范文一：房地产发展前景分析

房地产市场发展前景及价格影响因素分析 近年来，伴随着国家在货币政策、财政政策、以及其他信贷政策等方面采取的对房地产市场强有力的调控措施，我国房地产发展的强劲趋势也有所回落，但在我看来，在未来几年、几十年甚至是更长远的将来我国的房地产市场发展前景还比较乐观。 房地产业作为我国的支柱产业之一，与银行信贷业、钢材、木材、水泥、市场以及劳动力市场等都息息相关，房地产业发展的大起大落势必会影响其他行业的发展，可谓是牵一发而动全身。当然，在国家各种强有力的调控措施下，房地产业必然会出现强强联合、企业兼并等现象，同时伴随着房地产可视化、透明度的提高，房地产业的利润也一再压缩，这将督促房地产业由以前的粗放式经营管理模式向集约式经营管理模式发展，这在一定程度上将把我国的房地产业推向工厂化、市场化、标准化发展的一个新台阶，促进房地产市场的良性循环。 下面我们通过我国几家房地产龙头企业的 SWOT 分析来了解一下我国房地产业的最新状况：一、万科优势1、中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。2、万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。3、公司财务状况良好，融资渠道通畅。即使在 2008 年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。4、公司的增长方式由规模速度增长向质量效益增长转变，重点关注项目的质量和赢利能力，这将有助于公司在市场调整期的平稳增长。5、1992-2008 年公司收入和净利润的复合增速分别为 28.7和 33.6。劣势土地储备约 2200 万平方米，仅能满足万科 2-3 年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。机会1、中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。2、住宅产业化或将成为万科未来核心竞争力的主要来源之一。威 胁绿城、恒大等民营房地产公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。二、保利地产优势1、公司最大的竞争优势在于其资源优势。由于公司的控股股东保利集团源于总参装备部，其在全国各主要城市和地区都具有丰富的资源，包括土地、资金和人脉。这有利于保利地产在全国各地的扩张，而且也非常有利于控制公司的扩张风险。2、土地储备规模快速增长，保利地产项目储备增至 3200 万平方米，在一、二线城市形成全国性布局。 其中二、三线城市分布集中在珠三角、 环渤海和西南地区，占总储备的 71。其具有刚性需求占比高、政策紧缩风险小等优势。3、公司成长性好，增长迅猛。过去五年保利地产的营业额和净利润的复合增长率分别为 72和 77，远高于同行业其他竞争对手。4、良好的执行力将保证公司高速发展。劣势1、公司在 2009 年购入约 1000 万平方米的土地储备，土地成本较高，这使其应对市场调整时的销售价格弹性较小。2、经营风格偏激进。机会1、保利地产基本完成了全国化布局，开始进入收获期，市场占有率将迅速提升。2、二、三线城市化进程提速。威胁保利集团将深圳等地的地产业务注入保利香港，与保利地产产生竞争关系，对其资源获得和市场均造成威胁。三、中海地产优势1、公司是具有央企背景的中国房地产龙头企业，品牌优势明显。2、公司凭借母公司中国建筑的强大背景跨区域发展房地产，资产规模庞大。3、公司实施全国性的品牌扩张策略，竞争优势强，经营业绩良好，过去六年实现净利 40以上的复式增长。4、公司共拥有土地储备约 3450 万平方米，可满足 4 年的开发规模需要。公司获取土地质量较高，主要布局于主要经济发达地区，区位优势明显。5、发展物业以中高端物业为主，毛利率水平较高。6、资产负债表状况良好，公司的净现金流为正，持有现金超过 300 亿元。劣势1、公司在一线城市购地成本偏高，从而导致销售价格调整弹性较小。2、公司 2009 年斥资 227 亿元购入 1165 万平方米项目储备，一改其稳健的项目储备作风，其业务增长的稳定性可能有所波动。机会房地产行业的集中度仍偏低，中海外有望通过整合行业资源提升市场占有率。威胁1、中海外与中国建筑的另一家子公司中建地产存在同业竞争关系，两者在多个地区房地产业务出现重合。2、政府对闲置土地的态度越发严厉，土地持有成本上升将难以避免。 通

过以上分析我们可以看出我国的房地产市场未来的发展是机遇与风险并存，国家和政府在宏观调控方面的措施仍然不能懈怠。同时，各大房地产企业也应根据自身的实际情况趋利避害，只有这样，我国的房地产市场才会进入一个稳定良性循环的轨道中去。 改革开放以来，特别是 1998 年推行城镇住房制度改革以来，我国国民经济取得了飞速发展，住房消费占我国城镇居民消费的比重越来越高。同时，随着城镇居民住房观念所发生的重大转变，住房消费的有效启动，住房商品化新体制的基本确立，以及房地产投资的持续快速增长，使得以商品住宅为主的房地产业成为国民经济的重要支柱产业。这些对于改善居民居住条件、提高人民生活水平、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。但是，当前我国房地产市场发展还很不平衡， 在房地产业快速发展的同时也出现了许多值得我们关注的问题。当前我国房价已经超过正常水平，房地产泡沫现象日趋明显。从全国总体来看，国家的宏观经济政策对房地产价格的调节作用显得非常重要。而要进行有效调控， 得首先识别在各种因素中，到底哪些因素能对房地产价格有影响。 1.消费者的预期：消费者的预期就是对未来房地产市场前景和房地产价格的估计、预测。房地产的需求者对未来的预期将直接影响对房地产的需求，同时对房地产价格的影响也具有举足轻重的作用，是房地产业健康发展的重要因素。由于房地产不同于一般商品，当价格上升时，人们预期今后价格还要上升，投资性房地产就会增加，房地产持有人惜售，供给量反而减少，这样就进一步刺激了房价的上涨。在价格下跌时，人们预期价格还要下跌，市场上投资性房地产的需求就会减少，更多的投资型购买者就会持币观望，持有人纷纷抛售房产，造成恐慌性价格下跌，这时无人肯接手买入而需求量减少，这样就加剧了价格的下跌。一般来说，消费者个体对房地产未来的预期各不相同，而且可能因为从众心理而趋向一致，造成未来需求的提前透支。但从长期来看，消费者的预期是趋于理性的，偏离市场规律的预期迟早是要回归的。2007 年及前几年正是在大环境氛围的影响下，人们预期以后房地产价格还要上涨，因此大量的消费者自觉或不自觉地加入到了购房的行列中，一定程度上推动了房价的上涨。2.人口数量：近几年来，中国沿海地区经济发展迅速，城市化建设不断加强，毕业大学生大量涌向沿海城市就业、周边地区剩余劳动力的转移、外来经商人员等因素都使沿海地区人口不断增加，人口的增加必将导致对住宅需求的日益扩大。除对需求总量的影响外，不同层次的消费者对房地产的要求也不相同，除了带动住房的需求外，中心商业区、几个专业性市场周边区域商用房的需求也在不断增加，而且部分外地精英人士的迁入，会带来大量资金，增加市场有效需求。3.收入水平：收入是影响消费行为的最重要的因素。随着可支配收入的增长，对房地产的需求量会相应增加， 而且收入水平的高低直接决定消费者的消费层次和结构，随着收入水平的提高，一方面人们对于居住标准的要求会不断提升，住宅会向面积更大、结构更合理、配套服务更全面的趋势发展；另一方面，部分原来没有购买力的需求通过收入的增加，转化为有效需求。因此，可支配收入应该与房地产价格呈显著正相关性。同时随着可支配收入的增加，会增加人们的投资需求。房地一种特殊的商品， 既具有供人居住、商用的消费功能，也具有投资价值。因此，收入的增加应该导致房地产需求增加，房价上升。其投资性决定了房地产价格水平的变化，更多地受制于利率、经济政策、心理预期等投资决策影响因素的变化。4.社会安定情况：如果现行政权稳固、社会安定，那么人们会乐于对住宅进行房地产投资。相反，如果发生重大的政策变动甚至是社会动荡或者战争，则会严重影响人们投资房地产的比例，而转向投资黄金、珠宝等便于携带和变现的资产，从而会造成房地产价格低落。5.房地产开发投资规模： 房地产开发投资额的增加，会直接刺激房地产业的发展；反之，投资水平的降低，会导致房地产业的发展受到很大的负面影响。 因此，就社会总投资来说，社会总投资和房地产业规模成正相关关系。投资的部门结构与房地产业的相关程度越高，对房地产的刺激作用也就越大；反之，相关程度越低，这种投资水平的增加或减少对房地产业规模的直接影响也就越小。房地产开发投资的变化与房地产的供给是正相关的， 但是房地产开发投资

