沈阳的大叔
范文一：广告学案例
一、雀巢咖啡：
1、选择市场调研是因为：
①能为广告策划提供所需资料：可以从中了解到本产品的销售情况，渠道情况以及竞争情况 ②能为广告创意和设计提供依据：掌握了市场行情，为广告的设计节省了很多时间成本和空间成本
③能为提供广告策略提供导向：找准定位，明确方向
2、广告中采用了哪些广告调研法, 是如何进行的：
①询问法：有比如调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人做直观的了解
②情况推测：案例中，在调查最后有提到，雀巢公司根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较
③角色扮演：因了解到有的消费者们拒绝选择速溶咖啡而非讨厌其味道，而是自己主观的去推测，因此心理学家采用了角色扮演法，向两组家庭主妇进行调查，从而进行定位。
3、广告调研在企业营销中的重要性：
（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议
在本案例中，心理专家以及广告主们正是考虑到了这一点，了解到咯目前速溶咖啡的状况，再对症下药，节省了不必要的开支。
（2）提供正确的市场信息，可以了解到市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求。
结合本案例，心理学家先是进行了最基础的调查问卷，了解到了不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好，他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。可以看出，广告调研为企业提供发展的新契机。
（3）整体宣传策略的需要，为企业市场定位和产品等信息提供信息和支持
案例中，了解到速溶咖啡真正销路不高的原因，速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，雀巢公司的广告主们因而改变的广告的策略，更换广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。
（4）通过广告调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益
结合本案例，雀巢公司通过广告调研以及后续的措施攻破了家庭主妇对速溶咖啡不青睐的难题，从而可以引发深思，举一反三，对社会上扮演不同角色的消费者们可进行类似的广告调用方法，所呈现出的不同难题可以使用不同的解决办法。
二、立邦漆
立邦漆广告创意分析
1、立邦漆把品牌定位：“纯净期待，幸福成真”，符合当代社会的需求，品牌价值定位准确
2、立邦漆广告创意风格：轻松幽默、人情味、亲切感
3、立邦漆受众人群：从受众心理看，立邦漆目标受众的年龄段是28到50岁的年龄段，这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。对于这个年龄段的人来说，往往会受这几个因素的影响
4、色彩搭配：从色彩选取看对于一个广告来说色彩的选择是很重要的，从心理学上讲，人对色彩敏感度是高于对形状的敏感度的。
所以一个号的配色们对于广告也是相当重要的，图片的主体画面是白色和绿色的搭配，白色属于搭配中的万能色，所以画面不会让受众感觉不自在，色调上统一为亮调，给人清爽的感觉。颜色是广告创意中重要的组成部分。立邦漆在选取儿童的同时也巧妙的配合色彩的应用，使广告更具生命力，这也是立邦漆广告的成功之处。
5、人物选取引起共鸣
（1）在人物选取上立邦漆引入了孩子这个因素，从心理学上讲孩子光滑的皮肤与油漆是建筑的皮肤联系在一起，似是无意其实有意地暗示了油漆的安全无害。
（2）立邦漆选择了儿童这一因素，儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品。给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。
三、穿“哈撒韦”衬衫的男人
1. 哈撒韦衬衫的广告为什么大获成功：
照片中选用了俄国的男爵作为模特，模特高贵的身份和潇洒的神态便显出哈撒韦的高级品味，他的身后是一件豪华的织一件，巧妙地暗示出衬衫的制作精良非同一般，成为高贵气派，非同一般的象征。蒙上了一只眼睛的模特儿主动映入观众的眼帘，这一细节来来抓住了观众的视觉。
2、怎样才能使广告“引起注意”：
引起观众注意是广告有效传播的前提条件
引起观众注意的方法和手段有很多，从视觉的接受与观众心理角度看，与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。在本案例中，白衬衣，黑眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉冲击，而眼罩在成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。
四、沃尔沃汽车
请评价沃尔沃安全别针的广告创意：
该广告创意采用了比喻的手法，将汽车比喻为别针。以一枚别针的形象做的广告，别针两边的钢丝：上面弯曲成汽车顶盖形、下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车尾，针扣为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。奇怪的是针尖并未扣在扣槽之内，而是跳了出来，给人以不安全稳妥的感觉，这便造成受众极大的悬念。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”， 一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。
简洁性：广告创意切中主题，内容简单明了而又内涵丰富。充分体现了沃尔沃汽车追求的“安全”的理念，且构图简洁。
独特性：沃尔沃汽车的广告创意标新立异、独辟蹊径，采用别针构造车的整体轮廓。在广告的构思和形式等方面有很大创新。如与众不同的新奇感会引人注目，并触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广 告传达的心理阶梯的目标。
（1）比喻手法 （2）共同点：安全 形状相似 （3）别针形象传神 （4） 构图简洁
五、百年润发
（1）分析百年润发的广告定位：植物一派——感性
百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的汽运和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于消费者对提高国民素质，在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。
“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成分，它别具匠心的赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓，委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。 突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加聚了竞争的激烈，产品同质化现象是的产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙地借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强雷的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。
百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系，在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃、追求地角方圆，天庭饱满。但出去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好的体现出品牌思想，可谓细微处见精神！
（2）分析百年润发的广告创意成功之处：
广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人，又去的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发“的出色创意，有没的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘。”百年润发“电视广告品牌形象的独特定位，商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。
六、富豪宇舶表
（1）运用了什么广告图画的表现手法：
①合理夸张法：联系实际并结合想象，对广告作品中所宣传的宇舶手表的品质和价值稍加夸大，以加深人们对这些特征的认识，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。 ②幽默：宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
（2）评价该广告的成功之处：
宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
七、玛氏巧克力
罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张USP
理论基础：强调诉求点是独具的，旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映了市场营销战略思想。
心理基础：1. 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面； 2. 人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。
USP 策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益。
简单而清晰的广告语，体现了广告创意的简洁性、独特性原则，又不失真实性。 心理基础：m&m's很受小孩欢迎，但是小孩却没有什么钱。该广告首先告诉人们此巧克力豆不黏手，这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩子就不会弄得到处脏兮兮的。这向消费者陈述了一个主张——购买此产品，你会得到这种具体好处，自然消费人群就增加了。
理论基础：其次，这种m&m's巧克力豆, 是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。而当时同类的产品，比如同是玛氏公司旗下的士力架，主打是“横扫饥饿”，有着产品差异性，这种包装的独特性被很好的利用起来。使得m&m's在众多巧克力中被区分出来。
瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”
八、艾维斯租车公司
艾维斯租车公司的NO.2策略为什么能大获成功？
这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认Avis 公司所处的地 位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一 表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱 者是人类普遍存在的两种感情。 Avis 公司的广告通过巧妙的形式， 唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，Avis 公司竟奇迹般扭转了亏损局面。
直面自身劣势：获得消费者的信任与尊重
另辟蹊径：独特的宣言吸引了消费者的注意
保持谦虚的态度：因为不是第一，所以会一直努力做到更好
肯定自身的优势：表面说明自己还有很多不足，但也说明了自己相比第一有很多优点 应用的理论基础：
定位创意：以相对于的竞争对手的位置来定位
九、伊利牛奶
