中国化妆品企业的价格促销策略

范文一：中国化妆品企业的价格促销策略(1)

湖南商学院

高等教育自学考试学生毕业论文

题目中国化妆品企业的价格促销策略

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联系电话唐美玲 010709100627 市场营销专业湖南隆回县城东南工业园

15073956280

2011 年 9 月

中国化妆品企业的营销策略研究

摘要

通过对中国国内化妆品企业现状的分析，从中可以看出中国化妆品市场潜力巨

大、市场竞争激烈、国内化妆品品牌竞争力较弱。在众多国际知名化妆品纷纷涌

入中国市场的今天，国内化妆品企业面临着巨大的机遇与挑战。随着市场竞争日

趋激烈，促销费用已成为企业营销开支中最大的一项。中国的化妆品企业如何在

这产品日益同质化、竞争越演越烈的今天得到生存和发展，价格促销策略成为了

他们决胜市场的利器。

关键词:

化妆品企业;竞争;促销策略

Chinese cosmetic enterprises price promotion strategy

Abstract

Through to the Chinese domestic cosmetics enterprises present situation analysis, from which we can see that the Chinese cosmetics market has great potential, the intense market competition, the domestic cosmetics brand competitiveness. In many international well-known cosmetics have been pouring into China market today, the domestic cosmetics industry is facing tremendous opportunity and challenge. With the

increasingly fierce market competition, sales promotion has become the enterprise

marketing expenses of one of the largest. Chinese cosmetic enterprises in the growing

homogenization of products, increasingly competitive today to get survival and development, price promotion strategy has become the edge tool of market success.

Key words:

competition;marketing strategy cosmetics enterprise;

从目录看不出你的论文主题:价格促销，你是讲的化妆品企

业的营销，不仅仅是价格促销。要不改题目

一、绪论 .......................................................... 1

二、价格促销 ....................................................... 1

(一) 价格促销的基本涵义 ......................................... 1

(二) 价格促销的可见利益 ......................................... 1

三、中国化妆品企业的市场现状 ........................................ 2

(一) 现状概述 ................................................... 2

(二)中国化妆品企业常用的价格促销策略 ............................ 3

(三)中国化妆品市场热点 .......................................... 3

四、中国化妆品企业存在的问题 ........................................ 4

(一)中国化妆品企业面对激烈的市场竞争 ............................ 4

(二) 研发投入不足，技术创新能力依然薄弱 ......................... 5

(三)国谢 ............................................................. 12

湖南商学院毕业论文(设计) 第1页共13页

一、绪论

随着中国市场营销活动的深入，企业利用促销行为变得越来越普遍，越来越平

常。但在市场上我们看到的很多促销行为已经演变为盲目的价格厮杀，混乱的终

端产品促销也变得越来越野蛮。价格促销成为我们的企业争取市场份额，甚至是

市场扩充和市场生存的惟一手段。价格是影响顾客购买决策的重要因素。现如今，

中国的化妆品企业面临激烈的市场竞争;研发投入不足，技术创新能力依然薄弱;

缺乏科学营销及管理方式等问题。在分析前人的研究成果上，本论文提出了具体

的对策，利用市场区隔，回避竞品挤压;实现准确定位，实施差异化战略;及加

强研发，实现营销模式管理。

本论文拟分为五章，第一章是绪论，绪论中将主要介绍

二、价格促销

(一)价格促销的基本涵义

根据Micheletal.(2001)的定义[1]，价格促销(PricePromotion)是企业促进销售增

长的一种重要手段，其特点是通过提供短期性的价格减让刺激(如打折、特价、

优惠券、现金返还等)，促使消费者或经销商更快或更多地购买特定的产品或服

务。

价格促销是销售促进的一种，所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励

购买或销售本企业产品或服务的促销活动，其特点是在短期内能达到促使销售额迅速增长的目的，所以又常常被简称为促销。

(二)价格促销的可见利益

1、价格促销[1]有助于把企业的“声音”带到市场上去，因此，它能够把产品的特性与利益告知许许多多的渠道成员和潜在消费者。价格促销可以使企业与

共13页市场保持经常的联系。湖南商学院毕业论文(设计) 第2页

在目前国内市场复杂的竞争条件下，绝大多数企业的产品信息资料都是通过各种不同的价格促销方式来传递的。

2、价格促销有助于企业激发渠道成员与潜在消费者的购买欲，实现其产品销售的持续增长。企业采用价格促销的最终期望，是要增加其产品的销售，并从产品销售中获得利润，因为利润收入是企业能够持续经营的根本所在。因此，企业必须尽一切可能，努力实现利润的最大化，而价格促销正是最行之有效的手段之一。

3、价格促销有助于扩大市场占有率。通常情况下，由于竞争环境的复杂多变，在一定时期内企业的市场占有率可能会出现上下波动，这将不利于企业巩固自己的市场地位。因此，企业需要开展多种促销沟通活动，以便让更多的渠道成员和消费者了解、熟悉和信任本企业的产品，从而达到稳定市场占有率，或不断扩大市场占有率的营销目标。

三、中国化妆品企业的市场现状

(一) 现状概述

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，目前已发展为全世界最大的新兴市场，现今已经取得了前所未有的成就。从1989年中国第一家现代化民族化妆品企业“广生行”到现在数量繁多、种类齐全、经营多样的化妆品行业，中国化妆品行业经历了翻天覆地的变化，在社会主义市场经济环境中接受挑战、蓬勃发展起来。2003 年，中国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。中国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量的不足10美元，远低于世界女性人均年消费50多美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。目前全国拥有大约3000多家化妆品企业，年销售额300多亿人民币，全国近 600万从业人员(含美容业从业人员)，近160万家美容机构年营业额达4000亿元人民币。化妆品企业是一个在国民经济中占有相当重要份额的产业群体。

在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、

湖南商学院毕业论文(设计) 第3页共13页隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

(二)中国化妆品企业常用的价格促销策略

目前中国化妆品企业常用的促销活动方案主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等等[2]。

(1)特价:专营店从品牌产品或是流通产品中挑选几款消费者熟悉或较熟悉的特定产品做特别优惠价格来吸引消费者，挑选消费者熟悉的产品，价格对比度

会清晰，消费者能切实感受到促销优惠的力度。消费者不熟悉的产品尽量不做特价，因为消费者对产品了解不深，是没有太大吸引力度的。

(2)买赠:消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品:(如买某品牌两款任何产品送一支护手霜;买三款送一支护手霜加一个面贴膜;或是买满多少金额送一支护手霜等等方式)。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者可以赠送丝巾，手袋等等时尚用品，而县乡级市场的中低端消费者则喜欢日常家居用品，(如电吹风、电饭锅、高压锅、电磁炉、餐具、食用油、纸巾等等)。

(3)加钱增购:加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的实用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。(如买满化妆品100元+10元可获得价值50元保湿霜一瓶。)

(4)限时抢购:限时抢购，在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流。

(三)中国化妆品市场热点

经过改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成[3]。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

据统计，虽然受08年全球经济放缓和金融危机影响，但09年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。

(1)中国目前化妆品热点之一:男性化妆品市场比例上升

湖南商学院毕业论文(设计) 第4页共13页从2008年开始，面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场开始崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。

国际品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维雅公司、日本资生堂公司、法国的Nickel，均有良好业绩表现。去年3月，一向以安全著称的医学健康护肤品牌薇姿，也将把男士护肤品带进中国市场。继倩碧、碧欧泉、兰蔻、迪奥等品牌相继引入男士护肤品后，未来几年中国男士护肤品的市场竞争将会更加激烈。

(2)09年化妆品热点之二:功能性化妆品概念加强[4]

功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化。一方面，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些功能概念非常受到消费者的认同;另一方面，季节性护肤品的销售表现也非常强势。从销售状况来看，最畅销类别依旧是面部护肤品。各大品牌公司市场促销费用加大，消费者消费差异化增强，品牌市场占比差距缩小。此外，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现得魅力非凡。

(3)中国化妆品热点之三:奢华保养品呈大热姿态[5]

“奢华保养”的理念经过这几年发展，可谓深入人心。数年前La Mer的出现，

可谓是天价保养品的象征。这个品牌的成功，除了其本身具有公认的美容效果之外，更因为女士们祟尚名牌的心理。她们所花的钱除了花在真正的美容功效外，还包括购买时的奢侈享受。希思黎于1999年推出价值2000元的抗衰老面霜，当时就引起广泛注意，其产品更在美国上市不久后即售罄。可想而知，女士们追求高级护肤品的市场是如此庞大而惊人。自此之后，雅诗兰黛的白金系列、资生堂的顶级品牌Cle de Peau美容品动辄千元以上，嘉丽宝的La Cream面霜更直指4000元。还有，La Mer去年推出的三支装精华素The Essence，其奢华程度更是必须是VIP会员、得到邀请才可购买。当然，代价是花近两万元才能获得这份

”作为每日奢侈享受。目前各大品牌开始推行“奢华保养全线化”的理念，以“全效护肤的必备品。

四、中国化妆品企业存在的问题

(一)中国化妆品企业面对激烈的市场竞争

目前，中国化妆品企业竞争激烈、危机中伏。据2008年资料统计[6]，中国化妆品年销售额约350亿人民币，出口仅l亿美元，达到年销售额5亿以上的企

湖南商学院毕业论文(设计) 第5页共13页业只有8家，而欧美大的化妆品公司，每一公司的年销售额都在50一80亿美元以上。国产护肤和美

—7,。仅400家三资容化妆品占市场销售量40,，但销售额只占总销售额的6

和独资企业品牌产品销售量却多达总量的半数左右，而且价格高几倍。作为全世界最大的新兴市场，拥有着十多亿人口的巨大市场，当今世界几乎所有的著名化妆品公司都进入或正在进入中国，抢占市场。目前中国近80,的化妆品市场已经被进口化妆品与合资企业产品所占有。相反，资产在3,5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90,左右，市场份额却少得可怜。随着国内市场的开放，国内化妆品企业面临的竞争将会越来越激烈。

在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。据资料显示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，国产品牌很少。更有趣的是，在这些城市商场专柜促销活动时，资生堂、欧莱雅、美宝莲等国外品牌柜台前挤满了购物的消费者，而形成鲜明对比的是，在一些国产品牌专柜，则是鲜有问津。如果说国内化妆品企业的最大优势在于中低端市场的低价策略，那么世界知名化妆品公司对低端市场的争夺加大了国内品牌所面临的威胁。如强生收购了大宝品牌，充分显示了其对中低端护肤品市场的争夺， “大宝啊，天天见”这个略有小成的国产品牌如今走进了强生的旗下。从以上几点可以看出，目前，国内化妆品企业的竞争力较弱，尤其在高端市场，高端品牌领域很难与国外品牌相抗衡。

随着国内小护士、大宝、丝宝等众多化妆品厂家被国外机构收购，大批国际化妆品品牌渠道下沉，宝洁下乡，中国化妆品企业面临前所未有的挑战。中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。

(二) 研发投入不足，技术创新能力依然薄弱

中国大部分中小型化妆品企业的研发水平、新能力创远远低于国际同类产品，而且在短期内仍处于不利的局面。据数据统计，国际化妆品生产企业每年的研发投入比例一般占销售收入的3%-4%甚至更高，而中国化妆品企业却远远低于这一水平，其每年的研发费用平均占销售总额的比重不足1%。更有甚者，1亿元

湖南商学院毕业论文(设计) 第6页共13页以下的化妆品企业，其科研经费投入仅占销售额的0.58%。当前，研发投入低、技术创新能力弱已成为制约国内化妆品企业发展的瓶颈。

国内大多数的化妆品企业都欠缺科研能力和新产品设备，相比研发更重视销售，而在销售领域又没有过人之处，而且更加缺乏对企业攻关的、长期的发展战略研究。相比之下，国外的化妆品企业一般都有自己庞大的科研机构，设备一流的实验室，很多新产品都是研究开发多年后才投入市场，并反响甚好。而国内化妆品企业在产品开发方面及市场营销模式的选择上没有战略规划可循，没有从满足目标消费群体多样化需求的角度出发，而是跟着感觉走。

