A谁是谁的谁A
范文一：论品牌传播效果
市场营销
论品牌传播效果
刘强
(浙江传媒学院浙江杭州310018)
【摘要】：品牌传播的目的是为了实现传播效果的最优化和效费比的最大化，但是，人们往往关注品牌传播过程却忽视品牌品牌传播效果是以受众为中心建构的传播传播效果，导致了品牌决策的迷失。品牌传播效果根源于传播学的效果研究的理论，模式，贯穿于品牌传播的各个环节。美国著名营销专家Don.E.舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为品牌传播效果研究提供了新的视角和方法。“接触点”是受众与品牌从感性互动到理性深度对话的过程，也是品牌传播渐次渗透并达成传播目标的实现过程，而互联网的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战。
：品牌传播传播效果接触点互联网【关键词】
一
品牌传播效果问题的渊源来自于传播学中的传播效果理传播效果是传播学中的一个重要范畴，指信息通过媒介传论。
递到受众以后，受众接受信息并对这一信息所引起的反应和评价。许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响，无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”，还是后来的“需求———满足论”、“创新扩散论”、“整体互动论”等，都在不断完善传播效果的理论。传播模式则是根据传播效果而建立的传播要素的组合或构建方式。新的传播模式的建构往往是传播效应研究的新成果。品牌传播模式的建立往往也是以传播效果或传播模式为依据的。
传播效果的理论在品牌传播中有着广泛的运用。在我国，真正有意识地关注品牌传播效果的理论和实践的并不多，这是因为一方面学界和业界还没有建立起品牌传播效果的意识，一方面品牌传播效果仍然是一个比较复杂的理论问题，没有现成学说和模式可以借鉴。因此，我国品牌传播实践，往往是盲目的或根据过时的传播理念来执行的，结果每每导致了传播效果的偏差甚至失败。比如，许多早期的中国广告主主张只要有广告投放，就一定会有效果，经常不考虑媒体对受众的对应性，也不考虑信息对目标市场的适用性，更不考虑受众对信息的反应，片面地认为广告投放量越大效果就越明显，投放量越小效果也相应地越差，所以盲目地追求广告投放量或主流媒体的大规模的投放，最后往往导致广告投放效率的低下和传播效果的偏差。这种观念实际就是“枪弹论”的传播理念“标王”的失败正是这一品牌传播观念的反映。秦池争夺央视
的结果，恒源祥在央视春节期间重复诉求单一主题招致受众反感，同样也是陈旧的传播观念的反映。因此，品牌传播效果直接来自于传播理念与传播模式。多年来，品牌理论界过多地从市场营销的角度去研究品牌，而从传播学的角度对品牌传播效果的关注是不够的。在当今注意力经济的时代，有必要从传播效果入手，反思与创新品牌的传播模式，以推动传播效果的提升与改进。
54现代营销
品牌传播效果是通过品牌信息编码、媒介选择、传播策略制定而建立起来的受众评价与反应的结果。所有的品牌运动都是为了追求最佳的传播效果，从而实现品牌形象与经营效益的提升。因为品牌传播效果的好坏直接影响到品牌形象的建立和市场营销的业绩，也直接关系到广告主广告投放的效因此，品牌建构目标达成与否首先是由品牌传播效果来费比。
我们是动机与效果的统一论者，无论是品牌理论的创证明的。
新，还是品牌传播模式的重建都是为了不断地提升品牌的传播效果，如果脱离了品牌传播效果，一切品牌活动的过程都无从谈起。目前，在品牌建构中，许多人重视品牌活动过程却忽视品牌传播效果，造成一些品牌决策的失误和品牌策略的错位。同时，由于人们对品牌传播过程的认识还不足，如何检测和评估品牌的传播效果，还没有建立起一个完善的理论与方法，客观上也影响了对品牌传播效果的关注。
品牌传播是一个极其复杂而长期的过程，涉及到产品、企业、媒介、受众、市场环境等多重要素，因此传播效果必然要受到这些因素的影响和制约。问题在于哪些因素在何种情况下对品牌效果能够产生什么具体的影响，具有很大的不确定性和复杂性，困难正在于对这些影响因素进行正确的评估与把握。
二
品牌传播效果是相对于受众或消费者而言的，离开这一前提讨论品牌传播效果则毫无意义。这一问题的核心是受众或消费者与品牌信息的互动，目标是品牌形象的建构，而传播则是连接受众与信息的纽带。把握这一点对于理解品牌的传播效果问题至关重要，因此，研究品牌传播效果是为了更好地把握品牌建构如何通过品牌信息编码、媒介选择、传播诉求策略等要素在消费者心里建立相应的品牌印象，引起对品牌信息的反应。从传播学的观点来看，消费者的品牌印象的建立过程，也就是品牌信息的接受与理解的过程。而消费者对品牌信息的接受是贯穿于与品牌接触与互动的各个环节的，从产品、广告到服务、公共关系等各个环节，都有品牌信息对受众的渗透和影响。这种品牌信息对受众的影响过程，就是品牌效果的渐次展开与形成过程，也是品牌策略的实现过程。
市场营销
由于品牌传播涉及到品牌建构的许多环节，我们可以从不同的品牌传播阶段和不同的环节去理解和把握这一问题，这给我们研究品牌传播效果问题带来了困难。为此，Don.E.舒尔茨提出了“接触”的概念用以说明品牌传播及其效果问题。他把“接触”看做是理解品牌传播及其效果的一个重要概念，是消费者实现与品牌互动的全面沟通过程，是消费者建立品牌印象达成品牌传播效果的过程。品牌传播中的“接触”已经不再是一个普通的日常语言或词典的概念，而是超越了消费者与品牌信息或产品具体的接触行为的传播范畴，贯穿于从产品、包装、促销、展示，到广告、售后服务、公共关系等所有与消费者的沟通关系。
