调查问卷设计原则


　　1. 介绍
　　在进行调查之前，应该先对调研需回答的问题以及根据调查结果欲做何种决策有一个透彻的理解，在此前提下，才能进行有效的调查设计。
　　通常来说，调查的设计一般由一名调研公司会计分析师或者是由一名公司的调研分析师来负责。如果调查设计者没有参与调查提案，那他手头上必须掌握如下信息：

　　调研目的：
　　需要做出何种决策
　　调查对象的类型描述
　　哪些评估参数（如调查的时间跨度）
　　需要哪些特别的分析
　　应提供的关于主题背景的客户或者行业信息

　　为了使问卷的设计和执行尽可能有效，设计问卷时要进行一系列的决策。

　　问卷设置：
　　在赢取调查对象的配合以及搜集信息的可靠性方面，问卷的每一个要素都很重要。这些要素包括：
　　介绍
　　筛选
　　主体问卷
　　结束
　　确认
　　以下是对上述各个部分进行的讨论：

　　2. 调查对象的选择
　　调查介绍：
　　问卷的开头是对此次调查的介绍，包括以下内容：
　　强调对调查对象所付出的时间的感激
　　邀请参与
　　说明访问员所代表的公司、访问员的姓名，可能的话，说明此次调研的客户或者发起人的名称
　　说明这次调研主题的性质
　　说明此次调研活动跟推销产品无关
　　告知调查对象此次调查大致需要多少时间
　　告诉电话调查对象：出于质量控制的目的，此次电话会被监听

　　以下是一个介绍实例：
　　您好，我是XXX公司的XXX。今天/今晚我们给您打电话是想了解您对于XXX的一些看法，而不是向您推销任何商品。这次访谈可能会占用您XXX(时间)，而且为了保证质量，这次访谈可能会被监控（并录音）。很感谢您花时间配合这次调查，可以告诉我您的看法吗？
　　筛选

　　筛选是问卷调查的第一步，用以确定调查对象的资格。
　　避免询问跟确定资格无关的问题，对敏感性问题进行删简处理，如：您的家庭收入高于还是低于25000美元？

　　3. 主体问卷
　　问卷的主体部分用于实现调研的主要目的。
　　问卷应该就一个主题自然展开，可以使用一些过渡句，如：到目前为止我们基本都在谈论XXX，现在我想问您一些有关于XXX品牌的问题。
　　前面的问题会影响调查对象对后面的问题的反应。
　　典型的问题展开方式:
　　一般类别 -> 特定品牌；
　　在过去的12个月里您参加过什么活动没有？您买了哪些产品？它们是什么牌子的？
　　评估 -> 诊断 -> 分类
　　您的满意度如何？您为什么满意/不满意？您的家庭收入有多少？
　　发散 -> 引导
　　您听说过哪些品牌没有？您听说过以下这些品牌吗？

　　有两种主要类型的问题可以用于问卷或调查，即封闭式问题与开放式问题。.
　　封闭式问题
　　封闭式问题是指调查对象的答案被局限在一定选项之类。
　　常用的封闭式问题有如下四种：评分量表，强制选择， 二项和人口统计问题。
　　评分量表问题
　　调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记来为事物评分，一条直线上通常有5－7个按序排列的分数点。
　　例如：
　　评分量表有三种：Likert量表、平衡量表和语义差别异量表。

　　Likert 量表
　　如："使用一个标有1－5的五个数字的量表，1表示非常不满意，5表示非常满意，请您评估对以下要素几方面的满意度。"
　　独特的用途：评估对某一产品或者服务的整体看法，或者对产品或服务的某些特定方面的整体看法。
　　优点：提高分析的速度和灵活性，便于同竞争对手的比较。
　　缺点：容易出错；无法回答"为什么？"；你必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须测量的方面。

　　平衡量表
　　如："基于该产品的描述，请告诉我您是确定购买还是可能会买？"
　　独特的用途：试图预测消费者未来的购买行为。
　　优点：提高分析的速度和灵活性。
　　缺点：无法回答"为什么？"这个问题，你必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须衡量的方面。

　　语义差别量表
　　如："现在，我给您念一些用于描述品牌的对立词汇。在一个标注着1－6六个数字的量表上，1表示慢，6表示快，您会如何描述？"
　　独特的用途：可以对一种产品或者服务的直觉性或概念性回答进行评估。
　　优点：提高分析的速度和灵活性，便于同竞争对手的比较。
　　缺点：问题的抽象会导致调查对象的抵制。它并不回答"为什么？"的问题，您必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须衡量的方面。
　　强制选择性问题 调查对象必须在一系列备选项中做出选择。

