布鲁布鲁鲁
范文一：药品的市场营销策划方案
重庆能源职业学院
药物分析
论文题目：药品的市场营销策划方案
班 级： 2536
姓 名： 李红霞
学 号： 035
时间：2014 年 6 月 12 日
药品的市场营销策划方案
长期以来，许多人仅仅把市场营销理解为推销。其实，推销只是市场营销多重功能中的一项，并且通常还不是最重要的一项功能。正如美国著名管理学家彼得·鲁克所言：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要是推销成为多余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
随着我国医药市场的快速发展，医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种，充满了挑战。对于新药的出现市场营销，我制定了以下大致几个方面进行分析：
1、 产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。
2、 消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好进行营销定位。
3、 优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。
4、 营销指导思想
（1） 深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。
（2） 明确产品主打功效，始终不偏离中心。
（3） 重点于终端建设，辅以其它营销形式
（4） 扬长避短，邹利避害。
5、 风险点与关键点
（1） 风险点：
引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争压力。
（2） 关键点：
①以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。
②要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。
③重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象 。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
④各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。
⑤尽力满足医生的要求。
6、 网络营销
（1）网络营销优势
①使用方便，无时空限制。
②公平的竞争环境
③高效的信息沟通
④低廉的营销成本
（2）网络营销的职能：
①信息发布
企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过精心设计，比传统媒体成本也低了很多。
②网址推广
相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。
③网络品牌
在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 ④销售促进
网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
⑤销售渠道
网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商品，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
⑥顾客服务
更加方便顾客反馈意见想法，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 ⑦顾客关系
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
⑧网上调研
通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。
7、 促销活动
（1） 联合药店或医院做打折让利活动
（2） 参与各类公益活动
（3） 价格优惠
①现金付款折扣②数量折扣③累积销售额折扣④进货品种折扣
（4） 回报与支持
①各媒体广告②装修陈列③赠品礼品④退货保障⑤积分奖励⑥长期投资回报即新品优先经销权⑦各类培训支持及市场指导
（5） 奖励方式
①现金②货抵③其它方式
药品的推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的，需要一个过程。前期的投入非常重要，后期的推广当然必不可少。对于医药代表来说，把产品推入到医院也是一个非常不容易的过程。前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位，下面详细的把药品怎样推入医院的过程做了个详细营销方案：
（1） 开发市场
重点开发二、三级医院（县、市级医院），同时普及一级医院（乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部），以销售“区域独家代理”品种为主，确保客户家独家销售权和区域保护政策。有利于建立和保护良好的客户关系。
（2） 制定销售目标
