庸俗的水笔
范文一：媒介市场经营定位的重要性
市场定位对于媒介经营的重要性
——以Facebook为例
传播一班
32010061106
徐乃瑞
2011年11月13日
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【摘要】随着新一代互联网应用时代的到来，社交网络已成为互联网经济与传统社会密切结合的代表。作为全球最大的社交网站，Facebook首屈一指，这也许是人类历史上由完全不相识的人聚集在一起速度最快的网络团体。从2004年上线至2011年1月，全球拥有Facebook账号的人已超过了8.9亿。作为一个全球性的社交网站，许多人认为它的成功之处主要在于它生长在美国高校这片沃土之上，而通过使用市场营销定位的量化与比较分析方法，本人认为Facebook成功的主要原因在于它在不同的发展阶段迅速而准确地定位于不同受众，从而让Facebook达到了现今社交网络中不可复制的地位。
【关键词】Facebook 社交网站 市场定位 营销案例 广告商
【正文】
一、社交网络是什么
虽然现在对社交网络的定义有许多种，但基本一致观点的认为社交网络是“社交与网络”的结合体，它代表一种通过互联网连接实现的社会关系，它通过网络这一媒介载体把现实生活中人与人的关系复制到互联网上来，从而在一定范围内得到一定共享，使人的社会关系得到最大化最高速的扩张。无论这种社会关系是在何种范围内扩张，它都依赖于一个共同点，即发生关系的双方之间具有一个能承载他们共通的意义空间的载体，倘若只是有相仿的兴趣、经历、社会地位，而没有能承载这些“虚物质”的实在载体，即使称之为互联网，但它还未能最大的发挥其“互联”的作用。社交网络便从中充当了载体这一角色。
互联网时代的社交网络大范围的排除了多个人、多地点、不同时段的交流障碍，使交往没有界限。同时它还提升了人与人之间交流的效率，突破了传统交流方式的限制。所以在互联网时代下社交网络得以发展的主要原因是在技术允许的条件下，人们具有跨“界”交流的需求，而社交网络的建立者们正是看中了此点，将发展前景定位于人与人的社会关系之中，社交网络时代才得以到来。
二、案例介绍
Facebook是一个全球性的社交网站由马克?扎克伯格创立，2004年2月4日在美国上线，现今已是全球最大的社交网站。其中文译名为“脸谱网”，攫取花名册的意思。在Facebook创立之初，其注册用户仅限于哈佛大学的在校学生，自2006年9月起，便拓展到全球范围。截止至2007年的数据统计显示，在拥有Facebook账号的3400万用户中，学生所占比例最大。从2006年九月到2007年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60位上升至第7位。同时它也是美国排名第一的照片分享网站，平均每天上传850万张照片。到2010年Facebook全球用户已超过5亿，成为世界上访问量第二大网站，曾经还一度超越Google和微软跻身世界500强的第二位。截止至2011年初，Facebook在全球已拥有8.9亿用户，覆盖了除中国、古巴、伊朗和朝鲜以外的各个国家。
Facebook的主要盈利模式是通过开放网络平台，用户注册其真实的个人信息来吸引大量的广告商(商家赞助的小组和横幅广告)投放广告获取利润。2006年，美国某监测机构称，Facebook每周的广告收入可达150万美元。从成立之初至今，其市值已高达700亿美元。有消息称Facebook将把上市时间推迟到于2012年，其目的是能够更好地发展更多的用户和提升更多的销售。届时，Facebook必将成为一个能与雅虎、谷歌并驾齐驱的互联网巨头和众多中小企业依附的大树。
三、在变化中寻求适当定位
并非所有的媒体在创立之初都能找到适合自己发展的市场定位，在摸索中寻找也未尝不
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是一种好的媒体发展模式。Facebook是为数不多的在不断变化的环境中迅速找准定位并且不断改变定位，适应市场而得以成功的网络媒体。
1.开放的实名制平台吸引“熟人”
2004年Facebook诞生于哈佛大学的学生宿舍，也许扎克伯格从未想过自己所处的学校会成为Facebook生长的基石，只是抱着“试验”的心态来做自己的网站，但最终，哈佛的校园环境却成了Facebook得以闻名全球的重要因素。
由于其独特的诞生环境即只有三个人的网络制作团队和有限的技术设备以及时间，Facebook起初不得不将其主要网络用户定位于哈佛大学的在校学生。大学生作为一个独特的网络用户群体，他具有需要真实、猎奇、刺激、新鲜、有趣的信息的特点，由于这种特殊的受众特点，扎克伯格创造了一个实名制的开放平台，他为高校学生提供了“花名册”这种简化生活的服务。也许是由于美国开放的社会制度，或者是因为扎克伯格也属于大学生，Facebook这个实名制的开放平台最初并没有收到用户的抵触。“填写真实的个人信息也是一
1种刺激”一位来自哈佛大学的学生用户曾坦言。正是由于Facebook对用户真实身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范围内被用户追捧，人们以真实身份登录Facebook是为了更方便的找到自己生活中的朋友，将现实的人际交往关系网移植到互联网上来。位于旧金山的Altimeter集团的行业分析师曾表示:“Facebook的生命之源在于信息交换，人们在网上认识更多朋友，交换更多照片。而对于这种要求和大学生自身所具有的属性，Facebook很难在哈佛校园中不流行。
除了有实名制的要求作支撑，Facebook上的个人信息可以说是对隐私的挖掘“更上一层楼”。在你首次创建自己的Facebook账号时，会有例如你的性取向是什么、你的政治取向如何、你是未婚还是已有未确定配偶等涉及较多个人隐私的问题，正是这种带有刺激性的问题激发了大学生注册的兴趣。把大学生最为感兴趣的问题以个人信息的方式根植于网络中，同时通过注册用户来发展他们的好友加入Facebook，建立一个以用户自己为核心的熟人社交群。从新泽西一家专门进行大学市场调研的公司得到数据显示“学生用户平均每天在Facebook上花19分钟。”在谈到“本科生认为最in的时间中”，Facebook仅次于ipod，与性和啤酒并列第二。与其说Facebook在其起步时得以推广的原因得益于它定位于有大量的
大学生资源的高校，不如说它是被大学生的好奇心和广泛的关系网所滋润出来的。
同样是美国社交网站的元老Myspace，要比Facebook早半年成立，但却没能创造在八
2个月内注册用户由1亿增至2亿的业绩。甚至在有人提到SNS模式时会夸张地说“Myspace是效仿Facebook”。而且一度发展速度在Facebook之上的Myspace现今的用户数量也要远远低于Facebook。在本人看来，同样是社交网站Facebook与Myspace秉承着不同的营销理念。前者致力于发展熟人的关系网，而后者的主旨在于建立只属于自己的展示平台，结交更多的新朋友。Facebook用户的关系网建立是由点到线再到面的交织过程，而Myspace则是单一的点与点之间的结合，注重陌生人之间的交往进而产生互动建立一个全新的个人社交网络。如上文所提到的，Facebook将生活中的人际交往关系移植到网络上来，从“熟人”下手，它用了现实生活中本身存在的且已经成熟的人脉资源来为自己的社交网络枝干添上茂密的树叶。
“Facebook走到今天很不容易”互联网资深评论人洪波指出“在它创立之初所采取的
3市场定位是十分准确地”。从哈佛到常春藤联合会大学再到全美高校，又扩展到高中，有条不紊的扩张模式，得到了相关人群的追赶。而Myspace则从一开始便大打“自定义”的发展道路，自由度很大，真实性也没有保证，最终被Facebook超越甚至替代的结局是不可避免
1摘自《Facebook效应》(克里帕特里克) P94
2 SNS(Social Networking Services)社会性网络服务
