公交司机王师傅
范文一：广告策划方案的格式
广告策划方案的格式
(一)广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：1.性格，是指这种商品是男用，还是女用?它是的低档商品，还是高档商品2.历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。3.难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。4.机会，就是商品的销售量，受众的购买力。5.文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。6.媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。7.推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。8.建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外看等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改入的合理建议。9.包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出观法。11.预算，就是企业投渗入渗出广告活动的计划。
(二)广告策划书的写作格式
1.封面不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2.目录策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。
3.前言前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4.市场分析
5.产品分析
6.广告战略
7.媒体战略
8.广告预算
9.广告效果
广告策划书(整体框架)
第一部分：市场分析
一营销环境分析
1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
(2)市场的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景：企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2.市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商和企业的关系
3.市场概况
(1)市场规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场的构成趋势如何
(3)市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点
4.营销环境分析总结
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二.消费者分析
1.消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者分布
(2)现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
(3)现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后满意程度未满意的需求
3.潜在消费者
(1)潜在消费者的特性总量年龄职业收渗入渗出受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些品牌的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满意程度如何
4.消费者分析的总结
(1)现有消费者：机会与威胁优势与劣势重要问题
(2)潜在消费者(同上)
(3)目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求 三.产品分析
1.产品特性分析
(1)产品性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满足程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格认识如何
(4)产品的材质产品的主要原料是什么产品的材质上有无特别之处消费者对产品材质的熟悉如何
(5)生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。
(6)产品的外观与包装产品的外看与包装是否与产品的质量，价格和形象相称产品的外看和包装有没有欠缺外看和包装在货价上的同类的产品中是否醒目消费者对产品外看和包装的评价如何
(7)与同类产品的比较在性能上有何优势?有何不足在质量上有何优势?有何不足在价格上有何优势?有何不足在材质上有何优势?有何不足在工艺上有何优势?有何不足在消费者的认知何购买上有何优势?有何不足
2.产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业是否将产
品形象向消费者传达
(2)消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题
4.产品定位分析
(1)产品的预期定位：企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达
(2)消费者对产品定位的认知；消费者认为的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题
(3)产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果产品的定位在营销中是否有困难
5.产品分析的总结(同上)
四.企业何竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位场占有率消费者认识企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势何劣势竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较
五.企业与竞争对手的广告分析
1.企业何竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投渗入渗出的费用主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场入行目标市场的特性如何有何合理之处有何不合理之处
3.企业和竞争对手的产品定位策略
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何广告创意如何
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何广告发布的频率如何
7.广告效果广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其他方面有何效果广告投渗透的效益如何
]
范文二：广告方案的内容和格式
具体描述
（一） 广告策划书的基本内容
美国广告大师莱特斯. 第林诺尔认为成功的广告策划书, 应该包括以下内容：
1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品
2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，
媒体上做广告的经验等等。
3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。
4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。
5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。
6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。
7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。
8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。
9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。
10. 价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。
11. 预算，就是企业投入广告活动的计划。
（二） 广告策划书的写作格式
1． 封面
不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2． 目录
策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。
3． 前言
前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4． 市场分析
5． 产品分析
6． 广告战略
7． 媒体战略
8． 广告预算
9． 广告效果
广告策划书（整体框架）
第一部分：市场分析
一营销环境分析
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2） 市场的政治法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
（3） 市场的文化背景：
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2． 市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商和企业的关系
范文三：企业方案-广告招标书格式范文（1）1
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
广告招标书格式范文,1,
广告招标书格式范文
广告招标书
标书编号:SZ-YL-05-05
招标单位:宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司
招标内容:宇龙通信广告策划与设计
录 目
第1部分 招标邀请函????????????????????????2
第2部分 投标须知?????????????????????????4
第3部分 广告资质要求应答书????????????????????9
第4部分 投标函格式????????????????????????11
第5部分 广告方案格式???????????????????????12
第6部分 品牌整合方案/意见???????????????????? 14
- 1 -
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
第7部分 费用方案格式???????????????????????15
第8部分 合同格式(略)??????????????????????18
第1部分 招标邀请函
敬启者:
为了更好地塑造宇龙通信的”酷派”品牌,更好地开展产品的市场推广和终端建设工作,宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司拟对公司的以下广告业务,采用公开招标的方式选择合适的承担单位.
广告策划:为招标人安排的广告 项目 提供优秀可行的广告策划,或协助策划
平面广告创意与设计:为招标人的广告 项目 提供最佳的内容创意和设计表现,设计包括户外,杂志,报纸等形式的广告.
终端建设物料设计:为招标人的产品设计适宜的终端陈列物料.
品牌规划与广告策略:配合招标人对品牌建设工作长远规划,制定阶段性的具体执行方案,结合招标人的实际情况协作制定最优化的广告策略.
规范广告投放:为招标人规范户外,杂志,室内等形式的广告投放.
