范文一:网络编辑与公关的关系
网络编辑与公关的关系
吴声 ,VANCL(凡客诚品)公关总监。毕业于南京大学。曾任苏商高层论坛组委会秘书长、苏商工作室主任、《董事会》杂志品牌总监等职。长期担任江苏多家著名企业品牌与投资顾问、公关顾问。南京大学商学院MBA中心研究生指导老师。致力于网络传播、新闻策划、创业管理、奢侈品营销研究,在南京大学、南京师范大学开有公开课程《创业管理》、《公关策划与传播》。
以下为现场实录:
主持人:我们这期请到的嘉宾是VANCL的公关总监吴声老师,嘉宾公司离鞭牛士其实是非常远的,过来一趟非常不容易,但是他知道我们网编训练营是一个公益的、给所有网络编辑以及相关行业的人士提供一个成长、进阶机会的活动,他也是非常非常乐意过来给大家讲些东西。我简单的介绍一下或者我谈一下我对VANCL和吴声老师的一些理解吧,这个公司去年六七月份才可能才开始筹备,大概是11月份才正式上线。到今年基本上已经锁定成服装网络直销领域的第一品牌,公司营收包括公司的市场运作、团队建设、文化建设等方面都取得了长足的进步。吴声老师的话其实真的是一个老师,长期在南京师范大学讲述MBA培训、职业经理人培训等一些相关的内容,讲的非常非常的多。他现在呢是在vancl负责整个公共关系包括一些市场方面的工作。
介绍就先这么多,欢迎吴声。(掌声)
网络编辑与公关密不可分
吴声:我首先也主动给自己鼓下掌(笑),他刚才介绍的有很多正确的地方,嗯,从信息的角度正确,但从实用的角度不一定正确。例如他提到吴声之前在南京师范大学讲授MBA相关的课程是正确的,但是与各位的关联性不够密切。我今天要跟大家交流的恰恰是一些很务实的东西,没有太多的名词、术语,不是我在南京忽悠那些所谓的什么经理人之类的(笑)。我相信大家想真正听到的也是能有所收获的东西。我期望这样一个分享的平台,鞭牛士能给大家带来有所思有所想有所收获。
鞭牛士网编训练营给我的命题是网络编辑与公关的关系,其实这是一个伪命题。为什么呢,因为我们很坦率的来讲,网络编辑它是什么,公关又是什么?网络编辑本身来讲有别于传统报纸编辑、电视编辑的概念,它本身是一个先天角色有一定缺失的定位。从媒体的角度来讲,因为在我们国家新闻管理的概念中,网编并没有没有采编权。不管是新浪搜狐网易腾讯,还是和讯等垂直门户都一样。大家新闻的原创要借助于新华社、第一财经日报、新京报、京华时报等等的新闻社、报纸。先天角色的缺失又未必是一种缺失,因为它带来了新的诠释的可能,我把它理解为资源控制、整合的优势。
优势也号,缺失也罢,网络编辑本身与公关都有着不可分割的关系。我们经常可以看到,比如说某一个门户的老大,深夜打电话,给某个频道或者某个中心的总监,要求一篇稿子一定要提放到首页、一篇稿子马上撤掉等,这并不是说是纯粹的一种商业,不是说没有新闻底线。新浪也好,腾讯也好,从公司层面来讲是媒体公司。我们在座的各位并不是说比如说25号前交稿就可以,其他时间自由安排。我们上班还是要打卡,就是说,媒体公司的这种属性的体现的更多是还是公司性质,公司性质的媒体又与公关有多少可区分、可甄别的东西呢?
这是我讲的第一点,就是网络编辑的特性。网络编辑的特性决定了网络编辑和公关经常是密不可分的。需要我们自己非常好的明白自己的角色,清楚自己的为与不为。或者换句话说如果我们只听
老大的话撤稿,或者听某个部门的话迅速组织一个专题,那么我们会非常的累。那时不可穷尽的资讯、互联网海量的属性都会把我们的职业角色淹没,很容易沦为搬运工。事实上,从我们所做的工作来讲,说是反抗也好带着镣铐跳舞也好,都是有一种追求的。这就牵涉到我们对网络编辑属性的界定,我们应该知道如何去平衡媒体人的追求和商业利益。我相信不管是编辑、高级编辑或者总监,如果没有这种原则、操守和追求的话,不仅仅是职业生涯,从个人品牌个人价值来讲都是非常危险的。如果没有这种意识做得再久也不会是一种累积与增值。
网络编辑的协作要回到逻辑起点
我们怎样从逻辑的起点来思考网络编辑的工作和公关或其他媒体的协作。怎样去平衡、调试我们公关的需求和被公关的局势呢——回归常识,回归原点。
原点是什么?我们刚才已经提到了,从属性中来讲,网络编辑本身已经是公关人。这也是为什么我们经常看到有的编辑自立门户,成为优秀公关或者职业经理人,因为职业中具有天然的灵性和转化之道。
