奢侈品分销渠道构建

范文一：奢侈品分销渠道构建

MARKETING HERALD

奢侈品分销渠道构建

文／彭庆武

摘要：" 中国奢侈品消费者" 人日本，奢侈品快速系统传达了这些内容。从社会学的七年内超越美国。

群已经达到总人口的13%，并且还进入中国已成为不争的事实。角度上说，奢侈品是贵族阶层的物在迅速的增长中。迅速富起来的中一、奢侈品的内涵及特征国人正在以各种各样的方式，实现奢侈品(Luxury)在国际上被定着自己心目中的奢侈梦想。根据奢义为" 一种超出人们生存与发展需侈品的特点结合及分销渠道构建的要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等

品。它有地位，有身份，有高人一等

的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的" 富贵观" 并未改变，奢侈品牌正好可

原则，可以确定奢侈品的分销渠道特点的消费品" ，又称为非生活必以满足人们的这种本能需求。构建模式宜采取独家分销渠道模需品。奢侈品在经济学上讲，指的是2、看上去就感觉好。奢侈品牌

同时，为弥补独家分销模式的不价值/品质关系比值最高的产品。所服务的产品必须是" 最高级的" 。式。

足，奢侈品的分销渠道构建可考虑在生活当中，奢侈品牌享有很特殊引入" 区域联销体" 的模式。的市场和社会地位。从3美元一瓶关键词：奢侈品；分销渠道；独的香水到300英镑一瓶香水之间的家分销；区域联销体差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣

和迷人。" 中国奢侈品消费者" 人2009年2月16日，据中通社群已经达到总人口的13%，并且还消息，虽然全球性金融危机使世界在迅速增长中。迅速富起来的中国经济下行已成为不争的事实，但中人正在以各种各样的方式，实现着国奢侈品销售2008年却创纪录地自己心目中的奢侈梦想。达到30亿美元。最新的统计数据那么，奢侈品牌具有哪些特点显示，2008年中国奢侈品销售增长呢？两成，对此，彭博社、BBC 、美国《华1、富贵的象征。奢侈品牌的品盛顿邮报》、《华尔街日报》等都给予牌魅力是富贵豪华的。奢侈品

这种" 最高级" 必须从外观到品质

都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华" 显而易见" ，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的" 可见价值" ———让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类" 最好" 的感觉。

3、个性化。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。" 奔驰" 追求着顶级质量、" 劳斯来斯" 追求着

了积极评价。《华盛顿邮报》甚至预(Luxury)源于拉丁文的" 光" 。所以，手工打造、" 法拉利" 追求着运动速

测，如果继续按照当前速度增长，中奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享度、而" 卡迪拉克" 追求着豪华舒国奢侈品消费最快将在三年内超越受的。奢侈品通过其品牌视觉识别适。他们独巨匠心，各显其能。正是

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营销理论

ARKETING THEORETICS

因为商品的个性化，才为人们的购分工协同原则、动态平衡原则。买创造了理由。也正因为奢侈品的第一，有效性原则。一方面，在个性化很不象大众品，才更显示出对目标市场进行有效细分的前提其尊贵的价值。

4、专一性。奢侈品牌是十分专一的，它决不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个

下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，从结构上保证所构建

势互补和资源分享，以有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。

第五，动态平衡原则。首先，规划渠道时要保证区域市场容量与经销商终端的分销能力保持动态平衡。经销商终端的密度直接关系着企业分销网路整体布局的均衡状况；其次，在渠道结构调整方面，要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。对奢侈品牌来说，深入研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。应当指出，处于流通领域变革时代的市场现实是区域差异性大、各类渠道发展不平衡、消费者需求偏好个性化等等，这要求采用多渠道策略的企业要掌握更多的渠道管理知识，认清趋势，及时介入，大胆尝试，不能因为担心渠道冲突就放弃具有细分价值和发展潜力的渠道；同时要审时度势，平稳过

行业使用，而且还取得了成功。品牌营销链的有效性，实现对区域市场多元化经营本身就是品牌管理的大的有效覆盖。

忌，更何况是一个奢侈品牌呢？" 皮第二，整体效率最大化原则。要尔·卡丹" (我们并不认为它是一个充分考虑渠道中商流、信息流、物真正的奢侈品牌) 曾经延伸到酒业流、资金流的顺畅性和运营维护成上，生产了一个" 皮尔·卡丹" 葡萄本，在规划区域市场渠道结构时，除酒，结果失败了。如果" 耐克" 敢这考虑容量、需求、产品特性和地理等样做，也一定好运不长。" 人头马" 一般性影响因素外，还应考虑到区要是成功地推出一个洗发水来，" 域商流的习惯性，合理设计渠道层宝洁" 一定是七窍生烟了。

次关系，减少不合理、不能实现增值

5、距离感。作为奢侈品牌必须的物流环节，实现基于渠道效率基制造望洋兴叹的感觉。让大多数人础上的扁平化。产生可望不可及的感觉是奢侈品牌第三，增值性原则。以顾客价值营销的使命。通过渠道创新、在市场定位上，奢侈品最大化为目标，功能

在分销环节应慎重把握。牌就是为少数" 富贵人" 服务的。发育、策略调整、资源投入等方法，渡，因此，要维护目标顾客的优越感，就提高整个营销价值链的服务增值能三、奢侈品分销渠道构建模式当使大众与他们产生距离感。距离力和差异化能力。企业通过为顾客产生美，奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正

提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的过度、无序竞争的销售困

分销渠道，是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与

是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以境；同时通过增值服务使营销链价

这么说，奢侈品牌就是" 梦寐以求，值创造能力大大改善，提高各环节消费者。因此，分销渠道是促使产品少数拥有" 。利益，从而增加营销链的稳定性和（服务）顺利地由市场交换过程转移二、奢侈品分销渠道构建原则协同性。

奢侈品牌要做好分销渠道的构第四，分工协同原则。奢侈品品建工作，必须在渠道规划、建设、维牌管理者除了通过渠道分工使不同护和调整等方面强调有效性原则、类型的渠道覆盖相应的细分市场整体效率最大化原则、增值性原则、外，更要强调营销链各环节间的优

给消费者使用或消费的一整套相互

依存的组织。它具有以下特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程；（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目

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标结合起来的网络系统；（3）分销渠道的选择也可以创新。另外，零售商建可考虑引入" 区域联销体" 的模）分销渠道规模的大小也与渠道选择密切相式。道的核心业务是购销；（4是一个多功能系统。

分销渠道构建受许多因素影响，主要有：（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消

关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道。

根据奢侈品的特点结合及分销

区域联销体可以说就是区域经销联合体。区域联销体是指企业在分销渠道以利益为牵导，以服务管理为后盾，构筑与经销商紧密合

简单讲，就是以经作的经销联合体。

销商为运作核心，激励政策为主，服

渠道构建的原则，可以确定奢侈品务管理为辅。区域联销体运作模式

的分销渠道构建模式宜采取独家分对于奢侈品品牌管理者而言有五个销渠道模式。独家分销渠道：即制造方面的意义：在分销渠道上强化与商在某一地区市场选择一家批发各级分销渠道成员的良好合作关商、零售商经销其产品所形成的渠系，提高分销渠道的贯彻力和推动道。充分发挥分销渠道组织，特别是力；流速和流有效控制产品的流向、

费者的特点多种多样，譬如消费者中间商的功能，是提高企业效益的量，减缓、削弱销售区域和渠道冲

的数量、分布状况、购买心理、文化重要手段。其优点主要有：（1）可以突；充分利用经销商和分销商的网特征、态度倾向等。当企业与进入一提高交易效率；（2）促进产品（服务）络资源，实现零售市场最大覆盖率；个大规模或消费者分布广泛的市场过程更为顺畅；（3）促使交易程序规对销售过程、销售信息进行实时监时，一般选择长渠道以满足其随时范化；）简化买卖双方的寻找过控、动态掌握；有效维护分销渠道产（4购买，反之则可采取较短渠道。（3）程。品价格体系的稳定性。

其不足之处是市场覆盖面有企业状况。这主要取决于企业控制

渠道的愿望和能力。（4）市场环境。限，同时由于过分依赖经销商，会导作者简介：从微观环境看，新产品的分销渠道致经销商的砍价能力提高，不利于最好与其代用品采取不同的渠道，对经销商的控制。为弥补独家分销新产品经理必须有一个概念就是渠模式的不足，奢侈品的分销渠道构

彭庆武，湖南湘阴人，武汉职业技术学院商学院副教授；邮编：430074；E-MAIL ：pqw10811@163.com 。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒．市场营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2001．[2]庄贵军，周筱莲，王桂林．营销渠道管理体制[M]．北京：北京大学出版社，2004．[3]王朝辉. 营销渠道管理变革的新趋势[J].企业改革与管理，2003年第8期．[4]熊吉陵等. 以顾客满意为中心的企业营销策略探析[J].市场营销导刊,2006.4．[5]陈宪. 中国奢侈品消费行为分析：从儒家文化影响的角度[J]市场营销导刊,2008.4．

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范文二：奢侈品的渠道情况

奢侈品的渠道情况

一、介绍渠道 :

1、网点:奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖,从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择, 使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下,则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下, 奢侈品的分销结构追求重点覆盖 , 把精力集中于少量对高质量服务有非凡需求的网点。对于增加零售网点, 进入新市场的考察非常详尽, 决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生,以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时,在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖 ,把零售网点设在目标顾客最集中的地方。

2、专卖店、品牌旗舰店:专卖店一般位于一线城市和非凡二线城市的商业中心最为繁华的地段, 而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位, 对于树立自身的品牌有很重要的帮助, 而旗舰店不仅拥有最全最新的商品,更是品牌精神和形象的集中体现,是塑造品牌的重要一环。

3、奢侈品展览会:

4、与银行合作 , 主要针对银行的 VIP 客户

避免:

任何促销和推销手段都会伤及奢侈品, 在打折销售而不是在收藏家市场看涨, 那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态,奢侈品始终维持一种 “拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限, 保持其高贵的姿态更能吸引消费者, 虽然消费者不知道你到底生产了多少。

二、选择中间商的标准

1、实力指标:

1) 社会资信实力 :社会资信实力即

平常所说的商誉。中间商商誉的好坏是厂

商选择中间商首先考虑的因素,商誉主要

涉及中间商履行合同的可信程度。作为奢

侈品更看重这点。

2) 资金实力:中间商的资金实力是厂商要考虑的另一个重要指标。中间商的资金实力对他的经销能力有直接影响,厂家尤其要重视经销商流动资金的情况, 有一点应引起厂商的注意。

3) 现有销售网络实力:奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖, 从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择, 使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。但在有限的前提下, 则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。 4) 销售阅历实力:中间商的销售阅历对产品的经营推广非常重要, 一个经验丰富的经销商对厂商产品的成功营销帮助巨大, 可以从两个方面考察他的阅历, 一是中间商的运营时间;二是看他有没有经营过与本企业产品相类似品种的经验, 这一点很重要,因为奢侈品的验证很重要。

5) 人员实力:人员的 “ 质 ” ,这涉及到具体人员的年龄、文化程度、经验等方面。经验是奢侈品的重中之重。

6) 中间商的地理区位优势:要是奢侈品消费者容易到的地方。

2、能力指标:

1)客户控制能力:客户控制能力牵扯到客户队伍的稳定性,他是中间商综合管理能力的体现。

2)市场拓展能力:中间商的客户量仅仅维持原状是远远不够的,只有不断拓展市场才能让产品的覆盖率及销售量不断提升。

3)企业内部管理能力:企业内部的管理能力的高低关系到企业的运作效率, 一个管理很烂的企业很难保证各项政策的贯彻执行。

4)对本企业理念的理解、认可能力:这一点也很重要,一个对合作厂商有很好的理解认知的中间商, 在具体的操作实践中能更好的领会厂家的意图, 故与厂商在开发市场的过程中能更好的配合。

5)市场信息反馈能力:对市场信息的有效反馈是指根据市场信息及时调整营销策略以促进销售。中间商应把收集的有关信息及时传给厂商, 给厂商的决策提供依据。

三、渠道政策

1) 选择性分销:企业在一个地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适

的中间商来经营其产品。

2)独家分销:在一个地区只选定一家中间商经销。

3)选择、培养和支持合适的商店

范文三：奢侈品的渠道价值

公司深度报告

2007 年 2 月 5 日

飞亚达 A 评级 12 个月目标涨幅飞亚达 B 评级 12 个月目标涨幅优势－1 30% 最优－2 101%

In-depth Report

S 飞亚达 A(000026)

奢侈品的渠道价值？

－－对飞亚达的投资讨论

飞亚达是国内唯一一家钟表业上市公司。公司有三大业务：自主品牌飞亚达手表的产销，以亨吉利、深圳名表中心为主体的瑞士名表连锁销售，以及稳定的物业出租业务。

市场数据

总股本(百万股) 流通股本(百万股) 总市值(百万元) 流通市值(百万元) 12 个月最高/最低股价表现(12 个月) 249.32 60.75 1937.20 472.03 4.03－7.99

我们对飞亚达的投资讨论集中在：行业属性是什么？我们认为，公司不应从属于制造业，而应定位于时尚消费品或奢侈品行业中。能讲品牌的故事吗？有一定希望，但概率依然偏小。我们看不到国内四大名表――飞亚达、依波、罗西尼、天王明确的消费群体，也看不到这个消费群体有明确壮大的趋势。但我们承认，公司尝试提升飞亚达表的品牌价值，并初步取得成效。能讲奢侈品渠道价值的故事吗？好像能。公司旗下亨吉利、深圳世

140% 100% 60% 20% -20% 01-06

界名表中心均从事瑞士名表连锁，具有显著的奢侈品渠道价值。在这一部分，我们将具体讨论以下问题：细分市场的成长、细分市场的定位、网络布局的合理性以及开店速度。

04-06 07-06 10-06 S飞亚达A 上证指数

管理层的问题：有足够能力吗？有足够动力吗？目前，我们无法回答投资者对飞亚达管理层的疑虑，需要进一步观察：管理层是否足够专业？公司激励机制是否相对健全？

绝对收益

一个月

三个月 (44.17) 19.20

十二个月 (72.66) 62.88

相对收益 (13.86) 11.97

盈利预测及估值预计飞亚达未来三年净利复合增长率为 36%。2006E－2008E，公司有望分别实现 2950、4356、5664 万元净利，折合 0.12、0.18、0.23 元 EPS。给予飞亚达 A 优势－1 评级。考虑到公司每 10 获 3.1 股的股改对价，按 2008 年 33xPE 予以估值，12 个月飞亚达 A 目标价为 9.94 元人民币，目标涨幅为 30%。给予飞亚达 B 最优－2 评级。按 2008 年 33xPE 予以估值，12 个月

赵雪桂

021-50818887-221 zhaoxg@ebscn.com

恽

敏

021-50818887-268 yunmin@ebscn.com 联系人：郭晶晶 (8621)50818887-237 guojj@ebscn.com

飞亚达 B 目标价为 7.59 元港币，目标涨幅为 101%。

投资风险：公司属于小公司，不排除公司存在治理结构风险；尚有 750 万元潜亏有待公司处理，这相当于 0.03 元 EPS，有可能使我们 2007 年盈利预测出现偏差；公司流通股东持股数较高，对于机构投资者，存在一定的流动性风险。

