范文一:企业价值链分析
企业价值链分析
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价值链分析的原理是由美国哈佛商学院著名战略管理学家波特提出来的。他认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动,企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动,便构成了创造价值的一个动态过程,即价值链。
价值链反映出企业生产经营活动的历史、重点、战略以及实施战略的方法,还有生产经营活动本身所体现的经济学观念。更具体地说,如果企业所创造的价值超过其成本、企业便有盈利;如果盈利超过竞争对手的话,企业便有更多的竞争优势。
从上面的价值链图中可以看出,企业的生产经营活动可以分成基础活动和支持活动两大类:主体活动是指生产经营的实质性活动,一般可以分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关,使企业的基本增值活动。
支持活动是指用以支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动,包括企业投入的采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。图中的虚线表明采购管理、技术开发、人力资源管理三中支持活动既支持整个价值链的活动,又分别与每项具体的主体活动有着密切的联系。企业的基本职能活动支持整个价值链的运行,而不与每项主体直接发生联系。
企业要分析自己的内部条件,判断由此产生的竞争优势,首先要确定自己的价值活动,然后识别价值活动的类型,最后构成具有自身特色的价值链。
(一)先分析主体活动。主体活动一般可细分为五种活动,而每一种活动又可以根据具体的行业和企业的战略再进一步细分成若干活动。
(1) 原料的供应是指与产品的投入品的进货、仓储和分配有关的活动,如原材料的装卸、入库、盘存、运输以及退货等。
(2) 生产加工是指将投入转换成最终产品的活动,如机加工、装配、包装、设备维修、检测等等。
(3) 成品储运是指与产品的库存、分送给购买者有关的活动,如最终产品的入库、接受订单、送货等。
(4) 市场营销是指与促进和引导购买者购买产品的活动,如广告、定价、销售渠道等。
(5) 售后服务是指为了保持或提高产品价值有关的活动,如培训、修理、零部件的供应和产品的调试等。
行业不同,每一项主体活动体现出来的竞争优势也有所不同。对于分销商来说,原料的供应与成品的储运是最重要的活动;对于一个从事商业服务活动的企业来说,成品储运是关键要素;对于生产精密仪器的企业来说,售后服务是最重要的活动。总之,各类主体活动都会在不同程度上体现出企业的竞争力。
(二)接下来分析支持活动。在任何行业里,支持活动一般可以分为四种活动,而每一种活动有可依据行业的不同进一步细分成若干独具特色的活动。
(1) 采购管理,是指采购企业所需投入品的职能,而不是被采购的投入品本身。这里的采购是广义的,既包括原材料的采购,也包括其他资源投入的管理。例如,企业聘请咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、管理信息系统设计、法律咨询等都属于采购管理。
企业的采购部门是为企业镇体服务的,它的采购政策也是适用于整个企业。但某项具体的采购活动一般是与某项具体活动或支持活动有关。在分析企业的采购活动时则不能笼而统之,要具体问题具体分析。此外,采购活动的费用在总成本中可能只占很少的比重,但它对企业采取低成本战略或差别化战略起着重要作用。因此,改进采购管理活动,可以在很大程度上改进被购买的投入品的质量和费用以及使用该投入品的质量和费用。
(2) 技术开发,使之可以改进企业产品和工序的一系列技术活动。这是一个广义的概念,既包括生产性技术、也包括非生产性技术。因此,企业中每项生产经营活动中都包含着技术,只
不过其技术的性质、开发的程度和利用的范围不同而已。有的属生产方面的工程技术,有的属于通信方面的信息技术,还有的属于领导的决策技术。这些技术开发活动不仅仅是与企业最终产品直接相关,而且支持者企业的全部活动,成为判断企业实力的一个重要标志。
(3) 人力资源管理,是指企业员工的的招聘、雇用、培训、提拔和退休等各项管理活动。这些活动支持着企业每项主体活动和支持活动,以及整个价值链。人力资源管理在调动职工生产积极性上起着重要作用,影响着企业的竞争力。
(4) 基础结构,是指企业的组织结构、控制系统以及文化等活动。由于企业高层管理人员能在这些方面发挥重要影响,因此,企业高层管理人员往往也被视为基础结构的一部分。企业的基础结构与其他的支持活动不同,一般是用来支持整个价值链的运行。在多种经营的企业里,公司总部和经营单位各有自己的基础结构。
(三)价值活动的类型。在每类主体活动和支持活动中,可以由三种活动类型,各自在竞争实力中起着不同的作用。
(1) 直接活动。这是指直接创造价值的活动,如零部件的机加工、产品设计、广告、装配等活动。
(2) 间接活动。这是指作用在直接活动之上,使之继续进行的活动,如维修、销售管理、研究开发管理等活动。
(3) 质量保证活动。这是指确保其他活动质量的活动,如监督、指导、测试、检验、调试等活动。
在每个企业中都存在着直接活动、间接活动和质量保证活动。这三种活动类型不仅存在于主体活动中,也存在于企业的支持活动中,是诊断企业竞争实力的重要手段之一。在实际生产经营活动,企业管理人员常常把直接管理活动和间接管理活动混为一谈。实际上,两者之间在经济含义常常有很大的区别。在许多行业中,间接活动通过直接活动发生作用,在总成本中占有很大的比重。同时,间接活动也在产品差别化上起着重要作用。质量保证活动也在企业的每项活动中发生作用,影响着其他活动的成本或效能。不过,企业所从事的生产经营活动的方式也会影响到企业所需的质量保证活动的类型。
范文二:CRM价值链分析
CRM价值链分析
“价值链”的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的。因为企业作为一个整体来看,涉及的市场因素和企业资源太多,且缺 乏标准和工具来分析其竞争优势,所以引入价值链作为基本的分析工具。CRM是一个复杂的系统,它是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合。CRM价值链敬将CRM系统分解为战略相关的基本活动,即分析客户、了解客户、发展关系网络、传递客户价值、管理客户关系,一己起辅助作用的各种支持活动的集合。其最终目的就是在企业和客户之间建立起一种长期的、互利互惠的关系。
CRM的核心就是客户关系价值管理,而对于价值活动的分析是整个CRM价值链分析的关键。CRM的价值活动分为对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。
对客户进行管理的基本活动进行分析:
(1) 客户终生价值分析
户终生价值又称客户生命周期价值,是指对一个客户在未来所能给企业带来的直接成本和利润的期望净现值。他包括3部分:第一,历史价值,直到目前为止已经实现的客户价值;第二,当前价值,指如果客户当前行为模式不发生改变,在将来会给公司带来的客户价值;第三,潜在价值,指如果公司通过有效的交叉销售,调动客户购买积极性或向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的客户价值。对客户终生价值的分析包括以下几个步骤:①收集客户数据,这是对客户终生价值分析方面最重要的一歩;②定义和计算终生价值,在计算时可以基于交易成本和资金投入进行,利用统计技术预测客户将来的利润;③客户投资与利润分析,根据上步的计算结果,对客户投资与利润进行分析;④客户细分
