视觉传达设计论文

范文一：视觉传达设计论文

视觉传达设计论文

摘要：视觉传达设计领域在新媒体视域下，实现了新的发展趋势。伴随着设计艺术和信息科技化的发展，视觉传达设计出现了一系列新的设计形态。新媒体视域下的视觉传达设计作品更具时代感与互动性，有了更加多元化、综合化、虚拟数字化的发展趋势。

随着新媒体时代的到来，传统的视觉传达设计已无法满足信息传达的需求。艺术和科技的发展为视觉传达设计，带来了新的创作手法。新媒体视域下的视觉传达设计有了更具时代感、多元化、创作虚拟化、互动性、综合化的发展趋势。

随着科学与社会的发展，新媒体时代已迅速到来。我们发现传统的视觉传达设计，已无法适应新媒体环境下的信息需求。当前，视觉传达设计领域走入了一个困惑又懵懂的时期，要想走出困境寻求新的发展，就必须满足日益增长的受众单位时间内接受信息量的需求。

视觉传达设计

1922年，设计师W·A·德威金斯正式提出了“视觉传达设计”一词，它真正的流行是在1960年日本东京的世界设计大会中。视觉传达设计的原意，是指一种“给人看的设计，能够给人告知信息的设计”，它的信息载体包括文字、图像、色彩、影像及其编排关系。视觉传达设计领域与各类新媒介，实现了密切地关联和相互作用，从而发展为一个有着丰富内涵、体现着时代特征的设计新领域，它已渗透于我们日常生活的方方面面。

视觉传达设计是一门以视觉信息为设计主体的设计学科，也是一

范文二：视觉传达设计论文

（范文）

如何看待在互联网时代背景下视觉传达设计的新趋势和新变化？

视觉传达设计是通过二维的修饰图形传递信息，改变原有的文字传播方式，突出信息的可视传播效果，使人们在感受信息互动性能的同时，感受到新媒介艺术在图像合及色彩运用、影像资料编辑上的突出作用。

在互联网时代背景下视觉传达设计的发展趋势将由静态向动态发展。并且注重于平面设计与信息赋予，从多元化的语言词汇中找到具有功能性的视觉图像是非常困难的，在新媒体艺术的促进下，视觉传达设计慢慢转变了其设计理念。

新时代背景下的视觉传达设计具有新的表现形式。不同时代的人们有着不同的审美标准及需求，因此，如何满足当代社会人们的需要，将是视觉传达设计所要研究的重要课题之一。

在二维的基础上，又引进了多视角、个性化、多功能的视觉设计模型。阅读及浏览的内容会按照预先设计的信息，按先后次序呈现给观众，在固定编辑体系中展现设计思维能力和平面设计风格。

在未来的时代，随着互联网的发展，视觉传达设计很有可能将被“新媒体专业”所取代，发展方向不再是传统平面设计，将用新的技术、思维来创造设计，实现新媒体下的“人网一体”。

范文三：视觉传达设计论文

论文题目：

姓名：学院：

专业：

学号：艺术与视觉传达设计 *** 机械学院机械电子工程 0908030333

2012 年 11月 08

日

艺术与视觉传达设计

【摘要】:艺术是一个没有标准定义的术语，感觉很空旷，很宽泛，很虚无很飘渺，只有懂艺术的人才感觉到它的存在。艺术的形式很多，可以是故事、小说、诗歌、绘画、舞蹈、音乐、电影、广告海报等具体的东西，也可以是一种感觉，一个声音，一句话，一种神情甚至是一个眼神等无形的东西。所以艺术无处不在，同时也在无时无刻的影响着我们的生活。视觉传达作为艺术的一种表现形式，也无时无刻、无形的影响着我们的生活。随着社会的发展，视觉传达设计的花样也越来越多，例如广告设计、公益宣传、报刊杂志、商业标志等都涉及到视觉传达设计，它可以是具有商业目的的，也可以是纯公益的，只要合理的利用视觉传达设计，都能让你达到你意想不到的效果。

【关键字】：艺术视觉传达设计

一、什么是艺术

人类语言，人类有什么样的语言形式出现，就会有什么样的艺术形式产生。人类语言有许多种形式，如口头语言、文字语言、绘画语言、形体语言、音乐语言及现代的电影电视语言等等。书法家梅湘涵指出艺术的发生在形式上就相应地会出现故事、小说、诗歌、绘画、舞蹈、音乐、电影和电视剧等等艺术形态。没有语言，就没有艺术的发生基础；如果人们相互间语言不通，就不能够实现艺术的交流。艺术欣赏艺术用语言创造出虚幻的事件，让他人通过对语言的理解来感觉虚幻事件的发生情景，在感受情景的过程中，人的相应的主观缺憾就会得到适当的慰藉，人的情感器官就会产生出活跃、激烈的行为反应。人的主观缺憾的慰藉及情感器官的行为反应，完全是以人在社会生活中对一定客观事物的主观需求为根据的。所以，艺术所创造出的虚拟事件，就必须以人在社会生活中的主观需求为根据，才能够发挥出显著的艺术效果。

二、视觉传达设计的概括

视觉传达设计是一门艺术，它之所以是一门艺术，那是因为它符合艺术的特征。视觉传达设计(Visual Design)是指具有视觉传达功能的设计，报纸、杂志等传统媒体和互联网，及其他印刷宣传物、影视片、广告牌等大众媒体(Mass Media)均成为视觉传达的载体，这是一种通过上述载体把有关信息传达给眼睛，从而进行造型的表现性设计。”视觉传达设计这一术语，在世界上开始流行是在1960年，当时在日本东京举行世界设计会议，与会者认识到，在不断扩大的映像媒体之中，视觉和映像已作为独立的传达手段而存在，它们与其他传达手段(如语言等)不同，是一种更能得到充分表现的设计。视觉传达设计是为现代商业服务的艺术，主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都