什么是逻辑的起点,什么是网络编辑这样一个职业发热的原点,我个人认为,首先要把自己看清楚,看清楚我们自己是什么,我们会成为什么样的人。我觉得所有的问题都绕不开这一点。我们会成为什么样的人暂且不论,因为我们个人的发展有很多的不确定性。有一段时间我记得我们圈子里的人大家聊的时候,现状优秀的编辑、才子所在即是。我们扮演的是能言善辩者,为什么不能够成就他、改变他?很简单,情境变了条件变了。就像以前平面媒体与网络媒体针锋相对,但现在我们看到这已经成为不争的事实,已经成为了前提、成为了功能。这种功能变为现实是一种非常碎片化细分化的、复杂的交集。但是对我们自己来讲我们清楚,网络编辑肯定是具有很强的媒体属性,他是一个编辑,他自然要求我们具备编辑应该有的各种能力、各种素养,尤其是公关人素养。为什么网络编辑需要具备公关人素养。提到公关人素养,要求知识广博、反应敏捷、应用自如,这是我们经常讲的必备的能力,因为不这样就无法迅速的切入到相应的事件中去。网络编辑是不是这样呢,是的。我举个简单的例子,比如三鹿奶粉事件,我印象很深的,有很多人让我写写三鹿奶粉的事,我就想,如果我来写的话,要从哪些角度写。涉及到很多不便于明言的东西,比如制度的缺失、监管的不力等,有时编辑要承担一定的风险。表面上是报刊向我约稿,事实上我得从他的编辑的角度想,我要让它从政策上没问题。网络编辑比任何媒体更讲究立场正确。搜狐报道中曾经因为发生过很小的瑕疵,就引起了震动,因为要考虑的东西太多。按照我自己的秉性、对自由主义的向往、人文关怀来讲,有些东西我必须要写的。但从约稿的角度来讲,很多东西我不能讲。所以在约稿中可能会写很多整个行业的问题、**有待加强的问题,其实我们都知道,这讲的很轻。
网络编辑需要的基本鉴别能力
表面看起来与我们无关,但换个角度来看假如我是一个网络编辑,我拿到这篇稿子我应该怎么办,当时还没有宣传口径,没有政策导向,没有新华社的定论之前,我怎么办?而我可能是某个门户值班的高级编辑,我应该怎么办?他要求我们能够迅速有一个积累的判断。国外的奶粉,他们是怎么回事?讲国外的奶粉你能想到哪些关键词?是欧盟的食品认证还是?除了我们国家质检总局和行业协会外还能想到有哪些东西吗?坦率的讲,冰冻三尺非一日之寒。你没有长期的积累,你没有办法很快的提炼你所需要的专题的核心。你拿什么去比?从哪方面去想?门户的专题模板很多,我给你十二个模板,你会怎样来做?这绝对不是上面让我发什么我就发什么的问题,这是一个敏感的问题。那么不敏感的事情呢,譬如奥运会刘翔退赛或者其他风花雪月的事……相信在座的不只是IT的编辑,比
如涉及到娱乐,李厚霖和李佳薇结婚的消息,你的第一反应是怎么处理?不上可能会漏稿,上的话可能是假新闻。这个里面其实要求我们纪律在哪儿,他不是一个单一的说“噢,我有新闻敏感性”。
曾经在MSN上有个搞文化的记者给我提这个事儿,我就问他,你新闻源是从哪里出来的,说四川。其实当时已经有些线索了,比如四川是报业竞争很严重的地方,那里历来盛产文娱的假新闻。不管是成都商报、华西都市报、天府早报等,有时候为了一条新闻确实能打得头破血流。但这个事情我不敢轻信,因为重心都还在关注灾后重建。是不是假新闻我不敢确定,但你可以从周边报纸的报道来甄别,因为所谓的独家猛料,很多时候最后都会被证实是假新闻。
网络编辑不能浮躁 要能沉下心来
所以我们网编必须具备一定的公关人的素养,从逻辑的起点上来讲就是我们要吃的透。有些套话跟谁说不都是这样吗,要踏实要诚实,事实确实如此。你必须沉下来,你不沉下来积累最终你在马拉松的比赛中会越跑越落后。
网编与公关的关系第一条是什么,就是耐得住,不断的去积累自己。我国庆前参加了一个IT界的小型聚会,要求我来批判他们。因为我严格来讲并不是互联网人,尽管我现在是互联网从业者。当时在探讨SNS,又是一起又是校内又是海内、同事录,特别多。我说,很简单,为什么我感觉互联网从业者整体素质确实是落后于其他从业者,因为他们常常被技术所惑,很容易不能自拔,但技术永远是工具,这里面有很多无止境的东西。比如手机,永远都有一个前卫的东西在那里,很难去追的上。除非成为爱好,否则每个人只能选取最合适的东西。
你的心态不能浮躁,我尽可以繁华过耳目眩神迷,但我一定要知道我是谁。真正能考量我们自身的是对自己职业的认识,有没有那么一份执着的超脱,有没有一份淡定的从容,有没有来去自如的状态。以我为例,vancl是一个成长非常快的企业,他能在短期内成为B2C领头者来看,绝非偶然。但我们有很多短板,我从公关的角度来看,我既要见一些高层、合作伙伴,同时我还能心安理得的做我的小文员。我觉得这没有任何关系,这就是你对你自己职业的一种判断。比如说我们团队还不够完善的时候,有稿子难道你不写吗?我不能因为我做了好几年我不写这个稿子了。当然应该去写,而且应该写的更细、更好,让人觉得可接受的东西。难道我要因为认识某个网站的老大就要求人家一定要发我的稿子吗。如何处理网络编辑和公关的关系,当作一个真问题来解答的话,换位思考很重要。
网络编辑与公关的换位思考