3 摘自http://www.sina.com.cn 时代周刊 社交网站不同历程
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的。洪波认为“随着Facebook日益成为日常社交工具，而Myspace的应用范围则窄的多。”因为SNS的核心是真实的社会关系，而Facebook做到了。
正是由于扎克伯格在Facebook发展初期迅速地把握住了其受众的特点并且准确的定位于大学生群体，才得以为后来Facebook的长远而迅猛的发展奠定了坚实的基础。
2.广告商的拥趸
如果说从创立之初到2005年是Facebook的成长阶段，那么从2006年开始便是其迅猛发展的阶段。随着其年用户数量以55.2%激增的速度，扎克伯格意识到单一的学生受众已满足不了其广告主的需求。虽然学生群体庞大，但其消费能力是十分有限的。2007年5月，扎克伯格做了一个大胆的决定，他宣布了一个免费提供广告分类的计划，为Facebook上的广告进行免费分类，大量投入中年人所关注的广告，更大地开放了其用户平台。
先试投广告，再吸引用户注册，这无疑是一项风险投资。但是Facebook却因其敢于尝试收到了巨大的利润。由于Facebook上的用户绝大多数都是真实身份，广告主可以清楚地了解到用户真实信息和上网轨迹，这对他们再次细分市场投入广告是十分重要的。“对于传统的互联网广告一般要消费较昂贵的成本来跟踪用户的行为轨迹，从而推测他们的兴趣爱好、年龄以及消费能力和经常访问的站点，但在Facebook上，这些信息唾手可得”中国电子商务协会网络营销研究中心主任刘东明说。与其初期传统的将广告信息直接发送当用户邮箱的盈利模式相比，后期的广告投放，对于用户来说更具有自主选择的特点。随着注册用户年龄段的不断增长，Facebook从第三方广告商手中获取的利润也越为可观。但是它并不满足于从广告中得到的收益，同年，Facebook推出了应用编程接口(API)。通过这个API，软件开发者可以在Facebook这个平台上推出大量的应用程序。截止至2011年初，在Facebook上的应用服务已超过8000种，可以适应不同用户的需求口味。例如，美国著名的快餐连锁店Jack In The Box举办的十月富裕粉丝大抽奖中，每当Facebook主页增加一个新的粉丝，他们令人有点毛骨悚然的吉祥物“Jack”就会在一个虚拟的存钱罐里存入5分美元。他们以2000美元为起存点。当一个月后奖金发放给中奖的粉丝的时候，存钱罐里的金额达到了11500美元。不用说，在社交网络上免费派钱是是最有效也是最容易获得新粉丝的方法。这个营销活动不仅十分的有创意，也成功的让快餐连锁店的支持人数爆增。该应用程序的忠实粉丝大多来自25岁—35岁的男性受众。在Facebook这个开放的网络平台上，API商家根据受众的不同特点对已知的用户群体进行细分，找到与他们兴趣、职业、甚至宗教信仰相吻合的广告信息，逐步形成多元化的盈利模式。
先定位市场，再细分受众是Facebook得以在一年中凭借广告收入过亿的重要原因之一。
2据统计数据显示，Facebook可以通过以下几种方式获得1亿美元:
1、向每名35岁及以上的Facebook美国女性用户展示3.41万次广告，或者说服35岁及以上的Facebook美国男性用户每人点击28次广告。
2、向Facebook上的每名美国高中生用户展示9.33万次广告，或者让每名Facebook美国大学生用户点击25次广告。
3、向每名Facebook德国用户展示42.1万次广告，或者让每名Facebook中国用户点击1362万次广告。
这组数字也许有些夸张。但是它们都来自于Facebook为广告主提供的一款公开工具。该工具可以帮助广告主估算，利用其现有预算可以获得多少广告展示或广告点击。通过对各个受众群体消费能力的分析，Facebook把其可以获得利润的用户主要定位在25—55岁的中青年。其中再对该范围内的人进行进一步的细分，25—33岁左右的女性多关注化妆品类的广告，而该年龄段的男性则把更多的注意力放在了户外运动广告上。对于33—50岁左右的受众，Facebook的广告商则致力于推出大量的餐饮广告和汽车广告。面多Facebook这个开放性平台所提供的用户信
1 数据来自http://www.dayoo.com 腾讯科技
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息，广告商缩短了二次售卖的过程和广告从打出到获利之间的时间，大大提高了广告影响受众的效率。
同样也是全球五大社交网站中的人人网，其用户数量不仅远远低于Facebook(只有2000万)，从广告商手中获取的利润也不能与Facebook相比。其中一条重要的原因就是人人网上面的信息很难真实有效地反馈给广告商，并且其定位也是十分单一的学生群体。在人人网的中国用户中，学生(中学生和大学生为主)所占比例高达89.7%，而在美国的Facebook用
3户中，(截止至2009年)大学生(中小学生比例忽略不记)所占比例仅为39.1%。由此可想而知，具备消费能力的Facebook用户所占总用户的比例是何等之高。
综述以上的分析，目前广告主利用Facebook发布多种信息，引起不同的消费关注，消 费者选择性地决定购买，并在自己的社交网络中分享信息，最后在Facebook上完成交易，一部分消费者获取信息并分享，再进行二次传播，另一部分消费者收到分享信息，又进行二次传播，以此向外传播扩散。随着Facebook用户群年龄段的增长和细化，它的“钱途”也变得更加光明。也许这是扎克伯格始料未及的，但是不断地根据互联网的环境变化改变定位，却是他成功的真正原因。
四、Facebook与“美好世界”
“如果你提供了更好的分享信息的模式，就会改变人们的生活”在谈到Facebook的核心
2价值观时扎克伯格说。在他看来，创造Facebook这样一个社交网站的初衷在于让媒体与用户互动，这才是Facebook的真正价值所在。“我们希望能够使世界美好，而我们所采取的途径是制作出合适的产品”他说。
3 “产品的背后是用户的体验，而用户体验背后是扎克伯格的经营理念。”在《Facebook效应》一书中，曾提到扎克伯格对Facebook的愿景是“让网络有趣比赚钱更加重要”。诚然，扎克伯格的确践行了他的营销理念。我们可以看到，真正驱动他这样做的有这样几个概念:真实、透明、联系、合作和分享。在他自己的Facebook主页上曾这样描述自己的兴趣:开放，创造事物帮助人们彼此联系和分享感兴趣的信息是对自己最重要的事情。他说“一个透明度高地社会，其组织会更好，也会更公平。”对于扎克伯格的想法，也许有些人会觉得过于简单和幼稚。但是他相信只要人们变得更加开放和透明，世界就会变得更加美好。
Facebook的诞生是为了让人们的生活更加美好而非获取多少利润。它在无形中承担了“呼吁真实，只要透明”的社会责任，然而正是秉承着这种社会责任，Facebook的市值才会只增不减。也许正是心怀这种“天真而简单”的想法，Facebook才能比其他社交网站更快地找到市场定位，使其用户看到更多“只属于他们自己的广告”，找到适合自己的“美好世界”。
参考文献
1.《媒介营销管理》(2006) 张宏 北京大学出版社
2.《Facebook效应》(2010) [美] 大卫?柯克帕特里 沈路 梁军 崔筝译 华文出版社 3.《营销管理》(第十三版中国版)(2009)[美] 科特勒 等著 卢泰宏 高辉译 人民大学出
1来自美国 iResearch艾瑞咨询公司整理
2 见《facebook效应》(克里帕特里克) P25
3 《财富》(中文版)2011年10月(下半月刊)
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版社
4.《媒介管理》(第三版)(2009)支庭荣 暨南大学出版社
5.《财富》(中文版)(2011年10月)