(2) 客户亲近
选择了客户之后就要考虑如何更好地服务他们。首先须有一套良好的搜索客户知识的数据库,获得客户信息,再根据客户信息实施客户关怀,拉近客户关系,提高客户满意度。
(3) 关系网络发展
效的关系网络意味着就价值传递给伙伴,从而帮助他们取得成功,而不仅仅是操纵他们。设法满足客户群的需求,不仅需要提供一种企业策略来使关系网络价值最优化,还需要一种以客户为中心的全新价值观。
(4) 创造与传递客户价值
造价值的关键在于理解客户的需要,一切从客户的切身利益出发。客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。客户维系的关键在于创造和传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。
客户关系管理中,企业不应只关注从客户那里赚取了多少利润,更需要了解企业为客户创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点,正是客户需求促使企业创造价值,客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是企业一种重要的资产,尤其是在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下更加重要。
(5) 管理客户关系
系管理指企业在实施CRM过程中对CRM管理机制和监督机制的建立。管理机制是对客户关系管理的具体实施策略,监督机制则是对客户关系发展状况的监督,以使企业随时了解战略推行的效果,调整战略方向,最终达到管理客户关系的目的。 对辅助基本活动的各种支持活动进行分析:
(1) 企业文化和领导
领导重视和企业文化的支持对一个企业的转变起关键的作用。研究发现当领导同意时,下而员工的支持率会非常高,而个具有改革创新的企业文化氛围对项目的成功发挥着重要的作用。
(2) 采购过程
采购是企业生产经营活动中的重要环节,所采购材料的价格、质量与企业的最终产品的价格和质量有着直接的关系,影响企业的所创造的客户价值。由于提高客户满意度是CRM所追求的重要目标,这时就不能仅仅考虑原材料的价格因素而忽视其质量了。
(3) 人力资源管理过程
人力资源管理项目也是必不可少的。企业中真正与客户接触的是员工,为此需将人力资源管理与CRM日程结合起来。
(4) IT支持
IT支持包括因特网技术、数据库技术和应用软件三个方面:
1、因特网技术
因特网的迅猛发展为客户关系管理搭建了一个理想平台。在因特网这个平台上,企业可以有更多方式、更贴近、更及时地对客户进行“个性化”服务。通过互联网,企业可以整合和建立客户关系管理(CRM)程序,降低运营成本,提高客户满意度。
2、数据库技术
一个开发良好的客户数据库是公司取得竞争优势的专有资产。公司能辨认更小的客户群并获取针对性较强的营销报价和传播。实施客户关系管理(CRM)必须要建立一个客户数据库,实施效果的好坏与客户数据库的好坏息息相关。
3、应用软件
客户关系管理(CRM)理论借助于先进的计算机技术,将原有的管理理念中能够量化的部分转换为通用的软件。客户关系管理软件的出现,为以客户为中心的企业转型提供了加速器。与企业资源计划(ERP)应用系统一样,客户关系管理(CRM)解决方案着重于业务活动的自动化和改进流程,尤其在销售、市场营销、客户服务和支持等与客户直接打交道的前台领域。
(5) 组织设计
企业的业务流程和组织结构的重新设计是CRM的主要内容。企业的产品和服务都是经过自己的业务流程而到达客户,传统的业务万方数据流程是以产品为中心进行设计的,是为了方便产品生产和销售而不是方便客户和服务很大程度上阻碍了企业与客户的交流和沟通。因此,企业应对原有流程进行彻底转换,以客户为中心进行重新设计。同样企业传统的职能型组织结构中,组织关注的中心是领导,而非客户。因此,要以服务客户的流程为中心重新设计组织,尽量减少中间环节。
范文三:内部价值链分析
内部价值链分析
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内部价值链分析概述
价值链分析是战略成本管理的基本分析方法,大致可以分为纵向价值链分析、横向价值链分析和内部价值链分析三种类型。
内部价值链分析指的是企业的内部价值运动。内部价值链分析始于原材料、外购件的采购,而终于产品的销售——顾客价值的实现。其目的是找出最基本的价值链、企业生产作业的成本动因及与竞争对手的成本差异,区分增值与非增值的作业,探索提高增值作业效率的途径。内部价值链分析涉及决策、预算、分析和控制所有方面,企业的内部价值链分析涉及企业的职能活动和生产经营活动。
企业内部价值链分析是纵向价值链分析和横向价值链分析的交叉点。纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么,横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在,同时明确与外部竞争者有关的因素有哪些,从而确定企业进行生产的限制条件,即确定企业应如何进行生产;这两种分析的落脚点都在企业内部价值链分析的结果之上。
企业内部价值链分析强调通过对企业的生产经营活动、基本职能活动、人力资源管理活动的组织,完成成本最低、差异最佳,从而价值增值最大的目标。
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什么是企业内部价值链
企业内部价值链是由三类价值活动所组成,企业内部价值链分析的内容就是采取各种措施降低企业基本职能活动、人力资源管理活动、生产经营活动的成本。
(一)在波特思想基础上企业内部价值链概念的发展
企业被看作是服务于顾客需要而设计的一系列“作业”的集合体,这些作业形成一个有机关联的“作业链”。按照ABC的原理,产品消耗作业,作业消耗资源,而作业的产出又形成一定的价值,这些价值量依次转移到下一个作业,直到最终把产品提供给企业外部的顾客以满足他们的需要。企业最终产品是全部作业的集合同时也是全部作业价值的体现,企业作业的推移也表现为产品的价值在企业内部的逐步积累和转移,所以作业链的形成也表现为企业的价值链的形成。
(二)基于管理会计重新思考的价值链观点
1、企业的基本职能活动
企业的基本职能活动,是指企业履行基本管理职能的各种活动,包括企业的总体管理、计划、财务管理、会计核算、法律管理等诸多方面的活动。企业的基本职能活动是通过整个企业内部价值链而不是某一单个价值活动对企业的生产经营起辅助作用,如财务管理就是通过对整个企业的资金管理来履行其职能的。
2、企业的人力资源管理活动
人力资源的管理包括各类人员的招聘、雇佣、培训、开发、报酬和激励等问题。具体地说包括以下几方面的活动:
(1)人的行为问题研究
现代行为科学认为人不仅仅是“经济人”或“理性人”,而且还是“社会人”,其行为是由其动机所决定的。在此基础上可以研究诸如管理者的逆向选择、激励机制等一系列的问题,通过对人的不同层次需求的分析提高企业用人管理的水平。
(2)人力资源的成本、价值确定及有关人力投资的分析
人力资源管理的难点和关键在于人力资源成本和价值的量化问题,现在的研究提出了许多对人力资源进行计价的方法,例如工薪报酬折现法、历史成本法、商誉评价法、附加价值折现法等等,但这一问题迄今并未得到很好的解决。
人力资源管理活动不仅支持着企业各个具体的价值活动,而且支撑着整个企业内部价值链。
3、企业的生产经营活动
(1)供应
是指与产品生产有关的接收、存储和分配等各种价值活动。如原材料的装卸、仓储、库存控制、运输和向供应商退货等价值活动。
(2)生产