1、语言特点是什么：语言幽默风趣，广告标题富有情趣，耐人寻味，加深读者的记忆，引导读者阅读正文和图片，正文用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品。青青大草原 ，自然好牛奶的口号不仅简洁而且通俗好记，琅琅上口。
2、分析所采用的诉求方式：①理性诉求策略，直接叙说产品的香浓、高钙、高品质的优点，激发消费者的理智感，引发消费者的好奇心与新异感，消除疑虑，坚定对产品选择的自信，有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。②情理结合
3、分析版面特点：
简洁明确，主题突出
构思独特，形象生动
图文并茂，清晰美观
字体俏皮可爱，字号的大小和整体安排相辉映而且足够引起观众的注意 ，版面色彩与产品的色彩很协调
①拟声词 幽默 生动 联想 ②理性诉求策略 情理结合
③中间大两边小 视觉冲击 版面简洁
十、欧米茄手表
1、市场定位目标消费群体特征
（1）价格定位：欧米茄品牌定位在中高档产品上，此类消费群体是满足了基本生活需求后，有了一定的能力购买个性产品来凸显自己的艺术魅力的人群，他们既追求华贵的能力，高档品牌不菲的价格最能吸引这一类人群的关注，所以欧米茄手表的价格定位在4—5位数。
（2）产品定位：卓越品质，百年经典。欧米茄手表是高档、时尚的生活奢侈品，主要目标对象是高收入人群和追求时尚的潮人，是凸显个性与功成名就的外在表现。
2、目标消费群体特征
（1）高收入人群
欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁-50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。
（2）时尚流派
欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。
3、广告诉求策略
（一）诉求对象：广告信息传播所针对的那部分消费者
1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。
如：男人看表，女人看包，并且在商务领域，成功男性居多，因此主要对男性进行诉求
（二）诉求重点
1. 广告目标：树立高级表形象，高端、时尚
2. 产品定位:决定了诉求重点的取向
3. 诉求对象要求：对于制表业来说，手表独特的、大方的、高贵的、时尚的外表也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。
范文二：广告学教学案例
广告学教学案例
第一章 广告学概述
(一)、案例文本
2010年世界杯前夕，“小肥羊火锅”推出了世界杯系列的广告，在各大门
户网站及优势垂直类网站大面积曝光宣传，告知广大消费者“小肥羊”在世界
杯期间的各种店内及网络活动，通过玩游戏赢大奖，吸引更多的球迷朋友到小
肥羊品尝啤酒羔羊肉及清凉锅，大快朵颐看球赛。
广告表现:小肥羊世界杯，新品啤酒羔羊肉、清凉锅结合激动人心的进球
瞬间，点燃夏日激情。快来与朋友相约小肥羊，为世界杯共同“喝”彩。
(二)、案例评析
案例背景:小肥羊选择传漾智能化数字营销平台为其品牌宣传造势。2010
年的夏天无疑是世界球迷朝圣的时刻,传漾在为小肥羊精心策划世界杯“喝”彩
的网络推广方案中，结合2010年世界杯契机，扩大其与目标消费群的互动，
建立品牌偏好。
优势媒体:传漾作为领先的智能化数字营销平台，广告网络覆盖了700多
家主流媒体。世界杯期间体育类媒体的浏览量呈爆炸型增长态势，聚集了众多
球迷的关注;新闻类媒体则具有覆盖地域广、年龄跨度宽的特点，是世界杯受
众扩展阅读的主要渠道;而娱乐视频类媒体具有交互性强的特点，因此小肥羊
选择了TOM新闻、体坛网、新浪体育、PPLIVE等优质媒体进行广告投放，聚合
这些高精度的媒体网站，才能够有效打击潜在目标人群。除此之外，传漾利用
多地域组合的定向技术手段，对于不同的地域投放不同的创意，使得广告活动
效率最大化。
传播效果:四年一度的世界杯赛事，因代表足球的最高水平而受到了全球
观众的广泛关注，传漾充分洞察这一热点事件，将小肥羊的营销活动运用绚丽
的广告形式加以高精准的投放高效的传播出去，吸引了众多受众的关注，为品
牌客户扩大了用户群，提升营销效果。
(三)、案例讨论
1. “小肥羊:为世界杯‘喝’彩”属于什么类型的广告,
2. 这次广告活动体现了广告的哪些特征,
3. 结合这次广告活动，分别从企业、消费者、传媒、社会的角度分析广告
的影响和作用。
四、案例适用:广告的基本特征、广告的分类、富媒体网络广告等。
第二章
教学案例(一) “硬销派”约翰?肯尼迪——“印在纸上的推销术” 1、案例文本
约翰?肯尼迪(John Kennedy)在1904年提出一个极为有名的广告概念:“广告是印在纸上的推销术”。他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该象推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必
多加修饰的销售工具。正是在这一广告观念的指导下，他一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风，撰写朴素而极富销售力的广告，一时成为风尚。 主要观点:
肯尼迪提出广告是“印在纸上推销术”，其他广告人如阿尔伯特?拉斯克尔、克劳德?霍普金斯对广告的普遍认识也是将之看作“纸上推销术”，他们都信奉 “广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。由推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”、“推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。
在这里，有必要解释一下约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯和阿尔伯特?拉斯克尔的关系: 约翰?肯尼迪是1904年到芝加哥毛遂自荐进入美国当时极有影响的洛德暨托马斯广告公司，而正式开始其广告生涯的。克劳德?霍普金斯原为一名独立的广告撰稿人，1908年洛德暨托马斯公司高薪聘他到公司任职，一干就是18年。阿尔伯特?拉斯克尔18岁就进入洛德暨托马斯公司工作，1904年开始因自己积攒的钱购买该公司的股份，直至控制了该公司的95%的股份，于1912年成为该公司的董事长。他们的广告生涯都处于二十世纪初至20年代，又共同供职于一家广告公司，持一致的广告观念与主张，在当时形成一个极有影响的广告流派。 约翰?肯尼迪的广告观念与主张多散见于霍普金斯的《我的广告生涯?科学的广告》，与拉斯克尔的《拉斯克尔的广告历程》中。
约翰?肯尼迪最早提出一个极为有名的广告概念:“广告是印在纸上的推销术”。他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该象推销员对消费者口头所讲的东西，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。以下便是肯尼迪于1903年为专卖药品的舒普博士的康复剂所作的一则邮购广告:
我的书免费，
我的治疗也免费——如果无效的话，
要是它有疗效——要是它成功了，
要是您又恢复了健康，
我请您付费——5.50美元。
我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元，如果无效，药品商就把帐算在我身上。
他认为广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告就是一个好的销售工具。正是在这一广告观念的指导下，他一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风，撰写朴素而极富销售力的广告，非常明显，广告只要为商品的销售寻求销售理由，广告通过对这些理由的说明充当推销人的角色。
2、案例评析
提出背景:
十九世纪末，一些比较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，机器在社会化大生产中得到广泛应用，促进工业生产的迅速发展，社会经济的日益繁荣。但由于技术的落后，生产能力依然有限。另一方面，城市经济日益发达，城市人口急剧增长，从而引发市场需求量急剧扩大。因此，此期市场的基本状况是总需求大于总供给，处于求大于供的卖方市场。只有生产不出来的产品，没有卖不出去的东西，或者说只要能向消费者提供买得起、买得到的产品，就会实现销售，成为厂家的普遍认识。这时生产主急需解决的问题，不是销售，而是扩大生产，降低成本。
然而，由于技术的改进，机器化社会大生产的发展，尤其是管理科学的引入，二十世纪初，许多大企业劳动生产率在短期内迅速提高，生产能力迅速增长，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。 约翰?肯尼迪作为一个广告业界人士，认识到企业推销与销售的需要，广告作为一种销售促进方法，而被他纳入其研究范畴并应用。
大众媒介不够发达也是肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的重要原因。在20世纪初期，报纸是比较发达的大众媒介，广播、电视等电子媒介还没有出现，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，并且传播的媒介——报纸，承载了广告要传达的重要任务。
约翰?肯尼迪看到了报纸运用于广告的重要作用，同时， 因为媒介的局限，广告被肯尼迪视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，而且是 “印在纸上的推销术”。 主要影响:
(1)“推销术”对广告学的影响:
拉斯克尔在《拉斯克尔的广告历程》中写道:“拉斯克尔遇到肯尼迪，一个崭新的广告观念诞生。”这一广告观念即“广告是印在纸上的推销术”。拉斯克尔认为:“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人，每一位广告主都在按照他所制订的原则行事。”
20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”。约翰 "肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。使人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一大浪潮:生产者本位的广告浪潮。广告关注的中心是生产者生产的产品。广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。这是寻找产品“特点”的科学派广告的开端，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。因为他的“推销术”不仅仅影响了拉斯克尔，还影响了除拉斯克尔以外的很多著名的广告人。
20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用。围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积累的成功经验进行了总结。 1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。但何为推销术的基本原则， 20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素?瑞夫斯，大卫?奥格威，艾?里斯和杰?特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗素?瑞夫斯的USP理论，大卫?奥格威的品牌形象论和艾?里斯和杰?特劳特定位理论，从不同角度阐述了“广告即推销”这一主题。
克劳德?霍普金斯是一位天才的广告撰稿人，更是“推销术”观念的继承和发扬光大者。他认为，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”;“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售”;“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。又说:“广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的。”“要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果相对应。”他一生中写下无数的广告，使许多的品牌出名，如帕普索登牙膏、棕榄香皂及许多品牌的汽车等。作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略，发展了赠样促销方式。