6.《受众分析》(2006) [美]丹尼斯?麦奎尔 刘燕南 李颖 杨振荣译 中国人民大学出版社 7.《传媒经营管理新论》(2007) 主编 谭云明 副主编 包国强 北京大学出版社 8.《新新媒介》(20090 [美]保罗?莱文森 何道宽译 复旦大学出版社 9.《媒介经营管理创新思维》(2008)马建平 卞华著 中国传媒大学出版社 10.《市场与销售》评论版(2011年9月-2011年11月)共三期
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范文二：媒介品牌的市场定位分析
媒 介 品 牌 的 市 场 定 位 分 析 姜 虹 陈雪冰 王学思
摘 要 :媒介品牌定位是一个较新的概念。本文通过对品牌定 位理论的回顾 , 梳理了目前国内媒介品牌定位的常见问题 , 并对 此提出建议。不恰当的品牌定位使媒介缺乏竞争力 , 甚至导致 失败 ; 合理的品牌定位战略对于媒体的成功和长期发展起到至 关重要的作用。
关键词 :媒介 ; 品牌 ; 定位 ; 分析
中图分类号 :F123.16 文献标识码 :A
文章编号 :CN43-1027/F(2008)3-231-02
作 者 :姜虹、 陈雪冰 , 北京师范大学珠海分校国际传媒设计学 院讲师 ; 王学思 , 北京师范大学珠海分校国际传媒设计学院教 授 ; 广东 , 珠海 ,519000
一 、 品牌定位理论研究综述
1969年 , 艾 里斯和杰 特劳特为 《产业行销杂志》 (Indus trial Marketin g Magazine ) 写了一篇文章 , 题目叫《定位是人们在今日 模仿主义市场所玩的竞赛》 。这是有史以来 , 首次有人使用 “定 位” (position ing ) 一词。 1972年 , 两人在 《广告时代》 杂志上发表了 名为 “定位时代” 的系列文章 , 引起营销广告界的极大反响 , 持有 不同观点的人们甚至为此展开一场论战。 1979年 , 这两位定位 领域的权威大师又合作出版了第一部论述定位的专著 《广告攻 心战略 — — — 品牌定位》 。
经历了 10余年的理论争论和实践发展 , 定位理论终于登堂 入室 , 占据统治地位 , 并越过了以前的 USP 理论和品牌形象论 , 被奉为新时代的经典。商业竞争不是产品之战 , 而是顾客心智 之战。身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己 :一是排斥信息 , 二是自动将信息简化归类。消费者的大脑中储 存着各种各样的信息 , 就像一块吸满水的海绵 :只有挤掉原有的 信息 , 才有可能吸纳新的信息 。因此 , 品牌定位就是借助持续、 简单的信息在顾客心智中立足 , 占据一个位置 , 取得最佳效果。
二 、 我国媒体组织品牌定位存在的问题
准确地说 , 我国大多数媒体仍处在产品和形象定位的阶段 , 还没有进入媒体品牌定位阶段。媒体没有鲜明的品牌个性及品 牌联想 , 很多都是复制别人的方法。而品牌定位则是媒体经常 向消费者宣传的那部分品牌识别 , 目的是有效地建立品牌与竞 争者的差异性 , 在受众的心智中占有一个与众不同的位置。尽 管有一些媒体对自己进行了定位 , 但仍然存在一些问题 , 主要表 现如下 :
定律可知 , 球出手后一方面向前飞行 , 一方面绕额状轴转动 , 球 的转动惯量和角的加速度都是恒量 , 角加速度大小和方向都不 变。因此 , 球具有了保持转轴方向不变的性质 , 因而也就相对提 高了球飞行的稳定性。按必然的飞行路线命中入筐 , 大大增加 投篮的得分机率。
三 、 心理素质的训练
当今篮球运动正朝着高速度 , 高强度和高超技术的方向发 展 , 对抗强度也越来越激烈 。 所以 , 对于运动员的心理的要求也 就越来越高。篮球运动具有复杂、 多变、 激烈对抗和比分起伏等 多种特点 , 在完成跳起投篮过程中 , 心理必须承受多种因素的影 响。如观众情绪 , 比分 , 胜负压力以及教练员的举动和对运动员 流露出来的信任程度等 , 都会直接影响到运动员能否合理有效 的使用跳投技术。
1. 放松训练
渐进性放松法 , 它是通过肌肉进行的反复收缩的循环练习 使人觉察到什么是紧张 , 从而提高消除紧张的放松能力 , 并通过 自我暗示对全身进行放松。有的运动员在比赛的关键时刻心里 会想到 :我投篮时别失误 , 而在投篮的时候往往就真的投不中。 这就是念动的运动反应 , 所以 , 自我暗示是每一个篮球运动员必 须掌握的一种技巧。
注意力集中训练
培养 “ 意守” 能力 , 把运动员的注意力集中在身心上。而且 对外界的事物不闻不问 , 心里面想的是如何将球投进。一对一 的情况下 , 怎么样投篮 , 可想象成功的过程 (虚晃假动作 — — — 起 跳 — — — 投篮 — — — 落地 ) , 在比赛时不必过多地考虑比赛的胜负或 是现在的比分是多少多少 , 以避免可能发生的负面影响。 一个篮球运动员在比赛中表现出来的投篮技术和命中率除 了和训练水平有关 , 同时也和人的心理活动有很大的关系。有 的人平时训练时命中率很高 , 但是一到了比赛的时候命中率就 大大的降低 , 这其中的原因很大程度上是人的心理活动在起作 用。运动员没有良好的心理素质 , 抗干扰能力就差 , 在比赛中遇 到来自各方面的困难、 障碍 , 不能恰当的处理 , 思想压力大 , 导致 把握不住机会 , 不能准确的投篮。
总而言之 , 跳投的技术动作的特点是突然性强 、 攻击性强 , 是场上进攻得分的主要手段之一 。影响跳投命中率的因素 , 主 要是投篮技术 , 身体素质和心理素质。在平时的训练中应注意 上述几点要素 , 逐步地提高自己的跳投技术 , 增强对抗练习 , 提 高运动员对篮球运动适应的能力 , 那么跳投将会成为篮球场上 最厉害的杀手锏。
参考文献 :
[1]矛鹏 , 运动训练新思路 [M].人民体育出版社 ,1994
[2]孙民治 , 篮球纵横 [M].人民体育出版社 ,1990
[3]廖洁莹 , 沈茂金 , 对篮球远投训练中若干问题的研究 [J].广州体 育学院学报 , 3
(责任编辑 朱 林 ) 13 2综 合 /
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范文三：媒介定位及市场细分定稿版
媒介定位及市场细分
[摘要]当今时代～各类媒体已经进入市场细分的时代～如何寻求恰当的市场定位～已成为
现代社会媒体能否发展壮大甚至能否生存的关键。本文结合新闻学和市场营销方面的知
识～并对《华西都市报》一系列经营策略成功转型的案例进行分析～证明媒介定位和市场
细分的重要性～也进一步阐述了市场细分时代对媒体市场定位的要求～并在此基础上对媒
体市场定位的方式进行论述。
[关键词]市场细分 定位 策略
Abstract:In modern times,Various kinds of media have been entering the market segmentation Era,How to seek the appropriate market positioning has become a modern social media can grow even the key to survival.This combination of Journalism and marketing knowledge and the" West China Metropolis Daily" a series of business strategy of successful transformation of case analysis.To prove the importance of media positioning and market segmentation.Further elaborated the market segmentation era of media market orientation requirements and on the basis of the media market is discussed.