是通过视觉形象传达给消费者的，因此称为“视觉传达设计”，它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。

视觉传达设计（Visual Communication Design）是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。简称为视觉设计。

那什么事视觉传达呢？视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流，是通过视觉语言进行表达传播的方式。不同的地域、肤色、年龄、性别、说不同语言的人们，通过视觉及媒介进行信息的传达、情感的沟通、文化的交流，视觉的观察及体验可以跨越彼此语言不通的障碍,可以消除文字不同的阻隔，凭借对“图”——图像、图形、图案、图画、图法、图式的视觉共识获得理解与互动。

视觉传达包括:“视觉符号”和“传达”这两个基本概念

所谓“视觉符号”,顾名思义就是指人类的视觉器官--眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字，也包括舞台设计、音乐、纹章学、古钱币等都是用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。

所谓“传达”,是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。它包括

在现代设计中,视觉传达设计的主要功能是调动所有平面的因素,达到视觉传达准确的目的,同时给观众以视觉心理满足。当今,视觉传达的方式变得越来越复杂和发达,设计师在视觉传达设计中,应充分考虑受众群体的视觉心理,清醒地认识到信息接受者不是机械的、被动的受纳器,而是一个具有积极主动的内驱力的主体,只有在充分理解和掌握有关视觉心理的知识之后,才能更好地在更大的范围内发挥各种现代制作技术的优势。其中,观者的视觉经验对视觉信息的准确传达起着重要的作用。设计者应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应,使其“所看”与“所知”同时发生感觉,从而积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中,让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通,以此来达到信息传达的目的。

三、视觉传达设计之标记设计作品欣赏

该标志是中国青年志愿者的标志，标志的整体构图为心的造型，同时也是英文“青年”第一个字母Y；图案中央即是手也是鸽子的造型。标志寓意为中国青年志愿者向社会上所有需要帮助的人们奉献一片爱心，伸出友爱之手，面向世界、奔向未来，表现青年志愿者“热心献社会真情暖人心”的主题。

江苏电视台新台标:这一标识在继承江苏电视台原台标“S”和菱形轮廓的基础上，将“江苏”的声母“J”和“S”进行变化融合，形成了篆体汉字“人”字，突出了“以人为本”的理念，表达了媒体为人而精彩的服务宗旨、因人而精彩的创新精神。同时，“J”和“S”的变形组合，又描绘出一幅长江和运河在江苏交汇，滚滚奔流的自然图画，生动传神地表现出江苏特有的地理环境特征。在设计风格上，此方案采用国际最前沿的立体多维设计，富于变化，大气时尚。

结语：视觉传达设计作为一种特殊的艺术形态，在社会生也活中的影响越来越大，在近些年来，它作为一门专门的艺术课程正在被大家所接触。事实也同样反馈出，这不是一门肤浅的学科，它里面蕴涵的价值是难以估量的，从另外一个角度说，它作为一门特殊的艺术，是无价的，因为艺术是无止境的。

范文四：视觉传达设计论文

摘要

艺术是一个没有标准定义的术语，感觉很空旷，很宽泛，很虚无很飘渺，只有懂艺术的人才感觉到它的存在。艺术的形式很多，可以是故事、小说、诗歌、绘画、舞蹈、音乐、电影、广告海报等具体的东西，也可以是一种感觉，一个声音，一句话，一种神情甚至是一个眼神等无形的东西。所以艺术无处不在，同时也在无时无刻的影响着我们的生活。视觉传达作为艺术的一种表现形式，也无时无刻、无形的影响着我们的生活。随着社会的发展，视觉传达设计的花样也越来越多，例如广告设计、公益宣传、报刊杂志、商业标志等都涉及到视觉传达设计，它可以是具有商业目的的，也可以是纯公益的，只要合理的利用视觉传达设计，都能让你达到你意想不到的效果。

关键字艺术视觉传达设计

一、什么是艺术??????????????????1 二、视觉传达设计的概括??????????????1 三、视觉传达设计之标记设计作品欣赏????????3 结语???????????????????????3 参考文献?????????????????????3

一、什么是艺术

艺术是一种特殊的社会意识形态和特殊的精神生产形态。通过生产实践活动，反映从物质世界到精神世界，从生产关系到思想关系的人类的全面的社会生活，创造美的精神产品，满足人类精神上的审美需要。通俗的说，艺术也就是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的有机产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。艺术属于娱乐游戏文化的范畴，是人们为了满足自己对主观缺憾的慰藉需求和情感器官的行为需求而创造出的一种文化现象，这种文化现象的本质特点是用语言创造出虚拟的人类现实生活。艺术是人们进行情感和思想交流的一种文化形式，人们进行情感和思想交流是以语言为基础的，所以，艺术的发生基础是人类的语言。在人们的艺术实践中，艺术的发生通常总是要完全借助于人类语言，人类有什么样的语言形式出现，就会有什么样的艺术形式产生。人类语言有许多种形式，如口头语言、文字语言、绘画语言、形体语言、音乐语言及现代的电影电视语言等等。书法家梅湘涵指出艺术的发生在形式上就相应地会出现故事、小说、诗歌、绘画、舞蹈、音乐、电影和电视剧等等艺术形态。没有语言，就没有艺术的发生基础;如果人们相互间语言不通，就不能够实现艺术的交流。艺术欣赏艺术用语言创造出虚幻的事件，让他人通过对语言的理解来感觉虚幻事件的发生情景，在感受情景的过程中，人的相应的主观缺憾就会得到适当的慰藉，人的情感器官就会产生出活跃、激烈的行为反应。人的主观缺憾的慰藉及情感器官的行为反应，完全是以人在社会生活中对一定客观事物的主观需求为根据的。所以，艺术所创造出的虚拟事件，就必须以人在社会生活中的主观需求为根据，才能够发挥出显著的艺术效果。

