范文一：星巴克标志设计调研报告书

班级：

标志设计调研报告书 —— 星巴克 学号： 姓名：

一、调研的标志：星巴克

星巴克（Starbucks ）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的

各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经

有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

调研目的：

近年来，咖啡已经渐渐走进人们的生活，尤其是深受年轻人的喜爱。目前，

咖啡消费市场在许多国家仍然具有较大的发展空间。据统计，从增长速度角度分

析，从1998 年起，世界咖啡消费年增长率仅为32%，咖啡消费市场增长迅速。

越来越多的加入者是咖啡市场的竞争变得愈加激烈。更加普世化logo 的推出有

利于提升不同区域人们的接受度，提升自身竞争力。

通过调研解决的问题：

推出更加普世化、现代化的logo 。

二、星巴克标志设计调查研究与分析

标志设计调研分析

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其

冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学

史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多从星巴克这一品牌名称上，就

可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、

崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年

由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。

标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代

抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创

建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，与麦当劳的“m ”

一道成了美国文化的象征。

标志设计要素挖掘

要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们依据对调查结果的分析，

提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关

的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的

无目的组合。

标志设计开发

有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，我们可以从不同的角度和

方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表

现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、

结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的

侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。

标志设计修正

提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，经过我们对标志的标准制

图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加

规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有

序、规范的传播。

三、星巴克标志设计现状分析

从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸

露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94 版）就是

像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于

顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引

诱的成分在里面。

星巴克的标志亦是随着时代的发展进行了数次改动从1971年，当时只有版

画形式的美人鱼在中间，周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 的字样。到

1986年注册了仅有STARBUCKS 字样的标志，美人鱼的样子基本没有变化。直到

1989年注册的商标有了很大变化，颜色换成了绿色，美人鱼仍是全身像，但脱

离了版画的风格，更像个标志了。而我们现在所看到的星巴克的标志，是星巴克

公司于1994年注册，后来又于1995年和1997年进行补充注册，最终确定了绿

色以及细化到线条的粗细。

如今的logo 更具普世性与现代性，为世界各地更多的顾客所接受，成了美

国文化的象征。

四、调研小结

标志以一定的理念为指导，将印象、空间、时间、文字、图像等通过一种记录性的互动交流方式结合在一起，以高度概括、清晰、明快、强烈的平面化图形语言，传达出特定的信息，成为人们克服语言和文字障碍的视觉符号。

近年来，全球化的深度和广度愈发鲜明，具有普世化文化背景的标志，能够跟上以致引领时尚潮流的标志愈发受到瞩目。

在如今多元化的世界格局中，我们在不同文化背景下的设计理念该怎样作出一种恰到好处的表达，是每一个艺术设计创作者都应该考虑的课题之一。不管是在星巴克这样的食品饮品品牌领域，还是在我们日常生活中的方方面面，标志的作用都极为重要。对于品牌而言，令人印象深刻的标志，具有普世化文化效果的标志，将会促进品牌更快融入消费人群，而这也正是标志设计的目的所在。

范文二：星巴克咖啡设计标志鉴赏

星巴克的咖啡标志设计鉴赏

标志定位：古老，神秘，魅惑的图文结合的象形标志。

创意来源：

星巴克的标志就有神秘色彩，，Terry Heckle 开始研究其古老的海事

书籍，后来找到了一幅16 世纪斯堪的纳维亚 的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEE TEA SPICES 的字样，美人鱼为标志，主要是取意为其吸引人的能力

标志鉴赏：

造型：美人鱼在中间周围围绕着绿色STARBUCKS COFFEE的字样，人鱼下垂的曲形头发遮盖住了胸部，头戴装饰物，以圆弧状张开的类似手的尾巴，表情神秘诱惑，围绕在外层的弧状字体，浑厚稳重，两个星形，连接画中的人鱼与外部的字体，整个画面圆实稳重，华丽神秘，简洁大方。