的增加并不一定导致房地产价格的下降。因为投资额的增加一方面可能导致增加房地产供给的面积，在这种情况下，房地产价格会下降；而有时投资额的增加则可能是增加了房地产的品质和层次，例如房屋质量、结构、服务设施等，只有这样才能增加房地产的价格。6.土地及建筑成本： 土地价格提高，会使得开发商获得利润减少，开发商为市场提供新建房地产的积极性下降；反之，土地成本降低，项目开发投资能给开发商带来更多的利润，使得开发商积极开发更多的房地产， 增加市场的供给。 目前，我国土地成本已占到商品房成本的 30-40，地价作为房价的主要构成部分，地价的上涨对房价上升具有不可忽视的重要作用。除土地外，建材成本占房地产成本的比重也较大，其中主要是是钢材、铝材等的成本。 随着我国经济的高速发展，房地产业也和其他行业一样，加速升级换代。生态、绿色、智能、舒适等观念的引进，建筑密度的降低，绿地面积的增加，架空层的推广， 公共活动场所的设计，住宅小区物业管理配套设施的完善以及建筑质量标准的提高， 使住房建设生产费用不断上升，节能措施的采用，使每平方米住宅的建筑安装成本会相应增加。房地产价格与相关生产资料价格也会相互影响， 一方面生产资料价格的上涨将引起房地产价格的上涨，另一方面，房地产价格的上涨引起投资加大，对生产资料的需求增加，会进一步推动生产资料价格的上涨。7.国民经济发展水平：一般国民经济发展水平较高的国家或地区居民收入水平也较高、资金比较充裕，从供给方面来看，国民生产总值总量较大，用于投资的部分也会相应较大，用于生产性、投资性或消费性等方面的房地产的支出增加，相关行业的配套服务能力也较强，能够满足不同时期、不同层次、不同结构的房地产需求。社会生产力的增加对工业房产、办公楼宇等的需求增加，劳动生产率、收入水平的提高会提升人们的住房、商业消费水平，个人财富的增加会导致人们对住房的要求和标准逐步提高，促进部分存量房产业主更换层次更高的房产，因此无论是需求总量上还是结构上作为经济水平衡量尺度的 GDP 指标都起到了较大的推动作用。8 利率因素：房地产价格一般受利率变动的影响较大，从需求方面来看，利率下降，消费者贷款购房的成本降低，导致对住房需求上升，根据供求曲线可知，将会影响房地产价格上升；从供给方面来看，利率下降时，房地产企业融资成本降低，开发商的投资将会源源不断地涌向房地产业，房地产供给增加，根据供求曲线，将会导致房价下降。因此，利率因素对房地产价格的影响作用是双重的。正因为利率因素能够影响房地产价格，因此加息被认为是调控房地产价格和重要市场化手段之一。银行利率对于房地产开发商来说是成本的一个重要方面，上调银行利率将提高房地产业的成本，将会对投资过热现象有一定的抑制作用。9 金融机构贷款余额：房屋作为一种商品，除具有一般商品的特性外，还有一个重要的特点是单位价值较高，房地产市场属于资金密集型市场。从供给方来看，较小的房地产项目动辄需要几千万资金，而大的开发项目能够达到几十亿甚至是上百亿元，这么大的资金量仅靠开发商是无法提供的，因此银行贷款成为目前房地产开发项目的主要资金来源，目前的普遍做法是由开发商提供至少 35的项目资金，剩余大部分来自银行贷款。从需求方来看，银行按揭是消费者购买房屋的主要方式，根据银监会的规定，90 平方米以下的房产按揭比例可以达到 80，如果没有按揭的支持，真正能够一次性付清房款的比例非常小。楼盘按揭贷款条件是否优惠、 服务效率高低在一定程度上也会影响购房者尤其是炒房者的购买积极性。因此，无论从供给还是需求方面看，房地产对银行贷款的依赖都是非常大的。除资金需求量较大外，房地产业资金占用周期也较长，房地产开发阶段贷款期限一般为 2-3 年，具备销售资格后，按揭贷款的期限则更长。10 政策因素：房地产作为国民经济支柱产业，它关系着国民经济的健康稳定发展。据估计，房地产业的发展会直接带动几十个相关产业的增加，因而是促进地方经济发展的重要推动力量。市场机制的作用固然是决定房价走势最重要的力量。但在我国，政府这只“有形的手”对房地产市场的作用也不可忽视。房价如果有大的波动，势必会影响整个国民经济的稳定与发展。从中央政策来看，政策面既不允许房价涨幅过高、超过普通群众的购买能力，但也不希望房价有太大的波动，影响金融、社

会稳定。“国六条”、“国 11 条”、“部 19 条”等政策的出台目的就是完善调控政策，加大力度继续控制房价涨幅。但是地方政府在众多利益因素的诱导下，往往选择以房地产业为核心经营城市，带动城市发展，有时会成为推动房价上涨的一个重要因素。 总的来说，影响房地产价格的因素是多种多样的，这些因素除了本身会直接地产价格以外，各种因素也会相互影响，如利率因素会直接影响到房地产价格，同时也会影响到房地产开发投资、消费者预期等方面。而且，房地产价格也会反过来影响这些因素，如房地产价格对建材价格、对房地产投资规模也会有影响。房地产价格与这些因素的相互影响使得房地产价格的变化变得互相联动、 错综复杂。在定性分析的基础上，采用科学的计量方法，对房地产价格的影响因素进行定性与定量相结合的分析，为国家调控房地产市场提供理论依据成为急需研究的.主要参考文献：1 陶芳. 房地产价格影响因素探究及实证分析D天津：天津大学，2008:1-32王要武.《我国房地产业的现状、前景与对策》载于《建设科技》3袁亮 杜骏.《房地产企业核心竞争力分析》载于《国外建材科技》2006.2

范文二：房地产发展前景

二三线城市房地产业发展前景1

郑磊 原创 | 2010-06-02 12:50 | 获1票 投票 投票人 本文已获编辑推荐标签： 房地产 二三线城市

房地产行业遭遇严厉调控的打击，房地产企业在一线城市的发展面临被减速和进入冰冻期的局面。本轮及未来的行业调控都将遵循“有保有压”、“精准打击”的原则，房地产行业拓展的空间和方向已经发生转移，二、三线房地产已经进入高速发展阶段，未来十年的繁荣是可以预期的。

