范文一：索爱手机战略失败案例

2001年10月, 经营惨淡的爱立信公司出于战略上的调整, 决定与索尼公司合并重组。重新组建的索尼爱立信公司, 不仅拥有爱立信成熟的无线通讯技术, 还禀赋了索尼精致新潮的时尚元素, 真可谓天作之合, 因而被业界一致看好。但是由于新公司效率低下、反应迟缓, 组建初期的索爱产品并未取得良好的市场反应。2003年, 索爱及时改变市场策略, 凭借自身的独特优势, 开发出多款引领时尚潮流的手机, 开辟了一块属于自己的天地, 并由此稳稳地坐上全球手机生产商的第五把交椅。

2001年10月份，索尼爱立信正式成立。2002年1月，成立3个月之后的索爱发布搭载UIQ 系统的强机P800，在当年，这款手机引起了巨大的反响，其配置绝对让其他手机难以望其项背。然而这款手机直到2002年12月份才在少数几个国家开始销售，2003年3月份在正式在中国上市。而此时Nokia 早己抢得先机，7650早在2002年10月份就上市了。索爱不仅错过了欧美国家的圣诞节，也错过了中国的春节购物高潮，P800成为了昨日黄花。

索爱的这次失手并非偶然。在没有和索尼合作之前，爱立信曾于1998年7月份推出T28，这是一款定位和Motorola 的T208，L2000竞争的手机。但是，直到2000年这款手机才正式上市，而此时Motorola 的手机已经在市场上销售了近两年。

在经历了P800的失败之后，索爱于2005年10月份再次推出了P990。P990采用的是Symbian OS 9.1 with UIQ 3.0的系统平台，并且配备有2.8英寸的QVGA 触摸屏，qwerty 全键盘，200万像素，而且还支持WiFi ，内置VNP 软件。这样的配置在当时看来，称之为机皇并不为过。然而，这款手机直到2006年8月份才上市，并且价格昂贵。

索爱于2008年2月份推出了搭载Windows Mobile的转型之作：索爱X1。发布的时候依然是引起了极大的轰动，绚丽的外形和令人瞠目结舌的参数，顿时让其他Windows Mobile手机失去了色彩，一款Windows Mobile机皇即将诞生。

和大家想的一样，X1再次跳票，直到2008年年底才正式上市，而此时多普达（HTC ）等竞争对手早已推出了大量的Windows Mobile手机。在X1上市的时候，市面上已经有了各方面都超越X1的手机，毫无疑问X1对于用户来说已经丧失了吸引力。

下面这款手机，大家有没有看过呢？这是索爱于10年5月底发布的新机U8i. 从在WDC 大会上展示U8i 到真正上市，仅有两个多月的时间。2009年年底，索爱发布了X10，这是索爱首款采用Android 系统的手机。2010年3月份，X10在中国上市。X10依然走机皇路线，4.0英寸的FWVGA 分辨率触摸屏，810万像素的摄像头和和频率高达1GHz 的处理器，市场上鲜有对手。然而高高在上的价格也令用户望而止步，目前X10的水货价格在3000以上。人人都爱高配置的手机，但不是每个人都会去消费。

此外，索爱的Android 手机上市时间也比较晚，在其他品牌的Android 手机卖得火热的时候，索爱才于今年第一季度末推出Android 手机，市场反应极为缓慢，错过了占领Android 市场的最佳时机。目前市场上表现最好的Android 手机品牌，当属HTC 和Motorola 。

窃以为，索爱的市场策略存在着严重的问题。

索爱对于机皇的追求太过于痴迷，从第一款UIQ ，第一款Windows Mobile到第一款Android ，索爱始终错误地在走机皇路线，每次出手的都是配置很高的的机皇。虽然能够吸引目光，但是叫好不叫座。

机皇对机器的整体要求非常高，不仅研发周期比较长，从研发到推出市场的时间也比较长，无法迅速满足用户对于该机型的期待。再看看Nokia 的S60 5th和索爱的S60 5th，就能明白个中差别了。Nokia 的S60 5th有N97这种高端的机型，也有5800，5230等中低端机型，用户的可选范围比较大，而索爱的S60 5th，都是奔机皇而去的，很多普通用户都消费不起。

索爱一直在重蹈手机发布时参数很强大，真正上市时手机配置赶不上的覆辙。索爱发布手机的时候总是能够引起强烈的轰动，但是真正上市的时间总是一拖再拖，以致于用户丧失的热情。如是几次，便也没人期待索爱的手机了。索爱的跳票离不开其坚持一百年不动摇的机皇路线。

在固守几年UIQ 之后，失败的市场让索爱不得不放弃这个系统。反观另外一边，虽然同样是Symbian 系统，但是同一时期，S60在Nokia 那边已经迎来了春天。索爱不该一直坚持对UIQ 的选择。

纵观Windows Mobile，Symbian 和Android ，索爱的智能手机都没有一款在市面上称雄，无法建立用户的信心，用户还会购买吗？

如果索爱再不做出改变，恐怕几年之后，会和当初的索尼以及爱立信一样，面临关门的耻辱。

范文二：4 A公司失败案例

4A 广告公司的失败案例！

国际4A 最大的问题是对中国的市场完全不理解，因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过，哪能知道大陆人是如何做生意的？一个香港有多大？消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂？

他们最大的问题是照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是可以的，但传播策略如何配合市场策略就不知道了。无法理解和吸引消费者的心智，引发购买动机，只一味地鼓吹品牌，是不切实际的。所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。

这问题，不只奥美，盛世长城，电通等比比皆是，与盛世几次深入接触，没见过有谁是策略性强，对中国市场了解的人，大多一下子就是建议你先拍条广告片（因为最赚钱）。而见过不少本土公司，策略性比国际4A 强多了，但执行细节和管理水平就差了，人不稳定，所以怎样都无法做大。而且广告人有一个通病，就是孤芳自赏，不肯接受别人意见，尤其是港台人，以为国际经验多么先进，不肯屈尊向别人请教市场，这样能成功吗？ 广告片和平面稿只是策略的形式表现，实际上是策略性的大方向出了问题，对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。

御苁蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者，这样显而易见的错误能不失败吗？

话说回来了，以上的那些企业，大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施，所以当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了，这能怨谁？

象定位，市场区隔，市场机会这些问题是必须企业亲自来制定的，市场策略必在广告策略之前，广告公司只是建议和辅助，企业自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失败了能怨别人吗？

虽说失败，但他们同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已，如果不检讨自己的对错，一味找广告公司负责，失败了又什么都学不到才是活该！ 奥美失败案例调查

御苁蓉

1995年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。

御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非

看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。

据说，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们合作，但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣，随即答应接触后再说。

据奥美内部的人回忆，当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”，但几经接触，还是开始了合作。

心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学习者，对奥美几乎言听计从。

从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。

从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。

据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露，1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉，但不知道是什么”。这位营销人员说，“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。”

虽然奥美一再声明“做品牌至少要3年”，但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。

用梅濯非的话说，叫做“离婚”。时间是1996年10月。 1996年10月至1997年2月，达因先后起用几家本土广告公司，继续在3个市场投放广告，但是市场效果始终不明显。 广告虽不成功，但与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性，从而形成了坚持做市场调查的习惯。与奥美“离婚”后的1997年2月，达因自己做了一次市场调查。

之后根据调查结果，达因停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式，用“小而多”的广告策略加强渗透。同时，加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。

这样做的成效是显而易见的。1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。

1997年7月，销售情况转好的达因再次与奥美合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。根据市调结果，奥美制作了《幸福家庭，健康维系》影视广告及系列平面。 《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。

前期终端建设的基础，加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万，每月增幅达50％以上。

据统计，1997年全年，御苁蓉销售量达到2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，这个比例是100％甚至更多。

这种势头到1998年夏开始转变。

当时，达因“为了使自己成为规范的现代企业”，内部开始组织结构调整和分配体制改革，这使相当部分人的积极性受挫，进而影响到业绩。

更重要的原因是广告策略也发生了巨大变化。由原来培育补肾市场，改为诉求男性壮阳。

对此策略的转变，据说主要是达因的意思。达因当时“觉得花了很多资源开发补肾市场，但现在有很多新品牌跟进”，“御苁蓉在前面开发的市场，有相当部分被跟进品牌收割了。”梅濯非说。