是指将原材料转化为最终产品的一系列价值活动。如:加工、组配、包装、设备维修和检测、各种设备的管理等价值活动。
(3)储运
是指将最终产品存储、发送给买方的各种价值活动。例如产成品库存管理、运输、定单处理、送货等价值活动。
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内部价值链分析的内容
内部价值链分析包括三个主要内容:
1、企业的基本职能活动
2、企业的人力资源管理活动
3、企业的生产经营活动(又可分解为供应、生产、储运三个环节)。
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内部价值链分析的应用
内部价值链分析是价值链分析的基点。一家企业被看作一个系统,企业的各个部门是组成该系统的子系统。一项产品或服务在各个子系统流转并最终被提供给客户的过程即形成一条价值链。企业的基本职能活动,如企业的总体管理、计划、法律管理等,以及人力资源管理活动虽然不直接为客户提供产品或服务,但对企业的运营起辅助作用,支撑着企业内直接创造价值的业务活动。它们的运行轨迹也形成相应的价值链。各条价值链在部门内交叉。任何一个部门都成为一个小的“利润中心”,消耗人、财、物等资源,完成一项或几项作业,使产品或服务在企业内部传递,创造出使用价值,并实现价值的逐步积累与转移。
运用作业成本法,沿着资源——作业(由资源动因引起并耗费资源)——产品(由作业动因引起并耗费作业)这一线索,把财务会计中划入期间费用的间接费用也分配进产品成本,使产品成本成为完全成本,以成本为基础的产品定价和利润核算才能更加准确。企业在此基础上进行的客户盈利能力分析,能帮助企业对客户分组,以便对不同的客户群采用不同的营销策略和服务手段。
运用作业成本法细分成本计算对象,从原来的产品或服务层次划分到作业层次,甚至细分到资源,能够产生大量有助于业绩计量和考核的数据与信息。高质量的业绩计量及评价能有效调动员工成本管理的积极性,有助于企业实现事前、事中、事后的全方位管理,并把价值管理落实到使用价值管理上去,实现全员管理。
同时,通过细分成本计算对象,能够发现成本产生的根源,为成本压缩指明方向,有助于企业把有限的资源分配到成本收益比率较高的环节中去。
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内部价值链分析案例分析
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案例一:炼油厂价值链分析与优化[1]
一、炼油厂价值链分析某石化有限责任公司炼油厂因历史原因,依然属于国有企业,其管理模式及加工工艺相对固定,绝大部分原油是由国家调配,少部分自由采购;销售利润上交给地方政府。 其主要的业务流程如下图:
1.生产工艺流程该炼油厂现有50万t/a和100万t/a常减压装置各一套(其中50万t/a的常减压主要生产润滑油基础油)、15万t/a和45万t/a催化裂化装置各一套、40万t/a加氢装置、5万t/a脱硫装置、10万t/a汽油醚化装置、10万t/a气体分离装置、30万t/a减黏装置、2000t/a聚丙烯装置以及200t/h的污水处理装置各一套。目前,在建40万t/a延迟焦化和1000m3/h制氢装置。主要生产工艺环节见下图2。
2.炼油厂价值链根据价值链理论,企业的价值链不是孤立存在的,企业的价值链体现在价值系统中。因此,需要从企业外部和企业内部两方面来讨论[2]。
炼油厂外部价值链,主要是指企业与地方政府、管理部门的联系,与上游油田企业及原材料供应商、下游成品油销售商的沟通与合作,与竞争对手的合作与竞争,如图所示:
由于炼油生产过程是一个连续的流水线式的作业集合,生产工艺流程复杂,涉及到众多工程技术和管理作业,各作业在不同阶段的作业内容也有不同,因此,从炼油工艺过程来看,炼油企业内部价值链可以划分为主生产作业链、辅助生产作业链和辅助价值链三部分,如图所示:
主生产作业链包括常减压、重催、加制氢、焦化、硫磺等作业系统,主要负责生产各种石化产(成)品、半成品和副产品。
辅助生产作业主要负责为主生产作业提供公用介质或动力,包括循环冷却水、高中低压蒸汽、装置用风、管网维护、污水处理等。
辅助价值链主要是提供生产保障活动,包括机修、仪表、化验、产品运输、销售等经营管理单位。
3.炼油厂生产环节作业划分与成本控制点炼油厂主要生产环节通过消耗燃料、动力、化工原料、公用介质等对原材料进行加工,同时生产出多种产品,各种物质或资源的消耗量比较大,成本控制的关键点比较多。下面以常减压系统为例分析具体作业类型和成本因素。
(1)原料加工作业
原料加工作业的消耗比较复杂,常减压系统将原油通过电脱盐、常压蒸馏和减压蒸馏3个过程逐步分离出石脑油、柴油、蜡油和渣油,主要消耗化工原料、电力、动力和燃料,引起价值链变化的成本因素可以分为3个方面:
? 原油处理量。化工原料、动力和燃料的消耗量一般都
与原油处理量相关,见下表:
||某炼油厂常减压车间主要成本结算表
内业务处理量
? 资产数量。电力与动力消耗主要与设备数量和运行时
间密切相关,除了停工、检修外,装置需常年运转,成本
消耗与设备数量、额定功率、系统效率有关。
? 季节因素。上述主要消耗均与季节有关,不同季节原油
物性的差异会使所用的化工原料、燃料等产生差别。
(2)介质循环作业
燃料和化工原料等物质在加工过程中被消耗和转化,但是还有一部分物质,例如水和蒸汽等,尽管在加工过程中被使用,但并未完全消耗掉,还可以循环利用。经过调研分析发现,这些物质与原料加工量有密切关系,其成本消耗主要取决于原油加工量和季节因素。
(3)设备维护作业
为了保证生产正常进行,需要对各种生产设备进行保养和更换零配件,其成本取决于各种零配件的更换或维修频率,频率越高,成本费用就越高。
4.存在的主要问题
对炼油企业而言,市场状况、炼油装置结构和生产加工能力决定了炼油企业生产的产品种类以及对原料的选择,因此原油种类配置以及原料进厂成本对炼油企业的经济效益至关重要。通过对该企业的价值链进行分析,可以看出目前存在的主要问题有:(1)对国家配给原油资源的依赖性比较大目前国际市场上原油价格居高不下,而成品油市场价格提升幅度远低于原油价格的涨幅,炼油企业成为市场价格的被动接受者。尽管如此,原油数量并不能足量供应,需要从市场上采购一定数量的原油,因油源限制导致开工不足,部分装置闲置,装置负荷率低于60%,炼油规模效益不够理想。
(2)产品结构不尽合理
主要表现在部分产品的数量或质量不能满足市场需求,高辛烷值汽油的产量较少,高附加值产品的比例和总量较少。此外,配给的国内原油一般属于低硫重质原油,由于供应量不足,需要经常购置含硫、高硫原油,由于脱硫装置运行不稳定,难以确保成品油的硫含量符合规格要求,同时因工艺原因不能回收硫磺副产品,这进一步加大了污染处理成本。
(3)炼油成本比较高
从该炼油厂的成本构成上看,其中折旧、财务费用、修理费用及安保基金等固定费用占到总加工费用的40%至50%,这些费用的发生均与固定资产的投资规模、形成固定资产的资金来源、装置建设期银行利率、选择的工艺路线、固定资产建设期设备的选型等有关。如果能在这些方面优化考虑,就可以降低投资,从而减少折旧、保险费用,减少财务费用和修理费用。
二、炼油厂价值活动优化策略
1.调整、优化装置结构
从目前以及今后油品消费的发展趋势来看,目前的装置结构已经不能适应多变的市场需求,尤其不能适应加工含硫原油和生产清洁燃料的要求。为满足市场上清洁燃料生产的需求,同时充分利用原油资源,需要考虑重点建设和改造催化重整、烷基化、异构化高辛烷值汽油组分的生产装置,当务之急是进行加氢裂化、延迟焦化和加氢精制装置的改扩建以改善成品汽油和柴油质量。但由于装置结构调整难以在短期内带来效果,因此近期应通过改进催化剂、采用新助剂和调整操作条件等措施来降低催化汽油中的烯烃含量和硫含量。
