范文一：肯德基的市场定位

肯德基的市场定位

1. 目标市场:

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的，另外，也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。 2. 消费者分析:

肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%。对重度消费者，肯德基的营销策略就是要保持他们的忠诚度。这些重度消费者对肯德基很了解，因为他们经常光顾。甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。例如，质量、服务态度等。对于轻度消费者，在调查中发现，很多人没有光临肯德基店的最大一个因素是便利性，这只能通过开更多的加盟店来实现了。

3. 市场渗透:准确选址，先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基在全球拥有10000多家餐厅，到2007年为止，在中国200多个城市已经拥有1600多家店面。 4. 销售量:平均单店营业额成绩居世界首位。

5. 技术定位:定位拥有60年经验的烹鸡专家，烹制过程标准化规范化。 6. 服务与支持:

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。它的内容是:C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅;H:Hospitality提供真诚友善的接待;A:Accuracy确保准确无误的供应;M:Maintenance维持优良的设备;P:Product Quality坚持高质稳定的产品:S:Speed注意快速迅捷的服务。 优雅的环境。整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。一进肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条件同样令人称赞，肯德基的餐厅设备呈系列化，严格消毒，炊具均为不锈钢制作，让顾客绝对不会因为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，都搞得一丝不苟。

过人的质量。快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。

周到的服务。没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题都十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让顾客体验到当上帝的感觉。

为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务带来的穷乐趣。良好的服务水准来自于高素质员工。肯德基对员工录用极

为严格，并且对其进行经常性的培训，使其服务规范上水平。同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重要保证。

7. 产品策略:

根据对当地目标消费者口味的深入调查，推出相符合的产品品种。

肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种。在中国市场上，为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括:老北京鸡肉卷、嫩春双笋沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、辣鸡翅、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡)等，还有针对儿童特点开发的田园脆鸡堡等，甚至卖起完全本土化的“王老吉”凉茶，这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱。不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。

范文二：服务营销肯德基的市场定位

肯德基的市场定位

1、产品定位

肯德基以鸡肉产品为主（在西方国家做的是牛肉），开发适合中国人口味的产品，更加容易为中国消费者接受，六十年烹鸡经验和神奇配方无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更是无法被模仿。其炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁□以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。

2、企业定位

肯德基先后推出的品牌形象有两个，山德士上校和“奇奇”，都发挥了极大的宣传作用。山德士上校一头白发、一撮白须及全身上下白色的衣着给成年人一种清新正直的感觉，那迷人的微笑又给小孩子慈祥、和蔼可亲的感觉。山德士上校慈祥、亲和的形象不但吸引了顾客，带来了生意，更为肯德基塑造了一个友善、温馨甚至充满亲情的品牌形象。后来一方面为了吸引儿童顾客，另一方面要制衡“麦当劳叔叔”，肯德基又推出了另一品牌代言“人”“奇奇”，作为肯德基餐厅内吸引、带动儿童歌唱及其他团体活动的卡通形象。

在员工培养方面，肯德基坚持百分百人员本土化、职业化。在二十五年的的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、经理到公司职能部门的管理人员,公司都按

照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。

3、竞争定位

肯德基作为烹鸡专家，以“炸鸡”为最大特色，其最强大的竞争对手麦当劳则以“牛肉汉堡”闻名。肯德基和麦当劳进入中国市场后，一直是一对“欢喜冤家”。肯德基“水涨船高”式营销策略，①人员本地化、职业化；注重培训，志存高远；②本土化管理，知己知彼；③渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”； ④利益市场定位准确，公益促销目的明确。麦当劳则是“量体裁衣”式营销策略，秉着“品质、服务、清洁和物有所值”的经营理念，各具特色。

4、消费者定位

肯德基的消费者市场主要定位在“家庭成员以及团体的消费”，相对于麦当劳定位的儿童市场更加成熟，它提供一家庭式温馨团员的用餐气氛，强调这种附加价值，更受儿童、成年人的喜爱。2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基营造轻快、温馨的就餐气氛，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假的特色套餐赠送可爱玩具，还有儿童庆祝生日区域，吸引家庭成员前来体验温馨的服务。

