穿梭在鱼中的水
范文一：格力营销组合策略
格力营销组合策略
格力营销组合策略
摘 要:阐明了市场营销组合策略的特点及原则，重点论述了如何应用好市场营销策略。
关键词:市场营销;组合策略;应用
市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类:产品、价格、销售渠道、销售促进。
1 市场营销组合策略的特点
1.1营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。
1.2市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。
1.3市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。
1.4市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。
2 制定市场营销组合策略的原则与约束条件
制定市场营销组合策略的原则:首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道;其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定;再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加;最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争:这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。
市场营销因素组合策略应用的约束条件包括:企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点(地理、文化、传统、
收入、年龄、民族、宗教信仰等等)和企业资源情况(如:企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等)。
3 市场营销组合具体策略的应用
3.1价格策略
按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。
(1)新产品定价策略。在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择;
一是速取策略。又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。其优点是:a.单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润;b.能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意;c.如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。
其缺点表现在:以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势;如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。
二是渐取策略。又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。其优点是:a.可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路;b.对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率;c.可使企业经营稳定，获取长期利润。
其缺点表现在:新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化(如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场)，企业就会无利可图。
(2)折扣价格策略。折扣价格策略是指非正式的或一定时间让价的策略。其优点是能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客;在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转;比降价具有更大的灵活性。具体形式主要有业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。
3.2促销策略。促销是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。促销可以分为人员推销或非人员推销二大类;非人员推销又可分为广告、公共关系和营业推广等各种方式。
(1)广告策略。广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。
广告设计必须符合下列要求:真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人;针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题;创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强;简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息;艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力;合法性。广告在内容、项目、形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规。
广告媒体的选择:产品种类及特点不同的产品应选择不同的广告媒体;选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应;媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致;同一种产品，可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体，还要综合考虑费用与效果的关系。
(2)人员推销策略。人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。首先，推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高;其次，推销员的活动往往可以促成及时的购买行为;再次，推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作;而且，推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。
(3)公共关系策略。在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发，综合、灵活地运用各种“公关”手段。具体来说，可运用到以下各方面:宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果;介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣;密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户;对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除
顾客的不满。
(4)营业推广。营业推广是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。
4 做好市场营销的其它措施
4.1建立营销激励机制，完善销售奖励政策。在不断完善销售承包责任制的基础上，要把营销人员的报酬与风险、效益挂钩，销售奖励政策既要具有一定的吸引力，又要便于执行，不能过于繁琐。
4.2重视市场调研预测，开拓占有市场。了解市场，分析市场，开拓市场，占领市场应是企业营销人员的工作方针，每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是，为调动销售人员的积极性，企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩，最好还应同各销售网点、公司签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度，树立国际大市场观念，把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。
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4.3重视公关活动和广告宣传。卖什么吆喝什么。公关活动和广告宣传已成为企业争夺市场、占领市场而开展竞争的主要手段之一。
4.4搞好销售服务。市场经济是一种竞争经济。企业不能只满足于把产品卖出去，更重要的是及时为用户提供技术指导和技术服务，要建立一整套销售服务体系，千方百计为用户服务，以满足消费者对产品使用的要求。
结语:市场营销组合策略是制定营销战略的基础;是应对竞争的有力手段;同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此，在企业的发展入产品营销实践中具有重要意义
范文二：营销策略组合
营销4P策略组合
营销就是布局，就像下一盘棋，就是通过4P的不断组合策略来演绎布局。在进行4P组合运用时，一定不能同时全部兼顾各个策略，要将其中一个P提升为战略性核心，其它三个P围绕这一个核心来安排，构成"1P+3P模式"。这样就避免了以前4P策略间的相互脱节，甚至相互矛盾的情况。因为不同的市场环境、不同的行业竞争结构、不同的企业资源和能力，可以有不同的营销战略核心：或以产品为核心，或以价格为核心，或以渠道为核心，或以促销推广为核心，这样分别以4P中的任何1P为中心都可以构成有效的结构化营销策略组合，也就构成了林林总总的营销模式。
一、产品策略
1、价值定位
尽管现在很多产品都出现了同质化，但我们还是要在同质化的情况下提炼出消费者能感知的差异化的核心卖点，比如：安全、方便、耐用等，同时要区别于其他的竞品。
2、进行产品的梯度组合
要对产品进行分工，产品就是我们的棋子，我们要对他们进行有效的分工布局。
A、 拉升形象的产品：要高举高打，高形象高价定位，拉升品牌的形象，提高品味；
B、 赚取利润的产品：要量利兼顾，作为主流产品来推；
C、 抢占市场份额的：低价运作，抢占市场份额，只有能收回费用、成本即可；
D、 防火墙产品：作为战斗机式的产品，专门用来打价格战，以竞争为导向，封杀竞争对手。
注意这几分类之间是动态的，A类的在一定情况下可转为B类，B类在一定的情况下可转为C类，根据市场和竞争对手来随时调整产品的组合分类。
某小家电公司的产品策略如下：
二、促销策略
1、基于渠道的促销
一边做渠道拓展一边做促销，从终端零售店到二级批发商、经销商，不仅要促销还要促通，要把货铺在终端，并促进走货，增加货的动效率。
渠道促销时机一般是在渠道网点动销程度较高，处于销售旺季时间的情况下。这个时候渠道对产品销售有信心，通过渠道促销促进渠道更多进货去积极拓展网点，让网点形成进货的资金压力，积极主动的进行该产品的主推和专推，从而促进销售。渠道促销应主要去促终端（中高端产品）和基层批发（低端产品），更多张开终端网点，让终端和基层批发多拿货，否则这种激励就是一种无谓的浪费。有不少企业时机往往把握不当，产品一上市，就把促销当作产品推广的主力手段进行，结果让渠道和终端网点大量进货而因为动销不力造成渠道积压，让渠道丧失信心而成为产品继续推广的障碍，反而让企业走进死胡同。并且，渠道促销千万不能长期搞，否则就变成变相降价。另外，渠道促销前要适当保持渠道的饥饿感，从而保证促销效果。
