范文一：品牌的核心价值：文化附加值

栏目：大家讲坛

品牌是什么？商标、名称、给消费者留下的综合印象。在表象之下，应是其独特的文化、产品及历史。我们之所以认可国外的品牌，国内的老字号，是认可这些品牌所传达出的文化与理念，这可以是一个民族文化，也可以是一个生活理念，并非一个单纯的牌子和名字。

一个真正的品牌是将独特的文化定位后，通过产品来承载及展现这一文化，历经时间的洗礼和沉淀，其文化逐渐被消费者从认知到认可的一个过程。

——亿恒珠宝 谢毓俊

品牌的文化内涵：品牌核心价值根本所在

——中国珠宝品牌之回顾与展望

品牌，最初出自古挪威文Brandr ，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，用来区分开出与众不同的东西。

品牌的成长是理性与感性的交融，历经时间的洗礼，结晶成为品牌的核心价值。其理性层面是以产品为基础，带给消费者实际的利益，是消费者能直观体验和感受到的。感性层面是品牌的核心文化，是传递给消费者情感上的归属感和认同感。因此，在品牌建设的初始阶段，能有效承载和展现品牌核心文化的产品是占主导地位的，通过品质保障，文化引导等方式，让消费者对品牌从认知到认可，对品牌的归属感和信赖度从理性层面向感性层面偏移，推动品牌的核心价值不断提升，所以一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵。

中国式的珠宝消费文化

文化是品牌的核心价值，珠宝品牌同样遵循这个规律。由于民族，地域，历史的差异，必然导致文化的差异，所以中国的珠宝消费文化与西方文化是有差异的。西方人对珠宝的消费注重其装饰性，张扬个性。而对于接受孔孟之道，谦虚，内敛的中国人来说，珠宝保值性，传承性的传统观念会引导消费取向，改革开放以来，随着中国经济实力快速增长，民族自信

心增强，对西方文化更多的理解和包容，形成了中国特色的消费观，是一种将传统价值观与现代品味相融合的中国式消费观念。

在中国珠宝的近代史中，由于一个特殊的历史时期，珠宝文化一度出现断层，大量传统工艺失传，很多百年老字号关张，中国珠宝行业跌入到最低谷。改革开放后，珠宝消费市场开始复苏，初期由于产品的严重匮乏，消费者注重的是对珠宝数量的满足，只要求能买到一件珠宝，对款式，工艺基本不作要求，在这样的市场消费拉动下，珠宝企业如雨后春笋般发展起来，产品数量非常充足，这时的消费者开始进入理性消费阶段，对产品的质量，价格，工艺等要求不断增长，随着生活水平的进一步提高，信息全球化的快速发展，消费者开始追求更能表现自己个性和价值的产品，进入感性消费阶段，消费过程中所流露的自我色彩日益浓厚，越来越注重产品所承载及展现的情感价值和文化附加值，是对珠宝品牌需求的自然流露和渴望。

品牌定位 文化先行

市场是一把双刃剑，蓬勃发展的市场表像下必然隐藏着深层的忧虑。由于中国市场的需求，中国珠宝行业内马上涌现了很多品牌，但品牌既是铺天盖地宣传的错误观念将这些品牌带入了歧途，为了打响各自的品牌，这些珠宝商家投入了大量的人力，物力进行宣传推广，形象改造，却发现并未取得预期的效果，获得相应的回报，相反市场给予的回馈少之甚少，有时候甚至起到了负面效应。究其原因，是没有好的文化定位。事实上，品牌与文化就像一对孪生兄弟。品牌文化是品牌的核心，该文化必须具有高度的个性化，这样才能明确区别于其他品牌，具备核心的价值基础和竞争优势，才不会淹没在品牌的汪洋中。没有清晰文化定位的品牌其实只是一个牌子，是缺乏灵魂和生命力的。有了明确的文化定位，品牌对市场的定位就会更清晰，能准确的找到市场切入点，以此为基础设计制造符合该文化的特色产品，这样的产品能有效的避开市场产品同质化的竞争，进入市场以后，产品的市场生命周期也会延长，从而赢的消费者的认同和亲睐，为企业获取更高的利润。

五千年华夏文明是中国品牌建设者们的宝贵财富，稍加修饰和升华便能给予自己品牌赋予新的生命，而这些文化积淀也是国内消费者们普遍认同的，此外随着西方文化的冲击以及中国消费者的观念转变，中西方文化的融合也是品牌建设的一个新契机。因此在品牌建设的时候，首先以文化为导向，确立品牌定位，文化先行的战略，是中国珠宝商家们必修的一门课程。