二、视觉传达设计的概括

像媒体之中，视觉和映像已作为独立的传达手段而存在，它们与其他传达手段(如语言等)不同，是一种更能得到充分表现的设计。

视觉传达设计是为现代商业服务的艺术，主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此称为“视觉传达设计”，它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。

视觉传达设计(Visual Communication Design)是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。简称为视觉设计。

那什么事视觉传达呢,视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流，是通过视觉语言进行表达传播的方式。不同的地域、肤色、年龄、性别、说不同语言的人们，通过视觉及媒介进行信息的传达、情感的沟通、文化的交流，视觉的观察及体验可以跨越彼此语言不通的障碍,可以消除文字不同的阻隔，凭借对“图”——图像、图形、图案、图画、图法、图式的视觉共识获得理解与互动。

视觉传达包括:“视觉符号”和“传达”这两个基本概念所谓“视觉符号”,顾名思义就是指人类的视觉器官--眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字，也包括舞台设计、音乐、纹章学、古钱币等都是用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。

所谓“传达”,是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。它包括"谁"、"把什么"、"向谁传达"、"效果、影响如何"这四个程序。

的理解和感悟之中,让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通,以此来达到信息传达的目的。

三、视觉传达设计之标记设计作品欣赏

该标志是中国青年志愿者的标志，标志的整体构图为心的造型，同时也是英文“青年”第一个字母Y;图案中央即是手也是鸽子的造型。标志寓意为中国青年志愿者向社会上所有需要帮助的人们奉献一片爱心，伸出友爱之手，面向世奔向未来，表现青年志愿者“热心献社会真情暖人心”的主题。

结语

视觉传达设计作为一种特殊的艺术形态，在社会生也活中的影响越来越大，在近些年来，它作为一门专门的艺术课程正在被大家所接触。事实也同样反馈出，这不是一门肤浅的学科，它里面蕴涵的价值是难以估量的，从另外一个角度说，它作为一门特殊的艺术，是无价的，因为艺术是无止境的。

参考文献

[1]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005.

[2]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息,2005.

[3]许永生.论产品设计中的人性化[J].装饰,2008、

范文五：视觉设计传达论文

天津工业大学

毕业设计（论文）

浅议晋土传统文化在招贴中的体现

姓名

学院

专业视觉设计传达

指导教师

职称

2014 年 5 月 10日

摘要

现代招贴设计不是抽象绘画，更不是字谜，它是无声的语言，它必须求得观者的共鸣。现代招贴设计不但要求图形的完美与新颖，还应追求图形的‘以少胜多’，即高度的凝练，能给人以深远的联想空间。不应是作者强加的‘给予’，而应是观者自由地‘获取’，是在图形诱导下的‘意合’。它同任何艺术一样，有其自身的规律，在表现上所受到的‘约束’，正是形成自我的特殊形式。构思巧妙、寓意性强、形象生动是招贴的特点。大量的所需反映的内容是很抽象的，把抽象概念化作为可视的形象，是招贴设计的最大难点。招贴中除了部分用直观形象本身外，多数则用比喻、替换和象征的手法。用什么比喻物和象征形，则是一个由表及里、从现象到本质的思考过程，从而达到‘由此及彼’的目的，给人以启示和想象的空间。

关键字：招贴设计；融合；个性化；重要性；发展趋势

Abstract

The modern poster design is not abstract painting, nor puzzle, it is a silent language, it

must seek the audience's sympathy. The modern poster design requires not only perfect

graphics with new, graphics should be the pursuit of "less is more", which is highly condensed,

give people space to think deeply. The author should not be imposed"give", and the audience

should be free to "get", is in the graph induced by the "parataxis". It is the same as with any

art, has its own laws, in the performance by the"constraints", is a special form of self

formation. Clever idea, meaning strong, vivid characteristics of the posters.Reflect the large

number of requirements is very abstract,and abstract as a visual image, is the most difficult of

poster design. Some posters used in the visual image of itself, the majority used an analogy,

replace ment and symbolism.What metaphor and symbol, is a from the outside to the inside,

from phenomenon to essence of the thinking process, so as to achieve the purpose of"proceed

from the one to the other", in order to give people inspiration and imagination.