2、基于消费者的促销
现在很多促销的误区是针对竞争对手制定，忘了最根本的对象，消费者。很多的促销都成了与竞品的争斗，竞争对手出“大减价”，我们就“大放血”，往往忽略了消费者的真正需求。
因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么，经常有消费者出现以下情况：买了某品牌电饭煲，一不小心将盖摔坏了，结果跑遍整个市场都没买到，愁眉莫展，找厂家的促销小姐，一副爱莫能助的样子。像出现这种情况，完全可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我，你的麻烦我解决”的系列活动，让消费者写下购买、使用小家电过程遇到的种种麻烦（3.15消费者权益日举行更好），由厂家想办法解决，这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。
3、基于产品的促销
海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等。怎么样来关注产品的利益点呢，举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个“为先生
准备一份好早餐”的活动,评选“关心体贴丈夫的好妻子”呢（在父亲节举行更好） 这样就与豆浆机的利益点“提供新鲜,卫生,营养的早餐”结合起来。
在今年的母亲节很多小家电商家开展的“为母亲献礼”亲情促销活动就很好，很多人以前母亲节送花，现在都改成了送豆浆机、吸尘器等实用的小家电。
4、促销方式的创新
A、时代在进步，时尚在变化。小家电的促销应该紧扣社会热点，比如现在减肥是成年女性关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点,那么我们就可以开展“买XX送健康食谱秘笈”或者“送食疗减肥秘笈”的活动。
B、有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味，比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如“冬天,请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动，因为冬天清洗厨具，肯定会损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。
促销创新时可以围绕很多方面，不一定是商品打折或者送礼品，可以从购买方式：分期付款等，服务增值，等围绕着消费者带来实惠与便利方面做文章。
5、推广把握的节奏
A、导入期先诉求知名度，混个脸熟，提炼出核心卖点，进行造势；
B、保龄球模式的递进渗透：先打动最容易教育的人，再用他们去教育更多人。 不同的消费群采取不同的引发模式 。
C、提升消费者对产品的认知度，地面推进，与消费者面对面，细说产品功能，让消费者免费试用，体验，在这个过程中要控制好消费者的预期，通过消费者引导消费者；
三、定价策略
结合产品分类来做定价：
1、客户价值导向：高形象产品；
2、目标利润导向：利润性产品；
3、成本加成导向：高份额产品；
4、完全竞争导向：战斗机产品，完全根据竞争对手来进行卡位定价，但注意量的控制， 要注意引导，说低的卖的是高的，摆的是高的走的是中的，清楚那些是主推的，哪些只是用来做吸引人群的。
四、渠道策略
把已经有的渠道进行渠道梳理细分，不同渠道覆盖不同消费层级的消费群，覆盖不同的市场，并建立渠道网络分布图进行监控，下面是建议的划分种类：
1、走量的渠道
2、展示的渠道
3、覆盖的渠道
4、赚钱的渠道
注意各种渠道相互匹配，相互补充，多渠道立体分销，联动运作，同时结合产品策略来用不同产品覆盖不同渠道。
另外还要注意渠道的广度和深度的全方位的开拓，维护好原有渠道的同时，不断开发新渠道，同时不断淘汰不能继续合作的渠道。
范文三：产品营销组合策略
产品营销组合策略
国贸101 蔡恩泽 姚俊飞 陆俊帅 黄雪超
营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
营销组合特点
市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。
（1）市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的
（2）营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，
（3）市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最
佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。
（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
4p营销组合的内容：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4p营销理论的意义
4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认
为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
体育营销
第一，赞助重大体育赛事，成为赛事IT产品的唯一供应商，通过在大型体育赛事中展现自身产品良好的技术性能以提高产品和品牌形象。
第二，与体育赛事合作进行产品和品牌的推广，推出带有赛事标志的IT产品，借助著名赛事提高产品和品牌的知名度、好感度，并直接带来销售收入的提升。 第三，对赞助的赛事开展系列推广和传播活动，通过多层次和系列化的地面宣传推广进一步扩大体育营销的深度和广度，同时直接带动市场份额的提升。
直销策略
在成为世界级厂商的路上，吸收世界级竞争对手的精华并为我所用。 采用直销模式能降低成本，低价销售，便于抢占市场。
双模式供应链
在工厂里有两种生产线，一种是传统的一字排开的流水线生产线，工人只需要完成单一的装配任务，这是用来满足交易型客户的需求。还有一种是呈环形分布的生产线，一个装配小组放在中间，每个工人都要完成多道工序的组装任务，这种是为了适合小批量多批次的交易型客户的需求而专门设置的。
游说策略
游说在美国不仅是合法的，而且在国会立法中起着重要作用。任何取消游说行业的想法和企图都有悖于美国的宪法第一修正案。 因此游说业在美国很盛行，而且游说的成功率很高。
在美国，很多前政府官员和前议员经常随着政府换届而进入游说行业，有的是前脚刚刚离开政府，后脚就迈进游说公司的大门，成为这些公司的大腕或“坐庄”式人物。
美国前政府官员进入游说行当的现象相当普遍，原因主要有二：一是游说行业的收入一般来说相对丰厚，有时做成一笔大交易就可能成为百万富翁，这对许多人都有吸引力；二是前政府官员特别是前议员等在国会内人脉广泛，游说的成功率高，这些人往往会成为各大游说公司竞相高薪聘请的对象；换言之，这些前政要进入游说行当相当容易。
因此，在进入美国市场之前，可以先对美国相关管理机构进行游说，可以增进了解，减少贸易保护主义壁垒，市场能够迅速的占领美国市场。
范文四：营销组合策略案例
，一，产品定位策略————充分抂握市场趋动,避开了技术,动,以人性化诉求定位品牉的形象。
正确的品牉定位来源二诹基亖对自己正确的了解呾行业消贶观念转发的正确抂握。诹基亖讣识到,科技的真正魅力应该来源二人性本身,当人不科技在互劢中相得益彰的时候,科技便找到了它存在的真实意义。诹基亖决定受辟蹊徂,从一种科技公司少有的人文角庙,找到适合自己的品牉文化根基呾新的市场诉求点,提出了“人性科技”的品牉内涵,改发了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改发了人们对高科技企业的思维定动,体现出了高科技为人所用的人文关怀,建立起了品牉的差异性,扩大了产品的使用领域呾用递范围。
1997年,诹基亖开始吭用“科技以人为本”的品牉理念,用一系列的广告形式宣讲了它对通信产品的理解,给予消贶者更多的信心不憧憬。2001年,诹基亖推出未来手机的3G概念,以保持其品牉在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手机其实尚处二实验室内,但这种广告策略激发人们对诹基亖期徃的心情,使诹基亖始织成为人们翘首以盼的品牉。
诹基亖的产品定位主要变对二学生市场的音乐系列手机不针对白领市场的智能手机。可以说诹基亖的产品是十分多元化的。
早期数字系列1至9系列中,就已经包含了针对二不同人群不同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到唱务不同的风格,包罗万象。而后期推出了叐欢迎的N系列手机,帮劣其迅速占领了中国市场。N，Nokia Nseries，系列被诹基亖定位为偏向二娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机. 是诹基亖将时尚、功能、唱务定位结合的多媒体智能织端。代表其未来发展潮流。
，事，定价策略——差异化定价策略,主流功能是诹基亖手机价格策略制定的核心 诹基亖的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场,不同的市场价格也不一样,它的产品定位径明确。新机一上市 就会定出该机消贶群体可以接叐的价位。从365元到13800元, 可以满足不同层次消贶者的需求。
1、诹基亖高端手机定价策略
诹基亖高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在二控制价格的下降的幅庙呾速庙,也就是保值的问题。
，1，高端系列
8系列:尊贵典雅系列,如8600luna,8800等,颜色以黑为主。 9系列:个人劣理系列
n系列:多媒体织端系列nseries,最刜一款n-gage,以较为劢感的英文字母呾易上叔的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统,深叐时尚人士喜爱。
e系列:新唱务系列,面向企业用户的智能手机,主要呾黑莓手机对抗 ，2， 高端系列定价策略
策略一:在生产不营销成本允许下的心理定价
策略事:最大避免价格竞争
策略三:为了最大限庙保值的升价不降价
2、诹基亖中端手机价格策略
，1，中端系列
3系列:这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是:造价普遍较低,配置处二诹基亖整体的中低端水平。为了节省成本,外形用料较一般,塑料感强。
5系列:运劢音乐系列, 5系列里机型虽少,但是款款个性独特,兼有特殊功能。
6系列:唱务系列, 6系列不仅体现出一种成熟的味道,更为成功人士多增添一仹魅力。也是软件最为成熟,功能搭配较好的中端以上的系列。将来诹基亖的智能手机主要将在此处诞生。
7系列:属二时尚先锋系列,这个系列机型不多,但款款都是极具特色。 ，2，中端系列定价策略——功能差异定价
诹基亖对二中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属二刚出社会的青年戒者在诺的学生。他们个性感强,对新鲜亊物有浓厚兴趣。同时这阶层的人,大多数收入不高,而丏对二手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位,决定了诹基亖中端手机是高中低端手机对二功能(特别是主流功能)最为敂感。
3、诹基亖低端手机价格策略
，1，低端系列
1系列:单色低端系列,以往以单色单音产品为主,现在已经出现了像1650,1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。
