范文一：中华老字号品牌价值和优势

中华老字号品牌价值和优势

一、中华老字号的文化品牌价值

中华老字号企业在上百年的发展历程中,经历无数磨难,禁住了历史的考验,存 留至今仍经久不衰,成为中华工商业发展一个见证。可以说,每一个老字号,都是 一块闪闪发光的金子招牌,是一份祖国珍贵的历史文化遗产。说起北京闻名遐迩的 老字号,有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂,有应京城达官贵人穿戴 讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店,有号称 “ 中华第一涮 ” 的东来顺,有达官显 贵、文人墨客写书作画的一得阁墨汁,这些老字号都是中华悠久历史的一部分。

中华老字号品牌具有浓郁的传统文化特色,不仅包含了独特的生产技术、经营理 念、民俗风情、道德信仰、文化内涵、地理条件乃至价值观念、人生哲学,同时, 也是中华老字号企业对于品质、口碑、诚信等传统经营理念的追求,这些文化特色 同时也也是现代品牌要素构成,为品牌开发、品牌延伸创造了得天独厚的优势和条 件。

中华老字号企业有历史的积淀,有文化的积淀,赋予中华深刻文化内涵的无形资 产随着时间的积累,形成了巨大的商业品牌价值。 2006年,由中国品牌研究院发布 的国内首个《中华老字号品牌价值百强榜》中,北京同仁堂以 29.55亿元的品牌价 值高踞榜首,全聚德以 15.36亿元位列第 10,东来顺以 9.34亿元位列第 16位,牛 栏山以 5.82亿元位列 19位,可见老字号品牌价值是巨大的。

老字号不仅具有文化传承价值,同时又具有品牌商业价值。由于历史悠久和曾经 的辉煌,老字号具有良好的信誉和广泛的知名度,品牌价值不仅附着于产品的使用 价值上,而且其品牌名称本身就是一种无形资产。老字号企业品牌价值是日积月累 积累起来的,是有着广泛的市场认同,是一种无形的品牌资产。

二、老字号文化载体的传播优势

老字号具有丰富的优秀文化内涵,如建筑文化、饮食文化、商业文化、民俗文化 等,这些都成为中国民族文化的重要组成部分。老字号承载了优秀的中华文化,既 有着十分鲜明地中华文化符号,又有着难以割舍的中华文化情感。

人们光顾老字号,可以感受到中华文化的博大,领略悠久历史的精深。无论是侨 居海外和久居外地的人们回到故乡。还是国际友人初次踏访这片热土,总要到老字 号逛逛,或追寻梦想,或寄托乡情,或感受文化,或陶冶情操。从一定意义上说,

老字号满足了人们精神世界的寄托,保护、促进老字号的发展,就是保护和弘扬中 国民族文化。

老字号凭借其深远的品牌影响、优异的产品质量以及丰富的历史文化内涵,成为 世界政要和国际友人交往中参观考察的首选。老字号产品更是成为中国领导人会见 外宾、 互赠礼品的必然选择。 **总理生前曾 27次到全聚德烤鸭店宴请外宾。 2008年北京奥运会期间,奥运村一天卖烤鸭 700只。名噪京城的馄饨侯能把馄饨皮做到 薄如纸,把皮放在报纸上,能看到上面的字,味道更是一绝。当年**宴请外宾, 多次把馄饨侯的师傅请过去展示绝技。老字号作为中国文化的载体和使者,有着十 分明显的传播优势。 fjugw.com boxuelun.com lvsgw.com lsjiaonang.com zuoxuanroujian3.com goldenmastery.com kaoforging.com wdchangyang.com

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三、老字号品牌实力和美誉度

中华老字号品牌历史悠久,拥有时代传承的产品、技艺和服务,具有鲜明的中华 民族文化传统、文化背景和深厚的文化底蕴,有着社会广泛的认同和良好的品牌美 誉度,有着独特的品牌识别、品牌美誉度和品牌影响力。

中华老字号具有较高的历史文化积淀,集成了中国传统文化的精髓,是中华民族 工商业的精英、中华民族的瑰宝。老字号是中国的自主品牌,承载着中华文明,展 示了浓郁地方特色,传承着独具匠心的技艺和服务,凝聚着世代先辈们的心血和智 慧,体现了诚信经营的商业文化精髓,有着广泛的群众基础和社会认同。有着较高 的品牌认知度、品牌识别度和品牌美誉度。

有一些老字号品牌产品优质、 信誉卓著, 能够满足现代消费需求, 有成为国内外市 场上的著名品牌的基础和优势。

中华老字号企业得天独厚的品牌实力和美誉度优势,如果能够充分发挥老字号的 品牌和文化优势,加大老字号的品牌传播,必然释放老字号的品牌影响力和市场竞 争力。

范文二：中华老字号品牌价值评估模型_陈亚荣

第33卷第1期2013年1月

北京服装学院学报

JournalofBeijingInstituteofClothingTechnology

Vol．33No．1Jan．2013

中华老字号品牌价值评估模型

陈亚荣，孙晶路

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）

摘要：简单介绍了品牌价值评估的发展情况，然后以中华老字号的内涵及特征为出发点，借鉴

Interbrand评估法的思想，并参考大卫·艾克的品牌资产10要素模型，构建了中华老字号品牌价值评估模型．该模型综合考虑了财务、企业市场力、消费者因素及中华老字号的特征，是一个全方位的评估模型．

关键词：老字号；评估模型；品牌价值中图分类号：F272.1

文献标志码：A

文章编号：1001－0564（2013）01－0058－10

21世纪是品牌经济的世纪，而中国的现代品牌相对欧、美、日等发达地区和国家而言，仍

是处于落后的位置．虽然5000年的历史积淀为我们留下了一大笔品牌财富，那就是数以千计“中华老字号”，其中历史最长的甚至有五六百年，但是这些品牌没有一个成为世界名牌．中的

华老字号有着现代品牌无法跨越的优势，但是由于自身的价值没有得到挖掘和认知，老字号的融资渠道受到了很大的限制，经营中的困局也很难得到解决．其实，老字号发展存在这样的困难，有着一个很重要的原因，就是基于社会性考虑的老字号价值和基于经济性考虑的老字号价值之间存在了巨大的差异．

老字号有着不可替代的历史文化价值，因此我们要将老字号的历史文化价值转化为市场价值，从而提升老字号的整体市场竞争力和融资能力．而目前的品牌价值评估体系主要是从财务、市场和消费者3个角度出发，这就导致了目前的品牌价值评估方法不能将老字号的历史文化价值转化为市场价值，从而造成了老字号品牌价值被低估．故而，建立一套老字号品牌价“老字号”科学计算老字号历史文化价值，为提升品牌价值、再创辉煌铺平道路为值评估模型，当务之急．

1品牌价值评估的发展

GoodmanFielder最初品牌价值的评估并没有被人们所重视，直到20世纪80年代中期，

Wattie（GFW）对RankHovisMcdougall（RHM）的收购［1］．RHM要求Interbrand公司为其提供［2］

品牌价值评估服务（历史上第1次品牌价评估），从而成功对抗了恶意收购．20世纪80年

西方国家出现了一股并购浪潮，这暴露了品牌公司隐藏的价值，并促使品牌价值评估成代末，

收稿日期：2012－02－06

作者简介：陈亚荣（1965－），女，副教授．E-mail：yarongchen@dhu．edu．cn

为利益相关各方关注的一大焦点，相关的研究大量开展并受到广泛瞩目．1.1传统的品牌价值评估法

传统的品牌价值评估法是基于财务要素的方法，主要有重置成本法与收益法．1）重置成本法

重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法．用公式可表示为：

品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本－失效性性贬值－功能性贬值－经济性贬值．

计算公式为被评估的资产的价值=重置成本－累积应计损耗=重置成本－有形损耗－无形损耗（功能性损耗+经济型损耗）．

2）收益法

收益法是根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法，从根本上讲，这种方法最符

因为品牌之所以有价值，就在于它能够为企业的未来带来收益．计算出待评估品牌合逻辑性，

的利润，减去该行业的平均利润，得出的差额即视为由于品牌而带来的超额利润，以此为基础，

在一定年度内，按一定折现率进行折现，最终得出该品牌的价值．1.2

现代典型的品牌价值评估方法1.2.1Interbrand评估法

Interbrand模型是由Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型，是目前最常用的一种品牌价值评估方法．这种方法以市场表现为主要评估依据，并以货币现值作为价值评估结果．其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的折现率来确定品牌的价值．评估法的计算公式为：

