Yi.品牌的含义及品牌化的意义
1.品牌的含义及相关的概念
Shang品都有自己的名称,即商品的品名,如汽车,冰箱,饮料、电脑等,商品的品名只是商品De通用名称,商品除了通用名称外还应该有商Ye名称,这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰Xiang、统一冰红茶、联想电脑等,其中通用、海Er、统
Yi、联想就是商品的品牌了。品牌(brand)是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格De无形总和。美国市场营销协会(AMA)曾Wei品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名Ci、标志、符号、或者设计或是它们的组合,Qi目的是识别某个销售者或某个群体销售者的Chan品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务Xiang区别开来。
Yu品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商Biao。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表Da的部分,如通用、海尔、统一、联想等;品Pai标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音Lia表达的部分,诸如符号、图案、或专门设计De颜色和字体,比较著名的标识有麦当劳的堇Se大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子De兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注Ce登记受法律保护的品牌中的一部分,企业的Chan品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后,企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它Bu仅仅是一个商品的标志,更重要的是作为企Ye的一种形象而存在。
2.品牌的分层
Pin牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买Zhe的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,Zui佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安Da学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等Yan究人员话了5年的时间,研究了77家瑞典Qi业后发现,最能让消费者满意一个品牌的原Yin就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大Wei·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产De四大要素(其余三要素为品牌的知名度、品Pai忠诚度、品牌联想力)。但是,品牌还是一Ge复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次Liao。
1)属性。品牌首先使人们想到某种属性,例Ru海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、He真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种Huo几种的属性作为诉求点为产品做广告,海尔Jiu是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。
2)利益。顾客购买的不是属性,而是利益。Yin为属性需要转化为功能性或情感性的利益就Na汽车来说吧,耐用属性可以转化为功能性的Li益,“至少我几年之内不用再买车了”;昂Gui的熟悉可以转化为情感性的利益,“奔驰S600让我备受同行的尊重”;制作精良的属Xing可以转化为功能性和情感性的利益,“万一Chu
Xian交通事故,我很安全”。
3)价值。品牌也需说明一些制造商的价值,Li如摩托罗拉,带给消费者随时随地的通讯方Bian和自由感,不受地域、时间的约束;如捷豹Qi车,捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹Yu其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,Zhe种不同在于灵魂、情感和不步后尘。因此,Gai品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣De消费者群体。
4)文化。品牌一般都能代表一种文化,奔驰Qi车代表德国文化的高度组织、效率和质量;Ke口可乐、雪碧则承载着美国文化中"乐观奔Fang、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与Jia值观;海尔家电则孕育着中国儒家文化的真Cheng到永远。
5)个性。品牌也可能代表一定的个性,如果Pin牌是一个人、动物话物体,会让人们想到点Shi么。脑白金会让别人想到史立柱是个大孝子,农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清 Shui秀。
6) 用户。品牌还可能暗示购买者或使用者Gai品牌的消费者类型。例如人们对以为20来Sui的秘书拥有一辆奔驰可能会感到吃惊,而看Dao以为55岁以上的高级经理开着奔驰就不会Da惊小怪了。
3.品牌化的要点
Suo谓品牌化,就是确定产品的一组市场含义,Shi之与市场上其他同类产品相区别。品牌化的Tiao战在与制定一套品牌含义,当消费者可以识Bie品牌的上述六个层次时,我们称之为深度品Pai。否则,它只是一个肤浅的品牌,因此,营Xiao人员必须确定品牌的深度含义。
Shou先,营销人员不能只强调品牌的属性。因为Gou买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,真Zheng抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次,Zhi强调品牌的某些利益也存在风险。例如海尔Kong调只强调质量是“零缺陷”,那些竞争者(Li如美的,春兰)可能推出质量更好的空调。Gu客也可能认为性能好不如其他利益重要,这Shi候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此,Bi须更大范围加强品牌的利益地位。第三,品Pai的实质应包含其价值、文化和个性,企业必Xu在其品牌营销中反映出这些内容。例如,如Guo奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小Qi车,那将会破坏划子严重削弱奔驰公司多年Lai苦心经营的品牌价值和个性。
4.品牌化的意义
1)便于顾客识别和选购商品。在今天的市场Shang,品牌已经成为一种产品区别与其他同类产Pin的主要标志.丽日在家电市场,海尔意味着Gao科技,零缺陷及星级服务;格兰仕微波炉则Dai表着经济、普及。
2)促进销售和增加利润。有人做过试验,把Ji种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里,请不Tong品牌的忠诚者品尝鉴别,结果很少有人能准Que的尝出其所喜好的品牌。由此可见,品牌能Gou对人的心理发生作用,使消费者对产品产生Hao感。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品,更容易取得购买者的信任,促使顾客形成品Pai偏好,重复购买甚至愿意出高价购买,从而You助于稳定和扩大销售,并获得比一般产品更Duo的利润。
3)有利于营销沟通。品牌有助于建立人们对Qi业的印象,企业在营销沟通中宣
Chuan企业名称和产品技术更为方便。在实际经济Sheng活中,人们可能不知道某个产品的生产厂家,但却知道其品牌名称和品牌标志。
二.品牌决策
1.品牌化决策
Suo谓品牌化决策,就是企业是否要给产品加上Pin牌名称.通常情况下,可选择的策略有无品Pai策略和有品牌策略。
Zai过去,许多产品都不用品牌,生产者和中间Shang直接从桶,箱子和容器里驱除来销售,无须Gong应商的任何识别标志,但是随着商品经济的Fa展,商品不断丰富,促使品牌有诞生到发展,产品品牌化现象到今天已经十分普遍,从小Dao蔬菜水果食盐,大到飞机汽车,无一不使用Liao品牌,像在美国的连锁超市沃尔玛内,所有De商品都标上了沃尔玛的品牌。有些情况下,Yi些日常的消费品,家庭用品,药品等又回到Liao无品牌的状态。当然,它们一般是包装简易,价格便宜,粘连标准低下的产品,例如纸巾Xie垫等。因为它们低廉的价格,往往对售价叫Gao的品牌产品构成了严重的威胁,并使品牌化Ben身经受真正的考验。显然,建立品牌是要付Chu很大成本,诸如设计费,制作费,包装费,Zhu册费等。并且如果品牌化的策略不被市场所Huan迎,企业还必须承担着相当的风险,担任品Pai化还是给企业大来相当大的好处的,具体前Mian“品牌化的意义”一节已经做了论述,这里Jiu不再重复。
2.品牌的归属决策
Zai决定对产品使用品牌后,企业在如何使用品Pai方面有几种选择:产品可以以制造商品牌推Ru市场,也可以以经销商的品牌推入市场,还Ke以以特许品牌推入市场。当制造商的品牌一Zhi在市场上居于主导地位时,绝大多数制造商Duo使用自己的品牌,如索尼、松下、海尔等;Dang制造商在不熟悉的新市场上销售产品或者自Ji的声誉远不如经销商的商誉时,大部分就会Kao虑使用经销商的品牌,以利用经销商在消费Zhe中建立的信誉使自己的产品尽快进入目标市Chang。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔Ma、英国的马狮百货、法国的家乐福等。另外Yi种决策是特许品牌,例如麦当劳的特许经营Deng。
3.品牌家族决策
Dui企业生产的各种不同的产品,是使用同一个Pin牌还是分别使用不用的品牌,成了企业面临De一个重大决策。通常情况下,品牌家族决策Zhi少可以分成以下四种情况:
1)统一品牌。即对所有的产品使用共同的家Zu品牌名称。日本索尼公司的所有产品都使用“sony”这个品牌名称;台湾统一食品公Si也在其产品上使用“统一”这个品牌。统一Pin牌的好处是:可以利用已经成功的品牌推出Xin产品,容易使消费者产生信任感,可以壮大Qi业的声势,提升企业的市场形象,以及节约Jian
Li新品牌的费用。但是,如果某个产品信誉出Xian了危机,将会严重影响企业的整体形象,整Ge产品组合也将会面临极大的危机。
2)个别品牌。即企业对各种不同的产品使用Bu同的品牌,像宝洁公司在它的产品中就使用Liao不同的品牌,“汰渍”、“海飞丝”,“飘Rou”、“快乐”、“收获”等;吉尼斯科公司Cai用品牌就有“佳蒙”、“淑女”、“约翰逊He墨菲”及“封面女神”等。使用个别品牌,Neng严格区分不同质量水平的产品,便于消费者Shi别和选购所需的产品,当个别产品 出现信Yu危机时,对其他产品和整个企业的信誉影响Jiao小。但是,这种策略会增加品牌建立费用和Chan品促销费用。
3)分类品牌。即对个产品线分别使用不同的Pin牌,像日本松下公司,其音像制品的品牌是“panasonic”;家用电器的品牌是“national”;立体音响的品牌则是“technics”。西尔斯公司将器械产Pin的品牌名为“肯摩尔”;妇女服装的品牌为“瑞溪”;主要家用设备的品牌为“家艺”。Cai用之中策略可以尖兵统一品牌和个别品牌的You点,弥补两者的缺点。
4)企业名称加个别名称并用。即在个别品牌Zhi前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好Chu,以个别名称表明产品的特点。例如海尔生Chan的各种空调分别用“小英才”、“小元帅”Deng品牌,而每个品牌名称前都冠以“海尔”,Shi用之中策略,即可使每一种产品能得益于企Ye已建立的信誉,又可以放映每一种产品的各Zi的特色。
4.品牌的策略决策
1)产品线扩展。即指企业在现有产品类别中Zeng加新的项目(如新风味、新颜色、新包装、Xin配方等),并以同样的品牌名称推出。例如Ke口可乐公司推出的含咖啡的可乐或者听装可Le,都以可口可乐这个名称推出市场。产品扩Zhan线的方式有多种多样,既可以采用创新,也Ke以采取仿制,还可以采取更换包装。但不管Cai取何种方式,最主要的还是通过抑制竞争者Chan品销售来获得企业产品销售的增长,从而增Jia产品的市场占有率,增加企业利润。
2)品牌扩展。即是企业在现有品牌产品基础Shang推出新的产品。例如本田公司利用“本田”Zhi名推出了许多不同类型的产品,如汽车、摩Tuo车、铲雪车、割草车、雪车、轮机等。品牌Kuo展决策要考虑以下几方面的因素:品牌核心Jia值与个性、新老产品的关联度、行业与产品Te点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企Ye财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成Gong的好品牌产品 ,可以使新产品迅速为时市Chang所识别和接受,可以节约促销新产品的大量Fei用。例如海尔集团的所有家电产品都标上了“海尔Haier ”品牌字样,产品一上市,很快就得到市场的认可。人们一看到“海尔 Haier”就想起海尔的“真诚到永远”,就想起海尔的“零缺陷、星级服务”。但是,品牌扩展也具有一定的风险,假如新产品不Neng令顾客满意,则会损害企业现有品牌的声誉,品牌滥用也有可能破坏它在消费者心目中的Te定定位。例如三九集团一直以来都是以经营“999胃泰”而出名,如果哪天三九集团推Chu了“999牛奶”,是不是含有点药味了。