2.优化资源配置和产品结构
目前,高标号汽油、高档石蜡、润滑油、沥青、聚丙烯等效益好的产品潜力还有待提升,应尽可能多地增加高附加值产品的比例和总量来实现利润增长。通过调整装置结构,优化原油品种,选择合理的原油加工深度,改变较为单一的品种构成,适当增加高标号汽油、低凝柴油和石脑油产量;搞好原油的综合利用,增加高档润滑油基础油产量、增加高等级道路沥青、高档石蜡等产品的产量;尽可能为乙烯工业提供优质原料。
另外,应该充分利用原油特性和企业装置的特点,根据不同的运输条件,在原油加工总量不变的情况下,加大原油选购力度,优化原油资源配置,合理调整原油流向,降低运输成本和提高产品附加值。
3.提高炼油技术水平和管理水平
顺应国家政策和市场发展要求,重点发展清洁燃料油生产技术、适应加工进口含硫原油需要的配套技术(特别是渣油加氢和大型硫回收技术)、高档润滑油生产技术,建设20万t/a的催化重整装置,投产后可以充分利用直馏汽油和焦化汽油,提供16万~18万t/a无硫、无烯烃、高辛烷值(95~97)汽油组分,这一方面使汽油质量得到充分保证,同时也增加了高辛烷值汽油的产量,综合利润率将显著增长。
除了采用先进技术和装置外,还应注重提升管理水平,将市场、生产、经营、管理形成一个有机整体,优化企业的调度和排产计划,强化资源的优化配置,寻求经济效益最大化的加工流程和产品结构,以在现有装置和加工手段的基础上获取最大的经济效益。
范文四:企业价值链分析
企业价值链分析
第二章 国际营销环境分析(上)
第一节 国际营销环境概述
一3>.国际市场营销环境概念
什么是市场营销环境,美国著名市场学家菲力普?科特勒将市场营销环境定义为:“市场营销环境(marketing environment)指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。因此,我们可以理解为:市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部力量和机构的总合。营销活动的各个参与者和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。
国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总合。国际市场营销环境复杂多变、企业难以控制的外部因素。
二、国际市场营销环境的构成
国际市场营销环境的构成依照以下性质划分。
(1)按照内容划分:国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
(2)按照对企业营销活动的影响划分:可分为环境机会和环境威胁。
图2-1 国际市场营销环境构成
三、国际市场营销环境的特点
1(客观性
2、差异性
3、相关性
4、动态性
5、不可控性
四、企业国际市场营销环境意识
1(“适者生存”的意识
2.“变不利因素为有利因素”意识
面对外部环境的变化,企业不但要及时调整营销策略,避免来自营销环境的威胁,更重要的是,改变自己的惯性思维,在变化的环境中寻找新的机会,将对企业的不利因素转变为对企业的有利因素。
五(营销环境的分析方法(SWOT分析方法)
市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响,产生着不同的制约作用和效果。一方面,它为企业提供了市场营销机会;另一方面,市场营销环境也会给企业造成某种威胁。因此,正确的分析和把握环境对企业国际营销活动的影响,并及时做出应对决策,非常重要,SWOT分析方法为企业进行环境分析,提供了科学手段。
1.SWOT分析方法含义
SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的,后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入,企业是否能够建立持久的竞争优势。
企业自
身条件
外部环境
威胁(Threat)指——外部环境给企业带来的威胁。
优势(Strength)——指企业自身存在的优势;
劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。
机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会;
2(SWOT分析的基本程序
(1)分析企业优势与劣势。优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体
提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
优势主要指消费者认为的某企业及其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。如充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系、良好的雇员关系等等,都可以形成企业优势。
劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征,它们使企业在竞
争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面:缺少关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等等。
对于企业而言,竞争对手的竞争优势,就是企业自身的竞争劣势。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势,这可通过“营销备忘录优势,劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照强、较强、中等、较弱或弱划分等级(见表2-1)。
26(现金流量
25(资金成本
24(融资能力
资金能力
23(创新精神
22(弹性和适应能力
21(团队精神
20(员工的忠诚度
19(企业文化
18(领导者水平
17(组织结构 组织能力
16(生产控制 15(按时交货能力
14(劳动力状况 13(规模经济 12(生产技术和工艺
11(生产设备
生产能力
10(公共关系 (销售人员素质 9
8(顾客忠诚度 7(服务水平 6(促销宣传 5(渠道
4(定价因素 3(产品质量 2(市场份额 1(公司信誉 营销能力
低
中
高
弱
较弱
中
较强
强
重要程度
现有能力水平
(2)分析企业的机会与威胁。
机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言。表2-2 SWOT分析框架图很好地说明了这一点。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求不断变化和产品市场生命周期的缩短,引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求,从而市场上出现了许多新的机会。
环境机会对不同企业是不相等的,同一个环境机会对某些企业可能成为有利的机会,而对另一些企业可能就造成威胁。比如政府对环境保护以及居民对健康的重视,为香烟替代产品的生产企业提供了机会,但对于香烟生产企业来说确是威胁。
机会无处不在。例如战争给生产武器的商家提供了机会;政府对外开放政策为外国资本的流入提供了机会;居民生活水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会。
