范文一：网络广告文案写作

2013级网络编辑方向《网络广告文案写作》课程教学大纲

一、课程概述

本课程是电子商务专业(网络编辑方向)的职业岗位技能课程。

教学目标

通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式;熟悉网络广告创意的原则以及表现手法;能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计;熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系;掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧;熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧;熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。

本课程周课时:2， 教学周数:15周

二、课程大纲

第1周:网络广告概述及原理

网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。 第2周:网络广告主题的确定和表现

网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。

第3周:网络广告文案与网络广告各运作环节之关系

网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。

第4周:网络广告文案的构成与写作

网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。 第5周:网络广告标题的写作

网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。

第6周:网络广告正文的写作

网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。 第7周:网络广告口号的写作

网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要

求。

第8周:网络广告文案创作实训

第9周:网络广告文案的语言与修辞

网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞 第10周:网络广告文案测试

网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。 三、背景知识

基本具备一定的互联网常识，具有一定的网络商务知识，参加过网络社区的

一些活动。

范文二：网络广告文案写作

网络广告文案写作

网络广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点，文案的写作要求也有所不同。

1． 定向传播的广告策略和文案写作风格。

定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。

（1） 在互联网上，有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单，利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。

（2） 把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。

图片来自：中华广告网

2． 交互式广告策略与文案写作风格

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。

（1） 在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。

很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

（2） 有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。

图片来自：奥美广告公司网站

宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了

通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了

网络广告文案的写作注意

1． 语言要简洁生动

由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播，可以通过吸引受众点击，连接到企业主页实现。

图片来自：中华广告网

2． 注意语言与画面的配合

动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而在一般的网络广告中，语言更应服务于画面，起到画龙点睛的作用。

3． 语言风格的适应性

由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。

4． 语言形式受投放的网站决定

虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。

范文三：网络广告文案写作

网络广告文案如何写作

加入日期:2005-10-28 17:00:56 作者: 来自: 阅读次数:

近年来迅速崛起的互联网，被认为是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点：

1． 互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。

2． 互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将兴趣相近的人吸引到一起。

3． 互联网具有较强的交互性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 可见，网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成本，更在于较强的交互性，高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而，有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。

不同网络广告策略的文案写作风格

网络广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点，文案的写作要求也有所不同。

1． 定向传播的广告策略和文案写作风格。

定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。

（1） 在互联网上，有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单，利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。

（2） 把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。

2． 交互式广告策略与文案写作风格

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。

（1） 在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形

式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

（2） 有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。

宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了

网络广告文案的写作注意

1． 语言要简洁生动

由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播，可以通过吸引受众点击，连接到企业主页实现。

2． 注意语言与画面的配合

动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而在一般的网络广告中，语言更应服务于画面，起到画龙点睛的作用。

3． 语言风格的适应性

由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。

4． 语言形式受投放的网站决定

虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。

范文四：网络广告文案写作

网络广告文案写作

近年来迅速崛起的互联网，被认为是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒

体。这主要是因为网络媒体有以下特点： 1．互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。 2．互联网通

过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将兴

趣相近的人吸引到一起。 3．互联网具有较强的交互性，用户可以自由上网发

布信息，寻找信息。 可见，网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和

较低的千人成本，更在于较强的交互性，高购买力的受众以及更加准确的到达

率。因而，有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。不同网络广告

策略的文案写作风格 网络广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交

互传播策略。根据其不同特点，文案的写作要求也有所不同。1．定向传播的广

告策略和文案写作风格。定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的

传播。（1）在互联网上，有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单，利

用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直

邮广告比较相近。好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，

极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声誉受损。因而，准

确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关

键。（2）把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企

业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些

细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，

一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网

站上，会有较精确的到达率。2．交互式广告策略与文案写作风格 互联网突破

了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不

再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回

应等。（1）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广

告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与

参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌

形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就

要求提高点击率。以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把

信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

（2）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到

达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信

息会有较大的影响力。宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们

不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了"润

妍"洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了"润妍"的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名