从职业角度来讲,在座的各位都是我的老大。我面对各位老大是一种什么样的心态呢,第一,我从来没有想过想过要用和你们老板的关系来压制他,也许我和他关系比较好;第二,我会想怎样从大家的角度提供更好的文字,不需要修改的。因为各个网站对稿子的要求是不一样的,各自的角度、风格、关注点都是同。比如在新华网人民网里面,可能确定性的东西要多一些,尽量少用“可能”、“或许”等词语;TW、donews里面传闻类的要多一些,就比较随意;门户里面正式一些的东西要多一些……这些事情说起来很容易,但做起来很难,为什么,因为我们的时间非常紧。大家经常能够看到我们找你们非常急:比如撤搞、发稿等很常见的事情。老大盯着,“这个事儿,他们确实讲错了,你先帮我盯着,回头我再跟他们沟通”,“这个事儿赶快给我删了”,或者我给你些稿你一看320字里面240个都没用等等。所以我们需要换位思考,反过来讲也是。最庸俗的解读就是风水轮流转,可能你今天是做网编明天你就是公关。你什么样的态度对人,人家就以什么态度对你。所谓的口碑并不在于你的平台、职位,比如江勇很傲气的对我,我即便很卑微的对他,但终究来讲,我也会很傲气的对他。因为
你怎么待人人就会怎么待你。从工作的角度来讲,遇到公关的要求啊之类的,反过来想一想,他有没有哪些为我所用的地方,比如我是个细分行业,他们的公关总监也好,其他也好,他们会源源不断的给我一些最新的消息。资讯的陈列方式和我们对事件的描述完全取决与角度以及信息量。什么是新闻,新闻就是信息不对称的产物,我们如果掌握很多渠道的话,我们的敏感性才能得到提升,我们应对公关的策略才能成为人家可接受的。而不是我不接你电话、MSN上回一个“嗯”然后就装作不在不理……,慢慢的,你会形成很多原则、立场。和公关去交流,比如说明这是枪稿,不发,表明立场,公关碰一次壁就会明白自己的不足,不会再发来一看就毙的文章。抛去潜规则不谈,我们怎样形成立场,绝对不是我们讲几分钟或看些经验贴就能解决的,它需要我们长期不懈的坚持。这种坚持我们称之为网络编辑怎样去把握编辑属性的过程。我必须了解我自己我哪怕是一个软件评测、哪怕是硬件的,我并不是说爱国者送过来就OK,或者索尼的我就一定要上。我们首先把自己的底线要确定好,绝对不是哪个老大交代你的。恰恰是我们对自己职业的认知、对我们角色的把握。
底线,要确定自己的底线。我可以给我的朋友在事实相对公允的情况下帮忙,但绝对不能说瞎话。很多有些汽车频道的编辑,谁给钱他就说什么都好,长期来讲很不合适。如果你处在这样的位置任职我劝你换一家公司,否则你会逐步有悖于你的内心。我们经常讲当生命逐渐远离的时候,你会发现你很难心安。睡觉前想想,我一天有没有做生命不地道的事儿。除了年少轻狂的时候,我每天都在想。这是些非常朴实的东西,但能够坚持做下去的很少,我希望大家能坚持下去。
夹生是公关之大忌 也是网编大忌
有效沟通是不是代表无条件迎合别人呢?如果发稿真给我100万,那我认了。事实上有时候300,有时候100都没有。所以哪怕从成本概念来讲,我们也该算算一笔账。回到网络编辑自身来讲,我们自身要成为什么。
从职业生涯规划的角度,我想就网编这方面提提我的想法。我们不可能做网编做一辈子,虽然有四五十岁的编辑。尽管网络编辑是一个非常好的职业,但我还是不建议你做它的时间过长。上午我面试了一个来应聘的应聘者(应聘公关)。他觉得做了一年做得差不多了,我问他为什么离职,他说他学的差不多了。我总感觉,这个公司很差,如果好公司的话,你待三五年都学不全。但对网络编辑来讲,你要耐下心来做,做一天就做一天的事情。我在媒体工作的最后一天,当时我在南京一个高尔夫球场办活动,半夜十二点,很冷。我看一杆进洞有没有摆好、第二天仪式的东西有没有放好等等。我知道我第二天就要离开的,但还是要坚持做好。这种收获是我自己的,也许只有一天,但这是起码的职业道德。表面上看只是说做一件事情,我想说的是,我们做网络编辑,哪怕你只做三十天,你要把他做成三年的感觉。这绝对不是我在这儿这么大而化之的这么讲。你去学习了吗?你去请教了吗?你去沟通了吗?不管是内部沟通还是外部沟通。你真正参与协作了吗?你主动参与活动了吗?你申请过到外地直播吗?你曾经做过多少人家不愿意做的值班的这些活。国庆节比如说人家都要去三亚旅游,你为什么没有去。三十天我们是可以做到三年的效果的。你把每天都做到极致,你比别人的竞争力就强到极致。你的落脚点是什么,这种积累、这种在其位谋其政的这样一种一以贯之,这样一种在岗位上的这种坚持,是为了我们自己最终成为什么样的人的一种准备。我这话讲的好像有点绕,但仔细想想,话糙理不糙。比如说最后我如果要创业,这是一种不确定的过程,我可能要想清楚,我看我积累的人脉资源、看我的资金实力、看我对商业模式的理解和我的执行能力匹配不匹配。我在南大教授的课程叫创业管理,但是我自己是典型的不能够创业的人,这不代表我不能做事,也不是代表我执行力非常差,而在于我缺乏一种天然的统筹能力,不是说在这个具体谋事情上面,而是对一个企业的驾驭。会不会看财报啊、懂不懂人事管理啊之类,我跟很多人阐明这个问题。我心很软,我不好意思开人。我原来有一个助理,我曾经萌生过辞退的想法,你想想看,一个不好意思的人,他能做企业吗?
