软件营销策划方案

范文一：软件营销策划方案

一、分析营销机?会

1、管理营销信?息与衡量市?场需求

，1，、营销情报与?调研

，2，、预测概述和?需求衡量

2、评估营销环?境

，1，、分析宏观环?境的需要和?趋势

，2，、对主要宏观?环境因素的?辨讣和反应，包括人文统??计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环?境、社会文化环?境，

3、分析消费者?市场和购买?行为

，1，、消费者购买?行为模式

，2，、影响消费者?购买行为的?主要因素，包括文化因?素、社会因素、个人因素、心理因素等?，

，3，、购买过程，包括参与购?买的角色,购买行为,购买决策中?的各阶段，

4、分析团购市?场与团购购?买行为，包括团购市?场与消费市?场的对比,团购购买过?程的参与者?,机构与政府?市场，

5、分析行业与?竞争者

，1，、识别公司竞?争者，行业竞争观?念,市场竞争观?念，

，2，、辨别竞争对?手的战略

，3，、判定竞争者?的目标

，4，、评估竞争者?的优势与劣?势

，5，、评估竞争者?的反应模式?

，6，、选择竞争者?以便进攻和?回避

，7，、在顾客导向?和竞争者导?向中进行平?衡

6、确定细分市?场和选择目?标市场

1，、确定细分市?场的层次,模式,程序,细分消费者?市场的基础?,细分业务市?场的，

基础,有效细分的?要求;

，2，、目标市场的?选定,评估细分市?场,选择细分市?场

二、开发营销战?略

1、营销差异化?与定位

，1，、产品差异化?、服务差异化?、渠道差异化?、形象差异化?

，2，、开发定位战?略——推出多少差?异,推出那种差?异

，3，、传播公司的?定位

2、开发新产品?

，1，、新产品开发?的挑战,包括外部环?境分析，机会与威胁?分析，

，2，、有效的组织?安排,架构设计

，3，、管理新产品?开发过程,包括营销战?略发展,商业分析,市场测试,商品化

3、管理生命周?期战略

，1，、产品生命周?期包括需求?、技术生命周?期,产品生命周?期的各个阶?段

，2，、产品生命周?期中的营销?战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周?期概念的归?纳和评论

4、自身定位——为市场领先?者、挑战者、追随者和补?缺者设计营?销战略

，1，、市场领先者?战略,包括扩大总?市场,保护市场份?额与扩大市?场份额

，2，、市场挑战者?战略,确定战略目?标和竞争对?手,选择一个进?攻战略,选择特定的?进攻战略

，3，、市场追随者?战略

，4，、市场补缺者?战略

5、设计和管理?全球营销战?略

，1，、关于是否进?入国际市场?的决策

，2，、关于进入哪?些市场的决?策

，3，、关于如何进?入该市场的?决策,包括直接出?口,间接出口,许可证贸易?,合资企业直?接投资,国际化进程?

，4，、关于营销方?案的决策，4P，

三、营销方案

1、管理产品线?、品牌和包装?

，1，、产品线组合?决策

，2，、产品线决策?,包括产品线?分析、产品线长度?、产品线现代?化、产品线特色?化、产品线削减?

，3，、品牌决策

，4，、包装和标签?决策

2、设计定价策?略与方案

，1，、制定价格包?括选择定价?目标,确定需求,估算成本,分析竞争者?成本、价格和提供?物、选择定价法?,选定最终价?格

，2，、修订价格,地理定价,价格折扣和?折让,促销定价,差别定价,产品组合定?价

3、选择和管理?营销渠道

，1，、渠道设计决?策

，2，渠道管理决?策

，3，、渠道动态

，4，、渠道的合作?、冲突和竞争?

4、设计和管理?整合营销传?播，开发有效传?播,包括确定目?标受众,确定传播目?标,设计信息,选择传播渠?道,编制总促销?预算,管理和协调?整合营销传?播，

5、管理广告,销售促进和?公共关系

，1，、开发和管理?广告计划,包括确定广?告目标,广告预算决?策,广告信息选?择,媒体决策,评价广告效?果

，2，、销售促进

，3，、公共关系

6、管理销售队?伍

1，、销售队伍的?设计,包括销售队?伍目标,销售队伍战?略,销售队伍结?构,销售队，

伍规?模,销售队伍报?酬，

，2，、销售队伍管?理,包括招牌和?挑选销售代?表,销售代表培?训,销售代表的?监督,销售代表的?极力,销售代表的?评价

四、管理营销

1、营销组织,营销部门的?演进,组织营销部?门的方法,营销部门与?其他部门的?关系,建立全公司?营销导向的?战略

2、营销执行监?控以保证营?销的有效性?

3、控制营销活?动,年度计划控?制,盈利能力控?制,效率控制

4、根据营销部?门的信息来?进行战略控?制

范文二：软件营销策划方案

2016年04月

软件产品营销策划方案

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

(1)、营销情报与调研

(2)、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

(1)、分析宏观环境的需要和趋势

(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

3、分析消费者市场和购买行为

(1)、消费者购买行为模式

(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

(3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)

4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场)

5、分析行业与竞争者

(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)

(2)、辨别竞争对手的战略

(3)、判定竞争者的目标

(4)、评估竞争者的优势与劣势

(5)、评估竞争者的反应模式

(6)、选择竞争者以便进攻和回避

(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

(1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;

(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

(2)、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

(3)、传播公司的定位

2、开发新产品

(1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)

(2)、有效的组织安排，架构设计

(3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

篇二:软件营销策划方案

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

(1)、营销情报与调研

(2)、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

(1)、分析宏观环境的需要和趋势

(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

3、分析消费者市场和购买行为

(1)、消费者购买行为模式

(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

(3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)

4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场)

5、分析行业与竞争者

(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)

(2)、辨别竞争对手的战略

(3)、判定竞争者的目标

(4)、评估竞争者的优势与劣势

(5)、评估竞争者的反应模式

(6)、选择竞争者以便进攻和回避

(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

(1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市

场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;

(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

(2)、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

(3)、传播公司的定位

2、开发新产品

(1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)

(2)、有效的组织安排，架构设计

(3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

(转载于:www.zaIdian.cOM 在点网:软件营销策划方案) (2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

(1)、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

(2)、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

(3)、市场追随者战略

(4)、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

(1)、关于是否进入国际市场的决策

(2)、关于进入哪些市场的决策

(3)、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

(4)、关于营销方案的决策(4P)

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

(1)、产品线组合决策

(2)、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

(3)、品牌决策

(4)、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

(1)、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价

格

(2)、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

(1)、渠道设计决策

(2)渠道管理决策

(3)、渠道动态

(4)、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播)

5、管理广告，销售促进和公共关系

(1)、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

(2)、销售促进

(3)、公共关系

6、管理销售队伍

(1)、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬)

(2)、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，

营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率

控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

篇三:某管理软件营销策划方案

文件名:营销策划方案纲要

服务企业:北京某管理软件有限公司

策划团队:隆驰欧比特华北区域策划团队

策划总监:任立军

前言

第一部分市场分析

一、宏观经济环境分析

二、微观经济环境分析

三、行业与市场营销竞争状况分析

四、分析市场营销机会

第二部分营销战略组合策划

一、 STP战略

二、差异化战略

三、市场营销组合策略

第三部分品牌营销策划

一、品牌定位

二、选择和创建品牌元素

三、品牌联想设计

四、品牌营销策划

第四部分整合营销传播组合策划

一、整合营销传播目标

二、目标受众

三、传播目标

四、设计传播

五、传播渠道策略

六、整合营销传播预算

第五部分策划建议书说明

公司网址: 电子邮箱:ht_mt@hotmail.com010—64111290 电话:

正文

前言

应北京某管理软件有限公司仇胜英副总经理和赵丽娜市场总监的邀请，北京隆驰欧比特营销策划有限公司首席营销策划专家利均(任立军)先生对某管理公司进行了访问。会谈在愉快的氛围下进行，期间谈到了邀请隆驰欧比特进行营

销策划和品牌策划的事宜，利均先生阐释了面对企业市场的市场营销策划和品牌策划，仇副总经理和赵总监分别介绍了该公司的软件产品和服务，并提出了一些关于该公司Targsoft智能管理平台软件的市场营销战略规划，同时，希望北京隆驰欧比特能够就本款软件产品的市场营销和品牌营销等方面的咨询策划服务提出书面提案。