住房市场的发展空间向二、三线城市转移。未来中国城市化重心将更多转向二三线城市及中小城市。

二、三线城市房地产盈利空间巨大。房价上升空间较大，投资回报率有可能达到30%，运营成本低，销售面积和销售额屡创新高。

二、三线城市房地产市场风险可控。调控政策在未来5年内推广到二三线城市的可能性很小。经济适用房和廉租房的大规模供应，以及物业税等措施对房地产价格空间造成挤压，对二三线房地产市场的冲击较小。

一、内地房地产业的发展轨迹

内地房地产市场的发展与中国区域经济发展同步。第一轮经济增长首先发生在东部沿海地区，房地产业也高度集中在沿海特大城市，10年中资源主要投入在北京、上海、广州、深圳等一线大城市，使其发展成为全国的区域经济中心城市，构成了一线城市。这些城市的房地产需求也从解决基本居住的增量市场逐渐向改善型、投资型和投机型市场转变。未来，一线城市尽管总体市场容量仍然较大，但增长速度已经明显低于全国平均水平。目前看来，即便是房地产百强企业，能够进入一线城市的开发商也只是少数几家，随着房地产业规模和从业家数的不断发展壮大，必须寻找足够的成长空间，这是房地产业发展必须向二、三线城市拓展的客观基础。

图1：中国房地产企业数量持续增长，从2004年开始明显加速

来源：国家统计局，招银国际

一线城市的城市化率已超过75％，开始从快速成长进入到了成熟期。而国内城市化的平均水平只有46.7%，一线特大城市，与二、三线城市和中小城市之间的现代化差距越来越大。这一差距也反映了一线城市过度过快发展，各项社会服务和公共资源保障能力难以为继。2009年末的中央经济工作会议，以及2010年的中央“一号文件”都指出，中小城市和小城镇将是中国城镇化发展的重点，要在推动中小城市城镇化的过程中，解决人口过度向一线大城市集中，城乡发展结构不平衡等问题。从整体规划层面，国家已明显透露出城市化重心转向中小城市的意图，政策首先为二三线城市地产发展释放出利好。进入第二个十年发展期，房地产业重心及趋势由一线城市转向二、三线城市，这是基于中国城市化进程的调整，产业逐步进行梯度转移，以及人口流动变化等诸多因素所决定的。

目前出现的农民工和白领“返乡潮”也为上述变化趋势加了注脚。媒体报道，不少农民工不愿再涌到一线城市，而更愿意选择离家较近的二三线城市，在家门口打工，并希望能在城市安家立业，真正成为“城里人”。此外，一些在一线城市漂泊的白领和高校毕业生，在一线城市房价飞涨，生活成本增加的情况下，也开始放弃在那里安家的想法，准备撤回二三线城市谋发展，安家置业。在城市化进程加快的背景下，进城的农民工、返乡的白领，这些人群都将成为二三线城市的购房主力军，也使得未来房地产业发展中心必然向二三线城市转移。

图2：二三线城市房地产市场比较 图3：一线城市房地产市场比较

来源：招银国际

一线城市房价畸高导致中央政府出台严厉地调控政策，进一步恶化了这一市场的竞争态势，调控加速了房地产企业向二、三线城市转移的进程。从商品房销售面积占比来看，一线城市由2004年的18.4%下降至2009年的8.4%。而二三线城市则由2004年的31.5%小幅上升至2009年的32.3%。从商品房销售额占比来看，一线城市由2004年的37.0%下降至2009年的22.7%，二三线城市则由2004年的31.1%上升至2009年的35%。实际上，不少地产龙头企业早在2009年已经“先知先觉”。《2010年中国房地产企业第一季度销售TOP20排行榜》显示，二三线城市已经成为大型房企的重要战场。TOP20企业在二、三线城市的销售金额占比达到64%，比2009年高出6个百分点，销售面积占比也从2009年的74%增长到78%，尤其是房价相对没有遭到爆炒的三线城市，销售金额占比从2009年的10%一跃上升到17%。

过去10年中国城镇建了80亿平方米、7000万套住房。到2009年末，仅有2.1亿城镇居民解决了住房问题。未来10年，加快二、三线城市和中小城市发展，调整中国的城市结构，才能最终解决中国的住房问题。而二线城市房地产市场具有基数低、增长快、容量大、发展可持续性强、竞争相对较弱、土地资源相对充足等一系列优势，因此，二三线城市未来将成为中国新一轮城市化进程的中心。二、三线城市的房地产发展空间至少还将延续10至20年。

二、二三线城市房地产的发展状况

二三线城市房地产具备产业化发展的经济基础。根据中原地产集团的数据，二三线城市房地产市场快速发展，一线城市房地产市场在全国市场所占份额及比重已经开始下降。从1998年至2009年，房地产开发投资额比重由40％下降至15％左右，商品房销售比重由20％下降至10％左右。二、三线城市房地产市场处于上升周期，对房地产商具有巨大的吸引力，表现为：

（1） 二三线城市房地产价格上升空间大。

政策为二三线城市房地产发展提供支持。

—国土部在最新发布的《2009年全国主要城市地价状况分析报告》中指出，随着我国城镇化步伐加快，中小城市对住房用地需求会持续增大，首套购房优惠政策的持续实施落实、刚性购房需求的释放，将刺激二、三线城市房价的增长，从而激发城市居住地价的上涨；

—随着户籍改革的看好，以及弱于大城市惨烈竞争的投资优势，还有城际交通完善和构建，二三线城市房价必然还会继续上涨。

—调控政策的重点在于一线城市的高房价，除了部分受到投机热炒的城市，多数二三线城市的房地产受到直接影响较小。可能会出台开发商进军中小城镇鼓励或支持政策。据世联地产19个分公司数据显示，新政出台之后，二三线城市投资购房比例仅下降13%。而上海、广州等一线城市下跌得最快，成交量下跌了74%，二、三线城市成交量下降40%。据部分券商预测，2010年一线城市房价将于四季度面临调整，而二三线城市还将保持10%左右的上涨。

行业指标和发展规律为二三线城市房地产提供支持。

—房地产市场呈现梯次转移现象，一线楼市成交量和房价降温的同时，投资转向某些二三线楼市，对其房价有持续支撑作用；二三线城市会跟随一线城市的道路发展，尤其对于前期房价不是特别疯狂的城市，其房价有继续增长空间；

—房价收入比显示二三线城市房价也有较大的上涨空间。中房指数研究院统计数字显示：去年中部、西部和东北地区房价收入比分别为6 .1、6 .3和8 .1，低于同期全国（8 .4）和东部地区（10 .8）。

—多数二三线城市前期房价上涨的幅度明显小于一二线城市，未来的升值空间较大。二三线城市房价下跌空间不大，与一线城市相比，二三线城市房价还相对较低，被视为“价值洼地”。

图4：一线城市和二三线城市平均房价

来源：国家统计局

销售数据显示二三线城市房地产发展保持良好态势。

—据5月11日国家统计局公布的2010年4月70个大中城市房屋销售价格指数显示，西安、武汉、合肥、长沙、济南等二线楼市房屋销售价格指数同比、环比涨幅偏高，三亚、海口两个城市2～4月新建住宅销售价格涨幅连居榜单前两位，温州、金华新建住宅销售价格涨幅则紧随其后；