　　成对比较
　　调查对象必须在两个选项中做出选择。
　　如："当您决定要购买**品牌时，以下哪个特征比较重要？是___还是___? "
　　独特用途： 可用来评估事物的排序，也可以识别不同事物间的差异大小，还能对事物进行强制性区别。
　　优点：快，同时可以避免主观臆测和晕轮效应，对选项进行强制性区别。
　　缺点：对事物的数量有限制，调查对象很难作决定。它不能回答"为什么"的问题，对于那些模棱两可的答案，可靠性较低。

　　强制偏好
　　调查对象必须在两个以上的选项中做出选择。
　　有两种类型：
　　强制偏好排序方式要求将所有要素进行由高到低的排序。
　　选择性排序要求把从最喜好的到最不喜好的所有因素都找出来并进行排序。
　　如："看____表单，如果您重新加以考虑，请告诉我您认为哪一个最好？
　　独特用途：可以确认最好的和最坏的。
　　优点：快，同时可以避免主观善意和晕轮效应。要求对选项进行强制性区别。
　　缺点：对事物的数量有限制，调查对象很难作决定。它不能回答"为什么"的问题，对于那些模棱两可的答案，可靠性较低。

　　二项问题
　　访问员必须在两个选项中做出选择。
　　如："在过去的30年里，您见过或者听过XXX的广告吗？"
　　独特的用途：有助于质量的确认。
　　优点：快，不存在模糊答案。
　　缺点：不允许模糊答案。

　　人口统计问题
　　人口统计问题只在研究结束时才提出，便于处理分析中的分类问题。
　　如："您这个年龄比较喜欢哪一个类别？"" 您的学历？" "您有什么种族传统？"
　　独特的用途：便于调研人员对调查对象进行分类。
　　优点：快。
　　缺点：可能会触犯调查对象，不能回答"为什么？"。

　　开放式问题
　　借助开放式问题，访问员可以获得机会进一步刺探调查对象答案之后的真实意思，但要保证刺探性的问题是开放式的。
　　开放式问题有两种：自由回答和预设代码的自由回答

　　自由回答
　　如："您为什么对XXX非常感兴趣？"
　　独特用途：允许调查对象对重要问题进行详细说明，可以对封闭式问题加以推进，也可以汇总调查对象的真实表达。
　　优点：它回答了"为什么"，能够充分表达调查对象对一个事物的理解。
　　缺点：比封闭式问题更费时，要求访问员进行问题试探并记录完整准确的答案。

　　预设代码的自由回答
　　如："您认为这种产品的优点是什么？ A. 这种产品可以单独使用 B. 使用方便 C. 效果好 D. 其他（请注明） E. 无 F. 不知道"
　　独特用途：允许调查对象对重要问题进行详细说明。
　　优点：比自由回答耗用的时间少，可以回答"为什么"的问题。
　　缺点：要求访问员进行问题试探，访问员有可能会强迫调查对象将答案从"其他"归入前面的类别中。

　　其他衡量方式

　　属性偏好
　　通过与其他产品的比较来说明该产品的优缺点，还有助于说明为什么一种产品从整体上优于其他产品。
　　方向性评估
　　衡量产品的优劣程度。
　　总数固定
　　给定一个固定的参照系，由调查对象把他认可的分值或购买机会在调查表中进行分配。

　　宣传系列
　　当测试物为印刷品、音像制品时，可以回放一些特意设定的信息以观测对它的反应。访问员可以观测到被调查人员的想法和感受，他们对测试物的友好度、重点、广告回忆、可信度、理解还是不理解、喜欢还是不喜欢以及独特性等方面的描述。
　　按生活方式/心理分组
　　调研人员可以抛开人口统计学的特征来进行分组和数据分析。I