业绩预测和估值指标

(百万元) 主营业务收入净利润每股收益(元) 市盈率(X) 每股净资产(元) 市净率(X) EV/EBITDA(X) ROIC(%) ROE(%) 2004 278.25 1.9 0.01 841.57 2.08 3.10 122.14 0.83% 0.4% 2005 341.50 16.0 0.06 100.31 2.14 3.01 51.09 3.69% 3.1% 2006F 467.00 29.5 0.12 49.35 2.23 2.88 31.45 6.44% 5.9% 2007F 698.40 43.6 0.18 32.44 2.36 2.73 21.41 8.22% 8.5% 2008F 909.00 56.6 0.23 25.39 2.55 2.53 15.78 8.74% 11.1%

注：2006E－2008E 市盈率为股改后除权后市盈率数据来源: Wind 资讯光大证券研究所

本报告由光大证券股份有限公司研究所编写，以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证所载信息之精确性和完整性。光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息，但未必发布。本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发，供投资者参考。光大证券股份有限公司及其附属机构（包括研究所）不对投资者买卖有关公司股份而产生的盈亏承担责任。

关于飞亚达的投资讨论行业属性是什么？目前，大部分资讯系统将公司归类在“制造业”中。我们认为，从公司自主品牌－飞亚达表的业务模式出发，应将公司定位于“时尚消费品” ；从公司代理销售瑞士名表的业务模式出发，应将公司定位于“奢侈品” 。能讲品牌的故事吗？有一定希望，但概率依然偏小。我们认为，从亚太地区的名表消费市场看， “有钱人带瑞士表，没钱人不带表（带手机），年轻人带 SWATCH”趋势明显。我们看不到国内四大名表――飞亚达、依波、罗西尼、天王明确的消费群体，也看不到这个消费群体有明确壮大的趋势。但我们承认，公司尝试提升飞亚达表的品牌价值，并初步取得成效。详细分析见 P12－P13。能将奢侈品渠道价值的故事吗？好像能。公司旗下亨吉利、深圳世界名表中心均从事瑞士名表连锁，具有显著的奢侈品渠道价值。细分市场的成长。根据瑞士手表工业联合会，2002－2005 年，瑞士手表对中国出口额年复合增长率为 44%，2005 年出口额接近 36 亿元人民币。赛迪报告估计，瑞士手表占中国手表总销售额的 60%左右，这意味着当年中国手表市场的总消费空间在 60 亿元人民币。我们判断：随着中国人均收入水平的提高，以中高层收入为客户的瑞士手表在中国消费速度将显著加速。图 1：不同市场每百人手表消费量

中国手表消费能力，远远落后于发达地区

资料来源：香港贸易发展联合会

图 2：瑞士表对香港、中国的出口额（2002－2005）

3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2002A 2003A 2004A 2005A 瑞士表出口至香港瑞士表出口至中国大陆 147 265 347 438 百万美元 2406 1909 2039 2204

CAGR＝44%

资料来源：瑞士手表工业联合会

表 1：中国消费者对手表的喜好

消费者低收入组别中收入组别高收入组别学生及低收入人士中收入人士白领及高收入人士高收入人士外资企业之高级管理人员年度收入 1 万元以下 1 万－3 万 3 万－15 万 15 万－80 万 80 万元或以上轨迹购买收购的价格 500 元以下 1000 元以下 1000－10000 元 10000 元－40000 元 40000 元以上品牌喜好无特定喜好日本品牌、若干瑞士品牌及中国品牌瑞士品牌及若干中国品牌国际知名品牌进口名贵手表

资料来源：赛迪报告

图 3：中国万元以上手表销售金额占比

60% 50%

中国手表消费趋向高档化

40% 30% 20% 10% 0% 2001A 2002A 2003A 2004A 2005A 2006E

资料来源：中国名表市场网站

在中国内地， “亨得利” “亨与达利均在清朝创立，拥有上百年的历史，是“中华老字号” 。新中国成立后，两亨的各地分号分别进行了公私合营，各分号之间各自独立，无控制和产权关系。由于品牌无法独享，近年，上述 “两亨”分号间商标侵权诉讼不断。

细分市场的定位。2005 年，飞亚达瑞士名表销售收入（含亨吉利、深圳名表中心）大致在 1.80 亿元，市场份额仅为 5%。上述数字一定程度说明：在中国， [1] 瑞士名表销售基本以“二亨”――亨得利、亨达利的全国各分号、地区性的钟表眼镜店、百货门店中的钟表柜面形式出现，名表连锁是新兴事物，尚处于 “跑马占地”阶段；[2] 新宇亨得利、飞亚达亨吉利、以及部分香港零售企业，如宜进利、东方表行集团、英皇钟表珠宝、冠亚集团旗下的名表城均大力在中国发展连锁业务，目前已形成一定的先发优势。从我们能拿到的资料看，三个上市公司中，飞亚达旗下的亨吉利连锁店排名第三。我们的结论是：[1]中国名表连锁业态处于快速上升阶段；[2]考虑到连锁品牌本身的专有性，理论上，飞亚达亨吉利在名表连锁的市场份额，具有上行动力。图 5：港主要手表类上市公司在中国内地的销售收入中、（2005）

1600

图 4：港主要手表类上市公司的连锁店数目中、（2005）

250 200 150

1200

800

100

400

50 0 飞亚达新宇亨得利宜进利

0 飞亚达新宇亨得利宜进利

05年中国开店数目

05年中国销售收入

资料来源：光大证券研究所

图 6：相关上市公司销售收入、净利润比较（2005）

2500 2000 百万元

图 7：相关上市公司毛利率、净利率比较（2005）

40% 35% 30%

1500 1000

25% 20% 15%

500 0 飞亚达新宇亨得利销售收入宜进利

10% 5% 0% 飞亚达净利润新宇亨得利毛利率净利率宜进利

资料来源：光大证券研究所

网络布局的合理性以及开店速度。我们认为：一、飞亚达网络布局能力有待提升：飞亚达名表代理在深圳地区享有明显的地域优势，另外在西安、长沙有较大建树。但其他地区表现平平，上海、北京主流消费地区实力较弱。二、开店速度还不够快。相对于宜进利，飞亚达近年接近 10 家左右的开店速度，明显不够快。

我们留意了一下公司的发展历史：公司曾走了一段“多元化”的弯路，并为此付出了较大代价，详细分析见 P9。

管理层的问题：有足够能力吗？有足够动力吗？巴菲特说，宁选最笨的管理层经营最好的行业与公司，也不选由最好的管理层经营最差的行业与公司。巴菲特能通过控股更换管理层，而我们不能，唯一能作的只能是小心甄别。目前，我们无法回答投资者对飞亚达管理层的疑虑，需要进一步观察：管理层是否足够专业？公司激励机制是否相对健全？

盈利预测预计飞亚达未来三年净利复合增长率为 36%。2006E－2008E，公司有望分别实现 2950、4356、5664 万元净利，折合 0.12、0.18、0.23 元 EPS。公司三大业务发展态势：我们预计，飞亚达手表盈利基本稳定；名表连锁盈利快速增长、物业出租盈利小幅攀升。给予飞亚达 A 优势－1 评级。考虑到公司每 10 获 3.1 股的股改对价，按 2008 年 33xPE 予以估值，个月飞亚达 A 目标价为 9.94 元人民币， 12 目标涨幅为 30%。给予飞亚达 B 最优－2 评级。按 2008 年 33xPE 予以估值，12 个月飞亚达 B 目标价为 7.59 元港币，目标涨幅为 101%。另外，必须指出的是：尚有 750 万元潜亏有待公司处理，这相当于 0.03 元 EPS，并有可能使我们 2007 年盈利预测出现偏差。表2：盈利预测

2003A 销售收入飞亚达名表销售物业合计毛利率飞亚达名表销售物业平均毛利净利股本/百万股 EPS/元 47.39% 23.08% 15.34% 34.37% 76.44 5.1 249.3 0.020 47.22% 18.53% 79.60% 37.07% 103.11 1.9 249.3 0.008 47.48% 21.31% 78.31% 37.31% 126.57 16.01 249.3 0.064 53.00% 21.31% 78.31% 35.19% 164.34 29.50 249.3 0.118 55.00% 21.31% 80.00% 32.42% 226.41 43.56 249.3 0.175 55.00% 21.31% 80.00% 30.03% 273.51 56.64 249.3 0.227 107.96 99.68 14.77 228.10 121.54 129.27 27.35 278.25 117.80 180.27 41.13 341.50 120.00 300.00 47.00 467.00 132.00 510.00 56.40 698.40 139.00 714.00 56.40 909.00 2004A 2005A 2006E 2007E

百万元

2008E

资料来源：光大证券研究所

如果从亚太地区选股，我们建议机构投资者重点配置宜进利及飞亚达 B

表3：估值的国际比较

股价（2 月 5 日） 6.8 3.24 41.64 19.39 15.07 1.72 7.65 3.77 2005 0.22 0.08 0.55 0.30 0.18 0.24 0.06 0.06 EPS 2006E 0.27 0.16 0.80 0.45 0.26 N/A 0.12 0.12

股票名称宜进利新宇亨得利百盛商业集团宝姿李宁东方表行飞亚达 A 飞亚达 B

PE 2007E 0.36 0.23 1.10 0.59 0.36 N/A 0.18 0.18 2005 31.90 91.22 81.12 55.10 63.09 7.72 90.96 62.83 2006E 25.77 43.68 56.53 45.40 56.06 N/A 49.35 31.42 2007E 19.40 30.66 40.80 34.56 41.46 N/A 32.44 20.94

注 1：假设人民币和港币汇率 1:1，飞亚达 A 的市盈率为股改除权后市盈率。注 2：新宇亨得利拟进行 1：2 分拆，上表 PE 反映了上述变化。资料来源：Bloomberg，光大证券研究所

公司资产分析三大业务对应三大资产：详见图 8。图 8：飞亚达主要业务和资产结构三块业务

99.879% 飞亚达手表制造和销售深圳市飞亚达精密计时仪器制造有限公司

主要资产

98.79%

深圳市亨吉利世界名表中心

50%

飞亚达（000026）

（具体下属分店见表 2）

世界名表销售 50% 深圳市世界名表中心有限公司飞亚达大厦物业租赁飞亚达科技大厦

北京亨联达

资料来源：公司公告，光大证券研究所

不良资产逐步清理中：公司前期走过“多元化”的弯路，形成一定数量的不良资产。近年不断清理，资产逐渐夯实。至 1H06，公司尚待清理的不良资产，或者我们可以表述已经形成“潜亏”的资产，大致在 750 万元左右（表 4 中 1－3 项合计）。

表 4：公司尚待清理的不良资产（1H06）

会计科目 1 2 3 4 3 年以上应收账款 3 年以上其他应收款长期股权投资问题准备覆盖不足准备覆盖不足持股 90%的深圳市飞精精密光

学仪器公司，资不抵债

涉及金额（万元） 210.93 537.88 -627.5

形成 649 万跌价准备

公司拟采取的措施（2007 年）准备在年内计提相关准备同上争取清算（我们预计清算时仍会形成亏损）准备收手，在合适时机将股票投资降为零

短期股权投资

厦新电子难以解套，相关跌价准备冲回难度较大

资料来源：公司年报

公司业务分析

业务概要

总体业绩向好。渡过 2004 年的低点后，公司业绩重回上升通道。因为基数低，改善幅度相当明显。图 9：销售收入和盈利（2003-2007E）

百万元 50 45 40 35 30 400 300 200 100 0 2003A 2004A 2005A 2006E 2007E 销售收入净利 25 20 15 10 5 0

2004 年净利润大幅下滑，主要因计提 942 万元跌价准备（对应 2200 多万元短期投资）

700 600 500

资料来源：光大证券研究所

三大业务表现各异：飞亚达手表销售收入基本稳定，毛利率基本维持在 50%以上；名表连锁盈利快速增长，毛利率维持在 20%左右，飞亚达、飞亚达科技大厦竣工后，物业出租收入快速上升，毛利率接近 80%。图 10：销售收入结构（2003-2007E）

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2003A 2004A 2005A 2006E 飞亚达名表销售 2007E

图 11：毛利率（2003-2007E）

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2003A 2004A 2005A 2006E 2007E

物业

飞亚达物业

名表销售平均

资料来源：光大证券研究所

公司盈利水平仍有提高空间？和新宇亨得利相比，飞亚达各块表类业务，无论从规模，还是盈利上，都有较大差距。差距意味着盈利提升的空间吗？表 5：飞亚达、新宇亨得利表类销售收入比较（2005 年）

名表销售销售收入（百万元）飞亚达新宇亨得利资料来源：光大证券研究所 180.27 1366.53 毛利率 21.31% 25.35% 自有品牌销售收入（百万元） 117.80 30.00 毛利率 47.48% 59.12%

飞亚达手表销售收入基本稳定，毛利率高企。预计相关收入基本维持在 12000 万元左右，当然小幅上行的可能性也较大；由于高档产品――神六航天表、顶级产品――金佛表的带量上行，分类毛利率微幅上升。图 12：飞亚达表收入和毛利率（2003-2007E）

140 120 100 80 60 40 20 0 2003A2004A 2005A2006E2007E 销售收入毛利率（右轴）百万元 56% 54% 52% 50% 48% 46% 44% 42%

资料来源：光大证券研究所

公司尝试提升飞亚达表的品牌价值，并初步取得成效。在国内四大名表中，飞亚达品牌价值最高？飞亚达、依波、罗西尼、天王为中国的四大名表。业内人士的看法是：飞亚达品牌价值最高，依波时尚元素最高。飞亚达零售均价较大幅度提升。单价从 2003 年的 800 元左右提升至 1500 元左右？有待数字证实。飞亚达发展高端产品：神六航天表问世。2006 年，神六航天表零售价 6980 元，当年销售超过 900 只（多为中国航天系统团购，团购价理论应相对于零售价有一定折扣）。需要强调的是，航天表需要特殊的制造工业及材料，飞亚达是继欧米茄（OMEGA）和富利斯（FORTIS）之后全球第三个掌握航天表技术的品牌。飞亚达发展顶级产品：金佛表问世。2006 年，金佛男表定价 36800 元，当年销售超过 400 只。从金佛表超过了劳力士 3 万多元的平均售价看，金佛

表独特的东方文化受到中高收入者的较高认可。顺便一提的是，目前金佛男表售已从 36800 元提高至 39800 元，显示出一定的提价能力。图 13：飞亚达金佛表图 14：飞亚达航天表

资料来源：公司资料

公司品牌价值有一定程度提升，来自于公司重视设计及培训。公司每年投入约 600 万元用于内部设计师、制造工艺师等参加各类国际钟表行业交流和学习，并组织设计大赛等增强自主品牌的设计实力并培养和锻炼研发队伍。

名表销售

销售收入快速增长，毛利保持稳定。承担上述业务的主体有二：持股 98.79% 的亨吉利和持股 50%的深圳市世界名表中心。2002-2005 年，瑞士手表对中国出口额年复合增长率为 44%。在“中国对瑞士手表的消费仍将加速”的大判断下， “预计飞亚达未来 56%的销售收入复合增长率”应不算非常激进。在较高的增速下，预计公司分类毛利率至少可保持在 20%左右的水平上。图 15：名表销售收入（2003-2009E）

