范文一：服装品牌营销

服装品牌营营一、品牌营营

品牌，营营营BM,Brand Marketing,是企立的品牌营营营营营营营营营行、播、售、管理的划和施的程,营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营从而足消者价最大化及企的目。营营营营营营营营营营营营营营营营营营营品牌也凭借着品牌的程,践了其自身的价。营营营营营营营营营营营营营营营品牌可分四部分,即品牌个性、品牌营营营营营营营营营营营营营营营营营营播、品牌售和品牌管理。营营营营营营营营

(一)品牌个性(BP,Brand Personality),包括品牌命名、包装、营营营营营营营营营营营营营营营品价格、品牌概念、品牌代言人、形象格、品牌适用象等。(二)品牌播营营(BB,Brand Broadcast),包括广告格、播象、营营营营营营营媒体策略、广告活、口碑形象、端展示,公营营营营营营营营营营营营营营活或公共系等。营营营营营营营营

(三)品牌售营营(BS,Brand Selling),包括渠道策略、人推、营营营营店促、广告促、事件行、惠酬等。营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营(四)品牌管理(BM,Brand Management),定参前文,内营营营营营营营容包括伍建、制度、品牌、端建、营营营营营营营营营营营营营营营营营营营士气激励、渠道管理、商管理等。营营营营营营营

营营营营营营营营营营营营营营营营营营营品牌的理解,按照代国学的原理,

企的任就是要客和造客。培育忠营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营的客是企品牌最重要的任之一,

营营营营营营营营营营营营营营营营营营营就要求我行品牌遵循客第一的方。

由于客是承所吸引,足而忠。因此,营营营营营营营营营营营营营营营营营营营品牌首先就要考察客品的接受程度营营营营营营营营营营营营营营营营营营所以,构建品牌的第一基石就是要吸引客营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营并使客忠度最大化,注重客系管理。

企管理的主要目是要使企富价最大营营营营营营营营营营营营营营营营营营营

化,其本是使所有利益方的价最大化。营营营营营营营营营营营营营营营因,增加富价与其他利益方的利益营营营营营营营营营营营营营营营营营营营

并不矛盾。事上,品牌的就是有效地营营营营营营营营营营营营营营营营价造与价分配程行良性循的管理营营营营营营营营营营营营营营营营营营营

所以,构建品牌的第二基石就是要使企营营营营营营营营营营营营营营营富价最大化。在争性市上,多品的营营营营营营营营营营营营营营营营营营供已大于需求,因此,代企品牌营营营营营营营营营营营营营营营营营营营必注重提升的品争力,即企提供营营营营营营营营营营营营营营营营营营营

比争手更好的品与服,以争客,营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营大市份。格地,代企已从一的营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营客、争者中心展到以市中心,即企营营营营营营营营营营营营营营营营营营营要察、足客不断化的需求,又要察营营营营营营营营营营营营营营营营营营营

营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营争手的向,从争的角度来企的

品牌,所以构建品牌的第三基石就是要取最营营营营营营营营营营营营营营大争,即提品牌的核心价。营营营营营营营营营营营营营营营营

二、服装品牌概念营营营营

服装品牌是消者提供的价核心的合营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营活。服装企在市程中,立期的品牌

共,以打造营营营营营营营营营营营营营营营营营名牌、名牌目,重品牌强的延伸与拓展,在中找展的程。在服装营营营营营营营营营营营营营营营营品牌中,有以下四个营营营营营营营营需要:步

，一,品牌价的定。企要明确将来消者营营营营营营营营营营营营营营营营所提供的品牌价。营营

，二,品牌形象。明确象征品牌的名字、、言等符号。营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营，三,一的品牌活。要在公司内外底营营营营营营营营营营营营营营营营

地共有品牌价、并于价格、品、零售、营营营营营营营营营营营营营营营交流沟通等各活中。营营营营营营营

，四,品牌管理体制。管理其成果,及并营营营营营营营营营营营营营营营加以改善。

在品牌日益重要的今天,我国的服装企若再以售的营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营上升前提,将会与以生能力和能力目的同营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营型争循往。不断地投入新品,而且营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营方也要随之改。我国相服装企品牌的营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营成功,可以要概括:基本深度分和大众品牌营营营营营营营营营营营营营营营营营建,深度分依的是端的广泛覆盖,以及营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营背后以支撑的售管理系,在此基上通大营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营众播而建立品牌知名度,深度分足以保品能营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营渗

透、覆盖尽可能广的端,而大众品牌的建立保营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营营市的拉力,推力和拉力的合促成了企的快速成。

范文二：服装品牌营销

企划书范文:服装品牌营销

策划人语:纵观市场变化,全面把握市场脉搏,冷眼对待市场竞争,勇 于挑战,热情洋溢,做出自己的品位与风格,打造一流的品牌.

前言:本策划书的主题是对"XXX"的品牌建设和营销策划.全面分析当 前的服装市场现状,对厂家,商家,购买者以及市场销售渠道进行较为 详细的阐述,为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量,增强企业生命 力具有较好的启示和推动作用.本文主要分为三个大部分: (前言, 正文, 结语及说明)正文部分主要包括"市场背景分析——营销策划目标—— 营销策略分析——可执行性及风险预算" .

正文 第一部分:市场背景分析 本小节包括以下三个部分:主要从服装的征和市场信息和 SWOT 分析:

(一)服装的特征 服饰具有以下的特征:

1.生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产,在现在人看来,它有"遮羞" "保暖" "艺术"的功能.作为人类生活的本能与基本需求,也是一种文 化的发展及走动的文化,自人类产生以来就已经存在,其发展经历了漫 长的历史,并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进,丰富人类的 物质生活和精神生活.

2.具有强烈的民族特色

标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色:语言和服饰,从文化方 面来说,他是区分与别的民族的外部特征,例如我们能很快地区别出苗 族与壮族的人, (因为他们的服饰强烈的差异)造成这种的民族服饰差异 主要原因就是:生活习性,地理环境,气候条件,风俗习惯,民族性格 以及宗教信仰艺术传统.

3.服饰的时代性

服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化,而在某一时 代显示在大部分人们与民族的服装上,反映了时代的特色与需求.正像 清代学者叶梦珠说: "一代之兴,必有一代冠服之制. "例如:中山装与 改革开放的前期流行的"喇叭裤" ,体现出当时的时代的审美观与社会的 需求倾向.

4.服饰的流行性

具体的服饰的流行性就是指服装的款式,花色和颜色以及风格在一个时 期内的迅速传播以及盛行起来,成为社会上人们服装的主导潮流,进而 成为一种服饰的景观.从细节上体现在那些社会公众人物例如:政治家 以及明星等.服饰的流行性主要表现在款式,造型与色彩. 5.服饰的交流性

服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流,随着我国的入世与东西 文化的进一步交融,以及各民族的交融进一步加深,服装的冲突与整合 在悄然地进行中,从而形成各民族,各地区甚至各个国家的服装的兼收 并蓄,形成现在以及将来的服饰的文化.

(二)中国服装市场信息与现状分析:

服装由于是生活必需品,自然厂家与商家就是多了,市面上国产品牌, 洋品牌;大品牌,小品牌;童装,女装,男装,老人装等等充斥着每一 条大街小巷.厂家多,自然竞争是激烈了,据观察与调查,归结当前市 场的特征:

1. 服装市场的潜在利润可观

中国人口 14 亿,14 亿人口的大市场,钱是赚不完的,又是必需品,每 个人都需要,如果企业的市场不仅仅定义在国内,还定向国际与全球, 那利润就是无穷的. 随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升, 人们对服装的购买有很大的提高空间.