范文三：肯德基与麦当劳的市场定位

自美国经济在上世纪70年代进入“滞涨”时期后美国国内销售额下滑，以及中国市场潜力巨大的诱惑，肯德基和麦当劳这两个美国快餐业巨头纷纷转向中国寻求救市。

麦当劳采用全球化策略，向消费者传递相同的品牌形象，其市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。肯德基则采用本土化策略，完全根据中国人的口味，推出符合中国人口味的中式快餐，其市场优势为商品的独特口味。

麦当劳以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。为营造更热闹的氛围，服务生常常扮演幼儿园阿姨的角色，与小朋友们载歌载舞。而肯德基通过大量的市场调研发现，“家”在中国人心目中有特殊的意义，于是定位在“家庭成员的消费”，以家庭成员为主要目标消费者，竭力提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

麦当劳一般选址在繁华的商业中心，如北京的王府井大街；肯德基则似乎更加灵活多样，商业区和非商业区、旅游区结合。

肯德基、麦当在全球的成功得益于它们的管理和统一的品牌形象，具体来讲，就是取决于它们在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化的装修成为其品牌的标识。

范文四：分析肯德基的产品策略

分析肯德基的产品策略

2010-09-15 18:23:32| 分类: 营销案例 | 标签: |字号大中小 订阅

一位经济学家曾指出:美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别。在经济全球化的今天，随着跨国公司将其业务扩展到地球的每个角落，纯粹的传播自己公司的理念和观念的方式已经不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。提起肯德基、麦当劳的成功，人们会列出一大堆理由，其中最为流行的可能就是“吃文化”。如果我们要问吃什么文化,不少人会说美国文化。其实我们在肯德基、麦当劳消费的时候，很少想到在吃美国文化，而是他们的食物、环境、服务恰好与我们的需求相吻合。这正是他们本土化的结果。

走进任意一家肯德基连锁店我们就会发现，下到蹒跚学步的孩童，上到年逾花甲的老人，中间自然更不乏柔情绵绵的情侣，哪个不是青睐于山德士先生的香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡。为什么每天会有这么多人光临肯德基,是因为肯德基的汉堡、炸鸡真那么好吃吗,其实，很多人并不是很爱吃肯德基的炸鸡，我们中国做的鸡比肯德基要好吃的多，人们坐在肯德基的餐厅里，消费的已不仅仅是简单的一个汉堡，而是一种概念的消费，品牌的消费，时尚流行的追随，其“附加值”已大大增加。俗话说:“外来的和尚会念经”，那么肯德基这个外来的和尚是如何念熟了中国这本饮食经,很简单，在保持自己特色的同时，“为中国人度身做食品”。归根结底，还是在于融入了我国本土文化，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味。本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象。湖北大学商学院副教授刘继森博士说，所谓“本土化”实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。肯德基在全球有三万多家连锁餐厅，每个国家、地区、民族都有自己的文化背景和消费习惯，用完全相同的美国模式来服务散落于全世界的居民不可能成功，因此必须认真学习异国文化，因为营销越是国际化，越该本土化。

肯德基品牌的本土化战略理念也从根本上决定了其新产品研发的本土化路线。在中国，肯德基把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上。从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。品牌和产品之所以诞生并具有生命是因为它们必定要满足消费者的某种需求而出现，肯德基新产品推广过程中伴随的产品宣传更是不会脱离中国人的“口味”。本土化的根本原因是为了争夺市场，中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场。在这里，我们分析一下肯德基产品在中国市场推广的广告策略本土化。

肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。

肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。电视广告似乎通常被认为有些“王婆卖瓜”、“自吹自擂”，对观众来说创意上多了些雷同少了些新意，因此多数中国

观众对电视广告皆抱有反感的态度，特别是没完没了的轰炸式广告，而对于肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看。

首先，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。情感生活对于每个人来说都是生存的意义所在，中国人向家，重团圆，重感情。可以说，传统中国农业社会的生活形态是孕育“人情文化”的温床。在中国传统社会，主要的经济活动是农业生产，家庭是最基本的社会单位，个人随家庭在固定的土地上从事生产，生于斯，长于斯，老于斯，终于斯。日常生活中接触的人，除了家人便是亲戚，街坊或邻居。在这样的社会背景之下，传统中国便以儒家伦理为基础，发展出一套以“情”为中心的行为规范。都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情，人情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。

