范文一:论文浅析饥饿营销
摘要
近年来,随着社会的进步,经济的发展,人们生活水平也相应地有了很大的提
高,对新事物和高端产品有了更多的购买和拥有欲望。一些企业也恰恰运用消费
者这些不满足,物以稀为贵的消费心理来快速大力推广其产品,因而产生了“饥
饿营销”这种营销侧略。例如,在我们日常生活和工作中,常常碰到这样一些现
象,买新车要交定金排队等候,买房要先登记交诚意金,甚至买iPad,iphone还要等候,还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象。并由于苹果全系列产品的
热销,以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利,更有甚者,北京某
苹果专卖店因发生黄牛与店员因购买iphone4s冲突而暂时关门停业,这让“饥饿
营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖,引起大家的广泛关注。在国
which not meet, and this was a unique and effective market means. The scarcity of
products made apple brand, and set up the apple high-end image. So, to the hunger
marketing , its actually definition, the effects on an enterprise beneficial or harmful,
what its concrete operation in today’s China and the market prospect of the
development and how, in this paper there will make a concrete analysis.
Key words: hungry marketing, marketing strategy,
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第1.1节:什么是市场营销
市场营销,Marketing,指企业为满足市场需求并获得利润,而进行的与市场有
关的活动。现代营销学之父——菲利普?科特勒对市场营销下了定义:市场营销
是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会
和管理过程。然而,菲利普?科特勒于1984年对市场营销又下了定义:市场营销
是指企业的这种职能认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选
择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或
方案),以便为目标市场服务。而格隆罗斯在“顾客价值理论”中给的定义强调了
营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩
固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。他又强调了营销的目的:营
销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其
他参与者的关系,实现各方的目的。美国经济学家麦卡锡于1960年也对其下了
定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费
者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过
程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。这一定义虽比美国市场营
销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营
目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中
间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活
动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包
括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、
售后服务等。
市场营销理论经过了一系列的发展过程,其中主要有以下几个重要阶段:第一阶段:初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,源于工业的发展。这时市场营销的研究特点是:1着重推销术和广告术,没有出现现代市场营销的理论、概念和原则;2营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段:应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段,此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会,被广大企业界所重视。第三阶段:形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段,市场开始出现供过于求的状态。第四阶段:成熟阶段。80年代至今,为市场营销学的成熟阶段,表现在:a.与其他学科关联,b.开始形成自身的理论体系;80年代是市场营销学的革命时期,开始进入现代营销领域,使市场营销学的面貌焕然一新。对于中国国内来说,市场营销从1979年引入中国,逐渐在80年代形成,在90年代以及21世纪更为关注。
市场营销学作为独立的学科,它是市场营销原理和市场营销管理的结合,市场营销学架构主要分为以下部分:市场营销基本理论,市场调研分析,营销战略,营销策略,营销组织与控制,营销的应用与创新。
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第1.2节:现代市场营销策略
产品生命周期各阶段的营销策略
1.引入期
a.快速掠取战略: 高价格、高促销费用。
适用条件:大多数潜在消费者不了解该产品;已经了解这种新产品的人急于求购且愿意按价购买;面临潜在竞争者的威胁,应迅速使消费者建立对自己产品的品牌偏好。
b.缓慢掠取战略: 高价格、低促销费用。
适用条件:市场面比较小;市场上大多数消费者已熟悉该产品,购买者愿意出高价;潜在竞争威胁不大。
c.快速渗透战略: 低价格、高促销费用。
适用条件:市场容量很大且消费者对这种产品不熟悉但对价格很敏感;潜在竞争激烈;企业随着生产规模的扩大可以降低单位产品生产成本。
d.缓慢渗透战略: 低价格、低促销费。
适用条件:市场容量很大且消费者对该产品已经熟悉但对价格反应敏感;存在潜在竞争。
2.成长期
改善产品品质,寻找新的细分市场,改变广告宣传的重点,在适当时机,可以采取降价战略。
3.成熟期
市场改良,产品改良,市场营销组合改良
4.衰退期
继续战略,转移战略,收缩战略,放弃战略
我国加入WTO后,实行外贸经营权的依法登记制度,而且更加开放的国内市场导致的竞争促使企业形成良好的进步机制,这将从根本上改变我国企业进行国际化经营的环境,使越来越多的企业走上国际化经营的道路。
我国企业要想在国际市场上驰骋,还必须进一步发挥优胜劣汰的市场竞争机制,通过收购、兼并和跨国经营形成更多的跨国公司、跨国企业集团。对于国内众多的中小企业来说,更可以从保持和强化竞争优势出发,与国内外企业结成动态战略联盟,共同开发新产品、新技术,联手开拓海外市场,以降低成本,减少经营风险。联想集团的国际化战略为我国企业走向国际化经营提供了一些宝贵的经验。联想为自己向海外发展设立了三部曲:第一步是办贸易公司,以了解市场,积累资金,选择产品开发的突破口;第二步是成立有海外研发中心、生产基地和世界销售网络的跨国集团公司;第三步是在海外股票市场上市,形成规模经济。
除了以上的发展战略,企业还需慎重考虑其目标市场或投资区位战略。这包括该企业的经营目标、技术水平和实力。常见的战略方针有:1.资源性投资仍然是我国近期海外投资的主要战略目标。其中获取制约我国经济发展的生产性资源是现阶段海外投资必须考虑的投资重点。2.高新技术产业。如航天、原子能、生物工程、激光技术、超导材料等方面已接近或达到世界先进水平,但是这些新技术产品在国内市场需求不足、利用率低,而在国际市场则前景广阔。因此,这些技术和相关产品应向消费及需求层次比较高的发达国家出口,或直接投资生产与销售。3.专有技术。主要指我国具有传统特色的技术,包括古典园林、中国国画、中医中药、手工艺品和传统食品等。这些技术和产品可以转移到文化背景相近的日本、韩国和东南亚地区,还可以通过海外华人网络向全球市场拓展。 4.标准技术产业。一般指纺织业、机械制造业等,这些产品的技术要求已趋标准化,市场竞争的关键在于商品价格的高低,而影响商品的主要因素是原材料和劳动力等生产成本。因此,这类技 3
术可以转移到一些资源丰富、劳动力低廉、交通便利的邻国和发展中国家,并向第三国出口。5.适用技术产业。主要指符合那些发展中国家经济发展、技术水平、生产结构和消费水平的相关技术。
然而,关于企业进入国际市场的方式,主要有三种模式:一是贸易式进入,如通过代理商,经销商或直接设立境外销售分支机构,子公司,开拓国际市场;二是契约式进入,如许可证贸易、特许经营、技术协议、服务合同、管理合同、建筑或交钥匙工程合同、生产合同和合作生产协议等安排。经营方法、管理经验等无形资产;三是投资式进入,即通过对外直接投资,采取投资新建、跨国并购(独资)和合资经营(股权投资)以及策略联盟等形式转移各种经营资源。
最后,企业的国际化发展离不开国家的政策支持。首先,有关主管部门应尽快研究、制订中国企业境外投资法,统一和规范对国有企业、民营、私营和合资等各类性质企业进行境外投资的标准、审批程序和管理办法,以法律形式公布,规范其境外投资行为。其次,要制订我国企业海外经营的鼓励和保护性政策措施。提供信贷与补贴以增强跨国企业的国际竞争力,特别是对高新技术要适当放宽审批标准、外汇融资便利,优先允许上市等。对我国企业实现出口退税,对资源开发型投资项目产品进口实现关税减免,对海外直接投资的收入可以降低征税率。
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第2.1节;饥饿营销的产生
饥饿式营销是在孟子“君子引而不发,越如也”的基础上演变而来的,类似于囤积货物、待价而沽。西方经济学中的“效用理论”,是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感,它属于一个心理概念,具有主观性,这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。
在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值。这一来源之说虽然无从考究,但却非常实用,一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广,在界内被冠以“饥饿营销”之名。那么,饥饿营销存在的理论基础是什么呢,我们认为,西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为,效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感,这种产品或服务的价值就会被极度放大,成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头,它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
根据《营销三维理论》,人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化,伴随社会的发展,人类的要求也在不断的提高,人永远也无法满足自己,人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式,即:幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出,一旦消费者的欲望被拉动提升,为了保持一定的幸福水平,消费者必须从产品或服务中获得更高的效用,为满足欲望的消费也就应运而生。这时,在市场上,卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务,无论是价格还是数量,卖方拥有更大的话语权。电视,广播,报纸,杂志,网络等发达的现代传媒体系,使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势,面市报道,缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线,扩大了饥饿营销战场的深度与广度。
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第2.2节:饥饿营销理论
饿营销与传统营销的区别:概念不同,“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。“传统营销”指的是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给
尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。另外,它们的强调重点不同:“饥饿营销”是限量出产。“传统营销”是关注生产最后,核心不同:“饥饿营销”是以“吊胃口”的方式引来消费者的关注而后以限制出产量的方式跟进。“传统营销”是交易,诱使对方发生交易尽快获利的这样一种方式。
”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到 在市场营销学中,所谓“饥饿营销
调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表明上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值,这个附加值分正负。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础,有了这些,加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态,其品牌无形中会得到了很大的宣传,其价值和号召力都会成陪地放大,为今后的持续热销打下基础,并建立忠诚度更高的客户群体。
俗话说,饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说,一个又硬又冷的粗面馒头也
用理论”。效用会被视为第一美味。这一简单的常识,被西方经济学者归纳为“效是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广,这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。营销原理:饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高的利润。最终目的:饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。成功因素:“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。所以说,饥饿营销比较适合一些单价较高,不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或领先优势,业已形成一定范围的品牌黏性。潜在风:险客户流失。饥饿营销要根据自身产品及品牌优势,掌握火候推出,防止客户购买感情转移。品牌伤害。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。市场衰退。从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以,还必须在衰退前,用新的产品或服务代替。
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饥饿营销策略应注意的问题:一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会不断发生新的变化,购买行为关键性因素会发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控市场动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。二、饥饿营销策略要
”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”,一味地高挂消费者的胃口,掌握好“度
会消耗一些人的耐性,一旦超过其心理底线,猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行,任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿,3分饱”,给市场预留适当弹性,把握好尺度是非常重要的。总之,强势的品牌,优秀的产品,良好的营销是关键,任何企业,都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的,无论是哪种营销方式,我们都要把它用到恰到好处。
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第2.3节:饥饿营销的运用
“饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象,提高品牌附加值,而有意调低产量,或是积压货物,推迟产品上市时间,以制造供不应求的“假象”,造成消费者疯抢的火热销售场面,而采用这种营销方式最为成功的企业,都无一例外的呈现出这一独特的传播形式:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—用户排队抢购—全线缺货。实际上前期的发布会是在对产品进行宣传,而在等待的相当长一段时间里,产品性能的宣传和广告投入是对产品品牌附加值的增值过程,然而,更具宣传力和影响力的方式则是消费者对产品的疯抢状况,可以说,消费者本身的消费行为成为产品最好的宣传方式。 连夜排队、大量采购、产品疯抢的情况形成热销局面,这将刺激潜在消费人群的购买欲望,实现仿若“多米诺骨牌”般的带动效应。这种营销方式具有较强的影响力,倘若能够成功,将产生巨大的销售热潮,但是需要把握合理的“度”。即便消费者都明白“饥饿营销”的存在,但是为何却仍然受到相应的宣传影响呢,那是因为消费者对产品还蕴含着一种时尚、潮流、身份品味的界定,因而衍生出一系列品牌的追逐者,而这部分追逐者实际上就是营销环节的重要部分,是刺激潜在消费者的关键,但是过长的饥饿营销或导致用户“饿过头”而出现“饥不择食”的情况,致使消费者放弃原有品牌的追逐而给竞争对手提供机会。另外,而要保持长期的品牌地位,仅靠营销手段也是不够的,产品品质、技术突破才是维持长久发展的关键。
饥饿营销成功的基础有: 一、心理共鸣。产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。二、量力而行。俗话说的好,“没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿”。厂商需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这是大家所不想见到的。把握好尺度,是厂商始终考虑并关注,同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象,这一环节
还应视为重中之重。三、宣传造势。消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。四、审时度势。在非单一性实验条件下,消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例发生新的变化,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化,值得商榷。
企业运用时注意事项:“饥饿营销”策略在文化娱乐行业运营的比较多,通过立体造势,制造读者和热销局面,轻松地让购方感到紧俏压力,通过足够的宣传面可以实现对竞争对手的封杀,最大限度地挖掘其潜在消费者。在中国“饥饿营销”的发明者是广州本田,但是随着市场经济的发展和信息的传播,现在越来越多的消费者都已经了解和认识了“饥饿营销”的销售方式,他们不会为了某一品牌的产品而去等待那么长时间或者非要加价去买,现在对于大多数商品而言,消费者可供选择的种类和品牌都很多,所以,他们认为没有必要“单恋一枝花”。因此,虽
”取得成功的企业案例,但是,运用“饥饿营销”还是应该然有不少运用“饥饿营销
要慎重,运用之前必须要考虑:产品是否对消费者有足够的吸 8
引力和诱惑力;产品是否短期内具有不可替代性;公司是否具有进行大规模营销的实力和能力。只有这三个方面的答案都是“是”的情况下,企业才可以考虑使用“饥饿营销”。而且,“饥饿营销”一般只适用于强势品牌,相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。同时,对于弱势品牌而言,除了其品牌忠实消费者之外,一般消费者对于弱势品牌的要求都比较苛刻,所以,如果不能马上购买到产品,大部分有意向的消费者可能都会流失。所以,“饥饿营销”成功与否,与其竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关,只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。 需要注意的是,“饥饿营销”是一种很特殊的营销方式,企业在运用时不能与其应具备的商业道德相违背。而且,“饥饿营销”仅仅是一种营销方式,它必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上,因此对于企业而言,提高产品的性价比和美誉度才是最重要的。