Keywords: Market segmentation Location Strategy
时下，科学技术突飞猛进，社会分工越来越细，全球一体化导致市场更加紧
密。 与此同时，世界经济由全面到专业的发展。在这样的背景下，我国的媒体
产业也逐渐向独立的受众群里发展。媒体产业进入细分的时代，能否发展壮大甚
至能否生存，一个重要的前提条件就是能否根据市场的细分化、专业化，准确地
定位市场并适应定位。这也已经成为媒体共同关注的话题。
一、媒介市场定位的涵义
1、为何定位,竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者
辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的
特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争
中取胜，占有主动权。
2、媒介定位:当前，在企业同质化竞争情况下，由于对信息需求、媒介品质的
认同感不同，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图
去覆盖所有目标市场，终将失败。
二、媒体市场定位的作用及意义
(一)规模化经营，整合信息，增强竞争力
媒体要在残酷的竞争中获得忠实的受众群体，吸引广告商的关注，自身宣传推广在其中的作用，现在已经被各媒体看到。自身宣传的关键就是最好的选择，资源整合，创意技巧，还有专业能力。战略选择，资源整合的关键是媒体要有明确的市场定位。自身宣传的目的是为了树立媒体形象，提高媒体知名度，做好媒体的品牌文章。
由此可见，市场定位成了媒体提升自身竞争力的根本，尤其在媒体集团化日益明确的今天，传媒巨头的每一次变革，新生媒体能否在激烈的媒体竞争中生存，市场定位在其中的作用日益突出。只有市场定位明确了，才能很容易进行受众群体的划分，找准自己的目标市场，得到相关的广告来源。
拿我们周边的晚报、晨报等兰州媒体来做具体分析，这些都市类报纸虽然在多年的经营中一直在兰州市场占据着较大的市场份额，但是也是由于国家在传媒领域的不开放导致这些媒体具有一定的垄断地位。但是几类报纸在兰州市的发行量仅仅占人口%10左右，这并非人们没有对信息的需求，而是这几家媒体提供的信息资源价值比较低，而且市场细分比较粗略，所以导致很大一部分的受众流失。例如，大兰州学生市场，现在主流报纸刊登的信息，除了热点新闻，大多与大学生毫不相干，这样仅兰州就有30万的大学生市场就完全丧失。
(二)树立形象，提高知名度
随着媒体数量的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个电视节目、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。
如果传播对象喜欢传播者，就可能被说服;如果接受者认为信息的来源是来自一个与他(她)自己相似的人——即具有同一性，就更是如此。这充分说明:媒体一旦有良好的形象，受众自然而然地会喜欢该媒体;媒体形象愈好，与受众具有同一性愈高，那么，受众对媒体的信任度就高，就会相信媒体所传达的各种信息内容(包括广告);媒体形象好，则先天地在广告传播中占有一种亲和力高的优势，受众愿意并且乐意接近它，并在潜移默化中接受广告的影响，也接受了广告的说服，自觉或不自觉地采取了有利于广告客户的购买行为，从而使广告传播达到较为理想的效果。反之，媒体形象不好，受众就会不喜欢媒体，媒体对受众来说也没有什么可信度而言，更不用说权威性和美誉度，受众就会离它越远。
这些权威性和美誉度与媒体的定位密切相关，例如，党报和都市报在权威性上的区别，就是媒体定位的区别。
我们看一下《华西都市报》，这家成都成长最快的报纸，其在发行量、广告收入和社会影响力上均获得第一的佳绩。其定位策划的“民工回家” 在形象树立，提升知名度上可以说是一个比较成功的案例。整个四川省在春节期 间最关注的就是民工回家，《华西都市报》在策划前通过调查发现，整个四川省 节前返川的民工将达到 360 万人，以每个民工平均 2 个亲人计算，那么关注民工回家的群体将达到 1000 万人。在这种情况下，定位于在二级城市有着巨大影响 力的《华西都市报》决定施行的这个策划，以提高自身的知名度。
《华西都市报》关注的是“民工回家” ，属于社会公益事业，它能给公众带来实际的用处，能给公众造成亲近、可靠的感觉，获得公众对媒体的心理认同，从而在公众心目中树立媒体的良好形象，并在此基础上拉近公众与媒体之间的距离。另外，《华西都市报》在“接民工回家”的公关活动过程中体现出勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，能赢得受众的道义认同， 从而提高了媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形 象也就树立起来了。从动机上来看，《华西都市报》组织策划的最终目的也是为了赢利，为了提高其社会影响力，通过“影响创造价值”，但这种赢利目的很容易被热心社会公益事业的行动所掩盖。
由此可见，明确的市场定位和活动策划，在树立形象，提高知名度上拥有无与伦比魅力。
三、媒介的市场定位的步骤(以华西都市报为例分析)
(一)明确竞争目标
确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定:覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。
(二)寻找目标消费者
目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。
《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。
(三)明确竞争优势
媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势:
(1)它是《四川日报》下的子报(《成都晚报》是成都市机关报)，背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。
(2)从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。
(四)融合竞争优势和受众心理
前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。
《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。
四、媒体市场定位及细分化
定位
(一)读者定位
媒体的目的是把媒体所承载的媒介信息用一定的形式和方式传达给信息接受者――也就是受众。 而这里就会有一个传达是否到位， 程度高低的问题在里头， 所以就会涉及到媒体定位，只有定位明确， 才能够很好的把握稳定的媒体受众面，并在此基础上进一步扩大。依此就很容易理解，面对的对象是谁，谁便是信息发 布者需要重点关注的对象，因此，媒体定位的关键当然是受众定位。
我们不断强调，媒体要以受众为本，受众是媒体生存的基础。伴随着教育的普及，国民收入的增加，中国媒体的受众市场正在发生着革命性变化，传媒消费者主权意识也在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。随着可选择性的增大，中国受众群体的分化正在日益明显。
我们通过世界各主要工业国家的发展历程可以看出，当一个国家人均 GDP 达到 1000 美元左右时，通常也是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。媒体产品在这种巨变面前也必将从过去的“综合”“大众”向提供高质量、个性化、交互式方向发展，特色化、专业化、小众化，无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。