大约80%,90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式，肯德基的一位广告创作主管认为，广告不仅是对产品和活动的宣传，还应该反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。所以，肯德基开始尝试制作拍摄“生活剧场”式的系列电视广告，以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。小波是一个电脑工程师，年轻有活力，他生活在一个普通的六口之家，有慈爱的父亲天宝、母亲淑芬，姐姐家玲(公司职员)、姐夫李捷(中学教师)和调皮的侄子小伟，小波还有一位爱慕的女友———佳妮。故事就从一家人下班后不约而同地都购买了肯德基“外带全家桶”回家，拉开了一家老少为观众演绎的快乐“美食”系列故事的序幕(见图一)。向家、团圆是中华民族崇尚的优良传统，爱情、流行时尚是年轻一代的追求，肯德基正是以此为切入口，从连续播放的一系列的肯德基电视广告“故事”中，你可以感受到一家人其乐融融地分享“外带全家桶”晚餐的温馨和快乐;可以倾听到小波为心爱的女友佳妮递上肯德基新品甜点“香芋甜心”时流露出的真情实意;可以分享到小波带着侄子小伟、女友佳妮到餐厅品尝肯德基喷香的“香辣鸡翅”时的开心，有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。

广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。肯德基视觉宣传的本土化路线，决定了电视广告创意表现的中国情结，肯德基新产品推广过程中，对中国市场“对症下药”的战略不仅仅表现在“生活剧场”式的系列电视广告，可以说，肯德基的每款产品上市所伴随的电视广告都是用心良苦，用情至深。

对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者。因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“活”的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。并且，这些主体形式的文化都已内化为国人的文化心理和性格，深深融入到社会政治、经济、精神意识等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。这种文化遗传基因根植于每一个广告受众的心理图式里，像“过滤器”一样，下意识地过滤掉与受众累积起来的传统文化基因相异或相斥的广告讯息，选择性地接触、理解、记忆与之一致的广告讯息。中国的传统文化可以说是博大精深，肯德基在产品宣传中与中国传统文化的结合更可以说是巧妙至极，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。

“自然人类，万年传承”——肯德基新奥尔良烤翅(传承篇)将我们的视线锁定在了原始壁画上(见图二)，岩壁上的绘画痕迹，舞动的原始人群，烘烤着自然美味，美味回归自然。另外，我们可以从多篇肯

德基的电视广告中找到国粹京剧的影子。从小波爸爸对京剧艺术的痴迷，到京剧演员对肯德基快餐的喜爱，再到“老北京鸡肉卷”上市独特的宣传方式(见图三)等等。国粹艺术作为中国文化的优秀传承，已经超越了国界，成为世界艺术的重要组成部分。艺术是没有国界的，也是跨越时空的，艺术的境界在于心灵的沟通与共鸣，这同样是销售的至高境界。国粹文化是高雅艺术，在民间也具有永远的影响力。所以，借助艺术使企业走向市场也是一种明智的选择。中国人称自己为龙的传人，龙文化的意义对中国来说是非常深刻的，肯德基善于挖掘中国文化的精髓，于是“老北京鸡肉卷”——龙篇席卷而来。传统并不代表陈旧，传统并不是落后，也不是呆板，恰恰相反，我们看到了肯德基在产品宣传中对中国传统文化的运用，因此可以说传统就是新潮。

