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范文一：珠宝营销策划

宝诗龙珠宝营销策划案（2013年12月24日）

土豪队学号：201113901 姓名：于贺祥指导老师：崔楷

一、前言

二、宝诗龙概述

（一）公司简介

（二）宝诗龙

（三）发展业绩

（四）传承历史

三、市场环境分析

（一）政治环境分析

（二）经济环境分析

（三）宝诗龙SWOT分析

四、 STP分析

五、消费者研究

(一) 珠宝首饰总体消费态势

(二) 宝诗龙珠宝消费动机分析

六、营销组合分析

（一）4P分析

(二）营销策略分析

七、广告分析

八、营销策划方案

附录：

附录一珠宝首饰调查问卷及报告

一、前言

随着当今经济和文化的发展，人们的消费水平也显著提高，越来越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠宝首饰已经变成她们的生活必需品。她们对珠宝的需求日趋明显，珠宝市场出现白热化。调查显示女性在选购珠宝时更注重追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。

珠宝首饰历来都是作为一种高档的情感和文化艺术消费品走进消费品行列的。目前珠宝市场上珠宝品牌虽多但却未能做到精确传播到目标消费者中，调查显示，现代女性渴望有一种外在语言能够表达出她们内心的情感，珠宝作为一种传达情感、显示个人独特魅力的道具，成为女性的首选饰品，然而许多女性表示找不到一种合适的珠宝来表达她们的个性和情感。因此，宝诗龙珠宝针对市场需要推出玉石，黄金，钻石等系列珠宝首饰产品，满足年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要，产品设计加强了珠宝的美感和灵气, 使女性在佩戴珠增添示自身个性魅力的同时，也可以向人们展示出她们的的生活情趣和个性品味。同时推出宝诗龙珠宝系列广告，通过对产品和企业的宣传，树立企业形象，以提升宝诗龙的知名度和美誉度。

二、宝诗龙概述

（一）、公司简介

1893年，Boucheron迁往巴黎的凡登广场，成为首先在此地开业的珠宝品牌之一,店址所在的广场26号，曾是法兰西第二帝国名媛Castiglione伯爵夫人的宅邸。创立伊始，Boucheron 即受到名流显贵的青睐，事业因而蒸蒸日上。俄国女沙皇、法国女演员Sarah Bernhardt、美国百万富婆Mackay和Vanderbilt、Polignac伯爵夫人、Lady Curzon都曾是Boucheron的客户。

Boucheron总是掌握着时代脉动，从俄国芭蕾、立体派、装饰艺术、非洲艺术和普普艺术中汲取灵感。Boucheron的辉煌事业不断前进，其独一无二的设计的工艺又征服了索菲亚·罗兰，妮可·基德曼，朱丽安·摩尔，苏珊·萨兰登等世界巨星，也独受Patiala印度土邦主，伊朗国王(Shah Riza of Iran) ，及英国、保加利亚和埃及皇室的青睐。

现如今，Boucheron成为一个国际化品牌，在欧洲、俄罗斯、美国、日本、韩国和中国台湾等地开设精品店，并且在中国大陆开设第一家精品店——外滩

18号店。Boucheron是世界上为数不多的始终保持高级珠宝和腕表精湛的制作工艺和传统风格的珠宝商之一。

为庆祝其在中国大陆的首度亮相，Boucheron为外滩18号设计了18只限量Reflet Grosgrain腕表，做工精致考究，与“危险美丽”系列, 简单而神圣的“标志”（Symboliques）系列等Boucheron经典作品以其呈现于外滩18号旗舰店内。外滩18号精品店与全球其他精品店一样，时刻准备为一些忠实而尊贵的顾客度身定制高级珠宝。

宝诗龙（Boucheron）是法国著名珠宝品牌，GUCCI集团旗下的顶级珠宝品牌，成立于1858年，因其完美的切割技术和优质的宝石质量闻名于世，是珠宝界的翘楚，奢华的表征。

（二）、宝诗龙

奢靡的贵族，无拘无束的波希米亚族。大胆宣扬传统的妩媚娇娃。该新款宝诗龙的灵感来自性感的女神：她们现身在上流交际区和音乐舞厅的社会两极端，她们是画室里画架旁摆姿的天使。

飘飘交际花，fin-de-siècle divas，她们在生活中选择，要么拥有尊严，要么抛弃尊严。她们是感性的，有时甚至出格，但绝不会四平八稳。她们不属于中产阶级。在嬉笑中反对，带着矜持狂欢。她们大胆无畏地佩带珠宝，拿起时如穿衣般轻松，放下时同样若无其事。

上等黄金制成的珠宝玉带，不属于中产阶级。精细打造的纯金宽袖装饰，看似网眼，又如舞姬丝袜。数缕黑色金子仿制成精美Chantilly 或 Bruges玉带，泪珠般的红蓝宝石或钻石串于其中，成为深色优雅的贵夫人专用项链。

在危险和性感之间走平衡木的珠宝，不属于中产阶级。大胆和诱惑的挂件暗示离危险不远，也就是显贵的衰败。纤细的红宝石项链犹如颈上画了根亮亮的红线，一块血红宝石坠子垂荡着，衬着肌肤一闪一闪。一串铺镶钻石几英寸长，弯成S圈，是伊丽莎白时代绉领的微型版。唇形Bouche戒指由红宝石组成，撩人的艳唇散发超现实力量。

对待自然表现出失态的狂喜，溺爱和滑稽溢于言表，这不属于中产阶级。亮点点的宝石串成的艳丽变色龙缠绕于手并伸展至腕，尾巴扣在戒指的第二个搭链上；青藤树叶环绕龙头，一顶皇冠为拉菲尔前派所有。吊坠是个小小的裸像，身悬珠宝藤条，两腿分开，跨在蛋白石配件上，好似匆匆瞥见人体模特，顿时意乱情迷。

Art Deco戒指上嵌着令人晕旋的硕石，这不属于中产阶级。一块硕大的蓝宝石或珍品黑玉串在鲜亮的铺镶红宝石链上，套在手中。一块巨大的橙色碧玉放置在石榴红的宝石垫上。这些饰品与女公爵的仪态万方，歌舞女郎的镇定自若，相得益彰。这些戒指唤起了爵士乐时代激情女性的怀念－看着Josephine Baker

的玉照，浑身珠光宝气，眼光狡黠迷人。

珍贵宝石热辣性感，这不属于中产阶级；前卫的设计，向现实挑战，这不属于中产阶级。宝诗龙的真正诠释是这款新品，它从一群充满激情无法预言的女性身上获取灵感，不属于中产阶级。精美的作品，永恒的挂件，改变上等珠宝的演绎方式

（三）发展业绩

1858年，Frederic Boucheron在巴黎皇宫区开设第一家珠宝精品店。 1870年，宝诗龙推出第一款女式珠宝腕表。

1893年，宝诗龙成为第一个迁入巴黎凡登广场的珠宝商。

1900年，宝诗龙的设计在世界博览会上取得重大成功。

1928年，印度土邦主Maharadjah要求宝诗龙从他华丽的珠宝箱中挑选宝石创作出数件惊世作品。

1937年，宝诗龙创作了一件非常豪华的项链，埃及国王Farouk把它送给Farida皇后作为新婚礼物。

1947-48年，宝诗龙推出线条简洁的男式腕表。其独特的滑行表扣系统取得了专利，表带可被轻松的解开。

1950’s, 成熟女性形象成为时代的潮流。宝诗龙珠宝设计以绚丽的花朵图案和蛇形表带的腕表来表现女性的成熟美。

1970’s，珠宝腕表复兴，以钻石、青金石和玛瑙等为材质，折叠金表带等等。 1980’s, 宝诗龙运用许多不常见的材质：如，豹纹木和无色水晶等，把金和宝石相结合。

1991年，推出长方形腕表系列(Rectangle Watch)。

1996年，推出圆形腕表系列（Ronde Watch）。

1998年，140周年庆。限量版腕表发行。

1999年，推出方形钻石腕表系列（Diamond Watch）,表面装饰钻石状切面金质刻纹。

2000年，受联合国教科文组织指示，推出“世界遗产”腕表（World Heritage watch）, 为世界遗产保护奉献一己之力。

（四）、传承历史

Boucheron透过珠宝首饰的语言，从巴黎向中国传递讯息———传达品牌的精湛工艺，让中国明白Boucheron对完善的苛求，并让中国认识货真价实的高档珠宝领导品牌奢侈品，从古至今都被世人所宠爱。

伦敦的Lobb男鞋店从维多利亚女王时代就有了，创始人JohnLobb是当时的威尔士亲王爱德华的制鞋匠，时至今日，仍有王室成员光顾。法国顶级奢侈品品牌

路易·威登（Louis Vuitton）今年已过150岁，而另一顶级奢侈品品牌Gucci（古奇）也已经80多岁了。

在欧洲，历史悠久并且“秉承传统”，被认为是奢侈品的一个重要特征。从曾经的帝王贵族专有，到今天普通人也可以偶尔享受一次，如今，全球奢侈品的年交易额大约是680亿美元。据说有一段时间，几乎每个日本女性都拥有一只路易威登的手袋。

如同法国巴黎以浪漫而闻名一样，上海作为新一代百万富翁秀场的声名早已确定。而居住此地的雅皮士（指拥有一定专业知识，银行资产达到七位数的新贵）用于像Gucci这样的奢侈品上的花销是可以预见的。中国繁荣的经济成长造就了国内具高消费力的新富阶层。法国Gucci集团Boucheron（宝诗龙）珠宝公司正是看中了中国这块巨大的“蛋糕”，总裁JeanChristopheBedos先生在多次造访中国后，终于宣布Boucheron品牌进驻中国，今年4月底，在上海著名的外滩18号开设了第一家精品店。

历史铸造品牌近150年来，Boucheron设计了许多贵重的珠宝首饰、腕表和香水，是个具有悠久历史同时传承正统巴黎精神的品牌。1858年，Boucheron成立了自己的品牌，并在巴黎最时尚的皇家宫殿区，开设精品店。店内摆饰有水晶烛台和天鹅绒布料，华丽而气派，吸引了名流显贵前来光顾。四代接班人交替后，Boucheron家族不断茁壮，成为国际知名的高级珠宝品牌。1893年，Boucheron成为首先在巴黎时尚圣地———凡登广场开设店的珠宝品牌。

回顾品牌历史，Boucheron以其行销世界的出色精品而博得珠宝大师的美誉。在1900年传奇的万国博览会上， Boucheron一鸣惊人。当年除了艾菲尔铁塔的落成外，也是新艺术风格的开端。在博览会上，Boucheron获得如下评语：“胆识过人、战绩彪炳的冠军，总是令人目不暇接、甘拜下风，整个珠宝界应以它为荣。”1970年代，Boucheron在欧洲各地开设分店，进一步巩固品牌的地位。一向重视珠宝文化和历史的Boucheron，也是唯一在19世纪购买法国王室珠宝的法国珠宝商。

在迈入二十一世纪的初期，Boucheron不单坚持品牌独特的传统内涵，同时也是大胆奢华的现代珠宝首饰代名词。

设计创造经典自品牌创立开始，Boucheron就以其创新手法和艺术内涵著称于世：最先制作镶嵌钻石、最先生产腕表，自然主题造型的推崇者———蜻蜓、蝴蝶、小鸟、蛇、小甲虫———新艺术风格的典范。