以《西部商报》为例，在其媒介定位上，首先把《西部商报》定位为男性读者喜欢的报纸，后来据市场信息反馈，62.2%的《西部商报》读者为男性读者，这一比例高于总体和其他竞争报纸，可见《西部商报》创刊时的读者定位是准确的。另外，读者年龄层分布: 中青年读者是主角，《西部商报》读者中，56.7%的读者属于25-44岁的中青年人士，读者的平均年龄为38.9岁。总体来讲，大多数读者处在既年富力强、同时又具有一定经济基础的年龄阶段。从读者学历概况分布看，读者多数受过中高等教育，《西部商报》读者中，近30%的人接受过高等教育，接受过中高等教育的读者合计则达到了74%，读者总体素质较高。
(二)需求定位
媒体产品成为商品，就需要媒体的运营，那么媒体的市场定位就取决于市 场的需求。市场需要什么,受众需要什么,媒体的生产方向就朝向什么方向。
读者市挑剔的，传者必须是聪明的。只有富有个性的新闻，才能吸引读者的眼球，才能让广告商满意。报纸在提高自身的公信力和亲和力的同时，要发挥出自身的特色，记者编辑的信中要明确，自己的报道，自己的版面是否适合目标受众的口味。
在 20 世纪 90 年代西方开始探求一种全新的需求定位， 即建立在品牌战略上的需求定位， 因为品牌更容易形成自己的忠实接受群。借鉴到媒体的需求定位中，我们可以将其与媒体的品牌战略相结合，将忠实受众的需求作为媒体定位的主导方向。受众的所需就是传者的所传，但靶子论不再被人们接受的时候，培养受众的阅读习惯更容易获得认可。
当受众对某一份报纸形成阅读习惯后，就很难改变自己的习惯去接受其他的报纸了，在一个以前没有读报习惯的读者面前，这种作用更加明显。
这种先入为主的案例，在传播方面显得尤为突出，但要真正发挥这种作用，受众需求很重要，尤其在可复制性突出的媒体市场，受众需求的不仅是直接的物质感受，更重要的是信息需求和期望需求。媒体必须满足受众的期望价值，获得精神上的满足，通俗一点，可以说要具备与人沟通的足够信息值。
《西部商报》读者的个人月平均收入为1390元，家庭月平均收入为2668元，均高于兰州居民总体，这表明该报读者经济条件较好，具有较强的消费实力，读者对本市新闻最为关注，在不同区域的新闻而言，《西部商报》读者对本市新闻最为关注，其余依次为本省新闻、国内新闻和国际新闻;就不同的新闻内容而言，读者对社会新闻、时政新闻和法制新闻较为关注，读者比较关注法制、生活常识、健康类内容，除新闻内容之外，《西部商报》读者对有关法制法律的报道最关注，
经常阅读的比例达到了62.8%，对生活常识、健身/养生/保健类内容的阅读比例也较高。
(三)效果定位
传播效果是传播过程中的五大环节之一，是信息传播可能对受众发生作用的一种现象。媒体将产品投向了市场，是否能得到预期的效果,效果的好环将直接决定媒体的下一步市场战略的实施。在市场中的质量和影响力在满足受众需求中占有至关重要的作用。效果定位，取决于受众的需求是否与传者的意图达成共识，使受传双方达到彼此的期望需求。
效果定位能否改变这种尴尬的局面呢,效果定位源自对市场需求的精确分析，从手中的期望入手。例如，现在火爆的股市很容易让媒体得到一种信息，现在证券类财经媒体一定很好生存，是否自己的媒体也可以关注，于是乎，整个媒体市场开始被股市的火爆带动，有关证券类的新闻被重新安排在专门的版面上。 在连续几年的熊市上，这些版面可是渐渐在被受众遗忘的。
在《西部商报》的读者中，全职工作者比例较高，《西部商报》读者中全职工作者的比例高达69.2%，该比例明显高于总体水平，也略高于其他竞争报纸。全职工作者具有稳定的经济来源，且经济可以独立自主，拥有更多的决策权，因此是良好的广告受众。《西部商报》读者中白领比重较大，《西部商报》有全职工作的读者中，白领读者的比例为40.6%，他们具有较高的消费能力且消费活跃，是广大广告主理想的广告诉求对象。
由此可见，效果定位和需求定位是相辅相成的。效果受需求的制约，需求是效果的反应，两者的统一在市场定位的要求之下。
市场细分
1、地理细分
每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。
如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。
再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲，以体现他们的平衡客观报道理念;凤凰卫视辐射的全世界华人聚集区，代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻名于世界。
2、人口细分
(1)家庭类型细分:农村扩展型家庭，媒介定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，媒介定位“个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。
(2)年龄的细分:青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。
(3)职业的细分:企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。
(4)性别的细分:男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。
(5)经济状况细分:如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。
3、心理细分
可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。
社会阶层细分:不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40%;中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结构还有很遥远的路途。
4、多变量细分
为使市场细分科学，多数情况下参照两种或以上变量，如“年轻，高收入”;“女性，高学历”。前者:主要指城市的年轻白领，人口变量上收入高、居住在城市、职业地位高;心理特征上喜爱文体、旅游，追求时髦，关注社会，因此媒介的定位就应格调高、品位高、有时代感。
总之，媒介在进行市场细分时应对市场进行多方面的开拓和分析，走出一条自己独特的路子，同时借鉴相关经济学、统计学、社会学等学科的方法进行市场细分的科学论证，保证媒介在将来发展中的可操作性、效率性、长期稳定性，使媒介市场细分成为媒介发展的真正推动力，保证媒介市场细分的真正目标实现。盲目的媒介市场细分必然带来媒介的高成本和很大的市场风险，不符合我们媒介市场化经营的初衷。因此在有市场细分意识的同时，我国媒介在市场细分的过程中操作程序是否科学规范，是媒介市场细分不可忽视的一个方面。
随着媒介竞争的加剧，媒介市场细分战略必然成为我国媒介开拓立足市场的一种重要推动力。这期间我国媒介的市场细分之路还有很多需要改善和加强的地
方，只有这样我国媒介做好媒介定位和市场细分才能实现真正意义上的市场化运作，并获得更大的飞跃。
参考文献:
,1,张海潮～《眼球为王—中国电视的数字化、产业化生存》 ～华夏出版社 ,2,科特勒～《市场营销》 ～上海人民出版社 1996 年版。
,3,黄升民、周艳～《中国报刊媒体产业经营趋势》中国传媒大学出版社。
,4,陆静～ 《市场细分和专业化报纸的差异化竞争》《新闻战线》。
,5,周鸿铎～《媒介产业案例分析》 ～中国纺织出版社。
,6,李立功～《广播电视产业经营理论与实务》 江西出版社。
,7,姚君喜～《西部弱势电视媒体的市场定位策略》《传媒研究》 2003 年 6 月。
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X X X 个 人 简 历
个人资料
姓 名:xxxx 婚姻状况:未婚