1400 1200 百万元

图 16：亨吉利门店数（2003-2009E）

90 80 家

56% 的复

1000 800 600 400 200 0 2003A 2004A 2005A 2006E 2007E 2008E 2009E

70 60 50 40

合增长率

44% 的复合增长率

30 20 10 0 2007E 2008E 2009E 2002 2003 2004 2005 2006

销售收入

门店数

资料来源：光大证券研究所

下面，我们重点阐述亨吉利门店。亨吉利门店以每年接近 10 家的速度在扩张，布局尚有待完善。公司门店扩张速度好于新宇亨得利，但远远弱于宜进利。目前亨吉利在深圳具有明显的区域优势，在长沙、西安发展势头也相当良好。但在其他主流消费地区，特别是北京、上海明显不足。毫无疑问，公司价值提升的前提在于：加快开店速度，提高单店质量，合理区域布局，最终为股东创造盈利。

顺便一提的是，新宇亨得利主要通过收购主流消费地区的亨得利分号进行。其结果是：收购速度虽慢，但收购的单店营业额远高于同行

天虹商场系飞亚达控股股东深圳中航实业股份有限公司下属单位。理论上，相关分店在店面布局、利润分成上具有一定优势。

表 6：亨吉利世界名表中心有限公司主要下属分店

区域华南 11 家深圳万象城店深圳世界名表中心深圳世界名表中心海雅店深圳深圳宝安天虹店深圳星河天虹店深圳深南天虹店深圳福民天虹店深圳东门天虹店东莞南宁昆明华中地区东莞天虹店南宁王府井店昆明历山店 6家长沙百联东方店长沙长沙平和堂店长沙金色家族店长沙通程店武汉重庆西北地区武汉大洋店重庆迪康店 7家西安豪门专卖店西安高新金花店西安西安金鹰店西安开元店西安金鹰店乌鲁木齐东北地区哈尔滨长春华东地区上海南京乌鲁木齐专卖店乌鲁木齐金花店 3家哈尔滨专卖店哈尔滨金安国际店长春百货店 12 家上海永安欧米茄旗舰店上海永安店南京苏宁银河店南京大洋店南京苏宁环球店 90 100 56 上海南京东路 635 号上海永安百货一楼上海市南京东路 635 号南京市山西路 1 号苏宁银河国际购物中心南京市中山南路 122 号大洋百货南京市湖南路 18 号苏宁环球购物中心一楼 500 哈尔滨市南岗区东大直街 323-1 号哈尔滨道里区金安国际广场一楼\二楼长春市人民大街 1881 号长春百货大楼 6 楼 200 500 1100 西安市南大街 36 号西安市高新区科技路 55 号高新世纪金花一楼西安市西高新科技路 37 号金鹰国际购物中心一楼西安市南大街 36 号西安南关正街 88 号美美百货一楼新疆乌鲁木齐市民主路 22 号乌鲁木齐市友好北路 35 号 118 102 200 200 290 长沙市黄兴中路 188 号百联东方广场 1 楼长沙市黄兴中路 88 号平和堂一楼长沙市劳动西路 589 号通程金色家族名品中心长沙市枫林路 2 号通程商业广场武汉市中山大道 756 号大洋百货一楼重庆市解放碑迪康百货 126.7 东莞市东纵大街 91 号威尼斯广场天虹商场 1 楼南宁新民路 4 号王府井百货一楼 60 深圳市深南中路华润中心万象城 186 商铺深圳市深南中路 3016 号深圳市南山区南油大道海雅百货一楼深圳市宝安区四十四区富源商贸中心天虹商场深圳市福华三路星河国际天虹购物广场一楼深圳市深南中路航空工业贸易大厦天虹商场一楼深圳市福田区福民路星河明居天虹商场一楼店名营业面积（平米）地址旗舰店精品店

青岛南昌山东宁波福州杭州华北地区北京大同洛阳

青岛利群店南昌财富店南昌亨得利店淄博利群店宁波二百店福州大洋店杭州湖滨店 3家北京西单商场店大同专卖店洛阳王府井店

青岛台东三路 77 号利群商厦一楼南昌八一大道 357 号财富广场南昌胜利路 26 号南昌亨得利淄博市商场东街利群购物广场一楼亨吉利宁波中山东路 220 号福州市鼓楼八一七北路中城大厦百货商场一楼

313 北京市西城区西单北大街 120 号西单商场一层大同市大西街八号云岗大厦一层洛阳市西工区中州中路 429 号王府井百货一楼

330 200

资料来源：光大证券研究所

图 17：公司旗舰店－西安豪门专卖店

资料来源：公司资料

需要重点强调的是：亨吉利相对于其他“二亨”的主要优势集中于，对连锁品牌具有“专有性” 。其他二亨分店，为商标侵权对簿公堂时有发生。图 18: 亨吉利代理的主要品牌

资料来源：公司资料

物业租赁收益稳定公司物业资产主要包括深圳高新园区的飞亚达科技大厦和深圳华强北商业圈的飞亚达大厦，租赁收益稳定。表7：物业收入百万元

物业收入物业毛利出租率

2003A 2004A 2005A 2006E 2007E

14.77 2.27

27.35 21.77 90%以上

41.13 32.21 100%

47.00 36.81 100%

56.40 43.99 100%

资料来源：公司公告，光大证券研究所

财务报表预测

利润表(百万元) 主营业务收入主营业务成本主营业务利润毛利率 (%) 其他业务利润营业费用管理费用 EBIT 财务费用营业利润投资收益利润总额净利润资产负债表(百万元) 资产流动资产总额货币资金应收帐款存货固定资产原价累计折旧固定资产净额总资产负债和股东权益流动负债总额短期债务应付帐款其他流动负债长期负债总额长期负债应付债券其他长期负债负债总额股东权益股本负债与股东权益现金流量表(百万元) 息税前经营利润息税前经营利润的税赋扣除调整税的净营业利润折旧流动资金增加经营活动产生的现金流量资本支出其他资产-负债增加投资活动产生的现金流量自由现金流量股东权益增加/减少红利银行借款和应付债券融资活动的现金流量 2004

278.2 175.1 101.1 36.3% 1.7 55.2 35.6 3.4 0.1 11.9 -8.5 3.5 1.9

2005

341.5 209.1 129.2 37.8% 0.7 59.0 50.1 19.7 1.5 19.3 -1.1 18.6 16.0

2006F

470.2 304.7 161.0 34.2% 79.9 41.8 39.3 4.3 34.9 34.9 29.7

2007F

703.1 469.0 227.5 32.4% 119.5 40.3 67.7 14.4 53.3 53.3 40.0

2008F

1,019.5 713.7 296.2 29.1% 173.3 27.7 95.1 17.9 77.3 77.3 57.9

20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20%

2002 2003

资本回报率(%)

2004

2005

2006F 2007F

2008F

2009F

ROIC

800%

ROE

ROA

0.2 0.0 -0.2

净利润增长率 & 每股自由现金

2004

343.5 84.8 18.7 204.0 260.5 56.0 253.1 627.5 99.8 20.0 65.3 14.6 3.0 3.0 102.8 517.4 249.3 627.5

2005

333.3 47.7 27.7 233.9 256.1 63.3 248.1 621.3 77.4 20.0 29.0 28.4 3.0 3.0 80.4 533.4 249.3 621.3

2006F

472.2 84.8 37.6 324.4 258.6 77.0 258.6 773.1 174.3 94.0 42.7 37.6 34.2 29.5 4.7 208.5 557.1 249.3 773.1

2007F

711.1 131.7 56.3 485.2 281.3 95.0 281.3 1,055.6 262.5 140.6 65.7 56.3 196.5 189.4 7.0 459.0 589.1 249.3 1,055.6

2008F

870.4 224.0 81.6 509.8 305.9 117.3 305.9 1,268.0 385.4 203.9 99.9 81.6 239.6 229.5 10.2 625.0 635.5 249.3 1,268.0

600% 400% 200% 0%

2002 2003 2004 2005 2006F 2007F 2008F 2009F

-0.4 -0.6 -0.8 -1.0 -1.2

-200%

净利润增长率

每股自由现金

600 500 400 300 200 100 0 -100 -200

2002 2003

净负债 & 净负债/权益(%)

40% 20% 0% -20% -40%

2004

2005 2006F 2007F 2008F 2009F

-60% -80%

2004

3.4 1.5 9.2 (11.7) (208.8) (0.7) (209.4) 1.9 19.9 (55.5)

2005

19.7 2.9 11.5 (29.8) (6.4) (10.2) (16.6) 16.0 (31.3)

2006F

39.3 5.9 13.7 (40.7) (24.3) (0.8) (25.1) 23.8 (5.9) 103.5 146.0

2007F

67.7 16.9 17.9 (88.6) (40.6) (18.6) (59.2) 32.0 (8.0) 206.5 259.6

2008F

95.1 23.8

净负债

净负债/权益

600

22.3 76.7 (46.9) (25.3) (72.2) 46.4 (11.6) 103.3 207.4

企业价值比率(x)

500 400 300 200 100 -100

2002 2003 2004 2005 2006F 2007F 2008F 2009F

EV/EBITDA

EV/EBIT

数据来源: Wind 资讯光大证券研究所

财务比率和估值指标

2004 销售净利率主营业务利润率 EBITDA/销售收入 EBIT/销售收入净利润/销售收入资产周转率固定资产周转率流动资产周转率总资产周转率财务杠杆资产负债率负债权益比率流动比率速动比率增长率销售收入增长率主营利润增长率 EBIT 增长率净利润增长率估值指标每股收益(元) 每股净资产(元) 每股自由现金流(元) 市盈率(X) 市净率(X) EV/EBITDA(X) 股息收益率

36.3% 4.5% 1.2% 0.7% 1.81 0.79 0.46 16.4% 19.9% 3.44 1.40 22.0% 14.0% 34.0% -62.5% 0.01 2.08 -0.89 841.57 3.10 122.14 0.00%

2005

37.8% 9.1% 5.8% 4.7% 1.36 1.01 0.55 12.9% 15.1% 4.31 1.28 22.7% 27.7% 474.4% 739.0% 0.06 2.14 -0.19 100.31 3.01 51.09 0.00%

2006F

34.2% 11.3% 8.4% 6.3% 1.86 1.17 0.67 27.0% 37.4% 2.71 0.85 37.7% 37.7% 99.6% 85.5% 0.12 2.23 -0.26 54.06 2.88 31.45 0.37%

2007F

32.4% 12.2% 9.6% 5.7% 2.60 1.19 0.77 43.5% 77.9% 2.71 0.86 49.6% 41.3% 72.3% 34.5% 0.16 2.36 -0.59 40.18 2.73 21.41 0.50%

2008F

29.1% 11.5% 9.3% 5.7% 3.47 1.29 0.88 49.3% 98.4% 2.26 0.94 45.0% 30.2% 40.6% 45.0% 0.23 2.55 0.02 27.71 2.53 15.78 0.72%

50% 40% 30% 20% 10% 0% 10%20%30%40%50%-

利润率(%)

2002

2003

2004

2005

2006F

2007F

2008F

2009F

毛利率

息税前利润率

S飞亚达A

净利润率

23 -10 -44 -77 -110 01-02

353x 271x 188x 106x 24x -58x

05-03

07-04

10-05

01-07

数据来源: Wind 资讯光大证券研究所

光大证券研究所采用的公司评级系统为“收益评级—风险评级”的二维体系，其定义如下：收益评级：最优—未来 6 个月的投资收益率领先上证综合指数 15%以上；优势—未来 6 个月的投资收益率领先上证综合指数 5%至 15%；中性—未来 6 个月的投资收益率与上证综合指数的变动幅度相差-5%至 5%；弱势—未来 6 个月的投资收益率落后上证综合指数 5%至 15%；最弱—未来 6 个月的投资收益率落后上证综合指数 15%以上；风险评级：1—正常风险，未来 6 个月投资收益率的波动小于等于上证综合指数波动； 2—较高风险，未来 6 个月投资收益率的波动大于上证综合指数波动；

附录 1:手表行业全球布局

全球手表工业格局

瑞士、香港、日本和中国大陆是主要的全球手表出口市场。 2004全球手表出口

市场总值 190亿美元,其中瑞士占 45%,香港占 29%,日本占 13.4%及中国大

陆占 11%。

图 19:全球手表出口市场总值

29%

中国, 其他, 1.60%

注:此处中国指中国大陆地区,不包括台湾、香港和澳门特别行政区(下同) 。

附录 2:中国大陆手表市场格局

进口品牌占据大部分国内市场份额。目前中国大陆市场出售 300多个不同手表

品牌, 其中约 60个品牌可归类作国际品牌。国内手表市场以进口国际品牌为主,

其中瑞士品牌占销售价值的 64%,从其他国家进口的品牌占 17%,而本土品牌

仅占 19%左右。

图 20

:进口品牌分布

从其他国

家进口的

64%

资料来源:赛迪报告

附录 3: 瑞士钟表成长之路

钟表制造的萌芽。瑞士制表业拥有四百多年的历史,早于十六世纪,钟表制造业的深厚文化已在日内瓦萌芽, 日内瓦城北面的汝拉山谷 (Vallee de Joux)以专门制造复杂机件闻名于世,自此瑞士人在钟表技术领域开始确立其权威地位。

暂时的落后。 1956年日本精工舍开始对石英钟表进行研究和攻关, 很快就推出了低能耗、小型化、大众化的石英表。开始以极低的利润把产品大量推向国际市场,生产规模不断扩大,成本进一步降低。瑞士人对石英电子表的漠然和迟钝以及它的盲目自信,使得他们犯了一个代价极度惨重的错误, 1970年代中期开始, 瑞士钟表每况愈下, 在世界市场的占有率迅速下降。到了 1982年, 瑞士手表销售总额退居日本、香港之后而屈居第三位。

弃旧图新战略,重树美誉。到 1980年,瑞士两家最大的钟表企业 ASUAG 和 SSIH 面临破产倒闭。瑞士联邦内阁召开紧急会议, 不惜一切代价挽救钟表产业, 于 1983年 5月组建为 ASUAGSSIH 公司 (后改组为 SMH 公司, 即今天 SWATCH 集团的前身) , 并提出了著名的弃旧图新战略, 采取了 “跟随” , “超越” , “保持” 战术。到了 1994年瑞士钟表出口总值重新夺回了世界第一的位置,香港第二, 日本屈居第三, 打破了 80年代初日本位居第一的局面, 重新树立了瑞士钟表的美誉,捍卫了钟表王国的光荣历史和传统。

范文四：国外奢侈品在中国市场的分销渠道发展研究[权威精品]

国外奢侈品在中国市场的分销渠道发展研究-权威精品

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摘要:中国已成为奢侈品消费大国，奢侈品消费额不断攀升。本文首先对我国奢侈品市场进行分析，其次对国外奢侈品牌在我国市场的分销渠道的发展和变革进行研究。国外奢侈品牌在我国市场的分销渠道分为三个发展阶段，即代理经营期、撤销代理期、多元化渠道期。最后本文对国外奢侈品的分销渠道提出了建议。

关键词:奢侈品市场品牌商代理商分销渠道

一、引言

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，也称为非生活必需品。从经济学来说，奢侈品是“收入弹性大于1的商品”，即随着收入的增长，商品的需求量也在增长，并且需求的增长幅度高于收入的增长幅度。广义上，奢侈品也泛指带给消费者一种高雅、精致的生活方式，注重品味与质量，主要面向高端和中高端市场的产品。从特征上来说，奢侈品具有(1)一流的品质(2)高昂的价格(3)符号价值(4)凸显个性化(5)稀缺性和独特性(6)高级美感和多级情感(7)时代气息等特征。