(2)“推销术”对营销和传播学的影响:
在“推销术”的提出，在很大程度上，由于媒介发展的局限，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，以至后来的广告人在强调广告的“营销”功能的同时也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果。如USP理论中，主张广告宣传“必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者”。定位理论也强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”，而威廉?伯恩巴克的“实施重心法”则认为，广告实施过程中广告讯息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的内容，他的使“广告讯息单纯化，清晰化，戏剧化”的观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及到广告运作中的“传播”问题。但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标。他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能又同时明确肯定广告也是一种传播活动。 到20世纪70年代后期，一些广告专家和学者开始注意到广告运作“营销目标”和“传播目标”的关系问题。他们发现，策划者在强调传播时，他们的重心主要集中在短期目标上;当他们强调销售时，又采取长期观点，“广告，是在或近或远的将来引起销售”的观点就具有代表性。肯尼迪的“推销术”仍旧影响和指导着广告的传播理论。
3、案例讨论
肯尼迪的“推销术”在现代广告活动中有哪些体现,
4、案例适用:广告发展过程中丰富的广告创作理念
(二)《遐迩贯珍?布告篇》
1、案例文本
《遐迩贯珍》,英文名为Chinese Serial,是鸦片战争后在香港出版的第一份中文期刊。它于1853年8月1日创刊,每月1日出版,发行于香港、广州、厦门、福州、宁波、上海等通商口岸。由当时设于香港、旨在向中国传授基督教义的马礼逊教育会出版。
这一时期是中国经济近代化的开端,中国沿海刚刚开放,《遐迩贯珍》以传播西方文明为重点,目的是在赢得中国人对外国人及西方文明尤其是英国好感的同时,不失时机地进行宗教渗透。因此,《遐迩贯珍》在内容上以西方近代文明及时政要闻为主,其次才是宗教。该刊聘用曾留学美国、谙熟中英文的华人基督教传教士黄胜为编辑。其内容为中文,同时刊载详细的英文目录,以便中外人士均可览阅。
《遐迩贯珍》则从1855年第1期起,设广告专栏“布告篇”,专门登载商业广告和香港的物价行情,为我国中文报刊刊登商业广告之先。自1855年1月号《布告篇》刊出至12月号再至1856年《布告篇》停止刊出,《遐迩贯珍》共出12号,共刊出广告76条。其中以轮船招客广告居多,共37条,占全部广告的近一半(48.68%),商行广告及医药广告较多,各有14条,各占全部广告数量的18.42%,此外,还有书院招生广告9条,其他广告2条。
2、案例评析:
《遐迩贯珍?布告篇》反映的时代特征
(1)繁荣的航运
广告是随着商品经济的发展而发展,而报刊广告可以说是随着市场经济的发展而发展。19世纪50年代,香港的航运十分发达,1843年第一季度香港的货轮为80艘,而同年上海平均每季度才14艘。香港成了当时全国最大的外轮进出口岸和重要的中英贸易基地。同时香港居民剧增,至60年代已达12万多人,其中商人占很大比例。香港与内地城市的航运与贸易关系也急速发展,仅香港与广州间,每天有成千人来往。香港成为鸦片战争后英国在华的政治中心、贸易中心和文化出版中心。《遐迩贯珍?布告篇》中,轮船招乘客的广告占的篇幅最大,有将近
一半,而且每期都有,足以说明当时香港航运业的繁荣。
(2)活跃的商行贸易
清代时商人活跃,出现了新兴的洋行商人。隶属于内务府的商人属于“权”、“钱”一统的商业集团。商品交换也从初始的以物易物发展到货币买卖,专营店铺。清代北京的店铺都有不同的字号门面,传统的广告各式各样,密集程度为历朝罕见,而且店铺门面装饰华丽美观,各具特色。
《遐迩贯珍》创办期间,香港的商行数量居全国首位。1843年,英国设在香港的大小商行已达20多家,随后各国商行激增,至50年代中期超过200家。
(3)书院扩大招生
《遐迩贯珍?布告篇》中,书院广告有“英华书院告帖”、“英华书院收学生帖”、“英华书院月份牌告帖”和“圣保罗书院招生徒告帖”共9条。通过其中的英华书院本身的招生广告可知,香港英华书院设立已十余年,学生近百名,有中国老师的古典教育和英国名师的宗教、英史、天文、地理和数学等课程。学院不但不收学费,还提供伙食。毕业生在就职方面还可获好处。此外,其中的“圣保罗书院招生徒告帖”的招生广告,在指责城镇私塾没有很好的发挥教育的功能的基础上,介绍了圣保罗书院的教学师资:有中国先生的古典教育,有英国先生的英语教育,并且“尤重者在于天文地理算学”等格致。该书院还免除学费,并提供饭食。刊登广告的1855年前后大陆居民为了躲避战乱,大量难民流入省港,为学校的扩大发展提供了条件。 (4)防疫及医药
《遐迩贯珍?布告篇》中1855年第4号中刊登了一则“大宪禁种天花痘示”。指出“今日本港寓居华民多有痘症毙命者”。
《遐迩贯珍?布告篇》的编排特征及其广告营销理念
(1)《布告篇》的功能与作用
广告的基本功能是商业功能,即激发消费者潜在的购买意识,促进消费观念转变,影响消费者的购买行为,增进商品销售,提高市场占有率。简而言之,广告的功能就是树立形象,推销商品,促进销售,提高市场占有率。
希利尔接办《遐迩贯珍》后,看到长期靠马礼逊教育会和外商捐助来办刊不能长久，决定对《遐迩贯珍》涨价。然而，《遐迩贯珍》主要由洋行和教会订购,然后分赠给中国教徒或中国朋友,华人订阅很少,涨价必然影响销量,并不能解决问题。于是,刊登广告则成为解决这一难题的重要途径。
按《遐迩贯珍?布告篇》刊价计算,每期广告费收入超过50元,而每期三千本费用也仅50元左右。接下来出版的《遐迩贯珍》每页从480字增至780字,页数后来也由原来的12页增至最多时的24页。篇幅大量增加,但售价却大幅度下降,只收二文,为刊登广告前的十五分之一。因此不仅广告、订费和批售收入几乎足以维持开支,而且内容的丰富又使“华人订户,续有增加??读者甚众,且遍及各省。”广告增加了报刊的收入,又为报刊业务的发展提供了经济基础。可以说《遐迩贯珍?布告篇》的出现,顺应了近代报刊发展的内在规律。
理雅各接编后的《遐迩贯珍》广告逐渐减少,页数也跟着锐减,越办越不景气,后面几期《布告篇》没有了,页数又退回创刊时的每期12页了,当年五月便告停刊。自称原因是“办理之人,事物纷繁,不顾暇及此举耳。”可见报刊广告的发展同政治、经济、文化的发展密切相关,也同办报人的经营理念和是否积极主动开发广告资源不无密切关联。
(2)《布告篇》的文字编排
《布告篇》里的广告均为文字广告,且用词朴实清楚明了,没有浮华夸饰字句。比如“若行商租船者等,得借此书,以表白事款,较之遍贴街衢,传闻更远,则获益良多”。寥寥数语便把报刊广告的作用、办理手续、联系人、收费目的及收费标准表达得清清楚楚。 《遐迩贯珍?布告篇》的广告标题均为直接标题,且多为陈述式的表现形式,标题字号大都占两行位置,醒目直白,编排清晰整齐。
(3)《布告篇》中广告与其主要内容的关系
《遐迩贯珍》的编者注意到广告与内容争夺版面空间的矛盾,并妥善地处理了广告与其主要内容的关系。他们始终坚持将广告“附之卷尾”,同时用与刊名一样大小的字号写明“布告篇”三个字,醒目地登在每页广告上端,使广告同报刊内容明显地区分开来。作为重在时事政治宣传的严肃报刊,除了追求商业上的盈利外,还要对社会和公众承担相应的义务和责任,即保持公共性和公益性。同时,编者不愿让广告割裂其他文字宣传内容,破坏其他文字编排的美观。其实,广告位置固定,也便于受众查阅。他们对于广告的编排也同样是严肃认真的,妥善处理了刊登商业广告同严肃报刊风格的关系,不至于给读者以过于看重经济利益,缺乏兼顾受众利益和社会效益的感觉。
(4)《布告篇》体现的营销策略
希利尔对西方报刊广告的经营谙熟于心，在报刊上登广告,其广告效果同报刊本身的发行量、发行范围、读者对象及报刊的性质、威信等密切相关。他在《论遐迩贯珍表白事款编》中,一开始就再次介绍该刊每月发行三千本(这在当时是中文报刊有史以来的最高发行数)。发行地点主要是五个通商口岸,有些还“深入内土”,读者对象是“官民皆得披览”。所以接着指出在此刊登广告,比在街衢到处张贴传得更远,效果更好。这种把报刊发行量、发行范围、发行对象的宣传同招引广告联系起来的做法,反映出很成熟的报刊广告业务观念。文章最后说明该刊有专人收刊广告，广告刊价为“五十字以下取银半元,五十字以上,每字取多一先士。一次之后,若帖再出,则取如上数之半。”这样的刊价策略,有助于鼓励客户登字数多的大广告并且最好连续刊登。《遐迩贯珍?布告篇》即根据刊物自身的特点,吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户,形成较为稳定的优质广告客户结构。良好的广告客户结构能给刊物带来稳定的广告收入,这无疑是提高刊物广告工作效率、防止盲目性的最好方法。 3、案例讨论
(1). 我国古代报纸广告的出现和兴起有哪些时代条件,
(2). 我国古代的报纸广告有哪些值得借鉴的营销理念,
4、案例适用:中国古代报纸广告的理念和特点
第五章 广告策划
(一)麦当劳瞄准细分市场需求
1、案例文本
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。
一、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
二、麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20,40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。
人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3,12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。
例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
2、案例评析
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。
一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长
避短是极其重要的。
二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。
例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。
三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。
其次，在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。
3、案例讨论
1.除了地理、人口和心理要素外，再想出一个市场细分的标准。
2.麦当劳的广告作品中是否体现出了其市场细分,
4、案例适用: 市场细分
(二)王老吉凉茶的重新定位
1、案例文本
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三:推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品, 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销
售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为: “做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球??