在品牌草创之初，Boucheron就曾推出数款以手工打造的卓越腕表。结合了奢华珍贵的材质和专业的技术性能，Boucheron的时计一向是行家竞相收藏的对象。1947年，Boucheron获得腕表可互换表带系统的专利。直到今天，这项创新发明仍为品牌独有，并配备在1948年推出的“Reflet”系列腕表上，至今数十年如一日。近年来，Boucheron推出气质典雅、极富阳刚气息的“Mec”腕表，透过它以不锈钢或粉红金打造的圆润外型，和走进极为精准的自动上弦机芯，Boucheron再次成为当代时计的代言人。

在千年之交的时候，Boucheron以大胆出众、性感诱人并融合品牌最著名的经典主题，作为产品的制作方面。在诱人的“危险美丽”系列中，即可见到50年代的自然装饰以全新风貌面世。这个包含60件精品首饰的系列独家采用了四种宝石：钻石、红宝石、蓝宝石和祖母绿。2004年，Boucheron以品牌与印度的渊源为灵感推出了Jaipur系列。各式高质量的彩色宝石与钻石搭配的镶饰方式，令人联想起品牌在50年代所引领的创新时尚。为赋予新设计一个象征符号，Boucheron创造出一款令人倾心的蛇形饰纹。它蜷曲在镶砌无数缤纷宝石的手镯、项链和戒指上，散发出名副其实的危险之美。

与名流显贵交相辉映 Boucheron品牌历史与世界各地王宫贵族的历史密不可分，同时也诉说着好莱坞演艺圈、商界和政界男男女女的故事。

在巴黎的美好时代，特权阶层的妇女赋予了宝诗龙时尚的概念，将其精美设计理念展现在手腕、胳膊、发际与脖颈处，甚至镶嵌在服饰上。LaBelleOtéro，当时著名的舞蹈家，曾经委托宝诗龙为其特制了一件全部由宝石穿缀的紧身胸衣，轰动一时。

宝诗龙极具全球发展眼光，早在1897年就在莫斯科开设了分店，于1903年在伦敦鼎鼎有名的名店街Bond街设立分店。1925年，印度巴脱亚拿邦大公委托宝诗龙将他个人拥有的皇家珠宝———六箱珍贵的宝石与珍珠———设计成首饰，宝诗龙的东方攻略正式开始。1930年，印度国王Riza委托宝诗龙估量整个波斯王国的财富。英国国王与女皇、保加利亚国王、埃及国王以及威尔士王子都曾委托宝诗龙为其设计皇室首饰与配饰。英国皇室自1921年起拥有的宝诗龙头饰深受英国皇后的喜爱。

今天，世界上最美丽、最有成就的女人竞相佩戴Boucheron珠宝。约旦王室的女王、妮可·基德曼、朱丽·安摩尔和苏珊·萨兰登等女星在出席奥斯卡、金球奖和戛纳影展时，无不佩戴上令人惊艳的Boucheron珠宝。

正如《巴黎，人比香水神秘》一书中所说———“法国人不论什么阶层，对奢侈品享受都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情。”

中国已逐渐变成现代奢侈品的新兴消费市场，据说上海目前月收入超过10万元人民币的金领阶层大约100万人，他们是奢侈品的最主要消费群。而古奇太阳镜、普拉达手袋、路易威登箱包几乎已成为成千上万的上海中产阶层购买的必需品，拥有这些东西，甚至无须成为“富人”。《经济学家》杂志评论说，“一个新型的奢侈品消费者群落正在全世界不断壮大。他们可能资产平平，但却会去享用奢侈品。他们可以花500美元买一只古奇手袋，也会只掏10美元在普通的服装连锁店挑上一件头饰。”

诚然，Boucheron奢华完美地呈现了中国的中产阶级，尤其是那些有抱负的收入人群，对美好事物有强烈的占有欲，也希望借西方奢侈品牌为旅程中的自己定位。

“8在中国是一个幸运的数字，而我们公司创立于1858年，有2个8，所以我们在中国市场一定会成功。”尽管才迈出进军中国市场的第一步，但宝诗龙充满信心。

Boucheron透过珠宝首饰的语言，从巴黎向中国传递讯息———传达品牌的精湛工艺，让中国明白Boucheron对完善的苛求，并让中国认识货真价实的高档珠宝领导品牌。

三、环境分析

（一）政治环境分析

政治环境：2011年6月9日上午，商务部贸发局、中国贸促会贸易推广交流中心、世界奢侈品协会，三方领导共同揭开了【中国奢侈品贸易委员会】的金色牌匾，宣布了中国第一个专门从事奢侈品贸易管理的官方组织在北京成立。世界奢侈品协会(World Luxury Association,简称WLA)，国际非盈利组织，主要以规范管理国际奢侈品市场，范围包括世界各国奢侈品牌企业、服务业和奢侈品消费者，是专业从事奢侈品品牌的管理、市场调查、数据研究、品牌知识产权保护、贸易促进、质量检验、行业管理与协调的第三方机构，世界奢侈品协会服务于全球领域的世界各国奢侈品企业，目前拥有全球各国700多个奢侈品企业会员，主要以私人飞机、豪华游艇、顶级轿车、时尚大牌、世界名表、珠宝与贵金属、化妆品与香水、烈酒与葡萄酒、豪华不动产与酒店、私属定制与服务

业10个世界顶尖产业为主，WLA服务于全球领域的世界各国奢侈品牌，规范品牌的创建和保护，为企业和个人定期提供世界各国奢侈品牌的交流会议与推广活动，并有效调节国际市场的竞争力；促使世界各国奢侈品企业成为组织化、规范化和国际化产业，提高市场进展的经营思路与品牌战略，帮助世界奢侈品企业加强品牌的商标保护和管理，通过有效的信息传递和专业化管理，为奢侈品企业制定具有针对性的全球战略和目标市场；是目前全球最具影响力的奢侈品研究与管理组织之一。

WLA提供最新时尚的豪华品牌资料，分析最新发展趋势的豪华业，定期提供世界著名奢侈品的交流会议与推广活动并调节国际市场的竞争力。建立符合消费潮流的世界奢侈品统一的国际标准和商业规则，以促进公平竞争、蓬勃发展的国际品牌市场，在世界奢侈品产业引导新管理、新战略和新观念。WLA定期邀请来自国际奢侈品产业研究的专家及奢侈文化的国际著名豪华品牌，一起探讨战略构想及品牌的保护和发展，建立起一套道德标准和行为准则的豪华品牌管理系统，总结并制定一系列评估标准。总结和推广典型经验，提供全方位、深层次的服务；实施国际品牌战略，加快技术进步和科学管理，提高品牌的全球性进展。 WLA拥有大量的国际精英及最豪华品牌和奢侈品牌的研究人员，主要是提供企业的经营战略和品牌战略，对于市场消费和品牌保护策略给予最新最专业的资料。由于所拥有的合作伙伴和领先地位，WLA使得在这一领域的世界奢侈品、豪华品牌更为组织化、规范化和国际化，更好地帮助企业加强品牌保护和管理。与此同时，WLA 已成为一个带领奢侈品行业研究和品牌管理的的领导者，其业务遍布于美国、英国、法国、德国、日本、阿联酋等地。为了加强和拓展亚太地区豪华业和奢侈品的合作交流，促进WLA在亚太地区的建立与国际关系的协调，世界奢侈品协会吸收全球各个国家最具价值的奢侈品企业成为会员，主要是帮助他们建立各国政府关系、维护品牌知识产权、建立国外贸易渠道、树立全球公众形象，协助寻找产品代理商、协调各国媒介关系、推广企业品牌全球化。世界奢侈品协会致力于全球奢侈品牌的创建和保护，为企业和个人定期提供全球新品发布及社交活动，组织行业交流会议与展会，有效调节国际市场竞争力，促使世界各国奢侈品企业组织化、规范化的有序发展；世界奢侈品协会的使命，是将全球最具价值的奢侈品牌，通过媒介传播给各国消费者，为消费者树立一个正确的消费价值观，并通过政府部门与各国媒体，监督世界奢侈品牌的市场售卖行为、售后服务，以最大力度的保护各国奢侈品消费者利益为核心，是目前全球最具公信力的奢侈品消费保护与协调的权威组织。

二、经济环境分析

经济环境：随着社会的快速发展，居民的生活水平得到不断提高，人们对于奢侈品的消费水平也在逐渐的增加。据说上海目前月收入超过10万元人民币

的金领阶层大约100万人，他们是奢侈品的最主要消费群。而古奇太阳镜、普拉达手袋、路易威登箱包几乎已成为成千上万的上海中产阶层购买的必需品，拥有这些东西，甚至无须成为“富人”。

珠宝行业现状:近年来不管是女性还是男性，他们的消费能力都在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为他们的首选饰品。调查表明，58%的受调查女性会因增加个人魅力而购买珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录二））

据盛世指标数据管理有限公司研究执行的《2006年VOGUE中国时尚指数研究报告》显示：女性对于珠宝首饰有着偏爱，对珠宝的关注程度仅次于服饰和化妆品，究其原因是珠宝既显示了她们的文化品位，又能保持其原有价值。

据中国黄金协会发布2006年度行业统计数据，预计到2010年，珠宝首饰行业市场总容量将达到2000亿元。中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件。珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值。

从中国的珠宝消费状况我们不难发现国际珠宝市场是何其的广阔。

面对如此广阔的市场，许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向其他国家企图占据更为广阔的时尚份额，导致珠宝市场竞争也变得日趋激烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。

就目前行业竞争格局（下图）来看，国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品牌占据高端市场，众多区域强势品牌众星捧月的态势。

就珠宝品牌渗透率而言，国际顶级品牌目前主要占领的是各个国家的首都城市和一些相对比较发达消费实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等，是本土珠宝品牌所不能比拟的。本土老字号珠宝品牌开始进军二级市场，快速完成对市场的覆盖，目前在许多二级市场中已经存在他们的加盟和直营店。与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。老字号本土品牌由于资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不及国际品牌，打开本地市场以外的其它区域市场较难。新兴珠宝品牌由于起点低，对市场和消

费者缺乏深入了解，经营管理不当，只有少数品牌在市场上立足并稳定下从营销方式来讲,由于珠宝首饰行业在内地尚处发展阶段，营销方式仍较为传统，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。这种经营方式的弊端是：商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务。

由此我们可以看出国际珠宝品牌在占领市场的方面存在着巨大的优势，其营销策划的展开也比较容易，容易给人留下较深的印象。

三、SWOT分析

四、STP分析

（一）珠宝细分市场

从人文统计因素中的性别来看，珠宝首饰市场分为女性、男性两块，从对消

费者的调查数据可以看出，珠宝首饰的使用者（消费者）85%为女性，多数女性即是购买者又是使用者，因此女性市场是整个市场的主导。

从年龄上来细分，珠宝首饰购买者年龄从20-70岁不等。

从购买动机分析20-45岁女性购买的动机是为了美化、装饰，同年龄段男性购买的动机是为了身份、地位；45岁以上的购买者则多是为了对某个特殊日子和行为的纪念。

（二）目标市场：

宝诗龙专注于中高档消费者，以突出宝诗龙的品质的高贵和优雅，是国际珠宝奢侈品牌。由于产品的丰富性——项链、戒指、手表、手链等，使得宝诗龙的产品价格体系更加完善，有较高的亲和性，不会使顾客产生距离感，同时产品理念——以大自然为灵感，使得更显大气。

