范文一：广告设计毕业论文开题报告

耐用消费品平面广告中的创意分析

一、选题的目的和意义

四年的大学学习使我对广告有了一个新的全面的认识。广告的定义是十分的广泛的，广告在我们身边无处不再，据专家统计现代家庭每天所接触的广告竟高达1158件之多，其中能被人关注的广告也就区区10条左右。所以一条广告要想达到有效传递信息的目的，必须要有好的创意。借用乔治?路易斯的话就是:伟大的广告来自于伟大的创意。创意是广告的灵魂，创意是广告人立足的资本。好的广告创意能够创造销售的奇迹。

广告巨人大卫?奥格威曾经说过:“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”他身体力行的向世人解释创意之于广告的珍贵意义——它可以改变人们的感觉、态度和行为;它帮助广告主建构品牌、为代理商带来雀跃声明;它使广告界如同一片充满磁力的游乐场，吸引源源不断的生力军趋之若鹜??

随着市场经济的不断发展以及人民生活水平的提高，耐用消费品在人们生活中所占的比例越来越重，并且已成为家庭以及个人不可缺少的东西。伴随着耐用消费品市场的不断扩大，以及市场国际化和产品同质化的影响，耐用消费品行业中存在着巨大的市场竞争，同时消费者对耐用消费品的购买并不像快速消费品那样随意。所以要想在竞争中获得利益，广告创意的准确运用是其取胜的关键。

二、课题的研究现状

二战后经济的复苏与发展带动了广告业的迅猛发展，随后出现以罗斯?瑞福斯的USP理论、大卫?奥格威的品牌形象论、比尔?伯恩巴克的RIO理论和里斯特劳特的定位论，这些理论为在广告业迅速发展做出了巨大的贡献，在这些的理论基础上诞生了许多关于广告创意的课题研究，比如“广告创意的技巧研究”“广告创意的发展研究”“中外广告创意对比研究”等等。这些都是针对所有产品广告的整体研究，广告发展到今天关于耐用消费品平面广告中的创意运用的课题研究还少之又少。伴随着耐用消费品在人们生活的中的作用的提高，关于耐用消费品的平面广告也越来越多，而耐用消费品行业中的激烈竞争迫使他们的广告竞争

也十分的激烈，要想使自己的产品信息在茫茫的广告海洋中被人知晓，创意的正确运用无意是最好的法宝。时下耐用消费品广告在整个广告行业中的地位越来越重要，已成为广告公司嘴里的大肥肉，关于耐用消费品平面广告中的创意研究逐渐会成为今后广告人关注的焦点。

三、论文基本框架

前言

1 广告创意与耐用消费品简介

2 耐用消费品广告的现状和前景

3 耐用消费品中的创意运用分析

4 结语

5 谢辞

6 附录

四、论文基本进度

2009年2月10日——4月10日 收集资料开题

2009年4月10日——5月25日 完成初稿

2009年5月25日——5月30日 修改自订稿

2009年6月1日——6月5日 整理打印

五、参考文献

[1] 劳伦斯?明斯基、艾米莉?桑顿 ，《如何做创意》，企业管理出版社，2000年10月。

[2] 叶茂中，《叶茂中谈广告》，中华工商联合出版社，2001年1月版。 [3] 饶德江，《广告创意与表现》，中央广播电视大学出版社，2001年1月版。 [4] 鲍勃?吉尔，《不守规则创意》，湖北美术出版社，2002年1月。 [5] 艾?里斯、杰克?特劳特，《定位》，中国财政经济出版社，2002年10月版。

[6] 奥美公司，《奥美的观点III》，中国物价出版社，2003年10月版。 [7] 江少雄，《创意撩人》，北京广播学院出版社，2006年1月。 [8] 伊恩?穆尔，《营销传播7步法》，机械工业出版社，2006年1月版。

[9] 赵海风、蒋艳君，《广告目标与效果测定》，东华大学出版社，2006年1月版。

[10] 大卫?奥格威，《奥格威谈广告》，机械工业出版社，2006年6月版。 [11] 大卫?奥格威，《一个广告人的自白》，中国物价出版社，2006年7月版。 [12] 丁同成、张本煦，《形象思维基础》，高等教育出版社，2007年8月版。 [13] 方茜，《广告创意》，上海交通大学出版社，2008年1月版。