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的
形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用)，年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。
2、案例评析
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在: 1.为红罐王老吉品牌准确定位;
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
成美对王老吉的定位，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四:
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格， 因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预
防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 3、案例讨论
1.指出王老吉定位的成功之处和成功原因。
2.如果你是成美的市场调查人员，请给王老吉设计一份针对广东、浙南以外地区消费者的调查问卷。
第六章 广告与品牌传播
(一)万宝路品牌重新定位
1、案例文本
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember
Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
万宝路从1924年问世，至20世纪50年代，始终默默无闻。在20世纪30年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普?莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。
菲利普?莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在:对女性脂粉气的符合，使广大男性烟民对其望而却步，而女性难以形成固定的“瘾君子”。于是，公司开始考虑重塑形象，并派
专人请利奥-贝纳广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟～”利奥-贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是:万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。是什么使名不见经传的"万宝路"变得如此令人青睐了呢,美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。调查表明:许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的"万宝路"香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20-25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
2、案例评析
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到重新定位的魔力。原来的形象虽然有针对性，但针对的目标并不合适，且对其未来的发展设置了障碍。正是广告重塑产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使万宝路成长为当今世界第一品牌。
3、案例讨论
(1). 什么是品牌重新定位,在什么情况下需要进行重新定位,
(2). 简评万宝路的两次定位。
(3). 重新定位后的万宝路具有哪些品牌资产,
4、案例适用:品牌定位、品牌资产
(二)宝洁的多品牌战略
1、案例文本
宝洁(P&G)被称为品牌“巨富”。
作为一家国际性综合洗涤品生产经营公司，它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、
漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业;二是宝洁采用多品牌的品牌战略，比如在我国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。正是这种战略使得宝洁成为如今世界当之无愧的“品牌大户”，其旗下拥有300多个品牌，而且这个数还是已经经过整合之后的数。宝洁的多品牌战略是以强化品牌区隔来实现的，一直是中国企业学习的标杆。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II;洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
2、案例评析
多品牌战略有很多优势。首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。另外，传统的单品牌进行品类、功能细分，同样可以满足不同顾客群的独特需求，而且发挥出强大的资源平台集约效应，顺畅地进行品牌延伸和市场扩张;而多品牌在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对品牌资源造成的浪费，使包括宝洁、联华利华在内的外资企业开始削减品牌数量，并限制新品牌向中国市场的引入。
1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者和日化企业，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出创新的乏力和单调，相比之下，本土品牌反而时有超越。
3、案例讨论
(1). 什么样的企业适合多品牌战略,
(2). 结合宝洁的案例，分析多品牌战略的优势与劣势。
4、案例适用:品牌扩展
范文三：广告学案例赏析
趣多多追捕令
全球零食领域的强大集团卡夫食品(纳斯达克代码:KFT )拥有深受消费者拥 戴的品牌组合。卡夫食品向全球约 170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、 饮料、乳酪、零食和方便食品。 2011年公司年收入达 544亿美元。卡夫食品拥 有 12个年销售额超过 10亿美元的标志性品牌,包括:吉百利、雅可布、卡夫、 LU 饼干、 麦斯威尔咖啡、 Milka 巧克力、 纳贝斯克、 奥利奥、 趣多多、 Oscar Mayer
肉 类 食 品 、 Philadelphia
奶油芝士、菓珍和 Trident
口香糖。 2011年 8月 4日,
卡夫食品宣布将拆分成为
两家独立的上市公司:高增
长的全球零食业务和高利
润的北美杂货业务。 分拆预
计将在 2012年 10月 1日完
成。作为创新、营销、营养
健康和可持续发展领域的
领先者,
卡夫食品是道琼斯
工业指数、 标准普尔 500指
数、 纳斯达克 100指数、 道
琼斯可持续发展指数以及 Ethibel 可持续发展指数的成员。卡夫食品于 1984年 进入中国市场,目前在中国约有 4,000名员工,经营包括饼干、糖果、咖啡和固 体速溶饮料在内的四大消费品。
卡夫公司从 2009年 6月起,在中国正式启动“让今天更美味”的企业愿景, 鼓励消费者尽情发现和分享生命中的美味时刻, 保持积极乐观的生活态度。 作为 一家对创造 “美味时刻” 和美味食品孜孜以求的企业, 卡夫食品正在通过推行 “让 今天更美味” 的理念, 希望激励消费者从繁忙的生活中挤出时间与自己关爱的人 一同分享难得的时光,尽情享受生活。
趣多多 Chips Ahoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身,形成绝 佳的美味组合, 迅速受到消费者的喜爱。 原味趣多多在中国上市后, 卡夫又推出 了果仁奶油和香醇咖啡口味。
自 19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现,随后便迅速成为最流行的曲奇。趣 多多曲奇自 1963年第一批产品在美国问世以来,一直是世界最畅销的巧克力曲 奇。每年仅在美国生产的趣多多曲奇就超过 50亿块。 1998年,美味的趣多多曲 奇来到中国; 2002 年果仁奶油新口味在中国上市; 2004年咖啡新口味上市; 2006年香橙口味全新上市。 趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧 克力豆。趣多多!不同美妙滋味,就在豆里面。
一、 【趣多多】 Dance
这则广告是两个很像的趣多多路过一个空的门, 然后做出各种搞怪的动作来相 信对方是在照镜子, 给人感觉是虽然样子不一样, 但最终口感以及其他感觉是一 样的。 突出新款趣多多与旧款趣多多的共同点。 但是新款趣多多又有混合牛奶在 里面。最后是趣多多的经典台词“一定吃到逗! ”
二、 【趣多多】 Streetdance
这则广告背景是一群趣多多在街上跳舞, 其中领舞的趣多多一直在说 “抖出你 的逗” ,突出趣多多身上的巧克力很多,并且他很享受身上的巧克力,后来他被 一只手拿走了,这也是趣多多的创意之在。每次当趣多多炫耀身上的巧克力时, 就有一只手把他拿走吃掉了。 剩下一顶他带过的帽子。 最后是趣多多的经典台词 “一定吃到逗! ”
三、 【趣多多】 Kitchen
这则广告是讲本来有一群趣多多在晒太阳, 但是到了一个时间就集体出来往身 上沾巧克力, 还在装满巧克力的碗里游泳, 表情极为享受, 后来巧克力的柱子把 一个趣多多冲上去, 突然就被一只手拿走了, 剩下巧克力掉下来。 突出了趣多多 身上的巧克力很多而且很好吃的样子。 最后是趣多多的经典台词 “一定吃到逗! ”
四、 【趣多多】
Don`t you want me
这则广告是讲有四个趣多多在边开车边唱 “ Don`t you want me baby oh ohoh ” 然后就是一只手把趣多多一个一个拿走, 剩下最后一个趣多多很尴尬也很无奈的 继续在唱歌, 诙谐幽默的曲风突出趣多多的吸引力是很大的。 最后是趣多多的经 典台词“一定吃到逗! ”
五、 【趣多多】沙滩篇
这则广告是软趣趣多多, 一群趣多多在沙滩上玩钻杆的游戏, 一边唱着 “大家 一起来钻杆” , 然后一个趣多多就以几乎对折的角度钻了过去, 突出了软趣的软, 然后又是来了一只手把趣多多拿走了。 给人留下软趣软软的, 很有弹性的直观感 受。
趣多多的广告策略都是以拟人的手法来表现的, 生动活泼的表现出趣多多的各种 特点:巧克力多、 有吸引力以及新款软趣的软。 成功的抓住了青少年对巧克力与 酥性饼干结合的渴望,展现了趣多多的多变、口感好、味道多的特点。而且所有 广告最后都会突出趣多多的最本质的特点:不同美妙滋味,就在豆里面。就是“一定 吃到逗! ”
范文四：广告学案例分析
脑白金广告
你是如何评价脑白金广告的？
答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。
2谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国 人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。
城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜 欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。
3．在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？
答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律 的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象， 既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。
优乐美品牌提升策划分析
广告主：广东喜之郎集团有限公司实施时间：2007年11月至今 实施范围：全国 核心策略：以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象创新点：混媒传播市场情况1行业概况2竞争状况3品牌定位4面临问题如下所述杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态，但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。杯装奶茶市场竞争激烈喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶
市场。2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。打造现代通路奶茶产品第一品牌喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之
路，而且也是喜之郎的优势所在。喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。 因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题
目标
目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌；目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率目标受众此次广告运动的目标受众是 15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。不一样的代言人：周杰伦本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现， 周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。
混媒传播
优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦 为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。电视广告——温暖的感动，温馨的爱情电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶 茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影《不能说的秘密》，细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。网络社区——优乐美学院优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。 “优乐美 学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。 学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩、 表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。 同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息实现优乐美在短时内的高效品牌影响在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005 万人次，同时还拥有49万注册会员。在主题活动参与方面，导演系活动参与人数 2415人次
此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。实现优乐美在短时内井喷式销售增长通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖
品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现了井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。
动感地带
1． 对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么？
答：（1）在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。
（2）在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。
（3）在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。
2． 简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。
答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇；拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的”；“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。
范文五：广告学概论课后案例
陈培爱《广告学概论》 案例选编参考答案
案例 1
统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告
1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些?
