范文一:典型报纸的受众定位
典型报纸的受众定位
光明日报坚持面向知识分子的独特定位、体现以教育、科技、文化、理论为宣传重点的鲜明特色。
解放军报读者对象是解放军和武警部队、预备役部队的民兵、军工战线、党政机关、大中院校等所有关心国防建设的人们。
经济日报以经济界职工和关心中国经济发展的国内外读者为对象.
中国青年报发行对象为青年人,主要为高中和大中专院校学生等青年知识分子。 报刊文摘满足了高层次读者多样且有重点的阅读需求。
人民政协报——影响有影响力的人 。
大众科技报面向公众进行科学普及活动的国家级科技类报纸。
公益时报主要目标读者:政府高层管理者,企业家群体,具有新锐思想的学者群,民政系统公务员,非政府组织的管理层和从业人员,基金会管理层和从业人员,大学生先锋队成员(参与民间组织和社团组织的大学生领袖),关心公益、积极参与各种公益活动、崇尚公益消费的广大市民。
环球时报中文版针对对关注日本、美国及台湾的新闻的读者;英文版目标读者群主要为外籍人士和在中国的英文读者。
健康文摘报针对各阶层读者,特别是中老年读者和患者。
经济参考报针对各级领导机关、经济工作部门、各类企事业及科研单位、大专院校和致力于现代化建设的其他各方面的读者。
青年参考为青年人办一份参考消息。
信息产业报IT行业的商业周刊。
中国产经新闻以产经、财经人士为主的社会主流群体。他们包括企业家、经济学者、政府官员以及正在或即将从事经济工作的创业人士。
中国信息报为经济界、企业界人士服务。
中国劳动保障报主要面向企业、事业机关单位的劳动保障工作者及城乡广大劳动者。 中国煤炭报读者群主要为煤炭企事业单位各级领导和决策者。
中国消费者报以广大消费者作为读者对象的全国性报纸。
中国石化报面向石油石化行业的综合性新闻媒体。
中国文化报文化管理者、文化经营者、文化消费者的报纸。
中国文物报面向社会,面向全国文物系统。
中国人事报面向各级党政机关领导、各级组织人事部门、企事业单位人事工作者、人力资源管理者和研究者。
中国包装报面向包装原材料、包装制品、包装印刷、包装机械等生产企业和包装科研、包装教育等单位传播。
中国老年报为广大老年人服务。
中国交通报67.8%的读者是有决策权、话语权的政府交通主管部门、企事业单位、科研院所的高中层人士。
中国花卉报面向园林绿化工作者、花木生产经营者、科研工作者及广大花卉爱好者。 中国电子报面向各级政府主管部门;通信运营企业、制造企业和增值服务企业;IT产品制造企业、软件企业及信息技术应用部门;半导体、材料设备元器件制造企业及相关设计、流通企业;汽车制造企业和汽车电子产品制造企业。
中国档案报适合于大专院校、学者、档案学研究者。
音乐周报面向专业音乐工作者、音乐教师及各地文化馆站干部、尤其是广大音乐爱好者。 市场报以不同层次的消费者为主要读者对象。
计算机世界面向IT行业的从业者,而且还包括了在其他行业中从事IT相关工作的从业者及爱好者。
中国电力报致力于电力工业的各级干部、职工、专家、学者,高等院校师生和社会广大用电户,为电力行业生产建设提供设备、材料、技术、信息的各个行业,关于电力工业建设的广大读者。
中国国土资源报针对国土资源系统干部、职工,大专院校、科研院所及相关行业。
网络世界以企业网络信息系统的设计者、采购者、建设者、应用者、管理者和增值系统集成商为主。
名牌时报面向国家各部委、办、局、省、市、县政府管理部门;各行业协会;企事业单位的领导及工作人员;图书馆;行业内的厂家、经销商;各大、中、型国营及民营企业等。 中国保险报以保险业的百万从业人员和已经投保及将要投保的各阶层人士为主要读者。 中国纺织报服务于各种经济成分的纺织服装企业和纺织服装院校。
中国工商报面向全国工商行政管理系统和广大工商企业。
中国汽车报面向中国汽车业界和汽车用户。
中国贸易报面向经贸界各机构与人士以及外向型企业。
中国经营报服务于中国的商务管理阶层。
中国黄金报读者对象:黄金珠宝的生产者、经营者、设计人员以及具有强力消费水平、追求高品质生活的人群。
中国航空报的读者包括中国航空工业及所属各企事业单位、院校的各级领导、各阶层管理人员、工程技术人员及其他工作人员;国家有关部委、中国民航的领导及管理人员;军委各总部及空军、海军、陆军航空兵的广大指战员;国外著名航空企业、工业公司及其驻京办事机构工作人员;相关行业人员及国内外广大航空爱好者等等。
工人日报的读者对象是全国广大职工和工会工作者。
范文二:浅论报纸的受众定位
张乐 (中国传媒大学 100024)
摘要:在媒体竞争日益激烈的今天,对于新闻媒体而言,准确 受众有以下三个特点。第一,广泛性。指受众成员组合和地
域分布上的广泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛性; 的认识和把握受众的概念、特点、类型及其对媒介的影响,清晰明确 第二,混杂性。因为新闻媒介的受众广泛地分布在全社会的各个 的受众定位是必不可少的。本文以报纸的受众定位为论述对象,围绕 角落,就相应造成了受众成员的混杂性特征;第三,隐蔽性。受 其必要性及定位的方法和类型进行论述。 众对媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。 关键词:新闻媒介;受众;定位;市场还有以下三个“新兴”特点。第一,在急剧的社会变动和开
放的社会联系面前,受众表现为旺盛的信息需求。求新、求变之 一、受众的概念、分类和特点心表现尤为强烈(受众对信息的需求比以往更旺盛);第二,市 1.受众的概念 场经济条件下决策主体增加,带来受众对硬性的决策参考性信息 受众一词来源于传播学的“受传者”,英语为AUDIENCE。原 的需求增加。(受众对决策参考性信息需求增加) ;受众群体 来仅指观众和听众,在传播学中包括了读者,成为对观众、听众 分化趋势明显,新增群体涌现,造成受众需求的多元与分化(受 和读者的统称。“受众”一词最早出现在由威尔伯?施拉姆著、 众呈现出多元与分化)。 余也鲁翻译的《传学概论——传媒、信息与人》一书中。书中给 二、受众定位的概念 “受众”一词下的定义是:“在传播过程另一端的读者、听众与 20世纪70年代美国著名广告经理里斯和特劳特提出“定观众的总称。”中国社科院新闻传播研究所陈崇山对“受众” 位” 一词所作的注释是:“受众,是一个集合概念,不论国家元首、 的概念,定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一所 政党领袖、社会名流还是普通老百姓,只要通过报刊、书籍、 机构甚至是一个人,定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的心 广播、电影、电视等大众传通媒介接收信息的人,统统称为受 理采取行动,即要将产品留在潜在顾客的大脑。时至今日,媒介定 众。”可见,在大众传播学中“受众”是作为传者传播信息的目 位已发展成为这样一个综合性的概念:指媒介在研究目标市场竞争 标接受者而被指称的,带有明确的对象性。 环境,研究目标受众需求基础上,根据媒介自身特点和资源条件, 2.受众的分类 确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定 (1)按照接触的媒介类别分,可以划分为报纸读者、广播 位、受众定位、形象定位、个性与风险定位、营销定位等。 听众、电视观众,彼此交叉。 受众定位的概念是传播对象由“大众”趋向“分众化”。