北京隆驰欧比特营销策划机构一向本着对客户负责的态度来开展营销策划等服务。由于本公司的营销策划人员尚需要时间对于本款软件产品进行认识和理解，同时，也需要时间来开展市场营销调查研究，因此，盲目拿出营销策划提案是对于客户不负责任的做法。为了能够给予某管理公司一份具备相当价值的营销策划提案纲要，隆驰欧比特市场调查中心组织人力进行了为期五天的简单市场调查，通过各种可能的渠道掌握了一部分管理软件市场的信息和资料，这就为本营销策划提案纲要的撰写提供了一定的科学依据，尽管如此，我们仍然建议某管理公司不要过分看中本营销策划提案纲要，它并不会在未来得以执行，更不会成为未来营销策划方案的框架。双方正式合作后，北京隆驰欧比特会按照科学规划的流程，以科学的市场调研数据、资料和本企业的实际现状为基础依据，为贵公司编制营销策划方案和品牌策划方案，并制定相关营销策划执行方案，利用我公司的相关营销资源，来服务于贵公司的市场营销和品牌建设工作。

第一部分市场分析

一、宏观经济环境分析

中国是世界制造大国。2009年，中国已经成为GDP排名世界第三的国家，仅仅落后于美国和日本，且在2010年就可能超过日本成为仅次于美国的世界第二大经济体。2009年，中国超越德国，成为世界上最大的出口国。因此，中国公司网址: 电子邮箱:ht_mt@hotmail.com电话:010—64111290

的世界经济大国和制造业中心的地位已无可动摇。

然而，中国的世界制造业中心的形成却隐忧重重，低廉的劳动力成本、资源消耗型的生产加工模式、以牺牲环境为代价、技术研发能力不足、品牌和营销意识淡薄、落后的管理理念和运行机制等问题都是中国制造业成长和发展的隐患，一旦丧失或者部分丧失上述优势，中国的制造业将有可能面临着崩溃的局面。

我国传统制造业的优势正在逐步丧失。据商务部组织的调查，服装、纺织、玩具、五金、家具、家电等劳动密集型企业的利润率很低，大都只有1%,3%。再加上中国目前面临着的人民币升值压力，更加让一些出口导向型的企业雪上加霜，如果人民币升值3%，相当多的出口导向型企业将因此而亏损。

根据美国《商业周刊》2009年5月份的问卷调查，2003

年中国制造业产品的成本平均比美国要低22%，但到2008年底已收窄至只剩下5.5%。其主要原因就是人民币升值21%以及工资和房价上涨。正因为生产成本在过去几年持续大幅上升，有些企业才不得不将无法消化的成本转嫁给工人。

劳动力成本上升、人民币升值压力、厂房租金和地价上涨压力、经济转型压力、节能减排压力、环境改善压力等像一座座大山，成为中国企业不可承受之重。

2008年的美国金融风暴的来袭，以及2009年年底召开的哥本哈根世界环境变化峰会，都迫使中国不得不脚踏实地地面对一系列的经济转型问题，也给中国企业带来前所未有的压力。中国甚至破天荒地由商务部牵头并制作了“中国制造”广告，并在欧美跨国媒体上播放。

种种迹象表明，“中国制造”向“中国创造”转型已经不可避免，通过技术管理手段来提高企业的劳动生产率已经迫在眉睫势在必行。

公司网址: 电子邮箱:ht_mt@hotmail.com电话:010—64111290

2007年9月2日国际劳工组织报告这其中管理软件无疑会发挥极其重要的作用。今天，信息化管理软件已经与企业经营管理的各个环节密不可分，企业通过应用ERP系统，减低消耗，显著提高效益;企业通过应用CRM系统、电子

商务系统，大量减小企业的物流成本和商品浪费。这些对于企业的绿色增长、对于低碳经都有着极大的促进作用。可以说，中国企业信息化软件和企业管理软件行业的发展，将帮助企业实现高效、创新和绿色的发展目标，成为企业实现转变增长方式创造绿色经济效益的一把利器。

二、微观经济环境分析

目前的管理软件市场发展迅速，形成了一批具有品牌影响力的国内软件品牌企业，如用友、金蝶、浪潮、速达、管爱婆、协力、神州数码、东软、中软、慧点、蓝凌等，一些管理软件世界巨头们也占领着一部分高端市场，如SAP中国、Oracle 中国、IBM、西门子等。

管理软件市场的扶持政策，造就了中国管理软件市场的飞速发展。目前，中国管理软件市场尚处于群雄逐鹿的状况，各软件企业针对自己的市场和技术优势着力发展细分市场，包括供应链管理软件(SCM)、产品生命周期管理软件(PLM)、客户关系管理软件(CRM)、企业资源计划管理软件(ERP)、财务管理软件、人力资源管理软件等。

? 管理软件行业集中度来看，前十名企业的总销售额占前100名的总销售额的

比重从07年的67%增加到08 c-sjYJXKM年的69%，前二十名的总销售额占前100名的总销售额的81%。这说明，中国管理软件行业的行业集中度很{_QdB;Vw高，并且有进

一步集中的趋势。与2007年的调查数据相比，行业集中度有小幅度增加。

? 国际公司和国内公司在Top 100中，国内公司在数量上占62,，在总销售

额上占57%。与2007年的调查数 \84t\jK据比较，国内软件公司进入TOP 100的企业数量及其销售额稳中有升。

? 由于战略定位偏差、人力和销售成本高、竞争激烈、用户能体验到的价值偏

低、管理水平偏低等原因，中国管理软件行业的平均利润水平偏低，受08年下半年的经济走势影响，缺乏核心竞争力并单纯F5h/依靠成本优势的软件企业经营情况堪忧，这对从业者和管理软件行业发展已经造成不良影响。

公司网址: 电子邮箱:ht_mt@hotmail.com电话:010—64111290

? SOA架构的成熟与应用落地，随着金蝶、用友的介入，SOA已经不再是中间

软件厂商和国际软件巨头的专利。越来越多的管理软件产品和解决方案，如用友倾力打造的U9，是基于SOA的架构设计开发，或者迁移到基于SOA的架构上。在系统的灵活性、可扩展性、平台化、用户体验、集成性方面，获得了很大提高。由于更多管理软件厂商的参与和关注，SOA也不再是空中楼阁，更多成熟的应用贴近用户，并实现落地。

? 管理软件商的竞争，已经不再局限于ERP领域，用户需要更加精确、专业的

软件及咨询服务，需要更加专业化的管理软件。专注于行业的软件公司能为客户提供更个性化、精确、适合用户的解决方案。而更多的行业解决方案提供商由于贴近用户和行业，也正在开辟属于自己的蓝海市场。

三、行业与市场营销竞争状况分析

某管理公司的Targsoft智能管理平台是基于BPM的技术架构思想而设计的产品。流程管理，英文为Business Process

Management，简写为BPM。对流程管理软件的基本界定为流程描述与发布、工作流、表单处理和权限控制。

根据年度合同额、人员规模、企业经营的稳定性、客户口碑等综合评价，2008 年中国流程管理软件商Top10 排名如下(排名不分先后):

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范文三：金蝶软件ERP软件营销策划方案

赢在策划策划书大赛

金蝶软件（中国）有限公司佛山分公

司 ERP软件营销策划方案

指导老师：高凤荣

小组成员：罗莉莉、梁瑞青、陈凤娟、

李启文、黄键涛

日期：2008年3月26日

1策划背景 ................................................................................................................................ 3

1.1公司概况 ..................................................................................................................... 3

1.2业绩比较 ..................................................................................................................... 4

2市场分析 ................................................................................................................................ 4

2.1消费者分析 ................................................................................................................. 4

2.2竞争者分析 ................................................................................................................. 5

2.3营销环境分析 ............................................................................................................. 7

2.4SWOT矩阵分析 ....................................................................................................... 10

3企业市场定位和目标客户选择 .......................................................................................... 11

3.1市场细分 ................................................................................................................... 11

3.2目标客户群的确定 ................................................................................................... 11

3.3市场定位 ................................................................................................................... 12

4营销策略 .............................................................................................................................. 12

4.1产品分析 ................................................................................... 错误！未定义书签。

4.2营销目标 ................................................................................................................... 14

4.3服务策略 ................................................................................................................... 14

4.4促销策略 ................................................................................................................... 15

5公司展望 .............................................................................................................................. 18

