范文一:基金品牌建设案例
基金品牌建设案例集
案例收集
上投摩根:中国投资人的国际投资专家
1. 2009年凭借“亲子定投品牌营销案例”荣获中国最佳品牌建设案例贡献奖。 “亲子定投卖的不是产品, 而是客户需求”-精准营销的成功案例。 案例分解:
上投摩根首先强调的是对客户数据库的分析,想尽办法让客户填写更详细的信息,通过网站等渠道有针对性地搜集客户偏好等,主动寻找与基金产品风险收益特征相吻合的客户,同时也借鉴航空,通讯等行业的经验,通过类似俱乐部、积分卡、讲座、培训等增值服务,引起特定的人群关注。
后来的调查结果显示,近七成家庭认同子女成长中教育费用开支最大,同时有60%以上的家庭有意向通过基金定投来储备这部分费用。于是,上投摩根抓住“亲子定投”这个方向,推荐积极的股票型基金组合作为定投产品。在实际操作中,上投摩根还辅以体验式营销的手段,通过亲子活动来融洽家庭的亲情,培养孩子的情商。
产品推出仅半年,精细营销的效果已经显现。客户结构分析报告中,“亲子定投”的客户年龄段比2009年1月的年龄段平均下降两岁(降至36岁) 。
2. 2011年6月“新兴之火 动力之源”活动。“关注新兴产业投资机遇——2011下半年A 股投资策略报告会”
华夏基金:为信任奉献回报
1. 2009年华夏基金在中央电视台打起了电视广告,这条约长15秒的广告主题是“为信任奉献回报—华夏基金”。这条广告之后播出的,是“柒牌”男装的广告。
2. 华夏基金与大学生进行“营销与理财”交流会(中国人民大学)2010-10-25 3. 赈灾活动:
2008年四川汶川大地震之后, 华夏基金和员工捐款捐物超过350万元, 同时还通过设立100万元青年创业基金帮助灾区青年自主创业, 重建家园。2010年8月7日,甘肃舟曲发生了特大泥石流灾害。华夏人慈善基金会迅速响应,短短9天内便完成了7000余件物资的采购,金额403674.29元,在广大志愿者的积极帮助下,陆续发往灾区。2010年4月,青海省玉树县发生地震灾害,华夏基金公司及全体员工通过华夏人慈善基金会向灾区捐款100万元。华夏基金香港公司向中联办捐款专户捐赠港币10万元整。
4. 华夏公益助学活动摘选:
华夏人慈善基金会选择了贵州省兴仁县回龙镇新塘小学作为援助对象,基金会确立了以基础设施建设、教学设备及图书捐赠,奖、助学金设立为重点的援助计划,计划援助金额共计20万元人民币。2010年10月,华夏人慈善基金会联合玉树州教育局,捐赠24万元人民币,采购高质量燃煤共计200吨,覆盖了9所学校今冬的燃煤需求,保障了共计11239名学生和教职工的冬季取暖。
5. 华夏公益农村活动摘选:
2010年11月11日,华夏人慈善基金会正式捐赠5万元人民币,用于在山西省天镇县唐八里村机井建设。该机井建设成功后,预计可满足200亩耕地的灌溉需求,覆盖近60户的200余位村民的用水问题。2010年4月,华夏人慈善基金会开展了生态移民技能培训项目,捐赠人民币40万元,用于在各移民新村开展特色种植、养殖技术、节水灌溉等劳动技能培训,通过帮助贫困村民获取最新的农业知识,提升他们的产能产效,早日脱贫致富。
易方达:化难为易,用心方达
1. 2008年汶川地震易方达基金除了组织公司员工和易方达教育基金会向灾区捐款、为灾区购置帐篷之外, 还抓紧联系灾区基金持有人, 通过短信、电话等形式尽量与持有人取得联系。
中国证券业协会组织的《基金管理公司履行社会责任情况调查问卷(2009年) 》显示, 接受调查的57家基金公司中,56家开展了“赈灾救灾”公益活动, 占比达到了98.25%。
2. 于2007, 目前已经成为一个致力于资助贫困大学生、高中职贫困学生和贫困地区优秀教师的公益机构。基金会设立了理事会作为日常管理机构, 公司总裁担任理事长,2009年易方达向基金会捐资4017万元。广发基金制定了《对外捐赠管理办法》, 将捐赠纳入公司年度财务预算方案, 股东会审批之后, 由董事长、管理层、基层党组织和工会负责人组成的联席会议制订年度捐赠计划, 指定捐赠计划实施部门和人员, 捐赠计划实施部门负责落实捐赠事由、对象、途径、方式、数额、财产交接等事项并经董事长批准后实施
汇丰晋信: 让投资更简单
1. 概念营销案例-生命周期 案例分解:
每个销售经理在销售基金前可以得到一本老新华字典(64开) 大小的《销售秘籍》薄册,在“进攻篇”的第一页,销售经理们被要求用一句话说清楚汇丰晋信是什么,三句话解释产品多么优秀,只用三分钟就打动消费者。
“算过您为子女教育、养老需要准备多少钱吗?” 这是汇丰晋信在第一只基金—2016生命周期基金上市时,要求销售经理们主动跟客户说的第一句话。“生命周期”是汇丰晋信创新的概念营销模式,对保险产品有较强替代性,主要目标客户为那些年龄在30到50岁的有长期投资目标的中等收入人群。“一般人一听2016年都会觉得漫长,有些抗拒。”汇丰晋信基金就用比别人多的精力去解释。
泰达荷银:财智分享、合赢人生
1. 2008年,在市场单边下跌的情景下,泰达荷银推出了“有话大声说—基金经理热线”活动。站在基金金字塔最高层的基金经理们,主动从幕后走出来,致电泰达荷银的持有人,解答这些投资者在投资中遇到的各种问题。那一年,泰达荷银还率先在行业内推出品牌活动“合赢2008,财富千万家”大型投资者教育活动,在各大城市举办投资策略报告会300余场次。
富国基金:投资未来,在一起
1. 富国基金把2009年列为品牌年,还别出心裁地模仿巴菲特,打出了“谁来共进午餐,与富国基金经理亲密接触”的广告噱头
2. 全球奢侈品寻宝之旅-2011-7
华安基金:锐智伙伴
1. 2008年推出“锐智伙伴”的全新品牌定位后,华安基金于2009年推出系列客户感恩活动,旨在以感恩行动回馈广大客户。在端午、六一、父亲节等佳节来临之际,华安基金联合搜狐网推出主题为“华安相伴邮不停,智诚感恩送好礼”的互动活动。
2. 作为节日的又一献礼,华安基金同期推出了全新“3+1”定投概念和组合,提出通过三笔投资流变身富爸爸,轻松实现教育、置业、养老梦想
海富通:持之以恒,稳中有胜
1. 关爱、感恩-公益活动
2011年05月海富通与天涯网友共赴内蒙古植树 2010年07月海富通基金管理有限公司社会责任报告 2009年12月海富通2009环保与公益主题绘画大赛 2009年07月杨山村小学扶贫支教
2. 活动:巧理财、秒钻石,携手珂兰钻石的微博互动活动-2011-7
兴业全球基金:践行责任,驰想未来
1. 公益活动:以责任树品牌, 建立兴全社会责任基金
·大山有爱:西部助学行动正式启动,我们将通过集中培训乡村优秀教师、开设“兴
业图书室”、颁发“兴业助学金”或“兴业奖学金” 以及修建“兴业社会责任小学”等方式
·复兴论坛:该论坛秉承“天下关怀,复兴大国”的理念,以系列讲座的形式,邀
请对政治、教育、文艺、学术、经济等领域有独到、深刻见解的各界知名人士主讲,旨在唤起当代中国精英和莘莘学子对于中华文化传统的深切认同,深刻理解中国现实问题的历史渊源,获得观察中国与世界互动的宏大视野,并在这样的认知背景下去考虑作为一个现代中国人如何安身治世的古老问题。
·未来大师:名赞助了“未来大师”(欧美)独奏重奏系列音乐会,使得乐迷们能够
以更优惠的票价欣赏到高水准的音乐会,这是兴业全球基金践行社会责任的表现。
·上戏合作:牵手上海戏剧学院,启动一系列文化扶持项目,包括牵手云南文化志
愿行、特约京剧演出《大唐贵妃》等等,支持学生社团的艺术创作以及组织艺术院校大学生社会实践活动
·爱心伞:与上海地铁联手推出可循环使用的“爱心伞”,全网络8线投放10000把,
并在客流较多的2、4、6号线三线换乘车站——世纪大道站实行试点自助借伞服务,试行期过后将根据试点情况、社会反响、实际操作效果、乘客意见等综合因素来逐步向全网推广。
·半度音乐:兴业全球基金携手“半度音乐”举办山中音乐会活动。半度音乐工作
室立志于保护和发扬本土的原生态音乐、民族音乐、新民族音乐,“半度”出品的音乐,在业内被看作“中国的世界音乐”。
·灾难救助
广发基金:
1. 赢未来定投俱乐部
2. 猜农业指数赢当当卡-2011-6(推新品:广发农业指数基金产品)
博时基金:投资价值发现者
1. 企业年金有奖征文 2. 博时基金荣获“2010年基金五星品牌奖”、 “2010~2011基金投资者最佳服务奖”
3. 博时基金客户服务中心日前获评由中国信息协会、中国服务贸易协会颁发的2010
-2011第六届“中国最佳客户服务中心”奖项,博时客服中心员工王安安获得“中国优秀客户服务代表”荣誉。 据了解,博时客户服务中心于2001年成立。博时是业内最早开通全国范围上下行短信服务的基金公司,也是基金行业内较早推出周末人工坐席制度和工作日服务时间延长至21:00点的公司。
鹏华基金:心为基石,价值之源
1. 伍佰代言鹏华中证500基金“两个伍佰·同样精彩” 2. 鹏友多心灵公益计划
国泰基金:谋虑尽善,未来尽美
1. 红蜡烛绘画大赛
2. “定下来会幸福”-定投计划
泰达宏利基金:财智分享、合赢人生
1. ‘以活动推动品牌,以品牌呼应活动’的品牌发展方针。借鉴“富爸爸穷爸爸”
的思路推出了“富小孩”成长转盘游戏,是全国首款定期定额网上教育游戏。 2. 2011年推出“掘金总动员”抗通胀版本的网页游戏 3. 举办“做财富领跑者”-2010泰达宏利财富论坛。
范文二:李宁品牌建设案例分析
李宁"品牌建设案例分析
生活水平的提高,健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间,中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上,李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是,目前阶段李宁正面对国际品牌,尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。
一.背景分析:
1. 李宁产品的机会和威胁分析
●机会:
① 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。
② 由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
●威胁:
① 以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。
② 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE
③ 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。
2. 品牌建设环境.