Keywords : poster design; fusion; personalized;importance; development trend

第一章三晋文化的集聚...................................1

1.1 三晋文化的历史渊源.........................................1

1.2 三晋文化的文化特征.........................................2

第二章地域文化对招贴设计的影响......................4

2.1 招贴的设计要素..........................................4

2.2 探索地域文化对招贴设计的影响............................5

2.3 晋土传统元素在招贴中的应用..............................7

2.3.1 皮影、年画、剪纸等艺术形式在招贴中的应用.................8

2.3.2. 用水墨画技法将晋土传统文化带入到招贴中...................8

第三章招贴设计中山晋传统文化的走向.....................13

3.1 发扬三晋传统元素在招贴设计中的重要性.........................13

3.2 三晋传统元素对当代设计的影响及发展前景.......................14

3.3 对‘汾’和‘山晋大地’设计分析

参考文献..................................................15

谢辞......................................................16

附录......................................................18

第一章山晋文化的集聚

1.1 三晋文化的历史渊源

三晋文化源远流长, 她滥觞于尧、舜、禹传说时代, 成熟于西周初年叔虞封唐, 兴盛于春秋战国之际。作为以今山西为主体而跨越河南、河北、内蒙和陕西等省区的中原地域性文化, 她既不同于典型的宗法制鲁文化, 也不同于颇具折衷色彩的齐文化, 又不同于南方的楚文化和后起的秦文化, 更不同于地处东南沿海的吴越文化。综观三晋文化的源流嬗变, 其历史特色大致可以概括为三个方面:

一、三晋文化具有因地制宜、因势利导的适应性特色

这要从叔虞封唐时, 周公为之制订的“启以夏正, 疆以戎索”的立国治民的大政方针说起。据《左传》记载:“(成王) 分唐叔以大路(战车) 、密须之鼓、阙巩(之甲) 、姑冼(之钟), 怀姓九宗, 职官五正, 命以康诰而居于夏墟, 启以夏正(政), 疆以戎索(俗) 。”[1]所谓“启以夏正, 疆以戎索”, 就是用夏政教导夏民, 以戎法治理戎人。

二、三晋文化具有求同存异、兼收并蓄的包容性特色

三晋地处华夏民族与周边戎狄部族交错杂处的特殊地带, 南部为发达的农业地区, 中部为农牧业交错地区, 北部为典型的草原游牧地区, 人文和地理环境极为复杂。面对这种情况, 只有在政治上文化上求同存异, 实行促进民族团结和民族融合的政策, 才能安定社会, 也才能发展自己。大量事实证明, 从唐叔虞立国之始, 晋国就实行了有利于民族团结和民族融合的正确民族政策, 即政治上宽容大度, 文化上兼收并蓄。

三、三晋文化具有违背正统、离经叛道的异端色彩

三晋文化的这一特色主要是针对周、鲁、卫等典型的正统宗法制国家文化而言的。所谓违背正统, 就是违背正统宗法制的礼治传统。所谓离经叛道, 就是离封建宗法制的礼乐之经, 叛血缘宗法制的“亲亲”之道。战国时期, 三晋又成为法家学派的摇篮, 早期的法家人物如吴起、魏斯、李悝、乐羊、西门豹等皆出于三晋, 而三晋的变法改革起步最早也最有成效。唯其尚义、尚侠, 晋灵公时, 程婴、公孙杵臼、韩厥等义士, 前仆后继, 流血牺牲, 自觉地为解救赵氏孤儿而赴死, 演出了一出豪壮惨烈、震撼古今的大悲剧; 战国初期, 又出现了豫让为刺杀赵襄子而吞炭漆身, 并最终狂笑自刎而献出宝贵生命的动人故事。上述侠义之士的思想行为, 已开我国武侠文化之先河。显然, 三晋文化的反正统色彩, 同样可追朔到“启以夏正, 疆以戎索”的方针。这一方针对唐国夏后氏遗民和周边戎狄部族来说, 既是因地制宜、因势利导的方针, 也是求同存异、政治上宽容的方针; 而对

于以周礼为核心、以井田制为基础的周王朝的经济政治制度和思想文化体系来说, 则体现着反正统的异端色彩。

综上所述, 三晋文化是“启以夏正, 疆以戎索”同三晋人文地理、社会特定环境相结合的历史产物。

1.2三晋文化的特征

“三晋文化”这个称谓可作“广”、“狭”两义的区分：“广义”的晋文化可以看作是关于山西古代文化的概称或泛称。如同人们习惯于以“晋”作为山西省的代称或简称一样，举凡山西地区的传统文化往往冠以“晋文化”称谓；“狭义”的晋文化或比较确切意义的晋文化，应当看作是关于西周至春秋战国时代山西文化的一种指称，也就是关于晋国文化与魏、韩、赵三晋国家文化的统称或合称。西周至战国尤其春秋和战国时期的晋国文化与魏、韩、赵文化，可谓山西古代文化史上一个承前启后的轴心时期。山西作为人类早期文明的摇篮，被称为古代东方艺术的“博物馆”，拥有丰富的地上地下宝贵宝藏文物资源。即山西多样丰富的古代建筑群，从古至今保存下了大量的寺观雕塑与壁画，极具文化价值和艺术价值。如宋代艺术极品——晋祠圣母殿 43 尊彩塑，其中仕女像 30 多尊，摆脱了多年程式化的刻板造型，雕塑手法开创了现实主义作品彩塑风气。大同云冈石窟艺术成就突出，北魏至明清石窟多达 300 余处，整座石窟外表气魄宏大，外观庄严，雕工细腻，主题突出，被誉为中国美术史上的奇迹。山西现存高品质的汉唐至明清寺观墓葬壁画 240000 多平方米。元代永乐宫是壁画发展的一个高峰，是中国古代壁画中的奇葩。山西民居、晋商大院今天已成为中国北方民居的典型代表，大都古朴厚重，高大结实。剪纸、皮影、砖雕等等，都非常具有地域性文化特色。山西传统民俗文化具有深厚底蕴把它放在全球化背景下加以研究分析，对于三晋文化事业发展具有重大的意义。