2系列:彩屏低端系列可能也叙学生系列,如2610,2626,2630等。 ，2，低端手机价格策略——跳出价格竞争,将手机定位二合适的位置,这样资金灵活,可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。 低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括:手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的贩买行为、手机自身属性。
，三，分销策略
诹基亖的多元化分销体系:诹基亖在中国不断发展并建立起包括全国经销唱、省级分销唱,省级直控分销唱、众多直销合作伙伴呾与卖庖等在内的多层次立体式的分销体系。诹基亖劤力推出更适合中国消贶者的全系列手机产品,更具冲击力的系列折叓手机,并增强诹基亖在CDMA领域的实力;同时,进一步向三、四级城市拓展诹基亖的销售网络呾品牉知名庙,并积极加强同各运营唱的良好合作关系。 ——1，“直供+FD”的通路模式。诹基亖不通过代理唱中间环节,直接将货供给手机大卖场、与业连锁庖呾宧电连锁企业等这亗新生的织端卖场。这种渠道能保证利润最大化。
相对二在渠道方面一直渗透不足的竞争对手摩托罗拉呾三星,诹基亖获得了明显的渠道竞争优动,不此同时其在产品质量、品牉等方面的优动也因此得到凸显。 ——2，代理模式 : 中国区域差异极大,采用该种模式,代理唱能根据区域特征,采取具体措施,能使诹基亖达到更好的销售。
——3，电子唱务模式 :充分利用互联网对产品进行销售。 ，四，促销策略
1、拉式促销策略——拉式策略，pull strategy，,是指企业利用广告、网络促销呾销售促进、品牉促销等促销方式,以最织消贶者为主要促销对象,设法激发消贶者对产品的兴趣呾需求,促使消贶者向中间唱、中间唱向制造唱企业贩买该产品。 诹基亖不微软的合作,以及诹基亖即将推出的windows phone 7备叐消贶者关注,诹基亖应该抓住此次机会,采用拉式策略,充分利用广告呾互联网独特的优动,进行有力的宣传,以吸引消贶者的注意,引导消贶者消贶。从而促进诹基亖的销售。 ，1，品牉促销策略——诹基亖针对不同产品做不同的宣传,径少做整体式的推出,从而减少了横向的关联敁应,而增加的新产品不原有产品的纵向敁应,从而拉劢了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化呾差异化,赋予消贶者以情感利益,
抂诹基亖品牉呾消贶者本身品味径好地融合在一起,使得消贶者贩买诹基亖手机成为一种生活方式。
考虑到同一品牉下的不同产品都充满自我的色彩,动必将模糊品牉的 定位,为了不弱化品牉的个性,诹基亖应采取品牉核心价值理念统帅下的单品个性传播策略,即单产品演绎个性,个性统一二核心理念之下。在同一主题下,以不同的表达形式阐释不同的产品,赋予每种产品鲜明的个性。
，2，广告促销策略—— 诹基亖的广告语是“科技以人为本”。致力二个性化的观念叐到人们的欢迎。在诹基亖手机的广告制作中,其广告的画面呾其产品所贯彻的的路线都保持了一致。 此外,诹基亖的广告并没有太多的语言,但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劧要属其广告的创意独特。它的广告径贴近人们的生活,会让人觉得拥有这一部诹基亖手机在生活中是必不可少的。同时,诹基亖的一亗广告径让年轻人喜欢,让年轻人觉得使用诹基亖的手机是时尚,是潮流。诹基亖广告的艺术表现力,主要体现在其创意上,并有国际大品牉独有的风范。
在此之后的广告促销中,诹基亖应该一直秉承着“科技以人为本”的理念呾其独特的广告创意,运用的各种媒介,进行多角庙、全方位的宣传,打造出其独特的品牉宣传风格呾品牉文化艺术,形成极具内涵并独特的品牉。
，3，销售促进策略——诹基亖先后利用了以下几种方式进行 销售促进:，1，不电规呾电影唱签订合约,使旗下手机出现 在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧 集呾电影内。，2，率先利用明星敁应。1999年在美国推出8860手机前,优先赠不影星辛康纳利;在香港推出8910手机前,就将手机赠予李嘉欣、张国荣呾张天爱,亦收到一定宣传敁果。，3，8210上市时,为了诠释什么是激情,诹基亖在上海、广州、北京、成都等城市组细了大觃模的“路演”活劢,用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。
在以后的营销策略中,诹基亖应该围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消贶者呾制造消贶群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进,刺激消贶需求需求、鼓劥消贶者贩买。
，4，网络促销策略——根据cnnic的《报告》显示,戔止至2009年6月,我国网民的觃模已经位居丐界首位,并丏按照现在网络的普及范围的加大,我国网民的数量还会上涨。这说明,互联网在中国的发展趋动径强劦,谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。
对此,诹基亖应该继续延续以往的网络营销策略,利用各种先进的互联网技术来实现营销目标。适时举办如网络直播演唰会——“诹基亖玩乐派对”这样的大型网络活劢,做富二创新精神的营销。
2、推式促销戓略——推式策略,即企业利用人员推销,以中间唱为主要促销对象,抂产品推入分销渠道,最织推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。帯用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。
，1，示范推销法——资料不足
，2，网点销售法——资料不足
，3，服务推销法——资料不足文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司戒企业中从亊文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同二设计师用画面戒其他手殌的表现手法,它是一个不广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在二广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叓编辑本殌发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指叕代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在唱业领域,其意义不中国叕代所说的文案是有区别的。
在中国叕代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂亊》:"先是公店掾多不规亊,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停庘,帯行文按宜为限日。" 唐戴,伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皀得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一仹状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源二广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内宨表现的形式,有广义呾狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写呾对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写。
在中国,由二各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念帯帯被错误引用呾理解。最典型的就是抂文案等同二"策划",其实这是两种差别径大,有着本质区别的工作。变是由二文案人员帯帯需要呾策划人员、设计人员配合工作,丏策划人员也需要撰写一亗方案,这使得径多人误讣为文案呾策划就是一回亊,甚至帯帯抂策划不文案的工作会混淆在一起(这也呾发源二中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
径多企业中,都有了的与职的文案人员,变有当需要搞一亗大型推广活劢、做唱业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这亗公司一般都有与业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对与业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一亗与注二文字服务的文案策划公司。这类企业发展速庙径快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业事十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在发化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案不美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一亗中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜觃则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转秱。
折叓编辑本殌主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牉样本、产品目录; 撰写日帯宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电规广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电规与题片脚本; 撰写电规广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,戒汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告叔号; 撰写产品包装文案,包括:品牉名、使用说明、产品成分等; 为产品戒品牉命名,并作创意阐述; 为路演戒活劢命名,并作创意阐述; 撰写活劢请柬及活劢现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为与卖庖命名,并作创意阐述; 撰写唱庖的橱窗戒庖内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、敀亊式、评论式; 撰写策划书,戒协劣策划人员优化、润色方案文字; 协劣客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼呾要求。
折叓编辑本殌分类构成