- 2 -
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
其他协作:协助招标人策划,制作影视,3D等形式的广告;协助招标人策半 ?,实施市场活动;协助招标人进行市场调研,整理,分析等.
本次招标原则上面对已经筛选出来的几家具备候选资格的广告单位,也欢迎对本次招标感兴趣的深圳地区优秀广告单位参加投标.有兴趣的投标人可在20XX年6月12日前到下述地址向相关人员咨询详情和索取相关资料.
深圳市福田区天安数码城创新科技广场B座8层
宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司
市场部:张艳芝 联系电话:83438104
电邮地址:zhangyanzhi@yulong.com
采购部:王淑婷 联系电话:83301199-166
电邮地址:wangshuting@yulong.com
投标人应在20XX年6月27日之前递交广告投标方案.广告投标方案递交地址与相关联系人及其联系方式同上.
第2部分 投标须知
2.1 概述
2.1.1 背景
广告是宇龙通信”酷派”品牌宣传和塑造的一个重要手段.目前宇龙通信的广告策划,创意,设计,投放等工作较之以前有了一定的改观,但相比竞争对手,仍存在很多不足之处.主要表现在以下几个方面:
- 3 -
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
广告策划对公司和产品缺乏了解,对品牌内涵与特质把握不够火候,对产品的定位不够精确.
广告创意自主创造力不够,经不起时间考验和专业推敲.
广告设计的画面质感不能一步到位,在后期还需多次修补,浪费人力物力;终端陈列表现的专业水准不够,跟不上流行步伐.
广告适用范围较窄,表现形式难以适合户外,影视等形式广告的设计与投放.
广告工作跟不上市场整体工作的时间进度.
宇龙通信”酷派”品牌的定位是”中国智能手机领导者”,专注智能手机业务,为个人/企业/行政单位提供端对端的一体化移动数据解决方案,形象高端.但现在宇龙通信开始以”酷派”品牌推出中低端的手机产品,与之前的品牌形象产生了冲突,”酷派”品牌面临整合的困境.需要一个可行的整合解决方案.
本次招标活动的招标人是宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司.
2.1.2 投标人资格
本次招标原则上面对已经筛选出来的几家具备候选资格的广告单位,也欢迎对本次招标感兴趣的深圳地区优秀广告单位参加投标,参加投标的单位需满足以下要求:
具有熟悉电信/手机行业,策划与创意富于自主创造力,
- 4 -
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
设计表现优秀,协作/顾问意识强,理论水平高的资质/能力.
在国内注册,在深圳办公的法定代表单位,主要人员至少有叁年以上(含叁年)广告策划从业经验.
有能力为广告主宇龙通信公司成立专门的工作组:最好设立客户总监,设计总监各1名,策划1名,创意1名,设计1名,客服1名,小组成员控制在6人之内,小组成员从事设计,创意及业务跟踪工作.同时要保持人员构成的相对稳定性,以利于沟通顺畅,到位及广告运作的延续性.
2.1.3 准备投标方案,合同谈判,拜访招标人等项费用不作为广告业务的直接费用.
2.1.4 招标人不一定要接受所提交的任一投标方案.
2.2 投标书的准备
2.2.1投标书的构成
投标人编写的投标书应包括下列部分:
投标函.
宇龙通信”酷派118”手机的广告方案.
宇龙通信”酷派”品牌整合方案/意见.
费用方案.
标人资质材料和其他证明材料.
2.2.2 投标人应完整的填写招标文件提供的投标函格式和费用方案格式;投标货币应为人民币.
2.2.3 投标人提供的”酷派118”手机的广告方案应包括
- 5 -
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
策划,创意,设计,其中设计至少应有主画面和3个以上能体现投标人设计表现力的终端陈列物料设计.
说明:”酷派118”的广告方案主要用来比稿,在招标人评定投标人资质时占有很大的权重.
2.2.4 投标人应提供两个费用方案:月费制费方案和 项目 费制方案.所报费用应包括所有应付的税金.投标人还应提出支付相关费用的时间和额度.
2.2.5 投标人资质证明材料和其他证明材料
一,资质材料:单位简介;企事业单位营业执照复印件(或相应证明文件);以往所作广告 案例 的证明材料;人员结构和组成;预期的宇龙通信专门工作组负责人和相关人员的简介,广告作品的证明材料.
其他证明材料:投标人认为必要的其他相关材料.
2.2.6 投标书应该用不褪色墨水书写,一般不准在行间加写或重写,复盖等.如投标人在修改自己的错误时,必须由投标书签名人草签并加盖公章.投标书应一件正本四件副本,并在适当处盖上”正本”与”副本”字样.正本与副本如有不符,以正本为准.投标人的授权负责人应对投标书的每页都草签,对该负责人的授权应出具一份授权书,并附在投标书中.
2.2.7 投标书应在投标截止日以后60天保持有效,在投标文件中对此明确表示,否则将会视为有效期不足.
2.3 投标书提交,收到和开封
- 6 -
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
2.3.1 投标书的正本和所有副本应装在密封的信封里,并清晰地印上”宇龙通信广告业务投标书”.