他创业是不行的。为什么?创业需要一种杀伐决断之力,当断则断,当断不断肯定是必受其乱。而且,一个细节就足以置你于死地。当我们想清楚我们是做一个创业家、一个职业经理人、一个传媒学者还是我们要做一个公关咨询公司,我们想清楚了以后,其实是能够改善我们的生活质量与工作质量的。我们能够把自己做网络编辑过程中的资源、经验最大化,这种资源与价值的最大化,收获是自己的,别人拿不走。
网编要注意树立个人品牌 实力才是一切
说到底,我们还是要成就我们个人品牌的,为什么有些人喜欢到处参与各种活动、交换名片啊、发表各种文章啊、建博客啊、到SNS里面混脸熟啊,还是想寻求一种个人品牌的价值。今天拿三千,怎么拿六千?肯定是你的个人价值让人家觉得值六千。从六千怎样被猎头关注?你在鞭牛士是被关注的,但你出了优盛大厦还有人关注吗?这种被关注的过程绝非是想象中的换换名片就能做到的。不停的换名片就会被关注?很多名片都被人家很轻易的扔到一边去了。
当你的实力足够的时候,一切皆有可能。当你没有实力的时候,任何外在标签都不足以给你价值。上海小白领做地铁去买个LV,然后做公交回去。除了给小姐妹讲讲外,还能带来什么?并不是说生活不要求精致,但工欲善其事必先利其器,这里既是“器”又是“气”。比如我跑财经口儿,我可能关注上市公司或者什么,那么很简单,我曾经到大量的财经公司去,人家不接待我,说我不知道你、我百度搜索没发现你写的文章。但当他发现你的理解真的非常到位,就会尊重你。上海有一家公司,在金茂大厦,我当时特别想进去和他们的董秘沟通,最后是一个刚工作的小女生把我带进去的。不久后我请他们的董秘吃饭。因为我做了很多的准备工作:我看了他们三年的财报,看了他们高管变迁的记录,另外我还对董秘职业提了三条建议。当然是有一定技巧的。我建议他跳槽。这并不是故作惊人之语或者哗众取宠,我是真的认真调查了的。也许有人讲,你想表明什么,表明你能吃苦?我想说你想沉下来,并不是决心和勇气,它必须持续下去。我现在再难再苦都不与外人说,因为要么是你能力差要么是你方法不对,没什么好说的。对我来讲,我慢慢形成了习惯,这是一种愉悦的过程。他给我带来的收获是很明显的。我相信这里面肯定有些不对的地方,这里面肯定有很多值得我们思考的地方。它一定是我们在这样一种岗位上你的深度、广度竞争优势怎么实现的必由之路。
对网络编辑的一些小建议
我举个很简单的例子,假如不是今天这样的交流,假如你们在面试我。我该拿什么奉献给你,我的编辑。我到底是讲我的策划力突出呢,还是新闻敏感很强呢,还是技术号呢还是版式处理的好呢。但也许有一点会触动你的心弦。譬如说,现在房市楼市股市都不景气你怎么做,有人会说金九银十也不行了、现在人没钱了等等,都对。但人人都对的事不引人注目。新浪搜狐的新闻你不仔细看,根本分不出差异在哪里。但就以刚才讲的哪些来看,有没有人去考量一下更大的背景呢,我们可以这样去想。如果我做这一块儿的编辑,我回想,现在和1929年何其相似。如果你没有这样一种知识面和思考的动力,你会想到1929年吗?你会想到经济大萧条是否真的来了吗?就这样短短几个字就能让你的报道有亮点。你的别具一格只需要那么一点,大家做的你也做了,也许你再加上这样一点解读。你就会很牛。
PS:有些人很倨傲,有些人很腼腆……但建议大家遇到别人都想想,他们怎样为我所用。假如我今天见到一个面目可憎的人,他真的一无是处吗?遇到一个舌灿莲花的人,他真的能给我带来很多信息吗。当你的心态不断清零,在这种平衡中找回自我,你会发现,这个世界在源源不断的给你养分。
范文二:浅析网络公关与网络广告的关系
NEWSWORLD
网络新媒
在一起,企业形象本身便是广告。
如1998年以宣传“下岗不失志”及
浅析网络公关与网络广告的关系
■沈大伟
【摘要】本文选择网络为关注点,以公关和广告这两种重要的营销手段为研究对象,阐释两者的关系。
【关键词】网络公关网络广告网络营销
一、网络公关和网络广告的概念
网络公关是网络营销的重要组成部分,指企业借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现公关目标的行为。网络广告作为被经常使用的营销工具在网站中随处可见,它以多变的形式和丰富的信息量,成为众多商家的营销策略首选。
网络公关,讲究策略与团队合作,更注重环境分析、分工与语言技巧。公关升级是达到公关目的的唯一途径,网络公关围绕公关升级运转。
网络广告和传统广告的功能相同,但技术手法不同。网络广告是以数字代码为载体,采用多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播,具有良好交互功能的广告形式。
1999年以“科教兴国”为主题的网络公
益广告中,政府、企业和媒体争相宣传,以此赢得了良好的声誉。
因为公益事业的时间周期较长,因此投资也比较大,企业需要整合多方资源,量力而行。“每天一斤奶,强壮中国人”的大型饮奶普及工程由中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室和蒙牛乳业等多家单位共同发起,并由蒙牛乳业负责为该计划提供产品和物流服务。蒙牛借助公益快车,同时,在平面媒体、网络媒体上做足广告,以配合公益活动的宣传。双管齐下的营销策略为蒙牛赢得受众认同和社会声望。
徐婷
市场规律,了解网络受众心理。
4、网络广告与网络公关相互作用,
在网络世界中共同拥有网络整合营销功能。
但是网络公关和网络广告还是存在差异,在实际执行的过程中要加以区分。