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁,主要来自两方面:一方面,是直接威胁着企业营销活动的环境因素,如政府颁布《环境保护法》,它对造成环境污染的企业来说,就构成了巨大的威胁;另一方面,企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾,如人们对自行车的需求转为对汽车的需求,使自行车厂的目标和资源同这一环境机会形成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”,需淘汰原来产品,更换全部设备,必须培训、学习新的生产技术,这对自行车厂无疑是一种威胁。汽车的需求量增加,自行车的销售量必然减少,给自行车厂又增加一份威胁。环境分析框架图见表
2-2。
表2-2 SWOT分析框架图
(4)怎样规避企业自身劣势与面临的环境威胁同时出现的最坏状况, (3)企业自身劣势能否赢得环境机会,怎样赢得环境机会, 劣势(W)
(2)企业自身优势能否规避环境威胁,采取怎样的策略, (1)企业自身优势所面临的环境机会如何,怎样更好地利用环境机会, 优势(S)
企业
自身
条件
威胁(T)
机会(O)
企业外部环境
外部因素
内部条件
(3)制定战略。
企业通过对内外部环境进行对比分析,形成应对环境的战略设想,并进行持
久竞争优势检验,最后形成企业策略,以改进企业的地位,谋求企业的发展(见
表2-3)。
(4)WT战略:
克服内部劣势;
回避外部威胁。
(3)WO战略:
克服内部劣势;
利用外部优势。
劣势(W)
(2)ST战略:
依靠内部优势;
回避外部威胁 。
(1)SO战略:
依靠内部优势;
利用外部机会 。
S) 优势(
企业
自身
资源
威胁(T)
机会(O)
企业外部环境
外部因素
内部条件
表2-3 SWOT 战略
第二节 人口环境
在分析国际营销环境时,企业最关心的是市场规模及其发展趋势。而影响市场规模的主要因素是人口规模以及经济状况。市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的,人的需求正是企业营销活动的基础。所以,对人口环境(的考察与分析是企业把握需求动态的关键。从量的角度看,一个国家(或地区)人口的数量是该国家(或地区)市场规模的重要标志,在人均消费水平一定的情况下,人口数量越多,市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面
进行质的分析,则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。我们可以从以下方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响。
一、人口总量和增长率
1.世界人口数量
随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善,世界人口平均寿命延长,死亡率下降,全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。20世纪,人类社会经历了前所未有的进步与变化,而人口爆炸无疑是20世纪的一种标志性特征。20世纪初,世界人口仅16亿,而随着该世纪的结束,世界人口已超过60亿。世界人口在20世纪的增长量相当于20世纪初人口的近3倍,2005年,世界人口总量已经达到了64.58亿。根据联合国发布人口报告,2050年世界人口预计将达到93亿。世界人口的迅速增长意味着人类需求的增长和世界市场的扩大。东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”,除了因为该地区近年来经济发展迅速外,也因为它的人口数量庞大且增长较快,使得该地区的市场需求日益扩大。
2(世界人口增长率
世界人口增长率的高低影响着世界潜在的市场规模。人口增长率高,则预示着该市场规模具有持续扩大的趋势,市场需求总量将进一步扩大。如果人们有足够的购买能力,人口增长就意味着市场扩大。而另一方面,人口高速增长也可能意味着人均收入下降,市场吸引力降低,从而阻碍经济的发展。
世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降,人口甚至出现负增长,导致这些国家市场需求呈缓慢增长,有的甚至开始萎缩。例如,欧洲儿童数量的减少,给以儿童市场为目标顾客的企业造成威胁,却因为年轻夫妇有更多的闲暇和收入用于旅游和娱乐,为另一些行业带来佳音。2005年,世界人口年平均增长率为1.2%,其中最不发达国家年增长率最高,达2.4%。发达国家和欠发达国家人口年增长率分别为0.25%和1.46%。世界人口目前每年净增长
7700万,每秒增加2人到3人。图2-3显示的是世界各大洲人口自然增长情况:其中非洲最高,达28%,其次是拉美,22%,亚洲19%,位居世界第三。
二、人口分布和人口密度。
1(主要区域和国家人口分布
当前,世界各主要大洲或地区的人口排名依次为:亚洲(38.7亿),非洲(8.69亿),欧洲(7.26亿),拉美和加勒比地区(5.5亿),北美(3.29亿),大洋州(0.33亿)。截至2005年,世界上人口数量最多的前十位的国家(见表2-4)是:中国13.06亿,印度10.5亿,美国2.78亿,印度尼西亚2.12亿,巴西1.7亿,巴基斯坦1.56亿,俄罗斯1.47亿,孟加拉国1.29亿,日本1.27亿,尼日利亚1.12亿。人口最多的10大国的总人口为36亿,占世界总人口的60,。而其中的6个亚洲国家的人口多达30亿,占世界总人口的一半。至于排居第一和第二位的中国和印度两大国的人口达到23亿,占了世界人口的38,。与之相比,世界上人口最少的10个国家的人口则少得可怜,总共才31万,其中最多的6.8万人,最少的仅1000人。这10个国家是:梵蒂冈、图瓦卢、瑙鲁、帕劳、圣马力诺、列支敦士登、摩纳哥、圣基茨和尼维斯、马绍尔群岛、安提瓜和巴布达
表2-4 世界人口最多的前10个国家及未来预测 单位:亿
1.70
埃塞俄比亚
10
1.28
日本
10
1.83
刚果
9
1.32 尼日利亚 9
2.31 孟加拉国 8
1.43 俄罗斯
8
2.58
尼日利亚7
1.44 孟加拉国 7
2.60 巴西
6
1.62 巴基斯坦 6
2.95 巴基斯坦 5
1.84
巴西
5
3.08 印度尼西亚 4
2.22 印度尼西亚 4
4.20
美国
3
2.96 美国
3
14.37 中国
2
11.04 印度
2
16.28 印度
1
13.04 中国
1
人口数
国家
位次
人口数
国家
位次
2050年(预测)
2005年
世界人口不仅增长快,而且分布极不平衡,构成差异也很大。人口密度是指单位面积内的人口数量,人口密度是衡量人口分布的重要指标。一般把人口的密度分为四个等级:第一级为密集区,其人口密度,100人/平方公里;第二级为人口中等区,其人口密度为25,100人/平方公里;第三级为人口稀少区,其人口密度为1,25人/平方公里;第四级为人口极稀地区,其人口密度,1人/平方公里。
人口密度对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响,直接影响到企业的营销成本和销售量。在人口密集的地方通常人均营销成本较低,销售额也会比较大。人口密度越大的地方,对商品的需求量就越大;相反,人口稀少的地方,对商品的需求量就少。例如,美国人口最稠密的地方,是大西洋沿岸、五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区,这些地区也是美国最大城市的所在地。该地区对汽车的需求量却明显高于其他地区,而且还是贵重皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。
世界主要国家人口密度。 2.