2.3.2 编制好的投标书应按招标邀请函中规定的时间及地址提前或准时送到.任何在递交截止日之后收到的投标书将被原封退回.
2.3.3 投标文件将采用公开开标的方式,在招标人,投标人代表和评标委员会代表共同在场的情况下,由招标人拆开递交的所有投标文件.参加开标的投标人代表应签名报到以证明其在场.
2.4 评 标
2.4.1 从投标书开标直到合同被授予的时间内,投标人不得就与投标有关的任何问题与招标人和评标委员会接触.如果投标人希望附加其他资料,则应以书面形式通知招标人.投标人如果试图影响招标人的评标,只会导致自己的投标书被拒弃.
2.4.2 评标委员会成员将根据投标人对宇龙通信广告业务的理解和把握程度,”酷派118”手机广告方案的质量等,运用评审标准和打分制度对每一份投标书进行评审.
2.4.3 评标委员会将决定费用方案是否完备,改正计算的错误,是否有遗漏等.
2.4.4 评标委员会将针对一定的因素按一定的权重系数给投标人的投标书打分,总分第一的投标人将被邀请参加谈
- 7 -
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
判.
2.4.5 为便于评审,评标委员会将在认为有必要时,邀请投标人就宇龙通信的广告业务作当面陈述.
2.5 谈 判
2.5.1 谈判包括:招标人与投标人的合作方式(月费制合作还是 项目 费制合作),服务费用是否合理,对宇龙通信广告工作的讨论,包括对所建议的工作方法(工作计划),人员组成和其他的建议进行讨论. 通过谈判制定出双方同意的最终合作方式和服务费用,工作大纲,人员配臵等.
2.5.2 谈判中,要对合同草本进行审核.如果谈判失败,投标人将邀请得分第二的投标人再行谈判.
2.6 合同的授予
2.6.1 通过谈判合同将授予选中的投标人.
2.6.2 合同的格式双方共同拟定.
第3部分 广告资质要求应答书
说明:投标人根据自身实际情况在要求的广告资质陈述下面作肯定获否定答复.示例如下:
一次性把模特在宣传品,媒体上可能用到的各种表情,姿势拍全,避免后期急需时找不到现成材料.
:可以满足. 答
3.1 主画面设计
3.1.1产品及模特拍片指标
- 8 -
双击此处修改或者[] 精品资源，临风文档。http://www.docin.com/afeiz 删除页眉页脚信息
产品的拍片关系到设计画面上产品的质感表现和功能的表现,以及宣传的诉求等.因此产品拍片要符合以下指标:
模特拍片关系到产品诉求的表现力.因此模特拍片要符合以下指标:
一,一次性把模特在宣传品,媒体上可能用到的各种表情,姿势拍全,避免后期急需时找不到现成材料.
二,模特拍片要求准确表现产品的诉求,不落俗套,线条,色彩美感强烈,让人感观舒畅.
三,模特拍片应该能应用到各种规格的设计画面上,不会因拉伸或缩小而变形,质感变差.
3.1.2 主画面表现力指标
主画面设计是产品所有平面宣传品,甚至3D,影视宣传品设计的根本,因此主画面的创意和设计务必综合考虑各种相关因素,目光长远.主画面表现力应符合以下指标:
一,主题(广告语)简单易记,定位精确,使用文字符合产品目标消费人群的审美情趣.
二,主画面与主题(广告语)结合紧密,准确表现产品的诉求,其表现形式应符合产品目标消费人群的审美情趣.