2.竞争激烈 在大市场下,厂家商家的竞争花样百出,招揽客源,促进再生产的进行, 减少货物的积压,扩大知名度.减少服装的上市流程和扩大销售渠道. 现在已知的流程如下: 设计师的构思与设计——试加工——全面加工——商家的订货——商家 宣传与营销——上市.因此厂家应当在这多方面下功夫.加速资金的流 通的速度以及资金的回笼速率.

3.服装品牌的更换速度非常快

一是服装企业缺乏品牌意识.有的企业是宣传力度不够,没能得到很好 的推广;

二是中国的服装品牌一般都是中低档次,从某种程度上而言,也意味着 限制了企业的发展.而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者,更愿 意购买一些国际知名的品牌.有些即使在国外是二线品牌的产品,到中 国也许销量比中国一线品牌销量更好,这算是中国人的一种"崇洋"心 理吧. 所以,当中国自身的品牌,尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌 竞争时,如果没有更突出的优势,很容易就会遭到淘汰.

(三)XXX 牌服装市场背景的分析及 SWOT 分析 优势与机遇分析:XXX 企业位于福建省的莆田市,莆田市——妈祖的故 乡,北接福州,南连泉州,晋江,石狮,厦门,地处福建的东南经济发 达的中心地带,交通便利,又是靠海洋,天然的交通枢纽,对于出口与 服装的运输有着得天独厚的交通的条件,又与我国的宝岛台湾省隔海相 望,出口衣服,对 XXX 企业便是最好的发展契机.又得知莆田也是我国 的鞋服之乡,在这里落户的鞋服企业至少有几十家,都是经营鞋服业务, 可以进行企业的交流以及与技术的组合,互通有无,台商的投资以及政 府的鼓励政策,这都是不可多得的机会.

劣势与竞争分析:XXX 企业是近两年才始运营,底子薄,市场经验较少, 又靠近晋江,石狮这两个鞋服大城,竞争激烈,一定得杀开一条血路, 冲出重重的包围,才有发展的机遇.根据日前的一份市场调查报告显示: 市场上的消费者偏好于香港货,香港的服装在大陆很畅销,缘由香港是 东亚的最大时尚发源地,明星的聚集以及商家的荟萃,引领服饰文化的 走向例如:金利来等,这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战.以及 国际大品牌的入驻,更促进服装业的更为激烈的竞争.而温州这一个服 装大城也在虎视眈眈的,虽然大多数企业做的西服出口服装,不过在内 地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下,插足于中国的服饰业也是必然 的,而以"中国犹太人"而著称的温州人定然不会闲着,大开杀戒这也 是情理之中的事情.

纵观以上的分析显示:机遇与竞争共存,关键在人,事在人为,要有灵 光的头脑,清晰的市场动向,要主动地创造机遇,积极地参与竞争.

第二部分:营销目策划目标 把 XXX 牌服装推向市场,增强市场影响力,打造一流的品牌标识,为企 业的生存和发展制造源源不断的发展动力,确立企业的发展理念,弘扬 自身的品牌意识,突出企业形象,为企业追求更多的利润,为扩大再生 产提供基础和动力.

第三部分:传播策略分析

在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分 析主要由四个小部分构成:品牌建设,销售渠道,业务增值,传播和广告影响.

品牌建设及营销策划

(一) 品牌建设

一个品牌的建设与企业形象的发展,要从企业的各个方面共同组成的, 当然最重要的是产品的质量与品质,而形象的策划与宣传更是不可缺少的.

1.产品质量

对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量,而质量的最 集中体现为:款式,质地,面料和色彩.严把产品质量关,防止出现生 产漏洞,质量低下.

2. 品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式,一定要确立自己 的生产理念与款式格调,不能随波逐流.例如:金威世家"城市新便装" 利郎商务男装"简约而不简单"等,做自己的品牌,走自己的路.

3. 中西合璧,做世界的品牌

我国服饰特有的凝重,古朴,华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化 所共识,具体地表现为唐装,旗袍,中山装等具有很强烈的民族意味和 传统文化.要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝,创造出具有自 己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式, 汲取西方服饰的精华, 弘扬民族服饰的传统.

4. 名称,标志,字体,图案,色彩和企业文化,经营理念这一些则是企 业的软资产,是企业形象

和品牌建设的核心内容.例如:移动的经营理念: "厚德善生,臻于至善"

工作服,厂房,办公大楼这些则是企业的硬资产,也是企业文化和企业 形象最为直接的体

现.因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业 的生存与发展具有很长远的作用.

(二)销售渠道的拓展

现有销售渠道主要包含以下几个方面:主要的经营方式是"引厂入店, 厂商联营" : 1.商家批发

2.形象专卖店

3.大型超市,商场代理

而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压,导致再生产的速度.减 少商品的上市流程,不要错过商品的最佳销售时机. 在销售过程中专卖形象店,一定要确立厂家的最佳形象,统一服饰,态 度良好,这些具备的东西必不可少.要对外宣传企业的人文文化,最终 向外确立厂家的品牌形象.

(二) 业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略,服装业务增值也 可以与其他行业的相似,最大限度地追求利润,这是企业的最根本目的 和生产的动机.而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润.以 下列举几种实战例子:

1.会员卡

在形象专卖店,为客户定制会员卡,会员卡可以为客户提供最大限度的 便利和最大限度的折扣,赢得回头客,这是企业的扣揽客户的方法之一.

2.与大品牌的不同行业进行连锁 强强联合,与大品牌相结合,也可体现出自身的品牌价值,大大提升自 已的品牌形象.具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起.如与大酒 店开展服装表演.

3.定制业务 最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单,毕竟订单才是一个 服装厂的最大利润契机.也可以为有特别要求的商务精英定制服装,显 示出大品牌的品位.

(三) 传播与广告策略

好产品=好品质+好策划+好广告 硬件,软件,策划师,设计师一一完备齐全,接着就要对厂家以及商品 进行传播以及广告,让商品为企业争取利润,打好竞争赛,好的广告就 要有好的策划师,因为好的策划师才有好的创意,企业不应该吝惜部分 的广告费而不广告或少广告.可口可乐公司一年的广告费用占了年总利 润的 28%,但是他照样是全球最大的饮料工厂,百事可乐总是做不过他 的因素.以下列举部分的传播策略.

1. 形象代员人, 这就是考虑到名人的影响力, 温州某商家专做衣服外贸, 人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人,不知 道后面有没有搞成. 2.重要报纸,电台,电视台的广告影响

3.与电影大导合作,提供衣物和资金赞助,如与张艺谋,冯小刚等制作 地大片合作,电影播出时,几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪.

4.大众公共场所如广场,公交车等人员众多的场所,人们对广告的认知 度就比较广泛,深刻. 5.对大型的体育活动与文艺晚会的赞助,假如能在春晚上一亮相,那可 真的不得了,全球十几亿的华人,眼光都在上面了,再者与奥运会合作, 世界杯呀,这些影响都是不可估量的. 6.新闻炒作,制造大动作,大创意,引发媒体的大炒作.

7.时装发布会,展示会,在业界举办服装的宣传发布会,走走 T 型台, 最大限度地展示企业的设计力和灵感,在业界内做大做强.

8.户外,公路等路牌广告. 等等

第四部分:可执行性及风险预算

对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中,可执行难度趋向于中 等,较为贴近于实际,便于操作,适合当前市场的运营和市场操作,风 险就在于市场的瞬息万变,导致某些策略失灵.影响某些的决策和策略 的执行程度,但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念, 一个最为主要的方向标,那就是"发展就是硬道理"不动摇,就算是再 大的风浪也是能挺过去的.