文化为乐助品牌起舞

一句“钻石恒久远，一颗永流传。”令全世界人对钻石向往和风靡！也为戴比尔斯带来了丰厚的利润回报，这是珠宝文化推广的经典案例。充分做好文化推广对品牌的价值提升是极其关键和有效的。目前各珠宝品牌都以各种方式，多角度的努力推广自己的品牌文化，提升品牌价值。如“八心八箭”钻石让消费者惊叹完美对称切割技术的同时联想到爱神的祝福；“玫瑰金不变色”专利让佩带它的人坚信爱情之花的永恒。我国很多珠宝企业，有着悠久的历史，传承着优秀的文化传统，积淀了十分丰厚的文化财富。但应当借助一切的力量，深入去挖掘、提炼与总结其中的优秀文化元素，在继承与创新的基础上，形成先进的、富有特色的品牌文化体系，以此来指导品牌形象的塑造，让自身的品牌更具有文化内涵。这样，就会使我们的品牌更具有意蕴和韵味，给用户带来一种心灵的慰籍和精神的享受，从而提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

品牌的基础是质量, 品牌的背后是文化, 打造高品质的品牌文化, 成为当今企业赢得客户、赢得社会、叱咤市场的一大法宝. 品牌由移酚和遗朴组成, 其中遗朴, 代表着知名度, 移酚代表着美誉度和忠诚度. 这些知名度、美誉度和忠诚度的形成, 需要优秀的企业文化作为支撑。尤其是品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建设，因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程、全方位的理念和意志。所以, 任何企业, 在实施品牌战略时, 必须注重品牌与文化的融合.

品牌文化的个性化

近年来，随着中国珠宝市场的行业不断规范和珠宝文化的着力建设，中国的珠宝消费市场，呈现出前所未有的繁荣。各珠宝商家纷纷以建设品牌文化为核心，挖空心思为自己的品牌赋予文化基础，而消费者在商家的引导下，商品消费的同时也乐于享受产品文化带来的品位提升。中国珠宝市场的蓬勃发展捧出了一个新名词：珠宝品牌文化个性化。

鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争，要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌文化独具个性。奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃等都是世界一流的汽车品牌，都具有尊贵豪华的气质内涵，但它们体现出来的文化特色都与众不同：奔驰是最坚固的汽车，

宝马是最能体验驾驶乐趣的汽车，劳斯莱斯是最具贵族气质的汽车，沃尔沃是最安全可靠的汽车，品牌个性都十分鲜明。

“要在中国的市场成长起来，必须要有适合的土壤，抓住这个市场消费者的消费习惯。坚持自己的品牌文化，自己的特色，才是发展品牌的正途。”建设个性化的品牌文化首先要建设个性化的质量文化。品牌的本质是质量，质量是品牌的生命，没有过硬的产品质量，品牌就无法参与市场竞争。菲利普·科特勒曾指出，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义，这说明品牌能使人识别出它标定下的产品有别于其它产品的质量、技术、设计等本质特征。其次，建设个性化的品牌文化也需要建设个性化的营销文化。营销是实现品牌价值的场所，是连通生产与消费的桥梁。建设个性化的营销文化必须以顾客的需求、欲望和行为作为营销活动的起点，树立独具特色的营销理念。再次，建设个性化的品牌文化还需要建设个性化的服务文化。品牌服务是一个资源宝库，是形成品牌竞争力的不竭源泉，高品质的个性化服务文化不仅包括服务规范、服务热情等内容，也是体现先进服务理念、真挚服务精神的服务艺术。

随着中国珠宝市场的不断发展与成熟，各商家在各自品牌建设道路上大刀阔斧，发展过程中也涌现了许多具备市场竞争力的个性品牌，如周生生的周而复始，生生不息；戴梦得的将文化注入品牌等等。这些个性化的珠宝品牌文化赢得了消费者的关注和亲睐。因此，品牌建设，文化先行；品牌文化，彰显个性。

