范文一：近代列强的侵华

专题二 近代中国的民主革命

第一讲 近代列强的侵华战争

■专题导航：

1840—1949年是中国近代史时期，由于列强的入侵，近代中国逐步沦为半殖民地半封建社会。列强侵华和中国军民维护国家主权的斗争，是贯穿中国近代史的两条主线：一方面列强通过一次次侵略战争，强加给当时的中国政府一系列不平等条约，拥有独立主权的中国逐步沦为受列强支配的半殖民地半封建的国家；另一方面面对外来侵略，中国军民坚决维护国家主权，捍卫民族尊严，顽强抗击侵略。

■课标要求：

列举1840—1900年间西方列强的侵华史实，概述中国军民反抗外来侵略斗争的事迹，体会中华民族英勇不屈的斗争精神。

■考试说明：

鸦片战争与《南京条约》，第二次鸦片战争，甲午中日战争与《马关条约》，八国联军侵华战争与《辛丑条约》，太平天国运动，义和团运动，侵华日军的罪行与中国军民的抗日斗争：九一八事变 七七事变 南京大屠杀

■考点梳理：

一、鸦片战争与《南京条约》

1、鸦片战争：

（1）背景：①世界资本主义高速发展，急需开辟更大的商品市场和原料产地（根本原因）。 ②清王朝闭关自守，沉醉在天朝上国的迷梦中

③中英贸易中中国处于出超地位

④英国为首的西方国家的商人的鸦片走私：①原因 ②概况 ③影响

⑤中国的禁烟运动（导火线）：①原因 ②概况 ③影响

（2）目的：把中国沦为英国的商品销售市场和原料场地。

（3）经过：①爆发：1840、6

②抗争：清军部分将领的英勇抵抗；三元里人民抗英斗争

③结束：1842、8

（4）结果：中国的失败，被迫签订《南京条约》

◆原因：①根本：腐朽落后的封建主义无法抵挡新兴的资本主义的进攻

②具体：中国方面：经济落后，政治腐败，军事技术和设备落后，思想守旧；

英国方面：经济发达，政治稳定，军事发达，思想开放，准备充分

（5）影响：①政治上：破坏了中国的主权和领土完整，中国开始沦为半殖民地半封 建社会，中断了中国独立发展的道路，中国近代史的开端

②经济上：传统经济结构发生变化：自然经济开始解体，被迫卷入资本主义世界市

场，近代企业开始出现

③思想上：萌发了向西方学习的新思想

（6）教训：落后就要挨打，妥协必然失败；要取得反侵略斗争的最终胜利，必须推翻清王朝

寻求新的阶级领导力量；广大人民群众是反侵略斗争的主力军

（7）启示：①保持政治制度，经济发展，科学技术和思想文化等的先进性

②坚持对外开放，紧跟世界发着潮流

③坚决捍卫国家主权和领土完整

2、《南京条约》:

（1）时间、地点：1842年 南京

（2）内容：①通商：开放广州、厦门、福州、宁波、上海为通商口岸

②关税：协定关税（①②反映了英国发动侵华战争的根本目的）

③割地：割香港岛

④赔款：赔款2100万银元

（3）危害：①通商：破坏了中国的贸易主权，也打开了中国的国门

②割地：破坏了中国的领土完整，也便利了列强的侵略

③关税：破坏了中国的关税主权，也便利了列强商品的倾销

④赔款：加重了中国人民的负担，激化了国内的阶级矛盾

（4）影响：是近代中国第一个不平等条约，中国开始沦为半殖民地半封建社会。

二、第二次鸦片战争：

1、背景：

（1）19世纪50年代，资本主义进一步发展，要求进一步扩大侵略权益（根本原因）

（2）列强提出全面修约要求被清政府断然拒绝（直接原因）

（3）太平天国运动爆发给列强侵略提供可乘之机

2、经过：（1）爆发：1856、10 英法

（2）结束：1860

3、结果：中国战败，被迫签订《天津条约》和《北京条约》

4、影响：（1）政治上：中国的主权、领土进一步丧失；清政府的权力结构发生变化

（2）经济上：进一步卷入资本主义世界市场；洋务运动的兴起，中国现代化运动起步

5、实质：鸦片战争的继续和扩大

（1）继续：①根本原因和根本目的：打开中国市场，变中国为英国等国家的商品市场和原 料产地。②战争性质：列强发动的侵略性战争③战争影响：中国的主权和领土遭到破坏

（2）扩大：①战争进程：侵略力量的扩大；侵略时间的增长；侵略区域的扩大；订约国和条约的增多②危害和影响：开通口岸和割地面积的增多；主权遭到更多破坏。

三、甲午中日战争与《马关条约》

1、甲午中日战争：

（1）背景：

①19世纪末，主要资本主义国家逐步向帝国主义阶段过渡，加紧对外侵略扩张

②明治维新后，日本国力增强，对外侵略野心膨胀，逐渐形成对外扩张政策（根本原因） ③中国封建落后，清政府腐败无能，助长了日本的侵略气焰

④朝鲜东学党起义（导火线）

（2）目的：为日本资本主义发展开辟道路

（3）经过：①丰岛海战：被迫宣战；②平壤战役：弃城逃走；③黄海海战：避敌保船；④威 海卫战役：全军覆没

（4）结果：中国失败，被迫签订《马关条约》

◆原因：（1）中国方面：①领导因素：慈禧太后准备六十寿典；李鸿章避战自保

②民众因素：清政府未能有效组织抵抗

③战略战术：避战求和—贻误战机；黄海海战-失去制海权

④根本原因： 清政府的腐败和落后

（2）日本方面：明治维新，国力增强；蓄谋已久，准备充分

（3）国际环境：主要资本主义国家向帝国主义过渡，采取纵容或默许的态度

2、《马关条约》：

（1）时间、地点：1895年 日本马关

（2）内容：①割辽东半岛、台湾及其附属岛屿、澎湖列岛给日本

②赔偿日本军费白银二亿两

③开放沙市、重庆、苏州、杭州为通商口岸

④允许日本在通商口岸开设工厂。

（3）危害：①割地：中国的领土完整进一步遭到破坏；

②赔款：加重了中国人民的负担；列强控制中国的财政经济

③通商：列强的侵略势力深入到中国的内地

④设厂：严重阻碍中国民族资本主义的发展

⑤综合：反映列强资本输出，分割世界的侵略要求，刺激列强的侵华野心。

◆《马关条约》和《南京条约》的比较：

（1）同：①性质；②内容；③危害

（2）异：①内容：通商口岸位置；赔款数额；割地面积；关税

②特点：打开市场；商品输出——分割世界；资本输出

③影响：开始沦为——大大加深

（5）性质：日本为征服朝鲜，入侵中国而挑起的一场非正义的战争

（6）影响：

(1)对中国：

①国势艰危，民生凋敝，民族危机加深。

②宣告了洋务运动的失败；推动清王朝的军事改革

③促使中国人民的民族意识觉醒, 激发了社会各阶层的救亡图存斗争：台湾人民的反割台斗争，显示出维护祖国领土完整的坚强意志和爱国主义精神；资产阶级维新派的戊戌变法；

资产阶级革命派开始了推翻清政府的革命活动；农民自发的反抗斗争 (义和团运动) ④客观上促进了中国资本主义的发展

(2)对日本：助长了侵略的气焰；促进日本资本主义发展，增强了日本进一步侵略的力量。

(3)对朝鲜：日本将清政府的势力排挤出朝鲜，加强了对朝鲜的控制，并逐渐将朝鲜变为自

己的殖民地，朝鲜人民经历了半个世纪的苦难。

(4)对远东局势：加剧了帝国主义列强在远东的争斗；使清政府的“大国形象”扫地, 中国

国际地位急剧下降；日本势力增强。

四、八国联军侵华战争与《辛丑条约》

1、八国联军侵华战争：

（1）原因：①根本：列强企图瓜分中国，变中国为殖民地

②直接：义和团运动的兴起

（2）目的：镇压中国人民的革命运动，维护各国在华的基本权益

（3）经过：1900年——1901年

（4）结果：中国战败，被迫签订《辛丑条约》

（5）影响：①中国社会完全沦为半殖民地半封建社会

②清政府完全成为帝国主义统治中国的工具

2、《辛丑条约》：

（1）内容：

①向侵华各国赔款白银4.5亿两

②划定北京东交民巷为使馆界，允许各国派兵保护；

③严禁中国人民参加反帝活动

④拆除大沽到北京炮台

⑤允许各国派兵驻扎北京到山海关沿铁路线重要地区。

（2）危害：

①巨额赔款加重了中国人民的负担，使中国税收受到列强控制

②使馆界实际上是国中之国，成为列强策划侵略中国的大本营

③清朝腹地京津至山海关广大地区，置于列强武装控制之下

④严禁中国人民的反帝运动，清政府完全成为列强侵华的工具

⑤标志中国完全沦为半殖民地半封建社会

五、新民主主义革命时期日本对中国的侵略

（一）、军事上：发动事变，制造惨案

1、九一八事变：

（1）原因：

①侵略中国是日本的既定国策

②1931年的经济危机使日本陷入极端困难的境地

③国民政府全力围剿红军

④欧美列强忙于应付危机，无暇东顾

（2）概况：1931年9月18日，日本炸毁南满铁路柳条湖段轨道，反诬为中国军队所破坏，炮轰东北军驻地北大营，制造了九一八事变。

（3）结果：东北三省不到半年就全部落入日军之手。1932年伪满洲国成立，东北沦为日本的殖民地

（4）影响：抗日救亡运动兴起

2、七七事变：

（1）原因：

①侵略中国是日本的既定国策

②经济危机旧病未愈，新患迭起

③蓄谋已久，准备充分

（2）经过：1937年7月7日，日军借口一名日军士兵失踪，要求进入宛平县城搜查，遭到中国守军拒绝后即炮轰宛平县城和卢沟桥，开始全面侵华。之后向华东和华北两个方向发动攻击，妄图在三个月内灭亡中国

（3）影响：日本全面侵华的开始，中国开始全面抗战的开始

3、南京大屠杀：1937年12月，南京沦陷，日军对放下武器的中国军人和手无寸铁的平民进行了长达六周的杀戮，30万人被杀害，大量的中国妇女惨遭蹂

（二) 、政治上：

1、扶植傀儡政权，以华治华：

（1）扶植溥仪作傀儡，建立伪满洲国。

（2）扶植汪精卫作傀儡，成立南京伪国民政府。

2、推行“治安强化运动”“治安肃正运动”和“清乡运动”，进行残暴统治

(三) 、经济上：加紧掠夺

1、掠夺控制沦陷区的工矿业

2、控制垄断占领区的金融和内外贸易

3、掠夺沦陷区的劳动力

四、思想上：奴化教育

◆列强侵华的阶段性及特征、影响：

◆近代列强对中国的侵略

1、原因：

(1)西方资本主义的发展，急需开辟更大的商品销售市场、原料产地和资本输出场所

(2)中国经济的落后，政治的腐败，政局的动荡，内部危机严重。

3．方式

(1)军事侵略：鸦片战争、第二次鸦片战争、中法战争、甲午中日战争、八国联军侵华战争、日本侵华战争。

(2)政治侵略：通过中英《南京条约》(1842年) 、中日《马关条约》(1895年) 、《辛丑条约》(1901年) 等不平等条约践踏了中国人民的基本生存权，破坏了中国的领土、领海和司法等主权的完整，控制了中国的经济命脉，中国沦为半殖民地半封建社会。