1策划背景

1.1公司概况

金蝶国际软件集团有限公司始创于1993年8月，是亚太地区领先的企业管理软件及电子商务应用解决方案供应商，是全球软件市场中成长最快的独立软件厂商之一，是中国软件产业的领导厂商,以“帮助顾客成功”作为矢志不渝的宗旨，以“产品领先，伙伴至上”作为不断发展的战略，与全球顶尖的资讯科技伙伴和本地优秀的咨询服务伙伴建立紧密的策略联盟，并利用在中国强大的客户基础和品牌优势，不断研发世界一流的企业管理软件产品及电子商务解决方案，为顾客成长不断创造价值，2010年矢志成为亚太地区中小企业ERP市场的领导者，长期目标是跻身世界企业应用软件十强，发展成为受人敬仰的公司。金蝶开发及销售的软件产品包括针对快速成长的新兴市场中企业管理需求的、通过互联网提供服务的企业管理及电子商务应用软件和为企业构筑电子商务平台的中间件软件。同时，金蝶向全球范围内的顾客提供与软件产品相关的管理咨询、实施与技术服务。金蝶独特的“快速配置，快速实施，快速应用，快速见效”的全球化产品与服务定位，能够帮助顾客从容面对动态不确定商业环境带来的挑战，实现业务流程与IT技术的完美结合，有效管理变革，确保组织快速持续和健康成长。

1.2业绩比较

2007年，佛山地区的ERP市场上逐渐出现了垄断，以金蝶，用友两家国内企业，分别以50%和17%的市场占有率，牢牢地掌握着市场。

2市场分析

2.1消费者分析

随着中国加入WTO的第六年的到来，外国企业纷纷进入中国市场进行投资，作为国民经济中最活跃的力量，国内中小企业在发展中也遭遇到前所未有的压力。从企业自身看，总体素质不高、增长方式粗放、结构不合理等问题较为突出。这种情况下，通过信息化提升企业核心竞争力，已经成为中小企业谋求发展的重要共识。

根据中国软件行业协会2002～2003年度《中国软件产业发展研究报告》中队被抽查的已经实施信息化的百家企业调查结果显示：

由此，我们得出的结论是：消费者面对日渐增长的市场压力，对企业信息化改造越来越认可。

2.2竞争者分析

在佛山的ERP市场上，厂商间的竞争逐步由“春秋”向“战国争雄”时期转变，最终形成了四大阵营：以SAP为代表的国外ERP厂商阵营；以用友、金蝶为代表的、从财务软件转型的管理软件厂商阵营；以和佳为代表的、从MRP发展起来的专业ERP厂商阵营和以神州数码为代表的、从IT分销商“杀入”ERP市场的硬件厂商阵营。从用户数量及发展速度来看，用友、金蝶、和佳、神州数码等为代表的国内ERP厂商的市场份额，已经超过国外ERP产品市场份额，而这种发展势头

还将继续延续。

市场主导者金蝶

曾于2004年、2005年度连续获得中小企业（Medium & Small Business，249人以下）资源管理（ERM）应用软件市场占有率第一名的金蝶软件，在近日由著名研究机构IDC完成的一份报告中再次成功“卫冕”，保持了三连冠的势头。金蝶是最早进入佛山中小企业领域的ERP厂商之一，其高性价比的产品、完善的销售网络以及良好的服务体系，使其在整个国内市场拥有了超过40万客户以及良好的企业品牌形象，在烟草、医药食品、化工、电子、机械、钢铁、零售批发、金融、地产、汽车等重要行业均有典型的客户代表。针对中端的K/3产品系列和针对低端的KIS产品系列，金蝶在价格和功能方面的完美结合保障了其品牌和市场优势。不仅如此，金蝶在中国大陆地区还建立了强大的销售服务平台，并建立起差异化的服务，这都将为中小企业提供快速灵活的服务响应奠定了坚实的基础。

当前ERP软件中小型企业市场连续三年占有率第一

主要挑战者用友

作为市场的挑战者，放弃开发中间件而全力发展下游软件的用友软件厂商以其产品所覆盖的应用面，管理思想，管理模式，以及应用功能的细致程度，长期占据了市场相当大的市场份额，不断对佛山地区的老大哥构成威胁。

其他追随者：任我行、速达、SAP、神州数码、Oracle

随着ERP市场的同质化，其他软件厂商同样拥有不俗的实力，只是因为名气不大，没有被市场所追捧。但是，其他厂商利用产品价格上的优势，在市场上也占领了一定的市场份额，其实力不容忽视。

各竞争者优势

2.3营销环境分析

政治

佛山市政府在顺德召开提升产业集聚水平工作会议，佛山市政府与广东省经贸委签订《省市联手推进家电产业结构优化升级工程（佛山产业基地）框架协议书》，省市将联手推动佛山家电产业结构调整和优化升级，这也标志着佛山全面启动家电产业集群的升级。面对佛山传统产业中小企业技术水平普遍比较低，迫切需要产业升级的现状。企业信息化是以信息化带动工业化的切入点，必须通过推动工业设计和创新、生产装备与过程的信息化改造提升传统产业，提高佛山传统产业的素质和后劲，实现传统产业的优化升级经济与社会

经济

一组数字引起大家的赞叹：初步

预计2007年佛山市生产总值将达到3550亿元，经济增长率达到19.2％，成为广东省第三个GDP突破3000亿元的地级市，其中顺德、南海两区生产总值都将超过1000亿元。

据分析，今年我市经济保持稳健快速增长，呈现又好又快发展的良好态势。经济运行特点为运行稳、结构优、质量高、协调性强。投资结构继续优化，工业经济呈现适度重型化、高级化趋势，第三产业加快发展。财政收入增长将快于GDP增速，企业经济效益良好，居民收

入稳步增长。另外，内外源经济协调发展，区域经济协调发展，投资、消费、出口协调发展。

ERP市场情况

在经历了2000年至2002年近3年漫长的市场低谷后，国内ERP市场已摆脱困境，彻底走出低谷，终于盼来了收获的黄金季节。由ERP软件和实施为主导，包括系统集成、应用软件、IT项目咨询及监理业务的信息化产业链正在悄然形成。基于市场发展的结果，本土ERP厂商间的竞争正在从无序走向有序，基本形成了由SAP、用友、金蝶、和佳、神州数码等领导厂商主导的市场竞争格局.

佛山市的经济在政府的大力支持下，经过多年的发展，这些企业大都面临管理升级的内在要求，巨大的市场空间逐渐为国内外软件商所看重。目前，已经有甲骨文、用友、金蝶、金算盘、新中大等国内外３０多家软件企业角逐佛山ＥＲＰ市场。２００６年佛山政府经济报告中，佛山的工商业的近６万家，其中中小企业占绝大多数，初步估算，ＥＲＰ市场总额为１．７万家（而一半以上的中小型企业还只是使用简单的财务软件），中低端ＥＲＰ软件市场已经日趋成熟，竞争加剧，用户需求变得复杂化和更加重视投资回报率。高端市场市场技术还在发展及完善过程中，坚守小型企业市场，抢占中型企业市场成为各软件商的主要目标。

2.4SWOT矩阵分析

3企业市场定位和目标客户选择

3.1市场细分

根据企业的生产规模的划分，我们分别将佛山六万家企业按年生产总值分为：高、中、低端市场

3.2目标客户群的确定

佛商工商注册企业名录数据库显示，2006年3月佛山在注册企业数为62459家，中小企业的比重为90％，即5万多家企业为中小型企业。从数据显示中，我们看到了佛山ERP市场上，中小型企业的市场容量巨大，可开发空间广阔。在面对国外生产商的竞争下，金蝶的中间件仍获得约10%的市场占有率，反映了金蝶在中间件的质素不俗。因此金蝶应专注于中游或下游市场，而选择前者对公司更有利。金蝶中间件有一定的市场，加上中间件的边际利润较高，故对金蝶来说，中游将充满机遇。所以，权衡分析，我们建议金蝶与BEA一样，选定中端市场作为企业的发展突破口，集中力量开发中端市场。

3.3市场定位

针对市场的竞争状况，金蝶采取避开市场竞争策略，将产品定位为市场性价比最高，提供最优质服务的ERP管理软件企业

4营销策略

面向市场提供企业管理解决方案是整个金蝶软件系统的核心思想。包括企业内部以HRE（人力资源管理）、KM（知识管理）管理知识市场的业务；以VM（价值管理）管理资本市场的业务；以CRM

（客户关系

管理）管理消费市场的业务；以SCM（供应链管理）管理供应市场的业务。

4.2营销目标

占领低端市场份额50％及NO.1位置，中端市场于用友持平，高端市场份额5％，实现公司营业额每年保持25％的年增长率

4.3服务策略

强调顾客对企业作出贡献的帕累托原理认为，企业80％的利润来自于20％的顾客（忠诚消费者）。美国的一家策略咨询公司认为，顾客保持率上升5％，利润可上升25％～80％，开发一个新顾客比维护一个顾客要花多5倍的精力和费用，甚至更多。