答:(1)广告信源。品牌理念,设计合理。口号“多一些润滑,少一 些摩擦。 ”深入人心,表达了中国人民企盼和平,反对战争的愿望。 (2)广告信息。广告信息表达清晰明理,简单易懂一语双关。既表 明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
(3)广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合, 又是在特殊时段的播放,效果有目共睹。
(4)广告信宿。 “多一些润滑,少一些摩擦。 ”统一润滑油最善解人 意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心 声。
2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论,你是如何理 解的?
答:不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克 战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后,统一润滑油巧妙地借用 战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”为创意,迎合中国观众对和平 的期待,并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵,给观众留下了深刻的印象, 从而使得统一润滑油的销量大幅增长,可谓名利双收。
3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场,还是应 该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升,你有何看法? 答:子曰:质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。
孔子说了三个事情,一、文,这是知名度的实现方式,对市场经济中 的企业来说,主要是靠广告;二、质,这是企业的内在品质,是企业获得
美誉度的内在依据;三、文与质的关系,文质彬彬,知名度和美誉度是相 匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题,衡量的是企业传播自身信息的宽 度。知名度不涉及信息质量,也不太顾及信息的深度,只负责传播,只是 将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之,知名度解决的 只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。 美誉度体现的是信息质量问题,其内在依据是企业(或其产品)的品 质,外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益, 即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用,使更多的市场相对人(包 括客户、顾客、供应商)为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是 企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。
虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问 题,但对于广大企业来说,最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配 问题。
因为美誉度可能是正的,也可能是负的;知名度只是将美誉度的信息 质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。
美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益,美誉度负性值 的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就 是信用,市场经济本身就是信用经济,所以丧失了信赖利益的企业在市场 中不能获得正常的交易信用,也就没有商业利益可言。
所以,先提高企业的品质,再去把正性的评价值予以适当倍数的传播 扩大,以期获得预期的信赖利益,是市场经济企业的必然选择。一般情况 下,知名度本身是需要成本的,所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益 相适应的适当的知名度,充分知名是不现实的,也是不经济的。
案例 2
“动感地带”——我的地盘听我的
1.对“动感地带”的广告创意有何看法,为什么?
答:(1) 在选择接触方面, 此广告受众定位于时尚青年, 在校大学生。 为了突破他们的选择性接触的防御,引起他们的注意,使自己的诉求重点 能够顺利地为受众所接受,中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代 言人, 因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像, 在他们之中极受欢迎, 聚集相当多的人气,在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够 使更多的目标受众接触到此广告。
(2)在选择性理解方面,广告策划者在进行广告信息选择时,采取 主要接近受众的理解方式,即在周杰伦的边说边唱的风格下,向受众传达 广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统 一。之所以采取边说边唱的方式,是因为周杰伦歌曲的风格,受众喜欢周 杰化的歌曲,进而喜欢周杰伦,采取此方式更能帮助受众理解。
(3)在选择性记忆方面,因为选择性记忆是无意识的行为,为了加 深受众对广告信息的记忆, 给他们留下深刻的印象, 广告策划者选择了 “我 的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣,现在的青年具 有一种反叛精神,他们反对家长权威,反对传统,不愿受别人管制,追求 自由, “我的地盘听我的”我说了算,更符合他们现在的性格,因而也在 他们心中留下深刻印象,很好的抓住了受众。
2.简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入 其中。
答:“动感地带” , 主要是引领青春时尚潮流。 “动感地带” (M-ZONE ) 是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌,是 国 内 第 一 个 专 门 为 年 轻 人 设 计 的 移 动 通 信 客 户 品 牌 。 在 动 感 地 带 (M-ZONE )里,年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声,可以找到够
新够奇的海量资讯,可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信 套餐形式营造现代文化理念,搭建生活沟通的新方式,开辟获取信息的新 渠道。动感地带(M-ZONE )之所以能够成功的实施品牌化经营,有以下 几个方面的原因:“动感地带” (M-ZONE )定位在新奇;拥有全新的品牌 口号—— “我的地盘听我的” ; “动感地带” (M-ZONE ) 以向手机客户提供 个性化的信息为主,这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容; “动感地带” (M-ZONE )品牌专为崇尚个性、 追求时尚、 紧贴潮流的消费 者而设计了超值优惠的“学生套餐” 、 “娱乐套餐” 、和“时尚套餐” ,还有 更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。 “动感地带” 不仅为消费者提供优质的语音通话服务, 还有丰富的数据业务, 超值短信、 个性铃声图片下载、走着玩的移动 QQ 、手机游戏、移动 FLAS 等时尚、 新奇好玩的各色东西应有尽有,通过享受多种短信套餐及超值沟通计划, 轻松玩转资讯世界。
3.请列举其他成功再现目标群体亚文化特质的广告案例。
案例 3
脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
1.你是如何评价脑白金广告的?
答:脑白金的广告并不完美,应该说存在很大缺陷。在几年的市场开 拓中,没有注意培养品牌的内涵价值,知名度高而美誉度不高,导致缺少 忠诚消费者。
2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
答:密集电视广告树立品牌知名度,是中国许多企业能快速做大的一 个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告,天天在省级卫视、地方电视台投 电视广告,没用多久就家喻户晓,家喻户晓就会有尝鲜者,中国人口基数 大,足够厂家吃的了。这一招,许多企业都知道,但许多企业要么没有资
金投放,要么是不敢坚持,承受不住广告滞后效应带来的心理压力。 城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市 市场,所以很舍得下力气在户外投入广告,舍得在终端投放广告,舍得在 促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气,中国的老百姓喜欢跟风, 跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气,它是做不大的。所以,虽 然脑白金的广告没什么创意,但人家的效果是有目共睹的。
3.在竞争激烈的广告市场,你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈 了?