(3)经济侵略：倾销商品、掠夺原料、政治借款、勒索赔款、设厂、筑路。

(4)文化侵略：西方的基督教文化和资产阶级的价值观念传入中国，泯灭中国人民的反抗意志。

4．影响：

（1）危害：

①政治上：列强通过一系列不平等条约，破坏了中国的主权和领土的完整。

②经济上：列强通过向中国倾销商品、掠夺原料以及资本输出，控制中国的经济命脉。

③文化上：毁灭中华文明遗产，如火烧圆明园等。

（2）积极（客观）：

①经济上：促进中国自然经济的逐步解体，为近代工业化奠定了基础

②政治上：促进了传统封建政治体制的瓦解，为近代政治民主化奠定基础

③思想上：促进了西方民主思想的传播，促进了人们思想的解放

▲规律认识

1、西方列强侵华的阶段特征

第一阶段：鸦片战争到甲午中日战争前（1840～1894）。

阶段特征：以商品输出取代直接抢掠为主要方式。

主要国家：英法美等工业强国和侵略成性的封建俄国。

第二阶段：甲午战争到一战结束（1894～1918）。

阶段特征

政治上：由掀起瓜分狂潮到逐渐实行“以华治华”政策；

经济上：由商品输出为主向资本输出为主过渡。

主要国家：除了老牌资本主义国家外，还有后起的德日意奥等国。

第三阶段：一战后到二战结束（1919～1945）。

阶段特征：侵华的主要方式是从“以华治华”到独占中国。

主要国家：美日两国。侵华的主要格局先是由列强共同支配，后到日本独霸。

第四阶段：二战后到朝鲜战争（1945～1953）。

阶段特征：

政治上：美国“扶蒋**”，扶持亲美势力；

经济上：大肆倾销商品和输出资本。

主要国家：美国。

2、对西方列强发动的侵华战争的认识

1、从原因来看：是世界资本主义发展的产物，根本目的是打开中国市场和攫取侵略权益，为资本主义的发展开辟道路。这是资本主义开放和扩张的本性决定的。

2、从资本主义发展的阶段来看：两次鸦片战争反映了工业革命后西方列强要求扩大商品倾销的愿望；甲午战争和八国联军侵华战争反映出资本主义向帝国主义阶段过渡时期，资本输出和分割世界的要求。

3、从发动者来看：经历了由一国到多国，再由多国到一国的变化。

4、从规模来看：战争的持续时间一次比一次长，涉及地区一次比一次广，危害程度一次比一次大。

5、从结果和影响来看：除了30年代日本发动的侵略战争和美国“扶蒋**”以失败告终外，其他历次侵略战争都以中国的失败宣告结束，失败的基本原因是社会制度、生产技术的落后和政治的腐败。同时，每一次侵华战争，都给中国人民带来了深重的灾难，是近代中国落伍的最主要根源。

3、近代前期反侵略战争失败的主要原因

1．反侵略战争的组织者和领导者方面的原因：清政府当政，统治腐败；战前未做认真的准备；战争中妥协退让，避战自保；打击、压制抗战派；一些将领贪生怕死。这些都证明腐朽的清王朝不能担当起领导反侵略的重任。

2．经济、军事方面的原因：中国近代以来，一直落后于世界潮流。同侵华资本主义国家相比，中国的经济、军事装备处于劣势。

3．发动民众方面的原因：清政府是地主阶级的代表，与人民处于对立地位，不可能也认识不到人民的反侵略力量，因而不可能发动人民全面参与反侵略战争。

4．资本主义国家方面的原因：20世纪以前，资本主义国家在侵华问题上的关系以勾结为主，中国人民面临共同侵略；20世纪，帝国主义国家之间的矛盾尖锐，中国人民在反侵略战争中可以利用帝国主义国家间的矛盾，如抗日战争中就利用了美日之间的矛盾。

4、中国人民反侵略斗争的重大历史意义

（1）都显示了中国人民维护国家主权和民族尊严的坚强决心，

（2）延缓了中国半殖民地化得进程，促进中国近代化

（3）显示了中华民族的强大力量，沉重地打击了西方列强的嚣张气焰，使其灭亡中国的企图难以实现。

■思维升华

1．近代以来，随着民族危机的加深，中国人民为争取民族独立进行了不屈不挠的斗争，斗争方式由自发斗争向有组织、有准备的斗争转变，斗争的规模不断扩大，水平不断提高，沉重打击了外国侵略者，迟滞了中国半殖民地半封建化的进程。

2．义和团运动虽是民族危机加深、民族矛盾激化的产物，但当时中国社会的主要矛盾，一是帝国主义与中华民族的矛盾，二是封建主义与人民大众的矛盾。“扶清灭洋”只反映了帝国主义与中华民族的矛盾。

3．从总体上看，清政府与西方列强之间的关系经历了由抗争到勾结、最终被完全驯化的这样一个过程。至此，阶级矛盾和民族矛盾趋于汇流。此后，中国人民逐渐认识到，一是反帝必须反封建，二是要想民族富强，必须要先实现民族独立。

4．太平天国运动和义和团运动都是发生在近代的旧式的农民战争，前者标志着传统农民战争达到最高峰，后者说明旧式农民战争最后退出历史舞台；这两次运动都是发生在近代半殖民地半封建社会的环境中，担负着反封建反侵略的任务，因此都具有民主革命的性质。

5．八国联军侵华的根本原因是19世纪末20世纪初完成过渡的帝国主义国家为争夺资本输出的场所，掀起瓜分世界的狂潮。直接原因是义和团运动把矛头直指帝国主义，引起帝国主义的恐慌，要消灭中国人民的抵抗力量。

范文二：列强发动的侵华战争

列强发动的侵华战争

列强侵华战甲午中日战八国联军侵日本全面侵鸦片战争 第二次鸦片战争 争名称 争 华战争 华战争

日本为实现为了打开中西方列强为了进为摆脱经济征服朝鲜，西方列强掀背景原因 国市场，倾一步打开中国市危机，日本侵略中国，起了瓜分中 销商品，掠场，扩大侵略权发动全面侵称霸世界的国的狂潮。 夺原材料。 益。 华战争。 梦想。

起止时间 1840~1842 1856.10~1860.10 1894~1895 1900~1901

英美俄日法发动国家 英国 英国法国 日本 德意奥

青浦大捷 黄海大战 重要战役 虎门之战 廊坊大捷 慈溪战役 威海卫战役

1、清政府割1、虎门销烟1、火烧圆明园 台湾给日本1、义和团运1839.6.3 1860年 1895~1945 动2、1900重要事件 2、英军强占 2、俄占150多万50年 年八国联军香港岛 领土 2、旅顺大屠攻占北京 1841年 杀

林则徐 李秀成 爱国将领 邓世昌 关天培 洪秀全

《瑷珲条约》《南京条《马关条《辛丑条1858年 签订的条约 约》 约》 约》 《北京条约》1842年 1895年 1901年 1860

鸦片战争以

后，中国开

始从封建社

会逐步沦为使中国半殖民地大大加深了中国完全沦对中国产生半殖民地半的程度进一步加中国半殖民为半殖民地 的影响 封建社会。深。 地化程度。 半封建社会

鸦片战争是

中国近代史

的开端。

结果 中国(清政府)战败

原因:1.清政府腐败，软弱无能，军备松弛。2.中国落后。3.西方列强

军事力量强大。

启示:落后就要挨打。弱国无外交。

原因及启示 对策:1.大力发展经济，增强综合国力。

2.重视教育，大力发展科学技术，实行“科教兴国，人才强国”。

3、作为青少年学生，努力学习，掌握更多的科学文化知识，将

来报效祖国。

范文三：列强发动的侵华战争

列强发动的侵华战争文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放

列强侵华战甲午中日战八国联军侵日本全面侵书的桌子，后鸦片战争 第二次鸦片战争 来指在桌子上争名称 争 华战争 华战争 写字的人。现日本为实现为了打开中西方列强为了进为摆脱经济在指的是公司征服朝鲜，西方列强掀背景原因 国市场，倾一步打开中国市危机，日本或企业中从事侵略中国，起了瓜分中 销商品，掠场，扩大侵略权发动全面侵文字工作的职称霸世界的国的狂潮。 夺原材料。 益。 华战争。 位，就是以文梦想。