V=P×S

其中：V为品牌价值；P为品牌收益；S为品牌折现率．

其中品牌收益的计算公式如下：

（2）品牌收益P=无形资产收益×品牌作用指数×（1－公司所得税税率）

这里采用税后收益作为品牌收益，这样做符合品牌作为企业资产的本质．计算时，一般采用品牌过去3年的加权平均税后收益作为预测值，最近3年的权数由远及近分别为1∶2∶3．品牌作用指数即品牌收益占无形资产收益的比例．在计算时，首先确定影响品牌产品需求的因素，然后再确定哪些因素是直接通过品牌来影响产品需求的．对于一些品牌（比如香水行业、服装行业），其品牌作用指数是非常高的，这是因为消费者的主观意见发挥了重大作用，而其他因素的影响力相对就没那么突出了．除了品牌本身，其他的因素也会影响消费者的选择，例如，我们购买微软的产品，并不仅仅因为微软这个品牌，也因为我们80%的软件是以微软的产品为基础的

［3］

（1）

．

品牌折现率反映了品牌未来需求的安全性，即对品牌未来的消费者需求的保证，因此可以

品牌折现率的范围一般在6～20，最大值20为理想品牌的倍数．用来衡量品牌所面对的风险，

Interbrand创造了品牌强度的分析概念：它认为品牌强度大就意味品为了计算出品牌折现率，

牌未来获得此项收益的风险较小；反之，品牌强度小，未来收益的获得风险就很大．品牌的强度包括7个因素，如表1所示．

Interbrand公司发展了一种S型曲线（如图1）．为了将品牌强度得分转化为品牌折现率，

图中横轴为品牌强度得分，竖轴为适用于将品牌未来收益折为现值的贴现率，即品牌折现率．S曲线综合反映了品牌折现率与品牌强度得分的关系，因此可以通过该曲线定位品牌折现率

．

表1

因素领导力稳定性市场性质国际性品牌趋势支持力品牌保护

品牌强度的7个因素含义品牌的市场地位品牌的历史年限品牌所处市场的性质品牌国外市场的表现品牌发展方向

品牌获得的投资质量与支持程度

品牌拥有者的法律地位

［4］

最高得分2515102510105

图1

Interbrand法的S曲线［5］表2分组品牌忠诚度

品牌十要素模型

［6］

根据S曲线，品牌强度得分越高，品牌折现率越大，即品牌面临的风险越小，实现未来收益的可能性就越大．品牌折现率与品牌强度得分的关系可以近似地表示为：

100］，（y－10）=2x－100，x∈（50，

x为品牌强度得分，y为品牌折现率．其中，1.2.2

十要素价格优惠满意度或忠诚度

感知质量领导能力感知价值品牌个性组织联想品牌认知市场份额价格与分销区域

{

250y=x2，

2

x∈［0，50］

（3）

认知质量或领导性

品牌资产的10个要素

Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关

品牌联想或差异化

品牌认知度市场状况

消费者对该品牌产品需求的状况．在1996年他将10个度量指标分成5组，如表2所示．1.3

现存方法的不足

目前的研究中存在一些不足和局限．首先，对品牌价值影响因素的研究还没有形成一个综合体系，尤

对品牌价值测量的研究还很缺乏，尤其是在区分品其是利益相关者对品牌价值的影响；其次，牌价值和品牌资产的基础上，如何对品牌价值进行测量，目前尚没有成熟的研究结论．

2中华老字号的内涵

“中华老字号”：“‘中华老字号’根据国家商务部对的相关规定是指根植于我国的传统文化，在长期的优胜劣汰的激烈市场竞争中形成并生存下来，在消费者心目中拥有较好口碑的，拥有自己传统特色长盛不衰的知名商品品牌或者商店招牌．”老字号往往具有数十年乃至上百年的历史，在民间享有较高的声誉，在一定区域内获得大众的认可和信赖．老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象．

从中华老字号的定义，可以看出中华老字号是区别现代品牌的，具有以下特征：1）市场份额低，市场影响力小，营销能力薄弱；2）老字号拥有少量的忠诚顾客，忠诚度趋于老化，但忠诚度较牢固；3）老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度；

4）老字号在部分老顾客享有知名度，具有区域性特征，但在新时代顾客中知名度不够；5）老字号都具有深厚的历史文化底蕴，历史品牌联想丰富，但现代品牌关联缺乏；6）技术上的局限性．不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品研发力度小，不能进行产业和产品的创新；

7）老字号对推动社会进步有着重大意义．我国的老字号发端于明清时期，最晚也是建立于清末民初，这一时期，我国历史经历改朝换代，到后期内忧外患、激烈变革．老字号推动了区为社会提供了就业岗位等，同时他们也肩负着传承传统文化的责任．域经济的发展，

3老字号品牌价值评估模型建立

现有的品牌价值评估方法都没有只是从1个或2个角度出发，并没有兼顾财务、市场和消费者3个角度．这样的评估方法是不全面的．此外，现有的品牌价值评估方法没有考虑到品牌的历史文化价值、社会责任、创新能力等方面，这些对于老字号而言，却是构成老字号品牌资产

本文将建立新的适合老字号的品牌价值评估模型．的重要内容．因此，

本文以Interbrand评估法为基础，参考艾克的10要素模型，构建老字号品牌价值评估模

型．该模型应综合考虑财务因素、市场因素以及消费者因素，并在此基础上，加入老字号的特殊因素．老字号品牌价值评估模型如下：

V=I×G

（4）

V是老字号品牌价值；I是老字号品牌收益；G是老字号品牌强度系数．其中，

老字号品牌收益（I）是指由品牌带来的预期利润．品牌产品的营业利润是由多种因素共同作用的结果，包括了机器、厂房、设备、工人劳动等具有实物形态的有形资产，还包括品牌、专利权、商标权等无形资产．因此在计算过程中需要将除品牌以外的其他因素创造的利润从品牌产品的营业利润中剔除，这才是品牌带来的利润．

老字号品牌强度系数（G）反映了品牌未来需求的安全性，因此用来衡量品牌所面对的风险．可以预测出品牌收益实现的可能性大小．品牌强度系数是通过品牌强度来确定的，该模型中的品牌强度包括了市场强度、消费者强度和老字号强度．Interbrnd公司的研究表明，品牌强度与品牌折现率之间呈S曲线关系（见图1），本文借助S曲线，将老字号品牌强度转化为老字号品牌强度系数．3.1

品牌收益分析

品牌收益的计算借鉴Interbrand评估法中品牌收益的计算方法，其中Interbrand评估法是

的，对专家的要求很高．汪海粟《无形资评根据业内专家的主观判断来确定“品牌作用指数”

估》一书详细解释了AHP法在组合无形资产分割评估中的应用，他提到“利用层次分析法

解决组合无形资产的分割问题时，关键在于找出组合中不同类型无形资产带来的超额收益在，总组合无形资产价值中的贡献，即比重”这与“品牌作用指数”的定义相符合，故本文借鉴其

［7］

方法，通过层次分析法来计算品牌作用指数．该方法原理简单，可操作性强．3.2老字号品牌强度指标设计

运用层次分析法建立老字号品牌强度指标

该指标体系的目标层是品牌强体系（见图2），

度，主准则层包括市场强度、消费者强度和老字

号强度3部分，次准则层将主准则层内容细划成15项具体可量化的评估指标．

接下来将对品牌强度体系中3个维度的指标做具体的阐述．3.2.1

市场维度指标设计

市场强度指标的构成主要参考了Inter-brand评估方法，这里不再做详细解释．3.2.2

消费者维度指标设计1）知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某1种品牌是某类产品的能力，包括消费者能快速想起该品牌的特征、对品牌熟悉、能够快速将该品牌与其竞争品牌相区分三个方面的内容有多少比例的消费者知晓它．