而另一个后来才披露的更重要原因是，达因与北大方面就经营权问题产生了矛盾，北大想把经营权转给另一公司，达因决定尽快把存货销完，由此更要求广告要直接有效拉动销售。 由此奥美制作了《水枪篇》广告。用水枪做比喻，用尿的问题带出补肾的问题。这个广告一出来，销售开始下降，比正常的下降还要快。业内人评论说，“奥美绝妙创意的广告片里，那个中年人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是，“不伦不类”，“想拉动销售反而阻碍了销售”。

但这个广告在奥美内部是作为“成功案例”被介绍的。因为它获得过“龙玺奖”。

这个广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来，投入了几百万广告费。此后，达因再也没投放任何御苁蓉广告，任渠道中的货在“自然销售”下卖完。

达因与奥美的合作也再度中断。1993年3月，达因推出新品“柔依羊胎素”，选了与香港达彼思合作。

江中痔康片

1997年初，一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光。 这个广告片是这样的。起首它用刘三姐的山歌调唱“哎———，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”。

各式各样艺术形式荟萃完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中占了5秒的时间。

不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”，从而对对它的创作者奥美发出“到底是国际4A”的感叹。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。

但是，广告播出后的一次市场调查显示，对广告片，“60％以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为它只是个5秒的广告片。”而对平面广告的反应则是“看不懂”。

在两种评价的矛盾中，江中制药厂把这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万的广告费。这个数字还不包括地面促销活动的费用。它大多投在了中央台和几家卫视。

江中“花了几百万从山西省药物研究所购得”痔康片，希望它能够成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品，所以集中了公司的资源，全力来推广它。

当时，药品市场的竞争不像现在这么激烈。按照曾成功推出过草珊瑚含片和健胃消食片的江中制药厂的经验，“一般广告推出3～4个月后，市场就会有反应，销售就会有起色。”但是，江中痔康片却积压在销售渠道和终端，没有怎样消化。

年底，江中停止了“大规模广告运动”，而且此后再没进行过所谓的广告运动，再没投放大众媒体。

江中痔康片的销售策略也随之发生了很大的变化，从原来的OTC 渠道，变为主要在医院药房销售。

与此同时，江中终止了与奥美的合作。

据江中有关人员透露，1997年，江中全年回款约3000万。3000万的广告投入，3000万的销售收入。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。

江中内部后来进行了沉痛的反思，他们认为失败的原因有二，其中之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。 奥妮皂角洗发浸膏

1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。

它之前的1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，取得了公司发展史上最辉煌的胜利———年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的抗旗者。

携带着上一年度的成功，奥妮开始了它与上海奥美的合作。奥妮希望奥美为它重新包装推广“皂角洗发浸膏”。这个产品是奥妮1994年底推出的，销量曾经达到过3亿多。但随着奥妮把推广重心向“奥妮首乌”及“百年润发”的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌到只有1000万左右。

奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏“提炼出”不腻不燥，爽洁自然“核心价值，并以此做电

视广告片的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。这个广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。 为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。一场活动轰轰烈烈花了1800万。

同时还有免费派送。它是整个推广活动的重要组成部分，具体内容是，在全国7－8个主要城市，把小袋装的产品（6毫升）免费发给消费者试用。

水库一打开闸门，水就难以控制。直到6月份。1998年6月18日。

在黄家齐的记忆里永远停留着那个遥远的下午。当时，财务经理走到黄的办公室，对他说，“再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐的面前。

这份报表导致了新皂角广告在中央台投放的终止。

在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。

而当年新皂角的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了有派送者把试用品截留出售的事。

随后，奥妮与奥美的合作终止。奥妮此后再也没用过国际4A 广告公司。

这年，奥妮持续了多年的高速增长戛然而止。销售收入开始逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％。回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为，广告是重要原因之一。

奥妮当年的操作者后来总结教训，做广告需要奥美那样的规范化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”，“在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好，短期就能见效的广告”。 黄家齐则直言不讳地评价，“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”，“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有。”

灵丹草

2000年，云南盘龙云海公司几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海1995年成立，以做排毒养颜胶囊起家，到2000年

年销售量已近10亿元，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。

盘龙云海决定改变这种状况，所以对灵丹草寄望甚高，希望用重拳出击迅速打开市场，为公司创造另一增长点。

出于对国际4A 广告公司的尊重，盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美。

奥美为盘龙云海提供了全套整合传播方案。该方案主要分为两个步骤：

首先，发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度。

当时，盘龙云海决定灵丹草7月7日先在广州上市。持续了一个多月的征集活动于是在广州展开。广州的各大报纸都打出了征集广告，最后采用的广告语为“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。

然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美创作了《山歌篇》广告片及相关报纸平面。该广告片的中心语就是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。创意是用云南少数民族对山

歌的方式，来诉求灵丹草可以“去痰利咽”。身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。 对于奥美的这套方案，许多广告人颇有微词。一位化名“酷一客”的广告人的意见比较有代表性，他认为奥美的方案“至少存在着两方面的偏差”。在中国广告网的论坛上，他说，“通过新闻炒作提高产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的未免天真。”对于重金征集来的广告语，“酷一客”更戏谑道，“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀”。

而对于奥美花100万请台湾名导执导的广告片，得到的评语是“广告片拍得很美，但除了美外，就再也没什么了”“没有真正解决消费者对产品的认知这一问题”。

虽然盘龙云海方面不愿透露去年上市时的具体广告投放量，只含混说有“几百万”、“投放量比较大”，但广告圈风传这个数字是800万。半年几百万投在一个城市，而销售却是“不是很好”。

2000年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。但它似乎对“花了大价钱”的广告片恋恋不舍，让别的广告公司对之进行了修改，广告语也改成了“预防感冒灵丹草，治疗喉痛快又好。”

范文三：三大公司失败案例

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

1

安然

全球第一大能源交易商，收入自1996年的133亿美元 上升到2000年的1,008亿美元，总市值达700亿美元 在《财富500》中列美国第七，世界第十六 连续6年被《财富》杂志评选为美国最有创意的公司 被英国《金融时报》评为“年度能源公司奖”、 “最大胆的成功投资决策奖”、“美国人最爱任职 的百大企业” 2001年12月2日，安然申请破产保护

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 2

世通

美国第二大长途电话和互联网数据传输公司 成立后吞并70多家公司，包括创造小鱼吃大鱼 (MCI)的奇迹 拥有2千万个人顾客、数千个团体客户 资产总值曾高达1153亿美元，股价曾高达64美元 2002年6月26日，股票停牌。此前，股价仅为83美 分，市值只剩下10亿美元 2002年7月21日，申请破产保护

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 3

安达信

曾是全球收入总额最高且最有影响的会计师事 务所和财务咨询公司，收入总额过200亿美元 与埃森哲分手后，2001年收入总额仍达93亿美 元，在全球有480多个分支机构、8.5万员工 去年底，一家著名的英国评估公司还将其评为 最领先的企业 1989年，在上海首创市长国际企业家咨询会 上海“99财富全球论坛”的主要赞助商

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 4

安达信

在中国证券市场发展史上也曾留下辉煌的业绩:

– 第一家间接上市企业:华晨—金杯 – 第一家B股:电真空 – 第一家H股:青岛啤酒 – 第一家进入香港创业版的大陆企业:浩伦农业 – 第一家N股:山东华能 – 第一家L股:大唐发电 – 第一家在伦敦发行可转债:镇海炼化

2002年6月15日，美国联邦大陪审团裁定安达信妨 碍司法罪成立。 8月底，安达信宣布，停止在美 国市场上承担上市公司审计业务

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 5

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

6

目录

美国会计丑闻大事记 安然案存在的主要问题 影响

会计和披露准则 会计师行业 公司治理 券商 资信评级机构 政治 商业道德和社会诚信

几点感想

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

7

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

8

美国会计丑闻大事记

安然 安达信 世通 对有关制度的影响

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

9

美国会计丑闻大事记

13,安达信成立 83,安然前身休斯敦天然气公司成立 85,与英特北合并成立安然 85,世通公司成立 99,安然在线成立，后成为全球最大能源交易商 01/3/5,《财富》发表文章，首次指出安然的财务有“黑箱”。 01/5/6,一买方分析公司发表报告，建议投资者卖掉安然股票，并对其关联 交易与会计手法持消极态度;高盛、美林等卖方分析师仍强力推荐安然股 票。 01/7/12,安然公布二季度季报，分析师、投资者、媒体怀疑其不动产投资 的价值重估及关联交易对利润的影响。 01/8/14,史基林辞去首席执行官一职，董事长莱再度兼任此职。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