—在二三线城市房价受到的政策压力较小，2009年从总体上来讲，一线市

房价均价上升了50%以上，二线城市均价上升了30%～50%。

（2） 二三线城市房地产业具有投资吸引力和增长前景。

二三线城市房地产的投资回报率比在一线城市要高得多。据分析，在北京、

上海等一线城市，投资回报率仅在7%至8%，而在二三线城市则有可能达到30%。

二三线城市房地产普遍具有巨大的套利空间和发展潜力。虽然二线城市的房价较一线城市低了一倍以上，但其低廉的土地成本还是给予了开发商最大的利润。绝大部分的一线地产股，毛利率稳定在30%—40%之间，而毛利率最高的房企则大多数集中在手握大量二线城市土地的地产公司中。

二三线城市房地产运营成本低。楼盘占用的资金比率要比一线城市少，因此可以提高资金周转率，降低运营成本。

二三线城市房地产销售量可观。在全国一季度房地产销售的排行榜中，排名前20企业在二三线城市的销售金额占比达到64%，而销售面积占比达到了78%。

二、三线城市土地供应不受限、需求增长、政策支持。国土资源部表示，未来土地审批将偏向二三线城市。相对于高房价、高地价的一线城市而言，

二、三线城市的平均地价3000多元，获利空间较大。2009年以来，一、二三线城市住宅土地出让面积的差距呈不断扩大趋势。在40个重点城市中，2009年1月，一线城市出让24万平方米，二三线城市为526万平方米，两者相差502万平方米；到12月份，一线城市上升至483万平方米，二三线城市为6223万平方米，两者的差距扩大到5740万平方米。可见，未来住宅供应将主要越来越集中在二三线城市。

图5：一线城市和二三线城市土地供应

来源：国家统计局

三、房地产企业在二三线城市的进展

全国2000多个中小城市，占全国人口约70%的城镇人口，其中二三线城市有600多个，对开发商而言意味着更广阔的市场机会。由于一、二线城市房地产市场格局的变化，迫使开发商不得不开始调整市场重心和扩张策略。未来房地产企业之争，二三线城市将成为重要战场。

早在2007年的融资圈地热潮之中，开发商就已经开始着手二线城市的布局。“抢地热”已大举向二三线城市蔓延。地产大鳄不约而同地选择二三线城市作为布点开发局的区域,大家开始意识到,谁占有二三线城市,谁就是未来几年的地产之王。

（1） 二三线城市的房地产开发热潮，从房地产企业在这些城市的经营活动中

反映出来。

房地产企业在二三线城市大量囤地。

—开发商在二、三线城市甚至更为偏远地区拿地的趋势，已逐渐悄然成型。2009年开始,包括和记黄埔、世茂地产在内的知名房企,已在二三线城市囤地。据中原地产统计，2009年10大标杆房企在一线城市的土地储备共计4100万平方米，二三线城市占土地储备比重高达80%，2010年一季度，十大标杆房企新增土地储备中，二线城市储量已达到91%，大有“得二三线城市者得天下”之势。其中，绿城的二线城市土地储备所占自身总储备的比重最高，达到95%，中海、华润所占比重也都达到89％，万科2009年新获项目44个，规划建筑面积约1036万平方米，其中二三线城市占比超90%。 —2010年以来，标杆房企更是加快在二线城市抢地，中国指数研究院统计数据显示，绿城仅2010年一季度就一鼓作气拿下了舟山、青岛、泰安等多个二、三线城市的土地；万科更为活跃，全国各地频现拿地身影，万科2010年新增项目也大多集中在二三线城市，其中包括佛山、镇江、贵阳相对偏远的地区。

—进入2010年后，万科、保利、金地、恒大、阳光100等百强企业纷纷以二三线城市为发展重点，或在土地储备量上抢占先机，或是销售额全面赶超一线，再或是鲜明亮出二三线城市运营标签。绿地集团目前也已经进入了36个城市，其中二线城市获益颇丰，未来两三年，绿地计划扩展到50多个城市。保利2009年第一次实现了二三线城市的销售额超过了一线城市。 —根据《2010年中国房地产企业第一季度销售排行榜》数据显示，二三线城市成为了各企业的销售业绩主力,排名靠前的房企二三线城市的销售权重比以往更大。值得注意的是，越秀地产、重庆金科、首都开发、保利香港以

及大连万达等区域性房地产企业首次上榜表明，占领二三线城市的房地产业务已成为众多房企今后发展的关键。

二三线城市正在成为房企收入和利润的主要来源。

—据中原对于10家标杆房企监测数据显示：3月份在所有城市的住房销售

面积环比增加一倍有余，其中二三线城市的销售量占去大部分，如天津、成都、杭州、佛山4城市成交量占总量近四成，而北上广深4大一线城市仅占两成。

—二线城市楼市销售贡献率不断增大。统计数据显示，标杆房企2009年在

二三线城市的销售面积占总销售面积的73％，比重再次上升明显。而万科、金地等房企，虽然增长速度不及恒大、碧桂园，但也依靠在二三线城市的提前布局，在2010年一季度巩固了其市场地位。二三线城市对于企业的业绩增长贡献度正越来越大，对企业的发展也将起到更为重要的作用。

—二三线城市成为房价上涨的新阵地，利润空间不断扩大。国家统计局数

据显示，2009年12月份，全国70个大中城市中，新建住宅销售价格同比上涨的城市有69个，二线城市中金华、海口涨幅较大，分别为14.9％、13.4％。只有唐山一个城市价格下降2.0％。二手住宅销售价格上涨的城市同样达到69个，二线城市中温州、杭州、厦门、金华涨幅较大，分别为19.2％、13.9％、13.2％、12.1％。二三线城市正逐渐成为标杆房企利润的主要来源，无论购地、销售、开工量等，房地产开发商均开始向二三线城市“倾斜”。

（2） 龙头房地产企业纷纷占据二三线城市地产市场高点。

万科

—2009年开始，万科宣布二三线城市将成为主攻战场，目前已进入全国30多个城市。未来3年，万科会布局50多个城市。布局二三线城市，已经成为地产界新趋势。万科2009年拿的地基本上90%都在三线城市，包括大连、沈阳、天津、武汉、烟台、东莞、厦门和长春。万科2009年12月新增的8个项目全部位于二三线城市，其中6个在珠三角的佛山、中山等地。截至2009年年末，按万科权益计算的土地储备为2436万平方米，八成以上都在二三线城市。

—万科2009年实现营业收入488 .8亿元，除京沪广深四个一线城市之外，杭州、苏州、天津、南京、佛山等二线城市也对整体的营业收入和净利润做

出了较大贡献，在15个城市的营业收入超过10亿元，占已进入城市数量的接近一半。除此之外，长沙、宁波、大连、青岛、长春5个城市营业收入也已超过5亿元。万科2010年一季度报也显示，对其业绩贡献较高的是沈阳、东莞和无锡。

中国海外

—中海地产从1988年开始，大力拓展中国内地市场，先后在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、广西、苏州等20个城市进行房地产开发，目前已完成华南、华北、东北、西南、华东五大战略重地的全国性战略布局。

—中海强调在巩固华南和华东区域布局的基础上，重点进一步开拓北方和华北区域，组建成立西部区域以管理成都、重庆和西安的业务。2009年是中海拿地最多的一年，在第4季度，拿下1168万平方米土地，除上海有一块外，其余土地都集中二三线城市，二三线城市拿地的占比达到99%以上。最新年报内容显示，其已在国内8个城市购入9块土地，可供开发的楼面面积260万平方米，而这些土地，除北京一块外，也主要为二三线城市土地。—2010年的计划是再进入3-4个新城市，新增土地储备楼面面积不低于600万平方米，均是二三线城市。目前，中海地产拥有的土地储备约3055万平方米，其中实际拥有权益为2701万平方米，二三线城市土地储备占比90%左右。