2）品牌联想

联想和意义的总和．品所谓品牌联想是指消费者在看到某种品牌时所勾起的所有印象、

牌联想源于企业的品牌传播、口碑效应和消费者的品牌体验．领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想．

3）认知品质

［9］

认知品质是指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识．认知品质可以产生价值，是品牌的重要资产．认知品质依赖于产品的功能、特点、耐用性、外观、价格、渠

［8］

图2品牌强度指标体系

．此外，品牌知名度也反映了消费者总体中

道、服务能力等方面．消费者对品牌的认知品质越高，表示消费者对品牌的态度越是积极．

4）品牌社会认可品牌的社会认可包括3个方面：1）品牌声望处于市场同类产品顶层，消费者愿意支付更

；3）专家认可，高的溢价的品牌；2）可接受性，购买该品牌产品会被人们认为是“正确的选择”被专家或有名望的人使用或认可

业带来坚强的抗风险能力．

5）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意

也是一种心理（决策和评估）过程．品牌忠诚度的形成不完的）行为反应．它是一种行为过程，

全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，与消费者的产品使用经历有关．

［10］

．品牌的社会认可可以带来惊人的品牌价值也可以给企

3.2.3老字号维度指标设计

并将其列入品牌强度因素，本根据老字号的特征提炼出老字号品牌价值的重要构成部分，

“老字号强度”．文将其归纳定义为

1）创新能力

若是一成不变是没有办法在长期的市场竞争中占有一席之一个品牌在成长发展过程中，

品牌只有不断地创新，才能不被市场的大潮淘汰．本文从开发新产品的能力、开拓新市位的，

场的能力、降低运营成本的能力、营销能力等方面来衡量企业的创新能力．2）社会责任

品牌价值也收到公众的监督．社会责任是帮助企业在随着世界上的社会责任越来越多，

国际市场上获取资金的关键因素，因为有研究表明，欧洲的机构投资者中有86%认为，对社会和环境进行相关的风险管理对企业的长期市场价值有积极影响

［3］

．老字号的社会责任主要包

括推动社会进步、传承传统文化及技术、公益慈善事业、社会道德、环境保护、诚信经营，对行业发展的贡献等方面．

3）文化价值

品牌长期的文化积淀对品牌价值有着直接影响．老字号在不断地发展过程中，积累并创造了丰富的文化，传承着民族文化和区域文化特色．老字号的文化价值主要包括了品牌对历史文献的贡献，品牌是某种习俗与传统的载体、古老智慧的承载、社会变迁的活化石等方面．3.3

品牌强度指标量化

本文将层次分析法与模糊综合评判法结合使用．首先用AHP法确定单层次各指标的权重，然后分层次进行模糊综合评判，最后综合出总的评价结果．3.3.1AHP法确定各层次指标的权重

q12，q13，q14，q15，q16，q17）．各项指标的权重参考Inter-市场维度（U1）的权重为Q1=（q11，brand评估法．

2）消费者维度（U2）和老字号维度（U3）的权重的，q22，q23，q24，q25"、Q3=!分别为Q2=!q21，q31，q32，q33"．表3为AHP两两比较的标度及含义，根据表3，邀请专家各自对评估指标体系中各项指标给出相应的标度，得到两两比较判断矩阵：

UkUk1Uk2…Ukm Uk1 a1k1a1k2…a1km

Uk2 a2k1a2k2…a2km

… Ukm akm1akk2…amkm

m=1，2，3，4，5；k=3时，其中，当k=2时，即该判断矩阵是消费者维度的，即该判断矩阵为老

m=1，2，3．字号维度，

然后进行层次单排序及一致性检验．

判断矩阵的特征向量W经过归一化后即为同一层次相应元素对于上一层次某元素相对

重要性的排序权重，这一过程称为层次单排序．这里给出1种简单的计算矩阵最大特征根及其对应特征向量的方根法的计算步骤：

表3

AHP两两比较的标度及含义

理解

对于同1个问题2个元素贡献相同

相对重要标度

135792、4、6、8倒数

含义

两元素具有相同重要性一要素比另一元素稍微重要一要素比另一元素明显重要一要素比另一元素强烈重要一要素比另一元素极端重要

认为1个要素比另1个元素贡献稍微大一些认为1个要素比另1个元素贡献明显大一些认为1个要素比另1个元素贡献强烈大认为1个要素比另1个元素贡献极端大

作为上述相邻判断的插值相应两元素交换次序比较重要性

（1）计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi，有

m

Mi=

（2）计算Mi的m次方根Wi

aikj，i=1，2，…，m；∏j=1

m

Wi=iT

W1，W2，…，Wm］（3）对向量W=［正规化（归一化处理）

Wi=

T

W1，W2，…Wm］则W=［即为所求的特征向量．

Wi

m

，

Wi∑i=1

（4）计算判断矩阵的最大特征根λmax

m

λmax=

其中（UkW）i表示向量UkW的第i个元素．（5）一致性检验

∑i=1

（UkW）

mWi

i

为了保证应用层次分析法分析得到的结论合理，还是需要对构造的判断矩阵进行一致性检验．

CI=

λmax－mm－1

为衡量不同阶段判读矩阵是否具有满意的一致性，我们引入判断矩阵的平均随机一致性

RI的值分别列于表4中．指标RI值．对于1～9阶判断矩阵，

表4

矩阵阶数RI值

10.00

20.00

30.58

平均随机一致性指标RI值

40.90

51.12

61.24

71.32

81.41

91.45

计算一致性比率CR，有

CR=

CI

．RI

CR＜0.10，当阶数大于2时，认为比较判断矩阵具有满意的一致性，排序权重可以接受．

2时，当阶数为1，判断矩阵只有完全一致性，不必进行一致性检验．3）市场强度、消费者强度及老字号强度对品牌强度的权重确定方法同上．品牌强度各项

q2，q3"．指标的权重集Q=!q1，3.3.2

模糊综合评判

1）设品牌强度的因素集U=（U1，U2，U3），将因素集按属性将其细分成为3个子评估因

Ui2，…，Uij），i=1，2，3；j=1，2，…，t（t是变动的）．素集Ui=（Ui1，

2）进行1级评判：对每个子评估因素集做出综合评判．

（1）评语集：用V=（V1，V2，V3，V4，V5）表示．本评估模型所定义的评语集V=（好，较好，一般，较差，差）5个档次．（2）模糊评估矩阵：把品牌强度评估子因素集Ui到评语集V看成是1个模糊映射，可以确定模糊评估矩阵Ri

ri11

Ri= ri21

rij1

ri12ri22rij2

ri13ri23rij3

ri14ri24rij4

表5子因素市场性质U11领导力U12国际性U13品牌保护U14支持力U15品牌趋向U16品牌稳定性U17

√

ri15 ri25 ，

rij5

某专家对市场强度指标模糊评判

好√

√

√√

√√

较好

一般

较差

差

上式中rijm=对子评估因素集Ui中第ij项评估指标做出评语集中第m种评语Vm的m=专家人数÷参加评估的专家总人数，

1，2，3，4，5．专家评估表如表5所示．消费者强度、老字号强度评估表参考表5．

（3）根据FUZZY理论，运用模糊矩阵合成运算得Ui的综合评判向量BiBi=Qi Ri=（bi1，bi2，bi3，bi4，bi5）．进行2级评判：将每个子因素集Ui看成1个因素，用Bi作为它的单因素评判，便得到品牌强度评估因素集U到评语集V是1个模糊映射，可以确定模糊评估矩阵：

B1 R= B2 ，b2，b3，b4，b5）．所以2级综合评判为：B=Q R=（b1，

B3

V2=85，V3=70，V4=55，V5=40，规定评语集中各元素的量化值为V1=100，则品牌强度得

T

85，70，55，40）T．分为：S=BV=B（100，

“S曲线”，最后借助Interbrand公司的将品牌强度得分转化为品牌强度系数G．3.4

老字号品牌价值评估新模型的特点

老字号品牌价值评估新模型的特点主要以以下4点：1）对于品牌的拥有者而言，企业的获利能力才是真正的价值．在该模型中品牌收益选用近3年的历史财务数据的加权平均值，避免了对未来销售利润的预测存在的不确定性．2）市场是由消费者构成的，没有消费者，品牌