10

美国会计丑闻大事记

01/8/15,安然全球财务副总裁沃金斯写给莱一封长信，表 示:“我非常紧张，我们很有可能爆出财务丑闻。” 01/8/20,沃金斯写信给安达信合伙人，指出:“如果安然 崩溃，举世各界将会恍然大悟，过去安然的成功只不过是 一个精心设计的会计游戏。” 01/8/30,著名网站TheStreet.Com认为，安然二季度利润主 要来自关联交易，安然在借高价关联交易制造利润。 01/10/16,安然公布三季度季报，一次冲销10亿美元投资坏 帐。还回购5500万普通股，股东权益因此损失12亿美元。 媒体和分析师对其关联交易表示怀疑。股价跌至33.84美元。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 11

美国会计丑闻大事记

01/10/22, TheStreet.Com网站进一步披露安然与两个关 联企业的复杂交易，及其对其负债率和股价的致命风 险。安然股价下跌70%，当天损失近40亿美元市值。 01/10/22,SEC要求安然对其对外投资作出说明。 01/10/23,邓肯下令销毁有关安然的部分文件，直到安 达信于11月8日接到SEC的传票为止。 01/10/24,安然开除其首席财务主管法斯托。 01/10/31,安然宣布SEC对其的质询已升格为正式调查。 01/11/08,安然宣布重编前三年报表，调低盈利等数字。 01/11/08,安然宣布将出让给其对手:动能公司。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 12

美国会计丑闻大事记

01/11/29,动能收购安然宣告失败，SEC开始展开对安然 和安达信的调查。前一天，标准普尔得知此消息后， 将安然的债信降为“垃圾级”，安然股价暴跌85%， 至0.61美元。 01/12/02,安然申请破产保护。 01/12/04,安达信总裁和五大总裁分别发表声明，反思 美国的会计准则、披露准则和会计师行业监管制度。 01/12/12,安达信总裁和邓肯在国会作证，承认对安然 两笔SPE中的一笔存在判断错误，另一笔则因安然隐瞒 而未发现。SEC首席会计师在作证时说:SEC曾希望 FASB制订好一些的指南，指导如何披露SPE。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 13

美国会计丑闻大事记

02/1/02,安达信公布德勤对其的评价报告，证明其业务质量符合专 业标准。 02/1/10,安达信发表声明，承认其员工销毁有关安然的部分文件。 02/1/10,美国司法部门针对安然破产展开调查 02/1/15,纽交所宣布对安然股票进行摘牌处理 02/1/15,安达信宣布辞退邓肯，与安然有关的另外三位合伙人被休 职，还免除休斯敦分所所长在内的四位合伙人的管理权。 02/1/16,邓肯接受国会讯问。其律师表示，邓肯销毁文件“只是执 行了安达信律师的指示，

他没做错什么。” 02/1/17，安然宣布解聘安达信。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

14

美国会计丑闻大事记

02/1/17,SEC主席皮特呼吁建立新的直属SEC的会计行 业监督机构。 02/1/21,安达信总裁表示，安然事件是经营失败而非会 计错误。 02/1/22,自律性的会计师监管组织POB宣布决定解散。 02/1/23,安然宣布，莱已经辞职。 02/1/25,安然前副董事长巴克斯特自杀。 02/2/3,安达信宣布，聘用前美联储主席沃尔克担任独 立监察委员会主席，由其对业务方式进行“根本改 革”。还宣布，与其他五大一样，将不再向客户提供 内部审计和信息技术顾问服务。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 15

美国会计丑闻大事记

02/2/5,德勤宣布要拆分咨询业务,成为最后一个宣布这样做的五大。 02/3,SEC开始对世通展开调查 02/3/1,安达信最大的客户默克公司宣布改聘普华永道。 02/3/7,与安达信有50年关系的三角航空宣布改聘德勤。 02/3/14,美国司法部宣布对安达信提出“妨碍司法”的指控。 02/3/20,美国通过《竞选筹资改革法》。 02/3/21,安达信中国宣布加入普华永道。 02/3/24,沃尔克提出拯救安达信的方案，包括分拆咨询业务，替换高级 主管等。作为回应，政府需取消有关诉讼。 02/3/26,安达信总裁提出辞呈。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

16

美国会计丑闻大事记

02/3/28,安达信表示，积极支持沃尔克的改革方案。 02/3,SEC调查世通的情况曝光，调查内容包括世通CEO埃贝斯向公 司借用3.75亿美元等 02/4/23,美国众议院通过法案，成立由非会计师组成、监管会计 师事务所的新机构。 02/4,世通CEO辞职 02/5/7,评级公司将世通股票评级降为“垃圾级” 02/5/11,评级公司将世通债券评级降为“垃圾级” 02/5/15,世通从标准普尔500中被除名,以毕马威取代为其服务13年 的安达信 02/5/23,德州公共会计委员会宣布，将吊销安达信在德州的会计执 照。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

17

美国会计丑闻大事记

02/6/15,联邦大陪审团裁定，安达信妨碍司法罪成立。 除非法官不接受此裁定，安达信将被正式宣告有罪 。 同日，安达信宣布，将在8月31日前停止担负上市公司 的审计业务。 02/6/18,美国参议院通过法案,限制会计师事务所向审计 客户提供咨询服务;成立新的政府监督委员会,取代自律 制度,成员由SEC同财政部和联储磋商后任命。 02/6/20,SEC宣布建立受其管辖的民间监管机构:公共 会计责任委员会。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

18

美国会计丑闻大事记

02/6/25,世通审计委员会宣布,公司在过去5个季度有38亿费用被错 记为资本支出,公司重编2001年和2002年第一季度报表。解雇其财 务总监,裁减1.7万职工。 02/6/26,世通

股票停牌。 02/6/27,布什发表声明,谴责这是胆大妄为,令人不能容忍，并称将 彻查世通的问题，将有关人士绳之以法。 02/7/9，布什发表讲话表示，提出“十招”。 02/7/21,世通申请破产保护,以1070亿美元资产，410亿美元债务创 美国公司破产史新纪录。 02/7/25，美国国会两院通过《公众公司会计改革及投资者保护 法》。 02/7/30，布什总统签署以上法案，并于当日起生效。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

19

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

20

安然案存在的主要问题

1.

未将巨额债务入帐。安然未将两个应纳入合 并范围的特殊目的实体(Special Purpose

Entity, “SPE”)的资产负债纳入合并财务报表。安 然在2001年自愿重新编制前几年的合并财务 报表，累计利润因此而下降约5亿美元。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

21

安然案存在的主要问题

SPE是一种金融工具。企业可借此在不增加资 产负债表中负债的情况下融入资金。华尔街借 此为企业筹集了巨额资金。对于SPE，美国会 计准则规定，只要非关联方持有的权益价值不 低于SPE资产公允价值的3%，企业就可以不将 其资产和负债纳入合并报表。但有人认为，根 据实质重于形式原则，只要企业对SPE有实质 的控制权和承担其相关风险，就应将其纳入合 并范围。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 22

安然存在的主要问题

对于SPE是否纳入合并范围，安达信称，由于 安然未告知其与某一SPE的非关联股东签定的 一份协议，导致安达信对于上文中提到的3%要 求测算有误，从而同意未将该SPE的资产和负 债纳入合并范围，导致少记负债约4亿美元。 但安然发表声明，称其并没有向安达信隐瞒上 述协议。对于另一家SPE，安达信总裁承认由 于判断失误，导致少记负债约1亿美元。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

23

安然存在的主要问题

2.

安达信公司在审计安然公司97年年报时曾提出 应对某些事项做出调整，公司盈利因此将减少 0.5亿美元，安然不接受。 安达信称，与安然历年利润相比，此数并不重 要，因而没坚持要求调整。

3.

安然根据会计准则将与能源有关的合同及其他 衍生工具可能给公司带来的未来期间收益计入 本期收益，但未充分披露其不确定性。

中国证券监督管理委员会 24

2010-9-10

安然案存在的主要问题

4.

安然违反会计准则，在合同上利用某种安排， 在帐上虚增应收票据和股东权益12亿美元。 对此，安达信称，12亿美元中只有1.7亿美元是 记入经审计股东权益，由于金额不大(只占公 司 股 东 权 益 115 亿 美 元 的 1.5% ， 总 资 产 的 0.3%)，没坚持要求调整;其余金额皆为2001 年发生且未经审计，在审阅安然第3季度季报 时已对此予以关注。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

25

安然案存在的主要问题

5.