时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。肯德基进军中国，首先就将消费目标群锁定在了年轻一代的身上，独具慧眼的意识到这个巨大潜在的消费群体。因为年轻的消费人群更加适应统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，并且他们可以在一定程度上忽略价格的因素。尤其对中国的年轻消费者而言，作为高学历、高收入的人群，他们正是美国快餐文化最大的崇拜者和推广者。年轻人对新事物感到新奇，对时尚潮流紧追不舍，渴望自我个性的张扬，魅力的绽放。时尚一般来说是一种现象，但对于喜欢潮流的年轻一族来讲，时尚就是主流文化。音乐是时尚，体育是时尚，时装是时尚，唐装也是时尚……当然，饮食文化也可以成为一种时尚，时尚无定式，时尚也无规则。时尚不是媚俗，里面包含着人类最基本的对美丽的追求和对个性的塑造，也是在满足生活需求以后情感需求的突出表现，是社会进步的标志。时尚的消费已经超越了产品和价值本身，成为身份、个性的象征。“我的他要帅一点，可是要很可靠;我想保持身材，可是又懒得运动;我喜欢吃好的，可是又不能吃太多”。肯德基田园脆鸡堡，又小又巧，但肌肉蔬菜一样也不少。此款产品上市的电视广告中，少女坐在秋千上编织自己甜蜜的梦想，其中所表达的应该是代表了每个女孩子的思想，对男朋友的要求当然是又帅对自己又忠心，崇尚美丽苗条，可是又不能放弃美食的诱惑，肯德基田园脆鸡堡，帮每个女孩子解决所有顾虑，实现所有梦想，这样的诱惑，敢问哪个女孩子能抵挡得了。更甚者，葡式蛋塔——诱惑篇中，美味的诱惑终究战胜了少女对身材保持的要求，面对如此美味，所有一切都抛到脑后。“我的自然新主张——少点修饰，多点自然。少点束缚，多点自由。”全新肯德基新奥尔良烤翅，清爽不油腻，给你自然新感受。年轻人的世界，可以没有金钱，可以没有地位，但却要求绝对的自由，绝对的空间，绝对的个性。“如果她能够了解我的心意，我愿意为她摘下天上的星星”，何需如此麻烦，“甜蜜心意，让肯德基香芋甜心为你传递”(见图四)。对爱情的向往，对每个青年人来说都具有十分的吸引力，肯德基当然不会放过这样的机会。时尚的流行加十足的美味，思想的自由宣畅加美食的亲切自然，将自由、个性、爱情、流行文化统统收入肯德基的时尚快餐食谱当中，不信你会不来～

抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。“老北京鸡肉卷”、“粟米棒”、“榨菜肉丝汤”、“四季鲜蔬”、“川香辣子鸡”等等，我们可以看到，肯德基不断推出的产品有意无意间都在围着中国人的口味打转。在肯德基为中国消费者度身定制的多款产品中，肯德基一款“川香辣子鸡”，吸取川菜的精华，选用鸡的旁肋和翅中，加工成小块的带骨鸡块，然后用特制的“辣子鸡腌泡粉”腌制，一经烹炸，香辣可口，具有浓郁的川菜风味。“盐酥半翅”是在新鲜鸡翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中华传统调料，深得消费者好评;“劲爆鸡米花”为消费者带来一份新的休闲选择;根据中国人“均衡饮食”的用餐习惯推出了“芙蓉鲜蔬汤”;2003年春节，北京前门的肯德基店中，青砖墙红柱子，窗上倒贴福字，壁橱摆放着玩偶小组合和北京皮影，服务员变成了头戴瓜皮帽、身着对襟衣的跑堂，有三弦和京韵大鼓可听，甚至还办起了京剧堂会，打着“卷出中国味”口号的京味食品“老北京鸡肉卷”悄然上市。“老北京鸡肉卷”是用薄薄的一层面饼，放上经烹炸的鸡腿肉条，加上爽脆的黄瓜条、京葱段，浇上浓郁的甜面酱和汉堡酱包裹而成。这样的配料，毫无疑问是“拷贝”了北京烤鸭的独特风味，“老北京”的名字，据说也由此而来。听着京剧，吃上一口“老北京鸡肉卷”，那种感觉……，让人回味无穷。“老北京鸡肉卷”——融入篇，“是中国味儿～”“够流行～”肯德基将流行与中国味卷在了一起，时尚新潮的小波跟喜爱传统京剧的爸爸走到了一块，共同融入了美味，口味相投，传统加新奇，“就不信你们走不到一块儿～”。另外，作为肯德基主打的一个“本土化”食品品种，肯德基在宣传上可谓不遗余力，不仅各家肯德基餐厅的门口纷纷打出大招牌，许多公共汽车的车身和车站广告