（三）市场定位：

1893年，Boucheron迁往巴黎的凡登广场，成为首先在此地开业的珠宝品牌之一,店址所在的广场26号，曾与法兰西第二帝国名媛Castiglione(郎世宁)伯爵夫人比邻而居。创立伊始，Boucheron即受到名流显贵的青睐，事业因而蒸蒸日上。俄国女沙皇、法国女演员Sarah Bernhardt、美国百万富婆Mackay(麦凯)和Vanderbilt(范德比尔特)、Polignac(波利尼亚克)伯爵夫人、Lady Curzon(寇女士)都曾是Boucheron的客户。

Boucheron总是掌握着时代脉动，从俄国芭蕾、立体派、装饰艺术、非洲艺术和普普艺术中汲取灵感。Boucheron的辉煌事业不断前进，其独一无二的设计的工艺又征服了索菲亚·罗兰，妮可·基德曼，朱丽安·摩尔，苏珊·萨兰登等世界巨星，也独受Patiala(帕蒂亚拉)印度土邦主，伊朗国王(Shah Riza of Iran沙哈丽扎伊朗) ，及英国、保加利亚和埃及皇室的青睐。

五、消费者研究

（一）、珠宝首饰总体消费态势

（数据来源：由中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行的《2006年VOGUE中国时尚指数研究报告》，本次研究通过线上和线下结合的形式，共调查了北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉8个城市20-45岁的2529名时尚敏感人群。）{

调查显示在女性日常消费支出中，珠宝首饰是中高等收入者关注度仅次于服饰的消费领域，而随着收入的增加，珠宝首饰的消费比例也在不断增加。究其原因，主要是珠宝首饰以其能展示个人魅力和身份地位的特殊功能而深得各个消费层女性的青睐。

（二）、消费者消费动机分析（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录一））

1) 一般佩戴珠宝场合

ii. 参加舞会，宴会等重要社交场合日常生活中（上班，逛街等）

2) 佩戴的目的

i. 装饰自身以增加个人魅力

ii. 准备结婚或结婚纪念日

iii. 显示身份地位

3) 使用品牌情况

i. 小部分高端客户偏爱于使用国际知名度高的大品牌

ii. 消费者佩戴珠宝钻饰更倾向于周大福，周生生，老凤祥等国内知名

品牌

4) 购买状况（包含已婚及未婚）

i. 看到合适喜欢的就购买

ii. 亲友赠送

5) 购买地点及方式

ii.

iii.

iv.

ii.

iii.

iv.

v. 商场首饰专柜及珠宝专卖店大商场展销会或珠宝交易市场普通首饰店(包括珠宝首饰加工店) 款式设计商品质量有面子内涵概念工艺 6) 商品特性之探讨

六、营销组合分析

（一）4P分析

产品：自品牌创立开始，Boucheron就以其创新手法和艺术内涵著称于世：最先制作镶嵌钻石、最先生产腕表，自然主题造型的推崇者———蜻蜓、蝴蝶、小鸟、蛇、小甲虫———新艺术风格的典范。在品牌草创之初,Boucheron就曾推出数款以手工打造的卓越腕表。结合了奢华珍贵的材质和专业的技术性能,oucheron的时计一向是行家竞相收藏的对象。1947年,Boucheron获得腕表可互换表带系统的专利。直到今天,这项创新发明仍为品牌独有,并配备在1948年推出的“Reflet”系列腕表上,至今数十年如一日。近年来,Boucheron推出气质典雅、极富阳刚气息的“Mec”腕表,透过它以不锈钢或粉红金打造的圆润外型,和走进极为精准的自动上弦机芯,Boucheron再次成为当代时计的代言人。

在千年之交的时候,Boucheron以大胆出众、性感诱人并融合品牌最著名的经典主题,作为产品的制作方面。在诱人的“危险美丽”系列中,即可见到50年代的自然装饰以全新风貌面世。这个包含60件精品首饰的系列独家采用了四种宝石：钻石、红宝石、蓝宝石和祖母绿。2004年,Boucheron以品牌与印度的渊源为灵感推出了Jaipur系列。各式高质量的彩色宝石与钻石搭配的镶饰方式,令人联想起品牌在50年代所引领的创新时尚。为赋予新设计一个象征符号,

Boucheron创造出一款令人倾心的蛇形饰纹。它蜷曲在镶砌无数缤纷宝石的手镯、项链和戒指上,散发出名副其实的危险之美。

价格：正如宝诗龙中国地区总裁在接受专访时说过的那样：“我们的客户是金字塔尖中的精英，在欧洲，我们的客户一般均是名流，比如已故英王妃黛安娜和约旦皇室等。”

故其价格策略：是以高价格吸引高层消费者。

渠道:主题精品店：1858年，年仅28岁的设计师Boucheron成立了自己的品牌，并在巴黎最时尚的皇家宫殿区开设精品店

1893年，Boucheron迁往巴黎的凡登广场，成为首先在此地开业的珠宝品牌之一,店址所在的广场26号

品牌专卖店：宝诗龙及其重要的零售通路类型，遍布全球

特约经销商：宝诗龙通过经销商的方式使其产品遍布全球。

促销:通过文化渠道打响知名度：第七届亚洲超级模特大赛冠军解舒雅和Boucheron宝诗龙珠宝的完美搭配。承包珠宝定制：宝诗龙特别设计计给太阳马戏团的珠宝系列Inspiria

(二）宝诗龙营销策略

宝诗龙珠宝的定位战略

宏艺珠宝以前的产品定位并不明确，品牌文化内涵多元化，没有相对统一的风格。而现今的珠宝首饰市场随着国际上其他珠宝品牌的强势的入驻和扩张，市场竞争加剧。消费者“求新、求变”的心理也越来越强烈，调查显示女性在购买珠宝首饰时更重视珠宝的物美价廉。款式设计是她们购买珠宝首饰时最关注的因素之一，高达70%的消费者最关心款式，其它依次为品牌知名度、价格、内涵概念。品牌对消费者选购时产生的影响越来越大，已占到35%，仅次于款式。宝诗龙珠宝推出的设计理念正迎合了25岁到35岁的女性消费者购买心理，个性、典雅满足了女性消费者展示自我魅力、追求情感表达的心理：

宝诗龙不仅仅是一件珠宝，更是一种自然的生活态度，一种女人自己独特的生活方式，是女性独立精神的张扬。

宝诗龙珠宝的市场计划：

短期目标：经过一系列广告营销还有各种比赛的奖项等方式扩大宝诗龙珠宝

形象的影响力和被认知度。

中期目标：整合所有的资源，扩大营销渠道，占据尽可能多的市场份额。长期目标：通过一系列的公益活动与日常的客户营销，形成最终的品牌忠诚

度

宝诗龙珠宝的营销策略

I、前期造势：

1. 通过传统媒体宣传【海报，电视】，给观看者造成视觉上的强

烈冲击。

2. 通过一系列的展览业绩，让人们意识到这是一个事实。给观

众造成强大的震撼力。

3. 通过精品店，让前来消费的人们体会到不一般的服务和难以

忘记的经历。

4. 通过关系营销留下老客户，发展新客户。

七、广告分析

宝诗龙珠宝系列广告诉求于典雅、时尚、卓越品质，“积极的人生观；展现极致女性魅力；让女性散发绚丽光彩”是核心广告语。广告配合整体的广告活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：宝诗龙是一种带有自然色彩的生活态度，一种女人自己独特生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝。

通过广告表现展示品牌内涵：对于女性来说，一个心爱的物件可以使她的整个内心世界满足。一件女性私人的艺术品代表她的私人空间，女性都喜欢独自拥有的感觉。宝诗龙珠宝，就是女性生活中最贴心的伴侣，是女性独特生活方式的外在体现。

广告表现战略：广告表现要展现宝诗龙珠宝的胆大。宝诗龙珠宝在外形上的贴近自然，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。

CF电视广告表现：

企划意图：让消费者在平和安静中体会到宝诗龙的魅力，使之带给消费者更为强烈的震撼力。广告全景没有一个解说员的出现，更没有带有吹捧性的旁白，有的只是静静展示自我的产品，优雅平和的场景加上动听的纯音乐，使我们可以更为容易的体会到宝诗龙珠宝的魅力所在，从而在消费者心里留下难以磨灭的印象。

