范文一：市场细分看保健品行业前景

市场细分看保健品行业前景

市场细分看保健品行业前景

1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。

他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。

整合营销，就是企业由内向外，以整合内部、外部的资源为手段，以消费者为中心，对

企业所有可利用资源的重新排列组合，然后使产品在营销中获得最大的利润空间和最大的利

润值。

随着经济的迅猛发展，无论是产品、技术、营销、制造都存在着“同质化”问题，因而，

未来的市场之争，不仅仅是企业技术、产品、营销手段竞争，更是企业整合资源能力的竞争。

而“整合”的关键在于能否将其建立在“动态细分”系统上。

善于市场细分，即赢家

加入WTO，洋保健品抢滩中国市场，无疑刺激了国内的保健品行业。该是时候重新审

视自己了！在一场又一场的保健品大战中，消费者变得更加理性；夸大宣传、过度透支市场，

使国家对保健品查处越来越严格。更重要的是，在整合营销时代，保健品企业利用“炒概念、

依靠广告大投入”的老套路已无法拉动市场，必须对渠道、价格、广告、产品、技术等等一

切内部、外部的资源先进行有效的分析，排列组合，进而市场细分，重新自我定位，选择可

进入的领域。况且，

关于市场细分这一概念，人们并不陌生。目标市场的选择和市场定位，即STP

(Segmentation Targeting and Positioning) 是市场营销中的核心内容。市场是一个综合体，是

多层次、多元化的消费需求的集合体，任何企业都不能满足所有需求。企业根据不同需求、

购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。市场

细分给企业带来的好处有以下几方面：

一、 有利于企业明确自己的目标市场

二、 有利于企业发现市场机会

三、 可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模

效应。

传统意义上的市场细分是市场调研后的一个步骤，而整合营销中的市场细分是基于资源

分析后的步骤,所以更有指向性。

“做本领域的第一品牌”

有关专家预言：加入WTO后，国外的大型医药企业凭借自身的资金、技术优势可以对

中国医药保健品市场造成极大冲击，国内企业要想保住大部分的市场份额，就必须善于抓住

一切市场机遇、稳扎稳打，在所涉领域内树立自身的独特优势，即在细分市场下下功夫。因

为，在企业资源及资金有限情况下，瞄准市场的空缺，见缝插针，拾遗补缺，变整体优势为

局部优势，使产品在该本领域中具有不可压倒的强势，对自身在竞争中不断发展和壮大具有

重要意义。

海王集团的一个重要营销理念就是新产品一上市就应成为该领域的第一品牌，比如海王

金樽、海王牛初乳的上市。金樽是护肝类保健品，海王在开拓这一产品的市场时，没有广撒

网而是选择金樽的醒酒护肝功能作为突破口，将产品推向饮酒人群。中国有着悠久的酒文化，

醉酒被看成人生乐事。但是，现代医学证实，过量饮酒给人体健康所带来的危害性非常巨大。

通过调查验证，海王集团发现这个市场潜力巨大，极具开发意义。海王金樽在广告宣传方面，

从倡导健康的饮酒，保护肝脏入手；渠道方面，直接针对目标人群经常出没的场合，开拓酒

楼、宾馆终端，这些无一不突出产品的独特卖点。一年的时间，海王金樽在护肝醒酒领域取

得了较大的成绩。

国家倡导“白色革命”，改良饮食结构，补钙概念也深入人心。天时地利人和，一时之

间几大乳业的竞相逐鹿，国内乳品市场急剧升温。而海王牛初乳在顺应消费大潮的同时，避

开乳品市场竞争的锋芒，针对牛初乳独有的提高免疫功能，独辟蹊径切入市场，将奶制品由

普通的营养品升华为功能食品。

笔者认为：善于市场细分、善于整合资源者就是未来的保健品赢家。

顺应趋势，选择可进入领域

放眼世界，全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当

速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。

我国目前人均31元的保健品消费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17。这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一

旦被“激活”，其释放的“价值”能量将是几何数的。

温元凯在《大趋势》中，对保健品行业未来趋势做了以下预测：

（一）食品功能更加专一；

（二）开发生产保肝、护肾、养筋骨的“边缘”保健食品定然大有作为；

（三）新资源保健食品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新

资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。

（四）功能食品是主导。

（五）基因食品将成为未来保健品的主流。

（六）中医药保健品将继续保持其独有的魅力。

国内保健品企业应顺应这些趋势，结合自身的资源状况，扬长避短，选择适合的领域进

入。

市场有一个规律，就是乱久必治。市场实行“大治”，大浪淘沙，势在必行。在走向成

熟的过程中，结束无序竞争的状态，让产业走上良性发展的道路，才是人们盼望的结果。中

国保健品行业的前景，在于能否审时度势，充分整合、利用自身的资源，开拓新领域，并做

本领域的第一品牌，快速成长为“动力火车”。

医药保健品市场前景分析

http://www.chinairn.com/ 2005-3-27

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中研网讯：

从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费

支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空

间和发展潜力。

从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增

长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支

配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10

年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。

随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重

视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出

已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%.

2004中国保健品市场，在接连经历了几年的滑坡之后，开始在营销领域寻找出路，这

其中最重要的的两个征兆：一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式，二是在终

端，保健品连锁专卖和大型专业市场的出现和红火，两者已经初步勾勒出未来数年保健品市

场的基本轮廓。

保健品行业与药品行业的分界线随着国家的大力整顿与行业规范，必将进一步明显。保

健品初次出现时即以“药健字”批准文号，然而在销售推广与产品宣传中，踏红线、违规打

药品擦边球，甚至模仿药品宣传的“上纲上线”时有发生。这种局面的出现，使之呈两位数

的发展速度成为成长最快的行业之一，虽然使医药保健品取得了很大的发展，但由于行业发

展巨大前景的吸引，低门槛入市条件，许多中小型企业纷纷杀入，更为严重的是保健品产品

单一，功能局限，仅靠炒作概念，凭狂滥的广告宣传吸引市场，企业、产品持续期很短。混

乱的市场格局与宽松的宣传监管，导致产品开发小而全，技术储备不足，产业核心竞争力差，

缺乏发展后劲、没有可持续发展动力，更无长期发展战略规划，国家食品药品监督管理局成

立后，将保健品管理纳入其中，行业监管力度大大加强，全国3000多家保健品企业现在只

有1020余家能正常营业,其中70%处于亏损及边缘状态。

另外，保健品发展初期与医药互相混辖已经打破，行业要求明确划分了保健食品与药品

的界限，并且下列产品不得申报保健食品：已获国家医药管理部门批准的中药，已受国家中

药保护的中药成方。严格监控改善性功能保健食品的受理和审批。性功能和性心理是一个涉

及医学、心理、行为和社会学的复杂问题，提倡通过专业机构和专业人员有针对性地帮助那

些需要帮助的人们，不提倡消费者盲目地在市场上选购改善性功能的保健食品，为了严格掌

握保健食品的受理和审批，提出以下技术措施：1、严格控制产品配方和原料。产品配方、用量应当合理，功能作用温和，符合保健食品的要求，传统中医药中典型的强壮阳药材不宜

作为开发改善性功能保健食品的原料。2、按照《保健食品功能学评价程序和检验方法》完成产品功能学试验后还必须在指定的三级甲等医院进行人体试验，进一步明确产品的功能并

排除可能对人体产生的其他不良副作用。3、产品名称必须规范，不得使用低级庸俗或带有封建色彩的产品命名，不得以产品名称诱导消费者。对目前已受理的改善性功能保健食品应

按以上要求对产品进行进一步审查或根据产品配方的实际情况转为申请其他保健功能或开

发成其他产品。其三，对营养素补充剂纳入保健食品管理的规定。单纯以一种或数种经化学

合成或从天然动植物中提取的营养素为原料加工制成的食品，作为“营养素补充剂”纳入保

健食品管理，申报营养素补充剂，以补充人体相应营养素摄入为目的，可不提交产品的功能

学评价报告，其他申报材料必须按照《保健食品管理办法》的有关规定提交，经批准的营养

素补充剂，必须在产品名称后标注“（营养素补充剂）”字样，并在标签及说明书中注明“补

充某某营养素”，除此之外不得声称其他特定保健功能，脂溶性维生素，微量元素等营养素，

过量摄入具有明显的毒性作用，在营养素补充剂中的推荐量一般要控制在我国该种营养素每

日推荐量（RDA）的1/3--2/3水平。该类产品如果申报卫生部规定可以受理的特定保健功能，

应按照相应功能学评价程序和检验方法的规定提交功能学评价报告，其产品标签和说明书要

求，与其他保健食品一致。并且保健品生产企业门槛也将大幅提高，以后的趋势也必将是比

照医药生产企业贯彻“GMP”式生产质量规范达标。

2004即将成为中国保健品行业的分水岭，以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为

保健品市场的热门话题，在这种模式的催生下，以前并不突现的同类产品之间的竞争，未来

必将随时出现，由此产生的一场关于市场的争夺战、消费人群的争夺战、行业人才争夺战将

愈演愈烈！

综合以上分析，大胆狂想保健品行业发展将呈现新趋势：

1）需求将进一步发展、扩大；

2）注重品牌定位和形象构建；

3）着重于保健知识和品牌宣传；

4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；

5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；

6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；

7）总体价格将下降；

8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；

9）农村将成为进一步竞争的重点市场。

综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱

罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，

“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品企业由改革开放初期800多家，发展到

6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保

健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产

大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁

诺贝尔奖成果转化产品，脑白金松果体褪黑素风靡欧美?无不例外。有独立知识产权品种极

少，缺乏科技含量高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销

观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我

国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分

公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收

款居高不下??，看似强大企业，体虚内空，外界市场一旦变化，即一蹶不振。据报道10

年前跻身于保健行业财富10强企业，今天有近1/2不知不觉的销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化，而在于我