范文二：广告设计论文

广告设计结课论文

学 号 1352400126

姓 名 江杰

授课教师：李辉

月日

传统美学观对现代广告招贴设计的影响

【内容提要】：广告设计，审美艺术与科技是文化产物的结合。而艺术和科技，却又一同属于广义的文化领域。文化史，其在人类文化历史实践过程中所创建的文明与精神文明之和。中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴中国传统美学，为现代设计创新提供必要的文化血液。本文介绍了传统美学的概念。它还指出，作为外部的海报艺术，在中国设计师的作品，通常揭示了传统的审美效果。其在现代的广告和招设计中的提视和对如今广告招贴的设计的印象。分析这些影响，有利于中国式文化海报艺术的发展。

【关键词】广告招贴设计 现代 影响

中国传统美学中的审美观，其实追求耳濡目染地影响着我们当代广告招贴设计思想，而广告招贴的计划思想，其实反过来也是影响着传统民族审美观念。本文阐述述了古代美学观在现代广告招贴设计中的体现。作为国外的海报艺术，在中国设计师作品中，始终体现出传统审美观念的潜移默化效果。阐发这些感化，必定某些积极的成份，将会有利于成长中国特色社会主义的招贴艺术。

在我国，广告有着悠久的历史。战国时的"矛”与"盾”的描述，《韩非子"口头广告在"国旗高挂"新闻”；宋代与雕版印刷和"飞人”可以看作是广告的雏形，中国有着悠久的广告插图史，然而，广告确实是一种职业活动，它是资本主义社会的开始。从这个含义上讲，我国的招贴广白艺术，可以说是引来的。海报（后）是一种广告艺术形式，更为流行和用于完成某一特定的宣传任务，或报道，媒体广告，建议，教育和其他用途，所有这一切，在一些国家被称为广告，广告，广告或商业文化，艺术广告，公共广告。对于商品，商品或商品被称为海报海报。

广告在世界上有一个共同的规律。它们都是跟着商品的孕育而产生，随着科技进步、社会成长而陈长的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果在巴黎1886秀，多色印刷画的布局是现代早期的海报，所以我们的海报是在20世纪20年代和20世纪40年代出现在沿海城市的日历广告和广告标志。征手法，启发人们的联想。因此，它是思想超载的现实，应该总结的组成，形象应该是简洁和夸张，以强烈的颜色为手段，突出了明显的表达的东西，以促进，性能和固有的材料之间的联系，，但却认为群众喜闻乐道的形式深入到家家户户，那么，应该说是我国招贴广告的发展与开始 。在50年代和60年代中国人民共和国成立后，在不同程度上受到了苏联的中国招贴艺术，捷克共和国，尤其是波兰海报的影响，在此基础上对原有的思想性和艺术性增加。过去二十年的改革开放，对外开放。也来自美国、日本、欧洲等西方国家，海报艺术。可以说，招贴艺术，中华的广告设计工作者吸收和简洁了国际同行的经历和作法。

征手法，启发人们的联想。因此，它是思想超载的现实，应该总结的组成，形象应该是简洁和夸张，以强烈的颜色为手段，突出了明显的表达的东西，以促进，性能和固有的材料之间的联系，在这种方面，中华的古代传统的美学观指出，可能为设计者供应巨大的养料。给一个更广泛的意义，让人们想到一个更广泛的生活在一个有限的画面，感受到新的意义。 例如，在"一对10”的理念，"超过”提炼，组成"计白当黑”"无画成"简单，"疏可走马，之间的密切的比较不漏，"似与不似之间”的情景浮夸，都是我们的祖先留下了我们宝贵的财富财富，已经充分体现了中国画艺术的设计在。香港知名平面设计大师靳埭强，创造了大批文化的招贴。他认为，有美丽的三原则：概念意向，第一，要神形；——过去，反传统的创新；使用-配件组合，生动。这其实是老子的哲学思想，也是中国山水画意境这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主意把中华传统文化的精华，相

交融到西方当代策划的理念中去。他的许多作品体现了这一理念，他在《水》海报艺术作品展上，"水的生活和文化的海报作品，非常强烈的民族风格的形象作为整个工作的背景。发挥中华的水墨画技法在其招贴计划《自在》系列当中，融汇了现代科学技术的非凡机理成效。现代的又不失传统。整个画面是黑白相间的，整个图像是在视觉效果的形式和颜色上形成的，

