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范文一：精细化营销与客户分群
精细化营销与客户分群
L
精细化营销与
赵懿敏
联创科技有限公司
南京210013
摘要:首先介绍7精细化营销的定义及实现过程.然后介绍
7客户细分的依据和方法.最后介绍7数据挖掘技术及如伺利
用数据挖掘进行客声细分.
关键词:精细化营销客户细分数据挖掘 随着电信市场竞争的加剧,各大电 信运营商不断推出各种新的业务,产品 以及各种各样的套餐,同质化竞争严重, 导致运营商的ARPU值不断下降,平均利 润随之降低.这种趋势迫使各电信运营 商考虑抛弃传统的营销方式,转而尝试 建立新的,有针对性的,直接面向消费者 的营销方式.各运营商开始考虑调整自 的营销思路和营销策略,更加重视营 销的精细化操作.在这一背景下,精细化 营销开始逐渐在通信行业得到应用. 糈纲他蒋镪定义囊现
寸瓣
精细化营销的概念是由世界直效行 销创始人莱斯特?伟门在l999年提出的. 莱斯特?伟?对精细化营销的定义是:改
变以往的行销渠道及方法,以生产厂商 96TELECoUNlCAoNSTECHNoLoGY/007?10
的客户和销售商为中心,通过电子媒介, 电话访问,邮寄,国际互联网等方式建立 客户,销售商资料库,通过科学分析确定 可能购买的消费者,从而引导生产厂商 改变销售策略,为其制定出一套可操作 性强的销售推广方案,同时为生产厂商 提供客户,销售商的追踪服务.简言之, 精细化营销就是指企业以科学管理为基 础,以消费者洞察为手段,恰当而贴切地 对自己的市场进行细分,并采取精耕细 作的营销操作方式,将市场做深,做透, 进而获得预期效益.
根据马斯诺需求理论,人的最基本 需求是生存需求,只有满足了基本的生 存需求之后,才会追求更高级的生活需 求,包括安全,自尊,个人发挥的空间等. 在供不应求的计划经济体制之下,人们 的需求是满足基本的生存需求,这时的 产品可以是非常单一的,大众化的.但随 着人们收入的提高,生活质量的不断上 升,社会物质产品的极大丰富,人们开始 追求个性化的生活享受,这就要求企业 必须调整自己的产品营销策略,再也不 能生产单一的,普遍的产品,而需要对市
电信投
场进行细分,专『J针对部分消费
者生产特定的产品.
一
般来说,精细化营销的过
程表现在以下5个./y面: (1)客户数据的收集和整理, 建立客户数据库;
(2)理解客户数据,掌握细分 客户群体的差异化特征以及差异 化需求;
(3)根据细分客户群体需求 设计差异化的产品和服务; (4)提供满足特定客户群体 的差异化产品和服务;
(5)通过营销活动反馈进一 步深化对客户本质需求和客户购 买,使用习惯的理解.
针对通信企业用户数量大, 产品套餐多样的特点,实施精细 化营销需要强有力的IT技术支 撑.尤其是作为整个精细化营销 过程的基础和核心的细分客户群 工作更是需要有效的lT技术手段 作为支撑.
2客户细分的依据和
方法
客户细分的基本依据是:每 个客户作为消费者对吲一产品的 具体功能需求和关注点是不的, 作为服务提供者的运营商必须尽
可能考虑这些差异,发现具有不 同特征或消费习惯的客户群体, 在此基础之上根据不同群体执行 针对性的管理或营销策略. 客户细分总的看来有两大类 方法,一类是手工方法,一类是自 动方法.手工方法就是人为划分 客户,即业务人员根据自己的业 务知识以及对客户的了解,出于 某种管理或者营销上的目的把客 户分为儿个群,这种分群的划分 原则是预先已知的.这种手工进 行客户细分的方法通常只能考虑 少数几个变量,如果想多考虑一 些变量,尤其是大部分都是连续 型的行为变量,就必须采用自动 分群方法.自动分群就是通过使 用数据挖掘提供的聚类算法,确 定自己认为有价值的输入变量 (通常是多个),让挖掘算法根据 数据的特点把客户分为不群体, 表1分组的情况
分组号细分号优势弱势描述 SP个数;拨打186051长;梦网通信时长;本地时长;
3
短信发送次数;WAP上网国际时长资费 C1休息日/工作日的比例:拨打通信时长;本地时长敏感组
121860时长:梦网短信发送次数; WAP上网
普通短信发送次数;梦网短信发通信时长短信 C21
送次数专家组
国内时长;IP接入时长;IP接呼叫移动,联通,本地 8入次数;呼叫固话时长;呼叫固通话
C3话次数:主叫臌叫次数比例IP长话组
IP电话/总通话时长,次数比例呼叫联通,固网,小灵 6
通;拨打1860次数
GRPSWAP使用次数与时长;点呼叫联通时长及次数;移动 对点短信次数:国内漫游时长及呼叫固话时长及次数:联系 C413次数
;呼叫移动时长及次数;呼N4,灵通时长及次数紧密组 与移动通话时长,次数比例
呼叫联通时长及次数点对点短信次数;普通联通 短信发送次数;梦网短
C55
联系
信发送次数;IP接入;紧密组
WAP,GPRS上网
呼叫小灵通时长及次数;闲时通国内长途次数,国际长小灵通联 话时长;短信平均长度;短信发途次数:国内漫游,国系紧密组 C69送总人数际漫游
国际长途时长及次数,国际漫游呼转行为高国际长 时长及次数;呼转移动,移动秘途漫游组
C77书台
本地时长及次数;国内次数;国呼转移动,联通,固话商务 内漫游时长及次数;主叫,被叫繁忙组
C82时间及次数
;忙闲时长及次数;
休息日/工作日时长及次数 www.ttnCOmcn97
分出来的群与群之间差异尽量大, 群内差异尽量小.
