耐克品牌营销策略分析关于耐克

范文一：耐克品牌营销策略分析关于耐克品牌的广告创意策略

导读:就爱阅读网友为您分享以下“关于耐克品牌的广告创意策略”的资讯，希望对您有所帮助，感谢您对92to.com的支持!

关于耐克品牌的广告创意策略

前言:

在短短的二、三十年的时间里，耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主，其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。

1962年，美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔?奈特成立了蓝带体育公司，主营体育用品。此即为耐克公司的前身。

1972年，蓝带公司更名为“耐克”公司，从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。

“耐克”(”NIKE”)来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。其以飞行符号“?”作为品牌标识，简单而醒目、独特。

在宣传上，耐克公司选择了一个“偏门”，不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言，使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。

耐克是富有冒险精神的开拓型公司，并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁，他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时，然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨，员工们对公司的忠诚度依旧很高，必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。

一、产品分析

本产品的类别为硬件，公司生产的统一品牌的运动产品，如运动鞋、运动服装等，即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大

量市场份额的利益点。

耐克现在位于市场阶段的额第三阶段:成熟期。在经过市场迅速成长时期后，其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。

耐克在中国的竞争对手可分为两种，一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、彪马等，它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战，其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视;另一种竞争对手来自国内，是国内的新进运动品牌，比如李宁、特步，这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优，相比耐克较高的价格，消费水平较低，而对运动品要求较低的消费者，往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。

耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度，它的市场目标应为扩大

其所有的市场份额，并保持消费者的忠诚度。

二、消费者分析

耐克公司面向的目标消费者群体很广，皆为爱运动、追求健康的人群，其中，10至30岁左右的青少年与青年占了绝大多数。这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、充满激情与活力，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。因此，耐克公司的广告走的是“巨星”路线，邀请受普遍青少年追捧的运动员进行代言活动，以达到宣传和受欢迎的目的。

因为耐克主打的是高端的运动品牌，所以这些消费者的经济承担能力在所有人群中属于中上水平，身份不限，教育程度不限，只要爱体育、爱运动，都能成为耐克的潜在消费者。就像耐克众所周知的广告词:Just do it。只要敢想，就来做吧。

在这些消费者中，男性消费者又占了极大多数。耐克常常请知名竞技体育选手(大多为NBA球员)为其品牌代言，展现耐克的活力、激情与硬汉的一面。

当耐克在男性消费市场中站稳足跟后，又把目光转向了女性消费市场。它在这一市场上的宣传匠心独运，充分深入女性消费者的内心，让她们对这一产品产生了依赖感。

耐克公司最为重视青少年市场，其在青少年市场基础上打出的一系列广告新颖而能让人有深刻的印象，受到了青少年消费者的广泛认可。而青少年正是运动品牌市场争夺战中最具权威性的裁判员。

三、传播策略

谈及耐克，与之所一起联想到的就是那句家喻户晓的经典广告语:Just do it～这句简单的三个单词所组成的句子给耐克树立了一种形象:简单大方，但能脱颖而出;富有激情与活力;敢作敢为，率直不逊。耐克前期的广告只注重宣传产品的技术方面，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。但投入大量的资金却成效不高。后来经过慢慢的改进，逐渐走向成熟，形成了自己的独特的风格。

耐克的广告富有创新精神，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，耐克邀请了飞人乔丹参与拍摄，描绘了飞人乔丹和兔子乔丹的一小个片段。在这段广告片中，

几乎没有出现耐克产品的身影，却让人们印象深刻。又比如耐克在打入女性市场时做的广告，采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手

段。广告是刊登在妇女喜爱的生活时尚杂志上的，广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白。这则广告成功地打动了许多女性的内心，使其成为耐克的忠实消费者。

而与此同时，与当时的耐克实力相当的运动品牌企业——锐步所做的广告，却倾向于单纯宣传产品优势，阐述卖点。因此，耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley

对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说:“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说:‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’;但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的:‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。

耐克注重的并不只是产品的宣传与推广，在其进入一个新的市场时，它也同样注重自身企业文化的渗透。耐克公司具有其独特而富有吸引力的公司文化:永不停歇。公司成立之时，在美国运动鞋市场占统治地位的是阿迪达斯、彪马和虎牌三大巨头，但它们都忽视了运动鞋的发展趋势。耐克看准时机，抢先一步，利用新研发的小橡胶园钉鞋底制成的运动鞋打开了市场。靠着永不停息的理念，耐克通过策划新产品的上市

及其强劲的推销手段，成功超越阿迪达斯等运动品牌，成为销售明星。

耐克不只贩卖运动产品，它所贩卖更多的是一种生活方式。耐克的标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每一个消费者都息息相关的。不管你是不是运动员，不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以做到。耐克告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。这就是耐克品牌形象的独特魅力。

耐克的下阶段广告目标应为继续维持在消费者印象中的时尚、激情的形象风格，并通过赞助大型赛事来进一步推广其品牌文化:永不停歇。本产品的下阶段的广告策略将继续以感性诉求为主，掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，并充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，将运

动与耐克与“我”紧密联系起来。

四、广告创意策略

广告主题:用耐克，永远年轻。(可将此广告的目标人群设定为30岁左右介于青年与中年之间的人群，此类人大多工作忙碌而缺乏锻炼，很容易衰老。) 广告表现方法:平面。

范文二：耐克品牌营销策略浅析

耐克品牌营销策略浅析

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大连理工大学网络教育学院毕业论文(设计)模板

网络教育学院本科生毕业论文(设计)

题目: 耐克品牌营销策略浅析

学习中心: 辽宁沈阳2 层次: 专科起点本科

专业: 工商管理

年级: 2012 年秋季

学号: 121131418247

学生: 翟春光

指导教师: 满晓宇

完成日期: 2014 年 6月 2 日

内容摘要

耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。这个世界知名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴。

本文从品牌及品牌营销的概念入手，分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营销的现状及存在的问题，结合耐克在中国的发展状况，重点论述了耐克公司品牌营销模式和耐克公司品牌营销中存在的问题并提出了解决问题的办法，对中国本土的体育用品销售行业有一定的借鉴作用。

关键词:品牌;品牌营销;战略规划 ;轻资产运营

I内容摘要

1引言

21 品牌营销概述

21.1 品牌营销的含义 21.2 品牌营销的特点 21.2.1 全局性和综合性 21.2.2 系统性和开放性 21.2.3 资本积累性和效益裂变性

21.3 品牌营销的内容 31.3.1 市场调研

31.3.2 品牌识别

31.3.3 品牌定位

31.3.4 品牌推广

41.3.9><#990099'>5 品牌延伸 41.3.6 品牌维护

41.3.7 品牌经营

41.4 品牌营销的重要性

41.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要 41.4.2 品牌营销是满足消费者的需要 <#990099'>51.4.3 品牌营销是竞争的需要 <#990099'>51.4.4 品牌营销是国际营销的需要 62 我国企业品牌营销存在的问题及原因 62.1 我国企业品牌营销存在的问题 62.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解 62.1.2 对品牌推广形式偏颇而又单一 62.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展 62.2 我国企业品牌营销问题的主要原因 83 耐克公司品牌营销策略分析 83.1 耐克公司简介

83.2 耐克公司营销现状

83.3 耐克公司品牌营销存在的问题 83.4 耐克公司完善品牌营销的建议 9结论

10参考文献

引言

耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。

得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。身为耐克公司的一名员工，了解和掌握耐克模式和公司的发展战略能更好的促进工作的提高。

本文从品牌及品牌营销的概念入手，分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营销的现状及存在的问题，结合耐克在中国的发展状况，重点论述了耐克公司品牌营销模式和耐克公司品牌营销中存在的问题，并在对耐克公司产品市场分析提出了未来耐克公司在中国的品牌营销战略展望。

本文的研究思路如图所示:

文章针对我国企业品牌营销的现状及存在问题，来研究耐克公司的品牌营销战略，品牌营销无疑是解决问题的核心和焦点。所以，研究耐克公司的品牌营销策略对于我国体育品牌企业的发展有着非常重要的意义。其营销战略带给中国体育用品销售行业的启示，对中国本土的体育用品销售行业发展具有指导作用。

1 品牌营销概述

1.1 品牌营销的含义

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程;是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。

品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，从而不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生忠诚或偏好，继而产生重复购买行为。

品牌领域专家David Aake认为，品牌营销是企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。

如果说市场营销过程就是发现市场(消费者)需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程[1]。

1.2 品牌营销的特点

品牌营销是一种新的营销战略，具有以下几个鲜明的特点[2]:

1.2.1 全局性和综合性

从企业的角度说，现在的竞争己经不仅仅是单向的竞争，而是一种企业战略的竞争。品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。它不仅包括产品战略，而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略。

1.2.2 系统性和开放性

品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节都是可以转化的，是一个开放的系统。同时，其开放性

也表现为品牌营销战略是一种系统结构，可以不断接受外来能量与之交流，进而不断调整与完善。

1.2.3 资本积累性和效益裂变性

从企业角度来看，在实施品牌营销战略中，由于品牌是一种无形资产，它的特殊性就在于广泛使用，不仅不会带来损耗，而且还会带来资本的积累增殖和提高。其效益不是己递增的形式发展，而是表现出巨大的裂变性。