(三)国内大多企业缺乏科学营销及管理方式

由于国内的化妆品企业多以中小型的民营企业为主，企业缺乏科学的营销策略及科学的管理手段，另外，中小企业资金实力不足，很大程度上制约企业研发需求及规模扩展[7]。中国中小型化妆品企业大多为家族式管理的私营企业，其经营能力、理方式、略远管战见、创新精神、市场意识等方面普遍不足。例如中小企业的从业人员素质普遍不高，在市场策略上不能迅速应变，市场竞争中屡屡被动。

相信没有一个企业愿意成为别人口中的大餐，当今国内护肤品行业面临如此低迷的窘况，原因是多方面的，但最重要的一点就是国内本土护肤品企业缺乏宏观的战略眼光和切实可行的营销模式。波特认为，在企业发展的过程中，基于竞争的战略选择是每一个企业最需要关注的重点问题，其竞争战略思路不外乎为低成本领先、聚焦于一点、差异化三条途径。当前中国护肤品企业从本质上来说都是这三种思维路径的“点状”折射，而非系统性的营销思考，这也是当前本土护肤品企业为什么只能停留在低端价格上竞争而陷入经营困境的一个主要原因。

应该说当前中国本土护肤品企业大多还都停留在营销战术的应用层面上，极少有将营销提升到战略的高度对企业进行整体思考。所有企业的竞争都不是孤立和静态的，都是处于动态的过程之中，倘若脱离了竞争来实施所谓的营销规划，则极有可能陷入盲目乐观的陷阱之中。竞争的结果就是看谁用最少的投入带来最大的产出，具体参数即体现在每一个企业的价值链条的效益之中。从整个营销流程中的价值链条看，整个营销链竞争结构可划分为四个构成环节，分别是供应环节、制造环节、流通环节和消费环节。竞争结果体现在每一个环节的效率和效益

湖南商学院毕业论文(设计) 第7页共13页上，单个环节的效率只不过能建立局部性和阶段性的优势，只有整体效益的提升才具有最终的意义，当然这种对比是建立在行业标准和竞争对手为参照物的基础之上。

从营销价值链的整个流程看，护肤品企业生产出来的产品，在该产品经过细分定位和包装设计后再给予市场的定价，然后投放到相应的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送达消费者手中，从而实现与消费者现金和货物的交换。这每一个流程几乎所有的企业都在操作，所不同的是企业因其所处的发展阶段和资源的限制决定了企业的操作侧重点不同，再加上多个竞争对手的考虑，使得每一个企业阶段性的战略都是不同的。这种情况是企业自行选择的自然分布结果。除非有企业制定的是跟随打击战略，否则很少有企业愿意同竞争对手在强项上进行竞争。

五、中国化妆品企业的应对策略

(一)利用市场区隔，回避竞品挤压

随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际着名品牌固然通过不同品牌分化了目标人群，但因为在品牌特征的塑造上，都不乐意降低身份，而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的幻想品牌。大宝就是利用了这些大品牌

”的心态，以工农大众为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己不愿“低就

在品牌利益上比其余的国产品牌有更大的市场机会。

当市场竞争达到一定激烈程度时，尤其是一种产品在一个区域市场中进入成熟状况下，市场的区隔形态就会开端浮现，市场细分也就成为可能。在市场细分中主要是按需求形态进行细分的，而需求形态又是与消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度、生涯环境等亲密相干的。因为这些都能决议消费者的偏好和购买力。加外，由于市场细分的需求为基本，那么从产品点来说，创造什么样的概念与之对接就显得尤为重要，这个阶段也是品牌特征与品牌概念形成的过程。因此，这个时间段的市场细分已经满足消费者对产品的直接利益的渴求，这种细分还包括品牌所能带给消费者的利益。

湖南商学院毕业论文(设计) 第8页共13页以上分析解释在创造市场需求空间的过程中，已经不是简单的产品概念创造的问题了，还包品牌在内的综合因素问题。对境外的这些著名品牌来说，用一个产品概念已经成熟的品牌去打造一个新的产品概念，进而区隔市场是得失相当的，或者说他们是不愿冒此危险的。看到宝洁的洗发水用了许多品牌的产品去区隔人群，目的也是不想用一个品牌去创造两个概念。此时，大宝却能在这种游离之间用SOD蜜、日霜、晚霜出击并在人群细分中把自已定位在工薪阶层因此取得了成功。

(二)促销创新[8]

可采面贴膜、眼贴膜在一上市时便打着要做“中国薇姿”的战略，此后业绩飘红，奠定了自己在国内中草药基础护肤领域的品牌的地位，但随着西藏红花、泽平、可贝尔、海洋传说、素儿、等面贴膜的相继问世，对其品牌构成极大冲击力，为此可采采取了一系列的创新促销手法。

(一) 买赠形式:主要以“空盒兑换+免费体验试用+积分兑换” 为主线，在促销期内，凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换可采产品一小盒; (二)兑奖活动:在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动，此举一出，立刻吸引了众多可采的老用户，也带动新用户对可采产品的试用和购买，又一次使可采重新吸引消费者的眼球。

(三)准确定位，实施差异化战略

差异化战略所体现的是产品或服务的不完全替代性，也就是本企业的产品或服务在某方面是竞争对手不可替代的。现阶段，化妆品行业的产品同质化现象严重，如何做好市场营销这个文章，已成为企业取胜的重中之重。要在激烈的市场竞争中获得优势，就要在产品、销售渠道、促销、宣传、品牌等方面实施差异化战略。实施差异化战略的前提是知己知彼，准确定位，抓住竞争对手的薄弱环节，以己之长攻彼之短，从而在顾客心中塑造产品的特定形象，使消费者了解产品的特质，进而与竞品区别开来，形成他人难以复制的竞争优势。

积极开拓农村市场是实现差异化的一个很好的例证。随着一系列向农村倾斜政策的出台，农业得到快速发展，农民收入有了显著增长，农村生活水平明显改善，从而农村消费市场快速发展。据统计，2006年中国农村地区消费品销售额达到

23076亿元，比2002年增长了125,，年均增长9.7,。面对这样一个广阔

湖南商学院毕业论文(设计) 第9页共13页的农村市场，化妆品企业除了生产适合农村市场的产品、定合理的价格、立便制建于农村消费者购买的销售渠道之外，还要规划适应农村市场的市场营销策略。

(四)加强研发，实现营销模式管理

化妆品是知识密集型高科技复合产品，卓越的品质、持续不断的创新以及高新技术的大量运用成为企业出奇制胜的法宝。因此，若国内化妆品生产企业要在中国化妆品市场甚至国际化妆品市场上占有一席之地，则必须要加大研发投入，增强企业自身的积累、备及产学研的互动，储注重新产品的不断开发，提高效率和产品竞争力，培育新的利润增长点。

企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念口。市场营销的起点是产品开发前的市场调查，结束于销售后的售后服务。同时，售后服务又包含了市场调研的内容，又成了修正和完善市场营销体系的起点。产品推销只是市场营销的一个环节。有调查显示:化妆品企业的经营者，绝大部份没有达到大专文化程度。急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是化妆品企业经营者的普遍心态。有的经营者想当然，以个人人情关系当做企业资源，并用来决定产品开发及营销策略，导致认识市场失误。有的经营者不做调研分析和市场细分，对消费者初次购买的风险性问题不加考虑，这样即使做出了好产品，也不能做出好市场。因此，对营销模式的科学管理很有必要。例如，安利在中国的直销模式，DHC的网络营销等，都获得了极大的成功，很值得国内企业所借鉴。

国内比较成功的营销模式，比如隆力奇的低价流通模式。低价流通模式是指企业在保证企业一定的获利能力的前提下，采取薄利多销的低价进入市场，在行业同类产品中以较低的产品价格吸引消费者眼球，引导消费者购买，从而提高销售额和市场占有率。隆力奇于1996年悄然涉足化妆品行业，一直在农村市场以低价流通模式独自默默“耕耘”。2003年，隆力奇集团销售收入突破25亿元，上交税收1亿多元，悄然登上了中国本土化妆品销量冠军的宝座。在2004年中国最具价值品牌排行榜上，隆力奇以95(52亿元的品牌价值高居第48位，成为本土日化品牌的排名最靠前的品牌。2005年1月，隆力奇又被评为中国化工“十大最具国际竞争力品牌”，成为本土同化行业唯一获此殊荣的品牌。第三届浙江?中国民营企业峰会上，又进入了“2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强”前列。营销模式有大有小，小到铺货、终端导购、产品定价、广告

湖南商学院毕业论文(设计) 第10页共13页宣传、新品推广等方面都可以成为模式;中到区域市场运作、业务员管理、根据地市场运作;大到新业务拓展、多元化发展、企业整体运作等方面，只要是成功的并且能够推广的做法，都可以总结出模式。找到成功的模式，企业发展就进入了快车道。营销模式不能一味的模仿他人，要根据自身情况，在把握好各种模式之间地位关系的条件下进行多种模式的组合和整合。

湖南商学院毕业论文(设计) 第11页共13页

参考文献

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[3] 高鸿业.西方经济学[M].第一版.北京:中国经济出版社,1996:79-126

[4] 江明华,董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究[J].管理世界,2003,(7): 144-146

[5] 江明华,董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[N].北京大学学报(哲学社会科学版),2003,(9):48-56

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[7] 罗纪宁.论参考价格在企业定价策略中的运用[J].华东经济管理,2000,14(3)

[8] 李先国.促销管理[M].北京:清华大学出版社,1998:46-112

湖南商学院毕业论文(设计) 第12页共13页

致谢

当我最终完成这篇毕业论文的时候，我意识到我的自考学习生活即将结束。面对三年的自考学习，面对众多的曾经给过我教诲和爱护的老师和同学，我心中充满了感激。

在这篇论文的写作以及完善的过程中，我越来越认识到自己知识与经验的缺乏。我尽可能地收集材料，竭尽所能运用自己所学的知识进行论文写作，但论文还是存在许多不完备之处，有待改进。请各位评委老师多批评指正。

——程老师表示深深的谢意，向各位老师不辞辛在这里我再次向我的指导老师

苦参加我的论文答辩表示衷心的感谢。

范文二：香奈儿化妆品价格

香奈儿化妆品有很多种，香奈儿化妆品价格多少,

卸妆清洁:润泽卸妆乳 150ML 330 润泽洁肤乳 150ML 345 光采卸妆乳 150ML 320 光采洁肤乳 150ML 320 净颜卸妆露 150ML 290 净颜洁肤乳 150ML 290

去角质面膜:水澜保湿面膜 75ML 350 光采立显去角质霜 75ML 350 纯净立显面膜 75ML 350

爽肤水:润泽爽肤水 200ML 320 光采爽肤水 200ML 340 净颜爽肤水 200ML 320 活力爽肤水 200ML 340 柔和爽肤水 200ML 255

老化护理:青春活力精华露 30ML 645 紧肤精华露 30ML 790 活肤紧实乳液SPF15 50ML 750 活肤紧实日霜SPF15 50ML 750 活肤紧实晚霜 50ML 830 完美修护乳液SPF10 50ML 990 完美修护日霜SPF10 50ML 990 完美修护晚霜 50ML 1100

眼周及唇部护理:双效眼部卸妆液 100ML 255 青春眼露 15ML 510 完美修护眼霜 15ML 645 修护眼霜 15ML 500 舒缓修护眼膜 8片/盒 685 紧致护唇霜 15ML 325

净白护理:净白泡沫洁肤乳 150ML 340 净白面膜 8*4.4ML 550 净白爽肤水 50ML 485 净白晚霜 50ML 765 净白淡斑笔 10ML 485

特别护理:润泽凝露 30ML 595 无油保湿凝露 50ML 495 平衡保湿凝露 50ML 495 平衡保湿乳露 50ML 495 光采赋活露 30ML 685 光采赋活露 50ML 685 瞬间光采乳液 8*1ML 600 T字部位清爽露 30ML 270 面疱修护露 15ML 270 抗敏感舒缓乳液 100ML 435 多重防护乳液SPF25 30ML 270

粉妆系列:纯净完美粉底液SPF15 395 双效完美粉饼 500 柔光丝缎粉底 410 光采粉凝霜SPF15 480 清透粉底 470 青春活力亮肤粉底液SPF15 495 青春活力亮肤粉底霜 545 净白防晒粉饼SPF20 500 净爽两用粉饼SPF20 500 防护妆前乳 350 净白防护妆前乳SPF30/PA++ 470 净白肤色修饰粉霜 410 阳光修饰粉霜 410