女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入"润妍"品牌网站并成为

其注册用户的人数近15000左右。通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达

到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了"润妍"品

牌网站的访问量与注册用户数；另一方面，增加了线下推广活动（润妍女性俱

乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。达到一种从线上向线下的推广，成功

创造了一个网络塑造品牌的典范。

网络广告文案的写作注意1．语言要简洁生动由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会

有较高的注意率。至于深入的信息传播，可以通过吸引受众点击，连接到企业

主页实现。2．注意语言与画面的配合动画技术的运用为网络广告增强了不少吸

引力，因而在一般的网络广告中，语言更应服务于画面，起到画龙点睛的作用。

3．语言风格的适应性由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因

而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。

4．语言形式受投放的网站决定虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，

因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。

范文五：网络广告文案写作教学探讨

爱撕秀 ￡ １ ｉ 研充 　

网络广告文案写作教学探讨　

口梁

摘

燕　

要： 文章主要从 网络 广告文案的写作特点 、 写作原则及构成要 素三方面探讨 网络 广告 文案写作的教 学内容 ， 通过案例分析 ， 　

提 高学生的文案 写作能力 。 　

关键词 ： 网络 广 告 文 案 写作 教 学　

一

、

网络 广告 文案 的含 义　

结构就 有 了依据 ， 或 突 出商品 品质 ， 或 突　

正 文 写 作 必须 注 意 以 下 几 点 ： 第一 ， 　

网 络 广 告 文 案 是 指 网络 广 告 作 品 中 　 用 以表 达 广 告 主 题 和 创 意 的 所 有 文 字 和　 语 言 总和 。 　

出价格优 势 ， 或 突出特 殊功 能 ， 或突 出优　

良服务—— 广告只能有一个 中心 ， 不 能面　 面俱到。如宝马汽车网络广 告， 为 了表现　 Ｍ Ｉ Ｎ Ｉ 　 Ｃ Ｏ Ｏ Ｐ Ｅ Ｒ 个 性 化定 制这 一概念 ， 当用　 户拖 动滑块后 ， 可 以发现 Ｍ Ｉ Ｎ Ｉ 　 Ｃ Ｏ Ｏ Ｐ Ｅ Ｒ 被　 组装成多种 车型样 式。 　

（ ３ ） 生 动 形 象　

注重结构 ， 尽量把 最独特 的 内容安排在显　

著 的 位 置 上 。 网络 广 告 正 文 应 该 使 用 倒　

金 字塔 式结构 ， 材料的组织和安排应该头　 重脚 轻 ， 需要 强调 的信息放 在最前 面 ， 其　 他信息按事实重要性依次排列 ， 以突出最　

重要 、 最 新鲜 的信 息。第 二， 措 辞适 当讲　

二、 网络 广告 文案 写作教 学　

１ ． 明确 网络广告文案写作 的特点 ， 区　

分 与 其 他 文 体 写 作 的 不 同　 （ １ ） 针 对 性　 网络 广 告 应 该 是 定 向传 播 ， 讲 究针 对　

究形容词和修辞手段 ， 以增加 吸引力 。第　

三， 句 子 越 短越 好 ， 要 考 虑 到 用 户 的 耐　

美 国销 售学家韦勒说 ： “ 不要卖牛排 ， 　 要 卖烤牛排 时 的噬 噬声。 ” “ 噬 咙声” 正是　 牛排 的卖 点 ， 它表 明： 人们 买到 的不仅 仅　 是 商 品本 身 ， 更是伴 随其 中的诱 人乐趣 。 　

性。广告应该到达 目标受众 ， 取得 常规广　

告 难 以取 得 的 效 果 。 网络 广 告 文 案 的 内 　

心。 网络广 告 的正文 中， 句 子最好在 １ Ｏ 　

个字左右 ， 最 长 不 要超 过 ２ ５ 个 字。 　

（ ３ ） 广 告 口号 　

容应该 与 目标受众相关 ， 具有较高科技含　 量， 满足 目标 受众的需求。网络广 告文案　 写作 必须做 到 网络广 告 目标 受众 的一致　

性和准确性。 　

（ ２ ） 互 动性　

“ 噬 噬声” 是牛排之 所 以能引起食客 趋之　

若 鹜 的玄妙 之处 。 当火辣辣 的牛排 一上　 桌， 那 嘶嘶作 响的油爆声 ， 着 实让人 恨不　

得 立 即大 吃 一顿 ， 至 于 那 牛 排是 否 真 的 美　

广告 口号应

该 是顺 口而易 于记 忆的　 “ 语 言商标 ” ， 目的是经过 反复 出现 ， 加 强　 品牌或企业的服务 印象 ， 以便 区别 于其他　

企业或产 品， 使 消 费者 掌握 商 品或 服 务 的　

互动性 是 网络广 告超越 传统广 告媒　 体 最独特的优势 ， 这 一优势使 网络广告拥　

有 双 向 交 流 的 可 能 。 网 络 广 告 的 目标 受 　

不可言 ， 反倒 成 了其次 了。肯德 基家 乡鸡　 的广 告语是 ： “ 连手指 头舔起来都 香。 ” 广　 告文案应 当利用巧妙 的表达方法 ， 以强烈 　 的感染力吸 引人们 的注意力。 　 ３ ． 了解网络广告文案的构成要 素　