1.3 品牌营销的内容

品牌营销的成功开展，需要做好全过程的管理工作。品牌营销的内容主要通过品牌营销的整个过程体现出来。品牌营销的过程是发现市场的品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。品牌营销的主要内容市场调研、品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营等七个方面。

1.3.1 市场调研

通过市场的调查研究，掌握市场上现有品牌的状况、消费者心目中所期望的最好服务的程度和竞争对手的情况。如果企业己有品牌，则需了解该品牌的知名度、代表的意义以及员工服务观念是否同消费者需求相吻合，找出品牌系统中存在的问题，并捉出采取怎样的措施能使白己的品牌产品达到消费者满意等。如果企业还没有建立自己的品牌，则要在调研的基础上考虑是否需要建立自己的品牌。

1.3.2 品牌识别

品牌识别系统是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象、第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够被一眼识别的清晰面孔。品牌识别系统是企业制造市场区隔的利器。借此创造和保持领先的品牌形象，能引起人们对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。站在消费者的立场上来讲，个性鲜明的品牌识别是在经历优胜劣汰的市场竞争之后，最终胜出并值得信赖的品牌在消费者心目中形象凝结升华的结果。清晰的品牌识别系统使得消费者在做出购买行为之时，首先从心理上就能够得到品质和信任的保证，促进了品牌忠诚度的进一

步加强。

1.3.3 品牌定位

品牌定位的定义是:企业以消费者、竞争对手、企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。品牌定位是企业品牌战略的重要组成部分，它给消费者提供清晰的品牌选择图。

品牌定位是一项涉及面广，涉及环节多的系统工程，需要设定目标、制定执行的原则，按照一定的步骤依次进行，并且在定位形成过程中进行效果评估，视实际情况进行定位的微调。

1.3.4 品牌推广

通过品牌市场调研，建立品牌识别，找到准确的市场定位，已经基本完成了品牌的建立，接下来就是品牌的传播推广即宣传品牌。品牌的传播，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码，传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌的传播推广实际上是特定信息的传播，主要有<#990099'>5种方式，即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销与直接营销。

1.3.<#990099'>5 品牌延伸

品牌延伸指将现有的、成功的品牌应用到新企业或新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间，使企业赢得竞争优势。品牌延伸利用成名品牌推出新产品，可提升消费者对新产品的认知率，降低企业的促销成本。大大提高新产品市场成功的机会，也可以用产品线延伸填补市场细分化之后的空白，用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额。但是品牌延伸在市场竞争中是一把“双刃剑”。成功的品牌延伸可减少新产品的市场导入费用，有力地维护品牌形象，使品牌联想更加明确;若品牌延伸失败了，那么延伸的产品常常会干扰和混淆大众心目中对品牌的原有印象，弱化其竞争地位，是品牌影响力在不知不觉中慢慢被削弱。

1.3.6 品牌维护

品牌维护有两个方面的内容。一是注意自身品牌形象的塑造，不断改善产品品质以满足消费者的需求。当企业与消费者之间发生利益冲突时，应认真倾听他们的意见，在充分考虑到顾客的心理感受的基础上，用说理的方法及时诚恳地去解决问题、二是在日益激烈的品牌竞争中，运用法律的、行政的手段保护自己的品牌不受其他竞争者假冒伪劣产品的冲击。

1.3.7 品牌经营

品牌也是一种无形资产，它需要不断经营来保值增值。品牌经营就是公司对所拥有的品牌资源(物质资源、人力资源、社会资本等)和品牌资产(知名度、美誉度、忠诚度)进行有效运作，从而获得最大的经济效益和社会效益的管理行为过程。它包括使品牌资产不断增值的各项活动，能为企业带来更大的利益。

1.4 品牌营销的重要性

1.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要

企业的目标是在激烈的市场竞争中成为一个有稳定销售、利润与市场地位的企业。在这种目标导向下，品牌建设是其自身发展的需要。品牌营销有利于企业形象的改善，良好的企业形象是企业在市场竞争中取胜的有力武器。

1.4.2 品牌营销是满足消费者的需要

当今的时代已走入了品牌时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，其一，品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，不仅包括物质的体验，而且包括精神的体验。产品是冰冷的，而品牌被赋予一种象征性的意义，是有血有肉的。其二，品牌能节省消费者的购买力。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。这样，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力，其三，品牌能降低购买风险。对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，

使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的加强企业品牌建设，留住顾客的心。

1.4.3 品牌营销是竞争的需要

国内各企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，企业没有盈利，更谈不上发展。因此企业的竞争，再也不能停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌层而上进行竞争。对竞争者而言，品牌是一种制约。产品可以很快被竞争对手模仿、超越。而品牌是难以逾越的。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场的竞争的主动权。

1.4.4 品牌营销是国际营销的需要

在未来的市场竞争中，无品牌或是弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场。只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌的产品而言主，不仅会由于价格适当，获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度和忠实度。

2 我国企业品牌营销存在的问题及原因

从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段、品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批

如长虹、海尔等知名品牌。但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

2.1 我国企业品牌营销存在的问题

2.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解

品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

2.1.2 对品牌推广形式偏颇而又单一

不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同，质次价高。

2.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展

走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

2.2 我国企业品牌营销问题的主要原因

上述问题的原因主要在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量，就是将品牌营销看成单纯的产品营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之，我国企业品牌营销中存在的问题，其源头是观念问题，对其实质的理解是解决问题的关键。

3 耐克公司品牌营销策略分析

3.1 耐克公司简介

1963年,俄勒冈大学毕业生比尔?鲍尔曼和校友菲尔?奈特，从研究报告中总结出，高技术导向的运动鞋将改变鞋类市场的生存环境。他们紧紧的抓住机遇，共同创立了一家名为;蓝带体育用品公司;的公司,主要代理日本鬼冢株式会社生产的新款Tiger球鞋。1972年, 开始自行研发新式尼龙球鞋，并将蓝带公司更

名为耐克公司,从此缔造了属于自己的传奇。

19<#990099'>59年,菲尔?奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。

70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美国国内占领超过<#990099'>50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在1986??1996年连续10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了2000年，耐克公司的年销售额达到9<#990099'>5亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司【4】。

耐克公司品牌营销现状

开创性时代的轻资产运营模式

“轻资产运营模式”，即“虚拟经营模式”，就指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务;市场推广方式主要采用明星代言和创意广告，降低公司的资本投入，特别是生产线上大量固定资产的投入，从而获得高资本回报率的模式【6】。

随着全球化进程的加快，80年代开始，全球制造业逐渐向发展中国家特别是向东南亚国家转移，在这个时期，体育逐渐从专业人员走向大众化。耐克将其创始人菲尔?奈特在80年代推行的“轻资产运营模式”运用得出神入化。它通过“轻资产模式” 的运营，抓住了市场的节奏，改变了美国运动鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模式。如今该模式已成为全球体育用品行业的主流模式，成为了后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象【7】。

耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即:向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足

投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。

注重产品研发与创新

耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克公司自成立的头10年后，便拥有100多名研究人员，从事专门的技术研发和产品开发。从199<#990099'>5年开始，耐克公司每年拿出<#990099'>5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。其中许多研发人员具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。

公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整型医生等，共同审核各种设计方案、材料，以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料，从而提出客观修改意见，从各个领域获得关于产品的修改建议。耐克公司也通过并购策略获得一些新技术，如美国的泰特拉公司(Tetra)，该公司专业制造气囊用材料，那些运用该技术的减振系列运动鞋为耐克公司在上个世纪80年代创造辉煌至关重要。

耐克用于产品研究、开发和试验方面的费用每年都很可观，为什么普通鞋子与耐克鞋子存在本质区别，这就是根本原因。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其

是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。尽管它的专利保护期已过，一个能被所有人理解的技术原理仍然使得很多走进阿迪达斯店铺的消费者也会询问是否有“气垫”鞋卖。

灵活准确的市场品牌定位

目前的体育用品行业竞争日益激烈, 并且逐渐成熟达到饱和,因此, 要想取得成功,特别是要在全球市场取得成功, 就一定要坚持拥有强大的市场营销为核心。众所周知，耐克公司营销策略堪称行业典范。无论是乔丹式明星代言策略，还是创意无限的广告，耐克公司总是在市场推广过程中表现出自己是一家充满活力的公司，每一款耐克鞋都充满诱惑力。然而从营销策略的可复制性来讲，单纯的营销手段事实上最容易被模仿，这一点从当前主流体育用品市场推广方式可见一斑。

耐克在借鉴阿迪达斯品牌定位的基础上把自己的品牌定位在年轻运动员的形象，并沿用了阿迪达斯金字塔型的品牌创建模式，在接下来的品牌推广过程中都为突出品牌形象服务。与品牌形象相适应，耐克把品牌的目标消费群定位在 13~2<#990099'>5岁的男女青年上，很好的完成了品牌形象与目标消费群的结合。而我国体育用品企业在品牌定位上做的还不够，据中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查，调查中让消费者对耐克、阿迪达斯和李宁品牌进行人性化的比较，结果耐克在消费者眼中是一个年轻运动员的形象，阿迪达斯是一个成熟男性的形象，而对于李宁品牌的形象较模糊，有不少人认为是体操运动员的形象。同时基本上没有人能说出双星、安踏和李宁品牌之间有什么区别。从中可以看出，我国体育用品品牌形象较为模糊，因此也不可避免的影响目标消费群与品牌形象的结合。