恒大

恒大是专注于二三线城市的地产发展商。2010年一季度销售面积与销售金额分列房企的第一与第二位，在其已进入的27个城市中，绝大多数是二三线城市，第一季度恒大二线城市销售额占比已达90%以上。

碧桂园

碧桂园早已在全国二三线城市深耕细作，借助武广线开通，碧桂园在武汉咸宁的最新项目温泉城开盘，两成目标客户来自珠三角。除却大本营广州外,

碧桂园在清远、韶关、长沙、咸宁、武汉等地的项目已达数十个。碧桂园凭借2009年在多个二三线城市增加的项目投资，2010年一季度销售面积一跃进入三甲。

金地

—金地非常重视二线城市，例如去年投资的华东片区，天津、武汉、沈阳等城市，都是典型的二线城市。在其现有土地储备中，二三线城市占比超过80%。其中2009年至今新增土地储备，二三线城市按可售面积占比约为82%。截至2009年底，金地集团已经进入了全国共十五个城市，形成了珠三角、长三角、环渤海、武汉、沈阳、西安的全国布局。

—2009年，金地集团销售面积超过10万平方米的项目共7个，其中绝大部分项目在二线城市，如天津、南京、武汉、西安、沈阳。2009年，销售金额在10亿元以上的项目有6个，半数在二线城市，如南京、杭州、西安等。在2009年全年的销售额中，二三线城市占比约为58%。

—金地集团2010年计划新开工面积中，二三线城市占比约为80%；2010年计划销售面积中，二三线城市约占一半。

四、二三线城市房地产发展的驱动因素和风险

一个城市的地产发展水平是与该城市的经济发展程度、人口数量、居民消费能力等因素密切相关。随着二三线城市加速城市化进程，及产业转移带来经济、人口容量提升，带来二三线城市多种购房需求释放，推动楼市快速发展。二三线城市为房地产开发提供了长期的驱动力，但是，土地开发和财政分税等深层次问题还未解决，这些机制上的因素仍可能会影响到二三线城市房地产市场的健康发展。

（1） 驱动二三线房地产发展的因素

城市化、工业化提速为二三线城市房地产发展提供动力。2008年以来，众多二三线城市均不同程度地启动了新城建设，正为大胃口的开发商提供了新一轮机会，如天津滨海新区、石家庄滨河新城、成都高新开发区、昆明旧城区改造、厦门岛外新城、杭州沿江十座新城等，成为聚集开发资金和房产投资的洼地。

放宽中小城市和城镇户籍限制、促使符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户。假如中国城市化率每年以1%至1.5%的速度递增，每年有1000万农民“变为”城镇居民。特别是随着一线城市各项生活成本的上升，二三线城市就成了作为消化农村城市化最先锋的城市。这为整个房地产行业创造了良好的发展契机。需求持续增加，促使近几年大部分二三线城市呈现供不应求的态势。

长期累积效应的释放，包括经济发展、城市化进程、基础设施建设、居民购买力等多重因素带动了二、三线市场步入全面和快速发展阶段。相对于高房价、高地价的一线城市而言，二、三线城市的房地产市场尚未形成泡沫。随着中国经济转型，这将给许多中国二三线城市的发展带来机遇。

（2） 影响二三线房地产市场的风险

土地财政和住房政策改革可能带给房地产市场的潜在冲击。针对一线城市房地产调控的政策在未来5年内推广到二三线城市的可能性很小。但是，经济适用房和廉租房的大规模供应，以及物业税等针对商品房投资、投机的措施仍可能对二三线房地产价格空间造成挤压，从而缩小房地产企业的盈利幅度。这类冲击将可能转变房地产的高盈利经营模式，成本控制能力强，土地储备多的企业所受影响不大。

不同地区的二三线城市房地产的发展环境和形势有所不同。在600余座二三线城市中，究竟选择哪些城市进行拓展，是房企首先要面对的问题。不同二三线城市城市化进程各异，有些起步早，有些则相对较晚。比如大连和青岛，很早就进入了房产开发热潮，有的三线城市，比如苏州，现在拿地都很难。而一些二线城市则刚刚进入热潮期，比如成都等城市。

随着一线城市土地供应的紧张，一些大的房地产企业在海南、珠海与长三角等热点城市进行了高强度扩张，一部分三四线城市的房价、地价出现了较快上涨。2009年二线城市土地不断狂飙，土地出让金更创出历史新高。数据显示，去年全国70个大中城市土地出让金共计10836亿元，同比增加140％，甚至比业界公认“疯狂”的2007年都增加了49％。其中，杭州土地出让金高达1054亿元，高于上海、北京，位居全国第一，同比上涨幅度达到238％。前20名中，同比增长幅度最大的是宁波，为617％，其金额为488亿元，排名第6。同比增幅第

二的是厦门，为475％，其金额为303亿元，排名第12。这些城市的房地产热度已经接近一线城市，相对风险较大，可能遭遇差别调控政策。

整体而言，二三线城市机会都是存在的。而作为“潜力股”，那些经济发展迅速，但城市化相对滞后的城市更值得关注，其黄金增长期更长，利润空间更大。要选择那些正在快速起步、成长，具有一定人口规模，同时目标客户群正在崛起的城市。二三线城市高房价基本集中在区域规模的中心城市，以及轨道交通沿线地带。受政策利好，尤其是靠近一线城市的中小城镇，楼市将会有更大更明显发展空间。应重点关注已经拥有或拟建设高铁的二、三线城市，房地产投资的增长往往超过一线城市。

范文三：房地产发展前景

房地产发展前景

一、政府政策:

(1) 、 2,3线城市开始限购,并在未来几年仍会实行这一政策。

(2) 、今年供应保障性住房 1000多万套,在十二规划期间共建造 3000多万套。

二、房地产市场走向:

(1) 、未来几年居住性用房价格会不断降低,直到降到合理的价格为止。

(2) 、但商业性用房价格会上涨,因为商品性住房用地会大量减少,物以稀为贵。

(3) 、随着城市化进程的加快,人们心理的改变,租房的人会变多,买房的人会减少。

(4) 、目前,由于中国贫富差距特别大,很多人没钱买房,而富人由于手上资金太多,他会 把买房当做投资,成为自己的固定资产, 买而不住。这就像古人把地当做财富的象征, 一辈 子的财富。而现在的人会把房子当做一辈子的财富,给人安定感。

(5) 、 总的来说, 房地产厂商会受到一定冲击, 但并不会对房地产整个市场造成破灭性的影 响。保障性住房的建造会拉动需求,填充经济的空缺,使相关产业正常发展。

(6) 、可以借鉴香港和新加坡的保障房建设经验,推想未来几年中国房地产基本走向。

(7) 、中国的金融经济太年轻,太弱,缺乏经验。市场经济的正常运转需要有成熟、强大的 金融支持。房地产也才能正常发展,不会出现地藏王现象。

三、对老百姓的影响:

(1) 、受益良多,将近有 15000万人实现小康水平。

(2) 、但,生活水平翻天覆地的变化会滋生享受主义,缺乏上进心。 (其中含有资本主义思 想色彩,提倡的是苦难锻炼意志,奋斗创造财富。 穷人不能拥有太好的生活,这会使他们失 去奋斗的意志。 )

(3) 、也会因为在保障房分配上产生不光明、不公平的现象,社会矛盾会增加。

四、什么时候买房合适:

(1) 、恒安集团买地的时候就是我们买房子的时候。

(2) 、对大学生来说,小心成为房奴,最好先创业,当拥有剩余资金买房的时候再买。

(3) 、最快也要等到 4年以后吧,也就是 1015年。

范文四：中国房地产发展前景之我见(论文)