就没有存在的意义．该模型在考虑消费者因素时，除了借鉴了艾克的品牌10要素模型，还加

“社会认可”入了这一因素．3）在分析了老字号内涵的基础上，提炼出了老字号品牌价值的重“创新能力”、“社会责任”、“文化价值”，．4）要构成要素，分别是并将其归纳为“老字号强度”该模型从财务、企业市场力、消费者以及老字号自身4个角度出发，综合考虑财务、市场、消费者及老字号特征，是一个具有全面视角的模型．

4总结

本文以Interbrand评估法的思想为基础，参考品牌10要素模型，建立了中华老字号的品牌价值评估模型．在研究品牌强度时，文章将层次分析法与模糊综合评判相结合使用，将定性与通过综合考虑了财务、市场、消费者及老字号的特征，将问题条理定量分析有机结合．首先，化、层次化，构造1个层次分析结构模型，即品牌强度指标体系；然后，通过层次分析法确定各

并运用模糊综合评判得出指标体系个指标的得分情况．最后计算出品牌强层次指标的权重，

度的总得分．这样既能够充分体现评价因素和评价过程的模糊性，又尽量减少个人主观臆断

所带来的弊端，比一般的评比打分等方法更符合客观实际．

参

考

文

献

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AssessmentModelofChineseTime-HonorBrandValue

CHENYa-rong，SUNJing-lu

（GloriousSunSchoolofBusinessandManagement，DonghuaUniversity，Shanghai200051，China）

Abstract：Describedthedevelopmentoftheassessmentofbrandvalueandbuiltanewassessment

modelforChinesetime-honorbrandvalue．ThenewmodeltooktheconnotationandcharacteristicsoftheChinesetime-honorbrandasastartingpoint，andtearedfromtheInterbrand＇smethodBrandEquityTen．Themodelanalyzedthefinancialfactors，corporatemarketforces，consumerfactors，andcharacteristicsofChinesetime-honorbrand，whichwasacomprehensiveevaluationmodel．Keywords：time-honorbrand；assessmentmodel；brandvalue

櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘櫘

（上接第34页）

PatternContrastofTailoredTrousers

BetweenMaleandFemale

XUBo，LIUJuan

（SchoolofFashionDesignandEngineering，BeijingInstituteofFashionTechnology，Beijing100029，China）

Abstract：Regardlessofmaleorfemale，understandinghumanbodyaccuratelyistoprerequisitetodesigntheirtrouserspatternunderstandshumanbodyaccurately．Therearemanydifferencesbe-tweenmaleandfemalelowerlimbs，butwepaylittleattentiontotheirrelationandpatternregulari-ty．Thisarticlediscussedwhichbodypositionrestrictedstructurelineoftrouserspatternbymeansofcontrastingmaleandfemalelegs，andthenmaintainedstandardofmaletrouserspatternbasedontherelationanddifferencebetweentheirpatternstructure，atlastobtainedfitfemaletrouserspatternbe-ginningwithmaletrousersstructure．

Keywords：maleandfemaletrousers；structureanalysis；patterncontrast

范文三：老字号品牌价值评价模型

老字号品牌价值评价模型

王玉军

（北京财贸职业学院，北京101101）

王成荣

摘要：目前主要的三类品牌价值评价方法均关注品牌的市场价值，无法测度到老字号品牌的社

会文化价值，而老字号品牌不仅具有市场价值更具浓厚的历史文化价值，如何真实还原独具社会文化价值的老字号品牌价值？目前显然缺少一种针对老字号品牌评价的模型，构建新的品牌价值模型势在必行。本文在分析老字号品牌价值来源和市场价值、社会价值、文化价值相互作用的基础上构建了针对老字号品牌价值评价的THBV模型，并以三家老字号品牌为例进行评估测试，为老字号社会历史文化价值向市场价值的转变提供了路径。关键词：老字号；品牌价值；THBV评价模型

引言

通过长期对品牌价值的研究发现，目前主要有三类评价方法：一是基于财务因素的评价方法，如成本法、

Interbrand评估法、市场价格法、股票价格法、收益法等；二是基于市场因素的评价方法，金融世界评估法、世界品牌实验室评估法、福布斯评估法等；三是基于消费者因素的评价方法，如品牌财产评估电通模型、基于消费

［2］［3］

Keller［1］、张有绪、王熹等在品牌资产的测度与者的品牌资产（CBBE）模型、品牌资产引擎模型等。其中，品牌价值评估体系的研究及评析、古安伟基于消费者关系视角的品牌资产概念模型及其驱动关系研究均

有较大价值。但这些价值评估方法不能完全满足对老字号品牌价值评估的需要，因为，老字号是在长期的发展过程中存活下来的，有浓厚的文化积淀，具有厚重的历史文化价值，是古老中华商业文明传承载体，其建筑遗存与文物、经营理念等是历史的活化石。从目前多数老字号的现状看，其市场表现不佳，市场价值实现程度差，主要原因是社会价值与文化价值未能有效地转化为市场价值，未能“统一”到市场价值中去。即老字号因其悠久的历史、深厚的文化所积累的价值根植于老字号品牌之中，处于潜在状态，没有被激活并使之变成消费者愿意为之支付的品牌附加值。目前多数老字号价值被低估。评估品牌价值的高低，现有评估方法无法把老字号独具的社会文化科技等价值评估出来，所以对于对老字号品牌价值的评估应当创建一个专门针对老字号的品牌价值评估模型。这种模型根据老字号品牌特点要融合财务因素、市场因素和消费者因素，加入社会价值和文化价值因子，如品牌历史、文化积淀、经营理念与谋略、传统技术与技艺、建筑遗存与文物等进行综合考量。

［4］

老字号品牌价值的来源

品牌价值既与生产者的特殊劳动投入（指高质量的、创造性的劳动投入）的数量和质量有关，本文认为，

收稿日期：2012－07－08

“创新人才”基金项目：北京市人才强教深化计划基金项目；北京市哲学社会科学基金项目（10BeJG337）。作者简介：王成荣，北京财贸职业学院院长，教授，博士；王玉军，北京财贸职业学院教师，硕士。

品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度，是二者相互作用的结果。老字号品牌价值来源于品牌经营主体的特殊劳动创造和市场消费者的认同，通过长期对老字号品牌的研究发现老字号品牌价值应该包括三个组成部分，市场价值、社会价值和文化价值。品牌价值——人类的特殊劳动，的唯一来源—这种劳动通过企业实践活动和作为整体的人类实践活动凝聚于品牌之中，构成了品牌在消费者和社会两个层面的意义，这两个层面的意义在市场认可和社会认可的条件下，前者形成了品牌的市场价值，后者形成了品牌的社会价值和文化价值。老字号品牌的社会文化价值大大高于一般品牌，这种优势是一般品牌所不具备的。品牌价值的理论模型见图1。

图1

品牌价值的理论模型

品牌三种价值的关系

社会价值和文化价值三者的关系看，它们有着不同的内涵和形成过程，但又不是孤立存在从市场价值、的，而是统一的。首先，这三种价值的形成过程有差异。三种价值有着相对明确的界定，不能相互替代。品牌的市场价值，是生产者为品牌所做出的努力直接被消费者认可的结果；品牌的社会价值和文化价值，是生产者有意或者无意创造的、既使消费者受益又有益于整个人类社会发展的价值。