网络 广 告 文 案 主 要 由标 题 、 正 文、 口 　 号和随文组成。 　

（ １ ） 标 题　

个性 。它是企 业广 告 战略 中不 可或缺 的　

要素。 　 广 告 口号 的创作 要 求 ： 适 合 反 复 诉　

众 不会 纯粹被动地接受信息 ， 也会 主动发　 布 信息 ， 主 动反馈对广告作 品或对广告产　

品 的感 想 。 网络 广 告 文 案 应 利 用 网络 的 　

求、 简 短 易记 、 富有 韵味 、 通俗 而有 时代　

感。 　 （ ４ ） 随 文　

交互性， 实现广告和 目标 受众之 间的双 向 　

交 流 和 积 极 互 动 。 可 采 用 设 问 式广 告 标　 题、 设置悬念增加点击率 ， 使用诱 导性、 号　

随文又称 附文 、 尾文， 是广 告 中传达　

购 买产 品或接 受服 务的方法等基 本信息 ， 　

促 进 或 方 便 诉 求对 象 采 取 行 动 的语 言 或　

标 题 是 广 告 文 案 的主 题 ， 往 往 也 是 广　

召 性语 言， 吸引 目标 受众 参与互动。 　 ２ ． 熟谙广告文案写作原则　 （ １ ） 简洁有力　 要 想让 浏览者 一瞥 问明 了广 告的 内 　

容， 留下 深 刻 印象 ， 文 案 一定 要 简短 有 力 ， 　 出奇 制 胜 。如 ， 百 事 清柠 （ Ｐ ｅ ｐ ｓ ｉ 　 Ｔ ｗ ｉ ｓ ｔ ） 　

告 内容 的诉求 重点。 它的作用在 于在最　 短 的时间 内传递 出最重 要的信 息以吸 引 　 受众 的注意 ， 引起 目标 受众进 一步 关注 ， 　 从而诱 发购买行 为。 　 标 题的创作 要求 ： 一是要放置于 引人　

注 目 的位 置 ； 二 是 语 言 简 明扼 要 、 易懂 易 　

文字。 它虽然 一般 出现在广 告 的结 尾或　 边 角部分 ， 但并 不是 可有可无 ， 它是 文 案 　

整体 结构 中的一个 有机 组成部分 ， 是广告　

诉 求的最 后推 动。随文既可以直接 列明， 　

也 可 以委 婉 的 附 言 形 式 出 现 。 文 字 要 准　 确简 明、 易读 易 识 。 　

可乐 网络广告是个很好 的范例 ， 一开始广　 告 画面 中只有提 示语 “ Ｔ ｒ ｙ 　 ｉ ｔ ” ， 当用 户不　 断拧 可乐 瓶盖 后 ， 出现 结

束广 告词 “ Ｌ ｏ ｔ ｓ 　

ｏ ｆ 　 ｌ ｉ ｍ ｅ 　 ｆ ｌ ａ ｖ ｏ ｒ ， ｔ ｉ ｌ ｌ 　 ｔ ｈ ｅ 　 ｌ ａ ｓ ｔ 　 ｄ ｒ ｏ ｐ ” 。 简　

记、 传递清楚 、 新颖个 性， 字数一般控制在　 １ 　 ２ 个 字 以 内为 宜 ； 三是标 题 字一般 用较　 大号的字体 ， 作面的处理或线的编 排。 　

（ ２ ） 正 文　

随文 的具体 内容包括 品牌名称 、 企业　 名称 、 企业标 志或 品牌标志 、 企 业网址 、 电 　

子 邮箱 、 联系 电话 、 联 系人 、 购买产 品或获　

得服 务 的方法 、 权 威机构 的认证标 志 ， 可　 能还包括特别说 明及意见反馈表格等。 　

（ 作者单位： 长沙师范学院） 　

单来说 ， 好 的广 告词要能够立刻吸引浏览　 者 的眼光 ， 唤起 点选 的欲 望。 　 （ ２ ） 主 旨明确　 网络广 告应 该让 浏览者迅速 意识 到　

广 告 内 容 。 确 立 主 题 可 以避 免 内容 的 空　

正 文是广告 文案 的中心部分 ， 负责传　 递广 告信息， 介绍商 品、 树 立形 象、 促进购　

买。正 文的 内容十 分丰 富， 商 品的性 能 、 　 价格、 造型、 规格； 企 业 的形 象 、 历史、 设　

备、 服务、 特色、 文化 等， 都 可 以成 为正文　

的题 材 。 　

编辑

王 树 凯　

泛和散乱。主题 明确后 ， 选用 材料 和安排　

９ ４ 　

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