客户细分的关键是根据什么 变量进行细分.对于通信行业,可 以获得的数据很多,主要有客户 行为数据,人口统it数据以及一 些附加数据.其中客户行为数据 包括客户通话清单数据,客户账 务数据以及客户拨打客服电话记 录等,都是通过计算机采集到的, 具有很好的数据质量同时也是最 有价值的客户信息,是了解客户 特征的最重要的数据.因此,根据 客户行为数据进行客户细分会具 有更高的可用性.这里将主要根 据客户行为数据进行分群. 通过客户分群挖掘会发现过 去所不知道的客户类型(更多变 量综合-f,'k现出的客户特征),对客 户有更科学,更全面的了解无疑 会使客户管理和营销工作更容易 开展.基于客户分群可以使很多 工作目标明确,从而做到事半功 倍.例如,通过客户分群了解不同 客户群的详细的,特有的需求,就
能够发现新的营销机会;通过客
户分群了解不同客户群的特点,
就能有针对性地开展差异化客户
服务,增加客户满意度;基于客户
分群进行有针对性的营销宣传活
动,这样的宣传会比无目标的大
众宣传更加有效.
3数据挖掘技术及应用
数据挖掘技术可以分为描.iS
型数据挖掘和预测型数据挖掘两
种类型.预测型数据挖掘是从一
系列数据中找出特定变量(称为
"目标变量")与其他变量(称为
"预测变量")之问的关系(也就是
预测变量是如何影响目标变量的)
的技术.描述型数据挖掘是在一
系列预先不知道有任何关系的数
表2IP长话组
数量为72703;比例为8.1%;
ARPU为91,女性比例为19%;
细分信息分布排名前三位的品牌是神州行,绿色田野和xx通;
分布排名前三位的城市是A市,C市和D市; 分布排名前三位的套餐号是832,768和867 发送梦网短信的量最高;国内长途的时长最长;拨打1860的次数比较多;
本组特征
使用IP电话的量最高;呼叫固网用户的时长次数最多;通话次数最少
本组用户多呼叫固网用户,结台使用IP电话和拨打1860/1861的情况看出
本组分析本组对资费有一
定要求
建议的营销本组用户流失可能性非常高,可与流失模型结合对本组用户进行挽留;N-
活动向本组用户发送短信推广相关套餐,提高本组用户使用本网IP业务的量 表3高国际长途漫游组
数量为24775,比例为13%;
ARPU为117,女性比例为21%;
细分信息分布排名前三位的品牌是神州行
,绿色田野和XX通;
分布排名前三位的城市是A市,B市和C市
国际长途的通话时长及次数最高;国际漫游的通话时长及次数最高;呼转 本组特征
移动和移动秘书台的时长及次数最高;WAP上网的时长较高 由于该组用户港澳台,国际漫游长途通话量大,估计此用户组属于经常在 国际,省际出差的国际型商务人士,可推天气预报信息,商旅服务等信息 本组分析类产品
;本组用户虽然国际长途量大,但IP电话和短信的使用量不高,说 明对资费不敏感,会比较关注网络质量,服务效率等
建议的营销本组用户也是数据业务的潜在用户,可推网上证券,手机银行,保险等服
活动务;由于漫游时间多,因此上门拜访不太合适,可通过E-mail推广新业务 据中查找关系的技术.
描述型数据挖掘常用的技术
有聚类和关联分析.聚类是把整
个数据库分成不同的群组,使群
与群之间差别很明显,而吲一个
群内的数据尽量相似.与分类(分
类是预测型挖掘常用技术)不同
的是,聚类是无指导的学习,体现
在工具里面就是不用指定目标变
量;而分类是有指导的学习,需指
定一个目标变量,所有记录都在
98TELECoMMUNICATIoNSTECHNoLoGY/2oo7?1o
该变量上做区分.聚类算法有划
分聚类法和层次聚类法两种.划
分聚类法可以指定聚为几类,层
次聚类法由算法根据数据情况自
动确定聚为几类.另外,聚集之后
要对分群的结果给出商业角度的
解释才有实际意义.神经元网络
和K—Means是比较常用的聚类
算法.