当然,“饥饿营销”也不能随便采用。首先,必须有一个强大的品牌作为号召力,很难想象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销,这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑,用得好,可以使原来的产品品牌更加具有号召力,同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好,还会对品牌造成伤害,从而减少利润。总之,我认为从市场操作手段来讲,需要把握三个关键环节。一是创造心理共鸣,再好的产品也需要消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间;二是量力而行,厂家需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这一环节应视为重中之重;三是宣传造势,消费者
的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。四是审时度势,消费者的购买行为关键性因素经常发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,厂家需要密切监控市场动向,提高快速反应的机动性。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价,限供量,加价卖”,正如上述所说的,强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键,才是基础。不了解对手,不认清自己,简单地去操作,是存在一定的风险的。我们要做的就是将“饥饿营销”用到恰到好处,这样就会让企业于经济飞速发展的今天在市场上占领一席之地,取得较高的市场地位,让企业得已长久发展。
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第3.1节:早期中国市场上的饥饿营销:
入世后的中国汽车市场
“饥饿营销产生的背景,还是在于市场需求旺盛,而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是,采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。”在中国,将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价,以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业,推盘的时候小批量推,造成紧缺的局面。
“饥饿营销”让买车者排队或加价购买,加价部分不开票也要买。一段时间以来,每当知名品牌汽车新款上市,多采用饥饿营销方式上市促销。一些新车上市,推出时都要排队等候,有的要先交钱排队,有的要加价销售,甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售,以扩大“热销”的影响,到产能达产后可以快速销售。其实更多的原因是由于很多新上市的车型根本没有现车,消费者必须排队订购,仿佛“供不应求”的局面再次降临车市。不但雨燕、颐达、新奥德赛、雪佛兰景程等新车型严重缺货,就连威乐等一批“老将”也挂起了“没货”的招牌,整个车市骤然紧张。迫于市场无常,国内车厂现在推出新车时已变得非常谨慎,总是希望提前试探一下反响,再决定对策。此举固然稳妥,但折射到市场上,也造成了一种市场“饥饿”,间接形成了“饥饿营销”的态势。与正常的营销模式不同,“饥饿营销”是指在产品开发上追求一种独特性、在产品销售上采取供应低于需求的方法,营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛,使消费者一时“千金难求”从而产生“急切求购”的心理,以便实现企业预期目的。此前,广州本田一直是国内车厂“饥饿营销”的高手,当然,这与中国消费者对“雅阁”的认可程度高有很大关系。不过,随着市场变化和自身产能扩建,从去年下半年开始,广本也逐渐放弃了这种手段。
可是,现在国内很多新车却重新拾起了“饥饿营销”。在上海车展上赚足眼球的长安铃木“雨燕”,目前在北京依然难觅踪迹,不仅经销商在眼巴巴地等待,很多
消费者的胃口也被吊得高高。大北方新起点长安铃木4S店东直门分店销售员毕先生很无奈地告诉记者,“直到现在,我们连展车都还没有等来”。而一位已经预定了“雨燕”的张先生则表示,他听说买的人不少,所以抓紧时间预订了一辆。销售人员告诉他,大约一周以后才能提车,不过,这并不是非常确定的时间,不排除再往后推的可能性。无独有偶,东风日产似乎也和消费者玩起了“饥饿营销”。新车“颐达”的宣传铺天盖地,吸引了大量消费者的关注,然而有价无车,只能提前预订,甚至出现消费者主动加价预订的现象,大部分订户还必须要等到两个月后才能提到车。据东风日产透露,目前全国已交付订金的消费者就有近7000人。利用消费者对新车型的新鲜采取“饥饿营销”本无可厚非,况且,对于新车型而言,生产设备的调试,配件的采购等都需要一个准备期。但不可否认的是,“饥饿营销”也是一把“双刃剑”,从目前的市场状况看,也许在短期内可能奏效,可从长远看,如果运用不当,易使品牌和车厂诚信形象受到一定程度的影响。
车市上的饥饿营销现象导致出现了“加急费”现象。即消费者要再在二级经销商那里交纳“加急费”才可提到现车。否则必须“排队”购车,而这个“队”基本上要排到两个月以后。一些资深营销专家表示,中国市场作为一个新兴市场,消费者对于品牌的忠诚度和依赖感并不强,他们往往认为被抢购的东西就是最好的东西。而“加急费”出现的原因是,一方面,厂家推出的换代新产品亮点突出,物美价廉,引起了消费者的极大兴趣,得到了他们的认可;另一方面,上市的新车产量小,且适销对路,形成了局部供不应求的局面,导致加价售车的情况出现。据了解,提现车多加收的费用,经销商不开发票,这对经 10
销商来说不仅增加了营业额,而且增加的这部分营业额还不用纳税。
除了国产,大量进口车也采用“饥饿营销”的方式。虽然我国加入了,,,,大批款新价廉的进口车积在保税区,但市场却总是处于一种饥饿状态,想买车的消费者成为了被治的对象,而卖进口车的经销商则成了穿白大褂的大夫。国内很多消费者由于一时未筹措好资金,然而进口车价很快出现节节反弹的现象,使这些消费者一筹莫展。进口车经销商们正在对市场实施所谓“饥饿疗法”,他们实际上在买方和卖方的较量中已占据了有利地位,在头一批进口车许可证发放之后,进口车价格应该出现明显下降,但由于经销商更为主动地控制了进口车在市场上的投放量,于是近一段时期内车价居高不下,经销商赚取了丰厚的利润。 一些进口车经销商们在进货渠道上都是行家,他们在对市场价格的把握上恪守着“信息灵、少放货”之要诀。进口车在市场上实际价格每时每刻都在变化,没有像国产车那样有固定的价格。一般人所能了解到的都只是参考价而已,成交价格每一单都由买和卖方商定,所以在市场摆放的进口车上均无明显标价。这样一来,很显然如果市场上某款车堆积如山时,必定卖不上价,深暗此道的经销商们现在只进最少量的样车,一来普遍形成市场缺货概念,二来少占用资金降低风险。同时,他们每天亲自并派人打探市场行情、别家进货情况、某一城市区域内供给量,甚至海关入关、保税区出库等,对市场供给情况尽可能了如指掌。这种因信息量的严重不对等所产生的结果就致使经销商在与消费者的博弈中占尽优势。
无论是国产车还是进口车,他们在营销策略上所采用的“饥饿营销”虽然在一定的时间内给本企业带来了巨大的利润,但作为即时促销的手段,这其实不利于企业的长期发展的,而对于中国广大的消费者而言,无疑带来了经济上的压力。作为消费者,应理性对待这种“饥饿”手段,不要被种种加价现象给迷惑住。因为中
国汽车市场的高速增长必将为广大消费者带来更多价廉物美的新车,去年新车品种已达50种,今年会更多。再说不少厂家都在纷纷扩大产能,这么多车卖给谁去,他们都要在今后推出更加适合消费者的新车型,促进产品更新换代、一代比一代强。所以你“坐山观虎斗”的结果是会买到更好更值的新车,消费者千万不必
”而不惜代价地抢购某些车型,这样做不仅会成为“饥饿疗法”的牺牲为赶“头班车
品,还会助长加价车滋生,最终是消费者和国家都受损,消费者多花了钱,加价部分逃税。很多一线城市,如北京,车市已进入买方市场,有些挺好的车型,如果消费者就是不买,谁也没辙。企业听谁的,听市场的,市场听谁的,听消费者的。卖方市场最终会向买方市场转变,所以,作为消费者,千万别忽视自己主宰市场的权利~
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第3.2节:饥饿营销在中国市场上的进一步发展:
苹果系列的空前畅销
近日,iphone4s在中国内地市场上市。据媒体报道,这比欧美晚了90多天,许多“果粉”抱怨苹果公司“耍大牌”。但抱怨归抱怨,iphone4s还是受到了无比热情的追捧。而精明的黄牛们,也紧紧盯上了这个好吃的苹果,雇人排队抢购。上市当天,西安一份都市报的头版上,刊登着一幅人头攒动的图片,画面上人群之间挤挤挨挨、热闹非凡,初看还以为是春运大潮呢,但说明却分明写着——“这不是春运,抢iphone4s呢”。并且介绍,北京数千人连夜排队,苹果三里屯店紧急停售。为什么停售呢,苹果公司发表声明称,iphone4s的需求超出想象,目前中国的Apple零售店均已售罄。由于三里屯聚集着大量人群,为确保顾客和公司员工的安全,三里屯店暂停营业,iphone4s手机,也暂不在北京、上海销售。为此,北京的苹果销售店,还遭到了一次蛋袭。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2,我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。并且苹果公司的首席运营官蒂姆?库克在最近一次业绩发布会上透露,在华苹果专卖店不仅客流量相当大,而且还是他们最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超越了纽约第五大道上的苹果专卖店,很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。苹果产品如此畅销的原因,一方面是消费者狂热的追捧,另一方面是产品的全线缺货,在这样的供需矛盾下,市场总是处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于苹果保持其产品价格的稳定性,对产品升级的主导权,以及对渠道,甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况,但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2,我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。
苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫?沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日创立,总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市,处于硅谷的中心地带。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线:Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。公司对iPhone 上市前采用了创新饥饿式营销策略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,调控
供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此,而是已经完全超出这个基本的概念,上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同,在苹果公司实施营销策略的过程当中,我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象,而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴,让消费者渴望了解iPhone。在iPhone 上市后公司采用品牌营销和体验营销相结合的策略。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流,将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知其带来的品质和功能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到,绝大多数情况下,iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施,而是那些消费者自发地、主动地去传播信息,评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性,更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限,引消费者先夺为快。在现代市场新的竞争格局下,以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是,苹果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术,而是把iPhone 的时尚、独特设计和
方便易用的功能 12
作为宣传的重点。公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感经济,用“情感的经济”去取代“理性的经济”,围绕着产品,把“面对面”的交流与互动发挥到极致,让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。在生命周期策略的创新应用上,iPhone 呈现出区别于其他同类型产品的方式。具体可以分为两个方面:?.尽可能压缩产品的上市期(包括介绍期和成长期)和退市期,给予产品更多的成熟期,为换代产品让出更大的市场。?.利用“苹果应用程序商店(App Store)”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值,为iPhone 注入新的生命力量。
通过SWOT分析iPhone在中国市场的状况:1.优势。?iPhone广泛的影响力,为其在中国市场的宣传节省了许多开销;?忠实的苹果拥护者。即使在中国,也有一定数量使用苹果公司产品的用户群,而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广,使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。?成熟稳定的操作系统,丰富强大的软件扩展功能;?独特的苹果风格的工业设计,以及贯穿始终的人性化操作;?时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国13
年后所主导的平板市场为例,据数据显示,目前在开发中及在市场上,有多达 64 个生厂商共 102 个规格的平板产品。乐观的估计,到 2014 年,预计平板电脑的年销量将达到 2 亿台。这样一个巨大的市场空间,本身还有不同的细分市场的诉求,还有如此众多虎视眈眈的对手。消费者面临相似产品选择的时候,有各种诱惑和驱动,市场无法供应,也许就会丧失了一个有效需求。不去抓紧占领和扩大战果,而是自己主动控制市场节奏,让市场不断让竞争对手去侵蚀,显然不符合基本的商业常识。苹果的产品并不是完美的,我们需要去除那种人云亦云造就的光环。但是苹果的营销并非那么邪恶,我们也不妨打碎那种讹以传讹的“枷锁”。
从苹果品牌推广过程中可以对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点:一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报,苹果手机仅占手机市场份额的5%,而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价
,800美金。表面上看,格约为150美金的iPhone4手机,零售价格却高达500
饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高利润。而从实质来看,饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素,其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。一个没有影响力的品牌要是去限量限产,提高价格,不仅不符合实际,还会丢掉原来可能占有的市场份额。在实际运行过程中,饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了,可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售,更是为了对品牌产生更高额的附加值,从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略,要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美,力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品,这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉,苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略,使iPhone成为万众期待的对象,并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来,果然也不负众望,严承苹果一贯的精致作风,市场对其好评如潮,为苹果品牌提升立下汗马功劳。二、选择正确产品。产品是否拥有市场,能否得到消费者的认可,是进行品牌推广种重要的一步,否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品,通常需要不断探究人的欲望,以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣。三、制造适度紧缺。随着经济的发展,商品种类日益繁多,产品同质化现象严重,所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势,切忌随大流。而制造适度紧缺,则是运用了人们的物以稀为贵的心理。同时,由于供需关系的影响,iPhone在黑市普遍实行加价销售,加价的背后,有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底,苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度,造成市场上供需关系紧张,这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理,配合“饥饿营销”,一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。四、专业媒体传播。消费者的欲望不一,程度不同,品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时,为了保证品牌的神秘感,宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。另外,“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用。
在运用饥饿营销策略应注意的问题有:虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功,但为了能长期有效的将这一策略运营下去,苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点:一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会不断发生新的变化,购买行为关键性因素会发生不规则的变动,感 14
情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控市场动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。作为全球性营销战略,饥饿营销有它的优势,但是针对各地国情,则应做适度更有效的调整。比如在中国,中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平,有数据显示,中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半,市场更新速度明显高过全球,这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。同时在中国市场上,黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者
”。的感情,企业要能推出适当的策略来加以应对。二、饥饿营销策略要掌握好“度根据营销三维理论中的“创新节奏论”,一味地高挂消费者的胃口,会消耗一些人的耐性,一旦超过其心理底线,猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行,任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿,3分饱”,给市场预留适当弹性,把握好尺度是非常重要的。比如,消费者长期买不到苹果产品,就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露,他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道,有的已经在重点城市完成分销商招标工作,而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下,仅与目前市场上主流的上网本价格相当。不管是iPhone,还是ipod,又或是ipad等,苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点,早在第一代苹果手机上市时,山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录,hiPhone甚至在功能上更为强大,待机时间超长,双网双待,外带电池充电的便利。显然,过度的饥饿营销在中国市场是行不通的.
