范文一：京东商城五力模型分析

京东商城五力模型分析

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：行业内竞争者现在的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。

一、行业内竞争者现在的竞争能力

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。产业内现有竞争者往往是波特分析的五种竞争力量中最强大的。京东商城作为一个B2C的主营3C类电子产品的网络零售电子商务企业，并在积极主动地向一个综合型的网络商城转型，其面临的主要是六个方面的现有竞争对手。 第一是目前挡在京东身前的电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业；第二是综合购物类的网站，比如卓越亚马逊、当当，由于他们所经营的商品有很大重叠之处，价格、物流成本方面可以进行直接的比较，

因此会造成直接的竞争；第三是垂直购物类的网站，比如凡客、好乐买、红孩子等，这些网站都有自己的主营商品，因此对于京东的产品扩展是一种挑战；第四是最近兴起的团购网站，针对某些特定的消费区域，由于其低廉的价格对消费者极其有利，从而冲击了现有的电子商务零售局面，夺走了部分市场；第五是如国美电器、苏宁易购等大型商场自己建立的电子商务网站，也会对京东商城构成不小的威胁；最后就是那些传统的线下零售企业，比如专卖店、大卖场等，间接地会与其构成竞争，也会吸引相当一部分消费者。

二、潜在竞争者进入的能力

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

对于潜在的竞争者，主要有三种类型。首先是大型传统企业电子商务化，比如苏宁、国美、联想、李宁、海尔等传统企业初步涉水线上，搭建自己的网上销售平台，寻求线上+线下的综合性的销售渠道，这对京东商城是一个极大的冲击；第二，门户网站、搜索引擎、社区等高流量媒体利用网络平台介入电子商务运营，形成全网的营销局势。如百度于2007年10月17日正式对外宣布进入电子商务市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在的市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝、当当、京东商城等而言，百度除了拥有强势的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网以及京东商城所不具备的两大优势—搜索和社区，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁；最后是如雨后春笋般新生的电子商务网站，这股新生的力量以一个极大的速度增长，在市场上会加剧市场竞争态势。

这些潜在的竞争者都在积极的进行电子商务，将来势必会给京东商城带来极大地威胁，需要采取必要的措施来应对挑战。

三、替代品的替代能力

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

虽然说京东商城目前是我国国内最大的3C网购平台，但是传统购物方式和电视购物等直销方式以及电子商务网站发展的迅速和其他一些极具竞争力网站

的兴起，给消费者提供的服务也越来越优质，给京东商城带来了极大的威胁，稍有不慎，京东商城就会被其他的电子商务网站取代，可能是新兴的网站，也可能是现有的电子商务网站。

四、供应商的讨价还价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。电子商务是未来发展的趋势，各实体企业均把电子商务看作未来发展的重中之重，但B2C电子商务行业规模还不大，对大型的的供应商如联合利华、联想等的议价能力还很低，特别是生产型企业也在逐步涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部门，如果实体企业能够探索出适合自身发展的模式，其对平台类的电商公司的依赖程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低。

目前京东商城的供货商主要是大型的传统的生产企业，比如联想、佳能、飞利浦等，由于京东商城极大的售货能力，供货商愿意提供的优惠的产品。但是由于网络售卖商家的增多，导致供货商的议价能力增强，进而成本会提高，这不利于京东商城低价的策略，会对以后的销售造成显著地影响。

五、购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为消费者转换成本很低，网购还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地阶段，为了获得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业常用的市场推广手段，所以消费者的议价能力在这里是相对较高。

随着电子商务平台网站的发展，B2C网站的增多以及售卖产品种类的丰富，产品的异质性会得到减弱，即各大网站同京东商城提供相同的产品，如若价格相似，消费者会根据自己的喜好选择网站，京东商城会失去优势，消费者讨价还价的能力会加强。

范文二：京东商城的五力分析

京东商城的五力分析

五力模型由迈克尔·波特提出，该模型涉及的五种力量包括：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。本文以五力模型为基础，对京东商城所处的竞争环境进行分析，从不同角度探讨各种竞争力量对京东商城产生的影响。

