老婆快来上我
范文一：强生的危机公关
2011年12月28日 16:44 PM 蒙牛危机公关之误
FT中文网撰稿人 张硕
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“原因发生在个别原奶供方，由于饲料霉变，导致牛吃了霉变饲料之后，在产的奶里头掺了(黄曲霉毒素)。奶农用什么样的饲料企业是有推荐的，企业帮他去招标，告诉他用会什么样的饲料有利于奶农去做。就像国家刑法立法了说不容许你杀人，但是有人就是要杀人，那你怎么办？”
“奶农饲料霉变是一个个别性问题，就像你家里面吃饭一样。不小心一个馒头发霉了，这是个别性问题。”
近日，在蒙牛牛奶被曝致癌物质黄曲霉素超标时，蒙牛乳业新闻发言人卢建军在接受记者采访时如此说，让人微感惊诧。
在网络、尤其是微博上，蒙牛已经遭到网民口诛笔伐。12月28日港股开盘，蒙牛乳业股价跌幅超过20%，民众已然“用脚投票”。
三年前，在“三聚氰胺事件”的危机公关中，曾有报道将蒙牛和伊利对比，认为蒙牛态度诚恳，而伊利遮遮掩掩。现在，面对“黄曲霉素事件”，蒙牛难以令人满意的危机公关似乎要让其重蹈伊利覆辙。
首先，蒙牛声称问题在于饲料和奶源，但是对其来源暂时无法追查。这一解释让公众难以接受，毕竟，如果没有详细的生产物流跟踪系统，追查不到问题饲料和奶源的来源，那么同样的问题可能还会重演。
其次，蒙牛虽然公开道歉，但是其整改措施“严谨细致地执行国家和企业的各项质量和检测标准，在每一个环节上把好质量关”，几乎没有任何针对性。
含糊不清的解释与应对措施难以给公众以安全感。在这个基础上，蒙牛发言人坚称此事只是个别问题，很容易给公众造成推卸责任、敷衍了事的印象，难免让消费者更不放心。而且用吃饭、刑法禁止杀人等做比喻，也表明其未谨慎考虑消费者的情绪反应。在这种情况下，即使发言人一再表示“我敢保证，没有问题牛奶”，也难以挽回公众的信任。
其实，蒙牛可以借鉴一下危机公关案例中的经典——美国强生公司的“泰诺门”。
1982年10月，美国芝加哥地区有人因服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡，舆论哗然，死亡人数最初报道为三人，但最终被传为200多人（实际为七人），导致恐慌情绪蔓延。
面对这场危机，强生公司做出迅速反应，采取有力举措。首先，其CEO詹姆斯?伯尔组成了危机公关团队。虽然强生很快证实此次事件并非公司生产环节导致，但是坚守“生命安全至上，企业财产次之”的信条，在全国范围内紧急召回并销毁3100万瓶泰诺，损失高达1亿美元。一周以内，公司停止一切泰诺产品的广告，转而播放提醒公众停止使用泰诺的公告。同时，伯尔在电视媒体和新闻发布会上频频道歉。尽管警方调查显示此事为有人在药店里投毒所致，但是强生依然对受害者家属进行了赔付。
事件平息后，强生公司在止痛药市场的份额一度从37%下降到7%。为了重建品牌，强生在美国第一个使用美国食品和药物监督局建议的新型“抗污染包装”，避免类似投毒事件的发生。同时，强生为客户提供25%的折扣，并派2250名销售人员在全国范围内重新巩固客户关系。凭借这些快速、坦诚的努力，强生在事后五个月就收复了事前70%的市场份额。
试想一下，如果强生公司当时在查明生产环节没有漏洞之后就拒绝召回泰诺药品，并声称“国家刑法禁止投毒，但是就是有人投了毒，那我怎么办？”，恐怕会遭到民众的更大抵触。“生命安全至上，企业财产次之”，强生公司看似吃了一个哑巴亏，但是却履行了承诺，捍卫了品牌，从长远看，赢得了更大的市场。“小利靠计，大利靠德”，此语值得商家深思。
（注：本文仅代表作者本人观点。）
范文二：IT企业的危机公关
美国著名的危机管理专家库姆斯(W.Timothy Coombs)强调说：“危机不可预测，但并非不可预期。聪明的组织都知道危机早晚会降临，他们只是不知道什么时候会来而已。”
没有危机可以隐藏