范文二：品牌附加值的内涵、来源与构建思路

单选题

1. 品牌附加值包括四个维度，其中不包括： √

A

B

C

D 价值度 影响力 信誉度 忠诚度

正确答案： C

2. 下列选项中，不属于品牌附加值作用的是： ×

A

B

C

D 使企业获得高额利润 提高产品市场占有率 提高产品抗风险能力 使产品长盛不衰

正确答案： D

3. 关于品牌对消费者决策行为的影响，下列说法错误的是： √

A

B

C

D 为消费者提高区隔作用 减少消费者再选择的时间 改变消费者的消费层次 对消费者具有感召力

正确答案： C

4. 下列对品牌与产品的描述，不正确的是： ×

A

B

C

D 品牌具有连续性 产品具有延伸性 品牌与产品的关系经过先捆绑、后松绑两阶段 品牌必定是产品

正确答案： B

5. 下列选项中，不属于品牌附加值属性的是： ×

A

B

C

D 产品的性价比 产品的好处 品牌的个性 消费者的需求和信念

正确答案： A

判断题

6. 为了保持消费者对品牌的忠诚度，品牌的内涵不能改变。此种说法： ×

正确

错误

正确答案： 错误

7. 品牌附加值不会在所有产品上得到体现。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 错误

8. 品牌附加值主要是指品牌的外延价值。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 正确

9. 为了扩大品牌的影响力，应该将所有层次的消费者都定为服务对象。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 错误

10. 提高品牌附加值是规避价格战的有效手段。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 正确

范文三：不同品牌附加值类型的传播策略

品牌形象是消费者对于品牌的知觉性概念．用来表达消费行以品牌形象自己的方式诠释其对一项产品的内存属性与外加属性的看法（认知、感觉）：所谓内存属性指的足产品的且体的物理性资产。而外加属性虽然也和产品有关，但与产品实体无关，如价格、品牌名称、广告表现水准、产品保证等。为实现不同类型的品牌形象附加位，在传播中，应对两者作出不同的选择。

（一）功能性品牌附加值的传播策略

为能够完美地传达功能性的品牌附加价，传播应该以内存城性为诉求，表现出理想抽象知觉（例如：表现功能性，耐用性）,l月为功能性品牌概念的消费者对“Z”牌的表现最有兴趣，传播应该肴力表达出这终爪点。因此，电脑、微波炉、音响、VCD彩碟机从It工业产品的广告应该陈述出内存属性或产品特性，来传达出产品的品质例如：四方台摩托罗拉钾囊加强型股票机在广告中告知找许多特有的内存属性。广告中强调它的内存属性是超强纠错和超长寿命。

当然，策璐下的执行技巧可加以变化，有的广告元素会比其他的有效。所以，登杂志广告的时候，便可运用比较多的叙述文字或图片来传达产品特性，电视广告则可运用示范式或解决问题的表现手法。不论技巧如何变化运用，策略的从本想法是强调内存属性来表达出功能性与产品表现。

（二）象征性品牌附加值的传播策略

为了能够完关地传达象征性的品牌附加位，传播应该以外加属性为诉求，表现出理想的抽象知觉（如时尚，尊贵）。

因为象征性品牌概念暗示肴消费者的个人认同或群体的认同，传播应该尽可能的表达出一个尊贵的形象、辨视出这个产品的使川者，或是表达出一种生活形态。这通常意味着运川名人、代言人，让受众觉得跟自己有关、很作敬或仰慕或者，广告应该诉求像广告费用、价格这些外加属性，显示出作弃娇贵的表现方式尤Jt是耗巨资制作的广告影片或媒体选择，都有助于塑造出一个令人称羡的形象

（三）经验性品牌附加值的传播策略

为了能够完美地传达经验性的品牌附加值，传播应该以高于品质知觉的抽象知觉要素诉求。经验性品牌概念的消费者醉心l;娱乐、奇想，所以，传播应该打力于表达出产品所能带来的欢笑、幻想、乐趣，或者藉肴人们尽情享受的感觉来呈现，时常是混淆广告强调感情或引发出个人记忆来达成，也就是采取非品质途于创例如藉由形成品牌态度、造成联想的作法）。例如，某旅游航线的）‘告展现出搭船出海、愉快杨游、引人垂涎的食物、美丽的景致……种种使人获得乐趣的可能。一些食品或餐厅的广告表现则将食物以址关、鼓诱人的方式排列来吸引人。总之，要表达不同品牌概念，传播必须强调不同的品质或非品质的一面。

表达功能性品牌概念，传播朝向内存属性；象征性品牌概念，则偏向外加属性；而经验性品牌概念．则着力于非品质要素。

本文为头条号作者发布，不代表今日头条立场。

范文四：白酒品牌附加值与竞争力之一《如何提升白酒品牌的附加值》

白酒品牌附加值与竞争力之一《如何提升白酒品牌的附加值》 作者:博思特营销咨询机构 韩志辉 徐汉强

一、鲁酒品牌现象引发的思考

2006年 3月,我在山东省白酒协会年会资料上,看到这样一 组数据:2005年山东酒(鲁酒)价格平均每市斤 7.12元,而川 酒则平均每市斤 22.9元,有三倍的差距。这个数据让我很吃惊, 也引起了我对白酒品牌附加值的思考。