下面举例说明数据挖掘技术
的应用.以某d"-运营商为例,其
电佑技求
表4商务繁忙组
数量为217775,比例为13%;
ARPU为12,女性比例为2O%;
细分信息分布排名前
三位的品牌是神州行,绿色田野和XX通;
分布排名前三位的城市是A市,B市和C市
本组用户最大的特征是通信时长及次数都最高;呼叫移动用户的次数与呼 本组特征转移动的次数最多;主叫和被叫用户都最多;语音联系的用户最多;本地 时长及次数最高
该群客户可能拥有相对其他群体最为广泛的交际网,其转网障碍也应相对 较大.在产品设计中,不建议主动对其进行话费优惠,可采用交叉销售的 本组分析
方式,鼓励其多使用增值业务(女毗址簿,移动秘书,语音信箱等)以进
一
步提升忠诚度
建议的营销该用户群入网时间长,ARPU值较高,可制定更优惠的忠诚度奖励计划,
设
活动计捆绑销售产品(如签约赠送手机等),延长其在网时间
用户可分为以下客户群,并给各 组一个描述性的名字.给出的名 字反映的是该组最大特征,但不 是惟一特征.分组的具体情况见 表1.
这里只选取IP长活组,高国 际长途漫游组和商务繁忙组进 行可能的营销活动分析,具体见 表2,表4.
上面对各用户群给出的只是 初步分析,通过分析得到了各组 用户的显着特性,并针对各组特 性给出了一些建议,还需要由市 场人员对其进行验证.不过得到 的各用户群还是很有用的,可以 基于这次客户分群结果做一些事 情,例如:通过了解各用户组的优 势特征和弱势特征可以识别新的 营销机会,从而有针对性地进行 差异化套餐设计;客服部门可以 参考这个用户分群结果对不同类 型的客户进行有针对性的差异化 客户服务;在设计促销活动的时 候可以参考这个客户分群结果来
选择正确的宣传目标等;客户分 群还可以和离网预测模型相结合, 在进行客户挽留的时候了解挽留 目标的特征无疑是很有帮助的. 4结策语
随着社会经济发展以及通信 市场的变化,客户的构成也是不 断发展变化的,及时准确了解自 己的客户对于提供通信服务的运 营商来说是至关重要的,因此客 户分群的工作必将是一个长期 的,持续的过程.客户分群是从 大众营销向差异化的一对一营销 过渡的必由之路,也是将来保持 企业竞争优势的基础.客户分群 工作只是精细化营销的第一步, 还需要有营销计划的制定,营销 活动的执行及营销效果的反馈等 工作,才能使精细化营销构成一 个循序渐进,不断螺旋式发展的 闭环,使通信企业能及时跟踪和 满足客户个性化需求,获得预期 的效益.
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范文二：南京联创精细化营销与客户分群
南京联创精细化营销与客户分群
案例简介:
随着通信科技的进步，社会的发展，电信市场竞争日益激烈，各运营商开始考虑调整自己的营销思路和营销策略，更加重视营销的精细化操作。
详细介绍
随着通信科技的进步，社会的发展，电信市场竞争日益激烈，各大电信运营商不断推出各种新的业务、产品以及各种各样的套餐，同质化竞争严重，导致运营商的ARPU值不断下降，平均利润也随之降低。这种趋势迫使各电信运营商考虑抛弃传统的营销方式，转而开始尝试建立新的、有针对性的、直接面向消费者的营销方式。各运营商开始考虑调整自己的营销思路和营销策略，更加重视营销的精细化操作。在这一背景下，精细化营销开始逐渐在通信行业得以应用。
精细化营销的概念是由世界直效行销创始人莱斯特?伟门在1999年提出的。莱斯特?伟门对精确营销的定义是:改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。简言之，精细化营销就是指企业是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。
根据马斯诺需求理论，人的最基本需求是生存需求;只有满足了基本的生存需求之后，人才会追求更高级的生活需求，包括安全、自尊、个人发挥的空间等等。在供不应求的计划经济体制之下，人们的需求是满足基本的生存生活需求，这时的产品可以是非常单一的、大众化的;但随着人们收入的提高，生活质量的不断上升，社会物质产品的极大丰富，人们开始追求个性化的生活享受，这也要求企业必须调整自己的产品营销策略，再也不能生产单一的、普遍的产品，而需要对市场进行细分，专门针对部分消费者生产特定的产品。
一般来说，精细化营销的过程表现在以下五个方面:
1) 客户数据的收集和整理，建立客户数据库;
2) 理解客户数据，掌握细分客户群体的差异化特征以及差异化需求;
3) 根据细分客户群体需求设计差异化的产品和服务;
4) 提供满足特定客户群体的差异化产品和服务;
5) 通过营销活动反馈，进一步深化对客户本质需求和客户购买、使用习惯的理解。
客户细分的基本依据是每个客户作为消费者对同一产品的具体功能需求和关注点是不同的，作为服务提供者的运营商必须尽可能的考虑这些差异，发现存在于客户中的具有不同特征或消费习惯的客户群体，在此基础之上根据不同群体执行针对性的管理或营销策略。
客户细分总的看来有两大类方法，一类是手工方法;一类是自动方法。手工方法就是人为的来划分客户，就是业务人员根据自己的业务知识以及对客户的了解，出于某种管理或者营销上的目的把客户分为几群，这种分群的划分原则是预先已知的。比如按照客户消费额划分成“高价值客户”、“低价值客户”;按照是否大客户分为“普通用户”、“大客户用户”。这种手工进行客户细分的方法通常只能考虑少数几个变量，如果想多考虑一些变量，尤其是大部分都是连续型的行为变量，就必须使用自动分群方法了，自动分群就是通过使用数据挖掘提供的聚类算法，确定自己认为会有价值的输入变量(通常是好多个)，让挖掘算法根据数据的特点决定把客户分为不同群体，分出来的群与群之间差异尽量大，群内差异尽量小。
客户细分的关键是根据什么变量来进行细分。在通信行业可以获得的数据很多，主要有客户行为数据、人口统计数据以及一些附加数据。其中客户行为数据包括客户通话清单数据、客户帐务方面数据以及客户拨打客服电话记录等，都是通过计算机采集到的，具有很好的数据质量同样也是最有价值的客户信息，是了解客户特征的最重要的数据。因此，根据客户行为数据进行客户细分会具有更高的可用性，这里将主要根据客户行为数据进行分群。
通过客户分群挖掘，会发现过去所不知道的客户类型(更多变量综合体现出的客户特征)，对自己的客户有更科学、更全面的了解无疑会使客户管理工作和营销工作能够更容易的进行。基于客户分群可以使很多工作目标明确，从而做到事半功倍。比如，通过客户分群了解不同客户群的详细的特有的需求，这样就能够发现新的营销机会;通过客户分群了解不同客户群的特点，这样就能有针对性的开展差异化客户服务，增加客户满意度;还可以基于客户分群进行有针对性的营销宣传活动，这样的宣传会比无目标的大众宣传更
加有效;等等。
数据挖掘技术可以分为描述型数据挖掘和预测型数据挖掘两种类型:
l 预测型数据挖掘是要从一系列数据中找出特定变量(称为“目标变量”)与其他变量(称为“预测变量”)之间的关系。也就是预测变量是如何影响目标变量的。
l 描述型数据挖掘是要在一系列预先不知道有任何关系的数据中查找关系的技术。描述型数据挖掘常用的技术有聚类和关联分析。
聚类是要把整个数据库分成不同的群组。它的目的是要群与群之间差别很明显，而同一个群内的数据尽量相似。与分类不同(分类是预测型挖掘常用技术)，的是聚类是无指导的学习，体现在工具里面就是不用指定目标变量;而分类是有指导的学习，要指定一个目标变量，所有记录都在该变量上做区分。聚类算法有两种:划分聚类法和层次聚类法。其中划分聚类法可以指定聚为为几类，层次聚类法由算法根据数据情况自动确定聚为几类。
另外，聚集之后要对分群的结果给出商业角度的解释才有实际意义。神经元网络和K-Means是比较常用的聚类算法。
对客户进行分群就很适合使用聚类的方法。分析方法是把模型提供的各变量组内均值做最大最小规范化后划分出各类的优势特征和弱势特征，我们得到了12个客户群，并给各组一个描述性的名字。给出的名字反映的是该组最大特征，但并不是唯一特征。12个分组的情况如下:
分组号 细分 弱势 描述 强势
号
C1 3 SP个数、拨打1860时 通信时长，资费敏感组
长、梦网短信发送次本地时长
数，wap上网 国际时长
12 休息日/工作日的比 通信时长
例 ，拨打1860时长 本地时长
梦网短信发送次数;
wap上网
C2 1 普通短信发送次数 梦 通信时长短信专家组
网短信发送次数
C3 国内时长，IP接入时呼叫移动，联通，本 8IP长话组
长，IP接入次数，呼地通话
叫固话时长，呼叫固话
次数，主叫/被叫次数
比例
6 IP/总通话时长，次数呼叫联通，固网，小
比例 灵通; 拨打1860
次数
C4 13 GRPS，WAP使用次数与呼叫联通时长，次移动联系紧
时长;点对点短信次 数;密组