从图2-2世界人口密度图上可以看到,世界人口密度最高的在亚洲,其中有日本、朝鲜、中国东部、中南半岛、南亚次大陆、伊拉克南部、黎巴嫩、以色列、
土耳其沿海地带;在非洲有尼罗河下游、非洲的西北、西南以及几内亚湾的沿海地区;在欧洲,除北欧与俄罗斯的欧洲部分的东部地区以外,都属于人口密度较高的地区;在美洲主要是美国的东北部、巴西的东南部,以及阿根廷和乌拉圭沿拉普拉塔河的河口地区。
人口密集地区的总面积约占世界陆地的1/6,而人口则占世界总人口的4/6。这些人口密集的地区也是世界工、农业比较发达的地区。世界上的每个大陆都有人口稀少的地区。总的分布范围集中在亚欧大陆的中部、北部,北美洲大陆的中部和北部,南美洲大陆的中部和南部,非洲大陆的撒哈拉地区,澳大利亚大陆的西部及南极大陆。
图2-2 世界人口密度图
-3 中国人口的分布及密度 图2
中国的平均人口密度为132人/平方公里,但是,中国人口分布极不均匀,中国沿海13省市的人口密度达到407人/平方公里(见图2-3)
三.人口结构
人口结构可从其自然结构(性别、年龄)和社会结构(文化素质、职业、民族、和家庭)两方面进行分析。
1. 性别结构
2. 年龄结构。
3. 家庭结构。
第三节 经济环境
经济环境(Economic environment)是指企业从事国际市场营销活动,所面临的国际经济状况及其发展趋势,经济发展影响着商品的需求规模与需求结构、商品的分销体系以及整个营销过程。因此,企业营销活动的前提是:第一,对目标市场国的总体经济现状进行研究,做出正确判断。第二,还应当从市场发展潜力的角度出发,研究和掌握目标市场国的经济发展前景及未来市场规模。
经济环境最主要的指标是经济总量、经济发展阶段或经济发展水平以及消费结构。
一、经济总量
1(国民总收入或国内总收入
国民总收入也称国民生产总值(GNP),指一个国家的国民在国内、国外所生产的最终商品和劳务的总和。国内总收入(GDP)即国内生产总值,是指在一定时期一个国家的国土范围内,本国和外国居民所生产的供最终使用的商品和劳务的总和。一般讲,各国的国民生产总值与国内生产总值二者相差数额不大,但如果某国在国外有大量投资和大批劳工的话,则该国的国民生产总值往往会大于国内生产总值。国民生产总值,国内生产总值,国外净要素收入。
国民总收入(或国内总收入)是衡量经济发展规模的十分重要的指标。从国民总收入的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况和速度。从宏观上来说,国民总收入越高、反映该国的市场规模越大、反之则小。而且,国民总收入的增长会带动人均收入的增长,导致消费结构发生变化,从而引起需求结构发生变化(见图2-3)。
2(人均收入
人均收入(Per Capita Income)是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低,也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说,人均收入增长,对消费品的需求和购买力就大,反之就小。因此,要用国民收入和个人收入两个指标来综合测定市场潜力,例如,1983年科威特人均国民收入超过18,000美元,而印度约为260美元。通过这一数字的比较,可以断定科威特市场的吸引力应为印度的70倍。但是,本年度印度的国民
口比科威特多600倍。这一例子虽生产总值(GNP)总值又比科威特大7倍,人
然过于特别,但也说明了评估市场潜力时,应对国民生产总值和人均国民收入两方面来进行分析。2005年(GDP )排名前20位国家(详见表2-5)。
表2-5 2005年(GDP )排名前20位国家
1,352 中国
112
?
29,648 意大利
20
332,546土耳其
20
29,761 澳洲
19
348,137 瑞典
19
32,073 加拿大
18
350,326 比利时
18
33,099 德国
17
366,986 瑞士
17
33,126 法国
16
581,318
荷兰
16
33,586卡塔尔
15
587,784 巴西
15
34,081 比利时
14
612,800 澳洲
14
35,242 芬兰
13
671,815 俄国
13
35,393 荷兰
12
692,961 墨西哥
2 1
35,861
奥地利
11
714,219 韩国
11
36,486 日本
10
719,819 印度
10
36,977 英国
9
1,019,024
西班牙
9
38,451 瑞典
8
1,034,532 加拿大
8
42,076
美国
7
1,709,668 意大利
7
44,133 冰岛
6
1,972,724 法国
6
45,015 丹麦
5
2,054,880 中国
5
46,335 爱尔兰
4
2,227,551 英国
4
49,246
瑞士
3
2,730,109德国
3
253,465 挪威
2
4,663,823 日本
2
69,056 卢森堡
1
14,486,624
美国
1
金额(美元)
国家名称
位次
金额(百万美元)
国家名称
位次
2005年世界人均收入前20位国家
2005年世界GDP前20位国家
收入的分配 3.