●微观环境:
① 公司内部:在产品开发方面,李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才,大力加强了市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。
② 营销中介人:李宁选择的是特许经营和经销商两种形式,拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。
③ 顾客:李宁的消费群体]大致可以分成两个层次:第一,24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高,认为这是民族的企业,是一种民族的象征,而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。第二,15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向,他们追求的是时尚,年轻。而李宁这方面是没有优势的,因而
他们改变消费习惯的可能性很大。
④ 竞争者:随着中国对外政策的开放,李宁所面临的竞争者也越来越多,而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的康威,它们都成为李宁强大的竞争者。
●宏观环境:
① 人口环境:全国人口中,0-14岁的人口为26478万人,占总人口的20.27%;15-59岁的人口为89742万人,占总人口的68.70%;60岁及以上的人口为14408万人,占总人口的11.03%(其中,65岁及以上的人口为10045万人,占总人口的7.69%)。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下:研究生占百分之二十六点三;大学生占百分之三十五点九;高中生占百分之二十七点四;初中生占百分之十六点六;小学生占百分之九点零。在该项统计中,除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外,其他均有所上升,尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
② 经济环境:2005年,中国GDP超过了18万亿元人民币,城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币,而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%,在美国,这个比例可以达到2%,其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样,国外业者都认为,在五年内,中国户外用品产业50%以上增速不会改变,美国户外用品年产值100多亿美元,欧盟年销售550亿欧元,而我国去年只有10个亿,巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说,无疑就是巨大的诱惑。
③ 文化环境:中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业,在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下,抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设,进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
二.纵向分析:
1. 品牌创立:
●概况:
1990年,健力宝集团注资在广东三水成立"健力宝运动服装公司",从事"李宁牌"运动服装的生产经营。1992年底,该公司分别在北京,广东成立3家公司,各自从事运动服装,休闲服装和运动鞋的生产经营。1996年公司开始整合,3家公司并为一家,形成了"李宁牌"运动产品的统一经营管理。"李宁"这一品牌名称来源于奥运冠军,体操王子李宁的个人姓名。 ●分析:
以奥运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名,这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效,原因在于:李宁是国际著名运动员,在国人的心目中是民族荣誉的象征,拥有巨大的明星魅力,因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心--尤其是国人的内心,这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。
但是,李宁个人影响力能持续多久?如果李宁只是做一两代人的市场,那不必讨论,如果想做成百年品牌,那李宁的个人影响力是无法支撑下去的。90年代出生的人对李宁本人已经感到陌生,他们印象中的李宁与安踏一样是国产品牌,不在他们考虑范围内,他们只相信耐
克。那么,延续到一个一个新的年代出生的人呢?李宁个人影响力将会越来越弱,作为李宁服装品牌,必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知,才可能成为真正的百年品牌。
2. 品牌定位
●概况:
追溯李宁品牌的成长历程,自1990年以来,从最初的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己","我运动我存在""运动之美世界共享""出色,源自本色"等,直到现在的"一切皆有可能",李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。
●分析:
新生事物要发展必须要经历不断的探索,一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。"李宁"品牌价值的几次重新定位,反映出"李宁"对自身价值发掘,认识的不断深入。 但我们也必须看到,无论是从最早的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"到"我运动我存在"、"运动之美世界共享"、"出色,源自本色"等,还是现在的"一切皆有可能",李宁始终找不到明确的品牌方向,找不到清晰的品牌定位,没有具体的品牌焦点。其实品牌具有某种内在的恒定的品质,连续性是其成长和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入,不断变化自己的品牌定位,却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造,从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧,来自竞争对手的压力不断加大的时候,必然会带来品牌老化,市场被其他品牌瓜分的危险。
另外,考察李宁品牌价值定位的数次落脚点,总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。从品牌视觉识别来看,李宁的Logo与耐克的Logo非常相似;从品牌传播来看,当耐克在提倡"Just do it"的时候,李宁提倡"我运动我存在";当耐克提倡"I can"的时候,李宁提倡"一切皆有可能"。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。
品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓,也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨,更何谈争做国际一流?"李宁"要想实现"不做中国的耐克,要做世界的李宁"的宏大目标,绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。
3. 产品策略
●概况:
李宁的产品分为篮球系列,网球系列,足球系列,跑步系列,健身系列,乒乓系列,羽毛球系列,运动生活系列,户外系列,配件系列。主要产品包括:运 动服,鞋(运动鞋,凉鞋,拖鞋),帽,袜,包,球,球拍等。产品定位的重点是篮球,跑步,足球,网球,健身五项运动,其中篮球跑步最重要。
●分析:
从产品的价值和定位来讲,耐克更多的追求运动,以某种运动项目出现,而李宁更多的是以"运动休闲"的形象出现,而不是专门征对某一项运动。国际知名品牌初进入中国时并不是以其专业细分性赢得消费者的,老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。随着生活水平的提高,
运动成为人们生活的一部分时,消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平,开始理性选择。在不太成熟的市场环境下,李宁产品定位在"运动时尚"是符合当时的国情的。但是,一直以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展,因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以,目前李宁公司转向"立足于大众运动休闲用品,开发各个运动项目上的专业产品"的产品策略是符合现阶段中国市场现状的,同时也是具有长远战略眼光的。
4. 品牌发展机会
●概况:
李宁品牌创立之初,国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐克,阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识,即使知道也感觉遥不可及;同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾,这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。
但随着我国市场经济的进一步发展,国内各种运动服装品牌如雨后春笋,虽然李宁作为国产运动服装第一号,在知名度,技术水平等方面处于领先地位,但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时,像耐克,阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高,对物质和精神享受的需求也在不断增加,耐克,阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业,运动,时尚"的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言,来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。 ●分析:
市场情势时时处于变化之中,所谓的"天赐良机"也并非一旦把握就可从此一劳永逸。"李宁"把握住进入市场创立品牌的良机,因而在品牌推广之初可谓势如破竹。但即使是把握住的机会也可能转瞬即逝,市场形势的变化发展使如今呈现在李宁面前更多的是挑战。但哪里有挑战那里就有新的机遇,挑战能促使企业不断变革与完善,去寻找发现新的机会并从中汲取前进的新鲜营养。从表面上看,市场形势对李宁似乎变得严酷了;但深究其理,来自多方的竞争正是促使李宁不懈发展的强大外部推动力。如何提高和完善自身的品牌,变挑战为机遇,是李宁应当竭力思考的问题。
5. 品牌推广策略:
① 体育营销
●概况:
李宁的体育营销经历了两个阶段:
1990年到2002年为第一阶段,此阶段主要靠赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。从1990年至今,李宁不断地赞助中国体操,射击,乒乓球,跳水等国家队。除此之外,李宁的体育赞助策略中还包括 "国际纵队",如法国体操协会,西班牙女蓝,阿根廷篮球队等。 2003年到现在为第二阶段,此阶段李宁目标更加明确,范围更加专业,体育营销的定位是:篮球,跑步,足球,网球,健身五项运动,其中篮球和跑步最重要。营销定位的消费群是年龄在14~28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。 ●分析:
李宁在体育营销过程中体现出的不足集中反映在以下几点:①有体育赞助少辅助营销②有体
育营销无营销系统③有品牌少个性④广告多变不持久⑤消费者的深层体验少。
体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段,只有融合了公司产品定位所要求的方向开展体育营销才可以体现体育营销的真正价值。因此,进行专业的创造是必由之路。 从体育产品行业的内在运营规律来说,体育品牌的影响力是从上而下的:国家队用的一些装备,服装会影响下面的专业队,而且对体育爱好者和普通消费者都会有示范作用。因此,李宁的赞助必须围绕国家队或者国家级运动员进行专业化。在足球篮球活动中逐渐成就专业化,这样对目标消费者的影响才是巨大的。
一个产品赢得喝彩是多方面的推动,而不是仅仅依靠广告完成的,还应该包括产品体制的保障,服务体系的完备等诸多方面的因素。体育营销要求有全面的规划,讲究组合运用,细节把握,快速反应,体系制胜。而李宁所做的多局限与传播上的问题,以致终端管理出现了单一赞助体育为主体的跛腿现象。李宁需要把企业管理能力,营销能力,产品质量三者连成一条线。
② "草根策略"
●概况:
这是与耐克,阿迪达斯"金字塔推广战略"的根本区别,即先把根深植到消费者队伍里,汲取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发展空间。具体开展的活动例如:
在德国世界杯期间,为了让球迷更好的享受世界杯,享受足球的乐趣,李宁在北京国际雕塑公园举行沙滩足球挑战赛。
赞助大学生3对3篮球赛。其赛制和"一切皆有可能"的品牌定位十分贴切,提出"不服就单挑"的口号,比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打,剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑,而且单挑环节是双倍记分的,就算团队比分落后,也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将"一切皆有可能"演绎得淋漓尽致。此项赛事战火燃遍北京,上海,广州,天津,哈尔滨,南京,杭州,成都,武汉等全国九大城市,赛事转战120所高校,共有2536支队伍万余名大学生,进行了超过5300场的较量。
●分析:
根据李宁公司的调研数据,目前篮球动装备的消费群体主要是学生,几乎有百分之八十的篮球装备是由学生贡献的,其中既包括大学生也包括中学生。这是李宁决定要重点扩展校园市场的关键原因。
"草根策略"受到在校学生的热烈欢迎,而现在大学生是李宁比较重要的消费群体,因而这种实实在在的活动对品牌的宣传效果比起单纯赞助赛事更显著,不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了与消费者面对面的沟通机会,切实打动他们的心扉。
③ 非奥运营销
2007年1月3日,李宁在北京2008合作伙伴竞标大战中败给阿迪达斯,后者成为北京奥组委选择的合作伙伴。在角逐奥运会服装赞助资格失利后仅仅几天,李宁开始接连挥出数记重拳:2007年1月5日,李宁与中央电视台体育频道签定协议--2007~2008年播出的栏目和赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁服饰。此举意味着,在北京奥运会期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会映入观众眼帘。
●分析:
虽然没有获得奥运会赞助商的资格,但李宁却并没有失去借奥运来推广品牌的机会。
首先,知道自己实力暂时远不如对手,但还是要"全力以赴"参与北京奥运赞助竞标,作为中国本土龙头企业参与同国际著名运动服装品牌竞标已经起到一定的新闻和宣传作用,对自身声誉的提高仍有一定积极作用。
更重要的是李宁面对竞标失利能够迅速作出灵活变通的反应。虽然,竞标失利意味着北京2008年奥运会和残奥会的所有工作人员,志愿者,技术官员以及参加北京奥运的中国代表团全体成员都必须穿着印有阿迪标志的体育服饰,所有运动员领奖时都必须穿着阿迪的服装。但李宁的"非奥运营销"的策略将会取得的品牌推广效果也并不会太逊色与赞助商阿迪达斯,甚至在中国国内还有可能抢尽阿迪达斯的风头,因为在2008奥运期间只要打开央视体育频道映入观众眼帘的将都是李宁的Logo,不知详情的人可能还会误认为李宁是奥运赞助商。
但"非奥运营销"毕竟是无奈之举,其作用的受限性还是很大的,在国际上影响力显然是不可与赞助商的"奥运营销"相比的。
④牵手NBA
●概况:
2005年1月18日,李宁公司与NBA成为"战略合作伙伴"。李宁的篮球及品牌活动将可能出现在面向全国直播的NBA的比赛过程中,以及NBA的全球及中国的官方网站上,NBA还将帮助李宁寻找合适的NBA球员签约,进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广。同时,李宁将协助NBA推动篮球在中国的认知度。在成为"NBA战略合作伙伴"之后,李宁将和耐克,阿迪达斯等国际品牌一样,在NBA的市场推广计划中享有同等的待遇。
●分析:
李宁选择NBA,一方面贯彻了公司将篮球作为核心发展方向的公司策略,另一方面也是看中NBA在全球范围内的影响力,及其几乎可以代表篮球这一名词的品牌形象。宁牵手NBA对于李宁打造世界顶级体育运动品牌形象,提升在篮球产业上的专业化定位及加强在国际市场的扩展等具有极其重大的意义。
⑤ 国际化营销推广
●概况:
李宁的国际网络也在不断扩展,目前已进入23个国家和地区。
海外发展李宁品牌的经销商,是李宁国际化的重要一步。一方面,在国外采取当地开设李宁品牌专卖店的形式,从而对当地的市场产生更深远的影响;另一方面,鼓励当地的经销商,寻求在当地广受欢迎的体育运动项目的合作,同时配合经销商进行一些体育赞助形式的推广活动。
6. 品牌的认知度:
●概况:
李宁想要树立的品牌形象是"年轻,时尚,运动",然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的"民族,体育,荣誉"。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小,也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查,许多消费者觉得"李宁"像他们身边一个性格不鲜明的朋友,觉得他很亲切熟悉,但就是缺乏鲜明的个性。另外,消费者对"李宁"的印象也比较分散与模糊,比如有"运动的,优雅的,飘逸的,荣誉的,亲和的,民族的"等各种感觉。
●分析:
社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的,这对于李宁品牌的发展是极为不利的。究其原因在于其没有足够的品牌个性。耐克的品牌个性是"挑战,热情,信心",阿迪达斯的品牌个性是"成熟,专业",李宁没有像耐克,阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。而在强调个性化生活的今天,消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度,生活主张和自我展示的机会。缺乏个性的品牌难以引起消费者的共鸣,更难建立起品牌的忠诚。
三:横向比较
● 国内竞争者
在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌,以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌,依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁的国内最主要的竞争对手--安踏,通过目前市场状况和所采取的策略作对比分析。
(一) 市场状况:
1、 市场份额
从2005年国内时常来看,在国内,从上半年市场销售情况看,李宁品牌约占有体育用品50%的分额头,耐克约占30%左右,阿迪达斯约占10%左右,其他一二十家国内外品牌合约占10%左右。但是在运动鞋市场上,截止到目前,安踏却是连续六年占据第一,甚至超过了阿迪和耐克。
2、 消费者市场状况:
①目标消费者:
李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间,学生为主,大中城市。但真
正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间,居住在二级城市。
安踏的目标消费者主要有两类:一是年轻一代即15 -25岁,以大中专学生、中学生为主。另一类是中青年消费者即26- 45岁的白领、老板、经理人等收入较高者,成功人士及其他体育运动爱好者。但实际消费群体却是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打拼,渴望出人头地的职场新人。非主流的社会群体,非精英族群的基层大众 ②品牌忠诚度:
李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人,更加年轻的新生代并不知道李宁是谁,对新生代追逐的流行时尚,李宁品牌是隔膜的。
安踏的品牌忠诚度却比较低,据调查只有12.4%。这与安踏的现实消费群体有关。