“接触”不仅仅是视觉的或听觉的感受到品牌信息，更是一种理念的交流与沟通，是一种心灵的对话，是一种对意义的理解与分享。“接触”是通过消费者与品牌信息的互动创造新的价值意义空间的过程。品牌“接触”的节点有不同的层次与方向，并在不同的品牌传播环节中有不同的表现。这一特征在很大程度上决定了品牌传播的效果及其实现方式。消费者建产品和促销开始的，这种浅层次的立品牌印象往往是从广告、
品牌信息影响了消费者对品牌的感性印象，消费者在建立这样的品牌互动关系后，再通过产品的使用、企业的公共关系、售后服务等环节，加深对品牌的体验与理解，形成与品牌的深度对话关系，从而建立起对品牌的理性认知。这种品牌的深度“接触”往往对品牌的最终印象有决定性的影响。从这里可以清楚地看到，品牌传播的“接触”是消费者与品牌信息逐步展开与推进的互动关系，是从感性到理性不断上升与完善的过程。
定向化和个性化的运作方式，需要根据消费传播需要精细化、
者的需求来确定传播方案，这实际上正是传播学中的“需要-满足论”的传播方式，在这样的背景下，品牌的双向传播模式Don.E.舒尔茨等把这种双向传播解释为厂商与消应运而生了。
费者在进行一种资讯交换活动，这种双向沟通被称为关系营销（relationshipmarketing），意味着买卖双方存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系。“为了达成这个资讯交换的目的，首先厂商必须先了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，透过某种管道或方式，消费者能够让厂商知道他需要哪一种资讯，最后厂商才对消费者的需求予以回应。”
品牌的传播效果还决定于传播要素的构成方式。传播学的奠基人之一的拉斯维尔提出了传播环节的5WH的经典理论，即When、Who、Where、Why、Whom和How。所有的信息传播都H的要素，这是确保传播效应的基本条件。这里所说要具备5W
的传播的六大要素对于品牌传播而言，并不是完全适用的，但是其中的某些成分可以借鉴。因为一般的传播属于认知的范畴，而品牌传播更多属于感知和体验的范畴。Don.E.舒尔茨H理论，在此等从品牌传播的实际出发，借鉴了拉斯维尔的5W基础上提出了品牌的“接触管理”（contactmanagement）的方法：
“接触管理的定义是在某一个时间、地点，或者某种情况下，厂商可以与消费者沟通。这在90年代是一个非常重要的课题。在以往消费者与厂商能充分沟通以及消费者会主动寻找产品资讯的年代里，决定说什么（whatshouldbesaid）要比hen）与消费者接触重要。然而，现在的市场由决定什么时候（w媒体繁多，干扰大增。我们相信目前最重要的事，于资讯超载、
反而是决定如何（how）及何时（when）与消费者接触，同时接触hat）。”的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题（w
近年来，互联网的兴起，为品牌传播提供了新的巨大的平台。互联网本身已经成为新的“媒介宗教”，这对品牌传播既是一个机遇，又是一个挑战。它不仅改变了媒介的传播方式和使用方式，而且形成了新型的传播互动关系。品牌传播在新的媒介环境中，由互联网这一新的传播媒介进行了新的整合。品牌崇拜的方式和品牌的象征意味得到了新的发展，网络以其强大的传播覆盖能力、多媒体综合性和全方位的渗透性优势，已经逐步成为品牌传播的新的重要平台，如何利用这一新的传播媒体提升品牌传播效果，是未来品牌传播的新课题和新挑战。
【参考文献】
[1]Don.E.舒尔茨等著《整合营销传播》内蒙古人民出版社1997年版，第76页。
[2]Don.E.舒尔茨等著《整合营销传播》内蒙古人民出版社1997年版，第81-82页。
[3]克莱夫·巴德著，徐世明译《宝洁品牌攻略》哈尔滨出版第197页。社2003年版，
现代营销
55
三
品牌传播本质上是一种多维度、综合的对消费者潜移默化的说服和影响过程。这一过程的实现，与媒介选择策略与诉媒介作为品牌信息传播的载体，影响着求策略有很大的关系。
品牌传播的各个环节。20世纪六七十年代以后，随着大众传媒的迅猛发展和市场竞争的日趋激烈，品牌竞争对手和产品种类的急剧增加，在很大程度上改变了品牌的传播环境和市场环境，消费者对品牌有了更大的选择余地，在购买行为中有了比较和识别的空间，他们所掌握的品牌和产品信息也更加丰品牌单向传播的模式出现了危机，消费者更多地富了。因此，
希望分享信息而不是被动地接受信息。20世纪90年代以后，品牌传播的媒体环境又发生了巨大的变化，大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播，生产商再试图向过去那样只通过大众传媒去影响数量庞大的消费者已经毫无可能，加之随着技术的快速发展，产品的更新越来越快，任何一种新产品要在消费者中建立稳固而持久的品牌印象都很不容易。因此，品牌传播对消费者的影响过程变得越来越艰难。
21世纪以来，互联网的兴起使消费者获得产品信息的渠道几乎完全透明化，完全的不对称传播几乎是不可能的。品牌
范文二：保罗·F·拉扎斯菲尔德与“有限效果论”、“两级传播论”.txt
保罗?F?拉扎斯菲尔德与“有限效果论”、“两级传播论”
传播学史保罗?F?拉扎斯菲尔德(Paul F.Lzarsfeld，1901-1976)是奥裔美籍著名社会学家。他1901年2月13日生于奥地利维也纳，1925年毕业于维也纳大学，获数学博士学位，后来对社会心理学和传播研究产生兴趣，并作出突出贡献。
拉扎斯菲尔德的父亲罗拔?拉扎斯菲尔德(Robert Lazarsfeld)是一名律师，母亲是维也纳的个体心理学家苏菲?拉扎斯菲尔德(Sophie Lazarsfeld)，她生于德国孟克。