八、营销策划方案

一、营销目标：

根据公司的年度营销计划制定营销任务并进行任务分解，下面以中国为假定

开发区域。

1、一年内作强作大中国奢侈名品消费市场，市场目标 1000 万（具体目标根

据公司营销方案和市场调研而定）。

2、建立 N个市级经销商【根据中国发达城市的数量设置】，二年内协助经销商建

立2N 个以上的二级经销商

二、营销团队建设

A：区域划分方法

1、以北京，上海市场为中心，区域经理 1 名，4 名销售工程师，售后技术若

干名

2、郑州、福建、贵阳、广州、杭州、昆明、成都、沈阳、哈尔滨、各 2 名

区域经理，负责本地的直销和经销商的开发工作。

B：业务人员日常管理办法

1、. 业务人员的工作计划以及工作总结以周为单位，每周一早上开例会。

2、. 业务员在开展销售工作之前，要提前制定下一工作周的业务计划，主管随

时查看跟踪业务进度、存在的问题。以便及时调整和做相应支持。

3、工作计划的制定情况、执行情况以及工作成效作为对业务员的考核标准之

一，及时向主管汇报主要客户跟踪情况并作出相应对策。

4、业务人员工作行为和工作内容规划化业务人员代表公司形象，我们的团队是

一个整体，规划化的行为模式有利于宣传公司文化，树立品牌形象。

5、通过对业务人员的激励和考核手段，提升团队凝聚力和积极性，最大限度的

发挥部门作用。

6、考核方法：

Ⅰ.结果考核：以业务人员产品销售数量和成交客户数量为考核依据。

Ⅱ. 过程考核：以业务人员开发中的潜在客户数量和跟进质量为考核依据，此考

核参照工作报表。

Ⅲ. 激励：

在市场拓展中对业务人员除了进行培训、支持外，最大程度的发挥业务人员

的主观能动性和工作积极性尽快溶入整个团队，提升部门战斗力。

较高的比例提成，及时计算发放，这对业务人员的激励是根本上的不论结果考核

还是过程考核，其中一项表现优异，都应给予相应的奖励和表扬，激励的目的是

要业务人员对工作的态度变被动为主动

三、渠道建设及推广

渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步，在公司发展阶段应先从区域重点

市场开始操作，切忌铺天盖地把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来不

及了。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做品牌和销量不能急，

特别是目前的行业情况，要循序渐进，稳打稳扎。同样一个区域也是从重点市场

开始，比如浙江先开拓杭州，作好作强在开拓其它地。

1、了解本地市场

我国地大物博，不同地域都有不同的消费习惯。对本地人和企业的兴趣爱好，消

费习惯等要作深入了解。了解他们的购买和消费习惯及文化，是产品进入空白区

域市场后能否快速让消费者及市场接受的前提和保障。

2、打造样板市场通过样板市场实现三个目的

A、总结一套模式。通过样板市场，总结可行有效的，能在整个空白区域迅速

推广复制的市场运作模式，起到以点带面的作用。

B、培养一支队伍，样板市场好比销售人员的练兵场和销售实战课堂，为开拓

其它市场打造一群适合我们品牌和产品的销售团队。

C、树立一个典范。发挥榜样的力量，为整个空白区域树立一个学习的典范，

为经销商、业务人员树立市场前景无限美好的案例和信心。

3、业务人员的市场跟踪、推广、开拓、促销活动开展等：

A、要求自己和区域经理长期的出差到各市场进行市场调查（当地的人文环境、

消费习惯、品牌竞争状况及有影响力的各高档娱乐场所，品牌 4S 店，五星级酒

店精品柜，高档别墅小区等以便确定开发目标区域）、

B、掌握目标客户、潜在客户资料，开发最好的经商商（资金能力+技术服务

能力+辐射能力+拓展能力+品牌忠诚度+信誉度好）。

C、在市场的促销活动执行，品牌推广等工作。

D、维护公司与客户之间的客情关系，在不丧失公司利益的前提下，为客户及

时处理各种问题。

4、设立分公司、办事处

针对重点市场可以考虑设立办分公司、办事处，但一定要有选择性，一开始就

到处开设分公司、办事处类的分支机构，如果对分公司、办事处的管理不到位，

就会使得投资、库存风险大大增加。而一旦分公司打不开市场局面，该市场就成

了一局死棋，再来转换其它经营模式就很困难了。

5、广告宣传

广告宣传是塑造品牌的最直接的方式之一。通过报刊杂志媒体互联网媒体与电

视、广播媒体、时尚流行、航空杂志等宣传载体，把企业的形象向公众展示，能

直接地引起各地经销商与消费者的注意达到拓展市场目的。在具体的运作中，针

对各个区域市场不同，选择的媒体也应有区别，特别是媒体的性价比。

6、品牌、产品形象建设

统一的、标准的、高质量服务，给客户带来满意的品牌形象，以及产生深刻的记

忆，提高品牌附加值。这方面要求各销售人员、技术人员，售后服务人员严格把握。

7、展会参加

通过各种渠道了解所辖区域相关的展会、产品交流等信息，通过以上平台，更好

的把我们的品牌和产品推荐给经销商和顾客。

8、联盟各类协会

可以和奢侈品行业协会，当地珠宝行业协会单位联盟，形成一种大联盟联销方案提供商（

（ASP）。

四、行动计划

1、工作目标

1）基本建立建全目标区域的主要客户档案

2）电话或网络联系方式过滤一遍所有客户，分类所有客户级别

3）完成初步市场开拓任务，确定有实力的代理商 20 家，特约经销商 10 家，

二级经销商三家。

4）实现回款三个月实现 XXX 万（具体根据市场情况和任务而定）。

2、切入市场

1）进入市场拜访有意向或潜在的重点客户，并重点跟踪。

2）在当地晨报、晚报上作报花广告 2*3CM 的广告连续 3 个月（为节约费用

一个月做 7 期）。及每月三篇新闻报道。

3）请求公司允许分中心根据当地实际情况，给相当有实力的合作商优惠政策，

作为市场的切入点。

4）各高档高尔夫俱乐部杂志广告，并联盟协办各类比赛事项。

5）配合航空杂志，特别行线：上海—北京—深圳—重庆—厦门等

3、详细工作计划与部署

1）每天收集客户资料，并电话拜访或陌生拜访

2）重点跟踪有意向客户，尽最大努力和优惠作出第一单。

3）掌握本地竞争对手，以最快的速度了解和掌握本地市场竞争对手的公司

规模，服务项目，营销方法，价格体系，主要核心人员的情况等。

4）了解本地的政策法规

通过相关资讯了解当地的政策法规，包括我们外地公司进浙经营需要哪些手续，

提供哪些证件，以及进入奢侈品行业所要提供的相关证件等。

5）培养潜在客户，挖掘新客户

6）通过网站，报纸，杂志等信息关注各地高档人群众动向。

7）通过 BBS 论坛，奢侈品网，微博，奢侈名品消费网等发布公司服务项目，

提高服务知名度

8）随时随地收集和了解竞争对手的最新动态，掌握各消费品的政策动态，

经过整理和分析，作出市场应对方案，并及时提交到公司领导，经审批后，再执行。

五、后期维护与市场督导

A、打江山难守江山更难这方面要求公司在市场维护方面一定要下大力

气，客户加盟了只是第一步，更大销售与良好的销售网络是公司成长的客观

环境。做好开拓期的维护与稳定转型期的维护，开拓期可以损失部分关注市

场客户的利益为我公司增加收益，但切不可以将重点市场的市场作乱，对重

点市场客户要有选择性，而且要求代理商一定要严格执行公司的政策，对终

端一定要严格要求特别是地级以上城市自己品牌形象上要严格把关，特别是

产品质量要过关，服务要细致周到。

B、严密监督各个市场销售人员有没有严格按照公司既定的方针，操作模式进行

落实。如果没有按照公司的既定的方针进行运作，即使业绩不错，要严惩不贷。

同时对市场出现的个性问题，要具体问题具体对待，及时处理，根据所发现的问

题调整战略规划，改进操作模式。附录一

珠宝首饰调查报告

调查范围：北京市

调查对象：25岁—45岁有一定收入的女士调查地点：燕莎，东方新天地，鬼街调查时间：****年**月**日整理时间：****年**月**日

调查内容：25岁—45岁年轻女士珠宝首饰的消费偏好及宝诗龙珠宝的品牌影响力

调查结果及分析：

一．年轻女士珠宝首饰的消费偏好及消费趋势

随着职业女性的增加和女性对自身关注意识的提升，近年来我国25岁—45岁女士的消费观也在逐渐转变。

在调查过程中，58%的女士购买首饰最可能的原因是增加个人魅力，29%的受

调查者选择因准备结婚或结婚纪念日而购买珠宝首饰，可见女性消费能力在不断提高，多数女性注重自身外在气质的培养，而针对结婚设计的珠宝首饰仍是一大购买热点。我们发现首饰逐渐成为生活必需品，珠宝变成时尚。珠宝首饰推向了大众化消费，现今消费者的购买意欲，消费者在选购过程中，他们追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。目前珠宝行业的目标顾客是正在恋爱或即将结婚的人群，虽然具有部分用珠宝衬托身份的购买群，一来这两部分顾客的数量在目标顾客总量中占的比例较小。

从表中我们可以清楚地看到，女性消费者的消费观念转变。她们越来越重视

商品的物美价廉。款式设计是她们购买珠宝首饰时最关注的因素之一。价格不再是消费者购买首饰的首要因素，高达70%的消费者最关心款式，其它依次为品牌知名度、价格、内涵概念。值得注意的是品牌对消费者选购时产生的影响越来越大，已占到35%，仅次于款式。

在对购买目的的调查中，82%的女性消费者认为购买珠宝首饰是为了装饰自身，以增加个人魅力。象征性消费占主导位置，表现在情侣及夫妻表达爱意、家

庭成员间表达亲情等方面，其次的消费动机在于礼品消费、显示财富等。20%和12%的消费者分别选择了“用于馈赠”和“显示身份”。珠宝首饰作为一种高档商品，其作为礼品的价值也在不断凸显。

宴会、舞会等重要场合是女性佩戴珠宝首饰的主要场合，从调查中，我们也发现46%的女性在日常生活中也时时佩戴珠宝首饰，珠宝首饰已经承担为她们生活中不可或缺的重要佩饰。佩戴时赢得心理满足成为消费者佩戴珠宝首饰的主要原因之一。仅有5%的女性选择珠宝收藏，可见珠宝的保值功能已经不受消费者关注了。

新颖的款式设计是消费者购买珠宝首饰的主要趋势。60%的消费者根据服装选择佩戴什么样的珠宝首饰，服装潮流的千变万化使得珠宝首饰的购买需求不断提高。在所有与女性日常消费相关的产品中，服装是变化最快的，因此很多产品的流行趋势都紧跟服装潮流。服装的流行风格很大程度上代表着时尚的潮流趋势，而基于服装风格的产品创新也将受到消费者的欢迎。调查显示珠宝首饰的款式设计得到消费者青睐很大程度上是因为能够与服装相搭配。

经典是永恒不变的潮流。此次调查中，趋于半数的消费者喜欢大众化的经典款式。与众不同的另类也是现代女性喜欢的珠宝首饰款式。不同的首饰有着不同的佩戴效果，但54%的女性消费者在购买时不会考虑珠宝首饰的寓意，她们认为喜欢才是选择的关键。

优雅大方是64%的消费者期待的珠宝首饰的佩戴效果，15%的女性期望佩戴出另类出彩的效果。

珠宝首饰的需求随着消费者的心理而变化，提供多种不同佩戴效果的珠宝首

饰又成了商家吸引消费者的一大亮点。

在购买方式上，珠宝首饰专卖店和商场珠宝专柜是消费者选购珠宝的主要场所。85%的消费者更信赖从品牌珠宝店购买珠宝，大商场也是选购的主要去处之一。

二．宝诗龙珠宝的品牌知名度调查

调查显示，在熟悉宝诗龙珠宝的消费者中，珠宝的产品口碑是较好的。

宝诗龙珠宝的质量优势受到了消费者的肯定。同时，调查也显示45%的消费者未听说过宝诗龙珠宝，40%的受调查者听过但不熟悉，宝诗龙的品牌知名度还尚未打开。

宝诗龙的形象也是各有不同，认为宝诗龙珠宝典雅高贵的占40% ，认为精巧典雅的占25%，在听过宏艺珠宝的消费者中，90%的女性会考虑在同一价格下优先购买宝诗龙珠宝。宝诗龙珠宝良好的性价比在消费者心中还是有一定影响的。

行销建议：

1．打开宏艺珠宝品牌知名度。 2．确立宏艺珠宝在消费者心中的形象。

3．推出宝诗龙经典款式，多种风格的珠宝款式并存 4．进一步宣传品牌文化。

范文二：珠宝营销策划书

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珠宝营销策划书

珠宝玉石营销策划方案策划人,吕晗09421127指导教师,李立宁第一部分七、顾客定位与分析1、消费者的总体消费态势:中档消费2、所针对的消费者分析A,消费者的总量80%以上B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间爱迪尔珠宝感恩节活动策划书一、活动主题,心存感恩,爱在行动二、活动目的,为回馈广大新老顾客,本店值此感恩节来临之际特举办一系列活动,以提高产品销量,取得预期目标利润三、目标群体,藕塘职教园在校大学生四、活动时间,2011年11月23-25日五、活动地点,爱迪尔珠宝无锡商院模拟店六、活动内容,活动一:真情感恩礼活动期间,消费者凭宣传单进店即可领取小礼品一份数量有限,送完为止活动二:感恩连好运活动期间,凡在本店消费满一百即可参加抽奖活动(中奖率100%,,惊喜多多,预购从速活动三:实惠感恩心活动期间,凡一次性消费满168元即可享受折优惠,满268即可享受8折优惠,买的越多折扣越多七、运作方案,活动前三天印制好活动宣传单,并安排人员在人群流动性强的场所进行分发活动前一天准备好活动所用道具第五章珠宝营销策略企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素,向市场提供适销对路的产品,以满足消费者的需求,取得最佳的经济效益珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求,在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上,

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结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求,直接关系到企业的生死存亡,是各企业都非常重视的一项工作本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述第一节产品策略珠宝企业从事市场营销活动,首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品产品是市场营销组合中的第一要素,是定价、分销、促销的基础因此,企业进入市场首先要对产品进行决策制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提,它直接关系到企业的兴衰存亡一、产品的概念研究产品策略,搞清楚产品的概念是十分重要的对产品的理解不能局限于具体的物质实体,市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多,它已经远远超越了传统的有形实物的范围,而将非物质形态的服务都纳入产品的范围按照传统的理解,产品就是劳动生产物,是具有某种特定物质形态和用途的物体从这个范围来说的产品,是指在一定的生产关系下,劳动者与生产资料相结合,根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料,是社会物质财富的实体本身,而不包括其它内容现代市场营销理论认为,产品是指整体产品,是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次延伸