目前，奢侈品市场在我国不断扩大，具有巨大的发展潜力。2011年，我国奢侈品市场占全球份额的28%，中国已超越日本，成为全球奢侈品消费第二大国。国外奢侈品品牌商越来越把中国市场视为发展重点，不断扩张门店，深入二三线城市，拓展新市场。奢侈品市场的发展与奢侈品的销售离不开有

效的分销渠道，本文对国外奢侈品品牌在中国市场的分销渠道的变革与发展进行了详细分析，并最后对国外奢侈品品牌提出建议。

二、我国奢侈品消费市场分析

1.我国奢侈品市场规模。奢侈品进入中国市场只有短短十几年，但随着我国经济的快速增长以及富裕阶层和消费需求的升级，我国奢侈品市场规模不断上涨，中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的国家。据贝恩咨询数据，2008年，我国奢侈品消费总额1410亿人民币，国内602亿;2009年达总额1556亿，国内消费总额684亿;2010年，总额约2120亿，国内消费总额871亿;2011年，中国奢侈品市场年消费总额2700亿，如下图所示。可以看出，中国奢侈品消费市场呈现一片快速发展的强势劲头，而2011年中国已超过美国，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。

在消费者规模方面，目前内地奢侈品消费者已达总人口的13%，约为1.6亿人。中国宝石协会称2010年中国有2.5亿消费者有能力购买奢侈品。安永会计事务所认为中国有1000-1300万人消费奢侈品。然而，国内学者在《我国奢侈品市场发展现状及趋势分析》一文中，认为各机构对奢侈品定义不同，统计数据不一，消费者规模方面的数据普遍存在夸大现象，认为我国奢侈品消费人群不足500万。

2.我国奢侈品品牌市场细分。尽管中国的奢侈品消费额在逐年快速增长，但消费的产品却几乎都是国外品牌，排名前100的奢侈品品牌中没有一个是中国本土品牌。

根据奢侈品产品品类细分，奢侈品品牌囊括了住房、汽车、贵金属首饰、宝玉石、钻石、艺术品、箱包、服装、酒、手表、皮鞋、化妆品、旅游、游艇、飞机、雪茄等二十几个品类。按照奢侈品消费额统计，奢侈品消费额前三类是高端住房类、汽车类、艺术品珠宝类，之后则分别是箱包服饰手表等百货类、香水化妆品类、旅游餐饮服务类。而在各个品类中，前

五大品牌约占一半的市场份额，以腕表为例，Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT占零售销售额的一半。

品牌定位方面，法国奢侈品营销专家Danielle Alleres将奢侈品分为三类，第一个是易接近的奢侈品，如迪奥香奈儿等奢侈品牌的化妆品系列，其价格较容易接受，分销渠道相对其他类别更广泛，市场推广方式较多元。第二类，是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层相比有限，价格更为昂贵，如Gucci的非限量款皮革制品，这类产品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，着重设计师所要传递的元素，是两者结合的考虑。前两类奢侈品如今在奢侈品销售上占主要位置，因为它们具有更为广泛的受众，即中产阶层消费者。第三类则是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不够迎合市场因素，是奢侈品的最高级别，如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是品牌设计能力的展现。

三、奢侈品品牌分销渠道变革

自20世纪90年代初期国外奢侈品初步进入中国市场以来，国外奢侈品品牌的分销渠道经历了三个主要阶段:代理经营期，撤销代理期，直营扩张与代理并存期。

1. 代理经营期。20世纪90年代初期，中国奢侈品市场虽刚起步，国外奢侈品牌却十分看好中国的市场潜力。但由于对中国市场和文化的陌生，以及2004年以前中国市场法规诸多的限制，国外奢侈品牌并不敢贸然大规模进入中国市场。一批规模较大的民营外贸公司则更熟悉本土市场，甚至已经具有现成的销售通路，因此他们作为奢侈品牌的先遣部队，成为奢侈品牌进入中国市场的代理商。

通常情况下，奢侈品品牌与代理商的合作模式是:代理商以一定折扣从奢侈品品牌商买入产品，负责支付开店及运营成本，组织人员招聘及培训，进行促销活动等，并享有某个地区的品牌经营权;而奢侈品品牌商仅需要在店面形象方面给予

支持。代理商取得代理权后，凭借其强大的销售网络，选择最适合该品牌商品的渠道，例如五星级酒店及各大高档百货。因此，通过代理商现成的通路，奢侈品品牌不仅迅速拓展新兴市场、布局网络、统一物流，而且可以利用代理的渠道模式，将库存风险转嫁到代理商处。虽然，代理商模式是各大奢侈品品牌最初进入中国市场的最优选择，帮助其以最快的速度打开市场，但同时也给奢侈品品牌带来了一些不利影响。

首先，一个代理商能同时代理多个品牌。例如，香港俊思集团旗下同时代理了Gucci、Coach、VERSACE等多个品牌，需同时打理几个品牌的客户管理、员工培训、商品展示等，由于节约成本和资源合理配置方面的考虑，代理商必然不可能完全专注于一个品牌的经营，这不仅导致了资源的非充分配置及利用，而且对于在各方面高要求的奢侈品牌来说，不充足的投入也可能导致其形象或服务不足。其次，代理商拥有对商品进行促销打折的权利，为了获取短期利益，奢侈品长期经营的品牌价值难以获得保障。例如，皮尔?卡丹虽因国内代理商迅速开店而打开知名度，但大量广告、打折降价以及产品供应量的剧增，使得其多年积累起来的高端形象尽损。奢侈品的品牌价值远远高于产品价值，是品牌商花费大量的时间和金钱建立与维护起来的，然而代理商屡有发生的失控现象很大程度上削弱了品牌商赖以生存的根本。

尽管代理商为奢侈品品牌带来了一些负面影响，但毋庸置疑的是，奢侈品牌通过代理方式不仅收获了市场日益增长所带来的利润，而且打通了品牌知名度，建立了成熟的销售网络，并培养了消费者的品牌忠诚度。

2. 撤销代理期。2004年，国家解除对零售领域的管制，外国零售商可以独资经营，并在中国任何地方开店，开放的政策给予奢侈品品牌商更大的发展机会。一方面是扩大的巨大市场空间，另一方面是奢侈品品牌商从中国逐年上涨的奢侈品消费中获得的巨大利益空间。此外，经历2008年全球金融危机后，国外奢侈品消费萎靡不振，2008年美国奢侈品消费

的增长幅度较2007年基本持平，欧洲缩减为2007年的一半，奢侈品消费大国日本则甚至出现负增长。然而，中国的消费增长却高达12%，占全球市场份额也不断提高。欧美高端消费领域的表现与中国市场的强劲增长形成巨大反差，这促使奢侈品品牌迎合全球奢侈品市场的走势，调整在华战略，纷纷加速布局，希望从中国奢侈品市场的高速发展中获得更多的利润。

奢侈品牌调整战略的结果就是不惜通过大量资金陆续回收中国代理商的代理权。2005年10月，万宝龙在中国15个城市的市场被收回，十多家店关闭，其他城市的店也被逐步整合。2008年1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司代理权。Coach也从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。历峰集团旗下男装品牌登喜路逐步收回宁波、温州、杭州地区的代理权;其旗下品牌Chloe宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩苏州一家。回顾全球奢侈品牌近两年来的在华发展战略，至少1/3的奢侈品牌，在2005年至2009年前后取消了代理商。

然而，代理商对奢侈品牌商回收代理权却是措手不及，代理商与奢侈品牌早年签下的代理合同被单方面终止，代理商与品牌商的纠纷事件不断，如万宝龙与代理商上海国瑞信的索赔纠纷，深圳可派公司于韩国SK集团下属SKN公司的诉讼等。眼见门店运营投入的利润回收与中国奢侈品市场的美好前景，代理权戛然而止，这使得代理商们心理严重失衡。然而，由于品牌商掌握着品牌与货源，代理商处于弱势地位，即使大喊生存危机，给品牌商带来“分手门”、“过河拆桥”等舆论压力，但各大牌奢侈品牌仍未回心转意。

通过撤销代理权，奢侈品牌商将品牌经营重新揽回自己手中，不仅可以掌控利润，还可以使品牌商在中国市场掌握更多的主动权与话语权。首先，直营能够减少代理商的中间渠道环节，从前支付于代理商的“中间费”过渡为品牌商的利润回报，毛利空间大大增加。其次，直营模式更有利于奢侈品牌商维护品牌形象，营运及销售服务，更好地进行货品配置。

3.多元化渠道期。目前，国外奢侈品品牌呈现多元化的分销渠道，包括直营，代理，以及电子商务。

随着全球金融危机渐趋尾声，经济复苏步伐日益稳健，奢侈品消费者的购买力逐渐增强，尤其是中国消费者。当前，我国奢侈品销售额显著增长，成为国际奢侈品巨头疯狂扩张的战略重地，众多国际一线奢侈品品牌纷纷收回中国市场的代理权，采取直营模式，并扩大门店扩张与渠道下沉的速度。据波士顿咨询公司的研究报告，在中国，超过53%的奢侈品销售点，都是近三年开业的。截止2011年，ARMANI、登喜路、BOSS、COACH等在中国门店已超过100家。

随着奢侈品的直营扩张，有些城市的奢侈品市场几近饱和，因此，奢侈品品牌继续将渠道向二三线城市扩张，获得新消费份额的机会。而部分奢侈品牌在中小城市继续采用代理模式，帮助品牌扩大市场，但是二三线城市的扩张速度较缓。

此外，奢侈品牌还通过社交媒体进行大量网上营销，以及其消费者的兴趣和增加品牌的心理占有率。兰蔻开发iphone应用程序，COACH、巴宝莉、宝缇嘉等在开心网、人人网、新浪微博等进行营销等。目前，奢侈品品牌电子商务在中国仍处于起步阶段，各种网络渠道模式共同存在。如巴宝莉在网络自主经营，维护自己的电子商务站点。ARMANI、BALLY与第三方电子商务平台YOOX.com进行合作，提供与零售门店相同的产品与价格。此外，还有BOSS、宝格丽、D

G等针对价格敏感的消费者开展促销，出售季末产品的网上折扣店。

四、总结与建议

我国奢侈品市场发展迅猛，潜力巨大，各大国外奢侈品在进行市场拓展与渠道扩张时，仍要谨慎对待随之而来的挑战，奢侈品品牌应该有选择性的选择地域扩张的渠道。其次，在网络营销方面，虽然能够扩大消费者的品牌认知，但同时也将众多奢侈品品牌暴露在公众、媒体的注视之下，奢侈品牌商

应明确自己的品牌定位，在渠道扩张的要注重维护品牌形象，保证优质的服务与购物体验。

参考文献:

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范文五：国外奢侈品企业中国市场分销渠道研究

对外经济贸易大学

硕士学位论文

国外奢侈品企业中国市场分销渠道研究

姓名：刘薇

申请学位级别：硕士

专业：国际贸易学

指导教师：朱明侠

20100501

摘要

在经济危机席卷全球的同时，几乎所有的实体经济都受到了这场金融海啸的波及，然而在中国，奢侈品的消费却没有像想象中的那样急剧下降。中国的奢侈品消费在近些年异军突起，已经成为了世界第三大奢侈品消费市场，并且，这种趋势将继续延续，预计到２０１５年，中国的消费者将于日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。

国外奢侈品自上世纪９０年代初期就开始进入中国市场，到目前为止，中国奢侈品市场上，国际各大知名品牌数见不鲜，还有很多奢侈品牌也在积极开拓中国奢侈品市场，一起在这个充满生机和巨大潜力的市场上，发展、壮大。这些知名的奢侈品品牌涉及到各个行业，其中居于行业领先地位的当属路易威登，它已经在中国奢侈品消费领域家喻户晓，在中国市场上再次创造了它的辉煌。

自一九九二年路易威登迈进中国市场，到目前在中国市场上的１５家符合全球统一标准的专卖店，路易威登一直本着开拓进取，维护品牌价值的理念在中国市场上稳步发展，不仅培养了一批忠实的客户，而且也获取了大量的利润。这样巨大的成功源于其正确的营销策略，而其分销渠道营销策略又是组合策略的最重要环节之一。

笔者通过对分销渠道理论、奢侈品营销理论的分析，结合路易威登在中国市场所推行的分销渠道营销策略，在充分理解中国奢侈品消费市场的基础上，为中国奢侈品企业找到适合自己的分销渠道策略提出了一些有益的建议和对策。关键词：奢侈品，分销渠道营销策略，中国市场

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ｗｈｉｌｅ

ｅｃｏｎｏｍｉｅｓｔｈｅｅｃｏｎｏｍｉｃｃｒｉｓｉｓｉｓｓｗｅｅｐｉｎｇｔｈｅｇｌｏｂｅ，ａｌｍｏｓｔａｌｌｏｆｈａｖｅｂｅｅｎａｆｆｅｃｔｅｄ，ｗｈｅｒｅａｓｉｎ

ｓｈａｒｐｌｙａｓｔｈｅｅｎｔｉｔｙＣｈｉｎａ，ｔｈｅｄｅｃｒｅａｓｅｏｆｌｕｘｕｒｙｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｉｓｎｏｔａｓｗｅｉｍａｇｉｎｅｄ．Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，Ｃｈｉｎｅｓｅｌｕｘｕｒｙ

ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｈａｓｂｅｅｔｈｅｔｈｉｒｄ－ｌａｒｇｅｓｔｍａｒｋｅｔｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ，ａｎｄｔｈｅｔｒｅｎｄｗｉｌｌｃｏｎｔｉｎｕｅａｎｄｇｏｆｏｒｗａｒｄ，ｗｅ

ｗｉｌｌｔａｋｅｔｈｅｓａｍｅｐａｒｔｃａｎｅｘｐｅｃｔｔｈａｔＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｗｉｔｈＪａｐａｎｅｓｅｉｎ２０１５．

Ｓｉｎｃｅｔｈｅｅａｒｌｙ１９９０ｓ，ｗｈｅｎｆｏｒｅｉｇｎｌｕｘｕｒｙｐａｎｉｅｓｂｅｇａｎｔｏｅｎｔｅｒＣｈｉｎｅｓｅ

ａｎｄａｒｅｔｈｅｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄｓｈａｖｅｂｅｅｎｎｏｔｒａｒｅｕｎｔｉｌｎｏｗ，ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ，ｅｘｐａｎｄｉｎｇｉｎｔｈｉｓｂｒｉｌｌｉａｎｔｐｏｔｅｎｔｉａｌｍａｒｋｅｔｗｉｔｈｍｏｒｅｎｅｗ

ｏｎｅｉｎｇｓ，ｗｈｉｃｈｉｎｖｏｌｖｅｖａｒｉｏｕｓｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ．ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎｉｓ

ｂｒａｎｄｓ，ｗｈｉｃｈｈａｓｂｅｅｎｎｏｔａｂｌｅａｎｄｗｉｌｌｃｒｅａｔｅａｏｆｔｈｅｌｅａｄｉｎｇｆｕｔｕｒｅ．ｎｅｗｍｉｒａｃｌｅｉｎ

ｉｎｔｏｔｈｅＳｉｎｃｅ１９９２，ｗｈｅｎＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎｅｎｔｒｉｅｄＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ，ｉｔｈａｓ