一 行业内现有竞争者的竞争能力

目前，在B2C电子商务网站中，较为知名的有京东商城，卓越，当当等，相比于竞争对手，京东有着较强的竞争优势。

首先，京东有自己的产品特色，京东商城目前的产品主要以家用电器、电脑、手机等电子产品为主，占到产品总数的60%-70%，这样可以形成规模经济，从而保证电子产品拥有较高的性价比。而当当网以销售图书、音像制品为主，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，卓越则定位于综合性网上购物商城，拥有28个大类数百万种产品。在电子类产品的价格上，京东明显低于其他竞争对手，通常比别人便宜10%。

其次，随着第三方支付平台的出现，网络购物的信用问题得到了解决，目前障碍它发展的主要因素是物流配送问题，物流配送的时间长、服务质量差。从2008年，京东就自建物流配送系统，斥资成立物流公司。目前，京东已拥有北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六大物流中心，还在天津、苏州、杭州等180座重点城市建立了城市配送站，物流配送的速度和服务质量得到了全面提升，在这一点上明显优于其它企业。

二 潜在竞争者进入的能力

现在电子商务行业开始逐渐成熟，越来越多的人把目光投向这一行业，但这个行业的进入壁垒还是很高的。而且以京东的规模，只要它继续保持目前的低价模式，以及更加完善的售后服务，应该不会受到很大的威胁。

当然，也存在一些潜在竞争者。目前阻碍电子商务发展的最大障碍是物流配送环节，通过相关资料，我们知道顺风快递已经涉足便利店，在一些大的城市开设便利店，并且顺风将会进入电子商务行业，以其遍布全国的物流网络和实体店无疑会大大冲击现有的电子商务企业。同时，京东的商品以电子信息类产品为主，但国内的大型家电销售连锁企业(国美、苏宁)已纷纷开发网上销售渠道，加之实

体渠道的支撑，必将大大影响京东未来电子类产品的销售。

三 替代品的替代能力

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。目前，京东商城的替代产品可以大致分为以下三类：

1. 传统购物方式

目前我国电子商务市场还不够成熟，传统的商品销售渠道，如商场，超市，便利店仍是商品流通的主要渠道。从2011年网络零售交易额占全国社会消费品零售总额的比例约为5%，可以看出传统实体销售对网络零售的替代作用还是很强的。

2. 电视、电话等购物方式

电视、电话购物目前也是深受欢迎的购物方式之一，凭借着强大的品牌优势、背后集团支撑、规模化运作、安全完善的资金和物流体系，和网络交易相比有过之而无不及，因此对京东而言替代作用较强。

3. 淘宝等C2C购物网站

目前，京东是我国最大的B2C电子商务购物网站之一，C2C和B2C属于网络购物，均有着方便的特点。虽然目前C2C网站假冒伪劣产品泛滥，但淘宝等C2C网站的产品价格更低，对于追求低价的消费者来说，无疑具有很强的诱惑性。同时，随着C2C市场竞争的加剧，仅仅依靠低价是不能吸引消费者的。目前已有卖家在保持价格低廉的同时，提升产品的质量和客户服务质量，以此来吸引、留住顾客。因此，在不久的将来，淘宝、拍拍、易趣等都可以发展成为京东的替代品。

四 供应商的讨价还价能力

在供应商议价方面，虽然京东凭借巨大的销售量有着很强的议价能力，以维持自己的低价策略，但是这种模式并不能持久。首先，京东目前的采购模式以代理商采购为主，占到采购总额的70%左右，相比于向厂商直接采购模式，代理商采购会提高采购成本。其次，京东的电子类产品占产品总数的60%之多，但国内家电销售连锁企业(如苏宁、国美)，这些实体渠道之王已开始涉足电子商务，开发网上购物商城，加之实体店的支撑，打造实体加网上的综合购物商城。有了实体店和网上商城的支撑，它们的采购量将远远超过京东商城，有更强的议价能力，

从而削落京东的采购议价能力，增强京东商城的供应商的议价能力。

五 购买者的讨价还价能力

对于顾客而言，网站上所有的东西都是明码标价，主动权掌握在京东手中。不过京东吸引顾客的主要原因是物廉价美和较快的物流配送速度，顾客只有在对价格满意的时候才会选择购买，在这一点上，京东有较强的优势。