为我们自己制定一套针对不同医院情况的计划表，做好充分的准备。
（3） 药品提成
没有利益，再好的产品也不会用你的东西。
院长：5%
药房主任：3%
临床医生：15%---30%
以上提成均按药品供货价百分比计算（药品具体价格，鉴定后再做进一步明细）
（4） 产品进入医院的具体方法
①通过行政手段打通关系使产品进入，可以跟医院有关的进行公关，从而想要使产品进入医院就轻易许多
②召开新产品医院推广会，时间、地点确定好以后。将该医院有关的院长、药剂师科主任、采购、财务科长，以及相应科室的主任、副主任以及有关专家邀请参加。邀请比较有名的专家教授、相应临床科主任在会上发表，以示权威性，限大家进行产品的交流，发放礼品或纪念品，以达到进入医院的目的。
③通过医院临床科室主任推荐，一般情况下，你只要跟临床科室主任公关联络好，他点名要用你的药，药剂科及其他部门是会同意的。
④通过间接的人际关系使产品进入医院，对医院的各个环节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况、兴趣爱好和网络进行了解，通过他们间接地将产品打入医院。
⑤试销进入，先将产品医院、卫生院、门诊部试销，从而逐步渗透最终得以进入。 总之产品进入医院，成为临床用药，需要大家一定的程序和方法，需要销售员充分利用各种优势。
（5） 市场促销与维护
一个产品被医院购买，你不可能就不管了。好的医药代表是会维持，慢慢产生更多的利益，所以市场促销后的维护也至关重要。建立网络感情为主，介绍公司产品为辅，重点科室主任、医生有关的人员，各种联系方式拿到便于以后相互交流。定期以产品交流形式，组织院领导及其亲属参加旅游及其观光活动。加深相互之间的感情，以确保我公司的产品在医院长期稳定销售。
要做好营销策划，不仅仅要掌握营销策划的过程和形式，更要领悟营销策划的思想精髓。整合营销传播的核心在于，市场的状况分析、消费者的购买心态和购买行为、产品本身的功能形象特点以及竞争对手的特点等诸多方法是相互联系沟通的。不打无准备的仗，做好充分准备，总会有收获。
参考资料
1、 李进恩.市场营销实务.中国：海洋大学出版社，2012
2、 百度.新药上市推广营销策划方案.怕黑的小猪
3、 百度 .医药市场营销策划书.健康人生相伴
范文二：药品的市场营销方案
药品的市场营销方案
1、 产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。
2、 消费群体定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好的进行营销定位。
3、 优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这款药品。
4、 营销指导思想
（1） 深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。
（2） 明确产品主打功效，始终不偏离中心。
（3） 重点于终端建设，辅以其他营销形式。
（4） 扬长避短，趋利避害。
5、 风险点与关键点
（1） 风险点：引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。
（2） 关键点：
①以新产品、现价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中药又无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。 ②要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。
③重点突破，树立形象。除功效与其他产品产生差异外，更长、更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
④各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。 ⑤尽量满足医生的要求。
6、 网络营销
(1) 网络营销优势
①使用方便，无时空限制
②公平的竞争环境
③高效的信息沟通
④低廉的营销成本
（3）网络营销的职能：
①信息发布
企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过精心设计，比传统媒体成本也低了很多。 ②网址推广
相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。
③网络品牌
在互联网建立并推广企业品牌，知名企业网下的品牌可以再网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 ④销售促进
网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
⑤销售渠道
网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上产品，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
⑥顾客服务
更加方便顾客反馈意见想法，顾客服务质量对于网络销售效果具有重要影响。 ⑦ 顾客关系
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