- 9 -
范文四：广告预算书的格式和广告策划方案
广告预算书的格式和广告策划书
广告预算书
预算委托单位: 负责人: 预算单位: 负责人: 广告预算项目: 期限: 广告预算总额: 预算员: 广告预算时间: 预算书编号: 项目 开支内费用 执行时备注
容 间
市场调研 费
1、文献检
索
2、实地调
查
3、研究分
析
其他
广告设计 费
1、报纸
2、杂志
1
3、电视
其他
广告制作 费
1、印刷
2、摄制
其他
媒体租金 1、报纸
2、杂志
其他
公关促销 费
1、公关
2、促销
其他
服务费 管理费 其他杂费 机动费用 总计
2
某早餐奶2010年12月广告预算书
广告预算书
广告预算时间:2010年9月
广告执行时间:2010年12月—2011年12月 广告预算总额:1.2亿元
开支内形式 费用(元) 执行时间 备注 容
市场调委托公1000000 2010年9月 研费 司 —10月
电视 36515000 广告设
网络 6400000 2010年10月 计与制
杂志 50000 —11月 作费
报纸 9790000
中央一32175000 11:55;前3月
套15秒19:55;每天三
广告 22:30 次，以媒体费
后每天
用
一次
中央二4340000 A时段 200
套15秒次
3
广告
腾讯网6400000 首页 100
络 天
《家庭50000 封三 1月6
杂志》 日—2
月6日
扬子晚9790000 周末整版 50次
报
管理费 10000000 2名营销经理带领4用 名执行人员 其他 1000000 日常开
支等 总计 117510000
案例解析:该早餐奶的广告预算书主要介绍了广告的市场调查、设计与制作，以及媒体的主要费用分配，同时也对广告执行时涉及的其他费用进行了考虑，例如考虑了执行时期所需的人员管理费用，这也是不能忽视的一笔重要费用。在做广告预算书时要尽量考虑充分，把广告费用支出的项目列举详细，对于变动的广告费用应留出适量资金，随着媒体的变动、增幅而做相应调整，以免出现执行阶段广告费
4
用不足的情况。
广告销售效果测定
广告销售效果测定，主要是在广告发布一段时间后进行。由于广告效果具有迟效性的特点，在测定销售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测评的准确性。
广告销售效果测定，主要是通过广告活动实施后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况，商品销售额是增加还是维持,销售增长率是多少,广告增销率是多少,广告占销率是多少,市场占有率是多少等。各衡量指标的计算公式如下:
广告实施后销售额,广告辨有销售额销售增长率,，100% 广告实施前销售额
例如，某企业在华北地区某中型城市开拓市场，第一年在市场上投入产品但并未投入广告，其销售额为80万元;第二年，企业总结经验教训，积极地投入广告支出，并取得良好收益，其销售额为120万元。从上述例子计算得出，企业销售增长率为50%。销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。
销售增长率广告增销率,，100% 广告费增长率
5
例如，某企业为配合旺季销售，第三季度的广告费增长率为50%，而庐销售额增长率为20%，由此得出广告增销比例为40%。广告增销比率法证明:广告费增销率越小，由广告效果比率越大，广告效果越好;广告费增销率越大，广告效果比率越小，广告效果越差。
广告费支出广告占销率,，100% 同期销售额
例如，某企业某年第三季度广告费1万，某商品销售50万，计算得出广告费比率为2%，比上一季度广告费比率的2.5%，下降0.5%。广告占销率反映出一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例。广告占销率越小，广告效果越大。
本企业产品销售量市场占有率,，100% 同行业同类产品的销售总量
例如，某电器企业在某年的销售量为100万台，而同类商品在这一年的销售总量为1000万台，计算得出，该企业在这个行业的市场占有率为10%，企业产品销售量越高，市场占有率越大。
6
(1)确定调查题目:关于A可乐电视广告的注意率调查。
(2)从电视机拥有者中抽样。
(3)记录下样本的地址或电话号码。
(4)用电话或直接询问的方式，了解调查对象的电视收视情况，从中选出A可乐的消费者。
(5)直接派调查员访问A可乐的消费者，将对方的年龄、学历、职业胶消费特点作记录。
(6)根据调查需要，将调查对象划分各种分组，并确定实施调查的时间。
(7)确定调查所用的A可乐饮料的电视广告。
(8)调查当天，用电话或直接访问，提示昨日的A可乐饮料广告，询问观众对有关广告的观看情况。比如问:“昨天的电视看了没有,”对作肯定回答的对象，可继续提问:“A可乐广告看了吗,请在调查卡是选择合适的项目打钩。”调查卡一般宜设计三个项目的选择:a、
7
确实看到过;b似乎看到过;c看到过，但没有记住。
(9)回收调查问卷，作统计并写出调查报告书。
案例解析:从上述案例中可以看出，在这个“可乐电视广告的注意率调查”中，采用了广告效果事后评估的方法中的“回忆法”。即在广告受众尚未购买该产品前，由商家进行的评估测定方法，其目的是为了了解消费者对广告及其品牌的认知程度。
其中“昨天的电视看了没有,”属于“自由回忆”，其目的是为了引导消费者按照调查者的想法和心理往下进行。而“A可乐广告看了吗,请在调查卡上选择合适的项目打钩。”则属于“引导回忆”，其方法和目的是调查人员给予消费者提示，引导消费者回忆出尽可能多的广告内容，以便向下进行。最后，“请在调查卡上选择合适的项目打钩。”
调查卡一般宜设计三个项目的选择:a、确实看到过;b似乎看到过;c看到过，但没有记住。这个环节是对上两个环节的有益补充和总结，一是有利于更准确地捕捉消费者的心理，
8
二是为了作出数据统计。
“佳洁士—节约”牙膏广告策划书
始创于1837年的宝洁公司则世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“佳洁士——节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行广告策划，策划为“佳洁士——节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。