安然的财务报表披露不便于投资者理解，有 故意误导之嫌。一些SPE都有安然当时的财 务总监参与，有利益冲突之嫌，但对此安然 并未披露。 安达信称，在报表附注中对SPE及衍生金融 工具均有提及，但由于安然的金融业务数量 很大，其中一些非常复杂，难以一一详细披 露。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

26

安然公司主要财务数据重编情况

(单位:亿美元,葛家澍/黄世忠，会计研究2201) (单位:亿美元,葛家澍/黄世忠，会计研究2201)

项目名称 调整前净利润 —重新合并SPE抵销数 —审计调减数 调整后净利润 调整后占调整前利润% 调整前负债 +重新合并SPE增加负债 调整后负债总额 调整后占调整前负债% 2010-9-10 1997 1.05 0.45 0.51 0.09 8.6% 62.54 7.11 69.65 1998 7.03 1.07 0.06 5.90

83.9% 73.57 5.61 79.18 1999 8.93 2.48 0.02 6.43 72.0% 81.52 6.85 88.37 108.4% 2000

9.79 0.99 0.33 8.47 86.5% 100.23 6.28 106.51 106.3% 27 合计 26.80 4.99 0.92 20.89

77.9%

111.3% 132.1% 中国证券监督管理委员会

安然案存在的主要问题

对安达信独立性的质疑。安达信从安然取得约5,200万 美元费用，其中约2,500万美元是审计费用，约400万是 付给已脱离安达信的埃森哲，920万是支付审计相关 (包括税务)的费用，1,330万美元是咨询费用。这是 否影响安达信的独立性，各界比较关心。 安达信解释说，安然是巨型跨国公司，有3000多个子 公司，经营业务非常复杂。安达信的审计收费是与安 然的公司规模匹配的;咨询和其它服务收入并不影响 其独立性，而且有关法规和行业规范也没禁止这样做。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

28

安然案存在的主要问题

销毁与安然有关的业务文件。 邓肯:是安达信的律师暗示他这样做的，他本人只是 在履行别人的建议而已。 安达信:这是个别人所为。 02/5/29，安达信会计师史蒂文森作证称，她不认为安 达信高层人士关于执行公司文件留存政策的指示是在 暗示员工销毁文件，而只是为了完成审计存档工作。 02/6/15，大陪审团裁定，安达信妨碍司法罪成立。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

29

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

30

准则原则些还是具体些

和其他国家的准则及国际会计准则相比，美国 的会计和披露准则都非常具体 原因:

– 在准则上化得钱比世界其他国家所化钱的总和还多 – “上有政策、下有对策”的结果 – 诉讼文化的结果

安然事件败露后，人们普遍认为，安然高层管 理人员有意坑害投资者和职工。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 31

准则原则些还是具体些

安达信则坚持，安然的失败是一种经营模式的失败， 其会计处理基本上都是符合会计和披露准则的，安达 信至多在极个别地方有判断错误 问题:

安然打政策的擦边球，合规否, 在符合具体准则，但不完全符合基本原则时，应注重具体规 定还是基本原则, 应强调形式还是实质, 具体准则是最低要求还是最高要求, 如果答案是前者，灵活性是否过大,会计信息的可比性还有 否保障,遇诉讼案时，如何判断,

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

32

准则原则些还是具体些

《会计改革法》要求SEC就美国会计准则应原 则些还是具体些进行研究，并在1年内向国会 两院报告

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

33

信息披露基本观念

强调允分披露

– 安然2000年报有8页的管理层讨论和分析，16页报

表附注。 – 是否有损可理解性和保密性,

强调清晰披露

– 是否与允分披露相矛盾, – 任由公司管理层选择，是否有损可比性,发生纠纷

时，如何判断,

强调及时提供

– SEC规定年报将改为二个月，季报一个月 – 是否有损可靠性及保密性,

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 34

会计准则的制定机制

美国会计准则制定权属SEC，但一直委托由民间机构制 定，SEC保留建议、批评、否决权等。 38至73年，这一权利基本上为注册会计师掌握 1973年开始实行相对独立于注册会计师的准则制定机 制，准则制定成为一个政治过程。 早期利益团体较关注的会计准则问题包括:

– 租赁资本化 – 石油天然气行业勘探成本如何摊销 – 跨期所得税费用如何摊销 – 如何用权责发生制确认退休和其他福利支出

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

35

会计准则的制定机制

近年利益团体较关注的会计准则问题包括:

– – – –

衍生金融工具 高管人员期权的摊销方法 合并业务权益联营法应否保留 应否以公允价值替代原始成本

为削弱会计师事务所，尤其是五大的影响，《会计改 革法》:

强调SEC在制定会计准则方式的最终决定权 规定制定会计准则的经费由公众公司分摊 会计准则制定机构成员不可直接从事务所聘。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

36

会计准则的制定机制

问题:

– 准则制定应否、能否摆脱利益团体的影响, – 准则应否、能否仅根据所谓的会计理论制定,

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

37

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

38

审计模式:制度基础还是风险导向审计

审计师面临三种风险:

– 报表误差风险 – 经营失败风险 – 管理层欺诈风险

发生经营失败及管理层欺诈时，审计师很容易 成替罪羊或被拉出来陪斗，原因:

– 审计师和公众之间存在明显的期望差异 – 深口袋理论 – 美国的律师收费制度又使律师推波助澜，从中渔利

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 39

审计模式:制度基础还是风险导向审计

当存在经营失败和管理层欺诈风险时，审计师倾 向于较难看的审计意见，而不管是否符合会计准 则;反之，则可能容忍。 审计师存在严重的根据公司财务状况出意见的倾 向。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

40

97-99我国上市公司审计意见和财 97-99我国上市公司审计意见和财 务状况的关系

财务指标 流动比率 应收帐款周转率 流动资产周转率 总资产周转率 资产负债率 已获利息倍数 净资产收益率 每股收益 每股净资产 主营业务利润率 2010-9-10 存货周转率 全部 保留+说 说明段 保留 拒绝 明段 公司 -1.65 2.95 1.35 0.81 -15.69 13.52 4.92 3.03

-0.93 0.75 0.59 0.46 -0.45 0.4 0.32 0.28 -45.47 49.41 63.97 92.63 -1.95 6.15 -4.24

-4.02 8.58 -11.72 -2.31 -45.63 -176.14 0.214 0.11 0.03 -0.28 -1.16 2.487 2.06 2.05

1.6 -0.15 19.98 14.03 -0.29 -5.51 4.48 -- 中国证券监督管理委员会 31.21 9.19 4.68

11.28 否定 0.44 0.72 0.14 0.03 102.58 -21.56 -72.21 -0.95 0.13 -48.79 41 0.35

审计模式:制度基础还是风险导向审计

由制度基础审计转向风险导向审计，删除审计痕迹 也成为惯例 安然案后，事务所更会朝这一方向努力 问题在于:

– 这样做是否为审计规范方面所允许，或审计规范如何相

应更改 – 这种更改是否为法律所认可 – 但百年老店仍难逃毁于一旦之噩运

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

42

审计模式:制度基础还是风险导向审计

需明确:

审计师对公司欺诈及错误的责任; 公司不提供必要资料的责任; 会计师容忍重要性范围内错误的责任; 公司内部控制严重不可靠时会计师如何应对,

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

43

确保独立性(1 确保独立性(1):咨询服务

非审计收费的比例已远远超过审计收费，会计师事 务所事实上已成为综合性的咨询公司

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

44

美国六大收入及其结构

1994年 1996年 审计和会 审计和会 公 业务收入 业务收 计/税务/ 计/税务/ 司 (亿美 入(亿 管理咨询 管理咨询 元) 美元) 所占比重 所占比重 安达信 29.22 35/19/46 38.6

32/16/52 安永 23.51 51/22/27 29.74 43/22/35 德勤 20.55 54/23/23 25.7 44/20/36 毕马威 19.07 不适用 22.89 45/19/36 永道 16.4 56/19/25 19.05 45/20/35 普华 44/26/30 17.7 40/24/36 2010-9-10 14.3 中国证券监督管理委员会 1997年 审计和会 业务收 计/税务/ 入(亿 管理咨询 美元) 所占比重 45.11 31/15/54 35.71 39/22/39 29.25 40/19/41 25.3