互联网时代几乎没有危机可以隐藏。国外最新研究表明，如果企业不预先建立完善的危机公关战略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程，从最初的经济损失直至企业信誉和苦心经营的品牌形象毁于一旦。由于IT企业生产的大多是技术含量高的创新性产品，消费者对其产品的性能要求也不同于一般的消费产品，危机公关对于lT企业就更是意义重大。
公共关系由三个完整的要素构成，即社会组织、公众和传播。在危机公关的行为过程中，这三个要素是密不可分的。美国公关专家唐?米德伯格(Don Middleberg)认为：危机指的就是对组织及其领导者的公正会造成威胁的情况，这种情况通常会随着媒介的关注而更加恶化。在现代社会中，公共关系离不开大众传播媒介，否则公共关系活动的影响就微乎其微。今天，媒介已成为公司及公司核心利益群体的主要资讯渠道，媒介的披露和报道成为影响公众和目标群体认知的最有效的方式。因此正确使用大众传播媒介是任何一个在社会上有一定影响的社会组织的重要工作。
负面报道对企业的影响
一般而言，媒介负面报道对企业的影响程度可分为轻度、中度和重度三个等级。轻度危机指影响力小的媒介或个别中度影响力媒介发表的文章中，有关于公司的不正确描述或负面报道。对于此类危机的处理，企业可与媒介进行一对一的单独沟通，针对出现危机的情节或方面对媒介做出完整的解释，避免危机的进一步扩散，将危机消除在萌芽期。
中度危机指个别有影响力的媒介发表负面报道，并且已有转载。对于中度危机的处理，除做出与上述轻度危机相应的处理外，还应重点预防其它媒介尤其是网络媒介转载；另外可选择与该媒介影响力相当的亲和媒介，立即接受采访或者发表正面文章予以应对。
重度危机指众多有影响力的媒介爆发负面报道，而且其它媒介进行了较多转载。对于此类危机，与上述两类危机相似的应对方法一般并不奏效。而且事态演变非常快，如果不能果断应对将可能导致企业的灾难。对于此类危机的处理，应采取果断措施，在第一时间进行反应。避免事态恶化。可采取的方式是在找到危机根源、解决直接导致危机的内外部问题的同时，指定企业发言人发表正式谈话、发布正式声明举行媒介沟通会或说明会等，以企业诚恳的态度对危机问题给予说明和解释，提出改进意见，赢得各方面态度的改变。
微软：利用媒介改善糟糕的公众形象
1999年，微软公司被纽约《公关周刊》评选为全美公关最差公司的第一位，被评价为“骄傲自大、不得人心”。2000年，微软又被指控通过滥用垄断权排挤潜在的竞争对手及伤害消费者利益，从而违反了国家的反垄断法。6月，华盛顿地区法院判决微软应一分为二，虽然这个判决并非最终判决，但对微软的影响很大。于是，微软开始了树立公众新形象的计划。它在《纽约时报》和《今日美国》等各大报纸上刊登了出自微软创始人比尔?盖茨和CEO史蒂夫?巴尔默之手的一封公开信。这封公开信为微软的行为进行了辩护，并宣传了微软的历史。这封公开信称：“我们不赞成法院做出的裁决，并相信美国的司法体系最终会确认――正如该体系以前所做的那样――微软的行为是合法的，可以为消费者带来利益……我们将秉承过去25年的核心价值观，继续开展自己的业务。这套核心价值是：完整、创新、以消费者为中心，以及发展战略伙伴关系。”这封公开信表明，微软在试图利用媒介的宣传改善它在公众心目中糟糕的形象。一本公共关系行业杂志《名声管理》的出版人和主编保罗?赫尔摩斯(PaulHolmeS)说：“我对这封公开信的第一反应是，微软向正确方向迈出了一小步。”他说，“我认为他们已经改变了许多。以前他们习惯于以一种傲慢、自大的形象出现在世人面前，而在过去6个月中，他们已设法收敛了不少。”
微软还通过多方位的宣传以改善自己的公众形象，比如通过媒介报道一贯穿着随便的比尔?盖茨开始注意衣着打扮。这位微软的创始人过去总爱穿着毛衣和卡其布裤子在公共场合出现，而现在，他却经常西装革履，整齐地打着领带。头发也经过精心梳理。他还在最近一段时间加大了对慈善捐款的力度，以他和他妻子的名字命名的慈善基金会――比尔和梅林达基金会拥有的总资产已经超过200亿美元。也许是巧合。就在杰克逊法官正式做出最终裁决的第二天，联合国宣布，比尔和梅林达基金会捐出5700万美元，用来帮助四个非洲国家防治艾滋病。除此之外，微软公司还开展了一场游说和公关战，以缓和联邦法院对其作出的具有潜在破坏性的判决所产生的影响，并争取正面的公众和政治舆论。它还创建了新的贸易团体。在网站上履行对该团体的支持。