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范文三：化妆品营销策略

化妆品营销策略

化妆品营销策略大盘点

化妆品的保健营销攻略

化妆品营销模式新走向

中药化妆品的营销趋势

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中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。

从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。

女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。

人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。

还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。

目标营销策略

目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。

女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。

另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。

如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。

针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时心理状态，总结为以下几种：

虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服，她也想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。

恐惧与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老，担心青春过早流逝，容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。女人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。经常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员，抓住时机循循善诱，告诉她们“合适的理由”，女人就相信，稀里糊涂买了，也许过后就后悔。

流行与仿心：女人崇尚流行，追赶时髦，对于新潮东西，她们绝不点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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会视而不见，莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。

女人对名人也特别有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于这种心理。

喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。

某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推广一种理念。

化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理认同，产生潜在

女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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专柜营销策略

专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。

专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。

同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。

专柜经营形式

保底经营：商场根据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额，必须先保证商场利润。

租柜经营：厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散，管理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。

无保底经营：根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担损失。

上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一般，专柜保点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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底任务难以达到理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。

专柜设立机遇

建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较容易。

单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。

专柜销售管理

专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面入手。

上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。

督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。

专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。

专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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数据管理应根据销售小姐每天的报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，采取有效措施促进销售。

专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。

药店营销策略

把化妆品卖到药房力，是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。

在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。

与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。

避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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次的品牌琳琅满目，且多数聚集在百货商店“拼杀”。薇姿护肤品以药房为主要渠道，避开了与其他竞品的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。

另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。

形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。

通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识；根据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。

与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，保存实力，为后续大规模扩张，节省了营销成本，加速了资金的运转。点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。

可采很善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设立了自己的蓝色调展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。通过一年半时间的药房营销，可采已经成为化妆品行业非常优秀的品牌之一。

服务营销策略

化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。

国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形服务，一种产品的附加值。

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化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。

化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。

化妆品还要注重“服务的专业性”。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学护肤。

产品销售出去后，还要重视消费者“跟踪服务”。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。

过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心他们的使用效果，询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助他们分析原因，找到正确的解决办法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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户，扩大消费人群。

对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。

总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。

包装营销策略

对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。

包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。

系列产品策略：将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。

消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。

整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。

包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。

直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达10万之众，安利全球员工人数超过1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大十家公司之一。

今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

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安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品权威调研机构Euromonitor显示，1998年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

包装营销策略

对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。

包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。

消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。

今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。

事业伙伴求发展

安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在98年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的省去了传统的中间环节，直接由专卖店单一环节来代替，推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品，到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键性作用，这就是安利成功的支柱。安利公司则尽其所能地为营业代表提供发展条件和业务支援，促进营销队伍的快速、健康发展。

这不是传统企业老板与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动营业代表的积极性，协助他们尽可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。

社会沟通很重要

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进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、社建、康乐等社会公益活动，以及其守法经营的方针，使得安利在中国有较佳的口碑与形象。

安利除了融入社会文化外，还主动与当地政府官员沟通，与中国政府官员互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业发展创造最佳的环境。

人员培训长期抓

注重营业代表的培训，可以提高其整体素质与业绩，安利的培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。

售后服务有保障

直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能可持续发展。在国内，许多人不信任直销，担心万一产品有问题惹来麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司深深地认识到这一点，推出其相应的退货政策：如不满意安利产品，符合规定要求的可以退货。安利完善的售后服务，赢得了广大顾客的信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。

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保健式营销策略

世界名牌化妆品进军中国，多数集中在百货商店促销推广，因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈，新产品因知名度低，属于弱势品牌，想突出重围，难度极大，结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路，是众多本土弱势品牌面临的抉择。

借鉴保健品营销思路

保健品的营销策略层出不穷，二十多年来，保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争激化，使得各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话也此起彼伏。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深入剖析，对于化妆品，确实有借鉴之处。

保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也一样。现在许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等，还有不少企业热衷于炒

按保健品包装设计

与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，如在成分、点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，要象化妆品的包装精美、清爽宜人。

按保健品概念来创意

化妆品要畅销，也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹很多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤恢复弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品，信誉度依然很高，反正感觉好就行，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品惯用的，在化妆品行业，软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采用软点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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文策略，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场。

迂回战术选通路

化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场，采用迂回战术，回避竞争风险。待取得一定成绩，再挥师进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来源源不断的销量。

俱乐部营销策略

三株生态美化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”，曾倍受到业界关注。

生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

这种营销模式，在现代营销实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，被多数化妆品、保健品企业所效仿，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险能力。重新解读生态美俱乐部营销策略，对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。

营销体系

俱乐部营销体系可分为三大部门：信息部、培训部及促销部。各部有专职或兼职人员分类处理上报资料，并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名，负责日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出“美容快讯”，在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管-名，统管当地俱乐部各项事务，包括顾客资料收集，人员邀约，会务组织，顾客产品介绍等培训，并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。

服务项目规划

生态美俱乐部具有七服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。

俱乐部活动组建

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与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系，获得支持与信任，办妥一切联谊活动手续。

人员培训：邀请专业人士进行指导培训，培训时间可分为集中培训与季度培训。根据培训结果，及各人的接受能力、表演技巧、技能与素质状况，选拔讲师进行特别训练或个别指导。

场所选择：一般选择在商业闹市区，并以相应消费群为目标人群，与当地营销部连在一起，更利于工作。

会场设施：准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等，以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台，并带音响、话筒。

环境布置：注重室内环境的和谐、温馨感觉，四周有产品展示柜，供其参观或购买，并由促销人员负责货物货款管理，送货登记。建立美容乐园，将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。

宣传途径

在启动初期，可以报纸、广播等广告形式展开征集名单，有针对性地选择顾客群，发送DM，空中与地面相结合，多层次宣传，并举办赠送活动，将消费者引导进入会场，感受健康美容理念。

征集信息：举办新产品宣传活动，提升知名度，并营造神秘感，提高认知度。接着举办赠送活动，消费者凭广告信息可免费获得产品。

DM普投：设计16开彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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等逐一宣传，强化人员口碑宣传力度，增强好奇心。

POP张贴：在俱乐部现场张贴POP，引领潜在客户参观，将宣传做到实处。

为配合促销，可推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。为迅速建立知晓度，扩大品牌影响力度，前期可有针对性地对部分消费者适量赠送，进行促销，造成口碑效益，以此扩大影响力。

连锁式营销策略

我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要的营销手段，如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从。也许，当她们怀着极大兴致买到化妆品，回去使用后，才发觉不适合自己，顿生后悔之意。她们期望花钱不仅买产品，更要买服务，因此专业美容机构应运而生。

连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香山瘦身，化妆品开始营销联盟，人间无处不连锁！

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快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当她们满身疲惫，结束一周的辛劳工作后，为尽快消除疲劳，恢复自己的青春光彩，最简单、最惬意的办法就是进美容院，让自己全身放松，尽情享受美容健身的愉悦感觉，别有一番都市浪漫与滋润。全新的个人护理美容理念，在中国大都市中已悄然兴起。

国内美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化：从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买，现在遍布街头巷尾的美容连锁店，为他们提供了购物便利，而且可以享受美容师专业指导，或特殊护理服务。

据了解，目前国内非传统终端走量的化妆品，几乎占了化妆品总销量的一半！由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念，很少做大众媒体广告，不太容易被关注。美容连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理念也开始深入人心，因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务，愈加成为都市女性的新宠。

美容机构如雨春笋一样遍地开花，不少闹市区的商厦皆有，连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划，可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等，有几十元、上百元、或几百元价格的，完全根据客户自愿消费，其消费群体，主要集中于收入偏上白领女性、老板太太，以及部分追求时尚的年轻女性。

看来，只要产品概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充分享受专业美容护理点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的产品能吻合肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。

连锁营销的优势：

1:提供完整的专业训练

优良的师资与科学的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。

2:提供完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。

3:提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。

4:提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5:提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。

6:提供整体行销计划

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配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动:

幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……

连锁营销的注意事项：

1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；

2、美容培训支持是否够实力，以免心有余而力不足；开

3、科学管理员工及美容师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失；

4、妥善处理顾客问题肌肤护理，以免引起顾客抱怨与流失；

5、面对激烈竞争，拟定一套有效的促销计划，以免四面受敌；

6、销售的产品，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信任与向心力；

看来，只要产品概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充分享受专业美容护理服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的产品能吻合肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。

连锁营销的优势：

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1:提供完整的专业训练

2:提供完整的管理手册

3:提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。

4:提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5:提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。

6:提供整体行销计划

配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动:

幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……

连锁营销的注意事项：

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1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；

2、美容培训支持是否够实力，以免心有余而力不足；

3、科学管理员工及美容师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失；

4、妥善处理顾客问题肌肤护理，以免引起顾客抱怨与流失；

5、面对激烈竞争，拟定一套有效的促销计划，以免四面受敌；

6、销售的产品，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信任与向心力；

7、尽力获得流行趋势资讯，以免服务项目步人后尘，慢人一拍；

8、经营过程中，要学会有效创造新客源，以免生意清淡；

9、产品群价格结构要尽力完整，以免各种消费层顾客的流失。总的来看，国内美容连锁机构，还处于市场导入期，但与传统终端零售点争锋抗庭，已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务概念，以高附加值挺进市场，而是靠实实在在的品质，切身的服务感受赢得消费者青睐，这样，美容机构的生命力，才会更旺盛、更持久！另外，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。

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化妆品的保健营销攻略

当其它化妆新品上市，大举进军商场，抢占终端，设品牌专柜时，你是否也在随波逐流？当大多数化妆品在大谈特谈保湿、锁定水分、美白时，你是否也在同声呐喊？当化妆品都在追求包装美观华贵，绞尽脑汁挖掘相似的“卖点”时，你是否也蠢蠢欲动？

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无疑会难上加难。百货商场、大卖场、超市也成为了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者变得无所适从。结果，许许多多新品，因资金不足而中途夭折，相反，名牌产品却胜券在握，各霸一方。如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的抉择。走别人忽视的道路，按差异化思想营销，你就有可能取得成功。

按保健品方式来推广

保健品的营销花样层出不穷，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话产品。保健品竞争更呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，翻新概念，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，“江山代有人才出，各领风骚好几年”。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深入剖析，对于化妆品，确实有借鉴之处。

把化妆品当保健品卖，实质上就是化妆品的另类策略。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也可效仿。其实，许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素C、E、美白、保湿等，现在又有不少企业热衷于炒“基因”。广告软文在化妆品行业也日益受重视，并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分门别类在营销，没进行比较。如果换一种思维，将化妆品的终端选定药房，其结果又会如何？这样就可避开与名牌化妆品的直面竞争，减少通路成本，增强化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再拉开战线，进点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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军超市、商场，既是权宜之计，也是快速启动市场的全新策略。

按保健品包装来设计

与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上不妨参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但你必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在功效上要重点突出原料或成分，在外观上要提升档次，要象化妆品的包装那样，精美华贵、清爽宜人。

按保健品概念来创意

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望治什么病，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用“药功能”观念；在宣传上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品创造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采用软文策略，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场，也打动了不少爱美女士的心。

按保健品通路来铺市

保健品入市一般会先进药房，然后再进超市、商场。而化妆品一般却只进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场。化妆品毕竟多为女性用品，离广大目标女性还得更点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。所以，当新品有了一定的销量后，最后入主超市、商场，是必由之路，这样更能扩大销售点，创造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将引来源源不断的利润。总而言之，销售化妆品，换一种策略，是竞争环境中求得生存与发展的选择方法，更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚，只要独创了特别的营销模式，你就有机会赢得精彩。

化妆品营销模式新走向

化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看重营销，因此多元化营销模式很重要。消费者不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌，一流的服务。

国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。但无论何种点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式，尤为关键。

药店，把化妆品当保健品卖

薇姿（VICHY）是法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，１９９８年７月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性，这与药店的专业形象不谋而合。薇姿在中国上市３年来，走药店路线效果“出奇制胜”。当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