综上，我国电子商务B2C商城是一个进入门槛较高，存在替代商品，购买者议价能力低，供应商的讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业。现在国内电子商务的发展已进入成熟阶段，更多的年轻人选择在网上购物，而电子商务公司为了提高市场份额进行各种促销活动。京东商城在这种情况下，除了继续保持低价等经营策略，更要进一步完善售后服务，逐步扩大产品品类并降低电子类产品的比例，还要改变现有的以代理商采购为主的采购模式，这样才能得到更好的发展。

范文三：京东商城竞争力五力分析

京东商城竞争力五力分析

迈克尔·波特在1980年出版的《竞争战略》中提到了行业五种竞争力模型(即“五力模型”)，下面利用该模型就京东商城的竞争力量进行分析研究并提出建议。（见下图）

波特认为，在任何行业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量，即一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有品牌竞争对手的竞争。五个方面的竞争力量共同决定行业的竞争程度和利润潜力。波特的五种竞争力模型已被广泛用于行业战略的制定，被称为企业家制定战略的指路明灯。具体就京东商城而言，行业除了受到总体环境的影响外，还受自身特殊的行业环境影响。波特的“五力模型”直接影响着网购行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的竞争能力和利润能力。

1、新进入者的威胁

新进入者威胁是指一个行业中新的竞争对手的加入对于整个行业的影响，一方面新进入者增加行业的总产能，除非产品和服务的需求增长，否则额外的产能必然降低消费者的成本，从而导致竞争公司的收入和回报下降；另一方面新进入者通常对占有更大的市场份额具有无比的兴趣和热情。因此，新的竞争对手可能迫使现有企业提高效率，学习如何在新的领略展开竞争。

对于任何一个行业来讲，新进入者威胁的大小取决于进入壁垒高低以及对行业内现有企业报复行为的预期。就京东商城而言，像其这样的大型垂直类综合电子商务公司，经过多年的积淀，无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的，所以行业壁垒越来越高；同时，行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强，在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则，在

图 竞争的五力模型

扬长避短的原则下，丰富产品种类，不断的推陈出新，迎合市场，抵御新进入者所造成的威胁，从而使自身利于不败之地。

2、供应商议价的能力

供应商议价的能力是指供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的竞争者。如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应商的成本增长，它的利润就会由于供应商的行为而降低。对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。就京东商城而言，供应商讨价还价能力逐渐降低，主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平，从而使供应商的讨价还价能力降低。

3、买方议价的能力

买方议价的能力是指购买方主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。就京东商城而言，网络的发展使消费者可以很方便地进行不同网上商城的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城逐渐转变为向消费者倾斜。借助网络终端，消费者可以很方便的获得不同商城的供应信息，而商城对消费者的了解则是有限的。随着用户信息的日以充分，各种小覅这联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价能力。另外由于信息联盟的建立，商城在定价策略上只要稍有疏漏就可以通过虚拟社区等广为传播，这很大程度上影响到有形商品的定价。

4、替代品的威胁

替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具有价值的地方进行差异化(价格、质量、售后服务、地点等)，都可以降低替代品的竞争力。就京东商城而言，传统的商品销售渠道和其他的购物渠道，如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前为止，各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受，人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品，更使消费者产生质疑，而降低网购商城的顾客量。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5、现有品牌竞争对手的竞争

同行业企业之间的竞争是五种竞争力量中最直接、最强大的力量。在同一行业中，只有

那些实施了比竞争对手更具优势战略的厂商才能获得成功。企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应对，最终的结果可能会

总的来说，京东商城具有以下优势和特点：

时下中国的网购市场充满激烈的竞争，各大网购市场大的，小的品牌琳琅满目，这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中，京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢，从而在未来激烈的市场中站稳脚，立于不败之地。

范文四：京东商城竞争力五力分析.doc

京东商城竞争力五力分析

迈克尔?波特在1980年出版的《竞争战略》中提到了行业五种竞争力模型(即“五力模

，下面利用该模型就京东商城的竞争力量进行分析研究并提出建议。(见下图) 型”)