拉扎斯菲尔德在维也纳大学修读数学。1924年至1925年，他在法国完成了硕士课程。1924年的他的博士论文课题涉及到艾恩斯坦重力学说中的数学范畴。在20年代, 他进入了和维也纳哲学家一样的社交圈子，当中有经济学者奥图?纽拉特(Otto Neurath)和鲁道夫?卡尔纳普。拉扎斯菲尔德持著数学和定量方法上的专门技术，踏上社会学的路途，参加几项早期的定量研究，包括在1930至1931年的可能是无线电收听器的第一科学勘测。他后来加入了国际工人社会党的法国分部。1925年8月，参与了国际社会主义工人在马赛的两个大会。年底，他返回维也纳。1926年，他与社会学家Marie Jahoda结婚;他们的女儿(Lotte Lazarsfeld)在1930年出生;但婚姻到1934年结束。1929至1933年，他在维也纳大学的心理学会工作，成为Karl Bühler及Charlotte Bühler的助手。1930-1933年，他担任了维也纳的经济研究中心的主管。
1933年至1935年，他从洛克菲勒基金会获得奖学金。因此，在1935年决定逗留在美国。他曾多次返回维也纳，只是为了获得工作签证而不是学生签证。最终在1943年入籍美国。拉扎斯菲尔德于1933年移居美国后，在洛克菲勒基金会等机构的资助下，运用数学语言和模型对失业、广播媒介、竞选、政治宣传等社会现象进行调查、描述和分析，第一个使社会调查在大学实现了制度化，将数学方法引进了社会科学研究。
他与Herta Herzog的第二段婚姻也在1936年结束。
1937年，拉氏接受资助在普林斯顿大学成立广播 研究室，开始对传播新媒介——广播进行研究。他认为:“广播是一个主题，而环绕其四周的事物，完全能为任何一种研究方法(包括数学)来精炼”。然而，他不久即发现广播研究可以作为走向传播研究的一个踏脚板。于是，他与同事墨顿(R.K.Merton)先搞起了阅听人研究，试图弄清决定广播听众范围大小和听众特征的原因。接着，他开始研究广播的传播效果，即分析广播的内容和形式对听众态度和行为的影响。不久，拉氏又着手研究其他传播媒介产生效果的特殊情境架构。但是，这些研究似乎并未引起人们的重视，影响甚微。
从1940年起，拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学教书，并建立了应用社会学研究研究所。这不仅为他提供了研究基地和革新方法论的工具，而且为培养一代年轻的定量研究者提供了正规教育的场所。
拉扎斯菲尔德对传播学的贡献:
一、拉扎斯菲尔德开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式。他于1937年开展了“广播研究项目”以及与斯坦顿合作的“广播节目分析仪”，
都开创了媒体效果研究的先河。1940年他用其独特方法(“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型)对美国伊犁县当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。4年后，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》(1944)和《选举》(1945)两篇研究报告。研究表明:大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5,的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“变节”，竞选宣传仅是间接影响力，其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。拉扎斯菲尔德等人的研究(包括《个人影响力》1952)，不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无比强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，而且还发现了信息传播的“中间站”——意见领袖这一特殊人物，从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”乃至“意见领袖”等理论的问世，初步揭示了社会传播的复杂性。
二、他通过收集资料的方法提出了调查方法论，创立了数理(定量)研究方法。他开创的社会调查的数学模型，可以有效地进行社会传播的潜在结构和定组分析;他首创的交叉列表方法，则有利于研究传播变量之间的关系和分析有关传播现象。他是传播研究中定量研究方法的开创者。“焦点小组访谈”法也是由他首创的。
三、他创造了以大学为基础的研究机构的原型。他在美国创办了两个大学研究机构，其中之一是著名的哥伦比亚大学的“应用社会研究局”，它发挥其他许多大学的研究机构模式的作用，包括今天的许多传播学研究机构。他创造并通过某种组织形式，使传播学首次被引入美国的几所大学。他将自己看作是一个“管理型学者”，创造了作为美国研究型大学的一个重要组成部分的研究机构。
拉扎斯菲尔德的主要著作:
《人民的选择》(1948)
《美国士兵——述评》(1949)
《社会科学中的数学思想》(1954)
《社会研究的语言》(1955)
范文三：拉扎斯菲尔德与“有限效果论”、“两级传播论”
保罗·F·拉扎斯菲尔德与“有限效果论”、“两级
传播论”
2007-07-04 00:00:00 作者：紫竹整理 来源：百度 传播学史
保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lzarsfeld，1901-1976）是奥裔美籍著名社会学家。他1901年2月13日生于奥地利维也纳，1925年毕业于维也纳大学，获数学博士学位，后来对社会心理学和传播研究产生兴趣，并作出突出贡献。