在薇姿上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，倡导的“健康肌肤的源泉”，宣传其产品是由法国纯进口，且使用Ｖｉｃｈｙ温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。

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薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。

薇姿挺进药房，并将药店营销做到底，巧妙地运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。

直销，造就亲情营销典范

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。美国安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达10之众，安利全球员工人数超过1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息，给中国化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，从一进入中国市场就把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

事业伙伴求发展

安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在98年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节，直接由专卖店一个环节来代替，宣传推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品、购买产品、到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键作用，这是安利成功的支柱。安利在5年中尽其所能地为营销队伍提供发展条件和业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展。

这不像传统企业公司与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动起了营业代表的积极性，协助他们尽最大可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。

社会沟通很重要

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进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业发展创造最佳的环境。

人员培训长期抓

安利非常注重营业代表的培训，以提高其整体素质与业绩。其培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司的及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。

售后服务有保障

直销不同于其他销售方式，必须要有完善的售后服务作后盾，才能持续发展。在国内，许多人不信任直销，担心万一产品有问题惹麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司很好地解决了这一点，如用安利产品而不满意，符合规定要求的可以退货，免费得到美容知识和美容技术指导，以及应邀参加美容讲座等。只有点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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完善的售后服务，才能赢得了广大用户的信任，也使得公司销售业绩不凡。

俱乐部，走进化妆品新视角

三株企业曾在国内风风光光，化妆品三株生态美更是红极一时，遍布大江南北。三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”。

生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务、精益求精为服务准则，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

营销体系

俱乐部营销模式基本体系，可分为三大部门：信息部门、培训部门及促销部门，各部设专职或兼职人员分类处理上报资料，并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名，负责分公司俱乐部的日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出“美容快讯”，在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部门予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管-名，统管当地俱点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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乐部各项事务，包括顾客资料收集，人员邀约，会务组织，顾客产品介绍等培训，并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。

服务项目规划

生态美俱乐部具有七服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。俱乐部活动组建

与当地工商行政管理部门、健康美容协会等相关机构取得联系，取得支持与信任，并办妥一切联谊活动手续。人员培训：邀请业内专业人士进行指导培训，培训时间分为集中培训与季度培训。

场所选择：一般选择在商业闹市区，并以相应消费群体为目标人群，最好与当地营销部连在一起，更利于工作。

环境布置：注重室内和谐、温馨、有情趣，要有展示柜，供参观或购买产品。建立美容乐园，将企业历史、荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。

在启动初期，可以报纸、广播等广告形式展开征集活动，并有针对性地选择顾客群，发送DM，空中与地面相结合，多层次予以宣传，点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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并举办赠送活动，将消费者引导进入会场，真切感受健康理念。

征集信息：举办新品宣传活动，提升知名度，并营造神秘感，让消费者有认知度。接着可举办赠送活动，消费者凭广告信息可免费获得产品，造成口碑效益。

DM普投：设计了16开彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传，强化人员口碑宣传力度，增强好奇心。

POP张贴：在俱乐部现场张贴POP，引领潜在客户参观，将宣传做到实处。

推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。

连锁，另建化妆品新渠道

我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要得营销手段，如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从，商场促销小姐的热情推荐，无法打动上帝的“芳心”。也许，当她们怀着极大兴致买到化妆品，回去使用后，才发觉不适合自己的肤质，顿生后悔之意。既花了冤枉钱，又影响了心情，从此她们更加警慎。她们期望花钱不仅只买产品，更要买服务，因此专业美容护肤机构开始兴起。连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90%。加盟店之所以成点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香山瘦身，化妆品开始营销联盟，人间无处不连锁！

快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式，全新的个人护理美容理念，在中国大都市中已悄然兴起。

美容机构如雨春笋一样遍地开花，不少闹市区的商厦皆有，就连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划，可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等，有几十元、上百元、或几百元价格的，完全根据客户自愿消费，其消费群体，主要集中于收入偏上白领女性、老板经理太太，以及部分追求时尚的年轻女性。

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看来，只要产品概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充分享受专业美容护理服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的产品能吻合肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。连锁营销的优势主要体现在以下六个方面：

1、提供完整的专业训练

2、提供完整的管理手册

3、提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。

4、提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5、提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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馈制度。

6、提供整体行销计划

配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动；

开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……

中药化妆品的营销趋势

当其它化妆新品上市，大举进军商场，抢占终端，设品牌专柜时，你是否也在随波逐流？当大多数化妆品在大谈特谈保湿、锁定水分、点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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美白时，你是否也在同声呐喊？当化妆品都在追求包装美观华贵，绞尽脑汁挖掘相似的“卖点”时，你是否也蠢蠢欲动？

不错，世界名牌化妆品进军中国，多数在百货商店租赁专柜进行推广，也在培育美白市场，更在包装上提升档次、塑造个性，他们成功了：品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功；法国欧珀莱遍及中国，设立近300个品牌专柜，安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅销全球。在商场、大卖场、超市，化妆品都免不了直面交锋，这样的竞争会愈演愈烈，新产品因知名度低，处于市场投入期，想突出重围，无疑会难上加难。百货商场、大卖场、超市也成为了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者变得无所适从。结果，许许多多新品，因资金不足而中途夭折，相反，名牌产品却胜券在握，各霸一方。如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的抉择。走别人忽视的道路，按差异化思想营销，你就有可能取得成功。

按保健品方式来推广

把化妆品当保健品卖，实质上就是化妆品的另类策略。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也可效点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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仿。其实，许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素C、E、美白、保湿等，现在又有不少企业热衷于炒“基因”。广告软文在化妆品行业也日益受重视，并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分门别类在营销，没进行比较。如果换一种思维，将化妆品的终端选定药房，其结果又会如何？这样就可避开与名牌化妆品的直面竞争，减少通路成本，增强化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再拉开战线，进军超市、商场，既是权宜之计，也是快速启动市场的全新策略。

按保健品包装来设计

按保健品概念来创意

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经历风风雨雨的保健品市场，最大的危机就在信任度上，而最成功之处，在于概念的包装上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的“意境”，这就是保健品取胜的法宝。其实，化妆品也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹很多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤恢复弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。对于保健品，消费者的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。相当多的老百姓已失去了信心。对于化妆品，信誉度却依然很高。反正感觉好就行，又不指望治什么病，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用“药功能”观念；在宣传上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品创造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采用软文策略，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜点亮网(www.dianliang.com)专业服务于企业（公司策划管理人员）

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则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场，也打动了不少爱美女士的心。

按保健品通路来铺市

保健品入市一般会先进药房，然后再进超市、商场。而化妆品一般却只进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场。化妆品毕竟多为女性用品，离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。所以，当新品有了一定的销量后，最后入主超市、商场，是必由之路，这样更能扩大销售点，创造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将引来源源不断的利润。

总而言之，销售中药化妆品，换一种策略，是竞争环境中求得生存与发展的选择方法，更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚，只要独创了特别的营销模式，你就有机会赢得精彩。

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范文四：化妆品产品策略

西欧某化妆品进军中国市场分析报告

改革开放以来，我国化妆品市场获得了较快发展，现已成为亚洲第二大、全球第八大化妆品市场。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，化妆品消费将继续快速增长，我国化妆品市场潜力巨大。

化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。而女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，我国女性化妆品市场潜力巨大。一个西欧品牌的化妆品想要进军中国，首先要了解我国化妆品市场的形势以及女性对化妆品的消费心理。

中国化妆品市场经过 20 多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。2010 年，中国化妆品市场的规模接近 684 亿元人民币，预计到 2013 年，化妆品市场的年销售额可达 800 亿元，年均递增为 8.9%。2010 年至 2015 年规划销售额达 1100 亿元，年均递增为 6.22%。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近 80%。现阶段，全球护肤品市场的销售规模大约为 287 亿美元，占到化妆品销售总额的15%以上, 护肤类化妆品占化妆品总销售额的 36%。虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国，但是，事实上世界顶级化妆品企业，如：欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限的单品。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等。

女性消费者是化妆品消费的主力军，深入分析研究其消费心理，对于一个化妆品企业的发展来说具有重要意义。以下是中国女性对化妆品消费的心理：

1. 注重时尚与美感。爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。

2. 追求个性化。女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。很多国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。

3. 较强的情感特征。女性的情感需求较为外显。一些商品常成为女性追求情感和精神满足的物化工具。化妆品就是一种较为典型的情感型商品。

4. 非理性的冲动消费。女性在购买化妆品的过程中常会有冲动的表现。女性的购买欲望受直观感觉影响大，容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务、情境等驱使产生购买行为。

5. 强烈的自尊自重心理。女性消费者对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人，希望自己的购买最明智、最有价值，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。

近年来，国内化妆品行业呈现蓝海式发展，红海式竞争，灰海式突围的现状，同质化、营销模仿性、渠道竞争弱是导致如今本土化妆品品牌如此被动局面的三大要因，电子商务主战场已经出现了许多困境，及时调整网络营销投放营运策略已经显得迫不及待。

产品策略包括以下几个方面：一是产品选择要把准市场脉搏，探寻客户心理，突击畅销产品、稳定一批长销产品。二是突出产品优势，密切关注替代产品的出现，寻找产品不可替代的部分。三是产品定位，营销推广及任何活动主旨都要直指你的目标用户群。四是产品定价要考虑产品定位极其消费者市场因素。

摘要：女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，我国女性化妆品市场潜力巨大。文章分析了我国女性化妆品消费心理，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出我国女性化妆品消费市场的营销策略。

关键词：女性；化妆品；消费心理；营销

改革开放以来，我国化妆品市场获得了较快发展，现已成为亚洲第二大、全球第八大化妆品市场。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，化妆品消费将继续快速增长，我国化妆品市场潜力巨大。女性消费者是化妆品消费的主力军，深入分析研究其消费心理，对于做好化妆品的市场营销工作，推动我国化妆品企业的发展具有重要意义。

一、女性化妆品消费心理分析

提及化妆品，自然就联想到女性消费者。虽然目前很多企业已经有意识开发男性化妆品市场，但就我国化妆品市场的现实情况看，女性仍然是购买的最大主体。在化妆品购买消费过程中，现代女性消费者常表现出如下心理特点。

（一）注重时尚与美感

爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。以“创造美为价值”的化妆品通过对肌肤的保养与装扮往往能够让女性更为靓丽自信，从而营造出一个巨大的消费市场。女性崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的东西，她们绝不会漠不关心。她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。这使得化妆品各大品牌每季都会请来顶级化妆师推出全新化妆潮流，以推动新一季的产品销售。女性在购买化妆品时比较注重化妆品的外观。化妆品的造型美、色彩美和艺术美对购买有很大影响。在购买同样价格、同等级量、同样用途的化妆品时，女性往往乐意购买外观考究的商品，并把化妆品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要位置。

（二）追求个性化

女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。在20世纪70年代的西方，女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却绝口不提其护肤功能。“查理”香味独特，包装别致，极富个性色彩，吸引女性争先购买，持续俏销。随着西方女性的情感从独立感转移到女性化，该公司又推出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性青睐。露华浓公司紧紧抓住女性情感变化的需求，不断推出新产品，获利颇丰。

（三）较强的情感特征

女性的情感需求较为外显。一些商品常成为女性追求情感和精神满足的物化工具。化妆品就是一种较为典型的情感型商品。从某种角度讲，它是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种很好载体和物化表现。另外，女性化妆品消费的情感特征还体现在一些女性虚荣心较强。她们偏好消费名牌化妆品以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更有品位。她们的嫉妒心和攀比意识较强，看到他人购买名牌化妆品，自己也想拥有。而如果自己所钟爱的东西别人也有一模一样的，顿时感觉无优越感可言。

（四）非理性的冲动消费

女性在购买化妆品的过程中常会有冲动的表现。女性的购买欲望受直观感觉影响大，容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务、情境等驱使产生购买行为。常可看到，尽管女性的化妆台已堆放琳琅满目的产品，但她们仍会在外界因素或情感支配下产生继续购买的消费冲动。她们对商家的促销非常敏感，一旦化妆品商家有打折活动推出，总是不难见到女性消费者大包小裹地出现。女性尽管会为冲动性购物而后悔，但后悔过后她们仍旧难以遏制下一次的购买消费冲动。