而 (2)按照人口统计学原理,受众群体内部可以按照性别、 媒介的受众定位,是建立在受众本位思想基础上的。受众本位, 年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。 与媒介本位相对,它是指大众传播媒介在信息传播活动中,以受 (3)按照接触媒介的频率,可以分为稳定受众和不稳定受 众为中心,以最大程度地维护受众的根本利益为出发点,满足受 众。稳定受众是各个媒体的重点争取对象。 众获取信息的需要。而媒介本位以媒介所有者的利益为出发点, (4)按照受众不同的信息需求,可以分为一般受众和特殊 较少顾及受众特点,其传播具有明显的针对性不强的特点。 受众。主要是依信息需求的指向性的清晰程度来划分的。 不同的社会环境因素影响并促成了受众的不同特征。从20 (5)按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受 世纪60年代开始,美国就开始出现媒介从满足大众需求转向满众。凡是已经确定使用新闻媒介的受众称为现实受众。凡是具备 足 部分人、满足某方面需求转变,也就是从“广播”向“窄正常的媒介接触能力,但是还没有接触、使用媒介的受众称为潜 播”从 “大众”向“分众”的转变。 在受众,即其具备成为媒介受众的可能性。 传媒分众化策略,就是要在无序的、自由的大众中,根据 (6)按照新闻媒介明确的传播对象,可以分为核心受众和 各种不同的理解,对受众市场给予不同组合,使其同类需求得到 边缘受众。 最大化满足。按照经济学观点,就是用最小的成本,实现最大化 3.受众的特点 的效益(包括社会效益和经济效益)。尽管今天中国的传媒市场竞
的视觉习惯,但是与书报不同的是,电视节目台词的每行字幕在 明的人物的单独的全景或中景画面,竖播字幕。一般以秒为单位 字数上差别很大,第一行只有一两个字,第二行或者只有十几个 播放说明字幕,如遇到文字说明性大,多采用渐显渐隐或滚屏方 字,下一行没准又是几个字,眼睛会跟着字数的多少跟着前后移 式加工,可根据背景旁白或音乐的长短确定播放时间。 动,时间久了可能会有疲劳感觉。 4.3 台词字幕 关于台词字幕的选择,笔者提出以下五项建继承传统文字,在于推陈出新。创新更是渐进中继承,继承 议: 第一,不建议使用宋体、仿宋体字。由于字幕只占画中的变革。为繁荣我国电视剧屏幕文字的设计发展,丰富广大人 面的小 民群众文化生活,提高我国的屏幕文字的设计竞争力。在国际传 部分,宋体字呈现竖宽横窄的格局,再经过字幕设备信号处理, 媒的汪洋大海中创新发展。 遇上笔画多的字时会使画面上字幕出现停顿和朦胧的横,字幕感
觉不清晰,这也是前面所提到的观众评价字幕做得好坏与否的一 参考文献 个尺度。 [1]李焕勤 .《电视字幕设计艺术》、《电视字幕.特技与动画》,2002 第二,以36至42号之间的字号为宜,大的字号虽然看起来年第一期 清 晰,但每行可容纳的字数过少,太快换行的字幕,会更容易[2]马秀峰 .陈万平.《助教型物理课件开发中值得关注的几个问题》, 吸引 视线,影响观看的效果;过小的字号,稍远的距离就看不 《中国电化教育》总181期清楚, 同时用信号处理笔画多的字时,出现问题的概率更大,[3] 朱和平.世界现代设计史.合肥:合肥工业大学出版社 2004.8.:36页 因此也不 适宜使用。 [4]王梅.电影字幕:作为一种艺术形式.电影研究.,2005, (1):23页 第三,建议最好使用白字加黑边。电视里多数内容的亮度不 [5]期刊论文 电视字幕设计和制作技术研究 - 总裁2009(7) 会超过白色,想要增加画面下方字幕的清晰度,最好使用白字,
再加上一点黑边使字幕形成一个框架,这样即便画面亮度增大, 注释 清晰度也不会受到影响。 1.李焕勤.《电视字幕设计艺术》、《电视字幕.特技与动画》,第四,一些使用遮幅方法制作的节目,建议在遮幅下边沿以 2002:43下的黑底部分加台词字幕,这样既可使字幕更清楚,又不会使本 2.马秀峰.陈万平.《助教型物理课件开发中值得关注的几个问题》,来就已经缩小的画面被字幕占据,达到一箭双雕的效果,不过对 《中国电化教育》总181期:35于16:9高清晰度电视节目则另当别论。一些不采用遮幅方法制 3.朱和平.世界现代设计史.合肥:合肥工业大学出版社 2004.8.:36作 的节目,也应参照遮幅节目的方法来安排字幕的位置。 4.王梅.电影字幕:作为一种艺术形式.电影研究.,2005, (1):23第五,符合人眼视觉习惯的节目,看起来会轻松愉快,这种 5.期刊论文 电视字幕设计和制作技术研究 - 总裁2009(7) :45台词字幕采用中对齐方式。或者也可运用首对齐,同样符合人眼
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影视与传媒大 众 文 艺争已相当激烈,但是如果真正从受众需求出发,细分受众,关爱 大学新闻学院教授孙旭培把公共新闻概括为四句话:“培育和营 每一个受众群体,那么媒介的市场空间还是很大的而且极具诱惑 造公民社会,监督和构建公共领域,报道和指导公共事务,交流 力。媒介内容的专刊化、专栏化,是对受众分众化处理的有效办 和引导公共意见。”新闻媒介的受众定位最关键的步骤就是在正 法。专刊、专栏如果真正形成特色,将会极大地吸引特定受众注 确定位的总体指导原则——宽窄适度,范围适中——下确定核心 意力,产生稳定的受众期待心理。 受众群。 主要要考虑:受众区域定位、职业和身份定位、年龄
受众定位就是确定媒介整体和所设栏目明确的传播对象,解 定位、文化程度定位四个方面。
决向谁传播的问题。包括一家媒体的整体受众定位和各个版面、 2.媒介定位策略与策划 媒介定位有如下几方面策略:第一,频道、栏目的特定受众定位两部分内容。 特色定位:即卖点。如
同《北京青年报》主打时政类新闻而《新京报》主打评论一般, 三、进行受众定位的必要性l.受众对媒介的影响 不同的媒介有不同的重点;第二,使用人定位:例如中央电视台
在媒介市场竞争日益激烈的今天,受众的地位明显发生了变 《新闻调查》形式固定,但内容不确定;第三,内容定位,这个 化,而受众的需求也朝着更加多元化不断迈进。如何用有限的资 最为明显,做时尚还是做经济,做时政要闻还是明星八卦一目了 源来满足特定消费群体的需求成了我们的必修课。 然;第四,形式定位:例如中央电视台《全球资讯榜》形式很特
受众对媒介的影响可以说是非常巨大的,甚至某些媒介是为 别而《经济观察报》号称橙色经济类报纸;第五,个性与风格定 某个受众群体量身定制的。从受众角度来讲,他们的思维习惯、 位:通过版式、文风、文字倾向性反映;第六,营销定位。例如 知识体系、经济基础、社会地位以及社会阅历都会影响到对信息 《三联生活周刊》强调以新闻的笔触用人文解读生活真谛,不作 的接受,因此要将其按照一定的分类标准——例如年龄、性别、 农村题材,只作城市话题。
职业、受教育程度,甚至收入、个人爱好等等进行划分、归类, 根据以上几种媒介定位策略,具体到报纸的读者定位策划, 总结其类别特点,然后“对症下药”。不同的受众群体对应的媒 就是一家报纸在所有的报纸读者范围内科学地确定自身最优化的 介是不同的,甚至可以说受众的“口味”对于媒介的风格、内容 目标读者。众所周知,随着经济发展和科学技术水平的提高,传 以及发展方向起着决定性作用。 媒的发展速度极快,大众传播已进入了由“大众”走向“分众”