的决策层。在分析对手和各国实际情况后，他们很快针对不同国家和人群制定了适合的营销政策。德国的阿迪达斯是耐克在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80—200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰2<#990099'>5岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，2<#990099'>5岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。

深入人心的品牌推广方式

通过向消费者传递自己的企业文化，耐克使自己的核心价值观成为一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。当然这个过程并不是生硬的说教过程，不过令人震惊的是耐克采取的手段竟是市场营销的常规广告手段????????体育明星的名人效应，但是耐克的明星广告却是充满优质创意的，赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值，结合广告学最基础的原理规矩，二者兼容并包，共同铸就了耐克卓越恒久的品牌【8】。

许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息:耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界【9】。

迄今为止，没有一家公司可以与耐克在明星营销上相媲美。198<#990099'>5年，耐克数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔?乔丹担当发言人。这是乔丹的鼎盛时期，耐克也因此占据了篮球队市场的绝对优势地位。事实上，耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。当年，刘翔只跑出了近14秒时，耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在

时段上各表一支;27日起，耐克全部换上刘翔广告;8月28日刘翔轰动性取得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。

其实耐克卖的是鞋子，经营的却是情感。耐克在中国消费者心中是最酷的运动品牌。耐克宣扬的个性化、创造力、动感、活力以及休闲等价值观成了消费者非常肯定和乐于接受的一种文化体验。品牌内涵的提高使耐克更具有产品附加值，耐克的高价不是高门槛，反是高门牌，成就了在中国消费者心理上特有的品牌价值文化身份认同。一定程度上，耐克是流行文化的象征，是消费者关于文化身份认同的归依点。

3.3 耐克公司品牌营销存在的问题

3.3.1 生产经营成本上升

随着人民币升值及国内人力、原材料成本的上升，大量在华的鞋企纷纷将生产基地外移。近日，耐克表示将一些生产企业从中国转移至印度等东南亚国家。剔除掉人力成本，耐克还要面对诸多不利局面。随着人民币的升值，耐克必须花更多的钱去采购原材料。门店租金土地成本的提高、以污染轻、劳动力素质高的企业取代低附加值制造业等官方政策都使耐克受到打击。

3.3.2产品利润来源单一

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。据统计鞋类产品利润占耐克总利润的60%以上(数据来源耐克年报)。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。同时产品价格不适于部分人群，单件耐克产品价格绝大部分都在二百元以上，使一些消费能力较低的消费者望而却步。

3.3.3零售商价格挤压

在与客户的合作态度上，耐克则处于强势地位，他们对经销商的要求几近苛刻，经常变化且不能妥协的销售政策使得一些原本经营两个品牌的零售商只能放弃耐克而专注于阿迪达斯等其他品牌的销售。同时零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零

售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。用户无法区别出不同的零售商，所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。

3.3.4本土化面临国产品牌威胁

李宁、安踏、361度等本土品牌，拥有一部分很忠诚的消费者，耐克绝不能小觑李宁的实力，如何争取这些消费者是一个值得耐克深思的问题。三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理，本土品牌的价格更低。体育品牌行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低;全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁。

3.4 耐克公司完善品牌营销的建议

3.4.1 品牌未来发展战略

耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势;规避国产运动品牌的崛起的威胁。国产运动品牌李宁、安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大提高，正在逐步由低端市场向高端市场扩展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌运作，确保公司在高端市场的地位。在努力保持产品高质量的同时，加大消费者对Nike品牌认知度和忠诚度的影响。使Nike品牌在消费者心中永远是高科技的、最美好的品牌形象。

3.4.2扩张战略

耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势;规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。

3.4.3产品发展战略

要发挥公司在品牌价值和产品外型设计方面的优势;规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁。不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。针对不同消费群体的变化，

调整市场营销策略，开发新的消费群体。

3.4.4经销商发展战略

具有品牌优势的制造商可以得到销售商强有力的贸易合作与支持。在对待具有不同价值的客户时，耐克则更关注20/80 原则，为数不多的大客户可以得到为他们定制的市场推广活动。诚然，20%的用户贡献了80%的利润，但在拓展本土化市场时，当一二级市场基本饱和后，开拓三四级市场时需要调整其经销商发展战略。在确定目标客户、制定客户发展计划、指导客户订货、客户财务及零售支持等方面的给与经销商更多的支持，采用客户销售终端信息联网等措施实时掌握销售动态，形成耐克与经销商的双赢的局面。

结论

实践证明，耐克是成功的。耐克在中国市场乃至世界体育用品销售界取得的成就是众人有目共睹的，对于任何一个高瞻远瞩的企业来讲，“耐克模式”都是一个值得借鉴和思考的成功典范。我们要学习耐克的营销策略，以对国内的我们本土的体育用品行业的营销有所启示和帮助。

通过耐克的生产销售方式，我国的企业应该学习国外知名企业的优秀经营模式:“轻资产运营”不是一个新鲜的概念，耐克公司是熟练应用这一模式的典范，这正成为一种潮流。没有自己的工厂只是模仿耐克的第一步，在此之外，品牌价值设计能力才是决定模仿者能否成功的关键因素【10】。品牌的建设与培育不是一蹴而就的事情，它需要我们集合品牌资源，人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，诸如与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交

融，密不可分的整体，并使品牌的时尚品味与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。

相比较而言，我国体育品牌企业在把握时机和品牌自我定位上做的还不到位。其中最明显的就是在代言人的选择上，往往忽略其应具备的运动本质，仅仅停留在人物符号的层面上，经常把代言人当作模特。国内运动品牌应该充分利用当前的时事和社会潮流，抓住发展机遇,加大品牌营销力度，找准品牌代言人，实施可持续发展的品牌推广战略;不断强化本土企业优势，注重产品研发与创新，准确定位产品市场需求，巩固和发展三四级市场，与国际品牌争夺一二级市场，逐渐走出国门走向世界。

参考文献

[1] (美)戴维?阿克(David Aaker)著,吕一林译.创建强势品牌.北京:中国社会劳动保障出版社,2003,210-213.

[2] 吴健安.品牌营销学.北京:高等教育出版社,2000,304.

[3] 朱华锋，营销策划理论与实践，第二版. 合肥:中国科学技术大学出版社，2008，8

9-9<#990099'>5.

[4] 胡飞燕，从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新.中国品牌，2007，2.

[<#990099'>5] 徐协, 耐克广告的符号消费.传媒观察,2009,11.

[6] 孔庆广，耐克的虚拟经营战略.管理科学文摘，2003，2.

[7] 潘文宇，耐克占领市场的启示-------从耐克看品牌营销的策略.监督与选择，2001，4

[8] 孙杨，体育营销:耐克 32年只专注营销情感. 中国财富，200<#990099'>5.

[9] 胡晓云，世界广告经典案例——经典广告作品评析，高等教育出版社，

62. 2004，

[10] 达元，树立中国体育用品业的国际形象.中国体育报,?2001, (2001-09-10) .

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范文三：耐克品牌营销策略浅析

网络教育学院

本科生毕业论文(设计)

题目: 耐克品牌营销策略浅析

耐克品牌营销策略浅析

内容摘要

关键词:品牌;品牌营销;战略规划 ;轻资产运营

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内容摘要 ................................................................ I

引言 ................................................ 错误～未定义书签。

1 品牌营销概述 ......................................................... 2 1.1 品牌营销的含义 .................................................. 2 1.2 品牌营销的特点 .................................................. 2

1.2.1 全局性和综合性 ............................................ 2

1.2.2 系统性和开放性 ............................................ 2

1.2.3 资本积累性和效益裂变性 .................................... 2 1.3 品牌营销的内容 .................................................. 2

1.3.1 市场调研 .................................................. 3

1.3.2 品牌识别 .................................................. 3

1.3.3 品牌定位 .................................................. 3

1.3.4 品牌推广 .................................................. 3

1.3.5 品牌延伸 .................................................. 4

1.3.6 品牌维护 .................................................. 4

1.3.7 品牌经营 .................................................. 4 1.4 品牌营销的重要性 ................................................ 4

1.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要 .............................. 4

1.4.2 品牌营销是满足消费者的需要 ................................ 4

1.4.3 品牌营销是竞争的需要 ...................................... 5

1.4.4 品牌营销是国际营销的需要 .................................. 5

2 我国企业品牌营销存在的问题及原因 ..................................... 6 2.1 我国企业品牌营销存在的问题 ...................................... 6

2.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解 .................................. 6

2.1.2 对品牌推广形式偏颇而又单一 ................................ 6

2.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展 ................................ 6 2.2 我国企业品牌营销问题的主要原因 .................................. 6

3 耐克公司品牌营销策略分析 ............................................. 8 3.1 耐克公司简介 .................................................... 8 3.2 耐克公司营销现状 ................................................ 8

耐克品牌营销策略浅析

3.3 耐克公司品牌营销存在的问题 ..................................... 11

3.4 耐克公司完善品牌营销的建议 ..................................... 12

结论 ................................................................ 14 参考文献 ............................................................... 15

III

耐克品牌营销策略浅析

引言

耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。身为耐克公司的一名员工，了解和掌握耐克模式和公司的发展战略能更好的促进工作的提高。

本文的研究思路如图所示:

品牌与品牌营销我国企业品牌研究耐克公

资料收集与研究相关知识的现状与问题司的品牌

营销战

略研究耐克公司品牌耐克公司品牌结论营销的实施建议营销存在的问题

图1文章研究思路图

耐克品牌营销策略浅析

1 品牌营销概述

1.1 品牌营销的含义

如果说市场营销过程就是发现市场(消费者)需求并通过创造产品和价值满足这

[1]种需求的过程。

1.2 品牌营销的特点

[2]品牌营销是一种新的营销战略，具有以下几个鲜明的特点: 1.2.1 全局性和综合性

1.2.2 系统性和开放性

品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节都是可以转化的，是一个开放的系统。同时，其开放性也表现为品牌营销战略是一种系统结构，可以不断接受外来能量与之交流，进而不断调整与完善。 1.2.3 资本积累性和效益裂变性

1.3 品牌营销的内容

品牌营销的成功开展，需要做好全过程的管理工作。品牌营销的内容主要通过品牌营销的整个过程体现出来。品牌营销的过程是发现市场的品牌需求并通过创造品牌

耐克品牌营销策略浅析

价值去满足这种需求的过程。品牌营销的主要内容市场调研、品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营等七个方面。

1.3.1 市场调研

1.3.2 品牌识别

1.3.3 品牌定位

1.3.4 品牌推广

通过品牌市场调研，建立品牌识别，找到准确的市场定位，已经基本完成了品牌的建立，接下来就是品牌的传播推广即宣传品牌。品牌的传播，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码，传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌的传播推广实际上是特定信息的传播，主要有5种方式，即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销与直接营销。

耐克品牌营销策略浅析

1.3.5 品牌延伸

1.3.6 品牌维护

1.3.7 品牌经营

1.4 品牌营销的重要性

1.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要

1.4.2 品牌营销是满足消费者的需要

耐克品牌营销策略浅析

或别人的经验加以选择合适的品牌。这样，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力，其三，品牌能降低购买风险。对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的加强企业品牌建设，留住顾客的心。

1.4.3 品牌营销是竞争的需要

1.4.4 品牌营销是国际营销的需要

耐克品牌营销策略浅析

2 我国企业品牌营销存在的问题及原因

从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段、品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌。但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

2.1 我国企业品牌营销存在的问题

2.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解

2.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展

一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

2.2 我国企业品牌营销问题的主要原因

上述问题的原因主要在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力

耐克品牌营销策略浅析

的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量，就是将品牌营销看成单纯的产品营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之，我国企业品牌营销中存在的问题，其源头是观念问题，对其实质的理解是解决问题的关键。

耐克品牌营销策略浅析

3 耐克公司品牌营销策略分析

3.1 耐克公司简介

1963年,俄勒冈大学毕业生比尔?鲍尔曼和校友菲尔?奈特，从研究报告中总结出，高技术导向的运动鞋将改变鞋类市场的生存环境。他们紧紧的抓住机遇，共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"的公司,主要代理日本鬼冢株式会社生产的新款Tiger球鞋。1972年, 开始自行研发新式尼龙球鞋，并将蓝带公司更名为耐克公司,从此缔造了属于自己的传奇。

1959年,菲尔?奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。

70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在1986?1996年连续10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了2000年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、

【4】彪马，成为近20年来最成功的消费品公司。

3.2 耐克公司品牌营销现状

3.2.1 开创性时代的轻资产运营模式

“轻资产运营模式”，即“虚拟经营模式”，就指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务;市场推广方式主要采用明星代言和创意广告，降低公司的资本投入，特别是生产线上大量固定资产的投入，

【6】从而获得高资本回报率的模式。

80年代开始，全球制造业逐渐向发展中国家特别是向东随着全球化进程的加快，

南亚国家转移，在这个时期，体育逐渐从专业人员走向大众化。耐克将其创始人菲尔?奈特在80年代推行的“轻资产运营模式”运用得出神入化。它通过“轻资产模式” 的运营，抓住了市场的节奏，改变了美国运动鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模式。如今该模式已成为全球体育用品行业的主流模式，成为了后来许多体育用品企业竞相

【7】追求和效仿的对象。

耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即:向外部借力，通过整合外部资源，使

耐克品牌营销策略浅析

其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。

3.2.2 注重产品研发与创新

耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克公司自成立的头10年后，便拥有100多名研究人员，从事专门的技术研发和产品开发。从1995年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。其中许多研发人员具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。

耐克用于产品研究、开发和试验方面的费用每年都很可观，为什么普通鞋子与耐克鞋子存在本质区别，这就是根本原因。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。尽管它的专利保护期已过，一个能被所有人理解的技术原理仍然使得很多走进阿迪达斯店铺的消费者也会询问是否有“气垫”鞋卖。

耐克品牌营销策略浅析

3.2.3 灵活准确的市场品牌定位

耐克在借鉴阿迪达斯品牌定位的基础上把自己的品牌定位在年轻运动员的形象，并沿用了阿迪达斯金字塔型的品牌创建模式，在接下来的品牌推广过程中都为突出品牌形象服务。与品牌形象相适应，耐克把品牌的目标消费群定位在 13~25岁的男女青年上，很好的完成了品牌形象与目标消费群的结合。而我国体育用品企业在品牌定位上做的还不够，据中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查，调查中让消费者对耐克、阿迪达斯和李宁品牌进行人性化的比较，结果耐克在消费者眼中是一个年轻运动员的形象，阿迪达斯是一个成熟男性的形象，而对于李宁品牌的形象较模糊，有不少人认为是体操运动员的形象。同时基本上没有人能说出双星、安踏和李宁品牌之间有什么区别。从中可以看出，我国体育用品品牌形象较为模糊，因此也不可避免的影响目标消费群与品牌形象的结合。

就市场营销对商业的形态所产生的教化性影响而言，一个以市场营销为主的公司，就是一个会制造客户的公司。在这种转变下，利润本身变得较为次要，客户满意才是公司最大的挑战。很长一段时间内，耐克内部决策层面临耐克产品在全国化过程中的定位问题,是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务, 还是根据各国不同情况, 制订不同的战略设计不同的产品问题一直困扰着耐克的决策层。在分析对手和各国实际情况后，他们很快针对不同国家和人群制定了适合的营销政策。德国的阿迪达斯是耐克在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80—200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。

3.2.4 深入人心的品牌推广方式

通过向消费者传递自己的企业文化，耐克使自己的核心价值观成为一种被物化了

耐克品牌营销策略浅析

的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。当然这个过程并不是生硬的说教过程，不过令人震惊的是耐克采取的手段竟是市场营销的常规广告手段????体育明星的名人效应，但是耐克的明星广告却是充满优质创意的，赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值，结合广告学最基础的原理规矩，二

【8】者兼容并包，共同铸就了耐克卓越恒久的品牌。

【9】公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。

迄今为止，没有一家公司可以与耐克在明星营销上相媲美。1985年，耐克数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔?乔丹担当发言人。这是乔丹的鼎盛时期，耐克也因此占据了篮球队市场的绝对优势地位。事实上，耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。当年，刘翔只跑出了近14秒时，耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上各表一支;27日起，耐克全部换上刘翔广告;8月28日刘翔轰动性取得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。

3.3 耐克公司品牌营销存在的问题

3.3.1 生产经营成本上升

耐克品牌营销策略浅析

3.3.2产品利润来源单一

3.3.3零售商价格挤压

在与客户的合作态度上，耐克则处于强势地位，他们对经销商的要求几近苛刻，经常变化且不能妥协的销售政策使得一些原本经营两个品牌的零售商只能放弃耐克而专注于阿迪达斯等其他品牌的销售。同时零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。用户无法区别出不同的零售商，所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。 3.3.4本土化面临国产品牌威胁

3.4 耐克公司完善品牌营销的建议

3.4.1 品牌未来发展战略

3.4.2扩张战略

耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势;规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍

耐克品牌营销策略浅析

提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。

3.4.3产品发展战略

要发挥公司在品牌价值和产品外型设计方面的优势;规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁。不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。针对不同消费群体的变化，调整市场营销策略，开发新的消费群体。

3.4.4经销商发展战略

耐克品牌营销策略浅析

结论

通过耐克的生产销售方式，我国的企业应该学习国外知名企业的优秀经营模式:“轻资产运营”不是一个新鲜的概念，耐克公司是熟练应用这一模式的典范，这正成为一种潮流。没有自己的工厂只是模仿耐克的第一步，在此之外，品牌价值设计能力

【10】才是决定模仿者能否成功的关键因素。品牌的建设与培育不是一蹴而就的事情，它需要我们集合品牌资源，人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，诸如与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融，密不可分的整体，并使品牌的时尚品味与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。

耐克品牌营销策略浅析

参考文献

[1] (美)戴维?阿克(David Aaker)著,吕一林译.创建强势品牌.北京:中国社会劳动保障出版社,2003,210-213.

[2] 吴健安.品牌营销学.北京:高等教育出版社,2000,304.

[3] 朱华锋，营销策划理论与实践，第二版. 合肥:中国科学技术大学出版社，2008，8 9-95.

[4] 胡飞燕，从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新.中国品牌，2007，2. [5] 徐协, 耐克广告的符号消费.传媒观察,2009,11.

[6] 孔庆广，耐克的虚拟经营战略.管理科学文摘，2003，2.