衡量一个国家(或地区)市场规模大小,不但要看该国家(或地区)的国民生产总值或人均国民收入,还要注意收入分布的均衡程度,因为,收入分配的均衡程度不同,市场需求特征也不同。例如,相同人均收入水平和人口数量的两个国家,其中一个国家收入较均衡,但另一个国家收入差别很大,那么,在收入差别很大的国家,由于大部分的财富聚集在少部分人手中,而大部分人又仅拥有很少的财富,因此,高档消费品的市场规模会小于人均收入较均衡的国家。
国际通用的衡量收入分配均衡程度的标准是“基尼系数(Gini Coefficient)”。联合国有关组织判断收入差别的标准为:基尼系数在0.2以下:表示收入绝对平均;0.2-0.3表示比较平均;0.3-0.4表示相对合理;0.4-0.5表示收入差距较大(0.4为联合国警戒线);0.6以上表示收入差距悬殊。
20世纪90年代期间,世界上一些国家的贫富差别来看:东欧为0.289;
高收入国家平均为0.338;中东和北非0.38; 南部非洲:0.47;拉丁美洲:0.49。20世纪90年代部分国家的基尼系数比较如表2-6所示。
中国的基尼系数分别为:1978年:0.317,1988年:0.352;1998年,0.397。2001年达0.45。中国城乡收入差别,使中国呈现出明显的二元经济特征,因此,中国城乡居民消费特征的差别非常明显。
表2-6 20世纪90年代部分国家的基尼系数比较
0.35 0.59 0.66 0.54 0.41 基尼系数 澳大利亚
1994年
南 非
1994年
巴 西
1996年 墨西哥 1995年 美 国
1997年 其他国家 0.48 0.36 0.27 0.30 0.33 基尼系数 俄罗斯
1998年 英 国
1991年 意大利 1995年 德 国
1994年 法 国
1995年
欧洲国家
0.450.46 0.36 0.25 0.38 基尼系数 中国
2001年 菲律宾 1997年 韩 国
1993年 日 本
1993年 印 度
1997年
亚洲国家
二、经济发展水平
经济发展具有明显的阶段性。不同的经济发展阶段,经济发展具有不同的特征。经济发展阶段不同,居民的收入不同,顾客对产品的需求也不一样,从而会在一定程度上影响企业的营销。例如,以消费者市场来说,经济发展水平比较高的地区,在市场营销方面,强调产品款式、性能及特色,品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区,则较侧重于产品的功能及实用性,价格因素比产品品质更为重要。而且消费者对产品的需求不同,还会导致消费者对购买地点以及渠道的选择。一般来讲,经济发展水平较高的国家,消费者选择分销渠道偏重于大规模的自动零售业,如超级市场,购物中心。而经济发展水平较低的国家,则偏重于家庭式或小规模经营的零售业。在生产者市场方面,经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。而在经济发展水平低的地区,其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。因此,企业的市场营销活动会受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约,对不同经济发展阶段的国家,应采取不同的市场营销策略。
关于经济发展阶段的划分,国际上有多种标准,比较有代表性的有罗斯托(W.W.Rostow)的经济发展五阶段标准;霍利斯?钱纳里(H.Chenery)等人的经
济发展阶段划分标准和世界银行的划分标准。
1(罗斯托对经济发展阶段的划分
美国学者罗斯托(W.W.Rostow)根据他的“经济发展阶段(Stages of market
development)”理论,将世界各国的经济发展归纳分为五个阶段,处于不同发展阶段国家的经济特征(见表2-7所示)。
一般来说,经济发展水平属于前三个阶段的国家可称为发展中国家,而处在后两个阶段的国家则称为发达国家。当然,不是每个国家的经济发展都必须依次经过这五个阶段,有的会跳过一两个发展阶段。并且各个国家每一发展阶段持续的时间长短也不尽相同。
表2-7 罗斯托的经济发展五阶段的特征
高度消费时期的经济阶段,注重永久性消费产品及各项服务业的发展,个人收入猛增,公共设施、社会福利设施日益完善,整个经济呈现大量生产、大量消费状态。在这些国家中,整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少,大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机,极少情绪动机,因此产品必须既经济又可靠。
5.高消费阶段
(the age of high mass consumption)
起飞阶段的后一个时期就是趋向成熟阶段,在此阶段内,不但能维持经济的长足发展,而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中,同时,在此阶段的国家,都能多方面地参加国际市场营销活动。在这些国家中,消费者的购买动机注重产品特性和质量,喜欢高质量、毋需修理、 高档定型的产品。这些国家出口大进口也大,进口产品各种各样,包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等,是国际营销规模较大的市场。
4.成熟阶段
(the drive to maturity)
起飞阶段的经济,大致已形成了经济成长的雏形,各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展,农业及各项产业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模,国民生产总值增长比较快,工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国家往往需要进口先进的机器设备等,以完善自己的工业体系,对工业制成品的进口逐渐减少。
3.起飞阶段
(the take off)
起飞前准备阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段内,现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面,各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立,人们的教育及保健也受到重视,只是规模还小,不能普遍施行。这些国家通常会出现收入和财富分配不均,贫富悬殊,中产阶级不多。因此进口产品的种类和档次差异很大。
2(起飞前准备阶段
(the preconditions for take off)
处于传统社会阶段的国家,生产力水平低,未能采用现代科技方法从事生产,人们的知识文化水平很低,大部分人为文盲或半文盲,甚至有些地方尚处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国际营销市场。
1(传统社会阶段
(the traditional society)
2(霍利斯?钱纳里(H?Chenery)经济发展阶段的划分标准
H?钱纳里等人对世界104个国家的人均GDP变化与经济增长的相关性进行了分析研究,将人均GDP指标划分为6个阶段,(由于国际美元汇率的变动,两种模式不同阶段的人均GDP有些差异),其中第1阶段为准工业化阶段,第2-5阶段为工业化阶段,第6阶段为发达经济阶段(美国学者丹尼尔?贝尔称之为后工业化阶段)。(霍利斯?钱纳里(H?Chenery)的经济发展阶段的划分标准详见下表2-8。
表2-8 钱纳里等的人均GDP水平与经济发展阶段相关模型 单位:美元
16600-25000
7200- 10800
3360-5040 高级阶段
6
9000 - 16600 4500 - 7200 2100-3360 初级阶段
5
发达经济阶段
4800 - 9000
- 4500 2400
1120-2100 后期阶段
4
2400 - 4800 1200 - 2400 560- 1120 中期阶段
3
1200 - 2400 600 - 1200 280 - 560 初期阶段
2
工业化
阶段
530 - 1200
300 - 600
140-280
初级产品阶段