拉扎斯菲尔德的父亲罗拔·拉扎斯菲尔德（Robert Lazarsfeld）是一名律师，母亲是维也纳的个体心理学家苏菲·拉扎斯菲尔德（Sophie Lazarsfeld），她生于德国孟克。 拉扎斯菲尔德在维也纳大学修读数学。1924年至1925年，他在法国完成了硕士课程。1924年的他的博士论文课题涉及到艾恩斯坦重力学说中的数学范畴。在20年代, 他进入了和维也纳哲学家一样的社交圈子，当中有经济学者奥图·纽拉特（Otto Neurath）和鲁道夫·卡尔纳普。拉扎斯菲尔德持著数学和定量方法上的专门技术，踏上社会学的路途，参加几项早期的定量研究，包括在1930至1931年的可能是无线电收听器的第一科学勘测。他后来加入了国际工人社会党的法国分部。1925年8月，参与了国际社会主义工人在马赛的两个大会。年底，他返回维也纳。1926年，他与社会学家Marie Jahoda结婚；他们的女儿（Lotte Lazarsfeld）在1930年出生；但婚姻到1934年结束。1929至1933年，他在维也纳大学的心理学会工作，成为Karl Bühler及Charlotte Bühler的助手。1930-1933年，他担任了维也纳的经济研究中心的主管。
1933年至1935年，他从洛克菲勒基金会获得奖学金。因此，在1935年决定逗留在美国。他曾多次返回维也纳，只是为了获得工作签证而不是学生签证。最终在1943年入籍美国。拉扎斯菲尔德于1933年移居美国后，在洛克菲勒基金会等机构的资助下，运用数学语言和
模型对失业、广播媒介、竞选、政治宣传等社会现象进行调查、描述和分析，第一个使社会调查在大学实现了制度化，将数学方法引进了社会科学研究。
他与Herta Herzog的第二段婚姻也在1936年结束。
1937年，拉氏接受资助在普林斯顿大学成立广播 研究室，开始对传播新媒介——广播进行研究。他认为：“广播是一个主题，而环绕其四周的事物，完全能为任何一种研究方法（包括数学）来精炼”。然而，他不久即发现广播研究可以作为走向传播研究的一个踏脚板。于是，他与同事墨顿（R.K.Merton）先搞起了阅听人研究，试图弄清决定广播听众范围大小和听众特征的原因。接着，他开始研究广播的传播效果，即分析广播的内容和形式对听众态度和行为的影响。不久，拉氏又着手研究其他传播媒介产生效果的特殊情境架构。但是，这些研究似乎并未引起人们的重视，影响甚微。
从1940年起，拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学教书，并建立了应用社会学研究研究所。这不仅为他提供了研究基地和革新方法论的工具，而且为培养一代年轻的定量研究者提供了正规教育的场所。
拉扎斯菲尔德对传播学的贡献：
一、拉扎斯菲尔德开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式。他于1937年开展了“广播研究项目”以及与斯坦顿合作的“广播节目分析仪”，都开创了媒体效果研究的先河。1940年他用其独特方法（“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型）对美国伊犁县当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。4年后，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》(1944)和《选举》(1945)两篇研究报告。研究表明：大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5％的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“变节”，竞选宣传仅是间接影响力，其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。拉扎斯菲尔德等人的研究(包括《个人影响力》1952)，不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无
比强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，而且还发现了信息传播的“中间站”——意见领袖这一特殊人物，从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”乃至“意见领袖”等理论的问世，初步揭示了社会传播的复杂性。
二、他通过收集资料的方法提出了调查方法论，创立了数理（定量）研究方法。他开创的社会调查的数学模型，可以有效地进行社会传播的潜在结构和定组分析；他首创的交叉列表方法，则有利于研究传播变量之间的关系和分析有关传播现象。他是传播研究中定量研究方法的开创者。“焦点小组访谈”法也是由他首创的。
三、他创造了以大学为基础的研究机构的原型。他在美国创办了两个大学研究机构，其中之一是著名的哥伦比亚大学的“应用社会研究局”，它发挥其他许多大学的研究机构模式的作用，包括今天的许多传播学研究机构。他创造并通过某种组织形式，使传播学首次被引入美国的几所大学。他将自己看作是一个“管理型学者”，创造了作为美国研究型大学的一个重要组成部分的研究机构。
拉扎斯菲尔德的主要著作：
《人民的选择》（1948）
《美国士兵——述评》（1949）
《社会科学中的数学思想》（1954）
《社会研究的语言》（1955）
范文四：保罗·F·拉扎斯菲尔德与“有限效果论”、“两级传播论”
保罗F··拉扎菲尔斯与德“限有果论效”、两“传播论级”
传播
史保学·罗·拉F扎斯尔菲德（Pal u.FLarsfeld，z19011-79）是奥6美裔籍著社名学家会他。190年121月3日生于地利奥维也，纳129年5毕于维也业纳大学，数获博士学位学后，来社会心理学对传和研播产究生兴，趣并出作出突贡。
献拉