结语: 本策划书通过认真地市场观察和市场调研, 企业应当做好一系列的流程, 特别是对品牌的策划要有足够的重视,而不能急功近利地追求利润,要 打长远发展的牌,为建设一个品牌而不懈努力,走品牌发展之路,打造 坚挺的品牌,创造长远的利润. 说明:

1,本策划书时的策略应于实际操作为准,具体的操作应以具体的情况另定. 在本策划方案执行的同时,应配合市场变化而做相应的策略改变,灵活进行

范文三：服装品牌营销方案

服装品牌营销方案

篇一:服装品牌营销方案(3161字)

一. 企业文化

(1).企业理念:“素雅浪漫，真情依澜”

(2).企业精神:团结合作、真诚奉献、创新拼搏、实事求是

(3).企业目标:打造中国大众服装强势品牌

(4).营销模式:“零距离”的营销模式，“代理+终端”的营销模式

(5).服务宗旨:全程服务，零距离接触

(6).管理

严谨:严谨的管理、严谨的态度、严谨的作风

宽松:重视员工个人专长、充分尊重人之本性及个性，为员工提供施展才干和发展的机会。

超越:客户、员工、公司共同发展、携手共创美好未来。

(7). 事业的门槛:一线品牌的操作，二线品牌的门槛。

二(营销策略

服装企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破”。

创造自己的低价品牌 ;质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应;允许不需任何理由退货;低风险扩张，不仓促行动。

1(产品策略:今年以职业装为主，以白领女性为主。材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四季产品，有意识地发展休闲装，宴会服装，运动服装，在条件允许下开发天然植物染料染色，打“环保”牌。

2(价格策略:以低档产品(200元/套以下)占55%，200—400占35%，500—600占10%

3(销售渠道策略:以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。

区域代理:各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖服装招商热潮，对各保暖服装企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的

广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势～网络优势强，可控性弱。

直营控制:首先对保暖服装市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。

合资联营:职业装季节性非常显著，只有从每年,月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合职业装企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。

网上销售:寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。

4(促销策略

品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。

(1)广告策划:由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告

(2)人员销售:这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给

提成的办法吸收更多的兼职销售员。

(3)建立企业网站:通过现代化宣传手段进行广告宣传。

三(营销计划的实施和控制

计划的实施

1(分销:分销渠道(包括代理渠道等)。 本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统(主要是低档产品走量)，主要稳固省内市场，在省外做1-2个形象专柜，在省外大型批发市场发展代理商，找1-2个有网店系统的代理商发展网上销售。

对以上渠道根据情况作比例调整。

2(销售控制: 各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出相应的措施。

做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。

对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除1%提成。(根据货物价值)。

3. 营销目标:销售成本毛利率达到50%。

4(销售队伍:组建与激励机制等情况。

营销中心设立市内销售部(一部)，省内销售部(二部)，省外销售部(三部)综合销售部(含团购，网上销售)，市场(售后客户、渠道维护、信息收集)服务部， 物流控制部。

5. 促销:促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主;但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。类似的东西女人喜欢的相关联的东西无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西，还可以送些伞啊、太阳镜之类的。把内裤包成一朵玫瑰，加个花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销赠品，很多企业用过，也很受消费者欢迎。时下，洗衣袋、透明肩带、内裤、毛巾、袜

子等是服装企业用得最多的促销赠品，最大众化东西其实往往也是最受欢迎的。普通的东西，如果经过一些点缀，或者在包装上来点创意，却又常常能达到意想不到的效果。

XX店面陈列设计

视觉传播的普及，吸引消费者的不仅是商品包装本身，还囊括了商品的载体，比如说品牌女装或折扣女装，在传播品牌本身的知名度外，还要讲究整体店面的格调和品位，才能达到一个整体的美的传播，吸引更多现代女性挑剔的眼光。下面，我们就针对品牌女装和折扣女装的陈列提出以下参考:

1、传播品牌文化:不管是品牌女装还是折扣女装，都是具有一定的品牌价值的，因此整体的格调和品位都将是具有一定的档次，服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。

一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化和特色，才能加深消费者对品牌的印象和好感，从而形成起一批忠实的回头客。可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。

2、促进品牌女装和折扣女装的销售额:通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的品牌女装或是实行特殊优惠的折扣女装以及新上市的新品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过美学规划和精心陈列的卖场或者专柜可以提高商品的档次，增加品牌女装本身的附加值。

那么，品牌女装或折扣女装店在陈列时，如何达到最佳的效果呢?

1.陈列高度

服装陈列架的高度一般以90厘米~180厘米最为普遍，而顾客胸部至眼睛的高度的最佳陈列处，有人称此为“黄金空间”。

2.商品种类的概念

按照各个品牌本身的形状，色彩及价格等的不同，适合消费者选购参观的陈列方式也各有不同。一般而言，可分为:

a.体积小者在前，体积大者在后。

b.价格便宜者在前，价格昂贵者在后。

c.色彩较暗者在前，色彩明亮者在后。

d.季节商品在前，流行商品在后。

3.商品陈列要领

隔物板的有效运用:用以固定商品的位置，防止商品缺货而不察，维持货架整齐度。

面朝外的立体陈列，可使顾客容易看到商品。

标价牌的张贴位置:应该一致，并且要防止其脱落，若有特价活动，应以POP或特殊标价牌标示。

商品陈列:由大到小，由左到右，由浅而深，由上到下。

4.货架的分段:

上层:陈列一些具代表性，有感觉的商品。

黄金层，陈列一些有特色，高利润的商品。

中层，陈列一些稳定性商品。

下层，陈列一些较贵的商品。

5.集中焦点的陈列

利用照明，色彩和装饰，来制造气氛，集中顾客的视线。

6.商品陈列的规格化

商品标签向正面，可使顾客一目了然，方便拿取，也是一种最基本的陈列方式。

安全及安定性的陈列，可使开架式的店场无商品自动崩落的危险，尤其是最上层的商品。最上层的陈列高度必须统一。

7.商品的纵向陈列

也就是所谓的垂直陈列，眼睛上下移动比左右移动更加自在及方便，也可避免顾客不看陈列的商品。保持商品的高度，灵活地整理货架，可使陈列更富变化，并有平衡感。保持专卖店清洁，并注意卫生。

篇二:品牌服装营销策划方案(4280字)

随着消费者需求的不断变化、企业竞争力的不断提高，企业在选择目标市场也应该加以调整。全国城镇居民家庭年人均可支配收

入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势;服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视。同时我们看到企业也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，提高企业的销售能力。

从全国范围来看，中等收入男性西服市场、中等收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场的市场规模较大。目前多数企业的目标市场定位在中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。

中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性

西服市场应该成为企业的主力市场。目前企业市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应该成为企业短期内主要考虑进入的市场。传统市场应该在原有的基础上，得到加强。

在未来三五年内，企业除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快;由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一个非常有吸引力的市场，企业应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力。同时企业应该继续保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中的占有率。而企业设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。

品牌策略

目前，许多服装企业品种的价格跨度差异较大，表明了企业品牌没有针对特定的消费群。大多数消费者认为服装企业西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一;同时他们认为衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏。世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用多品牌战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一。主要的多品牌战略有以下五种。