1
准工业化阶段
人均GDP
1998年汇率值
人均GDP
) (1980年
人均GDP
(1964年)
李善同、侯永志
测算指
塞尔奎因和钱纳里模式(1989年) 钱纳里、艾金通和希姆斯模式(1970年) 经济发展阶段
3.世界银行经济发展水平的划分标准 世界银行以各国的人均GNP为标准,将世界各国所处的经济发展阶段划分
为:高收入国家、中等收入国家(又分为:上中等收入和下中等收入国家)和低
收入国家(如表2-9所示)。
处于不同收入水平国家的经济特征分别为: (1)高收入国家
(2)上中收入国家
(3)下中收入国家
(4)低收入国家
三.消费者个人收入
1(消费者个人收入概念
消费者个人收入,是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入,包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。消费者个人收入又可区分为“可支配的个人收入”和“可任意支配的个人收入”。
2(消费支出模式
消费者支出模式主要受消费者收入的影响,随着消费者收入的变化,消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律。
恩格尔定律指出:
(1)随着家庭收入的增加,恩格尔系数下降。
(2)随着家庭收入的增加,用于生活必需品得支出不变。
(3)随着家庭收入的增加,用于娱乐、教育、旅游、保健等奢侈品的支出增加。
恩格尔系数(E)是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。按联合国划分富裕程度的标准:
E>60%以上属于贫困,50%<E<60%为温饱;40%<E<50%的为小康;E在40%以下的为富裕。
表2-10 国际消费结构一般模式 单位: %
13.6
7.7
8.6
6.3
13.0 11.0
6.5 5.6
10.3 16.0 10.0
5.7
38.0
47.7
城镇
农村
中国平均 (2001年)
18
21
28
14
33
7
9
9
13
12
6
7
7
7
8
3
6
7 9
12 11
10
14
15
18 8
9
8
7
5
48
38
27
15
11
1000以下
1000—4000
4001—10000
100001-20000 20000及以上
国际
一般模式
家庭耐用品、服务及其他 交通
通讯
文化
教育
医疗
保健
居住
衣着
食品
(E)
人均GDP
1996年(美元)
3(消费者储蓄
消费者收入通常分为两部分:一部分作为支付手段,用于当前开支;另一部
分则暂不开支,作为储蓄。消费者储蓄是一种推迟了的、潜在的购买力。在收入
水平不变情况下,储蓄率高,表明该国家(地区)现实消费规模小,储蓄率低,
表明现实消费规模大。
4(消费者信贷
在国际市场上,消费者不仅以其个人收入购买他们需要的商品,而且可以通过信贷借款来购买商品。所谓消费者信贷,是指消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款,即消费者预先支出未来的收入,提前消费。可见,消费者信贷可以直接创造新的购买力。
从消费者贷款的偿还形式来看,消费者信贷有两类:分期付款和一次性偿还,其中分期付款是国际上消费者信贷的主要形式。分期付款一般包括这样几项:汽车分期付款;高档消费品、奢侈品分期付款;住宅分期付款;还债、劳务分期付款;信用卡信贷。
小 结
国际营销宏观环境可分为国际市场人口和经济环境、社会和文化环境以及国际政治和法律环境。其中,国际人口和经济环境对企业营销活动将产生重大影响,这是由于人口和购买力是构成国际市场的主要因素,它直接影响着市场规模的大小。构成国际人口和经济环境的主要要素包括:人口总量及其分布、人口增长率、人口结构、经济规模、经济发展水平和消费结构。从事国际营销的企业只有认真分析、研究国际环境,才能发现国际机会、规避国际威胁,实现国际营销的目标。
思考题
1.SOWT分析方法的构成要素是什么,
2.营销环境特点有哪些,
3.企业应以怎样的心态对待环境影响,
4.人口环境的构成要素有哪些,
5.经济环境应从哪几个方面进行分析,
案例分析:
对某公司电子商务分公司的SWOT分析
范文五:价值链分析
浙江电力公司的价值链分析
一、公司简介
公司的中文全称:浙江省电力公司
英文全称:ZHEJIANG ELECTRIC POWER CORPORATION
在服务于浙江经济社会发展、加快浙江电力工业发展中,浙江省电力公司不断地成长壮大,公司拥有11个市级供电企业、3个县级供电企业、1 个水电厂和16家主要面向电力行业服务的建设、设计、试验科研、学校等单位,并受省、市政府的委托管理着61家县级供电企业,公司管辖范围有员工近10万人。公司近年来先后荣获中国一流电力公司、省文明行业、全国五一劳动奖状、电力行业AAA级信用企业、全国电力供应行业排头兵企业、全省最具社会责任企业、浙企常青树和浙江省文化建设示范点等称号。
展望未来,浙江省电力公司将全面深入贯彻国家电网公司建设“一强三优”现代公司发展战略和浙江省“创新强省,创业富民”的战略部署,坚持“三抓一创”的工作思路,积极推进集约化发展、精细化管理、规范化运作,实现公司发展方式转变;配合建设特高压电网,实现电网发展方式转变;使公司安全保障能力、资源配置能力、资本运作能力、资产盈利能力、科技创新能力和风险防范能力显著提高,管理现代化水平、优质服务水平、员工队伍素质 和品牌形象显著提高,在促进浙江经济社会协调发展、基本实现全面建设小康社会目标中的作用显著提高,公司基本建成电网坚强、资产优良、服务优质、业绩优秀,国内领先、现代化、集约化的电力公司。
二、价值链分析
1.主要业务分析:企业的主要业务包括:内向物流、运营、外向物流、市场及销售、服务这
5个方面。
①内向物流:包括原材料处理、库存、存货控制;接收、储存和分配原材料的行为。对于电力公司这类能源供应企业,它的供应商是发电站,发电公司通过架设电网来输出电力。对于原材料电力来说不存在一般意义上的库存和存货控制等。并且在如今的情况是“发了电也上不了网”,所以在内向物流方面是低成本创造高价值。
②运营:包括把输入的物资转换为最终的产品所必须的行为。包括加工、包装、装配、设备维护以及其他运营行为。对于电力公司来说,就是架设电网、输出电力。这是一种一次性投入大,收益无尽的模式。由于这是公共事业基础设施建设,所以肯定有财政支持,因此这也是一个高利润的环节。
③外向物流:包括收集、储存以及发送最终产品给客户的行为。对于电力公司,一次性架设好电网,这些就都到位了。因此也是高价值环节。
④市场营销及销售:为客户提供采购产品的手段的行为以及诱导他们采购的行为。由于电力能源的特殊性,保证了电力公司有充足的客户,甚至一直是供不应求的阶段。因此,这又是一个高利润的环节。
⑤服务:用于维持和扩大产品价值的行为。电力公司所要保证的就是让消费者都能有充足的电能够使用。目前来看,浙江电力公司的服务还不到位,夏天有时供电不足。
2.辅助业务分析:包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。
①采购:包括购买企业生产产品所需要材料的行为。对于电力公司来说,采购不会有问题,是创造价值的环节。
②技术开发:用于改进企业的产品以及生产过程的行为。对于电力能源公司来说,发电方式的技术开发十分重要,我们倡导绿色能源。这意味着在技术开发方面,企业会投入很多资金,但同时它的潜在价值十分巨大。一旦成功,就能改变能源结构,节约大量国家资源。 ③人力资源管理:包括设计所以员工的招聘、聘用、培训、职业发展以及工资薪酬的行为。对于国有企业来说,人员庞大一直是一个问题,薪酬水平较高,支出较大尤其是企业高层管理人员。
④企业基础设施:包括总体管理、计划、财务、会计、法律支持、政府关系这些所有对整个价值链起支持作用的行为。对于长期运营的国有企业来说,这一切都是比较完善的,因此这是一个创造价值的环节。
三、总结
价值链表明了一个产品从原材料阶段转移到最终客户手中的整个过程。它的本质含义是尽量以最少的成本创造更多的价值,并最终获得那些价值。浙江电力公司总的来说是一个盈利创造价值的企业,其最具价值的地方就是它有完善的客户资料,原材料来源便宜,产品供不应求。虽然在技术开发方面投入颇多,但有财政的补贴支持。所以,浙江电力公司一直在创造价值。