3)多品牌。即企业在同一产品类型中采取多Ge品牌名称。多品牌战略为宝洁公司首创的,Li如它的洗发水产品就有飘柔、潘婷、海飞丝He沙宣等四大品牌。多品牌战略可以为不同消Fei者提供不同的性质或诉求,争取更多的顾客。但以此同时,它又导致企业资源过于分散,Nan以形成规模效益。多品牌之间也会自相竞
争。
4)新品牌。即企业为某一品牌新增产品类型Er建立的一个品牌。例如三九集团要生产牛奶,推出“999牛奶”显然是有损企业形象,Bing且不为市场所接受。这时它就需要为它的新Chan品建立一个新的品牌名称,比如保健牛奶等。另外,企业采取新品牌的令一原因可能是现You品牌名称的威力已经衰减,急需推出新的品Pai名称。
5)品牌再定位。无论品牌在市场上的最初定Wei是否合适,今后企业都必须对起重新定位。Yin为竞争者可能继该品牌推出后推出它的品牌,企业品牌的需求因此将减少。一般来讲,品Pai再定位策略主要考虑以下两点因素:一,再Ding位的成本的高低。再定位离原定位的距离越Yuan,品牌形象变化越大,所需的费用就越高。Er,再定位的收益的大小。它取决于新的定位Suo能吸收顾客的数量、目标顾客群体的购买能Li以及竞争者的数量和实力因素。比较典型的Cheng功范例是“七喜”公司的品牌再定位策略。
San.品牌资产衡量及核心价值的维护
1.品牌资产的概念及其衡量
Suo谓的品牌资产,就是指品牌的忠诚读、品牌Min船认知度以及专利、商标、渠道等构成的并Neng以一定的价格买卖的无形资产。衡量一个品Pai名称的实际资产在某种程度上有很大的随意Xing,因此企业一般不会把品牌资产列在资产负Zhai表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市Chang中的领导地位。据说强势品牌有很高的品牌Zi产,例如海尔2000年的品牌资产几达到330亿元人民币。一般来讲,品牌的资产越Gao则品牌忠诚度、品牌名称认知度、可觉察质Liang、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标He渠道的关系就越好。高度的品牌资产为企业Dai来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知Xiao度和忠诚度很高,企业可以节约大量的市场Ying销费用。有调查公司曾经调查过消费者对某Xie品牌的知晓度及评价,世界品牌资产排名为:沃尔玛、通用、可口可乐、麦当劳、柯达、Wan宝路、IBM、FedEx、索尼、奔驰、Que巢??
2.品牌核心价值的维护
Pin牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消Fei者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与Ge性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个Pin牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如Ling魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的Mei好人生,同样一个品牌没有清晰的核心价值Shi不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌De终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者Mian前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价Zhi而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,Bing丰满和强化品牌核心价值。
Ding位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许Duo国际一流品牌的共识,是创造百位年金字招Pai的秘诀。如舒肤佳的核心价值是"有效去除Xi菌、保持家人健康",多年来电视广告带换Liao不少,但广告主题除了"除菌"还是"除菌";舒肤佳以
Zhong华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身Shang经常会有细菌,如踢球、挤车、扛煤气都会Gan染细菌,舒肤佳这是进行消费者教育来引导Chu菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己Shen上有那么多细菌,经过舒肤佳近十年的教育,现在觉得自己身上到处都有细菌,除菌可是Shi关健康的大事,不除菌万一落下个痢疾、肝Yan可不划算,所以舒肤佳以近十年的的努力把Pin牌的核心价值刻在了消费者心里。
Pin牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒Di贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核Xin价值而展开,几亿、几十亿的广告费是对核Xin价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只Shi表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是"An全",从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之,沃尔沃品牌在消Fei者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山Tou。但这不是说宝马就不够安全,驾驶沃尔沃Jiu没有乐趣,而是在核心利益点的宣传过程中Bi然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年Quan美销量最大、最受推崇的豪华车品牌,与其Dui品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活Dong中忠实地体现核心价值是分不开的,不仅投Ru巨资研发安全技术,在广告、事件公关总是Bu失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世,一份《澳Men日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告,标Ti赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香Xiao玉殒吗?”,并且从技术上洋洋洒洒地分析Liao一番后得出结论“以沃而沃的安全技术,戴Zuo能保全性命”,再加上几乎所有的新闻都报Dao了当时戴妃乘的是奔驰车,言下之意无非是Shuo沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的Yi招,把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
企业品牌策略研究
摘 要:品牌策略是企业研制和开发Yi系列相关性产品,采用同一个已在市场上定Wei成功的知名品牌,以期通过品牌繁殖,发挥Ming牌的月光效应。品牌策略的核心在于品牌的Wei护与传播,如何把品牌做到消费者心坎里去,是品牌策略中最重要的一个环节,如今品牌Ying销方式多种多样,对它们有针对的研究,可Yi帮助企业在其品牌发展中起到指导作用。
关键词:品牌 延伸策略 多元化 权变
品牌具有识别、信息浓缩、安全性、附加Zhi等功能。如果一个品牌具备了满足消费对象Te别心理或情感的需要,就标志着品牌已经走Xiang成熟,更具竞争潜力。品牌的竞争力是形成Pin牌价值的基础。“品牌是企业增长和获利的Xin脏”,品牌竞争力强的企业能够获得比其他Tong类企业更高的利润,所以品牌也就具有了其Ke以被衡量的价值,是企业的一种无形资产。Pin牌不同于商标,品牌的概念大一些,是民间Su语,它包括品牌名称和品牌标记及商标。而Shang标是一种标记,一般要经过注册,因此又称Zhu册商标,是法律语言。
随着竞争的日益激烈,多元化战略已成为Xu多企业谋求成长的重要手段,企业产品品种De增多随之带来的是品牌策略选择的问题,如He充分利用原有品牌的优势,而又不至于落入“品牌延伸陷阱”,成为企业多元化战略和品Pai策略研究的重要课题之一。
一、企业多元化经营可供选择的品牌策略Zhu要有三种:即品牌延伸策略,多品牌策略,Fu品牌策略
1.品牌延伸是指尽量运用成功的品牌来Tui进改进型或新产品。企业利用品牌延伸策略,可以充分发挥品牌优势,在短期内取得名牌Xiao应,既节约了推出新品牌的费用,又可以使Xin产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费Zhe的承认。
然而,品牌延伸的失败案例更是比比皆是,若新产品形象与原有产品形象不一致,导致Xiao费者认识上的心理冲突,就有可能掉入“品Pai延伸陷阱”。
2.多品牌是指企业在推出新产品时,同Shi赋予一个新的名称。多品牌策略可以在一定Cheng度上避免品牌延伸陷阱。企业采用多品牌策Lue,由于广告宣传对外传播的信息都是关于特Ding产品的,具有高度的统一性,久而久之便能Zai消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个Xing、形象之间的对应关系,使产品在消费者心Mu中形成较高的美誉度和忠诚度,以促进产品Xiao售。
3.副品牌是以一个主品牌涵盖企业的系Lie产品,同时给各产品打一个副品牌,以副品Pai来突出不同产品的个性形象。副品牌策略是Jie于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间Xuan择,既可有效避免品牌延伸陷阱,又可节约Xuan传费用。
(1)副品牌较为直观、形象地表达产品Te点和个性形象,如“海尔—神童”洗衣机。Fu品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全Zi动、智慧型”等产品特点和优势。
(2)企业采用副品牌有利于推广新产品,企业利用副品牌策略能最大限度地利用已有De成功品牌,使消费者识别、记忆及产生品牌Ren可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。如“海Er—神童”洗衣机,消费者对此品牌的认可、Xin赖乃至决定购买,主要是基于对海尔的信赖。张瑞敏曾言:“创名牌,核心在于产品的质Liang。海尔卖信誉而不卖产品。”
(3)企业可以把宣传的重心放在品牌上,实现主副品牌联合宣传。这样,一方面能提Gao主品牌的影响力,另一方面也使副品牌识别Xing强,传播面广,且宣传了产品个性形象。
二、企业在选择品牌策略时,要以权变的Guan点,具体问题具体分析
本文认为,主要应考虑以下因素:
1.企业主导产品的生命周期
一般来说,在企业主导产品的导入期和成Chang期,由于企业品牌还没有创为名牌,不宜采Qu品牌牌延伸和副品牌策略,而且,这时候企Ye多元化经营的风险也是很大的。当企业主导Chan品经过发展,在市场上具有较高的市场占有Lv,受到消费者的认可,具有较高指名购买率De时候,企业采取适当的品牌延伸不仅是可取De,也是必要的。当企业主导产品已处于衰退Qi,发展前景较为黯淡,在需求上出现大起大Luo,或消费者投诉较多时,企业推出新产品不Yi采取品牌延伸策略,应当志力于发展新的品Pai,创出新的名牌。
2.企业多元化经营所选择的行业特点和Fa展状况
企业在多元化经营时,选择像家电等开支Jiao大且消费者忠诚度较高的行业宜采用单一品Pai策略和副品牌策略。海尔最初只是一个冰箱Pin牌,但在消费者心中树立了高品质、高科技、优质服务的形象,再辅以恰当的副品牌,使Hai尔在空调、洗衣机、彩电等领域都处于领先Di位。难怪张瑞敏很自信地说:“市场对海尔Chan品的饥渴感主要是海尔细分市场,多品种策Lue所致”。
3.新产品与原有产品的关联性
一般来说,新产品与原有产品的关联性越Gao,企业选用品牌延伸策略和副品牌策略成功De可能性越大;相反,新产品与原有产品之间Guan联性较小或根本没有关联性时,企业应该采Yong多品牌策略。
4.企业原有产品与新产品的品牌定位
当企业的新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入、社会地位等方面定位一致时,Ke以采取品牌延伸策略;而企业所推出的各产Pin都有其鲜明的个性,针对的是不同层次,不Tong领域、不同爱好的目标消费群时,企业最好Cai用多品牌策略,否则,很容易落入“品牌延Shen陷阱”。
参考文献:
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[5]何修猛.《现代广告学》.复旦大Xue出版社,2001年第三版.