延伸核心品牌:利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品;通常为产品线的延长。

扩展核心品牌:扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场。

建立联合品牌:通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场。

创建新品牌:建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场。

无品牌:根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出)。

在西装方面，企业可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略。企业可以继续保持现有的品牌形象，即比较传统的风格样式。

在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌。另外，企业可以建立一个新的品牌，以满足追求新潮款式西服的消费者需求。

在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略。在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在现有的基础上，发展一个低端的亚品牌，争取这部分中等收入的消费群。在发展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将企业的品牌推向世界。而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略。由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此可采取扩展核心品牌战略，即继续沿用企业品牌，快速占领市场，拓展新的产品领域，采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用。可以继续沿用现有的渠道网络。

价格管理

目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性。市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键。

以往关键成功因素:保持成本优势，保证稳定质量，注重引进吸引国外技术，侧重销售管理，注重售后服务保证客户满意度。新的关键成功因素:真正做到面向消费者，而向市场的整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，注重整体营销和售后服务)，密切注意分销渠道的演变，通过规模经营提高现有网络效率，提供多元化服务，保持和发挥成本优势。

在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品的价格跨度参差不齐、产品档次不全;同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响企业建立全国统一的品牌定位。科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为长期价格与促销价格两个层面。

长期价格:长期的稳定价格，很少改变，通过产品与服务质量的保证，为消费者带来价值，引发竞争对手的应对举措，影响品牌的市场定位与形象，旨在获取长期的收入保障和实现企业的财务目标，强化品牌形象，很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变。由市场营销部门制定。

促销价格:短期的，经常调整，旨在取得收入的间歇性增长，防止消费群的流失，推出新产品/服务，实现特定的财务目标。由销售管理部门组织制定和实施。

渠道运作

目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演

变。中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化。在入世后过渡期内，配额逐步取消，关税壁垒逐步取消，仍非完全竞争，既降低了限制，也逐步失去了配额保护，各纺织出口国之间的竞争加剧，机遇与挑战同时增强。进入全球贸易竞争体系后配额完全取消，关税壁垒完全取消，非关税壁垒增强，区域经济一体化加强了区域化贸易保护，对出口产品环保要求提高，“品牌”对出口竞争力的作用提高。

在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态;其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道。企业在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素:消费群体的购买渠道偏好、不同渠道的销售效率、不同渠道的盈利能力、地区差异。

在制订渠道策略时应该考虑如何针对不同地区确定渠道组合比例，哪些产品在哪些地区进入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服务，如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施。

首先，企业应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合。其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多。另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大。根据对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，50-100平米的专卖店效益相对最差。

企业渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”。西部地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店，维持现有的特许专卖店，继续发展自营专卖店，面积宜为100-200平米，一个城市可以有几家。中部地区维持现有的商场网点，扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理，在主要的地区/城市，建立自营专卖店，面积宜为100-200平米，数量不宜过多。东部地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货，探索和发展建立规范的特许专卖店的模式，在主要的地区/城市建立自营专卖店，面积应该大于200平方米，数量不宜过多，一个城市不宜超过一家。

规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是应该解决的。自营专卖店定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险，制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传，制定并执行自营专卖店促销计划，开发管理店内售后服务与产品咨询项目，营业员日常业务指导与考核，定期举行店长培训。

特许/联营专卖店定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险，制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传，指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划，定期举行店长培训，制定并执行价格管理。

促销管理

企业的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点。企业公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用，总部的广告费较低、促销费较高，总部未起到对广告和促销作整体计划的作用，缺乏统一的广告宣传计划和行动，广告活动没有与销售活动同步，广告没有针对不同的顾客群，有待开发一些新的广告形式。市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小。

合理地划分广告和促销的比例，市场部比较适合运用促销的手段，总部集中一些广告的资源。采用新的促销手段，如邮寄(主要针对集团购买)，开始建立主要客户的数据库。广告的投入应该与产品投放充分的结合:内容的同步、时间的同步、地域的一致性。

市场效率分析及优化

从利润贡献和费用投入两方面对企业的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项:销售收入、销售成本、市场部净利率、费用/销售(率)、库存/销售(率)。通过对企业各市场部的利润贡献二维分析可以发现，多数企业有22%的市场部处于销量大净利率高的象限，22%的市场部处于销量低净利率高的象限，22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销量大净利率低的象限。

位于利润贡献分析图第一象限的市场部应作为企业市场部发展的“样版”，它们业务发展较成熟、销量大，同时费用控制好、冲价率低，应当继续保持。位于利润贡献分析图第二象限的市场部属“发展”板块，费用率低、利润率高，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量。位于利润贡献分析图第四象限的市场部属“重整”板块，费用率高、利润率低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动的评估，分公司需提高要货准确度，总部需加强物流支持。位于利润贡献分析图第三象限的市场部属“问题”板块，销量小、冲价率高、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用。

篇三:服装品牌营销策划方案(5365字)

一、品牌介绍:

“以纯”是东莞市以纯集团有限公司时尚品牌，是国内时尚休闲服饰领先品牌。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国拥有“以纯”专卖店千余家，销售点遍布全国28省市自治区，且已成功拓展至东南亚南亚中东与部分欧洲市场。“

二:行业背景:

目前，随着我国经济的不断深入发展，家庭收入增长，用于食品开支在家庭支出比例呈现逐步下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支会上升，因此，随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费者对服装的需求也更加多元化，而服装企业也将迎来更大的市场机会，而东莞虎门更是全国的服装之都，广东省东莞市以纯集团有限公司时尚品牌——以纯，就是产生于东莞虎门，以纯除了形象备受关注以外，其发展前景还有很大的发展空间。

因此我们选择东莞虎门的服装品牌“以纯”来作为研究对象，极具代表性以及研究意义。

三、营销策划目的与任务:

通过收集大量资料以及问卷调查来了解“以纯”品牌的市场情况，

得出调研的结果后，通过营销策划手段的改善以及创新，来弥补目前“以纯“品牌的营销缺陷，为实践提供正确的策划指导，以此来提高盈利。我们小组的定位以及能力范围决定了本次策划的主要任务分别为:

1、 实现以纯品牌的社会价值，提高以纯的社会影响力;

2、 提高以纯品牌服饰的市场占有率和覆盖率;

3、 找准以纯的市场定位，发掘潜在客户;

4、 创新店面销售手段，达到最高的利润收入。

四、以纯营销手段:

1、明星+广告模式:

由于企业初始的市场定位是青少年群体，因此以纯在营销策划上会抓住青少年的消费心理——明星效应以及攀比心理。通过明星代言提高品牌的形象，增大以纯客户数量、加强客户聚集。在20XX年开始，以纯就开始在广告上下重本来增加品牌人气，先后邀请到港星张柏芝古天乐等为以纯品牌代言。此后的销售业绩可谓是立竿见影，在20XX年以纯的全国销售量就达到了1000万。在以后的每两到三年中，以纯几乎都会投入较大的广告费用，邀请当下人气颇高的明星代言。例如20XX年就邀请了热播韩剧《来自星星的你》中女主角千颂伊的饰演者全智贤来代言。以下为以纯自20XX年来的品牌代言人:

20XX年-20XX年，以纯品牌形象代言人:范冰冰;

20XX年-20XX年，以纯品牌形象代言人:陆毅;

20XX年-20XX年，以纯品牌形象代言人:古天乐;

20XX年-20XX年，以纯品牌形象代言人:张柏芝;

20XX年-20XX年，以纯品牌形象代言人:09年快乐女声10强;

20XX年-20XX年，以纯品牌形象代言人:李准基;

20XX年 以纯亚洲品牌形象大使:韩庚;