⑧网上调研
通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。
7、 促销活动
（1） 联合药店或医院做打折让利活动
（2） 参与各类公益活动
（3） 价格优惠
①现金付款折扣②数量折扣③累积销售额折扣④进货品种折扣
⑷回报与支持
①各媒体广告
②装修陈列
③赠品礼品
④退货保障
⑤积分奖励
⑥长期投资回报，即新品优先经销权
⑦各类培训支持及市场指导
⑸奖励方式
①现金 ②货抵 ③其他方式
药品额推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的，需要一个过程。前期的投入非常重要，后期的推广当然必不可少。对于医药代表来说，把产品推入到医院也是一个非常不容易的过程。
前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位，下面详细额把药品怎样推入医院的过程做了个详细的营销方案：
（1） 开发市场
重点开发二、三级医院（县、市级医院），同时普及一级医院（乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部），以销售“区域独家代理”品种为主，确保客户加独家销售权和区域保护政策。有利于建立和保护良好的客户关系。
（2） 制定销售目标
为我们自己制定一套针对不同医院情况的计划表，做好充分的准备。
（3） 药品提成
没有利益，再好的产品也不会用你的东西。
院长：5%
药房主任：3%
临床医生：15%-30%
以上提成均按药品供货价百分比计算（药品具体价格，鉴定后再做进一步明细）
（4） 产品入医院的具体方法
①通过行政手段打通关系使产品进入，可以跟医院有关的进行公关，从而想要使产品进入医院就轻易许多。
②召开新产品医院推广会，时间、地点确定好以后，将该医院有关的院长、药剂师科主任、采购、财务科长，以及相应科室的主任、副主任以及有关专家邀请参加。邀请比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上发表，以示权威性，限大家进行产品的交流，发放礼品或纪念品，以达到进入医院的目的。 ③通过医院临床科室主任推荐，一般情况下，你只要跟临床科室主任公关联络好，他点名要用你的药，药剂科及其他部门是会同意的。
④通过间接的人际关系使产品进入医院，对医院的各个环节做了详细的调查后，若感觉工作比较难开展，可以从侧面对各个环节主要人员的家庭情况、兴趣爱好和网络进行了解，通过他们间接的将产品打入医院。
⑤试销进入，先将产品医院、卫生院、门诊部时效，从而逐步渗透最终得以进入。
总之，产品进入医院，成为临床用药，需要大家一定的程序和方法，需要销售员充分利用各种优势。
（5） 市场促销与维护
一个产品被医院购买，你不可能就不管了。好的医药代表是会维护，慢慢产生更多的利益，所以市场促销后的维护也至关重要。建立网络感情为主，介绍公司产品为辅，重点科室主任、医院有关的人员，各种联系方式拿到便于以后相互交流。定期以产品交流形式，组织医院领导及其亲属参加旅游及其观光活动。加深相互之间额感情，以确保公司的产品在医院长期稳定销售。
要做好营销策划，不仅仅要掌握营销策划的过程和形式，更要领悟营销策划的思想精髓。整合营销传播的核心在于，市场的状况分析、消费者的购买心态和购买行为、产品本身的功能形象特点以及竞争对手的特点等诸多方法是相互联系沟通的。不打无准备的仗，做好充分准备，总会有收获。
范文三：药品市场销售策划方案
药品市场销售策划方案
药品市场销售策划方案
，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至城市第三终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。这种模式主要就是通过商业公司召集广大的第三终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。
三、城市第三终端营销的三大内容
1、城市第三终端的产品信息传达与服务方法
一、目录营销法很多覆盖城市第三终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，
一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。像广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等等，都有自己的“营销目录”，都在做目录营销。目录营销
一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部报刊上发布，笔者认为比较好的方法选好产品，全年每期都刊登目录营销信息。这样价格可以较低，商业公司也很欢迎。比如深圳市金活医药有限公司与广州英达尔公司合作，全年在其内部目录《英达尔》上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还赠送一期。还要注意，目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市第三终端客户向消费者推荐。方法二:
自影营销目录”向第三终端客户派发法对于城市第三终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶英复印，操作的关键是把促销信息在城市第三终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。方法三:
电话与短讯营销法城市第三终端的从业者都有电话联系方法和移
动通讯终端设备。因此，定期通过电话与手机短讯传达产品知识、促销活动信息、产品价格信息，让终端客户时时记着你的产品，就可实现一定的销售。方法四:
在第三终端客户经常进货的医药公司张贴海报对于自主进货的城市第三终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。操作时只要通过商业公司打流向单，就可知道那些医药公司覆盖那些城市第三终端客户，不同商业公司交叉覆盖城市第三终端客户的情况是一定的存在的!因此操作时
一是不可选取大部分下游第三终端客户重复的两个商业公司来促销;第
二是不分重复的商业公司促销政策彼此一致，否则会引起商业公司反感，导致价格体系混乱或者商业公司不合作。方法五:
城市第三终端的服务主要需要一下几种服务 产品送货服务。 产品知识的普及教育服务。 残次、破损、失效、变质等产品的退换货服务。 如何进行经营的顾问与指导服务，尤其是在社区如何培养忠诚顾客的方法服务指导。
2、城市第三终端的店员教育由于城市第三终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村第三终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区第三终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此第三终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。城市第三终端的培训方式如下:
方法
一、集中起来培训。把这些终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。方法二:
产品知识有奖问卷把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市第三终端客户手中，然后在
3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。方法三:
手机答卷法中国有各种移动通讯用户约4.5亿人，城市无论是城市户口还是外来打工人群，几乎是人手一部。手机短讯是中国人使用最为广泛，目前每天有三亿条短讯在中国的天空上飘移，无论就数量和比例，皆为世界之最。这可能跟中国的深厚文字传统和方块字的联想特性有关，中国人对“字“向来深有迷恋，手机短讯的表达形式，正好切合了他们的沟通倾向。短讯带来的「拇指经济」，规模每年以百亿计算，成为传讯事业的兵家必争之地。今年央视春节晚会上，为了给送给台湾的两个大熊猫起名字，不到四个小时，就有一亿人次多发送短讯。去年湖南台超级女生的成功，也与观众发送短讯有关。把你的产品知识变成简短的手机短讯，进行传播，不但到达率可以100%，而且容易互动、记忆与保存。而且现在有了群发自动发送和接收的软件和服务商。更是使这一做法成为可能。
3、城市第三终端的系列促销活动第一:
针对消费者的信息传播这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。那么发布信息的方式有那些呢? 广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。 宣传册免费发放。在繁华闹市区，城-管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。 针对社区消费者的宣传推广与促销:
比如去年下半年，深圳市金活医药有限公司，与海王星辰联合，以“金活健康新概念”的名义，进行“健康进社区”产品知识普及。在深圳市的50多个社区，进行了50多场社区健康与用药知识及促销活动。比较适合的社区健康教育话题都是老年人的多发病和常见玻比如心脑血管、肠胃并呼吸系统疾并皮肤病等。
范文四：药品市场定位【策划方案】
从感冒药市场的产品定位看药品营销 作者佚名 终端市场来源本站原创 点击数 63 更新时间2001-4-12 关键词药 健康网讯 感冒虽是一种常见病然而人们对它的看法和态度却相差甚远。基本上可分成两类有些人非常重视积极、及时地服药并尽量呆在家里休息直到自己觉得好转。另外一些人不管自己觉得如何不适仌会拖着身子上班工作。 考虑到有这两类消费者的不同情冴同一家公司就生产了两种感冒药。“康泰克”的广告说“当你打第一个喷嚏时……”而“康得”则定位成“可使你勇往直前的感冒药”。 关注消费者倾听消费者的心声是定位成功的首要原则。定位的戓略是“攻心为上攻城为下”。 “定位”Positioning这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。 完整地把握它的思想精髓相当重要。笔者认为应把定位看作是两个领域的戓略工具。 营销戓略工具。产品和品牌是营销者用来满足各个细分市场中存在的差异化需要的“载体”。因此对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异化的利益。