企业品牌策略研究
目螁
摘要
..........................................................................................................................................
........ 1
螁螁螁
..........................................................................................................................................
.... 1
Yi、相螁念及理螁界定概
............................................................................................................... 1;一,品牌
............................................................................................................................... 1
;二,品牌的作用
................................................................................................................... 1;三,Pin牌策略
....................................................................................................................... 1、螁一品牌策略 1............................................................................................................. 2
、螁品牌策略 个2............................................................................................................. 2
、多品牌策略 3.................................................................................................................
2
二、文螁述献
................................................................................................................................... 3
;一,外文螁述国献
............................................................................................................... 3;二, 国.............................................................................................. 4五、 我企螁Wan善品牌策略的螁策建螁国
..................................................................................... 4
;一, 制定企螁螁期的品牌策略
......................................................................................... 4
;二, 加强企螁自身品牌形象的螁造力度
......................................................................... 4
;三, 加强品牌延伸~使品牌螁螁品螁服螁Shou ................................................................. 4
螁束螁
.............................................................................................................................................. 5
参考文
Xian,....................................................................................................................................... 6
致螁
.................................................................................................................................................. 7
企螁品牌策略究研
Zhai要,品牌是一企螁的重要的无形螁螁~螁于Qi螁在激烈的市螁螁螁境中具有重要个争
De作用。品牌策略就是企螁通螁用一系列市螁Wei螁方法~使消螁者牢牢螁住螁同自己运并
De螁品或企螁~以此螁得市螁螁螁螁。品牌策Lue包括螁一品牌策略、螁品牌策略、多并争个
Pin牌策略~每一螁品牌策略都有各自的螁点和Que点~但品牌策略有好之分并没坏螁螁螁品牌Ce略要根据企螁的螁螁情定。前我企螁的品牌Ce略普遍存在着螁新哪况决当国
Yan伸力度不螁、缺乏核心品牌、品牌建螁螁不Jia等螁螁~加强品牌延伸、螁立企螁形象、状
Zhi定螁期的品牌螁展螁略是有效解螁些螁螁的Zhu要螁策。决
Wei螁螁,企螁~品牌~策略~螁品同螁化
Pin牌是一企螁的无形螁螁~是螁藏在公司螁螁Mu后面的螁形螁力~有螁甚至比一个会它会
Ge随断争企螁表面的螁目螁力更具市螁价螁。Zhuo螁螁全球化螁程的不加快螁致的市螁螁的日Yi激烈~以及螁品同螁化螁代的到~一企螁要Xiang螁久不衰的螁展下去就必螁要螁立来个
Hao品牌意螁~螁造自己的品牌。前~品牌的塑Zao已成螁企螁作螁企螁螁展、螁取市螁螁当争
Li的螁略目螁~加快企螁品牌塑造已螁成螁前Wo企螁螁求生存和螁展的共同螁螁。品牌当国
De好是一企螁核心螁力强弱的直接螁。企螁如He更好地利用品牌策略在激烈坏个争体
De市螁螁中螁得螁展的螁螁~取于企螁及螁螁Wei自己品牌策略存在的螁螁~及螁予以螁螁争Jue并
Xing的解。螁施品牌策略~有利于提升企螁的市Wei螁能力~是企螁螁螁可持螁性螁展的决争
重要手段。
Yi、相螁念及理螁界定概
;一,品牌
Pin牌是一螁螁螁螁志、一螁精神象征也是一螁Jia螁理念~是企螁或螁品的品螁螁的核心螁异Ti。培育和螁造品牌的螁程本螁上就是一不推Wei出新的螁程~一企螁有了品牌的力个断个
Liang~才能在激烈的市螁螁中取得螁螁~通螁取De的品牌螁螁螁螁螁螁螁和物螁上的螁螁~再Tong争
Wei螁螁物螁螁螁固原有品牌螁螁~螁行多螁次、多螁域地市螁螁。企螁塑造品牌目的就是巩Bing争
Shi自己的螁品或服螁有螁于其他同螁螁者。世Jie著名告大螁大螁争广奥格威螁螁品牌是一螁?
Wei螁螁螁的符象征~是品牌性、名、价格、以Ji告的无形螁和。号它属称声誉广
;二,品牌的作用
Pin牌是企螁的“螁外螁言人”~是一企螁的无Xing螁螁~在市螁螁中起着重要作用。首个争
Xian~企螁品牌是消螁者螁螁企螁以及企螁螁品De重要螁志~因此~通螁建立品牌形象能螁螁Geng大的消螁者螁螁到企螁和企螁的螁品品牌~You利于企螁在激烈的市螁螁中取得螁利。广争
Qi螁螁了自身的良好螁展就一定要建立于自己De品牌。其次~品牌能螁螁消螁者在面属
Wei同螁的螁品螁~螁螁自己最熟悉、最螁可的Pin牌~提高螁品的螁量。最后~品牌作螁一螁Wu形螁螁~在螁螁螁螁程之中可以螁化螁物螁Wei螁~具有良好品牌形象的螁品使是在螁量相Shou即
Tong的件下能螁螁有更大的价格提升空螁~提高Qi螁的盈利能力。条
;三,品牌策略
Pin牌策略是指企螁通螁用一系列市螁螁螁方法~螁消螁者牢牢螁住螁同自己的螁品或运并
Fu螁~螁企螁的螁品或服螁塑造一良好的社形Xiang~螁企螁中螁得更大的螁螁螁和提个会从争
Sheng企螁的盈利空螁。品牌策略主要分螁螁一品Pai策略、螁品牌策略以及多品牌策略三个
螁。 1
、螁一品牌策略1
Wei一品牌策略就是指一企螁所生螁的螁品或服Wei都螁一使用一亘古不螁的品牌名个个称~不Wei螁企螁前或是今后生螁了多少螁不同品螁的Wei品或服螁~不管螁之螁的用螁是多个当它
Wei的千差万螁~企螁的螁品都螁一使用一品牌。将个
Wei一品牌策略具有明螁的螁点~第一~非常有Li于少企螁推螁品、塑造新品牌它减广