（五）强烈的自尊自重心理

人人皆有自尊，并希望获得别人的尊重，女性消费者更是如此。她们对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人，希望自己的购买最明智、最有价值，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价格，当别人猜的价位高于她实际所花的钱时，则洋溢出得意的表情。她们不乐意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见并希望其意见被采纳。她们通过追求高质量、高档次、高价格的名牌产品或具有超俗、奇异、洒脱特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富有、情趣上的高雅，从而得到别人羡慕和尊重。在购买活动中，营销人员的语言、表情、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

二、我国女性化妆品市场的营销策略

（一）产品策略

首先，有效的产品策略应适应不同的女性化妆品细分市场。女性大众化妆品市场的消费主体是收入水平较低的年轻女性。她们消费能力并非很强，但由于人数众多，仍然是一个容量很大的消费市场。针对这一群体的化妆品开发策略应注重贯彻价廉物美的基本原则。而女性高档化妆品面向中高收入层次的女性，她们消费能力较强，渴望高雅的生活品味。这一群体总体人数少于前者，但单个消费能力很强，因而也是重要的细分市场。在这一市场上，产品的研发除注重品质、产品系列化外，还要根据女性对化妆品不同层面的心理和精神需求，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。其次，包装设计是推动化妆品销售的重要产品因素。化妆品的包装设计应更好地适应女性消费心理需求。具体要注意以下方面：一是体现包装的情感。有效利用包装的各种设计要素，打动女性消费者，使其情感上产生强烈共鸣。二是体现包装的个性。突破习惯观念、习惯印象、传统手法，打造产品包装新形象。三是体现包装的文化感。提升化妆品的品位和档次。四是体现包装的趣味和功能，增加化妆品包装的附加值。

（二）价格策略

现阶段，女性化妆品的定价可分为两大类：一是模仿性、同质性很强的产品，包括口红、腮红等，可列为普通化妆品。这类产品主要定位于大众，属于利润较低的产品，采用竞争导向定价法，跟随市场定价是最合理的。必要时辅以加送容量，价格不变的调价方式，即用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑女性消费者转移购买决策。但这类化妆品定价不能过低，否则使女性消费者觉得价低质低而不敢放心购买。二是实施差异化的产品，主要面向中、高消费人群，特别是城市白领、高收入人群等，她们看重的是化妆品的品牌及价值。这类产品宜采取声望定价和撇脂定价策略，以声望和品牌形象吸引顾客。另外，灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和女性消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。

（三）渠道策略

首先，化妆品企业构建营销渠道，必须力争实现渠道的扁平化变革，强化渠道终端建设，使渠道更贴近消费者。企业应积极优化渠道网络，简化通路，节约成本，提高渠道掌控能力，使产品以更快的速度、更好的终端形象和更合理的价格与消费者接触。渠道扁平化能有效遏制市场信息流、资金流、物流以及服务的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，提升品牌整体形象。随着市场竞争的加剧，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端卖场成为营销的重心。渠道扁平化也有利于加强渠道终端建设。而强大的终端，增强了终端与消费者沟通的有效性，是促进品牌销售的最佳平台。其次，积极实施战略联盟，提升企业与通路的合作水平。国内化妆品企业要实现营销突破，须重构企业与通路的关系，整合市场资源，将经销商纳入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略优化通路与经销商结成富有成效的伙伴关系，实现战略联合。化妆品企业可凭借战略联盟方式进行市场合作。通过与经销商实现联盟，可以开创新的市场空间、获得高效的通路以及部分用于企业持续发展的资金。战略联盟也有利于实现渠道扁平化和获得终端优势的目的。目前，众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等，采取特许加盟经营的方式与经销商联合，进一步贴近了消费者。扁平化渠道带来的管理高效与成本节约以及终端的精耕细作，都为这些品牌带来了业绩的提

升，其市场效应远胜于本土众多企业实行的三级代理制。

（四）促销策略

首先，化妆品的广告传播要善于运用感性诉求的广告创意策略。浪漫的情景、唯美的画面、撩人的情素都能引发女性的想象力，触动女性的内心情感，使她们受到感染并融入这种意境，从而带动销售。雅诗兰黛的“美丽”香水广告正是利用女性这一心理，成功演绎了令人神往的意境。年轻漂亮的新娘身穿裙裾宽大的结婚礼服，被一个天使般的花童拥抱着。画面把结婚的喜悦和使用香水的体验联系起来，对渴望成为新娘或有甜蜜婚姻记忆的女性有极大诱惑力。感性诉求的广告传播能激起女性强烈的情感和个人梦想，架起化妆品品牌与女性消费者之间的沟通桥梁，促进女性消费。其次，有效的营业推广也是化妆品促销的重要策略。作为典型的情感和冲动型消费者，女性购买化妆品有相当一部分属于感性购买。适当的营业推广在一定程度上可以引导女性的购买，增进女性对产品的偏好，是开拓女性消费市场的重要途径。通常，女性化妆品的营业推广手段主要包括赠品、特价包、客户忠诚计划与加值促销等方式。另外，在节假日适时开展大型推广活动和主题派队也有助于女性在活动中感受美，体验快乐，从而促进化妆品销售。再次，要注意发挥公关活动的积极作用。“丁家宜美白小姐大赛”、“玫琳凯美白知识讲座”等公关活动都对实施企业起到了较好的效果。化妆品厂商要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，引导社会消费舆论，促进产品销售。最后，女性化妆品的人员推销，应注重在消费者教育服务和专业服务上下功夫。所谓消费者教育服务，即所有化妆品从业人员，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐都应该在日常生活中从科学角度向顾客传播正确护肤理念，让更多人理解、支持甚至消费化妆品。在专业服务上，推销人员应热情准确地宣传化妆品知识以及皮肤生理结构、皮肤类型鉴别等护肤基础知识，为消费者提供化妆品选购和使用的咨询和指导，建立顾客档案并实施跟踪服务，帮助消费者实现科学合理护肤。

范文五：化妆品营销策略

化妆品营销策略

<>化妆品营销策略大盘点 <>化妆品的保健营销攻略 <>化妆品营销模式新走向 <>中药化妆品的营销趋势

化妆品营销策略大盘点

中国化妆品市场是一个充满活力的市场, 跨国企业的大举进入, 本土企业的崛起, 使这个行业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新, 营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展,又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入, 更加使竞争升级。

从策略上讲,国际名牌化妆品主要采用广告开道,品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要, 满足不同的消费者需求,目的只有一个, 以最巧的方式,将产品销售出去。

女性购物多集中于百货商场专柜, 品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例, 1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立, 生产欧珀莱品牌化妆品, 到 1999年 5月, 该企业在中国各地百货商场设立了 230个欧珀莱品牌专柜, 产品十分畅销。

人员直销目前也相当流行, 如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例,其创品牌的至今, 已有 116年历史,其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾 45亿美元, 员工超过 3. 2万人,产品远销 125个国家, 品种多达 16000多种,畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度,吸纳了近 200万雅芳小姐,在全世界推销雅芳化妆品。

还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱

乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略,各具优势,各有特色, 在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例, 分别剖析营销策略之要义,期望对化妆品营销人士有所裨益。

目标营销策略

目标顾客营销是指针对特定消费者, 研究其消费心理, 采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。

女性的消费心理方面与男性不同, 因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉, 易受购买环境气氛影响, 容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时, 碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染, 从而被深深吸引,再经美容师的热情推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易冲动一次,即兴购买。

另外,女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好, 或参照一定标准后, 实施购买行为。女性天生好幻想, 神经非常敏感, 她们在选购化妆品时, 爱凭主观感觉, 以所见、所闻、所触摸为参照, 然后决定购买行为,这种特别的心理特点,在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品, 则要得到女性情感上的满足和心理上的认同,化妆品的使用价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象, 以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代,当西方女性们刻意追求独特个性时, 露华浓率先推 “ 查理 ” 香水, 并宣扬 “ 个性化 ” 情感, 引导一种生活方式, 将 “ 查理 ” 香水包装成香味独特,新颖别致的个性化商品, 引得不少女性争先购买。不久后, 女性的消费情感发生了变化,从独立性变为追

求女性化,露华浓公司又推出 “ 琼特 ” 香水,尽力突出诉求 “ 女性化 ” 特点,使其产品再次受到市场青睐。

针对不同的消费心理, 可以打造不同的个性品牌, 业内人士将女性在购买化妆品时心理状态,总结为以下几种:

虚荣与攀比:从营销角度分析,女人有两张脸,一面是现实, 一面是梦想。通过化妆可以装扮自己, 使自己更加靓丽、健康, 增强自信, 得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重, 以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味, 喜欢向别人炫耀, 或满足一时的好奇需求。女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好, 拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识,永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻, 但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服, 她也想拥有; 如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了, 顿时感觉无优越感可言,这就是攀比心在作怪。

恐惧与彷徨:随着年龄增长,皮肤会出现皱纹、斑点,失去弹性, 暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老, 担心青春过早流逝, 容颜衰老,因此将希望寄托在化妆品上,梦想能留住青春容颜。女人在购买商品时,却不果断, 态度总是犹豫不决。经常是东店出,西店进,逛了一家又一家,挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员, 抓住时机循循善诱, 告诉她们 “ 合适的理由 ” , 女人就相信, 稀里糊涂买了, 也许过后就后悔。

流行与仿心:女人崇尚流行,追赶时髦,对于新潮东西,她们绝不会视而不见,莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感, 都渴望永远

走在时尚的前沿, 决不愿落后半步, 这正好中了商人反季节销售的诡计,这其实是一种超前的消费。

女人对名人也特别有好感, 往往乐此不疲, 曾风行一时的 “ 简爱帽 ” 、 “ 幸子衫 ” 以及 “ 慧芳服 ” 的流行就是基于这种心理。

喜好占便宜:只要有便宜可占,女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会,纷纷打出了 “ 忍痛大削价 ” 、 “ 免费赠送 ” 、 “ 巨奖销售 ” 等怪招,遍街林立的专营 “ 特价商品 ” 的商店也应运而生。在女人的购买心理中, 不管是否实用,只要有甜头可吃, 她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。

某化妆品经营者说过, 工厂里制造的是化妆品, 但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬, 是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品,实际就是推销一种希望,就是推广一种理念。

化妆品是一种利润空间较高的行业, 其原料成本所占的比率普遍较低,而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等, 这些都是营销费用中的重要环节, 都是针对女性的消费心理而设计的,以引起她们心理认同,产生潜在

女性购买化妆品,大多是出于心理的、精神的,而非物质的。针对这种特别的心理嗜好, 化妆品营销人员要仔细研究女性心理, 采用适当策略,把最美好的希望销售出去,将希望与爱美紧密相连。

专柜营销策略

专柜营销是化妆品独有的方式, 走进商场, 琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野, 化妆品小姐们正热情地向你打招呼, 不同的品牌专柜,不同的服务,在导演一个个美丽的品牌故事。

专柜营销有助于提升品牌知名度, 特别是在大型商场, 能以整体形象、统一的价格与消费者沟通,传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群,品牌的实力和魅力将进一步展现。

同时还有利于增加产品销售额, 进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现,其建立的销售渠道基本都是终端专柜,很少在批发市场流通。专柜经营形式

保底经营:商场根据柜台的位置面积等因素,制定年销售任务,并按照一定的扣点比例, 全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额, 必须先保证商场利润。

租柜经营:厂商双方协定, 每月上缴一定的租金给商场,而其他经营情况却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散,管理能力较弱, 货款无安全保证,需对专柜小姐加强销售培训和管理。

无保底经营:根据约定, 就某一柜台按一定扣率, 派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务,多卖双方都受益, 少卖双方承担损失。

上述前两种专柜经营形式, 一般取决于厂商关系。关系密切, 专柜保底任务就比较低,甚至可降到无保底状态;厂商关系一般,专柜保底任务难以达到理想状态, 更不用说不保底上专柜, 且以后的各项促销活动都很难得到安排。

专柜设立机遇

建立专柜并不是任何时候都可进行的, 其存在机遇性, 一般可选择在市场开业和商场装修, 便于统一整体形象, 保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得较容易,只要有柜台, 商场同意即可上柜销售,淡季初期上柜较容易。

单一产品建立专柜风险较大,成本较高, 必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜,结果销售不理想,公司投了钱, 最后还要撤柜,造成很大的浪费。