潜在进入者

者

卖方议价能力 买方议价能力

行业内对手

顾客 供货商

现有品牌的竞争

替代品的威胁

替代品

图 竞争的五力模型

波特认为，在任何行业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量，即一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的:潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有品牌竞争对手的竞争。五个方面的竞争力量共同决定行业的竞争程度和利润潜力。波特的五种竞争力模型已被广泛用于行业战略的制定，被称为企业家制定战略的指路明灯。具体就京东商城而言，行业除了受到总体环境的影响外，还受自身特殊的行业环境影响。波特的“五力模型”直接影响着网购行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的竞争能力和利润能力。

1、新进入者的威胁

新进入者威胁是指一个行业中新的竞争对手的加入对于整个行业的影响，一方面新进入者增加行业的总产能，除非产品和服务的需求增长，否则额外的产能必然降低消费者的成本，从而导致竞争公司的收入和回报下降;另一方面新进入者通常对占有更大的市场份额具有无比的兴趣和热情。因此，新的竞争对手可能迫使现有企业提高效率，学习如何在新的领略展开竞争。

对于任何一个行业来讲，新进入者威胁的大小取决于进入壁垒高低以及对行业内现有企业报复行为的预期。就京东商城而言，像其这样的大型垂直类综合电子商务公司，经过多年的积淀，无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的，所以行业壁垒越来越高;同时，行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强，在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则，在

扬长避短的原则下，丰富产品种类，不断的推陈出新，迎合市场，抵御新进入者所造成的威胁，从而使自身利于不败之地。

2、供应商议价的能力

供应商议价的能力是指供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的竞争者。如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应商的成本增长，它的利润就会由于供应商的行为而降低。对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格:二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。就京东商城而言，供应商讨价还价能力逐渐降低，主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平，从而使供应商的讨价还价能力降低。

3、买方议价的能力

买方议价的能力是指购买方主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定:买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。就京东商城而言，网络的发展使消费者可以很方便地进行不同网上商城的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城逐渐转变为向消费者倾斜。借助网络终端，消费者可以很方便的获得不同商城的供应信息，而商城对消费者的了解则是有限的。随着用户信息的日以充分，各种小覅这联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价能力。另外由于信息联盟的建立，商城在定价策略上只要稍有疏漏就可以通过虚拟社区等广为传播，这很大程度上影响到有形商品的定价。

4、替代品的威胁

替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具有价值的地方进行差异化(价格、质量、售后服务、地点等)，都可以降低替代品的竞争力。就京东商城而言，传统的商品销售渠道和其他的购物渠道，如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前为止，各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受，人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品，更使消费者产生质疑，而降低网购商城的顾客量。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5、现有品牌竞争对手的竞争

同行业企业之间的竞争是五种竞争力量中最直接、最强大的力量。在同一行业中，只有

那些实施了比竞争对手更具优势战略的厂商才能获得成功。企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应对，最终的结果可能会使整个行业的格局发生变化。京东商城的同行的竞争者概括起来，主要包括以下几类:

分类 主要同行竞争者 京东优势

新蛋、苏宁、国美 相对于专业的3C产品网上直销城，3C产品网上直销 京东提供了丰富的商品种类，满足消费

者的多样化需求

淘宝商城、当当、卓越 对于综合商城，京东凭借更具有竞综合商城 争力的价格、品牌正品和逐渐完善的物

流配送体系赢得消费者的认可

垂直B2C 凡客、买卡林、乐峰 采购能力、仓储物流、网络服务能

力强

团购网如拉手、美团、满平台研发能力，品牌营销推广强， 区域消费市场 座 品牌优势，平台粘度高，目标人群

广

总的来说，京东商城具有以下优势和特点:

低价正品 产品价格都比实体零售店要便宜8%-15%甚至更多，比大卖场便宜、

低价正品都是正品行货而且带正规发票，是对一般数码产品消费者的致命诱

惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。

相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也 低成本不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。

低毛利率毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，

快速周转国美、苏宁的库存周转率为17天-60天，账期为112天。

规模销售先积累客户，扩大规模，而不是过早的追求利益。

时下中国的网购市场充满激烈的竞争，各大网购市场大的，小的品牌琳琅满目，这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中，京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢，从而在未来激烈的市场中站稳脚，立于不败之地。