40/19/41 21.15 43/21/36 20.2 37/23/40 45

2000/01年度五大收入及其构成 2000/01年度五大收入及其构成

公司 截止日 2001 2000 223 124 117 99 93 增 长% 2001收入构成 2001 收入构成 鉴证/顾问 87 咨 询67 税务 服务44 公司融资 14 无资料 鉴 证 /顾 问 58 税 务 和 法 律 服务 31 咨 询15 财务 顾问 12 鉴证/顾 问56税务 和法 律服 务34 公司融资 7 鉴 证 /顾 问 43税 务 和 法 律 服务 30咨询 17公司融资4

46

普华永道 210630 德勤 毕马威 安永 安达信

2010-9-10

207 7.7% 112 10.7% 107 9.3% 92 7.6% 85 9.7%

210531 210930 210630 210831

中国证券监督管理委员会

美国大公司支付会计公司的费用

(按费用总额排序)

总额(百 公司名称 万美元) JP摩根大通 105.5 通用电器 103.5 通用汽车 96.0 埃克逊美孚 83.6 IBM 63.2 美国电话电报 56.2 强生 52.4 花旗银行集团 50.7 联合技术 49.0

2010-9-10 菲利普默利斯 43.6 非审计 总额(百 非审计 公司名称 费, 万美元) 费, 79.8 迪斯尼 37.0 81.1 77.0 杜邦 37.0 81.1 82.3 波音 34.8 69.8 78.1 美国运通 32.4 77.2 80.7 可口可乐 29.7 81.5 85.9 柯达 14.6 74.0 82.2 英特尔 10.0 59.0 48.5 麦当劳 8.9 69.7 80.0 沃玛 4.8 41.7 47 72.3 中国证券监督管理委员会 67.2 平均 40.7

美国大公司支付会计公司的费用

(按非审计费用比例排序)

公司名称 美国电话电报 通用汽车 强生 可口可乐 迪斯尼 杜邦 IBM 联合技术 JP摩根大通 埃克逊美孚 2010-9-10 总额(百万 美元) 56.2 96.0 52.4 29.7 37.0 37.0 63.2 49.0

105.5 83.6 非审计 费, 82.3 82.2 81.5 81.1 81.1 公司名称 总额(百 非审计 万美元) 费, 32.4 103.5 14.6 34.8 8.9 43.6 10.0 50.7 4.8 40.7 77.2 77.0 74.0 69.8 69.7 67.2 59.0

48.5 41.7 72.3 85.9 美国运通 通用电器 柯达 波音 麦当劳 菲利普默利斯

80.7 英特尔 80.0 花旗银行集团 79.8 沃玛 78.1 平均 中国证券监督管理委员会

48

确保独立性(1 确保独立性(1):咨询服务

前几年在同阿瑟.列维特就能否做咨询斗争时， 会计师行业基本获胜，理由是:

– 会计师不提供咨询，不利于了解企业各种管理系统，

进而不利于提高审计质量 – 会计师的价值不仅是确保财务信息的质量，而且是 提高企业和投资者的价值，后者甚至更重要 – 不能做咨询后，事务所必将提高审计收费，这反而 对客户不利，也可能增加全社会的交易成本 – 不能做咨询后，事务所吸引一流人才的能力必将减 弱，行业的质量将下降

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 49

确保独立性(1 确保独立性(1):咨询服务

美国注协去年曾就是否不再用“注协”之名而进行会员表决， 以反映事务所经营已远超出审计的事实 安然中，人们对安达信的指责之一是其所收安然的费用中有 高额咨询费，因而缺乏独立性，但是:

和其他公司相比，安然付给安达信的咨询费比例并不算高 安达信坚持，此举并没为现行规范所禁止。

安然案后，人们普遍认为，事务所不能为其审计客户提供咨 询服务 连前几年在同列维特斗争中唯一坚持不出售咨询业务的德勤 也在2002年初出售咨询业务

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

50

确保独立性(1 确保独立性(1):咨询服务

SEC主席皮特在2002年3月23日指出:“不要禁 止会计公司为审计对象提供咨询。” 2002年4月23日，美国众议院通过旨在加强会 计师行业监管的法案，禁止事务所为审计客户 提供内部审计和财务信息系统设计服务 2002年7月15日，美国参议院通过法案，不允 许财会公司为一家公司同时提供审计和其他财 务咨询服务

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

51

确保独立性(1 确保独立性(1):咨询服务

《会计改革法》禁止事务所向其审计客户提供 如下咨询服务:

会计 设计和执行财务信息系统 评估 精算 人力资源 经纪人、经销商、投资顾问、投行 与审计无关的法律事务

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 52

确保独立性(2 确保独立性(2):定期轮换

事务所长期服务于同一客户，显现出诸多弊病:

提升和薪水取决于该客户，甚至可能和客户发生复 杂的利害关系 为留住该客户，会作出各种妥协，甚至帮助造假 由于思维定势，可能难以发现客户的问题

实行定期轮换:

同一事务所内主管合伙人和主要审计人员定期轮换 不同事务所间轮换

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

53

确保独立性(2 确保独立性(2):定期轮换

4月15日，美国众议院未通过要求上市公司定期更换审 计机构的法案 《会计改革法》:

负责某一公司审计的合伙人至少要5年轮换一次 要求美国总审计长就强制要求轮换事务所的潜在影响进行研 究，并在一年内向国会两院提出报告

定期轮换事务所的问题

由于不熟悉业务，审计质量会否受影响 可能成为企业解聘坚持原则的事务所的理由 四大间已很难轮换

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 54

确保独立性(3 确保独立性(3):限止审计师 去客户处任高级管理人员

审计师被客户挖走是普遍现象 安然的首席财务主管、首席会计主管和发展部副 经理等高层管理人员都是从安达信招聘的。从安 达信辞职，到安然担任较低级别管理人员的更多 因此，有人们对安达信受安然骗一说产生怀疑 但怀疑管怀疑，说这有违任何规范却根据不足 《会计改革法》规定，审计师去被审公司任CEO、 CFO等前应有一年冷冻期;否则，为非法。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 55

确保独立性(4 确保独立性(4):内部成立权 威性较高的技术把关部门国内事务所出问题的一大根源是规模扩大后所内承包经营、 收入提成，没有集中的质量控制机制 五大长期以来实行专业主管合伙人、客户主管合伙人、和 地区主管合伙人三位一体的质量控制机制，但客户主管合 伙人的地位仍过重 安达信专业标准部驻休斯敦代表Bass曾对安然的问题表示 忧虑，但未引起重视 内部成立权威性较高的技术把关部门，实行一票否则，是 公认的补救措施

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

56

确保独立性(5 确保独立性(5):委托关系

律师、医师、审计师三大职业中，前两者和客户的目标一 致，审计师则否 现行委托关系的主要问题:

– 委托方和被委托方的基本立场注定是不一致 – 名为股东委托，实为管理层委托 – 股东承担了费用，但无法得到足额赔偿

美国联邦投资者管理组织主席说:“只要会计师的审计费 用是由审计客户来支付，会计师在不愿意失去客户的考量 下，就已经不够独立，更何况如果他还有一千万的咨询合 约在手上的时候。”

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

57

确保独立性(5 确保独立性(5):委托关系

几种改革设想:

– 增加机构投资者、独立董事、审计委员会在

确定审计师及其收费中的权利 – 由政府监管机构委托 – 公司就财务报表质量投保，会计师充任公司 和保险公司的顾问，有损失由保险公司赔偿

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

58

确保独立性(5 确保独立性(5):委托关系

美国著名会计学家，纽约大学管理学院教授罗 能2002年3月8日在《纽约时报》上发表文章 “解决会计危机的市场方式”，建议采用由上 市公司向保险公司购买“财务报表险”，再由 保险公司出资聘请会计公司对上市公司进行审 计，以便稳妥地解决会计公司的独立性问题。 该文同时建议，上市公司应当披露本公司“财 务报表险”的付费金额，以便向市场公开其风 险水平。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 59

事务所的监管:民间自律还是 政府监管为主

美国传统上实行的是民间自律为主的机制 美国注册会计师协会所用的主要机制是同业互查和 于1977年成立的公共监管委员会(POB) 2001年底，德勤出具对安达信的同业互查报告，认 为其符合相关规范,, 2002年1月,7日，SEC主席彼特宣布，拟成立一个 独立于注册会计师的会计师监管的机构，以防安然 悲剧重演。 2002年1月22日，POB宣布解散，最终工作至,月底