可以看出。利用媒介这种传播介质。微软向公众表达了一致和正确的信息，就是微软正在以不懈的努力，挽回在过去数年当中形成的骄傲自大的形象。并争取公众对保持微软不被解体的支持。微软通过同一主题下的多元化的信息，对公司上层管理者参加公众事务的报道，如有关比尔?盖茨个人形象的改变、创建新的贸易团体等，来获得媒介持续的关注。微软的做法还引起一些专业人士的有利评论。这增强了对媒介及公众的说服力。《名声管理》主编对微软改进的评论在这场危机公关活动中扮演了重要角色。微软利用一切可能的公关手段的组合，全方位地改善公司的形象。以确保公关宣传的最大产出和有效的信息传达。
赛门铁克误杀事件：失败的危机公关
也有不少IT企业危机公关的失败案例，比如赛门铁克的误杀事件。2007年5月18日。赛门铁克的诺顿杀毒软件误杀了简体中文版Windows XP的一个系统文件。造成系统崩溃。由于赛门铁克在国内拥有大量用户，事情发生后。众多的企业集团及个人均受到严重影响，被一些媒介称为比“熊猫烧香”更厉害的一次安全事件。在这次误杀事件中，赛门铁克经历了7次媒介报道高峰期：危机爆发、关注赔偿问题、致歉但避谈赔偿、首例用户索赔、微软“后门”猜测、赔偿方案提前泄露、正式公布赔偿方案。赛门铁克上演了一场跨国公司失败的危机公关，信息在媒介的持续报道中不断被扩散。在这期间，负面信息不断爆出，危机演变呈波浪式蔓延，最终几乎造成不可收拾的局面。对赛门铁克的品牌形象和市场营销带来严重打击。
危机事件管理的基本原则
其实，媒介作为信息传播的渠道，其基本态度必须是客观公正的。曾任美国陆
军副参谋长的普林斯顿大学教授诺曼?奥古斯丁(Norman R.Augustine)在《危机管理》一书中提到：每一次危机本身既包含导致失败的根源。也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会。就是危机管理的精髓。而习惯于错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型。简言之，谁也不能保证永远没有坏消息，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。如今的微软已经建立起了系统有效的危机公关处理机制。西岸奥美公司为微软公司提供了三条危机事件管理的基本原则以及危机公关时的媒介应对手册。
第一。及时沟通原则。公司内部应建立一个危机通报制度，各部门应该经常沟通，把有可能出现危机的情况通报给市场公关人员，以做到有备无患。如遇危机事件发生。更应及时通报所发生危机事件的情况。
第二，正视与重视原则。如遇到危机事件发生，应正视并高度重视突发事件，不逃避、不轻视。首先做好内部员工的沟通和思想稳定工作，防止正常业务受损；其次要了解危机根源，启动危机处理程序，及时处理直接危机以防扩散；此外，还要启动危机公关程序，消除外部品牌传播中的负面影响。
第三，快速反应原则。对发生的危机事件，应作出迅速敏捷的反应，制定应对解决方案，争取主动权，控制事态发展方向。
在此三条基本原则之下，企业应对媒介报道也有一整套完整的流程：
首先，仅指定一名发言人，确保危机公关期间对外发言高度一致，其他任何人接到媒介问询，原则上均应转由发言人回答。
其次，对待媒介的态度应友善，切忌当媒介提出敏感、尖锐问题时，表现出非常抵制的态度，这将妨碍与媒介的有效沟通，对危机问题的解释可信度将打折扣；切忌说无可奉告，此说法的后果是媒介将会认为危机中的问题就是事实。
再次。对待媒介态度要诚实，实话实说，表现出接受媒介监督的态度。切忌寻找托词或歪曲事实。但并不意味着所有的事实都要告诉媒介。
另外，如果对某些问题暂时还没有答案，委婉地表示暂不会回答，将媒介的问题予以记录，事后确认答案并及时回复，避免媒介因为没有答案而进行猜测性的报道，使危机继续扩散。
因此，不仅是微软，IT企业都应该意识到危机公关的重要性，并在公司管理层的认知和支持下建立起一个危机管理机制，包括虚拟危机应对小组，危机监测、通报和处理流程等，对公司内部可能涉及到危机公关的人员进行危机管理常识培训。学习媒介运作的基本常识。提高媒介素养。