总之,强势的品牌,优秀的产品,良好的营销是关键,饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合,从总体来说提升了其品牌形象,增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑,就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况,及时调整营销战略。
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第3.3节:中国民营企业的应对策略:
雷军的“小米”创想
备受关注的国产手机“小米”于去年12月份开始发布,据相关人员透露,每位消费者限购两台。在开放购买3小时后,小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。对此,有不少网友和业内人士认为,“小米此举为饥饿营销的嫌疑,且其三小时10万部的销量也可能具有很大的水分。根据民调结果显示,在参与调查的2429名网友中,有1650名网友认为小米是饥饿营销,占总投票人数的68.1%,认为不是饥饿营销的为15.8%,另有16.1%的网友表示说不好。此外,有49.1%的网友质疑小米手机三小时销售10万部数据的真实性。有业内人士表示,在没有充分证据的情况下,不好判断小米手机是否就是饥饿营销,但至少可以判断小米手机有饥饿营销嫌疑。此外,小米手机的产能问题也确实令人担忧,特别是在联通定制小米手机之后,小米的供货问题将进一步加重。
小米手机创始人,知名企业家雷军向媒体表示,小米手机并非搞“饥饿营销”。在与联通达成百万框架的合作后,小米手机的供货问题再次引发关注,很多人担心小米无法保证足够的货源。对此,雷军表示,手机生产环节在量产爬坡阶段最艰难,跑顺了之后会轻松。因此,供货不会产生太多问题。不过,这并不意味着
之后的生产会容易,判定多少的生产量对小米是巨大考验。雷军表示,大家都在说小米搞饥饿营销,实际上可能并非如此,一方面手机生产过程中有很多不确定因素,导致供货推迟,另一方面,小米手机生产量也是一个巨大难题。雷军说,小米从现在就开始预订明年4月份的货量,一方面要付大量的定金,如果预订100万台,这差不多是20亿,小米拿不出那么多钱,另一方面,一款手机售价2000元,万一卖不出去,有可能积压库存,最后导致公司关门。“同行曾告诉我,这个行业只有撑死的,没有饿死的,多半是大家觉得销售形势很好,订了大量的货,结果卖不出去,最终撑死。”实际上,高额的运营成本、供应链费用加上对手机产业理解力、控制力的浅显把握,很多人都在质疑小米资金链条是否会断裂的问题,雷军也坦言,小米实际上在10月就已完成新一轮融资,之所以在12月公布,就是要让大家相信小米有足够的财力能够把生产、供应、售后服务全部做好。
在2010年秋天创始人团队才完全到位的小米公司,是一家有7个联合创始人的公司,这在中国互联网公司史上也算是少见。创建至今,小米公司已经推出了的产品有米聊、MIUI操作系统、小米手机,在建中的还有电商平台小米官网。从去年8月16日小米手机首次发布会之后的近两个月中,雷军和他的小米手机,就一直处于高度关注之中。软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配并且这种组合必须能在公司的最高层融合,这是小米手机成功的核心。而当今惟一具备这三项基因且取得成功的公司,是苹果公司。因为有了乔布斯这样一位集技术、应用、商业于一体的大成者。此前有媒体把雷军称为“雷布斯”,其投资人也期望小米可以做成一家像苹果那样的公司,也有网论拿雷军的在小米手机新闻发布会上的举动来说明其“效仿”苹果和乔布斯。的确,从产业机会来看,小米的确选对了一个具有爆发潜力的行业“火山口”,但这场火山口上的竞赛,留给小米最大的挑战是:时间太有限。不管是过往的积累、当下的融合还是未来的资源配置,这家年轻的公司必须用倍于竞争对手的速度去赛跑。
在iphone逐渐成为当今中国手机消费市场炙手可热的产品的时候,小米智能手机的出现无疑又给竞争已经进入白热化状态的手机市场又引起了一道轩然大波。从小米手机的创始人雷军,再到小米的设计团队,都是国内知名的专家和创业家,如此耀眼的军团再加上“中国民营企业 “的旗号,在手机消费市场上形成了国产与进口手机的激烈竞争状态。而究竟小米手机有没有效仿苹果公司采用“饥饿营销”的手段,使小米手机成为当今的热 16
点话题。面对这“火山口”上的竞赛,雷军的态度就是,把自己的能力做到极致,把自己的产品做到最好。小米业务很长,与苹果公司的很多业务链有相似之处,总体来说,小米是一家互联网公司。小米手机是一个产品,就算做手机,也是用互联网的方式在做手机,其他的产品,如米聊、MIUI,包括后面可能做的电商领域,都属于互联网的范畴。互联网的文化是讲究透明和参与感,所以在小米手机一开始,就有50万的粉丝都参与设计,这个在手机史上也是个先例,让用户做主,设计团队来满足用户的需求。雷军表示,希望做一款有诚意的产品,什么叫有诚意,一是尊重和满足用户的需求,以消费者为主导;第二,有问题就改进。在成立之初,小米的行动规划先从最擅长的软件开始做,试试水,做完移动应用看情况,再开始做操作系统,然后从操作系统再到做手机硬件。当小米的移动应用产品得到了超过预期的用户认可,成长很快后,最初的创始团队商议决定加速
前进:提前启动操作系统项目,并开始组建手机硬件团队。小米所走的这条路线看起来实在有点绕。如果就是想做手机,哪怕是顶级智能手机,为什么不能一开始就找设计师、硬件工程师、供应商、生产商,然后外观、主板、CPU、屏幕、通信模块、感应器,直接磨合做出来呢,简单来看,那才是做手机的路径,与小米做的大相径庭。但小米想以手机为目标并有所作为,那多半是条死路。不看创业者的经验问题,光看在手机硬件这一长链条上的行业积累,如果直接上马小米手机,怎么和浸淫其中那么多年的摩托罗拉、三星、HTC等公司拼,虽然雷军和小米团队有着做手机的梦想,但梦想不等于妄想,小米必须有自己真正能够支撑梦想的实现路径,和小米如何成功的产品逻辑。因此,在这条迂回路线中,小米虽然走得很快,却在短短一年中利用自己的擅长点,积累出了属于自己的优势。如果说,金字塔的顶端是手机,传统手机硬件厂商用自己的经验和在产业链中的资源积累搭起了金字塔的底座,那么,小米也有一个完全不同于他们的底座。这个底座,首先是在应用和操作系统不同领域中一定的用户积累;其次是对硬件逐渐的感觉与了解;之后则是一套软件应该如何与硬件交互,才能发挥出更大效能、节省手机资源、优化用户体验等的综合方法论。总之,迂回路线使得小米拥有了一个手机产业中没有过先例的“软底座”。它使得小米获得了一些真正能与手机硬件大厂进行市场博弈的、独特的资本。
如雷军所说的,小米现如今的“饥饿”并非和苹果公司的饥饿营销如出一辙。作为一个新型的国产自主产品,面对国外强大的企业在中国国内市场的主导地位的环境下,要想生存下来并逐渐从成长是一件很艰巨的任务。在产品被广大消费者接受之前,必须把握好产品的生产量和销售量。如果对市场估计过于乐观,随意增大生产量,对企业的资金是一个巨大的挑战,尤其是小公司。如上文所说,如果预订100万台,这差不多是20亿,小米公司是拿不出那么多钱的,另一方面,一款手机售价2000元,万一卖不出去,有可能积压库存,最后将会导致公司关门。我们对iphone的饥饿营销目前不仅不反感,反而更加刺激消费的欲望,而面对小米,为何不多一些体谅呢,中国民营企业要想在中国国内甚至国际的市场上有立脚之地,不仅需要政府的支持,更多的是广大的中国消费者的支持。
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第4章 总结
第一章主要阐述了市场营销的基本理论。“饥饿营销”是市场营销手段的一种,因此,在研究饥饿营销之前,首先要对市场营销做一些研究分析,以此来为后面饥饿营销的理解做好理论基础。在学习国际经济与贸易这一专业期间,我学习了国际市场营销这门课程,并且该门课程的教科书《国际市场营销学》也作为本次论文的主要参考资料。在这本书中,
第一章营销学的导论就阐述了什么是市场营销这一基本概念。从现代营销学之父——菲利普?科特勒对市场营销下的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,到美国经济学家麦卡锡于1960年对其下的定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同
时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标,市场营销这一概念已基本成形。该书的第八章和第九章论述了产品的市场战略和策略。
第二章是该论文的重要理论基础,讲的是饥饿营销的基本理论。我从中国经济网和人民日报网上找到了一些关于饥饿营销的文章,并从中摘录下饥饿营销的定义和发展过程。从孟子“君子引而不发,越如也”的基础上演变出如今的饥饿营销,这不仅给该理论附上了一层文学和哲学色彩,也同时说明了这一理论在中国远古时期就有了雏形。西方经济学的“效用理论”也为“饥饿营销”奠定了理论基础,这样中西结合再加上一定时期的经济发展,使饥饿营销有了现代的定义。即是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。第二章的第三节中指出了企业如何运用好饥饿营销这一策略的方法。饥饿营销成功的基础有:心理共鸣,量力而行,宣传造势,审时度势。饥饿营销是一把双刃剑,把握的好,能给企业带来巨大的商业利润,把握的不好,则给企业的生存和发展带来巨大的危害,因此,如何运用好饥饿营销,是现代企业营销的关键。
第三章是基于第二章的理论基础而做出的实践。该章节分三部分,第一节以汽车行业为例,阐述了饥饿营销策略在中国市场上的早期发展经历。随着近年来的通货膨胀日趋严重,在一些消费市场上出现了供不应求的现象。在汽车市场上,一些消费者在年前的12月定的车到了第二年的7月底才拿到手。这其中不排除商家故意饥饿消费者以此炒作车价的可能性。饥饿营销产生的背景,还是在于市场需求旺盛,而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是,采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。随之而引起的加急费也给不法分子有了可乘之机,这更加加剧了汽车市场的恶劣发展趋势。第二节主要分析了众所周知的iphone。手机市场是继汽车市场之后“饥饿营销”上演激烈的行业。美国苹果公司利用中国消费市场大和中国消费者从众的心理,将苹果系列产品独霸中国市场。虽然,进口产品满足了中国消费者高品质,高科技的需求,但随之带来了盲目从众,以及黄牛,水货,山寨的泛滥,给中国手机市场 18
以及其他相关市场的发展带来了很多危害。强势的品牌,优秀的产品,良好的营销是关键,饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合,从总体来说提升了其品牌形象,增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑,就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况,及时调整营销战略。消费者也应该有一种理性的消费观,不要盲目从众,应适量消费。本章的第三节介绍了中国国产新型手机品牌,小米手机。在写这篇文章的时候,我在网上看到了关于雷军在创业的一些报道,从他开始构建创办小米手机直到小米手机问世,这期间的种种坎坷和经历也深深影响了我。在苹果和三星竞争日益激烈的时候,我国民营企业的崛起无疑给了其他国产手机制造商一些信心和启迪。虽小米在上市的时候难免采用了饥饿营销的策略,但和苹果手机的动机和背景是不同的,不应一概而论。
饥饿营销是一个基于生活但高于生活的理论,它的出现和发展给了中国市场带来了一股新生力量也引起了群雄逐鹿的竞争场面,无论是企业还是消费者,都要把握好,运用好这把双刃剑,才能创造出更多的经济效益。
主要参考文献:
《现代市场营销策略》作者:宋锐,出版社: 电子工业出版社
《国际市场营销学》作者:达娜-尼科莱塔?拉斯库 出版社:机械工业出版社
《国际经济合作教程》作者:卢进勇 出版社:首都经济贸易大学出版社
中国经济网: http://www.ce.cn/
广州日报网:http://gzdaily.dayoo.com/html/2012-02/07/node_1.htm#top
腾讯网:http://www.nbd.com.cn
中国证券网-上海证券报: http://www.cnstock.com/
金羊网:http://www.ycwb.com/
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范文二:饥饿营销毕业论文
目录
绪论 ........................................................... 3
1.1 饥饿营销的概念 . ............................................. 3
1.2 饥饿营销的发源与理论基础 ..................................... 3
1.3 饥饿营销与传统营销的区别 ..................................... 4
1.3.1 区别: . .................................................... 4
1.3.2 联系: . .................................................... 5
2饥饿营销模式所需的应用条件 .................................... 6
2.1 市场竞争不充分 . .............................................. 6
2.1.1 细分市场内竞争的威胁水平低 ................................. 6
2.1.2 新竞争者带来的威胁 . ........................................ 6
2.1.3 替代品的威胁水平低或替代品较少 ............................. 7
2.2 消费者心理不成熟 . ............................................ 7
2.2.1 消费者购买动机不理性 . ...................................... 7
2.2.2 企业“饥饿营销”应用的先决条件 ............................. 8
2.3 产品综合能力较强 . ............................................ 9
2.3.1 产品质量好 . ................................................ 9
2.3.2 加强产品和技术创新 . ........................................ 9
2.4 产品竞争力较高 . .............................................. 9
3 饥饿营销模式的应用案例 ...................................... 10
3.1 苹果品牌的销售实战 .......................................... 10
3.2 “苹果”饥饿营销成功的原因 .................................. 11
3.2.1 贯穿品牌元素 . ............................................. 11
3.2.2 选择正确产品 . ............................................. 12
3.2.3 制造适度紧缺 . ............................................. 12
3.2.4 专业媒体传播 . ............................................. 13
4企业应如何运用“饥饿营销”策略 ............................... 14
4.1 加强宣传力度 . ............................................... 14
4.2 巧用促销手段 . ............................................... 15
4.2.1 限量降价促销法 . ........................................... 15
4.2.2 “吊胃口”促销手段 . ....................................... 16
4.3 适时抬高价格 . ............................................... 16
4.3.1 慎选产品 . ................................................. 17
4.3.2 量力而行 . ................................................. 17
4.3.3 大力宣传 . ................................................. 17
4.3.4 审时度势 . ................................................. 17
5 结论 ........................................................ 18
饥饿营销模式的应用研究
绪论
1.1 饥饿营销的概念
所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,吊足消费者的胃口,让其购买欲望达到极点,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。
1.2 饥饿营销的发源与理论基础
饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说,古代有一位君王,吃尽人间一切的山珍海味,却从来都不知道什么叫做饿。因此,他越来越没有胃口。有一天,御厨提议说,有一种天下至为美味的食物,它的名字叫做“饿”,但无法轻易得到,非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫,寻此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,在月黑风高之夜,饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻,御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上:“功夫不负有心人,终于找到了,这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,并且将其封之为世上第一美味。
刘杰克营销顾问机构认为,这一来源之说虽然无从考究,但却非常实用,一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广,在界内被冠以“饥饿营销”之名。
那么,饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为,西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为,效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感,这种产品或服务的
价值就会被极度放大,成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头,它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
根据《营销三维理论》,人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化,伴随社会的发展,人类的要求也在不断的提高,人永远也无法满足自己,人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。
经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式,即:幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出,一旦消费者的欲望被拉动提升,为了保持一定的幸福水平,消费者必须从产品或服务中获得更高的效用,为满足欲望的消费也就应运而生。这时,在市场上,卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务,无论是价格还是数量,卖方拥有更大的话语权。
电视,广播,报纸,杂志,网络等发达的现代传媒体系,使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势,面市报道,缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线,扩大了饥饿营销战场的深度与广度。
1.3 饥饿营销与传统营销的区别
“饥饿营销”可以说是作为一种新型营销模式出现在市场. 那么, 饥饿营销模式与传统营销模式之间存在什么样的联系, 又有何种区别?