形

式

与

政

策

论

文

10-02

汝 斌 高分子 541004010230

中国房地产发展前景

自从 2009 年底至 2010 年 5 月， 国家多次采取严格的调控措施对国内重点城市的房地产 行业进行整顿， 虽然有效的抑制了国内房地产价格上涨过快的势头， 有力的打击了少数房地产开发商和投机客的炒房、 炒地等不法行为。 可是， 这仅仅是取得了暂时的成效， 如果不从根本上着手解决问题， 我所居住的苏州在房价这个问题上也依然没有得到突破， 老百姓依然不能支付天高的房价。那么等风头过后，这些开发商的炒地、炒房、捂盘惜售、抬 高房价的行为还会重新上演，还会造成老百姓“买房难”实际问题的存在。 那么，形成这些问题根本原因到底在哪里呢？应该如何有效的解决我国房地产行业目前所面临的问题呢？下面我从三个方面阐述一些观点：

一、全国布局不合理，形成头重、脚轻、肚子空的局面。 我国的房地产业的发展存在着严重的布局不合理的现象，城乡投资开发比例严 重失调， 形成头重脚轻的局面。(1)、所谓头重；就是大多数房地产开发企业和投资人把开发投资的目标集中放在经济发 达的沿海城区和一线中心城市来发展。因为这些一线城市的特点是，经济基础发达，人口密 集度高，流动人员多，土资源紧缺，投资利益巨大，容易形成较大的投资竟争局面，从而形 成投资追风潮。

（2）、所谓脚轻；是指对于偏远欠发达区域或贫困区域，则很少有房地产开发商愿意把投 资目标放在那里， 这些地区的居民居住条件极其简陋， 当地居民的生活居住环境也相对较差， 经济基础薄弱，居民无力改善自己的居住条件，更缺少投资开发资金从而形成脚轻的局

面。（3）、所谓肚空；就是指那些二、三线城市的房地产开发项目也受到很大程度上的限制， 少数投资开发企业在二、 三线城市中也只注重对高端房屋的开发和投资， 而对那些需要得到居住环境改善的广大群众却很难从中得到实际上的改善， 而各地政府又没有足够的资金来投资建设经济适用房，来改善最广大群众的基本居住条件。

二、政策导向不明确，调控措施缺乏长远目标。

近年来， 我国的土地出让机制是以招投标和公开拍卖为主的土地转让为主要手段， 这些都 是公开透明的， 在制度上是没有问题的。 但是这种土地转让方式只是最大限度的考虑到了各 地政府和房地产开发商的利益， 而这些房地产开发商们只有土地认购和建设成本， 而缺少社 会责任成本，造成房价节节攀高，形成富人利益效应。没有从根本上考虑到最广大老百姓的 真正利益， 所以才会造成目前我国的土地价格越拍越高， 尤其是热点地区和沿海城市的房价 一涨再涨的局面。 由于我国的房地产行业在全国没有形成一盘棋， 没有地区差别和区域政策， 势必造成哪里 投资最挣钱，哪里的房地产开发商和投资客们就会一拥而上，哪里是投资热点，哪里的地价 和房价就会涨的越高。

最近一些地方认为，公开拍卖土地的方法不好，不能有效的控制土地价格 过快的上涨， 希望采取综合招投标的方法来控制土地价格过快上涨的势头。 可是大家想一想， 如果采取综 合招投标的方法来控制土地价格的过快上涨来控制房价， 是否能够真正解决广大老百姓买房 难的问题？是否能够真正的起到控制房价过快的上涨呢？

我看未必如此， 而且还会产生新的 权钱交易， 产生新的腐败现象的发生， 这种方法是不可取的， 这是历史的倒退， 是掩耳盗铃。 另外， 国家近期出台了一等系列提高和限制个人二套房和三套房信贷比例以及调高利率等 措施，来收紧房地产开发项目的贷款打压楼市，虽然从目前看来起到了一定的效果，但是这 只是解决一下燃眉之急的应急措施而已，从长远来看也不利于我国房地产业的长远发展。 为什么这么说呢？因为这些一线城市和沿海经济发达地区经过几十年的建设和开发，土 地资源日益紧缺， 如果国家只从住宅信贷方面加以限制， 那么这些房地产开发企业和投资商 们将会改变其投资策略。 比如说； 他们可以在中心城市购置大量土地， 用来开发建设商务楼、 办公楼、高档商场、宾馆等来达到其增值的目的，也一样可以带动地价和房价达到长期投资 获利之目的。

三、适时调整战略布局，形成全国一盘棋的格局。

我认为；目前要想控制住房地产开发市场过热的势头，国家就要出台合理适度的房地产 企业发展的长远政策和策略，适时调整战略布局，在全国形成一棋盘的思想。应该在全国推 广 54321 的区域性差别调控政策。 所谓 54321 区域展性差别政策就是； 国家把全国城市按经 济发展状况划分为四类城市投资开发区域（既一线城市、二线城市、三线城市和贫困城区。首先对全国的一线城市和中心城市的房地产开发项目采取 543 的区域差别政策。 也就是说 土地还实行公开拍卖价高者得，但是房屋建好后除安置回迁居民外，其房屋销售按一类区 50%（包括商务楼、办公楼高档宾馆、商场、别墅住宅等） ，

二类区按 40%，三类区按 30%， 交由各地政府以经济适用房的价格买给当地居民， 来改善他们的居住条件。 开发商也可以按 同地段的房屋销售平均价格折现给当地政府， 由当地政府用来建设经济适用房和安置动迁居 民使用， 政府按经济适用房价格返还给开发商投资资金。 这样以来房地产开发企业在认购土 地时就不得不考虑到地价认购成本，如果高价拿地可能就要面临巨大的投资风险问题。 二线城市采取 432 的区域差别政策来调控（既一类区 40%、二类区 30%、三类区 20%） 的方法。同样三线城市可以采取 321 的区域差别政策来调控（既一类区 30%、二类区 20%、 三类区 10%） 。 一线城市应以四个辖市，各省会城市以及沿海发达城市为主，二、三线城市则按年人平均 工资标准来区别划分， 这样中央可以根据各地的经济发展情况每五年进行一次评估划定。 对 经济发达的地区和热点地区可以适当的提高标准调控房价上涨过快。 其次；对灾区和贫困地区，国家可以出台一些更加优惠的鼓励政策，来吸引房地产开发 企业向贫困地区和灾区开发投资，也可以由各地方政府和银行采取补贴贷款利息等鼓励办法，为当地居民提供住房建设信贷资金，以达到帮助他们改善居住环境。在建设住房上全国 应该统一房屋建设标准，把好质量关，建设高品质的住宅不是本身也具有很大的升值潜力 吗？其实我国农村广大群众是最诚实，最讲信用的广大群体，如果在银行信贷、联合担保以 及房屋抵押贷款上做好文章， 将会给我国的经济发展带来不可估量的巨大内需消费群体。 将会有力的拉动内需。 众所周知；资本投资都是追求利益最大化的，在这一点上无论是资本主义