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 60

事务所的监管:民间自律还是 政府监管为主

2002年4月23日，美国众议院通过法案，成立一 个由非会计师组成、负责管理会计师事务所的新 机构。 2002年6月18日，美国参议院通过决议，成立新 的政府监管委员会，成员由SEC和财政部及联储 磋商后任命。 2002年6月20日，SEC宣布创立一个受其管辖的私 有部门监管机构:公共会计责任委员会。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 61

事务所的监管:民间自律还是 政府监管为主

《会计改革法》要求成立民间的公众公司会计 监察委员会

归SEC领导 经费由公众公司分担 为公众公司服务的会计师事务所将受其监管 审计100家以上公众公司的事务所每年被查一次，其他至少每 三年查一次 可处罚事务所，包括永久禁止执业等

问题:新委员会是否有充分的人力和财力，有 效地履行职责

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 62

审计档案的保管

陪审团认定销毁审计工作底稿，妨碍司法为安 达信遇灭顶之灾唯一重要因素 《会计改革法》要求审计档案至少保存7年 问题:审计档案的范围如何界定,

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

63

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

64

1、独立董事制度

美国的公司治理模式(包括独立董事制度)历来被视为典范。 安然17位董事中，除董事长及CEO官外，其余都是地位显赫 的独董，如斯坦福大学管理学院前院长、美国奥委会秘书长、 美国商品期货交易管委会前主席、GE前主席兼CEO、德州大 学校长、英国前能源部长等。但他们或是花瓶、或与安然有 不同程度的利害关系(7名独董和安然有咨询合约，不是有专 业往来，就是有赠与关系，连三位审计委员会成员也赫然在 列)、或成为安然在政府制定政策时的代言人，没有起到独 董应起的作用。有人形容其为“有浓厚人际关系的俱乐部。”

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

65

1、独立董事制度

需解决的基本问题是:

– 独立董事的职责究竟是什么, – 独立董事与公司应有何种利益关系, – 独立董事应由谁来聘请, – 公司出问题后独立董事要承担什么责任,

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

66

2、审计委员会

英美法系国家公司治理结构中没有监事会 1960年代起开始引入审计委员会制度 安然事件表明，审计委员会可能虚设 《会计改革法》强调了审计委员会在确保财务审计质 量方面的重要性:

– 聘请审计师、审计师提供非审计服务、审计师收费等必须经

审计委员会批准 – 审计师须向审计委员会报告

重要的会计政策 各种可选的会计方法及审计师的意见 未调整差异明细表(也需向会计监察委员会报告)～～～

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

67

3、财务管理理念 (汤谷良，会计研究，2201) 汤谷良，会计研究，2201)

治理结构:董事会控制还是控制董事会 公司实力与价值:收入、利润、现金流 投资战略定位:专业化还是多元化 公司决策:集权还是分权 集团化经营:利益纽带还是多米诺骨牌 财务管理的首要功能:是确保稳健经营还是大 胆财务创新

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

68

4、高管人员激励制度

高管人员职业化及高报酬是当代美国经济制度的基本特征之一 各种以股票为基础的激励计划被视为推动高管人员为全体股东 利益而努力的有效制度 破产使安然股东损失巨大，2万多安然退休计划参与者也损失 10亿多美元，而安然高管人员却在股价下跌前出售公司股票， 获得巨额利益。此外，公司在宣布破产前曾以股票和现金的方 式向其144名高管人员支付了7.44亿美元，其中薪水、红利、 长期奖励等3.095亿美元，股票和期权4.345亿美元。光前主席 及CEO莱就得到6740万美元的所谓补偿。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

69

4、高管人员激励制度

这件事引起了安然前职工和股东的强烈不满。 2002年4月23日，众议院通过法案，要求企业公布内部出售 股票情况 ，但在公司披露虚假财务信息的情况下赋予SEC 剥夺公司管理层股票奖励(如期权)权利的法案未获通过。 2002年7月9日，布什发表演讲，提出:“当一家公司被调 查时，SEC有权冻结其发给主管一级人员的‘不适当’酬 劳。” 《会计改革法》规定，若公司财务资料不合规，其CEO和 CFO应负责，还要返还公司12个月的奖金和红利，及通过买 卖公司证券而实现的收益。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

70

5、公司向高管人员贷款

近期美国披露案件都显示，公司向高管人员贷款 是普遍现象，连布什早年任公司高管时也如此 公司向高管人员贷款或为高管人员贷款提供担保 是管理层收购公司(MBO)的基本条件 7月15日，美国参议院通过法案，禁止公司向高 管人员贷款 人们担心限制股票期权激励和向高管人员贷款会 否影响美国企业的活力和美国经济的增长前景

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 71

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

72

对券商和分析师的影响

美国大券商已成为金融百货公司 券商名义上在内部有防火墙，事实上存在严重的独立 性问题 安然及以后的案件都表明，大券商的分析师都“屁股 指挥脑子”，投资银行有欺骗客户之嫌 SEC最近通过约束券商分析师的新规则: 禁止分析师提供偏向自家投资银行的利好报告 投资银行承接股票初始发行后40天内，其分析师不得 对该股票提供评估。对第二次发行的股票十天后不得 提供评估

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 73

对券商和分析师的影响

限制分析师和投资银行家就评估报告交换意见 除复合性共同基金外，限制分析师交易自己评 估行业的初始发行股 分析师在提交评估报告前30天和后5天，不得 买卖自己评估的股票 禁止分析师卖出自己近期曾作出过推荐的股票 投资银行应公布股票评级标准和历史记录

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

74

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

75

对资信评级机构的影响

传安然和世通财务信息存在问题，资信评级公司立 即大幅降低其债券或股票的评级 对评级公司如此随机应变，公众意见颇大，包括:

– 评级机构对投资者有什么责任, – 评级高低有否如此随意, – 评级是否有公开的标准, – 评级机构在运作中是否存在利益冲突,

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

76

对资信评级机构的影响

《会计改革法》要求SEC就评级机构的地位和作用 进行研究，并在180天内向总统及国会两院报告

– 评级公司在评价证券发行人时扮演的角色 – 上述角色对投资者的重要性，及对证券市场所起的作用 – 对证券发行人财务资源和风险的评级对准确评估资源的

障碍 – 进入评级行业的障碍，以及如何打破这种障碍 – 评级机构宣布评级结果后，采取何种方法提高信息的传 递效率 – 评级机构运作中可能存在的利益冲突，以及避免或改善 该种利益冲突的方法

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 77

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

78

公司和政府的关系

美国政府名义上是全民选举的，但其政策实际上 为利益集团所控制是公认的事实 安然与美国政府存在复杂的关系

– 1989至2001年，共有71名参议员和187位众议员接受

过安然所谓的“政治献金” – 布什从竞选州长到总统，都从安然得到大量政治捐款 – 布什经济委员会顾问林赛和贸易代表佐立克，上任前 曾任安然顾问，每年领取5万美元报酬 – 布什资深顾问，国家紧急预备局局长罗夫至少拥有10 万美元的安然股票，并在安然“出事”前抛掉

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 79

公司和政府的关系

– 陆军参谋长怀特曾任安然副总裁，拥有安然5000万

至1亿美元的股票 – 副总统切尼曾是哈里伯顿公司的总裁，该公司在休 斯敦建造了新的棒球场——安然球场。 – 去年一年，切尼和安然决策者至少开了四次会议， 讨论能源问题。 – 在布什上台之初，以切尼为首的能源小组委员会负 责研究国家的能源政策，预计到2020年美国的能源 需求将增加32%，因而要大大增加石油、煤炭、天 然气的生产，在野心勃勃的能源计划背后，安然是 主要推动者。

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 80

公司和政府的关系

安然案爆发后，美国国会一再要求行政当局“说清楚”。 2002/3/20，美国国会结束了20世纪90年代以来国会在竞选 筹资改革方面的拉锯战，通过了自水门丑闻以来影响最为 深远的《竞选筹资改革法》。 2002/3/22，参议院政府事务委员会向有关公司和人员发出 29张传票，要求说清楚安然与白宫及商业部、能源部、劳 工部、联邦能源委员会、SEC等的关系，包括安然董事长莱， 首席执行官斯基林，德州共和党参议员格拉姆的妻子、安 然公司高级主管温迪.格拉姆。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