范文五：京东商城自建物流竞争力研究_基于五力模型_胡琦钰

京东商城自建物流竞争力研究

———基于五力模型

胡琦钰

（）中南财经政法大学，湖北武汉４３００７３

摘　要：近年来，随着国内电子商务的发展步伐逐渐加快，物流的支柱作用日益凸显，电子商务企业把物流服务看做是

公司兴衰成败的关键因素，从而带动了物流理论研究的热潮。在电子商务环境下Ｂ尤其受到学术２Ｃ企业自建物流的研究，——京东商城为例，界的广泛关注。以最典型企业—首先介绍了京东商城物流配送模式的基本情况，在此基础上，深度挖掘京东商城自建物流的利弊，并利用五力模型对其自建物流的竞争力进行了深入研究。通过对自营物流模式竞争力的研究，考察国内电商企业在物流发展中面临的新问题，提出可供参考的建议和意见。

关键词：京东商城；自建物流；五力分析

（）中图分类号：Ｆ２５　　　　　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　　　　文章编号：１６７２３１９８２０１３１３００６３０２－－－

１　引言

电子商务是现代新经济形式的显著标志：它实现了信息的快速处理和传递，突破了时间和地域的限制。同时也改变了传统的商业的模式，深刻影响着全社会的发展。而

必须建立在有效的物流模式和物流电子商务的巨大优势，

管理之上才能发挥作用。因此，电子商务向物流的发展提出了新的要求。首先客户想通过网络平台获得个性化服务，必须将传统的物流渠道进行变革，减少多余的流通环节，为客户创造更大的价值。其次，物流的发展必须跟电子商务同步发展，电子商务不仅代表着未来的商业模式、消费

也代表着未来的物流发展模式。电子商模式和服务模式，

务企业的物流效率已经成为了企业核心竞争力的重要体现，因此对电商企业物流模式的研究非常重要。通过分析

特别是自建物流模式，得出自建物京东商城现有物流体系，

流模式的优缺点。同时通过对自建物流模式竞争力的研究，考察国内电商企业在物流发展中面临的新问题，提出可供参考的建议和意见。

效率高、收费合理这在众多的快递公司中找到一家服务好、

三者兼得的快递公司。京东通过自营配送可以为顾客带去更及时的服务，来保证服务的质量，满足顾客的需求。特别

大部分快递公司都会提前放假，但是春节等特殊业务时期，

假期恰恰是顾客在网上购物的一个高峰期。通过企业的自营配送可以顺利地完成在特殊时期的业务，保证在此期间业务水平的稳定。

（）自建物流的品牌效应。２

电子商务企业自建物流配送体系，可以非常有效地树立品牌形象。通过规范用语、统一配送人员服装、统一配送工具、品牌ｌｏｏ宣传等方式把物流配送环节从单纯的客户ｇ服务性质，转变成一个能够发挥企业市场职能行为的品牌宣传过程，增加品牌的特色与可辨识性。