数;国内漫游时长，次呼叫固话时长，次
数;呼叫移动时长，次数;
数; 呼叫小灵通时长，次
与移动通话时长，次数数;
比例
C5 5 呼叫联通时长，次数 点对点短信次数;普联通联系紧
通短信发送次数;梦密组
网短信发送次数;IP
接入;WAP，GPRS C6 9 呼叫小灵通时长，次国内长途次数，国际小灵通联系
数;闲时通话时长; 长途次数，国内漫紧密组
短信平均长度; 游，国际漫游
短信发送总人数;
C7 7 国际长途时长，次数， 高国际长途呼转行为
国际漫游时长次数;呼漫游组
转移动，移动秘书台
C8 2 本地时长，次数; 商务繁忙组 呼转移动，联通，固
国内次数;国内漫游次 话
数.时长;主叫，被叫
时长次数，忙闲时时
长，次数，休息日/工
作日时长次数
这里，我们只选取其中的三组进行可能的营销活动分析:
组3 IP长话组
细分信息数量: 72703 比例: 8.1%
ARPU:91 女性比例:19%
分布排名前三位的品牌:迁入神州行，绿色田野，xx通
分布排名前三位的城市:A市、C市、D市
分布排名前三位的套餐号: 832，768 ，867
本组特征
? 本组用户发送梦网短信的量最高
? 本组用户的国内长途的时长最高
? 本组用户拨打1860的次数比较高
? 本组用户使用IP的量最高
? 本组用户呼叫固网用户的时长次数最多
? 本组用户的通话次数最少
本组分析
? 本组用户多呼叫固网用户，接合使用IP和拨打1860/1861的情况看出本组对资费有一定要求
建议的营销活动? 本组用户流失可能性非常高，可与流失模型结合对本组用户进行挽留
? 可向本组用户发送短信推广相关套餐，提高本组用户使用本网IP业务的量
组7 高国际长途漫游组
细分信息数量: 24775 比例: 13%
ARPU: 117 女性比例:21%
分布排名前三位的品牌:迁入神州行，绿色田野，xx通
分布排名前三位的城市:A市，B市，C市
本组特征
? 本组用户国际长途的通话时长次数最高
? 本组用户国际漫游的通话时长次数最高
? 本组用户呼转移动和移动秘书台的时长次数最高
? 本组用户wap上网的时长也较高
本组分析
? 由于该组用户港澳台、国际漫游长途通话量大，估计此用户组属于经常在国际省际出差的国际型商
务人士，可推天气预报信息、商旅服务等信息类产品
? 本组用户虽然国际长途量大，但IP和短信的使用量不高，说明对资费不敏感， 会比较关注网络质
量，服务效率等。
建议的营销活动? 本组用户也是数据业务的潜在用户，可推网上证券，手机银行，保险等服务
? 由于漫游时间多，所以上门拜访不太合适，可通过email推广新业务
组8 商务繁忙组
细分信息数量: 217775 比例: 13%
ARPU:125 女性比例:20%
分布排名前三位的品牌:迁入神州行，绿色田野，xx通
分布排名前三位的城市:A市，B市，C市
本组特征
? 本组用户最大的特征是通信时长和次数都最高
? 本组用户呼叫移动用户的次数与呼转移动的次数最高
? 本组用户的主叫和被叫用户都最高
? 本组用户话音联系的用户也最多
? 本组用户的本地时长次数最高
本组分析
? 该群客户可能拥有相对其他群体最为广泛的交际网，其转网障碍也应相对较大。在产品设计中，不建议主动对其进行话费优惠，可采用交叉销售的方式，鼓励其多使用增值业务(如:地址簿、移动秘书、语音信箱等)进一步提升忠诚度
建议的营销活动? 该用户群入网时间长，ARPU值较高，可制定更优惠的忠诚度奖励计划，设计捆绑销售产品(例如:签约赠送手机等)，延长其在网时间。
上面对各用户群给出的只是初步分析，通过分析得到了各组用户的显著特性，并针对各组特性给出了一点市场建议，还需要由市场人员对其进行验证。不过得到的各用户群还是很有用的，可以基于这次客户分群结果做一些事情，如:
ü 通过了解各用户组的优势特征和弱势特征可以识别新的营销机会从而有针对性地进行差异化套餐设计;
ü 客服部门也可以参考这个用户分群结果对不同类型的客户进行有针对性的差异化客户服务;
ü 在设计促销活动的时候可以参考这个客户分群结果来选择正确的宣传目标等等;
ü 客户分群还可以和离网预测模型相结合，在进行客户挽留的时候了解挽留目标的特征无疑是很有帮助的;