(1)设立服务月活动，对购买“金蝶”产品的企业人员进行定期的培训，让他们懂得如何使用该产品。“金蝶”公司派专职员辅助企业进行系统的维护与升级，根据实际情况，帮助企业解决现实问题，保障企业用得放心。并让企业对服务专员进行服务评价，让企业认识到金蝶公司专业性，增强企业对用金蝶软件的信心。

(2)建立体验中心。在工业区里建立一个体验中心，用金蝶的产品通过沙盘体验、行业应用体验、角色管理体验、角色管理体验帮企业处理一定程度的业务，如物料管理，财务管理。

? 让他们体会到终于不会因手工操作而产生信息的不准确从而影响生产；

? 让他们了解到用“金蝶”软件真的给他们带来很大的方便。

? 并取得软件信息反馈，针对问题对产品进行改进

4.4促销策略

（1）人员推广策略

这是不同与以前的专职人员上门推广，这是利用树立典型客户，给予典型客户一定的价格优惠，培训免费等，让它们的成功案例来说服与鼓励其在同一水平上的企业购买该产品。

（2）公共关系的维护策略

? 宣传报道，利用新闻媒体宣传介绍企业的经营思想、产品质量、服务项目

? 参与社会活动，通过积极广泛地参加社会活动，提高知名度 ? 建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，深化交往层次，注重感情投资，创造良好的社交气氛。如座谈会，招待会，联欢会

? 建立同有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的联系 ? 组织宣传展览

实施方式在佛山高校建设ERP培训基地，通过校企合作，培养出金蝶ERP人才，从人才市场影响企业对ERP软件的消费方向，定期的在学校举行企业管理学术上的交流，并邀请相关新老客户企业参加，加

强对老客户关系的维护，老客户带动新客户，提高企业对金蝶ERP的认识，增强对上金蝶ERP的信心。

（3）广告策略

a.广告理念 “金蝶”K/3,企业里的好管家.

b.广告创意

电视广告一个企业老总(甲)愁云满面,在他的身旁放着堆积像座小山的文件.而他却烦恼着如何有序地浏览这些文件,了解企业现在的生产与销售收益状况.因而,他一边随手番开一个文件看,一边叹气.就在这个时候,他的一个也是做老总的朋友(乙)打电话给他,说:”今天下午有空吗?我打算同你一起去谈一宗生意.”

甲 ,面露难色,但他又不想失去攒钱的机会,很勉强地说,”可以,但是你为什么这么有时间可以亲自去洽谈业务呢?莫非你聘请了高人接管你的工作?呵呵”.

乙:”什么啊?我可是聘请了”金蝶”K/3,让我自在很多了.我终于都不用在文件的海洋里把自己淹得半死了,呵呵.它真的就像管家一样,把资料都弄得很有条理,我什么时候都清楚公司里事”

数天以后,甲坐在自己的办公室里,一边喝coffice,一边看着电脑,嘴角向上微动着.在他的身边好象真的有个管家在,背后有蝴蝶的翅膀.

c.广告目标

前期目标通过广告的播出促进产品加快进入市场，促进销售，保持原有的市场份额。

长期目标占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

d.广告投放

? 杂志：因为杂志具有一定的专业性和针对性,而且它的对象明确,针对性强,发行量大,宣传面广.我们可以选择一些商业杂志,那里汇集市场上各种需求信息,能够吸引广大企业的眼球的同时也把”金蝶”的产品介绍出去.

? 网络：现在的企业信息交流与网络越来越密切.网络上的信息量大且互动性强.我们可以选择一些商业网站,如”阿里巴巴”和”网易”有名的网站投放广告.

? 户外平面广告：通过在佛山工业园区的主要干道，设置户外广告牌，

? 公交车广告，由于公交车广告费用较低，广告效用时间长，广告效益高，公交车在城市之间穿梭，增加人们对金蝶的感性认识，及品牌影响力。

以上手段期望达到目的：营造一种氛围，为产品销售造势，让企业知道ERP产品对企业发展的重要性营销理念，让企业了解ERP，让ERP

走进企业。

5公司展望

金蝶软件（中国）有限公司佛山分公司将以“帮助顾客成功”作为矢志不渝的宗旨，以“产品领先，伙伴至上”作为不断发展的战略，通过“让ERP个性化”，完全开创一片新的“蓝海”，实现企业用户、金蝶和合作伙伴的“天下共赢”，为产业发展找到更广阔的发展空间。坚持技术创新，做率先引领应用变革的管理软件提供商，2010年矢志成为亚太地区中小企业ERP市场的领导者.

范文四：深圳凯路软件营销策划方案

2012深圳讯媒广告有限公司

第一部分市场分析

一、宏观经济环境分析

二、微观经济环境分析

三、行业与市场营销竞争状况分析

四、分析市场营销机会

第二部分营销战略组合策划

一、 STP 战略

二、差异化战略

三、市场营销组合策略

第三部分品牌营销策划

一、品牌定位

二、选择和创建品牌元素

三、品牌联想设计

四、品牌营销策划

第四部分整合营销传播组合策划

一、整合营销传播目标

二、目标受众

三、传播目标

四、设计传播

五、传播渠道策略

六、整合营销传播预算

第五部分策划建议书说明

第一部分市场分析

一、宏观经济环境分析

现在中国经济发展较快, 社会秩序相对稳定, 通过刚刚颁布的十二五发展计划来看, 从 2011到 2015年国内经济发展的速度还会进一步的加快。政府在信息化技术方面的支持促使信息化技术也会加快发展创新。越来越多的企业认识到通过计算机信息技术建设来提高工作效率, 增强企业的竞争力。信息化管理软件已经与企业经营管理的各个环节密不可分, 企业通过应用 ERP 系统, 减低消耗, 显著提高效益; 企业通过应用 CRM 系统、电子商务系统, 大量减小企业的物流成本和商品浪费。这些对于企业的绿色增长、对于低碳经济都有着极大的促进作用。可以说, 中国企业信息化软件和企业管理软件行业的发展, 将帮助企业实现高效、创新和绿色的发展目标。

二、微观经济环境分析

目前的办公管理软件市场发展迅速, 形成了一批具有品牌影响力的国内软件品牌企业,如用友、金蝶、浪潮、速达、通达、协力、神州数码、东软、中软、慧点、蓝凌、久其、金和、泛威、万户、等等,一些管理软件世界巨头们也占领着一部分高端市场,如 SAP 中国、 Oracle 中国、 IBM 、西门子等。

管理软件市场的扶持政策, 造就了中国管理软件市场的飞速发展。目前, 中国管理软件市场尚处于群雄逐鹿的状况, 各软件企业针对自己的市场和技术优势着力发展细分市场, 包括供应链管理软件 (SCM ) 、产品生命周期管理软件 (PLM ) 、客户关系管理软件(CRM ) 、企业资源计划管理软件(ERP ) 、财务管理软件、人力资源管理软件等。管理软件市场的饱和和市场行业的细分也是竞争越来越激烈。

●管理软件行业集中度来看, 前十名企业的总销售额占前 100名的总销售额的比重从 07年的 67%增加到 08 年的 69%,前二十名的总销售额占前 100名的总销售额的 81%。这说明,中国管理软件行业的行业集中度很高,并且有进一步集中的趋势。与 2007年的调查数据相比,行业集中度有小幅度增加。 ●国际公司和国内公司在 Top 100中,国内公司在数量上占 62%,在总销售额上占 57%。与 2007年的调查数据比较,国内软件公司进入 TOP 100的企业数量及其销售额稳中有升。

●由于战略定位偏差、人力和销售成本高、竞争激烈、用户能体验到的价值偏低、管理水平偏低等原因,中国管理软件行业的平均利润水平偏低,受 08年下半年的经济走势影响, 缺乏核心竞争力并单纯依靠成本优势的软件企业经营情况堪忧,这对从业者和管理软件行业发展已经造成不良影响。

●SOA 架构的成熟与应用落地,随着金蝶、用友的介入, SOA 已经不再是中间软件厂商和国际软件巨头的专利。越来越多的管理软件产品和解决方案,如用友倾力打造的 U9, 是基于 SOA 的架构设计开发, 或者迁移到基于 SOA 的架构上。在系统的灵活性、可扩展性、平台化、用户体验、集成性方面,获得了很大提高。由于更多管理软件厂商的参与和关注, SOA 也不再是空中楼阁, 更多成熟的应用贴近用户,并实现落地。