三晋文化内涵博大宽厚，纷繁丰富。进而晋文化可粗略的概括出两大基本特点：

（一）顺应时代的革新精神；

这主要是就晋文化作为新兴封建阶级的文化形态而言。春秋战国是我国奴隶制向封建制过渡的历史大转折时期，也是山西古代文化史上富有典型意义的发展高峰期，因而是比较集中和充分显示晋文化本质属性的一个历史时期。当时，随着旧的宗法奴隶制的衰亡，新的封建制的确立，周王朝的政治统治趋于崩溃，支撑宗法奴隶制的“周礼”受到全面冲击，呈现“礼崩乐坏”、诸侯纷争的战乱局面，社会处于空前激烈的大变革、

大动荡之中，政治、经济和思想文化领域的新旧矛盾和斗争空前激化了；在新旧矛盾和斗争的推动下，新的封建制逐步战胜并取代了旧的奴隶制，中国历史由此翻开了新的一页。春秋时期晋国社会变革的深度和广度为列国诸侯无可媲美，由此较早较全面地确立了封建生产关系，封建地主阶级遂得以破土而出，登上历史舞台。这个阶级的思想政治代表于战国时期组成为法家学派，顺应时代需要，主张变法图强，革除传统旧制，在三晋国家掀起了更加广泛深入的社会变革，进而引发了席卷华夏大地的社会变革大潮，为确立中央集权的封建专制制度开拓了道路。就这个意义上说，春秋战国时期的晋文化本质上属于新兴封建阶级的文化形态，它的应运而生，充分显示了处于上升阶段的封建地主阶级顺时应变、革新进取的勃勃生机，可以说代表了当时先进社会生产力的发展要求和先文化的前进方向。就春秋时期的晋国文化而言：当时，面对“礼崩乐坏”，诸侯割据的大动荡局势，如何对待传统的宗法制度及其观念形态，亦即对支撑宗法奴隶制的“周礼”采取什么样的态度，是继续维护周礼，坚持礼治，还是全面冲破周礼，实行法治，是各诸侯国家面临抉择的重大实践课题。晋国率先兴起了革除周礼，推行法治的大旗。春秋初年的“曲沃代翼”事件，历经六七十年之久的惨烈殊死搏斗，终以“小宗”取代“大宗”而打破了嫡长继承的宗法礼制。由此为晋国新兴封建势力的成长提供了条件，是晋国历史文化发展的一大转折。此等变革在春秋列国可谓翻天覆地的大变革。晋国社会发生的一系列震撼华夏大地的历史巨变，促使晋国的封建化进程不断加快，晋国文化不断走向繁荣。

（二）兼容并蓄的开放态势；

这首先并且主要在于中原华夏民族的农耕文化同北方戎狄民族的游牧文化得以相与并存，交汇融合一体，表现出一种兼容并蓄、博大宽厚的开放性格，由此形成晋文化独具特色的历史风貌，可谓中华地域文化之林中“独一无二”的文化形态。就西周至春秋时期的晋国文化而言。晋国立国时所处今晋南“河、汾之东，方百里”，山地丘陵面积较大，南迁而来的戎狄部族多聚集于此。如史籍所载：“晋居深山，戎狄之与邻”，“戎狄之民实环之”，“晋四面皆狄”，周边四邻为戎狄部族环绕，是中原华夏族与北方戎狄族杂居共处之地，民族关系异常复杂。因此，如何处理与戎狄各族的关系，便成为统治者必须面对的基本国策问题。于是，周王室为晋国开国君主叔虞制定了“启以夏政，疆以戎索”的治国方针，强调治理晋国应因地制宜，“夏政”、“戎索”并举。这一治国方针的确立及其实践，无疑为当地的夏、戎民族营造了一个彼此求同存异、宽厚

包容的文化生态环境，有力地促进了不同民族的频繁交往和文化交流。

第二章地域文化对招贴设计的影响

2.1招贴的设计要素

招贴通过字义理解，“招”是吸引注意，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster ”，在牛津英语词典里有专门的解释，但在汉语词典中没有对招贴一词的详解，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。根据传说我国清朝时期有洋人用船载洋货在我国沿海码头停靠准备出售，将poster 张贴于码头各醒目处，用来促销商品，结果沿海市民称这种poster 为招贴。由此发展，以后凡是类似招贴目的及其他具有传递消息作用的张贴物都称之为“招贴”。

招贴的构成要素主要有图形（包括商标）、文字与色彩。构成要素作为视觉传达的设计语言有其自身的规律和特点。

（1）图形：

图形是一种同形象和色彩来直观的传播信息、观念及交流思想的视觉语言具有只可意会不可言传的独特魅力它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行沟通交流是人类通用的视觉符号故素有“世界语” 之称。图形具有吸引人们注意力的功能使人们易理解的看读功能以及将视线引向文案的诱导功能它能极大的拓展招贴的表现空间并在信息传达方面发挥重要的作用。招贴海报设计的图形使用中尽量选择使用简洁的图形。因为过度复杂的图像不但无法将主题清楚、直接的传达更容易因此模糊主题焦点。此外为了在远看下使画面更生动图像与背景最好以对比的方式来表现。图形是用视觉艺术语言来传播信息它具有形象化、具体化、直接化的特性是一种世界性的语言人人都可以看明白。图形的设计是在整体广告策略的指导下进行表现的内容要紧紧围绕广告主题通俗易懂、简洁明快的图形语言才是达到强烈视觉冲击力的必要条件。图形的具象和抽象表现，具象和抽象是招贴设计中最基本的表现方式。具象图形在人们的心目中有一种亲近有趣和感人的魅力它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。运用具象图形来传达某种观念或者产品信息往往会取得较好的广告宣传效果。如在招贴设计中根据主题与创意的需要运用人物形象尤其是风姿绰约的女性形象或人物的动作与表情来传递某种信息不仅能增加画面的表现力和吸引力提高画面的被注意值而且还能使广告更富有成效。抽象图形是高度理念化的一种表现抽象的形式美是客观科学技术和时代精神的反映。抽象的独创性可使抽象变现不受任何对象和表现技巧的束缚不受时空的局限并使具象和抽象能有机结合、互为渗透。抽象表现强调主题、