1.3.1 区别:
(1)概念不同
“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。“传统营销”指的是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。
(2)强调重点不同
“饥饿营销”是限量出产。“传统营销”是关注生产。
(3)核心不同
“饥饿营销”是以“吊胃口”的方式引来消费者的关注而后以限制出产量的方式跟进。“传统营销”是交易,诱使对方发生交易尽快获利的这样一种方式。
1.3.2 联系:
“饥饿营销”是在传统营销的基础上延伸而来。将传统营销中的弊端做出适当的改进,从而进化成一种特殊的营销模式。“饥饿营销”不适用于所有的产品,但对于新型产品和知名品牌,“饥饿营销”的运用将会为其带来意想不到的收获。
2饥饿营销模式所需的应用条件
2.1 市场竞争不充分
2.1.1 细分市场内竞争的威胁水平低
如果企业细分市场内竞争激烈,应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时,消费者会转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地,企业就应该货源充足,每出现一位消费者就直接促成其购买行为。所以在这种情况下,就不应该使用“饥饿营销”这种策略。相反,如果企业细分市场内没有竞争,或竞争程度较低,市场状况为卖方市场时,这时企业处于主动地位,就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足,消费者也不会转而消费其他产品,只能加剧消费者占有这种商品的欲望。
2.1.2 新竞争者带来的威胁
企业除了现有竞争者的竞争之外,还有不断涌入的新竞争者。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时,就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多,带来的威胁也就越来越大,这时不适宜采取“饥饿营销”策略。相反,行业前景乐观,预期利润很高,同时,行业进入壁垒也较高,这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入,企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下,企业可以有时间和精力应用“饥饿营销”策略。
2.1.3 替代品的威胁水平低或替代品较少
替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性质,若其中一种商品价格上升,顾客们就会去寻求相较于这种商品便宜的,并且能带来相似满足度的另一种商品购买。
两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。
当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时,不可以使用“饥饿营销”策略。因为此时使用“饥饿营销”策略,无疑是为你的竞争者销售添砖加瓦。
所以,计划使用“饥饿营销”策略的企业,应该先通过调查,了解现有替代品竞争者的数量、替代品竞争者的实力以及替代品竞争者的生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。
2.2 消费者心理不成熟
2.2.1 消费者购买动机不理性
消费者的购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论,求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映,求同、求新、求美是社会需要层次的反映,求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。
(1)“求同”动机。消费者求同心理的表现就是大家常说的从众行为或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为。比较典型的从众行为包括“人云亦云”和“赶时髦”。就在2008年、2009年、2010年三年问,中国消费者突然兴起“汽车购买热”,大家不管自己是否真的需要汽车都跟风看车、购车,在这三年内中国消费者处于购车狂热状态。
这时,汽车行业的“饥饿营销”也应运而生。所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础。
(2)“求新、求美”动机。“求新”动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。
这段时间,IPHONE4断货事件,有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑,并且IPHONE4这种商品本身具有产品新、奇、特的特点,会激发消费者“求新”、“求美”的心理。这种心理动机往往被企业利用进行“饥饿营销”。
在这里,姑且不去讨论IPHONE4断货事件到底是不是属于“饥饿营销”策略,但是,新、奇、特商品确实为应用“饥饿营销”提供条件,而这种条件的更深层次机理是消费者具有“求新、求美”这样的消费动机。
(3)“求名”动机。求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与显耀动机相结合的。即消费者在追求名牌的时候,其实体现出其执著追求地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时.不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义,通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。企业应用“饥饿营销”成功的又一个因素就是消费者对某些名牌产品的执着追求,即“求名”心理作祟。消费者对名牌产品的执著追求表现为“现在断货的产品,可以等待,并且可以加价等待”,那么这个等待的过程就是对企业“饥饿营销”策略的推动。
总之,“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消费者正常消费心理,但是消费者这种心理反应如果很容易被营销者的任何策略牵着走,那就说明当前消费者心理状态还不成熟,还不是靠理智来决定购买。而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。
2.2.2 企业“饥饿营销”应用的先决条件
基于上面对消费者消费心理动机的分析,会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一,再加上企业采取广告等形式的诱导,最后导致消费者购买欲望越来越强烈,到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用,以占为己有为快,这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略,消费者会亳不犹豫地配合。
2.3 产品综合能力较强
2.3.1 产品质量好
购买到物美价廉、性价比高的商品往往是大多数消费者最普遍的想法。产品质量水平高,就会使消费者乐于选择这种商品。一旦这种高质量的商品供不应求、价格又低于同类产品的时候,就会形成消费者的抢购。而消费者一旦开始对某种商品进行抢购,所有以前理智的购买心理都会消失,消费者在那一瞬间只会觉得以先购或得到为最终目的。此时企业及时使用“饥饿营销”,也会为其带来无法预料的效果。
而在现代企业里,质量意识越来越强,企业更加重视商品质量水平。在提升企业产品质量时,其质量经营战略主要包括追求零缺陷、营造质量文化、开展质量教育与塑造质量形象等内容。这些都会为企业未来实施“饥饿营销”奠定基础。
2.3.2 加强产品和技术创新
实行“饥饿营销”策略的企业要经常加强产品和技术创新,只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异,才会让消费者对其产品趋之若鹜,即使产品供不应求,出现断货现象也能持续等待。
2.4 产品竞争力较高
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同,品牌的成熟度、知名度、美誉度也各不一样。但是,有一件事却是相同的,即品牌成熟度高、知名度高、美誉度高的商品会被大多数的消费者喜欢,同时,这也是企业实施“饥饿营销“的又一个不可或缺的条件。所以企业不要仅仅想着用各种策略去吸引消费者,更应该先从企业自身条件的塑造角度去满足消费者最新的需求。
所以一个企业要想使用饥饿营销策略,必须满足市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者。也就是说在企业实行饥饿营销时,企业本身必须具有很多别的同类企业或替代品企业不存在的优势。
3 饥饿营销模式的应用案例
3.1 苹果品牌的销售实战
在有关于饥饿营销的各种实践案例中,刘杰克营销顾问机构认为,做的最有影响力的
还是当属苹果品牌。就说最近吧,从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2,我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧,另一方面是产品的全线缺货,在这样的供需矛盾下,市场总是处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于苹果保持其产品价格的稳定性,对产品升级的主导权,以及对渠道,甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况,但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
以IPHONE4手机的饥饿营销为例,先是避而不谈有关新一代IPHONE 的任何别的信息,只告诉市场,有新一代的IPHONE 将要面市,之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有,等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时,苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍,说IPHONE4“再一次,改变一切”。而后IPOHNE4面市,各种广告铺天盖地,与之前形成强烈反差,消费者在这段期间被吊足了胃口,此时如在沙漠中看到绿洲,热情高涨,于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式,耐心地开拓市场,在下一款更新的产品上市之前,不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。
3.2 “苹果”饥饿营销成功的原因
根据《营销三维论》课程,我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归纳为以下几点:
3.2.1 贯穿品牌元素
饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报,苹果手机仅占手机市场份额的5%,而IPHONE 系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机,零售价格却高达500-800美金。
表面上看,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,
然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高利润。而从实质来看,饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素,其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”,一个没有影响力的品牌要是去限量限产,提高价格,不仅不符合实际,还会丢掉原来可能占有的市场份额。
在实际运行过程中,饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了,可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售,更是为了对品牌产生更高额的附加值,从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO 乔布斯一贯强调精品战略,要求设计师能把苹果的LOGO 设计的非常精美,以至于要能吸引他看见这个LOGO 时就想去吻一下,力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品,这让IPHONE 产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉,苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略,使IPHONE 成为万众期待的对象,并形成强烈的购买渴望。IPHONE 出世以来,果然也不负众望,严承苹果一贯的精致作风,市场对其好评如潮,为苹果品牌提升立下汗马功劳。
3.2.2 选择正确产品
产品是否拥有市场,能否得到消费者的认可,是进行品牌推广种重要的一步,否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为,想要成功的开发一款产品,通常需要不断探究人的欲望,以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣。
3.2.3 制造适度紧缺
随着经济的发展,商品种类日益繁多,产品同质化现象严重,所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势,切忌随大流。而制造适度紧缺,则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映,“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”,同时,由于供需关系的影响,IPHONE4在黑市普遍实行加价销售,加价的背后,有哪些原因和值得深思之处呢? 归要结底,苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度,造成市场
上供需关系紧张,这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为,苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理,配合“饥饿营销”,一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。
3.2.4 专业媒体传播
消费者的欲望不一,程度不同,品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时,为了保证品牌的神秘感,宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因,因为对方提前泄露了一些IPHONE 产品的信息。
另外,“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用。
4企业应如何运用“饥饿营销”策略
4.1 加强宣传力度
是指在产品推出市场之前,运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力的宣传,制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”,促使消费者产生一种迫不急待得到该产品或服务的需求和冲动,为新产品的最终上市做好充分的准备。例如:哈利波特系列电影,每部上映之前都会做出一些对剧中人物命运的猜想,使得消费者急切地想要进入电影院一探究竟。
产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把小双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。所以说,强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段才是饥饿营销的基础。如美国苹果公司生产的产品就是一个典型的能与消费者产生心理共鸣的产品,且成功的运用了饥饿营销的手段实现了利润的最大化和较高的市场占有率。2010年9月25日,备受期待的iPhone4终于在中国全面发售。联通和其销售伙伴苏宁电器在全国店面销售含iPhone4手机的合约计划,苹果公司在其4家零售店出售iPhone4裸机。恰逢中秋和国庆两大促销周之间,iPhone4销售气势如虹,曾一度脱销。在苏宁电器的第一个小时销售中,平均每秒销售2台iPhone4手机。多家销售门店出现排队等候现象,黄牛党趁机入市推波助澜。同时,苹果在中国官方网站公布最新的iPhone4购买须知,称每位顾客每天限购一台iPhone4,并且需在线预订后才能到零售店购买。这充分说明了苹果公司又一次成功地在中国演绎了“饥饿营销”。 主要得益于几个月来各种媒体的介绍推介,国外相关产品的评论,还有苹果公司强大的品牌积累,现在的消费者针对iPhone4,正处于“极度饥饿”的状态。无论iPhone4的具体功能和价值如何,他们都会义无反顾地加入到疯狂购买的人群中去,满足自己获得最新潮苹果产品
的满足感。这种现象和中国古代的一个民间传说十分相似。相传,明太祖朱元璋少时家贫,被迫到黄觉寺当了一名小和尚,四处化缘,历尽人间沧桑。有一次,他一连三日没讨到东西,又饿又气,在街上昏倒了,被一位路过的老婆婆救起带回家,将家里仅有的一块豆腐和一小撮菠菜,红根绿叶放在一起,浇上一碗剩粥一煮,喂给朱元璋吃。朱元璋食后,精神大振,问老婆婆刚才吃的是什么,那老婆婆开玩笑说那叫“珍珠翡翠白玉汤”。后来,朱元璋当上了皇帝,尝尽了天下美味佳肴。突然有一天他生了病,什么也吃不下,于是便想起了当年在家乡乞讨时吃的“珍珠翡翠白玉汤”,当即下令遍访天下,找到那个老婆婆,请她再做一次同样的汤。但是当朱元璋品尝了同样原料同样方法做出来的汤后,觉得根本不好喝,再也没有当初那种美味的感觉了。所以,西方经济学的“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感) 认为,效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感,这种产品或服务的价值就会被极度放大,成为消费者追逐的目标。
其实,“饥饿营销”的运作,不仅仅只是靠品牌的效果可以支持的。它的成功运作需要一整套完整市场操作手段和出色的产品支持,而美国苹果公司确实运用得恰到好处,实属一个将“饥饿营销”手段运用得相对很成功的案例,值得其他企业效仿。
4.2 巧用促销手段
一般是指当产品推出市场后,消费者前往购买时,却出现由于购买者“过多”,而出现“缺货”现象,消费者不得不提前预定。这时,企业若采取相应的促销手段,往往会使其获得巨大利润,例如:限量降价促销法和“吊胃口”促销手段。
4.2.1 限量降价促销法
首先,这种办法使一些本想加入这个行业的竞争对手,慑于其奇特的营销策略,知道自己无法在名气、价格、质量等方面与之竞争,只好望而却步。其次,可以在减少大笔营销费用的基础上,凭借名气和价格优势广引回头客,维持销量。再者,有助于延长企业产品获利的黄金时间,防止质量滑坡。另外,还可以使企业均衡组织生产,抓紧时间开发新产品,防止新旧产品交替出现断档,减少新产品问世的广告费用。如郑州一家衬衫厂曾经设计生产了一种款式新颖、质地优良的活领棉衬衫共计10万件,因价格适中,经过试销很是抢手。但该厂厂长却毅然决定:只向市场投放6万件,剩下的4万件暂缓出厂。结果许多喜
欢上这种衬衫的消费者因没有买到第一批上市的货而四处打听,还后悔不迭地说:“下次见到不能犹豫,要马上‘抢’到手。”“三分饿,七分饱”。生活中饮食也当如此,市场上搞促销也情同此理。时下,消费者注重个性已成时尚,购物时喜欢求新求奇求异,忌讳“随大流”。企业在促销时,不搞铺天盖地,而是讲求适量、甚至限时销售,总给市场留点“空”,让“上帝”们有点儿“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理,刺激购买欲望,而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。最成功的营销不是如何把产品卖出去,而是如何让消费者乐意买你的产品 。作为“饥饿营销”法,人为的短缺是指生产商或销售商采用了限量生产或限量销售的手段。人为制造短缺,其目的无非是利用物以稀为贵的价值法则,激发消费者的购买欲望。因短缺引发的强烈购买欲几乎每个人都遇到过,同时对上了点年纪的消费人群,饥饿感更是一种深切的集体记忆。人为短缺对集体记忆的唤起,无疑是此法屡屡得手的主要因素之一。
4.2.2 “吊胃口”促销手段
诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P ·萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”,幸福=满足/欲望,它所揭示的正是饥饿营销的另一法则——吊胃口。如公式所揭示的,为维持相同量的幸福感,在分母——“欲望”被无限放大的时候,作为分子的“满足”必须保持同步的增加,也就是说“欲望”一旦产生,为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。吊胃口的种种营销实践不胜枚举,其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势,其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前,铺天盖地的宣传无孔不入,从拍摄花絮到主角绯闻,从投入金额到故事梗概,从小道消息到正式预告,中间还夹着一些有趣的花絮。总之,他们会把你的胃口吊得老高老高,随着饥饿感的加深,你终会乖乖地跑进电影院,即使在你走出电影院以后大呼“没看头”,但下一次仍会被引领进去。如是再三,以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相:好莱坞不是在卖电影,而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。
4.3 适时抬高价格
在“供不应求”的情况下,如果消费者想要第一时间获得想要的产品或服务就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响,为了满足自己的这种困惑或兴趣,就宁愿多花金钱来实现。当然,针对不同的产品特点和行业特点,企业运用“饥饿营销”的步骤也会发生一些相应的变动。
微软Windows 7于10月24日在中国上市。不过,据了解,由于货源紧张,仅仅上市两天以后,这款产品就出现一货难求的情况,也是微软在采取“饥饿营销”。在推出vista 的失败后,微软是吸取了足够的教训,本次推出win7,有很多种推广方式值得我们学习,如铺天盖地、真真假假的评测文章(什么系统稳定啦、比苹果的雪豹系统更好啦等等),附带有中国DNA 的操作系统(中国研发部参与设计)、甚至还推出有10层牛肉的win7汉堡,可谓深入人心。而最新的消息,中国的win7售价将低于全球的其它国家售价。这很明显,win7的确是采用了饥饿营销中的“吊胃口”手段来探测市场,想方设法获取中国市场占有率与市场份额。
当然,“饥饿营销”也不能随便采用。首先,必须有一个强大的品牌作为号召力,很难想
象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销,这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑,用得好,可以使原来的产品品牌更加具有号召力,同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好,还会对品牌造成伤害,从而减少利润。总之,我认为从市场操作手段来讲,需要把握四个关键环节。
4.3.1 慎选产品
不能够与消费者产生心理共鸣,再好的产品也不会被消费者所认同,接纳。拥有足够的市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切努力都将是徒劳。
4.3.2 量力而行
厂家需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这一环节应视为重中之重。
4.3.3 大力宣传
消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。
4.3.4 审时度势
消费者的购买行为关键性因素经常发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,厂家需要密切监控市场动向,提高快速反应的机动性。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”,正如上述所说的,强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键,才是基础。不了解对手,不认清自己,简单地去操作,是存在一定的风险的。我们要做的就是将“饥饿营销”用到恰到好处,这样就会让企业于经济飞速发展的今天在市场上占领一席之地,取得较高的市场地位,让企业得已长久发展。
5 结论
今天,“饥饿营销”在市场上广泛运用。“饥饿营销”模式也被众多企业所采用,但是,该模式也是存在弊端的。毕竟不是所有品牌都适合采用该策略。本文的第二章就讲述了饥饿营销模式所需要的应用条件。对于我们消费者而言,不能盲目的跟随饥饿营销模式带动下的产品。所以,我们买家需要采取相应的对策,理性观察分析,耐心,不要跟风,不要被外表假象蒙蔽,理性购买。一个企业每时每刻都在利用着相当多传播手段达到销售产品目标,加入没有一个良好沟通心态和过硬品德,顾客购买一次单之后就不会关顾。所以,一个优良企业必须尊重消费者意愿,愿意倾听消费者需求。
致谢
历时将近两个月的时间终于将这篇论文完成,在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍,但都在同学和老师的帮助下克服了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师——李德雄老师,他对我进行了无私的指导和帮助,不厌其烦的帮我进行论文的修改和改进。另外,在校图书馆查找资料的时候,图书馆的老师也为我提供了很多方面的支持与帮助。在此想帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢!感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献,如果没有这些学者的研究成果的帮助和启发,我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友,在我写论文的过程中给予我很多素材,并且在论文的撰写和排版等过程中提供的帮助。
参考文献
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范文三:浅析饥饿营销毕业论文
毕业论文
浅析饥饿营销
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摘要
近年来,随着社会的进步,经济的发展,人们生活水平也相应地有了很大的提高,对新事物和高端产品有了更多的购买和拥有欲望。一些企业也恰恰运用消费者这些不满足,物以稀为贵的消费心理来快速大力推广其产品,因而产生了“饥饿营销”这种营销侧略。例如,在我们日常生活和工作中,常常碰到这样一些现象,买新车要交定金排队等候,买房要先登记交诚意金,甚至买iPad ,iphone 还要等候,还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象。并由于苹果全系列产品的热销,以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利,更有甚者,北京某苹果专卖店因发生黄牛与店员因购买iphone4s 冲突而暂时关门停业,这让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖,引起大家的广泛关注。在国内媒体的报道中,不少人直接把“饥饿营销”当成了苹果一以贯之的市场运作技巧。而在国外的报道中,鲜见“饥饿营销”的描述与指责,也大多集中在苹果产品蓬勃的需求和缺失的供应。对于国内消费市场来说,“饥饿营销”成了对市场需求无法满足的缘由的一个简单的答案,人们甚至认为,苹果有动机对市场需求故意不予满足,这是它一个独特而有效得市场手段,产品的稀缺性造就了苹果品牌,树立了苹果高端形象。那么,“饥饿营销”究竟是怎样的一个定义,它对一个企业来说是有利还是有害,它的具体操作是怎样的,它在当今中国市场上上的发展前景如何,本文将做具体分析,
关键词:营销策略,饥饿营销,
In recent years, along with the progress of the society, the development of the economy, people's living standard also had a very big enhancement. People have more desire to buy and own those new products and luxuries. Some enterprises are using consumer psychology such as the unsatisfactoriness, content with rare for expensive to promote their products quickly, thus develops "hunger marketing". For example, in our daily life, we may often encounter such phenomenon: we need wait in lines to buy a new car, you should pay some before you buy a house , even you buy’ iPad or iphone, waiting in a line is necessary. The so called "limited edition" and "seckill" often appear in the public society. And because of all the series of the products apple sell like hot cakes, and the large number of cattle with apple products for the stock and exorbitant profits, even more, there is a confrontation outside the Apple store in Sanlitun Village though it was resolved peacefully, the company's long-term "hunger marketing" strategy has sparked questions from inside the industry. In the domestic media reports, many people directed that "hunger marketing" is the one of the main market operati on skills of apple. And in foreign countries’ report, the rare "hunger marketing" description and accuse, mostly describes the apple products’ demand and the lack of vigorous supply. For domestic consumption market, "hunger marketing" became to the market demand to meet the cause of a simple answer, people may even thought that apple deliberately had the motivation to the market demand which not meet, and this was a unique and effective market means. The scarcity of products
made apple brand, and set up the apple high-end image. So, to the hunger marketing , its actually definition, the effects on an enterprise beneficial or harmful, what its concrete operation in today's China and the market prospect of the development and how, in this paper there will make a concrete analysis.