●管理软件商的竞争,已经不再局限于 ERP 领域,用户需要更加精确、专业的软件及咨询服务,需要更加专业化的管理软件。专注于行业的软件公司能为客户提供更个性化、精确、适合用户的解决方案。而更多的行业解决方案提供商由于贴近用户和行业,也正在开辟属于自己的蓝海市场。

三、行业与市场营销竞争状况分析

凯路软件的 Bway 企业管理平台是基于 BPM 的技术架构思想而设计的产品。流程管理,英文为 Business Process Management,简写为 BPM 。对流程管理软件的基本界定为流程描述与发布、工作流、表单处理和权限控制。

根据年度合同额、人员规模、企业经营的稳定性、客户口碑等综合评价, 2008 年中国流程管理软件商 Top10 排名如下(排名不分先后) :

1. 市场流程管理软件在概念上的兴起,是近四五年的事,如今已经成为发展速度最快的软件市场之一。当前, BPM 市场正在整合,大型企业级软件厂商正在取代小型专业厂商,以提供更全面的 BPM 管理系统。

2. 产品市场上的流程管理软件产品主要分为三类:第一类流程管理软件是以流程的描述和发布为主,如 Visio 、 ARIS ;第二类流程管理软件是运作 ERP 之外的流程,一般与业务、文档、计划、项目管理等结合;第三类为传统的 OA 类, 以文档的流程流转为主。

3. 应用 BPM正越来越多地被应用到跨越多个应用软件的流程管理中。由于单独的流程管理软件对业务部门用户的接受度有限, 那种与业务相结合, 将工作流与文档、项目、业务表单、商业智能、 SOA 等结合起来的产品,在企业应用的范围更加广泛。

四、分析市场营销机会

综合上述市场环境情况分析,我们应用 SWOT 分析简要明释一下企业面对的市场。

优势:

Targsoft 智能管理平台拥有多处技术创新点,且拥有自主知识产权的 BPM

技术做支撑, 同时该软件突破性的技术创新创造了国内管理软件市场上的多个第一, 可视化操作、全景式设计理念、关注客户的投资价值等都是这一管理平台的首创。

Targsoft 智能管理平台迎合了管理软件行业的发展趋势,有针对性地抓住了组织客户对于管理软件的全新需求, 并能够用科学创新的软件技术满足这样的需求。

经济大环境的发展趋势要求企业运行智能高效、绿色环保、节能减排, 未来 5到 10年间,是中国企业转型的高峰期,这其中蕴含着巨大的机会, Targsoft 智能管理平台提供的解决方案在帮助企业转型的同时,帮助企业实现绿色收益。劣势:

Targsoft 智能管理平台属于技术创新型软件产品,尚无法被企业市场客户全面认识和了解, 品牌资产、品牌形象、品牌知名度等的建设还不够完善, 可以说,从企业到产品和品牌都需要一个较长时期的传播推广过程。

由于近 10多年的管理软件的推广以及企业信息化的进程,很多管理软件企业、品牌和产品在管理软件市场根深蒂固, 企业和品牌包括用友、金蝶、 SAP 等, 产品包括 ERP\SCM\CRM\HRM\PLM等。这样的市场竞争环境,对于 Targsoft 智能管理平台这一新企业、新产品、新品牌来说面临着很大的困难。

由于管理软件企业和软件目标客户之间的信息不对称, 促使这些目标客户在选择管理软件产品时更多选择知名企业的知名软件产品。

机会:

金融危机后到 2020年的十年间,中国企业有将近 96%以上要面临转变发展模式的考验, 无论是在效率提升方面还是在节能减排低碳环保方面, 都需要企业管理信息系统进入企业运营环节,这给整个管理软件市场带来巨大的增长空间。 Targsoft 智能管理平台是建立在全新的管理理念基础之上的软件系统,在目前中国企业的管理水平层次上, 完全可以把某管理整合成战略管理解决方案提供商(如 IBM ) ,这将会为企业开拓出无限的市场空间。

目前的管理软件市场面临着技术创新和变革, 如果能够在技术创新上走在前面的话,就会开辟出巨大的市场空间。 Targsoft 智能管理平台的诸多技术创新成果都可能诠释这样的机会。

威胁:

Targsoft 智能管理平台的技术创新被竞争对手破解并模仿。

市场营销和品牌建设滞后于 Targsoft 智能管理平台的技术创新,将会浪费掉市场良机。

竞争对手的市场冲击,包括新技术新产品的出现、恶意的价格竞争等。企业管理咨询和服务水平满足不了企业客户的需求, 调查显示, 越来越多的管理软件的应用伴随着高水平的管理咨询服务。

第二部分营销战略组合策划

一、 STP 战略

细分市场:细分企业市场的基础与细分消费者市场存着诸多的不同, 当然也有很多相同之处。从企业市场的主要细分变量来看, 在中国目前的管理软件市场, 我们认为, 企业市场的主要细分变量包括人文变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征五个方面。

根据上述五个企业市场的细分变量分析,我们认为 Targsoft 智能管理平台的细分市场可以描述如下:

●宏观市场细分来看, Targsoft 智能管理平台主要为研发生产营销一体化的企业市场服务。我们再将研产销企业市场细分为以消费者市场供应商和企业市场供应商, 根据某管理公司方案解决能力倾向和 Targsoft 智能管理平台的设计特点,我们认为我们的客户应该在企业市场供应商的研产销企业当中。举例来说,虽然汽车制造企业是研产销的公司,但它不是我们的细分市场中的客户,因为它是面对消费者市场的企业,但我们的客户可能是汽车企业的供应商,比如发动机生产企业、汽车导航仪生产企业等。

●微观市场细分来看, Targsoft 智能管理平台要选择具有一定规模的目标客户并受到管理方面的困扰的企业。因此, Targsoft 智能管理平台的细分市场用户可以分为三类:一是注重管理软件的技术和创新和整体解决方案,并看重管理软件未来的价值实现;二是注重管理软件的整体解决方案,并看重管理软件未来的价值实现;三是注重软件的价格。显然,

Targsoft 智能管理平台要选择第一类细分市场。

根据以上的分析, Targsoft 智能管理平台的细分市场是石化、钢铁、冶金、机械、制造等行业中小型高科技企业市场,根据企业营销需要,企业可以成立若干营销部门来运作进一步细分的市场。

目标市场:通过我们对于市场的细分,北京某管理软件有限公司开发的 Targsoft 智能管理平台软件主要服务于石化、钢铁、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业, 它们不是行业的明星企业, 但它们愿意通过科学的管理手段和方法来实现企业的现代化运作, 它们将是未来的明星企业, 它们面对企业市场来销售它们的产品。

市场定位:

北京某管理软件有限公司研发的 Targsoft 智能管理平台是实现企业信息化管理的重要工具。这款软件利用多项技术创新成果,服务于石化、钢铁、电力、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业, 满足他们对于企业管理信息化的需求, 为其提供个性化、定制化、行业化的管理信息集成解决方案。 Targsoft 智能管理平台,价值创想未来; Targsoft 智能管理平台,我们开发效率,用以创造价值; Targsoft 智能管理平台,源自对于价值的追求。

二、差异化战略

现在的管理软件市场竞争日趋激烈, 产品同质化现象严重, 建立差异化战略可以实现有效的市场竞争,帮助企业获取超额利润。

针对 Targsoft 智能管理平台来看,在市场营销过程中,在企业形象上寻找相同点, 建立起高端企业形象; 在产品技术研发、品牌建设、咨询服务等方面要建立起具有吸引力的差异化, 从产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化等方面建立起系统精细地差异化战略, 以帮助企业完成营销价值和品牌价值的实现。 (具体略)

三、市场营销组合策略

产品组合策略:

我们建议将 Targsoft 智能管理平台根据面对不同的行业企业进行重新命名, 以形成针对不同行业企业的管理平台软件产品, 这样不但可以形成系列的软件产品组合,也更加突显 Targsoft 智能管理平台管理软件的专业化和针对性。

虽然, Targsoft智能管理平台具有极大的适应性,但显然我们要在其适应性基础上突出其专业性和有针对性。

建立起按行业划分的系列产品、按企业规模划分的系列产品。

针对每一个 Targsoft 智能管理平台软件产品, 我们要深度挖掘客户的需求, 发掘出解决方案的核心点, 并详细阐明客户的价值和收益的实现。下面, 我们就中型钢铁企业 Targsoft 智能管理平台进行举例说明。