修建了一幅在中华特定大文化场景下的具备视觉冲击力的当代平面图形策划著作。2008奥运会的申办标志可以说是一个很好的例子，整个标志设计没有直接使用传统的风格，但是，采用独特的中国式的"中国结”和"运动员”2种不同的形象。。标志不仅体现了中华文化的独特

中国传统艺术讲究节奏和内在的平衡，在中国雕刻艺术被称为"疏可走马，密不透风的布局规则，强调平衡的变化，这是与科学相关的原则。也符合艺术上形式美的规律。这其中，敏捷，韵律和美感，在我们的海报和静，疏与密，风格统一，与荣誉，客人洗衣，洋子法力。优点和缺点的对比。传统的构图规则也很常见。此外，古代青铜器图案，石雕，尤其是中国画，巧妙运用白。黑白相间的民间剪纸与布兰大胆的关系。明代木刻插图的密度和收敛，可以在当代招贴艺术成分的确认。中国传统艺术讲究节奏和内在的平衡，在中国雕刻艺术被称为"疏可走马，密不透风的布局规则，强调平衡的变化，这是与科学相关的原则。也符合艺术上形式美的规律。从我国文明发展的历史的经验来看一个名族、一个国家文明的发展，想要立于不败之地，勇于继承，要勇于吸取，勇于交融。

范文三：广告设计论文

广告设计专业论文《游曳在午夜的寒风中》

“每个城市都有一个夜的入口。当夜幕降临，心如止水，是否有一种温暖在你心底流淌，你是否能找到属于自己的的频率。岁月沉淀下来，声波跳动过去，夜晚的声音会发光。”这是“中国之声”凌晨时分传来的声音，伴随着柔和宜人的背景音乐，一个节目——千里共良宵。每个夜晚都会有不同的主题，都有遍布天涯各地的夜行侠坚定的守候。在等待“千里”的过程是各色节目上演，其中必不可少内容就是“卖药”。有针对青少年的补脑促发育类型，中年补肾补血类型，还有老年保健品；形形色色的托儿的附和，无限延长的活动最后一周优惠期、、、中规中矩的交通广播会在一首流行歌间突然加上一句：XX 路堵车严重，请司机朋友绕道让行！经济新闻台在重复N 遍广告后，总会有一些慷慨激昂的声音毫不避讳的直击最前沿的问题。很多时候，我想，听广播的人不是只对节目本身，定有一些人会耐心的在每一类上面停留，然后悄然离开。

如果把整体看做一部电影，现代的广播无疑有最经典的脚本，各种风格的演绎。 那些有着流动画面温暖安详的背景里柔和的声音、、、

那些牛皮癣一样的推销全然充当讽刺社会的现实题材、、、

那些四平八稳里突兀的不合宜的情景不过是昂长剧情里倏然跳动的不安静、、、

一天听网络经济节目时，两位嘉宾口若悬河，从IBM 侃到微软，再到inter 到apple 到google 。听到最有用的理论是，每个上网的人都是为google 免费打工你利用它的搜索软件，也在为他无形的推广和充当消费者或做免费的市场调查。回到长久以来思考的问题，在广播这个明显区分其他传媒的传媒，只为广告而广告，显而易见，而每一种的存在必有他的价值，或称为市场。我试图清晰的分析出每一种节目本身的市场所在，或者因内容本身而吸引的市场。例如，午夜电台里文字与音乐的完美结合，卖药者对消费心理的把握，交通主播对那一方空间的司机情感细微的掌控，时事评论的新意不断，各时段语调的转换，堪称完美。不用太久，这些对人的影响会形成潜在的习惯，而正是对这些可能形成的潜在习惯的怀旧翻新，正是创造主体者所期望塑造的隐形的广告。抛开客观趣味、高尚、道德不谈，单说这一形成的本身，在现有的市场里分得一杯羹，就是艺术！