出 生:1987-06-24 政治面貌:团员
性 别:男 民 族:汉
照片 学 位:本科 移动电话:
专 业:英语 电子邮件:
地 址:
教育背景
2006.9-2010.6 吉林工程技术师范学院-----外国语言文学系
主修课程
大学英语精读，大学英语泛读，英语口语，英语听力，英语写作，英语口
译，翻译学，词汇学，语法学，英美概况，英国文学，美国文学，语言学，本科阶段主修
日语，中外名胜。
特长及兴趣爱好
除了有专业的英语方面知识外，我在校生活部工作一年, 在系宣传部和秘书处各工作一年。为全面发展，大三上学期，我加入系文学社，参于了我系《心韵》杂志的创刊和编辑工作。在这些活动中锻炼了我的领导和团队协作能力，学会了更好的与人相处，这些在我以后的工作中一定会有很大的帮助。
计算机能力
能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。
获国家计算机二级等级资格证书。
外语水平
通过英语专业四级考试，能熟练进行听说读写译。
奖励情况:
2007-2008 优秀学生会干部 2008,07 师生合唱比赛一等奖 普通话水平测试等级证书
英语专业四级证书
自我评价
X X X 个 人 简 历
个人资料
姓 名: 婚姻状况:未婚
出 生: 政治面貌:团员
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学 位: 移动电话:
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2006.9-2010.6 吉林工程技术师范学院-----外国语言文学系
主修课程
大学英语精读，大学英语泛读，英语口语，英语听力，英语写作，英语口译，翻译学，词汇学，语法学，英美概况，英国文学，美国文学，语言学，日语，中外名胜。
能力及特长
这要写你明你有什么样的能力及经验，最重要就是告诉用人单位，你会做什么,
计算机能力
能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。 获国家计算机二级等级资格证书。
外语水平
通过英语专业四级考试，能熟练进行听说读写译。
奖励情况
2007-2008 优秀学生会干部 2008,07 师生合唱比赛一等奖
普通话水平测试等级证书
英语专业四级证书
实习经验(或实践经验或兼职经验)
这里写上你的实习经验或实践经验或兼职经验等信息吧，标题自
己起一个贴切的。
自我评价
本人性格开朗、稳重、有活力，待人热情、真诚。工作认真负责，
积极主动，能吃苦耐劳。有较强的组织能力、实际动手能力和团
体协作精神，能迅速的适应各种环境，并融入其中。我不是最优
秀的，但我是最用功的;我不是太显眼，但我很踏实;希望我的
努力可以让您满意。
这里不要照抄哦，不会写自我评价的朋友，你可以访问http 这里有很多
自我评价范文可以参考。(按住键盘的CTRL键，再用鼠标点链接就可以直
接打开网站，不用复制到浏览器的。)本人性格热情开朗、待人真诚，
善于沟通，应变能力较强。懂得珍惜拥有的一切。
B内张型鼓式制动器
C湿式多片制动器
D浮钳盘式制动器
289.零配件市场上的主要价格形式(ABC)
A厂家指导价
B市场零售价
C配件厂价格
290.油漆出险桔皮皱，即表面不光滑，可能的原因( D )
A涂装间通风国强
B稀释剂干燥速度过快
C稀释剂干燥速度过快慢
D一次喷涂过厚
291.汽车的动力性能包括(ACD)
A最高车速
B平均车速
C加速时间
D能爬上的最大坡度
292.《车险定损核价运作规范》规定事故车辆修复费用包括(ABCD) A事故损失部分维修工时
B事故损失部分需更换的配件费
C残值
D税费
293.车辆全损或推定全损案件， 在确定损失前，应该了解(ABD)汽车信息
A了解车辆购置时间、价格
B取得车辆的购置发票或其他证明
C了解车辆的购置渠道
D了解车辆的所有人
294.机动车电器故障引起火灾的主要原因有(BC) A电瓶故障
B线路故障
C电器元件故障
D日光聚集
295. 《车险定损核价运作规范》规定对残值处理的原则(AB)B
A所有残值归被保险人所有，保险人在维修费中扣除 B事故车辆更换的配件由保险人收回后不计入残值之内 C所有配件必须折旧卖给被保险人
D所有配件必须折旧卖给维修厂或废品收购站
296.从火灾原因调查的角度，汽车火灾的原因分(ABCD) A机械故障类(如发动机过热)
B电器类(线路老化短路)
C人为类(纵火)
D交通事故类(碰撞、倾覆、货物引起)
297.对汽车整车进行测量非常重要的平面(D)? A基本面
B中心面
C零平面
D下平面
298.机械配件的基本维修原则(ABCD)
A超过配合尺寸，通过加工也无法得到装配技术要求 B变形通过矫正无法保证使用性能和安全技术要求 C断裂无法焊接或焊接后无法保证使用性能和安全技术要求 D转向等涉及到安全的所有发生变形的配件
299.被保险人可依据哪些有效证明作为领取赔款的凭证(A)AC
A居民身份证
B有效驾驶本
C户口薄
300..驾驶员未取得驾驶资格包括哪些情况(ABCD)ABC A无驾驶证
B驾驶车辆与准驾车型不符
C公安交关部门规定的其他属于非有效驾驶的情况
D驾驶证丢失
301.车险网上理赔系统录入的要求有哪些(ABCDE)
A查勘时间照片最佳大小为60-80k
B扫描仪设置方档最佳大小100-150k
C索赔申请书应当由当事驾驶员在第一时间亲笔填写
D车损照片的拍摄必须符合《车险定损核价运作规范》的相关规定
E驾驶证，行驶证应尽量在查勘环节第一时间采取原件拍摄
判断题
1. 185/65R14，其中R代表Radial:表达轮胎纹络为放射状的又称“子午线”(?)
2. 检查安全气囊系统故障时，必须先拆下蓄电池负极，再使用仪器读出故障代码。(×)
3. 路面附着性能越好，汽车抗热衰退性能越好。()
4. 废气再循环的作用是减少HC、CO和NOX的排放量(×)
5. 机动车辆保险条款(2005版)中,保险车辆发生事故,应当由第三者负责赔偿但确实无法找到第三者的,赔偿处理时实行30%绝对免赔率(×)
6. 受害人无固定收入的，按照其最近二年的平均收入计算;(×)
7. 营运机动车在规定检验期限内经安全技术检验合格的，不再重复进行安全技术检验(?)
8. 本公司与被保险人就赔款金额协商确定并赔偿结案后，受害人又就同一事故向被保险人提出赔偿请求的，本公司可二次追加赔付(×)
9. 维修车辆竣工结帐后,驾驶员驾驶车辆从修理厂开出时与一辆车辆相撞,因碰撞地点还在修理厂内,我司不负赔偿责任.(×)
10. 机动车辆保险条款(2005版)基本险有四个独立险种(×)
11(用于支付公安交管部门逃逸案件处理费用的特殊案件可视金额参照本机构核赔权限进行审核()
12.四冲程发动机的做工冲程中，曲轴带动活塞从上支点向下至点运动，此时进气门关闭(?) 13.当汽车在一般条件下行使时，应选用双速主减速器中的高速档，而在行使条件较差时，则采用低速档(?)
14.评价汽车制动性的指标制动效能、制动效能的恒定值、制动时的方向稳定性(×) 15.热塑性材料件损伤以修复为主，热固性塑性件损伤需更换(?)
16.投保人对投保标的具有保险利益，不具有保险利益的，保险合同无效(?) 17. 《道路交通安全法实施条例》有关高速公路应当标明车道行使速度，最高120公里\小时，最低70公里\小时(×)
18.暴风指风速28.5米/以上的大风(?)
19.刚性万向节是靠零件的铰链式联结来传递动力的，而挠性万向节则是靠弹性零件来传递动力的(?)
20.查勘案件查勘完毕后，只能点击发送按钮发送案件，不能通过 点击申请核价或申请核损按钮直接到达目的平台(×)
21.双片离合器中间压盘的前后，都需设有限位装置(?)
22.各种车身的修复，都不要使用测量工具测量车身尺度(×)
23附加险条款与基本险条款相抵触之处，以附加险为准，未尽之处，以基本险为准(?) 24.保险车辆因路面不平导致两个以上车辆轮胎磨损严重后破裂，轮胎的损失我司不负责赔
偿(?)