随着社会经济发展以及通信市场的变化，客户的构成也是不断发展变化的。及时准确了解自己的客户对于提供通信服务的运营商来说是至关重要的。因此客户分群的工作也必将是一个长期的持续的过程。客户分群是从大众营销向差异化的一对一营销过渡的必由之路，也是将来保持企业竞争优势的基础。客户分群工作只是精细化营销的第一步，还需要有营销计划的制定、营销活动的执行及营销效果的反馈等工作，才能使得精细化营销构成一个循序渐进、不断螺旋式发展的闭环，使得通信企业能及时跟踪和满足客户个性化需求，同时，也使自身能获得预期的效益。
点评:针对通信企业用户数量大、产品套餐多样的特点，实施精细化营销需要有强有力的IT技术支撑。尤其是对于作为整个精细化营销过程的基础和核心的细分客户群工作更是需要有效的IT技术手段做支撑。联创科技的客户细分方案，为运营商精细化营销提供了帮助。
范文三：精细化客户营销管理(四)
创灵动咨询:精细化客户营销管理(四)——采购库存管理
标签或关键词:精细化 精细化管理 客户营销 客户营销管理 软件 采购管理 库存管理 供应商管理
采购库存
管理
采购仓库管理其目的是保证货物及时送到客户手中,企业在采购库存管理中也存在一 些问题。
产品或原材料出入帐目没有实时记录,加上盘点往往是定期进行或不按规定进行盘点, 仓库人员也不一定马上能够知道, 该产品或原料还有多少, 即仓库人员也不能实时知道库存 状况。
公司高层和相关部门也就更不能随时了解库存状况,如销售部,还需要打电话询问仓 库,而仓库也不清楚的话,就会影响成单,引起客户的抱怨和不满。另外,会影响原材料的 及时采购,及生产原料的供应。
在手工方式下,当产品或原材料种类较多的情况下,仓库管理人员在编制仓库报表时 需要花费大量的时间,难度也比较大,也较易出错;
由于以上基础工作做得不到位,库存状况不能实时准确获得,因而企业即算设定了安 全库存的数值,但仍旧发挥不了安全库存预警的作用。
还有就是,在传统手工方式下,如果相关采购负责人不在场,会导致采购申请得不到 及时审批,以致使采购流程运转效率不高,采购滞后。
再有,企业对其供应商的态度和管理,在很大程度上决定了采购工作。
很多企业与供应商的关系,还处于“价格谈判型”关系,在绝大多数的时候,以价格 最低者优先, 企业只顾为降低内部的采购成本, 而一味对供应商进行价格压制, 而不管供应 商是否有利润,这种关系是以牺牲供应商利益为前提的。
而在供应商选择,仅限于对其资质认证(门槛) ,在履行合同过程中,只简单做计划, 或者对其结果进行简单处置(罚款或奖励) ,而对计划执行的过程,不做任何控制和管理, 不利于企业发现问题、分析问题、解决问题,也不利于供应商总结教训,采取纠正行动,积 累知识持续改进。
作为一个企业因为技术和接触途径等因素,可选择供应商是有限的,在供应商主动找 上门时,却被企业告知,已经有了长期合作的供应商,所以不需要另外的供应商,这样做, 实质上等同于,放弃了扩大供应商接触范围,更多去找到更优质的供应商的机会。
随着市场竞争愈演愈烈,企业间竞争已由企业内部核心能力的竞争,演变为企业内部 及其整个供应链竞争, 因此采购供应商、 库存管理正在悄然发生着变化, 即从传统的粗放型 管理,向精细化管理转变。
通过搭建和利用信息平台,扩大与供应商接触机会,让供应商自行注册登记,并对供 应商进行认证,通过的成为“准供应商” ,此为事前。
尽量采用集中采购方式进行采购,在需要采购时,通过招投标方式,由“准供应商” 进行投标参与,与中标者签订合同。
在合同履行过程中,对供应商履行情况进行过程评估,如达不到目标,设定合作预警,
并要求其进行绩效改进,直至改进,过程评估才结束。过程评估情况与付款进行直接关联, 此为事中。
合同履行完后,对供应商执行合同情况进行后评估,如达不到目标,设定黑名单,不 得参与后续招投标项目活动, 并要求其进行绩效改进, 后评估情况与合同结算进行直接关联。 进入黑名单的供应商,如想继续合作,必须有证据证明其有所改善,并重新通过认证才可, 此为事后。
在必要时,可以增加专题评估,以对供应商合同履行过程中,其他评估项进行评估, 作为过程评估的补充,但不与合同付款进行关联。
另外,设定一个评价周期,对供应商在评价周期内整体的合作情况进行评价,如一年 (年度评估) ,打分和根据分值评级,表现优异者,可执行直接的战略采购。
如此,企业就能与供应商形成新型的“战略”关系,此关系意味着企业与供应商间的 相互协作,相互支持,共同成长。在这种关系下,企业选择合适的供应商进行合作,在合作 过程中,对其进行管理和监督, 督促甚至帮助其改善,使其能够及时提供符合质量要求,成 本在允许的范围内的产品或服务, 并不断持续改善, 不断成长, 从而提升整个产业链竞争力, 满足企业未来发展需要,与企业共同成长。