受众的需求由以下四项指标来衡量:第一,地理;第二,人 (或“小众”)、由“广播”走向“窄播”的历史时期。一家报 文:包括年龄、性别(如儿童、女性等)认知(如老年人需要完 纸已经不可能面向所有读者,必须有所选择,有所放弃,确定最 善、健康、保障等、色彩尽量鲜艳;青年人个性突出《北京青年 适合自己的目标读者。
报》首先采用粗黑体报道,意味着黑白分明、个性鲜明;第三, 从产业化运作的角度看,读者定位是报纸实现市场占有的 心理:包括生活方式、社会阶层等(在国外,杂志是给高端用户 基础。一方面,读者是报纸的消费者,一张报纸只有为读者所消 看的,电视是给大众看的;)第四,行为:动机,强调人的需求 费,所认可,才有市场,才能生存和发展。另一方面,报纸等媒 和产品对人的刺激。 介“双重出售”或“两次出售”的特殊经营方式,又使报纸的读
2.受众定位与异质竞争 何谓“异质竞争,所谓“异质竞者定位与报纸的广告效益联系在一起。因为报纸的读者又同时是
争”就是说由于几种报纸 广告主所推销产品的消费者,广告主往往只在那些拥有一定数量 之间的内容存在较大的差异,彼此之间难以相互替代。比如都市 和相当消费能力的读者/消费者的报纸上做广告。这就意味着, 报、体育报、电脑报、周末报之间就属于异质竞争。同属都市报 一家报纸的读者越密集,对广告主的吸引力也越大,也就越能获 纸,如果彼此之间受众定位不同,分别是老年人、青年人、高级 得更多的广告量。所以,在报业竞争的格局中,一家报纸要有良 白领或普通市民,它们也属于异质竞争。异质竞争的几种报纸由 好的社会效益和经济效益,首先就要有明确而合理的读者定位。 于彼此之间不能够相互替代,即使其中一种的价格有一定幅度的 从我国报纸功能的设定来看,不同的报纸发挥着不同的功 涨跌,对其它几种报纸的销量也不会有太大的影响。这就是所谓 能。譬如,机关报作为党和人民的“耳目喉舌”,通常是以宣传 的需求价格缺乏弹性的情况。例如,2002年《武汉晨报》和《武 思想的功能为核心来带动其他功能的发挥;传统晚报则突出传授 汉晚报》针对《楚天都市报》而挑起的价格战。虽然由于湖北省 知识、提供娱乐等功能;新近崛起的都市报则以全方位地为市民 新闻出版局的干预而仅仅持续了5天。但是仍然可以看出同质传播信息、提供娱乐为特色;各种行业报或专业报,大多以行业 化 竞争所带来的恶性市场环境。还有1999年南京地区的报纸或专业为依托,突出行业或专业方面的信息和知识。当然,具体 价格 战,导致政府有关部门联合下文规定了报纸的最低零售到一张报纸来说,即使是同一类型的报纸,其功能定位往往也是 价。反 之,《武汉晨报》的价格降得再低,也不会影响到零售根据实际情况来确定的,因而也会有所区别。 价为3元 的《南方周末》。阅读了《武汉晨报》的读者,并不《华西都市报》总编辑席文举说得好,“我们常说的报纸的 能获取《南 方周末》所提供的独特信息。因此以尖锐的舆论监定位,就是你的位置放在哪里,你的位置对面坐的是谁,你面对 督在国内独树 一帜的《南方周末》,才会一直稳居全国周末类报谁说话。”在新闻传播策划中,报纸定位策划是一种宏观策划, 纸首席。” 也是最重要的策划,因为“它就是要决定办出一张什么样的报纸
到报业市场中去争读者,也就是要生产一个什么产品到市场中去 四、如何进行受众定位 1.市场细分 抢买主。”成功的报纸定位策划,“是一个报社前进的灯塔,是
市场细分是根据受需求的差异,将整体媒介市场分为若干分 总编辑手中的望远镜”;而失败的报纸定位策划或者根本没有定 体市场的过程。市场细分后,每一分体市场都是需求相似的受众 位策划,则往往是“一个报社最大的失败。” 群体。受众需求的特点和选择越多,就越有理由把他们分类,通 参考文献 过分类,可以有效地满足他们的需求。市场细分分为以下几个步 [1]凌昊莹.《媒介经营管理》.中国广播电视出版社 [2]N?格里高利?骤,首先,描述你的受众,作合理有效的分类。然后,研究受众 曼昆著.《经济学原理》.北京大学出版社1999年9月版[3] 《南京规的需要及发展趋势,识别分体市场中的竞争对手,确定机会,避 定报纸最低零售价》,《中国报业》2001年第3期第63页 [4]王伟开威胁,并进行细分市场评价。而细分市场的选择依据这样几个 文.《南京:报业自律限制竞争,》,《工人日报》2001年2月 条件:市场的规模和发展前景、结构和吸引力,媒介公司的目标 16日 [5]张潇潇、郑一卉.《以“异质竞争”取代价格战——评2002和资源,受众需求的合理性。作为一家新闻媒体,要有观点、有 年初武 汉地区报纸价格大战的夭折》. 主张、有发现、有引导、要有影响力,要去影响有影响力的人, [6]《都市报的郊区战略》.吴江文 [7]《新闻传播策划就必须有独具特色的新闻类节目。 对报业运作的重要意义》视网联 [8]《媒体研究之论媒关于新闻节目,现在有了更加细分化的说法,时政新闻包括 介定位》.高世屹、颜彦 [9]《报纸分类广告现状》.李国际新闻、国内新闻、本市新闻等。以内容区分的有经济新闻、 冰、黄毅韬 [10]成美,童兵.《新闻理论教程》.中国人体育新闻、文化娱乐新闻等。过去只是讲的社会新闻,现在又有 民大学出版社 了民生新闻,市民新闻和公共新闻之说。
所谓民生新闻或是市民新闻,说得通俗点就是老百姓的事,
老百姓爱看,就是把“讲述老百姓自己的故事”落到实处,就是关 作者简介 怀民众,情为民所系。本土化和民众取向是这类新闻生存拓展的空 张乐,女,1980年生,籍贯天津,天津日报社文字编辑,现于中 间。对准寻常百姓,关心他们的大事小情,为他们分忧解难。 国传媒大学电视与新闻学院攻读硕士学位,专业方向:新闻业务。 公众新闻是在20世纪最后十年,美国新闻界提出的。关于
这 一理论与实践的发展引起了我国新闻界的关注与研究。华中
科技
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范文三:微博的定位思考
微博的定位思考
几年前我们还津津乐道于博客网络共享所带来的福音,转眼间博客的风头却被微博抢尽。微博是微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息即时分享、传播以及获取平台的方式。最早也最著名的微博是美国的twitter ,该产品在全球现已拥有7500万注册用户。2009年8月新浪网推出了“新浪微博”内测版,微博也正式进入中文上网主流人群的视野。
微博铺天盖地而来,形成了气场超强又尴尬难言的微博时代——前者是指微博已成为了许多人、尤其是具有话语权、社会活跃度高、年轻等人群以及他们附着的机构发声的重要途径,甚或是生活的某种方式;后者是指被微博呈现出的局限,其中包括微博的短命性。可以预见,不久的将来,微博或许又被其他什么更便捷的网络表达方式所取代。
然而当下,谁都不能忽略微博在传媒生态中的超强能力。而这种能量还将随着手机等移动终端设备互动功效的深度开发进一步被挖掘,呈现无限的可能。谁都在绞尽脑汁琢磨如何来利用微博达到推广个人品牌、企业文化和品牌甚至产品的目的。即使传统的报刊、电视台也不敢对微博有丝毫怠慢,争先恐后地建立微博,以期能与之互动,向其借力,让微博为自己插上新媒体的翅膀,使自己蜕变后重新飞得更高。
其实,微博对传统媒体构成的最大威胁,除了传播上的时间快捷、无成本、声音多元性之外,更在于它形成了“个个是媒体,人人是记者”的格局。媒体不再是掌握在少数人手中的工具,而是大众狂欢的舞台。但,这既是微博的优势,也是软肋。当微博成为了过于浩瀚的海洋,作为媒体受众方,其实已很难从铺天盖地的信息中寻找他们所需求的真实、权威、有用的东西。所以,智慧的微博操作者们在这场“微博的狂欢节”中应冷静下来,好好思考微博要做大做强,其奥妙何在?