20XX年—20XX年 ， 以纯品牌亚洲广告代言人:阿兰?达瓦卓玛;

20XX年—，以纯青春Y:2品牌代言人 :柯震东;

20XX年—，以纯品牌形象代言人:蔡依林;

20XX年—，以纯品牌时尚大使:全智贤。

2、举办老客户Party:

这是以纯南昌分公司的一个标志性做法，几乎每一年的春节期间都会举办以纯老客户Party,回馈广大客户的同时进行产品发布以及模特走秀。这种看似宣传面比较窄的形式实际上留住了老客户的同时还能够通过老客户的口头认可来发掘潜在客户。

3、店面营销手段:

以纯店面的营销手段其中包括定价销售、降价促销、专卖促销等常见几种销售方式。值得一提的是，以纯几乎没有出现过大幅度的降价现象，例如抛售等等。一般来说，以纯的降价针对“多买有优惠”的情况，在换季的时候设置“专卖”区域，小幅度降价售卖过季产品。

4、连锁店式发展:

发展专卖店分销商，连锁店面营销，集中服务于以纯品牌。由以纯集中设计生产，再提供到每一个地方的专卖店，减少了中间的盈利环节，提高专卖店的盈利。

5、平面广告居多，电视广告较少:

根据网友反应，以纯的电视广告在初期宣传中可谓是空白，到了20XX年韩庚为以纯代言的时候，大家终于可以在电视上看到以纯的电视广告。在大众的心目中，以纯的广告多数是以平面广告为主，例如城市中的广告栏、以纯店面的大幅宣传海报等等平面宣传平台。

五、市场调查与分析:

1、 根据我们的问卷调查结果分析，在大多数人的心目中以纯主要面向青少年群体，但是以纯随着业务的扩大已经开拓其他年龄阶段的服饰，例如近年推出的商务型、儿童型服饰。在调查中就连一线销售人员还不能说清以纯的市场定位，同时在与休闲服饰品牌美特斯邦威相比，以纯明显缺乏了美邦的精准定位——在20XX年创立的时候，美邦就把市场定位为15岁到35岁的消费人群，而美邦一直以来都是以纯在中国服装市场上最强大的对手之一。再者，美邦的营销策划也一直致力于明星效应的宣传，例如邀请亚洲天王周杰伦作为其形象代言人。如今实力越来越雄厚的以纯在店面覆盖率上还可以有一个更大的提升，以纯曾经有过跨界生产的经验，“YISHION以纯”曾经成为世界杯中国内地唯一特许生产并销售20XX年世界杯服饰产品的休闲类品牌。以纯大可以开始尝试走出中国，例如在中国周边国家设立专卖店，以佐丹奴为鉴，佐丹奴已经有20XX家的店铺遍布全球，其中以中国周边国家居多，例如:日本、文莱、缅甸、泰国、新加坡、韩国、马来西亚等等，大多数大型的服饰品牌都会通过发展国际市场来扩大

投资，从而获得更大空间的利润和发展前景。再说到细的方面，以纯在宣传策划中的“老客户Party”是一种间接的宣传手段，多数大型企业都会举行各种类型的回馈会以及答谢会来留住老客户，同时发掘新客户。这种方式的宣传让客户感到归属感和得到了重视感，慢慢形成品牌的忠实拥护者。相对这种大型宴会策划，以纯的销售策划就显得稍逊色。以纯店面的营销手段其中包括定价销售、降价促销、专卖促销等常见几种销售方式。值得一提的是，以纯几乎没有出现过大幅度的降价现象，例如抛售等等，这种销售的态度有正反面的影响:第一是保持了以纯的形象高度，不轻易降价;第二是不能在一定时期内大量吸引新客户的关注与消费。

2、SWTO分析:

(1)、Strength(优势):

消费者态度:调查显示，约有84%的人知道以纯的品牌，

并且有78%的受访者对这个牌子的印象属于良好。以纯品牌在大众心目中逐渐树立了一个良好的口碑。

广告优势:以纯每一年的代言人几乎都是当年最当红的明星，大量平面广告的投入增加了品牌人气和提高形象;作为连锁直营的以纯主要通过打响了品牌就不必担心各连锁店的广告问题，以纯在一定时期内打出一个广告相当于为全国1000多家的店面作了宣传，虽然明星广告费用高，但是对于1000多家的数量来说，以纯相比其他的服饰单店具有比较好的广告优势。

销售手段:品牌专卖，直接由以纯厂家生产销售，减低了中间的利益空间，获得最大的销售收益。同时不轻易打降价牌，保持品牌形象高度。

调查显示:超过一半的受访者认为以纯的品牌形象属于中端服饰品牌，而对于不会轻易大幅度降价这种方式表示还可以接受，在感到以纯品牌有自己的立场和形象高度以外，更乐意看到以纯能够策划更多的优惠策划。

以纯同时设立换季专卖区域，结合应季服饰进行销售，例如“买一送一”，购买应季不打折衣服送换季衣服。整合销售的方式，在推销了应季的服饰以外还尽可能地解决了换季衣服的滞销问题，同时还能给予消费者一定的优惠，满足消费者的求实心理。

连锁发展:以纯在我国拥有1000多家的专卖店，基本都是连锁的方式经营，集中服务于以纯的品牌。连锁还可以进行资源共享，充分提高了产品的售卖率。例如，消费者在某一家店面看中了一件衣服却没有喜欢的颜色，服务员可以在其他店面找到其需要的颜色。

(2)、Weakness(劣势):

局限于连锁营销:以纯的连锁营销属于直营连锁，在我国多数百强企业都会采取直营连锁的方式，连锁营销是迄今为止最具生命力的商业经营制度，但是目前由于引入国内时间不长，所以很多经营方式上还是不完善。而以纯采取的是直营连锁，依旧像其他国内连锁店一样存在产品优势被浪费、销售网络和渠道建设不完善、促销优势不被充分认识、品牌优势没有建立等缺陷;

广告形式单一:据调查，只有12.5%的受访者看过以纯的电视广告，大家对以纯的印象一般来源于平面广告。以纯如果想主要面对消费群体，要随着日新月异的媒体技术发展，进行新领域的广告开发，例如非常受青少年群体青睐的微电影式广告。

市场定位不准确:营销策略目标不明确，公司曾在20XX年出现过辉煌的时候，销售量突破1000万，但是接下来比较冒进，曾在20XX年目标定在1800万。同时，与强大对手美特斯邦威相比，以纯的市场定位明显不够精准。

销售手段单一:调查显示:超过一半的受访者认为以纯的品牌形象属于中端服饰品牌，而对于不会轻易大幅度降价这种方式表示还可以接受，在感到以纯品牌有自己的立场和形象高度以外，更乐意看到以纯能够策划更多的优惠策划。

市场竞争大:以纯在国内最大的竞争对手不外乎是美特斯邦威、佐丹奴、森马、班尼路等等潮流服饰品牌，而这些品牌都几乎有自己最突出的优势，例如美邦的虚拟经营、佐丹奴的海外扩展等等，这些优势在一定程度上能够对以纯的发展构成威胁。因此以纯也要借鉴这些品牌的营销模式，取长补短。

(3)、Opportunity(机会)

目前，随着我国经济的不断深入发展，家庭收入增长，用于食品开支在家庭支出比例呈现逐步下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支会上升，因此，随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费者对服装的需求也更加多元化，而服装企业也将迎来更大的市场机会，以纯的发展前景还有很大的发展空间。

(4)、Threat(威胁)