构图、形象、色彩的单纯性它能使主题特征更强烈、鲜明并具有典型化和情感化。抽象图形的运用打破了具象表现的单一模式极大拓展了招贴的表现空间。这种抽象图形与其所表现的内容或产品相一致的画面具有简洁、明快的效果和强烈的现代感、形式感和装饰性它能给人们充满联想的空间。

（2）文字：

文字一种交流思想和表达情意的工具。在招贴设计中它肩负着传统观念与信息的重任具有举足轻重的作用。文字包括文案设计和字体设计两部分。

1、文案设计

具有明确的语义传达作用是对主题内容的提炼、产品特征的说明它侧重于设计的内容。文案设计的内容包括标题、正文、广告语、随文等。文案写作要根据广告策略、招贴主题、创意的需求来进行编写注重思想性和真实性力求简明易懂、寓意深刻并具有较强的说服力和艺术感染力。

2、字体设计字

体设计的创意与表

现不仅可以从字体

的本质因素、文字的

历史、书法艺术的演

变等方面去寻找新

的表现途径。常用的

字体设计表现方法

大致有以下几种

（1）、字体的装

饰画设计运用重叠、

透叠、折带、连写、

公用、空心、断裂、

变异、分割等装饰手

法对文字的本体或背景进行各种变化以使字体呈现出新颖多样、绚丽多彩的视觉效果是应用范围最为广泛的一种变体美术字。

2、字体的形象化和意象化

形象化主要表现方式为局部添加形象、比划形象化整体形象化的如将文字的某一笔画和部首用具象形代替。意象化对字体的涵义进行丰富的设计和艺术处理来表现字的个性特征。

3、字体的立体和阴影设计

运用绘画的透视原理可使文字出现立体的效果。

2.2探索地域文化对招贴设计的影响

三晋文化具有民族融合性，兼容并包性，地域差异性和黜华尚实性。儒家推崇三晋根祖文化，形成了儒家思想的主流内涵；三晋文化在传承儒家文化精髓中，树立了具有山西特色的三晋文化。招贴艺术作为一种视觉传达艺术，它是一种传播商业文化等信息的视觉媒体。

现代招贴艺术设计中地域文化的表现形式由于招贴绝大多数是广告招贴，招贴设计时除了考虑对产品的渲染性和宣传性以外，还要在招贴上体现出明确的地域特征，通过视觉对招贴语言的文字、色彩、图形等独特的传达方式，来传递各地域的商品信息，吸引观者的注意，招贴设计中以图形表现地域文化人类在交流的活动中，或许会有碍于彼此语言上的阻隔，但是借着对图形语言的某种共识，实现“世界语”的传播效果。图形是设计师设计思想的体现，也是设计作品的具体表现，同时进一步地影响着人们对某种

物品的感性判断力。图形作为文字的辅助功能，赋予了文字具体的形象，在招贴上使用

具有地方特点的图形可以强化被宣传品形象的作用，这也是招贴设计中常用的设计手段之一。具有地域特色的图形是一种体现内涵观念与情感的视觉语言，表现力极强，可采用地方风景、人物服饰等图片来增加特有的象征性、风俗性、奇特性，增加观者对商品产地的兴趣。

招贴设计中以色彩表现地域文化，在招贴设计中色彩是一种重要的表现手段和构成要素，能够激发人类的各种情感和联想，某些特定的颜色本身就是地域文化的体现，在长期的社会实践中人们已经完全接受和认可它所具有的代表性。招贴中地域色彩的设计要点（一）是具有醒目的地域识别能力，（二）是具有色彩地域象征性来影响人们的情绪，（三）是地域色彩的联想与暗示作用。因而在招贴设计上，可以充分发挥这些地域形象色彩的传达能力，以潜在的暗示或联想的诱惑，吸引观者。招贴设计中以文字(符号) 表现地域文化，文字(符号) 是重要的信息交流工具，是招贴设计中不可缺少的重要

组成形式，这种

表现形式最具代

表性，突出表达

了丰富地域文化

内涵的精神形象

和情感气质，表

达和发扬了各个

不同时代社会普

遍的审美规范和

审美理想，构成

了人类文化艺术的重要组成部分。每个民族都具有独特文化的表现。如山西文化的显著特征标志的“年画”、“皮影”；河北文化的显著特征标志“石雕”；天津的“泥人”等。通过这些识别性极强的符号作为招贴画面的表现形式，保证了招贴广告在信息传达上的独一性和文化性。字体(符号) 传递设计的要点是准确性和识别性，同时又具有传达潜在艺术信息的功能。

运用晋文化特色进行现代招贴设计、建立独特的形象纵观国内的招贴设计，文字特色类的招贴占有很大的比重，如“汾”酒招贴、“云冈石窟”等知名招贴，他们作为历

史文化和地域性的产物，不但声名远播而且在世界上占有举足轻重的地位。它们不仅是

经典产物，而且反映出地域文化特有的强大吸引力。在招贴设计中恰当的表现地域的文化特色首先就应透过其形式之实把握其精神之真，更多的关注传统地域文化，将其文化内涵化为自我修养，在设计中自然地体现，传承超越本源，从形式上重构升华，赋予整个招贴设计以更高的文化格调，使人能够在招贴的美感中，体会出强烈的时代特征和深邃的传统地域文化精神。