Key words: hungry marketing, marketing strategy,
第1.1节:什么是市场营销
市场营销,Marketing ,指企业为满足市场需求并获得利润,而进行的与市场有关的活动。现代营销学之父——菲利普·科特勒对市场营销下了定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。然而,菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案) ,以便为目标市场服务。而格隆罗斯在“顾客价值理论”中给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。他又强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。美国经济学家麦卡锡于1960年也对其下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
市场营销理论经过了一系列的发展过程,其中主要有以下几个重要阶段:第一阶段:初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,源于工业的发展。这时市场营销的研究特点是:1着重推销术和广告术,没有出现现代市场营销的理论、概念和原则;2营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段:应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段,此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会,被广大企业界所重视。
第三阶段:形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段,市场开始出现供过于求的状态。第四阶段:成熟阶段。80年代至今,为市场营销学的成熟阶段,表现在:a. 与其他学科关联,b. 开始形成自身的理论体系;80年代是市场营销学的革命时期,开始进入现代营销领域,使市场营销学的面貌焕然一新。对于中国国内来说,市场营销从1979年引入中国,逐渐在80年代形成,在90年代以及21世纪更为关注。
市场营销学作为独立的学科,它是市场营销原理和市场营销管理的结合,市
场营销学架构主要分为以下部分:市场营销基本理论,市场调研分析,营销战略,营销策略,营销组织与控制,营销的应用与创新。
第1.2节:现代市场营销策略
产品生命周期各阶段的营销策略
1. 引入期
a. 快速掠取战略: 高价格、高促销费用。
适用条件:大多数潜在消费者不了解该产品;已经了解这种新产品的人急于求购且愿意按价购买;面临潜在竞争者的威胁,应迅速使消费者建立对自己产品的品牌偏好。
b. 缓慢掠取战略: 高价格、低促销费用。
适用条件:市场面比较小;市场上大多数消费者已熟悉该产品,购买者愿意出高价;潜在竞争威胁不大。
c. 快速渗透战略: 低价格、高促销费用。
适用条件:市场容量很大且消费者对这种产品不熟悉但对价格很敏感;潜在竞争激烈;企业随着生产规模的扩大可以降低单位产品生产成本。
d. 缓慢渗透战略: 低价格、低促销费。
适用条件:市场容量很大且消费者对该产品已经熟悉但对价格反应敏感;存在潜在竞争。
2. 成长期
改善产品品质, 寻找新的细分市场, 改变广告宣传的重点, 在适当时机,可以采取降价战略。
3. 成熟期
市场改良, 产品改良, 市场营销组合改良
4. 衰退期
继续战略, 转移战略, 收缩战略, 放弃战略
我国加入WTO 后,实行外贸经营权的依法登记制度,而且更加开放的国内市场导致的竞争促使企业形成良好的进步机制,这将从根本上改变我国企业进行国际化经营的环境,使越来越多的企业走上国际化经营的道路。
我国企业要想在国际市场上驰骋,还必须进一步发挥优胜劣汰的市场竞争机制,通过收购、兼并和跨国经营形成更多的跨国公司、跨国企业集团。对于国内
众多的中小企业来说,更可以从保持和强化竞争优势出发,与国内外企业结成动态战略联盟,共同开发新产品、新技术,联手开拓海外市场,以降低成本,减少经营风险。联想集团的国际化战略为我国企业走向国际化经营提供了一些宝贵的经验。联想为自己向海外发展设立了三部曲:第一步是办贸易公司,以了解市场,积累资金,选择产品开发的突破口;第二步是成立有海外研发中心、生产基地和世界销售网络的跨国集团公司;第三步是在海外股票市场上市,形成规模经济。 除了以上的发展战略,企业还需慎重考虑其目标市场或投资区位战略。这包括该企业的经营目标、技术水平和实力。常见的战略方针有:1. 资源性投资仍然是我国近期海外投资的主要战略目标。其中获取制约我国经济发展的生产性资源是现阶段海外投资必须考虑的投资重点。2. 高新技术产业。如航天、原子能、生物工程、激光技术、超导材料等方面已接近或达到世界先进水平,但是这些新技术产品在国内市场需求不足、利用率低,而在国际市场则前景广阔。因此,这些技术和相关产品应向消费及需求层次比较高的发达国家出口,或直接投资生产与销售。3. 专有技术。主要指我国具有传统特色的技术,包括古典园林、中国国画、中医中药、手工艺品和传统食品等。这些技术和产品可以转移到文化背景相近的日本、韩国和东南亚地区,还可以通过海外华人网络向全球市场拓展。 4. 标准技术产业。一般指纺织业、机械制造业等,这些产品的技术要求已趋标准化,市场竞争的关键在于商品价格的高低,而影响商品的主要因素是原材料和劳动力等生产成本。因此,这类技术可以转移到一些资源丰富、劳动力低廉、交通便利的邻国和发展中国家,并向第三国出口。5. 适用技术产业。主要指符合那些发展中国家经济发展、技术水平、生产结构和消费水平的相关技术。
然而,关于企业进入国际市场的方式,主要有三种模式:一是贸易式进入,如通过代理商/经销商或直接设立境外销售分支机构/子公司,开拓国际市场;二是契约式进入,如许可证贸易、特许经营、技术协议、服务合同、管理合同、建筑或交钥匙工程合同、生产合同和合作生产协议等安排。经营方法、管理经验等无形资产;三是投资式进入,即通过对外直接投资,采取投资新建、跨国并购(独资) 和合资经营(股权投资) 以及策略联盟等形式转移各种经营资源。
最后,企业的国际化发展离不开国家的政策支持。首先,有关主管部门应尽快研究、制订中国企业境外投资法,统一和规范对国有企业、民营、私营和合资等各类性质企业进行境外投资的标准、审批程序和管理办法,以法律形式公布,规范其境外投资行为。其次,要制订我国企业海外经营的鼓励和保护性政策措施。提供信贷与补贴以增强跨国企业的国际竞争力,特别是对高新技术要适当放宽审批标准、外汇融资便利,优先允许上市等。对我国企业实现出口退税,对资源开发型投资项目产品进口实现关税减免,对海外直接投资的收入可以降低征税率。
第2.1节;饥饿营销的产生
饥饿式营销是在孟子“君子引而不发,越如也”的基础上演变而来的,类似于囤积货物、待价而沽。西方经济学中的“效用理论”,是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感,它属于一个心理概念,具有主观性,这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。
在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值。这一来源之说虽然无从考究,但却非常实用,一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广,在界内被冠以“饥饿营销”之名。那么,饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为,西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为,效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感,这种产品或服务的价值就会被极度放大,成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头,它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
根据《营销三维理论》,人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化,伴随社会的发展,人类的要求也在不断的提高,人永远也无法满足自己,人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式,即:幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出,一旦消费者的欲望被拉动提升,为了保持一定的幸福水平,消费者必须从产品或服务中获得更高的效用,为满足欲望的消费也就应运而生。这时,在市场上,卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务,无论是价格还是数量,卖方拥有更大的话语权。电视,广播,报纸,杂志,网络等发达的现代传媒体系,使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势,面市报道,缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线,扩大了饥饿营销战场的深度与广度。
第2.2节:饥饿营销理论
饿营销与传统营销的区别:概念不同,“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。“传统营销”指的是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。另外,它们的强调重点不同:“饥饿营销”是限量出产。“传统营销”是关注生产最后,核心不同:“饥饿营销”是以“吊胃口”的方式引来消费者的关注而后以限制出产量的方式跟进。“传统营销”是交易,诱使对方发生交易尽快获利的这样一种方式。
在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表明上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,
然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值,这个附加值分正负。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础,有了这些,加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态,其品牌无形中会得到了很大的宣传,其价值和号召力都会成陪地放大,为今后的持续热销打下基础,并建立忠诚度更高的客户群体。
俗话说,饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说,一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。这一简单的常识,被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广,这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。营销原理:饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高的利润。最终目的:饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。成功因素:“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。所以说,饥饿营销比较适合一些单价较高,不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或领先优势,业已形成一定范围的品牌黏性。潜在风:险客户流失。饥饿营销要根据自身产品及品牌优势,掌握火候推出,防止客户购买感情转移。品牌伤害。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。市场衰退。从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以,还必须在衰退前,用新的产品或服务代替。
饥饿营销策略应注意的问题:一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会不断发生新的变化,购买行为关键性因素会发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控市场动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”,一味地高挂消费者的胃口,会消耗一些人的耐性,一旦超过其心理底线,猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行,任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿,3分饱”,给市场预留适当弹性,把握好尺度是非常重要的。总之,强势的品牌,优秀的产品,良好的营销是关键,任何企业,都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的,无论是哪种营销方式,我们都要把它用到恰到好处。
第2.3节:饥饿营销的运用
“饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象,提高品牌附加值,而有意调低产量,或是积压货物,推迟产品上市时间,以制造供不应求的“假象”,造成消费者疯抢的火热销售场面,而采用这种营销方式最为成功的企业,都无一例
外的呈现出这一独特的传播形式:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—用户排队抢购—全线缺货。实际上前期的发布会是在对产品进行宣传,而在等待的相当长一段时间里,产品性能的宣传和广告投入是对产品品牌附加值的增值过程,然而,更具宣传力和影响力的方式则是消费者对产品的疯抢状况,可以说,消费者本身的消费行为成为产品最好的宣传方式。 连夜排队、大量采购、产品疯抢的情况形成热销局面,这将刺激潜在消费人群的购买欲望,实现仿若“多米诺骨牌”般的带动效应。这种营销方式具有较强的影响力,倘若能够成功,将产生巨大的销售热潮,但是需要把握合理的“度”。即便消费者都明白“饥饿营销”的存在,但是为何却仍然受到相应的宣传影响呢?那是因为消费者对产品还蕴含着一种时尚、潮流、身份品味的界定,因而衍生出一系列品牌的追逐者,而这部分追逐者实际上就是营销环节的重要部分,是刺激潜在消费者的关键,但是过长的饥饿营销或导致用户“饿过头”而出现“饥不择食”的情况,致使消费者放弃原有品牌的追逐而给竞争对手提供机会。另外,而要保持长期的品牌地位,仅靠营销手段也是不够的,产品品质、技术突破才是维持长久发展的关键。 饥饿营销成功的基础有: 一、心理共鸣。产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。二、量力而行。俗话说的好,“没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿”。厂商需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这是大家所不想见到的。把握好尺度,是厂商始终考虑并关注,同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象,这一环节还应视为重中之重。三、宣传造势。消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。四、审时度势。在非单一性实验条件下,消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例发生新的变化,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化,值得商榷。
企业运用时注意事项:“饥饿营销”策略在文化娱乐行业运营的比较多,通过立体造势,制造读者和热销局面,轻松地让购方感到紧俏压力,通过足够的宣传面可以实现对竞争对手的封杀,最大限度地挖掘其潜在消费者。在中国“饥饿营销”的发明者是广州本田,但是随着市场经济的发展和信息的传播,现在越来越多的消费者都已经了解和认识了“饥饿营销”的销售方式,他们不会为了某一品牌的产品而去等待那么长时间或者非要加价去买,现在对于大多数商品而言,消费者可供选择的种类和品牌都很多,所以,他们认为没有必要“单恋一枝花”。因此,虽然有不少运用“饥饿营销”取得成功的企业案例,但是,运用“饥饿营销”还是应该要慎重,运用之前必须要考虑:产品是否对消费者有足够的吸引力和诱惑力;产品是否短期内具有不可替代性;公司是否具有进行大规模营销的实
力和能力。只有这三个方面的答案都是“是”的情况下,企业才可以考虑使用“饥饿营销”。而且,“饥饿营销”一般只适用于强势品牌,相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。同时,对于弱势品牌而言,除了其品牌忠实消费者之外,一般消费者对于弱势品牌的要求都比较苛刻,所以,如果不能马上购买到产品,大部分有意向的消费者可能都会流失。所以,“饥饿营销”成功与否,与其竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关,只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。
需要注意的是,“饥饿营销”是一种很特殊的营销方式,企业在运用时不能与其应具备的商业道德相违背。而且,“饥饿营销”仅仅是一种营销方式,它必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上,因此对于企业而言,提高产品的性价比和美誉度才是最重要的。
当然,“饥饿营销”也不能随便采用。首先,必须有一个强大的品牌作为号召力,很难想象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销,这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑,用得好,可以使原来的产品品牌更加具有号召力,同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好,还会对品牌造成伤害,从而减少利润。总之,我认为从市场操作手段来讲,需要把握三个关键环节。一是创造心理共鸣,再好的产品也需要消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间;二是量力而行,厂家需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这一环节应视为重中之重;三是宣传造势,消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。四是审时度势,消费者的购买行为关键性因素经常发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,厂家需要密切监控市场动向,提高快速反应的机动性。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”,正如上述所说的,强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键,才是基础。不了解对手,不认清自己,简单地去操作,是存在一定的风险的。我们要做的就是将“饥饿营销”用到恰到好处,这样就会让企业于经济飞速发展的今天在市场上占领一席之地,取得较高的市场地位,让企业得已长久发展。
第3.1节:早期中国市场上的饥饿营销:
入世后的中国汽车市场
“饥饿营销产生的背景,还是在于市场需求旺盛,而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是,采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。”在中国,将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价,以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业,推盘的时候小批量推,造成紧缺的局面。
“饥饿营销”让买车者排队或加价购买,加价部分不开票也要买。一段时间以来,每当知名品牌汽车新款上市,多采用饥饿营销方式上市促销。一些新车上市,推出时都要排队等候,有的要先交钱排队,有的要加价销售,甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售,以扩大“热销”的影响,到产能达产后可以快速销售。其实更多的原因是由于很多新上市的车型根本没有现车,消费者必须排队订购,仿佛“供不应求”的局面再
次降临车市。不但雨燕、颐达、新奥德赛、雪佛兰景程等新车型严重缺货,就连威乐等一批“老将”也挂起了“没货”的招牌,整个车市骤然紧张。迫于市场无常,国内车厂现在推出新车时已变得非常谨慎,总是希望提前试探一下反响,再决定对策。此举固然稳妥,但折射到市场上,也造成了一种市场“饥饿”,间接形成了“饥饿营销”的态势。与正常的营销模式不同,“饥饿营销”是指在产品开发上追求一种独特性、在产品销售上采取供应低于需求的方法,营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛,使消费者一时“千金难求”从而产生“急切求购”的心理,以便实现企业预期目的。此前,广州本田一直是国内车厂“饥饿营销”的高手,当然,这与中国消费者对“雅阁”的认可程度高有很大关系。不过,随着市场变化和自身产能扩建,从去年下半年开始,广本也逐渐放弃了这种手段。
可是,现在国内很多新车却重新拾起了“饥饿营销”。在上海车展上赚足眼球的长安铃木“雨燕”,目前在北京依然难觅踪迹,不仅经销商在眼巴巴地等待,很多消费者的胃口也被吊得高高。大北方新起点长安铃木4S 店东直门分店销售员毕先生很无奈地告诉记者,“直到现在,我们连展车都还没有等来”。而一位已经预定了“雨燕”的张先生则表示,他听说买的人不少,所以抓紧时间预订了一辆。销售人员告诉他,大约一周以后才能提车,不过,这并不是非常确定的时间,不排除再往后推的可能性。无独有偶,东风日产似乎也和消费者玩起了“饥饿营销”。新车“颐达”的宣传铺天盖地,吸引了大量消费者的关注,然而有价无车,只能提前预订,甚至出现消费者主动加价预订的现象,大部分订户还必须要等到两个月后才能提到车。据东风日产透露,目前全国已交付订金的消费者就有近7000人。利用消费者对新车型的新鲜采取“饥饿营销”本无可厚非,况且,对于新车型而言,生产设备的调试,配件的采购等都需要一个准备期。但不可否
认的是,“饥饿营销”也是一把“双刃剑”,从目前的市场状况看,也许在短期内可能奏效,可从长远看,如果运用不当,易使品牌和车厂诚信形象受到一定程度的影响。
车市上的饥饿营销现象导致出现了“加急费”现象。即消费者要再在二级经销商那里交纳“加急费”才可提到现车。否则必须“排队”购车,而这个“队”基本上要排到两个月以后。一些资深营销专家表示,中国市场作为一个新兴市场,消费者对于品牌的忠诚度和依赖感并不强,他们往往认为被抢购的东西就是最好的东西。而“加急费”出现的原因是,一方面,厂家推出的换代新产品亮点突出,物美价廉,引起了消费者的极大兴趣,得到了他们的认可;另一方面,上市的新车产量小,且适销对路,形成了局部供不应求的局面,导致加价售车的情况出现。据了解,提现车多加收的费用,经销商不开发票,这对经销商来说不仅增加了营业额,而且增加的这部分营业额还不用纳税。
除了国产,大量进口车也采用“饥饿营销”的方式。虽然我国加入了WTO,大批款新价廉的进口车积在保税区,但市场却总是处于一种饥饿状态,想买车的消费者成为了被治的对象,而卖进口车的经销商则成了穿白大褂的大夫。国内很多消费者由于一时未筹措好资金,然而进口车价很快出现节节反弹的现象,使这些消费者一筹莫展。进口车经销商们正在对市场实施所谓“饥饿疗法”,他们实际上在买方和卖方的较量中已占据了有利地位,在头一批进口车许可证发放之后,进口车价格应该出现明显下降,但由于经销商更为主动地控制了进口车在市场上的投放量,于是近一段时期内车价居高不下,经销商赚取了丰厚的利润。 一些进口车经销商们在进货渠道上都是行家,他们在对市场价格的把握上恪守着“信息灵、少放货”之要诀。进口车在市场上实际价格每时每刻都在变化,没有像国产车那样有固定的价格。一般人所能了解到的都只是参考价而已,成交价格每一单都由买和卖方商定,所以在市场摆放的进口车上均无明显标价。这样一来,很显然如果市场上某款车堆积如山时,必定卖不上价,深暗此道的经销商们现在只进最少量的样车,一来普遍形成市场缺货概念,二来少占用资金降低风险。同时,他们每天亲自并派人打探市场行情、别家进货情况、某一城市区域内供给量,甚至海关入关、保税区出库等,对市场供给情况尽可能了如指掌。这种因信息量的严重不对等所产生的结果就致使经销商在与消费者的博弈中占尽优势。
无论是国产车还是进口车,他们在营销策略上所采用的“饥饿营销”虽然在一定的时间内给本企业带来了巨大的利润,但作为即时促销的手段,这其实不利于企业的长期发展的,而对于中国广大的消费者而言,无疑带来了经济上的压力。作为消费者,应理性对待这种“饥饿”手段,不要被种种加价现象给迷惑住。因为中国汽车市场的高速增长必将为广大消费者带来更多价廉物美的新车,去年新车品种已达50种,今年会更多。再说不少厂家都在纷纷扩大产能,这么多车卖给谁去?他们都要在今后推出更加适合消费者的新车型,促进产品更新换代、一代比一代强。所以你“坐山观虎斗”的结果是会买到更好更值的新车,消费者千万不必为赶“头班车”而不惜代价地抢购某些车型,这样做不仅会成为“饥饿疗法”的牺牲品,还会助长加价车滋生,最终是消费者和国家都受损,消费者多花了钱,加价部分逃税。很多一线城市,如北京,车市已进入买方市场,有些挺好的车型,如果消费者就是不买,谁也没辙。企业听谁的?听市场的,市场听谁的?听消费者的。卖方市场最终会向买方市场转变,所以,作为消费者,千万别忽视自己主宰市场的权利!