[7] 潘文宇，耐克占领市场的启示-------从耐克看品牌营销的策略.监督与选择，2001，4 [8] 孙杨，体育营销:耐克 32年只专注营销情感. 中国财富，2005. [9] 胡晓云，世界广告经典案例——经典广告作品评析，高等教育出版社，2004，62. [10] 达元，树立中国体育用品业的国际形象.中国体育报, 2001, (2001-09-10) .

范文四：国际服装品牌耐克的营销策略分析

摘要:耐克公司已成为体育用品行业的一个标志，研究耐克的营销策略不仅是经验总结，更能对我国的体育用品公司有很大的借鉴作

用。本文先从耐克的销售状况和背景入手，简单介绍下耐克，为后文的耐克营销策略的分析做基础。本文对耐克的营销策略作细致分析

后，又结合我国体育用品公司的情况提出了一些建议，以期对他们有所帮助。

关键词:耐克营销策略体育品牌

中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2011)11(a)-122-02

加注重市场营销的核心地位，根据不同地区的不同状况，包括政治、 1 耐克的销售状况与背景

经济、文化、风俗习惯等，来设计不同的产品，满足消费者的需求。总毋庸质疑，耐克已经是世界上最大的国际服装品牌之一，无论

的来说，要想取得成功，尤其是在现在市场的供远远大于求在设计上还是在销量上，耐克所获得的赞誉都不胜枚举。从进口日

的状况下，在全球市场上，必须坚持市场营销的核心地位。本虎牌运动鞋开始，耐克一步步走过来，不断创新、奋斗，成为了美

2.2 打造核心的耐克图腾国最大的制鞋公司，也成为了世界上最成功的运动鞋公司。耐克品

一个民族有自己的图腾。图腾，是一个民族最原始的崇拜。耐牌在中国的投资非常成功。早在1982年，耐克就和北京马拉松合

克的图腾就是耐克迷和耐克代言人的崇拜者们的精神寄托。一个作。赞助装备，同时得到使用反馈，随后，耐克与中国体育事业展开

原始的民族，喜欢将喜欢的东西纹到自己的身上，表明自己的崇拜了广泛的合作。

和寄托，也表明自己的力量和精神期盼。耐克的图腾就是将品牌与早在2008年奥运会前夕，耐克在中国的销售额就突破了10亿

体育联系到一起，创造出了一个出人意料的概念。很多耐克崇拜者美元的预定目标。据世界体育用品联合会调查显示，中国的体育用

不是将耐克标志纹身，而是纹上耐克代言人——体育大明星们。这品生产份额占到全世界的六成以上，中国的运动鞋产量更是达到

种纹身，已经超出了美观本身的范围，明显的将纹身用在了把耐克全球的80%以上。耐克在体育用品，尤其是运动鞋上的优势，让很多

与图腾在精神层面上融合在一起。公司，尤其是国内起步较晚的运动品牌难以望其项背。

耐克坚持把图腾和品牌联系到一起的策略，把品牌放在后面，耐克先进的营销模式，有很多值得中国企业学习的地方。尤其

让消费者在图腾上疯狂。人类对体育竞技生生不灭的理想在耐克是在当代“，飞人乔丹等”耐克品牌已经成为新兴一代的成功、品味、

的体育产品中得到极大的满足，让最原始的手绘纹身与现代化的地位的象征。就像上世纪八十年代初期，一辆“飞鸽”自行车代表成功一

耐克标志形成明显的对比，让消费者在耐克的使用过程中，充分发样。据悉，耐克在以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上扩

挥想象的空间，思考对应两者之间的关系。耐克的创新就是一个心张，以达到把耐克从东部沿海逐渐推进到中西部地区的目标。

理暗示:精神就是一个心理的图腾，耐克可以在现实的生活中实现

它。这让耐克的品牌软实力强大到无以复加的地步。 2 耐克的市场营销策略分析 2.3 创新开发新产品耐克的品牌能畅销世界那么多年，究其原因，与耐克品牌的创

市场竞争异常激烈的现代，没有个性鲜明的产品，没有科学投意分不开。耐克的创意源源不断，总是能抓住消费者的心。可以说，

入的产品，没有被市场认同的核心技术，没有令消费者得到满足的耐克的创意是耐克的灵魂，没有创意，就没有耐克。综合来看，耐克

产品就不可能在竞争中立于不败之地。耐克的创新不着眼于一点，的营销策略主要有以下几个方面。一是注重以市场营销为核心，二

而是从更加宏观的面上去着手，从更加科学的各个方面来进行产是打造核心的耐克图腾，三是创新开发新产品，四是广泛开展合作，

品设计，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等各个方面，把五是用体育精神打造耐克形象，六是用创意征服消费者。

耐克超强的研发能力充分体现在新产品中，不断推出具有流行外 2.1 注重以市场营销为核心

观和专业功能的运动产品，满足了不同受众群体的需求，引领潮流随着市场化的不断发展，市场对产品的接受程度直接关系到

的款式和优秀的产品质量，得到了消费者的很高的认同度。耐克公一个企业的生存与发展。耐克与一般产品公司相比，没有任何生产

司充分体现了耐克在产品研发和创新方面上的实力和投入。自从设施和生产人员，只是用资金和样品资源。市场营销的核心包括塑

耐克第一双耐克气垫跑鞋问世以来，就受到了人们不断的热捧，创造和强化驰名品牌、科学研发、个性和理念的定位等三个方面，很

造了运动鞋的革命。不断的投入，耐克的优秀科技人才将最新潮和长一段时间，耐克的决策层在面对产品的定位问题上，坚持为全球

最先进的体育运动产品奉献给广大的消费者，同时也为耐克换回体育用品市场提供统一形象的产品和服务。与一般公司相比，耐克

大量忠实的客户群。公司也算不上一个单纯的中间商，耐克没有自己的销售设施和销售

耐克的创新，永不止步，耐克的创新，不仅仅是对已有产品的在人员。但是，现在的高科技飞速发展，产品中包含的科技含量越来

开发。在体育运动产品中，运动似乎与女性的联系较远。女性运动产越高，可以说，科研的力度已经关系到一个企业的生存状况。另外，

品一直是体育运动产品的薄弱地带。耐克最先发现并重视这个被营市场供过于求的状况已经很明显，只有使产品个性鲜明，适合消费

销遗忘的角落，转而迅速将目光和精力投入到这一方面的产品开发者的口味才有可能在市场中屹立不倒。没有销售人员的耐克只能更中。结果证明了耐克的成功。现代社会的大分工已是不可逆转的趋

势，精细化、专业化不仅是社会生产的客观需求，更是市场营销活作者简介:谭清国(1970-)，男，山东潍坊人，本科学历，硕士学位，山

东科技职业学院副教授，主要从事运动训练、赛事策划组织。动成功的关键。另外，由于企业制造商和中间商的过度依赖，长期

122

营销策略Marketing 而稳固的战略合作关系在企业之间很容易建立起来，让企业的发相应的却退居次要地位。强悍的创意早已经融入耐克的各种体育展彼此依靠。产品中，给予了目标客户极大的心理、审美、精神的满足感。比如，耐 2.4 广泛开展合作克与篮球的强有力的联系。可以说，耐克将自己的产品的形象与篮在现代化的市场经济中，企业间的合作、企业与社会等各方面球运动的联系已经达到了近乎疯狂的程度。以乔丹为代表的美国的合作已成为企业发展的重要方面之一。从创业时候进口日本虎牌黑人运动员将耐克内涵推向了一个无法企及的高度，卓越、力量和运动鞋开始，到与“飞人乔丹”签约，与同行的阿迪和锐步等企业的激不可战胜。随着NBA风靡全球，耐克被注释成了美国文化的象征，烈竞争，合作贯穿耐克发展的方方面面。最常用的方式之一就是兼也就是说，耐克成了美国的文化符号。一个企业、一种产品一旦和国并。企业并购在市场经济中是常见的行为。并购不仅能够带来资源家与文化的因素融合成一体，那么他的魅力就让人无法阻挡。而这和营销市场的统一，更能给公司更大的市场份额和有益经验。在上个创意给耐克带来的，不仅仅是销售收入的增长。个世纪八十年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌，耐克整

合资源，迅速建立起庞大的体育用品产品王国。耐克的并购，让耐 3 耐克的营销策略的借鉴作用

克在业界成为跨国体育用品公司中产品覆盖面最广最全、产品供应耐克的营销策略的成功之处，值得我国很多体育运动产品公司链最长的公司。短时间内，通过横行的并购，整合各种原来的优深思。我国的体育运动产品起步较晚，公司文化相对不够完善，必须势，把采购、生产、销售统一起来，还可以通过技术优势和营销网络抓住市场潮流，加快发展。在这一方面，耐克有很多成功经验值得国的整合扩大市场份额，用公司规模化生产优势来对抗有较大优势内的体育用品公司学习。