牌上也做上了“老北京鸡肉卷”的广告。从2001年肯德基开始在中国不同城市推出本土化风味食品以来，借着“老北京鸡肉卷”，肯德基已使自己的“本土化”形象宣传达到了一个新高潮。

肯德基在巩固老产品的基础上，不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味，伴随新产品推广过程中的视觉宣传，肯德基做到了与消费者的良好沟通，为消费者传递信息的同时，更有利于品牌的强化，企业文化的弘扬，真正将自己的“本土化战略”进行到底。不知不觉，人们已经发现，我们的生活因为有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。

思考题:肯德基的产品策略对你的启示

范文五：肯德基市场定位

经济贸易与管理学院市场定位技能实训题目：肯德基市场定位报告 市场营销 刘小胖子 116 斤 耿建生专业班级： 学生姓名： 学 号：指导教师：年 月 目录日肯德基的目标市场 ............................................... 31肯德基市场定位的策略 ........................................... 5 1.找位——确定目标顾客 ...................................... 5 2.选位——确定市场定位点 .................................... 5 3.到位———实现定位战略 .................................... 6 4.跳出细分的定位策略 ........................................ 6 5.消费之分，文化之合 ........................................ 7 肯德基的相对优势 ............................................... 7 1.先发优势——果断的目标市场定位 ............................ 7 2.有了肯德基，生活好滋味——明确的目标市场定位 .............. 8 肯德基与麦当劳的差别化 ......................................... 9 1.战略不同 .................................................. 9 2.店址选择不同 ............................................. 10 3.店内环境不同 ............................................. 10 4.目标市场定位不同 ......................................... 10 5.经营品种不尽相同 ......................................... 10 6.形象与标志不同 ........................................... 11肯德基市场定位报告2近年来，隶属于世界上最大的餐饮集团──美国百胜全球餐饮集团旗 下的中国肯德基在中国繁荣的经济大环境下，发展迅速，一路领先于中国 餐饮连锁业。 肯德基于 1987 年 11 月 12 日在中国北京前门开设第一家快餐店，是 第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经 6 年的摸索，至 1992 年全 国餐厅总数为 10 家。1996 年 6 月 25 日，肯德基中国第 100 家店在北京 安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新 的阶段。从 2002 年每月 9 家连锁店开张的速度到 2003 年每月 25 家连锁 店开张，速度越来越快。截止 2004 年 12 月 14 日，随着海南三亚肯德基 餐厅的开业，肯德基在中国已达到了 1200 家。至此，肯德基在中国的开店 数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，到三亚的 1200 家店，肯德基用了 17 年时间；在 1997～2004 年的黄金发展期，肯德基从 216 家速增至 1200 家，年均新增店 140 家以上，年均增长速度高达 70％。成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基的目标市场肯德基是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母，中国洋 快餐的消费，16～25 岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额 比重上，均在 60％以上。而占 30～40％的儿童与家长市场，消费权则 基本由已成人的家长决定。可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人， 绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。肯德基以鸡肉类的 产品为主， 适合于亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消 费者接受。肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的3形象更是无从模仿。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足 中国消费者的不同需求。从 20 世纪 90 年代中期起，肯德基就决意要 为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。肯德基在中国的飞跃首先 应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视，尤其是对跨文化 管理的融合之道更是深领其中真谛，选择合适的将才才能避免失误。 其次，我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争 战略（“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”） 、战略性连锁经营的 多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式（“直营连锁”与“特许连锁”） ， 这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基础.