企业可以通过实施信息系统,及时反映库存状态和盘存,并对出入库进行科学规范管 理;通过对企业历史市场销售状况的分析,以及销售趋势预测,设定安全库存预警,在确保 产品及时送达客户的同时,降低仓储成本。
直此,采购供应商库存管理,精细化管理闭环,就呈现在我们眼前:即“供应商认证 -合同执行与管理 -过程评估 -绩效改进 -付款 -结算 -到后评价”的闭环式管理过程。在确保企业 生产交期的同时,降低企业内部采购成本,同时降低整个供应链的成本。
范文四：精细化客户营销管理
精细化客户营销管理(四) —— 采购库存管理
采购仓库管理其目的是保证货物及时送到客户手中, 企业在采购库存管理中也存在一些 问题。
产品或原材料出入帐目没有实时记录, 加上盘点往往是定期进行或不按规定进行盘点, 仓库 人员也不一定马上能够知道, 该产品或原料还有多少, 即仓库人员也不能实时知道库存状况。
公司高层和相关部门也就更不能随时了解库存状况, 如销售部, 还需要打电话询问仓库, 而 仓库也不清楚的话, 就会影响成单, 引起客户的抱怨和不满。 另外,会影响原材料的及时采 购,及生产原料的供应。
在手工方式下, 当产品或原材料种类较多的情况下, 仓库管理人员在编制仓库报表时需要花 费大量的时间,难度也比较大,也较易出错;
由于以上基础工作做得不到位, 库存状况不能实时准确获得, 因而企业即算设定了安全库存 的数值,但仍旧发挥不了安全库存预警的作用。
还有就是, 在传统手工方式下, 如果相关采购负责人不在场, 会导致采购申请得不到及时审 批,以致使采购流程运转效率不高,采购滞后。
再有,企业对其供应商的态度和管理,在很大程度上决定了采购工作。
很多企业与供应商的关系,还处于 “ 价格谈判型 ” 关系,在绝大多数的时候, 以价格最低者优 先, 企业只顾为降低内部的采购成本, 而一味对供应商进行价格压制, 而不管供应商是否有 利润,这种关系是以牺牲供应商利益为前提的。
而在供应商选择,仅限于对其资质认证(门槛),在履行合同过程中,只简单做计划,或者 对其结果进行简单处置(罚款或奖励),而对计划执行的过程,不做任何控制和管理,不利 于企业发现问题、分析问题、解决问题,也不利于供应商总结教训,采取纠正行动,积累知 识持续改进。
作为一个企业因为技术和接触途径等因素, 可选择供应商是有限的, 在供应商主动找上门时, 却被企业告知, 已经有了长期合作的供应商, 所以不需要另外的供应商,这样做, 实质上等 同于,放弃了扩大供应商接触范围,更多去找到更优质的供应商的机会。
随着市场竞争愈演愈烈, 企业间竞争已由企业内部核心能力的竞争, 演变为企业内部及其整 个供应链竞争,因此采购供应商、库存管理正在悄然发生着变化,即从传统的粗放型管理, 向精细化管理转变。
通过搭建和利用信息平台, 扩大与供应商接触机会, 让供应商自行注册登记, 并对供应商进 行认证,通过的成为 “ 准供应商 ” ,此为事前。
尽量采用集中采购方式进行采购,在需要采购时, 通过招投标方式,由 “ 准供应商 ” 进行投标 参与,与中标者签订合同。
在合同履行过程中, 对供应商履行情况进行过程评估,如达不到目标, 设定合作预警, 并要 求其进行绩效改进, 直至改进, 过程评估才结束。 过程评估情况与付款进行直接关联, 此为 事中。
合同履行完后, 对供应商执行合同情况进行后评估,如达不到目标,设定黑名单, 不得参与 后续招投标项目活动, 并要求其进行绩效改进, 后评估情况与合同结算进行直接关联。 进入 黑名单的供应商,如想继续合作,必须有证据证明其有所改善,并重新通过认证才可, 此为 事后。
在必要时, 可以增加专题评估, 以对供应商合同履行过程中, 其他评估项进行评估,作为过 程评估的补充,但不与合同付款进行关联。
另外, 设定一个评价周期,对供应商在评价周期内整体的合作情况进行评价,如一年(年度 评估),打分和根据分值评级,表现优异者,可执行直接的战略采购。
如此, 企业就能与供应商形成新型的 “ 战略 ” 关系, 此关系意味着企业与供应商间的相互协作, 相互支持,共同成长。在这种关系下,企业选择合适的供应商进行合作,在合作过程中,对 其进行管理和监督, 督促甚至帮助其改善, 使其能够及时提供符合质量要求, 成本在允许的