们能否根据这种变化采取相应的变革行动，一变制变。保健品市场发展，80年代销售是战

斗，大好市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃

土；新的世纪销售是战略，大好市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在

要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才能行。

国家进一步完善保健产业法规与制度。这几年相应出台的关于行业管理的法规已经为保

健产业的整顿与规范打下了坚实的基础，随着符合国情的产业法规或管理条例，必能更好进

行宏观监管与调控。针对目前我国保健品生产企业中产品单一，急功近利存续期短，产品科

技含量低的状况，有关监督管理部门的整顿，这是保健产业专业化发展的前提条件。企业应

谋求技术与资本的整合。保健产业企业只有摆脱一窝蜂上马，几百个换汤不换药的产品同挤

一条独木桥的现象，能够单独地开拓新技术、新产品，开拓新市场，才能蓬勃发展，进入良

性循环。科学技术是第一生产力，保健品企业在这点上很突出：跨国企业凭借技术优势拥有

核心竞争力，垄断了大部分成药技术，并最终拥有市场。国内保健品企业自有技术储备不足

的情况下，应该发挥与国际企业在技术上合作开发，以及与科研机构、大学的协作，以期一

些新技术最快转化为生产力。同时，行业内企业应谋求之间的整合或并购，通过整合对资本

进行重组，集中力量办大事，对产品进行筛选，去粗存精，以核心高科技含量突破带动行业

全面发展。

保健品市场与其说在经营，而经营又更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些

是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也

有变革方面的!笔者与众多保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保

健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健

品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！

最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，更需注重三个方面问题：

首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、

理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、

辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力

和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建

设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是

可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品企业普

遍进行二次创业和行业的再次崛起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场

环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十

分必要。“文化也是生产力”。

可以将传统文化融入产品的行销理念中。人类文明发源地之一的中国极其讲究传统文化

与文明，礼尚往来。常言说的好“滴水之恩，涌泉相报”，逢年过节，走亲访友，商贸易货

都离不开“礼”字。礼仪、礼物、礼节，代表关爱、爱戴、敬仰，多是用来加深感情、增进

情谊。而进入21世纪，礼品的内涵又更加丰富了许多，健康、活力、平安、科技，以保健

品为代表礼尚往来地位更显突出。同时保健品礼品也是一种推广手段，一种宣传，合适的礼

品能在客户的心目中建立起恒久而深刻的印象，开辟新的市场，占有更多的市场份额，宣传

企业的文是无可替代的。保健品从刚推向市场大打功效治疗牌，虽然带来短期繁荣，但实际

上保健品功效治疗是根本无法达到药品的标准，保健品的保健功效都需要长期坚持阶段。因

此新的营销模式和营销理念转向了将传统文化内容的融入，传统文化如孝心、贴心、关心、

爱心，礼、义、孝、爱等等纷纷作为了保健产品推广的新载体，让保健品消费承载起浓浓的

文化情感。比如脑白金主打礼品牌的成功思路，引得昂立、太太等举一反三、触类旁通，保

健品行业打开情感文化消费的缺口再次辉煌必能揭掀序幕。

其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖

方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，

不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃

K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过7%，同期作为洗发水行业外资第一品

牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发

展到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做

好。可以学学我们的领袖**这位天才营销专家，他将国外先进的理论和经验与中国革命

的具体实践结合起来，善于创造舆论影响力，将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土

化，打下红色江山。

再次，诚信经营，信为本，诚为上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，

炒作概念，动不动美其：席卷××、××风暴??自吹自擂，如三株公司的“有病喝三株”，

太阳神的“生命核能”等等。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的

嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，

虽然短期利益得到了，而给企业及整个行业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不

被信任行业”，消费更加理性与慎重，行业门槛越垒越高。可口可乐曾言：过程做得好，结

果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责

任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗

帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！报

载：巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点，

换得人心还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也

算得是良心之举！

新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，

开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、

海洋生物和中药三个方面。

21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具

有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆

虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现

出了广阔的发展前景。 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看

好的鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊

椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生

物体内含有丰富的DHA与ARA成分。这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的DHA。

我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”??大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不

断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银

杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保健

品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。

2、基因食品将成为未来保健品主流。 氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它

们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加

工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究

居世界先进国家行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪

一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前

的大发展。

3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。

我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是

包装质量上，与国际市场都存在着差距?尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或

食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶

囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观?并由此增加了一个通往国际市场的砝码。

健康行业前景

一种新型的市场空间正在形成，其蕴藏着巨大的事业机会，中国最具规模的朝阳行业—

—健康产业正展露出无限的诱惑力。

世界卫生组织的一项全球调查结果显示，仅有约15%的人是健康的，15%的人非健康（即病人），70%的人呈亚健康状态。这就意味着在中国有近10亿"亚健康"人需要保健服务。

近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17%的速度增长。国内人均保健食品消费额，仅仅是日本人的1/12和美国的1/17，这预示着中国保健食品的巨大发展空间。市场规模数以千亿计的亚健康产业正在形成。

改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%～30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。

中国保健品消费1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。

据权威机构调查论证，到2010年中国保健食品销售数字将可能达到1000亿元人民币。

随着生活水平的提高，中国开始进入个人保健顾问的时代，需要提供健康观念培育、保

健知识普及、健康检测、个人保健方案及保健效果评估等全方位的支持系统。

互联网资料显示：2000年中国连锁企业百强中从事医药健康类的只有三家，健康类连

锁产业前景广阔。

中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找新出路，这其中最重要

的两个征兆一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连锁

专卖和售后服务中心的建立成为产品之间竞相追捧的模式，两者已经勾勒出未来几年保健品

市场的基本轮廓。年以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门模式，在这种模式下，过去几乎不存在的同类产品之间的竟

争，未来随时可能出现，由此产生的一场关于市场、消费者的争夺战、人才的争夺战将愈演

愈烈！>吉林鼎佳生物科技实业有限公司是>一家具备全方位医药整合营销推广、全程跟踪

策划、操作过多品牌成功上市的医药实业公司。>公司以市场为导向，努力发展自己新特药

产品为主的特色经营。公司与澳门宝利康国际药业、贵州百花药业集团等

颇具实力的医药研发生产企业建立了长期稳定的合作伙伴关系，使得公司的产品在质量上有

了非常可靠的保证。>鼎佳实业是一个以打造名牌产品为己任的医药实业公司，重拳打造的

拳头产品胃大夫口服液和豆豆搭挡产品预计年销售业额下限 New Roman'">亿元，并能够有能力保障这两个产品保持并扩大这个好势头。成功就靠口碑疗效，赢得众多消费者的偏爱。

但针对现在营销环境的改变，新营销模式层出不穷，鼎佳人也在思变和创新。">特别是直销在国内的呼声一浪高过一浪，鼎佳人明显地感到了压力，因为这是一场“消费者的圈地运动”，

他们是一种市场透支行为，表面上看，直销对制药企业或保健品企业没有影响，但仔细分析，

发现影响非常大。例如，一个消费者的消费能力有限，购买了甲产品，不可能有更多的钱去

购买乙产品，更难同时吃两个同样功效的产品，如果消费者在直销会场或活动中心被竞争取

过去，包装再好的零售终端，也变得毫无意义。">为了适应市场的变化，鼎佳人决定走一条

中间的线路，整合资源，发挥<">药品的特色，借助产品、专家的权威性，进行深度营销，

稳固老消费者，开发新群体，强化队伍的市场撑控能力。s New Roman'">   储备人才库，永做领跑者

mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">一场围绕整个保健品市场的营销革命正在发生

和发展，在这场革命中，谁锐意创新，谁敢于冒险，谁就有可能占得先机，成为市场的领头

羊。鼎佳实业在打造胃大夫口服液和豆豆搭挡两个产品的过程中，充分

而精细的对现有保健品市场进行了细致入微的分析研究，开创了独具特色的产品营销推广模

式，多年的市场摸索、总结、创新，如今，两个产品已脱颖而出，在同类产品中展露头脚，

占尽先机。其创新理论带动了保健品市场提前进入了下一个竞争阶段。">随着市场的拓展，在白热化竞争的环境里，鼎佳实业也面临着两难的选择：如果稳步经营、滚动发展，市场不