有人说控制微博一般都有这种经历:第一步是“独钓寒江雪”——微博作为自言自语、自我娱乐,总在孤独中苦苦等待“被粉丝”和“被转载”。第二步是“对影成三人”——明确了自己的定位,有了自己的个性,才有资格来与别人对话。可以这样说,微博作为一种文化产品同所有的商品一样,必须要有自己的不可取代性才能找到生存的空间。对此,笔者试作以下的分析。
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一、都具有28万“粉丝”量的两媒体,为何一个生机勃勃,一个遭遇“僵尸” 所有的微博都在渴望“粉丝”、争取“粉丝”,但“粉丝”的数量并不能决定微博的能量。一是因为“粉丝”数量可由相关管理机构造假,配送无效“粉丝”,被称为“送白粉”。二是“粉丝”不转发和点评你的信息,便是一片“僵尸”,你的微博依旧无影响力。《重庆晨报》与重庆华龙网的的“官微”“粉丝”量同为28万多,同样以发布即时的城市新闻为主。但前者“官微”的每条新闻出来都会有几千上万“粉丝”的转发与点评量,后者却只有几个。也就是说,华龙网的“粉丝”虽关注了,却趴着不动,也不会第二次传播华龙网的新闻。为何形成这样的对比呢?这是由两“官微”定位是否准确、个性是否鲜明所决定的。前者把自己定位为重庆城市生活问题的发现者、解决者与服务者,市民的知心朋友;微博的个性真诚与随和并存,语言给人亲切、细腻、千叮咛万嘱咐的周到感。而后者面孔模糊,一会儿在扮演政府发言人的角色,过于严肃、死板;一会儿又在扮演商人,推销一些产品。语言与画面也缺乏个性,没注意到网络语言所需要的精炼与活泼。所以,即使它发布的消息与前者一样,仍得不到广大“粉丝”的积极回应。
以此可见,缺乏个性的微博在微博拼杀激烈的草创期,会首先败下阵来。
二、找准自己的定位是打造微博个性的首要条件
微博每次的出现本身只有140字,纵向连接才形成一个微博体系。由于它的特点就在于一个“微”字上,属于微表达,所以它的定位不应该是广撒网,而应是精播种,做好细分市场。
纵观国内一些有影响力的“官微”与“个微”,无不是在定位精准、做细分市场方面下足了功夫。
在传统媒体业中,“官微”比较有影响力的“南方周末”发表的微博仅有4260条,但“粉丝”已达近250万人,转发与点评量也很可观。这是因为它把自己定位为中国民生问题的关注者、重大社会问题“揭秘者”的角色,代表着一种民间立场来与相关机构对话,提出诉求。且代表的价值体系能契合当前人们的普遍需求,它能受到广泛的认同与追捧就毫不奇怪了。
让众多“粉丝”、尤其是男性“粉丝”私爱的“泡泡网”“官微”,其成功也在于其定位的“窄小”。它让自己扮演了数码产品比较公正的评估师与解读者,针对各种数码产品,如新上市的手机或电脑作出具有权威性的详细解读与评价,不但说好,更多精彩内容请关注
也会指出其弱点供“粉丝”们判断,并积极回复消费者的疑问。问答之间,也就维护了“粉丝”对其“官微”极高的忠诚度。
国内一些已做出品牌效益的个人微博似乎比官方微博更出彩,它们在定位上更能呈现出个体色彩,犹如一道道独门“私房菜”来满足大众的各种胃口。如“蛮子文摘”,微博数仅400多条,“粉丝”却近11万人,其每条微博的转发量从几百到几千,成为微博文摘第一人。其聪明之处在于如淘金般淘去了海量微博中的沙泥,只选少量的、当下人需求的精华展示于众,反而以少胜多,吸引了眼球。“巴学园”微博数三四千,“粉丝”近8万,互动性、转发率都不俗,它主要谈幼儿教育,锁定的是年轻妈妈,她们恰恰是微博这种新媒体的热情追逐者。“不知名的插画师”锁定的人群似乎更小众、小资,它的每条微博都展示出一幅唯美的插图画,仅仅224条微博,竟有162408位粉丝,转发与点评量都是成百上千,其“粉丝”大都是热爱动漫,富于幻想的高中生与大学生,该微博正好给了他们做梦的空间。
由此可见,微博的定位并非凭空想象而来,只有当你的微博找准某类人群的迫切需求,能与他们的价值观一致和互动,你的定位才算精准、才算成功。
三、微博只能通过“拟人化”(主要针对“官微”)、“哲理性”、“实用性”拼出自己的个性,才能令粉丝产生并保持情感的依赖感和忠诚度
1.“官微”的拟人化任何一个“官方微博”建立的目的,都是为了向受众展示自己、推销自己,令受众接受自己。但网络上人人平等,一个“粉丝”很可能关注了你,却一辈子都在和他更感兴趣的其他微博说话,这种不活跃的“僵尸粉”数量在营销上是无效的。如何让“粉丝”愿意和自己说话,并保持长期交流的兴趣呢? 这就必须让“官微”首先是一个人,并且是个有趣、有用、对位的人。为什么要做人?因为人只对人说话,人只和人有交流的兴趣。
碧浪官方微博为何可以吸引大量年轻的“粉丝”?是因为它把自己拟人化为一个“碧浪姐”的形象;其语气也很角色化,而不像企业开新闻发布会时所采取的硬梆梆的通告姿态。试着琢磨一下碧浪“官微”的语言风格吧:“能不能告诉我,怎么找个男友这么难啊,你们洗衣粉的爱情会简单一些么?”“相爱没有那么容易,每种粉都有它的脾气!”“不如我们跨物种相爱吧!”“姐已经决定把有限的人生投入到无限的洗衣服里去了!”它的语气娇柔、示弱,怯怯的探问中却展示出更多精彩内容请关注
一个机敏女子的收放自如。而许多“粉丝”正是通过认识这个娇羞的“碧浪姐”来认识碧浪品牌的。
杜蕾斯是生产避孕套的大企业。据AC 尼尔森统计,它今年的销售额增长将超过50%。这与它利用“官微”来提升自己产品的知名度、推广品牌有着极大的关系。它在运作自己“官微”的战略上不但打败了对手品牌杰士邦,也成为了少有的懂得以新媒体来进行品牌营销的企业。最初杜蕾斯将自身拟人为“宅男”,但进一步摸索才发现,“宅男”过于老实封闭的形象并不能吸引自己的受众群。随后它把自己变化成一个“有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的人,就像夜店里的翩翩公子。”这才激发与伸张了杜蕾斯消费者所需求的热情与“犯错”冲动。
2. 微博的“哲理性”、“实用性”与美感微博如果只承担传播信息的功能,便远远达不到受众所需,也不可能牢固地维护与受众的联系。只有你传播的东西能让受众在思想上产生共鸣,在生活中有所运用、在审美上生发愉悦,他们才会跟随你的脚步一直“粉”下去。
“官微”“时尚经典语录”已发表43632条微博,拥有近450万的“粉丝”量。它的语录充满哲理又浅显易懂,如:何必向不值得的人证明什么,生活得更好,乃是为你自己。”此条的转发量是410次,点评量是330次,互动相当可观。
《健康时报》的“官微”因为重视健康养生的小知识和求医问药的实用信息发布而深得“粉丝”的心。到目前为止,它发布了8848条微博,“粉丝”已达十二三万,成为健康行业报中跨界新媒体的佼佼者。
安妮宝贝的个人微博到目前为止数量仅有150条,却拥有500多万“粉丝”。为何能四两拔千斤?除了名人效益外,乃与她的微博沿袭了其一贯的文字唯美、思想新锐的风格大有关联。比如她最新的微博写道:“无常是雨后的柿子花,山雨欲来前的雷电,山顶繁星闪烁,以及人与人之间的相见、给予和忘却。”这段文字其实给人似懂非懂之感,却有2715的转发量和398的点评量,或许就是因为文字营造的美感使受众得到了享受。
由此可见,微博无个性便无价值。而要打造出个性,便要清晰地认识到自己该以怎样的面孔、角色示人?以怎样的语言、语气来表达?以怎样的资源来划定自己的边界?以怎样的优势来保持与“粉丝”长期的亲密关系?这些问题决解好了,才能找准自己的定位,突出自己的个性。
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范文四:浅论受众心理的广告定位策略
(广告本科论文格式范例)
浅论受众心理的广告定位策略(二黑)
作者:姜XX 指导教师:XXX,楷体三,