第3.2节:饥饿营销在中国市场上的进一步发展:
苹果系列的空前畅销
近日,iphone4s 在中国内地市场上市。据媒体报道,这比欧美晚了90多天,许多“果粉”抱怨苹果公司“耍大牌”。但抱怨归抱怨,iphone4s 还是受到了无比热情的追捧。而精明的黄牛们,也紧紧盯上了这个好吃的苹果,雇人排队抢购。上市当天,西安一份都市报的头版上,刊登着一幅人头攒动的图片,画面上人群之间挤挤挨挨、热闹非凡,初看还以为是春运大潮呢,但说明却分明写着——“这不是春运,抢iphone4s 呢”。并且介绍,北京数千人连夜排队,苹果三里屯店紧急停售。为什么停售呢?苹果公司发表声明称,iphone4s 的需求超出想象,目前中国的Apple 零售店均已售罄。由于三里屯聚集着大量人群,为确保顾客和公司员工的安全,三里屯店暂停营业,iphone4s 手机,也暂不在北京、上海销售。为此,北京的苹果销售店,还遭到了一次蛋袭。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2,我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。并且苹果公司的首席运营官蒂姆·库克在最近一次业绩发布会上透露,在华苹果专卖店不仅客流量相当大,而且还是他们最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超越了纽约第五大道上的苹果专卖店,很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。苹果产品如此畅销的原因,一方面是消费者狂热的追捧,另一方面是产品的全线缺货,在这样的供需矛盾下,市场总是处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于苹果保持其产品价格的稳定性,对产品升级的主导权,以及对渠道,甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况,但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2,我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式
开卖—全线缺货—黄牛涨价。
苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和RonWayn 在1976年4月1日创立,总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市,处于硅谷的中心地带。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线:Mac 、iPod 、iPhone 、iPad 、iTune 。公司对iPhone 上市前采用了创新饥饿式营销策略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此,而是已经完全超出这个基本的概念,上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同,在苹果公司实施营销策略的过程当中,我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象,而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴,让消费者渴望了解iPhone 。在iPhone 上市后公司采用品牌营销和体验营销相结合的策略。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流,将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知其带来的品质和功能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到,绝大多数情况下,iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施,而是那些消费者自发地、主动地去传播信息,评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性,更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链,苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限,引消费者先夺为快。在现代市场新的竞争格局下,以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是,苹果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术,而是把iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感经济,用“情感的经济”去取代“理性的经济”,围绕着产品,把“面对面”的交流与互动发挥到极致,让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。在生命周期策略的创新应用上,iPhone 呈现出区别于其他同类型产品的方式。具体可以分为两个方面:⑴. 尽可能压缩产品的上市期(包括介绍期和成长期)和退市期,给予产品更多的成熟期,为换代产品让出更大的市场。⑵. 利用“苹果应用程序商店(App Store )”网络平台寻求iPhone 新的商业模式和价值,为iPhone 注入新的生命力量。
通过SWOT 分析iPhone 在中国市场的状况:1. 优势。⑴iPhone 广泛的影响力,为其在中国市场的宣传节省了许多开销;⑵忠实的苹果拥护者。即使在中国,也有一定数量使用苹果公司产品的用户群,而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广,使得iPhone 能在用户间更快捷得得到推广。⑶成熟稳定的操作系统,丰富强大的软件扩展功能;⑷独特的苹果风格的工业设计,以及贯穿始终的人性化操作;⑸时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵. 在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone 给客户带来相当大的新鲜感,成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。2. 劣势。⑴运营模式受考验。苹果iPhone 在美国市场采用的策略---与运营商独家合作,通过与运营商合作分成,获取用户所产生的百分之三十的收入,在中国市场也许会水土不服。⑵市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性,是容易处于曲高和寡的局面;⑶手机的价格让人望而生畏;iPhone 的定价对中国市场的消费群体来说,是一个不折不扣的奢侈品,使得其难以迅速融入大众;⑷通话短信操作及管
理功能不太符合中国人的习惯。3. 机会。⑴苹果与运营商签订协议并占有主导地位;⑵中国的手机正处于3网融合、3g 推广的时代,市场还缺少与其相对应的产品,而iPhone 正具备这一条件和技术。⑶运营商对智能机的推广,以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。4. 威胁。⑴其他手机生产商对iPhone 的围剿。其中以诺基亚为例子,诺基亚在iPhone 的冲击下,不仅市值缩水,而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障,这对于iPhone 是非常巨大的威胁;⑵中国手机市场的残酷竞争。在中国,尤其是手机市场上,山寨机,水货机和模仿机层出不穷,其低廉的价格将会带走一大批消费者,这对于iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难;⑶iPhone 的合作运营商(中国联通)处于严重的弱势地位,对iPhone 的业务拓展有很大的限制,并且易受到运营商的牵制。对企业SWOT 分析的总结。通过上述分析,我们总结出,iPhone 通过自身优势,结合较好的外部战略环境,得以中国市场取得较好的成绩。同时我们可以发现,在中国市场上,iPhone 的优势和不足都非常明显,总的来讲,优势大于不足,但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整,很有可能会对iPhone 在中国市场的发展造成致命性打击。
无论何种公司,类似“饥饿营销”的策略,短时间,小范围,为了营造一定的市场强势,制造营销话题,可能会采用满足部分消费者心理效用的这种“小伎俩”,但是它不可能作为公司长期、持续的机制。道理很显然,满足市场需求,顺应市场需求,把市场的有效需求转换为产品的高额附加值,这是公司运营最本质的要求和动机。长期满足于“饥饿”市场策略,无视市场增量需求,让这部分需求游离在外,我们很难理解其中逻辑。更不用说是苹果还是一个善于引导需求、创造产品品类的公司。如果不是产能和供应问题,为什么能卖非不卖呢?即便是苹果的产能供应没有问题,有了控制产品投放的条件,那“饥饿营销”动机是否成立?产品的供不应求,在市场上直接的反映就是市场价格的上升。但是,这种“超额利润”的原因也不仅仅在于苹果公司,苹果并没有因为产品的供应不足而改变它的价格体系。随着而来的,却是“黄牛党”和水货市场的盛行。消费者忍痛多掏的代价,落入的是第三方渠道的口袋。运营商也许在这里扮演了一个灰色的角色。控制销售渠道的运营商,也许出于各种考虑,会把有限的货源做投放调整和控制(比如,集团式的礼品消费,提供给权力部门的优先购买便利) ,但是,这同样不是苹果公司的主观故意。另一方面来说,一个开放的市场,并不是苹果公司可以随意调控的真空。以 iPad 2010 年后所主导的平板市场为例,据数据显示,目前在开发中及在市场上,有多达 64 个生厂商共 102 个规格的平板产品。乐观的估计,到 2014 年,预计平板电脑的年销量将达到 2 亿台。这样一个巨大的市场空间,本身还有不同的细分市场的诉求,还有如此众多虎视眈眈的对手。消费者面临相似产品选择的时候,有各种诱惑和驱动,市场无法供应,也许就会丧失了一个有效需求。不去抓紧占领和扩大战果,而是自己主动控制市场节奏,让市场不断让竞争对手去侵蚀,显然不符合基本的商业常识。苹果的产品并不是完美的,我们需要去除那种人云亦云造就的光环。但是苹果的营销并非那么邪恶,我们也不妨打碎那种讹以传讹的“枷锁”。
从苹果品牌推广过程中可以对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点:
一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报,苹果手机仅占手机市场份额的5%,而iPhone 系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成
本价格约为150美金的iPhone4手机,零售价格却高达500-800美金。表面上看,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高利润。而从实质来看,饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素,其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。一个没有影响力的品牌要是去限量限产,提高价格,不仅不符合实际,还会丢掉原来可能占有的市场份额。在实际运行过程中,饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了,可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售,更是为了对品牌产生更高额的附加值,从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO 乔布斯一贯强调精品战略,要求设计师能把苹果的LOGO 设计的非常精美,力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品,这让iPhone 产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉,苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略,使iPhone 成为万众期待的对象,并形成强烈的购买渴望。IPHONE 出世以来,果然也不负众望,严承苹果一贯的精致作风,市场对其好评如潮,为苹果品牌提升立下汗马功劳。二、选择正确产品。产品是否拥有市场,能否得到消费者的认可,是进行品牌推广种重要的一步,否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品,通常需要不断探究人的欲望,以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣。
三、制造适度紧缺。随着经济的发展,商品种类日益繁多,产品同质化现象严重,所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势,切忌随大流。而制造适度紧缺,则是运用了人们的物以稀为贵的心理。同时,由于供需关系的影响,iPhone 在黑市普遍实行加价销售,加价的背后,有哪些原因和值得深思之处呢? 归要结底,苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度,造成市场上供需关系紧张,这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理,配合“饥饿营销”,一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。四、专业媒体传播。消费者的欲望不一,程度不同,品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时,为了保证品牌的神秘感,宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。另外,“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用。 在运用饥饿营销策略应注意的问题有:虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功,但为了能长期有效的将这一策略运营下去,苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点:一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会不断发生新的变化,购买行为关键性因素会发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控市场动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。作为全球性营销战略,饥饿营销有它的优势,但是针对各地国情,则应做适度更有效的调整。比如在中国,中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平,有数据显示,中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半,市场更新速度明显高过全球,这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。同时在中国市场上,黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情,企业要能推出适当的策略来加以应对。
二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”,一味
地高挂消费者的胃口,会消耗一些人的耐性,一旦超过其心理底线,猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行,任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿,3分饱”,给市场预留适当弹性,把握好尺度是非常重要的。比如,消费者长期买不到苹果产品,就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露,他们生产的首批“仿iPad ”平板电脑已经流入销售渠道,有的已经在重点城市完成分销商招标工作,而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下,仅与目前市场上主流的上网本价格相当。不管是iPhone ,还是ipod ,又或是ipad 等,苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点,早在第一代苹果手机上市时,山寨版苹果机hiPhone 就曾经创造过销售量超过iPhone 的记录,hiPhone 甚至在功能上更为强大,待机时间超长,双网双待,外带电池充电的便利。显然,过度的饥饿营销在中国市场是行不通的.