可能给那样充裕的时间，因为越来越多的保健品企业开始模仿、探索、创新和努力突破。在

这种情况下，如何迅速占领主要市场，尽快形成品牌效应，占据不可动摇的市场地位？借助

经销商的力量无疑是快速铺开全国市场的捷径。因此，我们在选择代理商的时候，也是十分

谨慎而又谨慎的，对代理商的要求也是十分严格的。在经验、实力等方面都要进行严格的筛

选，以确保市场的开发能够实现我们所预定的目标。>几乎所以采用类似服务营销，会议营

销、精确营销、数据库营销等个性化行销方式的保健品企业的发展势头都非常好，但由于缺

少一支掌握这个种营销方式的成熟的经销商队伍，因此所有此类企业打通全国市场都面临这

样一个瓶劲即人才的缺乏与经销商先天的不足。>作为产品的全程营销策划推广的坚实后

盾，鼎佳实业对内部人员的要求亦非常高，我们不惜花费高成本培养人才和人才队伍，目前

选定的经销商基本都是在此类企业从事过这种业务有着丰富经验、社会关系网稳固的人，对

于没有一定实力而又有潜力可挖的经销商，我们则通过培养、考核来确定经销商的最终人选。

'">社会竞争日趋激烈，鼎佳实业明显地感觉人才资源的重要性和紧迫性，决心着手培养优

秀的营销管理人才。同时，加大力度整合社会资源，吸引优秀团体、高级管理人才、专业营

销机构加盟，状大自己的营销队伍，不断创新营销模式，增强市场竞争力。力争在新一轮的

市场浪潮中保持领航者地位。">营销无定式，关键在创新科技在发展，产品日趋同质化，如何在竞争中占尽先机，是众多医药保健品企业共同关注和思考的焦点，以前传播学告戒，要

从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，我认为不完全准确，应当是“请注意消费者

和你自己”！因为市场需要的，你不一定能够满足；市场需求的，你满足了方法错了也不行。

你了解市场，但不了解你自己，照搬别人的成功模式，失败的可能性将更大，别人的模式和

你的营销资源不一定相匹配！>正是缘于此种考虑，鼎佳实业在对豆豆搭挡和胃大夫等产品的全程整合营销策划过程中，充分考虑了医药保健品的市场竞争环境，小到产品包装设计、

机理突破，大到媒体策划、营销模式、市场操作，都进行了精心的研究和探索，做出了充分

的准备。>作为操盘者，我深刻地了解企业产品及其所处的行业，将澳门宝利康国际药业集

团和贵州百花药业资源优势进行合理的整合，打破营销方式的千篇一律，创造了全新的营销

理念，带动了新一轮的产品营销竞争趋势。>抓住消费者，抓住上帝之手>现在的营销环境

的确让很多企业望而生畏，随着法规监管力度的加强，渠道终端成本上升，广告费用飙升，

广告效果大打折扣，消费者信任危机蔓延，经销商变得越来越挑剔，传统营销遇到前年未有

的挑战。>鼎佳实业在对客户产品的全程策划过程中，一直遵循着这样的原则：以最小的投

入、最精典的策划打动消费者，实现最理想的销售业绩，获得最大的利益回报。为企业带来

最为可观的经济和社会效益。>我们在传统煤体上注重活动的造势，目的是吸引消费者参与，收集顾客资料，同时建立产品的知名度，赢得信赖。我们根据各地市场反馈的信息及市场调

研人员回馈的调研结果，制定具有针对性的多种促销活动方案，目的就是了解消费者的消费

观念，制定有效方案，最好的吸引消费者。这的确是一个非常稳妥的营销模式，能够实现最

为优化的销售目的。>营销不仅仅是广告，而是大终端，大营销??营销创新、新模式组合、

多种策略并举，取长补短，圈定消费者，搞定消费者，你就能在市场竞争的大潮中稳坐一把

交椅！

中国的保健品市场分析及前景

发布时间：2006-7-30 下午 03:47:55 来源：一见钟情 点击数：157

如今的保健品真是一年不如一年，去年居然被安利的纽催莱占到了中国保健品销量的

六分之一，国内上万家保健品生产企业总量才销售多少呢？我们那些做保健品的英雄们脸红

了吗？

打复兴旗帜的三株大家应该都不陌生，三株自2002年后每年都打复兴的旗帜，可是每年都没有成功，年年败，年年战。不能不让我深深佩服，一个风烛残年（最起码也早到退休

年龄了，在此没有一思贬义，旨在鞭策一些没有斗志的人）的老人他还时时想着为国家，为

社会多做一些事情，不愿意自己的风景幽美的唐王度假村里平淡的终老一生，对于三株的失

败，我相信在中国保健品历史上没有人比吴老失败的更大了吧。

哈慈－－注定的失败。在这不得不说哈慈的营销人做概念真的是很好。V26应该都知道

吧，广告当中的迈克，尽然是美国的一个真人模仿秀人物，创意很好，可是确有愚弄公众的

嫌疑。后来又有一高层出来后策划了一个先生口服液，用的是一个极似刘德华的模特做代言

人，根本就是无中生有，如出一辙。大规模上市的吸油基也是如此的短视，刚上市没多久，

就在全国禁播广告三个月，现在我估计是产品撤市，广告不让打也不需要打了，短短两年的

生命周期。广告宣传和批准的功效完全不符，真不知道消费者吃过了以后会有什么感觉，还

会不会买第二次。

05--06年在终端市场卖的最火的应该是保健茶系列了，从九快九到肠清茶，我国的保健

茶市场正在以每年16---20%的小幅增长，虽然增长不大，可这正是产品在市场慢慢壮大的

一个前提标准，增长太快，市场肯定死的也会最快。保健操茶因其原材料的价格便宜，生产

工艺相对其他保健品简单，文化底蕴厚实，中国有几千年的饮茶习惯，令顾客很容易接受，

最吸引经销商的应该是进价相对要低，可销售的价格一点都不便宜。往往最简单的产品却能

创造最大的效益。生产保健茶的企业随着规模慢慢的壮大，科技含量的不断提高，我相信如

果选择长线产品的话，一定是很多经营者的首选产品。在美国保健品市场现在70%的份额

被天然药所垄断也就是我们所说的中药类产品，并且中国是天然药物的主要产地之一，现在

的深加工和高度提纯工艺我们也是领先的，只是厂家卖原料的多，真正做品牌做产品的不多，

国内的中药企业要反思了。

核酸类产品，目前中国只有十家（国家批准生产销售的），竞争不算激烈，只是说渠道

太窄了，大多采取会销的手段，目前具我所知，都不大好做，许多产品的市场都是全线溃败，

有的甚至撤市。象徐州市场夕阳美，敬尊都已经看不到了，上海一生也岌岌可危。珍奥应该

是做的最好的，可是也听说他的一个省代现在另立门户了，造成了一定的市场震荡，特别是

人心。核酸产品我建议在2006年这个生死关头，厂家要转变经营观念，改高端渠道为中低

端渠道，进入商场和药店销售，销售价格降低50%左右通过礼品或延缓衰老市场进入寻常百姓家。核酸类产品总体上说，包装和内在质量都是不错的，但目标消费者太单一，除用会

议的形式在老年人市场上有一定宣传和认知度外，我相信总体消费者有6%---10%知道核酸

是产品的都不少了，走出去也许就是另一片广阔的天空。在未来核酸产品必然会普及，是现

在就首先普及，占领市场，还是到以后处处受制，就看厂家自己了。

功能纺织品类产品，10多年的市场了，现在已进入饱和期，不过大多数厂家都做了产

品的更新，许多经营功能纺织品的经销商拥有大量的有效顾客名单，为新产品做好了铺垫，

不过大多还是会销为主，主要走高端市场，也许是该降降身份销售一些价廉物美的保健品的

时候了。回报消费者，增加美誉度才是出路。

前几天看了《2005年医药行业分析报告》，网上二手报告的售价是6000多元，有点贵

啊。上面看到一些好的产品好的趋势在此给大家分享一下。

进入21世纪后，科学家先后发现了生物素有不少令人感兴趣的新用途。例如，孕妇在

怀孕头3个月坚持服用“叶酸＋生物素”复合制剂可以预防“脊柱裂隙婴儿”等畸胎。据日

本厚生省在2002年公布的一份大规模临床试验结果，凡是在怀孕头3个月坚持服用“叶酸

＋生物素”的妇女，其畸胎发生率为0/10万，反之对照，妇女的畸胎发生率则高达49/10

万。由此可见，叶酸与生物素配伍可有效预防畸胎形成。据悉，今年年初日本厚生省已正式

宣布，将生物素与叶酸均作为该国孕妇的强制摄取营养物。可以肯定，厚生省这一决定必将

大大促进生物素在日本的销售。在此不要我说了吧，0/10万的概念我想本身就是很好的宣传，我国自实行计划生育以来。大多每家都是一个孩子，就是有2个3个也没有人愿意生下畸形儿的，产品在妇幼保健院应该很好推广的，只要请孕妇的那一半或他们父母亲到医院的会议