范文三：麦当劳的危机公关
从315麦当劳危机公关看企业形象的维护
摘要：一个组织随时面临着突发事件的发生，危机公关是防范和处理突发事件的关键要素，今年315晚会曝光的麦当劳事件把麦当劳公司推向了风口浪尖，然而其闪电般得利用微博与公众沟通，并采取了一系列有效措施，成功了把握了一次危机公关，使企业转危为安，维护了组织的良好形象。本文借助此案例，通过对案例的分析，阐述了对危机公关的整体性和系统性的认识。
关键词 危机公关 沟通 麦当劳 微博 形象
任何一个社会组织的良好运营良性发展都脱离不了公众，因此不论政府、企业还是其他组织都在精心地塑造自身的形象和声誉，来维护与公众的关系，从而使得公关活动在一个组织内扮演了不可或缺的角色，特别在组织遇到难以避免的突发事件的情况下，恰当的危机公关如同一株救命稻草，让组织化险为夷，消除不良影响，维护良好形象，正常地运营。
一、 危机公共关系概说
巴顿（BARTON，1993）指出：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害①。也就是说，危机是组织所遭遇的事先难以预测、产生较大影响的突发事件，是转机与恶化的分水岭，具有关键性和决定性的作用，为了更好地应对危机，“危机公关”便随之产生了。
危机公关有时也称危机管理，是指企业应对危机的有关机制，包括采取的规划决策、事件的动态调整、问题的化解处理及员工的相关培训等活动②。而大多数人往往所理解的危机公关就是如何处理已经发生的危机，可见这种认识太片面了，是狭义的概念。史蒂文·芬克认为：危机管理是指
组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动③。事实上危机公关人员需要做的是事先的预防、事发后的处理及善后几个阶段的工作。
危机公关的目的无非是预防和处理突发事件，一般而言，危机公关具有以下特点：第一，不确定性，大多数突发事件会不期而至，事先预测不到，具体规模以及影响程度都存在很大的意外；第二，高度关注性，在危机事件出现之后，会受到很多人的关注，所有的社会公众对危机事件造成的后果有不同程度的期待，特别媒体也会推波助澜，密切关注事件的进一步发展；第三，时间紧迫性，游昌乔曾说，企业为了在危机中生存，决策者必须在有限的时间内，做出关键性决策和具体的危机应对措施④。传播媒介迅猛发展的今天，突发事件一旦爆发，便会很快蔓延，在瞬间产生巨大的负面影响，所以危机公关需要抓紧时间，在很短的时间内做出处理。
这么多年来，社会组织的公关案例屡见不鲜，而企业更容易爆发突发事件，频频出现危机公关，然而，大多数的企业的危机公关做得一塌糊涂，不但没有化险为夷，而且制造了好多闹剧，产生了一系列连锁反应，给企业带来了许多恶劣的负面影响。总之，做好一次成功的危机公关也是一种艺术，其中包含丰富的公关策略和技巧，是一个组织综合实力和整体素质的体现，妥善地处理危机，把危机变为机遇，转化为商机更好地为自己服务是危机公关追求的最高境界。
二、 经典危机公关案例回放
正如我前面所说，企业更容易爆发突发事件，产生危机公关，有关调查显示，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态⑤，可见企业面临着危机是一个很普遍的现
象。而在中国的洋品牌出事的频率也很高，近几年呈现了愈演愈烈的态势。特别在每年的315晚会上，央视会曝光一些企业的欺骗、产品质量不合格的行为，使一些知名企业陷入困境，面临诚信危机。好多企业因事后危机公关做得不当而失去了公众的信任，险些面临致命的威胁⑥。而在今年315晚会上曝光的麦当劳以其有效的危机公关技巧，成功地化解了危机，创造了一次非常漂亮的危机公关成功案例，堪称近年来的十分经典的危机公关。