3、 产品分布:
安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件,同时也通过特许授权,销售阿迪达斯,耐克等的产品。
李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。
4、 赢利状况:
根据2007年两公司的年报,可得下表:
李宁 安踏
收入 4,348,747,000 3,182,453,000
毛利率 47.9% 33.2%
净利率 14% 16.9%
综上分析,可以看出一方面虽然目前李宁仍处于二线市场,且在市场占有率和销售收入上处于优势,但是不可否认,安踏作为国内市场最主要的竞争对手,正在迎头赶上,且差距并不大。另一方面,两个品牌在产品和消费者市场上相似。因此,品牌的策略显得尤为重要。
(二)品牌策略:
在产品与消费者上存在相似之处,也导致两个品牌都采取了类似的策略。下面从两个品牌的战略的不同侧重点具体分析。
1、不同策略的"轻资产运营"模式:
所谓"轻资产运营"模式,就是将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和市场推广等业务;市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,以此提高资本回报率。
①李宁:
李宁基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。首先,从商业策略与营销看,根据公告,李宁在超过550个城市拥有4000家门店,计划2008年达到5000家,其中特许经销店占总门店数量的89%,占总销售额的77%,分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。其次,从产品
研发的投入以及产品推广的费用来看,"李宁"的产品研发和市场推广费2005年为4.21亿元人民币,占销售收入的17%;其中市场推广费占销售收入的15.4%,与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。
②安踏:
与李宁公司完全采用"轻资产运营"模式不同,安踏公司采用垂直整合业务模式,即设计、开发、制造及营销运动服饰,包括为专业运动员及大众设计的"安踏"品牌运动鞋类及服装。虽然安踏吸收了"轻资产"模型部分优点,但更在意自己的渠道策略,在市场上安踏一直采取独立分销商策略。截至2006年底,安踏拥有37家地区分销商,直接经营及间接管理共4,108间授权安踏零售店铺。
对于渠道网络体系的建设,安踏经历了第一阶段的"遍地开花"式的代理制时代;第二阶段的"网络精耕"的销售体系革新时代;第三阶段的自建网络体系的专卖店直营时代到现在第四阶段的运动文化大卖场时代。从2006年~至今,安踏在全国范围内构建品牌旗舰店,以及推进运动用品零售城的建设。
但是在分销网络上,安踏仍不足李宁。因此遭受到了李宁的两个战术反攻:一是李宁推出针对低端市场的产品,例如 "舒适装备",价位是100多块钱。结果舒适装备卖得非常好。李宁的第二个战术是开20平方米以下的鞋店――叫"起跑线"鞋店。李宁虽有全国最大的分销网络,但李宁的专卖店是大动脉,毛细血管却被安踏为首的国内其他品牌占据了,因此李宁采取了用20-30平方米的"起跑线鞋店"来阻击他们。
在仿效耐克的轻资产运行模式中,两个品牌采取了不同的策略,但就目前来看,李宁由于在分销网络上占据很大优势,因此从中的收益也会比较大。
2、体育营销:
①李宁:
李宁的体育营销主要在他的国际化战略目标,其主要手段就是赞助:1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会,李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。之后,李宁公司又在西班牙成立了第一家海外形象店。十余年来,李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。李宁也向耐克学习将自己的赞助重心做了一些调整,开始加大了与明星运动员的合作力度。2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。 首先耐克投资明日之星的模式是值得李宁学习的。在社会推崇个人英雄的现状下,李宁似乎应该将更多的注意力集中在发现并充分开发明星球员的商业价值上。
②安踏:
安踏的体育代言和体育赞助,更注重使自己的运动服装令人产生幻想和联系,即'运动表现的联系'和'行为的联想'"。安踏通过聘请体育明星代言品牌,赞助体育赛事,达到品牌与体育运动的联系。
1999年,安踏老总丁志忠即以他前瞻的战略眼光和品牌意识,聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人,并在央视投入广告。之后又通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现,
全面演绎"勇往直前,永不止步"的运动精神和运动价值观,为安踏品牌价值注入勃勃生机,安踏品牌的知名度也随之迅速提升。其后他们又继续发力,通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事,使安踏与体育运动更为紧密地联系起来,并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时,其品牌理念由 "我选择、我喜欢"到"Keep Moving,永不止步"的转化过程,既体现了品牌更紧密地融入体育运动,与耐克的"释放潜能"和阿迪达斯的"超越自我"及李宁的"一切皆有可能"有异曲同工之妙,也更深层次诠释了--"永不言败、拼搏向上、永不言退,一往直前"的运动精神,理所当然地受到运动消费群体的喜爱。
3、品牌的草根策略:
①李宁--"洋装"草根:
李宁品牌很大程度上得益于奥运冠军--李宁个人品牌的巨大感召力,这具有浓烈的民族情结,为其起步的发展奠定了良好的基础。但是,目前的一代消费者,对李宁个人的品牌比较模糊,相比于过去对该品牌据有极高忠诚度的李宁崇拜者的消费者,仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的。为此李宁公司认为要想成为中国的第一,必须成为国际品牌。这也是公司为他们新一代消费者群体而打造的品牌。为此,李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标,并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。
为了配合品牌国际化战略,2003年下半年,李宁公司将品牌推广的轴心转向了高端市场,推广靶心也转向了国家级运动队。从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下。打造国际品牌,初入高端的这一战略使得李宁借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线"倔强"势力。
为了实现品牌国际化,作为本土品牌,在国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏的情况下,李宁公司了引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人。在李宁公司,有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人,有来自班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。此外,李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作:聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案;聘请普华永道做公司的整体战略规划;引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司,促进公司的国际化管理思维;聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……
②安踏--"平民"草根:
体育品牌广告中的一张张大众所熟悉的明星脸早已不再陌生,但是安踏一改常规,将一张张"平民面孔"和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中。然而,随着新广告片的播出,安踏的品牌形象焕然一新。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人,他们是最容易被时尚感染的人群,但是时尚和励志并不矛盾,这些年轻人同样需要激励,他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影,他们也有梦想,而承载他们梦想的并非只有明星。而且基于安踏目前的消费者市场来看,他们是一群有梦想的普通年轻人,是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要,成为激励他
们不断努力、不断超越的精神武器,而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求,同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的,就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。
可见,安踏的草根品牌不是本身就有的,而是自己创造的,目的在于以一种全新的理念和文化,打造在消费者认知度和忠诚度。而李宁更在于走出传统李宁个人品牌的草根文化,为适应新一代的时尚消费者和国际消费者铺路。两者定位截然不同。
国际竞争者
(一)品牌优势:
虽然运动品牌已经在走多元化战略,但是国际品牌相对有其特色:耐克是绝对的高端(这个从其价格就可以发现),其产品科技含量高为显著标志,其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋(专业玩家多叫其板鞋),篮球鞋以其技术优势见长,而休闲鞋则体现在它的设计上面。阿迪,也还不错,一看就有德国品牌严谨的风格,非常适合企业领导人休闲,在时尚领域本人感觉略差于阿迪,阿迪的专长则在足球鞋和休闲鞋上,相传虽然耐克的足球鞋质量高于阿迪,但是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪,阿迪的休闲鞋则是高端中的高端,其休闲鞋走复古路线,且专门由三叶草商标来承担,平均价格甚至超过耐克,简洁古朴反正看着很舒服。传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋,在足球鞋领域也有其传统优势。
由于国外竞争者的巨大优势,李宁采取了多元化战略。综上,在品牌上国际品牌是更有优势的,也就是说在价格相等,消费者完全理性(没有爱国主义的因素在里面等等),则大部分消费者会选择耐克阿迪和锐步。但是,李宁也有其优势,比如,耐克阿迪假冒产品多很泛滥,而很少有人去假冒李宁,又如,李宁在广大的中国二级城市,以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群,李宁的品牌还是有很大的上升空间的。
(二)品牌认知和品牌知名度:
这点上,在品牌知名度上,作为国产的李宁相对于国际品牌是有其先天优势的,在二级城市及次发达地区,李宁的知名程度甚至高于国际品牌。
(三)品牌美誉度和忠诚度:
据调查,李宁是中国最有美誉度和忠诚度的品牌,但是,这个可能很大程度与李宁所倡导的中国元素引起广大国人的共鸣有关
四.建议和意见:
通过对李宁公司的环境介绍,对李宁公司纵向和横向比较,我们了解了其发展.成长的过程,同时也看出李宁公司在取得瞩目成绩的同时也存在一些问题。对此,我们小组在深入分析的基础上,提出了我们自己的看法。
我们认为李宁公司的最大优势即在于强大的生产能力,在产品质量的把关也能够达到世界一流水平,但是其弱项在于自主研发和设计以及品牌推广。对于自主研发和设计方面的不足,李宁公司近年来一直寻求与国内外的知名设计师合作,比如2004年李宁公司与美国exeter研发公司nedfred-erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发,10月份,与drd设计事务所合作,进行李宁运动鞋的设计工作,11月8日在香港建立了研发中心,集中负责设计李宁牌服装产品。因此,我们的建议和意见主要集中与李宁公司的品牌战略。
对于要打造品牌的服装企业来说,最大资源不在于拥有工厂与机器,而在于企业家的品牌意识与自我超越的勇气。无形的意识与勇气是更上一层楼的内在驱动力,在这个驱动力驱使下,拥有的资源会整合得更好,缺乏的资源会合理地调度并加以整合利用。成功地将一种体育理念注入到品牌当中,才能使李宁品牌广受消费者喜爱,并呈几何级增长。
精益求精:
(一):品牌的专业化
专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。提到耐克,人们会不由自主地想到篮球;说起阿迪达斯,人们会身不由己地想到足球,然而,提到李宁,人们会想起什么哪?
作为中国体育用品品牌的领军人,"李宁"应该把专业化当成了首先要抓的头等大事。首先,李宁公司应将专业化属性确立为企业发展的根基,把产品的研发看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
不仅在产品研发领域,在体育营销模式上,"李宁"也应该同样力求专业化。可以启用真正热衷于体育的员工,能够更加准确的理解和认识体育产业发展的规律与机会,从而作出了很多足以影响消费者的产品与宣传定位。李宁公司虽然请了很多体育明星作形象代言人,花巨资推广其足球、篮球产品,但是事实表明并不成功究其原因,我们认为这是李宁公司并不够了解体育,热衷体育的原因。
李宁品牌在中国有着很高的品牌认知度和影响力,再利用本土优势、覆盖中国的营销网络,设计技术人才、亚洲一流的产品设计开发中心和先进的国际开发管理机制,还有其正在执行的体育营销模式,我们认为"李宁"正沿着专业化的道路一丝不苟地前进着,不断推动产品科技含量和整体品质的快速提升。
(二):明确品牌定位
李宁的定位在哪里?要在消费者心智中树立什么样的品牌认知?我们认为首先,彻底抛弃跟随战略,跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念,将"运动"进行细分,寻找一个耐克,阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点,占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔,是非常具体,非常明确的区隔,不要想占领整个市场,而是要占领一块市场,并且在这块市场始终保持领先地位。其次,对于这个区隔点要有足够的支撑点,是属于李宁的,别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点,那就是李宁本人,将这个支撑点转化为品牌核心价值,形成品牌定位,这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨炼。最后研究竞争对手,一旦对手真的自己犯错,就迅速占领对手的阵地。利用收购抢占优势市场和差异化竞争,也是完成这一转变的有效方式。
(三):坚持"轻资产运营"模式
与目前大多数中国运动鞋厂商相比,"李宁"具有一个明显的财务特征,就是其采用了耐克(Nike,纽约证交所代码:NKE)首创的"轻资产运营"模式,这也是其受到资本市场追捧的重要原因。
"轻资产运营"模式在上世纪80年代由耐克在运动鞋和运动服装行业推行,目前已成为该行业的主流业务模式,也受到麦肯锡等国际咨询机构的广泛推崇。"轻资产运营"模式就是将大部分产品制造和零售分销业务外包,自身集中于设计开发和市场推广业务,而市场推广主要
采用产品代言和广告的方式,这样就可以较低的投资资本获得较高的回报率。
运动市场在一定程度上属于一个时尚市场,消费者口味变化很快,订单不稳定,对企业盈利的冲击较大。"轻资产运营"模式因为固定成本低,可以在一定程度上削减这种风险。
应对挑战:
目前,耐克和阿迪达斯纷纷进军中国,已经在国内体育运动用品领域形成了"三国鼎立"的局面。面对耐克和阿迪达斯的中国攻略,我们认为李宁应该采取的战略有:
其一、防低端反高端。15年来,李宁公司的收入来源主要来自中低端市场。在其确定向专业高端的体育用品商转型的过程中,可能要面对高端还不认可,低端也不接受的尴尬境地。因此,最安全的策略就是坚守现有的低端市场,充分向高端市场进攻,实现品牌的安全转型。 其二、防本土反海外。原因,耐克等国际品牌可以放弃谋取中国国内市场的短期利润,而将重点放在进行消费者的培育、渠道的建立、品牌的塑造,而李宁必须要保利润、保市场、保品牌多线作战。而且面对品牌越来越集中的国际市场,不抓住机会进行发展将措施再发展的可能。因此在这场竞争中,一切的所谓"本土化"只要是成功的,都有可能成为"国际化"。就像一些美国风格的"本土化"很长时间就成为了"国际化"的代名词,所以保持强劲、有竞争的本土优势将是李宁国际化的重要战略;和众多在国际市场上搏击的中国企业一样,李宁需要在生存与发展的道路上多点作战,防止顾此失彼将是李宁国际化的底线;成功的一个捷径就是与成功的企业、成功的品牌共同成长,所以合作多赢将是李宁国际化中坚持到底的。 其三、防冷门反主流。李宁在国内市场的发展,最初走了一条"全运动"定位的策略,走了一条"休闲+运动"的发展模式。但随着耐克、阿迪达斯与国际主流运动项目--篮球、足球等联姻模式的推广,大举进入国内市场。李宁品牌被边缘化的趋势越来越明显,甚至在一些大型城市品牌号召力持续下滑。为改变这一被动局面,目前李宁公司已将男子篮球、足球、女子网球、健身项目等拥有最广泛公众基础、对社会产生巨大影响的体育运动项目列为重点的专业化对象。李宁陆续的与西班牙男、女篮的签约、于NBA的签约、推动校园篮球比赛等都是在做一些积极的尝试与努力。面对只有一个方向的竞争,李宁需要做的正如华为公司任正非所言,既然要与狼共舞,不如首先将自己变成一匹嗜血的狼。
其四、慎用拿来主义。对于不断增长的业务、不断扩充的人员、不断开发的市场、不断研发的产品,如何实现诸多变量因素的和谐整合?于是向成功的跨国公司问计甚至人才引进,成为了包括李宁公司在内很多本土企业的选择。李宁公司也是在这样的背景与困惑,引进了很多跨国公司的人才。目前,李宁公司在财务、人力资源等领域从外部请了4个年薪过百万的总监级干部,他们来自不同的行业领域。多变的品牌定位、聘请的风格迥异的咨询顾问,我们不难发现跨国公司职业经理人的聘请与本土职业经理人之间产生的观念、做法上的冲突是显而易见的。同样也是受制于中国体育经济发展的迟缓,没有既熟悉行业又熟悉专业的人才涌现。所以我们有理由判定李宁在人才引进方面也交了不少"学费"。
五.小结:
尽管李宁面临着很多挑战,但我们也看到了其巨大的发展空间,我们有理由相信,经过全体李宁人的共同努力,李宁一定能实现其口号:"不做中国的耐克,要做世界的李宁!"
范文三:解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
欢迎添加微信公众号marketing:公众号搜索:marketingcn,每日精选各领域有趣文章,重在扩展视野,启迪思维。。。 爱一个人之深,未必深在卿卿我我,
而是深在点点滴滴,深在“一日不见,如隔三秋”;
爱上一个城市,未必在于百十个理由,
而是一物一景,一个个在城市角落里发生的故事与点滴。
天一广场、老外滩,无疑是承载着许多宁波人、来宁波的人太多的记忆与眷恋……
“国家”尚且能够营销,更无须讲“城市”需不需要了。于是近几年来,如何进行“城市定位”、树立“城市形象”、打造“城市品牌”、实现“经营城市”等诸多新名词、新概念纷纷充斥在媒体报道与政府领导的重要讲话中。像一个企业一样去经营城市,这对中国很多古老、年轻的城市一样都是一种全新的理念与视角。能否成功实现城市资产的保值增值?能否实现社会公益事业总量的不断增加?能否实现城市的可持续健康发展?不仅成为“经营城市”成功与否的重要衡量指标,而且也成为打造成功“城市品牌(城市品牌专题:http://www.globrand.com/special/citybrand/)”需要努力的方向。宁波,在城市品牌建设与城市经营方面在近五年的时间内取得了长足的进步。
宁波,是一个有着近1200年历史的“国家历史文化名城”,这里曾产生了我国著名的思想家黄宗羲、王阳明;以及“船王”包玉刚等一大批闻名天下的“宁波商帮”;还有活跃在新中国各个领域的76位两院院士。宁波,土地面积不到全国的1‰,人口数量不足全国的5‰,而创造的GDP占全国的1.58%,财政收入占全国的1.12%(若加关税,占比达2%)。在每年发布的《中国城市竞争力报告》中,宁波在全国200多个主要城市中,城市综合竞争力排名由2003年第10位、不断上升至2004年第8位、2005年第6位,在十个分项竞争力排名中,宁波的政府管理竞争力位列第七、结构竞争力位列第四、制度竞争力位列第二、企业管理竞争力高居首位。宁波,目前已经是“全国文明城市”、“全国卫生先进城市”、“环保模范城市”、“优秀旅游城市”、“双拥模范城”等荣誉的拥有者。宁波,就是这样一个有着悠久历史却依然焕发着迷人的风采、强劲的竞争力的城市。
一位哲人曾经说过,城市是石头写就的历史!