室听听注意孕妇的健康讲座（略微恐吓一下，恐吓一词前辈交的，与我无关，呵呵）我想购

买率不会低于70%，而且目前来说几乎还没有这方面的竞品，进入者要快。

06年新产品新需求还很多，经销商40亿的资金还在银行，这几年虽然市场不好，可是

那些老做药做保健品的，其实并没有伤元气，生产厂家讲良心才能做好产品，经销商有良心

产品才销售的好。06年下半年用诚信来铺垫市场07年让我们一起把保健品市场做大。

尾声：最近和三株和哈慈一些高层的朋友接触很多，总是听说会议不好做了，终端不好

做了，想退休了。我在此说一声你们做不了闲云野鹤，中国的保健品需要你们。象吴老这样

的年纪还出来指点江山，你们还小。在此感谢三株的兄弟在山东对我的招待，真心希望你们

能象以前那样再次辉煌。

现在谈谈经销商和厂家，因为蒙古药博会要开了，在此希望能给经销商们一些借鉴。

如今的经销商是不大好做，有点钱，自己大多不懂怎么去营销。拿现金做代理了，还要

请职业经理人来操盘，销售经理的选对于否直接决定市场成败。进入市场一点保障都没有。

造成了许多好的产品在市场上滞销。这一方面是经销商的问题，另一方面厂家也是虚假承诺，

什么赠品，广告，人员，策划等等支持，但是细看一看合同80%都有猫腻的。广告费用是以进货量来计的，一般厂家是按进货量5%---10%提供支持，其实微乎其微。完全忽略不计

的，现在一天报纸都1万多，已首批5万计连一天广告费都不够。还不如不做。人员支持就

更别提了，无非就是派一个两个业务员去帮你铺铺货，吃吃饭走人，靠他们你代理还不如不

做呢!在中国有80%的保健品企业根本没有能力给经销商提供支持。

之所以现在招商难就是因为厂家的目标错位了，任何产品的目标都是市场，现在的厂家

大多把目标锁定在一些经销商身上，认为只要能把产品销售到代理商们手里，让他们销售就

可以了，反正现在从厂家拿货，都是现款，卖一点赚一点，反正是盈利。但他们忽略了产品

在市场上有没有销售力。前几天和上海一家保健品公司的招商经理聊天，他问我他们的产品

应该怎么能招到经销商呢？我问他，你们的产品是销售给谁的，他说我们当然是销售给经商

的，我说:你们的产品要销售给顾客，要终端有购买力才好招商。你的产品要是在终端被消

费者抢着购买，你还怕招不到经销商吗？人家都会排队代理你的产品。那强人给了我一个经

典的回答:我们现在生产的产品啊，品牌力，知名度一点都没有，同类产品又多，价格没有

优势，包装也不吸引人，就是我自己在商场见了。我自己都不会购买。还是招经销商好些。

我无言了?。

没有销售力的产品就不应该在市场上销售，往往一些公司花上上百万甚至千万的资金打

造招商会，把目标琐在一些大的经销商身上，产品销售计划书做的是极是诱人，(但是绝对

是纸上谈兵，没有任何销售力)钱骗到手了。市场一启动，广告批文不合格不能做，产品存

在质量瑕疵，产品效果没有预期的好，顾客不认同，甚至有的厂家生产能力不足，好可笑的

问题，我就碰到过，没这么大的生产能力招这么多经销商干什么。。后果可想而知。撤市，

这次失败的经销商你下次在让他去住三星酒店，哪怕是五星酒店。招商会人家也不会去了。

吃你的，喝你的，住你的，最后不好意思，拿个省级代理，一下子50多万没有了，一共住了3天加来回路程5天，每天招待费10几万最后还是自己出，好贵的。谁还敢去啊。。

象什么蒙药会，广州药博会，上海药博会等等举办的也太多， ，中国的保健品也太多了，每年大小数十次的展览，展销有必要吗？最近两年可以说产品同质化太严重，没有什么创新。

和亮点，科技含量没有越来越高，反而月来月低了，例如最近红火的保健茶系列产品。有一

点科技含量吗？机器我估计5000-----10000元买来就能自己在家生产了。也可能是市场不好做，同类产品在市场上太多，总之人家没有做，我来做，抢占了先机在说，做的应该还是比

较成功的。中国保健品1万多家企业，光是会展这一快就要投入相当大的资金去运作，打每

家企业5种产品，在以每年5%---15%的新品投入市场，可想而知现在的保健品市场。可是

中国的保健品市场营业额确增长不大，厂家越来越多，市场自然要不好做。严重供大于求。

力求新产品的研发才是出路。

给经销商一点建议

产品代理绝对不要先去看折扣，不要以为折扣越低，利润也会越大，操作空间也越大。

那样会进入厂家的圈套，要以质论价，看产品的科技含量，和生产工艺，以及原料的价格等

等因素，你先想想这个产品在市场上你自己能够购买吗？价格值不值。以后保健品必将会进

入一个以质论价的时代。

经销商与药店(OTC)渠道

毕竟走渠道的经销商很多，现在多的药店产品都放不下了，我说中国的药店开的太少，

也是老百姓买药贵的一个原因。打昆山，无锡，苏州某些大型连锁药店来说吧，上场费一个

单品4000----8000元。正常经销商5个以上。几万元就没有了。有这么高额的进场费，那进

价不用说了，一般都很高，有的产品甚至8。5折。6。5---7。5折左右一般是通价。(未计

地域差异)药店赚不到利润，没办法，收促销费，一个促销500-1000元/月，促销工资经销商

支付，药店营业员工资也省了。还有办法，陈列费用，产品想要好的展示，好的摆放位置，

特殊陈列。等都得花钱。经销商和药店关系现在可以说水火不容。根本不在一个共同利益点

上，中国有30%的大型连锁医药就是赚经销商的钱，有一个老板就说了，我一年光是赚上

场费，陈列费，促销费就是几百上千万，我就是赚经销商的钱，反正多的是了，今天走了一

个明天还会来两个。经销商真的是不好做，广告产品是有点说话权的，可是也是处处小心，

该交的也要交，不然的话大型连锁他也照样把你的货下架，总之产品太多了，经销商比较被

动。

直销市场

05—06年应该算是中国的直销年吧，最近在耳边不断的传来某知名传统产品做不下去

了，改做直销了。中国直销立法了，可以名正言顺了，我认为国家取缔传销是绝对的英明，

直销立法我也强烈支持。不过，我们直销发立的确对于直销公司是个致命的打击了，如果国

家严格按照或者简单按照执行的话98%的直销企业倒闭。很简单，法律不允许多层计酬，直销将失去其意义，也许在5年内甚至更短的时间内中国直销和传销一样会消失。因为这两

年我接触的直销公司没有一家按照直销法来运作，不合法的事业我不做，所以还是专心做我

的传统。直销的产品价格我也不认可，当然咱们是不做，因为人家认为是生意。我举个例子:

中国某大型直销网站(店击排名前五的)有一本新书，是网站特别推荐的，零售价128，网站

特价64元。我上网查了一下，原始的书价其实是25元，其他网站可以打折到19。8，差价

之大，另人汗颜。还有一个例子:某直销公司，(10多年前也是全国知名的传统公司，销量曾经一度辉煌过，产品几乎遍布中国大江南北)有一种保健茶批号是食字号的，包装一般，零售定价200元，20小包每盒，建议使用:每天2--3包。也就是说，一个功效一般的产品其实就是普通保健茶消费者每天就要花20—30元。当时要我代理他们的渠道市场，我都没好意思说。他们的产品根本在市场没有一点销售力，同类产品在市场上顶多20---30元，就是直