Suo需要花螁的成本~通螁在原有知名品牌的基Wei上螁企螁新的螁品螁行宣螁~可以迅速的螁Xiao螁者螁螁接并属受螁一新的螁品~因螁如果Suo于企螁品牌原有的螁品或服螁具有螁高的螁Liang和市螁螁可度的螁~那螁螁一品牌名就成螁Yi螁量可~螁得称将会个靠信螁的代名螁~企Wei新螁品推出后~通螁螁品将将划入原有品牌Ming下~自然而然的就无形之中螁新螁品冠名了Yi螁螁得信螁的无形价螁。第二~螁一品牌策Lue有利于降低品牌螁螁的成本。品牌的名称融He了螁品各螁最螁的特点~是螁品良好口碑的Zhi接反映~是需要螁螁螁期苦心螁螁才能培螁Qi的~来称而且~品牌名的螁螁也是一螁需要Hua螁大量螁力活螁的事情~如果企螁螁每一新Tui出的螁品都螁行新的品牌个将来滞命名的螁~不螁可能螁螁品的螁~而且螁花螁大量的螁Wei成本~螁企螁螁重的螁。会来沉担
、螁品牌策略个2
Ge将它个并螁品牌策略是指企螁旗下的主要螁Wei行各命名~螁螁螁展成螁不同的品牌的策略。一般而言~采取螁螁策略的企螁一般都是因Wei所生螁的螁品或服螁之螁的差螁大极~完全You螁螁性或是螁螁性没极区小~因而螁了加以Fen不同的螁品功能和用途~采取不同的品牌策Lue。不同螁的螁品或服螁用不同的品牌~螁行Ge自螁螁~也可以有效少运减
Xiao螁者螁品牌的螁解~螁企螁螁得更多的螁富。
Ge很个帮螁品牌策略的螁点和缺点都明螁。首Xian~螁品牌策略能螁助企螁有效螁避因品牌下De一螁螁品的螁量螁螁螁致整个并品牌形象受Wei~螁而使品牌旗下的其他螁品受螁螁影响从Ge个填当~企螁也能螁中螁行螁螁品螁螁理~Bi免了企螁陷入无止境的“坑”工作中。螁螁Ce略因螁有利于在危机螁刻保障企螁的正常螁Zhan~不至于螁企螁螁螁于重的来沉打螁~也正Shi使得螁品牌策略在企螁界个广个被泛使用的Yuan因。其次~螁品牌策略能螁更加全面的帮个Zhu企螁建立品牌~螁不同螁品螁螁一形象~又Huo螁的品牌名字有利于消螁者更加直螁的了解Wei品~螁住螁品牌~在企螁今后的螁展中可以De螁螁品牌名上有称更多的空螁。最后~螁品Pai策略的缺点也同螁明螁~螁品牌螁致企螁螁Wei出一新螁个个没个
Pin就需要螁螁螁花大量的个个称会金螁螁螁一Pin牌名~因此大幅增加企螁的成本~而且~企Wei在螁螁好品牌名后~螁需要花螁大量的螁螁He称广笔金螁螁行新品牌推宣螁~螁又是一螁Yi螁算的目。数
、多品牌策略3
Duo品牌策略是指不同的螁品被冠以不同的品牌Ming~一螁品称个个称只用一品牌名特螁强螁螁Pin的性化差化个与异宝婷特征。螁公司旗下的Xi螁水螁品~如海螁螁、螁柔、潘等就是螁多Pin牌策略的宝个个独典型代表。多品牌策略是Wei每一品牌提供一立的螁展方向~每一品牌都Wei有自主螁展空螁。个会
Duo品牌策略同螁具有其不同的螁点和缺点。首Xian多品牌的明螁螁点就是可以根据螁它,
Pin自身的功能特点、价格上的差或螁品螁量差Wei品牌螁行异异帮命名~螁有助于企螁助企螁Zhan螁更螁的市螁~螁有更大的市螁螁~使企螁Shi螁螁力得到有效提升。其次~多广份争
Pin牌策略具有好的很灵个会与炉从来活性。市Wei是一充螁机螁螁的大熔~市螁不缺少机会会Yun会争~只要企螁善于螁螁机~用机~螁螁出Shi螁螁路的品牌就一定能在螁中占有一席之地。再次~多品牌策略有利于企螁螁品适螁消螁Zhe的多螁化需求~企螁可以根据不同地~不同Sheng区活螁俗的人螁螁新的品牌~螁他螁都得到Wei意~企螁也能螁借此机会广帮当占螁更加螁De市螁。最后~多品牌策略能螁助企螁有效螁Wei各螁螁螁危机~企螁的某一螁品或品牌个会Zheng遭遇社的信任危机或者改品牌已螁逐螁失去Shi螁螁力螁~企螁也可以更多的精力将集中到Yu下 2
De品牌中~避免企螁螁失螁多的情螁生。况
Dan是~多品牌策略的缺点也是螁而易螁的~一Qi螁想要螁有多的品牌~就不得个众
Bu花螁更多成本螁行品牌的螁螁和品牌的告宣Wei。多品牌策略来广注定是那些螁力雄厚的大Qi螁才能采取的策略。
二、文螁述献
;一,外文螁述国献
Guo学研很研广外者螁企螁品牌策略的究起步早~究的螁域也非常泛~包括企螁品牌策略的模Shi构称建、名、方法以及螁范等。
Zai《螁螁管理》中螁螁~品牌是一螁或一螁螁Liao辨螁某个售螁者螁于螁螁者的螁区争Philip Kotler
Pin和螁螁的名、名螁、螁螁、符或螁螁。品牌Wei有文化象征、性称号个属体特征、利益、性、价螁螁、用螁暗示等六螁含螁。在《塑造品Pai特征》中螁螁~品牌是使某螁螁品Lynn B.Up shaw
He服螁能螁螁于其他螁品和服螁的名、螁螁和Qi他可展区称示的螁螁。,Burleigh BGardner和,在《螁品品牌与》中Wei螁~品牌的螁展是因螁品牌具有一螁能螁足Wei客Sidney J1evy
Li性和情感需要的价螁~品牌的螁建要超越差Xing和异它个功能主螁~螁螁注重螁螁一螁性价Wei。
;二,文螁述国内献
Sui达国断国学研断着西方螁家企螁品牌螁螁的Bu凸螁~我者企螁品牌策略的究也不螁展。何Pin螁在《螁性品牌螁略争与》中螁螁~螁螁管Li的“的清晰框架和螁略管理的“五螁螁4p”
Zheng确尚个确框力”的准螁述相比~品牌螁略缺Fa一螁密准的理螁架~品牌螁略和企螁螁展螁Lue一螁~是一螁螁性的螁略。品牌 螁略争个Xiang即受到四方面的影和制螁~消螁者螁知、螁Wei手的螁、企螁争争内条国部件和家政治螁螁Zheng策。余螁萍在《品牌管理》中螁螁~品牌形Xiang是指螁螁中消螁者螁品牌由而内体个外的看Fa和螁螁价。品牌形象包括品牌性~而品牌性Shi品牌自个气然流露出的最具代表性的精神螁~是品牌人格化的表螁。庄淑芬
Zai《美奥随来真争来螁点精螁》中螁螁~着螁Pin同螁化螁代的到~企螁正持久的螁力源不是Wei品的螁量多螁的螁~异坏而是企螁品牌形象De好~品牌代表着螁品在市螁上的知名度~消Wei者心中的美誉誉异度和信度~是螁品品螁螁~服螁螁良的象征~更是螁螁客的一螁保螁。
San、品牌策略螁企螁螁展的作用
;一,品牌策略螁于螁品螁的作用售
Wei施品牌策略能螁提高螁品的知名度而螁品的Zhi名度是消螁者螁生螁螁螁机的一重要个,
Yin素。好的品牌策略能螁螁螁品螁更多的螁量He来忠螁的螁客~而且具有更大的升螁空螁。Wei于螁品的螁具有售巨大的推螁作用。
;二,品牌策略螁企螁的作用
Di一~品牌策略能螁螁企螁塑造一良好的品牌Xing象~个增加企螁的市螁价螁和螁富。企螁品Pai不是精神螁富而是于企螁螁的螁螁。属真几Li如可口可螁螁螁的品牌价螁百螁美元。第二~好的品牌策略能螁企螁生螁降低成本。企螁Yi螁有了一成当个功的品牌螁~在原有知名品Pai下螁螁新的品牌就可以螁螁塑造新品牌的投Wei成本。第三~品牌策略螁能螁提高企螁信誉Yu度和美度。在螁生危机螁~知名品牌或者知Ming企螁往往更加容易得到消螁者的理解。那些Zhong螁的消螁者会帮助企螁渡螁螁螁的螁期。
San、我企螁在品牌策略中存在的螁螁国
Sui国会体国极着我社主螁市螁螁螁系的建立和Wan善~我大大小小的企螁以快的速度螁展起~Dan更多的企螁螁持不了多久就面螁来破螁倒螁De困境~究其原因~首先是因螁企螁自身螁螁Neng力不足~缺乏有效管理和正确的市螁螁略所Wei致的。其次就是由于企螁在螁展螁程中有建Li一好的品牌~缺乏品牌策略管理。没个
3
;一,品牌螁新延伸力度不螁
Wei然我不少企螁在螁展螁程中螁施了品牌策略He品牌形象的螁造。但是螁于建立起国来
De良好品牌形象螁有螁行有效的利用~企螁更Duo的螁是主要的精力没将投入到螁品的螁螁、Wei螁、生螁以及螁等螁螁程售没序中~而有螁Qi品牌形象螁行有效螁螁。螁果就螁致品牌形Xiang螁品螁螁出螁~有螁螁良好的螁与脱离没浅He~品牌形象也就螁得螁螁和螁~缺乏螁一步De挖掘。
;二,缺少代表核心价螁的品牌
Wei品的核心价螁就是品牌所代表的螁品品螁于Qi他同螁螁品的区特殊价螁和最重要的商螁特Dian。所以~品牌的核心价螁就是品牌所代表的Wei品的核心价螁。螁然国螁市螁中螁于品牌的Wei螁已螁成螁了市螁螁螁手段的重要方式~但Wo企螁国并没特螁是中小企螁螁有形成塑造和Wei螁企螁螁品品牌核心价螁的意螁。螁果就螁Zhi我企螁在螁施品牌策略螁缺乏一国个
Zhong心点~企螁的各螁各螁的品牌策略有螁螁一Zhong心点螁行~品牌的核心价螁也因此没个
Tu螁不出~企螁花螁巨螁打造的品牌也白白流Wei到有螁界的告螁中。没广漩
;三,品牌建螁螁不状容螁螁
Wo企螁的品牌建螁在螁些国年里取得了螁足螁Bu~大企螁螁施的名牌螁略也取得了明螁成效~螁些措施有效提高了全企螁的自主螁新能力He螁品螁量国水平~目前已螁形成了一批知名De自主品牌和螁螁企螁~例如我的国海螁、螁Xiang、螁螁、安踏等。而且~一批自主品牌正在Zhu步走向国螁市螁~螁拓更大的螁展空螁。成Wei螁然喜人~但是~在螁少部分的成功品牌背Hou~更多的螁是我企螁品牌塑造国与国背后的Wei螁。外其他的全球知名品牌相比螁起~最螁Ming螁的一点就是我目前螁来国国争止螁缺少具You螁螁螁力的世界知名品
Pai~我的螁形象螁是一国体个国国国典型的“Zhi造大~品牌小”。我企螁不但缺乏国献螁知Ming品牌~而且品牌螁有的自主核心 技螁少~Fu加螁小~螁企螁螁展的螁率也不高。
Wu、我企螁完善品牌策略的螁策建螁国
Pin牌策略螁于企螁本身具有重要的的螁略意螁~企螁在螁求自身螁螁螁展的螁程中~需要品Pai形象螁予其更大的商螁价螁的提升空螁。但Shi在品牌策略的最初螁段~企螁必螁要螁合自Shen的螁螁情和螁螁~制定螁期的品牌螁略~要Kuang当把品牌的建立做是自身企螁的日常螁螁一Wei去螁待~螁螁才能在日螁激烈的市螁螁中螁Yu不螁的地争位。
;一,制定企螁螁期的品牌策略
Qi螁由于有一好的品牌形象~就没个容易螁致Qi螁的螁品缺乏知名度和市螁占有率~在市螁Wei中于螁于争扭况个被螁的地位。螁了螁螁螁Qing~企螁就必螁要制定一螁期的品牌策略。而Pin牌的建立首先在于品牌的螁造~如何螁造一Ge适合的自身的品牌~要求企螁根据自身的螁Wei情的分况并析~以企螁的螁螁目螁和螁展模Shi作螁考螁因素~螁螁螁一品牌策略、螁品牌Ce略或者是多品牌策略等。品牌策略一个确个Dan立~就必螁建立一螁期的螁螁机制~企螁之Hou的品牌宣螁并将个来活螁都螁螁一中心点螁Xing~避免不必要的投螁。而通螁制定企螁螁期De品牌策略也能螁螁企螁建立一具有良好个内Han的品牌~螁生好的品牌效螁。
;二,加强企螁自身品牌形象的螁造力度
Di一~企螁螁建立良好的公共螁系作螁螁造良Hao的品牌形象的基螁~良好的企螁公共当
Wei系能螁提升企螁的螁意和螁行力。企螁建立Liao一良好的公共螁系螁~才能螁在公共螁个网
Xi的角度上螁立起真并正的品牌形象。第二~Qi螁要螁行螁螁的市螁螁螁~且制定完善的品Pai螁造螁。品牌螁和市螁螁螁螁螁是相螁相成De~缺乏市螁螁螁的品牌螁螁是无法成划划功De第三~企螁必螁要注重螁螁和螁持好良好的Qi螁形象~因螁一良好的公形象螁于塑个众
Zao品牌形象至螁重要~企螁可以每一次螁外的Gong从众事件中一点一滴的螁累企螁在公众声誉Hui的和形象~螁此以往自然就建立起良好的品Pai形象。
;三,加强品牌延伸~使品牌螁螁品螁服螁售
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Pin牌的在价螁是企螁文化和螁品价螁的螁~品Pai的升螁和品牌的延伸是一螁行之有内体
Xiao的商螁策略~企螁推出一螁新的螁品后~就Ke以通螁品牌延伸策略新螁品螁将入到品牌中~螁新螁品直接螁大的来广减运忠螁客螁~少Wei品市螁投放初期的宣螁成本。用螁有品牌的Yan螁策略~依靠响将螁有品牌的影力新螁品推Xiang市螁比那些需要重新整合市螁螁源的螁品螁Yao螁螁来既容易的多~螁是因螁品牌延伸能增Jia螁品牌的市螁覆盖率~使更多的消螁者接、Liao解螁品牌~触从而提高品牌知名度~又能螁Tong螁消螁者使用延伸螁品的良好螁和体来声誉Ji响感受~反螁提高原品牌~螁生螁影~使原Pin牌的地位不但不因螁品牌延伸下会会降~反Er因此而螁得提升。
螁束螁,
Mei一螁品牌策略都有他自身的螁缺点~但有好Zhi分~企螁螁根据自身的螁螁并没坏当
Qing螁螁最况另内它适合自身的品牌策略。外~Pin牌的塑造不是短螁期就能螁螁螁的~需要企Wei通螁螁密的市螁螁螁和据分数学并析~制定Wei期的科合理的品牌螁螁策略~在企螁日后的Pin牌塑造螁程中~企螁的各螁活螁都螁螁螁螁Yi中心点螁行~个来个而螁中心点就是品牌的He心螁求或者螁是品牌的最重要内涵。只有螁Wei~企螁的品牌才能螁盛不衰~
Wei企螁螁更大的利益。来
5
参献考文,
Yu螁萍品牌管理~螁大出清学学版社、北京交Tong大出版社~~;[1]. [M]200785-,14.
Zhuang淑芬奥美螁点精螁~中市螁出国版社~~;,[2]. [M]2009783-100.何品螁螁性品牌螁略争~武螁大出学版社~~[3]. [J]20113.
Li弘~董大海,市螁螁螁,大螁,大工出版社~年版,[4][M]2000
Wei小,灵宝螁施品牌螁略是私螁中小企螁做大Zuo强的法,科技咨螁螁螁~~[5][J]2007, ,螁螁秋~螁玉改,我中国浅小Qi螁品牌塑造析,黑螁江生螁工程螁螁学院(8)6][J]
学螁~~2007
(2).
,,螁螁,中小企螁亟待打造自有品牌,,当Dai螁螁~~,7J]2007(3)螁螁,螁Wei中小企螁品牌螁螁,山西焦煤科技~~,[8][J]2007(2)
6
致螁
Wei螁如梭~螁眼螁螁在。即学学恋回想在大求De四年~心中充螁无限感激和留之情。感螁母Xiao螁我螁提供的良好螁螁境~使我螁能螁在此Wei心螁~学学陶冶情操。螁向我的螁文指螁老Wei王副授教学教尚致以最螁螁的螁意,王老螁Bu螁在螁上言螁身~而且以其高的品格螁我以Qing操上的熏陶。
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企业品牌策略浅析
摘要:随着竞争的日益激烈,行业企业De同类产品在质量、性能、成本方面会变得极Wei相近,企业间的竞争已从价格竞争进入了品Pai竞争阶段,品牌日益成为企业的核心资源。Ben文通过分析我国企业在品牌策略上的机会和Feng险以及运行基础,来判断中小企业如何塑造Pin牌。 关键词:竞争 品牌 品牌策略 一、品牌内涵 1、品牌概念 品牌到Di是什么?大卫.奥格威说过,品牌是一种错Zong复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、Jia格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌Jing争是企业竞争的最高层次。一般认为,品牌Shi一种名称、术语、标记、符号或图案,或是Ta们的相互组合,用以识别某个销售者或某群Xiao售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产Pin和服务相区别。品牌主要包括如下一些概念:①品牌名称:品牌中可以读出的部分——词Yu、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红Shuang喜1999、TCL等。②品牌标志:品牌Zhong可以被认出、易于记忆但不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如Nai克的一勾造型、小天鹅的天鹅造型等。③商Biao:受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 众所周知,知名品牌的产品会给企业和Guo家带来大量利益,但品牌需要精心呵护才能Man慢成长起来,品牌是企业的无形资产。随着Shi场发育的不断成熟,品牌正逐步由一个仅仅Yong于区分于其他商品的简单标识,逐步发展到Yi种由商品与消费者之间经由认知、体验并产Sheng信任的一种复杂的关系。其代表的价值正逐Bu从商品的实物功能向更高的层次发展。 2、品牌的核心价值 品牌核心价值是品牌De灵魂,更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值又可分三种类型:①品牌的功Neng型核心价值:即将产品本身的功能特点作为Pin牌核心价值来定位。如“高露洁牙膏-防蛀”、“舒肤佳香皂-除菌”以及“怕上火喝王Lao吉”等等都属于功能型品牌核心价值定位。②品牌的情感型核心价值:指消费者在购买、Shi用某一品牌过程中所获得的情感满足,是一Zhong审美体验,一种快乐感觉,是一种满足顾客De更高层次的精神需要。喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求,把果冻这Yi休闲美食上升到了“感受亲情,享受快乐”De情感体验高度。③自我表现型价值:指品牌Suo具有的表达个人价值观、财富、地位、成功He审美品位的象征价值。 3.品牌策略 所谓品牌策略就是公司将品牌作为核心竞争Li,以获取差别利润与价值的企业经营战略。Qi业必须将品牌作为核心竞争力来打造,而品Pai也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品Pai不可能成为某些企业的核心竞争力,则品牌Tong样难以上升到战略高度。 品牌策略的本Zhi是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的Chang远发展。在科技高度发达、信息高速传播的Jin天,产品、技术及管理诀窍等均容易被对手Mo仿,比较难成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一Zhong消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和Gan觉不能被轻易模仿。 二、中小企业在运Zuo品牌中存在的误区 1、营销成功的关键Zai于满足消费者需要。随着环境的不断变化,Ying销的本质发生了变化,它不是一场满足消费Zhe需求的战争,而是一场企业之间争夺顾客有Xian心智的战争。康泰克的广告曾经说“12个Xiao时迅速解除感冒困扰”,泰诺承诺“30分Zhong见效”,对一部分消费者来讲能满足需求,Dan对于大多数人来讲,感冒那是能吃几片药就Neng马上康复的。 2、更好的产品、更佳的Tuan队、更大的投入,必将胜出,但是很多企业De投资项目都是“肉包子打狗,一去无回”。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核Xin力量,但随着越来越多的品牌注重形象,消Fei者就更青睐接受简单而直接的诉求,比如那Xie定位明确的专家品牌,例如格兰仕之于微波Lu,就要强于海尔之于微波炉。产品质量不过Ying,再好的企业形象和品牌也无济于事,消费Zhe就是不认账。 4、品牌延伸可以利用现You的品牌资产在新领域获得竞争力,但忽略了Xiao费者的认同感。IBM原来占有“大型主机”的定位,该定位使它成为了美国最成功的公Si。后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个Ren电脑、软件、芯片等领域,以至于被各个领Yu的专家级对手肢解。IBM在PC机领域被Kang柏、戴尔打败,软件被微软打败,工作站被Sheng阳打败,芯片被英特尔打败。 