所以当我们今天近距离的俯瞰美丽的宁波,不仅会被它深厚的历史底蕴所吸引,而且也会被宁波生机勃勃的活力所打动。当然也会被一颗颗散落在城市各地、却被文化紧紧相连的宛若珍珠的特色景点所沉迷。这其中就不乏“天一广场”这样的新建中心商业区,以及传承着历史又洋溢着时尚的“老外滩”商业街区。
“天一广场”、“老外滩”,可以说是宁波近五年来打造城市品牌中熠熠闪光的“双子星座”。我们推开记忆的门窗,透过这两个“双子星”项目的酝酿、实施,我们可以从一个侧面看到宁波城市管理者进行城市品牌打造的理念与努力;我们可以看到在体制创新下的城市运营商是如何在经济效益和社会效益方面实现了双赢;我们可以看到城市建筑与规划正在回归服务市民、融入市民生活的根本。因而用营销管理、品牌建设的角度解读城市品牌的“点”,实际上会使我们更好地认识和了解,在城市品牌打造的百年工程中,我们还有太多的事情需要完善与改进,还有太多的遗憾和悔恨需要弥补与追思。
问题篇:矛盾是变革的动力
从某种角度来讲,中国改革开放的二十余年就是城市化进程大发展的二十余年。在现代化的过程中,城市化与工业化的过程相互促进,互为因果,所以城市化几乎成为实现现代化不可逾越的必由之路。中外许多学者把城市化过程分为三个阶段,城市人口占总人口的比例在30%以下为城市化的初级阶段;30%至70%为中级阶段;70%以上为高级阶段。世界典型国家与我国的城市化水平是:新加坡100%,日本78%,比利时97%,巴西78%,英国92%,加拿大77%,荷兰88%, 国76%,澳大利亚86%,法国73%,丹麦86%,中国41%。
中国是一个农业大国,因此它的城市化进程是漫长的,也是痛苦的。虽然中国的城市化程度比较低,但城市化的进程却几乎是世界上最快的。即便像宁波这样有着比较久远的城市化历史的城市,依然在新的历史时期、新的挑战面前,显现出很多难以调和的矛盾。
☆矛盾一:生存环境改善的需求
作为中国改革开放最先受益的地区,宁波经济在1999年GDP就突破了千亿元大关,尤其以服装、文具、小家电、模具等为主的龙头行业都成为了全国的“排头兵”。而与之不相协调的,是城市建设步伐的缓慢。尤其是地处城市中心旧城区的群众更是对生存的环境表示了强烈的不满。
当时,天一广场、老外滩所处的位置,都是低洼平房,城市配套设施落后、交通与治安情况都十分不好。而且老外滩所处地区一旦遇到台风暴雨,积水难退,群众的生活质量很差、抱怨与投诉也比较频繁。作为政府主管部门也比较头痛,一方面这些区域都是属于人口密集的闹市区,拆迁成本很高,当时天一广场所在地有4000户居民,初步测算拆迁费用都在8亿元,而老外滩所在地居民的拆迁费用也在2亿元以上,对于财政收入还不错的宁波政府来讲依然是一笔很大的开支。同时像老外滩所在地又是文物保护区,必须保证开发与保护并举,不能随便进行拆迁建设。
想改变现状又困难重重,政府面对现状也比较头痛。以至于主管城建的何剑敏副市长回忆时都感慨:“我连续三年都在台风季节去看望那里的老百姓,第一年去的时候老百姓说谢谢你,第二年去的时候我感到非常抱歉,第三年我都不敢去了。”
☆矛盾二:城市细分功能的缺失
宁波经济和各项社会事业在改革开放后得到迅速发展,综合实力明显增强,城市地位不断上升,宁波市的GDP从1978年的20亿元增长到2000年的1191.5亿元,年均增长19.7%。宁波人均可支配收入居全国第四,仅次于北京、上海、广州。但宁波的城市建设和形象却有些落后,在城市品牌宣传方面更是有着很多空白。国内很多人都知道雅戈尔、波导、杉杉等一些知名品牌,但很多人却都不知道这些是宁波的。而且宁波每到黄金周,几乎都变成一个度假的中转地,一些来往于普陀山等地的游客很少比较长的时间逗留在宁波城市内游玩、消费。
虽然人均收入很高,但宁波市民主要的消费场所还是主要在鼓楼、城隍庙这种中国城市都可见到的场所。大量到宁波投资、工作、旅游的外国人、台湾人,本地的大批白领阶层在工作结束之后、在约见客户的时候不知道去哪里消费。他们拥有很强的消费能力,又会对消费方式提出很高的要求,但是在宁波城市生活中具体的反映,就是缺乏提供都市化生活以及“消费时尚”的城市地标。面对越来越细分化的消费趋向,宁波原有的城市功能就显现出明显的空白,满街奔驰、宝马,却没有与之相对应的消费场所与形式,日益增长的消费需求却只能远赴杭州、上海消费。以至于很长一段时间内,很多外地人把宁波这样一个拥有悠久历史的城市,看成了是充满“暴发户”的天堂。
☆ 矛盾三:政府管控身份的尴尬
现在全国各地的市政公用事业需求增长都很快,而投资显然不足。我国城市市政公用事业的投入占GDP比例比较低,1999年首次达到2%,2001年达到2.6%。根据联合国的研究资料表明,发展中国家在城市化过程中,基础设施的投入一般不低于3%-5%。据有关方面测算,到2010年我们城市化水平将从目前的41%达到45%,城市化水平每增长一个百分点,城镇人口就要增加1000多万人。城市市政建设需求的巨大缺口,导致各地市政公用设施改革步伐必须加快。
然而改革开放以来,面对基础设施领域庞大的投资需要,政府的力量显得越来越单薄。一方面在基础设施的投入上,政府没有把经营性与非经营性加以区分,致使大量资金沉淀于已经建成的市政基础设施,而不能盘活,更不能回收,既限制了基础设施的建设,又加重了财政的负担。而且城建公用事业本身就存在投资大、周期长、收益率低、很少或没有直接的产出等传统特点,客观上造成存量市场盘活和增量资本运作的难点。另一方面由于政府职能在融资渠道、融资范围、融资方式上有很大的局限性,存在着投资主体不明确,责、权、利相脱节,产权关系不顺等弊端,政府的投资收益往往得不到有效的保障。
近几年来,宁波的城市建设发展很快,资金投入也越来越大,城市建设长期以来都是政府包揽、包办,单一投资,但随着人们对拓展城市骨架,提升城市品位,完善城市功能的要求不断提高,城市建设所需资金越来越巨大,依靠财政搞城市建设的路子已越来越举步维艰。
☆矛盾四:城市经营经验的匮乏
中国的一些历史传承在经历长期的战乱以及一些缺乏自身认识的错误决策面前,都出现了可怕的倒退与断裂。对于一个城市的经营与管理,作为一直致力于解决群众温饱的执政党,的确还一直在边摸索边发展的过程中。因此在中国的很多城市,一种不可逆、不可修补的破坏性“新造城运动”变成一种潮流,使得每个城市的建设越来越趋同和一致,就像我们曾经统一穿过的黄军装、蓝大褂。
中国的一些城市,“三拍(拍脑袋、拍胸脯、拍屁股)工程”、“形象工程”、“政绩工程”比比皆是,个别的一些领导就主宰了一个城市建设的风格与方向。例如南方某个地级城市的中心广场面积比北京天安门还大,该市一个展览馆一年的维护成本就要1200万元。还有一些城市的领导以为“土地经营”就是经营城市,而任期之内基本上把子孙应该用的土地已经过度开发完毕了。修高楼建豪宅、修广场步行街、旧城大改造、铺绿草种大树等行为几乎是不考虑自身城市的发展特点,盲目的“大建快上”。在面对如何打造宁波城市品牌的问题上,宁波的城市管理者与城市运营商也并非一开始就能够做到先知先觉的。
1937年的8月,**发表的著名《矛盾论》中曾有这么一段论述:“新过程的发生是什么呢?这是旧的统一和组成此统一的对立成分让位于新的统一和组成此统一的对立成分,于是新过程就代替旧过程而发生。旧过程完结了,新过程发生了。新过程又包含着新矛盾,开始它自己的矛盾发展史”。
虽然面对城市品牌建设这样一个浩大工程,宁波城市的管理者与经营者还是通过存在着的诸多矛盾中,发现与思考着解决矛盾的最佳思路与办法。
策略篇:创新是变革的武器
“城市经营”的概念,在我国最早可以追溯到周朝的《周礼·考工记》中的“匠人营国,方九里,旁三门,国中九经九纬”,而真正意义的城市经营管理则是现代城市的产物。在20世纪中叶英、法等西方国家兴起城市经济学理论,这一理论主要运用经济学的原理来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等方面的问题,大大地推动了城市经济的发展。
虽然因为信息技术的快速发展,使得我们获取知识的途径越来越便捷、时间差距越来越短,但是对于城市经营、城市品牌塑造这样的新问题、新现象,单纯靠学习与模仿已经远远不能解决现实的问题了,所以进行创新变革几乎成为了能够选择的唯一武器与道路。
☆体制上的创新
由于市政建设所需的投资越来越大,以往的经验是:政府一旦缺钱就向银行伸手,这种现状的长期存在也使得中国各大银行的不良资产居高不下,并逐步形成恶性循环,甚至开始严重影响到国家的金融安全。就在这样的大背景下,20世纪90年代全国一些城市紧紧牵住城建筹资这个“牛鼻子”,“城投”公司纷纷成立并抢滩城市建设领域。“城投”公司的出现,从根本上改变了政府筹资的困难以及投资主体模糊的种种弊端。
宁波城建投资控股有限公司(以下简称“宁波城投”)就是在这样的大背景下成立的,“城投”公司的经营模式是,以城市建设项目为融资主体,由政府信用为依托,以城市市政设施资产以及资产相应产生的现金流和未来时期的稳定收益为担保,对城市基础设施的建设和维护进行市场化经营。“城投”公司不仅开始在城建投融资市场中唱主角,而且形成了融资——投入——收益——再融资——再投入——再收益的运营机制,实现城市建设的良性循环和滚动发展。
“城投”公司选择投资的项目一般都是市场行为尚未具备,政府无偿拨款又不具备的情况下建设的。天一广场的旧址由于面积巨大、涉及拆迁人数众多;而老外滩是宁波历史文化名城规划中所要保护的历史文化街区,应以修缮改造为主。根据当时天一广场、老外滩所在地区的特点,政府也提出了具体的规划要求。虽然有关部门对项目进行了挂牌、招标、拍卖,但是没有一家建设单位愿意做。就是在这样的背景下,市政府将天一广场土地使用权划归“城投”公司,由“城投”公司以地产抵押,向银行贷款14亿元用于地块拆迁和建设,待整体项目建成后,再以商业店面出租的收入偿还贷款。天一广场是“城投”公司经营的第一个项目,也创下了宁波城市建设中基本不动用政府财政的先例。为今后宁波城建项目的上马,在体制上探索了一条全新的道路。
☆ 角色上的转型
宁波“城投”是宁波政府按城市经营理念,运作城建公用国有资产的一大组织创新。成立该公司一方面是为适应政府机构改革和国有资产授权经营的要求,实现政企分开、政资分离;另一方面也是借助城市经营的现代理念,合理配置城建资源,实现城建公用国有资产综合效益和效能的充分发挥。同时把市场经济中的经营意识、经营机制、经营主体、经营方式等多种要素引入城市建设,使城市资产由产品变为商品,更多地转化为价值形态和货币形态,使城市建设由简单的生产过程变为资本运营过程。
“城投”在整个城市建设过程中需要充当什么角色呢?是融资者?是建设者?还是权力寻租的温床?一直以来都是存在正义和质疑的。宁波“城投”将自身定位为“城市运营商”,是受政府委托从事城市资源经营运作的经济实体,因为这样的一种使命感和特殊性,就注定了“城投”公司与传统的市政建设公司有了很大的不同。它用政府的视角、用市场的运作,来实现国有资产的保值、增值。从这个角度来讲,它又充当其实是政府的一个抓手。因为这种角色上转型,也使得它在考虑经济效益的前提下,能够从更为宏观、更为长远的角度上考虑企业的综合收益,从而使得企业的经营行为能够“放长线钓大鱼”,避免眼光短浅的短期行为。
☆合作上的开放
由于清楚自身在城市规划与建设方面还存在很多陌生的概念与不成熟的经验,所以“宁波城投”在运作天一广场、老外滩项目时,采取了积极、开放的合作姿态。两个项目的规划设计分别与美国摩尔摩达设计师事务所和美国马达思班建筑师事务所等国际顶级专业机构进行合作。其中参与老外滩项目规划的“马达思班”的马清运先生还是2008年北京规划问题“奥运村”的陈述专家。同时在营销策划、经营管理方面也专门引进了北京等地的专业公司提供咨询服务,应该说在城市建设方面取长补短的“拿来主义”是与宁波整体文化的包容性分不开的,宁波人善于将其他人所长为我所用。
同时在整个项目的定位方面,“宁波城投”公司也是借鉴了一些较为成熟的商业模式。天一广场不光在建筑上展现了大胆的想象力,而且在商业运作上也是丝丝环扣,以全新的“ShoppingMall”概念对宁波原有商业格局进行了大洗牌。为更好地在老外滩历史保留与现代时尚方面做好结合,“宁波城投”组织美国马达思班和日本APARMENTA的机构近20名中外设计人员,曾在老外滩旧址上进行了历时三个月的详细摸底调研,最终建筑设计引入了现代化“Block”特征,最高建筑不超过4层,从规划到设计,都遵循着保存历史记忆、展现后现代主义风貌的总体思路。同时老外滩在风格上也借鉴了上海“新天地”一些比较成熟的商业街区运作经验。正是在学习与理解的基础上模仿与创新,所以天一广场、老外滩从诞生开始那天,就具备了极强的生命力。
☆传播上的高调
宁波人的性格绵延着三江水的温和,它是内敛的、低调的,三江汇集哺育了宁波历史悠久,天一阁的书香幽垄甬城,人文荟萃却悄无声息,民实殷富却藏而不露,得西洋风气之先却仍固守自珍,这就是现实中的宁波。
而2002年11月28日,宁波市领导的几大班子全体出动,奔波在上海的外滩、新天地等地,十分高调地为宁波老外滩项目做推介。这不仅是在宁波绝无仅有的,即使在全国其他城市也是很少见的。“市长当起推销员”,这个似乎只有在国外才出现的场景,因为老外滩这个项目,宁波的官员们也体会了一下推销的感受。现在越来越多的城市开始注重城市的宣传,一些城市的宣传片甚至直接在中央电视台长期播放,让一个城市走出去,就要学会传播、善于传播。
与老外滩高调、高规格的推广相比,“城投”公司在天一广场的招商之初所付出的努力却是常人难以想象的艰苦与不易。为了将知名品牌、有竞争力的商家引入天一广场,他们跑上海、走周边,对于当地排名靠前的各种餐饮企业、娱乐企业、零售企业进行不厌其烦的宣传与鼓动。所以现在看来,虽然目前天一广场面临无店可租的紧张局面,那事实上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基础上才做起了悠然自得的“坐商”。注重传播已经使得公司上下越发认识到品牌建设是一个漫长而长期的工作,需要坚持不懈地长期维护与巩固。
☆文化上的传承
在各地城市化的过程中,经常会出现这样的场景:文物保护部门说这个房子要保留下来,但怎么保留呢?没钱,人就住在里边,看着守着,定一个制度不要弄坏它。再就是政府给点钱,让老百姓搬走,将它修一修,说是什么时候的名人居住的地方,让人参观。这两种是经常采用的方式,不但没有保护好文物,还造成了人力与财力巨大的浪费。
宁波市何剑敏副市长曾说:“经营城市是否成功有几个方面:一是文化要成功,把文化都破坏掉了是不行的;二是文化与经济结合起来,实现双赢”。宁波“城投”的白小易总经理也曾提出,“希望老外滩能对城市资源进行三个整合:一是将历史和现实进行衔接,二是体现宁波作为世界文明的接入口的特点,三是物质形态与人文情怀的结合,带进一种新的生活方式,起到城市催化剂的作用”。应该说这些宁波城市品牌的管理者与经营者代表是这样想的,这样说的,也是这样做的。
天一广场的命名征询了市民意见,最终名字取自宁波的著名古代藏书楼“天一阁”。在整体设计规划中,强调保护生态环境的同时,十分注重与传统和历史的融汇,广场保留了清代古建筑药皇殿和哥特式天主教堂。而老外滩更是通过保留历史建筑和街区风貌,用新都市文化将厚重的历史与发展的愿望完美的结合在一起,由文物房、旧的、渐旧的、新的建筑构成了不同时期的建筑载体,塑造出具有后现代风格的建筑产品。时尚和传统、新颖和古典、东方和西方、现实和未来、静态和动态种种现代都市的内涵,仿佛只有在厚重历史包装下的宁波才可以承载。在摈弃与改造成风的今天,能够对城市文化进行很好的传承,这甚至也是一种创新。
创新被很多人误读为只是一种简单的否定,其实这是理解上的片面。巴金先生在他的《随想录》一书中曾谈到人的三个蜕变过程——肯定、否定、超越。
其实在城市品牌的塑造方面我们依然也可以遵循这样的规律。肯定和保留历史的精华、否定和摈弃与时代发展不相协调的、超越我们前人智慧和能力所不能及的领域。这都是一种积极的创新思维。
成效篇:多赢是变革的成果
1992年,当年的大连市市长、现任商务部部长的**最早提出了“城市革命理论”,并率先进行了城市经营思想观念的革命,同时也使得大连成为国内城市品牌体验建设的典范。20世纪90年代,大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件,标新立异,实施“城市环境名牌”战略:以经营城市作为突破口,“不求最大,但求最佳”,规划、建设、优化、美化城市环境,营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,打造环境优美的国际名城,首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力,大连欧式建筑与现代建筑交相辉映,城市广场星罗棋布,女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明,使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施,迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资,吸引国内外游客来观光游玩和购物,也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来,带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。
与大连相比,宁波的城市建设虽然起步较晚,但是宁波在“坚持大投入、构筑大框架、建设大都市”的原则上立志建立国际化的港口城市。宁波的总规划就是:城市要有非常敞开式的结构,即面向杭州湾,后面靠山,前面靠海,沿杭州湾沿线发展临港的大工业,靠近三江口一线要建设三江文化长廊,形成“南居北工”的格局。天一广场、老外滩这对宁波城市品牌的“双子星”不仅是三江文化长廊建设上的闪耀双星,而且也充分实现了政府、开发商、经营户、消费者的多赢共生。
☆打造市民的满意工程
白小易在其主编的《城市再造》一书中曾欣慰地写道:“(天一广场)开业那天,看着来自各地的数十万市民和其他城市的朋友喜悦甚至激动的表情,我感到,我们所作的事情是正确的”。其实这种欣慰正是回归了企业经营的真谛,实现客户(消费者)的满意度是企业永续经营的重要保证。
的确,天一广场、老外滩的建设不仅使得几千户原来生活在低洼旧城的人们居住环境得到了很大的改变。而且已经悄然改变着宁波人的生活,传统商业步行街的空间成单面开敞,具有方向性,整个街道空间呈线性展开;而在天一广场、老外滩,由于进深最小化,商业空间两面开敞,公共空间不再具有方向性,而是占据了整个场地,成为完全透明和流动的自由空间,这样,这个商业巨构才从实体的建筑转变成为“透明的都市”。
看看每天悠闲的穿梭在天一广场的人们,他们外出到天一广场的目的已不仅仅是在购物,还能够休闲、交流、欣赏风景,既得到了物质享受又得到精神享受。还有在灯红酒绿的老外滩,一个个商务洽谈、工作之余的放松、享受生活乐趣人们的笑语欢歌。一个是气派、宽敞、功能齐全的“城市客厅”,几乎所有的宁波人都会带外地朋友一来的天一广场;一个是私密、高档、情调十足的“个人酒吧”,成为追逐高品质、时尚化生活人士的首选。就在此刻,“下里巴人”与“阳春白雪”不正是构建了一个和谐、健康发展的社会画卷吗?