以纯的威胁主要来自于内部的缺陷和外部的竞争，随着我国服饰市场的发展，越来越多的企业开始专注于打造潮流服饰品牌，大量的青少年服饰被推上社会，琳琅满目。对于同层次的美邦以及佐丹奴等品牌来说，以纯还存在很多无法逾越的地方。例如美邦使用虚拟模式经营，品牌提供设计理念，委托其他厂方生产，而

佐丹奴早已开拓了海外市场，在中国周边国家建立了多家分店。

六、营销策划建议:

根据我们初定的任务和目的，对于以纯的营销策划建议主要由以下几个方面:

(1)、通过新颖广告以及公益营销来提高以纯的社会影响力，树立良好品牌形象，实现社会价值。

第一，走出传统平面广告的道路，探索新的广告方式，例如打造以纯专属的微电影式广告，效仿“益达甜酸苦辣”微电影式广告，通过微电影的传达在社会中普及以纯的消费定位，加深大众对以纯的印象。

第二，以纯作为中国的名牌产品，得到大众的注意力以及信赖，在一定程度上也必须承担相对应的社会责任，以纯可以把目光放在中国贫困地区，在特殊的时期成批生产较低成本的衣服进行捐助;同时发起“盈利捐献”活动，将某个特殊时期内的盈利的百分之50%捐赠给需要的地区。还可以在各大中学提供赞助举办公益讲座，加深青少年对以纯的印象，在促进消费的同时，还在大众的心目中树立了爱心品牌的形象，无疑是另外一种形式的宣传方式。

(2)、提高以纯品牌服饰的市场占有率和覆盖率，开拓海外市场。

在国内已经有一千余家连锁店的以纯不妨尝试在海外市场分一杯羹。

(3)、找准以纯的市场定位，无形中给消费者灌输以纯的形象。

把消费群体定位为青少年群体，通过举办各种类型的青春派活动，例如以纯走进大学校园发起服饰设计大赛、在社会上发起设计创意召集，目标对象定位为15岁到35岁的青少年群体。

(4)、创新店面销售手段，达到最高的利润收入。

第一、有奖销售:以赠送物品或者发放奖品为促销诱因，刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的方式。对于以纯而言，购买一种商品附赠另一种商品，达到一对一促销，同时扩大产品数量减少库存，有利于现金的实现。

第二、会员制:作为一种特殊的市场营销方式，一个奖励积分计划可以有效地稳定老顾客，并吸收新的临时客户发展长期客户。顾客们一边为提供的服务和产品本身所吸引，另一方面也被附加的物质利益如折扣和奖励积分所影响。特别是现在，以纯如果能更好地分析和影响顾客的消费行为，同时使收集顾客和其购买行为的数据变得容易并可为管理和分析提供切实的依据。同时利用会员卡的形式来宣传品牌形象也未尝不可。

第三、杂志期刊促销:广告对于流行服饰是不可缺少的,由于是对于像以纯这种以青少年为主体的目标市场,广告的媒介作用能提升她的品牌知名度和认知度,青少年是时尚杂志的忠实粉丝,在杂志上进行广告,在广告下方,可以做一个对以纯的意见专栏,可以通过填写意见栏或者发送短信的方式,抽取相应的顾客,免费赠送打折卡,不仅提高了以纯的形象,也然它在青少年的的心目中占据了一席之地。

第四、现场促销:现场促销要特别关注女青年消费者的情绪变化。男性比较注重服务人员的知识和技能，而由于女性同时对态度也

比较敏感，服务人员不经意间哪怕一个怠慢的动作，一句不耐烦的话语，一个轻蔑的眼神，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。女性消费者的自我意识、自尊心较强，表现在购买行为中喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。营销人员要讲究语言表达的艺术性，尊重消费者的自尊心，赞美消费者的选择，以博得消费者的心理满足感。

范文四：服装品牌营销论文

数万份商业提案,研究报告 详情咨询 QQ971063715

我国服装品牌发展与运作模式初探 (济南大观园商场 品牌推广师) 王永智

主题:中国入世后,中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力,如何迎接双 重挑战,是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的 个性运作模式为出发点,从品牌的角度发展开拓思路,并引起广泛关注与讨论。

关键词:服装品牌;发展;运作模式;可持续性;文化

近年来我国经济不断增长,服装业也发展迅速,服装的生产量与出口量均居世界第一。 但与发达国家相比, 我国的服装产品质量仍处于落后状态, 至今还没有真正意义上的高级时 装品牌。 难道我们就甘心做国外品牌的加工基地?而且现今 “全球经济一体化” 事在必行, 国外超级大公司为求更大的发展, 来到中国寻求生产资源与市场资源。 我们应该怎样迎接外 来挑战,是所有行业包括服装业必须面临的问题。

国际大环境如此, 国内的行业竞争也是愈演愈烈。 如何适应消费者的需求?如何实现企 业的可持续性发展?如何扩大中国服装品牌在世界上的影响?这些摆在服装企业面前的现 实问题,也同样无法回避。

一、我国服装业的发展历程

对我国服装品牌的研究, 首先基于对我国服装业发展过程的了解。 由于历史原因, 建国 后,我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为 3个阶段:

1、计划经济时期。服装企业自主权不大,产供销靠上级部门的统一计划与分配,服装 行业没有形成活跃的市场,人们的穿着欲求被压抑到最低限度。

2、市场经济初级时期,也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段,人们追求美的心 态刚刚复苏, 对衣着的需求量非常大。 服装企业生产出的产品供不应求, 一时形成非常火爆 的销售态势。因此,服装企业如雨后春笋般成长起来,但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣, 当时的产品品种单一, 易使市场饱和。 经过两年市场饱和时期的考验, 有些企业被淘汰。 幸

存的服装企业居安思危, 不再满足于产品数量的单纯增长, 积极调整经营思路, 提高产品质 量,为企业的可持续性发展奠定基础。

3、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验,渐渐成熟起来,尤其到 90年代, 进入了快速发展阶段, 服装市场化程度增高。 随着全球经济一体化的进程加快, 服装企业不 仅面临自身结构、 组织形式的变化, 还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。 因此, 只靠 硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要,各企业纷纷寻找可持续发展的出路。

现存的服装企业有两种经营模式:品牌设计型与外贸加工型。

1995年以前,国家为扩大外汇储备,给予外贸出口相当大的优惠政策,从而刺激了服 装的出口加工。 许多国营大型服装企业, 都以外贸服装出口加工为主。 为提高利润, 在强化 管理与生产工艺的同时, 积极扩充生产规模。 企业的规模迅速膨胀, 但由于企业长期依赖外 贸出口,只需按样加工、保证质量、如期交货,不需为市场变化伤脑筋,这就造成服装加工 企业的欠缺:a. 生产能力很大,但营销能力薄弱。 b. 生产技术雄厚,但产品开发能力有限。 c. 管理尚可,但总体策划水平不够。

随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动, 尤其是中国加入世贸组织后, 以 服装出口为主的生产企业, 将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。 卖方市场结 束, 买方市场兴起, 使用户对产品与服务的需求更加多样化、 个性化, 质量与交货期的要求 越来越苛刻, 产品生命周期变短, 更新频率加快, 所有的变化使外贸加工型企业走到了转型 的十字路口。 由于存在上述问题的企业缺乏营销、 企划、 设计方面的人才, 则在激烈的市场 竞争中, 处于劣势。 醒悟较早的加工企业, 有的及时调整了企业的经营结构, 变单一加工型 为生产营销型, 开发极具潜力的国内市场; 有的提出要打加工企业形象品牌。 外商落单最看 中的还是企业的“品级” ,然后才是劳动力的廉价问题。要使自己的企业上“品级” ,不仅要 在设备、厂房等硬件上争创一流,更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方 面占有优势,从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹,增加竞争力。这也 是一种特殊的品牌效应。