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ，Ｃｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔ

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特此声明

学位论文作者签名：训狡Ｊ沈Ｉｏ年ｊ＿月，Ｆ日

第１章引言

１．１选题的背景

近期最火的榜单，应该是《福布斯》２００９年全球十大奢侈品牌的出台。按

●

照每年的惯例，福布斯引用ＢｒａｎｄＺ品牌价值评价分析的数据来源，主要有客户评价和财务表现来评选出２００９年１０个最具价值的奢侈品牌。面对金融危机，消费在削减，全球奢侈品零售市场出现了６年来首次衰退。但暂时的衰退并不意味着这个奢侈品行业的前景黯淡，从消费者对奢侈品的关注程度来看，其未来的发展前景仍旧大好，并且随着新兴市场的奢侈品消费不断增长，预计未来五年内这一增长将达到２０％’３５％１。法国ＬＶＩ册Ｉ集团首席执行官贝尔纳德?阿尔诺也预测，今后５年内全球奢侈品消费有望攀升至３０００亿欧元（约合４４５０亿美元）２。

自从１９９１年外国奢侈品牌大肆进军中国市场，奢侈品在中国发展已经有十几年的历史，中国消费者对奢侈品的认识也逐渐深入，消费的人群和数量也急剧增加。据中国品牌战略协会估计，中国的奢侈品消费人群目前已达总人口的１３％，约１．６亿人。２００３年，高盛公司伦敦总部发布一项针对中国消费品市场的分析报告，指出

２００３年中国的奢侈品市场己达２０亿美元，占全球销售额的３％，并且上升幅度为全球之首，每年以２０％一３０％的速度增长。２００４年９月１０日下午，在号称上海滩上风景最好的会所一外滩３号，法国高级男装品牌ＤａｎｉｅｌＣｒｅｍｉｅｕｘ的秋季新品发布会第一次在中国内地举行。据高盛的一份统计报告，２００４年中国顶级时尚品牌的消费额（含境外消费）己占到全球的１２％。而摩根?士丹利的分析预计，当中国的顶级时尚品牌市场进入成熟期时，消费者人数最终将超过ｌ亿人：随着境外旅游的不断增长，中国占全球奢侈品市场的份额可能达到３０％以上。

到２０１０年，这一消费群体将增长到２．５亿人。安永会计师事务所２００５年１《２００８中国钎侈品报告》ＣｈｉｎａＡｃａｄｅｍｉｃＪｏｕｍａｌＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇＨｏｕｓｅ．ｂ！！Ｐ；丛幽５［鞑￡ｎ堑：ｎ鲢２：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．／ｎｅｗｓｃｅｎｔｅｒ／２００７．１１／３０／ｃｏｎｔｅｎｔ＿７ｉ７１４５０．ｈｔｍ

发布的《中国，新的奢华风潮》研究报告显示：目前中国奢侈品市场的年销售额约２０亿美元；预计到２００８年，中国奢侈品市场销售的年增长率将达２０％；到２０１５的年增长率为１０８％，销售额将超过１１５亿美元，将占全球奢侈品消费总量的２９％３。法国精品企业联盟“科贝尔委员会’’更是提出，中国将在２０１１年前后成为世界第一大奢侈品消费国４。面对如此之庞大的消费市场，世界顶级奢侈品品牌纷纷登陆中国。到目前为止，几乎所有的世界项级品牌都在中国设有分店。１．２研究目的和意义

在国外各大著名奢侈品企业抢滩中国的时刻，国内外学者和企业也纷纷加强了对他们的关注。在众多的奢侈品品牌登陆战中，有的一鸣惊人，有的稳步壮大，有的却步履维艰，这些现象的出现，不仅仅与品牌本身有直接关系，最主要的是他们进入中国的模式是否适合中国的市场现状，消费者特点，和奢侈品本身的特质。本文将在对分销渠道和奢侈品理论研究的基础之上，结合国内奢侈品市场现状对国外奢侈品进入中国的模式进行研究，从分销渠道的角度分析各大奢侈

，

品品牌如何进入中国市场，并将以路易威登为案例具体分析其进入中国市场的成功经验，据此尝试性地为中国奢侈品企业找到适合自己的分销渠道营销策略给出自己的建议。

１．３文献综述

１．３．１国内奢侈品研究现状

陈涛、李习平、姜丽楠（２００１）在《企业的分销渠道管理创新》中首先介绍了中国企业的三种主要分销渠道模式：一是产销一体化的制造企业销售公司分销网络系统；二是产销联合体形式的商业代理制；三是总经销制的分销模式。在对这三种分销渠道模式存在问题的剖析基础之上，提出了分销渠道管理创新的基本构思：第一，分销渠道管理观念创新，建立与系统、整体观念相适应的、新型３Ｅｒｎｓｔ＆Ｙｏｕｎ９２００５年９月发表题的题为《中国：新的奢华风潮》的研究报告

４《中固奢侈品消费市场发展现状及原凶探析》上微微，对外经贸实物，第３４期

供应链条件下的客户关系管理思维。第二，分销渠道管理模式创新，建立以客户为中心的组织机构。通过合同式、管理式、所有权式构架新型的关系型分销渠道网络。

朱欢在《浅谈企业分销渠道的管理》（２００７）分析了我国分销渠道存在缺乏效率性、稳定性，厂商关系紧张以及渠道冲突严重的现状，提出了从建立一体化的营销渠道、加强制造商的品牌能力建设、构建长期的合作关系、建立产销战略联盟、加强有效的渠道控制等方面加强对企业分销渠道的管理。

朱江在《中国奢侈品市场结构与整合营销策略》（２００８）中，提到奢侈品渠道建立要注重渠道的质量，为顾客提供一种高质量的服务，并且这种服务是世界范围内的。另外，奢侈品的渠道建设还应该讲究氛围、讲究独特。最后，奢侈品渠道建设还必须以客户的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。

肖爽在《中国奢侈品及其市场营销策略分析》（２００９）中主要分析了奢侈品在中国的营销策略包括：特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。其中涉及到奢侈品分销的部分在最后，提出奢侈品业务拓展，由代理到直控。认为目前国外奢侈品的分销逐步转向自主扩张，同益稀缺的黄金地段成为竞争的重点的原因足：奢侈品孤傲、高贵的特性。

著名学者杨明刚在《国际项级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》一书中，主要对奢侈品品牌进行了研究。文章首先研究了奢侈品跨国公司在华品牌文化战略环境，其次对跨国公司在华品牌文化战略进行了分析，最后分析了我国奢侈品消费市场的现状和原因。

胡艳妮（２００６）做了中国市场的奢侈品品牌态度及其形成因素的研究。通过对国内消费者（包括潜在消费者）对奢侈品品牌的总体评价（Ｏｖｅｒａｌｌｅｖａｌｕａｔｉｏｎ）即消费者对品牌的态度分析，比较对于不同的奢侈品品牌，品牌态度是否存在显著性差异。

丁振东（２００６）利用微观经济学中收入需求弹性理论分析了奢侈品的特点，指出奢侈品消费者倾向于满足更高层次的心理需求而进行奢侈品消费。丁分析了奢侈品消费特征及其影响因素，并在体验消费及奢侈品品牌打造的基础上提出奢侈品消费的三个优势阶梯：产品在工艺上、功能上及情感上的优势阶梯，通过分析，

得出只有当产品具有优势阶梯，消费者才会把它工艺上和功能上的优势联系在一起并把情感投入到奢侈品品牌中的结论。丁以奔驰汽车作为国家元首专车的实例进行了分析，并围绕市场潜力和市场机遇提出了若干方法和建议。丁的研究更多的是作为一个旁观者的角度来分析问题，而不是站在消费者、奢侈品厂商或者是奢侈品营销管理者等明确的角度来进行研究。

魏蕾如（２００６）比较有针对性地做了奢侈品网上消费的研究。魏总结了奢侈品的缘起、定义、特征以及分类，并分析的奢侈品的消费类型、消费心理，然后过渡到奢侈品网上消费的问题。魏介绍了国内外奢侈品网上消费的现状，结合对奢侈品消费网站的测评分析，包括功能服务、运营模式以及盈利模式的分析，最后得出结论，并指出了我国奢侈品网络消费存在的问题和不足。

曾繁卿在《路易威登在中国市场的关系营销》一文中，通过将顾客价值解构为产品价值、服务价值、个性化价值和成本价值，可以很容易地从定性或定量的角度分析奢侈品成功经验、发现问题迎接挑战这一思路，对路易威登在中国市场上的关系营销策略展开定性研究，既总结了该品牌在拓展中国市场时的成功经验，也提出了其目前在顾客价值几个维度框架下存在的不足和面临的挑战。同时，也参考了一些关于中国奢侈品市场的最新研究成果，结合国人消费特点，给出一些参考意见。

１．３．２国外奢侈品研究现状

早在１７一１８世纪，许多哲学家、经济学家及社会分析学家就加入到对奢侈的意义的辩论之中。约翰?洛克（ＪｏｈｎＬｏｃｋｅ）写道，欲望是一种“因缺乏某种没有的东西而感到的心灵上的不安”，这预示着“创造需求”行业的兴起，这个行业创造消费者没有的、可能也不需要的有形或者无形的商品。

１９世纪末期，马克斯?韦伯（ＭａｒｘＷｅｂｅｒ）认为消费特别是对于超过了人们生存所需要的奢侈品的消费仅是地位与力量的象征。

德国社会学家维尔特?桑巴特（１９１３）提出了奢侈的概念和内涵：奢侈游有质和量的区别。以及公共奢侈和私人奢侈等观点。

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５奥地利经济学派代表人物Ｌ．Ｖ．米瑟斯（１９２７）指出：“２５年前人们还没有５

Ａｌｌ∞晦Ｄａｎｉｅｌｌｃ，“Ｌｕｘｅ．ｓｔｍｔｅｇｉ嚣Ｍａ出ｅｔｉｎｇ，＇＇Ｅ幻疗。阴＾强ｖｏＩ．１，Ｎｏ．１，１９９０，

发６明汽车，２０年ｌｊ｛『拥有一辆汽车是特别奢侈的生活方式的一种标志；今天，在美国甚至连一般工人也都拥有了自己的福特汽车。今天的奢侈品就是明天的必需品，这就是经济历史的发展规律。人类生活的一切改善和进步都是首先以少数富人奢侈的形式进入人们的生活领域，过了一段时间之后，奢侈品就变成了所有人生活得必需品。’’

法国著名的社会学家皮埃尔，布尔德（１９７９）分析了法国不同社会阶层的生活方式。他认为，消费方式有利于社会差别的合法化，并形成不同阶层之间的距离。

罗伯特?弗兰克教授（１９９８）则认为奢侈是一种病，他在出版的《奢侈病：无节制挥霍时代的金钱与幸福》告诫人们：“通过适当减少目前仍在继续上升的奢侈消费的比例，我们就可能喝到比较安全的饮用水，呼吸到更加清洁的空气，吃进的食物不太可能让我们得严重疾病５。

德国学者沃夫冈?拉茨勒（２００１）明确指出奢侈对于各种形式的国民经济会起到促进作用。奢侈刺激革新、创造工作机会、塑造品位和风格。人们为打造奢侈品而追求并找到各种方案，而后所有的人都从中受益。

美国芝加哥大学哈里斯学院教授克里斯托拂?贝里在《奢侈的概念：概念及历史的探讨》一书中（２００５）对奢侈作了概念上的分析以及历史的考察。奢侈与人们的基本生活内容，即衣、食、住、行相关，与需要和欲望关系密切，作者将之视为政治学的基本主题。历经了从古典、中世纪到现代的社会变迁，奢侈品的内涵和外延也发生了巨大的变化，书中着重探讨了不同学派和学者从各自角度出发对奢侈的不同处理。其中尤其讨论了对奢侈“去道德化”的问题，解读了柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以及现代思想家马克思、斯密、康德和休漠等人对奢侈概念的探讨６。从而提示了奢侈与必需的区分，及其所代表的社会秩序和社会认同的变化。

有关奢侈品的最新最综合的文献是（ＴｒａｄｉｎｇＵｐ》，这是一本由ＭｉｃｈａｅｌＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ和ＮｅｉｌＦｉｓｋｅ合著的书（２００６），根据他们的观点，当代中产阶级正在前所未有地寻找更好品质，品位以及灵感的产品。Ｍｉｃｈａｅｌ

ＮｅｉｌＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ和Ｆｉｓｋｅ认为奢侈品的内涵和概念本身在不断变化。他们把奢侈品分为“新６Ｂ朗ｎａｒｄＤｕｂｏｉｓａｎｄＧｉｌｌ髓ＬａｕｒｅｎｔＳａｎｄｏｒＣｚｅｌｉａｒ．，＂Ｃｏｎ鲫ｍｅｒＲ印ｐｏｒｔｔｏＬ，ｕｘｕｒｙ：

奢侈品”和“旧奢侈品”。像路易威登、Ｄ＆Ｇ这样的品牌被认为是传统的奢侈品，而“新奢侈品＂更多的是由中产阶级在消费，“新奢侈品＂在非凡的表现和情感吸引方面更胜一筹。比如，阿斯顿马丁、法拉利一直被认为是项级奢侈品，而宝马的３系列车则可以看作是“新奢侈品＂的代表。同样的趋势在电子产品、时装、香水化妆品和娱乐行业都可以发现。

１．４研究方法

本文拟采用定性分析法，以案例分析为主，通过对ＬＶ进入中国的具体模式，来总结出国外项级奢侈品进入中国市场的渠道特点和存在的弊端，并给出自己的建议和意见。另外本文还会采取比较分析的方法，通过比较不同分销渠道的特点和实践中不同奢侈品牌进入模式的成败经验，来找出奢侈品牌进入中国的最优渠道，以期为中国奢侈品市场的发展做出贡献，并为奢侈品企业进入与中国有着类似环境的市场提供借鉴。６

第２章分销渠道的相关理论

２．１分销渠道的概念界定：

关于分销渠道的定义，营销学界各位学者有多种的描述。美国著名营销学家菲利浦?科特勒认为：分销渠道是指各种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。营销学家斯特恩和艾尔?安塞利对分销渠道所下的定义是：分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会（ＡＭＡ）认为分销渠道是：企业内部和７外部的代理间和经销商的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。

不仅学术界对于营销渠道会有诸多的定义，商品流通体系的成员站在自身的不同角度也会对分销渠道给出不同的描述。例如，产品的制造商也许会着眼于通过不同的中间商可以将产品送达顾客，所以它一般是以这些中间商的功能来介定营销渠道。如果从中问商处在制造商同消费者之间，从各个制造商那里购买产品，承担相应风险的角度，同样也可以将营销渠道看作是商品的产权流动的描绘。而消费者也许会将分销渠道简单的看作是他们与产品制造商之间大量的中间商。除此之外，还可以从在营运过程中营销渠道结构以及效率方面的特征加以描述。以上关于营销渠道的多种不同的定义以及从不同角度产生的认识，都存在着一个共同之处，他们都认为营销渠道是处在产品生产与产品消费之间的中介组织８。

本文所采用的分销渠道定义是指：某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流；同时，伴随着商流，还有７马克态，《成功的分销渠道管理》，中国围国际广播｝ｆＩ版社，２００３