2012年央视“3-15”晚会上，麦当劳北京三里屯店销售已过保质期食品、随意更改食品保质期等行为被曝光。如同一个爆炸性的新闻在顷刻间散开了花，大量媒体记者纷纷涌向被曝光的麦当劳北京三里屯店，当晚8点，记者随同由央视财经频道和十余家媒体组成的联合采访团进入麦当劳三里屯店，该店仍在照常经营。值班经理王倩介绍，她并没有看到相关报道，对报道中所提出的问题不太清楚。她说，麦当劳对食品质量和安全有相关的管理规定，所有的食品都是现做现卖的，央视的报道可能只是一个误会。另一经理高女士则称，该店店员会对店内的食品进行计时，过期的都会扔掉，进行相关处理。各大媒体公开及时地报道，回访那家店的顾客。听说央视的报道内容后，顾客普遍表示惊讶。一名外国顾客当即表示，如果报道属实，将不再在麦当劳店内消费。顾客们纷纷表示在麦当劳没有作出正式回应之前，他们将不会再消费，网友们的质疑声甚嚣尘上，越来越激烈。
麦当劳万万没有预测到这一突发事件的发生，根据媒体对这一事件的背景反映，记者发现2012年3月1日中午，一个员工从冷藏库中取出已经解冻的生板烧鸡肉，包装袋上标注的到期时间是2月29日。已经过期两天的东西，麦当劳员工称“那更得用了”。在麦当劳三里屯店的操作间还发生过这样一幕：一个包装袋里的生牛肉饼不慎撒在了地上，员工捡起后未经过任
何处理，又放进了袋子中备用。一个员工称，“油煎一下细菌就都死了，没事儿”。一个麦当劳员工声称，如果食物到了规定的保质期，“标准是扔！但是不可能扔，没有一家店是扔的，他们都睁一只眼闭一只眼。规定是人定的”。据员工称，因为所有都要计到成本里，多少都得计到成本里面，因为这涉及到“经理的奖金”、“员工的分红”，只有“盈利了才有红，亏损了，还拿什么红？”
媒体报道，麦当劳号称对食品的制作流程进行严格的操作规范，但北京三里屯麦当劳店，却将已经过期的食品再次重复计时保存，保存时间本为30分钟的盐焗鸡翅竟超时近3倍，员工竟还将掉在地上的食品未经任何处理继续加工。
当晚9点左右，北京市卫生监督所数名工作人员赶到现场，对麦当劳三里屯店进行突击检查。记者跟随检查人员进入后厨，发现其卫生情况并不乐观，随后卫生监督所工作人员向媒体公布了检查结果，发现麦当劳后厨有数处问题违规，并相应提出了《卫生监督意见书》。同时还强调，下一步将会对央视报道中所涉及的员工逐个进行调查核实，如果牛肉饼掉地上捡起来继续加工制作等行为属实，属于违反《食品安全法》，将对麦当劳进行处罚。
麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明 ：“315晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督”。对曝光事件进行正面对待，并阐明了自己观点。当天晚上
北京三里屯麦当劳店提前停业营业，3月16日上午，麦当劳被“3·15晚会”曝光的北京三里屯餐厅门前已贴上“暂停营业”的告示。麦当劳中国副总裁、新闻发言人栾江红坐最早一班飞机从上海总部赶往北京，接受国家食品药品监督局约谈。栾江红接受采访时表示，被曝出这样的错误感到很痛心，麦当劳（中国）已连夜召开了管理层电话会议，对被发现问题的店进行停业整顿，并会对全国1400多家店进行彻底自查。麦当劳三里屯餐厅已经停业整顿，公司将对有问题的员工进行处理，关于整个事件的相应结论和报道将很快公布⑦。
三、 案例评析
处理已经发现的突发事件，是一种难度很大的特殊公关工作，也是对公关人员能力、素质的集中考验⑧。麦当劳315晚会曝光的突发事件，是一次对麦当劳公关人员的严峻考验，因为315晚会是中国主流媒体央视主办的，权威性强，影响力大，公众的信任度高，再加上麦当劳是一个在中国占据一定市场，有品牌效应的企业。所以从这些方面讲我觉得麦当劳碰到了一个很棘手的危机公关，做成功的话非常困难。然而事实证明，麦当劳取得了突破性的成果，非常巧妙地使得自己对这场危机公关稳操胜券。有几个地方可以很显然地看出麦当劳已经赢得了公众的信任，此次危机并未对其产生多大的负面影响。麦当劳的官方微博在声明态度之后，网友们纷纷留言支持，转发跟帖，而且还发起了信任麦当劳还是信任央视的微博投票，前者遥遥领先，麦当劳的店面里仍然人来人往，络绎不绝。
弗雷泽说：“大多数公关专家认为，危机发生后，危机沟通的原则是：坦诚公布，将掌握的所有信息完整、迅速地对外公布。”⑨危机公关的基本工作环节无非有四点：1、了解情况，搜集信息，做出反应;2、协同有关部