色彩：通过的和平宁静的中绿色，表达咖啡的带来的醇美享受，同时人鱼代表的神秘魅惑也与绿色的自然神秘感相符，人鱼的黑白造型，外层的绿白字样，具有层次感。

信息传达：特色鲜明，易于传播，将星巴克的咖啡的美味醇香与人鱼的神秘魅惑相结合，圆形的外观，易于设计在不同的产品上

内涵意义 ：美人鱼的神秘，魅惑，致命的美妙歌声与咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙结合。星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，美人鱼为标志，主要是取意为其吸引人的能力。 新LOGO 最大的突破在于去掉了周围的英文字，而把双尾美人鱼放大，整体用绿色反白的效果，更简洁！

之前的LOGO 有20年的历史，品牌形象已经深入人心，这次大胆的突破，利平科特设计公司在视觉上下了不少功夫：可以看到新标志的线条更加流畅，尤其是头发之间的线条比例间距等，五官上更是做了细微的调整，使之成为图形的焦点，因为星巴克的这条双尾美人鱼在人们心目中已经是一个明星了。

范文三：星巴克咖啡设计标志鉴赏

星巴克的咖啡标志设计鉴赏

企业背景

1971年,杰拉德?鲍德温和戈登?波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年,霍华德?舒尔茨,Howard Schultz,斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆的转型,并完全以自己的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发展的动力。

标志定位,古老,神秘,魅惑的图文结合的象形标志。

创意来源,

星巴克的标志就有神秘色彩,,Terry Heckle 开始研究其古老的海事 书籍,后来找到了一幅16 世纪斯堪的纳维亚 的双尾美人鱼木雕,版画,图案,于是设计出了星巴克的标志,也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEE TEA

SPICES 的字样,美人鱼为标志,主要是取意为其吸引人的能力

标志鉴赏,

造型,美人鱼在中间周围围绕着绿色STARBUCKS COFFEE的字样,人鱼下垂的曲形头发遮盖住了胸部,头戴装饰物,以圆弧状张开的类似手的尾巴,表情神秘诱惑,围绕在

外层的弧状字体,浑厚稳重,两个星形,连接画中的人鱼与外部的字体,整个画面圆实稳重,华丽神秘,简洁大方。

色彩,通过的和平宁静的中绿色,表达咖啡的带来的醇美享受,同时人鱼代表的神秘魅惑也与绿色的自然神秘感相符,人鱼的黑白造型,外层的绿白字样,具有层次感。 信息传达,特色鲜明,易于传播,将星巴克的咖啡的美味醇香与人鱼的神秘魅惑相结合,圆形的外观,易于设计在不同的产品上

,美人鱼的神秘,魅惑,致命的美妙歌声与咖啡的刺激,享受,苦甜巧妙结内涵意义

合。星巴克的美人鱼不唱歌,取而代之的是她手中的咖啡杯,其中的香气正如歌声,美人鱼为标志,主要是取意为其吸引人的能力。

范文四：星巴克标志

星巴克logo 的变迁

(2011-07-18 17:07:20)

转载▼

标签： 分类：《有味的PPT 》

美国

星巴克

美人鱼

logo

杂谈

Starbucks 的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而是谁想到的这个名字就少有人知道。

这要追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks 。Starbucks 的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck 就是Pequod 号上的爱喝咖啡的大副。

Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。

星巴克的标志颇具神秘色彩，据说名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia 的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着

STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，据查，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。

1971 - 1987, 公司最早的logo

当时的星巴克公司名称为：

Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)

注册地址为2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199

后来在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS 字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化，1989年的6与6日所注册的商标（可能之前就已经在应用）有很大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离了版画的风格，而更像个标志了。

1987 - 1992 改回星巴克原设计，一个能代表两个公司，两个时代的 logo

而后1994年1月11日星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。但并没有准确界定颜色，其实这个标志据说从92年就已开始使用。后来又分别于95年12月以及97年12月进行了小的补充性的注册，前一次主要是明确界定了绿色，后一次在图案上有细微的改动，似乎仅涉及到线条粗细。