范围内的产品或服务,并不断持续改善, 不断成长,从而提升整个产业链竞争力, 满足企业 未来发展需要,与企业共同成长。
企业可以通过实施信息系统, 及时反映库存状态和盘存, 并对出入库进行科学规范管理; 通 过对企业历史市场销售状况的分析, 以及销售趋势预测, 设定安全库存预警, 在确保产品及 时送达客户的同时,降低仓储成本。
直此,采购供应商库存管理,精细化管理闭环,就呈现在我们眼前:即 “ 供应商认证 -合同执 行与管理 -过程评估 -绩效改进 -付款 -结算 -到后评价 ” 的闭环式管理过程。在确保企业生产交 期的同时,降低企业内部采购成本,同时降低整个供应链的成本。
范文五：精细化客户营销管理(八)
创灵动咨询:精细化客户营销管理(八)——整体营销
标签或关键词:精细化 精细化管理 客户营销 客户营销管理 软件 整体营销 完结篇
现在, 我们已经清楚地了解了精细化客户营销管理给企业带来的好处, 以及明白了如何 去成功构建精细化客户营销管理体系。 除此之外, 还有一个重要的问题需要我们去关注:即, 企业特别是集团企业, 如何利用企业自身优势或集团整体优势, 来进行整体营销, 也是企业 作好客户营销的关键。
本文将就此问题进行讨论, 同时本文将作为收尾篇, 对精细化客户营销管理的讨论画上 句号。
首先,我们来了解一下整体营销的概念。
整体营销是指, 企业组织内部某个部门机构, 就企业所拥有的产品品牌, 经过深入市场 调研分析,站在企业整体角度上,进行营销策划、部署等一系列营销活动。统一策划、统一 部署、 统一行动是其重要的特征。 其目的是, 对企业所拥有的资源进行有效整合和充分运用, 如企业分支机构、渠道, 通路等。此手法常常被应用于企业新产品品牌的构建和打造上,以 及对那些反复购买产品的老客户, 和新客户进行地毯式、 高频度的营销冲击, 以利于新品牌 的形成,及新市场开拓和市场占有,最终提升销售量和销售收入。
让我们再来看看如何在企业中构建和实施整体营销活动。
首先,企业需要对目标客户信息进行收集,可事先按需要制定收集计划,并充分应用 公司各渠道、 通路进行收集。 收集对象, 包括已有客户的内部收集, 和潜在客户的外部收集。 接下来,就是对收集到客户信息进行甄选及分类,如重复信息合并,不全信息的甄别, 然后对客户进行分级别和分类别处理, 如对潜在客户可分为竞争对手客户、 对已有客户购买 产品客户、其他品牌客户、大客户, VIP 客户,普通客户等等。
分类完毕,企业就可以制定营销方案了。拟定的营销方案至少包括两个要素,一是针 对于什么产品品牌, 二是相关优惠政策是怎样的。 当然还有其他相关的重要内容, 但因不是 本文讨论的重点,所以我们不去涉及。
营销方案拟定后,就可以进行访问计划的拟定和访问计划实施。企业可以针对不同的 目标客户通过不同方式进行访问,如电话、邮件、短信、传真等方式,确定目标客户的意向 如何。
对于企业自有其他品牌的客户,或该品牌老客户,可以不进行访问,直接进入下一个 环节,即销售促进阶段。
而对于竞争对手客户, 及首次意向客户可以通过访问, 确定其是否为意向客户, 如果为 意向客户,就进入销售促进环节。
在访问计划实施前期,涉及到按区域,按类型,按销售人员能力等因素,对客户进行分 配。
在销售促进环节, 一个比较常见也是最重要的工作项, 就是, 依据回访计划的整体情况, 以及促进过程中实时反馈的情况, 对营销策略及优惠政策, 进行调整, 以促成更多的意向客 户最终达成交易,成为成交的客户。
对于在客户信息甄选及分类阶段、访问阶段、销售促进阶段的发现为无法联系上的客 户,经过汇总后进行信息再次确认, 通过对客户信息中所有联系方式, 进行多次(可对每种 不同的联系方式根据需要灵活设定联系次数) 联系, 仍联系不上的客户, 进行无效客户处理。 对于企业已有的老客户(其他自有品牌老客户,或该品牌老客户)无法联系上的,进 行休眠处理,责成相关机构或通路,渠道继续跟踪落实,以避免老客户的丢失。
对于竞争对手客户,或者首次意向客户,无法联系上的,可进行作废处理。
在整体营销中,我们应该注重对于现有老客户需求进一步的挖掘,以及根据不同的产 品品牌,涉及的目标客户群的不同,制定不同的营销方案,进行区隔有针对性进行营销。 如此,可发挥企业整体营销的最大效用。
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