门，制定相应政策；3、沟通传播，实施对策；4、做好善后，总结提高⑩。而麦当劳的成功也脱离不了这四点，而且注重每个环节的侧重点，做得环环相扣，且处置得当，游刃有余。
第一，麦当劳在央视曝光一小时之后第一时间作出回应，在其官方微博上发表声明，如此及时快速的反应是很罕见的，李开复在后面的评论中也说道：“麦当劳当晚的道歉是很不容易的。”能及时地给公众一个回应本身就是一个进步，由于其在第一时间以不回避问题的积极态度通过微博公布情况，给公众塑造了“麦当劳是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的混淆视听和来自媒体的压力。第二，其微博的措辞也恰到好处，一个企业在针对于危机出现后对消费者的态度问题是大家最看重的，在透明化的时代，不能出现问题就闪烁其词，应该有个诚恳的态度，并积极改正，还给消费者一个安全感，始终以不回避责任的正面姿态出现在公众面前。短短140个字，就界定了事件的本质，表明了态度，明确了沟通对象和行动方向，如此诚恳的道歉必然会被公众所接受。第三，后期给出的解决方案包括沟通的对象十分妥当，及时地让发现问题的店停业整顿，并主动跟政府主管部门沟通，跟其搞好关系，积极配合政府部门实施改进方案。
其实，此次危机公关取得成功的最大亮点在于巧妙地选择了微博这一传播手段，实现了良好的发挥。目前，微博是最及时的传播媒介，能够在非常紧迫的时间内表明企业的态度，特别在315曝光的众多企业里面最先做出反应，会提高媒体的关注度。麦当劳选择微博还有一个好处在于，微博的使用群体多为年轻人，而年轻人正是麦当劳的最主要客户。麦当劳更容易从这些人身上获取谅解，他们会不断地转发，扩大影响力，从而使自己在
舆论环境上占据优势。同时，我相信做这样成功的危机公关，跟他们平时的积累和预警机制的完善还是密不可分的。
四、案例示范的意义
那些有经验、有知识，能够利用有效的危机沟通将危机转化为机会的危机管理专家们，必然成为21世纪中所有组织者都希望获得的最宝贵财富11。其实，正如同麦当劳的危机公关一样，每次成功的危机公关都有许多经验和教训值得我们学习，需要我们从中挖掘出不可多得危机公关技巧，从麦当劳的危机公关不难发现，突发事件的处理，谁第一次发言，谁就能抢到发言权，所有的逃避与遮掩只会耽误时机，搬起石头砸自己的脚，万万要不得当事人的急于反驳，与媒体、消费者意见相互对抗，从而会使得自己更加被动。及时地界定事实，给公众一个说法，来争取权威部门的介入，让权威部门为自己说话，在获取主动之后，紧密联系最合适的媒体，让其为自己宣传，经历了所有诚恳的举动，终究会赢得公众的信任，化解危机。麦当劳的危机公关还告诉我们，能够把微博的特点和优势跟危机公关巧妙结合，是个不错的选择。危机公关需要遵循一些基本原则，但利用好微博这个媒体手段，更能顺利沟通，让公众乐意接受。
五、 结语
在新时期，一个组织特别是企业面临的危机事件会越来越多，而且越来越复杂，首先企业公关部门要做好预防工作，做到防患于未然，不断完善预警机制，对于已经发生的或者难以预测的，应该及时采取公关的措施，实现系统化的运作，始终坚持把公众利益放到第一位，充分考虑受到影响的各方利益，结合各舆论传播的不同特点，选择最合适的传播渠道，及时真诚地与公众沟通，查明原因，迅速配合政府主管部门整改，从而更好地
维护自身的良好形象。
参考文献
①韩庆林 企业危机管理研究与应用 2004
梁玉庆 浅谈企业的危机公关 山东华宇职业技术学院
斯蒂芬·菲克著;韩应宁译.危机管理[M].经济与生活出版事业公司,1987. 梁玉庆 浅谈企业的危机公关 山东华宇职业技术学院
企业危机沟通的有效性研究 滨州学院经济与管理系 乔宇
洋品牌危机公关漏洞不少 刘晓玲
华西商报 3月17号版
张克非 编著 公共关系学 高等教育出版社
美 弗雷泽P.西泰尔：公共关系实务 梁皎洁等译，机械工业出版社2004版 张克非 编著 公共关系学 高等教育出版社