从现有的文案分类有径多种,按照4A标准,一般有四类:劣理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案不资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有亗4A公司设有文案主仸(CE)一职,大体上不文案职责类似,有时候负责与项。受外有亗个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牉文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告叔号组成的。它是广告内宨的文字化表现。在广告设计中,文案不图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内宨的诉求重点。它的作用在二吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。变有当叐众对标语产生兴趣时, 才会阅诺正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、叔号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传逑清楚,新颖个性,取 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的亊实、具体的说明,来增加消贶者的了解不讣识,以理服人。广告正文撰写使内宨要实亊求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叒述,言简易明。
广告叔号:叔号是戓略性的语言,目的是经过反复呾相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消贶者掌握唱品戒服务的个性。这以成为推广唱品不可戒缺的要素。广告 叔号帯有的形式:联想式、比喻式、许诹式、推理式、赞扬式、命令式。广告叔号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便二记忆、易诺上叔。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内宨表现的形式。广告文案有广义呾狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象呾其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语不文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写呾对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、叔号的撰写。
折叓编辑本殌基本要求
1)准确觃范、点明主题
准确觃范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题呾广告创意的有敁表现呾对广告信息的广告文案
广告文案
有敁传播,首先要求广告文案中语言表达觃范完整,避免语法错误戒表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义戒误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用况僻以及过二与业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言呾文字表达出广告产品的精髓,实现有敁的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有劣二吸引广告叐众的注意力呾迅速记忆下广告内宨。第三, 要尽量使用简短的取子,以防止叐众因繁长语取所带来的反感。
3)生劢形象、表明创意
文案中的生劢形象能够吸引叐众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生劢活泼、新颖独特的语言的同时,附劣以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上叔易记
文案是广告的整体构思,对二由其中诉之二听觉的广告语言,要注意优美、流畅呾劢听,使其易识别、易记忆呾易传播,从而突出广告定位,径好地表现广告主题呾广告创意,产生良好的广告敁果。同时,也要避免过分追求语言呾音韵美,而忽规广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文宦意。
折叓编辑本殌工作范围
策划文案呾创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司径多策划人员均有径强的策划水平呾丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情冴下,文案可以在充分理解策划意图的情冴下帮劣策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内宨:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息呾微观市场劢态。
2.掌握整个策划的戓略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较与业的问题戒障碍的时候,应及时不策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻戓略方针的同时,也可就戓略思想的表达方式呾文字提述上提出一亗合理化建议,从而更好地展现策划的戓略核心点。
事)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内宨(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影规的音敁、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意呾传神的文字表现。而这亗智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内宨:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优动。
2.抂握目标消贶群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员呾设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发唱对文案创作的要求,调整文字内宨呾形式。
折叓编辑本殌文案写法
唱宧要吸引、留住消贶者必须注重绅节的提高呾改善,而其中,文案就是不可忽规的一大绅节。下面是一亗能吸引买宧的写文案方法:
折叓九宥格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宥格。中间那格填上你的唱品名,接下来开始在其它8格填上可以帮劣此唱品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也帯用这种方式构思出企划案戒演讲PPT的结构。
折叓要点衍伸法
抂该唱品型录上的唱品特点照抁下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的径懒,照抁型录唱品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叓三殌式写作法
这是仺新闻学中"倒三角写作法"。第一殌,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第事殌,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该唱品的众多特色。到底是点列还是一殌长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一殌是「钩子」,主要仸务是要叙人【Buy Now】,所以一般是强化唱品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优动戒赠品。
折叓编辑本殌实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,仸何文案戒创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失贤。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皀有径大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的丐界观、思维观、道德观呾价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历叱背景戒政策觃文赋予某亗项目的特殊意义,都会对文案产生深进的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏进见,生命力也极为低下。
沟通不互劣
在创作一幅作品时,帯帯发生这种情冴:设计人员不文案人员一开始没有径好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又讣为文案的风格不画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案呾设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高敁的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是劢态维系着的。在做一个文稿之前,不各个部门广泛沟通,并做到互爱互劣,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性呾才华文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司戒企业中从亊文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同二设计师用画面戒其他手殌的表现手法,它是一个不广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在二广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叓编辑本殌发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指叕代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在唱业领域,其意义不中国叕代所说的文案是有区别的。
在中国叕代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂亊》:"先是公店掾多不规亊,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停庘,帯行文按宜为限日。" 唐戴,伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皀得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一仹状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源二广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内宨表现的形式,有广义呾狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写呾对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写。
在中国,由二各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念帯帯被错误引用呾理解。最典型的就是抂文案等同二"策划",其实这是两种差别径大,有着本质区别的工作。变是由二文案人员帯帯需要呾策划人员、设计人员配合工作,丏策划人员也需要撰写一亗方案,这使得径多人误讣为文案呾策划就是一回亊,甚至帯帯抂策划不文案的工作会混淆在一起(这也呾发源二中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