二、品牌成长的过程

品牌设计型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。品牌的成长不是一朝一夕的事情, 一般说来要有 4个阶段:

1、 创业阶段。 在这个阶段里,企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反 映需要磨合, 产品的销路还没有稳定的渠道, 找一家合适的商场或建立自己的专卖店, 都需

要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题,可以说这是为生计奔波的时期。

2、 产品阶段。 随着企业的生存问题基本解决,产品的销售额明显上升,生产相对 稳定, 员工技术水平也有了一定的保证。 这时候, 摆在企业家面前的问题是:要持续发展企 业,必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。

3、 品牌阶段。 企业由求“数”的发展升格为“质”的发展,就跃升为品牌阶段, 产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。不论采用 何种方式营销, 都有其统一的品牌形象、 统一的货品与售价、 统一的管理与服务。 品牌形象 渐入人心,拥有固定的消费阶层。

4、 名牌阶段。 在品牌经营的过程中, 新产品不断开发出来, 企业文化不断深入, 带给消费者新观念, 刺激新领域的消费欲望。 品牌的含金量不断加大, 品牌的名称成为最具 价值的无形资产。 有些企业在被消费者认可的同时, 被权威部门评为名牌产品、 驰名商标等 称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者,名牌的高附加值为企业带来更多的利润。

我国大部分的品牌服装企业都经历了这样的发展过程。

品牌设计类企业与外贸加工类企业打品牌的方式不同, 但本质是一样的——关键是企业 的 可持续性 发展。

三、服装品牌的个性运作

每个服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式, 可以说是 “八仙 过海,各显其能” 。

武汉 太和 集团以生产职业女装闻名全国, 当太和时装年销售额达到两亿多元, 并被评为 中国女装名牌时, 她们并没有沾沾自喜、 高枕无忧。 对于一个服装企业来说, 单纯经营产品, 通常费力却不讨好。 与国际名牌相对照, 技术设备并不差, 广告投入也很多, 为什么经营吃 力?通过艰难的思索, 他们认定:经营模式——是企业发展的最大障碍。 “太和” 借助法国、 日本、 台湾等外来人才对品牌策划与管理的介入, 从转变经营方式入手, 由产品经营快速向 品牌经营转变, 实现质的跨越。 他们从改革营销方式入手, 用全新理念创造品牌文化, 带动 消费者潜在需求。这些结合自身优势的“拿来主义” 学习了国外的先进经验,减少了探索 发展的代价,缩短了时间。

原籍宁波,后迁总部到上海的 杉杉 集团一直是服装界的“领头羊” 。当年作为单纯的男 装品牌, 已有一定的市场占有率, 但他们不满足于在量大、 质低的市场底层拼杀, 要进一步 发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮,第一个提出了“名企”与“名师”联姻

的合作方式, 效果也是最好的。 他们引进人才并运用广告效应, 提升了品牌的知名度与企业 内功。后又创立“法涵诗” ,提出中国高级成衣时代已经来临,并预言,将来最具竞争力和 增长幅度最大的将集中在高级成衣领域。所以,他们不再在意是否还是以量取胜。

北京著名服装品牌——“ 白领 ” ,多采用单纯的真丝、纯毛面料,迎合北方女性注重面 料质地的消费观念, 设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。 不紧跟花花绿绿的时尚潮流, 优雅大方不落后于时代, 这是白领的品牌定位策略。 他们有了自己明确的设计定位, 也就有 了固定的消费阶层。

上海的 逸飞 时装公司, 借鉴国际流行品牌运营方式, 采取品牌延伸概念, 同时推出三个 下属品牌:高价高品质的男装品牌 Leyefe 和女装品牌 Layefe collection 以及年轻系列 Layefe street 。三个品牌同时参与市场竞争,每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别 的产品形象。他们以品牌战略为先导,以超前化、精品化、系列化为特色,充分浸润在国际 时尚文化的氛围中,在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜,为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜。 四、服装品牌的未来运作模式

可圈可点的服装品牌很多, 成功的运作模式也不少, 但没有完全可模仿的操作可能。 有 部分企业满足于抄袭与仿造。 认为每年出国考察两次, 收集一些款式在自己的加工厂里批量 生产, 以相对优价在国内市场销售, 就可赢得市场的竞争。 但这种互相抄袭的现象导致做出 来的产品大同小异。 更令人担忧的是, 这种情况正是影响中国品牌发展的最大障碍。 缺乏原 创性, 会导致品牌缺乏风格化、 个性化。 这种方式只能建立在消费者的不成熟性与天真性之 上。一旦消费者成熟起来,市场已不会给予太多的时间与机会来悔悟了,这些“抄袭者”便 没有了立足之地。

归根结底, 品牌的发展是个性的发展, 品牌的竞争是文化的竞争, 作品牌不仅是做服装, 服装以外的东西同样重要。 “ 文化是明天的经济 ”——美国蓝德公司曾对世界 500强进行分 析, 发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。 中国加入 WTO 以后, 全球市场必将对我们开放,我们会学习到更多的成功经验;我们的市场也必将对全球开放, 使我们面临更大的挑战。 文化具有传播性与流动性, 强势力的文化具不易察觉的侵略性。 只 有加强本土文化的内部能量,才能与国外文化平等的交流。

与其临渊羡鱼,不如退而结网。

全球一体化的三大标志是:信息一体化、 市场大一统、 公司间合并重组。 它会引来新的、 更加微妙的商战。 中国的服装品牌只要建立起自己的品牌体系、 明确的品牌形象、 科学的市

场细分标准、 开发新技术、 强化品牌文化内涵, 必然能占得应有的市场份额, 也必然能抵御 住外来品牌的强大攻势。

范文五：浅谈服装品牌营销

毕业论文开题报告书

论文题目：浅谈服装品牌营销

姓名高金霞

学号 20080914170225

所在学院服装商贸院

专业国际经济与贸易

研究方向服装营销渠道

指导教师翁淑珍

填表日期 2010年6月 20日

一、选题依据

1．国内外研究现状分析

我国是个服装大国，也是服装出口大国。但我国服装业是大而不强。纵观我国的服装业，国内知名品牌不多，世界知名的就更少了。我国服装出口大多是贴国外的知名品牌，没有自己的品牌。因此，所得利润极少，只是人工费而已，大头被国外品牌持有者抢走。随着我国加入WTO,国外服装品牌会大举进入我国，真正威胁我国的服装品牌。要想成为真正的世界服装大国，服装强国，就要在服装品牌上下功夫，成为服装品牌大国，强国。

2．选题的研究意义（含科学与实践意义）

促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

二、研究方案

1．研究内容、研究目标和拟解决的关键问题

为研究影响品牌服装企业网站满意度的主要构成内容因素,及研究现阶段品牌服装企业网站的主要内容构成特征,本课题按照地域特征,首先选取不同国家或地区的品牌服装企业网站共100个作为样本研究对象,主要研究了现阶段品牌服装企业网站的主要构成内容分类及功能特征,并对其内容构成特征进行了比较分析和研究。基于网站可用性评估的思想和顾客满意度测评的理论,通过样本网站的评价实验,运用主观等级评价法对100个样本网站的各构成内容模块及其满意度指标进行主观等级评价,获得了关于用户对网站各构成内容模块重视程度及其满意程度的试验数据。