专柜销售管理

专柜的销售小姐管理, 即是对专柜销售小姐的管理, 一般从上岗培训、督导几方面入手。

督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。

专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩,一般应考虑以下几个因素,如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。

专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报表, 掌握销售动态, 找出销售佳与劣的原因,并进行科学分析,采取有效措施促进销售。

专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显, 更加体现品牌实力与信任度。当然,是否采用专柜来销售, 要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。

药店营销策略

把化妆品卖到药房力,是薇姿的成功首创。薇姿自 1998年 7月进入中国市场以来, 以药店营销模式, 在短短的两年里, 已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市,目前已发展到三百多家大型药房,统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式, 惊人的发展速度,以及出奇的市场业绩, 引起了业内人士的极大关注。微姿开创了 “ 全世界只在药房销售 ” 的营销模式, 建立了自己专业护肤的品牌形象。

在欧洲, 护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店,只有极少数化妆品进入药房销售, 而薇姿却走出自己的另类营销模式, 使自己在药房销售名列第一。

与西欧不同,我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店,药房只是最近才被化妆品企业所看好,真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场,也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创,为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。

避实就虚:化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场, 各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店 “ 拼杀 ” 。薇姿护肤品以药房为主要渠道, 避开了与其他竞品的正面冲突, 相对减少了市场压力

与经营风险。

另类终端:国内药房主要销售药品,作为化妆品,薇姿以专柜营销形式,在药房终端,形象出众且视觉冲击力强,有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房, 这本身就相当吸引消费关注, 再结合其高质量的专业服务,自然会更加赢得消费者好感,从而产生购买冲动。

形象专业:药房具有很强的专业性,薇姿选择进大型药房,不仅显示了护肤专业性, 而且增加购买者信任感, 这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师, 这更有利于提升品牌的专业形象。

通过药房营销,薇姿还可推出以下特色服务:长期现场皮肤测试, 使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识; 根据测试结果, 针对顾客皮肤问题,提供产品方案;建立消费者档案,定期诊察皮肤,更加完善薇姿的服务形象,增强薇姿品牌忠诚度、美誉度, 为薇姿产品改进新产品开发,提供了便捷而可靠的信息。

与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川,以传统中医理论为强大支撑,推出绿色营销概念,走药房特色通道,短短的半年内,在上海美容品市场,掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路,与薇姿一样,既回避了与竞品短兵相接的风险, 错开了百货商场竞争, 更走上了专业化营销模式, 渗透药房,保存实力,为后续大规模扩张,节省了营销成本,加速了资金的运转。可采在药房终端形象上, 吸取了保健品与化妆品的精华, 并注意与包装视觉的风格统一, 在功效上要重点突出原料成分, 在外观上提升

了档次,精美华贵、清爽宜人。

可采很善于包装药房终端, 将视觉形象与促销活动紧密相连, 紧紧把握终端促销, 坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前,设立了自己的蓝色调展示台,色彩与包装浑然一体, 视觉冲击力特强,非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装,热情为顾客介绍讲解,传播中药调理知识。通过一年半时间的药房营销, 可采已经成为化妆品行业非常优秀的品牌之一。

服务营销策略

化妆品属于快速消耗品,消费频率高,几乎每天都要使用,消费基数大,市场前景广阔。同时,化妆品更看种质量、效果与保质期,因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品, 还要买到一流的服务。

国内化妆品行业竞争激烈,竞争现状呈三国鼎立之势,集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次, 不同的品牌,不同的消费档次,对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品,因此竞争更显激烈。但无论何种品牌, 在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通, 几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键, 销售化妆品, 不仅仅是销售一种有形的产品, 更是一种无形服务, 一种产品的附加值。

化妆品应注重服务营销, 服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为,其目的就是增加商品的

使用价值。

化妆品的服务营销, 首先应立足于 “ 观念教育 ” , 虽然化妆品发展日益好转, 但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品;夏日无所谓,冬天抹点油等。从消费观念来分析, 中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此,服务营销的首要精力先是花在市场培育上, 可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士,以及营销人士的引导传播,从美容角度树立正确护肤理念, 让更多的人喜好、依赖化妆品。

化妆品还要注重 “ 服务的专业性 ” 。在宣传上,将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识, 根据消费者的需求作沟通, 引导她们认识了解护肤的重要性,并鼓动消费者培养护肤习惯,科学护肤。

产品销售出去后, 还要重视消费者 “ 跟踪服务 ” 。如在购买后的某天, 选择恰当时机, 首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等, 表达关切之意,为下次沟通作好基础。

过一段时间, 给顾客打第二次电话,表明自己对顾客的重视, 关心他们的使用效果,询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好,那则顺势推荐其他配套化妆品;如果效果欠妥,应尽快确定见面时间, 帮助他们分析原因,找到正确的解决办法。对于新老顾客,营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访,及时沟通,增进彼此感情,创造再次购买条件,将其发展变成忠实顾客,还可借其口碑传播,引进新客户,扩大消费人群。

对于特定消费者,还可建立美容沙龙,为他们提供专业美容咨询、

化妆时尚信息、专业护肤服务等,促进了解与信赖,美容沙龙要定期举办, 一季度至少一次, 要建立客户档案, 进行一对一的资料库行销。总之,化妆品不同于别的产品,其消费形态分为生理与心理两种, 很大程度在于消费者的感觉上, 而这种感觉除了产品效果外, 更在乎专业引导与关怀上, 有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法, 寻找化妆美容后的感觉,因此服务营销日益重要。

包装营销策略

对于上市产品, 采用新颖独特的包装, 可大大刺激消费者的购买欲望,使普通的产品增添光彩,化妆品市场尤其如此。

包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要, 创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素,采用不同的包装创新策略。系列产品策略:将品质接近、用途相似的化妆品系列化,采用统一风格的包装设计, 如图案、颜色可以相近, 以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象, 同时能增强品牌识别能力,只看其一,便知其二, 能把产品与品牌形象紧密关联, 大大节约传播费用与生产成本,对新产品推向市场更加有利。

消费定位策略:按定位原则来分, 可设计不同档次的产品,针对不同的消费人群,即便是同一品牌,其定位人群不同,产品档次不同, 质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形, 应同品牌传达的内涵一致, 对高档定位产品可采用精品优质包装, 一般定位产品采用普通包装,便于准确区分消费人群,有效细分市场,促进产品销售。整合配套策略:把几种相关连的化妆品, 或功能细分的化妆品,设

计在同一包装盒内, 如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用, 利于带动整体销售, 树立了品牌专业化形象,同时,可利于培养新的消费习惯,稳定消费人群。包装是化妆品营销的关键性因素, 视觉印象好不好, 产品档次高不高,首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫, 使得包装成本高于化妆品实物, 从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要, 包装则是给消费者的第一感觉,就如相亲一样,中不中意,首先是第一印象, 建立了好感, 才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品, 如想脱颖而出、独领风骚,包装策略绝不可轻视。

直销在国内是一种新的销售方式, 在直销网络中, 消费者同时又是销售者, 因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展,已成为世界上规模最大的直销机构。 1998年,仅上海安利直销员就达 10万之众, 安利全球员工人数超过 1. 2万人, 旗下的直销员超过 200万人,销售总额高达 53亿美元。安利被美国《幸福》杂志列为 500家大公司之一,并成为美国在海外最大十家公司之一。

今天安利已成功地打进了中国市场, 其独特的直销方式及市场营销策略, 必然给中国营销模式带来新鲜气息, 给本土化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

安利公司销售的产品以非循环的日化品为主,由于独特的直销方式,为了赢得顾客信赖与支持,安利更注重客户的满意度与回头率, 以此实现企业的循环业绩, 在产品品质上狠下工夫, 把品质视作生命。

安利是美国第 4大家居清洁和个人护理品制造商, 其雅姿美容护肤品自 1968年推出以来,领导世界潮流,根据全球消费品权威调研机构 Euromonitor 显示, 1998年,雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

包装营销策略

对于上市产品, 采用新颖独特的包装, 可大大刺激消费者的购买欲望,使普通的产品增添光彩,化妆品市场尤其如此。

专业化形象,同时,可利于培养新的消费习惯,稳定消费人群。包装是化妆品营销的关键性因素, 视觉印象好不好, 产品档次高不高,首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫, 使得包装成本高于化妆品实物, 从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要, 包装则是给消费者的第一感觉,就如相亲一样,中不中意,首先是第一印象, 建立了好感, 才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品, 如想脱颖而出、独领风骚,包装策略绝不可轻视。

今天安利已成功地打进了中国市场, 其独特的直销方式及市场营销策略, 必然给中国营销模式带来新鲜气息, 给本土化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

安利公司销售的产品以非循环的日化品为主,由于独特的直销方式,为了赢得顾客信赖与支持,安利更注重客户的满意度与回头率, 以此实现企业的循环业绩, 在产品品质上狠下工夫, 把品质视作生命。安利是美国第 4大家居清洁和个人护理品制造商, 其雅姿美容护肤品自 1968年推出以来,领导世界潮流,根据全球消费品权威调研机

构 Euromonitor 显示, 1998年,雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

事业伙伴求发展

安利公司 40年来在全球实行以直销为主的营销模式, 为适应国情, 在 98年 7月在中国转型,安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的省去了传统的中间环节, 直接由专卖店单一环节来代替,推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品, 到购买产品的整个环节中, 营业代表起到了关键性作用, 这就是安利成功的支柱。安利公司则尽其所能地为营业代表提供发展条件和业务支援,促进营销队伍的快速、健康发展。

这不是传统企业老板与员工间的简单关系, 安利与员工是一种事业伙伴关系,其经营理念是:为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会, 充分调动营业代表的积极性, 协助他们尽可能提高业绩,创建营销网络,通过合作实现双赢目的。

社会沟通很重要

进入中国以来,特别是传销被禁后,为了扭转大众认识,安利大量参与中国的社会公益事业。自 1995年开业以来,安利(中国)公司参与赞助捐赠的活动多达 100多项,捐款金额超过 1200万元。正因为安利 (中国) 公司积极投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、社建、康乐等社会公益活动, 以及其守法经营的方针,使得安利在中国有较佳的口碑与形象。

安利除了融入社会文化外, 还主动与当地政府官员沟通, 与中国政府官员互访交流, 增进友谊,建立起良好的社会关系,为安利直销事业发展创造最佳的环境。

人员培训长期抓

注重营业代表的培训, 可以提高其整体素质与业绩, 安利的培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训, 或大会培训。为保证营业代表与公司及时沟通, 还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导, 提升业务能力,保证销售的连续和稳定。

售后服务有保障

直销与传统营销方式不同, 必须要有完善的售后服务作后盾, 才能可持续发展。在国内, 许多人不信任直销, 担心万一产品有问题惹来麻烦,正是因为这种不安全感,使直销工作在中国举步维艰。安利公司深深地认识到这一点, 推出其相应的退货政策:如不满意安利产品, 符合规定要求的可以退货。安利完善的售后服务, 赢得了广大顾客的信任,也使得安利公司的销售业绩节节攀升。

保健式营销策略

世界名牌化妆品进军中国, 多数集中在百货商店促销推广, 因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地,营销成本直线上升, 消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈, 新产品因知名度低, 属于弱势品牌,想突出重围,难度极大,结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路,是众多本土弱势品牌面临的抉择。

借鉴保健品营销思路

保健品的营销策略层出不穷, 二十多年来, 保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争激化, 使得各路诸侯纷纷使出杀手锏, 寻求新奇卖点, 翻新概念, 一浪胜过一浪, 营销神话也此起彼伏。我们不去探讨产品本身,单就营销方式做深入剖析,对于化妆品,确实有借鉴之处。

保健品最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销, 化妆品也一样。现在许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等,还有不少企业热衷于炒

按保健品包装设计

与保健品一样,再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念, 在包装上参照保健品, 突出产品的功效部分, 如在成分、原料方面,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念, 深入浅出的讲明产品机理, 让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据, 有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品, 吸取二者的优点,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次, 要象化妆品的包装精美、清爽宜人。