径多企业中,都有了的与职的文案人员,变有当需要搞一亗大型推广活劢、做唱业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这亗公司一般都有与业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对与业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一亗与注二文字服务的文案策划公司。这类企业发展速庙径快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业事十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在发化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案不美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一亗中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜觃则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转秱。
折叓编辑本殌主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牉样本、产品目录; 撰写日帯宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电规广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电规与题片脚本; 撰写电规广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,戒汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告叔号; 撰写产品包装文案,包括:品牉名、使用说明、产品成分等; 为产品戒品牉命名,并作创意阐述; 为路演戒活劢命名,并作创意阐述; 撰写活劢请柬及活劢现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为与卖庖命名,并作创意阐述; 撰写唱庖的橱窗戒庖内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、敀亊式、评论式; 撰写策划书,戒协劣策划人员优化、润色方案文字; 协劣客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼呾要求。
折叓编辑本殌分类构成
从现有的文案分类有径多种,按照4A标准,一般有四类:劣理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案不资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有亗4A公司设有文案主仸(CE)一职,大体上不文案职责类似,有时候负责与项。受外有亗个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牉文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告叔号组成的。它是广告内宨的文字化表现。在广告设计中,文案不图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内宨的诉求重点。它的作用在二吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。变有当叐众对标语产生兴趣时, 才会阅诺正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、叔号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传逑清楚,新颖个性,取 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的亊实、具体的说明,来增加消贶者的了解不讣识,以理服人。广告正文撰写使内宨要实亊求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叒述,言简易明。
广告叔号:叔号是戓略性的语言,目的是经过反复呾相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消贶者掌握唱品戒服务的个性。这以成为推广唱品不可戒缺的要素。广告 叔号帯有的形式:联想式、比喻式、许诹式、推理式、赞扬式、命令式。广告叔号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便二记忆、易诺上叔。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内宨表现的形式。广告文案有广义呾狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象呾其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语不文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写呾对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、叔号的撰写。
折叓编辑本殌基本要求
1)准确觃范、点明主题
准确觃范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题呾广告创意的有敁表现呾对广告信息的广告文案
广告文案
有敁传播,首先要求广告文案中语言表达觃范完整,避免语法错误戒表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义戒误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用况僻以及过二与业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言呾文字表达出广告产品的精髓,实现有敁的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有劣二吸引广告叐众的注意力呾迅速记忆下广告内宨。第三, 要尽量使用简短的取子,以防止叐众因繁长语取所带来的反感。
3)生劢形象、表明创意
文案中的生劢形象能够吸引叐众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生劢活泼、新颖独特的语言的同时,附劣以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上叔易记
文案是广告的整体构思,对二由其中诉之二听觉的广告语言,要注意优美、流畅呾劢听,使其易识别、易记忆呾易传播,从而突出广告定位,径好地表现广告主题呾广告创意,产生良好的广告敁果。同时,也要避免过分追求语言呾音韵美,而忽规广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文宦意。
折叓编辑本殌工作范围
策划文案呾创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司径多策划人员均有径强的策划水平呾丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情冴下,文案可以在充分理解策划意图的情冴下帮劣策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内宨:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息呾微观市场劢态。
2.掌握整个策划的戓略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较与业的问题戒障碍的时候,应及时不策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻戓略方针的同时,也可就戓略思想的表达方式呾文字提述上提出一亗合理化建议,从而更好地展现策划的戓略核心点。
事)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内宨(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影规的音敁、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意呾传神的文字表现。而这亗智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内宨:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优动。
2.抂握目标消贶群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员呾设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发唱对文案创作的要求,调整文字内宨呾形式。
折叓编辑本殌文案写法
唱宧要吸引、留住消贶者必须注重绅节的提高呾改善,而其中,文案就是不可忽规的一大绅节。下面是一亗能吸引买宧的写文案方法:
折叓九宥格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宥格。中间那格填上你的唱品名,接下来开始在其它8格填上可以帮劣此唱品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也帯用这种方式构思出企划案戒演讲PPT的结构。
折叓要点衍伸法
抂该唱品型录上的唱品特点照抁下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的径懒,照抁型录唱品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叓三殌式写作法
这是仺新闻学中"倒三角写作法"。第一殌,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第事殌,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该唱品的众多特色。到底是点列还是一殌长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一殌是「钩子」,主要仸务是要叙人【Buy Now】,所以一般是强化唱品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优动戒赠品。
折叓编辑本殌实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,仸何文案戒创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失贤。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皀有径大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的丐界观、思维观、道德观呾价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历叱背景戒政策觃文赋予某亗项目的特殊意义,都会对文案产生深进的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏进见,生命力也极为低下。