的竞争对手。首先是要立足创新。没有创新，不联系消费者的需求，目标客户

耐克公司于社会各界，尤其是体育赛事的合作，是耐克扩大影的要求，企业很难赢得消费者的青睐。现代社会，市场的产品日新月异，响力和品牌效应的又一力作。耐克与国际性的运动盛会和观众众多只有不断开发新的、目标客户需要的产品，才能满足消费者的需求。的专业体育赛事的合作，尤其是NBA的合作，让耐克获得了巨大的其次是要打造自己的核心企业文化，并在产品的各个方面体成功。在中国，耐克不仅与李娜、刘翔等体育明星有长期的合作，更现出来，坚持下去。文化是一个企业的软实力、凝聚力的体现。必须与中国体育赛事展开了全方位的合作。2002年5月，耐克开始做全有积极向上的企业文化，并日复一日地坚持，让目标客户知道自己的国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百只青少年球队参赛。企业价值和使命，让消费者充分信赖。

2002年起，耐克首创NIK E青少年足球超级杯赛、4对4青少年再次是要用体育明星来体现自己的体育精神。体育用品公司足球公开赛等活动。这些活动不仅表现出耐克的企业社会责任价的主营产品就是体育用品，有体育明星的加盟，对于体育用品的意值，更给耐克带来了巨大的品牌效应。义阐释就更加明了。通过体育明星，而不是娱乐明星的代言，来真正

2.5 用体育精神打造耐克形象实现体育精神，让不畏挑战、敢于超越的体育精神融入到品牌建设

耐克用超强的体育精神风靡青年消费者，赛场上忘我的c罗，中，真正让体育用品品牌深入人心。

如痴如醉的罗纳尔多，还有网球大师费德勒，即便是最近的红土女最后尽可能地选择赞助一下赛事，这些赛事的受众是体育用品皇李娜，都给运动迷们带来了无可限量的疯狂。耐克的代言设计的的最前沿消费者，他们能带来的销售引导效应不可忽视。尤其是，当体育项目有足球、网球、高尔夫、自行车、英式橄榄球、美式橄榄球、运动员登上领奖台的那一刻，成功与体育用品品牌都紧紧连在一起。板球、手球、田径、篮球、棒球、冰球等众多方面。很多耳熟能详的明更重要的是，体育运动产品品牌的拼搏精神能够深入人心。星，比如泰格伍兹、莎拉波娃、纳达尔、刘翔、阿姆斯特朗、詹姆斯、

科比等明星大腕都是耐克的形象代言。这些体育界的翘楚给了球参考文献

迷无限的风采，让球迷愿意为了追星而购买耐克的相应产品，更重 [1] 丁心基,耐克公司的品牌战略[J].北方经贸,2006(12).

[2] 赵昆,品牌精神的传播——看耐克体育营销策略[J].科技信要的是，耐克产品所蕴含的体育精神已经深深灌输到消费者的心

息,2010(04) 里，让消费者看到耐克，首先想到的不是运动鞋，或是其他什么产

[3] 李钢,耐克与阿迪达斯的营销大战[J].经营者,2004(Z4) 品，而是运动，令人激情的运动，狂热的运动精神。 [4] 蒯治任,论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策[J].中国在刘翔夺冠的2004年雅典奥运会，田径110米栏的结果出乎市场,2008(27). 了很多人的意料。一个亚洲人，刷新了奥运记录。耐克在刘翔夺冠[5] 郭珊珊,耐克品牌的战略探讨[J].现代商贸工业,2008(01). 的那刻起就向市场投放了新的电视广告，刘翔的最后一句话“定律

是用来被打破的”，不仅是对亚洲人肌肉爆发力不够的否定，更是

民族自豪感的强烈体现。据调查显示，耐克在消费者心中是“最酷”的

品牌。

2.6 创意征服消费者

耐克从初创时的一个时时都可能关闭的小公司，到现在一个

全球体育用品行业的巨头，究其原因，品牌创意做出了巨大的贡献。

耐克品牌的成功之道，就是始终坚持着已经确立的品牌的核心价

值和使命。无论耐克在哪个地区销售，耐克都始终如一地去表现其

品牌核心价值，传达出品牌的市场定位。根据不同地区的不通风俗

习惯和社会环境，设计不同风格的广告创意。

耐克已经成了被物化的体育精神的代言或象征，产品的功能

www.chinabt.ne t 2011年11月

123

范文五：耐克品牌营销策略分析及启示-毕业论文

耐克品牌营销策略分析及启示

1. 引言 .......................................................................................................................... 1

2. 耐克公司简介 ............................................................................................................ 1

3. 耐克公司的企业文化分析 ........................................................................................ 2

4. 耐克品牌营销的SWOT 分析 . .................................................................................... 3

4.1优势（Strength ）分析 . ..................................................................................... 3

4.2劣势（Weakness ）分析 ................................................................................... 4

4.3机会（Opportunity ）分析................................................................................ 4

4.4威胁（Threats ）分析 ....................................................................................... 4

4.5 SWOT矩阵分析 . ................................................................................................ 5

5. 耐克的目标市场营销STP 战略分析 . ........................................................................ 6

5.1耐克的市场细分（Segmentation ） . ................................................................ 6

5.2耐克的目标市场（Targeting ） ........................................................................ 7

5.3耐克的市场定位（Positioning ） ..................................................................... 7

6. 耐克品牌营销策略分析 .......................................................................................... 8

6.1明星营销策略 ................................................................................................... 8

6.2网络营销策略 ................................................................................................... 8

6.3创新产品营销策略 ........................................................................................... 9

7. 耐克的成功对中国运动品牌的启示 ........................................................................ 9

参考文献...................................................................................................................... 11

耐克品牌营销策略分析及启示

【摘要】耐克背后的成功源于耐克公司独有的品牌文化与品牌营销策略。本文通过深入了解耐克公司的发展，探讨其营销战略，分析耐克公司的品牌营销策略的同时运用SWOT 模型分析耐克公司的优势、劣势、机会和威胁：及耐克公司在各潜在市场上运用的营销策略，最后在通过基于SWOT 分析上分析出耐克公司的STP 营销战略；并结合耐克公司在中国的发展状况给予中国本土体育品牌一定的启示，让本土体育品牌得到更好的发展。

【关键字】耐克；营销策略；SWOT 分析；STP 战略

1引言

在如今越来越激烈的市场竞争中，想要在市场上夺得一席之地并不容易。耐克却通过自身的品牌形象成功的稳住了地位，成为商业的传说。“NIKE ”寓意着胜利，菲尔·奈特1曾经说过：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。是的，耐克显然是成功的，只要你走在大街上，上到80下至13，人人都拥有一双耐克鞋，这就是耐克行走的力量，这一切都要归功于耐克的品牌营销策略。面对众多竞争对手的压力，耐克一直秉承着自己的核心文化“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”去打造属于自己的另类品牌，把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与企业运营贯穿起来。本文通过分析耐克公司的品牌营销策略探讨耐克公司是如何从后者一跃成为行业的巨头；并对耐克公司的成功之举为我国本土体育运动品牌所借鉴。

2耐克公司简介耐克的前身是一家名为" 蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports) 的公司，主营体育用品，创立于1963年。1972年NIKE 公司正式成立，公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。公司除了生产鞋外还生产各种各样的体育用品，例如：服装、包包、运动装备等等。到了70年代，耐克在美国迅速发展起来，并将生产线扩大到人力资源成本较低的东南亚地区。发展至80年代中期，耐克公司年营业额达近40亿美元，在美国超过国内50%的运动鞋市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票平均收益每年增长47%，1986年—1996年连续10年被美国?财富?杂志评出的全美1000家公司排前10位。2000年，耐克公司年销售额高达95亿美元，远远超过了同行的阿迪达斯、锐步、彪马，成为近20年最成功的消费品公司。在发展中耐克不断力求创新，2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox 的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。更开创了体育界的先河，耐克首创的气垫技术为体育界带来了一场革命。除运动鞋以外，耐克

公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。

3耐克公司的企业文化分析

企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。永不停息是耐克的企业文化，这是个具有鲜明特征的公司文化、一反传统的观念的企业形象。耐克公司的创始人奈特把永不停息的企业文化和商业理论实践于企业运营管理的始终。企业文化是企业在长期生产实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的价值观、经营理念以及行为方式的总和。

文化营销是指以企业文化为切入点，基于文化与营销的契合点，通过发现、培养或创造核心价值观来达到企业经营目标的一种营销方式。将文化因素渗透到整个营销过程，用以提升企业产品及服务附加值，从而提高消费者对产品的信任度，增强产品亲和力。文化营销的实质在于顺应时代、开发新产品，创造某种能够让消费者认可的文化，通过一系列的营销方式将这种积极的文化传递消费者心中，并得到消费者的认可与共鸣，使消费者实现更高层次的满足感。

时代性。文化营销作为一种价值活动总能反映着、渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一时代都有自己的独特的时代精神文化特征。耐克只有不断的适应时代的变化，汲取时代精神的精华，才能顺应市场的需求和获取机会，赢得消费者的青睐，不被时代所淘汰。

1. 区域性。文化营销的区域性指在不同地区因文化差异产生的营销方式的差别。它与民族文化、人文文化等因素有着深刻的关系。这种区域性表明我们在营销中要考虑到不同文化之间的沟通，从而消除障碍，实现文化营销。

2. 导向性。文化营销的导向性主要体现在：一是用文化理念引导营销活动的过程；更深层次的与消费者进行沟通。二是对消费观念、行为的引导，从而影响消费者的消费观念，改变消费者的态度行为及生活方式。