８马克态，《成功的分销渠道管理》，中因围困际广播Ｉｔｌ版社，２００３７

产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流两者相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便得出了分销渠道或分配途径的概念。

２。２分销渠道结构与类型

不同企业的分销渠道结构各不相同，一般我们采用中间机构的级数来表示不同渠道的长度。如图２．１所表示的就是四种不同级数的分销渠道构成：

图２．１分销渠道的结构

２．２．１零级渠道９

也叫直接分销渠道，是指制造商直接销售给消费者。一般采取由制造商自行根据各目标市场的销售潜量设置销售机构，配备销售人员，将企业产品直接销售给消费者的分销渠道形式，制造商与销售商可以是上下级关系，也可以是买卖关系。９菲利普?科特勒著，《营销管理》，中译本，中国人民大学ｊｌ；版社，２００４

２．２．２间接分销渠道

相对于直接分销渠道，一级、二级、三级渠道我们统称为问接分销渠道。是指制造商对产品的销售是通过分销商这个营销中间机构来实现的。通过中间机构，可以大大提高销售效率，减少交易成本。而按照制造商和分销商的合作方式的不同，间接分销渠道主要有经销制和代理制两种不同的模式。

（１）经销制

在双方协商的基础上，制造商以较低的价格将产品卖给经销商，然后由经销商将产品卖给消费者。其根本特征是商品所有权发生了转移，相应的销售风险也由制造商转移到经销商。作为风险补偿，制造商需要对经销商提供较大的价格折扣，同时为了促进产品的销售或者开发市场，制造商一般还要对目标市场进行一定的促销活动。

（２）代理制

代理制是制造商通过合同等契约形式把产品销售权交给分销商，从而形成制造商和分销商之间长期稳定的代理关系。其特征是代理商没有产品所有权，销售的最高限价主要由制造商来制定，代理商和制造商之间有代理契约来约束双方的行动。

２．３分销渠道的中间机构

分销渠道成员一般由生产厂商和各级经销商组成，而在分销渠道中，处于生产厂商和最终消费者之间负责商品的流通的中间经销商我们统称为中间机构。中间机构的复杂程度，决定了分销渠道效率的高低。因此企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。一般由三种战略可供选择：

２．３．１专营性分销

专营性营销严格的限制经营企业产品或者服务的中间商数目。它适用于制造商想对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，制造商会要求９

专营性的中问商不再经营竞争品牌，并向制造商提供积极的和有见识的销售高产品的形象和允许更高的售价，它体现的是制造商和中间商之间紧密的合伙人关系。

２．３．２选择性分销

选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的几家中间商都来经营某一种特定产品。一般一些已经建立信誉的企业，或者一些新公司都会利用选择性分销来吸引中间商，因为企业就不必在许多销售点的管理上浪费精力，同时选择性分销能使制造商获得足够的市场覆盖面，从而能够达到较低的成本。２．３．３密集型分销

它的特点是尽可能多的使用商店销售产品。当消费者要求在当地能大量，方便的购买时，实行密集型分销就是很好的选择。密集型分销可以增加产品的市场覆盖面，提高产品的销量，但是其缺点是：相应的会提高管理费用和销售成本，并导致不同分销商之间的价格战。

２．４分销渠道的功能

分销渠道把产品从制造商转移到消费者手里，弥合了产品，服务和其使用者之间的缺口，在产品流通的过程中，分销渠道主要执行了以下的功能：

第一，收集和传递营销环境中有关潜在与现行顾客，竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息。

第二，为方便顾客购买，分销渠道会在产品流通过程中对产品进行分类、组合、再包装和配送，从而解决了制造商单一化生产和消费者多样需求之间的矛盾。

第三，分销渠道中的营销中间机构均有自己稳定的客源，专业的服务和熟练的销售队伍以及销售技巧，可以提高销售效率并降低交易成本。

第四，不同的分销渠道的规模、实力、信誉不同，在消费者心目中也有着自１０

己不同的定位。因此，制造商根据自己的产品的定位，选择与之定位相同的分销渠道，可以更快的打开市场。

２．５分销渠道发展动态

分销渠道的发展并不是一成不变的，由于传统的分销渠道由一个（或一组）独立的生产者、批发商和零售商组成，没有一个渠道成员对于其他成员拥有足够的控制力，因此在渠道流通的过程中，渠道成员为了各自利益的最大化而不惜牺牲其他渠道成员的利益，从而引发渠道成员的冲突。为了减少渠道成员间的磨擦和冲突，在传统的分销渠道模式上，全新的整合渠道模式正在逐渐形成，主要包括垂直、水平和多渠道分销模式。

２．５．１垂直营销系统

垂直营销系统是由制造商、批发商和零售商所组成的一个统一的联合体。一个渠道成员作为渠道领导者拥有其他成员的产权，因此该渠道领导者可以控制渠道成员行为，减少摩擦和冲突。垂直渠道系统包括公司式垂直分销系统（由同一个所有者名下的相关生产部门和分销部门组合成的）、管理式垂直分销系统（由一家实力强大，处于支配地位的企业出面组织的）和合同式垂直分销系统（由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，成员之间以合同为基础约束成员的行为）。

２．５．２水平营销系统

水平营销系统是由两个或者两个以上的公司联合开发一个市场。它以双方共享某一项资源为基础，横向的联合可以弥补各自公司单独开发时资金、技能和生产营销等方面的不足。

２．５．３多渠道营销系统即在面对同一或者不同的细分市场时，采用多条不同的分销渠道进行销售。

由于渠道之间总是千差万别，多渠道营销系统可以满足顾客不同的产品或者服务要求。

２。６分销渠道建立的评价标准

２．６．１经济性

每一条渠道都可以用经济性、可控制性和适应性这三个评价标准来进行评估：经济性每一个渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，经济性标准就是比较销售量和成本１０。如图２．２中所示，在某一个销售水平（Ｓ点）上两种渠道的销售成本相等，当销售水平上升或者下降时选择不同的分销渠道就会获得不同的销售利润。

销

售

成

本

销售水平ｓ

图２．２关于分销渠道Ａ和分销渠道Ｂ的损益临界成本分析

２．６．２控制标准

由于销售代理商是一个独立的公司，它关心的是本公司的利润最大化，所以１０郭洪《品牌营销学》。西南财经大学出版社，２００６１２

它会集中于那些购买产品最多的顾客，而不是制造商感兴趣的方面的信息，因此，在渠道建设时，必须考虑到不同渠道之间控制度的难易程度。

２．６．３适应性标准

为了发展渠道，渠道成员相互之间都会允诺在某种程度下在一个特定的时期内维持义务，但是由于生产商对变化市场响应的能力问题，其允诺的时间在缩短。于产品市场的变化性和非持续性，生产商必须要考虑不同渠道的适应变化能力。

第３章国外奢侈品采用的分销渠道

３．１奢侈品的定义及特性

３．１．１奢侈品的定义

沃尔冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中，这样定义了奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。＂奢侈品在目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”。

可捌有但非必需，这是所有权威英文辞典对Ｌｕｘｕｒｙ（奢侈品）的一致定义。此词引申两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品＂。在西方文化中对商品有一条明确分界一“奢侈品”与“必需品”。综上归纳，对于“奢侈品”顾名思义的地体现着高品质、高价格、和非必需的特点。

是否属于奢侈品在很大程度上由产品和服务而决定，“奢侈品”的特性也在这个过程中逐渐清晰的呈现出来¨。

３．１．２奢侈品的特性

稀缺性：“奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二’’。这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜，“奢侈品’’也因“少＂而更加尊ｌｌＢｅｒｎａｒｄＤｕｂｏｉｓａｎｄＣｌａｉｒｅＰａｔｅｒｎａｕｌｔ，“ＵｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅＷｏｒｌｄｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＬｕｘｕｒｙ

Ｂｒａｎｄｓ：Ｔｈｅ“ＤｒｅａｍＦｏｒｍｕｌａ＇’．”Ｊｏｕｒｎａｌ

１９９５．ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，Ｖ０１．３５，Ｎｏ．４，ｐ．６９—７６，

１４

贵。

梦幻性：“奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品”满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往挖。

内涵性：文化和历史是造就品牌不可或缺的重要要素之一。欧洲是奢侈品的发源地，而欧洲文艺复兴时期的文化积淀是欧洲奢侈品创立的重要文化背景。这也是为什么现在在我国出售的奢侈品牌很少有在中国建立生产基地的主要原因，原产地的文化背景和生活方式是促使我国奢侈品消费者购买的重要原因之一。而深刻的品牌内涵也是成就一个奢侈品牌必不可少的条件。

３．２中国奢侈品消费市场的发展现状及趋势

３．２．１中国奢侈品消费数量巨大潜力无穷

目前，中国已成为继日本、美国之后全球奢侈品消费的第三大市场。据中国品牌战略协会估计，中国的奢侈品消费人群目前已达总人口的１３％，约１．６亿人。到２０１０年，这一消费群体将增长到２．５亿人１３。安永会计师事务所２００５年发布的《中国，新的奢华风潮》研究报告显示：目前中国奢侈品市场的年销售额约２０亿美元；预计到２００８年，中国奢侈品市场销售的年增长率将达２０％；到２０１５的年增长率为１０８％，销售额将超过１１５亿美元，将占全球奢侈品消费总量的２９％。届时中国将成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在中国目前国际上奢侈品市场成长的历程表明，人均收入低于１０００美元的地区，奢侈品市场很难发展，当人均收入在１５００美元左右时，奢侈品消费需求开始启动，当人均收１２陶冶，《中国奢侈品消费现状》，《社会观察》，２００６年２期，第２２页

１３玛戈耐特．布伦南，《中国奢侈品市场需求增长》，《中国经贸》，２００６年７期，第１４页１５

入达到２５００美元之后，奢侈品消费便急剧上升。

３．２．２中国奢侈品消费人群年轻化

目前，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家，４０岁一７０岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国奢侈品消费人群集中在２５—４０岁的人群。由于奢侈品牌在中国的推广时间较短，特别是在近几年来才开始大肆推广，结合奢侈品牌在国内外时尚杂志、娱乐新闻等媒体曝光率，导致接受能力更强的年轻人群更容易接受这些在中国的“新兴事物”。随着中国奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：“财富新贵”、“时尚新宠”、“尚酷新族”。“财富新贵’’是中国奢侈品市场的主力消费群，这类顾客以商人为主，一般年龄在３５岁以上。作为“暴富”的群体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群，这类顾客以白领阶层为主，年龄在２０多岁到３０多岁之间，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军，这类顾客是２０岁左右的独生子女，

’

他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。

在未来的奢侈品消费中，中国的主要购买力还应是“时尚新宠”，这些人是“８０后”，成长于网络年代，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品１４。他们喜欢用奢侈品的创意来表达自我和个性。他们是较早接受全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。随着收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。

３．２．３消费者的消费以炫耀式为主

中国目前奢侈品消费的心理因素主要是虚荣和炫富，这是一种不成熟的消费心理。但是未来这种消费心理将会发生变化。参考欧美、日本的奢侈品市场发展４聂鸿飞，《中国的奢侈品市场不够成熟》，《现代营销》，２００６年７月，第１ｌ页

历程，奢侈品市场经历着从炫耀型消费为主到自我满足型消费这个由盲目走向成熟的发展阶段。而益普索在最近对中国奢侈品消费者的调查中发现，自我满足型的奢侈品消费观念已逐渐形成，中国消费者购买奢侈品的目的已经不只是单纯地“炫耀”自身身份及财富了。虽然中国的奢侈品消费市场尚处于消费者教育状态（或培育阶段），但是已经成为奢侈品目标群体的人群正在逐渐成熟起来１５。上面提到过，这部分消费人群以年轻人群居多，对奢侈品牌的认知较广，对主要的奢侈品牌比较了解，他们追求有品味的生活，在选择奢侈品牌时非常看重品牌是否具有独特内涵，并符合其个人风格。

３．２．４奢侈品的消费内涵的改变

从中国奢侈品的需求结构来看，国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。更主要的是，新富阶层尚不懂得如何进行奢侈品消费，不懂得如何品味奢侈品文化内涵，而仅仅是为消费而进行的行为消费而在欧美国家，房屋、汽车、旅游是大家向往的奢侈品。近年来，游艇展、红酒名车展甚至于私人飞机等超级奢侈品虽然开始登陆我国，但总体规模有限。

另外随着未来中国奢侈品的消费渐趋于理性，消费者消费的不再单单是物质性的商品，而是一种生活态度和生活方式。这种生活态度和生活方式与“奢侈的生活”截然不同，而是代表着一种积极向上的人生和永无止境的文明进步１６。３．３国外奢侈品分销渠道的现状

３．３．１国际奢侈品进入我国市场的渠道三个阶段

第一阶段：２０世纪９０年代初期，率先进入沿海城市，主要通过代理商入驻高档商场，如１９９３在深圳开张的西武百货、上海友谊商店等，是我国奢侈品萌芽阶段的主要销售场所；

１５张若，《关于奢侈品消费的凋研报告》，《企业研究》，２００６年ｌＯ月，第２０页１６王世娟，《消费税调整：中国市场一石激起千重浪》，《观察与思考》，２００６年４月，第５页。

第二阶段：９０年代中期到２００３年，在这段时期随着奢侈品消费需求的不断增加，尤其是一些项尖级私人物品消费需求强劲，各类会展成为奢侈品进入大陆的主要渠道。参加上海、北京、广州等地的奢侈品展以及珠宝展、钟表展、烟展、酒展、车展等专项会展已经成为奢侈品最主要营销渠道。但是，由于会展时间有限，入关手续烦琐且时间长等，不仅增加了营销成本和营销难度，也不利于国内奢侈品消费者的消费，使得国内的奢侈品消费成本远高于国外。更重要的是，奢侈品消费具有文化消费的特性，所得到的精神享受要远高于物质性，而这种精神消费有许多依靠于售后服务。目前以展会为主的奢侈品营销模式虽然为国内消费者开辟了新通道，但也在同时降低了奢侈品自身的品质。

第三阶段：２００４年至今，２００４年国家解除对零售领域的管制后，外国零售商可以独资经营，并在中国任何地方开店。与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持，如果周边环境不能恰如其分，例如在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店品牌就很容易丧失原有的光环。因此，奢侈品零售业者大都采取谨慎的方式选择零售地点，日益稀缺的黄会地段成为竞争的重点。‘

３．３．２国外奢侈品企业进入中国市场采用的分销渠道

在上一节中本文主要介绍了国外奢侈品进入中国市场的三个阶段，接下来总结一下各个奢侈品品牌的分销渠道：

建立特许经营店：

特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构，经营管理、产品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。目前，国际上的豪华车在中国市场上的分销渠道主要是该种方式，比如宝马、奔驰等豪车，他们首先在中国建立子公司，起到了一级分销商的作用，如宝马（中国），然后将产品分销到全国各地的经销商手中，而这些经销商都是很有实力专门从事汽车销售

的大型公司，比如中达汽车集团、华星汽车集团，这些大型的汽车集团，通过宝马或奔驰的资格认证，建立４Ｓ店，这些店的装修风格和标识都是由特许方统一制定的。他们的分销渠道为二级渠道：