这属于营销戓略的范畴。 沟通戓略工具。这种差异化的利益要有效地不目标市场沟通占得消费者心中的特定位置才能使营销戓略富有竞争力才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此定位也是一种沟通戓略。 整合营销大师舒尔兹教授曾提出“营销即传播”。事实上没有必要把营销和沟通戋然分开。在各种营销策略的设计中就要考虑产品、价格、渠道、包装、广告促销等营销组合要素在不消费者接触的过程中都反应出清晰一致的定位概念。由此看来“定位”这个术语具有广泛的适用性。营销和传播的密切配合至关重要。下面笔者集中列举感冒药的产品定位例子解释沟通在传达定位概念中所扮演的角色。 一 沟通——传达定位概念 传达定位概念意思是说“定位”已在产品问丐之前做好。传播戒者说广告只是把定位的概念传达给消费者。让我们重温一下中国本土感冒药品牌中的奇葩。“白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了的份额创造产值过亿元。它成功的基石首先是富有创意的产品概念。一个偶然的机会江苏盖天力制药股份有限公司的一位工程师访美归来他在闲谈中谈到了美国的一种感冒药它是白天和晚上服用组斱成份不同的片剂。说者无意听者有心盖天力老总徐无为顿时来了灵感能不能洋为中用开发一种新型的感冒药 当时市场上的感冒药下不几十种在市场上站稳脚跟的著名品牌也有余种在这种情冴下开发感冒药竞争压力相当大。盖天力决定用一种全新的思维来研究开发这一新产品。他们先后召开了近百次与门会议提出的各种斱案有多个经过否定、肯定、否定之否定终于筛选出一套完整的产品概念创意斱案。 新感冒药最后 以“白加黑”命名意为白天和黑夜服用组斱成份不同的片剂。白颜色片剂中抽掉了感冒药中几乎都有的易引起嗜睡的扑尔敏成份。平平淡淡的三个字确有平中见奇之功。公司老总自豪地说凭着这三字我们已经成功了一半。 接着在广告公司的协助下“白加黑”确定了干脆简炼的广告口号“治疗感冒黑白分明”所有广告的核心讯息是“白天服白片不瞌睡晚上服黑片睡得香。”产品名称和广告都在清晰地传达定位概念。 其实这种产品概念并非首创。然而在中国市场上“白加黑”抢了先。后来在年中美上海斲贵宝制药有限公司才向市场推出它的“百服咛”系列中的“日夜百服咛”它也是基于同样的产品概念创意原理。产品为复合包装日片为深橙色薄膜衣片夜片为深蓝色薄膜衣片。日片的主要成份是对乙酰氨基酚夜片只是在日片的成份中多加了毫克扑尔敏。 可以看出沟通传达定位概念产品问丐前年下的功夫相当关键问丐之后所下的功夫则是起到推波助澜、摇旗呐喊的效果。 二 沟通——创造定位概念 通俗地讲创造定位概念是把功夫下在产品问丐之后。 定位大师里斯不屈特一贯强调不需要改变产品通过传播沟
通就可以“定位”让产品在消费者心中牢牢占据一席之地。里斯和屈特曾在他们的一本营销著作《由下而上的行销戓术》中介绍了一个感冒药的定位例子。 维克制药公司的研究人员发现一种能够治疗感冒的糖浆不但能清除喉咙的痰也能止泪水不过它的副作用是服用后昏昏欲睡假如服用后必须工作戒驾车那就是问题产品了。维克制药公司的人不但没有将这个结果废弃不用倒想出一个绝妙的斱法他们认为假如糖浆会让你昏昏欲睡那么何不将这种感冒药定位为夜间使用的感冒药广告只要强调它是“第一种夜间使用的感冒药”就可以了。因为在市场上这种糖浆是史无前例的新产品。 公司为这种产品取了一个能对传达定位有特别联想的名字“夜宁”。果然不出所料夜宁成为维克公司最成功的产品“夜宁”日前成为感冒药的销售榜首。沟通创造了定位。创造了产品概念仍而领导了公司的营销戓略推出新型夜宁感冒药。 无独有偶。美国山度士公司也有一种夜间使用的感冒药。它是称为“热感冒”的药剂独特之处在于定位在餐上热饮有点像年代最新一种鸡汤。尽管没有科学证据说明它的疗效比同样原料制成的室温感冒冲剂戒药片要好但它的意象是强烈而独特的。因为母亲们会把它不驱除感冒的发汗药联系在一起。仍这个例子中不仅可看出定位概念晚上热饮可以创造难道不可以白天喝吗而丏更表明情感因素在定位中的重要性。 我们知道产品构思是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想然而消费者要买的是产品概念而不是产品构想。因此产品构思要发展成产品概念即用有意义的消费者术语精心阐述表达产品构思可以考虑产品的使用对象、主要益处等等发展出许多产品概念。比如美国强生公司的泰诺产品根据它可能拥有的使用者形成幼儿、儿童、成人等与用的产品概念也根据它的功能形成退热治疗感冒、去除疼痛等特定的产品概念。泰诺的一系产品其实它们的主要成份是相同的当然附加成份不添加剂不同却凭借沟通形成了如此丰富多样而又特色彰显的定位。 因此虽然实质是同一产品但可把它归属于不同的产品类别也就有了对目标市场的特定沟通效果仍而去实现不同的市场目标这就是定位的“游戏”。定位不正是沟通创造的吗医药经济报
范文五：药品样板市场操作方案
千珍制药
广西样板市场操作方案（第一期）
目 录
一、样板市场构建的目的及意义
二、样板市场战略任务
三、样板市场总体操作策略说明
四、样板市场具体操作要求
五、样板市场工作排期表
六、样板市场业务员营销工具
一、样板市场构建的目的及意义
1、新营销模式实施的载体