1986 - 1987 I1 Giornale 的 logo, 后来举资３８０万美金买下星巴克

从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。

这其是开始的标志太写实太直接的缘故吧？所以后面的更改都是在去除多余的元素，比如：去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾，那个姿势实在是太不雅观了，这也是现在的版本的最大进步。这个重要的改动据说是来自Quantum Graphics & Design的 Micheal Parent先生所为。他发现大家对岔开腿的美人鱼感觉不爽后主动找到Howard Schultz提交了自己的改动设计，当然了他为此也大赚了一笔。

1992 - now, 更摩登更柔和的星巴克

不过被显示一半的鱼尾（由三叉变成了两叉，像螃蟹夹子），经常会被误认为是美人鱼的手。据说连星巴克的员工都不知道那螃蟹夹子其实是尾巴。我想Terry Heckle先生之所以选定了美人鱼为标志，主要是取意为其吸引人的能力。现在，在西雅图Pike's Place Market starbucks 还保留着原来版本的logo 。

针对星巴克的美人鱼很大的一个争论是就这一形象究竟是Sirens ，还是Mermaid 展开的.

一篇重要的参考文章How the Starbucks Siren Became Less Naughty 中也说到关于Sirens 的解释。他在文中提及：

Basically, from what I gathered from different sources, including that book, there is a lot of confusion between the different mythological half-women. Typically they are called Sirens - both the half-bird/half-woman and the half-fish/half-woman varieties. The fish type are usually called Mermaids. Both types according to the ancient Greeks were in the business of seducing mariners with songs and promises of sex and then killing them, but Hans Christian Andersen and Disney mostly made everybody forget that.

他认为Sirens 是指半兽半女人的妖怪包括半鱼半女人以及半鸟半女人等很多种类。而半鱼半女人的则才被称为Mermaid . 为此也查找了另一些资料。 其中写到：

The Sirens ——In Greek mythology sirens were sea nymphs who lured sailors with their sweet singing, causing their ships to founder. Odysseus overcame the temptation by tying himself to his ship’s mast as shown in this painting by 19th-century French artist Leon Belly in the Musée de l’Hotel Sandelin in Saint Omer, France.Encarta Encyclopedia

Microsoft Encarta Reference Library 2005.

而1929年的第14版大英百科全书Encyclopaedia Britannica 更详尽的指出：

In Greek mythology, The daughters of Phorcys the sea-god. or, in later legend of the river-god Achelous and one of the nymphs. In Homer their are two in number; their home is an island in the western sea between Aeaea, the island of Circe, and the rock of Scylla.。

可以肯定的是，她们用歌声迷惑水手。Odysseus (奥德修斯) 因得到Circe （能将人变猪的女巫）的警告，用蜡封住自己的耳朵，而逃过Sirens 的歌声? 所以把Sirens 翻译成美人鱼也未尝不可，尽管还有Mermaid 一词，有的星巴克店员会将她说成海神一类，其实倒也算不上错误。而且Odysseus 遭遇Sirens 的地方就在意大利，同我们遭遇espresso 的地方差不多~不知道是否Terry Heckle也是这么想的。

星巴克选取这个标志简直是太恰当了，尽管美人鱼有些坏名声，可是咖啡又何尝不是呢？星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，你要想学Odysseus ，恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。而得益于星巴克的发展设计师们也赋予了美人鱼越来越丰富的形象。新的周年综合的包装上我们终于看到了美人鱼的全身像，而且不同于设计的版本，而是又回到了写实，不过这次美人鱼可是漂亮多了~ 我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。

星巴克的商标演变

2011-12-10 20:29:47

这个新商标从3月份开始正式启用。星巴克(Starbucks Corp)(SBUX)设计是将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡) 字样。

一位星巴克迷在该公司的

Facebook 页面上写道：“星巴克管理层是不是都在为尝试改动商标而进行的讨论中睡着了？保留老商标吧，它没有任何不好的地方。”星巴克则表示，今年是该公司成立第40周年，对商标作出改动是为了纪念这一里程碑式的一年，以及标志着星巴克在“公司历史上”揭开了新的篇章。

星巴克总裁兼首席执行官霍华德-舒尔茨(Howard Schultz)在公司网站上称：“在过去40年时间里，海妖图标一直都存在于公司商标中。现在，我们对其作出了小而有意义的改动，目的是确保星巴克品牌继续将我们的传统遗产涵盖在内，同时也是为了确保我们能在未来实现增长。”舒尔茨暗示，星巴克顾客可在“今年春天”看到更多的“演变”，但他并未透露任何细节。

后来网友们就星巴克的演变对她的标志进行了未来设计~~~简化到只剩下了一个盘子。 这个是阿拉伯地区的标志恶搞... 一位署名为MimiKatz 的消费者称：“是你们营销部门里的哪个笨蛋出的主意，要把世界闻名的?Starbucks Coffee?字样从新商标中拿掉？”

星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO 取代旧LOGO 。新的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。。。

Starbucks 的名声和绿色的美人鱼标志可谓家喻户晓，大家可能也多少听说过其中的故事，可是真要想详细的讲讲的时候，也是一件确实有难度的事情呢~

首先说说店名吧~，大家都知道Starbucks 的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大

副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。

这还追述到70 年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks 。Starbucks 的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker 与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler 商量店名，他其实像要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin 重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck 就是Pequod 号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz 在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡

豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。

（1）以上部分资料来自《Pour your heart into it 》Howard Schultz Dori Jones Yang 1997

而星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，Terry Heckle 开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16 世纪斯堪的纳维亚Scandinavia 的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 的字样，据我的调查，这个标志首次使用是在1971 年的3 月29日。当时的星巴克公司名称为Starbuck’s

Coffee

Company(Washington corporation)注册地址为2200 W.Emerson Place

Seattle,Wash.98199后来在1986 年的11 月18 日注册了仅有STARBUCKS 字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化，1989 年的6 与6 日所注册的商标（可能之前就已经在应用）有很大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离的版画的风格，而更像个标志了。

而后1994 年1 月11 日星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。但并没有准确界定颜色，其实这个标志据说从92 年就已开始使用。后来又分别于95 年12 月以及97 年12 月进行了小的补充性的注册，前一次主要是明确界定了绿色，后一次在图案上有细微的改动，似乎仅涉及到线条粗细。

这其是开始的标志太写实太直接的缘故吧？所以后面的更改都是在去除多余的元素，比如：去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾，那个姿势实在是太不雅观了，这也是现在的版本的最大进步。

这个重要的改动据说是来自Quantum Graphics & Design 的 Micheal Parent 先生所为。他发现大家对岔开腿的美人鱼感觉不爽后主动找到Howard Schultz 提交了自己的改动设计，当然了他为此也大赚了一笔。不过被显示一半的鱼尾（由三叉变成了两叉，像螃蟹夹子），经常会被误认为是美人鱼的手。据说连星巴克的员工都不知道那螃蟹夹子其实是尾巴。

我想Terry Heckle 先生之所以选定了美人鱼为标志，主要是取意为其吸引人的能力。现在，在西雅图Pike's Place Market starbucks 还保留着原来版本的logo 。

针对星巴克的美人鱼很大的一个争论是就这一形象究竟是Sirens ，还是Mermaid 展开的~我参考的一篇重要文章How the Starbucks Siren Became Less Naughty 中也说到关于Sirens 的解释。他在文中提及：

Basically, from what I gathered from different sources, including that book, there is a lot of confusion between the different mythological half-women. Typically they are called Sirens - both the

half-bird/half-woman and the half-fish/half-woman varieties. The fish type are usually called

Mermaids. Both types according to the ancient Greeks were in the

business

of seducing mariners with songs and promises of sex and then killing them, but Hans Christian Andersen and Disney mostly made everybody forget that.

他认为Sirens 是指半兽半女人的妖怪 包括半鱼半女人 以及半鸟半女人等很多种类。而半鱼半女人的则才被称为Mermaid. 为此我也查找了手中的资料。

摘录其中一些如下：

The Sirens

In Greek mythology sirens were sea nymphs who lured sailors with their sweet singing, causing their ships to founder. Odysseus overcame the temptation by tying himself to his ship’s mast as shown in this painting by 19th-century French artist Leon Belly in the Musée de l’Hotel Sandelin in Saint Omer,France.Encarta Encyclopedia Microsoft Encarta Reference Library 2005.

而我的1929 年的第14 版大英百科全书Encyclopaedia Britannica 更详尽的指出：

In Greek mythology, The daughters of Phorcys the sea-god. or, in later legend of the river-god Achelous and one of the nymphs. In Homer their are two in number; their home is an island in the western sea between Aeaea, the island of Circe, and the rock of Scylla

可以肯定的是，她们用歌声迷惑水手。Odysseus (奥德修斯) 因得到Circe （能将人变猪的女巫）的警告，用蜡封住自己的耳朵，而逃过Sirens 的歌声?所以我认为，把Sirens 翻译成美人鱼也未尝不可，尽管还有Mermaid 一词，有的星巴克店员会将她说成海神一类，其实倒也算不上错误。而且Odysseus 遭遇Sirens 的地方就在意大利，同我们遭遇espresso 的地方差不多~

不知道是否

Terry Heckle 也是这么想的（哈哈哈，我开始胡说了。）星巴克选取这个标志简直是太恰当了，尽管美人鱼有些坏名声，可是咖啡又何尝不是呢？星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，你要想学Odysseus ，恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。

而得益于星巴克的发展 设计师们也赋予了美人鱼越来越丰富的形象。新的周年综合的包装上我们终于看到了美人鱼的全身像，而且不同于设计的版本，而是又回到了写实，不过这次美人鱼可是漂亮多了~ 我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。

Terry Heckle设计

范文五：星巴克经营理念

星巴克经营理念

从一家小小的咖啡店发展到美国最成功的公司之一，星巴克取得了让人瞩目的成绩。一杯咖啡，不是什么贵重的商品，但是，星巴克却把它经营成了一种生活方式。这样一家公司用行动改变了人们对咖啡的认识，更改变了人们喝咖啡的习惯，因此，在他们的身上我们应该可以读出许多值得学习的东西。

1．从良好的经营理念开始

星巴克之所以取得极大的成功，是因为其前所未有的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。

2．志向远大

星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小，但创业初期就有远大的抱负。公司1982年公开上市，离最初创办已有10年。起步时虽不起眼，公司现在已占有了专业咖啡市场的40%，并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。可以说，星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。

星巴克是稳扎稳打增长业务的。它肯定不是那种一夜暴富的公司，但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的物件。如果星巴克能做到，其它小型企业肯定重复其成功的模式(谁知道，没准儿就是你的公司)。

3．打破常规思维

星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。

这一点表现在星巴克发展不动产的模式上，已经成为传奇。它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔；相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。传统的零售思维反对个分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。

星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。

4．选对合作伙伴

星巴克的经历证明，即使是大公司也需要别人的?明来达成自己的目标。实际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。

1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的霜淇淋生产商Dreyer’sGrandIceCream联手推出了星巴克霜淇淋和星巴克霜淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的霜淇淋。2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。

为展示并完成社会承诺，星巴克还同许多组织形成了合作关系，其中有保护国际（ConservationInternational）、国际救助发展组织CARE、“魔术师”埃文詹森的詹森发展公司、Jumpstart等。

通过与适当的公司建立战略合作关系，星巴克才得以达成目标、开拓新市场并增长其底线。要想自己的小公司成功，你必须认识到单凭自己不能满足目标市场的需要。你需要别的

企业家或公司的帮助，共同合作和承担金融风险。合作伙伴不见得非得是凯悦酒店或百事可乐这样的大公司，但是要能帮你进入新的市场，更快地将你的产品和服务推向市场。战略伙伴关系能让你和星巴克一样增强市场竞争力并跟上技术革新的迅猛变化。

5．营造独特的体验

星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里，有舒适的座椅、无线网路连接，甚至音乐也可自己选择。星巴克2001年开始提供无线高速上网服务，以让学生、出差的商业人士、飙网者在品尝心爱的咖啡时还能上网，使其有更愉悦的体验。

星巴克的产品革新和氛围营造都旨在让顾客和咖啡时体会一种美妙的体验。结果是，顾客确实会有一种愉悦的感受，从西雅图到华盛顿特区的星巴克各个分店都能体会到同样感受。

6．让顾客满意

星巴克的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度。星巴克时刻信守这自己的承诺：随时随地为顾客提供最满意的服务。公司的每项策略都是要让顾客更满意，从顾客走进任何一家分店的一刻，到点餐、喝到一杯香浓的咖啡，再到最终决定在星巴克放松一下还是继续忙碌。

星巴克竭力做到不让任何一个顾客有不愉快的体验。因此，公司的很多策略---从集中开店，到有些地区的免下车服务---都旨在让顾客排队等候的过程更快点，以免顾客等得不耐烦。 星巴克决定集中开店，正是看到人们不愿排老长的队去买一种奢侈品。顾客们不会为了买上一杯豪华级的咖啡而耽误时间或改变自己的排程。为了让顾客更快买到咖啡，星巴克觉得它们必须出现在顾客身边，尽管这可能让其有沦为街角小店之嫌。最终，星巴克得以让其豪华的咖啡生活方式随处可得。

7．抓紧顾客的腰包

以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品，以便顾客进行更多消费。星巴克知道，顾客喝咖啡的同时还需要点别的东西，于是推出了三明治和糕点。今年他们还打算在店里提供CD播放机，让顾客享用咖啡时能够利用其“听音乐”额外服务线上试听音乐。

即便是许多店里提供的无线上网服务，也是促使顾客增加消费、增长销售量的隐而不露的妙招。顾客在店里呆得越久，购买的咖啡、食品及其它产品就越多。实际上，星巴克高层在接受采访时说，最成功的分店往往是顾客逗留最久的店。他们希望人们在店里多呆一会儿，这样向他们推销产品的机会就更大一些。

8．推出新服务

星巴克能迅速想出新点子、推出新产品，这也是其极有利的竞争优势。严格的制度革新体制让星巴克各分店总能保持很高的销量。星巴克还不断尝试推出新产品，同时保证其核心产品保持稳定的竞争优势。

星巴克在各个分店对许多新想法进行了尝试。公司计划推出新的食品种类如热三明治和早餐，以及新型饮品如咖啡利口酒，甚至是南瓜风味咖啡。过去几年中，星巴克开始转向拓展其原豆咖啡在超市中的销量。他们还推出了5到500美元不等的星巴克预付卡，顾客只需将卡交给店员刷卡即可结帐。2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。

9．管理有方

星巴克有一支经验丰富的管理团队，不断为公司策划成功的战略。其最成功的决定就是合作经销、但同时确保公司对分店所有权的战略。这种战略让其能够保证公司形象，自始至终为顾客提供高品质的服务。

星巴克的管理团队还善于利用资源。星巴克用内部资金流动来促进其业务不断增长。其它规模类似星巴克的公司每年会花上3亿美元进行行销，但星巴克只用3000万美元(占其年

收入的1%)行销和打广告。它用良好的口碑和品牌的魅力来推销自己。行销费用都用于新产品和新口味咖啡的推介。

星巴克和小公司的主要差别之一就是其雄厚的管理资源。它有财力雇用最优秀的人才负责各项工作，而许多小公司却只有不到10个员工，甚至是老板单干。有些小型家庭企业只有一个人打理，需要负责各项事物。

但是我们必须看到，星巴克也是过了好几年才有能力雇用这支促其成功的管理团队的。现任总裁，星巴克许多成功战略的主要策划者，也仅是1982年才加盟公司，而当时星巴克已经创业10年了。

10．多样化的收入途径

星巴克知道，优秀的企业不会把所有的鸡蛋放到一个篮子里来孤注一掷。因此，它力求不过分依赖某种产品，这样就能保证良好的财政状况、使收入稳定增长。现在星巴克仍然在为产品行销管道寻找新的机会，不管是食品服务企业、杂货店、专营店，还是企业联合。 在谈论别人的成功经验时，如果只是单纯的感叹，那这些经验永远是别人的传奇，从中发掘对自己有利的东西，也许，你自己的传奇就隐藏在那里。

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