字来表现已经起止时间 1840~1842 1856.10~1860.10 1894~1895 1900~1901 制定的创意策英美俄日法发动国家 英国 英国法国 日本 略。文案它不德意奥 同于设计师用青浦大捷 黄海大战 重要战役 虎门之战 廊坊大捷 画面或其他手慈溪战役 威海卫战役

段的表现手1、清政府割1、虎门销烟法，它是一个1、火烧圆明园 台湾给日本1、义和团运1839.6.3 与广告创意先1860年 1895~1945 动2、1900重要事件 2、英军强占 后相继的表现2、俄占150多万50年 年八国联军香港岛 的过程、发领土 2、旅顺大屠攻占北京 1841年 展的过程、深杀

化的过程， 多林则徐 李秀成 爱国将领 邓世昌 存在于广告公关天培 洪秀全

司，企业宣《瑷珲条约》《南京条《马关条《辛丑条传，新闻策划1858年 签订的条约 约》 约》 约》 等。 《北京条约》1842年 1895年 1901年 1860

基本信息 鸦片战争以

中文名称 后，中国开

文案 始从封建社

会逐步沦为使中国半殖民地大大加深了中国完全沦对中国产生外文名称 半殖民地半的程度进一步加中国半殖民为半殖民地 的影响 Copy 封建社会。深。 地化程度。 半封建社会 目录 鸦片战争是

1发展历程 中国近代史

2主要工作 的开端。

3分类构成 结果 中国(清政府)战败

4基本要求 原因:1.清政府腐败，软弱无能，军备松弛。2.中国落后。3.西方列强5工作范围 军事力量强大。

6文案写法 启示:落后就要挨打。弱国无外交。

7实际应用 原因及启示 对策:1.大力发展经济，增强综合国力。

折叠编辑本段 2.重视教育，大力发展科学技术，实行“科教兴国，人才强国”。 发展历程 3、作为青少年学生，努力学习，掌握更多的科学文化知识，将

来报效祖国。

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创

意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文

案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或

服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席

文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众

多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场

的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案 编辑词条

B 添加义项 ?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最

典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族

单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰

富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请

依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

范文四：列强侵华

第一，列强侵华的双重性影响：列强侵华，一方面破坏了中国的领土、主权完整，造成了中国日益贫困和落后的社会根源；另一方面，列强在侵华的同时，也带来了西方先进的技术、制度与思想观念，同时，客观上促进了中国自给自足的自然经济的解体，为民族资本主义发展创造了条件，客观上促进了中国近代化的进程。

第二，列强侵华，是世界资本主义发展的必然产物，是资本主义国家争夺殖民地与世界霸权的重要组成部分，西方列强侵华方式特点的变化与整个资本主义的发展变化是密切相关，互相一致的。

第三，西方资本主义、帝国主义对华侵略的过程，同时也是中国人民发抗侵略与探索中国的解放与发展道路的过程。

第四，列强与中国反动势力相互勾结，中国革命必须完成反帝反封建(官僚资本主义) 的革命任务，这两个任务是相互关联的，如果只反一面或者不彻底都不可能取得革命的胜利，所以，中国人民的革命任务是双重而艰巨的。

一、鸦片战争：中国开始沦为半殖民地半封建社会

1840年，英国发动侵略中国的鸦片战争，并最终迫使清政府签订中英《南京条约》。鸦片战争是中国近代史的开端，中国开始沦为半殖民地半封建社会。

19世纪50年代爆发的第二次鸦片战争，列强与清政府签订了《天津条约》、《北京条约》等不平等条约，使中国丧失了大片领土和更多主权，并且中外反动势力公开勾结，共同镇压太平天国运动。在经济上，外国侵略势力扩张到沿海各省，并伸向内地，方便了它们倾销商品，掠夺廉价的原料和劳动力，使中国难以抵挡资本主义经济侵略的冲击。第二次鸦片战争使中国社会半殖民地半封建化的程度加深了。

鸦片战争后，西方资本主义国家扩大了对华商品输出，中国自给自足的自然经济开始解体。第二次鸦片战争以后，这种经济上的侵略进一步扩大。鸦片战争后，中国人民肩负起反对外国侵略和本国封建统治的双重任务。

二、甲午中日战争：中国社会的半殖民地化程度大大加深了

《马关条约》的签订，反映了帝国主义资本输出，分割世界的侵略要求。外国资本主义对中国的侵略进入一个新的阶段，中国社会的半殖民地化程度大大加深了。

三、瓜分中国的狂潮：中国置于列强共同宰割的境地

19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家过渡到帝国主义阶段。它们在加强资本输出的同时，还在中国强占租借地，划分“势力范围”，掀起瓜分中国的狂潮。其中，以美国提出的“门户开放”、“利益均沾”为代表。

四、八国联军侵华：中国完全沦入半殖民地半封建社会的深渊 1901年，英法等11

国胁迫清政府签订了《辛丑条约》。《辛丑条约》是帝国主义强加给中国的又一个严重的不平等条约，中国完全沦为半殖民地半封建社会的深渊。

日本对中国的局部侵略：干涉中国革命，侵占东北三省

1931年，日本帝国主义发动“九一八”事变，侵占我国东北三省，扶植清逊帝溥仪建立伪满洲国。以**为首的国民政府实行不抵抗政策，爱国军民奋起抗击日本侵略者，抗日救亡运动迅速兴起。1935年，日本帝国主义制造“华北事变”，民族危机空前严重。“一二?九”运动爆发，全国抗日救亡运动掀起新的高潮。1936年，西安事变的和平解决，标志着抗日民族统一战线的初步形成。