1、网络广告重在推销产品。广告主
的最终目的是利用广告达到销售目的,增加营业额。网络公关追求更高层次的效果,是为了树立企业良好的整体形象,包括企业或产品的美誉度、知名度、可信度,而不仅仅以增加销售量为目标。
2、赞助活动
赞助活动不仅是公关的手法之一,也是推出广告的好机会。体育用品企业赞助体育赛事可以起到事半功倍的效果,如争取体育赛事的冠名权和一些球队的冠名权,在赛场内打出企业或产品的广告,在赛事直播前或中场休息时间段播出广告。例如:2000年悉尼奥运会上,三星推出了与三星的奥林匹克之约计划———在奥林匹克公园内建造一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心,利用三星的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外,三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务,即三星为运动员和观众提供最新的三星手机,他们可以给在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。正是通过活动赞助,三星树立了良好的企业形象,达到公关的目的。■
2、尽管都是以网络受众为对象,但
网络广告的受众面较网络公关的受众面狭窄一些。网络广告侧重发掘潜在客户、抓住目标客户,网络公关则面向所有接受者,期望在社会领域内获得好评。
3、因为受众面的宽窄不同,效果的
层次不同,受众的认同感也不同。网络广告使受众对产品产生认同,接受产品并且产生好感。网络公关是为了在社会范围内为企业赢得好评而进行的一系列组织活动,受众的认同感会上升到与企业相关的所有方面,效果更持久。
二、网络公关与网络广告的关系
网络公关和网络广告既有联系又有区别。事实上,广告和公关各自的特征是非常明显的:广告专注的是诉求,公关借助的是沟通。营销大师里斯在其著作《公关第一广告第二》中讲到,用公共关系创建品牌,用广告维护品牌,明确阐述了两者的不同。
在推销产品和树立形象方面,网络公关与网络广告这两种不同的网络营销行为,都发挥着重要作用。二者无论从营销目标还是从实现方式上,都有着密切联系。
三、网络公关和网络广告的结合
市场发展表明,单一的广告很难得到公众的关注和认同,如果没有整合公关,企业或产品获得的关注度不会太高。现代营销中,比较高效的营销手段是公关先导,广告配合。
两者结合是一种趋势,也是发展的必然。网络营销手段的多样化是时代发展的要求,网络公关和网络广告的结合也应运而生。
参考文献
①袁媛,《试论网络公关与网络广告的共存与融合》,《山东省经济管理干部学院学报》,2004年第4期
②何佳讯、杨清云,《三星品牌重塑,《锐得营销》之道》
③陈晓莉、陈文章,《破解整合传播下的公关广告之争》,《沟通与传播》2004.8
(作者单位:安徽电视台)
责编:姚少宝
1、公益事业
随着社会进步,企业社会责任的内涵也越来越丰富,投资人和企业家已经不可能仅将企业的社会责任定位于“盈利”或“守法经营,照章纳税”。更多企业意识到回报社会的重要性,参与一些公益事业。公益事业往往与企业形象联系
1、都是为了将组织形象、产品信息
传达给受众,用以搭建沟通的桥梁。
2、都以网络为传播手段,利用网络
特性组织有效的表达方式,获得信息反馈,赢得网络用户的好感和关注。
3、都有一套健全的实施方案,遵循
80
《新闻世界》
范文三:网络公关公司与网络推手公司的关系
现如今是一个互联网高速发展的时代,网络推手公司和网络公关公司的关系越来越紧密了。网络推手也可以做网络公关,网络公关也融入网络推手的含义。随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁,网络对社会的舆论导向,对公共事件的评价都有巨大的影响力,网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源,而且网络上信息传播迅速,短时间内就能产生巨大的影响力,网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。
网络公关公司在扩大对外宣传,树立企业品牌。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿,手机网民规模达3.03亿。网络宣传成本相对较低,且针对性强效率高,网络宣传作用日益扩大,对于企业口碑的形成也有重要推动作用。
网络推手公司促进沟通协调、减少负面报道:网络可以扩大企业品牌宣传,也可以对企业形象产生负面影响,如果企业不重视网络的传播作用,对网上关于本企业的一些负面消息不及时作出解释说明,就有可能酿成严重的公关危机,损害企业的对外形象。网络信息传播迅速,任何细小问题都有可能在算时间内变成舆论热点,企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化,防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻,及时消除负面报道,防止事件扩大。
网络公关公司作为互联网发展的产物,大多也是在最近几年纷纷涌现,但是不得不说的是由于市场扩展过快,网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐,鱼龙混杂。