这些国际奢侈品牌汽车的销售中还包括一级渠道：例如针对特殊中国用户的国际直销业务，在这类业务中会直接省略掉经销商，而由分销商直接面向消费者进行销售，例如，宝马汽车直接针对大使馆和外交人员的销售。为了彰显这些特殊消费者的地位，直接采用了通过宝马（中国）向宝马在德国的工厂直接定制的方式。

建立专卖店：

专卖店是一种直销的形式，只包括一级分销渠道，国外的奢侈品制造商，直接在中国内地的一级或二级城市调研、选址、建立该品牌的专卖店，这种形式在珠宝、高档化妆品、皮具这类奢侈品中被采用，但是一般这些专卖店都集中在大城市的最繁华的商业区内，并且在国内的数量受到了严格的限制，其主要原因有：第一、为了维护其品牌的稀缺性，防止供应泛滥而降低品牌价值；第二、这类商品体积小、便于运输，并不需要在所有的城市都建立专卖店，因为他们相信其品牌的吸引力可以让潜在的消费者不怕劳顿，跨越城市来购买其商品，如北京国贸的ＬＶ旗舰店每天的消费者中会不乏外地的顾客，而这种奔波，却又增添了品牌的魅力和价值。第三、这些奢侈品的使用周期长，例如一款蒂凡尼的钻石项链，可能会流传几代人，一只ＬＶ的限量版皮包会有它的二手市场，所以限量的供应是必然的。第四、这类奢侈品的生产制造，受到了地域的限制，年平均气温为摄氏ｌＯ．２０度的温和气候地区最适合栽种葡萄，而雨量丰、湿气重的地方则有碍葡萄树的生长，因此土壤排水良好也是栽种的条件之一。比如法国的奢侈品牌红酒，其产地是其尊贵的象征，法国的勃根地第地区，有一千八百处酒园，本区由南至北依序可再划分六个产区：莎布里（Ｃｈａｂｌｉｓ）、夜坡（ＣｏｔｅｄｅＮｕｉｔｓ）、邦内坡

（ＣｏｔｅｄｅＢｅａｕｎｅ）、莎隆内坡（ＣｏｔｅｄｅＣｈａｌｏｎｎａｉｓｅ）、马孔内（Ｍａｃｏ衄ａｉｓ）、薄酒莱（Ｂｅａｕｊｏｌａｉｓ）…一勃根地六区中最精华的一区乃夜坡与邦邦内坡所构成的“黄金坡”（Ｃｏｔｅｄ’Ｏｒ），前者以红酒著称，后者则以白酒为尊。该地区的沃恩?罗曼尼（Ｖｏｓｎｅ—Ｒｏｍａｎｅｅ）酒村中的“罗曼尼?康帝＂酒园（ＤｏｍａｉｎｅｄｅＬａＲｏｍａｎｅｅＣｏｎｔｉ，ＤＲＣ）所酿产的“罗曼尼?康帝＂（ＬａＲｏｍａｎｅｅｃｏｎｔｉ）位居红酒首席１７。

在五星级酒店建立代理渠道：

在国外奢侈品最初进入中国市场之时，这种分销渠道被作为首选，因为在９０年代初，国内奢侈品的消费人群比较有限，而五星级酒店的消费者，这是这有限人群中的主要部分，包括一些在中国的外国消费者在内，他们在酒店的居住期问，能够有时间欣赏，挑选这些奢侈品。例如高级红酒，在酒店的宴会和私人聚会中经常被消费掉。

３．３．３国外奢侈品企业选择分销渠道的影响因素

市场结构因素：

奢侈品行业的市场结构可以对分销渠道的选择有决定作用，这种作用可以通过迈克尔?波特的ＳＣＰ框架来分析。ＳＣＰ是指市场结构（Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）、市场行为（Ｃｏｎｄｕｃｔ）、市场绩效（Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）之间的相互逻辑作用关系，其中特定的市场环境决定市场结构，市场结构决定企业市场行为，最终行为决定了市场绩效。当然同时，后者的表现又会对前者有着相应的影响。在不同的市场结构下，不同的分销渠道会形成不同的市场绩效，因此，国外奢侈品企业选择不同的分销渠道是由不同的市场结构决定的。

（１）市场结构

市场结构是指一定产业内企业的市场联系特征，即构成产业市场的卖者，买者之间，以及卖者和买者之间的商品交易关系的地位和特征。根据美国经济学家１７ＢｅｒｎａｒｄＤｕｂｏｉｓａｎｄＰａｔｒｉｃｋＤｕｑｕｅｓｎｅ，“ＴｈｅＭａｒｋｅｔｆｏｒＬｕｘｕｒｙＧｏｏｄｓ：Ｉｎｅ

Ｃｕｌｔｕｒｅ．”ＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａｌｖｅｒｓｕｓｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｖ０１．２７，Ｎｏ．１，ｐ．３５＿４４，１９９３．

谢泼德对市场结构的划分，基本的市场结构分为以下六种，如表３．１显示：

表３．１基本市场结构类型

市场类型

完全垄断

占优厂商

紧密寡头

松散寡头

垄断竞争

完全竞争主要条件一个厂商战占用１００％的市场份额一个厂商占有５０％以上的市场份额，并且市场上没有能够抗衡的厂商前四位厂商共同占有６０％ＰＡ上份额，很容易形成价格共谋前四位厂商共同占有４０％以上份额，不容易形成价格共谋任意厂商都不能占有１０％以上份额存在众多竞争者，每个厂商占有很小的份额

市场结构的度量指标主要是集中度，是否存在市场支配力量，市场竞争与垄断关系所形成的市场绩效。决定市场结构的因素包括产品差异化、进入和退出市场的壁垒、规模经济、市场需求等等。

（２）市场行为

企业市场行为分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为。选择科学的商品分销渠道是奢侈品厂商的重要行为。市场结构是决定企业市场行为的客观依据，企业必须采取与市场结构相适应的分销渠道，选择与市场结构相适应的对分销渠道成员的控制模式和激励模式。

（３）市场绩效

市场绩效反映出在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的实际效果。对市场绩效的评价必然是多层次的多方位的，既包括在各种分销渠道下渠道成员的绩效衡量，也包括对社会的贡献的衡量。所以应该从产业的资源配置效率，产业的规模效率，产业的技术进步等方面和制造商，经销商，消费者三个方面来评价各种分销渠道的效率如何。

交易成本因素

（１）交易成本理论在分销渠道中的应用罗纳德?科斯提出：在市场运作过程中，作为一个经济组织的企业存在的原

因就是为了节约交易成本，即用成本较低的企业内部交易替代成本较高的交易市场。企业规模的大小被界定在这一点上：企业内部交易的边际成本等于市场交易的边际成本，或者等于其他企业内部交易的边际成本。具体来说，企业组织取代市场交易只有在企业的管理费用低于它所取代的市场交易成本的情况下才有意义。

分销渠道就是促使产品或者服务顺利地被利用或消费的一整套相互依赖的组织，分销渠道的主要功能是产品的销售与服务的传递，具体包括：对市场营销环境的调研，寻找潜在的市场，传递与产品或者服务有关的各种信息，组织产品的储运，货款的回收等，构建企业的分销渠道，这些功能是不可或缺的。问题就是这些具体的功能由哪些渠道成员来承担，各种功能可以在各个成员之间实现相互转换，而这些功能在各个成员间的具体配置最终形成了不同的分销渠道模式，也就是说区别不同的分销渠道模式的出发点是渠道分销功能在不同主体间配置程度的差异。

由于渠道成员企业各自所拥有的资源存在差异，造成一些企业在完成一些渠道功能时成本较低，而完成另一些功能则没有优势，那么将这些功能交由成本优势的渠道成员来完成的话，就会实现渠道功能在成员问的最优配置，从而降低整个渠道的总成本。用交易成本理论来指导制造企业的渠道建设最终的决策点就是：选择分销渠道取决于各种分销渠道所要付出成本的高低。

（２）分销渠道中的成本

科斯的交易成本包括三个部分：第一，交易准备阶段的成本，即所有发现相对价格的成本。其中有获得和处理市场信息的费用，搜集有关价格分布，产品质量和劳动收入，寻找潜在的买卖方以及了解他们的行动和所处环境的费用；第二，交易活动进行时的费用，包括谈判与签约的成本；第三，交易活动进行后的费用，包括监督签约者的成本，签约者不承担义务时，强制其执行合约的成本。相对应的，企业的分销渠道中，交易成本表现为三个方面：第一，买卖方互相寻找和比较产品质量，厂商信誉等过程中的活动费用；第二，买卖方商定供货条件的谈判

签约以及相关活动的费用；第三，协商和监督执行合约的费用。

产品因素：

分销渠道的建立和产品的特性有很大的关系。所谓产品特性，是指产品的单位价值、体积和重量、购买频度、价格稳定度、品牌影响力、产品差异化、技术的复杂度、销售和服务条件以及库存条件。具体对奢侈品来说，产品的特性有以下几个方面的影响：

第一，大部分奢侈品是耐用品，具有使用寿命长，科技含量高的特点，例如游艇和私人飞机，豪华跑车，珠宝，高档手表等。而这类产品消费者一般对品牌具有强烈的依赖性和信任度，因此能在奢侈品分销渠道建设中明确给出消费者品牌信号。

第二，奢侈品单位价值高。一般产品单位价值越高，其所需要的渠道就越短，因此奢侈品的渠道建设宜短不宜长。

第三，奢侈品对于运输的要求比较高，在装卸和运输环节要格外注意，并且支付较高的保险费用，因此运输环节越少越好，以削减成本，所以，渠道层次也

’

应该尽可能的精简。

第四，奢侈品与文化内涵息息相关，并且其魅力来自商品本身的贵族气质。俗话说，物以稀为贵，所以从分销渠道的宽度来看，不能过于大。以保持其本身的神秘性和贵族性。

第４章以ＬＶ为例分析其在中国的分销渠道

４．１路易威登公司的概况

４．１．１路易?威登公司的发展历程

路易?威登品牌创立于１８５４年，创始人就是路易?威登本人，现在属于法国专门生产高级奢华用品的ＬＶＨＭ集团。品类涵盖箱包，男女装、皮具、饰品等几乎所有的时尚用品。

从设计最初到现在，印有“ＬＶ”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。１５０多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易威登至今仍保持着无与伦比的魅力。路易?威登品牌一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发点，而今路易?威登这个名字早已传遍世界，成为全球奢侈品最精致的象征。一个品牌的历史，是一部不断追求卓越和不断创新的历史，精彩来自不断的追求和自我超越。与宫廷相联系，为阜家所信赖，似乎是所有高档品牌起源的依赖，路易?威登品牌也不例外１８。

１９世纪四五十年代，正值拿破仑二世登基，法国版图的扩大激起了乌婕妮阜后游历欧洲的兴趣。但是，旅行的乐趣却常常因为一些小问题而大打折扣——那些华美的衣服总是不能妥贴地呆在行李箱中。作为一家宫廷捆衣工的路易?威登凭借自己的手艺，把阜后的衣装巧妙地绑在旅行箱内，得到了乌婕妮皇后的留意和信任。

路易?威登认为自己能为更多的人免除旅行之忧，便于１８５４年结束了为宫廷服务的工作，在巴黎创办了首问皮具店，主要产品就是平盖行李箱。这个用“Ｔｒｉａｎｏｎｇｒｅｙ”帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。四年后，路易?威登扩大了皮具店规模，在巴黎近郊Ａｓｎｉ色ｒｅｓ设立８任雨，《路易威髓：百年行旅未思归》，‘世界博览》，２００６年８期，第９页

了第一间工厂。这段时期，设计、生产的过程更注重于解决旅行者们的实际问题，以实用的设计理念为基础，路易威登在时尚和专业化方面不断深入。

１８７１年，路易?威登在Ｓｃｒｉｂｅ大道上开设了一家新店；四年后分店开到了伦敦市中心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础：该品牌的经典产品坚硬旅行箱于１８８９年诞生，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适。迄今为止，它都是路易?威登的永恒经典。

随后，路易?威登的儿子乔治?威登接管了皮具店，继承了心灵手巧的家族传统，表现出在小发明上的天赋。１８９０年，他发明了特殊的锁扣“５－ｔｕｍｂｌｅｒ＂——特点在于只要用一把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。

就在路易威登逐渐树立品牌形象的时候，遭到了仿制者对其成功的窃取。不过这进一步激发了乔治?威登的创造力——１８９６年，他在Ｍｏｎｏｇｒａｍ帆布上印制了著名的“ＬＶ”商标，这令路易威登开始作为品牌象征进入人们的视线。１９０１年，轻巧柔韧的Ｓｔｅａｍｅｒ旅行袋于面世，成为后世手袋的先驱；八年之后，威登家族用丝绸和羊毛制成Ｋａｓｈｍｉｒ旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱。

１９１４年，路易?威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道７０号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。

第三代传人卡斯顿?威登（ＧａｓｔｏｎＬ．Ｖｕｉｔｔｏｎ）使手工艺这一传统行业逐渐拥有了现代社会的产业形式。卡斯顿和当时的欧洲艺术家来往密切，经常邀请他们参与自己的设计过程，力图将自己喜爱的古典元素转化为经久不衰的时尚经典，路易?威登的产品日也渐“奢华＂。

１９８４年，路易?威登在巴黎和纽约的股票市场同时上市，次年成为一家控股公司，并将旅行用品和皮具业务转至旗下附属公司ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎＭａｌｌｅｔｉｅｒ。１９８７年，路易?威登和１７４３年创立的Ｍｏｅｔ香槟公司，及诞生于１７６５年的轩尼诗品牌共同组成法国路易酩轩集团ＬＶＨＭ集团。两年后，法国阿雷诺家族开始掌管这个世界上最大的奢侈品集团。

事实上，１５０多年的经验不仅缔造了一个传奇品牌，路易?威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力。１９９７年，公司董事会决定聘请马克?雅各布加盟。马克是“时尚简约主义”的代表，他倡导的设计理念和繁复的贵族式设计风格相距甚远。马克从１９９８年３月开始实施“从零开始”的极简哲学。例如在传统Ｍｏｎｏｇｒａｍ产品上增添小型金属装饰。“威登一直是社会地位的象征，”马克说，“但现在它变得更加性感而诱人。””

这个创意仅一年就创造了至少３亿美元的营业额，得到市场经理们的大力拥护——在全球时尚界，１９９０年代末开始流行的不再是高贵的阜室风格，而是青春和活力。现在，法国路易酩轩（ＬＶＭＨ）集团已发展成为全球最大的项极奢侈品集团，拥有５０多个奢侈品品牌，其中包括路易威登、迪奥、芬迪、轩尼诗、纪梵希、倩碧、娇兰等。法国路易酩轩ＬＶＭＨ集团在２００７年２月１４同发布的业绩公报显示，尽管日元和美元疲软，但依靠路易威登品牌产品的旺销和新兴市场购买力的增强，该集团２００６年的利润大幅上升２０。

４．１．２路易威登在中国的发展概况

２００６年ＬＶＭＨ集团公报显示，净利润比前一年增长３０％，达到１８．７９亿欧元。仅仅用了两年时间，该集团净利润就翻了一番。２００６年，亚洲是对该集团销售业绩增长贡献最大的地区，最受瞩目的是中国和印度。２００６年该集团在亚洲地区的销售业绩增长了１６％；在欧洲和美国的增幅为１２％。