很多大城市近几年都纷纷在打造中心商务区(CBD),希望形成由“中心商务区”带动都市商业零售带的模式。但事实上一些概念最终只是成为了房地产开发商的噱头,并未给市民带来更多实际的利益。而宁波天一广场则是以CCD(CENTRAL COMMERCIAL DISTRICT,中心商业区)的商业巨构面貌出现的,由“商业中心(CCD)”带动城市“中心商务区(CBD)”的新模式,这在全国都是少见的。但恰恰又是适合宁波的,因为宁波的企业多以大制造业为主,“中心商务区”模式其实并不适合宁波整体经济结构。所以能否围绕市民是否满意做文章,才是城市管理与经营者需要思量的问题。
☆ 实现资产的保值增值
城市经营是多重目标的系统工程,其目的不仅是单纯的资源变现,而是要通过动态地运作城市资源进行城市增值和城市功能提升。宁波在城市经营过程中力求最大限度地放大政府城市建设资金的乘数效应,通过财政城建资金投入来带动社会资金、民间资本等各种资金来源参与城市建设。将城市资产由产品变为商品,将城市建设由简单的生产过程变成了资本运作过程。目前,天一广场所有的22万平方米营业房没有1平方米出售,全部用于出租,这既保留了黄金地段的土地资源,又炒热了地块,达到了商业地产迅速升值的目的。如今,天一广场的总价值已超过40亿元。
表一:天一广场、老外滩相关信息对照表
虽然由于老外滩的建筑面积不超过8万平方米,商业不可能很多。但是何剑敏副市长认为:“消费会拉动一个城市经济的发展,这是毫无疑问的。老外滩作为一个时尚地标,对于宁波这样一个还处在城市化和现代化过程中的城市来说,应该会起到一定的拉动作用”。如果能够把产生的无形资产部分进行评估和计算,天一广场、老外滩的项目直接、间接产生的成效都是十分巨大的,并且其对周边的商业、地产都产生了积极的带动作用。还有不少在天一广场、老外滩投资尝到“甜头”的商户又加大了自己的投资范围、投资金额,最近即将在天一广场开张的2000平米、浙江最大的平价眼镜超市的总经理陈品波,就是已经在天一广场经营了好几个企业的“再投资者”代表。正是因为良好的商业回报,天一广场、老外滩已经显现出“地标经济”强烈的拉动作用。
☆ 拓展城市的经营思路
长期以来,城市的保护与开发似乎一直是一对不可调和的矛盾。几乎每个城市中,我们都能看到城市的守护者与城市的开发、改造者产生着冲突,但最终似乎又是资本的力量战胜了呐喊的力量。专家认为,欧洲古老的建筑与中国的建筑是有区别的,中国古老的建筑大多只能看而不能用,我们如果把大片的老房子都保留下来,势必影响这个城市人民生活质量的提高。但是一个历史名城如果把所有的老房子全部推平,都建成一幢幢没有什么差异和个性化的高楼,这个城市将被割断历史文脉,将没有特色,没有灵魂。
天一广场、老外滩项目都是地处在宁波最重要的三江文化长廊上,尤其是老外滩项目的开发,更是一直在文物保护部门和文化部门的密切关注中展开的。而经过城市管理者与经营者负责任的规划与实施,老外滩创造的实现了保护与开发的起头并举。通过保存历史建筑和街区风貌,植入新都市文化,将厚重的历史与发展的愿望完美结合在一起。由文物、旧、渐旧、新的建筑物,构成了不同历史时期的见证和载体。
——古建筑。原汁原味地保持古典风范,内部结构按照现代用途重新分割,其功能主要是个性精品店、品牌展示店、综合性商业和历史文物展示。
——保留改造建筑。完全按照原有建筑的外形进行修整,在内部结构进行加固和调整,并在原有结构的基础上加装现代化设备。其主要功能是商业会馆和展示精品商店。
——仿古复原建筑。在保持古建筑风格的前提下采用现代理念进行设计,内部设备也按现代的需求进行配备。其主要功能是个性商店、特色餐饮和酒吧。
——新建筑。采用后现代主义的设计风格,与整个小区的建筑古风相吻合,完全按照使用功能要求进行内部分割,按照现代化建筑标准进行设备配置。
来过宁波的人都对鼓楼上中西合璧的钟楼建筑印象深刻,同时天一广场旁边歌特式天主教堂建筑里又有宗教和商业的“和平相处”十分好奇,这正是因为宁波城市文化恰恰是长期以来一直处在各种文化交汇的前沿,所以包容和并存已经成为很多领域的“宁波特色”。通过天一广场、老外滩的成功运作,使得长期以来有开发就没有保护的声音得到一定的反驳,同时也使得“城投”公司品尝到了经营城市文化所能产生的丰厚回报,对其自身以及其他企业能够积极参与一些旧城改造、城市文化品牌建设的工作保持了浓厚的兴趣。
☆输出成功的管理经验
“城投”公司在成功开发了天一广场、老外滩后,也实现了公司的快速发展。并且因为大胆的创新、显著的成效,更是获得了政府、银行的认同与青睐。之后“城投”公司不仅成功盘活宁波自来水厂,控股了上市公司“甬富达”,而且利用资本运作建立了垃圾焚烧厂。成功的企业是具有榜样作用的,一系列对国有资产的盘活案例也引起更多投资伙伴的重视与追捧,在慈城古镇的保护和开发上,就采用了由“城投”公司、江北区政府和慈城镇政府共同出资组建项目公司来经营的模式。不久后,“月湖”历史文化街区西区开发也将采用类似的办法。而在东钱湖项目的整体开发中,更是有不少民营资本开始积极参与其中,因为他们看到天一广场成功了,老外滩也成功了,他们认为这也是一个很好的投资渠道。从而实现了引导民间资金慢慢地进入到城市建设中,这是一种模式与思维的输出。
天一广场目前实现了近乎无铺可租的业绩,从开发、物管到招商、租赁、商业管理的全程实践,又成功培养出一支专业队伍。天一广场的经营过程中,探索的管理方法是“以企业管理为主,以政府管理为保障”。由广场的经营管理有限公司负责广场的物业管理和经营处理,政府相关部门与经营者代表组成广场办公室负责对广场的执法管理。并且随着老外滩的全面启动,广场公司开始向老外滩输出专业的物业管理。而且随着全国越来越多城市前来宁波考察这两个项目的成功运作,不少城市甚至向“城投”公司发出了输出管理经验、人员、培训等方面的需求,目前绍兴天一广场的物业管理工作已经由宁波“城投”公司全权负责了。同时白小易还提出,体验自营、销售、租赁、回租等各种经营方式,对增强企业应变能力、锻炼队伍、确保企业的可持续发展都有好处。这种现象的出现,标志着“城投”公司正在由“硬件”建设、开发向“软件”输出、复制的高层次领域发展。
也许是由于“城投”公司特殊的身份,所以它在考虑经济效益的同时,可能最初是不得不考虑社会效益的产生。结果正是这种“误打误撞”,却使其在经营城市、建立城市品牌的过程中,获得丰厚的回报。
最健康的商业模式就是要使整个利益链上的每个组成体都能够从中获益,多方盈利模式的探索将成为企业构建稳固盈利模式的关键思路。
启示篇:个性是变革的灵魂
塑造城市品牌,首先要进行品牌定位,也就是确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。然后据以参照城市经营学理论,选择和建立城市的品牌体系;优化城市生态环境,积极建设生态城市;保护城市特色,提升城市文化品位;城市品牌的推广,也就是一个城市品牌的传播过程。
天一广场、老外滩之所以引起国内外众多媒体和专业人士的关注,是因为它既有很多第一,同时它也有着很多“唯一性”。正是因为没有雷同、正是因为不可能简单复制、正是因为有着唯一的文化积淀在其中,所以宁波城市品牌的这两个“双子星”才会那么明亮和令人难忘。
☆ 保持个性:差异化是生存的技巧
**曾在《市长“经营什么”?》一文中指出:“市长不管企业,还有董事长和总经理;市长如果不管城市,城市就无人去管。所谓市长,首先是一市之长,他的第一责任无疑是抓好城市本身。市长需要懂得什么是自己最重要的资产。城市管理者如果把自己等同于企业家,实际上只不过多管了几个企业,而丢掉了经营城市,并失去了城市整体增值这个重要的经济机会。”
事实上,目前的中国城市中大量出现了真正经营管理者的真实缺位。很多所谓的城市管理者只是把城市的建设作为升迁的“跳板”,所以各地轰轰烈烈的“新造城运动”背后,真正了解城市、理解城市的城市管理者、经营者并不是很多。近几年一直致力于中国传统文化保护的著名作家冯骥才先生是宁波人,同时他也为白小易主编的《城市再造》一书写了序。他就毫不客气的指出了中国目前“新造城运动”带来的四个问题已构成了灾难:
一是无个性。从北京到全国,从各地的大城市到小城镇,其人文特征都在迅速消失。
二是模仿。模仿是反个性的。它是造成城市无个性的重要原因。但它却恰恰是当下“新造城运动”的一个流行的手段。
三是功能主义规划。规划是“新造城运动”中的关键。规划确定“造城”的方案。所以规划决定着城市的个性与形象,也主宰着城市的历史人文的命运。
四是粗鄙。“新造城运动”是一场速成性的城市改造。由于城市管理者建功立业的心切,房产开发商们获利发财心急,各项工程都要速战速决。
所以造成目前很多经常出差奔波在各地的人都在感慨,看着相似的建筑、看着相似的城市规划,真是迟疑是在“家乡”还是“他乡”?我们不禁要问:在城市化的进程中,谁来保护我们的城市?谁会保护我们的城市?靠什么来保护我们的城市?在社会学家眼中,城市其实就是生活方式的诠释,经营城市的直接结果是引导了生活在城市中人们的生活。城市,因地域,因人的聚居,因人的交流形式而形成不同的特质。完美的建筑与相应人的活动相结合,才能保持街区的永恒活力。城市的特质,需要人的活动来培养和延续。
因此将城市规划的方向、城市建筑的建立、城市品牌的打造的基础放在满足与提升市民生活品质上就显得是那么的简单却也是那么的关键。面对市场越来越同质化的产品,许多聪明的厂家、商家纷纷推出差异化的产品、差异化的服务来满足不同消费者的不同需求。对于一个城市也是一样,如果不能保持和彰显自己城市的个性,还有什么能够吸引城市的市民和其他城市、其他国家关注与欣赏的目光?没有关注和欣赏,又怎么可能产生投资与合作的机会?这也许就是众多城市一窝蜂的上央视树品牌的初衷吧?而事实上只不过是将一场“新造城运动”变成了一场“新宣传运动”,飘忽不定的定位以及名不副实的宣传使得原本城市的形象更加模糊与不真实。
天一广场、老外滩运作手法上的“同”以及规划思路的“不同”,就是从一大堆十分雷同的城市品牌中跳跃出来了。看看宁波消费者的频频光顾、听听外地消费者的时时提起,我们可以清楚地判断,已经有一群十分忠诚的消费群体形成,既有品牌的知名度,又有品牌的美誉度、忠诚度,这正是品牌建设追求的最佳境界。
图一:实现“五度”合一是品牌建设的最高境界
☆城投公司:变革进行时
现在全国很多城市都成立了城市建设投资集团公司,主要由财政支持,后来这种公司变成财政设立的独资公司,由这类公司向银行贷款,对政府而言,债务就由显性债务变成隐性债务,有巨额利润变成了公司业绩,出了事情需要财政兜风险。由于运营时间、市场化程度以及创新意识的不同,我国的“城投”公司良莠不齐,一部分公司已建立多元化融资体制,步入良性循环道路,如宁波“城投”公司已经开始资本化运作。而一部分“城投”公司则举债建设,入不敷出,濒临破产的边缘。这种情况下,以政府财政为背景的投资公司是不是能够真正促进城市建设或者使公用事业改革更优化?会不会又在新的历史时期形成新形式的垄断,造成市场机会的不公正?他们今后的出路在哪里?一时间也引发了很多专家的讨论与媒体的关注。
经济学家盛洪对此曾经做过评价:“城投”公司是在《预算法》不允许地方政府借贷情况下产生的,是一种变通措施,就是成立一家公司,以公司的名义借贷。“城投”公司一般就是城市政府为了进行城市建设和公用事业建设设立的一个公司,他们中部分的毛病就是只管借钱、花钱,甚至有的连花钱都不管,他们就没准备通过经营赚钱还钱。很快他们就走上绝路,“狼来了”喊了两次,到第三次就不灵了---银行不借钱了。……个别城市的情况非常好,通过经济发展和税收增加来赚钱。但这毕竟是不负责任的模式,更多的是失败。“城投”公司经营困难之后有很多变化,最大的变化就是他们和一些民间企业建立合资公司来经营,这样引进一些民间资本,同时引进民间的机制,从一个只会花钱的公司变成可以经营管理的公司,一个可以还钱的公司。因此“城投”公司面临的选择就是要么被淘汰掉,要么主动调整自己。
虽然宁波“城投”在过去的五年间取得了十分辉煌的成绩,并且涉足的领域也越来越宽泛,因此对于企业的要求也越来越高。继续保持与众不同的个性、继续进行大胆而积极的探索与尝试、继续围绕多赢共生的商业理念做好持续发展的各项规划是十分有必要的。
当顾雏军因为在证券市场上的违规交易而饱受批驳时,我们不能全盘否定“国退民进”的国企产权改革的积极作用;当严介和的财富快速膨胀时,我们也不能简单的怀疑其太平洋建设运作模式的一无是处。变革,就是在不断地摸索与完善中进行着,尤其是在中国城市化改革还十分幼稚的发展期。
结语:
如果我们把宁波这座城市比作一家企业,政府管理者无疑是这座城市的董事长,把握着整个企业发展的方向;广大市民无疑就是这座城市的股东,从盈利中获得红利,因亏损而蒙受损失;“城投”公司也可能就是阶段性或是长期聘请的职业经理人,他的任期长短与薪酬的高低,都应与其经营业绩的好坏相关,甚至应该建立一定的机制,保证其的克尽职守与有序经营;而天一广场、老外滩就像是这座城市生产出来的两个“子品牌”,他们既独立经营产生市场回报,又与其他“子品牌”一起形成宁波城市品牌的整合品牌效应。