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产品——送货、质量保证、售后服务等图5-1产品的概念示意图珠宝司2003市场营销策划书一、策划目的,1、宣传周大生品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高产品市场占有率3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和发展机会,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适应和引导市场发展二、总体市场环境,1、市场现状,?高速增长,潜力巨大经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步规范,市场潜力大增长猛?品牌众多,集中度低国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌?需求多样,理性消费珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比较理性的消费行为?价格混乱,良莠不齐市场价格透明性差,品牌价格体系混乱,产品质量参差不齐?侧重产品,忽视服务更多的关注产品的式样质量方面,对服务重视力度和作为促销手段利用不够?决胜终端,分销乏术产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄?直营为主,稳步发展销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓?促销乏力,区域不均缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊?人才匮乏,后劲不足市场起步晚,专业

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的技术营销人才少,企业发展后备力量不足,?诸侯争霸,市场待统目前中港品牌聚齐大陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局2、市场前景,?市场高速增长,国内经济发展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛?市场潜力巨大,大陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大?政府鼓励消费,政府实行积极的财政政策,为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策?市场日趋规范,政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展?消费结构复杂,不同年龄和收入层次的需求明显差异化,产品高中低档均有相应消费群体?装饰保值并蓄,收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择?产品服务跟进,A周大生钻石俱乐部,达到条件,成为钻石俱乐部会员,享受多重优惠和服务B全国联保服务,购买产品,异地仍然可以享受清洗,保养,改型,修缮等服务C节日亲情大放送,每年3次为俱乐部金卡和钻石卡会员在节日免费向亲人或者爱人赠送鲜花D精彩资讯服务,全国定期赠阅最新珠宝钻石杂志销售渠道,1、直营连锁经营,?产品投放和销售政策,办事处自负盈亏平衡点,经营的费用

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和政策区间,投放的产品系列等?大区和办事处管理,A人员管理B财务控制C物流建设D市场督导E门店促销F门店建设G考核激励,?门店管理,A店长责任制B现场布置C产品保管D促销实施E人员管理F考核激励2、加盟连锁经营,A全国加盟连锁网络规划B加盟条件和选择标准C加盟门店的支持和制约D加盟店的管理和促销E产品投放和销售政策F加盟店的考核和取舍3、批发销售渠道,批发区域和主打品牌,批发商选择,批发激励政策与零售价格控制广告宣传,1、实施原则,?整体化,配合公司整体的宣传策略,提升公司产品形象,并树立公司的品牌形象和社会3、年度广告宣传方案,珠宝有限公司策划书前言随着社会的发展,生活质量的提高,越来越多的青年男女关注珠宝类商品,不管是结婚庆典还是生日礼物,年轻人愿意花在珠宝上面的时间和金钱也剧增,珠宝行业不容置疑地成为一个热门行业在北海市的较繁华地段建立的“南伊”珠宝实体店,主要经营用天然珠宝玉石,人工宝石和贵金属的原料、半成品制成的佩戴饰品,工艺装饰品和艺术收藏品我们立足于中高档产品的销售,在保证质量的基础上力求款式设计的新颖独特,我们公司也设计,一、策划目的1、宣传南伊品牌,提高品牌亲和力和顾客接受度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高产品市场占有率3、

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分析市场环境,诊断存在的问题和发展机会明确公司的季度及年度目标,指导公司的年度营销活动4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适时引导市场发展一、市场环境分析1、市场现状,

1,高速增长,潜力巨大,经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步规范,市场潜力大增长猛2,不了解3,需求多样化,理性消费珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比较理性消费行为4,价格混乱,良莠不齐市场价格透明性差,品牌价格体系混乱,产品质量参差不齐5,侧重产品,忽视服务更多的关注产品的样式质量方面,对服务重视力度和促销手段利用不够6,决胜终端,分销乏术产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择和顾客层面的接触面窄7,直销为主,稳步发展销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓8,促销乏力,区域不均缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊2、市场前景,1,市场高速增长,北部湾经济发展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体,注重生活品质,对中高档珠宝首饰消费需求旺盛2,市场潜力巨大,由于国家对北部湾经济发展的重视,众多厂商的投资,使得经济稳定快速发展,并且在北海这样一个旅游城市,游客数量逐年上升,市场消费基数大,随着居民收入的稳定增长,消费结

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构发生变化,中高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大3,政府鼓励消费,市场日趋规范:政府实行积极的财政政策,保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的发展4,品牌,随着政府对珠宝实行零关税政策,香港企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场北海作为有名了旅游胜地,珠宝首饰所占的市场份额比较低为了能够更快的发展我们公司,我们应以最快的速度占领北海市场然后再扩大占领其他市场3、产品状况,1,珠宝装饰保值并蓄,收入增加投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的前提下,也成为投资保值的不错选择2,现今珠宝市场由于消费产品档次的不同,销售点价格混乱,良莠不齐,市场价格透明性差,品牌的价格体系混乱,不同档次的产品价格不同,使消费者对珠宝的价格产生了很模糊的理解3,珠宝销售者大多数都只注重产品的销售,在产品的保养方面,很多都采取由消费者一方采取到店铺保养的方式,其实很多消费者都因为抽不出时间等原因将珠宝的保养也忽视了2、消费者,市场高速增长,国内经济发展状态良好,储蓄增长迅速,特别是生活水平较为富足的一部分群体,对除却及基本生活消费的其他物资消费很感兴趣,同时,在珠宝饰品方面的消费更能体现他们的个人品味

3、分销状况,珠宝产品的销售都以直营为主,这样可稳

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步发展,销售渠道以厂家直营,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓的现象4、微观环境,珠宝产品的促销乏力,区域不均,缺少有力和有效的促销活动推广措施,区域市场差异悬殊二、SWOT分析Strength1,珠宝市场潜力巨大,随着中国经济的迅猛发展,市场消费者的基数大,消费结构也发生变化,高档珠宝在工艺方面也需比我们略胜一筹,但是在产品的设计和潮流行方面是我们中小型的企业较有优势2,消费结构复杂,不同年龄和不同收入层次的需求明显差异化,产品高中低档均有消费群体3,消费者需求多样,理性消费和感性消费并存,由于珠宝首饰的消费结构需求层次多样,我们中小型珠宝公司才得以有发展的有利空间4,我们所经营的中高档饰品都是自主设计或采购,产品式样新颖独特,产品结构合理,节省成本Weakness劣势1,中国珠宝市场品牌众多,包括国有的如周大福,金大福等品牌,国外知名品牌如金伯利等强势品牌都在中国的市场造势

发展,给我们中小型珠宝公司的发展形成了阻力2,以直营连锁为主,有一定资金压力,规模扩张受限制,经营风险偏大,成本偏高Opportunity机会珠宝消费市场日趋规范,政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,逐步消除地方主意,利于中小型珠宝公司的跨地区连锁发展Threat威胁随着政府对香港珠宝首饰实行零关税政策,香港企业将更大规模的投资大陆市场,对大陆珠宝同

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行造成威胁三、市场目标1、财务目标2、营销目标四、市场营销策划实施战略1、营销宗旨注重服务态度,促销配合,价格适中,顾客认可,分销渠道搭台,注重产品售后服务和保养2、产品策略1,产品定位立足于中高档产品,进行产品的设计、出样和销售从价格体系中体现出南伊珠宝专注于中高档消费者,加大公司品牌与消费者之间的接触,突出南伊珠宝的品质高贵,提高品牌知名度和美誉度,同时使得

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范文三：珠宝营销策划方案

珠宝营销策划方案

篇一:珠宝销售策划书

爱迪尔珠宝感恩节活动策划书

一、活动主题:心存感恩，爱在行动

二、活动目的:为回馈广大新老顾客，本店值此感恩节来临之际特举办一系列活动，以提高产品销量，取得预期目标利润。

三、目标群体:藕塘职教园在校大学生

四、活动时间:2011年11月23-25日

五、活动地点:爱迪尔珠宝无锡商院模拟店

六、活动内容:

活动一:真情感恩礼

活动期间，消费者凭宣传单进店即可领取小礼品一份。数量

有限，送完为止。

活动二: 感恩连好运

活动期间，凡在本店消费满一百即可参加抽奖活动(中奖率

100%)，惊喜多多，预购从速。

活动三:实惠感恩心

活动期间，凡一次性消费满168元即可享受8.8折优惠;满

268 即可享受8折优惠，买的越多折扣越多。

七、运作方案:

(1)活动前三天印制好活动宣传单，并安排人员在人群流动性

强的场所进行分发。

(2)活动前一天准备好活动所用道具(小礼品、抽奖箱、奖品、会

员卡等)。

(3)活动前，人员安排要到位，做到责任到人(产品销售人员，收银人员，负责抽奖人员，礼品、奖品分发人员等)

八、活动注意事项:

(1)活动期间:2011年11月23-25日(周三、四、五)

(2)活动期间，控制人流量保护好顾客人生财产安全，防止发生意

外事件。

九、费用预算:

(1)宣传单(共1000份) 100元

(2)小礼品、奖品费 300元

共计:400元

篇二:珠宝玉石营销策划方案

珠宝玉石营销策划方案

策划人:吕晗 09421127

指导教师:李立宁

第一部分

一、市场调查。

?纵观当代全球珠宝业发展的历史过程，发现该行业呈现出以

下趋势:一是产业化发展步伐加快。二是与其它行业的渗透不断扩大。三是对整个社会经济结构的调整作用明显。四是珠宝消费的多元化特征明显。五是市场化竞争更加激烈。

?国内珠宝业发展的趋势。目前国内从事珠宝首饰业生产加工的企业约4000余家，生产从业人员80余万;加上营销人员达300余万，年产值1000亿元(1999年)，2000年已达1500亿元。据分析表明:未来中国珠宝产业的基本构架已经形成了“五个基地三大中心”。五个基地分别是:以上海为中心的钻石、贵金属营销交易基地;以深圳为主体的深--港钻石与贵金属生产加工基地;以辽宁岫岩县为主体的岫玉生产加工出口基地;以广东番禺、揭阳等为主体的黄铂金镶宝石类生产加工外销基地;以云南为主体的中国东盟自由贸易区内的翡翠及有色宝石原材料和成品营销基地。三个中心分别是:深(深圳)—港台(香港、台湾)—广(东)珠宝深加工生产中心;北京—上海的珠宝贵金属交易中心;云南-东盟有色宝玉贸易中心。

二、市场分析

与云南人开发利用缅甸的宝玉石资源，积极经营传播的历史分不开的。?具有良好的产业依托。旅游产业和矿产业列为云南经济社会发展的支柱产业后，每年约4000万人到云南观光，这为云南发展珠宝产业提供了广阔的人流资源。?具有一定的人才储备。由于地理区位、历史积淀等原因，云南从事珠宝玉石业的人才种类齐全，资源勘探、设计、生产加工、雕刻、教育、鉴定、评估、营销等各门类的人才一应俱全。?具有较完善的法律法规。

?市场所处区域的宏观经济形势

,(总体的消费态势:

中低档消费居多，高档消费有待开发，人的文化素养市场流行趋势有所提升(主要消费群以大中型城市消费者为主(

,(国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升(

,(国内目标市场的文化背景

?时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40

岁之间，喜欢追风，注重个性发展(

?传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者.