产品名称:中型钢铁企业 Targsoft 智能管理平台解决方案

行业发展趋势:现在国内制造业企业都面临着由 “中国制造” 向 “中国创造” 发展的机遇与挑战,只有通过管理创新、技术创新、品牌创新、营销创新、服务创新、流程创新才能够实现提升企业核心竞争力的目的。另外, 随着低碳经济和节能减排成为决定企业生死存亡的关键性因素, 企业不得不通过技术改进和企业信息化系统来实现高效、节能、低排的目标。

行业 IT 远景:需要通过企业信息化系统的建设,达到决策、管理、执行的一系列综合管理要求, 通过协同应用、规范管理、科学管理达到优化管理体系的作用,期望信息化系统能够长期发挥作用。企业希望通过 Targsoft 智能管理平台的整合和集成功能,达到全景管理的智能化要求。

客户核心需求重点:个性化的信息化系统解决方案; 通过信息系统的建设实现高效、节能、减排的目标, 为企业创造超额绿色收益; 为企业科学决策管理和执行提供操作平台;帮助企业完成企业战略规划;帮助企业实现可持续发展。客户可实现收益:降低管理成本所带来的收益; 提高劳动生产率所带来的收益;节能减排所带来的收益;等等。

咨询管理服务:针对企业内外部环境分析,制定科学的管理咨询诊断报告, 为 Targsoft 智能管理平台的搭建提供科学依据;帮助企业明晰战略规划,保证 Targsoft 智能管理平台是建立在企业合理的战略规划基础之上并为之服务的; 进行科学的市场和品牌调研,让 Targsoft 智能管理平台的服务总是以企业的市场和品牌为服务重心,提升企业和品牌的市场地位。

价格策略:价格策略是建立在公司对其产品在质量和价格上的定位基础上做出的决策。一般情况下,大多数的市场有 3— 5个价格点,当然也有更多的价格点的市场。就 Targsoft 智能管理平台所面对的管理软件市场来看,主要的价格

点在五个左右, 分别满足不同的客户层次的需求, 有些企业只注重高端市场需求, 有的企业只注重低端市场需求,有的企业制定了能够满足各种层次的客户的需求。

1、定价目标 Targsoft智能管理平台的定价以获取最高当期利润和最高市场份额为目标,在二者发生冲突时,价格会向着以获取最高市场份额倾斜。

2、确定需求 Targsoft智能管理平台客户的价格敏感度较低,客户看重的是解决方案所能够带来的预期价值和收益,因此,我们认为 Targsoft 智能管理平台的价格需求弹性较小。

3、估计成本(略)

4、分析竞争者的价格、成本和产品(略)

5、选择定价方法

我们综合分析了管理软件产品的特点和市场营销状况, 认为采取认知价值定价法是符合目前管理软件市场情况的。认知价值定价法的核心就是,定价的关键,不是卖方的成本,而是购买者对于价值的认知,因此,认知价值定位法的核心就在于提供并向潜在客户展示比竞争者更高的价值。

Targsoft 智能管理平台, 公司要从以下几个方面建构客户认知价值:产品功用的预期 (软件对于客户在企业信息化建设上产生的预期功效和作用) 、技术质量保证 (让客户认识到本软件是最先进的技术下创建的最科学的管理信息化平台) 、解决方案咨询服务价值(客户相信购买本软件的同时会带来企业管理众多方面的升级) 、其他为客户提供的一揽子价值在内的服务方案、赠送给客户的一揽子小设备附件等。

举例来说,在风电能行业企业里,年产值 20亿元,类似智能管理平台软件的认知价值为 200万元,竞争者的产品功用价值预期为 150万元, Targsoft 智能管理平台的功用价值预期为 180万元, 竞争者技术质量保证预期价值 20万元, Targsoft 智能管理平台为 22万元, 竞争者未提供解决方案咨询服务价值, Targsoft 智能管理平台提供了相当于 30万元的咨询服务价值,其他服务和附件 Targsoft 智能管理平台与竞争者相同的认知价值,通过计算可以得出, Targsoft 智能管理平台的认知价值为 262万元,只要

Targsoft 智能管理平台的定价在 200万元到 262万元之间, 客户都会感觉到购买 Targsoft 智能管理平台比其他软件产品会获取更多的超额价值。 6、选择最终价格(略)

营销渠道策略:对于 Targsoft 智能管理平台所面对的企业(产业)市场营销渠道,我们一般从两个渠道服务来分析和研究,即销售渠道和咨询服务渠道, 这两个渠道可以是融合在一起的,但内部人员存在分工,也可以是完全分开的。销售渠道:企业——营销区域分支机构或销售工程师——产业顾客, 公司可以根据市场需要决定是否成立销售子分公司、办事处或者派驻销售工程师。咨询服务渠道:企业——管理咨询服务中心——咨询服务区域分支机构或派驻人员——产业顾客, 公司可以根据市场需要决定是否成立咨询服务区域分支机构或派驻人员。

营销推广策略 (见整合营销传播)

第三部分品牌营销策划

一、品牌定位

参照本文第一部分市场定位,我们认为 Targsoft 智能管理平台管理软件产品应该从三个价值层面做出清晰的定位思考:一是 Targsoft 智能管理平台属于高科技产品; 二是顾客能够利用本软件产生较高的运营绩效; 三是顾客希望能够获得额外的咨询服务支持和响应。

根据我们对于管理软件行业的市场和某管理的企业现状进行分析后, 我们认为, Targsoft 智能管理平台在品牌定位方面要围绕着这三个方面进行,同时, 围绕着这三个方面进行科学有效地品牌营销和传播。

品牌定位描述如下:

1、 Targsoft 智能管理平台是一款具有自主知识产权的高科技软件技术和产品。

2、 Targsoft 智能管理平台服务于石化、钢铁、电力、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业,满足他们对于企业管理信息化的需求,为企业顾客提供个性化、定制化、行业化的管理信息集成解决方案。 3、 Targsoft 智能管理平台着力打造企业信息化管理咨询方案供应商,协助

企业实现企业管理信息化,提升企业管理水平和能力。

品牌定位宣传语:

Targsoft 智能管理平台,价值创想未来;

我们开发效率,用以创造价值——某管理智能管理集团, Targsoft 智能管理平台;

Targsoft 智能管理平台,源自对于价值的追求。

二、选择品牌元素

针对 Targsoft 智能管理平台管理软件,我们认为将“ Targsoft 智能管理平台” 做为系列产品品牌来建设品牌资产, 因此, 我们在选择品牌元素的时候就要围绕着这个品牌名称展开。

为了能够使所选择的品牌元素更加有利于品牌资产的建设, 我们制定了以下的几个品牌元素选择准则:易于记忆和表达、涵义深刻有影响力、可爱且能产生品牌共鸣、可转换、适应性强可调整、不易复制模仿易保护。

品牌名称 :Targsoft (英文)

产品名称 :智能管理平台软件

品牌 LOGO :文字 Targsoft , 字体如上, 颜色为深蓝色, 文字左边为图案, 图案占三个字母位置,以下底被封口的字母 M 为原型,将上面两个角做夸张状, 形似两片嫩芽或叶,颜色为绿色,在 M 的腹中嵌入大写 IP 两个字母,一方面, IMP 代表 intelligent management platform,智能管理平台之意,另一方面, 表示我们这是一款绿色管理软件, 不但能够帮助企业创造绿色健康管理, 还能帮助企业实现绿色价值。人们常常不喜欢绿色与蓝色的搭配, 但我们恰恰要走这样的路线,因为这样的搭配更显经典。

品牌口号 :1、我们开发效率,用以创造价值 2、价值创想未来 3、源自对于价值的追求

品牌颜色 :绿色,代表绿色经济、低碳经济、节能环保、提高效率等新经济之意;蓝色,代表大海、天空、宇宙等,表意深邃、悠远、冷静、理智,另外蓝色也表示商业的蓝海。

三、品牌联想设计

人们可以通过很多因素产生品牌联想,其他品牌如联盟、组成部分、公司、

延伸品, 人如员工和战略合作伙伴, 地点如企业所在地和分支机构所在地或者渠道,物品如设备、事件,等等,这些都会促使市场对于品牌建立起品牌联想,当然, 市场既可以通过这些建立起正面的品牌联想, 也可以建立起负面的品牌联想, 这就要求我们加强对于品牌联想的设计与调控, 力争把品牌联想引导到有利于品牌资产建设上来。