一、市场分析
这一部分从牙膏中国市场品牌发展历程、现有市场竞争格局发展、消费者分析、市场发展趋势分析、未来产品发展趋势几个方面做了市场分析。其中，对牙膏中国市场品牌发展历程
9
分四个阶段进行了剖析，分别是1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌分享中国牙膏市场;1992年到1996年期间，洋品牌小试牛马，1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国市场;1996年到2000年期间，洋品牌洗牌中国市场;2000年以后，中国牙膏品牌寻求突破。
现有市场竞争格局发展介绍了高露洁、佳洁士、冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹、LG、黑人、安利等品牌的市场状况。消费者分析方面分析了不同年龄段的消费习惯、中国外品牌价格差异、各个消费区域的消费特征。市场发展趋势分析得出了各大品牌牌投入方面的相关数据，并分析了价格战对牙膏市场的影响情况。未来产品发展趋势预示了在今后的牙膏市场中，上演的将是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二、产品分析
产品分析主要分析的是“佳洁士——节约”牙膏的特点、竞争对手产品的特点，“佳洁士——节约”牙膏特点分析中指出了其独特的外型
10
设计、液体的牙膏、有水果香型和薄荷型两种、24小时全天为消费者服务等，竞争对手特点分析了两面针、中华、蓝田六必治、黑人等牙膏的特点和竞争优势。
三、销售与广告分析
销售与广告分析中，重点是从宝洁公司的知名度、美誉度与企业形象、市场销售现状、广告作品特点等几个角度进行的分析。高露洁是从产品策略、产品特点、卖点、价格策略、广告与促销策略几方面进行的分析。
四、企业营销战略
这一部分从营销目标、市场策略两个方面进行阐述。短期营销目标是通过宣传令消费者认识此产品并且购买;长期营销目标是令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。市场策略主要针对单身青年和青少年，诉求定位是佳洁士让消费者更节约。
五、广告表现策略
引导青年少和青年采取节约，是一种美德的品德宣传广告策略。
六、广告媒体策略
选择了电视(全国性)CCTV-1、CCTV-5、
11
CCTV-6、CCTV-8，(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台;报纸(专业类)《中国经济报》、《少儿导报》等，(综合类)《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等;杂志(专业类)《销售与市场》等，(综合类)《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等;户外广告选择各个目标市场的路牌、灯箱和车身等进行宣传。
七、整体广告预算
(略)
八、公关营销策略
这一部分从目的和活动策划两方面分析。
九、广告效果预测和评估
评估内容分为事前评估、售中评估、后期评估三个部分。
十、实施策略
实施策略按照广告攻势开始阶段、实施步 阶段、实施项目管理方案、部门实施具体计划几个方面进行分析。
案例解析:“佳洁士——节约”牙膏广告策划书完整的包括了策划书的一些主要方面，通
12
过市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业销售战略、广告表现策略、广告媒体策略、整体广告预算、公关营销策略、广告效果预测和评估、实施策略几个重点全面介绍了“佳洁士——节约”牙膏这一产品。
此外仅摘录了策划书的提纲，原策划书中按照常规将每一部分都作了精确说明，为广告活动的实施提供了很强的指导性。可见，广告策划的各个运作过程作出分析和评估并制定出相应的实施计划后，只有形成一份关于广告策划结果的纲领性总结文件，才能为广告主提供参考和指导，实现广告策划策略性与应用性的统一。
完整广告策划书的几个组成部分
封面
目录 ??
前言
正文 一、市场分析部分
13
二、市场和广告策略决策部分
三、表现策略部分
四、媒体策略部分
五、广告活动设计
六、预算分割部分
总结 ??
yoci奶茶广告策划书
客户名称:yoci奶茶有限公司
产品名称:yoci奶茶
正文
第一部分 市场分析
一、目标市场
该类产品的消费者主要为12,28岁之间的年轻人，男女不限，有一定的收入，但是一般不太稳定且收入不高，文化程度不等，一般在商场进行购买行为，购买主要是为了享受奶茶的味道，新鲜感。
二、消费者分析
由于收入不高所以在购买此类产品时并不
14
希望购买过于昂贵的产品，但是因为有攀比心理又会在意产品的口碑、质量及口感，而消费客户群多为年轻人，大多喜欢进口的产品，一般在宿舍或家中饮用。
三、购买模式
购买频率大多为一周2,3次，受个人喜好影响大，价格大多接受在3,10元一杯，场所大多在商场，购买时比较看中外在包装及其口味。
四、信息渠道
目标消费群获得信息的渠道主要是电视及网络，最早接触的媒体是电视，最依赖的媒体是网络。
五、竞争对手分析
目前市场上最受欢迎的该类产品为优乐美，畅销原因为周杰伦优乐美系列的广告相当成功，消费者希望产品改进方向是优惠及口感佳(
六、结论
我们定位目标消费群为12,28岁的年轻人，他们大多处于一种反复循环的生活状态，常常会觉得生活枯燥无味，喜欢追求新鲜感、
15
刺激感、所以我们的广告主要往yoci奶茶能够给生活带来生机的方面定位。
第二部分 市场策略
一、市场营销目标
yoci奶茶要成为中国销量第一的奶茶，在一年内销售额力求达到10亿元，市场占有率力求达到78.9%。
二、产品定位
yoci奶茶定位为中国第一奶茶产品。
三、产品分析
yoci奶茶是拥有最新奶茶技术的yoci奶茶公司生产的优秀奶茶产品，拥有绝对的技术以及口感优势，可以成为中国第一奶茶。
四、竞争对手
优乐美、香飘飘等奶茶。yoci奶茶拥有先进的技术及极佳的口感，但是却没有顾客基础，没有口碑，广告正在准备投入中。
第三部分 广告策略
一、广告目标
使yoci奶茶的知名度达到70%。
二、广告主题
yoci奶茶为顾客的生活带来活力。
16
三、广告表现风格
贴近生活，夸张，活力，风趣。
四、广告口号
yoci奶茶为您平淡无奇的生活充电!令您充满活力!