? 受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而

饰品多以避邪.星座配用的形式出现.

三、资金预算。

(1)店面租赁装修:4万

(2)货物:13万

(3)宣传，广告:1万

(4)应急或周转:2万

(5)总计:20万

四、经营方式(网络、实体、或者综合和其他)。

实体店

第二部分

五、实体店面选址。

昆明顺城购物中心

六、配货方案。

(1)进货品种:各种翡翠饰品。

(2)进货渠道:找珠宝行业中以信用出名的厂家进货，绝对不

进赝品。实行明码实价，对消费者负责。

七、顾客定位与分析。

1、消费者的总体消费态势:中档消费

2、所针对的消费者分析

A,消费者的总量80%以上

B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间

C,中高层次上班女性

D,收入较高

E,受教育程度多在大专以上

F,其多分布于各大中型城市的来昆明旅游者

3、所针对的消费者的消费行为

(1) 购买的动机

A,时尚的购买动机

B,目的性购买

C,投资性购买

(2) 购买的频率小

(3)购买的数量不定

(4)购买地点:专卖店和各大珠宝行

4、潜在消费者

的特征

A潜在消费者的特征

?年龄在35岁到50岁之间

?收入比较高的休闲女性

?受教育程度高

B,对这类产品的态度分析

?价格要中高

?艺术性突出

?真材实料

八、家人生活安排。

(1)家庭生活安排:家庭生活尽量节俭，不铺张浪费，珍惜每一分钱，有一定的储蓄，以备不时之需，搞好各方面的关系，平时乐于助人，在危难的时候他们能帮忙解围。

(2)应急安排:若是出现很大的亏损，则需向亲戚朋友借钱周转，还解决不了时再去银行贷款;若是出现自然灾害，则向投保的保险公司索取赔偿;若是进货渠道出现问题，产品质量有问题，则需向供货商要求赔偿，解决不了时可以利用法律武器维护自身的合法权益，并要求赔偿名誉损失。最关键的是临危不惧，诚心和顾客好好沟通，一定能解决好的。

第三部分

九、综合风险及盈亏评估。

?风险:

?产品出现质量问题，进货渠道出现问题

?与顾客产生纠纷

?人为灾害

?突发的自然灾害

?解决方案:

上述风险可能会造成很大的损失，但是必须遵守顾客是上帝的原则，买一些相应的保险，不能因此失掉诚信的原则，努力积极的解决问题。好好了解相关的法律知识，遵纪守法，运用法律知识保护自己的合法权益。

十、总结。让学生综合运用所学知识。

珠宝玉石营销策划不是一件简单的事，从市场调查与分析、资金预算、珠宝配货方案、营销方案、顾客分析、风险评估到家庭生活安排及应急，每一项都必须认真仔细好好规划，收集各方资料，搞好各方人际关系。想靠一个人完成一番事业是很难的，因此必须利用好自身的人脉关系，诚信经营，与客户建立良好的关系。

篇三:珠宝营销方案

第五章珠宝营销策略

企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。

第一节产品策略

珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。

一、产品的概念

研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。

现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次(如图5-1所示)。

核心产品——效用或利益

整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。

延伸产品——送货、质量保证、售后服务等

图5-1 产品的概念示意图

核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，

而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。

形式产品(或称有形产品)是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通过形式产品才能向消费者提供核心产品，也就是说，产品的基本效用和利益必须通过某些具体的形式才能得以实现。

延伸产品(或称外延产品、附加产品)是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。珠宝首饰市场的延伸产品主要指信誉保证和售后服务。

延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切事物。

现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。

二、产品组合及组合策略

(一)产品组合

企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。

企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线;在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。

企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。

产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明:在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。

产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之

就越浅。

产品深度产品线(一)金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品;

产品线(二)珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品; 产品线(三)玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品;

图5-2产品组合中广度、深度示意图

产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大;反之就越小。例如:戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。

企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益;并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应更广

泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。

(二)产品组合策略

企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长

度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略:

1(扩大产品组合策略

所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。

扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业

经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合对企业经营有如下作用:

(1)能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力;

(2)能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。

(3)能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。

(4)有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。

应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与“小而全”的矛盾。该策略的应用必须是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情况下使用。以最大限度地发挥企业的潜力并增加利润。而“小而全”则是一种小生产意识的表现，在当今商品经济十分发达的时代是根本行不通的。

扩大产品组合的方式可归纳为如下三种:

(1)平行扩大法

即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产

品项目，在产品线层次上平行延伸。

(2)系列扩大法

即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品的宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。

(3)综合利用扩大法

即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半成品，为了处理这些半成品，他们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。

2(缩减产品组合策略

所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。产品组合的缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争剧烈的条件下，主动让出产品组合中低利产品的市场份额，集中企业的优势资源，力争从经营较少的产品项目中获得较多的长期利润。如在近几年的珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场的主体，一些企业主动减少或放弃销量较少的珍珠、低档宝石等产品项目的经营业务，重点从事钻石首饰的营销。

企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要

的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力;其次，能够减少资金占用，加快资金周转;第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉;第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。

缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式:

(1)保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。

(2)削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品线给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。

(3)减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。

3(产品延伸策略

产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法:

(1)向上延伸

向上延伸是指原来原来企业产品的市场定位是生产经营低档产品，后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。

范文四：珠宝营销策划书

篇一:珠宝营销方案

第五章珠宝营销策略

第一节产品策略

一、产品的概念

核心产品——效用或利益

整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。

延伸产品——送货、质量保证、售后服务等

图5-1 产品的概念示意图

核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获

得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。

现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。

二、产品组合及组合策略

(一)产品组合

企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组(来自:WwW.xltkwJ.cOm 小龙文档网:珠宝营销策划书)成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线;在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。

企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。

产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽;反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目;而专业的珠

宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。

产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。

产品深度产品线(一)金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品;

产品线(二)珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品; 产品线(三)玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品;

图5-2产品组合中广度、深度示意图

企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不

同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益;并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。

(二)产品组合策略

1(扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合对企业经营有如下作用:

(1)能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力;

(2)能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。

(3)能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效

率。

(4)有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。

扩大产品组合的方式可归纳为如下三种:

(1)平行扩大法

即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。

(2)系列扩大法

(3)综合利用扩大法

即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半成

品，为了处理这些半成品，他们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。

2(缩减产品组合策略

企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力;其次，能够减少资金占用，加快资金周转;第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉;第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。

缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式:

(1)保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低

成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。

(3)减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。

3(产品延伸策略

(1)向上延伸

篇二:珠宝玉石营销策划方案

珠宝玉石营销策划方案

策划人:吕晗 09421127

指导教师:李立宁

第一部分

一、市场调查。

?纵观当代全球珠宝业发展的历史过程，发现该行业呈现出以下趋势:一是产业化发展步伐加快。二是与其它行业的渗透不断扩大。三是对整个社会经济结构的调整作用明显。四是珠宝消费的多元化特征明显。五是市场化竞争更加激烈。

深加工生产中心;北京—上海的珠宝贵金属交易中心;云南-东盟有色宝玉贸易中心。

二、市场分析

?优势?具有良好的资源优势。云南宝玉石资源储量丰富，是我国五大宝玉石主产地之一。?具有悠久的经营历史。从旧石器时期到春秋战国，昆明、楚雄、江川、德钦等地已大量出现玛瑙、绿松石等加工而成的饰品。?具有独特的集散地功能。云南是沟通中国内地与南亚、东南亚及印度洋沿岸各国最为便捷的陆上通道。?具有旺盛的市场需求。?具有特殊的品牌效应。这主要是与云南人开发利用缅甸的宝玉石资源，积极经营传播的历史分不开的。?具有良好的产业依托。旅游产业和矿产业列为云南经济社会发展的支柱产业后，每年约4000万人到云南观光，这为云南发展珠宝产业提供了广阔的人流资源。?具有一定的人才储备。由于地理区位、历史积淀等原因，云南从事珠宝玉石业的人才种类齐全，资源勘探、设计、生产加工、雕刻、教育、鉴定、评估、营销等各门类的人才一应俱全。?具有较完善的法律法规。

?市场所处区域的宏观经济形势

,(总体的消费态势:

中低档消费居多，高档消费有待开发，人的文化素养市场流行趋势有所提升(主要消费群以大中型城市消费者为主(

,(国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具

有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升(

,(国内目标市场的文化背景

?时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40

岁之间，喜欢追风，注重个性发展(

?传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者.

? 受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪.星座配用的形式出现.

三、资金预算。

(1)店面租赁装修:4万

(2)货物:13万

(3)宣传，广告:1万

(4)应急或周转:2万

(5)总计:20万

四、经营方式(网络、实体、或者综合和其他)。

实体店

第二部分

五、实体店面选址。

昆明顺城购物中心

六、配货方案。

(1)进货品种:各种翡翠饰品。

(2)进货渠道:找珠宝行业中以信用出名的厂家进货，

绝对不进赝品。实行明码实价，对消费者负责。

七、顾客定位与分析。

1、消费者的总体消费态势:中档消费

2、所针对的消费者分析

A,消费者的总量80%以上

B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间

C,中高层次上班女性

D,收入较高

E,受教育程度多在大专以上

F,其多分布于各大中型城市的来昆明旅游者

3、所针对的消费者的消费行为

(1) 购买的动机

A,时尚的购买动机

B,目的性购买

C,投资性购买

(2) 购买的频率小

(3)购买的数量不定

(4)购买地点:专卖店和各大珠宝行

4、潜在消费者的特征

A潜在消费者的特征

?年龄在35岁到50岁之间

?收入比较高的休闲女性

?受教育程度高

B,对这类产品的态度分析

?价格要中高

?艺术性突出

?真材实料

八、家人生活安排。

第三部分

九、综合风险及盈亏评估。

?风险:

?产品出现质量问题，进货渠道出现问题

?与顾客产生纠纷

?人为灾害

?突发的自然灾害

?解决方案:

十、总结。让学生综合运用所学知识。

篇三:珠宝营销策划书

篇一:珠宝玉石营销策划方案

珠宝玉石营销策划方案

策划人:吕晗 09421127

指导教师:李立宁

第一部分

一、市场调查。

二、市场分析

?优势?具有良好的资源优势。云南宝玉石资源储量丰富，是我国五大宝玉石主产地之一。?具有悠久的经营历史。从旧石器时期到春秋战国，昆明、楚雄、江川、德钦等地已

大量出现玛瑙、绿松石等加工而成的饰品。?具有独特的集散地功能。云南是沟通中国内地与南亚、东南亚及印度洋沿岸各国最为便捷的陆上通道。?具有旺盛的市场需求。?具有特殊的品牌效应。这主要是与云南人开发利用缅甸的宝玉石资源，积极经营传播的历史分不开的。?具有良好的产业依托。旅游产业和矿产业列为云南经济社会发展的支柱产业后，每年约4000万人到云南观光，这为云南发展珠宝产业提供了广阔的人流资源。?具有一定的人才储备。由于地理区位、历史积淀等原因，云南从事珠宝玉石业的人才种类齐全，资源勘探、设计、生产加工、雕刻、教育、鉴定、评估、营销等各门类的人才一应俱全。?具有较完善的法律法规。

?市场所处区域的宏观经济形势

,(总体的消费态势:

中低档消费居多，高档消费有待开发，人的文化素养市场流行趋势有所提升(主要消费群以大中型城市消费者为主(

;(国内目标市场的文化背景

?时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40岁之间，喜欢追风，注重个性

发展(

?传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者.