日本全面侵华战争：企图灭亡中国

1937年，日本帝国主义发动“七七”事变，大举侵华，以国共合作为基础的全民族抗日战争开始。抗战初期，国民政府在正面战场组织了几次大规模抵抗日本侵略的会战。侵华日军在攻陷南京后，制造了惨绝人寰的南京大屠杀。中国共产党领导八路军、新四军挺进敌后，创建抗日根据地，长期坚持敌后抗战，发展成为抗战的中坚力量。 1945年8月，日本帝国主义宣布投降。中国人民赢得了抗日战争的最后胜利，为世界反法西斯战争的胜利做出了贡献。

1、破坏性

对中国而言，列强侵华破坏了中国的领土、主权完整独立，给中华民族带来了深重灾难，严重阻碍了中国社会经济的发展，是造成中国贫穷和落后的根源；

2、 建设性

另一方面，他们把西方技术带来中国，对中国旧制度、旧观念以前所未有的冲击，同时，也促进了自然经济的解体，为民族资本主义发展创造了条件，在客观上促进了中国的近代化进程。

但在客观、辩证地分析列强侵华对中国的影响时，应强调西方列强只是充当了历史的不自觉的工具。就其主观动机而言，列强不希望中国成为独立自主的近代化国家，发展自己的经济，因此他们千方百计压制中国民族资本主义的发展，阻挠和破坏中国社会的向前发展。相对于它对中国社会产生的消极作用来看，其在客观上的积极作用无疑是处于次要和从属地位的。历史的结论是只有推翻帝国主义压迫，中国才能富强起来。

政治上：中国主权遭破坏，逐步沦为半殖民地半封建社会。反动政府统治更加腐败，对外出卖国家利益，对内加紧搜刮和镇压。民族矛盾和阶级矛盾日益尖锐，民主革命不断发展。 经济上：中国经济日益陷人世界资本主义市场，封建经济日益解体，民族资本主义的发展处境艰难，人民生活更加贫困。列强的侵略客观上为中国民族资本主义的产生和发展创造有利条件，有利于中国近代化进程。

思想文化上：鸦片战争时期新思潮的出现，列强把西学带入中国，先进的中国人学习西方逐步深入，冲击了中国旧制度、旧观念。

范文五：近代列强侵华战争的若干细节

近代列强侵华战争的若干细节

2007年第8期

No.8,2007

历史教学(中学版)

HistoryTeaching

总第532期

SumNo.532

近代列强侵华战争的若干细节

任世江

天津300051) (《历史教学》编辑部,

[关键词】鸦片走私,林则徐,甲午中日战争,裕谦 [中图分类号】G63[文献标识码】B[文章编号]0457—6241(2007)08—0068—05

近代列强侵华战争在高中新课程中被浓缩成一节 课.人教版,岳麓版还有些细节,人民版则以几句话概 述.初中用三四节课分述几场战争,例如鸦片战争,也只 能用一课时.现在还有很多省市没有加入高中新课程,那 么,统一教材仍有讨论价值.历史的细节有些是必须搞清 楚的,否则就会产生误解.本文提出的教材中的问题,马 马虎虎也能过去,但细究起来就应该了解史实根据. 鸦片走私与英国政府的关系

统一教材高中《中国近代现代史(上册)》有一句教师 熟知的话:"为了扭转对华贸易逆差,英国无耻地向中国 走私鸦片,从中国掠走大量白银."人教版新课标的高中 教科书也是这样叙述的:"英国为了改变对华贸易逆差, 就扩大向中国走私鸦片,从中牟取暴利,掠走中国大量白 银……"新课标岳麓版高中教材的表述有所不同:"为扭 转逆差,以英国为主的西方国家绞尽脑汁.后来,一些唯

利是图的商人发现贩卖鸦片可以改变原有的贸易格局, 便向中国大肆走私鸦片."北师大版初中历史教科书也 是同样的语气:"后来,英国商人发现,从鸦片走私中可以 牟得暴利,于是向中国大量倾销鸦片."对比一下不难发 现,两种表述的含义有区别,前者告诉读者向中国走私鸦 片是英国政府组织的;后者则说是商人的行为.按现在 的概念,定性为"走私"就不代表国家和政府,属于个人的 不法行为.现在中国商人遍及全球,有些是中国政府组 织的,也有很多是个人行为.那些向外国人贩卖假货的 商人能代表中国吗?英国在发动侵华战争前,下议院有 一

场辩论,反对的呼声很高,最后仅以271票对262票的 9票多数通过了对华战争的议案."鸦片战争"这个词汇 也是在辩论过程中,《伦敦时报》最先使用的…'pp.90-93)~可 见,英国资产阶级的代表们也不都那么坏.如果将商人 走私鸦片视为政府行为,必须有足够的证据,否则说不 【收稿日期】2007—06—29

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通.因此,我们要搞清楚这个细节:当时的英国政府与对 华鸦片走私到底是什么关系.

走私进入中国的鸦片都来自印度.1833年以前,东 印度公司代表英国垄断对华贸易.也就是说,1833年以 前,东印度公司的行为可以代表英国政府.1793年,马尔 嘎尼使团访华,英国政府曾授权马尔嘎尼可以答应终止 英属印度对华的鸦片走私,换取中国开放,扩大对华贸 易,可惜访华失败.马尔嘎尼此行总共花费了8万英镑, 约合中国26万两白银,折合现在美元大约有800万元. 这笔开支由东印度公司承担.显然,如果马尔嘎尼访华成 功,首先受益的也是东印度公司.1793年至1832年,东印

度公司主持下的对华鸦片走私不仅基本平衡了两国的贸 易差额,而且利润从年收入25万英镑,增至100万镑,占 印度政府全部收入的1/61】(.1833年以后,东印度公 司垄断对华贸易的地位被取消,所有英国商人均可直接 经营对华商务.一年之内,从中国出口英国的茶叶增长了 四倍,从印度运到中国的鸦片也翻了一番,同时,英国政 府的税收也相应陡增."仅蒲利托尔市一家茶叶入口公 司,自--A,三四到一八三九年,向英政府交纳了一百万英 镑的税金,而且印度烟农卖出鸦片,赚得现银,才能有钱 购买英国的纺织品,吸收英国的倾销货物."(p.565)英国 政府里里外外增加的税收,源头全在于鸦片走私.英美史 学家对此看得很清楚,1929年版《滑铁卢战后的英国》中 说:"当时英国一部分主持正义的人士,对于这次战役颇 加攻击.但是单从鸦片贸易一项,印度政府一年抽税就在 一

百多万英镑以上,为了经济利益,英国政府也就顾不得 道义了."(当时义律"从外交部得到的命令是,确保 英国的毒品,即茶叶,安全地到达那些在起居室里喝下午 茶的英国人手里.对于茶叶是用出售鸦片所获的白银来 支付的这一事实,义律视而不见"…'.1840年,巴麦尊 在下议院是否发动对华战争的辩论中获得支持,也是歪 ?1860年l美元=2001年20.4l美元.l9世纪中期,中国 1两白银=1.5,1.6美元,l英镑=5美元.