81

公司和政府的关系

7月13日，英国《经济学家》周刊发表题为 “布什和大企业:最不可能实施的惩罚”，估 计: 美国人对企业领导人缺乏信心，但政客并没因 此而蒙受损失 随着经济反弹和公众

愤怒情绪消退，要求实行 改革的呼声将会减弱，范围广泛的改革方案在 成为法律之前将大打折扣。 这场赌博在政治上是明智的。不幸的是，美国 的资本主义将错过一次改革的机会

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 82

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

83

对商业道德和社会诚信的影响

安然案后，人们普遍对美国的商业道德及社会 诚信产生怀疑，充分意识到其重要性。 美国劳联,产联主席斯威尼说:“从安然公司 到美林证券，到处充斥企业的不负责任行为， 现在是加以纠正的时候了。”

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

84

对商业道德和社会诚信的影响

2002年3月4日，巴黎《国际先驱论坛报》刊登 文章，批评以安然为代表的美国式的“新企业 制度”的“掠夺腐败的侧面”及其“不负社会 责任和实施剥削的性质”，对于20世纪70年代 以里根和撒切尔为代表的“美国式的新资本主 义”进行了摇旗呐喊的批判，呼吁:“返回20 年代上半叶罗斯福时代的资本主义。” “回 归到负责任的资本主义。”

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

85

对商业道德和社会诚信的影响

6月26日，美国微软-全国广播公司网站发表文 章，题目为“我们是一个贪婪欺诈的民族吗,” 7月2日，美国《时代》周刊网站发表文章，题 目为“绝对财富导致绝对腐败。”

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

86

对商业道德和社会诚信的影响

布什2002年3月8日发言指出:“在美国，到目前为止，大 多数企业都履行他们的责任，他们不违反道德，不忽视工 人，不无视社会准则。近来，我们看到，这些准则是多么 重要，忽视它们会发生危害。” 布什2002年7月9日提出:“没有良心就无法建设资本主义， 不讲道德就无法发财致富。”呼吁:建立一个“诚信的新 时代”，提出“美国强大的经济需要更高的商业伦理标 准。”，工商业应建立新的个人道德准则，以增强投资者 的信心，让员工为自己的公司自豪，并重新获得美国人民 的信任。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

87

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

88

几点感想与预测(1 几点感想与预测(1)

安然和安达信一定程度上是政治的牺牲品

– 适逢911，布什政府没估计到后果的严重性 – 由于与安然有说不清的关系，布什政府想显示清白 – 其他中介机构有“恶人先告状，把人先推向水”之嫌

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

89

几点感想与预测(2 几点感想与预测(2)

“人怕出名，猪怕壮。”经过此轮风潮，五大 的地位将下降，二等事务所的规模将扩大。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

90

五大的规模

事务所 收入 分支 员工 4万 5万 5万 5万 8万 客户

IBM,埃克森,强生,美国电话电报, 日本电话电报,福特,英国电信,戴尔, 康柏,诺基亚 微软，通用汽车，克莱斯勒 通用电气，壳牌，辉瑞，雀巢， 奔驰，百事可乐，花旗 英特尔，可口可乐，沃尔玛，英 国石油，时代华纳，美国银行， 麦当劳 安然，默克，世通，三角航空意 大利电信，意大利移动通信

91

普华永道 223亿 1000 毕马威 德勤 安永 安达信

2010-9-10

124亿 117亿 99亿 93亿

700 800 600 480

中国证券监督管理委员会

五大在境外市场的份额(2109) 五大在境外市场的份额(2109)

纽交所 事务所 事务所 数 5 28 33 份额 78% 22% 100% NASDAQ 事务所 数 5 241 246 份额 78% 22% 100% 香港 事务所 数 5 18 23 份额 84% 16% 100%

92

五大 非五大 合计

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

几点感想与预测(3 几点感想与预测(3)

在基本的委托关系不改变的情况下，随着企业 规模的愈益扩大、企业经营的愈益复杂、再加 全球化、信息化等发展趋势，要求在一定的时 间内出具无重大误差，甚至准确的经审计财务 报告是一种幻想，安然之类案件还会不断涌现

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

93

几点感想与预测(4 几点感想与预测(4)

能否

– 缩小会计师与社会间的预期差异 – 明确会计师对公司欺诈、不提供资料、重要性范围

内容忍误差的责任 – 准确界定会计责任和审计责任 – 划清帮助造假、玩忽责守和判断失误的界线

将决定会计师行业的命运 并进而影响各国证券市场以至整个社会经济的 发展前途

2010-9-10 中国证券监督管理委员会 94

几点感想与预测(5 几点感想与预测(5)

将会计师事务所视为财务咨询机构，会计师行 业可能有光明的前景，它对整个社会的贡

献更 大;将会计师事务所视为公证处式的机构，会 计师行业的发展前景将十分暗淡，会计专业的 吸引力将逐步减弱。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

95

几点感想与预测(6 几点感想与预测(6)

从整体上判断，和当年克林顿和格林斯潘处理 LCM相比，布什政府处理安然和安达信案显得 考虑不够周全，引发多米诺骨牌效应并将美国 经济推向衰退不是不可能。 但美国政府和民间在安然案后及时和有力的纠 错机制给人以深刻的印象，也是我们必须学习 的。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

96

几点感想与预测(7 几点感想与预测(7)

自1930年代以来，美国在证券市场监管方面，既 突出SEC的中心地位，又强调民间自律的重要性。 但《会计改革法》要求将会计职业界的监管权、 会计准则和审计规范的制定权进一步向SEC集中。 人们普遍认为，SEC是美国会计丑闻的大赢家。 但实际效果如何，人们将拭目以待。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

97

几点感想与预测(8 几点感想与预测(8)

安然案削弱了人们对美国基本制度(证券市场 监管、公司治理、会计准则、会计师行业)的 信任，但我们切不可产生“人家不如我们”的 盲目乐观的臆想

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

98

几点感想与预测(9 几点感想与预测(9)

97年的亚洲金融危机、安然案、及近年美国在 中东、非洲、南亚、南斯拉夫的战争都表明， 美国式资本主义极端利己的一面。在学习借鉴 西方经验的同时，我们对此需有清醒的认识。

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

99

2010-9-10

中国证券监督管理委员会

100

范文四：创业公司失败案例

创业公司失败案例:这12条铁律拿走

如果你打算创业或者正在创业，那你一定对“创业维艰”这句话有非常深刻的体会，也一定会经常困惑和心惊胆战，担心有一天自己的创业公司会死掉。而现实就是：的确有一大批创业公司死在了半道上。本文通过对一些创业失败的案例的分析，总结出了12条创业公司如何好好活着的定律，虽然并不见得每条都适合，但是还是觉得很有道理。

看完了那么多初创企业的失败案例后，是时候让我们总结一下了，下面总结出来 12 条定律。希望每一位创业者都能够铭记在心。

1. 两个创业合伙人是最棒的组合

不是一个创始人、也不是三个、更不是四个甚至更多。

首先，请记住不要单干。如果你只身一人上路，有很多时候你听不到基于同等地位所发来的反馈声音，没有人会告诉你哪里会做错。如果初创公司有三个甚至更多的合伙人，这其中很有可能发生两个合伙人结盟，针对另外一个合伙人的情况出现。派系阵营是真实存在的，不是小说中才有的。

曾经有一位天使投资人这么跟我说道：他所投资的、拥有三个创始人的创业团队中，百分之九十都是两个合伙人将第三个合伙人逼走。创业团队如果真的有三个合伙人，更多的心机算计会出现，更多性格上的抵牾也会出现，但是如果你仅仅是和另外一个人合伙，你们可以共同携手并肩将一切事情打理清楚，你们更可以各自负责一个专长的领域，做决策的时候也会更加快速果断。

2. 公司因两种原因而死：要么主动放弃，要么资金枯竭

其实，如果站在失败的结局回望过去，当你开始不断的催促合伙人行动的时候，事情已经不妙了。很多时候员工自己也会审时度势，每个月自己评估着公司的发展状况，到底创始人自己是否信心满满，踌躇满志？到底公司是不是快到了弹尽粮绝，山穷水尽的地步？如果这两个都得出了负面的答案，员工也会选择自动离开公司的，你不可能指望员工能够无条件的跟随你打拼。所以请将更多的注意力关注在以上这两点内容。