美 弗雷泽P.西泰尔：公共关系实务 梁皎洁等译，机械工业出版社2004版 ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦⑧ ⑨ ⑩ 11
范文四：危机公关的特点
危机公关的特点
——本文来源:文章节选 1. 突发性
危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深 度,是始料未及的。
2. 聚焦性
进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要 快得多。媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。
3. 破坏性
由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不 论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业 造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以 及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估 量的损失。
4. 紧迫性
对企业来说, 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅 速释放 , 并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机 会急剧恶化,使企业遭受更大损失。
范文五：麦当劳的危机公关
麦当劳的危机公关
——围绕“世界儿童日”的博奕
承办“世界儿童日”本是公益活动，麦当劳却因快餐食品的营养问题而招致众多医生、社会活动家对其承办资格的质疑。面对危机，麦当劳如何应对？
2002年11月20日，麦当劳在全球121个国家的29000多个麦当劳餐厅同时举行了“世界儿童日”活动，主旨是改善全球儿童健康，唤起人们对儿童事业的关心。活动精彩纷呈，麦当劳借此再一次向世界展示了其关爱儿童的亲和形象，也消解了一场形象危机。
营养问题广受世界批评
11月20日，是联合国《儿童权利公约》通过13周年。为筹集短缺资金，联合国儿童基金会授权麦当劳承办这次“世界儿童日”。但这一决定招致如潮批评。
快餐食品的营养问题一向受到社会批评。营养专家和一些社会认识认为广受儿童少年青睐的巨无霸和薯条等快餐食品缺乏儿童生长发育必须的营养，而且高脂、高糖，大大地提高了儿童患肥胖症、糖尿病的比率，也破坏了各国健康的传统食品文化，有人甚至称其为“垃圾食品”。所以，在联合国儿童基金会2001年7月份宣布与麦当劳合作的“世界儿童日”计划后，8月3日，来自世界各国的70多名医生、教授、社会活动家等联名向联合国儿童基金会执行主任卡罗·贝拉米发去一封信，中心内容就是“世界儿童日”不应该让麦当劳这样的企业来承办。面对如潮的批评，联合国儿童基金会只得辩解说让麦当劳承办世界儿童日，并不意味着他们对麦当劳食品持赞成态度，而麦当劳则似乎显得镇定自若。
麦当劳：“营养已有改善”
儿童是麦当劳重要消费群，面对种种非议，麦当劳不敢等闲视之。
9月3日，麦当劳宣布将使用精练的食用油以显著减少麦当劳食物中不利于健康的主要成分TFA(trans fatty acids)含量，称其油炸品的TFA和饱和脂肪水平已达到美国快餐业(QSR)的最高标准。麦当劳利用了专家证言的方式证明其效绩：美国营养学会主席乔治·米勒(Gregory Miller)博士说：“脚步。”预防医学研究院创立者和加利副尼亚大学临床医学教授戴恩·欧立希(Dean Ornish)博士说：“麦当劳将积极地影响广大消费者每天的饮食营养价值观。”
麦当劳还开列了一张“成绩单”：早在1973年，麦当劳就第一个为客户提供全方位营养信息，并通过800免费电话和互联网持续提供广泛的营养信息；公司赞助一系列教育节目倡导健康的饮食和积极的生活形态；麦当劳一直支持各种国际性和区域性的体育健康运动项目……
转移焦点
同时，麦当劳力阵多年以来为儿童事业所做的努力，将焦点转移到“世界儿童日”只是想做