除此之外，众所周知的电影、文学、音乐、建筑乃至我们所熟知的一切，无一避免的迎上这一问题。

从我对音乐认识最初阶段是从校园民谣开始，《同桌的你》、《睡在我上铺的兄弟》、《模范情书》、《恋恋风尘》、《白衣飘飘的年代》，高晓松早期的作品成就了老狼，老狼独特的声音也成就了老高。在那个80、90年代充满诗的校园，所有天马行空、才华横溢的的青春篇章，给一代代年轻人的记忆里留下了无穷的幻想。后来，高晓松的电影《那时花开》片头一支点燃的烟，一段悠长的岁月。是的，音乐比爱情更忠于我们。可惜，老高没有将中国校园民谣的辉煌继续。包括水木年华，我很难想象卢庚戊十几年前背着吉他在中关村唱片公司满脸殷勤的推销《一生有你》的场景。还有老高讲的那个故事：一帮朋友坐在一起吹牛，看谁最快的速度能写出一首打动所有人的歌，故事的结局是一个安静的年轻人写出《露天电影院》。这个人就是郁冬。故事里的人被别人的故事打动了，因为看到自己的影子，那是童年坐在父亲的肩头看露天电影，长大后，物是人非。当我再次看到罗大佑嘶哑着喉咙唱《野百合也有春天》时，他动情的对观众说：“你们是买了票来到这里，我是得到自己的酬劳站在舞台，大家萍水相逢，谁也不欠谁的。”突然想起曾看得一部电影，冯小刚的处女座《永失我爱》，王朔编剧，当时看完哭了。无论王朔现在变成什么样子，曾经带给我们感动的人都去了哪里，当初都纯情过，谁都不例外。就像叶蓓，成了华纳当家花旦。就像张艺谋的黄金甲。就像陈凯

歌的无极。就像《萌芽》带出了韩寒、郭敬明，而他们如今早已心不在焉。就像对艺术对设计有自己的喜好，却不得不住在筒子楼。

每个人在独处的时候，难免会想起曾有的青春和感情。仿佛《阿飞正传》里没有脚的飞鸟。像《红玫瑰与白玫瑰》里一生遭遇的两个女人的爱情，当时过境迁，容颜老去时，白玫瑰由床前明月光变成胸前的一粒白米，红玫瑰则有胸前的红纱痣变成墙上一抹蚊子血。我不知道是否自己会遇到两个女人，一个迎你衣冠楚楚的来，一个却等你风尘仆仆的归。若用《围城》结局里钱钟书的话来说：这个时间落伍的计时机无意中包涵对人生的讽刺和伤感，深与一切语言，一切泣笑。那么真的严重了，毕竟如王家卫的哥们儿刘镇伟《大话西游》的导演的话说：我还要吃饭。其实，我们大可像周星驰一样洒脱的说：我只是个演员！感谢那些用喜剧的方式演绎悲剧的人们，至少让我们明白，笑，也是一种生活方式。

最近，看了一部电影《我的唐朝兄弟》，黑色幽默的主导下，一群动物园的原始生物活生生走上荧屏。喜欢一些东西有很多原因，比如，闲时看一些历史题材的小说《特工之回清朝》、《明朝那些事儿. 》、、、试想作者若没有对历史、军事、服装、政治、感情、幽默、等诸多因素深入的研究。一切成功将是泡影。很多文学小女生喜欢日本导演岩井俊二电影里画面、音乐、文字的影视呈现，可能不完美，但置身于那一方麦田，像一个守望者，像百年的孤独，抑或什么也想象不出却依然被吸引。这所有的一切在形成的过程就迎合消费者的心理，之后他的成熟改变都像一根神经牵着你的大脑。就像，湖南台的《快乐大本营》、《天天向上》，你反感还是会看。

在所有有生命的音乐、电影、文字、建筑、乃至一切与艺术有关的事物被真实抽象出来时，我们因一些莫名的因素喜欢而去接受时，我们不得不承认已经成为它的消费者。哪怕只是扫过一眼，哼过一句歌，模仿过一句话，它的广告已经成功。

这是我想论述的隐性广告艺术，它可能深入情感也可能被你唾弃、遗落，但在你生命中真实存在过，或多或少，有意无意的引起你心理波动，那么，这种艺术本身就成功了N 多年。

此刻，我眼前挥之不去的出现很多颜色来，淡淡的黄调子。然后是轻飘、淡漠、委婉、辽阔、深远、宁静的蓝。 接着是强烈的白、红、黑游离的扭曲。最后是黄绿色的柔和的透明，像许巍的《温暖》—— 阳光总那么灿烂

、天空是如此湛蓝、永远翠绿的苍山、我爱蓝色的洱海、在金色夕阳下面

不用再下任何定义，如果任何定理本身就是错误，我不知道这隐形的广告艺术的环境和地位，但我相信它将生生不息。感激创造者，在此刻的歌声中，我又结结实实的当了消费者。

范文四：广告设计论文

“哆唻咪”的奇妙魅力

——浅谈音乐在广告中的作用

记忆深刻的是早期“哇哈哈”纯净水的广告,王力宏年轻干净的 脸庞,看起来清新健康,而广告过后,我总能轻轻地哼唱广告中的音 乐“大声说我爱的就是你??”我想这就是音乐的魅力吧,简简单单 的“哆唻咪”就能绘制出无数的美妙音乐,而随着广告的发展成熟, 在一定程度上, 很难说是恰当的音乐成就了广告, 还是广告铸就了一 些经典的音乐??