3. 开放性。一方面对营销方式产生强大的文化辐射，提升了它的营销方式的品味。文化营销中的文化理念、文化资源对多种营销有着指导意义。另一方面它还不断的吸取其他营销活动的精华并以此创新自己的活力。文化的开放性有利于文化营销进一步加深拓展，丰富自己的内涵。

4. 个性化。文化营销的个性化在营销活动产生的服务中有助于品牌识别的文化个性。个性化的文化产品具有鲜明的特色，容易被消费者识别，有利于确立企业和品牌形象。例如，NIKEHyperAdapt 1.02是首次推出的可适性鞋带设计，它结合了数字化、电力工程及机械工程十余年的研究成果。它挑战人们对于贴合度的传统理念，可手动精确的调节、稳定个性化的锁定，从而满足每个人对鞋带松紧程度的不同喜好。个性化的营销表达了企业产品的不同特色，有效细分了市场，巩固消费者，带来经济效益。

4耐克品牌营销的SWOT 分析

SWOT 分析法又称为变态分析法，它是由旧金山大学的管理学教授与20世纪80年代初提出来的，SWOT 分别代表了：优势（Strength ）、劣势（Weakness ）、机会（Opportunity ）、威胁（Threat ）。分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁。

4.1优势（Strength ）分析

1. 品牌影响力大。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤是什么颜色，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面够有一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销到全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功的将一种生活态度融入其所出售的商品中。

2. 产品质量好。耐克生产的产品都是选用优质的原材料且重视技术的创新与研发。Full Grain Leather全纹皮质：用牛皮最耐磨的部分制成的皮革，像人的皮肤毛细孔一样有透气性及良好的支撑性及耐磨性，有价值感。Mesh 网布面：由Nylon 或Polyster 所织成的网层布面，质量轻，透气，不易磨损。BRS1000碳素纤维橡胶：在制作橡胶的过程中，加入了碳素纤维材料或碳单质粉末。这种橡胶耐磨、抓地力好，但是剧烈的摩擦时会在地面留下黑色印记。多用于跑鞋。Waffle 华夫外底：多用于跑鞋及全能鞋的前掌，具有很多突起的摩擦块，具有极为适合跑步的抓地力，并可分散冲击力，使跑步更为舒适。Air-Sole ：NIKE 气垫的最初形式，以高压方式将NIKE AIR 气体灌入一个坚韧的合成橡胶层内而成。Air-Sloe 在缓震能力、稳定性能和反应速度等方面表现较为均衡，是一种“中庸”的气垫。适用范围广，在多种运动鞋上沿用至今。

3. 明星代言。许多人认为耐克广告沟通就是“明星效应”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非与此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话！耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。在一棒球明星宝?乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝?乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝?乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝?乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约是美国商业社会天经地义的做法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。

4.2劣势(Weakness)分析

1. 本土产品多。就如中国那样，在本国有着许多的本土运动品牌，例如：安踏、李宁、361等等。这些品牌的鞋子不必耐克差，对于不追求更高要求的消费者来说本土品牌的运动鞋是个不错的选择。这些本土品牌的运动装备与耐克相对来说价格低，所以耐克在国际市场上首先的问题就是如何让耐克的鞋子本土化又不失去原本的价值。

2. 产品价格高。耐克的单件产品多数都在两百元以上有的甚至高达几千元，让一些收入较低的消费者想拥有却又无能为力。

4.3机会(Opportunity)分析

1. 优秀运动员不断涌现。随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE 更能被中国消费者青睐。

2. 不断开发新领域。NIKE 以女装销售开拓女性市场。耐克公司开拓的女性市场在其最新的健身街舞系列中，推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿着。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式，穿出自己的风格。每款衣服的设计都有助于跳舞的人自如地活动，并采用透气吸汗的材料让身体保持凉爽。售价125美元的“NIKE speed corset”使用了一种吸汗的布料，其中还添加了柔软的支撑材料。两种不同款式的运动鞋为那些经常需要踮起脚尖的舞者提供了脚部的拱形支撑，并针对变换的舞蹈动作特别设计了皮制和橡胶的鞋底。此外，耐克女装及女鞋的销售额占耐克品牌总销售额的20%。公司预计健身步行和瑜伽运动会带来更大的商机。

4.4威胁(Threats)分析

1. 竞争市场激烈。在刘翔成为110米栏“飞人”后，耐克公司决定为他订做一双以他的名字命名的新跑鞋。在奥运会前夕，耐克公司就专门为刘翔做了两双跑鞋。这两双跑鞋一极具中国喜庆的红色和金色为主打，比美国名将前世界110米栏冠军约翰逊的跑鞋还要轻的多。据专业部门的估算，耐克在市场营销上的开支已经超过90亿美元。而耐克几十年的老对手阿迪达斯在2004年雅典奥运会官方供应商，阿迪达斯为包括志愿者在内的所有雅典奥运会工作人员提供装备。在阿迪达斯花巨资赞助奥运会的时候，耐克却在奥运会上打“埋伏营销”。1996年美国亚特兰大奥运会，耐克买下赛场周围显著位置的广告牌，并在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立体验中心，高价聘请超级体育明星大搞活动。耐克免费赠送的挂绳更让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。耐克的出奇制胜，使得耐克大获成功，当年的销售额也直线攀升。

2. 金融危机的影响。为了积极应对金融危机，世界最大运动鞋制造商耐克公司宣布，为简化供应链未来半年到一年内将终止和亚洲四家运动鞋代工厂的合作关系。这4家耐克代工厂中有3家在中国、1家在越南。值得注意的是，耐克是这4家工厂的主要、甚至是唯一客户，后者通过订立合同的方式为耐克提供鞋子产品。

3. 产品成本上升。随着人民币的升值及国内人力、原材料成本上升，大量在华的鞋企纷纷将生产基地外移。耐克表示会将一些生产企业从中国转移至印度等东南亚国家。剔除人力成本，耐克还要面对诸多不利局面。随着人民币升值，耐克必须花更多的钱去采购原材料。土地成本的提高、劳动力素质高的企业取代低附加值制造业的官方政策使耐克深受打击。

4.5 SWOT矩阵分析

运用系统分析的思想，根据以上具体的SWOT 矩阵内容，针对耐克制定相应潜在的SO,WO,ST,WT 战略制定SWTO 分析模型（见表1）：

表1耐克的SWOT 分析模型

根据以上的具体分析，我们可以得到如下的SWOT 结构矩阵（见表2）：

表2 耐克的SWOT 结构矩阵

5耐克的目标市场营销STP 战略分析

在营销理论中，市场细分（Segmentation ）、目标市场（Targeting ）与定位（Positioning ）都是构成公司营销策略的要素，被称为营销战略的STP 。正因如此，营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP 。STP 营销包括：第一，细分市场。其做法

是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或多个要进入的市场。第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。

5.1耐克的市场细分（Segmentation ）

消费者市场上的需求千差万别，影响因素错综复杂，因此市场细分没有一个绝对性的标准去划分。耐克公司只有根据自己的特点和需要，采用适合自己的标准进行细分，才能获得最佳的营销机会。

1. 按照消费者年龄的细分。不同的年龄阶段的消费者有不同的消费差别，由于所处的社会环境具有明显的差别，追求的利益、需求的特点、购买的习惯，以至于对商品的品种、价格、样式等都有所不同。例如：受新生活观念的影响，年轻人的消费水平普遍提高，耐克公司抓住了年轻人喜爱运动，追求时尚，渴望被关注的特点，生产具有高性能以及舒适又时尚的运动产品将会赢得年轻人的追捧。年轻人对耐克品牌的认同感强烈，因此这是个能力十分强大的消费群。再如，现在生活水平的提高，繁忙工作过后越来越多的中年人开始注重健康的保养，热爱运动养生，通过加强体育锻炼来增强体质。在中年人的市场上耐克要开发具有适合中年人穿着的运动产品，让这类消费群的人也能体会到运动的快乐，健康的真谛。如何精心设计适合各类消费群体的别出心栽的产品，都是耐克面临的挑战。

2. 按照消费者性别细分。不同性别的消费者对产品有不同的需求。耐克除了生产运动鞋外还生产各类运动用品，那么在针对不同性别的消费者时需要生产出不同需求的产品。如男性消费者大多喜欢篮球风的鞋子以及宽松的服装，来展示自己；而女性市场则不同，大多的女性消费者都喜欢性感的服装，耐克生产的女性服装就很好的展示了消费者的需求，通过贴身的设计描绘出女性婀娜的身姿而又不失大体，让女性消费者在享受运动的同时展现自己。因此，耐克在创新产品和设计产品时更多的是要区分不同性别市场的需求，从而满足消费者。

3. 细分市场是耐克发展市场机会的起点。通过细分市场，耐克可以发现哪些市场需求已得到了满足，哪些只满足了一部分，哪些仍然潜在需求，相应的还可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争。通过细分市场，耐克就可以根据自身的经营优势，选择一些其他企业不愿开发的相对竞争少的市场，集中力量满足这类特定市场的需要，在整体竞争激烈的市场上求得生存与发展并取得较好的经济效益成果。

4. 细分市场有助于耐克掌握目标市场的特点。不进行市场细分耐克就会盲目的选择市场进行营销，这样的营销必定会遭受到失败，也会使得企业的名声受到大大的打击，从而在消费者的心中大打折扣，降低对耐克的忠诚度。