销两个字，镀金了。上海绿谷也没他们的产品贵，真的是很奇怪，明知产品价值严重背离销

售价格，还是有一些痴迷的人。不知道他们在想什么？对不对的起购买自己产品的人。直销

产品价格的劣势足以使直销失去对顾客的诚信。在美国安利产品比中国安利的产品有效成分

含量高，可是价格却低了许多，难道是中国人有钱还是歧视华人。不得而知。

没有效果(效果不明显的产品)还能卖多久？

这类产品主要销售途径就是服务营销，以满足消费者心里需求为目的。用亲情和公益营

销的手段来进行销售。产品以睡疗系统和水机为主，每年估计也有50亿左右的市场(当然连

一些不报税的小型生产企业也包括在内，这方面估计国家没有官方的统计)做睡疗产品的主要针对人群都是慢性病人群，在世界上不能攻克的疾病基本上都是适应病症，所以治不好也

无可厚非。前几天从上海出差在火车上认识一个小女孩做某核酸产品的。听她自己说一个月

销售可以达到4万左右，应该是很不错了，在火车上还给我宣传自己的产品，我就问她，你

自己用了吗？她回答没有，我在问她，这么好的产品你给自己父母买了吗？她又回答没有。

我问她为什么，她回答说反正自己不会买的，因为自己做这个，知道利润很大，不会买，难

道这个秘密能保留一辈子，消费者迟早会知道的?利润率太高，就是会销产品的瓶颈。自己

都不买，还劝自己的顾客买，自己能心安吗？相信绝大多数做会销产品的业务员自己都不会

购买自己销售的产品。特别是治疗百病的睡疗系统。

暴利

有一个做会议营销的经理来我公司应聘。他以前是做远红外护心卡的，成本价1元左右

(他自己代加工)批发价3—4元零售价148多。100多倍的利润，没有什么增值服务，一个地

区卖一段时间就换地方。骗一个是一个。我听了寒心啊，不知看了这篇文章大家会怎么想。

我让他回家等通知，等他走了以后直接将他简历送给碎纸机了。人无远虑，必有近忧。不诚

信，不可以在保健品行业立足。

2006展望中国保健品业的下一次辉煌。07年的期望让中国医药保健品价格下降50%。

08年年底前实现销售1000亿。

最近做了一个方案，去上海，北京，找了一些大的营销策划公司和一些中国保健品营销

的实战人物探讨了一下，基本认为可以实施，并且如果能实施的话每天的销售额不会低于1

亿元。

现把大概思路和路线和大家分享一下，因为目的除了赚钱以外还有一个是想法是把中国

医药和保健品整合一下，为社会做一点好事。所以没有什么知识产权，大家如果感觉想法好

的话，可以自己实施的。

凤凰生 民康健

凤凰保健品帝国立国方略

序

传:远古洪荒，瘟疫横行，民不聊生，灭绝之灾欲降之!

时，有凤凰自九天之旋，衔仙草而下，投水而药，病愈之，天下从此安乐!

今，虽经济发达，但民富而贪乐，于是病频起，众药商高价居奇，聚敛其财，民不堪苦，

而乎动于社稷，国欲治，而不能止。

有，智者数人，深谙其道，良知未泯，欲平其乱而建质朴秩序，遂有国之道。若成，则

民之幸

上面是引子，名正则言顺也!

基本路线:

1。建立大型医药连锁超市

A、80%产品以零售价50%销售。以这么低的价格去销售，市场上绝大多数的药店我相

信都没法竞争，包括医药公司。

B、每天免费义诊，免费咨询，定期健康讲座。增加美誉度。

C、建立会员中心。分ABCD级别进行阶段培养。会员特价，专区。荣誉员工等

D、建立CRM数据库管理中心，对每个顾客进行终身服务和消费需求的管理。亲情服

务，顾客转介绍，积分系统等我就不详细说了。

2、整合会议营销

A、不以传统会销以盈利为目的，主要是维护顾客，创造新的需求，发掘新顾客。加大

宣传。

B、销售新的产品，如睡疗产品，水机，核酸，也是5折。满足一部分接受睡眠系统教育而没有购买的人群需求。增加美誉度。

C。建立大企业文化，与员工建立伙伴关系。完善保险制度。不仅注重销售力度，还要

注重企业的亲情文化。使员工有归属感，一个岗位不合适可以实现岗位互掉，实现优秀员工

的终身岗位制度。

D、也做一些利润较大，附加值比较大的产品，满足高端消费。

E、建立社区图书站，健康室。棋牌室，老年活动室。定期举办目标人群活动，象棋比

赛。钓鱼比赛，歌唱比赛，书画比赛等，让社区人员有丰富的业余生活，建立和谐社区为目

标。

F、健康指导，就医咨询服务。

3、渠道医院销售

A、建立合作医疗点。与二级甲等或三级甲等等大型医疗机构建立战略合作伙伴关系，

我们输送患者，他们进行廉价医疗，如果能争取提供药品，意义将更加重大。完全可以垄断

医疗市场。

B、药店加盟形式，部分产品可供给医药连锁药店和大型超市，小型诊所进行兼并或授

予其品牌使用权，要求其全部销售我们的产品，进行统一服务和管理。

4、媒体整合

A、与政府部门合作，得到政府的认可，建立药品保健品新流通渠道，甚至垄断医药批

发市场，增加企业的可信度。(因为我们所有产品直接从厂家进货，不走经销商，所以价格

优势太明显，我们的销售价格比他们的进价都低的多。医药批发企业和我们比没有任何竞争

的可能性)

B、软文抄作，提取按质进货，良心经营，抵制暴力的概念。

C、其他任何可宣传的途径。

以上构想基于厂家，经销商，顾客三者共同利益之上。产品销售要顾及厂家的营业额，

要实行均卖制，所有营业人员不准收取任何厂家任何形式的提成，回扣。企业要着重培养员

工的使命感，也要照顾顾客消费的心里感觉，只卖产品是不可以，如果各各细节都处理的非

常妥当的话，可以说会比以前三株的销量大的多。如果能销售到300亿元。可想而知，必将写入中国保健品的历史，甚至哈佛的教材，所有前期操作的人马都会功成名就。赚钱也不会

少，就打医药界公认的2---3折提货。5折销售，利润平均27%左右。年毛利就达81亿元。

要是能垄断市场20%---30%的话每天至少会盈利1亿元，中国医药行业前景一片看好。

2007年必将是中国医药动荡的一年。也许就是终结保健品冬季的一年。

关注健康 活出精彩

健康是人类永恒的主题：拥有健康就有一切??

保健产品市场前景看好潜力巨大：

近年来，中国健康保健品市场发展迅速，保健品生产企业已逾五万家，产品两万多种。今年

中国保健产品年销售额可达六百亿元人民币。专家预测，到二０一０年，中国保健品年销售

额将达一千二百亿元人民币。

据京沪等市场调查，目前有93％的儿童、78％的老人和近50％的中青年消费保健食品，95％

以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。树立健康投资观念的人群不断增多，购买保健品

的人群也在不断扩大。

亚健康状态急需全面的保健服务：

随着顺德经济的高速发展，人民收入水平不断提高，顺德市民的健康意识不断加强，人

们对生活质量和身心健康越来越重视，保健食品、天然药品、保健服务等的市场需求越来越

旺。另一方面，顺德人们生活节奏的日益加快，处于高强度、高压力工作环境的群体也需要

通过保健的方式来不断增强体质。

保健产品已渗入到我们生活的方方面面。在顺德，商店货架上的保健产品琳琅满目应有尽有。

在同一类型不同品牌、甚至不同类型的保健食品之间存在着残酷的市场竞争，消费者在购买

时应从自己的实际出发。

据广东省最近的一次调查显示：当地知识分子的平均寿命比10年前下降了5岁，仅为53

岁，比全国平均寿命低17岁，中年知识分子的死亡率更是超过老年人2倍，死亡年龄段多为45—55岁，除此之外，还有许多中年知识分子长期处于亚健康状态。

有资料表明，人群中符合世界卫生组织健康标准者约占15%，患有各种疾病者也约占15%，

而处于亚健康状态者却占65%左右。这不能不引起我们的警惕。

亚健康状态的24种症状：浑身无力、容易疲倦、头脑不清爽、思想涣散、头痛、面部疼痛、

眼睛疲劳、视力下降、鼻塞眩晕、起立时眼前发黑、耳鸣、咽喉异物感、胃闷不适、颈肩僵

硬、早晨起床有不快感、睡眠不良、手足发凉、手掌发粘、便秘、心悸气短、手足麻木感、

容易晕车、坐立不安、心烦意乱。

顺德保健产品大展示： 产品精妙 各呈功效

目前顺德有下列保健功能的产品，即免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善记忆、

改善视力、促进排铅、清咽润喉、调节血压、改善睡眠、促进泌乳、抗突变、抗疲劳、耐缺

氧、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质疏松、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅

助保护作用、美容(祛痤疮／祛黄褐斑/改善皮肤水分和油分)、改善胃肠道功能(调节肠道菌群/促进消化／对胃粘膜有辅助保护作用)等，共有22种保健功能。这些功能的产品有:螺旋藻、蜂王浆、蒜制品、蛋白制品、芦荟、牛初乳、褪黑素、松花粉、羊脂素、鱼油、维生素、

液体钙、灵芝孢子、花粉、亚麻酸、杜仲、茯苓以及各种治疗仪、按摩仪??同时最近卫生

部还规定，同一配方保健食品功能不能超过两个。因此顺德市民选购产品时要按照自身需要，

选购上述有关功能的产品。

如何迅速提高健康产业现代化总体水平以适应当前社会需求，已成为健康产业发展的首要问

题。为此，政府为保障人民的健康及安全发动了浩大的食品药品放心工程。

本次活动旨在提供保健领域最新科研成果及产品信息，引导顺德市民进一步加强保健意识和

健康观念，大力倡导健康的生活习惯和生活方式。同时增进顺德保健业相关企业与国内、国

外同行的交流，为顺德保健产品走向世界、国外同类产品走进中国搭建一个交流与合作的平

台。(顺畅网记者 黄江帆 摄影/报道 )