其次，品牌三种价值是相互促进、相互转化的关系。拥有社会价值和文化价值的品牌，具有对社会发展的重要意义，这种意义为消费者感知之后，能够提升品牌的市场价值。社会意义对于作为“社会人”的消费者而言，可以在心理、精神和情感等方面为消费者带来更好的体验，消费者是拥有为其付出“溢价”的意愿。同时，为消费者广为接受的品牌，在具有很高的市场价值的同时，也更有可能成为具有广泛社会意义的品牌。一是具有广泛市场认可度的品牌，在发展过程中，体现了消费文化、社会形态的变迁，成为社会历史发展的“记，忆”这种意义经过凝聚与升华，将会形成更具有广泛性的社会和文化价值。二是具有高市场价值的品牌，具有广泛的市场基础，其行为和理念更容易为消费者所接受和认可，因此其倡导的具有广泛社会意义的价值观和理念，在提升自身品牌市场地位的同时，也会对社会发展形成推进作用，形成品牌的社会价值。一般而言，历史越久远的老字号品牌，其积淀的社会价值与文化价值越大。因为老字号从一个层面承载着那一段历史，记录着那一段生活方式的变迁。老字号作为一种品牌同其他品牌一样，必然要经历从出生、成长、成熟到最后

［5］

衰退并消失的过程，姜嫄、赵红对品牌生命周期各阶段进行的识别定量研究，对我们认识老字号品牌的发展演变是非常有益的。多数老字号之所以历经坎坷能够存活下来，具有较长的品牌生命周期（实际上经营成功的老字号其品牌生命周期难以预测），它一定是顺应了历史的潮流，凝练出“适者”的生存之道和较为先进的经营理念和管理哲学，对社会进步、对消费文明的提升产生过积极的影响，这种价值历久弥新，越积越厚。同理，悠久的品牌本身就是一种文化现象，生产者与消费者共同造就了品牌，而品牌一旦形成，就成为某种文化的象征，如民族风格、传统习俗、消费方式、流行时尚以及传统技术与技艺、建筑遗存与文物等等。品牌还是一种情感载体，成为消费者的某种精神寄托，满足着目标顾客的心理需求，这就是品牌所具有独特文化价值。老字号也正是有这种文化价值，因而使之具有较强的品牌粘性，其文化属性的延伸能转化为市场价值。周露［6］

阳尤其对具有怀旧倾向的老龄消费者，其品牌发展具有广泛的市场基础。对老字号具有较强的品牌偏好，张艳

生产者创造了品牌，消费者在享受、呵护、滋润并推动着品牌的发展，品牌的文化价值就在生产者、消费者相互推动中得以提升。

品牌的三种价值虽然在性质方面有所不同，但是最终能够统一在一起，老字号多数社会和文化价值具有成为市场价值的可能性，这就为品牌价值的统一评估提供了理论基础。因此，我们对老字号品牌进行评

［7］

包含了社会价值和文化价值，这是可能转化的估，所得出的价值，

市场价值部分，所以总价值包含现有市场价值和潜在市场价值。老字号的上述三种价值越统一，其生命周期就会越长。品牌三种价值的关系见图2。

老字号品牌价值测度的理论模型

如何度量老字号品牌的真实价值呢？长期对老字号品牌的研究表明品牌三种价值的转化有三种可能：一是品牌的社会价值和文化价值，直接转化为市场价值，即叠加效应，二是品牌的社会价值和文化价值影响到品牌的市场价值，作为品牌市场价值的“乘数”发挥作用，即乘数效应；三是叠加和乘数效应同时发挥作用。

1、叠加效应

如图3所示，在叠加效应下，我们可以构造如下品牌价值理论模型：

V=Fd(Σdi)+Fs(Σsi)+Fc(Σci)

i=1

i=1

i=1

l

m

n

图2品牌三种价值的关系

Fd为实际市场价值函数，V为真实品牌价值，di为组成品牌实际市场价值的第i项价值因子，其中，体现为已

独特技经在市场中表现出来的价值；si为第i项体现品牌社会价值的因素，如传承文化精髓、影响社会风尚、Fs为社会价值的市场化函数，艺对民生品质的积极影响等，体现为社会价值因素转化为相应地市场价值的数Fc为文量关系；ci为第i项体现品牌文化价值的因素，如传承文化印记、纪录社会变迁、承载传统商业智慧等，化价值的市场化函数，体现为文化价值因素转化为相应地市场价值的数量关系。

根据这一模型，如果能够确定市场对于品牌社会价值和文化价值方面的意义能够承受的“溢价”水平，我们就可以在实际市场价值的基础上，加上品牌的社会价值和文化价值，就能测量出总体品牌价值。2、乘数效应

如图4所示，在乘数效应下，我们可以构造如下品牌价值理论模型：

V=kFd(Σdi)

i=1l

V为总体品牌价值，Fd为实际市场价值函数，K为因社会价值和文化价值而对品牌市场影响力的作其中，

用程度。即如果能够确定市场普遍认知到品牌的社会价值和文化价值之后，对品牌的反应程度，我们就可以将市场认可和社会认可两种途径形成的品牌价值进行统一的测量

。

图3老字号品牌社会价值和文化价值向

市场价值转换的叠加效应

图4老字号品牌社会价值和文化价值向市场价值转换的乘数效应

如图5所示，在叠加和乘数效应同时存在的情况下，我们可以构造如下品牌价值理论模型

：

图5老字号品牌社会价值和文化价值向市场价值转换的叠加与乘数效应

l

m

n

Va=Fd(Σdi)+Fs(Σsi)+Fc(Σci)

i=1

i=1

i=1

V=kVa

品牌市场价值发生的变化，意味着品牌市场价值数量方面的增这一模型中的Va是叠加效应发生后，加，在此基础上，品牌社会价值和文化价值继续发挥乘数效应，影响市场对品牌的认可程度，形成最终的品牌价值V。我们认为多数老字号的社会价值和文化价值，在转化为市场价值的过程中，不是单一的乘数和叠加效应，而是两种情景的综合，这意味着对老字号品牌的评价模型需要对这两种效应都有所体现。

THBV（time-honoredbrandvalue）评价法的构建

1、老字号品牌价值的特征对评价方法的要求

首先，市场价值仍然是品牌价值的归宿。消费者是品牌最终服务的对象，品牌也只有在市场中才能获得经济回报，才具有生存和发展的基础。虽然在老字号品牌价值的构成中，社会价值和文化价值非常突出，但是这两类价值只有转化为市场价值，才具有经济意义；基于财务因素的品牌价值评价，其主要方法也是通过考量品牌的市场表现或预测品牌在市场上的未来收益进行的。因此，老字号品牌价值评价应以基于市场因素的评价方法为基础，同时要把财务和市场要素纳入到评价体系之中。

其次，消费者因素在老字号品牌价值评价中具有重要作用。目前主要的评价方法，或者是单一的财务指标，或者是市场要素、财务要素或消费者要素的两两结合，这种现象不是简单的排列组合，而是体现了研究者对于品牌价值构成的不同认识。采用单一财务指标评价品牌价值，体现了研究者将品牌视为企业无形资产的组成部分，即将品牌资产化的思路；采用市场要素和财务要素结合评价品牌价值，体现了研究者对在当期收益的基础上，对于品牌因市场地位而获得的未来收益的关注；采用市场要素和消费者要素结合评价品牌价值，则体现研究者对消费者在品牌价值实现过程中的作用的重视。

“认同”，即消费者根据分析，我们提出品牌社会价值和文化价值，在向市场价值转化过程中，需要市场的在了解到品牌的社会价值和文化价值之后，所愿意为品牌付出的溢价，因此必须把消费者因素考虑到评价方

法之中，结合前面第一点的分析，这意味着老字号品牌价值的评价，将会综合涉及到市场、财务和消费者三类要素。

再者，应考虑老字号品牌的社会价值和文化价值的不同转化方式。品牌的社会价值和文化价值有两种转化方式，一是直接通过影响消费者在心理层面的满足感而形成市场价值；二是通过推动社会发展进而影响消

费者而形成的市场价值，这两种方式在评价方法的设计中都应有所体现。因此老字号品牌价值的评价模型，将包含当前主流的品牌价值评价方法，类似Interbrand方法和《金融世界》评价法的品牌因子（乘数）指标，但是具体的内涵有所不同。

在借鉴国内外主要的品牌价值评价体系的基础上，考虑中国的市场特点和老字号品牌的独特性，把社会

honoredbrandvalue）评价价值和文化价值转换成市场价值，提出一种适合老字号品牌价值评价的THBV（time-法。此法对老字号品牌价值进行评估更具科学性。