值得我们庆幸的是,通过一年又一年的网络公关公司的评比,明显也可以看出一些上榜公司的努力和自律。难能可贵的是,像大唐网络公关,易神州公关、迪思公关等一批本土的网络公关公司以自我为标榜,以行业为己任,提倡自我规范,用正规合法的方式为企业服务,杜绝网络恶意营销行为,为业界树立了良好的楷模形象。既将自己的品牌影响力和强大优势发挥到了极致,同时也带动了真格行业的良性发展,我们也期待越来越多的负责任的本土网络公关公司可以上榜,同时也期待涌现一批有实力网络公关公司给我们带来更多的精彩!网络推手公司和网络公关公司属于一个行业的两个分支,不断的努力,最终还是会有更多的交集的。
范文四:公关关系
公关关系的本质:是组织机构和相关公众之间的双向传播与沟通
公共关系基本特征:社会性,功利性,双向性,战略性
公关的三大构成要素:社会组织 —— 公共关系主体, 传播与沟通 —— 开展公共关 系的工具和桥梁,社会公众 —— 公共关系客体
公关四步工作法:调查,计划,实施,评估
公关基本职能(含义,每项职能的意义)
信息采集和环境监测职能(一)与组织形象有关的信息 1、产品知名度信息 2 、 产品美誉度信息 (二 ) 公众对组织形象的评价 1、 组织形象的知名度信息 2、 组 织形象美誉度信息 (三)组织所处的公众环境信息 1、环境的动态信息 2、公 众变化信息;
传播与沟通职能 1、公共关系传播的任务 (1)制造舆论告知公众(2)强化舆 论,扩大影响(3)引导舆论,控制形象 2、公共关系传播要求(1)传播的信息 必须准确(2)信息传播必须及时
公共关系的协调职能 1 、信息传递,营造 “ 玻璃屋 ” 2、沟通感情,促进互动 3、 平衡利益,化解冲突 4、广结人缘,借力发展
公共关系的决策咨询职能 “咨询”界定 :为了达到某种既定目标而征求意见, 寻找解决办法的举措。咨询的意义 :使决策者扩大了头脑,延长了神经,正是从 这一角度出发, 才把公共关系部称为组织的 “参谋部” 、 “智囊团” 。 咨询的内容 1、 确立决策目标的咨询 2、提供几套可供选择的决策方案。 3、敲定的决策方 案
现代公关的产生和发展(四个时期代表人物和特点 . 艾维里公关之父)巴纳姆时 期 —— 最黑暗 艾维 ·李时期 —— 说真话、讲实情 爱德华 ·伯内斯时期 —— 投 公众所好 卡特利普和森特时期 ——“ 双向对称 ” 模式
公关形成的原因和条件:公关产生的社会基础:社会组织的构建与分化; 公关形 成的内在机制:利益互补, 合作的需要; 产生的思想条件:人类的协调和合作意 识的增强;经济条件:商品经济的发展;政治条件:民主化的发展;物质技术条 件:传播媒介的发达和技术手段的现代化。
营利性组织的公关特点:以经济效益为中心开展工作; 和市场营销紧密结合; 以 顾客为主要公众;塑造良好形象;
非营利性组织的概念:包括事业单位和团体组织
非营利性组织的公关特点:以实现社会效益为目标; 与公众的关系松散; 公关活 动经费不够充足,来源不稳定。
营利性组织公关工作的要点:产品质量是基础;促销是重点;销售服务是关键。 公关活动的模式(熟练掌握每一种模式的适用环境和活动原则)
事务性公共关系:组织的日常运行;文明性,制度性,切实性
交际性公共关系:社团交际和人际交往活动;广泛性经常性,礼貌性,真诚性, 正当性。
宣传性公共关系:内部宣传,外部宣传;真实性,双向性,技巧性
服务性公共关系:消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修、 接待顾客公众和访问用户、 为公众提供优惠服务及其他各种完善的服务措施。 公 益性,文化性,量力性,宣传性
社会性公共关系:以组织本身为中心而开展的公关活动, 以赞助社会福利事业为 中心开展的公关活动, 资助大众传播媒介举办的各种活动。 公益性, 文化性, 量 力性,宣传性
征询性公共关系:以搜集社会信息为主 (开办各种咨询业务, 制作调查问卷, 设 立公众热线电话,受理投诉业务)长期性。公正性。全面性。预测性
公关调查的程序:制定调查方案 搜集调查资料 整理分析资料 撰写调查报告 公关调查的方法:按获取调查资料的方法分类:一手资料:观察法,询问法,试 验法;二手资料:文案调查
按调查对象的选择方法分类:普查,重点调查,典型调查 , 抽样调查
调查问题的形式:开放式,封闭式
公关策划的目标要求 :四项原则:一致性,具体性,可行性,可控性
公关策划的主题要求:第一, 公关主题必须与公关目标相一致, 并能充分表现目 标。 第二,公关主题要适应公众心理的需要,既要富有激情,又要使人感到亲 切。第三,公关主题应独特新颖,富有个性,突出活动的特色,使人留下深刻的 长久印象。第四,公关主题的表述应做到简短凝练,易于记忆和传播。
几中常用的思维方法:
头脑风暴:利用群体共同探讨和研究, 通过相互间的某些激励形式, 以提供能够 相互启发、 引起联想的机会和条件, 使大脑处于高度兴奋状态, 不断地提出新颖、 新奇的创意的思维方法
发散思维:发散思维是针对一个问题, 沿着各种不同的方向思考, 从多方面提出 解决问题的方案, 寻求各种各样的解决办法, 以求得最佳解决问题的答案的思维 方法
逆向思维:公关策划中的逆向思维, 就是要突破常规, 突破习惯, 以出惊人之效 果。
联想思维:联想思维是在原先并不相关的事物之间,搭起一座由此及彼的桥梁, 将表面看来互不相关的事物联系起来,从而达到创造性思维的界域。