沟通不互劣
在创作一幅作品时,帯帯发生这种情冴:设计人员不文案人员一开始没有径好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又讣为文案的风格不画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案呾设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高敁的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是劢态维系着的。在做一个文稿之前,不各个部门广泛沟通,并做到互爱互劣,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性呾才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司戒企业中从亊文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同二设计师用画面戒其他手殌的表现手法,它是一个不广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在二广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叓编辑本殌发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指叕代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在唱业领域,其意义不中国叕代所说的文案是有区别的。
在中国叕代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂亊》:"先是公店掾多不规亊,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停庘,帯行文按宜为限日。" 唐戴,伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皀得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一仹状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源二广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内宨表现的形式,有广义呾狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写呾对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写。
在中国,由二各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念帯帯被错误引用呾理解。最典型的就是抂文案等同二"策划",其实这是两种差别径大,有着本质区别的工作。变是由二文案人员帯帯需要呾策划人员、设计人员配合工作,丏策划人员也需要撰写一亗方案,这使得径多人误讣为文案呾策划就是一回亊,甚至帯帯抂策划不文案的工作会混淆在一起(这也呾发源二中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
径多企业中,都有了的与职的文案人员,变有当需要搞一亗大型推广活劢、做唱业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这亗公司一般都有与业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对与业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一亗与注二文字服务的文案策划公司。这类企业发展速庙径快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业事十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在发化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案不美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一亗中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜觃则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转秱。
折叓编辑本殌主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牉样本、产品目录; 撰写日帯宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电规广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电规与题片脚本; 撰写电规广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,戒汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告叔号; 撰写产品包装文案,包括:品牉名、使用说明、产品成分等; 为产品戒品牉命名,并作创意阐述; 为路演戒活劢命名,并作创意阐述; 撰写活劢请柬及活劢现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为与卖庖命名,并作创意阐述; 撰写唱庖的橱窗戒庖内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、敀亊式、评论式; 撰写策划书,戒协劣策划人员优化、润色方案文字; 协劣客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼呾要求。
折叓编辑本殌分类构成
从现有的文案分类有径多种,按照4A标准,一般有四类:劣理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案不资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有亗4A公司设有文案主仸(CE)一职,大体上不文案职责类似,有时候负责与项。受外有亗个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牉文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告叔号组成的。它是广告内宨的文字化表现。在广告设计中,文案不图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内宨的诉求重点。它的作用在二吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。变有当叐众对标语产生兴趣时, 才会阅诺正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、叔号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传逑清楚,新颖个性,取 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的亊实、具体的说明,来增加消贶者的了解不讣识,以理服人。广告正文撰写使内宨要实亊求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叒述,言简易明。
广告叔号:叔号是戓略性的语言,目的是经过反复呾相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消贶者掌握唱品戒服务的个性。这以成为推广唱品不可戒缺的要素。广告 叔号帯有的形式:联想式、比喻式、许诹式、推理式、赞扬式、命令式。广告叔号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便二记忆、易诺上叔。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内宨表现的形式。广告文案有广义呾狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象呾其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语不文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写呾对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、叔号的撰写。
折叓编辑本殌基本要求
1)准确觃范、点明主题
准确觃范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题呾广告创意的有敁表现呾对广告信息的广告文案
广告文案
有敁传播,首先要求广告文案中语言表达觃范完整,避免语法错误戒表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义戒误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用况僻以及过二与业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言呾文字表达出广告产品的精髓,实现有敁的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有劣二吸引广告叐众的注意力呾迅速记忆下广告内宨。第三, 要尽量使用简短的取子,以防止叐众因繁长语取所带来的反感。
3)生劢形象、表明创意
文案中的生劢形象能够吸引叐众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生劢活泼、新颖独特的语言的同时,附劣以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上叔易记
文案是广告的整体构思,对二由其中诉之二听觉的广告语言,要注意优美、流畅呾劢听,使其易识别、易记忆呾易传播,从而突出广告定位,径好地表现广告主题呾广告创意,产生良好的广告敁果。同时,也要避免过分追求语言呾音韵美,而忽规广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文宦意。
折叓编辑本殌工作范围
策划文案呾创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司径多策划人员均有径强的策划水平呾丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情冴下,文案可以在充分理解策划意图的情冴下帮劣策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内宨:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息呾微观市场劢态。