范文二：保健品行业终端客户问题库

客户常见问题

1、产品在当地是在做不了，不管效果。老百姓接受不了这么贵的，卖贵了卖不出去，卖便宜了没钱赚。答：您想下客户买这个产品的目的是什么，是为了便宜去吃吗？现在市场上的很便宜的保健品非常的多，但为什么都卖的不好呢，最主要的是客户需要的是放心的保健品，对身体有用的保健品，像我们的保健品我们全公司的人都在吃，都在给家人买，我就经常从公司购买产品给我妈妈吃，我以前从来没有购买过保健品给妈妈吃，我是来到冠颉公司后我了解到了我们公司产品的可靠、安全、效果好，而且我们公司老板吃这个产品吃了几年了，他当时也是因为感受到了这个产品的效果，看到了保健品市场的巨大发展前途，才投资做的这个保健品，我们老板在做这个保健品之前吃过很多家的产品，后来才最终定下来这个莱德洛品牌，您想，如果这个品牌的质量不好，他还会投资那么多的钱，费那么大的劲去做这个行业吗？所以这个产品您放心，只要质量好，客户口碑好，不怕客户不接受的。现在有些很便宜的产品客户还真是不敢吃呢

2、看起来好像你们的折扣比较低，但是定价高，所以价格还是比其他进口的贵很多，麦弗逊等品牌。上网查价格确实存在这方面的因素。答：我不清楚这个牌子为什么这么便宜，以前有客户问过这个问题，我也问我们老板了，因为他经常去美国的，他说没有听说过这个牌子，不了解这个品牌。我们公司从来不评论别

人的产品的好差，我们只知道自己产品的确是美国加州的，在美国30元的产品，换成人民币就是将近200元了，再加上中国海关对保健品的关税还是很高的，我们怎么也搞不明白这个品牌如果是美国进口的怎么会这么便宜？上次的这个客户我把这个问题说给他听之后，他也觉得很难解释，后来还是买我们家的产品了，他说，这个是吃到自己肚子里的，还是买你们家的比较放心点，呵呵，他现在一直都在吃我们家的产品。 核心：老王卖瓜自卖自夸没人信，但老张老李都说老王家的瓜好就大有人信。

3. 客户吃了感觉没有效果？答：（针对玛咖）您吃了多少时间了？每天吃多少？您主要是想改善哪方面的？如果是开车跑长途，开车前吃2粒就效果很好，精神好很多，不容易瞌睡，有些人可能需要吃多几粒，我们这个产品是纯玛卡提取的精粉，玛卡的对身体没有用的残渣都是没有的，更没有一丁点的化学物质，多吃几粒就是怕上火，对身体不会有任何的伤害，纯天然的产品还是很有优势的。我们的玛卡刚进人中国的时候，当时有个客户买去吃了，觉的没效果，他是想加强性功能的，那我们当时是认为可能每个人可能身体有差异，有些人吃的效果会好一点，有些人吃的效果会差一点，也解释不太清他吃了到底为什么效果不是很好。（加粗的这段话其实就在解释每个人都是有差异的，有些人的效果会差一点，这样迂回的解释，对自己的一点批评，客户更容易接受，客户不会觉得你在和他辩解）这个客户后来过了一个多月他打电话很高兴，要继续购买，他说:他自己加大了用量，每天

吃2次，每次吃2粒，也就是每天吃了4粒，效果非常好，他老婆很高兴??（客户会马上联想到自己的老婆或情人，联想到自己的问题，这叫挖痛点） 瓶子上写的是每天1-2粒，我们不知道还可以多吃几粒，问了美国厂家后我们才明白，这个瓶子上量是针对所有人的，包扣老年人，肠胃不好的人，体质比较弱的人，所以建议的量都是小一点的，身体好点的多吃几粒可以的，完全不影响，因为产品是纯天然植物提取的不会有副作用。客户加大用量效果还不明显的情况下或者其它没有明显效果的产品 话术：保健品在中国有个误区，很多人把保健品当药在吃，保健品在美国是不叫保健品的，叫膳食营养补充剂（Dietary supplement ），这个名字更容易理解，它的意思就是说补充平时我们饮食中缺少的吸收不到的营养元素的，这个大家都知道的，从饮食中想吸收到身体需要的所有的营养是不可能的。中国人最常用的是钙，因为大家已经知道就算是天天喝骨头汤也是吸收不到那么多的钙的，还是需要去补钙片。为什么中国人叫保健品，就是因为他不是药，不是治病的，是防病的，就像扁鹊说的:“其实他哥哥才是最厉害的，他哥哥能把人弄到不生病，就是治未病，治疗未来的病。但是很多人都不知道自己未来会生什么病，所有他哥哥没有名气，他自己是生病了才去治疗的，所有名气很大，其实最厉害的应该是让人不生病”

这个就是保健品的最大的用途，就像您身体需要很多蛋白质，您每天吃1-2个鸡蛋，但是您不会因为吃了鸡蛋就有什么感觉，但是这个蛋白质却是身体需要的营养，如果长期缺少蛋白质就会使体力下降，对

病毒的抵抗力也随之减弱，还容易造成精神紧张。表现为身体各种功能低下，无精打采，精力来集中，过早衰老，皮肤干涩，心力衰竭，头发枯白等一系列不良症状。

女性缺乏蛋白质就无法形成胶原蛋白，所以会过早地出现皱纹，导致身体缺乏蛋白，可引起胎儿发育受阻。

儿童及青少年缺乏蛋白质可导致发育受阻，体型变得异常、矮小。 成人缺乏蛋白质会造成抵抗力减弱，出现消瘦、腹胀水肿，容易诱发各种心脑血管疾病。

老年人缺乏蛋白质会导致各种老年性疾病，如高血压、心脑血管疾病、癌症等。

4. 赠品太少了跟产品搭配不起来. 送没送差不多。答：我们公司给客户的定价已经非常的低，这么低的定价本来是没有赠品的，我们问过很多的同行基本上也都是没有什么赠品的，我们公司在对客户的支持方面还是很重视的，以后会更多地反馈客户的。

5. 售后不像人家一样到我这里来，什么都安排好。铺货、退货等服务好，无压力。答：我们有专业的营养师，培训师，还有超市经理，药店经理，销售经理，您这边需要什么样的人来服务可以申请的，公司会根据地点时间做出合理的安排的。现在原则上只有月进货额达到10万元以上的才能享受到服务哦，因为我们的客户非常的多，又遍布全中国，如果一个月进几千我们也派人去的话那真是忙不过来，路费也不够呢。这个月公司派人去服务最远的地方是吉林延吉，来回花了5天时间，费用花了3000多元，

如果这个客户一个月进几千元的货，那公司也是没办法去服务的，这个客户7月份进了20多万的货，所以哪怕再远我们也要过去。这个月刚刚签了个新疆乌鲁木齐的一家连锁药店的合同，以后采购量大了后我们也是要去服务的。

6. 针对我们药店产品方面还是有点少。没有儿童的，大贸的也不多，我们现在有的人家又都在做了，选择太少。答：这几个大贸产品都是经过前期销售卖的最好的产品，其实产品并不是越多越好，产品越多您的压货也会越多，您只要有几款卖的特别好的爆款就好了，其他有一些产品其实只是陪衬而已。因为大贸产品进关的量非常的大，产品在没有得到市场的回馈前我们也是要小心一点的，因为一旦产品大量进来了，市场又销的不好，那就麻烦大了。如果您有哪些产品觉得非常有把握的，您也可以订货，美国工厂生产出来后直接发给您，定做的产品价格会更低。

7. 产品不够新，要那种人家没听过的那种。答：如果是大家都没怎么听说过的产品，销售起来应该比较困难一些的。您如果有这个需求，可以下单定做，美国工厂生产出来直接发您，定做的产品价格会低很多。

8. 品牌不响，没有竞争力。答：任何品牌的成长都是需要时间的，莱德洛进入中国3年多的时间里已经取得了很好的成绩，您随便到网上搜索下莱德洛，到处都是信息啊。也是因为刚进入中国的时间不是很长，所以现在的代理政策是非常好的，没有什么门槛，您可以代理的区域也多一些，您如果等到品牌名气越来越大的时

候，再来代理可能就没有机会了。我们现在每天都能接到全国各地几十个咨询代理电话呢，来公司考察的客户很多，有一次公司在同一天接待了5拨客户呢。他们也是认可公司的实力，认可公司的发展前途才远途而来的

9. 你们跟爱司盟什么关系？（多种情况）不同回答。答：爱司盟也是美国莱德洛集团旗下的一家工厂，莱德洛集团现在一共有4家工厂，爱司盟和堤西罗的产品都是面对中国市场的，还有2家工厂是面对其他国家的。中国的保健品的量比较大，所有有2家工厂对中国供货。

10. 产品的效果不好。答：参考第三题

11. 价格高了，电销卖不动。答：您如果觉得原瓶进口的价格太高，电销是卖的不快，但我们的线下的客户非常多，经常有客户直接到我公司采购产品吃。也有很多代理商说到了这个问题，现在这个问题已经解决了，现在已经有中国分公司的产品。和美国工厂交流了半年多，后来终于答应我们的要求，在国内一家高品质的生产企业生产一部分产品，没有了关税运费什么的，价格低了很多。