总之,强势的品牌,优秀的产品,良好的营销是关键,饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合,从总体来说提升了其品牌形象,增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑,就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况,及时调整营销战略。
第3.3节:中国民营企业的应对策略:
雷军的“小米”创想
备受关注的国产手机“小米”于去年12月份开始发布,据相关人员透露,每位消费者限购两台。在开放购买3小时后,小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。对此,有不少网友和业内人士认为,“小米此举为饥饿营销的嫌疑,且其三小时10万部的销量也可能具有很大的水分。根据民调结果显示,在参与调查的2429名网友中,有1650名网友认为小米是饥饿营销,占总投票人数的68.1%,认为不是饥饿营销的为15.8%,另有16.1%的网友表示说不好。此外,有49.1%的网友质疑小米手机三小时销售10万部数据的真实性。有业内人士表示,在没有充分证据的情况下,不好判断小米手机是否就是饥饿营销,但至少可以判断小米手机有饥饿营销嫌疑。此外,小米手机的产能问题也确实令人担忧,特别是在联通定制小米手机之后,小米的供货问题将进一步加重。
小米手机创始人,知名企业家雷军向媒体表示,小米手机并非搞“饥饿营销”。在与联通达成百万框架的合作后,小米手机的供货问题再次引发关注,很多人担心小米无法保证足够的货源。对此,雷军表示,手机生产环节在量产爬坡阶段最艰难,跑顺了之后会轻松。因此,供货不会产生太多问题。不过,这并不意味着之后的生产会容易,判定多少的生产量对小米是巨大考验。雷军表示,大家都在说小米搞饥饿营销,实际上可能并非如此,一方面手机生产过程中有很多不确定因素,导致供货推迟,另一方面,小米手机生产量也是一个巨大难题。雷军说,小米从现在就开始预订明年4月份的货量,一方面要付大量的定金,如果预订100万台,这差不多是20亿,小米拿不出那么多钱,另一方面,一款手机售价2000元,万一卖不出去,有可能积压库存,最后导致公司关门。“同行曾告诉我,这个行业只有撑死的,没有饿死的,多半是大家觉得销售形势很好,订了大量的货,结果卖不出去,最终撑死。”实际上,高额的运营成本、供应链费用加上对手机产业理解力、控制力的浅显把握,很多人都在质疑小米资金链条是否会断裂的问题,雷军也坦言,小米实际上在10月就已完成新一轮融资,之所以在12月公布,就是要让大家相信小米有足够的财力能够把生产、供应、售后服务全部做好。
在2010年秋天创始人团队才完全到位的小米公司,是一家有7个联合创始人的公司,这在中国互联网公司史上也算是少见。创建至今,小米公司已经推出了的产品有米聊、MIUI 操作系统、小米手机,在建中的还有电商平台小米官网。从去年8月16日小米手机首次发布会之后的近两个月中,雷军和他的小米手机,就一直处于高度关注之中。软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配并且这种组合必须能在公司的最高层融合,这是小米手机成功的核心。而当今惟一具备这三项基因且取得成功的公司,是苹果公司。因为有了乔布斯这样一位集技术、应用、商业于一体的大成者。此前有媒体把雷军称为“雷布斯”,其投资人也期望小米可以做成一家像苹果那样的公司,也有网论拿雷军的在小米手机新闻发布会上的举动来说明其“效仿”苹果和乔布斯。的确,从产业机会来看,小米的确选对了一个具有爆发潜力的行业“火山口”,但这场火山口上的竞赛,留给小米最大的挑战是:时间太有限。不管是过往的积累、当下的融合还是未来的资源配置,这家年轻的公司必须用倍于竞争对手的速度去赛跑。
在iphone 逐渐成为当今中国手机消费市场炙手可热的产品的时候,小米智
范文四:论饥饿营销策略-毕业论文
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目录
引言 ........................................................................................................................................................... 1
一、饥饿营销概述 ................................................................................................................................... 1
(一)饥饿营销的概念 . ................................................................................................................... 1
(二)饥饿营销模式........................................................................................................................ 1
(三)饥饿营销的潜在风险 . ........................................................................................................... 1
二、饥饿营销的利弊 ............................................................................................................................... 1
(一)成功案例 ............................................................................................................................... 1
1. 苹果公司案例......................................................................................................................... 1
2. 成功经验 ................................................................................................................................ 2
(二)失败案例 ............................................................................................................................... 2
1. 茅台酒案例............................................................................................................................. 2
2. 饥饿营销失败的原因分析 . .................................................................................................... 3
三、促进企业饥饿营销效应实现的建议 . ............................................................................................... 3
(一)深化品牌价值........................................................................................................................ 3
(二)保障产品及服务质量 . ........................................................................................................... 4
(三)完善全流程服务,加强品牌维护 . ....................................................................................... 4
结语 ........................................................................................................................................................... 4
参考文献 ................................................................................................................................................... 5 第 1 页 共 6 页
范文五:饥饿营销
饥饿营销
——市场运作的双刃剑
饥饿营销,就是缺口经营和?前低后高?价格策略的总代名词。饥饿式营销是在孟子?君子引而不发,越如也?的基础上演变而来的,类似于囤积货物、待价而沽。研究饥饿营销,有助于更加了解公司的运作方式和精髓,借此对比各大行业关于饥饿营销的手法,对种业的饥饿营销进行反思,
一、饥饿营销的概念
,1,什么是饥饿营销
在市场营销学中,所谓?饥饿营销?,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求?假象?、维持商品较高售价和利润率的目的。
饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表明上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。但?饥饿营销?的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值,这个附加值分正负。
饥饿营销运行的始末始终贯穿着?品牌?这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有?品牌?这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值,用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。
强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础,雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀,特别在华南地区,相信大家也领略过去年凯美瑞和今年卡罗拉上市的宣传手段,在此就不多说了,这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些,加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态,其品牌无形中会得到了很大的宣传,其价值和号召力都会成倍地放大,为今后的持续热销打下基础,并建立忠诚度更高的客户群体。
所以饥饿营销不能简单地理解为?定低价,限供量,加价卖?,正如上述所说的,强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键,才是基础。不了解对手,不认清自己,简单地去操作,会非常危险。
,二,饥饿营销的意义
传说,古代有一位君王,不但吃尽了人间一切山珍海味,而且从来都不知道什么叫做饿。因此,他变得越来越没有胃口,每天都很郁闷。有一天,御厨提议说,有一种天下至为美味的食物,它的名字叫做?饿?,但无法轻易得到,非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫,寻此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,于月黑风高之夜,饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻,御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上:?功夫不负有心人,终于找到了,这就是叫做‘饿’的那种食物。?已饿得死去活来的君王大喜过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,并且将其封之为世上第一美味。
这一简单的常识,在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的?效用理论?,即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感,认为,效用不同于物品的使用价值,使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定,而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。这正如传说中的那个馒头,尽管,从使用价值上来看,它与山珍海味不可同日而语,但当时当地,对于那个饥肠辘辘的君王,它却是天下至美之味。
这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广,这种做法在营销学界更是被冠以?饥饿营销?之名。
,三,饥饿营销成功的基础
1、心理共鸣
产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是?饥饿营销?运作根本中的根本。
2、量力而行
俗话说的好,?没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿?。汽车厂商需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人
的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这是大家所不想见到的。把握好尺度,是汽车厂商始终考虑并关注,同时由于市场存在一定程度地?测不准?现象,这一环节还应视为重中之重。
3、宣传造势
消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网,电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育,明星代言的眼球吸引,车展的春光外泄,专业测评的权威指导,销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。 4、审时度势
在非单一性实验条件下,消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例发生新的变化,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控各汽车厂商的市场策略的动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化,值得商榷。
,四,企业运用?饥饿营销?的步骤
企业运用?饥饿营销?时,一般会分为三个步骤:第一步是强力的宣传造势,第二步是人为造成供不应求的现象,第三步就是加价销售。具体包括以下方面:
,1,强力的宣传造势
是指在产品推出市场之前,运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力的宣传,制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的?卖点?,促使消费者产生一种迫不急待得到该产品或服务的需求和冲动,为新产品的最终上市做好充分的准备。例如:哈利波特系列电影,每部上映之前都会做出一些对剧中人物命运的猜想,使得消费者急切地想要进入电影院一探究竟。
,2,人为造成供不应求的现象
一般是指当产品推出市场后,消费者前往购买时,却出现由于购买者?过多?,而出现?缺货?现象,消费者不得不提前预定。例如:微软公司的windows7在中国的上市销售情况就是一个很好的例子。
,3,加价销售
在?供不应求?的情况下,如果消费者想要第一时间获得想要的产品或服务就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响,为了满足自己的这种困惑或兴趣,就宁愿多花金钱来实现。
当然,针对不同的产品特点或行业特点,企业运用?饥饿营销?的步骤也会发生一些相应的变动,但总体说来这三个步骤是大多数行业或产品会采用的。
,五,企业运用时注意事项
?饥饿营销?策略在文化娱乐行业运营的比较多,通过立体造势,制造读者和热销局面,轻松地让购方感到紧俏压力,通过足够的宣传面可以实现对竞争对手的封杀,最大限度地挖掘其潜在消费者。
在中国?饥饿营销?的发明者是广州本田,但是随着市场经济的发展和信息的传播,现在越来越多的消费者都已经了解和认识了?饥饿营销?的销售方式,他们不会为了某一品牌的产品而去等待那么长时间或者非要加价去买,现在对于大多数商品而言,消费者可供选择的种类和品牌都很多,所以,他们认为没有必要?单恋一枝花?。
因此,虽然有不少运用?饥饿营销?取得成功的企业案例,但是,运用?饥饿营销?还是应该要慎重,运用之前必须要考虑:产品是否对消费者有足够的吸引力和诱惑力,产品是否短期内具有不可替代性,公司是否具有进行大规模营销的实力和能力。只有这三个方面的答案都是?是?的情况下,企业才可以考虑使用?饥饿营销?。而且,?饥饿营销?一般只适用于强势品牌,相对弱势的品牌几乎没有任何?资本?可以搞?饥饿营销?。同时,对于弱势品牌而言,除了其品牌忠实消费者之外,一般消费者对于弱势品牌的要求都比较苛刻,所以,如果不能马上购买到产品,大部分有意向的消费者可能都会流失。
所以,?饥饿营销?成功与否,与其竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关,只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,?饥饿营销?才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。
需要注意的是,?饥饿营销?是一种很特殊的营销方式,企业在运用时不能与其应具备的商业道德相违背。而且,?饥饿营销?仅仅是一种营销方式,它必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上,因此对于企业而言,提高产品的性价比和美誉度才是最重要的。
二、饥饿营销在各行业的应用
,一,汽车业
网易汽车2010年5月18日报道 加价买车,绝对是中国汽车消费市场的一大特色。这个在国外绝无仅有的现象在2010年的第二季度似乎有愈演愈烈的迹象。途观、Q5、高尔夫6等一干车型以加价几千至几万元不等的价格让不少消费者咋舌:如今买个车怎么就这么难,
对于加价提车的现象,几大厂商的口径出奇的一致:加价只是经销商根据市场需求的个人行为,与厂商无关。然而,在这高价提车的背后,牢牢攒着车型产能的厂商果真一点不知情吗,假如没有厂商的默许,加价之风恐怕也难以盛行。
加价提车盛行难止 厂商的默许恐是最大靠山
上海大众高级公关经理庄宇在北京车展接受采访时表示,面对目前市面上已经出现了加价提车的现象,上海大众一定是坚决反对经销商私自加价的。上海大众正在积极的推进自己的产能建设,未来将继续提高产能利用率,挖掘生产潜能。
据网易汽车了解,途观加价的背后不仅仅是经销商行为导向,在途观正式上市前的培训,上海大众通过讲述定价标准和经销商的利润范围,加价的暗示已经
十分明显。上海大众的一家经销商表示,估计加价现象要持续一年。?所以,与其一年后还要加价,倒不如现在加价,还能提前开到好车。?
加价卖车,说是经销商的行为,但背后还是因为厂商的政策效应。?上有政策,才会下有对策?。某经销商对网易汽车表示。
以途观为例,为了销售途观,上海大众也给予了经销商一定的压力,其中比较突出的就是?搭卖?现象。上海大众对于途观的销售附加了新领域和朗逸的销售压力。厂商在配货的时候,一台途观必须强制搭上一定数量的新领域和朗逸发给经销商,经销商多订一台途观,就多了若干台其他车型的库存。这对于经销商而言,也是说不出的苦。
产能不足全因无遇见,走量车型缘何要紧缩产能
纵观几款加价严重车型,我们都不难发现,无论是Q5、途观还是高尔夫6,都是厂商计划当中走量的车型。既是走量,缘何还会出现产能不足,即便是车型刚上市,处于产能?爬坡期?,产能的提升不是一蹴而就的,短时期内很难大幅增加,需要一个较长的调整过程,因此新上市的车型排队购买的现象也在所难免。但若是厂商在计划之初就有?预见?的制定偏紧的产能计划,那么?加价提车?则是一场故意为之的闹剧。
一汽大众高尔夫6去年上市之时当年的计划仅有5500辆,远远低于后期的订单数目。这个数量的制定均来自一汽大众的营销策略。一方面,厂商考虑到高尔夫6冲量的关键在2010年,2009年四季度不是走量的关键时间段。一方面,也由于一汽大众鉴于高尔夫4的保守起见,初期投产数目制定偏低。在2009
年年末,高尔夫6在全国造成供不应求的境况,一汽大众才开始改造现有生产线,全面提升高尔夫6产能。但由于零配件、原料供货商等多方面因素,高尔夫6产能瓶颈预计要到今年二季度末才有所缓解。
但对于消费者而言,产能预期不足无法成为加价提车的挡箭牌。厂商的推脱到底真有隐情还是信口雌黄,
在途观上市之前,上海大众2月份就开始了全国范围的提前预定,据不完全的统计,从2月1日到正式上市当天,经销商收到的订单就将近2万份。根据乘联会公布的数据,途观上市至今年4月底的销量为7400台。
加上早前的进口Tiguan的国内试水,配合途观上市前的万分订单,在这种关注度极高的前提下,上海大众仍然表示?没有遇见?,这种说法恐怕难于立足。而另据网易汽车了解,上海大众的产能并没有官方回复中遭遇如此的瓶颈。对于途观目前的订单,还是有能力消化的。?尽管说能全部消化还是有些困难,但至少不会像现在市场上缺车缺的那么严重。?知情人士向网易汽车透露。
心理大战,厂商经销商消费者的?攻心计?
饥饿营销,是一些汽车厂家为了人为制造市场供求紧张的局面,有意控制车辆投放市场的节奏,这样不仅能造成热销的假象,而且也能让利润最大化。
这种营销模式最早在2003年雅阁的销售上出现,后来在东风本田CR-V身上得到进一步的渲染,也引起不少车企东施效颦,但最终的结果并不是很好。从
某种意义上而言,经销商加价提车是把自己的门槛提高了,这样的措施要不把消费者引入别家,要不则能造出一种反效应,越紧俏越跟风。
而在目前紧俏的几款车型中,由于其各自均拥有占据细分市场空白的优势,饥饿营销的战果再次凸显。通过市场营销来炒作,在消费市场中形成特殊的氛围,从而吸引消费者造成一窝蜂购车的假象,从而提高车型的知名度,吸引更多的人陷入?加价提车?的陷阱,厂商则从中赚取最大的利润。
有不少业内人士表示,加价提车本身就是市场行为,正所谓?周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨?。但加价买车凸显了国内汽车市场的不成熟,一味提高价格不仅会成本,导致商品贬值率增加。一旦加价成风,经销商便首先想起加价,这样的结果直接影响消费者,最终也会导致市场价格混乱,扰乱市场秩序。
编辑手记:在厂商、经销商、消费者三者利益交织的关系中,消费者起着直观重要的作用。俗话说?一个巴掌拍不响?,如果消费者不追捧新车,盲目地跟风主动加价,就不会有经销商明目张胆的加价卖车。厂商也不会利用消费者心里故意利用市场关系主导加价行为。迄今为止,面对善于审时度势、精于销售之道的汽车厂家,消费者仍然看不清真相。
,二,白酒业
2010年07月23日 08:00 每日经济新闻 炎炎夏日,通常被认为是白酒销售的淡季,但近日,一波预期之外的涨势波及了白酒市场。
?白酒的价格从高端到低端,都有不同程度的上涨。?7月21日,一位北京大型白酒经销商如此告诉《每日经济新闻》记者。据记者调查发现,高档白酒中的茅台、五粮液、泸州老窖,中档白酒中的蓝色经典、红花郎酒以及低档白酒中的牛栏山二锅头,都出现了不同程度的涨价。
分析人士认为,如若未来需求持续旺盛,白酒市场或将迎来全面上涨。
白酒价格全面上涨
在2010年初,由于春节效应,高端白酒市场曾有过一波近30%幅度的涨价。近日,随着中秋节的迫近,不仅仅是高端白酒市场,一些中低端著名品牌的白酒的价格也已经出现了涨势。
?茅台的批发价为880元。?7月21日,当《每日经济新闻》询问价格时,一位上海的茅台酒经销商一口咬定880元就是批发价格。而当记者提醒他茅台曾有730元的?限价令?时,该经销商随即表示?可以去其他地方买。?