实际上山东白酒的品牌意识是比较早的,许多人还记得当年 王姬作为孔府家酒代言人,一句“孔府家酒,叫人想家”打动了 亿万国人的心。十多年来,在中国白酒市场上,孔府家、孔府宴、 秦池、齐民思、金贵、扳倒井等,你方唱罢我登台,确实把个白 酒市场搅得风生水起。

经过十多年的市场竞争,山东白酒行业市场化成熟度已经较 高,许多白酒企业找过各种各样的广告公司、策划公司、甚至国 际知名的策划公司来打造自己的产品为自己包装产品、 策划品牌。 但如今回头看看白酒市场,出现了几个典型的现象:

产品处于“三高一低”,即高价格、高包装、高促销、低质 量。随着国家“从量计税”政策的生效,各白酒企业争相挤入高 价格市场,不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销 上下功夫。

品牌推呈现“三快一慢”,即上市快、推广快、死亡快、见效慢。 企业要推广一个新品类上市非常快,可能换个包装就是新产品, 开个发布会就开始推广,市场上新品牌走马灯似轮换,真正是 “各领风骚一两年”,这种新品类在没有良好的市场基础和丰富 的品牌内涵的情况下,注定了只会快速地死亡。

在这样的市场环境中,鲁酒如何提升品牌形象,逐步提升品牌的 附加值呢?

二、白酒品牌的附加值体现的四个层次

品牌的最初含义是“烙印”,即在别人心中留下的特定的记 忆,现代意义的品牌,是消费者对产品的全部体验,品牌的附加 值主要体现在品牌的核心价值定位上。

白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验,按消费者 对其认知的不同分为以下四种类型,这四种类型也是企业传播其 品牌的主诉求点。

不同的层次的定位表现出某品牌产品到底在卖什么,是卖产 品的属性品质,还是感受和心理?或者是卖一种文化价值,在不 同的层面上,品牌所包含的附加值是不同的,如图所示:

白酒品牌附加值的四个层次:

品牌核心价值定位的第一种类型----产品的品质属性型

消费者对此类品牌体验通常是:口感不错、喝了不上头、安

全、价格适中等,比如“北京二锅头”,就是典型的卖产品的品 质属性型。

此类型品牌企业卖的是什么呢?卖工艺、卖质量、卖特点、 卖实用,像什么“XX 酒,喝了不上头”等等。这样的品牌卖的是 酒的基本功能,诉求的是一种实用,这对消费者而言也是最基本 的,也很容易被其他产品而取代,所以品牌的附加值。

在此层次中,品牌附加值那再高一点的买什么呢?它卖的是 概念、功能、健康、生态、年份等。

品牌核心价值定位的第二种类型----心理感受型

白酒是情绪化产品, 白酒的品牌个性如果符合消费者的心意, 和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接,就会产生强烈的吸 引力,让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质。比如个性 的包装、个性的广告来张扬自己产品的产品和品牌个性的品牌。 将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上,比如时尚、自豪、 亲情、友情等,都可能引起消费者对酒的认同。比如“喝杯青酒, 交个朋友”、扳倒井“为奋斗者倾情”等,满足了男性消费者豪 情、爽快、和朋友酣畅痛饮的痛快淋漓。

此类型的品牌,能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较 大的促进作用,能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺 乏一种直抵人心的、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且这 些情感和心理诉求,竞争对手也容易做到,如果一个品牌一直停

留在这个诉求层次,相信对品牌的长远发展是不利的。

品牌核心价值的第三种类型----文化价值型

消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生 活态度,甚至觉得这酒里面总有自己的影子,有自己想说而没有 说出来的话,承载着自己的思想和生活态度。消费者认同这种文 化和价值,就愿意为这种就付出高价。

消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。 “金六福”的福文化、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高 尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的 礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼文化”等。

这种定位在文化主张和独特的价值观的品牌由于满足了消费 者高层次的需求,能够有更高的附加值。

品牌核心价值定位最高的一种类型----极致型

这种产品也可以理解为极品酒。极品酒卖的是什么 ?是地位、身 份、尊重、价值实现等,所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的 和歆羡的。如国酒茅台,中国酒王五粮液、国窖·1573。