斯扎尔菲的德父亲罗拔·拉扎斯菲德（Robe尔rt azLasrfeld）是一律名，母亲是师也维的纳个心体学家苏菲·拉理扎斯尔菲（So德pie hLazarfslde），她于生国德克孟。
拉斯扎菲尔德维也纳大在修学数学读19。4年至12925，他在法年国完成硕了课士。1程24年的他的9博士论文课题涉及到恩斯艾重力坦说学的中学范数畴。2在年0代,他 入进和维也纳了学家哲一的社样交子圈当中，经济有学者奥·图拉特纽Ot（toNe rauth和鲁）夫道·尔卡纳。拉普扎斯菲德尔著持数和定量方学上法专的技门术踏上社，学的会途，参加几路早期的定量研项，究括包在139019至13的年能是无线电收可听的器一第学勘测。他科来加入了后国工人际社会的党法分国。19部5年2月8，参了国际与会主义社工人马在赛两的个大会。年底他，返维也纳回19。6年2他，与社会学家Maie raJhoda婚；他们结女儿的（LtteoL zarsaelf）在d931年0生；出但姻到婚931年4结。192束9至931年3，在他也纳大学维心理学的会作工，成K为ar Bülhel及rhCrlotte aüBler的h助。1手30919-3年3他，担了任维也的经济纳研究中心的主。管
1933年1至35年，他9洛克菲勒基从金会获得奖学。因金此在19，35决年定逗在留美国。他曾多返回次维纳也只，为是了得工作签获证不而学生签是。证终最在914年3入美籍。国拉斯菲扎德尔1于933移居美国年，在洛克菲后基勒金等机构的资助会下运，用学数语言和型模失对、业广媒介、竞播、政选宣传治社等会象进行现查调描、和分析述第，个使社会调一查在大学实了制度现化将数学，方引进了法社会科学研究。
他H与ret Harezgo的二段婚姻第也在9136结束年
。
9137，年氏拉接资受在助普林斯大顿学立成播 广研究室，开始对传新媒播——介播广行研究进。他认为“广播是：个一题主，环而其绕四周事物，完全的能任为一何研种方法（究包数学）来括炼精”。而然他，久不即发现播研广可究以为走向作传研究的一播踏脚个板于是。，他与同墨事顿（.KRM.ertn）o搞先起了听人阅研，究图弄试清决定广播众听范大围小和听特众征的原。因接，他着始开究广播的研播效传果，分即析播广内容和的式对形听众度和态为的行响影不久。拉，又氏手研究其着他传播媒产介效果的生特殊境情架构。是，但这研些似究乎并未引起们的人视，重响甚微。
影
从194年0起拉，斯扎菲德在哥尔伦比亚学大教书并建立，应用社了学会研研究所究。这仅为不提他供了研基地和革新究法论方的工，具且为而培一代养轻年的量研究者提供了定正规教育场所的 。
拉扎斯尔菲德传播学的贡对献：
一、扎拉斯菲尔开创德了体效果媒研究的传统这，一统传成美国大众为播研传的占究统有治地的范式位。于1他937年开了“广播研展究目”以项及与斯坦顿作合的广播“目分节仪析，”都创了开媒体果研效的究先。1河94年0他其独用特法（“拉方扎菲斯尔指数德”数学模的型对）美国犁伊县年的当国总统美举选进了详行细查，旨调探在讨介对选媒投票意民向影的。4年响，后扎拉菲尔德及其哥伦斯亚大学同比事发表题了为《人的选民》(择1494和)《选》(举145)两篇研9究告。报研表明：究多大选数民早在竞选传之前就已宣作出怎了投票样决定，只的约5有％的由于人宣改变传投了的意向票而，这人批所以中途之变节“，”竞宣传仅选间接是响影，力直接其响力影来源亲于、朋友戚、团等体意见领“”袖拉扎。菲尔斯等人的研究(德括《个人影包力》1响59)，不仅2破了除“魔弹”论“电台的的力威”比无大强迷信的发，现众媒大介的直接果十分有效的原限因，而且还发了现信传息的播“中间”—站—意领见这袖特殊人一物，而从导了“有限致果论”、“两级传效论播”至“意见乃领袖”理等论的世，问步初揭示了会传社的播复性。 杂
二、
通过他集收料资方的法出了调查提方法论，立创数了（定量）研理究法方。他创开社会的调查数学模型，的以可效地有进行社会播传潜的在构结和定组析分；首他的创交列表叉法，方则利有研究传于播量之间的关系变分和有关析播传现。象是传播他究中定研量究研法的开方者创。焦“小点组谈访法”是由他首也的。
创
、他三创了以大造学为础基研的究机的原构型。他在国美办创了两个大研学究机构，其之中一是著名哥伦的比大学的亚“用社会应究局”研它，挥发他许其多大的学究研构模式机作的，用括包今天许多传的播学究机构。研创他并造通某过种组形织，使传式播学次首被引美入的国几所学大。他将己看自是一个作“管理学者”型，创了造作为美研究国型大的一个重要学成组部分研的究机。构
扎斯菲拉德的主尔要作著：
人民的选择》《19（8）4
《美士国——兵评》（述1949）《
会科学社中数的学思》（1想549）
《会社究研语的》言（9155）
范文五：【最新精选】拉扎斯菲尔德与“有限效果论”、“两级传播论”
保罗?F?拉扎斯菲尔德与“有限效果论”、“两级
传播论”
2007-07-04 00:00:00 作者:紫竹整理 来源:百度 传播学史 保罗?F?拉扎斯菲尔德(Paul F.Lzarsfeld，1901-1976)是奥裔美籍著名社会学家。他1901年2月13日生于奥地利维也纳，1925年毕业于维也纳大学，获数学博士学位，后来对社会心理学和传播研究产生兴趣，并作出突出贡献。
拉扎斯菲尔德的父亲罗拔?拉扎斯菲尔德(Robert Lazarsfeld)是一名律师，母亲是维也纳的个体心理学家苏菲?拉扎斯菲尔德(Sophie Lazarsfeld)，她生于德国孟克。 拉扎斯菲尔德在维也纳大学修读数学。1924年至1925年，他在法国完成了硕士课程。1924年的他的博士论文课题涉及到艾恩斯坦重力学说中的数学范畴。在20年代, 他进入了和维也纳哲学家一样的社交圈子，当中有经济学者奥图?纽拉特(Otto Neurath)和鲁道夫?卡尔纳普。拉扎斯菲尔德持著数学和定量方法上的专门技术，踏上社会学的路途，参加几项早期的定量研究，包括在1930至1931年的可能是无线电收听器的第一科学勘测。他后来加入了国际工人社会党的法国分部。1925年8月，参与了国际社会主义工人在马赛的两个大会。年底，他返回维也纳。1926年，他与社会学家Marie Jahoda结婚;他们的女儿(Lotte Lazarsfeld)在1930年出生;但婚姻到1934年结束。1929至1933年，他在维也纳大学的心理学会工作，成为Karl Bühler及Charlotte Bühler的助手。1930-1933年，他担任了维也纳的经济研究中心的主管。