善事，为世界儿童事业出把力，强调向儿童事业捐款是公司多年来始终坚持的一项重要任务。2001年是麦当劳创始人雷·克洛克而于当年设立的“麦当劳家庭慈善基金”(RMHC)是非盈利组织，通过世界44个国家171个地方慈善网络机构创造，发现并支持能直接改善儿童健康和幸福的项目，被美国《WORTH》杂志评为全美前100家慈善机构之一。在过去20年中，RMHC为儿童健康事业捐款已达3.2亿美元，其中去年向联合国儿童基金会在57国施行的防治新生儿破伤风项目上捐款就达5000万美元。麦当劳发表的公开声明上说：“麦当劳在成为良好的社区伙伴和邻居方面有丰富的遗产和优良的传统。”
广告运动
从11月1日开始，麦当劳发动了一场广告运动。
芝加哥DDB广告公司为“世界儿童日”创作了5支30秒的电视广告片，以记录片的风格表现RMHC长期以来的努力，每一支广告片分别描写了RMHC的一个独特的项目：
麦当劳流动健康护理：从驾驶者的视角出发，表现麦当劳流动健康护理诊所在缺乏这项服务的社区所做的努力；
麦当劳欢乐时光野营：从野营者的视角出发，表现专为患癌症儿童所开展的野营活动；
麦当劳奇迹园地：从棒球教练的视角出发，展现专为残疾儿童设计的棒球场地；
麦当劳叔叔之家：从一个年轻客人的视角出发，表现麦当劳为重病儿童的家长所提供的在医院附近的临时居所；
让世界更美好：从外科医生的视角出发，表现RMHC资助的为世界偏远地区儿童提供维持生命的手术的医生。
麦当劳首席创意执行官Marlena Peleo Lazar说：“广告被设计为世界各地麦当劳都通用的形式，在发布地点和发布方式的选择上需要一些创新手法。”RMHC董事长兼CEO Ken Barun则说：“这次广告运动的目标是为了以不可否认的和现实的方式展示RMHC一直以来如何帮助改善儿童的健康和幸福。”
“世界儿童日”的系列市场活动还包括：
全球性的平面广告，标题为：“11月20日，全球麦当劳将提供同一种服务”。该广告在11月17日的《PARADE》和《美国周末》杂志上刊载；
在11月14日的《今日美国》中以4页篇幅的插页对“世界儿童日音乐会”进行概要介绍；ABC对音乐会进行现场直播；
特别设计的POP广告集中宣传慈善基金和世界儿童日；
凡于11月20日进麦当劳就餐的顾客可得到一份手指木偶玩具；
11月20日麦当劳餐馆同意的募捐活动；
由格莱美奖获得者David Foster作曲，Linda Thompson 作词，专门为世界儿童日填写主题曲，于11月15日首次发布。
全球行动
俄罗斯：“世界儿童日”活动所筹集到的资金将帮助建设10个孤儿院，收养全俄十个地区的孤儿。活动包括：
A、“儿童帮助儿童”活动，参加活动的儿童可以制作纪念品送给孤儿，由麦当劳赞助。
B、孤儿被邀请参加麦当劳为他们举办的派对并获赠特别礼物。
C、邀请政府官员在俄罗斯麦当劳十个餐厅参加世界儿童日庆典活动。
D、包括奥运会曲棍球冠军Treyak在内的名人在莫斯科红场的麦当劳演讲以支持世界儿童日。
中国台湾：“世界儿童日”活动包括：
A、麦当劳和《民生日报》联合在世界儿童日为癌症基金会募捐。
B、麦当劳叔叔拜访医院，给患病的孩子们表演魔术、讲故事。
C、播撒爱心活动：台湾RMHC和《民生日报》嘉奖了表现突出的、富有同情心的儿童，让他们作为麦当劳首批“儿童亲善大使”，“关爱天使”。
加拿大：1270家麦当劳餐厅将募捐到的350万加币转到RMHC和当地儿童慈善机构以改善儿童福利。
A、社区活动：麦当劳加拿大总部和各地餐厅举行募捐活动，形式包括洗车、拍卖、社会活动和运动比赛等。
B、由麦当劳加拿大董事长兼CEO比尔·约翰逊在多伦多的麦当劳餐厅举行世界儿童日正式庆典。
C、媒体知名任务参加麦当劳“接管一个餐厅”活动，他们将接管一个麦当劳餐厅一天。这一天，这些知名人物和麦当劳工作人员一起工作，招呼顾客并为顾客亲笔签名。
麦当劳显然是“世界儿童日”的最大赢家。“世界儿童日的价值远远超过它为孩子们所募集的百万美元。”麦当劳主席兼CEO杰克·格林伯格说，“它引起了世界对儿童日益增长的需求的关注，以及对我们在影响这种积极变化中所必须扮演的角色的关注。”