用营销的角度、品牌的视角看待一个城市品牌的变迁、一个城市经营过程中的变化点滴,每一个宁波市民都会十分欣慰,因为他们“投资”的产品与品牌不仅实现的保值增值,更使他们感觉到作为 “宁波”这样一个著名品牌拥有者的那份荣耀与幸福。
范文四:解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
版权为原作者所有~
解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
2005年11月22日 作者:燕涛、黄江伟 点击数:2081
文章关键词:解读宁波城市品牌的
爱一个人之深,未必深在卿卿我我,
而是深在点点滴滴,深在“一日不见,如隔三秋”;
爱上一个城市,未必在于百十个理由,
而是一物一景,一个个在城市角落里发生的故事与点滴。
天一广场、老外滩,无疑是承载着许多宁波人、来宁波的人太多的记忆与眷恋……
“国家”尚且能够营销,更无须讲“城市”需不需要了。于是近几年来,如何进行“城市定位”、树立“城市形象”、打造“城市品牌”、实现“经营城市”等诸多新名词、新概念纷纷充斥在媒体报道与政府领导的重要讲话中。像一个企业一样去经营城市,这对中国很多古老、年轻的城市一样都是一种全新的理念与视角。能否成功实现城市资产的保值增值,能否实现社会公益事业总量的不断增加,能否实现城市的可持续健康发展,不仅成为“经营城市”成功与否的重要衡量指标,而且也成为打造成功“城市品牌”需要努力的方向。宁波,在城市品牌建设与城市经营方面在近五年的时间内取得了长足的进步。
宁波,是一个有着近1200年历史的“国家历史文化名城”,这里曾产生了我国著名的思想家黄宗羲、王阳明;以及“船王”包玉刚等一大批闻名天下的“宁波商帮”;还有活跃在新中国各个领域的76位两院院士。宁波,土地面积不到全国的1‰,人口数量不足全国的5‰,而创造的GDP占全国的1.58%,财政收入占全国的1.12%(若加关税,占比达2%)。在每年发布的《中国城市竞争力报告》中,宁波在全国200多个主要城市中,城市综合竞争力排名由2003年第10位、不断上升至2004年第8位、
2005年第6位,在十个分项竞争力排名中,宁波的政府管理竞争力位列第七、结构竞争力位列第四、制度竞争力位列第二、企业管理竞争力高居首位。宁波,目前已经是“全国文明城市”、“全国卫生先进城市”、“环保模范城市”、“优秀旅游城市”、“双拥模范城”等荣誉的拥有者。宁波,就是这样一个有着悠久历史却依然焕发着迷人的风采、强劲的竞争力的城市。
一位哲人曾经说过,城市是石头写就的历史~
所以当我们今天近距离的俯瞰美丽的宁波,不仅会被它深厚的历史底蕴所吸引,而且也会被宁波生机勃勃的活力所打动。当然也会被一颗颗散落在城市各地、却被文化紧紧相连的宛若珍珠的特色景点所沉迷。这其中就不乏“天一广场”这样的新建中心商业区,以及传承着历史又洋溢着时尚的“老外滩”商业街区。
“天一广场”、“老外滩”,可以说是宁波近五年来打造城市品牌中熠熠闪光的“双子星座”。我们推开记忆的门窗,透过这两个“双子星”项目的酝酿、实施,我们可以从一个侧面看到宁波城市管理者进行城市品牌打造的理念与努力;我们可以看到在体制创新下的城市运营商是如何在经济效益和社会效益方面实现了双赢;我们可以看到城市建筑与规划正在回归服务市民、融入市民生活的根本。因而用营销管理、品牌建设的角度解读城市品牌的“点”,实际上会使我们更好地认识和了解,在城市品牌打造的百年工程中,我们还有太多的事情需要完善与改进,还有太多的遗憾和悔恨需要弥补与追思。
问题篇:矛盾是变革的动力
从某种角度来讲,中国改革开放的二十余年就是城市化进程大发展的二十余年。在现代化的过程中,城市化与工业化的过程相互促进,互为因果,所以城市化几乎成为实现现代化不可逾越的必由之路。中外许多学者把城市化过程分为三个阶段,城市人口占总人口的比例在30%以下为城市化的初级阶段;30%至70%为中级阶段;70%以上为高级阶段。世界典型国家与我国的城市化水平是:新加坡100%,日本78%,比利时97%,巴西78%,英国92%,加拿大77%,荷兰88%, 国76%,澳大利亚86%,法国73%,丹麦86%,中国41%。
中国是一个农业大国,因此它的城市化进程是漫长的,也是痛苦的。虽然中国的城市化程度比较低,但城市化的进程却几乎是世界上最快的。即便像宁波这样有着比较久远的城市化历史的城市,依然在新的历史时期、新的挑战面前,显现出很多难以调和的矛盾。
?矛盾一:生存环境改善的需求
作为中国改革开放最先受益的地区,宁波经济在1999年GDP就突破了千亿元大关,尤其以服装、文具、小家电、模具等为主的龙头行业都成为了全国的“排头兵”。而与之不相协调的,是城市建设步伐的缓慢。尤其是地处城市中心旧城区的群众更是对生存的环境表示了强烈的不满。
当时,天一广场、老外滩所处的位置,都是低洼平房,城市配套设施落后、交通与治安情况都十分不好。而且老外滩所处地区一旦遇到台风暴雨,积水难退,群众的生活质量很差、抱怨与投诉也比较频繁。作为政府主管部门也比较头痛,一方面这些区域都是属于人口密集的闹市区,拆迁成本很高,当时天一广场所在地有4000户居民,初步测算拆迁费用都在8亿元,而老外滩所在地居民的拆迁费用也在2亿元以上,对于财政收入还不错的宁波政府来讲依然是一笔很大的开支。同时像老外滩所在地又是文物保护区,必须保证开发与保护并举,不能随便进行拆迁建设。
想改变现状又困难重重,政府面对现状也比较头痛。以至于主管城建的何剑敏副市长回忆时都感慨:“我连续三年都在台风季节去看望那里的老百姓,第一年去的时候老百姓说谢谢你,第二年去的时候我感到非常抱歉,第三年我都不敢去了。”
?矛盾二:城市细分功能的缺失
宁波经济和各项社会事业在改革开放后得到迅速发展,综合实力明显增强,城市地位不断上升,宁波市的GDP从1978年的20亿元增长到2000年的1191.5亿元,年均增长19.7%。宁波人均可支配收入居全国第四,仅次于北京、上海、广州。但宁波的城市建设和形象却有些落后,在城市品牌宣传方面更是有着很多空白。国内很多人都知道雅戈尔、波导、杉杉等一些知名品牌,但很多人却都不知道这些是宁波的。而且宁波每到黄金周,几乎都变成一个度假的中转地,一些来往于普陀山等地的游客很少比较长的时间逗留在宁波城市内游玩、消费。
解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
2005年11月22日 作者:燕涛、黄江伟 点击数:2082
文章关键词:解读宁波城市品牌的
虽然人均收入很高,但宁波市民主要的消费场所还是主要在鼓楼、城隍庙这种中国城市都可见到的场所。大量到宁波投资、工作、旅游的外国人、台湾人,本地的大批白领阶层在工作结束之后、在约见客户的时候不知道去哪里消费。他们拥有很强的消费能力,又会对消费方式提出很高的要求,但是在宁波城市生活中具体的反映,就是缺乏提供都市化生活以及“消费时尚”的城市地标。面对越来越细分化的消费趋向,宁波原有的城市功能就显现出
明显的空白,满街奔驰、宝马,却没有与之相对应的消费场所与形式,日益增长的消费需求却只能远赴杭州、上海消费。以至于很长一段时间内,很多外地人把宁波这样一个拥有悠久历史的城市,看成了是充满“暴发户”的天堂。
? 矛盾三:政府管控身份的尴尬
现在全国各地的市政公用事业需求增长都很快,而投资显然不足。我国城市市政公用事业的投入占GDP比例比较低,1999年首次达到2,,2001年达到2.6,。根据联合国的研究资料表明,发展中国家在城市化过程中,基础设施的投入一般不低于3,,5,。据有关方面测算,到2010年我们城市化水平将从目前的41,达到45,,城市化水平每增长一个百分点,城镇人口就要增加1000多万人。城市市政建设需求的巨大缺口,导致各地市政公用设施改革步伐必须加快。
然而改革开放以来,面对基础设施领域庞大的投资需要,政府的力量显得越来越单薄。一方面在基础设施的投入上,政府没有把经营性与非经营性加以区分,致使大量资金沉淀于已经建成的市政基础设施,而不能盘活,更不能回收,既限制了基础设施的建设,又加重了财政的负担。而且城建公用事业本身就存在投资大、周期长、收益率低、很少或没有直接的产出等传统特点,客观上造成存量市场盘活和增量资本运作的难点。另一方面由于政府职能在融资渠道、融资范围、融资方式上有很大的局限性,存在着投资主体不明确,责、权、利相脱节,产权关系不顺等弊端,政府的投资收益往往得不到有效的保障。
近几年来,宁波的城市建设发展很快,资金投入也越来越大,城市建设长期以来都是政府包揽、包办,单一投资,但随着人们对拓展城市骨架,提升城市品位,完善城市功能的要求不断提高,城市建设所需资金越来越巨大,依靠财政搞城市建设的路子已越来越举步维艰。
?矛盾四:城市经营经验的匮乏
中国的一些历史传承在经历长期的战乱以及一些缺乏自身认识的错误决策面前,都出现了可怕的倒退与断裂。对于一个城市的经营与管理,作为一直致力于解决群众温饱的执政党,的确还一直在边摸索边发展的过程中。因此在中国的很多城市,一种不可逆、不可修补的破坏性“新造城运动”变成一种潮流,使得每个城市的建设越来越趋同和一致,就像我们曾经统一穿过的黄军装、蓝大褂。
中国的一些城市,“三拍(拍脑袋、拍胸脯、拍屁股)工程”、“形象工程”、“政绩工程”比比皆是,个别的一些领导就主宰了一个城市建设的风格与方向。例如南方某个地级城市的中心广场面积比北京天安门还大,该
市一个展览馆一年的维护成本就要1200万元。还有一些城市的领导以为“土地经营”就是经营城市,而任期之内基本上把子孙应该用的土地已经过度开发完毕了。修高楼建豪宅、修广场步行街、旧城大改造、铺绿草种大树等行为几乎是不考虑自身城市的发展特点,盲目的“大建快上”。在面对如何打造宁波城市品牌的问题上,宁波的城市管理者与城市运营商也并非一开始就能够做到先知先觉的。
1937年的8月,**发表的著名《矛盾论》中曾有这么一段论述:“新过程的发生是什么呢,这是旧的统一和组成此统一的对立成分让位于新的统一和组成此统一的对立成分,于是新过程就代替旧过程而发生。旧过程完结了,新过程发生了。新过程又包含着新矛盾,开始它自己的矛盾发展史”。
虽然面对城市品牌建设这样一个浩大工程,宁波城市的管理者与经营者还是通过存在着的诸多矛盾中,发现与思考着解决矛盾的最佳思路与办法。
策略篇:创新是变革的武器
“城市经营”的概念,在我国最早可以追溯到周朝的《周礼?考工记》中的“匠人营国,方九里,旁三门,国中九经九纬”,而真正意义的城市经营管理则是现代城市的产物。在20世纪中叶英、法等西方国家兴起城市经济学理论,这一理论主要运用经济学的原理来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等方面的问题,大大地推动了城市经济的发展。
虽然因为信息技术的快速发展,使得我们获取知识的途径越来越便捷、时间差距越来越短,但是对于城市经营、城市品牌塑造这样的新问题、新现象,单纯靠学习与模仿已经远远不能解决现实的问题了,所以进行创新变革几乎成为了能够选择的唯一武器与道路。
?体制上的创新
由于市政建设所需的投资越来越大,以往的经验是:政府一旦缺钱就向银行伸手,这种现状的长期存在也使得中国各大银行的不良资产居高不下,并逐步形成恶性循环,甚至开始严重影响到国家的金融安全。就在这样的大背景下,20世纪90年代全国一些城市紧紧牵住城建筹资这个“牛鼻子”,“城投”公司纷纷成立并抢滩城市建设领域。“城投”公司的出现,从根本上改变了政府筹资的困难以及投资主体模糊的种种弊端。
宁波城建投资控股有限公司(以下简称“宁波城投”)就是在这样的大背景下成立的,“城投”公司的经营模式是,以城市建设项目为融资主体,由
政府信用为依托,以城市市政设施资产以及资产相应产生的现金流和未来时期的稳定收益为担保,对城市基础设施的建设和维护进行市场化经营。“城投”公司不仅开始在城建投融资市场中唱主角,而且形成了融资——投入——收益——再融资——再投入——再收益的运营机制,实现城市建设的良性循环和滚动发展。
“城投”公司选择投资的项目一般都是市场行为尚未具备,政府无偿拨款又不具备的情况下建设的。天一广场的旧址由于面积巨大、涉及拆迁人数众多;而老外滩是宁波历史文化名城规划中所要保护的历史文化街区,应以修缮改造为主。根据当时天一广场、老外滩所在地区的特点,政府也提出了具体的规划要求。虽然有关部门对项目进行了挂牌、招标、拍卖,但是没有一家建设单位愿意做。就是在这样的背景下,市政府将天一广场土地使用权划归“城投”公司,由“城投”公司以地产抵押,向银行贷款14亿元用于地块拆迁和建设,待整体项目建成后,再以商业店面出租的收入偿还贷款。天一广场是“城投”公司经营的第一个项目,也创下了宁波城市建设中基本不动用政府财政的先例。为今后宁波城建项目的上马,在体制上探索了一条全新的道路。
? 角色上的转型