公关策划五项原则:创新性,时效性,整体性,可行性,道德性
传播的含义:传播是个体与个体或组织之间信息的传递和分享的过程, 它包含几 个意思:传播是一个有计划的完整的信息传递过程; 传播是一种双向信息交流与 共享。
人际传播的特点:首先,个体对个体的传播,其次,传播范围狭窄,传播符号多 样,第三,反馈机制明显
传统的四大新闻媒介:报纸,刊物,广播和电视
信息网络传播特点:信息传播超时空、高速度;扩散性、共享性;能增进组织社 会关系
公关语言:自然语言,非自然语言,实物
演讲的几种方式:宣读演讲 -----按照已经准备好的演讲稿宣读;背诵演讲 -----将 已准备好的内容背下,演讲时凭记忆背诵出演讲辞;提纲式演讲 -----经过充分准 备后,列出完整的演讲提纲,演讲时按照提纲进行即兴演讲 -----事先无准备,临 时对客观事物有感触而发表演讲,或客观环境需要而作即兴演说
新闻发布会内涵及特点:新闻发布会又称记者招待会, 是政府、 企业、 社会团体 和个人把各新闻机构的有关记者邀请来, 宣布某一或某些重要消息, 并让记者就 此进行提问, 然后由召集者回答的一种具有传播性质的特殊会议。 社会组织召开 新闻发布会可以达到两个目的:一是广泛传播有关本组织的重要信息, 二是与新 闻界保持一种密切的联系。
特点: 1、 权威性强。 2、 针对性强。 3、 较高的价值性。 4、 难度大、 要求高。 5、 有利于感情交流。
TPO 原则:穿着的 TPO 原则,与体形肤色的协调。服饰的穿着原则应是时间 (Time ) 、地点(Place ) 、情况对象(Occasion )三者兼顾。简称 T 、 P 、 O 原则。 握手:女士先伸手,长辈先伸手,主人先伸手;客人离开时客人先伸手
引导 :走廊的引导礼仪 :接待工作人员在客人二三步之前,客人走在内侧 .
楼梯的引导礼仪 :上楼时,应让客人走在前面接待工作人员走在后面 , 下楼反之。 电梯的引导礼仪:接待人员先进入电梯, 等客人进入后关闭电梯门, 到达时, 接 待人员按 “ 开 ” 的钮,让客人先走出电梯。
客厅里的引导礼仪:客人走入客厅, 接待工作人员用手指示, 请客人坐下, 客人 坐下后,行点头礼后离开
介绍:自我:地位低者先介绍,先递名片再作介绍,长话短说,语言精练,自我 介绍时务必要使用全称
为他人:谁当介绍人,要征得双方的同意,要关注其先后顺序 --客人拥有优先知 情权
位次:面门为上, 居中为上, 前排为上, 以右为上, 以远为上 (离门越远越尊贵) 谈判的含义:谈判是指谈判主体在与一方或多方沟通、 交流的基础上, 创造条件 实现各自利益最大化的过程。
谈判原则:尽量扩大总体利益;善于营造公开、公平、公正的竞争局面;明确目 标,善于妥协
谈判的程序:准备,计划,开局,实施性磋商,结尾
范文五:网络公关
网络公关
摘要:公共关系的传播媒介包括大众传播媒介、人际传播媒介以及网络传播
媒介;而网络传播是传播发展史上一种全新的形态,科技技术的进步为它的发展
带来了无穷的机会和活力,在一九九八年五月的联合国新闻委员会年会上,因特
网被正式冠以“第四媒介”的称号。伴随着网络的发展,网络传播方式的创新,
以及公关业内发展的需要,网络公关应运而起。网络公关是指组织以计算机网络
即互联网为传播媒介,来实现公关目标的行为。
关键词:公共关系 网络公关 传播媒介 第四媒介
现在意义上的公共关系起源于美国,先后经历了巴纳姆时期,艾维·李时期,
伯纳斯时期,只到1923年美国纽约大学率先开设了公共关系课程,才将公共关
系推向正规化、科学化;并在1948年美国公共关系协会成立。作为一个新兴起
行业,在美国也不过几十年的历史;20世纪80年代初才率先在我国深圳、珠海、
汕头三个经济特区开始传播和应用。然而,目前中国的公关行业,无论是从数量
还是规模上,发展都很迅速;网络媒体也是如雨后春笋般的在中国迅速崛起,成
为公共关系传播的新媒介;二者逐渐形成了网络公共关系即网络公关。
一、 网络公关概述
1、 网络公关涵义
由于网络公关是刚刚兴起的,所以界内没有统一的定义;大多数学者认为网
络公关是利用互联网作为传播媒介与网络公众增进了解,进而维持与公众的良好
关系与互动,达到传统公关的目的。
我从相关书籍和网页上看到网络公关有如下定义:
“网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”,企业通过其网络上的各种存在形式,以及通过采取各种方式,以此来加强品牌的影响力,促进品牌的推广。”
“通过网络媒介对某个事件,某个人物,某个企业乃至某个品牌进行评论与评价,向网民进行定向宣传,以达到改善某个事件,人物,企业或品牌的形象。”
“网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。”
综合以上各种定义,网络公关就是相关组织以互联网为手段针对网络公众进行的主体是组织,传播媒体主要是指互联网,客体是网络公众,网络公关的目的是维护和改善组织形象,提升其知名度。
2、 网络公关产生与发展 互联网在全球范围内的迅速发展,对传统社会产生了冲击和挑战,人类迎来了网络时代。中国也不例外;目前中国大约已有3000万网民,信息化得浪潮席卷中国大地;根据目前由NET VALUE公布的一项调查表明,中国家庭正在越来越多的使用互联网。网络时代的到来,要求人类社会生活的各个方面与之相适应,公关界也是如此;网络条件下的公共关系拓展了传统的公共关系内涵,使其主客体范围扩大、手段更新。目前中国的公关行业,无论是从数量还是规模上,发展都很迅速;网络时代的到来,使网络传播媒介成为公共关系传播的新媒介;二者逐渐创新了传统公关,从而产生了网络公共关系,简称网络公关。