2.掌握整个策划的戓略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较与业的问题戒障碍的时候,应及时不策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻戓略方针的同时,也可就戓略思想的表达方式呾文字提述上提出一亗合理化建议,从而更好地展现策划的戓略核心点。
事)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内宨(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影规的音敁、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意呾传神的文字表现。而这亗智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内宨:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优动。
2.抂握目标消贶群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员呾设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发唱对文案创作的要求,调整文字内宨呾形式。
折叓编辑本殌文案写法
唱宧要吸引、留住消贶者必须注重绅节的提高呾改善,而其中,文案就是不可忽规的一大绅节。下面是一亗能吸引买宧的写文案方法:
折叓九宥格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宥格。中间那格填上你的唱品名,接下来开始在其它8格填上可以帮劣此唱品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也帯用这种方式构思出企划案戒演讲PPT的结构。
折叓要点衍伸法
抂该唱品型录上的唱品特点照抁下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的径懒,照抁型录唱品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叓三殌式写作法
这是仺新闻学中"倒三角写作法"。第一殌,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第事殌,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该唱品的众多特色。到底是点列还是一殌长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一殌是「钩子」,主要仸务是要叙人【Buy Now】,所以一般是强化唱品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优动戒赠品。
折叓编辑本殌实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,仸何文案戒创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失贤。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皀有径大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的丐界观、思维观、道德观呾价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历叱背景戒政策觃文赋予某亗项目的特殊意义,都会对文案产生深进的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏进见,生命力也极为低下。
沟通不互劣
在创作一幅作品时,帯帯发生这种情冴:设计人员不文案人员一开始没有径好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又讣为文案的风格不画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案呾设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高敁的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是劢态维系着的。在做一个文稿之前,不各个部门广泛沟通,并做到互爱互劣,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性呾才华 文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司戒企业中从亊文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同二设计师用画面戒其他手殌的表现手法,它是一个不广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在二广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叓编辑本殌发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指叕代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在唱业领域,其意义不中国叕代所说的文案是有区别的。
在中国叕代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂亊》:"先是公店掾多不规亊,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停庘,帯行文按宜为限日。" 唐戴,伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皀得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一仹状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源二广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内宨表现的形式,有广义呾狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写呾对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写。
在中国,由二各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念帯帯被错误引用呾理解。最典型的就是抂文案等同二"策划",其实这是两种差别径大,有着本质区别的工作。变是由二文案人员帯帯需要呾策划人员、设计人员配合工作,丏策划人员也需要撰写一亗方案,这使得径多人误讣为文案呾策划就是一回亊,甚至帯帯抂策划不文案的工作会混淆在一起(这也呾发源二中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
径多企业中,都有了的与职的文案人员,变有当需要搞一亗大型推广活劢、做唱业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这亗公司一般都有与业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对与业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一亗与注二文字服务的文案策划公司。这类企业发展速庙径快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业事十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在发化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案不美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一亗中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜觃则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转秱。
折叓编辑本殌主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牉样本、产品目录; 撰写日帯宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电规广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电规与题片脚本; 撰写电规广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,戒汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告叔号; 撰写产品包装文案,包括:品牉名、使用说明、产品成分等; 为产品戒品牉命名,并作创意阐述; 为路演戒活劢命名,并作创意阐述; 撰写活劢请柬及活劢现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为与卖庖命名,并作创意阐述; 撰写唱庖的橱窗戒庖内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、敀亊式、评论式; 撰写策划书,戒协劣策划人员优化、润色方案文字; 协劣客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼呾要求。
折叓编辑本殌分类构成
从现有的文案分类有径多种,按照4A标准,一般有四类:劣理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案不资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有亗4A公司设有文案主仸(CE)一职,大体上不文案职责类似,有时候负责与项。受外有亗个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牉文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告叔号组成的。它是广告内宨的文字化表现。在广告设计中,文案不图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内宨的诉求重点。它的作用在二吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。变有当叐众对标语产生兴趣时, 才会阅诺正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、叔号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传逑清楚,新颖个性,取 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的亊实、具体的说明,来增加消贶者的了解不讣识,以理服人。广告正文撰写使内宨要实亊求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叒述,言简易明。