答:商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的,广告主通过商品 广告,推销自己的产品,使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商 品广告,为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下 进行,是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。
但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象,既反映着社会,又反作 用于整个社会。积极的健康的广告,对社会产生着良好影响,促进社会进 步;而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ,不利于社会良好社 会风气的形成。
在文化层面, 广告美化社会环境丰富人们的文化生活; 传播高尚观念, 培养人们正确的生活方式和美好情操;推动大众传播事业发展等方面发挥 着作用。 我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视, 发挥积极的一面, 克服消极的一面,以利于社会的和谐发展。
案例 4
脑白金的营销策略
1. “脑白金”是如何给其产品定位的?它运用了哪些定位手法? 答:脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式,一切以消费者 为中心,把消费者的需求放在了第一位,在策划产品与市场时,百分之百
地按照消费者的需求去创意,因此,脑白金的迅速成功也在所必然。 (1)目标市场明确。根据保健品市场做出细分,选择属于自己的市 场。
(2)市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品,区别 于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条:一、送礼送健康的 观念正在形成。送礼实质上送的是祝福,送健康类产品更能表达对长辈健 康的祝福。 近年, 城市中送烟酒的人越来越少, 脑白金正好补上这个空档。 二、脑白金对每个老年人都实用,的确有效果,具备市场做大的条件。事 实证明, 当初这个决定是正确的, 目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。 (3)促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手,准确把握时机, 加大对资金的投入,积极分销,大力促销。
(4)营销策略推陈出新,在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传 策略以及相应的广告语。
(5)脑白金品牌的策划,完全遵守“ 721原则” ,即花 70%的精力服 务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入 20%的精力做好终端建设 与管理; 只花 10%的精力用来处理经销商关系。 在战略上实行 “卖方市场” 向“买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在。
(6)善于创造新闻,善于发现亮点,善于危机公关,善于树立口碑 形象,把行销事件环环相扣,以点带线,以线带面,共同演绎一个新闻话 题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时,是否也深思过,脑白金的成 功靠的是什么?其实最关键的还是策划。
(7)广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少 的营销费用,以报纸、书刊等非电波媒体为载体,可用篇幅大,能够详细 说理,具有科普色彩,易被消费者认可,在客观上推动了脑白金营销策划 的成功。
2. “脑白金”在给产品做市场推广时,采取了哪些营销策略?
答:(1)市场定位
脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现,而是定位成保健食品中 的“健康礼品” 。这就避免了作为药品在营销上的缺点:广告上受限制, 以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势:①由于是健康食品,既可以 走药店销售渠道,也可拿到超市等渠道上卖,销售通路更为广泛,有利于 大销量;②便于广告促销,不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商 等部门的审批、审查的限制;③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般 的安眠药品,价格受制于外商,成本难以降低,药价为传统安眠药的几倍 甚至几十倍,销量难以上去。但脑白金定位为礼品,正好符合中国的送礼 文化, “礼尚往来”确保了产品销量。
(2)目标市场
脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求,创出了 “年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠” ,并提出“年 轻态,健康品” ,配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白 金跃跃欲试呢?
脑白金的另一个目标市场,是有一定收入的中青年人。这一类人群不 关心产品的实际功效如何,只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次,只 关心产品的大众认可度。 脑白金集中火力打出品牌, 也就赢得了这个市场, 获得了较高的回报率。
脑白金“礼品”的定位策略,不仅仅为自己赢得了市场第一的位置, 而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金,人们就会联想到送礼。如果 说 “送礼” 是脑白金以定位法则取胜的法宝, 脑白金礼品概念的占位策略, 实属营销领域的一个成功典范。
案例 5
红牛品牌内涵策划
1.红牛原先的品牌形象是什么?为什么要确立现在这种新的品牌形 象?
答:“困了累了喝红牛” ,这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是 红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位,它基本上属于 一种展示,任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中,似乎暗含了一 丝骄傲的成分,毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销 售量不能令人满意的原因,也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时 间上看,红牛的觉悟稍微晚了一些,因为一些新涌现出来的功能饮料如体 饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛,大有后来居上之势。但调整总是会有 效的。
2.大学生群体有怎样的消费特点?应该如何抓住这个群体?
答:因为大学生人群是每一个企业,尤其是像红牛这样一个功能性饮 料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费 习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的,他不一定会 经常看报纸,看电视也非常不便,但他有足够的时间和便利去进行娱乐和 体育活动。
也正因如此,红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的 TBBA 作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费 价值, 更多的是培养他们对红牛的感情, 培养他们对周围人群的消费影响, 如现在他对家庭的影响,毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来 讲,这些人是高素质的消费者,在社会上属于具有号召力的人群,他的消 费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。
红牛卷入运动,成功打造一条现代商业开往校园的通路,也可能将为 中国的企业更好的运用运动营销手段,提供了一个最精彩的注释。
3.什么叫做整合营销传播?请结合这个案例具体分析。
答:整合营销传播(Integrated Marketing Communications) :一种营销 传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价 值——例如, 一般的广告、 直接反应、 促销和公关——并且组合这些方法, 通过对分散信息的无缝结合,以提供出明确的、连续一致的和最大的传播 营销。
从 2003年 4月份开始,红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、 活力,为此,开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵,尽可能淡化产 品功能和属性,如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动,或支持一些白领 职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动,并通过 媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、 活力的品牌形象和附加价值,让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力 的、动感的,而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现 了自己的价值。
TBBA 这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事,给红牛公司提供了 一个面对青年人群,以大学生为营销突破口,打造全新的运动营销模式的 崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式,对潜在消费市场人 群进行“品牌”渗透式培养。
TBBA 的众多参赛人数、巨大规模,引起了全国媒体的高度关注,新 华社发布通稿,称 TBBA 联赛为“篮球史上规模最大的赛事” 。
在 TBBA 赞助过程中, 红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动 的简单赞助,也不仅只是在赛场周围立一些广告牌,而是充分利用体验营 销实现产品推广。在 TBBA 的每个赛场中, “红牛能量加油站”随处可见, 一方面 ,参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙 用;另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行,无论是
参赛队员, 还是场外观众, 均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合, 并乐在其中。
在保持以三人篮球为基本元素的前提下,根据红牛需要表现的商业思 想, TBBA 联赛被融入了更多青春、 活力、 前卫的表现内容, 如街舞大赛、 远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活 动,使许多高校把 TBBA 的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节” 、 “校 园篮球狂欢节” 、 “校园篮球欢乐周”等。事实上,红牛把 TBBA 联赛精心 设计成为一个为红牛品牌量身度造的,能承载红牛品牌核心价值的商业营 销平台。
据零点调查, TBBA 赛事前后大学生对红牛好感度上升了 30%左右。 TBBA 作为一个和年轻群体沟通的载体,不仅增加了大学生和品牌的联系 度,也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过 TBBA 的宣传,红 牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。
4.公关和广告在树立品牌时各有什么作用?
答:所谓公关广告,依时下流行的说法,是指企业或其他社会组织通 过付费的方式购买传播媒介的使用权,面向特定公众宣传企业信誉,塑造 组织形象, 获取多方理解, 赢得广泛认同的一种广告形式。 我们若循 “名” 责“实”就不难得知:这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活 动为掌握传播的主动权,而借助于广告付费宣传方式的产物,其核心内容 当属塑造组织形象。纵观当今广告世界,公关广告何其多也,其创意策划 别开生面,创作手法各领风骚,环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷 的妙用。
上述公关广告,以不同创意、不同手法,从不同侧面展示出当代社会 组织的不同形象。形象,通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性 的生活图景;而企业等社会组织形象,则指的是社会公众和组织成员对社
会组织的总体印象和基本评价。这就是说,社会组织形象能否确立,正取 决于人们对它的印象如何,评价怎样。由是,一般社会组织,为求得一个 好形象,就不能不给人以好印象,而好印象的获得与强化,则又断断乎少 不了公关、广告等攻坚的利器。于是,公关广告被推出,相继的推出,隆 重的推出,它们或是展示企业的实力,以赢得公众的信赖;或是彰显企业 的精神, 以博取公众的拥戴; 或是弘扬传统, 以达成共识; 或是倡导新风, 以促进沟通;或是热心公益,以激发共鸣:或是指导消费,以体现关怀。 在这里,竖起的是“我”的形象,获得的却是“您”的“芳心” 。这,便 是公关广告的妙用;这,也恰是公关广告的魅力。
5.红牛为什么与 TBBA 这个体育组织合作开展营销活动?