宁波“城投”是宁波政府按城市经营理念,运作城建公用国有资产的一大组织创新。成立该公司一方面是为适应政府机构改革和国有资产授权经营的要求,实现政企分开、政资分离;另一方面也是借助城市经营的现代理念,合理配置城建资源,实现城建公用国有资产综合效益和效能的充分发挥。同时把市场经济中的经营意识、经营机制、经营主体、经营方式等多种要素引入城市建设,使城市资产由产品变为商品,更多地转化为价值形态和货币形态,使城市建设由简单的生产过程变为资本运营过程。
解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
2005年11月22日 作者:燕涛、黄江伟 点击数:2083
文章关键词:解读宁波城市品牌的
“城投”在整个城市建设过程中需要充当什么角色呢,是融资者,是建设者,还是权力寻租的温床,一直以来都是存在正义和质疑的。宁波“城投”将自身定位为“城市运营商”,是受政府委托从事城市资源经营运作的经济实体,因为这样的一种使命感和特殊性,就注定了“城投”公司与传统的市政建设公司有了很大的不同。它用政府的视角、用市场的运作,来实现国有资产的保值、增值。从这个角度来讲,它又充当其实是政府的一个抓手。因为这种角色上转型,也使得它在考虑经济效益的前提下,能够从更为宏观、更为
长远的角度上考虑企业的综合收益,从而使得企业的经营行为能够“放长线钓大鱼”,避免眼光短浅的短期行为。
?合作上的开放
由于清楚自身在城市规划与建设方面还存在很多陌生的概念与不成熟的经验,所以“宁波城投”在运作天一广场、老外滩项目时,采取了积极、开放的合作姿态。两个项目的规划设计分别与美国摩尔摩达设计师事务所和美国马达思班建筑师事务所等国际顶级专业机构进行合作。其中参与老外滩项目规划的“马达思班”的马清运先生还是2008年北京规划问题“奥运村”的陈述专家。同时在营销策划、经营管理方面也专门引进了北京等地的专业公司提供咨询服务,应该说在城市建设方面取长补短的“拿来主义”是与宁波整体文化的包容性分不开的,宁波人善于将其他人所长为我所用。
同时在整个项目的定位方面,“宁波城投”公司也是借鉴了一些较为成熟的商业模式。天一广场不光在建筑上展现了大胆的想象力,而且在商业运作上也是丝丝环扣,以全新的“ShoppingMall”概念对宁波原有商业格局进行了大洗牌。为更好地在老外滩历史保留与现代时尚方面做好结合,“宁波城投”组织美国马达思班和日本APARMENTA的机构近20名中外设计人员,曾在老外滩旧址上进行了历时三个月的详细摸底调研,最终建筑设计引入了现代化“Block”特征,最高建筑不超过4层,从规划到设计,都遵循着保存历史记忆、展现后现代主义风貌的总体思路。同时老外滩在风格上也借鉴了上海“新天地”一些比较成熟的商业街区运作经验。正是在学习与理解的基础上模仿与创新,所以天一广场、老外滩从诞生开始那天,就具备了极强的生命力。
?传播上的高调
宁波人的性格绵延着三江水的温和,它是内敛的、低调的,三江汇集哺育了宁波历史悠久,天一阁的书香幽垄甬城,人文荟萃却悄无声息,民实殷富却藏而不露,得西洋风气之先却仍固守自珍,这就是现实中的宁波。
而2002年11月28日,宁波市领导的几大班子全体出动,奔波在上海的外滩、新天地等地,十分高调地为宁波老外滩项目做推介。这不仅是在宁波绝无仅有的,即使在全国其他城市也是很少见的。“市长当起推销员”,这个似乎只有在国外才出现的场景,因为老外滩这个项目,宁波的官员们也体会了一下推销的感受。现在越来越多的城市开始注重城市的宣传,一些城市的宣传片甚至直接在中央电视台长期播放,让一个城市走出去,就要学会传播、善于传播。
与老外滩高调、高规格的推广相比,“城投”公司在天一广场的招商之初
所付出的努力却是常人难以想象的艰苦与不易。为了将知名品牌、有竞争力的商家引入天一广场,他们跑上海、走周边,对于当地排名靠前的各种餐饮企业、娱乐企业、零售企业进行不厌其烦的宣传与鼓动。所以现在看来,虽然目前天一广场面临无店可租的紧张局面,那事实上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基础上才做起了悠然自得的“坐商”。注重传播已经使得公司上下越发认识到品牌建设是一个漫长而长期的工作,需要坚持不懈地长期维护与巩固。
?文化上的传承
在各地城市化的过程中,经常会出现这样的场景:文物保护部门说这个房子要保留下来,但怎么保留呢,没钱,人就住在里边,看着守着,定一个制度不要弄坏它。再就是政府给点钱,让老百姓搬走,将它修一修,说是什么时候的名人居住的地方,让人参观。这两种是经常采用的方式,不但没有保护好文物,还造成了人力与财力巨大的浪费。
宁波市何剑敏副市长曾说:“经营城市是否成功有几个方面:一是文化要成功,把文化都破坏掉了是不行的;二是文化与经济结合起来,实现双赢”。宁波“城投”的白小易总经理也曾提出,“希望老外滩能对城市资源进行三个整合:一是将历史和现实进行衔接,二是体现宁波作为世界文明的接入口的特点,三是物质形态与人文情怀的结合,带进一种新的生活方式,起到城市催化剂的作用”。应该说这些宁波城市品牌的管理者与经营者代表是这样想的,这样说的,也是这样做的。
天一广场的命名征询了市民意见,最终名字取自宁波的著名古代藏书楼“天一阁”。在整体设计规划中,强调保护生态环境的同时,十分注重与传统和历史的融汇,广场保留了清代古建筑药皇殿和哥特式天主教堂。而老外滩更是通过保留历史建筑和街区风貌,用新都市文化将厚重的历史与发展的愿望完美的结合在一起,由文物房、旧的、渐旧的、新的建筑构成了不同时期的建筑载体,塑造出具有后现代风格的建筑产品。时尚和传统、新颖和古典、东方和西方、现实和未来、静态和动态种种现代都市的内涵,仿佛只有在厚重历史包装下的宁波才可以承载。在摈弃与改造成风的今天,能够对城市文化进行很好的传承,这甚至也是一种创新。
创新被很多人误读为只是一种简单的否定,其实这是理解上的片面。巴金先生在他的《随想录》一书中曾谈到人的三个蜕变过程——肯定、否定、超越。
其实在城市品牌的塑造方面我们依然也可以遵循这样的规律。肯定和保留历史的精华、否定和摈弃与时代发展不相协调的、超越我们前人智慧和
能力所不能及的领域。这都是一种积极的创新思维。
成效篇:多赢是变革的成果
1992年,当年的大连市市长、现任商务部部长的**最早提出了“城市革命理论”,并率先进行了城市经营思想观念的革命,同时也使得大连成为国内城市品牌体验建设的典范。20世纪90年代,大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件,标新立异,实施“城市环境名牌”战略:以经营城市作为突破口,“不求最大,但求最佳”,规划、建设、优化、美化城市环境,营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,打造环境优美的国际名城,首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力,大连欧式建筑与现代建筑交相辉映,城市广场星罗棋布,女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明,使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施,迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资,吸引国内外游客来观光游玩和购物,也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来,带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。
与大连相比,宁波的城市建设虽然起步较晚,但是宁波在“坚持大投入、构筑大框架、建设大都市”的原则上立志建立国际化的港口城市。宁波的总规划就是:城市要有非常敞开式的结构,即面向杭州湾,后面靠山,前面靠海,沿杭州湾沿线发展临港的大工业,靠近三江口一线要建设三江文化长廊,形成“南居北工”的格局。天一广场、老外滩这对宁波城市品牌的“双子星”不仅是三江文化长廊建设上的闪耀双星,而且也充分实现了政府、开发商、经营户、消费者的多赢共生。
?打造市民的满意工程
白小易在其主编的《城市再造》一书中曾欣慰地写道:“(天一广场)开业那天,看着来自各地的数十万市民和其他城市的朋友喜悦甚至激动的表情,我感到,我们所作的事情是正确的”。其实这种欣慰正是回归了企业经营的真谛,实现客户(消费者)的满意度是企业永续经营的重要保证。
解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
2005年11月22日 作者:燕涛、黄江伟 点击数:2084
文章关键词:解读宁波城市品牌的
的确,天一广场、老外滩的建设不仅使得几千户原来生活在低洼旧城的人们居住环境得到了很大的改变。而且已经悄然改变着宁波人的生活,传统商业步行街的空间成单面开敞,具有方向性,整个街道空间呈线性展开;而在天一
广场、老外滩,由于进深最小化,商业空间两面开敞,公共空间不再具有方向性,而是占据了整个场地,成为完全透明和流动的自由空间,这样,这个商业巨构才从实体的建筑转变成为“透明的都市”。
看看每天悠闲的穿梭在天一广场的人们,他们外出到天一广场的目的已不仅仅是在购物,还能够休闲、交流、欣赏风景,既得到了物质享受又得到精神享受。还有在灯红酒绿的老外滩,一个个商务洽谈、工作之余的放松、享受生活乐趣人们的笑语欢歌。一个是气派、宽敞、功能齐全的“城市客厅”,几乎所有的宁波人都会带外地朋友一来的天一广场;一个是私密、高档、情调十足的“个人酒吧”,成为追逐高品质、时尚化生活人士的首选。就在此刻,“下里巴人”与“阳春白雪”不正是构建了一个和谐、健康发展的社会画卷吗,
很多大城市近几年都纷纷在打造中心商务区(CBD),希望形成由“中心商务区”带动都市商业零售带的模式。但事实上一些概念最终只是成为了房地产开发商的噱头,并未给市民带来更多实际的利益。而宁波天一广场则是以CCD(CENTRAL COMMERCIAL DISTRICT,中心商业区)的商业巨构面貌出现的,由“商业中心(CCD)”带动城市“中心商务区(CBD)”的新模式,这在全国都是少见的。但恰恰又是适合宁波的,因为宁波的企业多以大制造业为主,“中心商务区”模式其实并不适合宁波整体经济结构。所以能否围绕市民是否满意做文章,才是城市管理与经营者需要思量的问题。
? 实现资产的保值增值
城市经营是多重目标的系统工程,其目的不仅是单纯的资源变现,而是要通过动态地运作城市资源进行城市增值和城市功能提升。宁波在城市经营过程中力求最大限度地放大政府城市建设资金的乘数效应,通过财政城建资金投入来带动社会资金、民间资本等各种资金来源参与城市建设。将城市资产由产品变为商品,将城市建设由简单的生产过程变成了资本运作过程。目前,天一广场所有的22万平方米营业房没有1平方米出售,全部用于出租,这既保留了黄金地段的土地资源,又炒热了地块,达到了商业地产迅速升值的目的。如今,天一广场的总价值已超过40亿元。
表一:天一广场、老外滩相关信息对照表
虽然由于老外滩的建筑面积不超过8万平方米,商业不可能很多。但是何剑敏副市长认为:“消费会拉动一个城市经济的发展,这是毫无疑问的。老外滩作为一个时尚地标,对于宁波这样一个还处在城市化和现代化过程中的城市来说,应该会起到一定的拉动作用”。如果能够把产生的无
形资产部分进行评估和计算,天一广场、老外滩的项目直接、间接产生的成效都是十分巨大的,并且其对周边的商业、地产都产生了积极的带动作用。还有不少在天一广场、老外滩投资尝到“甜头”的商户又加大了自己的投资范围、投资金额,最近即将在天一广场开张的2000平米、浙江最大的平价眼镜超市的总经理陈品波,就是已经在天一广场经营了好几个企业的“再投资者”代表。正是因为良好的商业回报,天一广场、老外滩已经显现出“地标经济”强烈的拉动作用。
? 拓展城市的经营思路
长期以来,城市的保护与开发似乎一直是一对不可调和的矛盾。几乎每个城市中,我们都能看到城市的守护者与城市的开发、改造者产生着冲突,但最终似乎又是资本的力量战胜了呐喊的力量。专家认为,欧洲古老的建筑与中国的建筑是有区别的,中国古老的建筑大多只能看而不能用,我们如果把大片的老房子都保留下来,势必影响这个城市人民生活质量的提高。但是一个历史名城如果把所有的老房子全部推平,都建成一幢幢没有什么差异和个性化的高楼,这个城市将被割断历史文脉,将没有特色,没有灵魂。
天一广场、老外滩项目都是地处在宁波最重要的三江文化长廊上,尤其是老外滩项目的开发,更是一直在文物保护部门和文化部门的密切关注中展开的。而经过城市管理者与经营者负责任的规划与实施,老外滩创造的实现了保护与开发的起头并举。通过保存历史建筑和街区风貌,植入新都市文化,将厚重的历史与发展的愿望完美结合在一起。由文物、旧、渐旧、新的建筑物,构成了不同历史时期的见证和载体。