国家还是社会 主义国家的投资资本，他们的追求的目标是利益最大化。我国改革开发放以来，像欧美、日 韩等诸多发达的资本主义国家的资金和投资客们，为什么会不远万里来到中国内地投资建 厂、 办实业等， 就是因为在中国投资可以获得比在他们本国投资所能够得到的成倍的利益回 报而已。没有既得利益他们是决不会到中国内地投资的。 同理可证，目前造成我国房地产过热的势头，正是由于房地产投资开发的利益使然，如果房地产开发商和投资人在一线城市和中心城市的投资， 不能获得比二、 三线城市和贫困地 区更大的利益，甚至无得可图，那么他们势必将投资目标转那些能够获得更大利益的地区， 我国有着广大的二、 三线城市和贫困地区急切的需要大量的投资资金来开发和建设， 如果房 地产开发企业，把目标和资金投放在我国的二、三线城市和贫困地区，将会拉动多么大的消 费群体，也会进一步改善这种投资不平衡的局面。 可以预期的是，2010 及之后的中国房地产将呈现以下的发展趋势和特点：

第一，房价将逐步回归理性，呈现平稳渐进发展的趋势。如果相关调控政策及时有力，化解了当前房地产泡沫的风险，并推动其健康发展，则会实现平稳的过渡；而如果 任由房价按照目前趋势推进，则未来的下行和危机难以避免；预计房价在 10 年代会有一个 泡沫破灭和价格下跌的过程， 而后再逐步平稳健康发展， 但下跌的幅度和引起的危机程度则 取决于市场和政策的组合作用。

第二，保障性住房将得到加强。从目前的政策措施看，未来中国将加大保障性住房的建设， 但中国人口众多的实际和计划供给带来的分

配畸形和无效率决定了依靠保障难以 解决中国住房的民生问题。 第三，中国房地产在 10 年代会经历较快的发展过程。这是由未来中国经济增长和城市化发展的现实需要决定的， 所以中国房地产预计不会出现如香港和日本的一旦下跌 则一蹶不振的局面。

第四，目前的房地产价格基本已经达到高位顶点，2010 年继续大幅上涨的局面应该不会出现，原因是政策已经开始对房地产发力，人们的预期和观望情绪业已出现。 从中国房地产当前的形势看，2010 年的调控政策应该重点关注两个层面，一是严厉打 击房地产投资和投机，控制房价，防止泡沫的继续扩大；二是防止房地产泡沫破灭引发危机 和风险，保持房地产和房价的健康稳定发展。政策可行的路径是，一方面控制投资和投机以 控制房价，另一方面通过保障住房缓解自住需求，同时加快经济增长和城市化进程，逐步挤 压房地产中的泡沫。 近期中央一系列政策的出台已经显示了政策上的重视和关注， 营业税优 惠政策调整、“国四条”出台、土地出让收支管理的变动等从各个方面打击了房地产的投资和 投机，保障住房建设等增加了供给和解决了民生。沿着这样的政策路线发展，10 年代的中 国房地产将会更加健康稳定和成熟。

结语：总之，我国的房地产行业，经过改革开放三十多年来的发展从创业到成熟壮大， 已经在全国范围内形成了巨大的产业链条， 房地产业的发展好坏不仅仅可以影响一个城 区经济的健康发展，而且还可以影响到整个国家经济正常发展的脚步。因此说；保持健康可 持续性具有我国特点的房地产业的均衡发展，就必须走全国一盘棋的

道路， 做到“合理布局、 统一规划、有保有压、确保质量。”住房建设要坚决避免短期行为，坚决杜绝今天建、明天 拆的短期烂尾楼工程， 只有这样才能保证我国房地产业的可持续性健康发展， 才能使广大的 老百姓真正得到实惠，使广大群众的居住、生存环境得到真正的改善。

（文中数据均来自于百度文库）

形 式 与 政 策 论 文

材料与化学工程学院 高分子材料与工程 10-02 541004010245 许先杰

范文五：房地产、传媒业发展前景

房地产业和网络传媒业的发展前景

一、楼市调控，一到关键时刻

我国房地产业从上世纪80年代开始兴起，90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国房地产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的高速发展取得了令世人瞩目的成就，房地产业己上升到支柱产业的地位。正因为房地产业成为中国的支柱产业，很多地方政府与开发商的相互勾结，导致房地产业迅速成为市场的烫手山芋，连中央政府的宏观调控一再失衡显得苍白无力。

在今年的胡润财富排行榜上，中国1000名上榜富豪中有近1/4的财富来源于房地产，只有近1/5富豪的财富来源于制造业。而全球前1000名富豪中，从事房地产的只有不到1/10，从事制造业的只有8.5%。

特别是温州民间借贷投机房地产引发的风险和中小企业的生存困境表明，一个依赖房地产投资拉动的经济，其负面效应和破坏力足以毁坏来之不易的实体经济。国务院总理**在9月份《求是》杂志发表文章谈及房地产调控的时候，明确表示“调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松”。仅在十月份下半月，温总理又在不同的场合两次强调要切实采取措施，进一步巩固调控成果。

经过改革三十年的总结，从各方面政策分析，今后中国的房地产业将会理性稳步有序的发展，其中商业空间也将会越来越小，十二五土地规划指标将进一步收紧，十八亿亩耕地红线将会变成20亿亩耕地红线，最终导致中央政府在十二五六中全会中确定了文化七大发展方向。

二、文化传媒业今后发展前景

国家发改委宏观研究院有关负责人最近表示：十二五六中全会以及《决定》公布之后，今后将是一个扶持文化产业发展、推进文化体制改革的政策密集发布期。未来的国家文化产业发展框架，总体包括七大重点产业方向、五大文化事业重点工程、三大实施平台。注重培育主流文化，重振国民精神，部署“文化兴国”战略。

未来五年到十年，国家将推进文化产业结构调整，大力发展文化创意、影视传媒、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等七大重点文化产业。同时，国家将建设三大平台推动文化产业发展，即实施重大文化产业项目带动、加强文化产业基地和区域特色文化产业群建设。推进公共文化服务体系建设工程、文化和自然遗产保护工程、传播体系建设工程、重大文化实施工程和红色旅游重点景区建设工程。政府在支持战略性新兴文

化方面有税收优惠政策，将来可能在支持文化发展和开放方面，也会出台力度更大的财税支持政策。

据文化部统计，文化产业最近五年的年均增长幅度都在16%至20%左右，超过G D P的增长幅度。未来十年是文化产业发展的黄金阶段。到2015年，文化产业的规模将达2 .85万亿元，是2010 年的3 .4倍，“传媒行业盈利有望进入快速上升通道”。在文化产业被提至国家政策高度的背景下，影视传媒和影视娱乐公司的成长空间非常广阔，未来5年，年均40%以上的业绩增速是可期的。

传媒业市场规模

传媒业市场规模将决定我国传媒业的发展空间和前景，主要包括受众市场和广告市场，当前最有意义的是广告市场。在广告市场方面，可以从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来分析。

在研究传媒业市场时，还要考虑到传媒业的“增量”与“存量”。我国正处于二者并存的时代，传媒企业当前的主要任务就是要激发存量和拓展增量。由于我国目前传媒业的存量水平很低，而我国经济社会的发展速度很快，传媒业增量比存量更大，传媒业收入的比例增加所带来的增量和新闻产品深加工所带来的增量三个部分。

传媒业市场化

随着我国改革开放的进一步推进，传媒业市场化改革的趋势日渐明显。我国传媒业最近出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》指出：国家将重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励有实力的经营性公司参股经营。鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域。

加强文化产品和市场建设，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，重点培育网络传媒、书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧等文化产品市场。

产业化

传媒业要真正按照产业化规律运作，须建立健全出资人制度、经理人制度和明晰产权归属，并打破区域市场分割和行业市场分割，建立起全国统一的多层次的传媒业大市场。同时，应打破当前对传媒业的条块分割管理状态，建立起统一的传媒业管理机构和组织。