答:从 2003年 4月份开始,红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国 际、活力,为此,开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵,尽可能淡 化产品功能和属性,如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动,或支持一些 白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动,并 通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去,红牛极力塑造自己动感、国 际、活力的品牌形象和附件价值,让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活 力的,动感的,而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体 现了自己的价值。
TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球 联盟)是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心 负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。 TBBA 这个与众不同、活力 四射的新兴体育赛事,给红牛公司提供了一个面对青年人群,以大学生为 营销突破口,打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细 作的“播种”的方式,对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。 6.在体育营销中,品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内
涵?
答:体育营销有两个目的:一个是战略目的,一个是营销目的。 战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传,一 个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持 某个体育项目,或者是最早地渗透到这个项目,这个产品品牌就能拥有这 个体育项目本身所带来的品牌效应。比如 TBBA ,红牛第一个作为冠名赞 助商, 并且与这个项目结成了战略合作联盟, 共同来发展和树立 TBBA 的 品牌。红牛希望在人们的心目当中,说到 TBBA 就会想到红牛,说到红牛 也就可以想到 TBBA 。在红牛长期的支持下,参与 TBBA 的人群也会越来 越大,而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。
从营销目的来讲,可能更多的是要获得现场效果,包括现场的促销活 动、让消费者得到产品体验等,而活动本身必然会吸引媒体的注意,媒体 对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道,从而吸引其他消费者 的注意力。与战略目的不同,这时关注的是一些更具有现实价值、现实意 义的因素:有多少家媒体参与宣传,有多少人会参加活动,现场可以摆多 少促销台,厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送,消费者通过这次 活动可以得到多少纪念品,这些因素都可以直接促进产品的销售。 案例 6
百年麦肯
1.在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中,广告主拥有绝对 的主动权,广告媒体享有媒体资源的独占权,而广告公司只有依靠专业服 务能力才有立足的价值。随着我国加入 WTO 后,外资广告力量的不断加 入,以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起,面临更加激烈竞争的国内 广告公司将如何寻求新的生存发展之道,找到适合自己的且具有竞争力的 经营模式?
答:现代社会传播事业极为发达,广告客户需要广告公司提供全面服 务,以满足其各方面的需要。只有具备一定规模和水准的广告公司,才有 条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务 过程,一般可归纳为五个程序,即:研究——建议——提呈——执行—— 总结,按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果 调查”等几个环节来进行,有利于各部门围绕一个中心协同作战,形成一 整套为客户提供全面服务的体制。它收集市场信息,分析消费趋势,把握 流行动向,提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设,企业的发展战 略,企业文化建设,售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技 发展的日新月异,广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电 子通讯设备的发明,以及由此带来的信息技术革命,使广告作为一种行业 得以成熟,广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色,最终成为现代信息产 业的重要组成部分。
2. “他山之石,可以攻玉” 。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚 的资金,建立起了规范的运作体系,拥有很强的品牌建设能力和经营管理 能力。特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色,本土广 告公司可以从中汲取哪些经验教训?
答:同发达国家广告业发展水平相比,我国的广告业已经大大落后于 世界广告的发展水平,主要存在四个方面的欠缺与不足,即:尚未形成具 有国际竞争力的民族广告企业集团,能够为企业提供全面品牌服务的广告 公司为数甚少, 广告创意、 设计水平同国际先进水平差距明显, 先进设备、 技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。许多跨国广告公司人员总体水 平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才,特别缺 乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。广告 人才素质有待提高,是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告
事业的关键是培养人才,培养人才的核心就是教育。广告人才的培养必须 加强系统性。继续坚持两条腿走路,一方面抓好行业培训和职业教育,区 分不同的档次,除了一般的从业资格培训外,广告监督管理机关和行业组 织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流,为我国的民族广告业 开辟国际市场做好人才储备;另一方面抓好学历教育,注意广告业内部专 业人才的定向培养,各院校结合自己的学术和教学优势,各有侧重地办好 广告专业。如,新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的 教学;经济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学 基础的教学;艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术养后 备人才。同时加强校企合作,为广告公司输入德才兼备的新型广告人才。 案例 7
熊猫 GM800手机的“质感”选择
试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论,分析熊猫 GM800的《质感篇》广告的得失成败。
答:作为一款国产手机, GM800的广告策略是非常成功的, 其聘请了 具有国际影响力,刚刚拍摄完巨片《英雄》的影帝梁朝伟作为代言人,并 拍摄了一张突出其招牌摄人眼神的宣传照片,做成海报投放在各地城市的 车站广告上,通过影星自身高贵的气质搭配上知名的效应,从广告宣传上 牢牢抓人们爱明星、爱模仿的心理,从而为自己的手机通过偶像深刻地留 在人们的脑海之中。
围绕男性时尚主题,开展 GM800手机的广告创意,挑选梦想中的魅 力男人--英俊洒脱、温文尔雅、事业有成、爱情甜蜜的梁朝伟作为形象 代言人, 首先就从清一色女性代言人中脱颖而出, 有种 “万红丛中一点绿” 的强烈对比效果。熊猫 GM800手机的广告创意以感性诉求为主,一方面 表现梁朝伟的个人魅力, 一方面将之嫁接到 GM800手机上:梁朝伟的 “一
个眼神”对应“熊猫彩屏同 GM800” ; “一丝浅笑”对应“ 65536真色彩” ; “一些欢喜”对应“ 40和弦铃声” ; “一些领悟”对应熊猫手机的其他基本 功能。然后提出“一种质感,两样表情” ,通过“质感”这个共同点将产 品与名人紧密的联系起来。最后,由梁朝伟提出品牌主张--“有质感, 才有时尚” ,嘎然而止。
作为一款得到声势浩大的推广的手机产品,熊猫 GM800在各方面的 表现还比较平均,在外观方面,对于不少消费者都是一个很大的诱惑,会 象影帝梁朝伟一样对熊猫 GM800一见如故。但是在功能方面,虽然在屏 幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点,但是其他功能的配合明显 落后了一点,而且诸如高端手机理应具备的 GPRS 、 MMS 、 JA VA 等功能 熊猫 GM800都不具备。而且市场价格却不输于具有这些功能的手机。但 要是对功能方面没有过高要求的话,为追求质感和个性的消费者提供了一 个完美的选择。
案例 8
嘉士伯媒体推广计划
通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案,把其中的创意媒体运用及整体 的策划思路,作一个简略的分析和总结。
答:主要利用各种传播媒体(包括大众传播媒体和小众传播媒体)在 与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势;媒体计划包括其 内容以及如何制定合理的媒体计划,发挥不同媒体以及媒体组合在做广告 时的优势。
广告活动与传播密切相关,而传播活动是通过媒体来实现的,所以广 告要达到预期的效果,就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传 达广告主的有关经营(产品、劳务、观念等)信息的中介物质,就是广告 媒体。广告活动的一个重要方面,就是要运用广告媒体战略,充分发挥各
种广告媒体的传播优势,及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费 者。
广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系, 企业加强整合营销传播,而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信 息,直接或间接的影响消费者,达到沟通的目的。
广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中,大众传媒提供各种信 息服务,需要一定的资金支持,而广告收入则是其主要的经济支柱。作为 一种信息服务,广告传播需要依存于节目、版面中,凭借公众对大众传媒 的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。 媒体计划不是一个简单的过程,它的选择项目除了电视、报纸、广播 和杂志等大众媒体之外,还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等 户外媒体。各种辅助媒体,比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告 和市内售点广告,也必须考虑在内。
择之所以很复杂,部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结 合起来,是它独特的优势;杂志能够传递更多的信息,可以使信息在更长 的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑,同时 还要顾及许多其他因素。
众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍,分析不同媒体在 做广告时的优势和劣势,提倡媒体组合的优势作用;媒体计划的含义以及 组成部分,各部分的作用以及基本的概念,这就是嘉士伯推广能够成功的 原因。
案例 9
丰田瞄准“ Y 世代” —— 一个汽车巨人的游击营销
1. 在推出新品牌 Scion 时, 为什么丰田公司要改变以往的广告和营销 策略,而将目光投向“ Y 世代”?
答:根据 J.D.Power & Associates的统计表明, 2002年, “ Y 世代”已 经超过了 7000万人,全球“ Y 世代”共购买新车 70万辆。虽然现在“ Y 世代”只占到美国汽车市场 6%的份额,但是到了 2010年,将有 6300万 “ Y 世代”超过合法的驾驶年龄,他们每年将购买 400万辆新车,占全球 汽车消费市场的 25%,保守估计市场将价值 1000亿美元。
为了避免丰田汽车步上世纪 70、 80年代美国汽车公司的后尘,摆脱 顾客群和品牌形象老化的困境,丰田公司从 1999年底就开始在美国和日 本市场推广其“年轻战略” 。而 2003年 6月 9日,又在美国加州的 150个 经销点同时隆重推出其第三个品牌 Scion ,此品牌市场定位为入门级的汽 车,瞄准的正是年轻族群“ Y 世代” 。
2.所谓的“ Y 世代”具有什么样的特征?针对这一特定群体,丰田 公司开展了哪些特殊的营销活动?