1933年至1935年，他从洛克菲勒基金会获得奖学金。因此，在1935年决定逗留在美国。他曾多次返回维也纳，只是为了获得工作签证而不是学生签证。最终在1943年入籍美国。拉扎斯菲尔德于1933年移居美国后，在洛克菲勒基金会等机构的资助下，运用数学语言和
模型对失业、广播媒介、竞选、政治宣传等社会现象进行调查、描述和分析，第一个使社会调查在大学实现了制度化，将数学方法引进了社会科学研究。
他与Herta Herzog的第二段婚姻也在1936年结束。
1937年，拉氏接受资助在普林斯顿大学成立广播 研究室，开始对传播新媒介——广播进行研究。他认为:“广播是一个主题，而环绕其四周的事物，完全能为任何一种研究方法(包括数学)来精炼”。然而，他不久即发现广播研究可以作为走向传播研究的一个踏脚板。于是，他与同事墨顿(R.K.Merton)先搞起了阅听人研究，试图弄清决定广播听众范围大小和听众特征的原因。接着，他开始研究广播的传播效果，即分析广播的内容和形式对听众态度和行为的影响。不久，拉氏又着手研究其他传播媒介产生效果的特殊情境架构。但是，这些研究似乎并未引起人们的重视，影响甚微。
从1940年起，拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学教书，并建立了应用社会学研究研究所。这不仅为他提供了研究基地和革新方法论的工具，而且为培养一代年轻的定量研究者提供了正规教育的场所。
拉扎斯菲尔德对传播学的贡献:
一、拉扎斯菲尔德开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式。他于1937年开展了“广播研究项目”以及与斯坦顿合作的“广播节目分析仪”，都开创了媒体效果研究的先河。1940年他用其独特方法(“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型)对美国伊犁县当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。4年后，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》(1944)和《选举》(1945)两篇研究报告。研究表明:大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5,的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“变节”，竞选宣传仅是间接影响力，其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。拉扎斯菲尔德等人的研究(包括《个人影响力》1952)，不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无
比强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，而且还发现了信息传播的“中间站”——意见领袖这一特殊人物，从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”乃至“意见领袖”等理论的问世，初步揭示了社会传播的复杂性。
二、他通过收集资料的方法提出了调查方法论，创立了数理(定量)研究方法。他开创的社会调查的数学模型，可以有效地进行社会传播的潜在结构和定组分析;他首创的交叉列表方法，则有利于研究传播变量之间的关系和分析有关传播现象。他是传播研究中定量研究方法的开创者。“焦点小组访谈”法也是由他首创的。
三、他创造了以大学为基础的研究机构的原型。他在美国创办了两个大学研究机构，其中之一是著名的哥伦比亚大学的“应用社会研究局”，它发挥其他许多大学的研究机构模式的作用，包括今天的许多传播学研究机构。他创造并通过某种组织形式，使传播学首次被引入美国的几所大学。他将自己看作是一个“管理型学者”，创造了作为美国研究型大学的一个重要组成部分的研究机构。
拉扎斯菲尔德的主要著作:
《人民的选择》(1948)
《美国士兵——述评》(1949)
《社会科学中的数学思想》(1954)
《社会研究的语言》(1955)
【附加公文一篇，不需要的朋友可以下载后编辑删除，谢谢】
关于进一步加快精准扶贫工作意见
为认真贯彻落实省委、市委扶贫工作文件精神，根据《关于扎实推进扶贫攻坚工作的实施意见》和《关于进一步加快精准扶贫工作的意见》文件精神，结合我乡实际情况，经乡党委、政府研究确定，特提出如下意见:
一、工作目标
总体目标:“立下愚公志，打好攻坚战”，从今年起决战三年，实现全乡基本消除农村绝对贫困现象，实现有劳动能力的扶贫对象全面脱贫、无劳动能力的扶贫对象全面保障，不让一个贫困群众在全面建成小康社会进程中掉队。
总体要求:贫困村农村居民人均可支配收入年均增幅高于全县平均水平5个百分点以上，遏制收入差距扩大趋势和贫困代际传递;贫困村基本公共服务主要指标接近全县平均水平;实现扶贫对象“两不愁三保障”(即:不愁吃、不愁穿，保障其义务教育、基本医疗和住房)。
年度任务:2015,2017年全乡共减少农村贫困人口844人，贫困发生率降至3%以下。
二、精准识别