摘要(黑体小四):广告要取得好的效果~离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心~传播以受众为导向的今天~企业如果对广告受众的心理一无所知~影响广告受众心理的各种因素一无所知~将无法使其产品发挥应有的市场效应。受众心理直接影响传媒广告效果。不同的商品要根据目标受众的心理的不同确定诉求方式。,楷体小四、1.5倍行,
关键词(黑体小四):受众心理,定位策略,诉求方式,楷体小四、1.5倍行,
一、绪 论(一级标题,宋体小三)
(一)课题背景及任务(二级标题,宋体四号)
(内文:宋体,小四、1.5倍行)
社会主义市场经济发展至今,尤其在营销以消费者为中心,传播以受众为导向的今天,传媒领域,就是广告的竞争越来越激烈,广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里,密集型应对的是同质化相对较高的特定受众(本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者),精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明…… (二)受众观念的历史演变
1、受众观念的理论依据
所谓受众,简而言之就是指信息传播的接受者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众,第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了?? 2、受众观念的演变特点
二、现代受众心理特点对广告定位策略的影响分析
(一)受众心理
受众的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响,呈现出千差万别、纷繁复杂的状态,但从总体上看,各种需求之间又存在着共性。受众的行为受受众心理
?活动支配,按照心理学“刺激—认识”的理论,人们的行为动机是一种内在的心理活动过程,是一个不可捉摸的神秘过程,客观的刺激,可以使受众心理产生主观的认识,认同你的产品。所以要为广告主题定位,必须先研究受众心理?? (二)现代受众心理需求的特点
随着社会和媒体的进步,受众需求越来越呈现多样化、多层次化、高层次化。根
?据马斯洛的“需求层次论”,人的需求依次分为较低层次的生理需求、安全需求以及较高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。低层次的需要得到满足后,它的激励作用就会大大降低,高一层次的需要成为推动人的行为的主要动因。并且越往高层的需求,其激励性越大越持久。这给我们的重要启示是:随着媒介的日益
?弗里德曼,《社会心理学》,黑龙江人民出版社,1984年版 ?亚伯拉罕?马斯洛,《动机与人格》,中国人民大学出版社,2007年版
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发达,受众在通过大众媒介满足获取信息、接收知识、了解社会等基本需求后,高层次的归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等需求进一步凸显,并且随着媒体同质竞争的加剧,对这部分内容和服务的经营,成为培养媒体忠诚和确立品牌优势的关键。因此,今后媒介竞争的重点,应当放在较高层次的“自我”、“超我”需求的开发与满足上,而不能仅仅停留在较低层次的“本我”层面。并且在对受众“本我”需求的满足上,也不能曲意迎合不健康的感官刺激和低级趣味,陷入“低俗化”的误区。但受众需求层次的“上移”,并不是要媒体放弃对其基本需求的满足,相反大有文章可作。
受众在信息传受过程中,并不是完全被动地、消极地接受信息,往往也与传播者处于同样的位置,有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识,一方面对信息作品有自己的选择、理解和判断,不为传播者任意左右和支配;一方面也能积极做出反馈,向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进。
现代受众心理需求的特点可以归纳为:
, 泛化与高度化
, 情感化与感性化
, 个性化与多样化
, 健康化与绿色化
(三)广告定位新趋势
广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置,瞄准广告所针对的特定对象(即消费者),使他们在众多产品中发现你的产品的特质,使其具有良好的市场竞争力。
1、受众导向定位
受众导向定位是先确定媒体为谁而办,然后针对受众的需要进行各种定位。抓住了受众,也就抓住了市场,就会自然地赢得广告客户的青睐。这才是一个良性互动的过程。在采用受众导向定位时,应该更好地发掘受众的独特需要,使自己的定位与众不同,避免大而全的现象,这样才能在市场中独树一帜,吸引受众的注意力。
2、体验参与式定位
体验参与式旨在让受众去体验独特的品牌个性,参与相关的广告活动,从而提升品牌的差异化和相关性。例如百事公司的“百事我创”活动能激发消费者与品牌的主动
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沟通。百事公司突破性地把电视广告剧本的创作权交到了消费者手中,开创了广告制作的先河,并提出了一个新的营销理念——“消费者参与品牌建设”。一方面,消费者可以自己创作广告剧本参加比赛,胜出的剧本就会被拍摄并且播出,成为百事品牌建设的重要一部分;另一方面,消费者也可以参与这个比赛的评分、投票,参与决定哪个剧本最优秀,甚至参与决定这个广告片可以播出多长时间。
3、明星定位效应
明星的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿明星的心理现象统称为明星效应。明星效应已经在我们生活中的方方面面产生深远影响,比如明星代言广告能够刺激消费,明星出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。明星定位效应的原理是利用人们的慕名心理,在商品销售过程中,如在化妆品、香皂等广告宣传中,利用明星效应,选择大明星、歌星形象做广告,效果就很好。又如,国内外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告,一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。
三、以受众心理导为向的广告定位策略
从上面所述的受众特点和购买行为过程告诉我们,受众自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众心理分析,广告的定位策略应包括:受众认知心理策略、需求心理策略。 (一)受众认知心理策略
受众认知心理策略,即“树立第一”、以“品牌”为定位和“非可乐型”的定位策略。这些策略有利于吸引消费者的注意,促使其对广告展开心理加工过程。
1、以“树立第一”的定位策略
在日常生活中人们对任何被称为“第一”的事物具有浓厚的兴趣,并能产生良好
?的记忆效果。这符合“系列位置效应”的心理学原理,我们可以利用这一心理规律进行广告定位。受众是以商品在市场中的顺序和位置为知觉线索来进行心理加工并启动记忆系统的,总是能够记住某类商品中的“最早的”和“最好的”品牌,而提供评价标准的就有来自广告的因素,许多企业想通过广告树立自己商品的“第一”、“最好”的市场形象。据研究,最先进入受众心中被认为是第一的品牌,比处于第二位品牌的市场占有率要多一倍以上,而第二位又比第三位多一倍以上。“树立第一”的广告定位策略对开拓市场作用很大。我们举一例子:美国的可口可乐是知名品牌,占有