第四部分 广告表现策略
yoci奶茶之上班篇
一个上班的白领:演员A
第一天
A从床上起来，走到客厅，喝下一杯“优乐美”奶茶，枯燥无味的表情，然后带着这个表情一整天，期间切过A吃饭上班睡觉的镜头。
第二天
A从床上起来，走到客厅，喝下一杯“香飘飘”奶茶，继续枯燥无味的表情，然后继续带着这个表情一整天，期间切过A吃饭上班睡觉的镜头。
第三天
A从床上起来，走到客厅，发现桌上有一个包装精美的“yoci”奶茶，表现出非常惊讶而且兴奋的表情，拿起yoci奶茶立刻一饮而尽，然后发出像喝了非常好喝的热汤的声音
17
“啊”!然后A叫一声“yoci”，然后立刻充满精神地过了一整天，期间切过A兴奋的吃饭上班睡觉的镜头。
第五部分 广告媒介策略
总媒介种媒介规频备
发布时间 金
类 选择 格 次 注
额 一、电视 广告
二、户外 平面广
告
电
视
广每
告大2010.11.1天
三、网络500
与规至播
广告 万
植模 2011.2.16 放5
入次
游
戏
18
式
广
告
案例解析:在案例中我们看到的是yoci奶茶广告策划书的简略版，虽然部分内容被删减，但主体框架没有进行太多的改动。由此可见，完整的广告策划书要根据广告主的要求、广告主的资金实力等不同特点进行策划，既要遵循完整广告策划书的基本结构，又要根据具体情况进行具体分析。
此外，需要说明的是由于广告公司的规模实力不同，广告策划能力也有所差别。因此，广告主在选择广告公司进行广告策划的时候，也要对广告公司的实力进行考察，多比较、多分析，最终选择能够更好地展示广告效果的广告公司进行策划发布。
好利来月饼中秋佳节广告活动策划书
中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为
19
中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般地出现，月饼市场的竞争也就相对激烈起来。好利来作为北方月饼市场的老大未必就能长盛不衰，因此要通过广告活动扩大产品的知名度与美誉度，最终提高产品的销售量。下面的内容是好利来月饼中秋佳节广告活动策划书的部分内容。
一、广告活动的目标
1(进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度、优化品牌形象。
2(凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求。
3(促进中秋节前月饼终端市场销售。
4(促进月饼中秋团购销售。
二、广告活动的时间
中秋佳节前两个月。
三、广告活动的目标市场
全国各大中型城市。
四、广告活动的诉求对象
中高端白领人士及热衷个性消费的人群。
五、广告活动的诉求重点
产品的质量、品种、口味，包装的精致、
20
高档，价格适中等。
六、广告活动的计划
1、在继续沿用产品分销的手段上主要采取连锁店销售的方式，和其他一些大的产品企业、非食品企业建立战略联盟关系，进行产品促销。
2、向外地由北至南的宣传产品，宣传好利来，家家团圆共赏月。选取北京、上海、深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化。
3、赞助一些中国的传统节目如茶话会等，投资一部关于月饼话题(如千里传音)的节目。目的是宣传中国的传统文化和独特品味，并让消费者参与进来达到互动(
七、广告活动的表现
1、广告的主题
中秋佳节人圆、月圆、家团圆。
2、广告的创意
以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新观念。品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告，扩大产品的知名度与美誉度。在广告宣传
21
后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。
3、广告方式
根据产品的定位制定不同的广告方式，分为日常(及时补充能量或“永远的团圆”)、高档(以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀)等。
八、广告媒介计划
企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。
1、利用中央电视台如一套、二套、三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。(高雅的环境，温馨的画面。)
2、企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。(在网络上企业可以制作一个Flash幽默短片，在门户网站上适量投放以免引起反感，来吸引网民来购买自己的月饼。)