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曲说,中国并不关心鸦片的道义与健康问题,反对的是白 银流到了英国…'pl9".1870年,下议院又对鸦片贸易进行 了一次辩论,但是,反对鸦片贸易仅有47票.这时鸦片 贸易在英国财政收入中的比例已从战前的1/18暴涨到

1/71.1840年,在下议院的辩论中,反对鸦片战争 的议员威廉?格拉斯顿有一段名言在英国人中传诵:"这 场战争从根本上就是非正义的,这场处心积虑的战争将 让这个国家蒙上永久的耻辱……我们的国旗成了海盗的 旗帜,它所保护的是可耻的鸦片贸易."…(PP??(" 然而30年后,这位议员却在同样场合发表了一番热烈拥 护鸦片贸易,拥护其给英国带来税收的讲演,同上次一样 很有影响[1l(p328)o

鸦片贸易的利润实在太丰厚了,它可以压倒基督教 世界的正义感!

鸦片走私不仅使英国的鸦片商人获得惊人的暴利,英 国政府和英印殖民政府通过征收鸦片税,英国政府通过 英,印,中三角贸易征收进出口税,都获得了巨额收入,因此 英国政府要不顾一切地保护鸦片走私.1838年英国政府派 马他仑率舰访华,目的已然是展示武力,公开支持和庇护 鸦片走私[3](9).在1840年4月7日,下议院辩论对华战 争议案之前,1839年10月至11月间,英国政府已经做 出了侵华的决定…(p.114)o

准确理解林则徐的思想水平

1995年,茅海建着《天朝的崩溃》一书问世后,在学 术界引起了一场争论,据说还惊动了高层.无论对书中的 观点持什么态度,凡是仔细读过这本书的人都一致承认, 作者对史实的考订是缜密而可信的.有关林则徐的思想 水平,该书中有几点与中学教科书所述不同,应引起教师 的注意.

1.林则徐没有预见到战争的威胁.

林则徐从翻译的资料中了解到英国的地理位置,面 积,人口,军队,舰船等数目,这些简单的数字反映出来的 直观条件,使得英国显得不如中国强大,因此,林则徐认

为"主客之形,众寡之势,固不待智者而决",英国若派远 征军势必有路途遥远,补给困难诸后虞,因而不会挑起战 争.他还以为英国对华做正经买卖即可获利3倍,不会因 鸦片一项断绝对华关系.他天真地以为,英国政府和英国 国王不会支持走私鸦片的商人.因此,1840年2月,在澳 门的葡萄牙人传闻,英国在调军舰来华,林则徐知道后斥 之为"谎言";1840年3月24日,一艘英舰已抵达广东海 面,他还认为这是"虚张";1840年4月,美国领事正式告 诉林则徐,6月英国将封锁广州湾,林仍不以为然,称其 为"谣言";1840年6月中旬,英国战舰已有4艘抵达广 东沿海,林则徐在上奏中却判断是武装走私鸦片.6月下 旬,从印度,南非开来的大批英国远征军舰队出现在珠江 人海口.难怪茅海建接连用了三个惊叹号:"战争到来 了!前方主帅没有发出战争警报!林则徐犯下了他一生最 大的错误!"…(pp-""

2.英军不是因为林则徐严加设防才沿海北犯. 战争爆发前的1840年2月20日,外相巴麦尊致英 国海军部的公函中明确说:在广东"不必进行任何陆上的 军事行动","有效的打击应当打到接近首都的地方去". 他在给义律的训令中也提到,他和海军大臣给侵华英军 司令的作战方案是"在珠江建立封锁""占领舟山群岛,并 封锁该岛对面的海口,以及扬子江口和黄河口".印度总 督的备忘录也规定了英国远征军立即占领舟山的任务. 1840年7月初,英国远征军总司令兼全权代表懿律,海 军司令伯麦和义律汇合后,虎门口外仅留下4艘军舰和 1艘武装轮船执行封锁任务,其余14艘战3艘武装轮船 悉数北上.这正是英军的既定作战方案"PP_柏143,154)o

3.林则徐开眼看世界可贵而有限.

林则徐主动了解外部世界,在当时是难能可贵的.但

是,"他并没有正面回答其对外部世界的看法,因此对其开 眼看世界的深度和广度难作准确评估"."师夷长技以制 夷"的思想是否出自林也无直接证据…(.林则徐在战 前和战争中认为,英兵不善陆战,"腿足裹缠,结束严密,屈 伸皆所不便,若至岸上更无能为……"甚至"-4/'不能复 起"【3](?135)~他的海战方略类似三国赤壁之战的火烧战船 法,也说明他对近代战舰没有基本的知识.《南京条约》签 订后,福州开放,1850年6月,两名英国人来到福州拟住 城里,适逢林则徐回乡,他闻讯组织士绅,要求驱逐英人, 酿成一时大案【3】(PP-565).此举亦说明林则徐对外部世界 的了解十分有限.真正认识到中国面临世界大"变局"的 是洋务派.那已是1860年以后了.当然,我们并不能以此 否定林则徐是民族英雄.洋务派也是师夷长技的继承 者.

魏源的《海国图志》也有一些很荒唐的认识,比如说 天主教会用人的眼珠熬鸦片.教师应知其长短,不要理想 化地理解历史.长期生活在封闭的状态下,即使是最先进 的中国人也难免产生错误.古今皆同.

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甲午中日战争的起因

甲午中日战争是中国近代史的转折点.初中新课程

仅用一课,高中课程标准没有具体要求,因此有的教科书 草草几笔描述.转折点的事件应该作为重点,一带而过似 乎太不拿这场战争当回事了.相信修订课标时能够引起 专家的注意.

中学教科书一直强调甲午战争的起因是明治维新日 本资本主义发展后,侵略野心不断膨胀的结果.戚其章先 生针对高中课本的说法指出:"日本发动甲午侵华战争是

蓄谋已久的,不能简单地归结为经济原因."-4可惜他的 话没有引起教科书编写者的注意.