2.3晋土传统元素在招贴中的应用

山西是一个文化大省，文物大省，有着中国传统文化最优秀的成果。面对大批地上地下珍贵文物，后人要承接、弘扬，承前启后，让世界了解山西，让山西走向世界。本文从山西传统民俗文化元素的组成，当代广告招贴设计分析，山西传统民俗文化元素在当代招贴广告设计中的应用及发展前景等几个方面进行探寻。

山西传统民俗文化元素的集聚“五千年文化看山西”，山西作为人类早期文明的摇篮，被称为古代东方艺术的“博物馆”，拥有大量地上地下宝贵文物资源。如丰富的古代建筑群，保存下了大量的寺观雕塑与壁画，极具珍贵文化价值和艺术价值。山西现存高元代永乐宫是壁画发展的一个高峰，是中国古代壁画中的奇葩。山西民居、晋商大院今天已成为中国北方民居的典型代表，大都古朴厚重，高大结实。剪纸、皮影、砖雕等等，都非常具有地域性文化特色。

山西传统民俗文化元素在当代招贴广告设计中的应用将剪纸、皮影、花馍、年画等艺术形式带入招贴广告之中山西传统文化是我们今天依然需要借重和依托的力量源泉。如把广灵剪纸、孝义皮影、晋南花馍、蜡染蓝印花布、年画等这些极具地方特色的图形，运用于广告招贴之中，别具风格。这些纹饰粗狂、豪放、黑白对比关系强烈。它源于生活，又高于生活，既是直观图案，又内涵丰富，并且在民间流传广泛，图案效果好。能更加强烈的冲击观者的眼球，起到不可估量的效果。

将民间色彩运用于招贴广告设计之中。山西民间传统文化元素中，色彩是很重要的一个方面，就如古壁画中绚丽斑斓的色彩，配以乐感十足的线条，姿态生动的人物形象，像交响诗，这是西方艺术无法比较的。再如流传于晋南一带的面塑、花馍、面具、年画等等，除造型奇特外，色彩运用上别具一格。若把这些民间文化元素放入当代招贴之中，定会使作品增辉添色。

2.3.1 皮影、年画、剪纸等艺术形式在招贴中的应用

各种几何纹样是从具象的动物、植物形象抽象变化出来，再经过高度概括简化后，

加以巧妙组合形成了富有变化的形式美。几何形图案有意味的形式感不但典雅而且具有现代感。这类几何形造型图案可广泛应用于现代包装设计中。其纹样线条圆润流畅，粗细变化有致，在轻重急缓虚实变化中，显出很强的节奏感和运动感。因此会增添产品包装的简洁、明快和趣味性，具有很强的视觉冲击力和现代美感。如把孝义皮影、广灵剪纸、蜡染蓝印花布、晋南花馍、年画等这些极具地方特色的图形，运用于广告招之中，别具风格。这些纹饰粗狂、豪放、黑白对比关系强烈。它源于生活，又高于生活，既是直观图案，又内涵丰富，并且在民问流传广泛，图案效果好。如：沈浩鹏 1998 年作招贴《世界杯足球赛》，底色为深蓝色白花蜡染布，画中央放一只青花瓷盘，盘中一颗足球，下方中文字写‘融’，言简意赅。内涵丰富。1995年，吴国欣作品招贴《联合国第四次世界妇女大会》，利用民间剪纸凤凰作为主要图案，非常具有民间艺术效果。又如李少沙设计的《澳门回归》主题海报，青花磁盘上的龙图案部分被掏空，代表澳门被葡萄牙政府所侵占的事实，在盘子外面有一条正冲向盘子空白处的一条龙，巧妙体现了澳门回归祖国这一历史性事件。

2.3.2 用水墨画技法将晋土传统文化带入到招贴中

中国画的水墨淋漓、韵味，如能配上山西古建筑的砖石照壁，或高台大屋、牌坊小桥，或是配以传统的古壁画、彩塑、石刻造像等，效果会更好。在一幅现代楼盘招贴中融入晋商大院的房屋；一窗一瓦，一砖一石；或是把永乐宫壁画中的玉女形象引入现代的服装招贴之中；把晋祠宋代彩塑侍女像放人现代会展招贴之中——这都需要有创新有立意，并能活用。在 2009 年上映的电影《白银帝国》海报上，运用了山西传统文化元素作背景。整张海报设计很简单，却极具哲学意味，暗合影片主题。其中水墨意境打造了中国风，也凸显了山西本土特色。背景中心部分是典型的山西民俗大院中青色的圆形砖雕图案，配全黑底色。舞剧《一把酸枣》的海报，男女主人公优美舞蹈造型的背景，取了山西晋商大院房屋一个院落，宅院高深幽静，直扣主题。以上这些招贴在运用山西传统民俗文化元素中是叫好的范例。配合电影、舞剧的上映，很好的彰显了本土的设计风格及理念更彰显了山西风格的民俗艺术在全球的影响力和启发力。