在国宴上喝的是茅台,招待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台 国窖等高档酒,并不是说这些人喜欢喝这种口味的酒,而是表达 对喝酒人的一种尊重、是尊贵身份和地位的象征。

这个层次的白酒自然也是极高的价格,但是在通常情况下,

一般企业做不到这个层次。比如拿茅台和五粮液来说,都是老牌 国家名酒、具有悠久的酿酒历史、都在巴拿马万国博览会上获过 奖、在国内外有较大的知名度、具有强大的品牌资产、具有比较 稳定、区隔明显的消费群体市场等,国内有几家酒能达到这样的 高度。

很多企业认识到了这个问题,想做高附加值产品, 但又达不 到最高的第四个层次,于是纷纷做起了“文化酒”,于是出现了 白酒产品的“三高一低”现象,但由于消费者对其认知的品质基 础不牢固, 真正成功的不多, 于是又出现了白酒品牌推广 “三快 一慢”,(即上市快、推广快、死亡快、见效慢)的现象。 白酒品牌价值的四个层次既是区隔,也是逐层发展的,尽管 在品牌的品质属性层次的附加值并不高,但如果没有产品品质的 保证,试图直接诉求心理感受或文化价值,无疑是沙上建塔、空 中楼阁。

像前些年鲁酒风风火火闯世界,后来为什么不行了?这都缘 于当年的一场勾兑风波,消费者认为,鲁酒就是勾兑酒,勾兑酒 就是低档酒、甚至是假酒,在这种情况下,鲁酒失去了消费者的 最基本的信任,也就是产品的品质不被认可,品牌的基础被架空 了。在这样的背景下,谈什么文化、价值都是空谈,品牌附加值 又如何能上去呢?孔府家在品牌推广及传播上费尽心机,耗费了 大量财力,请来大牌策划公司、大婉演员推传播其“家文化”, 但结果可想而知,因为消费者不再认同山东酒的基础品质。

回头看川酒的胜利又在哪里呢?首先在于他们夯实了自己的 基础。独特的酿造工艺、技术、独特的水源等等,在此基础上再 加上文化、历史、价值的认同,才会有川酒如今的辉煌。

三、山东白酒品牌发展的建议

鲁酒在经过这几年的努力,无论质量还是工艺在国内都是响 当当的了。所以现在的鲁酒要翻身了,如何翻身,如何在竞争如 此激烈的市场上脱颖而出呢?提以下几点建议:

1、首先要让消费者对酒基本的品质有一个认可

比如“泰山特曲”近几年通过传播“实实在在”得到了广大 消费者的认可取得了很好的成效,同时“板倒井”通过“政府招 待用酒”极大地提高了消费者对其品质的认可,2005年效果显著。 2、 通过新工艺的实现, 在新的白酒品类上实现对品质的认可及打 造全新品牌

现在鲁酒中有的企业已经推出“芝麻香型”的品类,尽管全 国著名的专家沈怡方先生曾预言“在市场经济出售精品酒年代, 价格最贵的一个品种就是芝麻香型酒”。现已投放市场的“景芝 神酿”精品酒 650毫升 2008元, 优级酒 688元 , 芝麻香 “趵突泉” 白酒 650毫升 1580元等等。但三年来市场上并没有形成气候, 因 为目前的品牌(“景芝”、“趵突泉”)难以支撑起如此高端的 酒,消费者已经对你的品牌有了固定的认知,这是属于 旧牌装新 酒 。

而另一种情况是:有的企业推出了全新的品牌,定位较高核 心价值定位与以前截然不同,但其酒本身其香型、品质及口味却 与以前相差不大, 消费者品尝后发现不过如此, 这种 新牌装旧酒 , 仍难以打造一个全新的高附加值品牌(新酒中这类太多不再举 例)。

一个新品类的推出,如何才能提升它的附加值,把它做成一 个高端品牌。作为“芝麻香型”的研发企业,高端的工艺与技术 完全可以支撑起一个好产品,但是新产品的体现是什么呢?我们 应该锁定什么样的群体;所锁定的群体关注的是什么;我们的产 品怎样能体现他们的地位与尊贵?不是换换包装,改改品类就可 以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、 新的包装、新的文化、新的品牌名称,以一个全新的形象出现。 3、从全过程的角度上运作一个品牌

现在的白酒市场愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分 割市场份额的冲击; 同时由于消费的理性回归, 想要再次创造“金 六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会,已经不 像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是 “理性征服消费者”,在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同 时,该认真思考和谋略未来,即拿什么持续创新和有吸引力的产 品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手,又如何煅造并 拥有持久自我核心竞争力?这包括每一个酒厂或者品牌的商业模 式、竞争思维和战略选择。