传媒职业经理人

作为高层次的传媒职业经理人，必须具有如下素质：熟悉传媒业，熟悉传媒业体制、业务和相关政策；具有系统的经济管理知识和实际运作能力；战略规划设计和组织实施能力；敏锐的洞

察力；创新能力；具有系统思考和操作的能力；具有很强的领导能力以及娴熟的公关能力和危机处理能力。

科学化管理

实现有效的科学化管理，要求投资者即（母公司）和子公司之间处理好集分权关系。具体说来，要做好如下几个方面的工作： 第一、正确把握好母公司和子公司之间的关系，实现有控制的分权。

第二、合理划分责任中心。

第三、科学界定投资者和子公司的职能。投资者具备发展战略决策和管理、对外投资和产权管理、资金筹集、分配及运作、组织管理、财务控制和管理、人事管理和其它服务性功能。子公司的职能为：在其专业领域内或地区领域内，达到占据市场的最大份额和利润最大化的目的。实行常规性的传媒企业管理，着眼于各种资源的利用和效率的提高。

第四、选择合适的组织体制，根据传媒公司的现状和各种组织体制的优劣势的分析，拟定一个目前最适合传媒发展的机制。 第五、科学界定管理的内容，管理的内容包括构建科学合理的治理机制、战略管理、产权管理、投资管理、人事管理、财务管理、审计控制、考核管理、日常监管和信息系统管理。其中，科学合理的治理机制又处于至关重要的位臵。科学合理的集团公司治理机制要求实行决策机构与执行机构相分离，明确决策机构、监督机构和执行机构的职责权限, 以形成有效的制衡机制。

治理机制包括如下几个方面的内容：决策机制、监督机制、经营层任命和经营层激励约束机制。

新兴网络媒体

新兴媒体中发展最快的当属网络媒体和移动媒体等，该类媒体的竞争优势主要体现在以下几个方面：

第一、采取完全市场化的运作手法，能针对读者需求设计内容；

第二、拓展的是全国性甚至全球性大市场，其读者群更广阔，也更容易形成规模效应；

第三，具备体制性和制度性优势，建立现代网络传媒企业制度。

基于以上三点，网络新兴媒体对传统媒体的最大威胁在于：不仅分流读者资源和广告资源，而且分流人才资源和资金资源。 今后可能发展势头更猛的将是网络媒体，由于设施简单、延展性强、及时性强，而且在短期内也不会被淘汰，可以预见，网络媒体将迎来一个广阔发展空间。

三、网络电视的发展的契机

在互联网络迅猛发展的今天，网络电视发展今后将取得很大的成就，网络电视以其自身的优势，将会成为大众传媒发展的焦点。可以说，网络电视传媒的受众信息的渠道越来越多、越来越

通达。网络电视也正在带走一部分传统电视媒体的受众。网络媒体具有传统媒体的特点，还有自己的优势，是传统媒体无法比拟的特点。

网络媒体与电视传媒的相互影响

电视媒体的影响面主要由覆盖面、收视率和收视份额构成。其价值等同于商品营销网络的建构。其次是收视率和收视份额。电视媒体的影响面不仅表现在对市场覆盖面的扩大上，更表现在收视率和收视份额的扩大上。网络与电视作为大众传媒的两大方式，他们的影响力是与社会环境密不可分的，可以看作是媒体与社会环境的集合面或交集面，所以网络传媒的影响力可从以下三个方面进行分析。

第一、现实影响力，即网络媒体对现实环境已经产生的影响力。

第二、潜在影响力。即网络媒体对将来环境可以或可能产生的影响力，是媒体的素质和体能。

第三，有效影响力。即网络媒体对环境中的重要部分或因素可以或可能产生的影响力。

在这个网络传媒兴起的时代，资源整合经营是不可逆转的趋势。网络电视传播与传统媒体将在融合中走向分流，顺应和联网传播发展的趋势。

网络电视作为新型传播形态与营销渠道，可以开拓新的用户群，培育新的市场，而不是与传统媒体争抢现有的“蛋糕”。而

网络给电视带来的不只是“变化”，而是“变革”。 网络电视的现状

网络在线电视，简单地说就是用计算机通过互连网收看电视节目的一种新型收看方式。网站除了有已有的电视节目外还自主制作电视节目，脱离了电视台的播出限制，可以满足让观众点播的要求，达到真正的“互动”，网民可以根据自己的需要选择不同的形式来进行收看。

发展网络在线电视的基础在于以下几个方面。首先就是中国网民的快速增长使得网络成为了与广播、电视等之外的另一个强势媒体，用户在互联网上仅仅看到文字和图片远远不能满足他的视觉需求，他还需要看到活动的画面，听到与画面相配的声音。再次，宽带技术的迅速发展使网络在线电视有了发展的基础，宽带网络运营商耗费巨资打造的宽带网络，是建了一条高速公路。可以说，是宽带用户的巨大需求点燃了宽带网络这把火，也点燃了网络电视这把火。电视在现在的中国，大多数人是在家中进行收看，当其在工作或没有电视机的时候就无法收看到自己喜爱的电视节目，而以计算机和网络为依托的网络电视刚好可以弥补电视机限时限地的不足。

传统电视的“我播什么你就看什么的”模式越来越不能满足用户的需求，而且各方面硬件、软件、政策等限制使得几乎所有地方的电视用户不能收看到所有频道的节目，而网络广大的资源共享很容易得解决了这点。

网络电视的发展优势

1、要做到“分众服务”，网络电视只要确立好了自己的目标用户群体和服务对象，确定内容与服务方式，确立在某一细分市场的优势，较好地满足上述用户的特殊的收视需要，使用户觉得物有所值，才会选择网络电视，如此这样才能在激烈的竞争获得生存和发展空间。

2、在互动方面做足工夫，这也是和传统电视竞争的有力武器之一，网络的共享，使得用户可以随心所欲的收看电视，甚至选择电视剧情的发展，有一种想法就很好：让用户来选择自己希望看到的剧情发展方向，这样可以让用户投入到互动中来，不再是以前坐在电视机面前接受已安排好的剧情，作一个“受众”，而是身临其景成为其中一员。自主性和未知性是吸引用户的很重要的砝码。或是使用户在观看网络电视的时候，可以同网站或其他网民进行适时交流等等。只有通过这些创新，网络电视的互动性才能得到充分的发挥，网络电视的经营也才能够进入一个新的层次。

3、关于网络电视网站的赢利主要来源——广告，同传统电视一样，网络电视在做好扩大用户数量的同时，可以依靠广告来增大利润。网络广告是一项很有发展前景的收费项目。网络广告目前还处于起步阶段，去年中国网络广告的收入仅１０亿元左右。发展网络电视的优点，使其在各种媒体竞争站稳脚跟，而后发挥自己的优势来夺取市场。但是在发展过程中，仅靠自己的优

势是不够的，自身的不足是发展的障碍，不足使网络电视继续健康顺利发展是很困难的，我们应该面对缺点，解决造成缺点的问题，从而更好的发展这一新兴媒体。

《财富》评2011最受赞赏的中国前十名公司 排名 公 司 名 称

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7 网络有限公司 海尔集团 华为技术有限公司 有限公司 腾讯 有限公司 总部所在地 行 业 杭州市 青岛市 北京市 深圳市 北京市 深圳市 深圳市

上海市

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2011年阿里巴巴、百度、腾讯三家网络公司被评为中国最受赞赏公司前十名之列。

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