经过学修本门学科,让我在对广告的认识上发生了本质性的改 变。记得小时候,彩色电视机才只有十几寸,很小的时候,对广告没 有概念,无论是张贴出来的平面广告还是电视上蓝屏白字的枯燥广 告,只是觉得广告只是一个行业。科技快速发展的今天,信息储备量 以及信息传输量已经达到了前所未有的高潮, 当然这一切还会无休止 地延续下去。 当然, 广告也在其间迅速成长, 广告不仅仅是一个行业, 更是一门艺术,一个无处不在,充斥人们生活的必需品。好的广告作 品固然让人们赏心悦目, 但是也会有枯燥乏味的营销宣传信息让人避 之如蝎。

当然讲到这里,我们自然而然就想到了“广告” ,何为广告,广 而告之的意义又是什么, 我们又能从广告中获取哪些信息。 也许更多 的人想到广告, 就能联想到墙上的胡乱张贴的小广告, 手机上的垃圾 促销短信, 甚至现在脑海中还能有两个穿皮草的玩偶老人在 “今年过 节不收礼,收礼只收脑白金”??但是,如果我们以正常的心态对待

现实社会中信息给予我们的冲击, 有选择的接受广告在日常生活中带 给我们的便利,我们仍然可以从所谓的“广而告之中受益匪浅,当然 一些稍显逊色的作品我们可以微笑忽略??正如 “步步高” 点读机中, 一个看似并不可爱的小女孩嗲声嗲气的 “妈妈再也不用担心我的学习 啦! ” 。

在课堂学习当中, 我们学习了很多有关广告设计的知识, 当然也 欣赏了各式各样褒贬不一的广告作品, 天马行空的创意, 温馨感人的 画面, 精彩振奋的音乐??多有的元素编制的广告都让懂广告的人回 味无穷。而就音乐在电视广告中的作用,我想谈一谈自己的看法,当 然并不是说广告中非音乐不可, 一些精彩而独具特色的广告也往往是 因为寂静的背景而夺人眼球, 只能说已经爱音乐而关注广告, 因为广 告而记忆音乐??

除了之前提到“哇哈哈”纯净水广告中王力宏的《爱的就是你》 的背景音乐, 在课堂中有关台湾生产的一个品牌啤酒的系列广告给我 留下了深刻的印象。 与其说是一个系列广告, 不如说是一部短小的励 志短片。不仅从广告的故事背景可以看出来,一起努力的划桨者,共 同攀岩的登山者, 协力探索的追寻者, 已经深深表达了广告的精神内 涵——团结!这时候绵长深沉的音乐响起,没有一句歌词,但是悦耳 的音乐似乎让看的人触摸到灵魂,我想这正是一个“哆唻咪”的奇妙 魅力。

具体来说, 音乐中的特性对广告进程有很大的影响。 音乐 —— 信 息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。 音乐 —— 信息一致性是

指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意 义相协调。 背景音乐吸引注意有两种假说:当广告中的音乐与信息所 传递的意义一致时,音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆; 而当音乐与信息不协调时,音乐就会干扰广告的进程。 背景音乐在 影视,广告,各种场合都有实际的使用价值,同时背景音乐如很多 new age音乐本身具有很高的艺术魅力,能够给人的内心带来宁静、 安详之感,缓解压力放松心情,具有欣赏价值。

也就是说, 当我们在广告中运用音乐时, 那么我们也是在给自己 增加挑战, 因为精彩的广告配恰当的音乐又是一门不简单的艺术。 当 然, 我们周围已经充斥着各式各样的广告, 无论从信息传播的方式而 言,还是宣传的类型而言,我们每天选择并淘汰着各式各样的信息, 而在选择淘汰的同时,我们更学会了欣赏,因为有人说过“经典永远 是经典” ,那么经典的广告也会一直被人推崇,而音乐在广告中依然 会继续散发她独特而迷人的魅力??