戚其章先生是国内外公认的甲午中日战争史专 家.他的新作《走近甲午》1开篇就用大量证据说明日本 侵华图谋由来已久,其思想渊源可以追溯到16世纪丰 臣秀吉假道朝鲜入侵中国,甲午战争时,日本大力宣传 丰臣秀吉就是明证.幕府时代中期以后的思想家没有一 个不主张侵并中国的.明治初期的开国元老山县有朋, 木户孝允,伊藤博文,大久保利通都是他们的学生,接受 他们的教诲1'.日本也不是明治维新发展起来后才 想起侵略扩张的.1868年明治维新开始,1869年,"维新 三杰"之一的木户孝允就倡导"征韩论",明治政府为此向 朝鲜派出使者调查侵朝的可行性.使者佐田白茅回国后 提出的建议书,从六个方面论证了侵略的理由,战略和利 益,其中一条便是侵华.明治政府就此开展了一场"征韩" 的辩论,争论的焦点只在于"急征"还是"缓征",而"征服 大陆论"是双方的共识."维新三杰"的另一位,有"东方伏 尔泰"之称,被尊为所有日本人的老师的福泽谕吉,也是 侵朝侵华的积极鼓吹者.他将侵华战争定性为"文野战 争"(文明与野蛮的战争),说服国民,引导舆论,赞美日本 侵略.他的"脱亚"论实质是"夺亚"思想,是日本侵略中国 思想的总结[61(1".从明治初年开始,侵略扩张的思想, 舆论与行动同时并存.

明治政府的侵略决策从1874年大规模着手实施, 1884年又开始长达10年的大陆作战准备.1878年日本 参谋本部成立后,即明确了侵略目标以中国为主.1879 年秋,参谋本部派出十余名将校级军官来华侦查中国的 军制,军备和地理情况,拟成近代日本第一份侵华方案 《对清作战策》;1880年,参谋本部又派出其第二局十余

人来华调查,编成《邻邦兵备志》,呈送天皇并作"征清"方 策的依据和参考;1886年,参谋本部第二局局长,陆军大 佐小川又次再次来华进行广泛调查,归国后写成着名的 《清国征讨方略》;参谋本部又命海军部组织讨论,海军又 提出6份从海战角度的计划.侵华的作战方案至迟在甲 午前7年已经构想出来.在此期间日本不断扩大军费,天 皇带头每年捐出内廷的钱,文武官员贡献出薪俸的十分 70

之一,民间的献金也十分可观1'PP18).日本从知识界到 下层贫民,大多数人以各种方式支持这场战争'375)0 至甲午战争爆发,日本的国力都还不足以支撑这场战 争.战争才打了两三个月,一些西方人士就认为"日本已筋 疲力尽了",日本是在军备不足,政局不稳,财政不敷的情 况下靠军事冒险取得成功的.战时许多中外人士预计,如 果中方能坚持下去,日本必定支撑不下去,胜利就会转向 中国[51'PP-26).中学教科书说,明治维新后日本国力强 盛,因此发动侵略战争,显然有夸大日本国力之嫌. 强调日本侵华蓄谋已久不是一个观点问题.侵华思 想在日本的广度和深度不是用"统治阶级和人民群众"就 可以划分的.了解其社会历史根源才能明白1931年, 1937年日本的侵略野心和步骤,以及至今日本对战争责 任的认识问题.

甲午战争赔款的数字到底是多少

《马关条约》规定中国赔偿日本军费库平银2亿两, 实际不止这个数字.据戚其章先生的考证,实际中国赔付 了2.5969亿两,而且至1898年全部交付完毕. 条约外的5969万两是怎么算出来的呢?

1.赎辽费库平银3000万两;

2.赔款交付完毕之前日本占据威海卫的军费每年

库平银50万两;

3.二亿两分期付清,未交之款按年加每百抽五的利 息.

如果按照《马关条约》规定,中国分8次付清,至 1902年,威海卫军费为400万两,再加利息72万两,共计 5472万两.清政府计算了8年付清和3年付清的差价, 决定3年付清,这样可以节省2100万两的利息和200万 两的威海卫驻军费.理论计算中国总数要付2.315亿两 库平银.但是,在实际付款中日本又节外生枝.库平银在 清代只是一个计算标准,并无白银实物,其成色按照康熙 时的标准为935.374%0,而日本却指定要中国并不存在 的988.89%e成色库平银,由此中国多付了1325万两.但 还没达到5969万两.

日本的另一招是要求中国在伦敦兑换成英镑支付. 当时西方国家已实行金本位,金价上涨,银价下跌,银镑 兑换的比率不定,日本提出镑价低于市场价,中方就要多 付库平银.尽管市场价有涨有落,中方支付给日本的镑价 却是死的,这样,中国不得已用高价购买英镑,却要按低 价付给日本.连总理衙门的赫德都看出中国吃亏了.日本 从中又多得了1494万两.1325万加1494万为2819万 进修资料

两,再加2.315亿两,总计实付2.5969亿两("". El本在赔款之外还掠夺了大量实物和金银货币,总价 值达8000万两.日本通过甲午战争从中国得到现金和实物 总计和库平银3.4亿两吲pp.''.侵略战争真是一本万利, 日本尝到了甜头,从此成为东亚地区的主要战争策源地. 抵抗侵略的史实也应求真

近代以来,列强历次侵华战争大都遇到中国的抵

抗.抵抗的主力应该说是有组织的官军,而非无组织的民 众.义和团在抵抗八国联军的战斗中也不是主力.初中历 史课程标准在"过程与方法"的目标中明确要求"通过课 堂学习……逐步积累客观,真实的历史知识";初,高中课 程标准在"情感态度与价值观"的目标中都强调"确立" "坚定求真,求实"的科学态度.国家指导性文件是教学的 根本依据.教师应该本着求真,求实的态度介绍抵抗侵略 的人和事.教科书的描述更应以学术研究有根有据的为 基础,经不住拷问的事最好慎选,以免传讹.要给学生留 下一个历史严肃性的印象,而非"小姑娘"的比喻. 裕谦不值得赞扬