?黄希庭,《心理学导论》,人民教育出版社,1991年版
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世界饮料市场的大半空间,它取得的成功与准确的广告定位关系重大。“只有可口可乐,才是真正的可乐”这句广告词就是运用了“树立第一”的定位策略。其高明之处在于它没有直接说明自己是第一,避免了其他广告可能会产生的误解,但是它却暗示受众:可口可乐是衡量其它饮料的标准,在这一标准下,其他可乐都模仿可口可乐这种“真正的可乐”。“真正的可乐”就是广告宣传中选定的隐含着“第一”的独特的商品概念,它不含有任何炫耀自夸的成分,但却以其傲视天下的气势顺理成章地引起了受众的注意,并在其心目中留下了它确属第一的王牌印象。
2、以“品牌”为定位策略
如果商品不能在受众心中占据“第一”的位置,那么广告宣传该如何定位呢,依据受众的认知心理,应以“品牌”为定位策略。品牌名称并非一个简单的记号,它以其自身含的形象价值,可以使产品获得持久的市场优势。一个品牌走向市场,首先要明白自己的受众是谁。所谓品牌定位,就是对品牌进行设计,从而使其能在目标受众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求,是品牌建设的基础,是品牌成功的前提,是品牌运作的目标导向,是品牌全程管理的首要任务,在品牌经营中有着不可估量的价值。因此,品牌定位理论自诞生之日起,就发挥着愈来愈重要的作用,甚至被提升到品牌经营战略的高度。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位,以便在宣传推广时能向受众传达有效的信息。可以说,品牌经营的首要任务就是品牌定位。
3、“非可乐型”的定位策略
在某些逐渐成熟的市场上,后来者要想跻身其中,获取一份市场利润,非出奇招不可。“非可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给受众一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念,引起受众的注意,引导其展开新的心理加工过程,产生新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时,美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断,七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后,创造性地提出了一个新的经营观念,即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型” 饮料的代表出现,其广告词是“七喜,非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场,确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给受众留下了极大的想象空
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间,同时,这句广告词艺术地说服受众把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择:“不是可乐,就是七喜”,“如果想换口味,请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位,成为人们选择可乐以外的第一选择,销量直线上升,也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面,成功地站稳脚跟。
(二)需求心理策略
需求心理策略,包括对准受众的优势需要进行定位;根据受众需要的动态性进行定位;根据目标受众的需求特点进行定位以及根据受众的深层需要进行广告定位等。其目的是扩大需求,刺激消费,促使自己拥有更广阔的市场空间。
受众的需求是产生消费行为的内在动力,广告宣传的主要目的就是要唤醒受众的消费需求,并促使其转化为购买行为,为消费活动提供动力。
1、对准受众的优势需要进行广告定位
受众的需要具有结构性和系统性,其中必然存在着一个以其为中心、强度最大的主导性需要即优势需要,它决定着受众活动的方向和力度。优势需要能否得到满足,将直接影响着受众对商品的态度和购买行为。对准受众的优势需要进行广告定位,就是要求广告策划者在弄清受众优势需要的情况下,从商品的众多特性中,选择出最能满足受众优势需要的属性,作为广告宣传的主题,以达到广告目的。忽略了优势需要的广告,就如同在黑暗中向受众暗送秋波。有这样一个例子:国外有家制鞋商,起初以为受众对有关鞋的属性的关心顺序是:式样—价格—料子及小布件。于是他们把广告的主题对准了鞋的式样,但销售结果很不理想。后来,经过进行市场调查,询问了五千多名顾客对鞋的关心点,发现受众的心理期待与原先预测的出入很大:42%示要“穿着舒服”;32%表示要耐穿;16%要求式样好看;9%客要求价格合理。这说明受众在鞋子的方面的优势需要是穿着舒服,经久耐穿。据此,他们重新对广告进行了定位,突出了鞋地的舒适性,很快就打开了市场。
2、根据受众需要的动态性进行广告定位
动态性是受众需要的时间性特征,它表现为周期性和发展性。周期性是指受众的需要具有周而复始的循环特点,发展性则是指受众的需要不会停止在某一个水平上或层次上,总是要向前发展的。按照受众需要的动态性特征进行定位,它要求的是系列广告,有两种操作方式:一是广告的诉求重点要随着某些商品的季节性、社会生活习
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惯、消费淡旺季等时间特征而有不同的侧重,不可自始自终都是一幅面孔。有的广告就能很好地运用这个策略,消费淡季中多做品牌广告,而在消费旺季中广告则更多地突出自身商品的性能和品质,以增强竞争力,非常高明地将广告定位的战略性和战术性结合在一起,广告效果比较理想。另一种方式是根据消费需求从低级到高级、从追求数量到追求质量、从追求质量到追求享受这一心理轨迹设计动态广告,使广告定位的层次始终与受众需求的层次相对应。需要强调的是广告定位可以灵活地超前一点儿,但决不能落后于市场需要。因为建立在准确预测受众需要发展前景基础上的广告,会起到引导市场消费走向的作用,而落后的广告则只会是昨日黄花,有等于无。
3、根据目标受众的需要特点进行广告定位
目标受众是现代营销理论中的一个重要概念,指的是那些对某个企业的商品具有态度一致性和需要共同性的受众。市场营销理论提出的要求是,任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标受众群,深刻地研究他们的年龄、性别、经济收入、地域、社会地位、文化程度等背景材料,以此辩清对消费行为具有动力功能的需求特点,有针对性地提出广告诉求主题。广告诉求主题与目标受众的需求特点之间的匹配程度,将会增强广告说服的效果。某些针对女性受众的广告策略就显得非常“善解人意”。在对女性市场的定位研究中,人们发现,除非是女性专用品,在一般情况下,由男性在广告中使用各种家庭日常用品,更能投合女性受众的心理。当女性看到男性使用洗涤剂、洗衣粉、吸尘器等做各项清洁工作或替婴儿冲奶粉、换尿布时,就自然而然地对该广告的产品产生好感。这是因为现今大部分家务工作都是由女性承担和操持,使她们内心感到不满,渴望解脱,所以,当许多女性在广告中看到“男人做家务”的镜头时,特别感到温馨和感动。这类广告就是十分准确地把握住了目标受众的需求特点,使广告主题引发了积极的心理效应。