Targsoft 智能管理平台也可以在市场上产生很多品牌联想,这就需要我们日后的营销过程中加强设计和建设,具体的品牌联想设计略。

四、品牌营销策划

这一部分是未来 Targsoft 智能管理平台营销活动的纲领性文件,在本文当中就不再赘述。 (略)

第四部分整合营销传播组合策划

一、目标受众

1、组织或单位为目标受众 Targsoft智能管理平台的目标市场决定了它的企业目标受众, 组成这一目标市场的企业是我们进行整合营销传播的目标受众。营销传播信息可以通过目标客户的任何对外接触点传播进入企业。

2、个人目标受众 Targsoft智能管理平台目标客户或潜在客户的采购决策者、参与者、评价者基本上都是企业的中高层管理者,包括他们的 CEO 、 CIO 、采购总监及各部门负责人,这些个体的人也是我们进行整合营销传播的目标受众。

二、传播目标

1、通过整合营销传播建立起市场对于 Targsoft 智能管理平台的认知, 从而建立起一个具有全新品牌知识的产品和服务类目。

2、通过整合营销传播建立起市场对于 Targsoft 智能管理平台的品牌认知态度, 我们期待着 Targsoft 智能管理平台能够在市场中建立起企业管理信息化解决方案的最佳供应商的形象, 也期待着通过传播市场也会认为 Targsoft 智能管理平台是一个优秀的企业管理价值创造者。

3、通过整合营销传播促使目标客户关注、接触、采购 Targsoft 智能管理平台, 达成企业制定的该软件的营销战略和各营销期间的营销目标。

4、通过整合营销传播建立起品牌的知名度,配合企业的各种营销活动,目标客户只通过 Targsoft 品牌就可以做出采购 Targsoft 智能管理平台的决定, Targsoft 品牌已经开始通过其品牌知名度来影响产品销售。

三、设计传播

传播组合策略:广告、事件营销、公共关系和宣传、直接营销和人员推销等五个营销传播组织工具的使用将有助于达成营销传播的目标。

本文我们将就广告略展开来进行描述, 日后, 广告策划方案和公共关系策划方案将是企业营销传播战略的重要组成部分。 (略)

广告表现策略

1、平面招贴和特大户外广告牌

●平面招贴采用清新淡雅绿色阳光的风格,以简单、简约、朴素的线条和画面彰显 Targsoft 品牌“智能化企业信息管理解决方案专家”的品牌形象,展现“我们开发效率,用以创造价值”的品牌核心价值和传播理念。招贴通过颜色的合理选用,增加对比度,突出展现 Targsoft 品牌 LOGO ,再加上简约朴素的线条,增加 Targsoft 品牌的时代感、庄重感和动感,达到使欣赏者过目不忘、留下深刻印象的目的。因此,我们确定平面招贴的表现策略倾向于展示品牌形象,提升品牌认识和认知的效果。 (具体设计方案略)

●特大户外广告牌安放在目标城市或者特定工业园区的道路旁边或者中心广场旁边。画面要求极度简单醒目、易于发现、易于理解、易于记忆,主要突出表现三个主要品牌元素, 即品牌名称、品牌标识 LOGO 、品牌宣传口号。从广告画面的整合上来看, 整体的与众不同或超凡脱俗是吸引人们注意的首要条件,因此,要求各元素之间进行有创意地组合。通过这样的户外广告也是增加品牌的认识与认知的重要途径,并可以有效提升品牌形象和品牌知名度。 (具体设计方案略)

2、网络广告和宣传册

●当今社会,人们已经离不开互联网,互联网已经成为人们获取各种信息最重要的渠道。网络广告可以通过如下三种方式展现:一是特定网络媒体的视频广告;二是通过搜索引擎建立起来的立体网络营销体系;三是通过软文章、新闻稿和热点话题的建立等形式而引起的病毒式网络营销。通过网络广告可

以建立起与市场和目标客户之间的快速信息交流与沟通,既有助于品牌成长,又利于产生营销订单。

宣传册(建议修改目前的宣传册)可以采取直投的形式有目的地与特定目标客户和潜在客户建立起信息传播渠道。宣传册设计上彰显企业的气势与气派,从简约当中彰显品牌的理想、理念、性格,从企业的人和物当中读出品牌的内涵和企业的文化,同时有效传递公司的技术、营销、管理等方面的信息给客户。 Targsoft 品牌的宣传册要突出展现:品牌的理想与未来, 通过自然中的力量与美比如蓝天、绿地、风车等来具体表现;品牌的技术带来的改变之美,通过生动抽象的线条勾勒出死板的机械运动,以此来表现软件技术的力量给社会和人类带来的灵动之美;企业的文化和价值观之美,通过展现极具相关性的人类活动(如儿童与动物、办公室一角、登山等)所带来的社会和自然的变化,来突显品牌所代表的文化和价值观,即价值创想未来、企业信息化管理解决方案专家的核心价值形象体系;企业与社会的关系展现, 通过一系列的企业参与的社会活动, 比如服务活动、慈善活动等公共关系活动,来彰显企业和品牌对于社会的意义和价值实现。在这其中,插入对 Targsoft 智能管理平台及企业相关的介绍。对于上述的四个主题, 每个主题二至四页,加上封面封底企业简介等必备内容,本宣传册基本上在 10到 24页之间。 (具体设计略)

3、 CM 广告之品牌营销篇

广告主题:我们开发效率,用以创造价值——某管理智能管理集团, Targsoft 智能管理平台

广告时间:12秒

广告脚本:

4、 CM 广告之品牌形象篇

广告主题:Targsoft 智能管理平台——价值创想未来广告时间:30秒

广告脚本:

四、传播渠道策略(略)

五、传播预算(略)

第五部分策划建议书说明

●本文只是建议书,过于简单概要,无法做为正式文本使用;

●本营销策划建议书不代表本公司的真实策划水平和能力;

●本营销策划建议书不做为日后贵公司营销操作的依据;

●本营销策划建议书只做为贵公司选择营销策划公司的参考而已;

●如果能有幸与贵公司合作,我们将按照如下营销策划流程完成营销策划工作:市场调研——企业咨询——市场营销网络体系建设策划——品牌整合营销策划——营销传播整合策划——各项策划方案实施计划——品牌营销督导计划——投入产出预算。只有这样,我们所做的策划工作才能够真正为企业的市场营销发挥作用,也只有这样,我们的策划才是建立在市场营销客观现实基础上。以科学有效的方法为工具、以企业的长期发展战略为目标是我们做营销策划、品牌策划、广告策划的重要基本原则。

北京隆驰欧比特营销策划有限公司华北区营销策划中心

2010年 6月 30日

范文五：ERP软件营销策划方案01

赢在策划策划方案

ERP软件软件营销策划方案

1策划背景

1.1公司概况

合肥市承跃信息科技有限公司是一家专业从事企业信息化产品和服务供应商，为客户提供高品质、有效、可靠和完整的电脑、软件及系统集成解决方案。公司位于安徽省IT产业中心合肥市蜀山区黄山路。公司自成立以来，一直努力研究、探索适合中国中小企业和星级酒店的管理模式与解决方案。

公司经营领域为：

（1）中小企业信息化管理系统、财务管理系统

（2）企业信息化硬件设备，智能安防，网络工程及系统集成

（3）酒店、餐饮、桑拿及其它娱乐性事业信息管理系统

（4）酒店智能电子产品和硬件配套设备

本着“以人为本，永续经营”的理念，公司产品拓展到：企业EPR协同办公系统、中小企业财务管理系统、集团连锁综合管理系统、高星级酒店管理系统、酒店管理软件、餐饮娱乐、洗浴桑拿系统、VOD/KTV点播、一卡通、电子门锁、系统集成等专业领域，全方位为客户提供整体的信息化建设解决方案，为公司实现品牌化管理奠定了坚实的基础。

“天道酬勤”，承跃人凭借“诚信、服务、专业”的企业文化，必将兢兢业业，坚持不懈，致力于成为中国最优秀的企业、酒店信息化服务专家，更好地为广大用户服务，为中国企业的发展与壮大尽力！

1.2业绩比较

2010年，合肥市地区的ERP市场上逐渐出现了垄断，以金蝶，用友两家国内企业，分别以50%和17%的市场占有率，牢牢地掌握着市场。

2市场分析

2.1消费者分析

随着中国加入WTO的到来，外国企业纷纷进入中国市场进行投资，作为国民经济中最活跃的力量，国内中小企业在发展中也遭遇到前所未有的压力。从企业自身看，总体素质不高、增长方式粗放、结构不合理等问题较为突出。这种情况下，通过信息化提升企业核心竞争力，已经成为中小企业谋求发展的重要共识。