——古建筑。原汁原味地保持古典风范,内部结构按照现代用途重新分割,其功能主要是个性精品店、品牌展示店、综合性商业和历史文物展示。
——保留改造建筑。完全按照原有建筑的外形进行修整,在内部结构进行加固和调整,并在原有结构的基础上加装现代化设备。其主要功能是商业会馆和展示精品商店。
——仿古复原建筑。在保持古建筑风格的前提下采用现代理念进行设计,内部设备也按现代的需求进行配备。其主要功能是个性商店、特色餐饮和酒吧。
——新建筑。采用后现代主义的设计风格,与整个小区的建筑古风相吻合,完全按照使用功能要求进行内部分割,按照现代化建筑标准进行设备配置。
来过宁波的人都对鼓楼上中西合璧的钟楼建筑印象深刻,同时天一广场旁边歌特式天主教堂建筑里又有宗教和商业的“和平相处”十分好奇,这正是因为宁波城市文化恰恰是长期以来一直处在各种文化交汇的前沿,所以包容和并存已经成为很多领域的“宁波特色”。通过天一广场、老外滩的成功运作,使得长期以来有开发就没有保护的声音得到一定的反驳,同时也使得“城投”公司品尝到了经营城市文化所能产生的丰厚回报,对其自身以及其他企业能够积极参与一些旧城改造、城市文化品牌建设的工作保持了浓厚的兴趣。
?输出成功的管理经验
“城投”公司在成功开发了天一广场、老外滩后,也实现了公司的快速发展。并且因为大胆的创新、显著的成效,更是获得了政府、银行的认同与青睐。之后“城投”公司不仅成功盘活宁波自来水厂,控股了上市公司“甬富达”,而且利用资本运作建立了垃圾焚烧厂。成功的企业是具有榜样作用的,一系列对国有资产的盘活案例也引起更多投资伙伴的重视与追捧,在慈城古镇的保护和开发上,就采用了由“城投”公司、江北区政府和慈城镇政府共同出资组建项目公司来经营的模式。不久后,“月湖”历史文化街区西区开发也将采用类似的办法。而在东钱湖项目的整体开发中,更是有不少民营资本开始积极参与其中,因为他们看到天一广场成功了,老外滩也成功了,他们认为这也是一个很好的投资渠道。从而实现了引导民间资金慢慢地进入到城市建设中,这是一种模式与思维的输出。
天一广场目前实现了近乎无铺可租的业绩,从开发、物管到招商、租赁、商业管理的全程实践,又成功培养出一支专业队伍。天一广场的经营过程中,探索的管理方法是“以企业管理为主,以政府管理为保障”。由广场的经营管理有限公司负责广场的物业管理和经营处理,政府相关部门与经营者代表组成广场办公室负责对广场的执法管理。并且随着老外滩的全面启动,广场公司开始向老外滩输出专业的物业管理。而且随着全国越来越多城市前来宁波考察这两个项目的成功运作,不少城市甚至向“城投”公司发出了输出管理经验、人员、培训等方面的需求,目前绍兴天一广场的物业管理工作已经由宁波“城投”公司全权负责了。同时白小易还提出,体验自营、销售、租赁、回租等各种经营方式,对增强企业应变能力、锻炼队伍、确保企业的可持续发展都有好处。这种现象的出现,标志着“城投”公司正在由“硬件”建设、开发向“软件”输出、复制的高层次领域发展。
解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
2005年11月22日 作者:燕涛、黄江伟 点击数:2085
文章关键词:解读宁波城市品牌的
也许是由于“城投”公司特殊的身份,所以它在考虑经济效益的同时,可能最初
是不得不考虑社会效益的产生。结果正是这种“误打误撞”,却使其在经营城市、建立城市品牌的过程中,获得丰厚的回报。
最健康的商业模式就是要使整个利益链上的每个组成体都能够从中获益,多方盈利模式的探索将成为企业构建稳固盈利模式的关键思路。
启示篇:个性是变革的灵魂
塑造城市品牌,首先要进行品牌定位,也就是确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。然后据以参照城市经营学理论,选择和建立城市的品牌体系;优化城市生态环境,积极建设生态城市;保护城市特色,提升城市文化品位;城市品牌的推广,也就是一个城市品牌的传播过程。
天一广场、老外滩之所以引起国内外众多媒体和专业人士的关注,是因为它既有很多第一,同时它也有着很多“唯一性”。正是因为没有雷同、正是因为不可能简单复制、正是因为有着唯一的文化积淀在其中,所以宁波城市品牌的这两个“双子星”才会那么明亮和令人难忘。
? 保持个性:差异化是生存的技巧
**曾在《市长“经营什么”,》一文中指出:“市长不管企业,还有董事长和总经理;市长如果不管城市,城市就无人去管。所谓市长,首先是一市之长,他的第一责任无疑是抓好城市本身。市长需要懂得什么是自己最重要的资产。城市管理者如果把自己等同于企业家,实际上只不过多管了几个企业,而丢掉了经营城市,并失去了城市整体增值这个重要的经济机会。”
事实上,目前的中国城市中大量出现了真正经营管理者的真实缺位。很多所谓的城市管理者只是把城市的建设作为升迁的“跳板”,所以各地轰轰烈烈的“新造城运动”背后,真正了解城市、理解城市的城市管理者、经营者并不是很多。近几年一直致力于中国传统文化保护的著名作家冯骥才先生是宁波人,同时他也为白小易主编的《城市再造》一书写了序。他就毫不客气的指出了中国目前“新造城运动”带来的四个问题已构成了灾难:
一是无个性。从北京到全国,从各地的大城市到小城镇,其人文特征都在迅速消失。
二是模仿。模仿是反个性的。它是造成城市无个性的重要原因。但它却恰恰是当下“新造城运动”的一个流行的手段。
三是功能主义规划。规划是“新造城运动”中的关键。规划确定“造城”的方案。所以规划决定着城市的个性与形象,也主宰着城市的历史人文的命
运。
四是粗鄙。“新造城运动”是一场速成性的城市改造。由于城市管理者建功立业的心切,房产开发商们获利发财心急,各项工程都要速战速决。
所以造成目前很多经常出差奔波在各地的人都在感慨,看着相似的建筑、看着相似的城市规划,真是迟疑是在“家乡”还是“他乡”,我们不禁要问:在城市化的进程中,谁来保护我们的城市,谁会保护我们的城市,靠什么来保护我们的城市,在社会学家眼中,城市其实就是生活方式的诠释,经营城市的直接结果是引导了生活在城市中人们的生活。城市,因地域,因人的聚居,因人的交流形式而形成不同的特质。完美的建筑与相应人的活动相结合,才能保持街区的永恒活力。城市的特质,需要人的活动来培养和延续。
因此将城市规划的方向、城市建筑的建立、城市品牌的打造的基础放在满足与提升市民生活品质上就显得是那么的简单却也是那么的关键。面对市场越来越同质化的产品,许多聪明的厂家、商家纷纷推出差异化的产品、差异化的服务来满足不同消费者的不同需求。对于一个城市也是一样,如果不能保持和彰显自己城市的个性,还有什么能够吸引城市的市民和其他城市、其他国家关注与欣赏的目光,没有关注和欣赏,又怎么可能产生投资与合作的机会,这也许就是众多城市一窝蜂的上央视树品牌的初衷吧,而事实上只不过是将一场“新造城运动”变成了一场“新宣传运动”,飘忽不定的定位以及名不副实的宣传使得原本城市的形象更加模糊与不真实。
天一广场、老外滩运作手法上的“同”以及规划思路的“不同”,就是从一大堆十分雷同的城市品牌中跳跃出来了。看看宁波消费者的频频光顾、听听外地消费者的时时提起,我们可以清楚地判断,已经有一群十分忠诚的消费群体形成,既有品牌的知名度,又有品牌的美誉度、忠诚度,这正是品牌建设追求的最佳境界。
图一:实现“五度”合一是品牌建设的最高境界
?城投公司:变革进行时
现在全国很多城市都成立了城市建设投资集团公司,主要由财政支持,后来这种公司变成财政设立的独资公司,由这类公司向银行贷款,对政府而言,债务就由显性债务变成隐性债务,有巨额利润变成了公司业绩,出了事情需要财政兜风险。由于运营时间、市场化程度以及创新意识的不同,我国的“城投”公司良莠不齐,一部分公司已建立多元化融资体制,步
入良性循环道路,如宁波“城投”公司已经开始资本化运作。而一部分“城投”公司则举债建设,入不敷出,濒临破产的边缘。这种情况下,以政府财政为背景的投资公司是不是能够真正促进城市建设或者使公用事业改革更优化,会不会又在新的历史时期形成新形式的垄断,造成市场机会的不公正,他们今后的出路在哪里,一时间也引发了很多专家的讨论与媒体的关注。
解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析
2005年11月22日 作者:燕涛、黄江伟 点击数:2086
文章关键词:解读宁波城市品牌的
经济学家盛洪对此曾经做过评价:“城投”公司是在《预算法》不允许地方政府借贷情况下产生的,是一种变通措施,就是成立一家公司,以公司的名义借贷。“城投”公司一般就是城市政府为了进行城市建设和公用事业建设设立的一个公司,他们中部分的毛病就是只管借钱、花钱,甚至有的连花钱都不管,他们就没准备通过经营赚钱还钱。很快他们就走上绝路,“狼来了”喊了两次,到第三次就不灵了---银行不借钱了。……个别城市的情况非常好,通过经济发展和税收增加来赚钱。但这毕竟是不负责任的模式,更多的是失败。“城投”公司经营困难之后有很多变化,最大的变化就是他们和一些民间企业建立合资公司来经营,这样引进一些民间资本,同时引进民间的机制,从一个只会花钱的公司变成可以经营管理的公司,一个可以还钱的公司。因此“城投”公司面临的选择就是要么被淘汰掉,要么主动调整自己。
虽然宁波“城投”在过去的五年间取得了十分辉煌的成绩,并且涉足的领域也越来越宽泛,因此对于企业的要求也越来越高。继续保持与众不同的个性、继续进行大胆而积极的探索与尝试、继续围绕多赢共生的商业理念做好持续发展的各项规划是十分有必要的。
当顾雏军因为在证券市场上的违规交易而饱受批驳时,我们不能全盘否定“国退民进”的国企产权改革的积极作用;当严介和的财富快速膨胀时,我们也不能简单的怀疑其太平洋建设运作模式的一无是处。变革,就是在不断地摸索与完善中进行着,尤其是在中国城市化改革还十分幼稚的发展期。
结语:
如果我们把宁波这座城市比作一家企业,政府管理者无疑是这座城市的董事长,把握着整个企业发展的方向;广大市民无疑就是这座城市的股东,从盈利中获得红利,因亏损而蒙受损失;“城投”公司也可能就是阶段性或是长期聘请的职业经理人,他的任期长短与薪酬的高低,都应与其经
营业绩的好坏相关,甚至应该建立一定的机制,保证其的克尽职守与有序经营;而天一广场、老外滩就像是这座城市生产出来的两个“子品牌”,他们既独立经营产生市场回报,又与其他“子品牌”一起形成宁波城市品牌的整合品牌效应。
用营销的角度、品牌的视角看待一个城市品牌的变迁、一个城市经营过程中的变化点滴,每一个宁波市民都会十分欣慰,因为他们“投资”的产品与品牌不仅实现的保值增值,更使他们感觉到作为 “宁波”这样一个著名品牌拥有者的那份荣耀与幸福。
范文五:品牌建设成功案例:华侨城品牌建设方略
品牌建设成功案例:华侨城品牌建设方略
一、确立母子品牌整合关系 2010年08月06日
由于华侨城各企业成立在前,华侨城集团成立在后,因而出现了这样一个奇怪的现象:因“康佳”、“锦绣中华”、“世界之窗”等企业在各自领域皆有杰出表现,在很多场合其名气反而比母公司“华侨城”的名气要大得多。子品牌过于强大势必遮掩母品牌的光辉,不利于以母品牌为龙头进行整合营销。因此,必须确立“华侨城”母品牌之坚实地位,凸显母品牌形象,以母品牌统领各子品牌,各下属品牌在母品牌之下张扬自身个性:“康 佳”是“华侨城”的“康佳”、“锦绣中华”是“华侨城”的“锦绣
中华”、“世界之窗”是“华侨城”的“世界之窗”。正确处理母品牌和子品牌的关系,是整合营销之关键。
二、整体趋同下的个性彰显
在不同的时候,对华侨城集团品牌所诉求的重点,也会体现出差异。通过差异化的诉求,华侨城期望达到的目的是:既要强调集团品牌的影响力,同时也可以彰显业务品牌、产品品牌的独特性。
华侨城的品牌结构分为以下三个层次:第一层,集团品牌,即华侨城;第二层,业务品牌,即华侨城旅
游、华侨城地产、华侨城酒店等;第三层,产品品牌,如:欢乐谷、世界之窗、波托菲诺、威尼斯等。 从结构上来看,华侨城品牌结构是一种典型的背书品牌:华侨城旅游、华侨城地产、华侨城酒店等都是华侨城集团品牌的背书品牌。在这种品牌结构下,业务品牌视觉形象中,母品牌仍然是主视觉形象。因此,不论这些背书品牌做什么样的推广,其实都会对华侨城品牌产生作用。
多元集团的品牌架构决策的核心原则是,各个层级品牌联想,尤其是核心价值之间的兼容性。这种形态下,当旗下品牌需要以一个独特个性单独推出的时候,也需要有其独特的品牌个性。而集团和业务品牌、产品品牌在驱动消费者认同中承担不同的功能,才能发挥最佳的品牌力。
华侨城集团的品牌定位是“提供优质生活的创想家”。不论是华侨城旅游、华侨城地产还是华侨城酒店,其核心价值都在致力于提升生活品质。因此,华侨城集团品牌架构中,各个层级的品牌联想、核心价值的同一性要远远大于差异性。而其产品品牌,比如:“用智慧创造欢乐”的欢乐谷主题公园,也正好趋同于集团品牌的定位和核心价值。
作为企业集团,除集团品牌应该规划核心价值外,