(一)核准对象。对已经建档立卡的贫困户，以收入为依据再一次进行核实，逐村逐户摸底排查和精确复核，核实后的名单要进行张榜公示，对不符合政策条件的坚决予以排除，确保扶贫对象的真实性、精准度。建立精准识别责任承诺制，上报立卡的贫困户登记表必须经村小组长、挂组村干部、挂点乡干部、乡领导签字确认，并作出承诺，如扶贫对象不符合政策条件愿承担行政和法律责任，确保贫困户识别精准。
(二)分类扶持。通过精准识别建档立卡的贫困户分为黄卡户、红卡户和蓝卡户三类，第一类为黄卡户，是指有劳动能力，家庭经济收入在贫困线边缘的贫困户;第二类为红卡户，是指有一定的劳动能力，家庭贫困程度比较深的贫困户;第三类为蓝卡户，是指年老体弱或因病因残丧失劳动能力的贫困户和五保户。优先扶持黄卡户，集中攻坚扶持红卡户脱贫，对蓝卡户则通过保障扶贫来保障其基本生活。
(三)挂图作业。根据贫困户的实际情况，分三年制定脱贫规划。乡里将根据各村情况对每年精准脱贫任务落实到户到人，建立台账，并用图表标注清楚，挂图作业，脱贫一户销号一户，做到“贫困在库，脱贫出库”。
三、精准施策
针对贫困村和建档立卡贫困户的实际情况，分清类别，分类施策，强化措施，扎实推进各项扶贫政策落实到实处。在抓好贫困村公共设施和服务方面的建设同时要抓好对贫困户的帮扶，做到精准施策。
(一)推进基础设施扶贫
1(对“十三五”扶持贫困村25户以上的所有自然村，由规划所牵头负责进行村庄建设规划。
2(重点解决“最后一公里”的问题。着力解决贫困群众最需要、最期盼的交通、电力、水利、就医就学等方面“最后一公里”的问题，让贫困群众享受均等的基本公共服务。到2015年完成2个贫困村25户以上自然村水泥路建设，确保到2016年底新一轮贫困村中25户以上自然村全部通水泥路;在调查摸底和充分征求意见的基础上，确保到2016底全面完成农村贫困户土坯房和危旧住房的改造任务;灌溉渠系建设和小山塘除险加固改造主要倾向贫困村，提高灌溉能力，到2017底基本解决贫困村农村居民饮水安全和生产用水困难问题;每年安排贫困村至少一个“一事一议”项目，以帮助解决路、桥、水等问题。
(二)推进产业扶贫
1(培育壮大特色富民产业。大力发展高产油茶、白莲、等特色种植业和特色养殖业，鼓励支持贫困户依据当地资源禀赋发展“一村一品”富民特色产业。为贫困户发展种养业优先立项和优先提供苗木和
种苗。每年通过产业扶持贫困户50户以上，到2020年有劳动能力的贫困户每户都有一个长效增收的主业。
乡财政筹集资金，重点打造空坑——XX扶贫产业带，带动全乡贫困群众发展扶贫产业。
2(筹集精准扶贫到户资金。县乡筹集精准帮扶到户资金，对贫困户发展产业给予奖补，或提供小额贷款担保、贴息、补助农业保险，以及提供信息、技术、服务等。县财政每年从产业扶贫资金中，切出一半以上用于精准扶贫到户，发展了扶贫产业的贫困户，经验收合格后每户获得一次性扶持资金5000元，按规划分批实施，5年内全覆盖;另外切除部分资金，用于贫困户精准扶贫发展产业贷款贴息。
3(积极探索“四位一体”的产业扶贫新模式。指导贫困村选择一个适合当地发展的高效产业;组建一个支撑有力的合作组织;设立一个产业贷款风险补偿金，为条件成熟的贫困村安排20万元产业扶贫专项资金，作为贫困户产业发展贷款风险补偿金，由合作商业银行按1:8放贷;创建一个部门配合的帮扶机制，县委农工部、县农业局、县林业局、县蔬菜局等相关部门在贫困村产业选择、合作社组建、技术培训推广、市场开发等方面会给予大力支持，共同推进。
4(创新产业发展服务体系。鼓励贫困农户以土(林)地经营权作价入股方式，参与家庭农场、农民专业合作社、合作农场和联户经营等新型农业经营体系。对贫困户创办的家庭农场和有贫困户参与的合
作社，县财政将重点给予资金扶持。广泛推行“千村万户老乡工程”，力争2,3年覆盖黄卡、红卡贫困户，带动贫困户增收致富。
(三)推进搬迁扶贫
,(正确引导。对地处边远、生存和发展条件较差、就地扶贫难以奏效的贫困户，坚持群众自愿、规模适度、梯度安置的原则，稳步推进贫困人口向县城工业园、县城次中心、中心圩镇或中心村有序搬迁转移。
2(整合资源。积极整合资源支持搬迁移民集中安置点的基础设施建设，完善搬迁移民集中安置点的道路、通水、通电、学校、幼儿园、卫生所、文化等公共设施。
3(扶持政策叠加。搬迁移民户可同时享受搬迁移民扶贫补助和农村危旧房、土坯房改造补助，对特别困难的搬迁户，进一步提高建房补助标准，动员和引导社会力量“一对一”帮扶;搬迁移民户除享受移民安置各项扶持政策外，迁出地的土地、山林、水面等承包经营权不变;帮助其解决后续发展问题，实现稳得住、奔小康能致富。
(四)落实智力扶贫政策
1(优先支持贫困村发展教育。加强贫困村学校规划，优先立项解决贫困村薄弱学校改造，同步实现标准化和现代远程教育，新招聘的老师优先安排到贫困村小学任教，每年安排优秀小学教师到贫困村小学轮流支教，让贫困村的小学生能就近享受优质教育资源。优先支持
贫困村利用闲置校舍改建公办幼儿园、村小增设附属幼儿班、学前教育巡回支教点项目。
2(加大贫困生资助力度。落实好现有国家济困助学政策，逐步提高贫困生资助标准。公办幼儿园、村小附属幼儿班对建档立卡贫困户子女学前教育的保教费减半;对义务教育阶段建档立卡的贫困家庭寄宿生生活补助标准，在上级规定的基础上每人每年增加500元;择优录取建档立卡贫困户子女到县属中学上学，除享受国家规定的贫困家庭寄宿生生活补助和普通高中国家助学金外，每人每学年再给予1000元的生活补助，并免除学杂费、住宿费;对考取全日制普通高等学校的建档立卡贫困户子女每人一次性补助8000元;为当年被全日制大专以上院校录取的贫困家庭大学生办理国家生源地信用助学贷款。
