在知名品牌的培育过程中,客户经理起到了至关重要的作用。结合实际工作经验,笔者认为,客户经理要做好品牌培育工作,可以从以下几方面入手:
确定目标市场。不同的消费群体有不同的消费需求,即使是同一消费群体也会产生消费的个体差异。因此,品牌投放后,客户经理就要对自己片区内客户的销售情况进行分析,细分市场、细分客户,明确培育品牌的重点对象。如培育高档卷烟,就要选择一些商业、娱乐业较为发达的主城区的客户和一些销售高档烟能力较强的客户作为重点对象,而对于一些低档烟,则应选择消费档次较低的农村市场的客户作为重点对象。
确保品牌的上柜率。一个品牌投放市场后能否让消费者接受主要看该品牌的价格、吸味、包装等,而最大面积地铺货上柜是让消费者接触的基本前提。在确定目标市场投放后,应对所培育的品牌进行大力宣传,确保在短期内使所培育卷烟的上柜率达到预期目标。这里需要注意的是,由于新引进品牌往往在本地缺乏市场知名度,因此在市场投放初期要以提高品牌知名度和客户认同感为主,要引导零售客户坚持多批次、少批量进货,不能一味地追求销量而不顾零售客户的承受能力。
生动展示新品卷烟。新品卷烟上柜后,能否迅速吸引消费者的眼球很关键。如何才能迅速吸引消费者的眼球?这需要在卷烟生动陈列上下功夫。客户经理要及时帮助客户进行新品卷烟的陈列摆设,把重点培育品牌的产品摆放于烟柜中间显眼处。此外,也可以用一些明显的标志与其他品牌的产品隔开,凸显该品牌产品的特点,通过视觉效果,刺激消费者的眼球,提高品牌知名度。
合理控制库存,做好售后跟踪。新品上市后,客户经理要对其社会库存水平进行实时监控,帮助客户建立安全库存量,不能让客户因产品库存过少出现脱销断档影响销售,更要注意不能让客户因产品库存过多,影响经营资金周转。保持合理的社会库存量是保证新品培育成效的重要手段。在这方面,客户经理可以专门为重点客户设计一张新品卷烟进销存表,跟踪记录其销售变化情况,及时了解该品牌的市场动销率、占有率及客户重复进货率等信息,从而对该品牌的销售情况进行诊断和分析,及时调整培育策略。
总之,客户经理要分析市场需求,研究市场变化,以满足和引导消费需求为出发点,以提升客户品牌培育能力为着力点,通过把握市场、立足终端来不断提升品牌培育能力,为知名品牌的发展提供智力支持。
开展市场调研,做好信息收集
????????开展好新品牌前期调研是一个品牌能否得到消费者认可和接受的关键。有效掌握市场信息,也有利于新品牌引入前期做好市场分析和预测。因此,客户经理在新品牌投入市场前要做好市场调研,了解客户和消费群体对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息,为新品牌上市打好前期市场基础。
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做好品牌宣传,找准品牌定位
????????做好新品牌的宣传推介工作对于任何一种新品牌来说都十分重要,客户经理应对新品牌进行大力的宣传,不仅要从卷烟的质量、包装、内在品质上进行宣传,还要及时向客户发放新品牌宣传资料,如果烟厂提供新品牌品吸烟,还可以及时向客户和消费者发放品吸。同时各个品牌、不同价位、不同包装风格的卷烟都会有不同的市场反应和目标消费群体。客户经理在对品牌进行培育时应该有选择性地选择一些经营位置好、人流量大、经营能力强、在卷烟零售市场有一定号召力、乐于接受新品牌的客户作为重点客户,做好他们品牌上柜工作,让这部分卷烟零售户先上柜,以其经营上的优势配合培育新品牌上市。
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了解市场动向,掌握品牌动态
????????零售户是直接面向消费者的销售终端,客户经理应在拜访客户的同时了解新品牌市场反映和客户意见,分析品牌销售走势,分析品牌营销策略执行效果,妥善处理好调整品牌格局与满足市场需求之间的矛盾,立足长远、分步实施、以点带面,以提高卷烟上柜率为突破口,利用促销等手段加大宣传力度,引导消费,提高动销率,带动再购率。同时要合理妥善地处理好客户盈利与消费者需求之间的关系,实现对品牌的动态管理,查找品牌培育过程中是否存在的问题。对于发现的问题,分析查找原因,比如可以从目标客户选择是否准确、货源投放是否充足等方面查找原因,找出解决问题的办法。同时还可以通过不定期地对市场进行调研和总结,分析了解品牌销售动态,根据市场反馈的信息,及时与客户沟通,帮助客户分析当前市场,指导客户经营,提高他们对品牌的关注程度,从而带动他们销售的积极性。
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跟踪品牌服务,做好品牌维护
????????保持消费者对新品牌的忠诚度,除了产品质量外,还有一个重要就是跟踪服务。客户经理应该加强客户上柜跟踪,及时了解销售情况的前提下,针对客户销售情况提出一些技巧性经营指导,也可以通过跟踪品牌投放市场后的销售和上柜情况,根据消费者和零售户的反映,制定下一步的培育计划,慢慢改进培育措施,从情感维护、信息维护、价格维护等方面入手,做好品牌维护。
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