? 受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪.星座配用的形式出现.

三、资金预算。

(1)店面租赁装修:4万

(2)货物:13万

(3)宣传，广告:1万

(4)应急或周转:2万

(5)总计:20万

四、经营方式(网络、实体、或者综合和其他)。

实体店

第二部分

五、实体店面选址。

昆明顺城购物中心

六、配货方案。

(1)进货品种:各种翡翠饰品。

(2)进货渠道:找珠宝行业中以信用出名的厂家进货，绝对不进赝品。实行明码实价，对消费者负责。

七、顾客定位与分析。

1、消费者的总体消费态势:中档消费

2、所针对的消费者分析

a,消费者的总量80%以上

b,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间c,中高层次上班女

性

d,收入较高

e,受教育程度多在大专以上

f,其多分布于各大中型城市的来昆明旅游者

3、所针对的消费者的消费行为

(1) 购买的动机

a,时尚的购买动机

b,目的性购买

c,投资性购买

(2) 购买的频率小

(3)购买的数量不定

(4)购买地点:专卖店和各大珠宝行

4、潜在消费者的特征

a潜在消费者的特征

?年龄在35岁到50岁之间

?收入比较高的休闲女性

?受教育程度高

b,对这类产品的态度分析

?价格要中高

?艺术性突出

?真材实料

八、家人生活安排。

(2)应急安排:若是出现很大的亏损，则需向亲戚朋友借钱周转，还解决不了时再去银行贷款;若是出现自然灾害，则向投保的保险公司索取赔偿;若是进货渠道出现问题，产品质量有问题，则需向供货商要求赔偿，解决不了时可以利用法律武器维护自身的合法权益，并要

求赔偿名誉损失。最关键的是临危不惧，诚心和顾客好好沟通，一定能解决好的。第三部分

九、综合风险及盈亏评估。

?风险:

?产品出现质量问题，进货渠道出现问题

?与顾客产生纠纷

?人为灾害

?突发的自然灾害

?解决方案:

上述风险可能会造成很大的损失，但是必须遵守顾客是上帝的原则，买一些相应的保险，不能因此失掉诚信的原则，

努力积极的解决问题。好好了解相关的法律知识，遵纪守法，运用法律知识保护自己的合法权益。

十、总结。让学生综合运用所学知识。珠宝玉石营销策划不是一件简单的事，从市场调查与分析、资金预算、珠宝配货方案、营销方案、顾客分析、风险评估到家庭生活安排及应急，每一项都必须认真仔细好好规划，收集各方资料，搞好各方人际关系。想靠一个人完成一番事业是很难的，因此必须利用好自身的人脉关系，诚信经营，与客户建立良好的关系。篇二:珠宝销售策划书

爱迪尔珠宝感恩节活动策划书

一、活动主题:心存感恩，爱在行动

二、活动目的:为回馈广大新老顾客，本店值此感恩节来临之际特举办一系列活动，以提高产品销量，取得预期目标利润。

三、目标群体:藕塘职教园在校大学生

四、活动时间:2011年11月23-25日

五、活动地点:爱迪尔珠宝无锡商院模拟店

六、活动内容:

活动一:真情感恩礼

活动期间，消费者凭宣传单进店即可领取小礼品一份。数量

有限，送完为止。

活动二: 感恩连好运

活动期间，凡在本店消费满一百即可参加抽奖活动(中奖率

100%)，惊喜多多，预购从速。

活动三:实惠感恩心

活动期间，凡一次性消费满168元即可享受8.8折优惠;满

268 即可享受8折优惠，买的越多折扣越多。

七、运作方案:

(1)活动前三天印制好活动宣传单，并安排人员在人群流动性强的场所进行分发。

(2)活动前一天准备好活动所用道具(小礼品、抽奖箱、奖品、会

员卡等)。(3)活动前，人员安排要到位，做到责任到人(产品销售人员，收银人员，负责抽奖人员，礼品、奖品分发人员等)

八、活动注意事项:

(1)活动期间:2011年11月23-25日(周三、四、五)

(2)活动期间，控制人流量保护好顾客人生财产安全，防止发生意

外事件。

九、费用预算:

(1)宣传单(共1000份) 100元

(2)小礼品、奖品费 300元

共计:400元篇三:珠宝营销方案

第五章珠宝营销策略

第一节产品策略

一、产品的概念

研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概

念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。

核心产品——效用或利益

整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。

延伸产品——送货、质量保证、售后服务等

图5-1 产品的概念示意图

核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是

单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。

延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切

事物。

现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。

二、产品组合及组合策略

(一)产品组合

产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽;反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目;而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明:在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。

产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。

产品深度产品线(一)金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品;

产品线(二)珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品; 产品线(三)玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品;

图5-2产品组合中广度、深度示意图

(二)产品组合策略

企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略:

1(扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。

范文五：珠宝营销策划书

? ? ? ?珠宝营销策?划书

产品?推广策划书? | 网络?营销策划书? 策划书怎?么写，欢迎?阅读本人整?理提供的珠?宝营销策划?书。

? 珠宝营?销策划书【?一】

一?、市场分析? 拥有20?0亿美元/?年销售额的?中国珠宝市?场，如一块?巨大、诱人?的香气腾腾?的蛋糕，吸?引了无数厂?家来分一杯?羹。目前，?中国的珠宝?市场，以 ?谢瑞麟、? 周大福 ?为代表的香?港品牌和以? 戴比尔斯? 为代表的?国际品牌，?携资金、品?牌、管理、?渠道等各方?面的优势纷?纷登陆祖国?内地，同国?产品牌老?凤祥、 ?戴梦得等?，上演了一?场刀光剑影?的珠宝市场?争夺之战;?而位于二线?及三线品牌?的一些品牌?，也不甘示?弱，则直接?打起了价格?战，使竞争?几近白热化?程度。 ? 经过?市场调研，?我们发现以?下的市场问?题:

?1、珠宝品?牌竞争手段?低层。现在?各厂商的目?光都聚焦到?了广告、价?格这些比较?低层次的竞?争手段上，?还没有进入?更高层次的?服务与形象?竞争的范畴?。各大品牌?皆通过价格?战来建立市?场份额，是?目前竞争中?最习以为常?的手段之一?。

2?、品牌形象?及个性十分?贫乏。各珠?宝品牌由于?长时间的品?牌个性没有?鲜明地塑造?而出，给人?一直都是很?模糊，以及?在品牌的内?涵上十分浅?薄，便给人?感觉缺乏品?牌魅力，由?此带来了品?牌的形象贫?乏。

?3、营销管?理涣散。由?于疏于管理?，使得市场?部以及位于?市场销售第?一线的销售?人员处在一?种散漫的状?态，市场基?础工作较差?。

4?、公司士气?低落，缺乏?凝聚力和核?心向心力。?

二、?确定营销策?略针对以?上问题，我?们走访了目?标消费群、?一线产品销?售人员及企?业内部管理?人员，并暗?访了主要的?竞争对手一?线销售情况?，对市场畅?销品种、价?格状况、渠?道情况、促?销情况有了?比较深的了?解，同时我?们还就产品?卖点、品牌?定位、消费?者品牌喜好?、推广方式?、媒介喜好?等做了一系?列的专业测?试，最终形?成了以下市?场策略:

? 1、 ?树立产品品?牌、打造品?牌个性，并?要遵循个性?鲜明、易于?传播的原则?;

?2、在传?播上，要巧?妙借势，争?取达到四?两拨千斤 ?的效果; ?

3、? 销售终端?展示一定要?建设好，努?力营造一种?高贵、时尚?的氛围，以?提升品牌的?含金量和档?次;

? 4、坚决?不打价格战?，以避免对?品牌形象造?成的不利影?响，不过通?过一些巧妙?的事件营销?，给消费者?实现间接让?利，进而吸?引消费者;?

5?、重新塑造?服务体系，?并通过各种?直观的方式?直接传达并?影响消费者?，通过企业?软件的建设?，全面打造?产品的竞争?力，使消费?者放心购买?，逐步培养?客户的认知?度和忠诚度?。

三?、整合营销?推广目前?，各珠宝厂?商还处在品?牌混战的阶?段，都没有?很明确的品?牌个性和形?象，因此，?给欧琪丽一?个明确的品?牌定位，通?过某些载体?和说辞，提?升品牌形象?，并彻底打?动消费者，?已成为了各?项工作的当?务之急。经?过市场调研?的数据分析?，我们把欧?琪丽的目标?客户群集中?在20 3?0岁的新一?代的年轻人?身上，他们?充满着活力?和激情，这?些人大部分?都是离乡背?井，在大城?市独自闯荡?并渴望成功?的飘的?一族，同时?，又由于人?在外地，所?以对于爱情?、亲情、友?情特别的看?重。因此，?我们给欧琪?丽塑造了这?样一个年?轻、时尚、?激情的品?牌形象，并?配上一句广?告语香港?欧琪丽，与?你真情沟通? 。不但耳?目一新，还?通过品牌定?位的张力作?用，以情动?人，给消费?者一次完整?的真情体验?。

? 目前，各?主要的珠宝?品牌，其优?惠活动可谓?是种类繁多?，另消费者?不知所措。?从对其特定?的某几种款?型进行特价?销售，购买?产品赠送精?美礼品，到?同产品所在?的商场搞的?优惠活动联?系到一起(?如100送?30)等;?而一些二线?及三线品牌?，则以在实?际标价的基础上直接打??折(有8折?、5折、3?.8折不等?)的形式，?对产品进行?销售。 ? 对产?品以大折?扣的打折?形式进行销?售，虽然对?产品的终端?销售有一定?的促进作用?，但有以下?几方面的劣?势:

?(1)、珠?宝对于大多?数消费者而?言，属于昂?贵的商品，?因此消费者?在购买此类?商品时，会?综合考虑各?方面的因素?(如价格、?款式、自身?经济条件、?品牌、服务?等)，因此?消费时特别?理性，而商?家只但但考?虑价格的因?素盲目打折?，消费者则?会认为产品?不真、质量?不好或商家?为牟取暴利?而私自抬高?价格欺骗消?费者等，反?而使消费者?对商品产生?不信任感和?排斥的情绪?，结果就可?能会造成 ?售货员刚给?消费者说我?们的珠宝一?律5折销售?，消费者扭?头就走的?尴尬局面。?

(2?)、盲目打?折不利于产?品品牌形象?的树立， ?便宜无好货?、好货不便?宜，在消?费者的潜意?识里，便?宜往往与?低档次、过?时、包装不?好、质量差?等联系起来?，为了寻求?可*的保障?及心理上?的虚荣，?宁可卖一些? 高档产品?

?(3)、目?前，绝大部?分珠宝商家?在对其产品?进行促销实?行价格直?接打折的?方式，促销?方式单一雷?同，没有新?意，一方面?消费者对此?形式已不再?有新鲜感和?兴趣，另一?方面反而造?成消费者对?品牌的不认?可或怀疑态?度，最终造?成价格打?折无效果 ?的局面。 ?

考?虑到其品牌?的形象和美?誉度等因素?，在终端都?以实际标价?进行销售，?以避免打折?销售给产品?品牌方面带?来的负面影?响。我们把? 欧琪丽 ?的目标消费?人群主要定?位在以下三?种:

?(1)、情?侣购买; ?