３．２　劣势

（）盈利和资金问题。１

自建物流体系必须靠巨额的资金做后盾，而一份简报数据显示，京东商城２营业毛０１１年的营业亏损额１２亿元，

按照２利率仅为５．５％，０１１年销售额算，２０１２年其预计亏损２　京东商城物流配送体系概况

达２０亿元。京东商城自己也表示至今尚未盈利。而未来３京东商城的物流配送模式主要采用自建物流配送体系

年，京东还要投资５面对营业亏损，京０亿～６０亿元建物流，以及自建物流与第三方物流相结合的方式。

东商城一边租赁仓储设施，但还一边盲目地大量购置仓储２．１　自建物流配送模式

用地却长期闲置，其资金链已极度紧张，这将导致亏损严京东商城斥资２２００９年，０００万在上海成立了圆迈快递

重，盈利渺茫。公司，并且陆续在全国２覆盖３个重点城市建立了配送站，

（）物流配送压力。２全国２为客户提供物流配送、货到付款、上门取００座城市，

京东商城凭借“低价正品”和“当天或次日送达”赢得消全面提升了全国物流的配送速度和服务质量。件等服务，

费者的口碑，但订单增长太快导致物流环节跟不上，很多客京东商城同时开工建设７个一级物流中心和２２０１１年，５个

户反映在京东购买大物件时物流配送延迟，常有送错货现二级物流中心，在上海嘉定建设的“亚洲一号仓储中心”面

象。京东商城关于配送还存在一个问题就是包裹的多次送积达到２６万平方米。

达，当订单中有多个商品时，有时京东会分开送达，多次的２．２　自建物流与第三方物流相结合

配送不仅影响客户的体验，服务质量的满意度下降，还导致通过自建物流与第三方物流相结合，京东业务已经发

了高物流成本。展到了二级、三级城市，如果在全国每个二级城市都建立自己的物流配送中心，投资巨大，而业务量不足以维持物流中

心的运营。因此，京东采取与当地第三方物流公司合作完成配送。此外，京东还与生产商合作，因为生产商在各个城市均有自己的售后服务网点，有自己的物流配送合作伙伴或者自己的物流配送中心。

４　基于五力模型分析京东商城自建物流的竞争力

４．１　与第三方物流服务商的竞争分析

京东商城２为入驻平台的商０１１年获得快递服务牌照，

成为首批拥有快递服务资格的电商企业。家提供物流服务，

京东自建物流可以说直接动了第三方物流公司的奶酪，但如果京东将所有业务外包给第三方物流服务商，则会发生无法及时监控快递公司的现象，产生一些京东无法控制的问题，如运输当中是否有野蛮运输导致的货物破损、快递公司私自向顾客收取额外费用、产生经济纠纷等，不能保证京

３　京东商城自建物流模式分析

３．１　优势

（）保证配送服务的及时性及安全性。１

我国的物流业起步晚，物流管理体系不完善，所以很难

—６３—

东销售物品的配送质量。同时外包成本却在迅速增加，由

于第三方物流企业经常陷入恶性竞争的泥潭，通过不合理的价格战、广告战、引进新服务和增加售后服务内容等战略战术开展竞争，以获取各自的竞争地位，这种竞争愈演愈

最终的结果会损害京东的利益，甚至被第三方物流企业烈，挟持。

为了突破物流瓶颈，京东商城是最早打造自营物流公司，也是最早提出“的电子商务企业，并且是拥２１１限时达”

有最多最大物流仓储中心的电子商务企业，这不仅保证了配送服务的安全性和及时性，更确保了特殊时期业务的稳定性，大大提升了用户体验。同时，京东在自建物流体系上不断创新，成为电子商务企业中第一个使用ＧＩＳ系统的企业。未来，京东可以利用自身物流建设的平台优势和创新技术，替代部分第三方物流企业的功能，帮助其他电商企业进行物流配送，使物流服务成为京东利润的新增长点。４．２　潜在竞争者分析

京东自建物流服务市场的潜在竞争者有两类：一类是外资大型跨国物流公司，例如Ｕ联邦快递等；一类是阿ＰＳ，

里巴巴联合众多第三方物流公司建立的物流宝平台。外资大型物流企业目前虽紧盯中国电子商务市场，但其相对于

网络覆盖点和价格并不占绝对中国本土物流服务商来说，

优势。反倒是物流宝平台，由于有阿里巴巴集团的支持，规模迅速扩大，对京东自建物流体系将是一个不小的冲击。

作为京东的竞争对手，天猫在北京、上海、杭州等城市

社区网点设立“社区服务站”以缓解末的５８０多个便利店、

端配送的压力。天猫虽然提前在自提领域进行布局，但由

等快递”向“取快递”进行于目前国内消费者的观念尚未从“

转变，使得“社区服务站”对于目前市场而言实际功效大大降低。快件自提是满足消费者对于电商配送个性化需求的形式之一，其市场潜力较大，京东系的自建物流体系与淘宝系的社会化物流将在采用自提点模式解决最后一公里难题上激烈竞争。４．３　替代品的威胁

替代品，通俗地来说是指可以替代现有产品的创新产品或竞争性改良品。决定替代品能否对原有产品构成威胁的因素有三类，即价值、转换成本、消费者偏好。对自建物流服务来说，其替代品是指新型物流服务产品。这其中既包括第三方物流公司的新型服务，如最后一公里物流服务产品，也包括其他Ｂ２Ｃ电商企业自建物流提供的服务。在服务点无法覆盖的区域，快递公司一直苦于解决方式，而依