范文五：广告设计论文

汉字字体设计的原则与变化范围

11机械1班 罗家辉 学号201141101116

中华文化上下五千年，是世界四大文明古国之一。在一个历史悠久的古国里，

能体现出其文化博大精深的往往要细说该国的文字。看看我国的汉字，我们的汉

字的意义能自我解释，《说文解字》告诉我们，汉字不仅仅是在记录现象，还在

记录规律，汉字不只是中国人记录语言的工具，而且还是一种自然规律认识的精

粹，每个汉字都蕴含着对于生命现象智慧的总结。

汉字不同的字体也可以表达出不同的效果，字体设计的目的来源于视觉设

计的根本目的，传达信息，但是汉字符号因其独特的符号性质，在设计时亦讲究，

音、形、意等三个方面的特性。

文字设计时基于“形”“音”“意”三要素，根据不同的动能需求和目标，对

文字按视觉设计规律加以整理和精心安排，使之成为有装饰意味的被美化的文

字。

因此，汉字字体的设计是有一定的原则的, 原则如下:

一、文字的适合性

根据文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约可以分为下列：

1．秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型

的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。

2．稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较

强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。

3．活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，

给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品

等主题。

4．苍劲古朴。字体朴素无华，饱含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，

这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术品等主题。

二、文字的可识性

文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须

考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，

如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。试问一个使人费解、无法辨

认的文字设计，能够起到传达信息作用吗? 回答是否定的。文字至今约定俗成，

形成共识，是因为它形态的固化，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的

装饰变化，使人易认、易懂，不能忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有

效地传达信息，表达内容和构想意念。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意

变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。如果在设计中不去遵守这一准则，单纯追求

视觉效果，必定失去文字的基本功能。所以在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于

识别为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的原因。

三、文字设计的个性

根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具

特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。

在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄

袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修

改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

四、文字的视觉美感

文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。

汉字的形成其实是经过一段很长很长的时间的，在中华上下五千年期间，汉字的字体始终在变化，分别从汉字的形状，笔形，结构，排列那几方面变化。下面就这汉字的形状，笔形，结构，排列几方面来讨论一下汉字的变化范围。

一．形状和笔形的变化

汉字经过了6000多年的变化，其演变过程是从甲骨文-->金文-->小篆-->隶书-->楷书-->行书.

1甲骨文

秦统一文字前，中国的汉字，不论从字体、应用角度而言，还是混乱的。古文广义而言，其包括大篆在内的小篆以前的文字；狭义的讲，指中国文字史上大篆以前的文字。这里采用狭义的古文概念。古文包含甲骨文与金文；其中，前者被人

们视为中国最早的定型文字。

甲骨文字：为商朝后期用写或刻的方式，在龟甲、兽骨上所留下的文字，其内容多为" 卜辞" ，也有少数为" 记事辞" 。甲骨文大部分符合象形、会意的造字原则，形声字只占20％。其文字有刀刻的，有的填满朱砂，也有直接朱书墨书的。因文字多为图画文字中演变而成的，象形程度高，且一字多体，笔画不定。这说明中国的文字在殷商时期尚未统一。

2金文

先秦称铜为金，故铸刻在青铜器上的文字叫做金文，又叫钟鼎文、彝器款识。与甲骨文相比，金文象形程度更高，显示了更古的文字面貌。金文填实的写法，使形象生动逼真，浑厚自然。

3小篆

小篆又名秦篆，为秦朝丞相李斯等人所整理出的标准字体。由大篆简化而成。又名玉筋篆，因其具有笔力遒劲之意。小篆之形体结构规正协调，笔势匀圆整齐，偏旁也作了改换归并。与大篆相比较无象形性。从大篆到小篆的文字变革，其在中国文字史上具有极重大的意义。

4隶书

从小篆向隶书演变的第一步，最显着的变化是从婉曲的钱条变为平直的笔画，从无 角变成有 角。 一般人认为隶书是指有波磔的、一横一捺都拖着像刻刀一样的长长尾巴的隶书，这只是其中的一种。隶书主要有秦隶和汉隶，秦隶是隶书的早期形式；汉隶则为隶书之成熟字体。通常所说的隶书是指汉隶中的" 八分" 而言。" 八分" 是在秦隶之后，渐生波磔。隶书发展到八分，已经是姿致成熟。隶书因其字较方正、厚实，故带有刚正不阿的严肃感。