3、在户外作出大量的招贴海报。(画面要求简洁、时尚、健康。)
4、在大量的公共汽车上做车身广告或者在
22
灯箱上做。(同上。)
5、在各大商场、超市张贴大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报，画面温馨自然。)
6(报纸广告。(新产品的上市。)
7(购买日常型月饼附赠宣传中国传统文化和产品的卡片，积累卡片可以换购其他奖品和商品。
九、广告费用预算(略)
十、广告效果预测、评估(略)
案例解析:好利来月饼中秋佳节广告活动策划书作为阶段性广告方案策划书的范例，重点针对广告表现策略和媒介策略等内容进行展开，与完整策划书相比更具有针对性。主要介绍了在中秋佳节期间好利来如何通过对中秋文化内涵与都市白领们的消费观念的分析与阐述，制定自己的广告活动策划方案。
23
一、产品介绍
洁诺牙膏在全球48个国家销售，在其中的29个国家市场占有率排第一或第二位，包括意大利、法国与印度尼西亚。洁诺还是欧洲儿童牙膏的领军品牌。洁诺的市场主要是中国、法国、印度、印度尼西亚和意大利。
洁诺的主要产品有三种:洁诺抗茵牙膏、洁诺亮白牙膏、洁诺亮白型牙膏。
二、市场与消费者分析 。
(一)企业在中国市场的状况与趋势分析
1、联合利华中国业务概况
(1)家庭及个人护理用品。
(2)食品。
(3)冰淇淋。
2、全方位的本土化战略
(1)人力资源本土化。
(2)采购本土化。
(3)资本运作本土化。
3、销售分析
(1)产品质量。
(2)价格定位。
(3)渠道策略。
24
(4)品牌定位。
(二)消费者分析
1、消费群体分析
(1)不同年龄，消费习惯不同。 (2)中外品牌价格有差距。 2、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。 (2)二线品牌具有明显的区域特征。 三、广告与销售分析
(一)旧有的广告与效果评估 (略)
(二)主要品牌竞争手段分析 1、高露洁
2、佳洁士
3、冷酸灵
4、中华
四、企业营销战略
(一)营销目标
1、短期目标
巩固老消费者对产品的印象，通过宣传帮
助新消费者认识产品，完成购买行为。 2、长期目标
25
建立品牌忠诚度。
(二)市场策略
1、产品定位
全天防护、保持口腔健康，帮助全家品尝
生活。
2、诉求对象
城市家庭。
3、销售策略
以代销为主。
五、企业广告策划
(一)广告目标
1、广告对象
生活消费水平较高的中国城市家庭成员，
注重生活享受的消费者。
2、目标地区
全国大、中、小型城市，大型城镇。 3、广告定位
倡导全家品尝生活，注重质量的生活态度。 (二)广告策划主题
1、广告主题
天天洁诺，品尝生活。
2、品牌理念
26
享受更加完美的生活。
3、所需条件
(略)
(三)广告创意设计
以报刊等平面广告为主，辅以广播广告、户外广告、公车把手广告与POP广告等。
六、广告媒体策略
(一)对象媒体接受习惯
1、城市家庭成员
城市生活中比较常接触到的媒体，例如公车把手广告、报纸、广告牌、广播节目、产品卖场等。
2、注重生活享受的人士
较为高档的休闲性媒体，如报纸、海报、DM广告等。
(二)媒体组合策略
(略)
(三)媒体选择策略
1、报纸
2、杂志
3、广播电台
4、户外产告
27
5、卖场广告
(四)媒体广告预算
(略)
七、公关营销策略
(一)目的
树立洁诺有高度责任感的企业形蒙，提高品牌美誉度，让消费者在了解洁诺品牌的同时，
接受“享受生活”的理念。
(二)对象行为分析
1、城市家庭成员
2、注重生活享受的消费者
(三)活动策划
(略)
八、广告效果预测、评估
1、事前评估
2、售中预测
3、售后评估
九、实施策略
1、投入时机
利用元旦、春节黄金假期开展广告活动，在新学期开学推动活动。
2、买施步骤
28
(略)
案例点评:
这份广告策划书包括了我们提出的市场分析部分、市场和广告策略决策部分、媒体策略部分、广告活动设计部分四个大的方面。在市场分析部分综合了洁诺矛膏产品介绍、牙膏发展现状与市场现状、企业在中国市场的状况与趋势分析、销售分析、消费者分析、旧有的广告与效果评估、主要品牌竞争手段分析等。
而在市场和广告策略决策中涉及了企业的营销目标和市场策略、广告目标、广告策划主题、广告创意设计等广告战略分析;对象媒体接受习惯、媒体组合策略、媒体选择策略、媒体广告预算等媒体策略;公关营销目标、对象行为分析、活动策划等广告活动战略。
此外，对预测评估部分指出了事前评估、售中预测、售后评估等评估步骤，可以作为一份相对规范、完整的广告策划书的正文结构，为我们提供一些借鉴的范本。
讨论题:
1、结合本章所学知识及联合利华洁诺牙膏广告策划案提纲，试分析一份完整的广告策划
29
书应该包括哪些主要内容?