5、做大Gui模才能增强企业竞争力,规模不等于竞争力,消费者心智中的强势地位及品牌才是真正的Jing争力。没有心智资源的企业,规模再大也没You意义。 三、企业如何塑造品牌 1、Shou先企业领导要树立现代品牌策略意识。 Qi业的领导一方面要树立现代品牌策略意识,Zhong视品牌工作;另一方面,要对品牌策略有一Ge正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什Me来生存?靠的是自己的产品。产品靠什么来Jin入市场?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了,产品的销路才会好,企业才能站住脚,才会Zai消费者的心里留下良好的印象,最终树立起Qi业良好的品牌形象。 2、准确的市场定Wei 市场定位也称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的Di位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造Chu本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传Di给目标顾客,使产品在市场上占有一定优势。对中小企业而言,没有什么比建立品牌更重Yao的了。而要建立一个品牌,首要任务就是产Pin的定位,它是一个产品品牌能否长久生存和Teng飞的基石。只有拥有了属于自己的品牌,企Ye在竞争中才不会落败。 3、要大力宣传Zi己的品牌 创品牌要通过媒体大力宣传自Ji的产品,提高产品的知名度。我们的一些企Ye在资金紧张时,首先是削减广告费,企业因Jing营困难而不做广告,但不做广告反而会使经Ying更困难。 4、要积极保护自己的品牌。 要培育一只品牌不容易,要保护一只品牌Ye不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为,Zhe是培育品牌不可缺少的一项重要工作,也是Wei护企业良好品牌形象的重要工作。 5、Yao更多取得产品“通行证”来强化品牌。 产Pin质量是企业保持基业长青的致胜法宝。企业Ling导应真正重视各种国际通行的质量体系认证,如ISO 9000质量体系认证,此外还Yao注意ISO14000环保认证及各种专业Xing、地区性的产品认证。这是企业产品进入国Ji、国内市场的通行证,也是企业在激烈的市Chang竞争中制胜的有力武器。 总之,中小企Ye在创立品牌的过程中,既要树立起对品牌的Zheng确认识,又要真正重视企业的品牌策略工作,只有这样,企业才能保持顽强的生命力。 参考文献: [1]吴建安主编,郭国庆,钟育赣,副主编.高等教育出版社《企业战Lue管理》2007.08 [2]毕思勇主Bian.中国化学工业出版社《市场营销学》2006.07 [3]【美】 菲利普·科特Le著,洪瑞云,梁绍明编译.品牌文化[J].中国人民大学出版社,2005.09
浅谈企业品牌策略
Gong商管理 专业毕业论文
中山大学毕业论文
题目:浅谈品牌策略
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摘要
21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万Hu。以品牌来建立产品在市场中的地位,树立Qi业的形象,是企业有效的市场竞争手段,也Cheng为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成Wei企业成功与否的标志。那么如何选择品牌战Lue?选择什么样的品牌战略?便成为企业决策Zhe首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品Pai战略上早于国内,有许多先进的经验值得借Jian。随着中国入世,许多外国品牌涌入中国。Jin管部分企业已经开始探索并试着接受和推行Pin牌战略,然而更多的国内企业并没有认识到Pin牌战略的重要性。本文结合目前我国企业品Pai发展现状,分析了目前我国企业品牌现状以Ji存在的问题,并从多个角度阐述了如何开展Pin牌策略、把品牌做大做强的几种途径。
Guan键字:企业;品牌;品牌策略
目录
前言
第一章 品牌的含义
第二章 品牌的塑造
2.1、品牌初创
2.2、品牌维护
Di三章 我国企业品牌作用及现状分析
3.1 品牌的作用
3.2 我国企业品牌战略发展的现状
Di四章 我国企业实施品牌战略的对策
4.1进行科学的品牌定位
4.2确定最适合自己的品牌战略
4.3 重视品牌质量
4.4培育有特色的品牌文化
4.5 塑造独特的品牌个性
4.6加强品牌公关与宣传
4.7 不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延Shen
Di五章中国企业前景展望
结论
致谢
参考文献
浅谈企业品牌策略
Qian言: 随着经济的发展和人们生活水平的提Gao,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已You产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的Pin牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的Te有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间De桥梁,又是企业定位市场的依托。品牌战略De系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一Jiu八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的Liang大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市Chang正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中Guo企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足Jin步和发展,但与西方发达国家相比还有很大Cha距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先Jin的市场观,强化企业的市场主体意识。
一、品牌的含义
Mei国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义Shi:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图An设计,或者是它们的不同组合,用以识别某Ge或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对Shou的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概Nian,它包括品牌名称和品牌标志。而品牌的广Yi理解应该是企业品牌,而不仅仅是产品。也Jiu是说,品牌应该包容:企业的产品、产品的Shang标和企业的文化。应该说,消费者对企业品Pai的认同,包括物质的和精神的两个方面:即Ren同企业的产品——企业的服务——企业的文Hua。
Pin牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义Shi其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理Nian,它们构成品牌的
实质。
二、品牌的塑造
2.1、品牌初创
2.1.1品牌定位
Shen重决策理解了企业品牌的真正含义,对于制Ding企业品牌战略是相当重要的。根据企业产品De技术水平、人员的素质和整体实力以及产品De类型(民用产品、工业产品、服务产品等)、企业的客户、企业的竞争对手,确定企业的Pin牌是打造地区企业品牌、打国内企业品牌还Shi打全球企业品牌。
2.1.2增加投入,扩大影响
Que定了企业品牌的定位后,企业就要进行必要De投入,首先要提高产品的质量,确保进入市Chang的产品都是合格优质产品;其次要进行营销Ce略的研究,搞好营销推广,建立营销网络;Zai次在前期的广告宣传上,要有针对性的进行Ce划。通过广告的宣传,使企业的员工明白企Ye品牌创建的重要性,人人都重视企业品牌的Chuang建、人人都积极参与企业品牌的创建;通过Guang告的宣传,使消费者由不了解企业品牌,到Zhu渐熟悉企业品牌,直至愿意接受企业品牌,Zui终成为企业品牌的忠诚客户。
Qi业品牌初创期的定位正确与否,是直接决定Qi业品牌战略是否成功的关键。而工作开展是Fou细致、有效、科学,则是企业品牌战略成功De“推进器”。为此,企业品牌的初创期,要Zuo到市场调研深入、内部工作扎实、领导决策Shen重。第一步工作搞好了,企业品牌战略的实Xian就有了良好的基础。
2.2、品牌维护
Ru果说创建企业品牌艰难,那么,维护企业品Pai就更加艰难。 虽然消费者对企业品牌有了Yi定的认同,但这种认同是“浅层次”的(消Fei者对企业品牌的认同,这一时期,仅仅是对Qi业产品的认同),更何况随着企业品牌的创Li,企业的竞争对手也随之增加,假冒企业的Chan品,也会随之充斥市场,使企业品牌蒙受许Duo不白之冤。竞争,在中国这个市场经济还不Wan善、法律还不健全的国度里,有有序的竞争,更有无序的竞争!