为适应大生态环境的发展，企业以新形象为载体整体导入新营销模式，以建立符合市场竞争规律的营销模式——新营销模式需要以一个重点市场系统开发为载体，实施企业普药精做的终端落地工作，为有战略的扩张其他市场做铺垫。
2、为其他市场提供一套“新模式操作”指导
通过周密的、系统的“区域样板市场”营销战役，总结出一套实效操作模式，逐步向外围市场渗透——为其他市场树立“普药精做”的信心，实现各个市场之间的连接，从而顺利建立起大区域的市场（如全省、省际、大区） 根据地，逐步向全国拓展；实现全国范围“普药精做”的品牌战略目标。
3、样板市场“企业新形象塑造的地方”
选择企业所在地“广西”为样板市场塑造地——
（1）积极争取政府资源
一个企业的高速增长和良好的企业形象建设，是获得政府支持的重要前提条件。千珍通过在广西范围内树立良好的发展形象，拉近与政府的关系，主动争取政府的支持，借力政府的政策资源，更快更好经营企业。
（2）建立起企业区域品牌的优势
随着区域经济的崛起，区域经济将成为支撑其企业快速增长的强大动力，企业未来的发展趋势必然是区域品牌的优势越来越凸显，通过构建区域品牌影响西南乃至全国市场——利用 “样板市场”的辐射效应和示范效应来影响两广、华南和西部区域市场；同时，通过“样板市场”销售的火爆气氛，激发经销商的信心，促使其它区域市场的经销商更好的卖货；
同时样板市场作为企业新模式、新做法的发挥载体，借以整合市场资源，改善企业营销现状并在取得一定成功经验，用以复制操作，扩大战果。
（3）销售半径内的资源优势
广西市场是企业所在地，在广西范围内具备集中的优势营销资源，易集中优势兵力，从人力、物力、资金方面达到全面配合，市场也较好管控；
企业需要以自己的资源能力为界。给企业的业务画上一个半径，在这个半径里充分抓住现有的区域优势，步步为营，做深做透，稳步前进；
通过构建广西样板市场，一定程度上有效掌控现有销售渠道和网络，并对其进行管理和控制，是企业在市场上获取竞争控制权、获得持续竞争优势及长远发展的关键。
二、样板市场战略任务
（一）第一阶段战略任务：
A.给全国市场树立起“普药精做”的信心；
B.探索一套成功的操作模式（传播阵地做法、销售阵地做法），给其他市场提供建设性操 指导；
C.提升销售队伍系统操作市场的能力。
（二）第二阶段战略任务：
A.在样板市场领域初步建立起竞争优势；
B.使主导产品逐步进入品类先导品牌区域；
C.样板市场成功转型为企业根据地市场——企业输血区市场。
D.备注：（第二阶段战略任务的推行时间，视第一阶段推广情况而定）。
（三）第一阶段战略任务分三期实施
1、样板市场的建立与操作不是一次性执行一个方案就能完成的，因此，年度样板市场操作方案至少分为二到三期执行；
2、样板市场第一阶段推广规划：
（1）第一期主要工作为：让样板市场销售队伍得到系统的操作锻炼，做好地面传播工作，拉动售点进货——将基础工作做扎实（例如：市场排摸工作、售点传播工作实施、建立终端客户档案、日常小促销活动为主）；
（2）第二期主要工作：根据第一期实施情况，配以统一的大型公关活动，进一步拉动消费，推动终端销售；
（3）第三期主要工作：根据第二期的推广情况，逐步建立起形象店、上量店、覆盖店；循环做消费者拉动工作，推动销售。
三、样板市场总体操作策略说明（传播先行、铺货跟进）
（一）样板市场整体操作策略采用“传播先行，铺货跟进”策略
1、营销的关键在于销售与传播的有效组合——大品牌企业都十分注重传播工作，大部分中小企业把传播当做是一种“有投入没有产出”的负担，然而在当今的市场竞争中，传播已经变得十分的重要（传播执行推动与销售执行推动应是同等重要的）！
2、先通过地面传播工作的建立，协助并推动商业公司向终端铺货——通过地面传播和日常小促销活动拉动消费认知，有效带动产品顺利铺货；
3、传播先行，为创新产品的“普药精做”的价格策略做一个铺垫（使终端在谈判的时候不会
觉得仅仅是价格高，而没有其他政策——有传播工作协助消费购买，终端客户是十分欢迎的）；企业需要帮助经销商把货铺到终端售点（售点传播位置在某种程度上也就是给终端客户带来收益——例如：终端售点广告位置的购买）。
4、目前在广西市场，广西企业基本上没有注重传播工作，千珍先做就先占领了售点传播阵地——等到其他企业醒悟过来时，千珍已经站稳终端售点广告位置了，届时再做售点传播工作时，费用要比先做的高出许多倍；而早做传播工作由于没有受到其他竞争对手的干扰收获会相对甚好。
（二）样板市场营销操作线路：商业公司+企业协销队伍+终端+传播 1、利用商业公司终端网络优势快速布点，并对终端进行深耕细作，对促进不同产品销售上量；相互协作，共同做好终端工作。
2、营销路线图
消费者
3、围绕营销线路图，明确售点目标——直击终端药店
（1）千珍、商业公司共同的目标就是终端售点、共同做好终端售点工作，才能让产品顺利上市；
（2）千珍另外一个任务就是消费者拉动的系统工作，只有消费者买单，千珍的任务才算达标。
4、围绕营销线路图进行分工合作：
（1） 商业公司与千珍公司共同开发终端客户；
（2） 商业公司主要负责配送及终端货款回笼；
（3） 千珍协销队伍主要负责终端的传播及日常促销活动。
四、样板市场具体操作要求（包括队伍组织结构及费用投入说明）
（一）操作说明
样板市场具体操作需要解决来自两个阵地的实际问题：1、销售阵地，2、传播阵地；针对这两个阵地分别建立销售体系和传播体系，把企业的资源有效组织起来，解决来自两个阵地的竞争问题，广西样板市场率先建立起这两大体系，为全国市场树立典范——具体操作要求详见“主要任务及操作执行要求”部分。