3、 网络公关与网络广告的关系
随着网络公关的兴起,与网络广告一样成为了另一个重要的网络营销工具;然而,与传统公关和传统广告存在着几乎一样的区别和联系。那就是,它们在目标、传播方式、传播周期、工作性质以及效果上存在着不同;联系是公关需要借助于广告形式作为一种工具,而广告业务也需要公关思想作为指导。
二、 网络公关构成要素
1、 网络公关的主体
由于网络公关是传统公关的创新,所以网络公关的主体是社会组织,即:按照一定的社会目的和任务,执行一定的社会职能,并按一定形式构成的社会群体或社会集团。
网络公关的主体的构成要素从宏观上讲有两个方面:一是物质要素(有形要素),如一定数量的人员、物资、财力等;二是精神要素,如组织的章程、宗旨等。国内外学者提出了各种各类的分类方法,我国社会学者较认可的分类方法大致分为:经济组织、政治组织、文化组织、群众组织以及宗教组织。
2、 网络公关的客体 网络公关的客体是网络公众;随着网络时代的到来,越来越多的人接触到网络,越来越多的人成为网民,这意味着网络公众正以惊人的速度增加,同时也表明着网络公关的覆盖面越来越广。著名的美国西北大学的营销教授飞利浦·科特勒教授对公众作如下定义:公众是任何一组群体,它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力,公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。所以网络公关要与网络公众保持良好的关系。 另外由于网络媒体的双向互动性,使公关的对象更加明确、具体,从而出现受众细分化趋势。
3、 网络公关的传播手段 网络公关的媒体是互联网,但是为了取得最佳传播效果,目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式,一是先传统媒体后网络媒体;二是先网络媒体后传统媒体。第一种模式是传播从少部分传统媒体开始,到网络媒体的转载,通过网络高强度的传播力,把消息迅速扩大,从而引发相关媒体的关注和跟踪利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力,既扩大影响又节约成本;第二种模式主要用于特殊事件和信息,如尚未最终核实的信息或太新、太快的信息;常用的是第一种模式。
三、网络公关简评
1、网络公关职能和原则
网络公关的职能是:一、协助组织开发新产品和协助成熟期产品的再定位;
二、建立目标公众对某一产品种类的兴趣;四、影响特定的目标群众;五、保护
已出现公众问题的产品;六、建立有利于表现产品特点的组织形象;七、采集、传播、沟通组织和公众所需要的信息;八、协调组织内部领导与群众、组织内各部门之间、组织与外部公众的关系;九、向组织的决策部门提供有价值的信息并提出可供选择的方案;十、危机公关即处理对组织的危机进行应急处理。
网络公关的原则:一、尊重事实与巧妙传播相结合;二、组织利益与社会利益相兼顾;三、组织期望与公众需求相吻合。
2、 网络公关利弊解析 网络公关的优势:首先,增加了网络公关主体的主动性,突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制,使组织拥有更大的主动权和传播优势;其次,网络公关客体的能动性提高,网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性,其客体不只是单一的信息接收者,公众可以对网络信息自由选择、编辑;然后,操作简便、成本低、效果佳。
网络公关的弊端:一是易受到网络上的恶意攻击行为,如竞争对手对组织形象的恶意丑化,散布流言,黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为;二是易使组织负面事件形成的不利信息大范围传播,网络具有传播速度快、传播范围广的特点,对负面消息更是如此;三、对网络技术方面要求很高。
3、 网络公关的发展应避免的几个误区 网络公关的几个误区:一、重量不重质;很多比较传统的公关公司,以信息的发布数量来收费,轻点击率;这完全是本末倒置的做法,点击率才是网络公关的核心;二、重媒介,轻互动;很多的企业以为不断在各大媒体,信息平台做广告就够了,其实不然,网络公关的另一核心在于互动;像超女快男的成功就是在于与观众的互动,使之成为了一个倍受关注的选秀节目,达到了双赢的效果; 三、遇到危机公关时缺少灵活、及时的应变;网络公关难以控制,因此会有很多的突发状况,怎样作好这些危机公关,把危险变成机遇就成了网络公关的关键部分。
参考文献:
1)冯广超.网络广告.中国友谊出版公司,2001:72-73
2)车跃丽.论网络时代的公共关系[J].江淮论坛, 2002(2):34-35
3)http://www.exam8.com/lunwen/jisuanji/wangluo/200810/1242881_2.html
4)http://zhidao.baidu.com/question/153484259.html
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