试行成功后逐步实现全方靠与第四方的合作增设服务点、

位区域覆盖，是正在展开的一种成本较低的新型方式。目前看得到的雏形是快递公司在有的大学校区设置了代理取货点，这可以提高物流配送的效率。有的快递公司投资入股便利店，目的是将便利店作为一个就近取货点。在未来，这些都将影响京东自建物流的发展。

京东）的议价能力４．４　卖方（

京东想要建成大开放平台，而平台的建设不得不依靠大物流建设，京东选择自营物流使其供应链各个环节有较强的控制能力，容易了解物流的动向。由于覆盖范围广，也可以使顾客更快的收到自己所购买的商品，从而提高顾客的满意度，使企业更有竞争力。同时，京东自建物流能有效

将物流的议价权掌握在自己手里，规避第三方物流公司的

违约风险和挟持，避免被第三方物流公司控制，在物流定价和服务配送上拥有更大的自主权。物流业务并非只是赔钱买卖，随着京东业务快速增长，物流甚至可以成为京东的一

未来京东将成为制造商的仓储和配送服务商，个盈利板块，

像亚马逊那样，赚取第三方平台上的物流服务协议利润。４．５　购买者的议价能力

自建物流服务的需求方也就是普通消费者的议价能力取决于服务平台的吸引力和电商行业的竞争情况。如果京东商城能提供更优质、丰富的产品，更快捷方便的物流以及更合理的价格，那么用户粘性将会提高，消费者对物流成本的支付意愿将更高。但是，若电商行业如当前混战状态一样，隔三差五地大打价格战，那么用户的黏性将会大大降低，对物流成本会更加敏感，议价能力大大增强，电商行业的整体利益将受损。

从产业发展来看，目前在我国电子商务快递产业链中，电子商务平台企业处于绝对核心地位：它们掌握着快递公司电子商务产品的货物来源，掌握着供应商的配送渠道，掌握着用户的资金渠道。这就意味着电子商务平台企业对产业链中各环节的价格有相当大的议价权。而自建物流的企业在打通平台后甚至可以通过物流的直接配送打通全产业

在整个生态体系中占据绝对主导，使消费者的议价能力链，

持续减弱。

５　结论

通过对京东商城自建物流体系的分析发现，自建物流能够保证配送服务的及时性及安全性，创建品牌资产，但同时面临资金断裂的风险和物流配送的压力。运用五力模型

对比第三方物流服务商，自建物流有利于保证配分析得知，

送服务的质量，同时避免被第三方物流公司挟持，并在未来成为新的利益增长点。京东自建物流存在的主要潜在竞争

而替代品是新型物流服务产品。京东者将是物流宝平台，

应提早布局，开发特色物流产品，满足消费者需求。同时自建物流能有效将物流的议价权掌握在自己手里，在物流定价和服务配送上拥有更大的自主权。自建物流服务的需求方也就是普通消费者的议价能力取决于服务平台的吸引力和电商行业的竞争情况。如果京东商城能提供更优质丰富的产品，更快捷方便的物流以及更合理的价格，那么用户粘

消费者对物流成本的支付意愿将更高。性将会提高，

总之，采Ｂ２Ｃ电商企业必须充分利用自身的已有优势，

在激烈的竞争中抓住难逢的机遇，取措施提高核心竞争力，

突破各种考验获取竞争优势，从而真正带动电子商务的持续健康发展。参考文献

［］常连玉．］物流技术，１Ｂ２Ｃ电子商务物流配送模式的思考［Ｊ．２０１０，

（）１５．［］张立民．］（：京东商城：快递赌未来［新经济导刊，２Ｊ．２０１１，８）２１－２２．［］自建体系成趋势第三方物流何去何从［中国交通报，３孙理科．Ｎ］．２０１０－８－１２．［］彭国华，［戴曼曼．快递频爆仓电子商务遭遇“断头路”南方日４Ｎ］．

报，２０１１１－５．－

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