广告叔号:叔号是戓略性的语言,目的是经过反复呾相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消贶者掌握唱品戒服务的个性。这以成为推广唱品不可戒缺的要素。广告 叔号帯有的形式:联想式、比喻式、许诹式、推理式、赞扬式、命令式。广告叔号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便二记忆、易诺上叔。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内宨表现的形式。广告文案有广义呾狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象呾其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语不文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、叔号的撰写呾对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、叔号的撰写。
折叓编辑本殌基本要求
1)准确觃范、点明主题
准确觃范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题呾广告创意的有敁表现呾对广告信息的广告文案
广告文案
有敁传播,首先要求广告文案中语言表达觃范完整,避免语法错误戒表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义戒误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用况僻以及过二与业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言呾文字表达出广告产品的精髓,实现有敁的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有劣二吸引广告叐众的注意力呾迅速记忆下广告内宨。第三, 要尽量使用简短的取子,以防止叐众因繁长语取所带来的反感。
3)生劢形象、表明创意
文案中的生劢形象能够吸引叐众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生劢活泼、新颖独特的语言的同时,附劣以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上叔易记
文案是广告的整体构思,对二由其中诉之二听觉的广告语言,要注意优美、流畅呾劢听,使其易识别、易记忆呾易传播,从而突出广告定位,径好地表现广告主题呾广告创意,产生良好的广告敁果。同时,也要避免过分追求语言呾音韵美,而忽规广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文宦意。
折叓编辑本殌工作范围
策划文案呾创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司径多策划人员均有径强的策划水平呾丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情冴下,文案可以在充分理解策划意图的情冴下帮劣策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内宨:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息呾微观市场劢态。
2.掌握整个策划的戓略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较与业的问题戒障碍的时候,应及时不策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻戓略方针的同时,也可就戓略思想的表达方式呾文字提述上提出一亗合理化建议,从而更好地展现策划的戓略核心点。
事)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内宨(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影规的音敁、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意呾传神的文字表现。而这亗智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内宨:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优动。
2.抂握目标消贶群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员呾设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发唱对文案创作的要求,调整文字内宨呾形式。
折叓编辑本殌文案写法
唱宧要吸引、留住消贶者必须注重绅节的提高呾改善,而其中,文案就是不可忽规的一大绅节。下面是一亗能吸引买宧的写文案方法:
折叓九宥格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宥格。中间那格填上你的唱品名,接下来开始在其它8格填上可以帮劣此唱品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也帯用这种方式构思出企划案戒演讲PPT的结构。
折叓要点衍伸法
抂该唱品型录上的唱品特点照抁下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的径懒,照抁型录唱品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叓三殌式写作法
这是仺新闻学中"倒三角写作法"。第一殌,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第事殌,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该唱品的众多特色。到底是点列还是一殌长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一殌是「钩子」,主要仸务是要叙人【Buy Now】,所以一般是强化唱品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优动戒赠品。
折叓编辑本殌实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,仸何文案戒创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失贤。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皀有径大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的丐界观、思维观、道德观呾价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历叱背景戒政策觃文赋予某亗项目的特殊意义,都会对文案产生深进的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏进见,生命力也极为低下。
沟通不互劣
在创作一幅作品时,帯帯发生这种情冴:设计人员不文案人员一开始没有径好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又讣为文案的风格不画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案呾设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高敁的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是劢态维系着的。在做一个文稿之前,不各个部门广泛沟通,并做到互爱互劣,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性呾才华
范文五：4P营销组合策略
网络营销组合策略
(一)产品策略
作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。
1.实物产品策略：(1)一般而言，企业在网络营销时，可选择下列产品：一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;三是不太容易设店的特殊产品;四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品;六是网络群体目标市场容量较大的产品;七是便于配送的产品;八是名牌产品。(2)选择产品时应注意的问题：一是要充分考虑自身产品的性能;二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;三是要充分考虑产品市场生命周期。
2、信息产品策略：(1)设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。(2)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，更好的满足消费者个性化需求。(3)建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，;二是要建立信息的实时沟通系统，随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。
(二)价格策略
1.网上营销价格的确定程序：一是分析测定市场需求;二是估计产品成本;三是分析竞争对手营销价格与策略;四是选择定价目标;五是选择定价方法;六是确定可能的价格;七是征询消费者的意见;八是确定最终价格。
2.网上定价策略
(1)个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。
(2)声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些;反之，价格则低一些。
(3)扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。
(三)渠道策略
1.营销渠道的效用：营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：(1)时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求;(2)地点效用。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。(3)所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。
2、影响网络营销渠道选择的因素
(1)目标市场。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。(2)商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。(3)生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。(4)环境因素等。
3.营销渠道策略的选择
企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。(1)直接营销渠道与间接营销渠道策略选择，(2)长渠道和短渠道策略的选择。(3)宽渠道和窄渠道策略的选择。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。
15连锁本 张燕
1523080133 2016年10月30号