ＬＶＭＨ集团对未来充满信心，预计２００７年经营业绩会有大幅增长，而净利润则有望在５年内再翻一番，中国等新兴市场、东欧是该集团发展的重点地区。

ＬＶＭＨ集团旗下的主要获利企业路易威登公司于１９９２年进入中国市场，在中国一直逐年稳步发展，已经在奢侈消费品行业的市场销售份额占到了４５％，并且在２００４年１００６年三年内保持了连续增长４倍的骄人业绩，路易威登公司在中国的第１５家品牌店已于２００７年２月１３日在昆明开业。

‘９（法）博维希尼著，李爽译，《路易?威登：一个品牌的神话》，中信｝｝ｊ版社，２００６年

２０Ｒｏｕｘ，Ｅ．ａｎｄＦｌｏｃｈ，Ｊ．－Ｍ，“Ｇ６ｒｅｒＬ’ｉｎ９６ｍｂｌｅ：ＬａＣｏｎｔｒａｄｉｃｔｉｏｎＩｎｔｅｒｎｅＤｅＴｏｕｔｅＭａｉｓｏｎＤｅＬｕｘｅ”，Ｄ占ｃｉｓｉｏｎｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ｖ０１．９（Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ－Ｄｅｃｅｍｂｅｒ），ｐ．１５—２３，１９９６２６

４．２路易?威登公司在中国的分销渠道策略研究

４．２．１路易?威登公司在中国的分销策略

路易?威登在中国发展的如此稳健，有序，是很多国际大的奢侈品牌望尘莫及的，在中国，一提到奢侈品，路易威登一定是最先被想到的。这除了与品牌本身的魅力有关之外，还与路易威登公司采取的营销策略有着密不可分的关系。这里我们主要分析一下它的分销渠道策略。

路易?威登从１９９２年进入中国开始，一直做得很成功，他不通过传统的批发、零售形式寻找代理商，更不在其他商场设立柜台，而是采取自己设立店铺直接销售的方式，他始终坚持将专卖店作为他的唯一销售渠道。

路易?威登极其强调精确控制，无论是生产方面还是销售方面。路易?威登所有的产品都是在欧洲生产，采用垂直管理模式：先是选料，然后拿到工作室制作，再把产品尽管全世界有无数人疯狂追捧路易威登，它开店时仍是小心翼翼２１。

路易?威登对专卖店的数量有严格控制。路易?威登进入中国市场１５年了，

，

总共开了１５家店，很多人说他速度不够快，开店的规模不够大。但路易?威登从不以速度取胜，他要保证从在北京王府饭店开的第一家开始，所开的每一家店都符合全球标准。路易?威登进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，勿庸置疑，这里的客人比较高端，可以保证市场环境的Ｊ下确性。随着奢侈品牌不断涌入中国，各个品牌都在自己中意的城市中意的地方开设无数的店面，但路易?威登从来不因其他品牌的压力而去开店。

路易?威登的负责人曾经说过：“如果开店速度过快，你就没有时间和精力回顾已有的专卖店了，他们的经营状况是否很好，是否还有需要改善的地方。＂２２路易憾登现在在上海恒隆广场的全球店其实就是回顾的结果，原来在上海商城，也就是波特曼酒店下面的店面经营状况非常好，后来旁边的恒隆开业，路易?威２１王永吕，《路易威臀：以奢侈的名义推销梦想》，《经营者》，２００６年１８期，第４２页

２２张若，《关于奢侈品消费的调研报告》，《企业研究》，２００６年ｌＯ月，第２０页２７

登也就顺理成章地移到了恒隆。

２００５年，大连专卖店的面积翻一倍，１１月份，北京国贸专卖店也会从２００平米扩展到１２００平米，成为路易?威登中国的第二家全球店。大连、成都、北京店已经开设好多年了，他们还是在不停地关注。

路易?威登不仅在中国消费力较强的大城市开设专卖店，还将他的触角伸向西部城市并取得了巨大的成功。继在四川成功开设了两家专卖店后，路易?威登又策划了在昆明开店。秉承了路易?威登一贯的大牌风范，他对昆明新店选址达到了近乎苛刻的地步，路易?威登多次来昆名考察，不仅全面考察了即将落户的昆明金格中心的环境、服务和经营理念，还将昆明所有的高消费场所都考察了个遍，直到所有指标都达到要求后才决定来昆明开店。

路易?威登昆明店装修过程中，参与人员都从全球各地飞往昆明，任何一个细小的环节都不容丝毫马虎。３个月的时间里，昆明店的装修空前顺利——要知道，因为某个细节谈不妥、做不好就推迟开业的事，对路易?威登来说是司空见惯了。２００６年２月１３日，昆明专卖店于金格中心隆重开幕，这是路易?威登在中国丌设的第１５家专卖店。

设于金格中心一楼的路易?威登昆明专卖店优雅大气，以３５．２米的品牌经典格子图案玻璃外墙最为引人注目，店内延续全球概念店设计原则，鸡翅木、石板地台、手织地毯和手工修饰的灰泥墙面相得益彰，手工精细无瑕与品牌追求完美工艺的精神同出一辙。店内商品从旅行箱、旅行袋、日用袋到皮具、男女装鞋系列，再到太阳眼镜、纺织品一应俱全，路易?威登的经典和现代商品展露无余。另外，宣传工作也做的十分到位：热闹的狮舞表演、大牌明星李冰冰、黄晓明的闪亮登场都让现场气氛异常热烈。１７７平方米的专卖店被昆明的名媛淑女和社会名流挤得水泄不通，开业当天，路易?威登专卖店就创造了１００多万元的营业额。

２００６年６月，项级奢侈品牌路易?威登在中国开设的第一家店铺王府饭店专卖店经过重新装修，以更豪华宽敞的新面貌亮相，为品牌的尊贵客户呈现耳目一新的购物体验。新店紧扣路易?威登全球专卖店的共通特色，展现品牌经典的２８

华贵风格，同时融入京华文化的元素。路易?威登亚太区总裁、中国区行政总裁、金像奖影后周迅和王府饭店经理为新店剪彩，知名艺人郭品超、林依轮、蒋勤勤等人纷纷捧场。

今天在国贸这个汇集全中国顶级品牌的商城里，最醒目的宝地已经被世界顶级的奢侈品牌路易?威登占据。这家ＬＶ在北京的旗舰店也是继上海恒隆广场之后ＬＶ在内地开设的第二家旗舰店。尚在紧张准备中的ＬＶ还未开门迎客，就已经吸引了许多国贸白领的目光。由于ＬＶ的到来，同属世界名品的ＦＥＮＤＹ、ＣＥＬＩＮＥ专卖店不得不让出宝地，搬迁到对面营业。

４．２．２路易?威登公司在中国市场上的策略总结

从以上对路易?威登分销渠道策略的阐述，我们可以总结出一下几点经验：第一，分销渠道的数量不宜过多。

对于奢侈品这个特殊的商品来说，过多的分销渠道反会起到负面的效应，在一开始，销售量会有提高，但是随着时间的推移，过多的分销渠道会使品牌本身的神秘性：贵族型的气质消失，而这些奢侈品本身的特质一旦消失，奢侈品也就失去了对目标客户的吸引力，沦为普通消费品。因此保持分销渠道的数量，做到稳步发张才是长久之际。

第二，分销渠道的质量一定要高。

在分销渠道的数量受到控制的情况下，每条渠道的质量一定要有保证，路易威登对这一点格外重视，一方面是因为每家直营店代表了其品牌的形象，是彰显品牌魅力的平台，另一方面优质的分销渠道不仅能够使管理更加有序，也能产生更高的单位盈利。试想，一个如此闻名的品牌，在中国这个如此之大的消费市场，却只用了十多家的直营店铺作为分销渠道，每条渠道承载的价值会有多么的大呢？

第三，分销渠道的架构合理在做到分销渠道少而精的同时，渠道的架构也要合理。

路易?威登的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

在这种策略指导下，路易?威登对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持路易威登高贵形象所需的高额市场费用。

同时，在渠道上又尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。

奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所等举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制２３。

第四，配合相应的公关策略

在确定正确的分销渠道策略的同时，要辅之以相应的公关策略来吸引公众的眼球，这就是为什么路易威登在设立任何一家新的直营店的时候会如此的高调和大张旗鼓，从选址开始就成了媒体关注的焦点。只有这样，才能给消费这一种期待的感觉，等到新店开业的时候，顾客已经亟不可待的等着消费２４。任何一种营销策略都不是独立进行的，尤其对于奢侈品的分销渠道策略来讲，这些渠道的建立与普通产品的渠道相比要付出很大的成本，所以有效地公关策略能够很好地对分销渠道起到宣传作用，从而更好发挥其价值。

２３Ｋｅｌｌｅｒ著，李乃和等译，《战略品牌管理》，中国人民人学出版社，２００３年

“郭洪《品牌营销学》，两南财经人学出版社，２００６年３０ＫｃｖｉｎＬａｎｅ

第５章中国奢侈品企业选择分销渠道的对策和建议

奢侈品营销与其他商品营销相比，本来就是一个系统而复杂的体系。任何一个环节都不容忽视，而分销渠道营销又是这个复杂体系中的最重要环节之一，因此对于中国奢侈品行业来讲，我们在学习国外奢侈品品牌渠道营销经验的同时，也要走在前列，取长补短，发展创新。只有这样，我们才能在激烈的竞争中占据优势。结合分销渠道理论和奢侈品的特性，以及参考国外奢侈品在中国市场上的分销渠道营销经验，笔者总结出以下三点建议，以期为中国奢侈品企业在渠道营销方面应对国外奢侈品企业的挑战提供可行的对策。

５．１建立以客户为中心的系统化分销渠道

“以客户为中心”，是分销渠道管理模式中的创新。主要是在分销渠道组织结构和机制上进行变革。通过对奢侈品客户的种类细分，将分销渠道细致化。例如，我们在前文中提到过，奢侈品的消费者主要分为三类人：“财富新贵”、“时尚新宠”、“尚酷新族”，每类人都有其独特的消费理念，如果能根据客户的消费特点，设计出与之相适应的分销渠道，从选址、店面设计、到渠道服务都实现客户、产品的完美契合，不仅实现了国外奢侈品企业所追求的分销渠道地区上的有效覆盖，而且实现了客户类别上的有效覆盖，这种分销渠道策略，既有广度又有深度，其预期价值和效率将会十分可观。

５．２分销渠道模式与管理组织结构向关系式、扁平化方向发展

建立关系型战略分销渠道，即奢侈品企业从提高分销渠道运作质量和效率出发，在保证制造商和销售商双赢的情况下，从合作者和团队的角度来理解和运作厂商之间的关系。制造商确保销售商获得足够利润和自身价值需求的实现，如社会地位的提升，精神荣誉的获得等，同时销售商要向制造商作出保证分销渠道的

质量，维持产品的形象和提高客户满意度的承诺。奢侈品的制造商以协作、双赢和沟通为基点来加强对分销渠道的控制，同时为销售商、消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保整体营销战略目标的实现。

分销渠道结构上的扁平化，即指通过尽量减少分销渠道环节，便于实现制造商与消费者进行更直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的控管，减少冲突及降低不稳定性。并在降低成本费用，提高渠道运作效率的基础上，获得企业竞争优势和渠道利润空间。

从路易?威登的案例中我们看到了国际直销的优势，由于分销渠道是由厂商直接控制，期间没有其他的厂商介入，所以可以称得上是关系式和扁平化的模式，属于零级分销渠道。这种分销渠道的优势是成本低，便于控制和管理，而且其制造商和销售商是上下级关系，利益是一致的，不会出现在追求利益最大化的经营目标的同时，牺牲某一方的利益的情况出现，从经济学的角度将，能够实现帕累托最优。但是帕累托最优的实现要有一定的条件限制，并不是每个奢侈品企业都适合采用路易威登的直销方式。但是我们可以借鉴这种做法，从奢侈品的特性角度来考虑其分销渠道的本质，来建立一个高效，有序并且保持奢侈品神秘、高贵特质的分销渠道模式。

５．３分销渠道运作中注重管理，维护奢侈品品牌特性

在明确了奢侈品分销渠道的中心和架构特点之后，分销渠道的管理才是保证其高效、有序、持久运行，为奢侈品企业赢得利润的根本所在。如何做好分销渠道的管理？最重要的一点就是分销渠道管理方式的创新。现有的管理方式中的激励方法，主要是以奖金和年终返利为主，而这种激励方式能够实现销售量提高的目标，但是在提高渠道质量上效果并不佳，奢侈品厂商可以通过为经销商提供培训、技术支持、参观生产工厂、体检工艺流程、学习品牌文化内涵和企业历史渊源的方法，使经销商获得更高的满足，更深层次的理解和认同品牌的精神所在，有一种自豪感、责任感，才能从根本上提高奢侈品分销渠道的质量，而分销渠道３２

中体现品牌精神的理念也正是奢侈品分销渠道策略与普通商品的最大区别之一。例如，宝马公司每年都会从中国国内的优秀经销商中，选出佼佼者，免费到德国参观生产线，提供新产品的培训，参加最新车型的试驾活动，让经销商体验到作为宝马的分销者的与众不同之处。

第６章结论

随着中国经济的发展，中国的奢侈品市场已经形成，已经成为全球高级时装、跑车和其他奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。奢侈品本身具有与其他商品不同的特征，它能够给消费者带来的无形效应远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用。因此，他们的进入中国市场的模式会具有自己独特的方式，本文针对国外奢侈品企业进入中国市场的模式进行了详细的研究分析，并且在以路易?威登的成功案例为基础，结合中国奢侈品消费市场的特征，发展趋势，和消费人群，总结出这些奢侈品企业分销渠道的特点，并且给出了导致其特点的原因，为中国奢侈品企业应对挑战，找到适合自己的分销渠道策略给出了自己的建议，以期为中国奢侈品牌的发展壮大贡献一份力量。当然，纵观国际奢侈品市场，主流位置仍旧被国外几大奢侈品牌占据，严格意义上来讲，中国目前还没有一个奢侈品牌能够与国际奢侈品牌相抗衡，因此我们的奢侈品行业发展任重道远，但是我们有自己独特的文化和内涵，只要在不断吸收和借鉴国外奢侈品，牌成功的经验的同时，发扬自己的核心价值，我们就一定能创造出独一无二的代表东方，代表中国的国际奢侈品。

致谢

两年的研究生生活即将结束，回首这两年的历程，我感到收获颇丰。我学到的不仅仅是课常上的专业知识，还有许多人生收益无穷的道理。我首先要感谢我的导师，朱明侠教授，感谢她在这两年的时光中，给予我的帮助和指导，朱老师在学术上严谨务实、精益求精的作风让我深受感动，我真正理解到了一个学者对于知识的态度和感情；在生活方面，朱老师也是我的榜样，从导师那里，我学到了一种踏实勤勉的生活作风，这将是我一生的财富。

其次，我要感谢我的父母，感谢他们对我的支持和鼓励，没有他们在背后默默的支持，我很难专心完成自己的学业。

最后我要感谢我的同学，他们也是我的朋友，有你们在，我的研究生生活变得如此丰富多彩。２０１０年３月

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个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果个人简历：

刘薇，女，１９８４年５月１７同生。

２００７年６月毕业于燕山大学，获经济学学士学位。

２００８年９月进入对外经济贸易大学攻读国际贸易专业硕士研究生。已发表的学术论文与研究成果：参与《中国奢侈品消费研究》的编写工作。

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