根据中国软件行业协会2002～2003年度《中国软件产业发展研究报告》中队被抽查的已经实施信息化的百家企业调查结果显示：由此，我们得出的结论是：消费者面对日渐增长的市场压力，对企业信息化改造越来越认可。

2.2竞争者分析

在合肥的ERP市场上，厂商间的竞争逐步由“春秋”向“战国争雄”时期转变，最终形成了四大阵营：以SAP《SAP是“企业管理解决方案”的软件名称》为代表的国外ERP《企业资源计划》厂商阵营；以用友、金蝶为代表的、从财务软件转型的管理软件厂商阵营；以和佳为代表的、从MRP发展起来的专业ERP厂商阵营和以神州数码为代表的、从IT分销商“杀入”ERP市场的硬件厂商阵营。从用户数量及发展速度来看，用友、金蝶、和佳、神州数码等为代表的国内ERP厂商的市场份额，已经超过国外ERP产品市场份额，而这种发展势头还将继续延续。

市场主导者金蝶

曾于2004年、2005年度连续获得中小企业（Medium & Small Business，249人以下）资源管理（ERM）应用软件市场占有率第一名的金蝶软件，在近日由著名研究机构IDC完成的一份报告中再次成功“卫冕”，保持了三连冠的势头。金蝶是最早进入合肥中小企业领域的ERP厂商之一，其高性价比的产品、完善的销售网络以及良好的服务体系，使其在整个国内市场拥有了超过40万客户以及良好的企业品牌形象，在烟草、医药食品、化工、电子、机械、钢铁、零售批发、金融、地产、汽车等重要行业均有典型的客户代表。针对中端的K/3产品系列和针对低端的KIS产品系列，金蝶在价格和功能方面的完美结合保障了其品牌和市场优势。不仅如此，金蝶在中国大陆地区还建立了强大的销售服务平台，并建立起差异化的服务，这都将为中小企业提供快速灵活的服务响应奠定了坚实的基础。

当前ERP软件中小型企业市场连续三年占有率第一

市场份额 2003年19.41％市场份额 2004年21.01％

市场份额 2005年21.45％

作为市场的挑战者，放弃开发中间件而全力发展下游软件的用友软件

厂商以其产品所覆盖的应用面，管理思想，管理模式，以及应用功能的细致程度，长期占据了市场相当大的市场份额，不断对合肥地区的老大哥构成威胁。

其他追随者：任我行、速达、SAP、神州数码、Oracle

各竞争者优势

2.3营销环境分析

ERP市场情况

在经历了2000年至2002年近3年漫长的市场低谷后，国内ERP市场已摆脱困境，彻底走出低谷，终于盼来了收获的黄金季节。由ERP

软件和实施为主导，包括系统集成、应用软件、IT项目咨询及监理业务的信息化产业链正在悄然形成。基于市场发展的结果，本土ERP厂商间的竞争正在从无序走向有序，基本形成了由SAP、用友、金蝶、和佳、神州数码等领导厂商主导的市场竞争格局.经过多年的发展，这些企业大都面临管理升级的内在要求，巨大的市场空间逐渐为国内外软件商所看重。目前，已经有甲骨文、用友、金蝶、金算盘、新中大等国内外３０多家软件企业角逐合肥ＥＲＰ市场。合肥市的工商业的近几万家，其中中小企业占绝大多数，初步估算，ＥＲＰ市场总数近万家（而一半以上的中小型企业还只是使用简单的财务软件），中低端ＥＲＰ软件市场已经日趋成熟，竞争加剧，用户需求变得复杂化和更加重视投资回报率。高端市场市场技术还在发展及完善过程中，坚守小型企业市场，抢占中型企业市场成为各软件商的主要目标。 3企业市场定位和目标客户选择

3.1市场细分

根据企业的生产规模的划分，我们分别将合肥市几万家企业按年生产总值分为：高、中、低端市场

3.2目标客户群的确定

合肥市商工商注册企业名录数据库显示，2012年合肥市在注册企业数为2000万家，中小企业的比重为90％，90%的企业为中小型企业。从数据显示中，我们看到了合肥市ERP市场上，中小型企业的市场容量巨大，可开发空间广阔。在面对国外生产商的竞争下，ERP的中间件仍获得约10%的市场占有率，反映了ERP在中间件的质素不俗。因此ERP应专注于中游或下游市场，而选择前者对公司更有利。ERP中间件有一定的市场，加上中间件的边际利润较高，故对ERP来说，中游将充满机遇。所以，权衡分析，我们建议金蝶与BEA一样，选定中端市场作为企业的发展突破口，集中力量开发中端市场。

3.3市场定位

针对市场的竞争状况，金蝶采取避开市场竞争策略，将产品定位为市场性价比最高，提供最优质服务的ERP管理软件企业

4营销策略

面向市场提供企业管理解决方案是整个ERP软件系统的核心思想。包括企业内部以HRE（人力资源管理）、KM（知识管理）管理知识市场的业务；以VM（价值管理）管理资本市场的业务；以CRM（客户关系管理）管理消费市场的业务；以SCM

（供应链管理）管理供应市场的

业务。

4.2营销目标

占领低端市场份额50％及NO.1位置，中端市场于用友持平，高端市

场份额5％，实现公司营业额每年保持25％的年增长率

4.3服务策略

(1)设立服务月活动，对购买“ERP”产品的企业人员进行定期的培训，让他们懂得如何使用该产品。“ERP”公司派专职员辅助企业进行系统的维护与升级，根据实际情况，帮助企业解决现实问题，保障企业用得放心。并让企业对服务专员进行服务评价，让企业认识到合肥市承跃信息科技有限公司专业性，增强企业对用ERP软件的信心。

? 让他们体会到终于不会因手工操作而产生信息的不准确从而影响生产；

? 让他们了解到用“金蝶”软件真的给他们带来很大的方便。 ? 并取得软件信息反馈，针对问题对产品进行改进

4.4促销策略

（1）人员推广策略

（2）公共关系的维护策略

? 宣传报道，利用新闻媒体宣传介绍企业的经营思想、产品质量、服务项目

? 建立同有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的联系 ? 组织宣传展览

实施方式在合肥市高校建设ERP培训基地，通过校企合作，培养出金蝶ERP人才，从人才市场影响企业对ERP软件的消费方向，定期的在学校举行企业管理学术上的交流，并邀请相关新老客户企业参加，加强对老客户关系的维护，老客户带动新客户，提高企业对金蝶ERP的认识，增强对上金蝶ERP的信心。

（3）广告策略

a.广告理念 “金蝶”K/3,企业里的好管家.

b.广告创意

甲 ,面露难色,但他又不想失去攒钱的机会,很勉强地说,”可以,但是你为什么这么有时间可以亲自去洽谈业务呢?莫非你聘请了高人接管你的工作?呵呵”.

数天以后,甲坐在自己的办公室里,一边喝coffice,一边看着电脑,嘴角向上微动着.在他的身边好象真的有个管家在,背后有蝴蝶的翅膀. c.广告目标

前期目标通过广告的播出促进产品加快进入市场，促进销售，保持

原有的市场份额。

长期目标占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

d.广告投放

? 网络：现在的企业信息交流与网络越来越密切.网络上的信息量大且互动性强.我们可以选择一些商业网站,如”阿里巴巴”和”网易”等一些分类信息知名度比较高的网站投放广告.

? 户外平面广告：通过在佛山工业园区的主要干道，设置户外广告牌，

? 公交车广告，由于公交车广告费用较低，广告效用时间长，广告效益高，公交车在城市之间穿梭，增加人们对金蝶的感性认识，及品牌影响力。

以上手段期望达到目的：营造一种氛围，为产品销售造势，让企业知道ERP产品对企业发展的重要性营销理念，让企业了解ERP，让ERP走进企业。

5公司展望

合肥市承跃信息科技有限公司将以“帮助顾客成功” 承跃人凭借“诚信、服务、专业”的企业文化，必将兢兢业业，坚持不懈，致力于成为中国最优秀的企业、酒店信息化服务专家，更好地为广大用户服务，为中国企业的发展与壮大尽力！，通过“让ERP个性化”，完全开创一片新的“蓝海”，实现企业用户与ERP合作伙伴的“天下共赢”，为产业发展找到更广阔的发展空间。坚持技术创新，做率先引领应用变革的管理软件提供商，2012年矢志为亚太地区中小企业ERP市场的领导者.

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