2、THBV评价方法基本公式

THBV评价方法的基本公式为：

品牌价值（BV）=品牌优势值（BAV）×品牌乘数（BM）

其中：品牌优势值（BAV）=现实品牌优势值（ＲBAV）×潜在市场优势乘数（PBVM）

这一公式体现了以下设计思路：第一，公式中的两个指标品牌优势值（BAV）和品牌乘数（BM）可以对品牌价值的形成过程进行最简化的概括，品牌优势值（BAV）是指品牌在市场上能够获得溢价程度，而品牌乘数（BM）则是品牌的社会和文化意涵对品牌溢价能力的杠杆作用。

第二，社会价值和文化价值的乘数和叠加效应在公式计算中都将有所体现。公式中品牌优势值（BAV）和品牌乘数（BM）相乘的关系直观的体现了品牌社会价值和文化价值的乘数效应；而品牌优势值（BAV）的计算则不仅仅是考虑品牌现实的溢价能力，还要考虑消费者在了解到品牌的社会和文化意涵之后的反应，这体现了品牌社会价值和文化价值的叠加效应。THBV评价模型见图6

。

图6THBV评价模型

表1步骤

123456789101112

老字号品牌现实品牌优势值计算步骤项目销售额利润率利润额资本比率理论资本一般利润品牌利润修正利润税率理论纳税纯利润

现实品牌优势值

公式实际数（行业）（1）×（2）（行业）（1）×（4）（5）×5%（3）－（6）

三年的权重为3∶2∶1

（行业）（8）×（9）（8）－（10）（11）/（2）

3、评价指标计算（1）品牌优势指数的计算

品牌优势值（BAV）是衡量公司品牌在单位时间内（一般是一年）相对于无品牌企业的超额价值，需要计算两个指标，一是现实品牌优势值（ＲBAV），二是潜在品牌优势乘数（PBVM）。这两个指标的计算步骤与方法如下（见表1）。

A．现实品牌优势值（ＲBAV）

现实品牌优势值是因品牌的市场优势而获得溢价的能力。现实品牌优势值有两种计算方法，一种是超额利润法，一种是超额定价法。基本思路是首先计算企业的超额利润，或者市场溢价能力，再进行贴现。

润或者超额定价能力代表了其持续的收益能力，因此贴现时间假设为无限大，贴现率则采用市场平均的利润率。

用超额利润法计算现实品牌优势值（ＲBAV）的公式为：

ＲBAV=（P－AP）/APＲ

P为被评价品牌税后利润，AP为同行业平均的税后利润，APＲ为同行业平均的利润率。其中，

B．品牌优势乘数（PBVM）

品牌优势乘数的设计是为了分析消费者因老字号品牌的社会和文化意涵，由于情感和心理方面的满足感而对品牌的倾向性的影响，反映在市场上则体现为品牌溢价能力的进一步提高，因此以乘数的方式与现实品牌优势相结合，可以形成对老字号品牌优势的全面认识。

这一指标的计算将采取回归计算的方式获得，具体公式如下：

brandprice=α+β1demographic+β2culturesocial+β3intangible+β4tangible+ε

culturesocail为消费者对品牌社会和文化其中：Brandprice为消费者的溢价意愿；demographic为人口统计变量，

intangible为消费者对品牌在情感和心理方面利益的认知，tangible为消费对品牌在品质方面利益意涵的认知，

的认知。根据这一公式，β2体现了品牌文化和社会意涵对消费者品牌溢价倾向的影响，即为我们要获得品牌优势乘数（PBVM）。

根据公式ＲAV=ＲBAV×ＲBVM，可以计算出品牌优势值（BAV）。

（2）品牌乘数（BM）的计算

考察社会和文化因素对品牌市场价值的影响，是形成品牌乘数这一指标的原因，因此将针对品牌的社会和文化意涵来设计相应的因子。

A．因子设计

根据长期对老字号品牌的社会和文化意涵的研究，可以将品牌历史、文化积淀、经营理念与谋略、传统技术与技艺、建筑遗存与文物五个方面作为评价因子。为了便于各类专家学者评价又在这五个因子下面设立了若干子因子（见表2）。

B．评价角度

表2

老字号品牌强度的评价因素及其内涵

内涵

历史的厚重感

品牌故事与传说的流传和影响蕴含的人文价值与教育价值对丰富历史文献的贡献某种传统与习俗的载体某种消费方式的载体对本企业文化的影响

对品牌个性和顾客忠诚度的影响承载传统商业智慧

对企业发展与品牌营销的影响对其他企业的影响

对现代营销理论形成的贡献非物质文化遗产

技术与技艺的独特性和神秘性对产品品质与个性的影响对行业发展的贡献社会变迁的活化石

承载字号的个性与经营之道城市商业建筑文化的标识对城市商业街区形成的影响

品牌的社会和文化因素对其市场价值的品牌强度评价因素影响具有复杂性，应当通过专家评估来实现。品牌历史专家评估包括三个方面：利益非相关专家评估（主要是学术专家）、竞争企业专家评估和受评老字号内部专家评估。三个角度的评估各有侧重，能够通过因子表达和权重分配得到较为客观的平衡。

由此，可以确定单个因子综合分值为：

Mi=aαi+bβi+cχi

Mi为第i个因子的综合分值，a、b、c其中，

分别为利益非相关专家、竞争企业专家和受评

老字号内部专家评估权重，βi、χi分别为αi、利益非相关专家、竞争企业专家和受评老字号内部专家对第i个因素的评估值。

b、c的权重值。采用层次分析法确定a、

C．因子权重

根据老字号品牌属于相对小众的品牌群体，对其有充分了解的群体规模有限的特点，

建筑遗存与文物文化积淀

经营理念与谋略

传统技术与技艺

采取专家咨询的方式，设计这五个因子的权重。

由于社会生活方式和企业发展过程中的变迁，老字号品牌的发展呈现出不均衡性，既有贵州茅台、王老吉、同仁堂、全聚德等行业领先者，也有仅剩一块招牌难以为继的困难企业，因此这五种因素对于老字号品牌的影响和意义并不相同。因此，本文将老字号品牌按核心能力和传统事业领域两个维度来划分（见图7）。我国的老字号企业主要集中在餐饮、食品加工、商业等服务社会生活的领域，这些领域知识性和技术性程度不高，但是很强调经验和技艺，并以绝活、绝艺、绝技的形式传承，因此本文的核心能力是指积累于老字号企业中的特有的服务于传统事业领域的技艺和知识，而非单一的特色产品。本文所指的传统领域是指，如果老字号企业按照传统的消费定位，提供以传统产品为基础的产品和服务组合，即遵循传统经营路径，还能够满足市场需求并获得利润。我们按照核心能力和传统事业领域两个维度，将老字号品牌分为四类：A类是事业领域和核心能力仍然存在的老字号；B类是事业领域逐步消失，但是核心能力仍然存在的老字号；C类是事业领域仍然存在，但是核心能力基本消失的老字号；D类是转型类，即事业领域基本消失，同时核心能力也基本消失的老字号