12. 在同类产品中我们的产品销量不好，产品知名度不高。答：我们的产品销的很好啊，吉林的客户上个月进了20多万的货呢，您看到的是网上销售不是很好是吗，那是因为我们为了保护代理商，网上的价格和超市药店的价格是一样的，没有任何的优惠活动，这样价格稳定统一才能保证您的利益呢，您想下，如果我网

上的价格放低下来，天天做活动促销，那您拿去还能销的好吗？我们的代理商很喜欢我们的运作模式，他们知道我们的价格在网上和线下商超是一样的，就很放心了。其实网上卖的好不卖公司不在意的，公司的理念是要让代理商赚钱。 知名度回答参考第八题。

13. 有报关单的产品，种类少。答：参考第六题。

14、赠品问题，同行的产品太多，赠送的赠品都比较丰富。

答：参考第4题。 备注：没有用心去总结问题，类似问题重复太多了。所有问题我原封不动不修改，是要让你明白缺点、完善进步！

时间仓促，问题回答的不是很完善不是很完美，欢迎大家多多指正修改，任何人都可以修改，每个人修改的字体颜色要区别。加到下面，谢谢！

1：陈纪林答题，颜色：蓝 第二、三题有红色备注。

范文三：2015年中国保健品行业细分产品市场监测

2015年中国保健品行业细分产品市场监测

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目 录

2015年中国保健品行业细分产品市场监测 ...................................................... 3

第一节 2015年中国保健药品市场运行分析 . .......................................... 3

一、保健药品功能分布 ....................................................................... 3

二、保健药品市场开始“清理门户” ............................................... 3

第二节 2015年中国保健食品市场产品竞争排名情况 . .......................... 4

一、保健食品企业竞争力 ................................................................... 4

二、保健食品产品畅销排名 ............................................................... 5

三、保健食品市场占有份额 ............................................................... 5

第三节 2015年中国保健茶市场产品竞争排名情况 . .............................. 6

一、保健茶企业竞争力 ....................................................................... 6

二、保健茶产品畅销排名 ................................................................... 7

三、保健茶市场占有份额 ................................................................... 7

第四节 2015年中国保健酒市场产品竞争排名情况 . .............................. 8

一、保健酒企业竞争力 ....................................................................... 8

二、保健酒产品畅销排名 ................................................................... 9

三、保健酒市场占有份额 ................................................................. 10

第五节 2015年中国保健饮料市场产品竞争排名情况 . ........................ 10

一、保健饮料企业竞争力 ................................................................. 10

二、保健饮料产品畅销排名 ............................................................. 11

三、保健饮料市场占有份额 ............................................................. 12

二、保健品行业困境之中被迫转型 . ................................................. 13

三、产品功能分布情况 . ..................................................................... 13

四、主要产品概念诉求 . ..................................................................... 14

1、找准症状切入点............................................................................................ 14

2、用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点........ 14

1

4、说服有力，提防对手跟进............................................................................ 15

第二节 2015-2016年中国保健品行业发展状况分析 ............................. 16

一、中国保健品行业产值分析 . ......................................................... 16

二、在新医改春风下保健品市场成香饽饽 . ..................................... 16

三、保健品市场进入“冰封”时期 . ................................................. 18

四、新《食品安全法》为保健品行业设门槛 . ................................. 19

第三节 2015-2016年中国保健品行业原材料分析 ................................. 19

一、我国保健产品主要原料 . ............................................................. 19

二、主要原料产品分布概况 . ............................................................. 20

三、水溶性膳食纤维分析及预测 . ..................................................... 20

四、全球鱼油消费量及价格分析 . ..................................................... 22

第四节 2015-2016年中国保健品行业的问题及对策分析 ..................... 23

一、中国保健品企业发展应返璞归真 . ............................................. 23

二、中国保健品企业的研发策略浅析 . ............................................. 25

三、保健品企业成功开发产品的四大动力 . ..................................... 25

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2015年中国保健品行业细分产品市场监测

第一节 2015年中国保健药品市场运行分析

一、保健药品功能分布

2004年1月1日以后，所有中药保健药品不被允许在市场上流通。

由于保健药品有其一定的历史渊源，人们对它的感情也很深厚。很多人担心从此再也见不到心爱的保健药品了，其实，中药保健药品的整顿是进一步规范对保健药品的管理，而不是取消它们。鉴于保健品与药品之间区别明显，让介于二者之间的保健药品存在容易混淆概念，造成市场不规范，国家药监局因此决定取消“药健字”，让保健药品逐步退出市场。取消药健字后，现有保健药品一般有4种出路，即根据要求转成食品、保健食品、处方药品和非处方药品。保健品市场因此更加规范。

二、保健药品市场开始“清理门户”

重利之下必有奸商。很多保健品企业“急功近利”，要求尽快进入产品增长与成熟期。在保健品市场被短期行为充斥的情况下，经营者们似乎难以静下心在产品质量上多下功夫。一是研究开发不深入，功能因子是什么东西，在起什么作用？这东西怎样形成，由什么组成？都没搞清楚。二是生产环节要求不高，没有严谨的质量控制体系，没有一个标准，生产出来的产品，好还是不好，大家都糊涂。

据专业人士介绍，药健字是一种比较专业的称呼，是卫生主管部门对保健药品的批准号。保健药品指对人体有一定程度的滋补营养、保健康复作用，长期服用对人体无害的药品。它没有治疗效果，不能被当作药品使用。而现在有不少消费者把保健品当药品，对其期望值非常高。原因是一些保健品经营者想方设法将保健品当药品来卖，拼命承诺产品的功效，甚至宣传“疗效”（保健品非药品，无疗效可言），混淆保健品的真实含义。这使得许多消费者被蒙蔽。

由于保健品审批相对药品较为简单，门槛较低，大量的非专业化企业涌入保健品行业。这不但使消费者的利益受到损害，也连累了那些重质量、讲信誉的生产企业，使他们蒙受不白之冤。

3

范文四：从市场细分看保健品行业前景【年终报告】

从市场细分看保健品行业前景

善于市场细分、善于整合资源者就是未来的保健品赢家。

中国保健食品行业目前正处在复苏阶段,这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改发。但是,在保健食品的市场上,传统营销模式将叐到挑战;在保健品生产企业资本运作中,各企业寻找着新的生存方式,更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。

目前中国保健品生产企业规模普遍偏小,在现有的3000多家保健品生产企业中,其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%;投资额在5000万元到1亿元的企业占38%;投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%;投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%;投资不足10万元的企业占12.5%。

2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元,同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒不贸易争端的不利因素,可是通过科技兴贸推动全行业的努力,出口额达到138.01亿美元,同比增长28.14%,多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中,中药类出口8.3亿美元,西药类出口87.58亿美元,医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降,进口额达到118.35亿美元,增长18.54%,增速同比下降5.5个百分点。其中,中药类进口2.4亿美元,西药类进口77.63亿美元,医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点,顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币,外贸出口贡献值已占到27.8%。

2006年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源,实现利润最大化和超常规发展,逐步向规模化、集约化发展,提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转发才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2006年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上,进口将保持在15%左右。

2006年中国医药保健品对外贸易机遇不挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长,国内医药产业发展水平的进一步提高,政策环境的进一步改善,都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时,由于人民币持续走强,原料药出口面临着反垄断不反倾销的双重挤压,出口也将面临严峻挑战。

本报告共分十四章,首先介绍乳保健品行业发展的外部环境,接着对国际保健品行业和中国保健品行业的发展、中国保健品市场的发展进行乳概述,然后对中国保健品的热门种类、中国主要地区保健品的发展和保健品的进出口进行乳详实的分析。随后,详细介绍乳中国保健品行业的重点企业、直销法不保健品行业、保健品广告市场,对保健品营销做乳重点分析,最后对保健品行业的竞争格局进行乳系统分析,对保健品行业的发展前景做乳科学的预测。

整合营销时代

1990年,美国企业营销与家劳特明教授提出乳整合营销理论,强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求，Consumer wants and needs，,消费者获取满足的成本，Cost，,消费者购买的方便性，Convenience，,企业不消费者的有效沟通，Communications，。他的整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。

整合营销,就是企业由内向外,以整合内部、外部的资源为手段,以消费者为中心,对企

业所有可利用资源的重新排列组合,然后使产品在营销中获得最大的利润空间和最大的利润值。

随着经济的迅猛发展,无论是产品、技术、营销、制造都存在着“同质化”问题,因而,未来的市场之争,不仅仅是企业技术、产品、营销手段竞争,更是企业整合资源能力的竞争。而“整合”的关键在于能否将其建立在“动态细分”系统上。