5.2耐克的目标市场（Targeting ）

对于耐克来说，目标市场的选择至关重要，它决定着企业的经营方向，而正确的方向是取得成功的前提。在选择目标市场时，首先应该考虑能不能再改市场上形成局部的优势；其次是考察该目标市场是否有足够的销量；再次是企业是否具备进入目标市场的能力。

一般来说，企业按（图1）所示的步骤来确定目标市场。

图1确定目标市场的步骤

1. 无差异性营销策略

耐克公司在一些相对具有经典代表性的款式中，运用的就是无差异性营销策略。曾经在电影?阿甘正传?中出现过的Cortez 鞋款（俗称阿甘鞋），在世界范围内引起了十分重大的影响，一度成为耐克经典文化的体现。我国第一汽车制造厂在经济改革以前就是运用这种策略，生产单一的解放牌汽车，满足市场的需要。耐克每年都会推出经典款，在原有的基础上，加以一些新技术的修改在上市。原有的经典款颜色也不在单一，耐克在不同配色，特别版本的经典鞋更是层出不穷，深深的吸引了老顾客的购买。

2. 差异性营销策略

耐克公司生产涉及的范围几乎覆盖了整个体坛，耐克针对不同的领域的运动员的需要采用了差异性营销策略。耐克运用自有的研究力量开发出140余种不同式样的根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的，风格各异、价格不同、多用途的运动鞋来满足各类运动消费者群体的需要。耐克每年都为旗下签约巨星设计具有其个人特点的专属签名鞋，当然也会设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这类鞋会由耐克签约的中档球员在常规的时间穿，起到了非常好的广告作用。早在2009年12月25日，耐克为旗下的篮球巨星科比?布莱恩特设计的zoom kobe 4代的球鞋正式上市；在此之前，耐克设计的Hyper dunk鞋款就已经在篮球鞋领域掀起了巨浪，这款经典的蓝球鞋得到了NBA 界内许多球员的喜爱。

5.3耐克的市场定位（Positioning ）

1. 识别潜在竞争优势。耐克的竞争对手除了阿迪达斯、彪马、新百伦还有中国市场上的李宁、安踏等等都是耐克的直接对手。如今相比起来，各竞争对手都不及耐克，但不能否认在未来的发展中的增值能力。例如，阿迪达斯在篮球鞋市场因为签约了NBA 的MVP 德里克?罗斯，使得耐克的同类产品的业务量受到一定的影响。

2. 找出耐克核心竞争优势。耐克的核心竞争在于耐克拥有强大的科技研发队伍；广泛的知名度。

3. 制定发挥核心竞争优势的战略。在原有的优势基础上，耐克主要是宣传产品的科技含量，产品的质量，产品的舒适度等，加上明星战略的宣传推广，取得更好的绩效。 6耐克品牌营销策略分析

6.1明星营销策略

在美国每个青少年都梦想着拥有一双耐克鞋。研究专家认为青少年的模仿能力是极强的，对品牌也极为敏感，经常会模仿自己喜欢的偶像。耐克公司迅速捕捉到这点，运用青少年身上的共同特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视。签约“飞人”乔丹，1985年，乔丹刚刚以NBA 联盟选秀的第3名的身份成为芝加哥公牛队的一员，耐克为乔丹（Jordan ）设计了第一款Air Jordan球鞋。当乔丹穿着红黑色的Air Jordan在球场上滞空的时候，吸引了所有人的目光。当时NBA 还不允许球员如此个性张扬，管理层强调球衣

和球鞋的统一性。为此，乔丹每一次穿着Air Jordan篮球鞋出场比赛，就会被联盟处以5000美元的罚款，而耐克公司不仅替乔丹支付了所有罚款，还利用这个机会进行了成功的危机公关。NBA 联盟总裁斯特恩（Stern ）回忆说：“当我们意识到不能让这些球员穿着花花绿绿的球鞋满场跑的时候，耐克把我们的禁令当作广告宣传。我们可能会被认为是开创真正意义上的现代体育营销者。”再加上此次乔丹在比赛中的出色表现，45万双乔丹篮球鞋很快就销售一空，一年后，乔丹鞋的销售额就达到了3000万美元。耐克相继又与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，耐克签约的名人几乎覆盖了整个体育领域，网球、高尔夫、田径、篮球、足球等等，让他们成为耐克广告中光彩照人的沟通“主角”。耐克公司不仅利用高科技来提高产品质量，耐克公司更注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长，为营销奠定良好的基础。这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告变法的成功，使耐克公司成为美国运动鞋市场的新霸主，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。

耐克的广告语是：“Just Do It（想做就做）”。“Just Do It”就好像一股无处不在的运动暴风一样吹遍了全球各国，以其时尚、进取、反叛的风格，创造出独具一格的耐克体育文化，并倡导了一种独立自主的积极进取的人生观。通过这个简单、朴素、时尚的方式表达了消费者们想要的生活形式。耐克选择的名人都是各个领域的顶级巨星，有了这些大牌体育明星做广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了偶像和社会地位的象征物。耐克通过这些名人，将产品推销出去，在获得巨大收益的同时，也树立起了自己的品牌，当那些运动爱好者看到自己喜欢的明星的时候，在崇拜的同时，也在模仿，这就加快了耐克产品的销售。让更多的人记住了耐克。消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费者与品牌之间的纽带，耐克品牌形象在潜移默化中深深植入在顾客的心里。

6.2网络营销策略

选择适合网络营销的产品，是企业制定其网络营销策略的基本要素之一。当市场营销进行网络化运用时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有跨时空、交互性、个性化、整合性、经济性、高效性、成长性、和技术性的特点，传统营销中的策略并不能完全照搬，因此，网络营销有具有自己特点的营销策略。

在互联网上消耗大部分时间的大都是14-30岁的年轻人，这大部分人同时也是耐克主要的消费群体。耐克选择的网络营销恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点。一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站之所以能成为商务网站中的佼佼者，是因为耐克公司的官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用聊天室和论坛及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间的场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。

耐克除了做网站外还打造了网络广告，耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短短的几秒时间内将耐克标志重复呈现在用户的眼中，一次又一次的让你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。在面对广告点击率低，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网网站用户屏蔽广告的心理愈发坚决。耐克公司随即升起网络视频广告。

耐克网络营销的优势：

（1）耐克网络营销具有极强的互动性。

（2）耐克网络营销有利于企业降低成本费用。

（3）耐克网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。

（4）企业通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。

（5）提高了品牌的较高的知名度和美誉度。

6.3创新产品营销策略

如果想要跟的上时代的发展需求，那么就必须要有自己的创新产品。NIKE+3是NIKE 公司的一个特殊的部门——数码运动，其主要职能是研发各种设备和技术，并帮助用户统计其在参加体育运动的时候监测到的个人相关的数据。该部门是耐克数字领域的核心，创造出了许多最尖端的科技包括NIKE+的产品。

NIKE 在可穿戴设备方面的创新孜孜不倦的研发。NIKE 最早与Apple 合作NIKE+iPod产品，NIKE+iPod是当前可穿戴设备中最简单上手的：只需要把它放进鞋底，启动手机中NIKE+iPod的应用软件，再走上几步，就可以起到跑步传感器的作用。在推出NIKE+iPod后，NIKE 随后又增加了NIKE+Basketball、NIKE+Training、NIKE+Running以及NIKE+Move。每一款产品都有其针对性，比如NIKE+Basketball配合改造后的鞋底可以测量到用户更多的运动数据，比如弹跳高度等等。如今耐克软件平台NIKE+目前已经拥有3000万用户，而且还在不断呈扩大的趋势。作为数码运动领域的先入者，NIKE+有着先发优势，在产品战略上从“硬件”到“软件”的侧重，也将为其带来更细分的市场和更强的竞争力。

7耐克的成功对中国运动品牌的启示

NIKE 是中国价位最高的体育用品品牌，这不仅仅因为它是最好的，而且因为它在消费者的心中是最“酷”的品牌。NIKE 最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基础价值。在中国，这样的概念正是最受欢迎的文化体验。NIKE 的高价不但没有成为其销售的障碍，反而成就了NIKE 在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。由于NIKE 长期不懈的文化重塑和体育推广活动，NIKE 已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者心中的文化身份认同的依托点。NIKE 在中国市场上卖得是“酷”是“时尚”的文化观念，其品牌的差异和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验。

耐克公司的成功对本土企业具有较大的借鉴意义：一是要注重网络营销。通过网络来展示自己的营销策略，建立属于自己的网站，因为随着互联网越来越成为人们生活中不可或缺的一部分，网络营销将会爆发出无限的发展潜力。二是注重“明星效应”，“运动鞋”与“运动”分不开，而运动员又与运动鞋分不开，让运动员为品牌代言从而引起广泛的效应。三是要注重产品外观设计。就如耐克的乔丹鞋设计的精美、栩栩如生。外观的设计能给消费者带来好的印象，在外观上打动消费者，做好外观有一下几个好处：给消费者信心、可提升产品的档次、提高企业的形象。其次是要注重品牌策略。如今的消费者对时尚化和个性化的需求更加强烈，所以需要企业集中其有限的营销资源，并与其它企业开展更加密切的营销合作。最后是要注重本土化营销。注重不同地域间的文化差异，避免因地区间的文化差异而是营销策略的失败。企业将致力于为当地经济发展作出贡献，在此过程中树立起良好的企业形象，

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