。

图7表3

品牌乘数因子品牌历史文化积淀经营理念与谋略传统技术与技艺建筑遗存与文物总计

事业领域与核心能力矩阵图

见表3。在大量研究并与有关专家充分研讨后，我们制定出了THBV方法中品牌强度乘数的构成，

THBV方法中品牌强度乘数的构成

因子分值

A类2020202020100

B类202553020100

C类252520525100

D类252515530100

评价测试

以北京餐饮业中的三家老字号品牌便宜坊、东来顺和鸿宾楼为例进行评价测试。

1、调查被评品牌2007－2009年的销售额见表4。2、按照模型计算出现实品牌优势值见表5。

表4

各品牌企业2007－2009年销售额

2007年16147161862465

2008年20288224432631

（单位：万元）2009年17851256322778

品牌名称便宜坊东来顺鸿宾楼

表5

现实品牌优势值表

2009年（单位：万元）

7837.20819805.25221141.4401

品牌名称便宜坊东来顺鸿宾楼

3、品牌优势乘数（PBVM）

该部分利用spss17.0软件直接求出数值，见表6。4、经过一系列计算得出品牌乘数

图8THBV评价法的品牌价值评价流程图

表7

β2值1.961.521.46

品牌名称便宜坊东来顺鸿宾楼

各品牌强度乘数

映射值14.51214.41614.416

具体数值见表7。

表6品牌名称便宜坊东来顺鸿宾楼

品牌优势乘数值

5、根据建立的模型计算品牌价值

品牌价值计算总公式：品牌价值（BV）=现实品牌优势值（ＲBAV）×潜在市场优势乘数（PBVM）×品牌乘数（BM）。品牌价值估算结果见表8。

表8

品牌名称便宜坊东来顺鸿宾楼

ＲBAV7837.20819805.25221141.4401

PBVM1.961.521.46

品牌价值

BM14.51214.41614.416

（单位：万元）

品牌价值BV222917.79214855.8224024.30

评价结果简析

创建于明朝永乐十四年的便宜坊拥有国家级非物质文化遗产焖炉烤鸭技艺。曾成功地接待过党和国家领导人及美国和墨西哥等外国政要，许多社会名流为便宜坊留下了名文墨宝。2009年销售收入为1.8亿元，近三年北京的餐饮业市场受通胀和市场竞争激烈影响较大，普遍销售收入增长缓慢。便宜坊品牌能有如此的市场业绩也算不错。消费者品牌溢价高达1.96，表明便宜坊市场发展潜力巨大。其品牌乘数为14.512。该值较为客观的反映出便宜坊的社会文化价值。其品牌价值为22.29亿元。

2009年，东来顺市场销售收入为2.6亿元。表现出较好的市场业绩。通过对消费者的调查发现其消费者品牌溢价指数为1.52，呈现出一个较高的态势。品牌乘数为14.414。东来顺社会文化价值较高，东来顺历史文化厚重，建于1903年的东来顺是北京饮食业老字号中享有盛誉的一个历史名店。致力于维护清真餐饮

习俗，传播伊斯兰饮食文化，是北京灿烂历史文化中的一个不可或缺的组成部分，集中展现了中华美食文化中盛情、典雅、精美、奇异和华贵的独特风味和民族风情，它不仅融汇着中华民族传统饮食文化的精髓，也是向世界展示中华民族饮食文化独特风采和多样性的一个亮丽窗口。牛羊肉烹制技艺、东来顺涮羊肉制作技艺被载入国家级非物质文化遗产名录。较好的市场表现，悠久的历史、浓厚的文化、独特的技艺等使其品牌价值高达21.49亿元。

2009年实现销售收入0.28亿元，鸿宾楼2007－2009年三年销售收入不断攀升，市场表现良好。消费者

品牌溢价乘数为1.46，说明鸿宾楼在消费者心目中还有较高的认同。其社会文化价值比较浓厚，鸿宾楼全羊625克黄金铸造的鸿宾楼金席制作技艺在2008年入选国家级非物质文化遗产名录。现店内仍存三宝，其一，匾；其二，慈禧曾使用过的象牙筷子；其三，现已绝迹的黄唇鱼肚。品牌乘数为14.416，其品牌价值为2.4亿元。较为真实的反映出其品牌价值。

参考文献：

［1］KellerK．L．StrategicBrandManagement：BuildingMeasuringandManagingBrandEquity［M］．Prentice-Hall：PearsonEduc

HghrEdUpperSaddleＲice．NT，2003

［2］张有绪．品牌资产的测度方法评析［J］．经济导刊，2011，（10）：82-83

（3）：85-［3］王熹．品牌价值评估体系及其方法选择［J］．价格理论与实践，2012，86

［4］古安伟．基于消费者关系视角的品牌资产概念模型及其驱动关系研究［D］．吉林大学博士学位论文，2012［5］姜嫄，J］．管理评论，2012，24（1）：90-98赵红．基于模糊识别模型的品牌生命周期测评方法研究［［6］周露阳．老字号的文化属性如何影响其延伸评价［D］．浙江工商大学博士学位论文，2011

［7］张艳．怀旧倾向与参照群体对老龄消费者中华老字号品牌偏好的影响研究［D］．吉林大学博士学位论文，2012

Time-honoredBrandValueEvaluationModel

WangChengrongandWangYujun

（BeijingCollegeofFinanceandCommerce，Beijing101101）

Abstract：Atpresent，thethreemainbrandvalueevaluationmethodsallfocusonthemarketvalueofthebrand，andcannotmeasurethesocialandculturalvalueoftime-honoredBrand，which，however，havebothmarketvalueandstronghistoricalandculturalvalue．Then，howshouldwerestorethetrueuniquesocialandculturalvalueoftime-honoredBrand？Currentlythereisn’tanevaluationmodeloftime-honoredbrandvalue，soanewbrandvalueevaluationmodelshouldbebuilt．Thispaperanalyzesthebrandvaluesourceandmarketvalue，socialvalue，culturalvalueinteractionandthenbuildstheevaluationmodeloftime-honoredbrandvalue．Finallythepa-pervaluesthreetime-honoredbrands’valueasanexampleandoffersthepathofchangingsocialhistoryandculturevalueoftime-hono-redbrandtomarketvalue．

Keywords：time-honoredbrand，brandvalue，THBVevaluationmodel

范文四：用怀旧故事塑造老字号品牌价值

用怀旧故事塑造老字号品牌价值 —— 食品品牌形象提 升案例

荣 诚食品有限公司是汕头市一家以生产月饼为主的企业,有生产规模却没有知名度与销量, 典型的大企业小品牌,那么面对这样一个默默无闻的小品牌该如何进行品牌规划提升价值呢?

小标志引出的大课题

为“荣诚”创造品牌的故事是从标志开始的。标志对于品牌而言意义非同一般。 它作为一种特定 的符号,实际上已经成为品牌文化、个性、联想等综合与浓缩,可谓小中见大,微中见著。 “荣 诚” 品牌的标志如能深刻反映品牌的策略与内涵, 并与消费者心理产生共鸣, 就能为品牌的发展 起到积极的推动作用。月饼是很传统、很中国的食品,怎样才能体现传统正宗的品牌价值呢? “祖传家业”可以是一种体现市场传统,实现品牌价值的差异化方法。 一个产品被公认为“祖传 家业”、“历史悠久”的时候,就意味着这种产品经受住了考验,在长期的“投票选举”中获得 了消费者的认同,当然也是正宗的。然而,荣诚成立于 2000年,是没有什么历史可言的。能不 能给它创造一段历史呢?能。 因为任何广告传播的首要目标都是提高人们的期望值, 造成一种假 象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,奇迹转眼之间就会出现了。于是,荣诚食 品的形象定位为:传承百年老店,缔造经典传奇。

规划“老字号”

什么样的形象能传承百年?代表经典呢?在考虑过很多因素后, 我们以 “荣诚月饼坊” 来为荣诚 食品打上“老字号”的标记,在“荣诚月饼坊”,有百年的金字招牌,有印制月饼的模具,有名 家的提字,有小徒弟,更有头发花白的老师傅,你看他手执模具认真的制作月饼的样子,就像在 雕琢一件工艺品,各式各样色泽鲜艳月饼外型精致,图案精美如“嫦娥奔月”、“银河夜月”、 “三潭印月”等,以月之圆兆人之团圆,以“荣诚月饼坊”把消费者带回手工作业时代。这时候 手工制作的好过机器生产,有传统有历史的生产方法也起到很好的品牌差异化的作用。

水到渠成。荣诚食品的标志也“荣诚月饼坊”中那些古朴的道具中跃然纸上。 标志中古褐色背景 代表荣诚的历史悠远和追求圆满的企业精神,两个古典的嗣童与一个古远的月饼模在传承着经 典, 略微跳跃的古典嗣童形象显示企业向上的勃勃生机。 标志外围的方正符号象征了荣诚遵循公 正、公平、诚信的企业理念,与“诚信立业 荣耀百年”的品牌口号相呼应;打开的方正符号突 显了荣诚锐意进取,四通八达,缔造经典传奇的信念。整个标志以历史、方正、通达、创新为品 牌定位核心,在遵循空间美学原则的基础上,合理组构主要概念元素,并以此演绎出设计走向, 奠定了标志的整体视觉基调。英文命名 WINSOME 。中文释义为 “引人注目的、迷人的、 可爱的”, 具有积极向上的意义,它的发音与“荣诚”的粤语发音相近。

百年老字号 全方位塑造

如果仅停留在那些古朴元素层面, 要消费者付出高价格, 诱惑力是不够的, 因为那只是些浅层次 的品牌价值。那么,什么地方制作的月饼最有高级感?是北京的生产的“京” 式的还是广州制作 的“广”式的;是天津制作的“津”式的还是香港生产的“港”式的??