在人教版的教科书中,裕谦是地位最高的爱国将领 ——

钦差大臣,两江总督.两江总督仅次于直隶总督.虎 门销烟后道光帝以为万事大吉,便调林则徐出任两江总 督,因广东仍然吃紧又改任林则徐为两广总督.裕谦 1840年1月出任江苏巡抚,8月后接任钦差大臣,继任两 江总督.升迁之快,并非有何政绩,而是因为他强硬,慷慨 的主战言论.鸦片战争进行中,清军连连败北,他便成为 道光帝和众官绅所希冀的"林则徐第二".但是,他既没有 林则徐"开眼看世界"的行动,也没有林则徐处理事务的 几分冷静.用时下语言,他更像"极左派".1841年3月, 他下令将一名英国俘虏"凌迟"处死;9月,他又下令将一 名英方白人俘虏剥皮制作一条马缰绳,然后"凌迟枭示", 另一名黑人俘虏亦"戮取首级,剥皮枭示"【3]'pI3".作为主 帅,裕谦的御敌方略不是建立在知己知彼的基础上,而是 一

味相信民心固结,将士拼命.他还相信英兵"腰硬腿 直",不善陆战的传言.结果,定海之战只进行了不到一

天,三总兵阵亡,定海失守,而英军只付出死2人,伤27 人的代价.镇海之战,清军仍然败于英军凶猛的火炮.炮 击之后清军大乱,裕谦是个文官,并无临战指挥的经验, 见大势已去先跳河自杀,清军陷于无指挥的混乱状态,一 败涂地…'-367).

如果裕谦也可以算作"着名爱国将领",那么,僧格林 沁在第二次鸦片战争中的表现都超过了裕谦.如果因为 僧格林沁后来参与镇压农民起义就不能忝列"爱国将 领",那么,海龄在屠杀镇江民众方面同样暴戾,尽管他 镇江之战中竭尽全力,又举家自尽.21世纪的历史教科 书不能沿用传统的道德标准,这不是历史学科应该传承 的观念.

甲午中日战争中的陆战英雄

中学教科书描述甲午中El战争只重视海战,邓世昌, 刘步蟾,丁汝昌的名字耳熟能详;保卫本土的辽东战事给 人的印象是大溃逃.实际辽东有几场大仗,硬仗,较之鸦 片战争中的战役更可歌可泣.宋庆,依克唐阿,聂士成,徐 邦道,马玉昆等皆骁勇善战.鸦片战争中,镇江之战英军 死亡39人,伤130人,就相当于虎门,厦门,定海,镇海, 吴淞诸战役英军伤亡的总和1(删.而在辽东之战中,仅 日本第一军就死亡387人,其中包括14名军官;伤2243 人,包括84名军官.总计减员4759人,占第一军总数的 1/6[5】【-385).可见,辽东之战的激烈.

宋庆时年已75岁,他统率的毅军7次与El军大战. 其中,大平山之战从早上打到晚上,是甲午陆战中持续时 间最长的战役;田台庄保卫战是甲午战争期间最大规模 的陆战.田台庄是个有几千户居民的市镇,El方有4名中 将,6名少将亲临指挥,三面包围田台庄.宋庆骑马来往 指挥,毅军士气高昂,在巷战中顽强抵抗,毙伤敌人百余

名.El军纵火烧房,宋庆才下令撤退.田台庄就此成为一 片焦土.依克唐阿是黑龙江将军,甲午战争爆发后两次主 动请战才来到辽宁.他和聂士成协同作战,巧用运动战, 积极防御,使El军没能越过辽阳东路的防线.徐邦道指挥 的土城子伏击战也是一场漂亮的胜仗.总之,辽东战场上 的清军还是有相当的战斗力.清军的士气也是愈挫愈奋, 宋庆的毅军由参战时的9个营扩充到39个营,依克唐阿 带来的参战队伍由原来的l0个营扩充到14个营,徐邦 道所统军队由参战时5个营扩展到11个营.这些爱国将 领坚决反对议和,而且提出持久战,游击战的想法.实际 上,El本当时的财力已捉襟见肘,辽东战场上的多数清军 将领也看出El本"显有外强中干之态"[5](,-386),他们比 鸦片战争中的将领要更显得有头脑,有勇气. 清军和义和团抵抗八国联军

中学教科书描述抵抗八国联军都用"义和团和清 军",按照主次关系表述为"清军和义和团"更恰当.包围, 攻打使馆的也不是义和团.林华国先生的《义和团史事 考》随早就澄清基本史实.

义和团包围,攻打使馆的说法与八国联军战争结束 后,清政府把一切责任都推到义和团头上有关.当时记录 或追记留下来的材料都是根据传闻,并不可靠.而当时在 进修资料7l

使馆内的外国人,他们的记录只能证明攻打使馆的是清 军.义和团能够焚烧教堂,因为教堂并无武装守卫.使馆 不仅有洋兵而且有清军护卫,义和团根本无法靠近.义和 团武器落后,缺乏训练,要对拥有新式武器,训练有素的 侵略军实施正面进攻是很难奏效的.在近代以来历次抵 抗侵略的战争中,清军的陆战大都吃亏在武器上.义和团

在天津战役之前根本没有步枪和火炮,八国联军从天津 向北京进发的过程中,义和团出动了几百以至上千人,作 战也很勇猛,但都被敌兵的火炮击退.几天下来义和团伤 亡不少,打死打伤侵略军总计不过7人.义和团破坏铁路 的行动十分有效.侵略军到达廊坊后,前面,后面的铁路 都被拆毁,侵略军前进要修路,后面供应又被切断,不得 以返回杨村改行水路.留在廊坊的侵略军遭到义和团的 攻击,奉命阻击八国联军进京的清军同时赶到,这才重创 敌军.没有清朝的正规军参战,仅凭义和团很难阻挡敌 军.聂士成的军队在北仓与八国联军的激战更说明了正 规军的战斗力.林华国先生的结论是:聂士成军承担着主 力任务,义和团破坏铁路也起到相当大的作用…(?183)0后 来义和团得到步枪和火炮,在天津战役中发挥了不可缺 少的配合作用,"如果没有义和团的积极参战,清军绝不 可能在长达二十多天的时间内对大批侵略军盘踞的天津 租界保持围攻的态势,天津战役不可能持续如此长久,歼 敌人数也不可能有如此之多"…(pl1%). 细节问题在一篇文章中不可能细写.真实是历史学的 根本属性,失去真实,史学只能成为工具.作为教育内容的 历史学,更应该恪守求真,求实的底线.上述所谓细节都来 自学术着作.这些着作无一不是作者苦苦探索的结晶.读他 们的书也是一种享受,如果读者对此文中提出的问题感兴 趣,不妨找些专着看看,你定会更有所获.

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【作者简介】任世江(1950一),男,天津人,天津古 籍出版社副总编,编审,《历史教学》杂志主

编.

【责任编辑:杨莲霞】

参考文献:

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