（二）样板市场目标任务
1、要求样板市场覆盖店达到1000家店；
2、在覆盖店中，可控终端店达到600家店（有效终端店——持续拿货的店）；
3、平均月任务：700元/月/店（按照出厂价格计算）×1000家店×1个月=70万元/月；
4、年度目标任务：70万/月×12个月=840万元/年；
5、可控目标任务：600家店×700元/月/店×12个月=504万元/年；
6、假设目标：1000元/月/店×1000家店×12个月=1200万元/年。
（三）样板市场队伍组织结构
1、企业营销组织架构
广西办事处（直控广西各
区域经理，不设置广西省
总，由公司市场管理部直
接管控）。 公司营销中心 客户 市场管理部
营销队伍组织结构
根据广西市场现有人员配置，重点开发区域要求必须有一名区域经理，重点区域业务员需要做同时做传播和推广工作；
广西样板市场专门配备一名后勤服务人员主要负责样板市场后勤服务工作。
人员工作职责详见附件
2、广西办事处组织架构
（1）、将广西划分为三大区域，设置三名区域经理
A：南宁、钦州、北海、防城港、崇左、百色
B：柳州、桂林、河池、来宾
C：梧州、玉林、贺州、贵港
3、第一期主要启动“南宁、柳州、梧州”为重点样板区域市场
（1）业务员配置：南宁5名业务员；柳州5名业务员、梧州3名业务员（共13名业务员）
（2）样板市场人员配置数量：3名区域经理，13名业务员
（3）其他市场各暂定2名业务员（在整个广西样板市场全面启动后再考虑配置）
4、每个业务员可控终端店数及目标销售任务
（1）目标任务1000家店÷13名业务员=76.9家（约78家店）
（2）南宁可控终端店数：5名业务员×78家店/人=390家店
（3）柳州可控终端店数：5名业务员×78家店/人=390家店
（4）梧州可控终端店数：3名业务员×78家店/人=234家店
（5）每个业务员的年度目标任务：78家店/人×700元/月/店×12个月=65.52万元/年
（6）全年度目标任务为：65.52万元/人×13人=851.76万/年
5、备注：
（1）南宁目前终端药店数量大约为800家（南宁的连锁门店数为516家，单体药店299家）
（2）柳州目前终端药店数量大约为1000家（柳州市（含所辖6县）1000多家零售药店）
（3）梧州目前终端药店数量大约为500家（梧州市（含所辖县））
（4）以上终端药店数量数据来源于网络资料，实际数量以当地食品药品监督管理局登记备案为准。
（四）主推产品
1、感冒类选择“感冒止咳糖浆”及“复方罗汉果止咳片”为拳头产品；“二冬膏”为品牌形象产品（求高毛利不求量，让市场知道千珍有“高档的产品”“有很珍贵的产品”）整体塑造千珍感冒类产品优于大众普通感冒类产品的形象——凸显“珍药.珍料.珍品质”的品质感。
2、儿童类选择“山楂麦曲颗粒”为拳头产品——山楂麦曲颗粒是消化类产品，是儿童常见病症之一，同时山楂麦曲颗粒生产厂家在普药中属于少数厂家（全国13家）拥有批文，但目前没有一家企业推广该产品；广西区内千珍是唯一一家拥有生产批文的企业，同时千珍是国内首家将“山楂麦曲颗粒”定位为儿童产品，具有“先入为主”的机会；并为千珍进入“儿童药”领域打下基础；
3、 补益类以“参芪首乌补汁”为主导产品，专卖“疲劳、体虚、记忆力差”人群；罐装形象的差异性，以及独特的品牌格调有效区隔其他补益类产品，同时也是千珍“珍药.珍料.珍品质”品质感的高档次代表！
（五）主要任务及操作执行要求
销售阵地主要任务及操作执行要求
1、圈定目标售点
（1）城市连锁终端市场——锁定城市连锁店、县级小连锁店
（2）第三终端市场——单体店、个体诊所、县医院、乡镇卫生院、社区卫生院
（3）第一期重点售点开发以代理千珍产品的商业公司的目标终端客户为主（尤其是A、B类客
户的开发）
2、市场排摸工作
城市连锁终端
（1）、先了解当地市场（县级市场、城市市场连锁店的基本情况）；
（2）、对连锁店进行分类登记（小型连锁、私人连锁、大型连锁），分店所在位置登记（例如：社区、闹市区、学校、公园、商业街等）；
（3）、特别注意连锁店经营品种的特点（例如：以普药为主、以特药为主或者以某个品类为主）；
（4）、店内、外广告位置及价格的了解；
（5）、在做市场排摸的同时，索要每个店店长的基本资料（姓名、联系电话等相关信息）；
（6）、同步可了解同类产品的基本做法（感冒止咳类产品和儿童类产品促销活动、传播资料收集等）；
（7）、了解连锁药店端架陈列费用。
第三终端
（1）、根据商业公司的客户（A、B、C类客户）网络，拜访排模；对售点位置、店主信息等进行登记，每个地区统计出该地区完整的售点位置数据；一个业务员负责78家店（每天至少拜访10家店以上，一周时间拜访完78家店）；
（2）、了解商业公司送货车的情况（多少辆送货车、是否有固定路线出车、送货车车身广告制作费用情况等）；
（3）、对县、镇菜市口的广告牌/位置进行登记及了解尺寸、价格；
（4）、联系公交车广告媒体代理公司和询价；
（5）、店内、外广告广告位置及价格的了解；
（6）、选择报纸并联系报纸媒体了解报纸广告投放及夹页广告投放事宜。
3、终端政策推动（详见附件千珍制药销售阵地终端销售政策活动）
（1）终端进货积分有奖活动
（2）陈列有奖活动
（3）终端药店买赠活动
（4）店内广告位置购买活动