在这样的背景下,我们应该打牢我们的基础,全过程整合影 响销售的各个要素使整体竞争力提高。鲁酒要提升品牌附加值是 一个系统的、稳健的、循序渐进的工程,决不是一蹴而就、一朝 一夕之功,鲁酒要打造出高价值品牌,还有很长的一段路要走。

范文五：附加值的定义

关于附加值的含义

附加值是附加价值的简称,是在产品的原有的价值基础上,通过生产过程的 有效劳动新创造的价值,既附加在产品原有价值上的新价值。

哈佛大学出版的 《企业管理百科全书》 中对附加值也有如下解释:附加价值 是企业通过生产过程所新增加的价值; 或者从企业的销售额中扣除供生产之用而 自其他企业购入的原材料成本,也就是企业的纯生产额。

日本的产品设计家平岛廉久认为:产品提供给顾客的价值有两种, 一种是硬 性产品价值, 指产品实际能提供给顾客的功能, 如化妆品就是保护皮肤, 服装就 是御寒。 另一种就是软性产品价值, 是指能满足顾客精神或感性需求的某种文化, 像香水、汽车就是品牌的高贵感,地位感,魅力感等。可见,除了产品本身产生 的附加值以外,还有品牌附加值、情感附加值、趣味附加值、文化附加值、历史 附加值、精神附加值等等。

高附加值产品不等同于高科技、 高消费、 高档次的产品, 只有成为高效益的 产品时, 才能称为高附加值产品。 附加值的高低是一个相对的概念, 是有时效性 的,不是一成不变的;附加值可以在经营中增值,也可能在经营中被消化掉,不 会成为死水一潭的。同时它还受市场、国情、行业的制约。

附加值是在产品异化后产生的, 使消费过程产生了趣味、 情感和联想, 满足 了人们的精神和心理需求。 实际上, 产品本身应是物化了的文化, 文化是产品的 “魂”,没有“魂”的产品是一种枯燥死板的物体,有了“魂”的产品则升华为 一种情感一种灵性的活物, 就会产生附加值。 因为生活已不缺少功能, 大家要的 是感觉。

产品附加值要想在经营中增值,就必须有特点、特色,只有有特点、特色的 产品才会有好的“卖点”。所谓“卖点”,就是顾客的索求点,是最敏感、最吸 引人的地方、 是最满意的一点、 是最能打动顾客心的那一部分, 是画龙点睛之处。 试想, 没有 “卖点” 的产品又怎能在经营中增值呢?比如, 飞利浦的 “声控拨号” 技术应用在移动电话上,迅速形成了强势的技术“卖点”。英特尔的核心产品— 电脑芯片,世界上首屈一指的高技术含量,成了它的关键“卖点”而傲视全球, 独步天下。科龙空调的“宁静无噪音”,海尔空调的 15米超长距离送风和立体 环绕送风,都是新技术的“卖点”。在这些“卖点”中,就产生了附加值。又如, 上千元一套的微软操作软件; 120美元一双的耐克皮鞋; 680元一条的中华香烟; 20元一瓶的法国依云矿泉水;一条黄牛,连皮带肉才卖 2000元,而一条“登喜 路”牛皮腰带可以卖到 3000多元,都是产品的真实价值吗?不,是产品的品牌 附加值。再如,乐百氏的“ 27层进化”纯净水;可口可乐公司的“可口可乐并 不是饮料,它是一位朋友”的宣传所产生的价值,都是情感附加值。大笑玩具娃 娃,一挤压肚皮它就会哈哈大笑,价格暴升十倍也买不到;电子游戏机,它给青 少年带来无可比拟的乐趣所产生的价值,都是趣味附加值。古董,历史越久远, 越有价值,这是历史附加值。

只有征服了顾客, 顾客心理上觉得值, 附加值才能增值。 松下、 索尼、 奔驰、 波音、慧普、柯达、可口可乐、肯德基凭的是什么?除产品外,更主要的是品牌 附加值, 如果没有强大的品牌附加值, 能不能卖掉都是难题, 更不要说卖什么高 价了。

人品铸就产品,只有高质量的员工才能制造高质量的产品,只有高质量的 产品才会创造高附加值。

卖产品本质上是在卖服务、卖信任。

转载请注明出处范文大全网 » 品牌的核心价值：文化附加值