4、根据受众的深层需要进行广告定位
这一点是我们从美国心理学家海尔关于速溶咖啡的研究中得到的启示。本世纪,,年代,速溶咖啡作为一种商品投入市场,当时的广告主题是针对它物美价廉、省时省力、适应社会生活的快节奏而展开的。但是销售的情况并不像厂商预期的那样,受众中尤以家庭主妇的反应最为冷淡,原因何在呢,经过调查后发现,造成产品滞销的根本原因是定位不当,广告主题与受众内心的自我形象观念发生了冲突?? 四、常见的广告定位误区
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理解受众心理对于广告定位策略的制定具有十分重要意义。但在实际的操作中,由于对定位问题的理解不同,使许多广告走向了误区。
(一)定位贪大求全,抓不住要害
许多企业希望在极为有限的广告时间和空间里挤进产品利益点,如一种产品既滋
我们全家都爱吃”;“某某温暖全世界”等,这种阴又壮阳;老人宜儿童宜;什么“
定位方法就是贪大求全,广告没有特色,没有抓住要害,让受众无所适从,自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误,主要是企业舍不得任何一块市场,希望广告能够关照到所有的受众。但是这种定位方法实际等于没有定位,而是将一枪瞄向林子里所有的鸟,那就只好听天由命了。
(二)定位空间太狭小
与贪大求全的定位方法相反,定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额,所以挑选一个认为合适自己产品的市场,来运作自己的营销策略或广告策略,但是其效果往往并不明显。如:“万宝路”是香烟品牌的佼佼者,在20世纪50年代,“万宝路”将自己的品牌定位为女性烟民,虽然企业采取了一系列的促销手段,但由于女性烟民的数量规模不是太大,因而市场增长相当缓慢,结果导致“万宝路”20年的默默无闻,社会影响力也相对下降。后来,“万宝路”扩大了定位空间,把女姓受众改为男姓受众,其形象代言人定位为西部牛仔,这一策划使“万宝路”逐步走上香烟王国的巅峰。
(三)定位搞错了目标受众
许多企业广告定位搞错了目标受众。如某某洗发水广告:其一,长发女子满脸笑容在餐厅等待男友来临,男友一落座,便皱眉道:“有头屑,真没形象。”女子无奈摇头。改用某某洗发水之后,重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品——某某洗发水。其二,女子就自己的形象改变征求男友意见,各种改变都被接受,而女子提出剪发时,男友断然制止。广告语:“还是喜欢长发的你,某某人参洗发露” 。这几则广告的问题都出在一点:搞错了目标受众。它们无一例外地将男性的欣赏作为诉求的重点,而把产品的真正受众——女性放在次要位置。也就是不了解受众心理而进行传播。尴尬的并不仅仅是作品中的女士们,更是那些广告的所谓创意人员了。
总之,在知识经济飞速发展的时代,谁拥有先进的知识,谁就强力占有市场的主动权。对于广告业来说,更是如此。广告策划由于忽视受众心理的诉求、市场理解偏
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差等因素,出现定位不准确,不科学等等问题,有可能使企业失去占有市场的主动权,甚至面临难堪局面。在广告策划中必须通过认真分析受众心理来确定广告定位,才能取得广告的最佳效果,促使企业迅速发展。
总结
本文浅论了受众心理的广告定位策略,通过对受众观念、受众心理的层层递进,揭示出受众心理对广告定位的重要影响。从中我们知道受众自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众心理分析,广告的定位策略应包括:受众认知心理策略、需求心理策略。通过论述和分析,希望能对以后从事的广告活动实践有所帮助,更好的创造广告价值、产品价值、市场价值。
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参考文献(单独一页,宋体小四,1.5倍行)
[1]史九红,“受众本位意识析”,锦州师范学院学报,2003年04期 [2]夏凡,“受众中心论与中国新闻改革的走向”,南京林业大学学报, 2001年6月 [3]弗里德曼,《社会心理学》,黑龙江人民出版社,1984年版
[4]亚伯拉罕?马斯洛,《动机与人格》,中国人民大学出版社,2007年版 [5]晕轮效应 ,http://baike.baidu.com/view/485.html?wtp=tt,2008年6月访 [6]黄希庭,《心理学导论》,人民教育出版社,1991年版
广州电大广告专业组编
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范文五:试论《梨园春》栏目的受众定位
摘 要:《梨园春》栏目是河南电视台在1994年开播的一档以河南地方戏为主的电视综艺晚会栏目,创办十九年来,不仅受到了全国各地广大戏迷观众们的喜欢,还引起了中央领导的高度重视,从一个名不见经传的地方台栏目逐渐发展成为全国知名的品牌戏曲栏目。历经十九年之久的发展历程,目前,《梨园春》栏目依然是全国众多电视戏曲栏目中的领跑者。在戏曲市场低迷的情况下,《梨园春》栏目能一直保持着较高的收视率,与其明确的目标受众定位分不开。笔者将从《梨园春》栏目在核心受众群体和潜在受众群体两个方面来探讨其目标受众定位,以期能为其他同类电视栏目的发展提供一定的借鉴和参考。
关键词:《梨园春》;电视戏曲栏目;受众
作者简介:张荷花(1985-),女,河南省淮阳县人,周口师范学院新闻系教师,主要从事广播电视艺术学专业研究。
[中图分类号]:J9 [文献标识码]:A
[文章编号]:1002-2139(2013)-16-0-02
在电视媒体营销中,我们把电视节目的消费者称之为:目标受众。目标受众(target audience)具有一般“受众”的意义,但它又是特定的,是指传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求对象。[1]目标受众决定着传播渠道、传播活动形式和营销策略,同时又为传播内容提供方向和依据。[2]对于电视栏目,明确的目标受众定位是其进行大众传播最重要的一环。在戏曲市场低迷的情况下,《梨园春》的策划者结合实际情况,以受众需求为出发点,明确定位栏目的现实受众群体:首先,结合河南人爱看戏的实际情况,确立以河南受众为核心受众,并慢慢向全国的戏迷朋友辐射;其次,紧紧抓住河南是个戏曲大省,并且剧种多的特点,以豫剧戏迷为核心受众;最后,根据中老年人爱看戏,以中老年人戏迷为核心受众,并同时挖掘和培养青少年戏迷受众。
(一)以河南戏迷为核心受众群体
河南地处中原,文化积淀深厚,是名副其实的“戏曲之乡”。从戏曲发展历史上来看,自明清以来的四百年间,在河南省境内仅戏曲剧种来说就有豫剧、曲剧、越调等多达60多个剧种。从戏曲剧目上来说,有4000多出经典剧目。从河南戏剧流派来看,豫剧有常香玉、陈玉真、崔兰田、马金凤、阎立品五大名家流派;曲剧有张新芳、海连池、马琪等几大名家;越调有申凤梅等领衔人物。最后,从戏曲教育方面来看,河南的戏曲艺术教育也比较兴旺发达,全省各地、市、县建有很多戏校,为戏曲界培养了很多戏曲人才。像当年的河南省郑州市戏校,经过几十年的不断发展壮大,如今已经发展成为中原文化艺术学院。
爱看戏,爱听戏,爱唱戏,成为中原百姓文化心态中的本质属性和文化欲望中的正常需求,成为他们文化生活中不可或缺的重要内容。[3]《梨园春》栏目的编导人员利用河南戏曲资源丰富这一优势条件,栏目创办时意识到应该充分挖掘本土特色,以河南农村居民为主要目标受众,同时向周边地区和全国其他各地辐射。制片人蒋愈红的一句话最有代表性:“《梨园春》的特色是戏迷擂台赛,突出娱乐性,吸引更多的各个层面的观众参与和观看”。[4]从《梨园春》创办开始栏目组就开诚布公地宣布这是为农民打造的栏目,所以文化水平和收入都较低的农民一直是栏目的主要受众。