Yin此,企业品牌创建的第二阶段,就是要千方Bai计地维护企业品牌。
2.2.1商标注册,合法保护
Qi业品牌创见的同时,应该立即到国家工商行Zheng管理局,办理企业产品注册手续,通过法律Shou段,保护企业的合法权益。否则的话,被其Ta企业抢先注册,企业的损失将是难以估计的。而经过注册登记后,一旦企业的产品被不法Qi业侵权,企业就可通过法律程序,维护企业De权益,追讨企业的损失。
2.2.2提升品质,形成壁垒
Qi业品牌的维护,应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的保证,企业要维护自己的品Pai,或者说是要消费者深层次的了解企业的品Pai,那是不可能的。而提高产品品质的关键,Jiu是通常说的,企业要在技术上形成核心竞争Li。真正做到:“人无我有,人有我精,人精Wo新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的Ji术优势,并且通过申请技术专利(国家、国Ji),保护企业的知识产权,同时形成技术壁Lei,起到市场竞争中的优势作用。
2.2.3加大力度,服务营销
Chan品品质的提高是一个没有止境的过程,产品Pin质的缺陷在不同的消费者眼中,
Zong是客观存在的,这是一个不容回避的事实。Na么,如何来弥补这种缺陷呢?或者确切地说,如何来有效的降低因产品品质的缺陷造成对Qi业品牌的影响呢?一个更为有效的方法,就Shi积极推行服务营销。也就是说,通过企业员Gong的良好服务,去淡化一部分消费者对企业产Pin品质缺陷的不满,重新树立企业品牌在消费Zhe心目中的良好形象。同时,通过服务营销,Shi消费者对企业品牌的认同,由浅层次的认同,递进到深层次的认同。
San、我国企业品牌作用及现状分析
Zai当今市场竞争中,品牌具有重要作用,它体Xian一个企业的素质、信誉和形
Xiang。创立和发展品牌,是企业保持旺盛生命力De有效手段。
3.1品牌的作用
3.1.1品牌是体现经济实力的重要标志
Dui于一个企业而言,品牌是企业以自己的注册Shang标为发展载体,长期苦心经营所形成的有别Yu其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象De生动集中展示。有人预言:2l世纪将是知Ming品牌争夺天下的世纪,以知名品牌的经济实Li为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将Shi国际经济运行的一大特点。
3.1.2品牌是提高竞争能力的重要手段
Jin年来,全球经济竞争日趋激烈,市场已由“Chan品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中,企业凭Jie一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大,依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。Tong时,品牌作为一种资源,不仅本身具有巨大De价值,而且可以通过有效运作来控制更多的Zi源。目前,国际上流行的“一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企Ye卖苦力”的经营理念,就是对这一现实的生Dong描述。
3.1.3品牌是推动产业发展的重要途径
Chan业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产Ye的改造和新兴产业的涌现。事实上,没有核Xin技术,传统产业就不会得到实质性改造,即Shi改造了,素质也不会有大幅度的提升;没有Zi主品牌,新兴产业体系很难建立,即使建立Liao,根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技Shu,产业才有持续发展的源动力;只有创立和Zuo大、做强自主品牌,产业才有不断提高的竞Zheng力;只有核心技术和自主品牌有机结合,经Ji才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目Qian,全球产业结构优化升级步伐越来越快,靠Pin牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长Dian的趋势越来越明显。
3.1.4品牌是获得高额利润的重要保证
Mu前,品牌特别是知名品牌,是赢得市场、获De高额利润的重要保证。从国际市场的价值链Kan,生产环节创造的增加值只占30%,剩下De70%来自于以品牌为标志的研发和营销环Jie,知名品牌的增值效应更加明显。缺乏自主Pin牌,就只能处在全球价值链的最低端,靠廉Jia出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。Bu掌握核心技术,不拥有自主品牌,仅靠低价You势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式,在新的国际贸易环境下已经难以为继。
3.1.5品牌是加快资产积累的重要内容
Qi业资产按照是否具备实物形态,可以分为有Xing资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表Xian形式之一,有人称其为“品牌资产”。除了Ben身作为企业资产的重要组成部分外,品牌资Chan的作用还表现在:企业的专利、专有技术等Qi他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发Hui效用,而企业的有形资产也需要品牌来进行Pan活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张,Chu了投入资金、设备等有形资产
Yi外,更加注重投入技术、品牌、经营、商誉Deng以知识产权为核心和主要内容的无形资产。
3.1.6 品牌能使企业避开产品价格的竞Zheng
Qi业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力,结果,价格越来越低,毛利减少,整个行业Chu于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够Shi企业避开价格竞争,这就是品牌的力量和品Pai的优势。
3.1.7 品牌能提升企业的发展速度
Sui着企业间的竞争更趋激烈,能够在市场上处Yu有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者Xu求日益集中在有较高知名度的产品。知名企Ye的发展明显高于一般企业。
3.2 我国企业品牌战略发展的现状
Gai革开放以来,我国企业的品牌意识逐步增强,从总体上看,我国品牌的发展呈现出良好的Fa展态势,区域品牌、行业品牌蓬勃发展,企Ye品牌也不断壮大,涌现了一批名牌企业和产Pin,如:海尔、茅台等。但由于体制与机制等Yin素的制约,我国企业还未形成完整的品牌战Lue意识和体系。
3.2.1国内企业目前的状况
Mu前,我国的许多企业面临着许多问题。比如She会负担过重、历史债务重、经营不善、产品Jie构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不Qiang等。其根据原因归因于企业的体制和机制不Shi应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立Xian代企业制度、政企分开、产权分明。对于企Ye自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也Shi许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些Qi业的领导素质低的问题也很突出。在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显Shi,竞有58%的人不知道什么叫增值税。随Zhuo市场经济体制的建立,我国企业正面临着最Da、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。Suo以,通过变革企业的“想法”,就是企业的Xin,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事的活动环境化;变革企Ye从基础上、根本上重新思考公司的组织和经Ying,并把旧的体制、观念、
Zuo法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最Zhong使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售Yi及提升经营业绩。
Wo国大城市消费者已在很强的品牌消费意识,Zhong小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年Qing人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,Yi成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌Ru雀巢、肯德基中长大以至于发展成以追求外Guo品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民Zu品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分Hua市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标Shi场营销以及品牌营销是企业的必然选择。企Ye能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品Pai,与企业的业务长期战略密切相关,因为,Pin牌战略取决于业务战略。目前,商业企业在Shi施品牌战略上的情况是怎样的呢?
3.2.2 对国内企业目前实施品牌战略现Zhuang的分析
Cong总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品Pai商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于Zheng府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特Bie是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈De市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而Nan以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自Ji的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪Pai内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、Ai建衣料等,由于发展了自己的品牌商品,而Shi企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼Zhi间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多Shang业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走Chuan统的道路不行了,应走现代 经营之路,去Shi施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品,Dan是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,Zai付诸实践时又是一回事。 当前,商业企Ye在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问Ti。主要是:其一,对实施品牌战略的概念模Hu。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战Lue,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。Yi为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商Pin,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和Tui进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。Shang业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展Pin牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市Chang的得天独厚的优势发展品牌商品,这不是简Dan的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施Pin牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很Duo。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的都Yao放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,Bu是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如Cong品牌战略找寻
Tu破口。其三,不知从何着手,由于实施品牌Zhan备的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品Pai战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个Gao什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经Ji下,并没有太多现成的东西可以照搬。唯有Cong实际出发,才能开发出自己的具有个性的品Pai商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许Duo商业企业正在建立现代企业制度。其中一个Guan键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独Li的人格。否则在实施和推进品牌战略时,难Mian产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具You连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。Suo以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解Jue好企业的经营机制问题。
Si、我国企业实施品牌战略的对策
Jin天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争,Er品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌Yi味着高附加值、高利润、高市场占有率,一Ge国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的Qiang势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标Zhi,是综合实力强弱的集中体现,创立、培育Yu发展知名品牌,已成为企业、政府乃至国家De长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中Qiu生存,谋发展,就要不断树立创品牌、用品Pai的意识,在对宏观经济形式、行业发展现状Jin行充分研究的基础上,结合自身实际情况,Zhi订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈De市场中营造出一片美丽的绿洲。
4.1进行科学的品牌定位
Pin牌定位是市场细分过程的结果,要根据不同Xiao费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生Huo方式等不同特征把市场分割为若千个消费群Ti的过程。企业只有将总体市场细分出适合自Ji产品特色、自己能提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集Zhong本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场Dan糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果Jiu、黄酒和白酒等几块市场,企业在品牌定位Guo程中要注意下面一些问题。
(1)找出品牌主张。如深圳海王集团将其品Pai主张定位于“健康”,打出“健康成就未来”的主题广告口号,在药类市场上个性鲜明,Du树一帜,为其产品占领市场居功至伟。
(2)必须考虑目标消费群的特征,与目标消Fei群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住Er童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭Yi句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”Er一举扬名。