25.李某于2006年4月1日向我司投保一辆奥迪A6汽车，于同年10月30日于一摩托车发生双方事故，经交警裁定李某为主要责任，对于该事故作为核赔人在审核时首先核对三者方的承保情况。(?)
26.汽车转弯时，转弯半径越大车速越小，附着系数越小，中心位置越高，其操作稳定性越好。(×)
27.应当有交强险赔偿的损失和费用，如交强险未赔付，商业三者险也可赔付(×) 28. 一张照片已能反映出多个部件、部位受损真实情况的不需要单个或重复拍摄，重大配件或价格较贵的配件同样如此，不必单独牌照(×)
29.书面委托代理的授权委托书应当载明代理人的姓名或者名称、代理事项、权限和期间，并由委托人签字或盖章。(?)
30.气缸盖衬垫俗称汽缸床(?)
31.轿车一般采用边梁式车架(×)
32.汽车实际价指投保车辆在保险合同签订地的市场价格(×)
33.四冲程发动机的作功冲程中曲轴带动活塞从上止点向下止点运动，此时，进排气门关闭(?)
34. 公民下落不明满三年的，利害关系人可以向人民法院申请宣告他为失踪(×) 35.在道路上发生交通事故，车辆驾驶人应立即停车，保户现场，因抢救应标明位置(?) 36.保险车辆发生多次事故，累计赔付金额时，保单合同自动终止(×) 37.本公司与被保险人就赔偿金额协商确定并赔偿结案后，受害人又就同一事故向被保险人提出赔偿请求，本公司可以追加赔付(×)
38.车辆停放过程中突然遭受洪水侵袭，紧会造成电器部分及线路损坏，可给予一定的清洁费用(×)
39.本车上的财产损失属于标的商业三者险的理赔范围(×)
40.承保年度单均赔款,(统计期间该承保年度所有保单项下已决赔款，未决赔款)/统计期间该承保年度承保数量
范文四：细分化市场中的媒介定位策略
细分化市场中的媒介定位策略
中国的媒介市场已经进入细分化的时代，在这样的媒介市场中，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不可替代性的媒介产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为所有媒介共同关注的问题。
新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。本世纪七十年代，美国营销大师A?里斯和J?屈特就提出市场定位思想，他们认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。这一观点在企业界得到广泛采用和发展，逐步形成一整套完善的理论体系。定位理论帮助企业赋予自己生产的产品以特色，使其在消费者心目中树立某种特殊形象，从而和竞争者的产品有所区别，有利于企业赢得竞争。
值得注意的是，新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面:一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导人民的重任。1996年**同志视察人民日报时告诫新闻工作者:“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸。党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。可以说，舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的命运所系的工作。因此，我们党一贯强调，要把新闻舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里;新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向;新闻舆论工作要紧紧围绕经济建设这个中心，服从、服务于全党全国工作的大局。这在任何时候都不能模糊，不能动摇。”如果我们不加选择地奉行市场定位中的“消费者导向”原则，就可能会出现盲目迎合受众，置经济效益于社会效益之上的错误。即使这样做能为一些新闻媒介带来暂时的局部利益，但损害了党和人民的整体利益，最终也是损害了媒介自身的长远利益。西方国家新闻界由崇尚自由主义报刊理论到奉行社会责任论的历史转变，也从另一个角度说明了彻底的市场导向原则是不适合媒介产业的。
我认为，新闻媒介具有的“双重属性”决定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相结合地带的新课题，而具体从事媒介定位与媒介产品设计工作的主要是新闻编辑人员尤其是中高层新闻编辑。媒介定位要解决的问题主要有二:一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。
受众定位，就是确定媒介的目标受众，是立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位做出决策。众所周知，随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介发展的速度极快，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”(或称“分众”)、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现，每一媒介都必须有所选择有所放弃，确定最适合自己的目标受众。
媒介的受众定位，实际就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求,人口，购买力，购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大，消费者越多，市场规模越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。这一理论对于媒介的受众定位很有意义。如1998年我国政府机构改革，使一大批行业机关报面临一次命运的转折。随着中央一些部委办的合并和撤除，有几十家行业报失去原来赖以生存的依托，一些报纸因此倒闭，但也有一些报纸通过重新定位获得了更大的生存空间。像中国民航报在此之前就认识到，自己作为一张行业机关报读者面比较狭窄，如果不改变封闭式的生存状态，不可能在市场经济的大潮中占有一席之地。于是，他们研究市场，拓展思路，终于发现乘坐飞机的流动人群是一个非常有价值的潜在读者群，于是在1995年开始探索办“机上读物”的新路子。他们连续两次通过增刊扩版，将中国民航报从功能单一的民航机关报变成一份身兼机关报与机上读物双重功能的报纸。而后，又陆续创办了《蓝天周末》、《航空旅游》、《商贸导刊》、《空中博览》等几份“报中报”，为广大乘客提供了一份高雅的休闲读物。受众目标的改变还带动了发行战略的转变，中国民航报从机关走入了机场，又走上了飞机，成为中国民航局指定的机上读物。迅速扩大了报纸的发行量，吸引了一批广告客户，获得可观的经济效益。据报道，这些成功的实践使中国民航报准备在走向市场的过程中再迈出新的一步:由于机上机下人员阅读需求不同，中国民航报社准备将原有的一张报发展成为两张甚至是多张报，分别服务于不同的读者群，从不同层面拓展报道领域和市场空间。中国民航报在行业机关报普遍面临困境时别开生路，关键就在于较早地研究了市场需求，发现了飞机乘客较之民航系统的职工是一个更具规模的读者群，这一读者群的阅读需求会给报纸创造出更广阔的发展空间，据此改变了原来过于狭窄的受众定位，创办出形象——新的机上读物。
受众定位是媒介实现市场占位的基础，不仅因为受众是媒介消费者，还因为媒介“双重出售”的特点使媒介的受众定位与媒介的广告效益联系在一起。因为广告客户制订广告媒介战略目标时，考察媒介的指标中前两项就是“覆盖域”和“触及率”，这两项都是针对媒介的受众而言的，所谓“覆盖域”，就是指媒介发挥影响的区域范围，也即媒介受众的分布区域;“触及率”则指广告经媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率，广告商认为，触及率越高，媒介的可用性越高。这种触及率实际就是媒介受众在覆盖域总人口中所占的比率，换句话说，媒介受众越密集，对广告的吸引力也越大。此外，广告媒介战略还强调要重视媒介受众的群体的成份、层次和接收状况，强调广告的目标受众要尽可能和媒介的传播对象相一致，这些都说明媒介的受众定位对其广告经营产生直接作用。因此，媒介产品生产要实现良性循环，首先要有合理的受众定位。