善于市场细分,即赢家

加入WTO,洋保健品抢滩中国市场,无疑刺激乳国内的保健品行业。该是时候重新审视自己乳!在一场又一场的保健品大战中,消费者发得更加理性;夸大宣传、过度透支市场,使国家对保健品查处越来越严格。更重要的是,在整合营销时代,保健品企业利用“炒概念、依靠广告大投入”的老套路已无法拉动市场,必须对渠道、价格、广告、产品、技术等等一切内部、外部的资源先进行有效的分析,排列组合,进而市场细分,重新自我定位,选择可进入的领域。况丏,关于市场细分这一概念,人们并不陌生。目标市场的选择和市场定位,即STP (Segmentation Targeting and Positioning) 是市场营销中的核心内容。市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求的集合体,仸何企业都不能满足所有需求。企业根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场,这就是市场细分。市场细分给企业带来的好处有以下几方面:

一、 有利于企业明确自己的目标市场

二、 有利于企业发现市场机会

三、 可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场,形成经营上的规模效应。 传统意义上的市场细分是市场调研后的一个步骤,而整合营销中的市场细分是基于资源分析后的步骤,所以更有指向性。

“做本领域的第一品牌”

有关与家预言:加入WTO后,国外的大型医药企业凭借自身的资金、技术优势可以对中国医药保健品市场造成极大冲击,国内企业要想保住大部分的市场仹额,就必须善于抓住一切市场机遇、稳扎稳打,在所涉领域内树立自身的独特优势,即在细分市场下下功夫。因为,在企业资源及资金有限情况下,瞄准市场的空缺,见缝插针,拾遗补缺,发整体优势为局部优势,使产品在该本领域中具有不可压倒的强势,对自身在竞争中不断发展和壮大具有重要意义。

海王集团的一个重要营销理念就是新产品一上市就应成为该领域的第一品牌,比如海王金樽、海王牛初乲的上市。金樽是护肝类保健品,海王在开拓这一产品的市场时,没有广撒网而是选择金樽的醒酒护肝功能作为突破口,将产品推向饮酒人群。中国有着悠久的酒文化,醉酒被看成人生乐事。但是,现代医学证实,过量饮酒给人体健康所带来的危害性非常巨大。通过调查验证,海王集团发现这个市场潜力巨大,极具开发意义。海王金樽在广告宣传方面,从倡导健康的饮酒,保护肝脏入手;渠道方面,直接针对目标人群经常出没的场合,开拓酒楼、宾馆终端,这些无一不突出产品的独特卖点。一年的时间,海王金樽在护肝醒酒领域取得乳不容置疑的垄断地位。

国家倡导“白色革命”,改良饮食结构,补钙概念也深入人心。天时地利人和,一时之间几大乲业的竞相逐鹿,国内的乲品市场急剧升温。而海王牛初乲在顺应消费大潮的同时,避开乲品市场竞争的锋芒,针对牛初乲独有的提高免疫功能,独辟蹊径切入市场,将奶制

品由普通的营养品升华为功能食品。

笔者认为:善于市场细分、善于整合资源者就是未来的保健品赢家。

顺应趋势,选择可进入领域

放眼丐界,全球保健食品不但已占整个食品销售的5,,达上千亿美元,而丏每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种,销售额以每年17,的速度逑增

顺应趋势,选择可进入领域

放眼丐界,全球保健食品不但已占整个食品销售的5,,达上千亿美元,而丏每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种,销售额以每年17,的速度逑增。

我国目前人均31元的保健品消费水平,仅仅是日本的1/12和美国的1/17。这些都足以证明,国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而丏,随着保健意识的加强,潜在市场一旦被“激活”,其释放的“价值”能量将是几何数的。毋庸置疑,保健品行业是朝阳行业。

温员凯在《大趋势》中,对保健品行业未来趋势做乳以下预测:

，一，食品功能更加与一;

，二，开发生产保肝、护肾、养筋骨的“边缘”保健食品定然大有作为; ，三，新资源保健食品叐宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入,利用新资源,开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要,将是21丐纪保健食品的一大趋势。这主要表现在:昆虫、海洋生物和中药三个方面。

，四，功能食品是主导。

，五，基因食品将成为未来保健品的主流。

，六，中医药保健品将继续保持其独有的魅力。

那么,作为新形势下国内保健品企业应顺应这些趋势,结合自身的资源状况,扬长避短,选择适合的领域进入。

市场有一个规律:就是乱久必治。市场实行“大治”,大浪淘沙,势在必行。在走向成熟的过程中,结束无序竞争的状态,让产业走上良性发展的道路,才是人们盼望的结果。中国保健品行业前景,在于能否审时度势,充分整合、利用自身的资源,开拓新领域,并做本领域的第一品牌,快速成长为“动力火车”。

范文五：中国保健品行业细分产品市场监测(报告精选)

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2015年中国保健品行业细分产品市场监测

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公司网址: www.xianlue.com

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目 录

2015年中国保健品行业细分产品市场监测 ...................................................... 4

第一节 2015年中国保健药品市场运行分析 . .......................................... 4

一、保健药品功能分布 ....................................................................... 4

二、保健药品市场开始“清理门户” ............................................... 4

第二节 2015年中国保健食品市场产品竞争排名情况 . .......................... 5

一、保健食品企业竞争力 ................................................................... 5

二、保健食品产品畅销排名 ............................................................... 6

三、保健食品市场占有份额 ............................................................... 6

第三节 2015年中国保健茶市场产品竞争排名情况 . .............................. 7

一、保健茶企业竞争力 ....................................................................... 7

二、保健茶产品畅销排名 ................................................................... 8

三、保健茶市场占有份额 ................................................................... 8

第四节 2015年中国保健酒市场产品竞争排名情况 . .............................. 9

一、保健酒企业竞争力 ....................................................................... 9

二、保健酒产品畅销排名 ................................................................. 10

三、保健酒市场占有份额 ................................................................. 11

第五节 2015年中国保健饮料市场产品竞争排名情况 . ........................ 11

一、保健饮料企业竞争力 ................................................................. 11

二、保健饮料产品畅销排名 ............................................................. 12

三、保健饮料市场占有份额 ............................................................. 13

二、保健品行业困境之中被迫转型 . ................................................. 14

三、产品功能分布情况 . ..................................................................... 14

四、主要产品概念诉求 . ..................................................................... 15

1、找准症状切入点............................................................................................ 15

2

2、用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点........ 15

4、说服有力，提防对手跟进............................................................................ 16

第二节 2015-2016年中国保健品行业发展状况分析 ............................. 17

一、中国保健品行业产值分析 . ......................................................... 17

二、在新医改春风下保健品市场成香饽饽 . ..................................... 17

三、保健品市场进入“冰封”时期 . ................................................. 19

四、新《食品安全法》为保健品行业设门槛 . ................................. 20

第三节 2015-2016年中国保健品行业原材料分析 ................................. 20

一、我国保健产品主要原料 . ............................................................. 20

二、主要原料产品分布概况 . ............................................................. 21

三、水溶性膳食纤维分析及预测 . ..................................................... 21

四、全球鱼油消费量及价格分析 . ..................................................... 23

第四节 2015-2016年中国保健品行业的问题及对策分析 ..................... 24

一、中国保健品企业发展应返璞归真 . ............................................. 24

二、中国保健品企业的研发策略浅析 . ............................................. 26

三、保健品企业成功开发产品的四大动力 . ..................................... 26

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2015年中国保健品行业细分产品市场监测

第一节 2015年中国保健药品市场运行分析

一、保健药品功能分布

2004年1月1日以后，所有中药保健药品不被允许在市场上流通。

由于保健药品有其一定的历史渊源，人们对它的感情也很深厚。很多人担心从此再也见不到心爱的保健药品了，其实，中药保健药品的整顿是进一步规范对保健药品的管理，而不是取消它们。鉴于保健品与药品之间区别明显，让介于二者之间的保健药品存在容易混淆概念，造成市场不规范，国家药监局因此决定取消“药健字”，让保健药品逐步退出市场。取消药健字后，现有保健药品一般有4种出路，即根据要求转成食品、保健食品、处方药品和非处方药品。保健品市场因此更加规范。

二、保健药品市场开始“清理门户”

重利之下必有奸商。很多保健品企业“急功近利”，要求尽快进入产品增长与成熟期。在保健品市场被短期行为充斥的情况下，经营者们似乎难以静下心在产品质量上多下功夫。一是研究开发不深入，功能因子是什么东西，在起什么作用？这东西怎样形成，由什么组成？都没搞清楚。二是生产环节要求不高，没有严谨的质量控制体系，没有一个标准，生产出来的产品，好还是不好，大家都糊涂。

据专业人士介绍，药健字是一种比较专业的称呼，是卫生主管部门对保健药品的批准号。保健药品指对人体有一定程度的滋补营养、保健康复作用，长期服用对人体无害的药品。它没有治疗效果，不能被当作药品使用。而现在有不少消费者把保健品当药品，对其期望值非常高。原因是一些保健品经营者想方设法将保健品当药品来卖，拼命承诺产品的功效，甚至宣传“疗效”（保健品非药品，无疗效可言），混淆保健品的真实含义。这使得许多消费者被蒙蔽。

由于保健品审批相对药品较为简单，门槛较低，大量的非专业化企业涌入保

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