经过分析人们觉得来自香港生产的月饼价值最高, 他们愿为此付出最高的价钱, 这样广东汕头荣 诚食品公司便注册了一个香港的背景, 作为品牌背书。 可是, 品牌形象有这些硬性的基础视觉元 素支撑还不够丰满生动, 一些人会出于品牌的创意而购买这个牌子的月饼, 好奇心不能形成固定 的消费群, 还需要赋于品牌以个性和理念, 并编造一些关于荣诚的动人故事, 来增加文化感染力。 如肯德基除了好吃的鸡翅与鸡块外,也联想起 Sanders 上校 65岁创业的故事??使得消费者在 购买荣诚月饼时,产生品牌联想,在感觉上获得一种附加值。

围绕这一品牌感动策略,一个动人的品牌故事的诞生了――公元 1911年,刘德荣先生在香港的 古寺街,觅地建号“荣诚月饼坊”。在月圆之时开业,聚才子佳人举行了吟诗月的活动,一时被 传为美谈。当时物资紧缺,但刘先生以精湛的技艺,揉搓细面尘,点缀胭脂迹,制造出可口的月 饼及杏仁饼??四、 五十年代, “荣诚月饼坊” 已初具雏形, 刘先生在传统月饼口味上不断创新, 率先制作出果馅料的月饼,使月饼品种更加丰富??及至八十年代, “荣诚月饼坊” 注册为荣诚 食品有限公司, 在港澳以及全国各地成为知名品牌, 并远销东南亚??名师巨匠的作品犹如天籁, 可以穿越世俗的防线,沁润人的心灵。 精品犹如艺术,是感性与理智的结晶。 荣诚食品以精致的 工艺,优雅的外观设计,绿色的天然材料,使食品成为璀璨的珍品。

一百年,对于生命,已完成了一个轮回,对于荣诚,却是一笔日益增值的品牌资产,当传统美德 旁落时,当人文素养贫乏时,一个传承经典的百年老店愈发弥足珍贵。发生在“荣诚月饼坊”的 品牌故事,感动了我们,也感动了客户,以传统的怀旧情调,在企业网站、手册、广告传播、终 端形象中从容展开画面:糅进了中国式的浓郁文化,古朴的真挚的乡里亲情, 似流淌的清泉, 滋 润着人们的心田。荣诚食品的品牌价值也在怀旧中创出新意,在传统中创造出价值。

范文五：2006中华老字号品牌价值百强榜 民族品牌CSR

2006中华老字号品牌价值百强榜

品牌价值(亿元) 商标荣誉 行业 省份 29.55驰名商标 医药 北京 25.52驰名商标 纺织服装 上海 25.19驰名商标 医药 云南 24.76驰名商标 食品 上海 22.44省著名商标 医药 广东 20.56 驰名商标 酒业 四川 20.08 驰名商标 珠宝首饰 上海 19.77驰名商标 酒店 /饮食 上海 18.65驰名商标 医药 重庆 15.36驰名商标 餐饮 北京 15.05驰名商标 珠宝首饰 上海 13.68驰名商标 酒业 陕西 13.55驰名商标 医药 湖南 11.53市著名商标 医药 上海 9.66驰名商标 医药 福建 9.34驰名商标 餐饮 北京 8.83驰名商标 医药 湖北 7.57驰名商标 餐饮 天津 5.82驰名商标 酒业 北京 5.54市著名商标 珠宝首饰 上海 5.27驰名商标 餐饮 浙江 4.98驰名商标 餐饮 浙江

23中央商场 4.56零售 江苏 24胡庆余堂 4.52驰名商标 医药 浙江 25文君 4.31省著名商标 酒业 四川 26乾隆醉 4.28驰名商标 酒业 河北 27西单 4.27零售 北京 28潘高寿 4.15省著名商标 医药 广东 29中一 3.88省著名商标 医药 广东 30福 3.82省著名商标 医药 山东 31培罗蒙 3.78驰名商标 纺织服装 上海 32古今 3.76中国名牌产品 纺织服装 上海 33震元 3.63省著名商标 医药 浙江 34塔牌 3.33省著名商标 酒业 浙江 35广州酒家 3.29省著名商标 餐饮 广东 36同济堂 3.03医药 贵州 37桂发祥 2.95驰名商标 食品 天津 38解百 2.86零售 浙江 39劝业场 2.55市著名商标 零售 天津 40杏花楼 2.47驰名商标 餐饮 上海 41利群 2.31省著名商标 零售 山东 42德仁堂 2.12医药 四川 43世一堂 2.08省著名商标 医药 黑龙江 44陈李济 1.96省著名商标 医药 广东 45何济公 1.89省著名商标 医药 广东 46达仁堂 1.86市著名商标 医药 天津

47冯了性 1.85省著名商标 医药 广东 48沈永和 1.83省著名商标 酒业 浙江 49敬修堂 1.83省著名商标 医药 广东 50宏济堂 1.81省著名商标 医药 山东 51德众 1.78省著名商标 医药 广东 52隆顺榕 1.75市著名商标 医药 天津 53王致和 1.69市著名商标 食品 北京 54保宁醋 1.63驰名商标 食品 四川 55雪舫蒋 1.61省著名商标 食品 浙江 56宝生园 1.56中国名牌产品 食品 广东 57冠云 1.54驰名商标 食品 山西 58吴良材 1.53驰名商标 眼镜 上海 59中亚 1.49省著名商标 医药 山东 60华天宝 1.38医药 广东 61致美斋 1.35省著名商标 食品 广东 62火宫殿 1.28驰名商标 餐饮 湖南 63张小泉 1.25驰名商标 剪刀 浙江 64三珍斋 1.22省著名商标 食品 浙江 65六必居 1.21市著名商标 食品 北京 66便宜坊 1.19餐饮 北京 67西安饭庄 1.17餐饮 陕西 68福源馆 0.96驰名商标 食品 吉林 69莲香楼 0.93省著名商标 餐饮 广东 70六味斋 0.91省著名商标 食品 山西

71楼外楼 0.89省著名商标 餐饮 浙江 72老孙家饭庄 0.85餐饮 陕西 73皇上皇 0.83中国名牌产品 食品 广东 74广誉远 0.81省著名商标 医药 山西 75陈麻婆 0.79省著名商标 餐饮 四川 76福林堂 0.78医药 云南 77安泰堂 0.77医药 甘肃 78天立 0.66中国名牌产品 食品 天津 79周村 0.65驰名商标 食品 山东 80天福号 0.63市著名商标 食品 北京 81玉堂 0.61省著名商标 食品 山东 82丰泽园 0.56餐饮 北京 83普兰德 0.55洗染 北京 84果仁张 0.52市著名商标 食品 天津 85第一楼 0.52省著名商标 餐饮 河南 86德馨斋 0.46省著名商标 食品 山东 87同庆楼 0.43餐饮 安徽 88老大昌 0.43食品 浙江 89鹃城牌 0.42省著名商标 食品 四川 90生生堂 0.41医药 山东 91美和居 0.41省著名商标 食品 山西 92丁莲芳 0.39省著名商标 食品 浙江 93聚春园 0.36餐饮 福建 94得月楼 0.35餐饮 江苏

95龙抄手 0.33餐饮 四川 96老拨云堂 0.33省著名商标 医药 云南 97吉庆祥 0.28食品 云南 98老鼎丰 0.25省名牌产品 食品 黑龙江 99春生堂 0.21酒业 福建 100老杨明远 0.15眼镜 湖南

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