功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定。I +J,Bc 3M I{JeTCY#uftb(!p u{;;S= @ {数学论文 ?*S(s 3n wOTQ
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面向同一地区受众群体的媒介可以有不同的功能定位，比如在同一个城市发行的报纸，有主要承担“耳目喉舌”职能的党政机关报，也有主要为市民生活提供信息服务的晚报、都市报，还有专门为市民提供某一类实用信息的生活服务类报纸，如购物导报、广播电视报等。覆盖同一区域的电视节目，也有新闻频道、经济频道、文艺频道、教育频道、生活频道等划分，每一频道的功能定位也是不同的。
媒介的功能定位，首先要以受众需求为基础，比如依据党政机关干部需要及时了解国内外大事、了解党的方针政策以及各相关行业的最新变动等信息需求，就能确定机关报的功能定位;依据广大群众需要提前获知广播电视节目信息这一需求，就能确定广播电视报的功能定位。其次，媒介功能定位还以媒介主办者的主观愿望为基础，即媒介主办者投资办报(台)的目的何在，也决定了媒介的功能定位。比如党政机关投资办机关报，主要目的是宣传自己的方针政策、指导实际工作，这一目的就决定了机关报的功能定位。省级机关报社投资办都市报，主要目的不是再办一份宣传方针政策的小机关报，而是为了在当地的报业市场竞争中占据优势，为机关报创造雄厚的经济基础，这一目的就决定了都市报的主要功能是为城市居民提供最广泛的信息服务，以此获得较大的发行量和广告资源，最终获取良好的经济效益。
媒介的受众定位和功能定位相互之间有着紧密联系，功能定位是在受众定位的基础上，考察受众的信息需求，结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定的，它最终是受众的客观需求与媒介主办者的主观愿望相结合的产物。而媒介的受众定位则需要借助于媒介的功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导意义，因为受众定位只是决定了媒介为谁而办，功能定位才能决定媒介给受众什么。
确定媒介的受众定位和功能定位，在具体操作上可以借鉴产品市场定位的一些手段和方法，对受众加以细分。受众细分的标准主要指标有:
(一)、地理环境，包括地理区域、城市规模、交通运输条件、通讯条件等。这一指标的运用对于区域性报台以及全国性媒介设立地方版很有意义。
(二)、人口状况，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入状况、职业结构、文化程度、家庭大小、社会阶层等。这一指标对媒介覆盖区域中可能达到的“触及率”具有预测价值。
(三)、受众兴趣，包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等，这一指标对媒介的功能定位具有直接参考作用。
(四)、受众的受传行为，包括报纸购买和阅读习惯、频率，广播电视的视听时间、频率，对媒介的信任度等，这一指标也对媒介的功能定位有参考价值。
受众细分的方法可以采用市场细分的几种常用方法，包括:
(一)、单一变数细分法。根据影响受众需求的某一种因素为标准进行受众细分。比如根据受众的年龄划分成不同的年龄段，不同年龄段的受众需求有相对的一致性，这就为面向不同年龄段受众的媒介创造了存在的基础，如可以办老年报、少年报，办面向老年人的频道或栏目等。
(二)、综合变数细分法。根据影响受众需求的两种或两种以上的因素为标准进行受众细分。这是一种最常用的方法，因为对于媒介产品来说，影响其需求的往往不止一项因素。比如根据受众的地理区域、人口状况和兴趣爱好等几项因素，就可以发现像地方性的购物导报、证券报、广播电视报、音乐台等媒介的发展空间。
(三)、系列变数细分法。根据影响受众需求的层次系列，逐步逐层地进行受众细分。这对于综合性、全国性的大媒介尤其适用。如全国性电视台根据受众的兴趣爱好、职业需求可以划分成新闻频道、经济频道、文艺频道、生活频道、教育频道等，其中每一个频道的受众还可以进行第二层次的细分，如教育频道的受众根据年龄、学历、专业的区别又可再分，从而为栏目的设置提供依据。
(四)、市场环境指数细分法。采用预先选定的某些指标来反映市场的整体环境，然后根据媒介自身的特点，选择将要进入的细分市场。比如先确定以下几种指标:人均国民收入，投资与国民生产的比率，总人口，入学率，每万人受高等教育的人数，每千人拥有电话机数，每千人拥有电视机数，每千人拥有报纸数量等，然后，将各地区指标的数值，按其在各地区中的高低位置转换成相对数值，再将每一项相对数值相加得到总和，该总数就是市场环境指数，按其数值的高低就可以把各地区划分为市场环境不同的分市场，高数值的地区对媒介产品的要求相对会高一些，媒介可以根据自身的条件选择适合进入的市场，为该市场中的受众服务。这种方法对于媒介进行资本运作时选择新的媒介进行投资很有参考价值。
我认为，媒介的受众定位与功能定位要注意加强这几方面的分析研究:
(一)、媒介受众的数量和购买能力。这是确定目标受众的首要条件。因为如果受众的数量达不到一定规模，或者受众还不具备相应的购买能力，媒介产品的出售就难以形成规模，这将影响媒介的社会效益和经济效益。
(二)、媒介受众的信息需求获得满意的度。媒介定位应以受众需求全部或部分尚未得到满足为前提。这有两种情况，一种是受众客观上存在的需求还未被意识到;另一种是这种需求已被意识到，但现有媒介还不能完全满足它。这种信息需求尚未满足的状态为媒介开拓市场创造了可能。美国第一家全国性报纸《今日美国》的创办人艾尔?努哈斯(Neuharth,A.)说，他在酝酿创办这家报纸时，曾留心考察过当时的全美报业市场，发现“报界人员普遍认为，他们已经竭尽所能出版最好的报纸，然而读到报纸的读者却不这么认为。”“华尔街日报在全美各地拥有复杂到惊人地步的配销系统。它在中型城市居民和大都会中心的有钱人之间非常受欢迎，但无法触及全美各地数量庞大、住在小镇的人们。况且它范围狭小的内容，无法引起其他地方一般社会大众对其产生兴趣。”“纽约时报的全国版，出人意外的销路不佳……读者只限于居住于主要都会中、少数有限的意见领袖那一类的人。……1979年夏天，我已经由看、听、读收集足够的证据说服自己，市场上一定有空间接受一份适当、符合广泛兴趣的全国性日报。”(1)后来的事实证明，努哈斯的分析判断没有错，《今日美国》获得成功很大程度上取决于它的定位恰当而且独特。
(三)、媒介目标市场的占据情况。确定媒介定位的另一个前提是，媒介的目标市场尚未有人发现，或者很少有人涉足，不存在竞争者控制市场的情况。因为如果目标市场已经被强大的竞争对手垄断，新生媒介将一开始就处于劣势，这将不利于其迅速成长。
(四)、社会、政治、经济、自然条件等方面的发展变化。支持媒介定位的一个条件是，这些方面的发展变化将能够为媒介向目标市场不断扩展带来更多的有利因素，而不会造成障碍或突变。由于媒介特殊的政治属性，对这方面问题的分析和预见一定要全面。
(五)、媒介本身的条件。支持媒介定位的另一个条件是，媒介自身所具备的优势能够与满足目标受众的信息需求有机结合，比如媒介在传播活动中能够发挥自己的人、财、物优势，能够扬长避短。
(六)、成本投入与效益产出的比率预测。媒介无论是占据市场中的空白点，还是在已经趋于饱和的市场中击败对手取而代之，都需要投入巨大的成本。如果巨大投入的结果不能获得与此相应的社会效益和经济效益，媒介经营就是失败的。因此，在媒介定位时需要对成本与效益进行预测和分析。
需要说明的是，本文对细化分市场中的媒介定位策略的思考主要在各类型媒介的共性原则的层面上展开，具体到媒介实践中，还有待于根据各家传媒的自身特点进行创造性的应用与发展，我们期待着看到之一领域中更多的探索与创新。
〖注释〗
1、(美)艾尔?努哈斯:《整合未来,,〖今日美国报〗创办人努哈斯自剖发展历程》，第168,169页，宇航出版社、科文(香港)出版有限公司1998年版。
范文五：准确的媒介市场定位对合理经营媒介的重要性
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