华中科技大学中国乡村治理研究中心在全国10个省市25个村庄所做的问卷调查显示:戏剧是老年农民(61岁及以上)最偏好的电视节目,其比例占到了调查人数的51.6%;而对于中年农民(36-60岁)来说,其对戏曲的偏好程度也仅仅位次于电视剧、新闻联播、民生法制新闻之后列第四位,其比例也占到了调查人数的35.9%,即便是对于那些年龄在18-35岁的青年农民来说,仍然有10.5%的人喜欢看戏曲。[5]
河南人爱看戏、爱听戏、更爱唱戏,田间地头、公园树下、广场庭院到处都能听到戏曲的声音。在我们的访谈中,发现45-65岁和65岁以上这两个群体在公园树下及广场下经常组织一些戏迷朋友来表演戏曲。尤其是65岁以上的这个受访群体,他们当中的很多人都是农民,一辈子没上过学更不认识字,但是在讲起来戏曲里三皇五帝的故事却是滔滔不绝。很多农村中的年长者,尽管不认识字,却经常用传统戏曲文化中的故事去化解家长里短的一些现实矛盾。在受访的45岁到65-65岁以上这两个群体,无论是城市还是农村的,他们对戏曲的热爱程度丝毫未减。目前,在河南农村,谁家要是有结婚办喜事的,像《抬花轿》、《小二黑结婚》、《朝阳沟》、《倒霉大叔的婚事》等这些经典的戏曲唱段经常会播放,有人曾戏言《朝阳沟》是农村的婚礼进行曲。由此可见,《梨园春》在农村的收看程度是比较高的,可以说戏曲在农村仍然有着广大的市场空间。
(二)以豫剧戏迷为核心受众群体
豫剧起源于明末清初,是在河南梆子的基础上,不断进行继承、改革和创新发展起来的,建国后因河南简称“豫”,所以称其为豫剧。[6]豫剧距离今天不过二三百年的历史。论古老,豫剧比不上昆曲;论功夫,豫剧比不上京剧;论优美,豫剧比不上越剧;论趣味,豫剧比不上川剧。然而,论观众人数,豫剧却居全国之冠。[7]2006年,据国家文化部统计国有专业豫剧团体数量为167个,除河南省外,湖北、安徽、江苏、山东、河北、北京、山西、陕西、四川、甘肃、青海、新疆、台湾等省区市都有专业豫剧团的分布[8],是我国最大的地方剧种,也是全国拥有专业戏曲团体和从业人员数量最多的剧种。另外,除专业戏曲团体外,戏曲专业从业人数也是最多,豫剧的演员群体中竟然有九个民族的人员,这也正是豫剧如此热火的奥妙之一。
从1994年开办到今天,《梨园春》已走过了19年历程,作为河南的一个名牌电视栏目,《梨园春》一直在努力。河南是个农业大省,现代农业技术的发展,让越来越多的河南人走出河南,走到了全国各地。2011年第六次人口普查显示,全省人口已经达到一亿,农村人口占到70%。河南又是个戏窝子,河南人是出了名的爱听戏又爱唱戏。2000年5月《梨园春》赴新疆慰问演出;2001年5月北京举办连续8天的“梨园春北京戏曲周”;2001年8月5日《梨园春》赴兰州慰问演出;2002年8月,栏目又奔赴宝岛台湾进行了两场现场直播。除了各地的慰问演出活动之外,《梨园春》的海选活动选择在全国的各地城市举办。2006年赴澳之星选拔赛分别选择在郑州、徐州、邯郸、襄樊、太原5个城市进行,可以说只要是有豫剧戏迷的地方,就能看到《梨园春》的擂台赛。 (三)以老年戏迷为核心受众群体
中国老龄工作委员会办公室于2006年2月23日发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》中明确指出,2004年底,我国60岁以上老年人口为1.43亿,到2014年老龄人口将达到2亿,2026年达3亿,2037年超过4亿,2051年达到最大值,之后一直维持在3亿—4亿的规模。[9]上一小节里我们谈到戏剧是61岁及以上的老年农民最偏好的电视节目,其比例占到了调查人数的51.6%。我国的人口老龄化与发达国家的人口老龄化的情况截然不同,发达国家的城市人口老龄化水平一般高于农村,而我国农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点,这种城乡倒置的状况将一直持续到2040年。调查显示,目前电视戏曲类栏目的核心受众里老年群体占了50%以上,也就是说老年人口快速的增长,意味着老年电视的受众人数也会随之不断增长,特别是像《梨园春》这档老年受众比较多的电视栏目的需求量也会大大增加。
虽然我国进入人口老龄化的时间没有老年电视节目起步早,但是我国的人口老龄发展速度远远超出了目前老年电视节目的发展速度。可以说,与广大的老年受众群体规模相比,目前我国老年电视节目的供应数量明显不足。目前电视节目数量和质量已经远远不能满足老年电视观众的需求了,巨大的收视需求和广阔的消费前景,对于《梨园春》这档电视戏曲类栏目来说,又是一个庞大的亟须开发的市场。由此可见,对于《梨园春》戏曲栏目来说,在当前和今后一个相当长的时期内,如果能够继续赢得老年受众群的支持,《梨园春》的收视率会更上一层楼。
(四)有意识地培养潜在受众群体
另外,《梨园春》又从发展的角度来培养潜在受众群体,电视机前的受众观看擂台赛时,通过拨打热线电话给参赛选手打分,还有机会通过节目的抽奖环节获得意外大奖。还有一部分受众通过录像及网络视频的形式观看节目,喜欢的不喜欢的他们一样可以和现场的受众一样,通过论坛发表自己的看法,提出自己的建议。受众在欣赏到自己喜欢的节目内容时,还可以向栏目及时反馈自己的信息,更彰显了栏目贴近群众的特点。
2007年,《梨园春》戏迷擂台赛全新改版,在原来戏迷擂台赛的基础上,依照赛季的形式,全新推出真正的草根戏迷明星。栏目以5周为一个周期,分别有成人擂台赛季,家庭擂台赛季,少儿擂台赛季,学生擂台赛季。特别是家庭擂台赛的举办,以家庭为单位,父母与子女一起观看戏曲节目,在最大程度上拓展了戏曲的潜在受众群体,还能在一定程度上解决戏迷老龄化的问题。在节目评委方面也有新的创新,随着网络戏迷群体的增多,栏目开始启用论坛戏迷评委团。在介绍论坛戏迷评委时,并且叫的都是网名,可以说团体赛季的举办与论坛戏迷评委的举措,无不体现着《梨园春》与时俱进的栏目发展理念。
注释:
[1]目标受众简介[OL]:http://baike.baidu.com/view/1115202.htm.
[2]目标受众简介[OL]:http://baike.baidu.com/view/1115202.htm.
[3]欧阳宏生.广播电视学导论[M].四川:四川大学出版社,2004:266.
[4]刘菁.《梨园春》制片人访谈录[J].视听界,2005(07).
[5]宋丽娜.乡村社会变迁中的代沟问题——以电视为切入点[J].华中科技大学学报,2008(06).
[6]赵云欣.论河南豫剧现代戏的音乐发展[J].未知,2011(18).
[7]杨晓民,郑泰森.河之南[M].北京:人民文学出版社,2010:196—197.
[8]河南戏曲网:http://www.hnxq.com/xqys/xqbk/2011-12-16-412.html.
[9]中国人口老龄化发展趋势预测研究报告:http://finance.sina.com.cn/g/20060224/16202371191.shtml.
参考文献:
[1] 刘京林.大众传播心理学,从现代心理学视角看大众传播[M].北京:北京广播学院出版社,1997.
[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
[3] 刘敏言.关于《梨园春》的文化思考[J].中国戏剧,2004(08).
[4] 云海辉,杨燕.《中国戏曲互联网传播的受众及其需求》[J].《现代传播》, 2011(08).