肯德基以家庭成员为主 要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的 青少 年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人 比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛， 并希望以此影响其他年龄层家庭 成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上 花费大量的精力，店内专门 辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜 好的 多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小 吃快餐的习惯，另 一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭 成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生 活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气 氛，强调的是这种附加的价值。这 会给人留下一些较深的印象。他们 有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首 先感到吃的 味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客 人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在4“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当 劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系列产 品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆， 内层嫩滑多汁，以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告 宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。 肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去 寻找适合中国人的口味，肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什 么会喜欢肯德基等等。去调整服务，调整食品， 甚至推出新的产品。 从营业收入和年扩张速度来看，在中国大陆市场，KFC 也是遥遥领先 饮食业走进另一个国家的时候，重要的是本土化的饮食文化的发展， 我想说的是，KFC 做的也确实不错。很多不错的产品不胜枚举，还有 它的产品覆盖了多种年龄段人的需求，也有儿童套餐，如果您注意的 话，看看你附近的 KFC 每个月有一些由小朋友的活动，还会给在 KFC 过生日的小朋友送上一份生日礼物。我想这更好的满足和发展了潜在 的顾客. 在中国的西式快餐行业当中大致有肯德基，麦当劳，必胜客，德 克士，华莱士等等几种，就我个人分析影响各种品牌快餐市场定位的 主要因素是群体的针对性和服务水平。肯德基市场定位的策略1.找位——确定目标顾客“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要 目标消费者， 推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，5一切食品、服务和环境都是有针对性地设计。通过青年人比较喜欢西 式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德 基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为 儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备 有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的 服务。2.选位——确定市场定位点肯德基于 2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化 运动。 “新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造，目的是为了更加 符合消费者的健康生 活需求，树立营养健康的新形象。 “新快餐”可以概括为：美味安 全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。保留了 “传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐 饮，采用工业化、标准化生产，产品质量统一稳定，又与“传统洋快 餐”有着显著的不同点。3.到位———实现定位战略以满意为中心的顾客价值链管理。尽管维系和巩固品牌对肯德基 而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量 的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意 程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。4.跳出细分的定位策略从“一统天下的桶装营销” ，看肯德基的“以合代分” 跳出细分6的细分策略。桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层 次消费群体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子 的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与“我 就喜欢”相比，是更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费，以 一统中国家庭的肯德基与麦当劳相比，至少一个顶三。从这一点上就 可以看出肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就 可以看出对于本土化内涵的深透了解。相比之下，麦当劳还是飘在他 乡一朵漂亮的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。肯德 基以地域细分、以文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，因为在 更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。5.消费之分，文化之合在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候，肯德基乘机利用文化 一合统天下。