5楷书

“楷书“又名真书、正书、今隶。如欧阳询、柳公权等碑帖之字属之。包含了古隶之方正、八分之遒美及章草之简捷等。这种字体一直沿用至今，被视为标准字体且为世人所喜爱。楷书有一种稳重而衍生出宁静之感；文字因个人书写的方式、性格之异，而有不同风格的同一字体。与宋徽宗的瘦金体同样是以细线条勾勒出文字，但因转折处以圆滑的方式表现，呈现出与瘦金体截然不同的视觉感。 6行书

“行书”，是介于楷书与草书之间的，运笔自由的一种书（字）体。行书不同于隶、楷，其流动程度可以由书写者自由运用。

二. 字形结构和排列变化

结构主要变化：形声字由少数变成多数。所使用的意符从以形符为主变为以义符为主。记号字、半记号字逐渐增多。

其表现为

1）古字为独体，现在看起来是合体，例如：“阜”、“燕”、“泉”、“它”。

2）古字为合体，现在看起来是独体，例如：“史”、“年”。

3）有些字按现代的字形结构来切分，不能和原本的构字意图一致起来，例如：“重”，从壬东声；“贼”，从戈则声。

4）现代简化字使原来的合体字变为独体字，例如：“书”，形声，从聿者声，简化为“书”，成独体；“垄”，声旁“童”省写为“立”，简化为“龙”，成独体。

5）有些字简化后，里面有的成分既不表意又不表音。例如：“区、赵、风”中的“ㄨ”。“鸡”、“戏”中的“又”。

6）有些新造字采用的不是“六书”中归纳的方式，例如：“乒、乓”。由于汉字字形表现出以上各种变化，用六书条例来分析今天的汉字显然会遇到很多困难。

还有简化字的出现，其结构大大简化。简化字是指原来结构复杂，笔画多，后来人们在运用中，人们对它进行了改造、简化，由此而产生的笔画笔画、结构简单的汉字，就是简化繁体字，取代繁体字的、笔画结构简单的汉字。繁体字就是笔画结构复杂，被简化字取代，现在在一般场合已经不使用的那些汉字。

除此之外，排列也发生了一定的变化。对比以前的排列，现在的排列方式多种多样。除横排和竖排外，还可以作斜排、 放射形、波浪形、扇形 的排列。这些排列方式 打破了呆板、单调的传 统格式，取得了新颖生 动的艺术效果。汉字没有象字母文字那样的一个字母表，于是，汉字的排序比字母文字的排序困难而麻烦。但是，汉字或迟或早必须解决好排序问题，某种程度上说，这是汉字的一件大事。汉字的排序关键在于，要找到一种简单、好用的排序规则。

任何一部功能完备的汉字工具书，都必须要有两方面的汉字检索功能： ①音序排列检索。知道某一个字的读音，就可以去检索该字，这种情况常用在手写文章的时候，要把那个字写准确，需要查字。“按音查字”的使用方式，需要汉字按音序排列。在电脑终端前的汉字音码输入方式，计算机检出了机器排列的一系列同音字；但是社会总是还需要纸质印刷文本汉字工具书。汉语拼音方案的制定和实施，为汉字的音序排列提供了比历史上所有汉字音序排列方法都好的基础。但是，汉字的同音同调字如何进一步排序，这个问题至今还没有彻底解决。

②形序排列检索。每一个人与文字打交道，都是阅读多于书写。阅读里碰到不认识的生字，就得查字典，而这，就需要依据字形去检索，即“据形检字”。于是，就有汉字按字形规则来排列的需求。汉字的字形排序，从中国的第一部字

典《说文解字》开始就有了。

而且在古代，字书往往是形序排列；韵书是音序排列。现代的汉字工具书，则要求同时具备音序和形序两种功能。

总而言之，自秦始皇统一，中国文字才逐渐走上了发展的道路，各个时代的中国文字都有着与众不同独特的民族、民风的内涵，中国的文字史里处处深深地刻着中华儿女的智慧与勤劳。汉字是不断发展进步的，汉字有着博大的胸怀，一方面它一直保持着自己的本质，一方面又勇于吸纳其他文字的长处。以后或许会继续变化，变化得越来越完美。汉字是中华儿女在上下五千年的文化结晶与精髓，因此不要让汉字仅仅作为艺术品存在于博物馆里的某些真迹或伪迹中，也不希望看到，汉字仅仅作为外国汉学家和中国汉学家研究的对象。我们必须要将其继承下去发展下去。

转载请注明出处范文大全网 » 广告设计毕业论文开题报告