按保健品概念来创意

化妆品要畅销,也要有卖点。你不是有眼袋吗?你不是皮肤干燥吗?你不是皱纹很多吗?我就让你平复眼袋, 让你保湿水分, 让你皮肤恢复弹性。这些诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品, 信誉度依然很高, 反正感觉好就行, 相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求, 创造独特的卖点, 利用优势, 避开危机, 巧妙运用化妆品信誉度, 创造新奇概念, 以概念引领消费, 启动市场。在通路上,走药房终端,可减少成本,避开竞争风险,借用

广告软文最早是保健品惯用的,在化妆品行业,软文也开始风行, 郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜,更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式,炒 “ 生物活性细胞 ” 概念, 确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式, 的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础, 采用软文策略,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理的原理,深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手,另辟新说。其广告软文借基因理论,重创卖点,犹如另一支新秀,紧跟其后。两者各有侧重,共同开创美容护眼市场。

迂回战术选通路

化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时,通路选在药房,按保健品的终端来操作,待取得一定的赢利后,再延伸

到超市、商场,采用迂回战术,回避竞争风险。待取得一定成绩,再挥师进军商场、超市, 走进女性相对集中的消费乐园,这样更能扩大销售点,创造佳绩。在超市、商场举办推广活动,更利于品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景, 营造攀比氛围,刺激女性的购买欲望,并建立新品的亲和力, 最终将迎来源源不断的销量。

俱乐部营销策略

三株生态美化妆品曾经红极一时, 遍布大江南北, 给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式上,别出心裁推广俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起了一股 “ 生态美旋风 ” ,曾倍受到业界关注。

生态美俱乐部以 “ 消费者是上帝,更是亲人 ” 为理念,以追求星级服务,以真诚服务、沟通回报为宗旨, 把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能, 以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。

这种营销模式,在现代营销实战中,投入并不大,却可大大地降低营销成本,被多数化妆品、保健品企业所效仿,而且业绩增长稳步, 具有相当的抗风险能力。重新解读生态美俱乐部营销策略, 对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。

营销体系

俱乐部营销体系可分为三大部门:信息部、培训部及促销部。各部

有专职或兼职人员分类处理上报资料, 并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名,负责日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出 “ 美容快讯 ” ,在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部,设副主管 -名,统管当地俱乐部各项事务,包括顾客资料收集, 人员邀约,会务组织,顾客产品介绍等培训,并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长,各司其职,并与效益挂钩。

服务项目规划

生态美俱乐部具有七服务功能:产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动,增进彼此间的了解,以亲情化服务推进产品销售。俱乐部活动组建

与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系, 获得支持与信任, 办妥一切联谊活动手续。

人员培训:邀请专业人士进行指导培训, 培训时间可分为集中培训与季度培训。根据培训结果, 及各人的接受能力、表演技巧、技能与素质状况,选拔讲师进行特别训练或个别指导。

场所选择:一般选择在商业闹市区,并以相应消费群为目标人群, 与当地营销部连在一起,更利于工作。

会场设施:准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等, 以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台,

并带音响、话筒。

环境布置:注重室内环境的和谐、温馨感觉,四周有产品展示柜, 供其参观或购买,并由促销人员负责货物货款管理,送货登记。建立美容乐园, 将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。

宣传途径

在启动初期, 可以报纸、广播等广告形式展开征集名单,有针对性地选择顾客群,发送 DM ,空中与地面相结合,多层次宣传,并举办赠送活动,将消费者引导进入会场,感受健康美容理念。

征集信息:举办新产品宣传活动, 提升知名度,并营造神秘感,提高认知度。接着举办赠送活动,消费者凭广告信息可免费获得产品。 DM普投:设计 16开彩页,将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传,强化人员口碑宣传力度,增强好奇心。

POP张贴:在俱乐部现场张贴 POP ,引领潜在客户参观,将宣传做到实处。

为配合促销, 可推出不同档次的健康服务卡:如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。为迅速建立知晓度,扩大品牌影响力度,前期可有针对性地对部分消费者适量赠送, 进行促销,造成口碑效益, 以此扩大影响力。

连锁式营销策略

我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化, 竞争在加剧, 消费者也变得日益成熟、理性, 选择越来越丰富, 诱惑也越来越离奇,

商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要的营销手段, 如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品, 已经变得无所适从。也许, 当她们怀着极大兴致买到化妆品,回去使用后,才发觉不适合自己, 顿生后悔之意。她们期望花钱不仅买产品, 更要买服务, 因此专业美容机构应运而生。

连锁加盟店被公认为投入最少, 见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明, 独立开办企业业主的成功率不到 20%,加盟连锁店而开办的企业,成功率高于 90%。加盟店之所以成功,除品牌统一宣传、统一配货优势外,其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训, 使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验, 连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美,从凯丽减肥到香山瘦身,化妆品开始营销联盟,人间无处不连锁!

快节奏的现代生活里, 都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当她们满身疲惫, 结束一周的辛劳工作后,为尽快消除疲劳,恢复自己的青春光彩, 最简单、最惬意的办法就是进美容院, 让自己全身放松, 尽情享受美容健身的愉悦感觉, 别有一番都市浪漫与滋润。全新的个人护理美容理念,在中国大都市中已悄然兴起。

国内美容连锁市场,在短短的几年,发生了质的变化:从无到有, 从高档到中低档, 流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买, 现在遍布街头巷尾的美容连锁店, 为他们提供了购物便利,而且可以享受美容师专业指导,或特殊护理服务。

据了解, 目前国内非传统终端走量的化妆品, 几乎占了化妆品总销

量的一半! 由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念, 很少做大众媒体广告,不太容易被关注。美容连锁就是其中重要一环,专业连锁经营理念也开始深入人心, 因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务,愈加成为都市女性的新宠。

美容机构如雨春笋一样遍地开花, 不少闹市区的商厦皆有, 连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划, 可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等,有几十元、上百元、或几百元价格的,完全根据客户自愿消费,其消费群体,主要集中于收入偏上白领女性、老板太太,以及部分追求时尚的年轻女性。

看来,只要产品概念新、有卖点,服务到位,就不愁生意清淡。因服务是免费的, 消费者只要购买了产品, 就可充分享受专业美容护理服务,省去了选购的麻烦与风险。最重要的是,购买的产品能吻合肤质,不用化多钱,就可雇请专业的美容顾问。

连锁营销的优势:

1: 提供完整的专业训练

优良的师资与科学的教学, 对于每一阶层员工, 都订有详尽的培训计划,无论实际操作与理论皆能相互运用, 达到科学的成果,并能在工作中体现优质服务。

2: 提供完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定, 行政管理、营销管理与财务管理, 皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度,优质的管理,让员工有

序可循, 建立员工对公司的向心力, 减少人员的流动性, 借此提供人员的产值,也相对稳定客户群。

3: 提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华, 产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善,完善的产品研究队伍,关注健康美容的技术升级。

4: 提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩,并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5: 提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度, 规划完整的区域保障制度, 合理完善的产品回馈制度。

6: 提供整体行销计划

配合海报、 DM 、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动 : 开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销 …… 连锁营销的注意事项:

1、经营规划是否具特色,以免竞争者追击而取代;

2、美容培训支持是否够实力,以免心有余而力不足;

3、科学管理员工及美容师,形成完备制度,以免人才流失,造成顾客流失;

4、妥善处理顾客问题肌肤护理,以免引起顾客抱怨与流失;

5、面对激烈竞争,拟定一套有效的促销计划,以免四面受敌;

6、销售的产品,防止竞争者削价,以免影响到顾客对公司的信任

与向心力;

连锁营销的优势:

1: 提供完整的专业训练

优良的师资与科学的教学, 对于每一阶层员工, 都订有详尽的培训计划,无论实际操作与理论皆能相互运用, 达到科学的成果,并能在工作中体现优质服务。

2: 提供完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定, 行政管理、营销管理与财务管理, 皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度,优质的管理,让员工有序可循, 建立员工对公司的向心力, 减少人员的流动性, 借此提供人员的产值,也相对稳定客户群。

3: 提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华, 产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善,完善的产品研究队伍,关注健康美容的技术升级。

4: 提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩,并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5: 提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度, 规划完整的区域保障制度, 合理完善的产品回馈制度。

6: 提供整体行销计划

配合海报、 DM 、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动 : 开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销 …… 连锁营销的注意事项:

1、经营规划是否具特色,以免竞争者追击而取代;

2、美容培训支持是否够实力,以免心有余而力不足;

3、科学管理员工及美容师,形成完备制度,以免人才流失,造成顾客流失;

4、妥善处理顾客问题肌肤护理,以免引起顾客抱怨与流失;

5、面对激烈竞争,拟定一套有效的促销计划,以免四面受敌;

6、销售的产品,防止竞争者削价,以免影响到顾客对公司的信任与向心力;

7、尽力获得流行趋势资讯,以免服务项目步人后尘,慢人一拍;

8、经营过程中,要学会有效创造新客源,以免生意清淡;

9、产品群价格结构要尽力完整,以免各种消费层顾客的流失。总的来看,国内美容连锁机构,还处于市场导入期,但与传统终端零售点争锋抗庭, 已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务概念,以高附加值挺进市场,而是靠实实在在的品质,切身的服务感受赢得消费者青睐,这样,美容机构的生命力,才会更旺盛、更持久! 另外,新兴的网络技术,也促进了化妆品的网络营销,这是一种有别于传统媒体的宣传形式, 可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式, 现在已逐步在化妆品领域普及, 相信与传统的营销策略结合,定能创出大市场。

化妆品的保健营销攻略

当其它化妆新品上市,大举进军商场,抢占终端,设品牌专柜时, 你是否也在随波逐流?当大多数化妆品在大谈特谈保湿、锁定水分、美白时, 你是否也在同声呐喊?当化妆品都在追求包装美观华贵, 绞尽脑汁挖掘相似的 “ 卖点 ” 时,你是否也蠢蠢欲动?

不错, 世界名牌化妆品进军中国, 多数在百货商店租赁专柜进行推广,也在培育美白市场,更在包装上提升档次、塑造个性,他们成功了:品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功; 法国欧珀莱遍及中国,设立近 300个品牌专柜,安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅销全球。在商场、大卖场、超市,化妆品都免不了直面交锋,这样的竞争会愈演愈烈, 新产品因知名度低, 处于市场投入期, 想突出重围, 无疑会难上加难。百货商场、大卖场、超市也成为了兵家必争之地, 营销成本直线上升,消费者变得无所适从。结果,许许多多新品,因资金不足而中途夭折,相反, 名牌产品却胜券在握,各霸一方。如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的抉择。走别人忽视的道路,按差异化思想营销,你就有可能取得成功。

按保健品方式来推广

保健品的营销花样层出不穷, 二十多年来, 保健品领域创造了一个又一个神话产品。保健品竞争更呈白热化, 各路诸侯纷纷使出杀手锏, 寻求新卖点,翻新概念,一浪高过一浪,从 “ 鳖精 ” 到 “ 鳖丸 ” ,从 “ 黄金 ” 到 “ 白金 ” ,从 “ 核酸 ” 到 “ 基因 ” , “ 江山代有人才出,各领风骚好几年 ” 。我们不去探讨产品本身,单就营销方式做深入剖析,对于化妆

品,确实有借鉴之处。

把化妆品当保健品卖, 实质上就是化妆品的另类策略。保健品最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销,化妆品也可效仿。其实,许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素 C 、 E 、美白、保湿等,现在又有不少企业热衷于炒 “ 基因 ” 。广告软文在化妆品行业也日益受重视, 并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相似之处, 只是我们一直将其分门别类在营销,没进行比较。如果换一种思维, 将化妆品的终端选定药房, 其结果又会如何?这样就可避开与名牌化妆品的直面竞争,减少通路成本, 增强化妆品的功效可信度, 在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后,有了一定的销量,再拉开战线,进军超市、商场,既是权宜之计,也是快速启动市场的全新策略。按保健品包装来设计

与保健品一样,再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念, 在包装上不妨参照保健品的样式, 突出产品的功效部分, 如在成分、原料方面, 区别于传统的化妆品模式, 给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行, 但你必须有充分的科学依据, 有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品,吸取二者的优点, 在风格上注意与包装视觉统一,在功效