细分定位离不开文化，首先离不开的是本土化文化，中 国的市场永远与美国的市场不同，无论世界如何大同，那种根深蒂固 的文化基因永远不同，这就是区别，这就是本土化的实际意义，注意， 本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，这往往也是很多 实战派本土营销人的一个误区，导致有一流的市场营销手段，却成不 了一流品牌的遗憾。在细分之时，文化定位其实是品牌营销的宽容之 举。肯德基的相对优势1.先发优势——果断的目标市场定位1987 年 11 月 12 日肯德基作为第一家洋快餐进入中国，其在北7京前门开设第一家餐厅可谓是中国快餐行业的开山之作，而麦当劳 5 年以后才姗姗而至。现如今肯德基已成为中国发展最快、规模最大的 快餐双冠王。 凭借着一个有着十多亿人口的国家的第一家快餐店、比其核心竞 争对手麦当劳早 5 年的先发优势，在中国地区肯德基的市场占有率已 无人可与之匹敌。对于其最主要的快餐业竞争对手麦当劳，中国市场 已经成为肯德基压倒性对抗麦当劳的大本营，已经把肯德基在全球范 围的劣势转变为中国范围的优势。从这一点我们可以看到先发优势对 一个企业的重要性。2.有了肯德基，生活好滋味——明确的目标市场定位要分析市场容量首先必须要界定地域和需求性质。另外市场交易 的便利程度主要取决于市场基础建设、法规建设、产权机制和市场制 度建设状况。我们从这个原理来看肯德基的目标市场定位。 我们首先看肯德基进入市场的时间——1987 年，中国正好处于 改革开放初期，与国外的交流逐步变得频繁，国内人民的思想得到了 很大程度的解放，年轻人开始将目光投向了海外的世界。此时，整个 中国正处于对外来事物及其敏感的时期，肯德基正是选择了这个时期 进驻中国，的确是一个非常正确的决定，于是在近乎低调开张的情况 下，仅仅几天后，天安门肯德基店前已排起黑压压的长队。 肯德基抓住了这个契机，将目标消费群体明确的定位与较容易接 受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对 性其进行设计。青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影8响到了其他年龄层家庭成员的光临。 另外作为洋快餐的另一大消费群体，肯德基也在儿童顾客上花费 大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域， 布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品。一方 面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面利用中国家庭较宠溺孩子 这一特点，加强对孩童群体的营销，透过小孩子的带动，往往能吸引 整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 另一方面，中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他 洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人 接受。显然肯德基抓着了这一点。而从麦当劳悄悄打破其在全球市场 统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣 鸡”和“鸡腿汉堡” ，更可以看出这一点。肯德基与麦当劳的差别化麦当劳是世界餐饮第一品牌，却不是中国餐饮第一品牌，因为有肯德 基。由于两者营销、定位各有特点，故而都吸引了一大批忠实的消费者。 下面就来分析一下它们在品牌定位上面的差异策略。 1.战略不同 肯德基和麦当劳的竞争早已不是在营销层面了，而是到了在战略的层 面上去了——市场细分与品牌定位的梯队问题，一个是全球一体化的群体 梯队细分，一个是全球区域化的文化梯队细分，两种完全不同的细分梯队， 造成两个完全不同的结果，一个在全球表现精彩，一个在区域表现突出。 两大品牌曾经同样以家庭为对象，可是，中国家庭与美国家庭不一样，麦9当劳的表现完全年轻化，直到全球统一推出“我就喜欢” ，你会感到这种情 况更加明显，与中国式家庭的格调完全不是一码事，而肯德基完全能体会 得到中国家庭的文化感觉，所以，两个品牌给人的感觉完全一个是年轻化 的感觉，一个是家庭化的感觉，自然就形成了不同的市场细分结果。麦当 劳一直给人感觉国际化，而肯德基一直强调本土化，所谓国际化与本土化 是两个不同的文化与感觉的概念，在麦当劳里，更多感觉到的是年轻人的 炫与酷，而在肯德基中，感觉到的更多却是家庭的亲切与温馨。 2.店址选择不同 麦当劳一般选址在繁华的商业中心，如北京的王府井大街；肯德基则似乎 更加灵活多样，商业区和非商业区、旅游区结合。 3.店内环境不同 去过肯德基的人都能感受到那种优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀 眼，墙上悬挂着一幅清新宜人的风景画，坐在餐桌前，一边听着悠扬的轻 音乐，一边品尝可口的鸡腿，怡然自得，就好像待在家里一样的轻松。麦 当劳店内的环境则展示了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、奔 放流畅，鲜明夺目的天花板一下子就可以抢去人们的视线；为营造更热闹 的氛围，服务生常常扮演幼儿园阿姨的角色，与小朋友们载歌载舞。 4.目标市场定位不同 麦当劳的目标市场非常明确，知道小孩的钱最好赚，所以一进中国便 瞄准了儿童；而肯德基除了小孩外，似乎更倾向于成人。 5.经营品种不尽相同10肯德基家乡鸡的神秘配方一直是它的一把锐利武器，制作工艺极为讲 究。肯德基餐厅选用美国标准的 A 级鸡肉，均匀分割成 9 块，同含有 11 种 香草和调料配制的秘方加工，再用特制的气压炸锅烹制，佐以鸡汁土豆糊、 沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。相比之下，麦当劳的品种就更为丰富， 巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派等，再配上传统的炸薯条和新 式的奶品等，构成了麦当劳独特而又丰富多彩风味结构。 6.形象与标志不同 众所周知， “麦当劳叔叔”亲切滑稽的形象很招孩子们喜爱，而肯德基 的“山德士上校”更受到大人们的认同。此外，麦当劳金黄色的“M”拱门 标志比肯德基的“KFC”更加夺人眼球，给人印象更为深刻。 因为品牌定位的种种差异，麦当劳和肯德基的周围汇聚了两个相差较 大的消费群：成年人比较偏爱肯德基，认为那里环境安静、格调优雅；麦 当劳热闹的气氛、丰富的品种则更容易爱到孩子们的欢迎肯德基在市场细分中抓住中国的家庭文化特性，推出家庭桶装套 餐，以合代分加上世界一流的服务水平，从而在中国独占鳌头！11

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