2．拟采取的研究方法（或技术路线、实验方案）及可行性分析

通过对服装品牌资产的定性定量分析，利用参评数据，计算模型并结合市场调查和品牌案例，探讨了因特品和品牌收益模型在我国服装品牌资产评估中的应用和可操作性，针对不同评估方法出现的误差，提出了建立客观，公正服装品牌资评估方案的建议。

3．研究的特色与创新之处

无论是传统正装还是商务休闲、时尚运动，无论是意大利专区抑或是专业羽绒、皮革区域，各门类参展服装服饰品牌首先在各自展区布设上均下足了功夫，"主题"清晰，"个性"明显。"以纯"的英伦风尚、"雪驰"的竹韵悠扬、"周氏"的蒙王豪情，品牌通过"故事手法"将文化内涵生动的表述给参观者，同时更为看重的，是时尚而非铺张，强调品牌内涵而非喧嚣过场。无论颜色和款式如何变化。希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业非凡是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

4．研究基础和已具备的工作条件

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注重。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

品牌已注重抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5．研究进度及具体时间安排

起止日期

主要研究内容

预期结果

2010年1月14号-2月16号

服装店铺的店面陈列

调查服装行业

2010年3月16号-4月22号

服装批发市场的布局

调查陈列

2010年5月1号-6月10号

服装生产企业的生产管理

调查企业文化

2010年7月11号-8月29日

服装公司的营销制度

调查企业制度

2010年9月1号-10月10号

七匹狼南昌店

市场调查

6．主要参考文献

[1] 王利平. 连锁商店经营与发展. 北京中国人民大学出版社, 1999

[2] 杨以雄, 顾庆良. 服装市场营销. 上海中国纺织大学出版社, 1998

[3] 郑帆. 服装特许经营. 上海中国纺织大学出版社, 1998

[4] 宁俊, 高名伟. 服装生产经营管理. 北京中国纺织出版社, 1997

[5] 李晓慧. 服装市场营销. 北京中国城市出版社, 1995

四、开题报告审查评议

指导教师意见：

指导教师签名：年月日

评议意见：

1．对选题依据、研究方案的科学性、可行性及创新性的评价（含存在的主要问题和改进措施）

2．评议结论

□同意□建议修改或补充□不同意

院长签名：年月日

参加论文开题报告的老师名单

姓名

职称

学科、专业

单位

注：此表一式二份与论文统一装到档案袋中

专科毕业论文

(论文题目：浅谈服装品牌营销

（学生姓名：高金霞）

院所：服装商贸学院指导老师：翁淑珍

学科专业：国际经济与贸易研究方向：服装营销渠道

二○一○年十一月

摘要

只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。 “哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外闻名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

关键词：品牌、营销、传播体系

引言

中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的个性运作模式为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起广泛关注与讨论。

1.品牌营销的研究

1.1问题的背景

1.1.1市场营销的实践证明

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。假如企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.1.2营销手段

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.2研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业非凡是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

2.文献综述

2.1研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.

怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及治理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和治理与协调等四个方面的理论。

2.1．1 纵深效应

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等闻名营销专家也都对营销传播理论作了具体的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一治理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向预备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须治理和协调整合营销传播的过程。

2.2收益决定一切

在面对高档消费阶层推出"金色雅戈尔"，而而大众消费层则继续沿用"雅戈尔"品牌，使得品牌能够适应不同消费阶层，并在经营形式上推出自有的规模型经营模式，以企业及品牌的实力规模达成"积少成多"的经营格局，不仅能够提高信息与管理的执行力，而且能够在资本市场中获得较高的收益。

3.研究设计与研究方法

3.1研究设计

中国服装企业发展到今天，已经深知品牌建设的重要性，各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论，在品牌林立的今天，如何让自己的品牌能脱颖而出呢？当然，答案有很多，但万变不离其宗——实施个性化的市场营销组合：产品、价格、通路、促销。很多企业强调终端为王的理论——把主要的精力都放到终端上，一家家的旗舰店、一家家的加盟店、商场里一个个的专柜，就是通路建设的成果。在各大商场里，服装专柜林立，形象各异，设计得都很好，动线的设计、灯光的运用、产品的陈列都很规范，也有一定的特色，导购人员服务都很专业、周到，这也是通路建设的成果之一。

3.2研究方法

商场的场地究竟有限，几乎每隔一段时间，都会有所调整，撤掉其中一些品牌，换上新的品牌，其实，从现在服装企业与商场的合作中看，基本上是一种不平等的合作关系，了解合作条款的人都知道，服装企业基本上处于弱势的地位。本品牌假如没有比较好的业绩的话，要么就亏本经营、要么就被淘汰出局。要避免这种命运，最现实的就是要提升本品牌的销售业绩，4PS中，价格的调整是一种最简单、最快的手段，所以商场里大规模的降价、打折活动是持续不断啊！营销的本质就是满足自己的目标客户的需求，所以，在品牌林立的今天，能够根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，将会是服装企业目前面临的最重要的任务。

3.3注意事项及建议

在这里，需要强调的是差异化。正如上面提到的，在同一个商场里，卖场的设计与服务、价格竞争、都是大家一致在做、一直在做、也都做得到的了，那么，在商场里那么多的品牌又怎样突出自己呢？手段当然也很多，但笔者认为重点在于品牌的建设。是乎又是一个太广、太空泛的话题，但不同的企业执行起来，有不同的结果。建议：首先，我们应该经常问我们自己，我们真正了解目标消费者吗？他们的心态有何改变？他对我们的品牌印象如何？如何加强他们对我们品牌的忠诚度？我们的4PS应该如何调整？假如我们能在天天的忙碌之余，能够安静地好好想一想这些问题，相信每一天都会有所收获。由一点一滴做起吧，除了以上的手段，让我们做得更多一些：提供免费的服饰给他们的偶像、给它们身边有影响力的人物；建立一个本品牌的俱乐部吧。当然，影响企业的成功还有很多因素：政治、经济、文化环境；治理、人才、资本等等，但是，在做好这一些基础的同时，更专心一点，把我们的品牌好好的去呵护，让我们的品牌能由现在的一颗小小的种子变成一颗参天大树。期待我们中国在未来能够出出现更多的国际名牌。营销制胜之道——攻心为上！

四.品牌的战略目标

4.1如何做品牌

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。服装企业的品牌策划，必须注意到：

4.1.1，做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。

4.1.2，用个性营销模式创造个性品牌

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

4.1.3，实现品牌个性化的突破

品牌的定位 总的来说，应当从以下几方面进行定位：

１） 品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

２）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。 ３）品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

４）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。 ５）品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

６）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

4.2、如何实现产品品牌的定位、

现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001

年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求， 深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。

通过对KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢？不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。

未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25-50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢 要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。 5.

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注重。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注重标题、文稿、插图和颜色，还用新奇和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻发布会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估: 品牌已注重抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

结论

确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。 参考文献

[1]菲利普.科特勒（美）、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著《市场营销治理》，梅清豪译，亚洲版，第二版，北京：中国人民大学出版社，2001，第611页。

[2]：张从新《市场营销及策略研究》 武汉理工大学学报 2001年12月

[3]：孔伟成《市场营销策略》 北京高等教育出版社 2002年12月

[4]：许绍李 《市场营销学》 西安交通大学出版社 1998年8月

[5]: 安索夫 《市场渗透策略新解》 1997年8月

[6]:杨越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了市场营销一种充满 辩证色彩的理论高度。

转载请注明出处范文大全网 » 服装品牌营销