(2?)、父母给?儿女购买;?

(?3)、特定?的送礼人群?。

? 舍去以往?那种大而?全、把?所有想卖宝?石的客户都?纳入到我的?客户中来 ?的市场观念?，这样可以?有效避免 ?什么都想抓?、但又什么?都抓不住 ?市场局面的?出现。这样?做的原因有?以下三点:?

(1?)、明确了?目标客户群?，就可以集?中自己各方?面的优势，?从渠道、宣?传、服务等?各方面有针?对性的投入?，避免了资?源的浪费，?在小而专的?市场范围内?精耕细作;?

(?2)、有利?于渠道的拓?展，针对以?上三种主要?购买人群，?我们把渠道?拓展到以下?三个方面:?

? ?、婚?姻登记所;?

?、?婚纱影楼;?

?、?楼盘销售商?，在目标客?户群比较集?中的地方适?当做一些促?销和产品宣?传; 为了?提高终端顾?客的认知度?和吸引消费?者，也为了?使消费者对?欧琪丽的服?务有一个具?体、客观的?认识，并区?别于其它竞?争对手(通?过市场调查?得知，其它?竞争对手没?有把服务明?确标示出来?，只是有消?费者问的时?候，售货员?才被动说出?来)，把服?务作为一个?增值的亮点?，特别推出?欧琪丽 9?+1 真情?服务，并在?终端制作展?板或POP?，把欧琪丽? 9+1 ?真情服务的?内容明确的?在终端展示?出来，使消?费者一目了?然。

? 欧琪丽? 9+1 ?真情服务内?容:

?(1)、由?珠宝协会的?高级鉴定师?免费为消费?者鉴定足金?、钻石，并?负责推荐到?权威机构鉴?定;

? (2)、?香港欧琪丽?的每一件产?品均有国家?珠宝玉石质?量监督检验?中心颁发的?鉴定证书;?

(?3)、所有?售出的产品?均附一张香?港欧琪丽的?商品质量保?证卡; ? (4)?、所购的首?饰可免费改?制，戒指可?加大缩小;?

(?5)、开通?珠宝咨询热?线; (6?)、订婚戒?送一束玫瑰?花，生曰买?任何一款金?银珠宝首饰?均可获生曰?卡一张及鲜?花一束; ?(7)、免?费为顾客清?洗、抛光金?器，免费包?装礼品; ?

(8?)、微笑服?务、百问不?烦、文明礼?貌、不欺不?诈;

? (9)、?设立情侣首?饰专柜，太?太首饰专柜?等特色专柜?，提供个性?化服务; ?终端管理:?

(1?)、珠宝展?示及摆放标?准;

? (2)、?宣传品投递?及发放; ?

(3?)、终端宣?传品量及品?种类型; ?

(4?)、销售人?员推介与终?端说辞; ?

(5?)、产品促?销及跟销;? (6)、?珠宝咨询及?导购; (?7)、 9?+1 真情?服务展示 ?珠宝营销策?划书【二】? 一.珠宝?促销类型 ?珠宝促销是?指珠宝企业?通过推销和?各种联络宣?传活动，帮?助或说服消?费者购买其?产品或服务?的全过程。?企业配合使?用各种促销?方式称为促?销组合。促?销活动的中?心是传递信?息，企业通?过各种渠道?(方式)将?产品或服务?信息传达给?社会公众(?消费者)，?让广大社会?公众了解产?品的特点，?并对产品产?生好感或兴?趣，从而激?发起他们的?购买欲望，?进而产生购?买行为;另?一方面，企?业通过促销?活动把市场?的需求信息?、对产品、?价格和对企?业的诚信度?等方面的评?价反馈给企?业，以促使?企业改变经?营方式，提?高经营管理?水平，生产?和销售更好?的能满足市?场需求的产?品。所以，?促销也是买?卖双方信息?的互动与沟?通。在市场?竞争日益激?烈

的今天，?珠宝企业的?促销手段可?以说是无所?不用其极，?目的是提高?企业的知名?度和企业产?品的市场占?有率，为企?业创造良好?的经济效益?。企业的促?销活动通常?可以分为人?员推销和非?人员推销，?人员推销是?促销的一种?最基本的方?式，是自商?品生产和商?品交换产生?以来一直采?用的一种古?老的促销措?施或手段;?非人员推销?方式主要包?括商业广告?、营业推广?和各种公关?活动等。 ?

? 1. ?人员推销 ?人员推销又?称派员推销?或直接推销?，是指企业?派出的一人?以上的成员?为销售产品?或为了让顾?客了解企业?和产品而与?顾客直接作?口头沟通的?一种促销方?式。

? 人员推?销是一种最?古老的传统?促销方式，?也是现代珠?宝企业经常?运用的重要?促销手段之?一，这种促?销方式有其?与众不同的?优势:

? (1)人?员推销的优?势首先，?推销人员与?顾客是面对?面的接触，?推销人员可?以向顾客详?细介绍企业?的基本情况?和所推销的?珠宝首饰的?相关特征，?如企业的知?名度与信誉?度，所推荐?首饰的质量?、款式、价?格，拥有本?产品所带来?的利益、企?业的售后服?务等，可以?促进产品的?销售;另一?方面，推销?人员可以收?集到消费者?对珠宝的需?求信息的第?一手资料，?使市场供求?信息来源更?直接、更直?观，及时地?将这些信息?反馈给企业?，可以作为?企业决策的?重要依据。?

?其次，人员?推销过程中?，通过面对?面的看货、?议价和交谈?，不仅有利?于推销人员?根据顾客的?态度及时发?现问题，进?行解释和协?调，抓住有?利时机促成?顾客的购买?行为，而且?通过直接的?接触与交流?，融洽推销?人员与消费?者之间的感?情，相互之?间建立起良?好的人际关?系，有利于?提高产品的?销售率。 ?

第?

三，?人员推销能?够引起顾客?的注意和反?应，销售人?员通过展示?商品，引起?顾客的注意?和兴趣，这?种反应会激?发顾客的需?求，从而导?致顾客产生?购买欲望和?导致购买行?为。

? 第四，?人员推销也?是买主与卖?主之间的一?种感情交流?，特别是买?卖双方彼此?之间有了解?的情况下，?卖主上门推?销首先不是?推销产品，?而是交流感?情，互通信?息，在此基?础上进行推?销，成交的?机率会更大?。一个先前?没有任何业?务关系的钻?石批发企业?的经理突然?拜访一家珠?宝零售企业?，零售企业?主一定会被?这个经理重?视本企业的?行为所感动?，通过交流?，彼此互相?了解后，钻?石批发经理?邀情零售企?业主去他的?公司看货并?建立购销合?作关系，零?售业主一定?会欣然应允?。显然，这?种先建立感?情再实施推?销的策略更?容易使推销?成功。

? (2)推?销人员的素?质在现代?珠宝营销中?，人员推销?只适合于推?销那些价格?昂贵、技术?性强的产品?，或是针对?一些特殊用?户进行的推?销，如何说?服顾客，使?顾客相信本?企业和本企?业的产品，?并为购买本?企业产品付?出高额的资?金，推销人?员的素质是?推销成功与?否的关键。?合格的推销?人员至少要?具备如下条?件:

? 第一，?熟悉本企业?并具有必备?的珠宝知识?。

? 推销人员?应了解企业?的过去和现?状，了解企?业在同行业?中的地位，?熟悉企业的?经济实力、?营销策略和?发展战略，?随时准备回?答顾客的各?种咨询;同?时，更要了?解欲

推销的?珠宝的相关?知识和背景?知识，如珠?宝的特点、?用途、当今?首饰的流行?趋势等;还?要了解竞争?对手商品的?相关情况，?从而能够有?针对性地与?顾客洽谈，?说服并诱导?顾客购买所?推销的产品?。推销人员?不仅要将产?品卖出去，?还要让顾客?认识到购买?本产品带来?的利益和满?足。

? 第

? 二，善于?言辞，善于?察言观色和?随机应变。?

?得体的言辞?，融洽的交?谈往往是取?得成功的一?半。珠宝是?一种消费者?不甚了解的?商品，如何?熟练地利用?语言技巧赢?得顾客的信?任和高兴是?推销成功的?关键。由于?洽谈中顾客?的购买欲望?稍纵即逝，?通过揣摩顾?客的性格、?爱好，观察?顾客的说话?方式及面部?表情的变化?洞察其心态?，正确运用?诚实与迎合?的语言引导?顾客，使推?销逐渐向着成交的方向??发展。

? 第

? 三，具?备市场营销?的基本知识?。

? 熟悉珠宝?市场的基本?行情，不失?时机地向顾?客提供各种?相关的市场?信息，以有?力的市场事?实说服顾客?，坚定顾客?的购买信心?;同时，要?善于运用各?种营销策略?，发现市场?机会，挖掘?潜在需求，?开拓新的市?场。

?(3)人员?推销的方式? 商品推销?是一门艺术?，作为一种?古老的营销?方式，人员?推销也在珠?宝营销的实?践中得到了?进一步的完?善和发展。?人员推销有?很多方式，?概括起来主?要有上门推?销、柜台推?销和会议推?销三种主要?方式。

? 上门?推销:

? 这是一?种古老的推?销方式，可?以被大多数?人认同和接?受。但在目?前商品经济?时代，低级?的上门推销?已让消费者?产生了厌烦?的心理。珠?宝是一种特?殊的商品，?盲目地上门?推销肯定是?不能成功的?，要通过各?种渠道确认?顾客有购买?珠宝首饰的?意向，或通?过相关人员?引荐，由推?销员携带企?业的产品、?产品图片等?走访顾客，?买卖双方有?了一定的了?解后再行推?销才会使推?销成功成为?可能。

? 柜台?推销:

? 这是珠?宝零售企业?普遍采用的?一种推销形?式，是由珠?宝营业员向?光顾本店的?顾客实施推?销的一种方?式，营业员?以自己的销?售技巧向顾?客推销本企?业的产品。?

?会议推销:?

即?是利用各种?会议的形式?，如新闻发?布会、企业?专场产品展?示会，宣传?和介绍本企?业及产品，?并开展销售?活动。会议?推销被大多?数企业、特?别是大型珠?宝企业所采?用，因其可?以使来自不?同地区的各?企业、同行?业之间广泛?接触，影响?面大，故推?销效果比前?两种推销形?式显著，特?别是企业在?树立企业形?象，需要同?广大中间商?和社会公众?广泛接触时?，这种推销?方式会取得?令人满意的?效果。

? 2.? 商业广告? 商业广告?是一种简单?明了、生动?形象地向社?会公众传播?企业信息的?宣传方式，?是塑造企业?形象、扩大?企业知名度?的重要工具?，是竞争和?促销的有效?手段，是企?业现代营销?的重要环节?，随着市场?经济的不断?发展，广告?在社会经济?活动中的作?用已越来越?引起企业的?重视。由于?广告多是以?声音和视觉?形式向社会?公众传播的?，它已越来?越多地影响?和改变着人?们的消费观?念和行为。?在中国珠宝?市场形成之?初，戴比尔?斯在中国投?入巨资从事?广告宣传，? 钻石恒久?远、一颗永?流传的钻?石

消费理念?已铭记于每?个消费者的?心中，终于?使中国成为?了世界上主?要的钻石消?费国。如今?，企业的营?销活动离不?开广告，消?费者的消费?倾向也倍受?广告的诱导?，它已成为?了沟通生产?者和消费者?的重要工具?。

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