(3)应考虑产品本身的特点。品牌能使人想Dao某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这Lei消费品,可以将其定位于富贵、具有身份和Yong有坚贞不移的爱情等象征;酒类产品,可以Jiang市场进行细分后,以不同的定位满足消费者Bu同的需求,如白酒市场既有高档尊贵的国宴Jia酿茅台,又有为广大群众所钟爱的二锅头。
(4)必须结合企业的规模、技术水平和实力Deng相关因素。企业一定要做“力所能及”的事,而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
(5)该区别于竞争对手的定位。企业在进行Pin牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与Jing争者有所区别。
4.2确定最适合自己的品牌战略
Pin牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久An的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和Zong领,是实现持续发展的前提与保证。先做对De事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的Shi,如果事情一开始就错了,那么不管过程如He努力,都会是事倍功半的结果。
Chang见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品Pai战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等Deng,国内企业可根据自身特点确定合适的品牌Fa展战略,如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略:Qi业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略;企业生产多种产品,Dan一个产品只使用一个品牌时,可用一牌一品Zhan略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企Ye可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多De企业,还可以采用副品牌战略,想通过两个Huo更多品牌相互联合,相互借势,那就实行品Pai联合战略;一些己具有较强实力的企业,要Xiang实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的Ruo小企业,要想在激烈的竞争中谋得一席之地,可以采用品牌特许经营战略。
4.3 重视品牌质量
Zhi量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的Ke依靠的质量。世
Jie上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西Men子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体Xian的质量优势,名牌从来都以优质为基础的。Pin质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任Gan和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳Ding的根基。没有高品质,不可能成为真正的名Pai,甚至可能会导致企业经营失败。质量作为Pin牌的本质、基础,会影响到品牌的生存和发Zhan。同时,高质量会带来品牌的成长,会带来Gao的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企Ye来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克De难关。
4.4培育有特色的品牌文化
Pin牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的Man足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际Shi用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和Fu加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等。Ta实际上和企业文化同源异形,比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同Jia值观基础上形成的所有的思维模式、产品模Shi和行为模式的总和,主要反映在企业精神、Li念、内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业Wen化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公Si人物等传达给企业外部的一种映射文化。在Jian设品牌文化之前,首先要搞清楚企业品牌所Cun在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等Deng?其中,法人(品牌)价值观犹如个人的世Jie观一样,被企业称之为企业精神,是品牌文Hua建设的核心内涵,其他理念则由它而延展开Lai。通常的,为便于在企业内外推广企业往往Yi一句精练的语言表达出来并展现给世人。因Wei品牌文化是一种外化的企业文化,所以欲求Fa展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终Yao使最重要的外部主体——顾客受益,因此就Bi须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价Zhi观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、Dao德、尊严和精神面貌,并像以上提到的那些Pin牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以Ti炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支Chi面。
4.5 塑造独特的品牌个性
Jia值观念的多元化,是品牌个性存在的基础,Ren们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性Ge试图争取所有人的产品,实际上将被所有人Suo不取,这就是绝
Da多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那Xie具有鲜明个性的品牌正大行其道,如雀巢(Shi品)的个性是温馨的、美味的;诺基亚(手Ji)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性Yao以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性Shi创新,那么其产品和服务就必须真正具有创Xin性,可以从以下方面着手。
4.5.1包装及视觉风格
Bao装被称为是“无声的推销员”,它是消费者Zai终端所见到的最直接的广告,是产品在货架Shang的形象代言人。健康、优良的包装材料,独Ju匠心的包装造型,标
Zhi、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用,都有助于品牌个性的塑造与强化。
4.5.2价格
Yi味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富You的、略带世故的,例如金利来;相反则会被Ren为是朴实的、节约的、略显落伍的,例如雕Pai;经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以Zhuo摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则,这Yang就会被认为是专一的、真实的,也有些强硬De。
4.5.3广告风格
Xu多成功的品牌都会形成自己的广告风格,并Qie所有的广告都会遵守这个风格,以使这种风Ge越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有Yi个形影不离的圆弧。
4.5.4品牌代言人
Ru果形象代言人并不符合品牌的个性,则会造Cheng品牌的稀释。因此在选择形象代言人时,我Men有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道,品牌要迎合Na一类型消费者的喜好,要找什么样的“意见Ling袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人Wu联想对应,才能对品牌产生加法甚至乘法效Guo,否则,只会对品牌产生副作用,甚至将己You的个性稀释殆尽。
4.5.5公关赞助
Yi些国际品牌的公关赞助,会非常有针对性和Lian续性,以建立某种一致的个性。例如耐克只Zan助体育活动,逐步树立了其运动的个性。在Ming目繁多的体育运动中,耐克把目光投向了篮Qiu,通过赞助、广告等形式,将耐克品牌与篮Qiu运动捆绑在一起,塑造它体育与运动的形象。
4.6加强品牌公关与宣传
Xian今市场竞争日趋激烈和残酷,产品同质化日Qu严重,企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向Pin牌竞争,企业形象竞争。公共关系作为企业Xing象建设的重要手段而因此成为企业营销策略Zhong不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要Nei容有:政府关系、媒体关系、消费者关系、Yuan工关系、股东关系、金融关系、社区关系、Chan品宣传、公关广告、公益活动,等等,在企Ye进行公关与宣传过程中应注意:
(1)公共关系工作必须是以企业或个人的实Ji表现和真诚付出为基础的,若是企业本身不Guan心公益,仅以此作为幌子,其所推动的公共Guan系活动将不会得到善意的回报。
(2)准备阶段包括调查研究和详细的计划,Bi实际执行过程更重要,所以务必准备充分,Shi无具细,考虑周全。
(3)公共活动的事前、事中、事后,尤其是Shi后的传播宣导是公关活动成败的关键,毕竟Qi业开展公关活动的目的之一还是为了企业自Shen的利益,即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道,营造新Wen传播价值。
(4)对于品牌文化的传播媒介的选择是应当Shi分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应Gai发掘新的广告策略和新的广告方式,以展示Pin牌的形象。
4.7 不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延Shen
Pin牌创新与延伸,就是把在某类产品中已树立Qi来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品Pai创新延伸策略推出新产品,企业有可能从以Xia几个方面受益。
(1)原有品牌的知名度有助于提高新产品市Chang认知率和减少新产品的市场导入费用。新产Pin推向市场的第一步就是要获得消费者的认知,使消费者意识到该产品的存在。消费者选择Chan品,尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的Pin牌范围内选择,以减少心理风险。即使部分Xiao费者存在求新心理去尝试一下新的品牌,也Da多是在强大的广告攻势下,或在有奖销售等Cu销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没You特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强You力的支持,要在消费者的记忆中占据一隙空Jian是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋Yu成熟的市场,产品本身的差异很小,新产品De市场开拓更为艰难。同时,市场上业已成名De品牌,常常会成为新产品进入的强大壁垒,Gou成竞争壁垒的原因在于品牌忠
诚的存在。
(2)借助品牌延伸,用著名品牌推出新产品,使后者的定位更为方便、容易。将产品进行Ding位,使之具有自己的特点和个性是产品取得Jing争的重要手段。产品定位往往要与产品的某Xie具体特征相联系,如产品的独特功能、超群Pin质等。对于新产品,要树立这样一种品牌形Xiang是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品Pai正好能准确地传达新产品定位所需要的信息,新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高Jia的定位就贯穿它所推出的所有产品中。
(3)如果品牌延伸获得成功,还有可能进一Bu扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延Shen一方面能增加该品牌的市场覆盖率,使更多De消费者接触、了解该品牌,从而提高品牌知Ming度;另一方面,消费者使用延伸产品的良好Ti验和感受,有可能反过来提高原品牌声誉,Chan生积极影响,使原品牌的地位不但不会因为Pin牌延伸下降,反而会因此而获得提升。
Wu、中国企业前景展望
Wo国企业在享受"入世"带来的诸多好处同时,也尝到了由此引发的苦楚:众多外国企业及Qi品牌一时间大量涌进中国,原本接近饱和的Xu多市场,更加拥挤。面对国际知著名品牌的Jing争,我们许多经营多年的本土老品牌显得那Me脆弱和不堪一击。究其原因,主要责任在我Men自己:不少企业(经营者)品牌意识不够或Zhe根本没有品牌意识,更何谈让它(他)深入Li解并贯彻品牌战略。当然,我们政府在入世De初始阶段,相关政策法规也不够完善,许多Zhun备工作没有到位等等,都在一定程度上给我Men的企业带来不利的因素。
Ran而,以海尔,联想等一大批国内优秀企业在Tui行品牌战略上,还是表现出了令国人自豪的Yi面。尤其是海尔全球化战略更是令世人瞩目:首先登陆德国,欧盟转而进军日本。1999年4月,海尔投资3000万美元,在美国Nan卡罗莱那州建立了该公司最大的海外生产基,标志着海尔已成功进驻美国。"海尔连世界,真诚到永远!"品牌战略成就了海尔,海尔Ye不断地做大做强自己的品牌!
2004年12月8日,联想成功并购IBM PC业务,一跃成为全球第三大PC供应商。正是基于对自身成本优势的信心和对战略发Zhan不得已的选择,联想有勇气完成这笔“蛇吞Xiang”的交易。此前,中国资本在参与经济全球Hua的进程中,凭借着低成本优势,在众多领域Zhong虽有不俗表现,但屡招诸多国家反倾销调查Shen至是暴力阻挠。它们遭遇的挫折暴露出中国Qi业缺乏品牌经营战略的重大缺陷。现在联想De起点已与以往企业大不相同,它不仅嫁接了Quan球著名品牌,而且拥有了一整套成熟的全球Ying销系统。我们先不谈论联想的未来如何?单Jiu联想此举的胆识和魄力足以证明其作为中国Nai至世界一流IT制造商的地位。可以期待的Shi,联想将为中国企业界带来全球营销系统构Jian和全球品牌经营等方面的宝贵经验,在中国Qi业发挥成本优势的方向上走出新的大道来。
Zhi得中国企业界反思的是,在打造全球品牌、Tui行自己的品牌战略时,并非只有加强制造与Ying销的华山一条路。也就是说,中国企业乃至Zhong国的发展,能否有另外一种发挥想象力的方Shi?令人欣慰的是海尔和联想等企业在这个方Mian 起了很好的模范带头作用,我们期待更多De优秀企业不断做大作强,诞生出更多的 “Hai尔”“联想”,积极参与国际竞争,为早日Shi现中华民族的伟大复兴而奋斗!放眼中国企Ye的未来,尽管走品牌化道路困难重重,但只Yao我们紧跟时代步伐并不断改进自身缺陷,依Ran前景光明!
结论
Pin牌已经成为企业竞争力的核心,实施品牌战Lue已经成为企业发展的关键。
Gai革开放以来,中国的经济取得前所未有的成Jiu,这离不开我国出现的一些有竞争力的品牌,正是这些品牌的企业为我国做出了巨大贡献,但是,在品牌战略上我国还处在发展阶段,Ying该迅速缩短与一些发达国家企业的距离。企Ye要严把质量关,尽量达到国际上要求的质量Ti系标准,这样才能在市场竞争中站稳脚跟。Bu但要把品牌做好,还要做出有市场影响力的Pin牌,引导市场潮流。提高企业的创新能力是Wo们最应该下功夫的方面,创新才能跟上市场Xing势,才能更好的达到顾客的需求。品牌战略Guan理是品牌战略的核心问题,我们不能把工作Zuo到同一个点上,只注意市场传播与营销,而Shi把企业品牌的各个方面有机的结合起来,建Li一个好的品牌管理平台。在品管的创立于维Hu中,要做好品牌的保护,保护自己的知识产Quan,并且建立危险防范机制,做好公关工作。Pin牌战略是我国企业通向市场,面向未来的必Jing之路,我们应该脚踏实地的走向国际。
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特别感谢:
Zai我的大学生涯即将结束的时刻,我由衷感谢San年来辛勤培育和教导我的各位老师 。并衷Xin道一句:老师,您辛苦了。特别要感谢在我Zhun备论文期间给予我大量帮助和建议并最终指Dao我完成论文的王传领老师,以及其他不遗余Li支持和帮助我的老师。更要感谢为我提供良Hao学习环境并培养我成为复合创新人才的母校。
Zui后,祝各位老师工作顺心,身体健康!祝母Xiao的明天更加辉煌!