综合上述十几家经销商的报价,每经记者统计发现,高档酒中53度飞天茅台,经销商批发均价从原先的730元涨至760元附近,五粮液与泸州老窖的1573也有几十元的小幅上涨,而在中档酒之中,10年53度红花郎酒在年初时经销商批发价格尚为288元,但近日已经达到了345元,洋河旗下的蓝色经典系列的价格也略有上涨,甚至连低端酒中45度的珍品牛栏山二锅头,其经销商批发价格也从76元略涨至80元附近。
企业控价成涨价推手
夏季历来是白酒销售的淡季,为何这次白酒全系列都开始上涨,经销商表示需求旺盛是主要原因,而每经记者在调查中发现,一些企业依然在控制经销商售价,严禁经销商低价卖酒。
?涨价的主要原因应该是需求,但是也不排除是茅台特有的‘饥饿营销法’。?国海证券分析师刘金沪如是认为。在《每日经济新闻》记者的采访中,尽管几乎所有的茅台经销商都已经涨价,但当记者表示需要两箱茅台时,上述经销商都表示手上有货,这与今年初茅台酒被?疯抢?至全面断货的情况有所不同。
?涨价的原因到底是茅台的‘饥饿营销法’还是市场导致,这要一段时间之后才能看出来。?刘金沪分析认为。
除了茅台之外,还有一部分经销商主动开始调控价格。?10年53度的红花郎酒我可以320元/瓶卖给你,但是开的发票必须开400元。?一位北京吕姓的郎酒经销商称,郎酒有规定,该款白酒的价格不得低于400元,因此经销商只有卖一个价,但是报另一个价格。
或引发白酒企业调价预期,
?零售价的上涨将为未来提高出厂价打下坚实的基础。?刘金沪对未来走势进行分析后认为。而随着白酒零售价格的再一次上涨,是否会让白酒企业加快出厂价提价的速度也成为关注的焦点。
?白酒,特别是高档白酒的价格与其成本没有挂钩,所谓成本因素对其没有影响,影响其价格的只有消费者对其接受程度。?酒鬼酒公司人士告诉记者,?如
果白酒公司发现零售价涨价之后消费者依然埋单,就很有可能会决定提高出厂价格。?
事实上,行业的价格标杆茅台公司在近年来一直使用的?饥饿营销法?就是源自这样的思路,由于茅台产能有限,且需要5年的酿造期,提价是其保持较高毛利率的唯一手段。
?茅台一直有提价的冲动,而在更换新的管理层之后,新的管理层肯定也希望业绩能够有亮点。?一位业内人士分析,?如果茅台再度提价,行业里面其他公司也会继续跟风。?
,三,房地产业
提要:11月底,在星沙一楼盘开盘现场,早上6、7点到场排在最前面,在一通信公司上班的王维,化名,笃定自己能拿到心仪的房子。与此同时,开发商的频繁开盘,少量多次的?饥饿营销?策略在当下楼市也是?大行其道?。http://news.dichan.sina.com.cn潇湘晨报2009-12-4, ,
房荒,一如疯狂的2007年,似乎在一夜之间回来了。很多四处寻找心仪居所的购房者,甚至为房而?慌?。投资者和炒家在四处出击。在长沙某楼盘,售楼小姐手里的客户资料几乎来自全国各地——温州人、广州人、深圳人、武汉人等等。
于是,我们的眼睛和耳朵里充斥着楼盘?售罄?、?涨价?这样的信息,曾一度冰冷的土地市场也在迅速回温。短短几个月,楼市为何会走出如此曲线,房子,是真的卖光了,还是人为?捂盘?的卷土重来,
本报记者邵中兵长沙报道
为什么房子总是?卖完了?,事实上,有些楼盘是真的好卖,而有些则是开发商与销售人员在购买力踊跃情况下,采取的?大胆?的营销策略。
房慌 到哪能买到心仪的房子,
10月份,长沙南城某楼盘在一家五星级酒店现场开盘,前来选房的人们将一个大厅围得里三层外三层。可是,排在前列的张女士,在进入选房区时,发现看板上自己想要的一些房源号码后面,都已经被贴上?红圈圈?,表明该房子已被定下,。奇怪的是,被?圈下?的房子,甚至超过了她之前进场选房的人数。显然,这些房子不是看盘前就被?内定?,就是开发商有意识的?销控?。感觉上当受骗的张女士当场冲上台前,情绪激动地指着楼盘相关负责人的鼻子一顿数落。最终,酒店出动上10位保安才将事态平息。
11月底,在星沙一楼盘开盘现场,早上6、7点到场排在最前面,在一通信公司上班的王维,化名,笃定自己能拿到心仪的房子。但是,结果让他大吃一惊。正式开盘时,开发商推出的房子总共只有10多套。因此,为了?要一个解释?,王维等购房者在售楼部?绵?到晚上10点,开发商终究只有一句话:?没房子了?。
事实上,仅仅从近日开盘的一些项目情况来看,里三层、外三层的现场很正常。据记者获得的一些数据,11月28日开盘的几个楼盘,当天销售率都在85%以上。这种?好不容易?恢复的群体购房心理氛围,显然为开发商所乐见。?不少第一次来就下定的人,可见我们项目的吸引力。?一河西楼盘营销总监颇为骄傲的对记者说。但是,他似乎已经忘了1年前面对售楼部?门可罗雀?时的感慨和失意。
房荒 被制造的?卖完?,
从楼盘臵业顾问那里所获得的信息,显然很多时候并不真实。一位与记者相熟的生意人就有过这样的经历,去买一套看中的房子,臵业顾问的回答却是没有了,但?有更大一点的户型?。?不信邪?的他去问另一个臵业顾问,却得到了完全不一样的答案。
?卖完的情况当然存在。但很多时候,这只是销售技巧:让你感到房子紧俏,再不买就没了。?一位在房地产业多年的年轻人告诉记者。这样并不担心赶走顾客,因为推荐一些其它?主打产品?才是目的所在。如果买房人不吃这套,那过几天多半会接到一个电话,售楼人员会以?此前留给团购的房子我给你抢了一套?等委婉的方式,告诉你想要的房子好不容易?有了?。尤其是很多广告中的?特价房?,问的结果肯定是?卖了?,只是为了让人去现场。
与此同时,开发商的频繁开盘,少量多次的?饥饿营销?策略在当下楼市也是?大行其道?。?这种策略的好处在于,尽管是同一产品,但是能给市场连续的新意,也能让每次开盘得到很好的销售,积聚起氛围和口碑。关键是还不会被
扣上捂盘惜售的帽子。?一业内人士认为。有人将此形象的形容为?挤牙膏?。很多?老项目?后期不断加推新房源。这其中,部分开发商的?捂盘?行为并非秘密。对于臵业者来说,购买情绪很容易被这种策略带动。?有房不卖,或者放号给多出房源数倍的买房者造成恐慌性购房,是开发商惯用的手段,人为地加剧了供求矛盾,房价也被一轮一轮抬高。?上述业内人士分析。
[记者观察]
不确定感让我们匆忙选择
或许,一句火爆,并不足以概括当下楼市的演进。购房者的心态演变可谓是楼市状况的缩影。2008年,买房人群中形成一种?持币观望风?,但是仅仅几个月之后,购房者们就?坐不住?了,已有专家用?恐慌性入市?来形容买房人当下的心态。追涨杀跌的规律再一次得到最好体现。
我们认为,中央和各级地方政府政策刺激、开发商前期的?让利?对楼市回升有相当重要的作用。但是,楼市缘何没有按照有关方面?平稳?的基调平稳前行,而是以一种让人诧异的姿态疾进,楼市的喧嚣,有点让人?看不懂?。事实上大出很多人意料——即使是在政府定调?救市?之后,相信多数人也没预料到是如此一波?牛市?。
数据显示,今年上半年全市新建商品房累计批准预售591.92万平方米,同比减少28.95%,同期全市新建商品房累计销售772.25万平方米,同比增长62.82%。这个半年销售数字,一举超过了2008年全年。联想2008上半年同期?倒挂?的供销比,这样的成绩背后,大量购房者显然选择了不再观望。这些
背后,都是对未来的不确定性在驱动入市。?不买房子,你让我买什么呢,?这样简单的发问,的确让人很难提供答案。于是,很多购房者都在匆忙选择,也不得不这样选择。
,四,IT电子
苹果公司是运行饥饿营销的集大成者,而且获得了重生,用不到10年时间与微软并驾齐驱。
苹果公司主要营销方案
,, 采用?饥饿营销?和?病毒营销?
,, 运用?拉式营销?和?推式营销?
,, 采用圣杯式营销策
,, 饥饿营销
?饥饿营销?是指商品提供者有意降低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传,使人渴望和期待着新产品的问世。iPhone手机身上,苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的?饥饿营销?推向了一个新的高度。
iPhone的饥饿营销策略
苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。
当新品推出后,由于用户的饥饿感被引爆,iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划,实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。
在销售渠道上也?饥饿?不堪,而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌,哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。 ,, 病毒营销
通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计的,数以万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,?让大家告诉大家?,通过别人为你宣传,起到?营销杠杆?的作用。在互联网上,这种?口碑传播?更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实?粉丝?对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者,iMac和iPod已经为苹果攒了足够的?粉丝?基础,从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的,iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度,也是竞争对手难以望其项背的。
,, 拉式推销
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后?拉引?中间商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润,iTunes音乐商店的成功运行,以合法下载各种音乐,以及其尖端的便携式音乐播放器特性,结果致使iPod的销量直线上升。
,, 推式营销
推式营销是利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快,但其前提条件是须有中间商的共识和配合。例如,百思买在线就有一个版块名为?iPad和Tablet PCs?。它们的位臵很独特,而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售,而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起,无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。 ,, 圣杯式营销
,, 需求量大而供应量有限
,, 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象
,, 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位
,, 足够高的利润,能够支持强大的渠道支持架构
,, 清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪律
案例:iPod的营销策略
2001年推出iPod,到2001年底,就改变了公司长期低迷的盈利状况,还在全球唱片乃致整个乐业也都掀起了一场革命。不仅如此,而且苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从Apple tv到上市的iPhone手机苹果公司开始更多涉足电脑软硬件以外的高科技电子产品领域,都收ipod的影响。 IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业, 从各种iPod 的备件产品, 如保护套、挂绳、充电器, 到苹果公司与耐克等运动品牌合作, 生产适合佩带iPod 的运动服; 与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod 专用的车载音响系统; 推出红色限量版的iPod nano 捐助治疗艾滋病事业……。现在,当iPod 迎接它第五个生日的到来时, 人们惊讶地发现, iPod 已经扩展到时尚生活的每个角落, 改变着人们的生活方式和行为观念, 而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。而且社会娱乐生活正在变得更加便利, 更加数字化, 也更加依赖于网络。
iPod的定价策略
IPod 问世5 年来, 从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。最初的iPod 是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器, 经过几年的更新升级, iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类型也扩展成为iPodvedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类, 每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。与一般
产品的靠低价或降价打开和占领市场不同, iPod 产品惊人的销售奇迹是建立在?高价位?和?高端产品?基础之上的。2001 年产品最初上市时, 刚刚经历了?9〃11?恐怖袭击的美国人, 还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中, 美国高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术128MB~256MB 的普通MP3 相比, 具有5GB 的超大容量和很高的性能优势, 但399 美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD 是?idiots priceour devices? ( 白痴在为我们定价) 的缩写。但是苹果的 iPod很畅销,而却选择停产。为新品的nano 系列提供了更大的销售空间。不过, IPOD 的高价位策略只是其产品更新的辅助手段, 并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的中低端产品———MINi、SHUFFLE 和nano 系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。
iPod产品的资量支撑体系
苹果公司iPod 产品的巨大成功, 除了硬件创新、科学定价, 抢得市场先机之外, 更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围, 以及这种氛围所产生的巨大商业和文化的影响力。首先, iPod 的音质效果一直较其它同类产品更为优越,其次, 抢眼的外观也为iPod 的销售赢得了先机。最重要的, 还有产品的广告宣传和其塑造的流行文化。迎合年轻人的品位,视觉效果上, iPod 广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力,营造出一种特有的文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的, 没有现实生活中种族性别等偏见和歧视, 人们享受着音乐, 同时保持自己性, 把他们联系在一起的,就
是手中的iPod———而不是单纯宣传某品。iPod 诞生和应用是与流行音乐紧密相关的, 但现在它不仅是流行文化的载体和表现方式, 更成为一种理念和象征。
苹果公司的?垄断?
苹果公司则通过研制全新理念的iPod和iPhone等高科技产品吸引眼球范围内的不少消费者,形成苹果迷这个固定消费群体。同时,苹果公司也利用iPod只能从iTunes上同步歌曲这个特点,将iTunes和QuickTime Player半强制地安装在了用户的电脑上,而这两样东西正是Windows Mdia Plaer的替代品。在更新iTunes的时候,苹果公司会半强制地将Safari浏览器安装在用户电脑上,形成IE浏览器的替代品。显然,苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业,这显然是一种很有风险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time Player和Safari等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位,逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件,甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对Windows系统的兼容性能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果,从而促进苹果电脑的销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。这的确是一种很好的策略,但却需要苹果公司有强大的研发能力和创新能力。如果苹果公司的应用软件的操作性能和创新性不能达到甚至超过微软公司应用软件的话,苹果公司将拿什么去制造消费者对其应用软件的推崇和依赖呢,所以,实现这宏伟蓝图的基础就在于:要有比微软公司更强的研发和创新能力,
从4P-4C-4R-4V分析苹果公司
4P理论:产品,product,、价格,price,、促销,promotion,、渠道,place,,苹果公司推出软件、硬件、掌上娱乐终端、手机一系列产品,而且他们运用高价格高质量进行促销,而且广告宣传独树一臶,广告音乐和视觉上效果明亮绚丽。
4C理论是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计,从产品到如何实现顾客需求,Consumer’s Needs,的满足,从价4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则,4C’s的基本原则格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本,Cost,,从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流,Communication,,从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性,Convenience,。而且苹果公司随着时代的数字化,消费者对高科技产品的要求越来越高,苹果公司为了迎合消费者观念,大量的花时间与资源研究新产品,吸引全球范围内的不少消费者,形成苹果迷这个固定消费群体。
4R理论是关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)。例如,苹果公司推出的iPod的数字播放器,随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的CD机和一大堆CD。iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类型也扩展成为iPod vedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类, 每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。而且使用的资源越来越少,但价格并没减少,公司的收益增加,人们的编辑小也在增加。
4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断
的软件行业,这显然是一种很有风险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time Player和Safari等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位,逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件,甚至形成依赖,随后逐步减少苹果软件对Windows系统的兼容性能,最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果,从而促进苹果电脑的销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。而且,近几年来微软公司在软件开发商没有太大突破,苹果公司就运用此空隙慢慢的赶超微软。还有最近谷歌推出了google tv,而且谷歌拥有强大的web功能,整合的多媒体娱乐设备,还有电视、电话、互联网三中服务于一体,资源丰富。。。。。。这毫无疑问对苹果公司是个强大的对手,也将有一场硬仗要打。
技高一筹的?苹果?
苹果公司虽然宣传促销强势,而且产品更新具有持续性,但是苹果的产品从上市到停产基本都维持在一个价格,这一点值得学习饥饿营销的反思, 三、种业的饥饿营销
种业也盛行了饥饿营销,只是名字换为了缺口经营,运用得当可以形成强有力的?势?,带动产品的快速市场占领,但是前低后高的价格值得商榷,从品牌运营的角度饥饿营销是一个手段,是要长期的应用,同样的手段可以有不同的力度和掌法,前低后高的价格策略是为预定渲染的,短期内可以是价格波动,长期看来是价格稳定而预定决定销售,类似于现在的苹果,