　　认知/使用表格
　　认知/使用表格工具为调研人员提供了调查对象对一个重要品牌的认知度和使用情况（如一直在用、去年用过等）的深层次信息。

　　形容词表
　　让调查对象从中选择一个词来形容某个产品的用户。

　　附加产品/替代产品
　　它决定了在当前购买行为框架下的产品使用目的，作为替代物的产品通常被当作被测产品的竞争对手。

　　4. 结束
　　调查结束时要感谢调查对象所付出的宝贵时间，同时提醒调查对象他的看法会得到重视，并邀请他参加将来的市场调研。

　　结束示范
　　非常感谢您参与这次调查，您这样的消费者是我们研究工作中比较重要的一个部分，希望您回顾一下刚才的调查，并帮助我们对这次调查的效率做一个评估。这是一个标有“1－7”七个数字的量表，7表示非常满意，1表示非常不满意。在今天的这次调查中您的满意度如何？当然，您可以选择“1－7”之间的任何数字。
　　07 非常满意
　　06 满意
　　05 基本满意
　　04 没感觉
　　03 有点不满意
　　02 不满意
　　01 非常不满意
　　00 不知道
　　如果您的答案是 03，02或者01，表示您对今天的参与不满意，您能告诉我不满意的原因吗？这样我们下次就可以对工作进行改进。
　　(多个答案可以接受，但不读出)
　　（试探： 还有什么其他不满意的地方吗？）
　　01 打电话的时机不方便
　　02 问卷重复
　　03 访谈手法笨拙
　　04 问题的文字设计不妥
　　05 问题很难回答
　　06 问卷太长
　　07 其他（请说明）
　　09 不知道

　　有效期

　　告诉调查对象，为了进行问卷的质量检查，您会再次与他联系。
　　陈述示范:
　　作为质量控制环节的一部分，我们项目小组的某一位成员会再次与您联系并询问一些问题以对我们今天得到的信息加以确认。

　　5. 问题写作小帖士
　　在写调查问题时，有很多方面需要考虑。下面数条可以作为提示：
　　小心双重问句 （即对不同的事物同时发问）。您不知道调查对象做答的是哪一个事物，他们也会对问题摸不着头脑。
　　给定目标下，问题应该尽有可能的明确和简洁。如果您对产品的某一特性感兴趣，就询问那一特性即可。
　　用调查对象的语言提问。
　　确保问题没有歧义。
　　问题尽可能直接。
　　如果所需的答案是唯一的，那么必须保证各个类别具有互斥性，且不会交叉。

　　您的年龄属于下面哪一个段?
　　不好的设计：
　　01 34岁以下
　　02 35 到 54岁
　　03 55岁以上
　　98 拒答 (不读出)
　　较好的设计：
　　01 35岁以下
　　02 35 到 54岁
　　03 55 及以上
　　98 拒答 (不读出)
　　答案类别要尽可能的清晰和明确。
　　您使用XXX产品的频率如何？
　　不好的设计：
　　04 一直
　　03 经常
　　02 偶尔
　　01 从不
　　98 拒答(不读出)
　　99 不知道 (不读出)

　　较好的设计：
　　05 全部时间
　　04 大部分的时间
　　03 有一半的时间
　　02 不到一半的时间
　　01 从不
　　98 拒答(不读出)
　　99 不知道(不读出)
　　如果调查对象对某一个问题的回答觉得不舒服，一定允许他们避答。然而，在电话访谈中，一定要清楚地告知访问员有些答案是不能念给调查对象听的。
　　您使用XXX产品的频率如何？
　　不好的设计：
　　05 全部时间
　　04大部分时间
　　03 一半的时间
　　02 不到一半的时间
　　01 从不
　　较好的设计：
　　05全部时间
　　04 大部分时间
　　03 一半的时间
　　02不到一半的时间
　　01 从不
　　98 拒答 (不读出)
　　99 不知道 (不读出)
　　确保您的量表是平衡的。如果某一方向上分配的分值比较多，得到的结果就会偏向那个方向。
　　请在量表上给XXX品牌打分
　　不好的设计：
　　05 优秀
　　04 非常好
　　03 好
　　02 一般
　　01 差
　　99 不知道 (不读出)
　　好的设计：
　　05 非常好
　　04 好
　　03 不好不坏
　　02 差
　　01 非常差
　　99 不知道 (不要念出来)
　　在询问开放式问题时，如：卖了多少单位商品，一定要限定可以接受的值域。
　　这会限制数据外溢， 同时也会确保调查对象以同样的单位回答。
　　在过去30天中，您拜访XXX有几次？
　　不好的设计：________ (数字/不知道/拒答)
　　好的设计：________(0-30/不知道/拒答)
　　在询问开放式问题时，如：卖了多少单位商品，一定要说明：您要的是一个确切的数字，而不是一个大概的范围。基于这个原因，当一名调查对象回答"4或5"时，访问员需要刺探清楚调查对象所指的到底是几。
　　在使用评分量表时，必须保证量表的肯定端点与量表的较高端点是一致的，这样就会降低分析中的混乱程度。

　　参考资料：数字100在线调查-知识库-《调查问卷设计原则》