3(大力实施职业教育和就业培训。继续实施“雨露计划”，支持职业学历教育，对建档立卡贫困户子女参加中、高等职业学历教育的，在校期间每人每年给予2000元的补助;大力开展职业技能培训，对参加转移就业技能培训并取得有关部门颁发职业技能证书的扶贫对象，给予每人1000元培训补助;为贫困户免费开展农村实用技术培训，此项工作由县扶贫和移民办组织实施。面向农村贫困家庭定向培养人才，今年对建档立卡贫困户子女报考“三定向”的加20分录取;从2016年起，县里将切出20%的“三定向”招生指标，专门用于招收建档立卡贫困户子女，并根据当年招生考试情况确定具体加分标准。
(五)推进劳务扶贫
1(公益性岗位安置贫困户就业。
2(鼓励能人创业扶贫。凡通过创业带领贫困户家庭成员就业，经当地就业部门审核符合相关规定的，优先给予小额担保贷款政策扶持。
3(解决贫困户进企业务工。积极帮扶有劳动能力的贫困户农民工进企业务工，解决贫困家庭收入来源问题。
(六)推进保障扶贫
1(落实完善最低生活保障制度。逐步提高低保、“五保”补助标准，扩大低保覆盖面，对符合农村低保条件的做到“应保尽保”。
,(完善农村居民基本养老保险制度。全面推进农村居民基本养老保险，让其享受基本养老金保障。
,(健全医疗保障制度。对所有建档立卡的贫困户县内住院给予特殊政策倾斜。
,(完善临时救助制度。对遭遇突发事件、意外伤害、重大疾病等特殊原因导致基本生活困难，其他社会救助制度暂时无法覆盖或救助之后基本生活暂时仍有严重困难的家庭或个人给予临时救助，帮助他们渡过难关。
(七)推进社会扶贫
县工业园管委会将牵头联合县工信委、县扶贫和移民办在企业界开展主题为“全民扶贫，邀您同行”结对帮扶活动，积极组织工业企业自愿参与到贫困村开展结对帮扶活动。激励和引导“爱心协会”等社会力量参与扶贫，争取社会各界参与结对帮扶等扶贫攻坚工作。
四、精准帮扶
进一步完善精准扶贫机制，搭好精准扶贫的平台，实现扶贫方式由过去大水“漫灌式”向精准“滴灌式”转变，真正扶到点上、扶到根上。突出抓好“七个到村到户”:
(一)产业到村到户。每个贫困村都要根据当地的资源禀赋围绕富民产业，选择一个符合当地实际的特色产业，引导贫困户通过参与产业发展，实现增收致富。
(二)项目到村到户。根据建档立卡贫困户的实际情况，有针对性地选择脱贫项目，找准脱贫路子，做到能种则种，能养则养，能外出务工则外出务工。贫困村要根据当地产业特色，成立农民专业合作社，为贫困户发展产业提供服务。
(三)柚苗到村到户。县委农工部将安排专项资金、县农业局负责购买调运柚苗，给每户贫困户免费发放20株以上柚苗，扶持贫困户种好“摇钱树”。
(四)资金到村到户。对建档立卡的贫困户逐户制定发展目标、落实脱贫项目和帮扶资金，做到专项扶贫与行业扶贫、社会扶贫并举，专项扶贫资金要全部落实到贫困村、贫困户，行业扶贫资金、涉农部
门项目资金要向贫困村、贫困户倾斜，与扶贫资金捆绑使用，实现贫困户精准扶贫全覆盖。
(五)干部帮扶到村到户。进一步加大干部挂点帮扶贫困村和结对帮扶贫困户工作力度。实施“四个一”组合式扶贫:每个贫困村都安排有一个以上县领导、一个以上县直单位、一个以上工业企业和一笔专项扶贫资金，实行挂点帮扶。要按照“交朋友、摸实情、找路子、扶资金、促增收”的思路，继续推行科级以上领导干部“1+2”结对帮扶工作，即每位副科级以上领导干部每年扶助3户黄卡、红卡贫困户，按“一户一策”发展一项扶贫产业，增加贫困户家庭经济“造血功能”，所帮扶的贫困户每户每年增收要达到2000元以上。通过三年扶贫攻坚，使全乡所有黄卡户、红卡户真正脱贫，对蓝卡户进行最低生活保障。
(六)跟踪管理到村到户。加强扶贫信息监测工作，及时更新扶贫对象统计监测系统的数据信息，每年都要对贫困村、贫困户的收入变动状况、干部帮扶、项目帮扶、资金帮扶、扶贫项目实施等情况进行全面调查统计，并及时录入全国扶贫对象统计监测系统。按照“贫困在库，脱贫出库”的原则，对已经脱贫的贫困户及时销号，对有特殊情况返贫的登记入库，做到贫困户有进有出。对扶贫项目的安排及实施、扶贫资金使用、贫困户得到扶持等情况，定期在村务公开栏内进行公示，接受群众监督。
(七)土坯房改造到村到户。凡居住在危旧房或土坯房的建档立卡贫困户，三年内必须全面实施危旧房、土坯房改造，严格按照省定危旧房、土坯房改造补助标准补贴到户。
五、保障措施
(一)落实工作责任。乡党委、政府和各村党支部、村委会是实现扶贫攻坚的责任主体，各村要结合当地实际，制定具体的可操作性的实施意见，落实扶贫攻坚任务和措施。乡党委、政府的主要领导是扶贫攻坚的第一责任人，乡党政班子成员、各村书记主任是扶贫攻坚的具体责任人。各村要广泛宣传扶贫攻坚的方针政策和上级党委、政府消除农村绝对贫困的决心和措施。
(二)加强队伍建设。乡组建扶贫工作站，由分管领导担任站长，同时安排4名有工作经验的干部集中办公，切实解决基层扶贫工作有人办事、有钱办事的问题。
(三)夯实基层组织。加强村级基层组织建设，选好配强贫困村的领导班子，尤其要选好村党支部书记，发挥好基层党组织的战斗堡垒和党员干部的先锋模范作用。着力解决贫困村“无址办事”和“无钱办事”的问题，2015年实现贫困村村级组织都有活动场所的目标;大力发展村级集体经济，到2018年底贫困村全面消除“空壳村”。
(四)加大扶贫专项资金监管力度。严格把握扶贫资金的使用范围，本着“渠道不乱、用途不变、归口管理”的原则，实行扶贫资金专款、专帐、专人管理、封闭运行。确保资金跟着项目走。凡涉及扶
贫和移民资金的项目，一要严格按规定采取相应招投标形式，确定建设队伍;二要将所有与扶贫资金有关的施工合同必须列入廉政承诺条款;三要项目业主和建设单位必须签订廉政责任状。
(五)严格考核奖惩。一是将扶贫攻坚工作纳入年度综合考评和村书记、主任个人年度考核及述职的重要内容;二加强工作督查，每个月对各乡村的扶贫攻坚工作进行一次督查。督查结果一要作为扶贫攻坚工作考核依据;二要与评先评优相结合。对在精准扶贫工作中有实招、干实事、见实效的给予通报表扬;对工作不力、进展缓慢的给予通报批评，并要求限期整改。