2、在进行市场调查的基础上，对联合利华洁诺牙膏广告策划案提纲进行内容补充，完善广告策划书的内容。
30
范文五：广告策划方案格式
篇一:广告策划书格式范文
广告策划书格式范文
广告策划书格式
(一 ) 前言
(二 ) 市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容:1. 背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;
(三 ) 产品分析
(四 ) 销售分析
(五 ) 企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的 百分比。
(六 ) 企业市场战略
(七 ) 阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出 本企业产品在市场销售中的“难”点。
(八 ) 广告战略
4. 广告创意:确定广告总体的表现构思。
5.广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。
(九 ) 公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉, 沟通企业与公众的关系, 增进消费者对企业的好 感。
(十 ) 媒介战略
(十一 ) 广告预算及分配
(十二 ) 广告统一设计
(十三 ) 广告效果预测
这两家意见大同小异,基本上是一致的。我们看到,广告策划是一个全方位的谋略活动,如 同军事上一个大的战役的战略运作,策划书便是战役的书面作战计划,计划得是否周详、破 绽多或少,关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此,它关系到企业的兴衰,所以要以 严肃、科学、负责的态度对待它,决不能想当然、闭门造车,或马马虎虎应付了事。 同时,
我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底,而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市 场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学 科的相关知识,以及各种商品的有关知识。目前,广告策划人才奇缺,就因为他不是一般人 所能胜任的,广告策划者应是一个通才之人。
广告策划书范文
目录
一、前言
二、广告商品
三、广告目的
四、广告期间
五、广告区域
六、广告对象
七、策划构思
八、广告策略
九、广告主题表现及媒体运用
一、前言
本公司代理洗发水广告, 第一年 (1999) 年的广告重点是放在飘飘香皂上, 对于商品知名度 的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名 ]。
然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高 的市场占有率,殊非易事。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接 99、 00年广告
4、传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
2002年 6月—— 2003年 6月
篇二:完整的广告策划书 (模板 )
广告策划书的一般模式
————完整的广告策划书
封 面:
广告策划小组名单:
目录:
前言:
正文:
第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告 一、营销环境分析
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势:产业状况
总体的消费态势 消费趋势
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告?
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 羽西
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
(1)市场的规模:
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
(1)现有消费群体的构成:
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
(3)现有消费者的态度:
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
使用后的满足程度
未满足的需求
(1)潜在消费者的特性:
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
三、产品分析
(1)产品的性能:
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满足程度如何? 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费 者对产品价格的认识如何?
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
篇三:创意广告策划书格式
广告策划书的一般模式
封面 广告策划小组名单 目录 前言
正文:
第一部分:市场分析
一、营销环境分析
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景:
(3)市场的文化背景
企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系
(1)市场的规模:
整个市场的销售额 消费者总量消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?有无暂时性? 有无其他突出的特点?
(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题
二、消费者分析
现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
(1)现有消费群体的构成:
现有消费者的总量 现有消费者的年龄现有消费者的职业 现有消费者的收入 (2)现有消费者的消费行为:
购买的动机 购买的时间 购买的频率购买的数量 购买的地点
(3)现有消费者的态度:
对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度
(1)潜在消费者的特性:
总量 年龄 职业收入 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 优势与劣势 重要问题
(2)潜在消费者:
优势与劣势 主要问题点
(3)目标消费者:
目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?
三、产品分析
(1)产品的性能:(2)产品的质量:(3)产品的价格(4)产品的材质:
5)生产工艺: 6)产品的外观与包装:(7)与同类产品的比较:
(1)产品生命周期的主要标志 2产品处于什么样的生命周期 3企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象 2)消费者对产品形象的认知:
(1)产品的预期定位:
(2)消费者对产品定位的认知:3)产品定位的效果:
(1)产品特性:(2)产品的生命周期 3)产品的形象: 4)产品定位:
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。 2、企业的竞争对手。
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分:广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
(1)企业原来所面对的市场:
市场的特性
市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价:
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
(1)市场细分的标准:
(2)各个细分市场的特性:
(3)各个细分市场的评估:
(4)对企业最有价值的细分市场:
(1)目标市场选择的依据:
(2)目标市场选择策略:
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
四、广告诉求策略
(1)诉求对象的表述:
(2)诉求对象的特性与需求:
(1)对诉求对象需求的分析:
(2)对所有广告信息的分析:
(3)广告诉求重点的表述:
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据:五、广告表现策略
(1)对广告主题的表述:
(2)对广告主题的依据:
(1)广告创意的核心内容:
(2)广告创意的说明:
(1)广告表现的风格:
(2)各种媒介的广告表现:
(3)广告表现的材质:六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述:
2、媒介的地域:
3、媒介的类型:
4、媒介的选择:
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略:
6、广告发布时机策略:
7、广告发布频率策略:第三部分:广告计划
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题:
2、广告的创意:
3、各媒介的广告表现:
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介:
2、各媒介的广告规格:
3、广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划
1、促销活动计划:
2、公共关系活动计划:
3、其他活动计划:
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用:
2、广告设计费用
3、广告制作费用:
4、广告媒介费用:
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用:
7、费用总额:
第四分部:广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测
1、广告主题测试:
2、广告创意测试:
3、广告文案测试:
4、广告作品测试:
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控:
2、广告效果的测定:
附:
