范文一：-特步运动品牌：主动布局电商 产品定位明确

特步运动品牌:主动布局电商 产品定位明确

1 在服装行业哀鸿遍野的2012年，特步是国内6家体育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持了营业额与净利润增长的企业。与此同时，特步还在进行一场传统生意的全面升级，期望在未来完成以消费者为核心的线上、线下双方整合。 年轻的特步暗藏隐忧，但也拥有自己的优势和发展机遇。 布局电商 2012年11月11日凌晨，一面锣出现在了特步电商“作战室”里，营业收入每突破100万元就有员工去将它敲响。这面锣在24小时内一共被敲响了20次，这意味着特步电商一天销量突破2000万元。一年前，这个数字是600万元。 对于特步这家传统企业来说，电商代表着未来，它正在成为特步新的销售和利润增长点。特步对互联网的诉求，也不再只是增加一个销售渠道那么简单。 据特步副总裁、电子商务总经理肖利华介绍，2008年4月来到特步后，他写了份上百页的建议书给创始人丁水波，建议启动电商，并最终在2009年12月推动特步网络旗舰店开张。之后为了扩大影响，覆盖更多终端消费者，特步采取全网的模式，对多种销售渠道和平台都进行了尝试。 和一些被动适应电子商务的传统企业不同，特步从一开始就制定了清晰的战略目标。肖利华希望特步成为传统企业在电子商务领域的标杆，带动从价格战到价值战的转型，促进内部品牌资源和供应链资源的整合。但对于传统企业而言，怎么处理线上和线下关系始终是发展电商的一大痛点，肖利华也承认自己在有意识地控制电商发展节奏。 特步的实体门店遍布全国，数量超过8000家，如果网络销售产品的售价低于实体店，势必使线下销量受到冲击;如果放弃电商，则意味着将这块市场拱手让人。在一次电商论坛上，肖利华坦诚，传统的老板砸那么多广告，请那么多明星，搞那么多赞助无非就是想把商品的附加值搞高，所以传统企业对电商真的是又爱又恨。更早之前，特步集团CEO丁水波更明确地表示，特步网购平台交易的产品主要是库存商品。 但电商的发展势头让特步意识到这不仅仅是一个甩库存的平台。为了打造特步网上品牌，特步针对电商首发了星座等主题产品，受到了年轻人的追捧。让肖利华印象深刻的是，2011年推出的以代言人韩庚为主题的产品“步步庚心”，因为后台系统原因导致商品超卖了，特步向不能准时收货的消费者提出了等30天和退款两种选择，结果消费者全部选择等30天。 从供应链、仓储到配送，特步正在建立属于自己的网络商业帝国。肖利华告诉记者，电商建设里自己很看重供应链，他判断电商的决战到最后将会是整个支持系统和供应链的战争。供应链管理范围很广，除了产品，还涉及供应商、成本、物流、资金管理以及公司级业务流程和时间节点的设?定。 “市场变化很快，生产都是提前下订单的。供应链协调不好，要么缺货，要么大量商品就变成了库存。”肖利华说。在特步，肖利华创建供应链管理中心，并组建了16人的团队，建立全集团的资金流、物流和信息化计划、分析和监 控体系。 尽管“双十一”成为了电商业狂欢节日，特步也在这一天达到了销售高峰，但肖利华仍然冷静地主张电商回归到商业本质。做生意的本质就是将钱变货，然后变更多的钱。在这一点上，特步强过很多烧钱的电商。 竞争加剧 电商是特步面向未来的战略。特步面临的最严峻问题在于，其所处的运动服装市场已进入深度调整期。 体育服装的存货积压从2010年下半年就已开始出现，到了2012年，形势加剧恶化，很多运动服装品牌面临库存上升、渠道收缩、销售业绩下滑的困境。李宁、匹克、安踏等品牌出现了大量关店潮，特步2012年二季度新增门店仅为7家。 2012年12月15日，记者来到华堂亚运村店四层运动专柜，看到尽管大多数品牌都挂着七折或八折促销，但依然顾客稀少，店员无精打采地守着店面，361度服务员告诉记者，周末和平时这里人都不多，今天一上午只卖出了两双鞋。 导致运动品牌经营惨淡的重要原因，是从2007年开始的盲目扩张。有晋江品牌代理商曾向媒体透露，运动品牌为了能在2008奥运年有所突破，在2007年、2008年给了中间渠道商很大的市场压力，包括指定配货额度等。这直接导致奥运之后，

很多运动品牌都处于超负荷运转状态。 定位雷同则是包括特步在内的众多国内运动品牌的致命伤。2001年，特步从外贸市场隐形冠军转战国内时，率先把消费群聚焦在13,25岁的年轻群体，踩准了时尚体育这一空白地带。和耐克的对勾符号相反，特步品牌LOGO是反叛意味十足的“叉”，并打破了体育品牌请体育明星做广告的规则，邀请港星谢霆锋担任品牌代言。 丁水波认为，特步最成功之处是“明确的产品定位”。不过，时尚体育的定位近几年受到以“快时尚”为卖点的休闲服装品牌的挤压。大量价格低廉、有快速补单和调货能力的国际品牌，如H&M、优衣库等，都在争夺传统运动品牌市场，成为了特步的潜在对手。 现在特步正在全力打造另外一个概念。肖利华就透露，以往，当消费者提到篮球会想到耐克，提到足球就会想到阿迪达斯，现在，他们希望消费者跑步时想到特步，在各种媒介终端，“爱跑步，爱特步”的广告词频繁出现在消费者眼前。 但这一定位目前并没有发挥出明显优势。相反，特步最强大的两个竞争对手耐克、阿迪达斯今年在中国区的业绩不仅没有下滑，还增速明显，阿迪达斯今年上半年的财报显示，中国市场的销售额增长了19%。在以高溢价牢牢控制高端市场的同时，耐克、阿迪达斯还开始了“渠道下沉”策略，深度进驻二、三线城市。毫无疑问，这将使在中小城市优势明显的特步受到进一步的挤压。 稳健的发展策略使今年特步的财务表现强于其他运动品牌，在集团内部，也出现了“弯道超车”的提法。但公开数据显示，特步2013年第二季度的集团订货会金额同比下滑15%,20%。订货会数据向来是业绩的“晴雨表”，订单金额的下降，或许表明了特步2013年整体业绩的下滑。 肖利华没有正面回应记者关于订货会金额下滑的问题，特步则公告表示，这样的调整将降低零售存货过剩的风险，长远而言会有助提升公司可持续发展营运。特步的弯道超车计划，

http://zara365.org/ 时尚男装,ZARA中国官网,ZARA官方旗舰店 成功的可能性在降低。

范文二：-特步维持高营销投入 巩固品牌运动定位

特步维持高营销投入 巩固品牌运动定位

1 近日，第一上海发布特步国际最新评级显示。第一上海鉴于1)特步定位及市场推广相对成功，期内业绩表现优于同行，2)差异化定位使特步受负面影响为小，亦可使其于行业复苏时成为较早恢复的企业之一，故维持3.13港元目标价，相当于13及14年分别12.3及11.3倍市盈率水平，较最新收市价5.39%上升空间，维持持有评级。 期内净利同比降16.2%，业绩基本符合预期 特步早前公布2012年业绩，期内净利降低16.2%至8.1亿元，每股盈利0.37元，连同特别股息，末期拟派息每股14.5港仙，全年派息率为60.6%。业绩基本符合预期。收入按品牌分，特步品牌占集团收入比重为98.6%，期内收入同比增长1.9%，增长主要由于公司策略性针对跑步运动进行营销推广，而拉动鞋类产品收入提升，其中特步鞋期内录得收入26.7亿元，同比增10.2%，主要受销量增加8.4%的影响。 利润率保持稳定，营运资金周转天数较同行为低 公司期内毛利率保持稳定，同比仅微降0.1%，因特步牌鞋类毛利率提升0.5%而抵消其他产品毛利率下滑的影响所致，未来公司将保持折扣率水平稳定(3.8折)，预计整体毛利率可维持于40.0%以上。同时公司较同行周转天数为低，其中应收及存货周转天数于期内同比提升7-10天至70及74天水平，但优于同行100余天应收期及80天存货周转期。 料将维持较高营销投入，以巩固品牌时尚运动定位 公司2012年市场推广开支占比为13.3%，而策略性针对各类跑步运动相关赛事的赞助、推广活动使公司鞋类产品在同行销量皆下滑情况下录得整体销量提升，预计公司保持其时尚运动的差异化定位，针对性持续推广，预计未来公司市场推广开支将维持当前水平，占比料将提升至14.0-15.0%，以在行业变革期清晰品牌定位，巩固市场。 http://zara365.org/ 时尚男装,ZARA中国官网,ZARA官方旗舰店

范文三：特步运动品牌：主动布局电商 产品定位明确

在服装行业哀鸿遍野的2012年，特步是国内6家体育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持了营业额与净利润增长的企业。与此同时，特步还在进行一场传统生意的全面升级，期望在未来完成以消费者为核心的线上、线下双方整合。

年轻的特步暗藏隐忧，但也拥有自己的优势和发展机遇。

布局电商

2012年11月11日凌晨，一面锣出现在了特步电商“作战室”里，营业收入每突破100万元就有员工去将它敲响。这面锣在24小时内一共被敲响了20次，这意味着特步电商一天销量突破2000万元。一年前，这个数字是600万元。

对于特步这家传统企业来说，电商代表着未来，它正在成为特步新的销售和利润增长点。特步对互联网的诉求，也不再只是增加一个销售渠道那么简单。

据特步副总裁、电子商务总经理肖利华介绍，2008年4月来到特步后，他写了份上百页的建议书给创始人丁水波，建议启动电商，并最终在2009年12月推动特步网络旗舰店开张。之后为了扩大影响，覆盖更多终端消费者，特步采取全网的模式，对多种销售渠道和平台都进行了尝试。

和一些被动适应电子商务的传统企业不同，特步从一开始就制定了清晰的战略目标。肖利华希望特步成为传统企业在电子商务领域的标杆，带动从价格战到价值战的转型，促进内部品牌资源和供应链资源的整合。但对于传统企业而言，怎么处理线上和线下关系始终是发展电商的一大痛点，肖利华也承认自己在有意识地控制电商发展节奏。

特步的实体门店遍布全国，数量超过8000家，如果网络销售产品的售价低于实体店，势必使线下销量受到冲击;如果放弃电商，则意味着将这块市场拱手让人。在一次电商论坛上，肖利华坦诚，传统的老板砸那么多广告，请那么多明星，搞那么多赞助无非就是想把商品的附加值搞高，所以传统企业对电商真的是又爱又恨。更早之前，特步集团CEO丁水波更明确地表示，特步网购平台交易的产品主要是库存商品。

但电商的发展势头让特步意识到这不仅仅是一个甩库存的平台。为了打造特步网上品牌，特步针对电商首发了星座等主题产品，受到了年轻人的追捧。让肖利华印象深刻的是，2011年推出的以代言人韩庚为主题的产品“步步庚心”，因为后台系统原因导致商品超卖了，特步向不能准时收货的消费者提出了等30天和退款两种选择，结果消费者全部选择等30天。

从供应链、仓储到配送，特步正在建立属于自己的网络商业帝国。肖利华告诉记者，电商建设里自己很看重供应链，他判断电商的决战到最后将会是整个支持系统和供应链的战争。供应链管理范围很广，除了产品，还涉及供应商、成本、物流、资金管理以及公司级业务流程和时间节点的设?定。

“市场变化很快，生产都是提前下订单的。供应链协调不好，要么缺货，要么大量商品就变成了库存。”肖利华说。在特步，肖利华创建供应链管理中心，并组建了16人的团队，建立全集团的资金流、物流和信息化计划、分析和监控体系。

尽管“双十一”成为了电商业狂欢节日，特步也在这一天达到了销售高峰，但肖利华仍然冷静地主张电商回归到商业本质。做生意的本质就是将钱变货，然后变更多的钱。在这一点上，特步强过很多烧钱的电商。

竞争加剧

电商是特步面向未来的战略。特步面临的最严峻问题在于，其所处的运动服装市场已进入深度调整期。

体育服装的存货积压从2010年下半年就已开始出现，到了2012年，形势加剧恶化，很多运动服装品牌面临库存上升、渠道收缩、销售业绩下滑的困境。李宁、匹克、安踏等品牌出现了大量关店潮，特步2012年二季度新增门店仅为7家。

2012年12月15日，记者来到华堂亚运村店四层运动专柜，看到尽管大多数品牌都挂着七折或八折促销，但依然顾客稀少，店员无精打采地守着店面，361度服务员告诉记者，周末和平时这里人都不多，今天一上午只卖出了两双鞋。

导致运动品牌经营惨淡的重要原因，是从2007年开始的盲目扩张。有晋江品牌代理商曾向媒体透露，运动品牌为了能在2008奥运年有所突破，在2007年、2008年给了中间渠道商很大的市场压力，包括指定配货额度等。这直接导致奥运之后，很多运动品牌都处于超负荷运转状态。

定位雷同则是包括特步在内的众多国内运动品牌的致命伤。2001年，特步从外贸市场隐形冠军转战国内时，率先把消费群聚焦在13,25岁的年轻群体，踩准了时尚体育这一空白地带。和耐克的对勾符号相反，特步品牌LOGO是反叛意味十足的“叉”，并打破了体育品牌请体育明星做广告的规则，邀请港星谢霆锋担任品牌代言。

丁水波认为，特步最成功之处是“明确的产品定位”。不过，时尚体育的定位近几年受到以“快时尚”为卖点的休闲服装品牌的挤压。大量价格低廉、有快速补单和调货能力的国际品牌，如H&M、优衣库等，都在争夺传统运动品牌市场，成为了特步的潜在对手。

现在特步正在全力打造另外一个概念。肖利华就透露，以往，当消费者提到篮球会想到耐克，提到足球就会想到阿迪达斯，现在，他们希望消费者跑步时想到特步，在各种媒介终端，“爱跑步，爱特步”的广告词频繁出现在消费者眼前。

但这一定位目前并没有发挥出明显优势。相反，特步最强大的两个竞争对手耐克、阿迪达斯今年在中国区的业绩不仅没有下滑，还增速明显，阿迪达斯今年上半年的财报显示，中国市场的销售额增长了19%。在以高溢价牢牢控制高端市场的同时，耐克、阿迪达斯还开始了“渠道下沉”策略，深度进驻二、三线城市。毫无疑问，这将使在中小城市优势明显的特步受到

进一步的挤压。

稳健的发展策略使今年特步的财务表现强于其他运动品牌，在集团内部，也出现了“弯道超车”的提法。但公开数据显示，特步2013年第二季度的集团订货会金额同比下滑15%,20%。订货会数据向来是业绩的“晴雨表”，订单金额的下降，或许表明了特步2013年整体业绩的下滑。

肖利华没有正面回应记者关于订货会金额下滑的问题，特步则公告表示，这样的调整将降低零售存货过剩的风险，长远而言会有助提升公司可持续发展营运。特步的弯道超车计划，成功的可能性在降低。

http://www.alaguai.com/tag/sz/nzmj/

http://www.shizhanqiang.com/seo/102.html

范文四：特步品牌分析

特步标志

简介

特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。

品牌文化

特步，一种独具一格的品牌文化

倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求． ＂特步＂品牌的独特定位： ＂我们的理解就是与时代不同，与自己相容．＂ ＂站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚．＂ ＂流行是一阵风，而时尚才是永恒．＂ ＂时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来．＂ ＂时尚就是前卫．＂ ＂就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念．＂ ＂是人类思想新观念的新发展吧！＂ 特步——中国时尚●运动第一品牌 X 设计理念 象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两 者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。 X 内涵释意 1、X 代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。 2、X 代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。 3、X 代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。 特步Xtep 品牌故事

特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。 2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚●运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。

特步总裁丁水波

尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，引领泉州体育用品企业加快国际化进程，推动中国体育事业的飞跃发展，贡献应有的力量。

特步Xtep 广告语

让运动与众不同 由于特步的商品风格、代言人风格和市场推广风格都追求差异化，追求非一般的感觉，特步很快成为中国体育用品中的时尚流派的代表。当然，特步毕竟是体育用品不可以完全脱离体育营销，但特步不鸣则已，一鸣惊人，于2004年10月正式签约成为中华人民共和国第十届全国运动会体育用品行业唯一合作伙伴，同时成功赞助江苏、解放军、福建、新疆、宁夏五个代表团领奖装备并冠名十运会羽毛球比赛。凭着在十运会的出色表现，特步在行业和体育界的品牌综合影响力大大提升，正式进入中国体育用品第一集团。 今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，引领泉州体育用品企业加快国际化进程，推动中国体育事业的飞跃发展，贡献应有的力量。 特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。

范文五：特步品牌策划案

特步品牌

-------传播推广策划案

为了让更多人知道特步这个品

牌，我们这个小组就针对特步品牌写了一份它的品牌传播推广策划案。

一、市场分析

(一)消费者分析

青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费

群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。

青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅

因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1／5。目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1／4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体

（二） 销售分析

特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20

岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位科学的STP规划，国内市场商机呈现出来。

多年来，特步不仅没有脱离体育营销，而且

动作不凡，多年来积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动。

为扩大分销网络，特步与网上购物平台淘宝

网合作，为其产品系列进行零售，并与超过100间网上分销商签约。

（三）市场展望

如今，许多中年人在工作之余也向健康和时尚

靠近。而中年人中的消费者能影响和带动身边许多同年龄同阶层的人，形成了年轻的中年人这样一个消费群体。他们拥有不容小觑的消费能力，只要能让他们显得年轻有活力，不管年轻品牌还是成熟品牌都会选择。

为拓宽市场，特步首先要在市场定位上

扩大范围，因而不能只定位于追求时尚的年轻人，也要在开始追求高质量生活的中年人身上下功夫。

二、产品分析

特步（中国）有限公司是一家以综合开发、生产

和销售特步牌（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。

三、竞争环境分析

市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少

做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。

为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架

协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。

竞争对手（安踏）

? 安踏(中国)有限公司创建于1991年，旗

下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋

业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司

等。

对“特步”品牌传播的“SWOT”分析

（一）优势：

1、品牌影响力大，历史较长，认知度较高，

企业文化良好。

2、产品质量好，技术含量高，竞争优势强。

3、代言人知名度较高，在消费者中的影响较

大。

4、强有力的品牌传播手段。

（二）劣势：

1、消费群体较小，且单一。

2、在尚无经济能力的青少年消费群体的印

象中，产品的价格过高。

（三）机会：

1、选择娱乐明星代言（谢霆锋、蔡卓妍、蔡依林、潘玮柏等），将时尚和体育有机结合。

2、开创与其他体育品牌不同的营销模式。

（四）威胁：

其它知名的运动品牌市场竞争力强，在消费人群的心理上相对更加了解。

特步品牌内涵

? 特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。

特步——“特别行动”推广策略

? （—）活动主旨

? 现在的运动不再是单纯的运动，而是包含了时尚

元素的一项大众娱乐方式。你的运动方式够特别

吗？你的运动方式够时尚吗?你的运动方式够酷

吗？你的运动方式够娱乐吗?将你的运动视频与

大家分享吧！请赶快加入我们的特步“特别行动

中，炫耀你的运动方式吧！

? “特别行动”详情

? 这次活动将与湖南卫视《特步天天向上》栏目联

合举行。

? 用视频记载下来然后发给特步的官方网站。

? 我们将根据网络点击率和观众票选的方式选出

特别奖，时尚奖，活力奖，个性奖。将在《特步天天向上》节目中颁发奖杯及奖品并参加演出。

（二）“特别行动”诉求策略

? 特步品牌“时尚运动”的概念将时尚和体育有机

结合。

? 在这一活动中扩大品牌的影响力和知名度同时

加大和消费者的互动。

? 在巩固原有的消费层基础上开拓中老年人的消

费层

多角度宣传活动

电视广告、网络广告、报纸广告

广告媒介策略

（一）湖南卫视

? （一）湖南卫视

理由：1、长期的合作伙伴（独家冠名的湖

南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》）

2、在湖南卫视核心收视群、最具消费力和

传播影响力的15-44岁中青年人群中，湖南卫视2011年一季度全天、白天、晚间收视排名均高居全国第一，是最受年轻人群关注及喜爱的电视频道品牌。全天收

视率比第二名CCTV1高出40%，晚间收视率比第二名高出47%。

继2009、2010连续两年获得全国收视第二之

后，2011年一季度，湖南卫视收视再创佳绩，全天、晚间均排名全国收视第二位，仅次于CCTV1，进一步巩固了作为强势全国性传播平台的地位

《 天天向上》详情

? 《天天向上》是由湖南卫视打造的大型

礼仪公德脱口秀节目，2008年8月4日首播。节目的主持阵容由汪涵、欧弟、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、金恩圣（小五）七位天天兄弟组成。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众的好评、有较高的收视率

? 1 第二届“《综艺》年度节目暨电视人”

评选年度最佳节目：《天天向 》

? 2《新周刊》2008中国电视节目榜最佳

娱乐秀：《天天向上》

? 3《新周刊》2009中国电视节目榜 最佳

娱乐秀：《天天向上》

? 4 第三届“《综艺》年度节目暨电视人”

评选年度节目奖：《天天向上》 网友最喜爱电视节目《天天向上》

? 5 第25届中国电视金鹰奖 优秀文

艺节目奖： 《天天向上》

? 天天向上第一期收视份额3.23%平均是

1.86%

特步与天天向上

? 特步天天向上是由特步冠名赞助湖南卫

视的一档很受观众欢迎的综艺节目。

? 特步以1.3亿拿下湖南卫视王牌综艺栏

目《天天向上》的冠名权，成了新标王。

? 特步公布其2011年第2季度订单金额同

比增长25%。一位湖南卫视内部人士表示，估计是特步的宣传让其在2010年尝到了甜头，所以才会以如此天价拿下。而1.3亿元的冠名权也创下了内地综艺节目的新高。

（二）报纸媒介

? 1、北京晚报

2、新民晚报

3、扬子晚报

? 北京晚报是深受北京各阶层人士喜爱的

现代都市报，日均发行量稳定在115万份，最高突破150万份，北京晚报平均每周阅读率高达53.6%，仅次于北京电视台和中央电视台，是北京地区唯一进入日到达率前10位的平面媒体。

? 平均每期读者人数高达393万，超过北

京其他四家综合性日报读者人数的总和，其中92%为主动读者，达到362万人，购买力最旺盛的25岁—44岁读者达197万人. 北京晚报广告千人成本仅为8.3元.

? 相比于《新闻晨报》、《新闻晚报》、《青

年报》来说，《新民晚报》读者人数都是最多的，覆盖率最大，广告到达的千人成本最低，回报超值。

? 创刊以来，发行区域不断扩大，目前已

密集覆盖南京和江苏地区，日发行量保持在180万份左右，是中国发行量最大的晚报都市报。

? 扬子晚报25-44岁的读者比例达到

48.5%

网络媒介

? 在特步的官方网站中详细的资料宣传

? 网络视频广告，SNS社区网站植入式广

告，微博客网络互动广告

网络视频广告

创意具有互动性的网络视频广告，让特

步的娱乐明星在视频广告中提供他们的最新信息和活动状态，通过网络的IM即时通讯系统提供网络视频广告专有的互动活动，针对消费者的提问和要求使得明星的经理人或工作人员在网络上与特步消费者即时沟通，将特步的最新动态和最新产品特点融入广告中，与受众沟通。

针对网络视频广告的高打扰性和用

户对视频弹窗的抵触，将广告投放方面，除了首次出现外。以后翻5-10页才出一次，并且在广告浮出时。出现不同创意和设计的广告，提高受众

体验上的新鲜感，加深受众对特步的品牌印象。 SNS社区网站植入式广告

SNS(Social Networking Services)，即社

会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。将产品信息通过社区网站游戏的方式传播给网友，进而提高产品或品牌的知名度，或者直接通过游戏设置促成消费者购买

行为的方式，已经成为当下品牌广告传播的有效方式。

微博客网络互动广告

微博客(Micro-Blogging)是一种非正式

的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等传统的网络交流方式相比，随意性更强，随时都可以记录一两句。绝大部分微博客都与手机绑定。在中国，所有的微博消息都被限制在140个字符之内，每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。用户们在手机上就能随时获知信息，而不受网络终端限制，具有传播的全时性。

特步可以在twitter或国内微博客网站

滔滔、做啥、嘀咕等网站上建立微博客主页，并都经常更新自己的产品广告信息和品牌广告活动。针对消费者的提问和咨询给予及时的回复并提出建议。设立专门的团队负责即时跟踪特步品牌活跃者的消息更新。形成消费者与特步“对话”的感觉，通过微博客广告传播建立与特步消费者的互动传播。

通过电视，网络，报纸三种媒介的有力宣传把这次的“特别活动”宣传到位，同时也提高了品牌的知名度这三种媒体都可以覆盖全国地区，但各有侧重点，

同时又互相交叉，在最大程度上影响目标受众，取得最佳广告性价比

报纸广告费用预算

电视广告费用预算（湖南卫视）

文案 报纸软文一

朋友们！平常喜欢运动吗？想让自己在运动中展现自我，时尚，健康等等个性魅力吗？参加“特步—特别行动”活动让你的运动与众不同！

报纸软文二

一、二、三！特步—特别行动开始啦！！喜欢运动的朋友们，赶快加入吧！跑步，打球，跳舞，骑车，爬山…..让自己在运动中展现个性，时尚，活力…..让运动与众不同

特步微博

想成为“特步之星”吗？想拥有“特步给力杯”，“特步个性杯”，“特步时尚杯”，“特步人气杯”…吗？那就赶快进入http://weibo.com/xtepchina?tt 特步微博吧！随时参与随时观注最新动态吧！让自己的运动融入时尚个性健康，让自己的运动与众不同！

脚本一

脚本二

广告创意策略

（一）举办全国性大型活动 “特步——特别行动”

与《快乐女声》、《快乐男声》等大众歌手选秀节目相类似，由特步冠名赞助举办全国性动节目《特步—特别行动》。

该节目由网络参赛的方式，由网民投票及网络点击

率等推选出运动方式的优胜者，每周优胜 者将现身湖南卫视娱乐节目《特步——天天向上》介绍自己运动的特别之处，届时，还会设立“特别 行动”

的时尚奖、活力奖、个性奖、特别奖等奖杯、 证书及相关奖品。

（二）“特步—特别行动”海报系列 自由篇，时尚篇，活力篇，个性篇

结论:我们这次的策划主要是借用第三方的方式来宣传我们的特别品牌推广,相信会有很好的效果!

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