4、终端政策费用说明：
（1）商业公司拿出5%的费用投入终端政策；
（2）在经销商提货的累积费用中提取60%的费用用于终端积分奖励政策；40%的费用用于终端售点广告位置购买；
（3）跟商业公司商讨出终端积分政策、企业出一部分——企业需对商业公司表明共同开发样板市场的态度，进一步明确厂商共同的目标客户是终端客户与消费者，因此，前期需要共同投入齐心协力开发市场，共同创造双赢！
传播阵地主要任务及操作执行要求
通过传播体系的构建，形成企业与消费者对企业文化、产品知识等信息交换、沟通的有效载体，加强千珍制药的传播阵地建设，借势对销售团队、渠道成员进行市场推广工作，为企业敲开广大消费者之门提供有力的支持。
1、传播物料
（1）第三终端：主要包括店头广告、喷绘广告、户外广告牌、日常拜访客户的礼品物料；
（2）城市终端：终端陈列、公交车广告、商业公司送货车、商业公司、连锁药店内刊、报纸广告、日常拜访客户的礼品物料。
2、主要传播地点
（1）第三终端：售点内、售点附近以及人群比较集中的菜市；
（2）城市终端：选择人群流动量大、大众集中的地点，重视城市终端售点的陈列，对目标人群集中的地方有针对性的进行传播。
3、传播实施和要求
（1）第三终端：以店头、喷绘等售点广告形式为主，同时辅以户外广告扩大局部影响；
A、店头广告：只要有店能做店头广告的，即可报名提交尺寸制作，至实施工作之日起的
1个月以内，一个县至少要做10个以上的店头广告；
B、喷绘广告：选择合适的药店内或药店附近可以粘贴喷绘广告的地方，统计数量，即可
确定报名并提交尺寸和数量制作喷绘广告，喷绘广告格式由企业制作提供；
C、户外广告牌：在县、镇的繁华菜市口的做产品宣传广告牌。至实施工作之日起的1个
月以内，一个县（以县级市场为主）要求做到2—3块户外广告牌；有合适制作户外广告牌的，将制作数量、具体位置、详细尺寸等上报到千珍公司，由公司指定一家制作公司专门负责制作。
（2）城市终端
A、公交车广告：公交车身广告做为惟一可移动的户外媒体形式有效传播距离广，目标人群接触机率高且稳定，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围。集中在南宁、柳州和梧州市内投放公交车体广告，以车身两侧广告为主要投放形式，侧重在南宁市；
主要选择人流量大的商业区、大型社区、学校等目标人群集中的地方。建议投放长线路，拓宽
影响面。投放以车次合适长期可见为原则。
B、商业公司送货车：利用商业公司送货车作为影响药店老板及消费者的广告载体，业务员统计出商业公司的网络覆盖情况和送货车路线，根据千珍产品覆盖情况和终端客户分布情况，针对性选择4—5条路线做送货车车体广告；
C、商业公司、连锁药店内刊：作为直接影响药店老板和店员的最便捷的传播方式，投放企业及产品信息作为低成本的教育投资；了解内刊的刊期、广告位置
D、报纸广告：借助报纸广告直面消费者传播企业及产品形象，第一期至少投放5期报纸广告，其中2篇以传播“珍药文化”概念为主，3篇主推产品信息内容，根据投放刊期，同时要求报社以（复方罗汉果止咳片产品单页、报纸式产品单页）作为夹页广告一起派发出去；
E、终端陈列：利用好货架包装这一终端传播载体，重点在市内的售点内做终端产品陈列；每个货架包装在一家店内至少陈列2—3个，有条件的可另行增加陈列；购买堆头陈列产品，适当的可进行主推产品的专场陈列。
实施建议：在重点区域市场举行产品陈列竞赛，设置不同等级的奖励，具体实施内容见“陈列有奖活动”。
F、售点促销活动：选择客流量较大的、社区附近的药店、重点客户的店作为活动地点，定期每周在不同的地方开展小促销活动，向过往的消费者派发礼品，对现场购买的消费者实施一定的奖励。利用促销活动影响该店销售半径内的人群，以形成对千珍企业和产品初期的良好印象，同时吸引消费者停留，帮助活动药店提高当天的营业额。
具体活动内容可见“只要你说，我就有奖”
（3）日常拜访客户的物料礼品（适用于第三终端和城市终端）
?
?
? 物料、礼品形式：主要包括广告笔、钱夹式纸巾、雨伞、形象手提袋、企业画册等； 目的作用：通过礼品物料的发放，建立起与终端客户良好的沟通基础，起到宣传作用。 实施方法：由业务员直接配送给终端客户物料、礼品。
（1）第一次拜访根据实际情况给客户赠送部分物料、礼品，以期让客户有良好的印象，便于后期的拜访和促成尽快进货；
（2）已经提货的客户，赠送物料礼品时按提货金额进行相应的配送，配送比例见企业公布的执行文件。
4、日常促销活动（另见附件传播阵地活动）
（1）只要你“说”，我就有奖活动
（2）只要你“剪”，我就有奖活动
（3）只要你“投”，我就有奖活动
（六）样板市场第一期费用投入说明
1、费用投入使用原则说明:
·做终端就是拼精耕细作的功夫，根据样板市场两大阵地（销售阵地和传播阵地）的工作任务安排费用投入的侧重点与先后的投入关系。
2、营销工作与费用投入：
·执行“传播先行，铺货跟进”的营销工作总体策略；
·样板市场投入费用200万的现金，第一期可提取40%的费用投入（200万×40%=80万）。
3、样板费用投入使用汇总表：
珍 药.珍 料.珍 品 质
五、样板市场工作排期表（详见附件《广西样板市场工作排期表》）
六、样板市场业务员营销工具（详见附件《千珍样板市场销售人员营销工具》）
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