第三章招贴设计中山晋传统文化的走向

3.1 发扬山晋传统元素在招贴设计中的重要性

招贴设计文化存在着个性和共性的特点，招贴设计也不例外，随着社会经济的发展，人们在招贴设计上对文化形式的需求也日益加强，因缺乏文化底蕴而失去亲和力的例子已屡见不鲜。这是因为人们对自身所处的文化背景有着很深的认同感。不同的国家，不同的民族有着不同的文化特色。一个民族的文化个性是整个民族艺术设计风格形成的坚实基石。正如人们所说的，民族的就是世界的，山西是一个有着博大精深文化内涵的大省，同时山晋人民更加尊重传统民俗，以自己传统历史文化为荣，富有山西传统特色的图形和文字具有特殊的形态，同时也深深吸引着世界人们。

在招贴设计作品上，我们不仅能看到运用在招贴设计上的山晋传统色彩，偶尔还有中华民族的水墨技法，这些‘山晋传统元素’结合‘中华水墨技法’经过设计师巧妙而生动的解构技巧，形成一个个既有视觉冲击力又富有本土文化特征的设计作品，当人们在观看时，很容易就能产生情感上的共鸣，在情感上得到满足。可以肯定地说既能很好的利用视觉设计语言的共同性，又能充分体现文化的个性的招贴设计作品在现代社会才更具有生存的空间。

雷同的设计会令招贴设计作品失去艺术的生命力。风格代表着设计者的个性，有个性才不会有创新，个性化趋势就是无限超越自我培养激情。个性化被运用到招贴视觉上，创意上的风格化趋势已经形成，这一种趋势让设计作品在个性表达上更具有生命力，也令画面上各种视觉要素以一种特定的方式组合，并达到更加和谐的效果，包装设计作品则体现出一种个性化的美感，可以令包装设计作品独特新颖。

3.2 山晋传统元素对当代设计的影响及发展前景

当前, 几乎所有的设计师都看重于传统文化设计与国际的接轨, 都在重视传统文化设计的国际化趋势, 而忽视了其本土化的特征。每一个地区都有一个总体文化特征, 这一特征是本区人民在漫长的发展过程中形成的, 是一个总体文化相貌特征的体现。就是因为这一特点, 使世界各民族文化呈现出如此的多姿多彩。21世纪的今天, 世界文化的发展趋势表现出越来越多的包容和融合。传统文化设计, 作为整个世界设计领域越来越强大的一支力量, 应当更清楚的认识到本土化的重要性。中国的设计就应该紧紧抓住中华五千年历史悠久文化在抓住华夏文化的同时还应结合有特色的本土文化，并且要在传统艺

术表现方式的理解基础上，把传统的元素再加以改造提炼和运用，让它更富时代感，更具有视觉冲击力。例如张继刚编导的舞蹈《千手观音》，就是以太原崇善寺内的大佛为原型进行创作的，得到了广大人民的认可。这些关于山西传统民俗文化的影视剧与舞台表演的相关海报与招贴广告业同步产生，一方面起到了宣传推广山西的作用，另一方面则作为独立的艺术作品悄然出现，形成当代招贴设计中一道独特的风景线。

3.3 对‘汾’和‘山晋大地’设计分析

对作品‘山晋大地’解析，首先我用几张简单的图片布局充分讲述山晋人民纯朴憨厚老实奋进的良好品质，另外我用蓝色做背景因为蓝色是智慧之色它象征包容与仁义，寓意山晋地区孕育的千古珍贵文化资源，通过图层的叠加用来说明山晋之乡深邃而宁静的作风。

对作品‘汾’的解析，首先用蓝色的字体在招贴的上方写一个汾字寓意汾酒是智慧的结晶它是文明的孕育者揭示它古朴幽香的品格，用绿色作为汾字的背景是为了展示它纯天然，绿色原料，整幅画面以山水画为背景是为衬托汾字的绿色背景更加说明汾酒的天然绿色以及无公害，同时说明酒品的纯洁、清新自然，蕴涵大自然的幽香，以高粱为上下边幅为了吸引关着的眼球直接了当的告诉观者它的原料以高粱为主，整幅画面图层相互叠互相呼应错落有致象征中华民族团结友爱。

参考文献:

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[2] 王国伦《广告设计技法》，中国轻工业出版社2000年3月

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[4] 王肖生《现代广告设计》，复旦大学出版设，2002年8月

[5] 安新鲜《中国山西民风民俗》，今日中国出版社，1999年

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[7] 刘永福《招贴设计》，辽宁美术出版社，2001年

[8] 周至禹《思维与设计》，北京大学出版社，2007年

[9] 朗格·苏珊《艺术问题》滕守尧. 译，中国社会科学出版社，

[10] 王受之《世界现代设计史》，新世纪出版社，1995年

年1983

谢辞：

站在毕业的门槛上，回首往昔，奋斗和辛劳成为丝丝的回忆，甜美与欢笑也都尘埃落定。天津工业大学以其优良的学习风气、严谨的教学氛围教我求学，以其博大包容的胸襟、充实的校园生活育我成人。在此毕业论文完成之际，我向所有关心、爱护、帮助我的老师和同学们表示最诚挚的感谢。在求学间段各位专业老师以渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。本论文是在导师陆路平老师的悉心指导之下完成的，从选题到完成，几易其稿，虽然时间较短却赋予我终生受益无穷之道。在此我向我的导师陆路平老师表示深切的谢意与祝福! 当然本论文的完成也离不开其他各位老师、同学和朋友的关心与帮助。在此也要感谢其他各位老师在论文开题、初稿、期间所提出的宝贵建议，回想整个论文的写作过程，虽有不易，但我努力除却浮躁，悉心经历了思考和启示，也更加深切地体会了招贴设计的精髓和意义，因此倍感珍惜，在次对各位老师表示深深地感谢！

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