上要重点突出原料或成分, 在外观上要提升档次, 要象化妆品的包装那样,精美华贵、清爽宜人。

按保健品概念来创意

经历风风雨雨的保健品市场, 最大的危机就在信任度上, 而最成功之处, 在于概念的包装上。山还是那座山, 河还是那条河, 山水结合, 却变成了一个全新的 “ 意境 ” ,这就是保健品取胜的法宝。其实,化妆品也要有卖点。你不是有眼袋吗?你不是皮肤干燥吗?你不是皱纹很多吗?我就让你平复眼袋,让你保湿水分, 让你皮肤恢复弹性。这些诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱。对于保健品, 消费者的心态可分为四种:盲从型、跟从型、绝望型与人情型。相当多的老百姓已失去了信心。对于化妆品, 信誉度却依然很高。反正感觉好就行,又不指望治什么病, 相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求,创造独特的卖点,利用优势, 避开危机,巧妙运用化妆品信誉度,创造新奇概念,以概念引领消费,启动市场。在通路上,走药房终端, 可减少成本, 避开竞争风险, 借用 “ 药功能 ” 观念; 在宣传上, 可以建立类似保健品的理论体系,进行科普营销。

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品创造的, 脑白金以软文著称于业内, 并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行,郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜, 更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式,炒 “ 生物活性细胞 ” 概念,确实让上海女性大开了眼界。

这种新的化妆品营销方式, 的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础, 采用软文策略, 诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能, 将内外调理的原理, 深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手,另辟新说。其广告软文借基因理论,重创卖点, 犹如另一支新秀,紧跟其后。两者各有侧重,共同开创美容护眼市场,也打动了不少爱美女士的心。

按保健品通路来铺市

保健品入市一般会先进药房,然后再进超市、商场。而化妆品一般却只进商场、超市,很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时, 通路选在药房, 按保健品的终端来操作,待取得一定的赢利后, 再延伸到超市、商场。化妆品毕竟多为女性用品,离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所,也是女性相对集中的消费乐园,特别是高档化妆品, 多数集中在商场销售。所以,当新品有了一定的销量后,最后入主超市、商场,是必由之路,这样更能扩大销售点,创造佳绩。在超市、商场举办推广活动,更利于品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景, 营造攀比氛围,刺激女性的购买欲望,并建立新品的亲和力, 最终将引来源源不断的利润。总而言之,销售化妆品,换一种策略,是竞争环境中求得生存与发展的选择方法, 更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚, 只要独创了特别的营销模式, 你就有机会赢得精彩。

化妆品营销模式新走向

化妆品属于快速消耗品,消费频率高,几乎每天都要使用,消费基数大,市场前景广阔。同时,化妆品更看重营销,因此多元化营销模式很重要。消费者不仅在买一流的产品,更在买一流的品牌,一流的服务。

国内化妆品行业竞争激烈,竞争现状呈三国鼎立之势,集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌,不同的消费档次,对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品,竞争非常激烈。但无论何种品牌,在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通,几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式,尤为关键。药店,把化妆品当保健品卖

薇姿(VICHY )是法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自 1998年 7月进入中国市场以来, 在短短的两年里, 已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。

薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌, 1998年7月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌, 它的市场定位在中高档, 目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性, 这与药店的专业形象

不谋而合。薇姿在中国上市3年来,走药店路线效果 “ 出奇制胜 ” 。当然, 除了终端销售选择药店, 薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主, 清雅自然,看上去没有过多的修饰,十分符合品牌清新健康的形象。

在薇姿上市初期, 并没有采取任何广告策略, 后来的广告也只选用平面媒体,倡导的 “ 健康肌肤的源泉 ” ,宣传其产品是由法国纯进口, 且使用Vichy温泉水制成,这种泉水含有多种矿物质和微量元素,能够给皮肤带来活力,给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合,给人以强烈的视觉冲击力。

薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章, 传播薇姿专业小医生的形象, 主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容,为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。

薇姿挺进药房,并将药店营销做到底,巧妙地运用了差异化策略, 成功地利用药店将这一优势不断发展, 树立了独特的品牌形象, 在化妆品行业取得关键突破。事实上, 国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端, 在未来的几年内, 它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。

直销,造就亲情营销典范

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式,在直销网络中, 消费者同时又是销售者, 因此被称为大众营销。美国安利公司经过多年的开拓和发展,已成为世界上规模最大的直销机构。 1998年,仅

上海安利直销员就达 10之众,安利全球员工人数超过 1. 2万人,旗下的直销员超过 200万人,销售总额高达 53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为 500家大公司之一,并成为美国在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打进了中国市场, 其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息, 给中国化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

安利(中国) 公司销售的产品以非循环的日化品为主, 由于独特的直销方式, 为了赢得顾客信赖与支持, 安利更注重客户的满意度与回头率,以此实现企业的循环业绩,在产品品质上狠下工夫,从一进入中国市场就把品质视作生命。

安利是美国第 4大家居清洁和个人护理品制造商, 其雅姿美容护肤品自 1968年推出以来,领导世界潮流,根据全球消费品市场调查及研究的权威机构 Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示,雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

事业伙伴求发展

安利公司 40年来在全球实行以直销为主的营销模式, 为适应国情, 在 98年 7月在中国转型,安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节, 直接由专卖店一个环节来代替, 宣传推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、

了解产品、购买产品、到购买产品的整个环节中, 营业代表起到了关键作用, 这是安利成功的支柱。安利在 5年中尽其所能地为营销队伍提供发展条件和业务支援,促进营业代表队伍的快速、健康发展。这不像传统企业公司与员工间的简单关系, 安利与员工是一种事业伙伴关系, 其一个重要经营理念是:为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会, 充分调动起了营业代表的积极性, 协助他们尽最大可能提高业绩,创建营销网络,通过合作实现双赢目的。社会沟通很重要

进入中国以来,特别是传销被禁后,为了扭转大众认识,安利大量参与资助中国的社会公益事业。自 1995年开业以来,安利(中国) 公司参与赞助捐赠的活动多达 100多项,捐款金额超过 1200万元。正因为安利 (中国) 公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入当地社会文化外, 还主动与当地政府官员进行沟通,与中国政府官员进行互访交流, 增进友谊,建立起良好的社会关系,为安利直销事业发展创造最佳的环境。

人员培训长期抓

安利非常注重营业代表的培训, 以提高其整体素质与业绩。其培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训, 或大会培训。为保证营业代表与公司的及时沟通,还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导,

提升业务能力,保证销售的连续和稳定。

售后服务有保障

直销不同于其他销售方式, 必须要有完善的售后服务作后盾, 才能持续发展。在国内, 许多人不信任直销, 担心万一产品有问题惹麻烦, 正是因为这种不安全感, 使直销工作在中国举步维艰。安利公司很好地解决了这一点, 如用安利产品而不满意, 符合规定要求的可以退货, 免费得到美容知识和美容技术指导, 以及应邀参加美容讲座等。只有完善的售后服务, 才能赢得了广大用户的信任, 也使得公司销售业绩不凡。

俱乐部,走进化妆品新视角

三株企业曾在国内风风光光, 化妆品三株生态美更是红极一时, 遍布大江南北。三株生态美在营销模式上,别出心裁推广俱乐部, 以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起了一股 “ 生态美旋风 ” 。

生态美俱乐部以 “ 消费者是上帝,更是亲人 ” 为理念,以追求星级服务、精益求精为服务准则,以真诚服务、沟通回报为宗旨,把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地, 另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。

营销体系

俱乐部营销模式基本体系, 可分为三大部门:信息部门、培训部门及促销部门, 各部设专职或兼职人员分类处理上报资料, 并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名, 负责分公司俱乐部的日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出 “ 美容快讯 ” ,在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部门予以培训指导。总部或各分公司营销部设俱乐部分部,设副主管 -名,统管当地俱乐部各项事务,包括顾客资料收集, 人员邀约,会务组织,顾客产品介绍等培训,并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长,各司其职,并与效益挂钩。

服务项目规划

与当地工商行政管理部门、健康美容协会等相关机构取得联系, 取得支持与信任, 并办妥一切联谊活动手续。人员培训:邀请业内专业人士进行指导培训,培训时间分为集中培训与季度培训。

场所选择:一般选择在商业闹市区, 并以相应消费群体为目标人群, 最好与当地营销部连在一起,更利于工作。

会场设施:准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等, 以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台, 并带音响、话筒。

环境布置:注重室内和谐、温馨、有情趣,要有展示柜,供参观或购买产品。建立美容乐园,将企业历史、荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。

在启动初期, 可以报纸、广播等广告形式展开征集活动,并有针对性地选择顾客群,发送 DM ,空中与地面相结合,多层次予以宣传, 并举办赠送活动,将消费者引导进入会场,真切感受健康理念。征集信息:举办新品宣传活动,提升知名度,并营造神秘感, 让消费者有认知度。接着可举办赠送活动, 消费者凭广告信息可免费获得产品,造成口碑效益。

DM普投:设计了 16开彩页,将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传,强化人员口碑宣传力度,增强好奇心。

POP张贴:在俱乐部现场张贴 POP ,引领潜在客户参观,将宣传做到实处。

推出不同档次的健康服务卡:如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。连锁,另建化妆品新渠道

我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化, 竞争在加剧, 消费者也变得日益成熟、理性, 选择越来越丰富, 诱惑也越来越离奇, 商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要得营销手段, 如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品, 已经变得无所适从, 商场促销小姐的热情推荐,无法打动上帝的 “ 芳心 ” 。也许,当她们怀着极大兴致买到化妆品,回去使用后,才发觉不适合自己的肤质,顿生后

悔之意。既花了冤枉钱,又影响了心情,从此她们更加警慎。她们期望花钱不仅只买产品, 更要买服务, 因此专业美容护肤机构开始兴起。连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明, 独立开办企业业主的成功率不到 20%,加盟连锁店而开办的企业,成功率高于 90%。加盟店之所以成功,除品牌统一宣传、统一配货优势外,其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训, 使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验, 连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美,从凯丽减肥到香山瘦身,化妆品开始营销联盟,人间无处不连锁!

快节奏的现代生活里, 都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式, 全新的个人护理美容理念,在中国大都市中已悄然兴起。

国内美容连锁市场,在短短的几年, 发生了质的变化:从无到有,从高档到中低档, 流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买, 现在遍布街头巷尾的美容连锁店, 为他们提供了购物便利,而且可以享受美容师专业指导,或特殊护理服务。

据了解, 目前国内非传统终端走量的化妆品, 几乎占了化妆品总销量的一半! 由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念, 很少做大众媒体广告,不太容易被关注。美容连锁就是其中重要一环,专业连锁经营理念也开始深入人心, 因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务,愈加成为都市女性的新宠。

美容机构如雨春笋一样遍地开花, 不少闹市区的商厦皆有, 就连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁

机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划,可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等,有几十元、上百元、或几百元价格的,完全根据客户自愿消费, 其消费群体, 主要集中于收入偏上白领女性、老板经理太太,以及部分追求时尚的年轻女性。

看来,只要产品概念新、有卖点,服务到位,就不愁生意清淡。因服务是免费的, 消费者只要购买了产品, 就可充分享受专业美容护理服务, 省去了选购的麻烦与风险。最重要的是, 购买的产品能吻合肤质, 不用化多钱,就可雇请专业的美容顾问。连锁营销的优势主要体现在以下六个方面:

1、提供完整的专业训练

优良的师资与科学的教学, 对于每一阶层员工, 都订有详尽的培训计划,无论实际操作与理论皆能相互运用, 达到科学的成果,并能在工作中体现优质服务。

2、提供完整的管理手册

3、提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华, 产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善,完善的产品研究队伍,关注健康美容的技术升级。

4、提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩,并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5、提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度, 规划完整的区域保障制度, 合理完善的产品回馈制度。

6、提供整体行销计划

配合海报、 DM 、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动; 开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销 ……

中药化妆品的营销趋势

按保健品方式来推广

品,确实有借鉴之处。

上要重点突出原料或成分, 在外观上要提升档次, 要象化妆品的包装那样,精美华贵、清爽宜人。

按保健品概念来创意

按保健品软文来炒作

按保健品通路来铺市

总而言之,销售中药化妆品,换一种策略,是竞争环境中求得生存与发展的选择方法, 更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚,只要独创了特别的营销模式,你就有机会赢得精彩。

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