答:“ Y 世代” (Generation Y)他们身上带着许多装备,他们玩滑板, 他们是被移动电话、 MP3、互联网、 X-GAME 等高科技武装起来的一代。 在这几年的经济衰退之前,他们一直生活在繁荣的年代,因此他们的购买 能力和潜在消费能力惊人。 但是, 他们并不是盲目和盲从的消费者, 相反, 他们在很多方面(如汽车配件、流行服饰、计算机软件等)都堪称专家。 这就是美国的“ Y 世代” (Generation Y) 。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略, 来对付难捉摸的 “ Y 世代” 。借助活动,低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调 动受众的兴趣,这也不失为一种廉价、高效的方式。 Scion 进行游击队营 销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体,利用非大众媒体做广告, 这也是游击队营销的精髓之一。
3.在具体的广告投放上,丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体?
具体采取了什么样的投放策略?
答:经验告诉营销人员, “ Y 世代”的市场潜力虽然诱人,但是他们 的购物心理也最难以捉摸,过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的 花招,大多难逃脱生硬的定型。经过丰田公司和其广告代理公司的调查研 究发现, “ Y 世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代,特别是 Scion 的目标客户“潮流创造者” 。他们看电视的时间明显减少了,他们用 来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的 环境中成长起来的一代,他们不仅对大众广告的接受度不高,而且很厌恶 “推销” 。相反, “意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用,同时,他们 还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此,公司最终决定采用非传统而且较 便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌,从而避免耍花招和用太多的噱 头,以使营销显得直接而有说服力。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略, 来对付难捉摸的 “ Y 世代” 。借助活动,低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调 动受众的兴趣,这也不失为一种廉价、高效的方式。
Scion 进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体, 利用非大众媒体做广告,这也是游击队营销的精髓之一。
4.请简要评析丰田公司的这场“运动” ,并说明明确广告受众对选择 广告和营销策略的意义。
答:为了避免丰田汽车步上世纪 70、 80年代美国汽车公司的后尘, 摆脱顾客群和品牌形象老化的困境,丰田公司从 1999年底就开始在美国 和日本市场推广其 “年轻战略” 。 而 2003年 6月 9日, 又在美国加州的 150个经销点同时隆重推出其第三个品牌 Scion ,此品牌市场定位为入门级的 汽车,瞄准的正是年轻族群“ Y 世代” 。采用非传统而且较便宜的游击队
营销的方式来推出这一品牌,从而避免耍花招和用太多的噱头,以使营销 显得直接而有说服力。
事实证明这场“运动”是成功的。
从表面上看,广告通过大众媒介和非大众媒介传播,能够对所有通过 媒介接触到广告的媒介受众发生作用,媒介的所有受众都能够成为广告的 客体。但是实际上,按照科学的广告观念,广告的目的是针对特定的目标 消费者进行诉求,并对他们发生作用,并不是针对所有的人进行的。 广告受众是广告传播的客体, 是广告作用的对象。 在广告传播活动中, 广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特征。
广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息,如何受到广告影响 产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵,才能对广 告客体有完整的理解。
广告客体的研究,也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研 究,而是对整个群体具有的普遍特征的研究,广告定位、广告策略等方面 的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。广告主以广告受众 的需求、喜好为指向,广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检 验。因此,广告受众在广告活动中具有自主的特性。
广告客体对媒介和社会的发展,也起到了很大的促进作用。所以,可 以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。
通过分析我们可以看到,在整个消费行为决策过程中,广告都发挥着 重要的作用,并对消费行为产生影响。通过广告,唤起消费者对商品的注 意和兴趣,启发消费者的联想,诱发消费者的感情,促进消费者的购买决 心,最终达到销售的目的。所以广告受众对选择广告和营销策略方式具有 选择性。
案例 10
广州旭日广告公司对绿 A 保健食品平面广告作品的事前测试
1.事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题?
答:由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力,作用于广告对象, 引起消费者对广告的注意,诱发目标消费群的兴趣,促使理解和记牢广告 内容,触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动,从而实现广告主期 望扩大商品销售和扩大服务范围,获取商业利润的最终目的。因此,客户 在广告投放前进行一次小范围的测试, 检验广告作品的主题、 创意、 语言、 形象四个基本构成元素。
2.以你周边的广告作品为例,试作一事前测试。
案例 11
“兰贵人”化妆品违法广告案
1.该广告的违法之处在哪里?
答:(1)广告谎称, “一九九 1996年 8月,广州各新闻媒体竞相报道 了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州! ! 》的消息” ;虚构“一位 来自番禺的卢杨华小姐” “从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节; 不切实际地描述销售场面:“人山人海, 水泄不通, 争购者个个汗流浃背” 、 “没买到的顾客迟迟不肯离去” ;刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是 在广州拍摄。 (2)广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’ ”的资料, 未有出处。 (3)广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品,供慈 禧在阴间继续享用” , “死去 20年的慈禧居然面目如生,皮肤柔嫩光华” , 渲染封建迷信不良文化。 (4)广告极力夸大产品的效用,称“它从根本上 解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉 刺”的医疗作用。 (5)广告刊用张××等4人对比照片及证言,又引述×××教授的介绍,违禁使用他人名义保证化妆品效用。
2.指出判断其违法的法律依据。
答:《广告法》 、 《广告管理条例》 、 《化妆品广告管理办法》等法律、 法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。
3.作为企业和广告管理机构,在广告的规范和管理中各自要起什么 作用?承担什么责任?
答:企业必须树立法制观念和意识,依法开展广告宣传活动。市场经 济不是无序的自由经济,不能在广告中想说什么就说什么,想怎么说就怎 么说,必须遵守一定的准则和规范, 《广告法》 、 《广告管理条例》 、 《化妆 品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的 准则和规范。企业在从事广告活动中,作为广告主,是广告活动的主体, 是广告活动的发出者,对广告内容的真实性负有主要责任。因此,企业应 增强广告法制观念,加强对广告法律、法规的学习。 “成也广告,败也广 告”的教训应当汲取,否则,因做违法广告而影响产品销售,悔时晚矣。 同时要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广 告中允许进行一定程度的艺术夸张,但是必须在一定事实的基础上加工, 不能编造本来没有的所谓“故事” ,否则就是虚假,要承担法律责任。 广告经营单位必须依法查验证明,核实广告内容。广告审查员应切实 履行审查义务,不能形同虚设。同样是这则违法广告,有的报社当时即拒 绝发布,有的报社当时表示疑问,请示当地广告监督管理机关后,未予发 布,防止了违法广告的发生。因此,广告审查员要不断注意广告法律、法 规的学习,了解、掌握新的管理规定,对于拿不准的广告内容,要请示广 告监督管理机关,使违法广告无机可乘,起到“防波堤”和“过滤器”的 作用。
案例 12
TBWA 与绝对伏特加酒
1. ABSOLUTE 酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的
第六大品牌、第二大伏特加酒品牌,是哪些因素造就了它的强势品牌? 答:在 TBWA 的策划之下, ABSOLUT 伏特加将自己定位在大欧洲的 文化背景之上,并以此为中心,向世界各种文化推进;揉合时尚元素,迎 合人们对精神、文化与生活品质的永远追求,树立起一个高雅、智慧、自 信、神秘的品牌形象;并且创造了一种全新的广告模式,缩短了广告和艺 术的距离。
所有广告的焦点都集中在瓶形,同时配以沿用至今的经典广告台词, 即以“ ABSOLUT ”开头,加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词, 譬如绝对完美(perfection ) 、绝对纯净(clarity )等等。至此,由广告的独 特诉求产生的独特性准确地传播了产品的个性。
绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应,便将伏特 加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体,使它变成了一 个时尚的、个性化的品牌。
2. TBWA 广告公司在缔造经典品牌的过程中, 有哪些策略值得借鉴? 答:(1)要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体 要求,又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互 协调与相互配合,使广告活动的内容、创意达到一致。
(2)要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地 区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国 的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。
(3)要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运 用。