3. 不要过于盲目快速的去打造团队

很多团队开始的时候，往往在开设一家公司是按照这样的流程进行的：首先定义产品，其次跟目标客户沟通，然后试着找人来填补空缺。这大错特错，如果仅仅是因为职位上的空缺而草草找到一个人填补的话，那么你无疑是在给公司后续的发展埋下隐患。 你首先应该制定的必须是用人标准，找到合适正确的人才。在打造人才队伍方面你一定要慎之又慎，只有在你绝对需要某种类型人才的前提下，你才开始启动招聘计划。人力成本对于创业公司是很高的，很多情况下，他们并不能如你所期望的那样执行某种任务，达到某种成果的，但是你还得花费精力以及财力去管理他们。

4. 相信顾客所做的选择，而非他们的言语

当我们刚开始推出产品概念的时候，市场上给予的一片赞誉！无论是博客写手，还是科技界的 CEO 大佬，又或者是专职评论家，人们都以溢美之词来评论我们的产品和公司。我们当然很兴奋，似乎每个人都在意向书上签上了自己的名字，都在说着“我想要它，快点给我吧！”

但是当我们真正将产品推出来的时候，希望那些曾经签署意向书的人真正的去使用一下产品，并且进一步给予个人信息的时候，他们都退却了。获取客户成本急速攀升。这里面教会我们的道理是：“人们认为这是一个好想法”，以及“我是否会去使用它”是两码事儿！

5. 跟你的投资人打造深厚的关系

“正是基于我们之前跟投资人有过非常密切的交往，有着非常深厚良好的关系，并且在此之上构筑起来足够强大的信心，投资人才相信我们选择关闭公司是正确的决定。”

在做重大决策的时候，包括但不限于让公司关闭，你是否与投资人之间形成了足够稳固强大的关系是一切能够顺利进行下去的前提。他们能够动用自己的社会资源或者说人脉来帮你分析当下的局面，甚至会用自己口袋中的钱来表达信任！也许，在创业路上你最不想看到的一个画面就是当你选择关闭公司的时候，你的投资人对你大吼大叫，暴跳如雷。

6. 缩小产品范围

“我们之所以失败，是因为但凡我们觉得顾客想要的功能，我们全一股脑的添加到产品上面，而恰恰应该做的事，我们唯一擅长并且能够做好的事，被我们忽略掉了。”

很多时候，当顾客不断的跟你发表他的看法，他的诉求时，其实也是会非常让人困扰的。你通过产品的迭代更新，不停的满足顾客的需要，但是忽然在某一天发现其实人们并不怎么感兴趣。除非有这样一种情况，你能够做好功能中的一到两项，然后其他功能都是从这些重点衍生开来的，这样或许能行得通。

所以，让我们总结一下就是：尽可能的专注于更细小具体的领域来发力，确认自己擅长的领域是什么，然后将其做到最好。

7. 在争取投资的产品推介中，那为数不多的两到三句话必须高度凝练，足够准确 如果你花了 15 分钟时间滔滔不绝的讲述你的产品和公司，也许投资人早已经在心底给你投了否定票。甚至于，你在招聘的时候，如果在 2 到 3 句话的范围内没有把你的思路阐述清楚的话，你也不可能找到合适的人才。

8. 朋友并不一定就能给予“诚实”的反馈

一个创业者这么说道：“当我们刚开始创业谈想法的时候，周边的朋友都说‘这太棒了’，‘一定会成功的’，‘到时候一定要试试’，可是他们并不是非常诚实的来回答我

们的问题，更有可能是因为本身他们是我们的朋友，正是因为这种身份让他们觉得无法说出否定的话来，从他们那里只能获得鼓励和赞美。”

9. “从某种技术起手开始创业”是糟糕的，你应该是以“解决问题”作为起点 如果你并不是因为能够提供某种问题的解决方案而满怀斗志，也许整个创业路上对你来说会更加的辛苦一些。我们不应该以技术研发为前提，然后创业，而是因为我们头脑中所冒出来的创新想法，以及问题的解决方案，然后回过头来再研究开发出来解决问题的技术。

10. 全职人才的重要性永远大于外包顾问

永远不要将你最重要的拳头产品的核心功能开发给外包出去。你的核心产品和服务不应该交给别人来完成，即便是让别人来做会做的更好。如果外包了，那你只不过成为了一个倒手的中间商而已，并不能实现足够可观的盈利空间。这道理实在太简单不过了，如果你不是核心产品的开发者，谁还会需要你呢？

11. 如果对面这个人你连想跟他出去玩儿的兴趣都没有，最好不要跟他合伙创业 “曾经有这样一个人，在工作以外的生活中，我无法与他干任何一件事。但是我还是和他创办了公司。尽管他是我所遇见的最聪明的人，但是我总觉得哪里怪怪的。坦白来说，我和他压根不是一个世界中的人，沟通完全不在一个频道上。最终我们迎来的是不欢而散的结局。”

人们在不同的环境中会有着不同的性格表现，所以在评估创始人是否合拍的时候，将目光瞄向工作之外的领域，看他们是否在某些理念想法，价值观判断上面和你相似。另外，最好花一个星期跟你的创业团队相处，更多的是在工作以外的部分去感受团队的气氛是怎样的。如果合不来，也许你真的不应该讲创业的希望寄托于那个不合拍的人或者不合拍的团队身上。

12. 试着了解你是否拥有足够坚定的信念

你首先要从内心深处真正做到相信自己的产品能够解决问题才可以，也只有那种不管发生什么事情，我一定要把它实现的执念才能够由内而外的感染以及说服身边的每一个人。在很多案例中，无数的创业者都是因为少了这最重要的东西而半途而废。

范文五：世界大公司失败案例 失败案例

导读:就爱阅读网友为您分享以下“失败案例”资讯，希望对您有所帮助，感谢您对92to.com的支持!

几个开店的经验之谈

1.我是一个三流大学的本科生,有着不高不低的家庭背景,也从来没有像其他学校的大学生一样,为了大学的生活,吃一个月的泡面或者包子.大一的时候,我看到我们学校的一个男生每天都在别人吃完饭之后,拿别人的剩菜下饭.我还颇有些晋惠帝的气派,没饭吃为什么不喝猪肉粥啊?

现在,我为自己当时的思想感到羞愧.我很后悔,大二之后再也没有碰到那个男生,如果有的话,我想给他一些钱吃饭.

我就是这样一个大学生,有着大学生所拥有的所有的缺点和优点.在大学兴起一大片创业热潮的时候,我满怀热情的投入了这片战役.

直播中......

大三的时候,我身边好几个朋友,开始在学校周边的商业街

1

上开店.一个高中顶好的朋友,和四个伙伴合计开了家挺大的饮品店.每次去他店里,那一群家伙总是挤在一起谈今天的营业额,今天的客人怎么怎么好笑......气氛让人羡慕到不行.我是个爱说的人,经常参与他们的谈话,说一些自己的看法.他们惊奇的发现,我一个小个子的傻傻的女孩子,小脑子转的挺快.

日子就这样过着,朋友的饮品店经营良好,平均月入一万,几个人分分,生活过的无比滋润.而我却老是为了出门要打的士还是挤公交烦恼,放假回家,连给爸妈带件像样的礼物,都要东省省西省省. 于是,想开店的想法,在我的脑海里越涨越高.

我把目标锁定在开小型的时尚鞋店.我从小就很喜欢买鞋.从我买了十几年鞋的经验来看,高中和大学生,都偏好价格低到中等的,款式好看的鞋,我认为鞋这块市场成做的很大.

其实,从今天来看,鞋这块的市场也是非常大的.我一个亲戚在非洲做生意,做了很多种生意.他说就低中档的鞋的利润值最高,赠的也最好.他们家在国内的时候,也就是普通老百姓,在非洲开了好几家鞋店,后来国家领导人去非洲那个国家的时候,他还跑去合了张照,放在店里.全家现在都变成非洲的贵族了.真是让人感到高兴.

确定做鞋的生意之后,我开始上店主之家,问各位有经验的人,到底要先找货源还是先找店.我没有得到确定的答案,因为店主之家上面的帖子 ,关于鞋这个方面的,几乎几个月都不更新. 所以,我决定边找货源边找店.

2

当然,钱是最重要的问题,我要马上开始集资.

我们那里的做生意人,都有这样的一个规矩.当家里的孩子第一次做生意的时候,他向你借钱,无论多少,你都得出一点.当做对小辈创业的支持.

我先打电话和爸妈谈了一下我要做生意的事情.爸妈很开明,他们也知道我是个不安份的人,在大学不整点事情出来,估计日子也比较难过.所以他们也是比较无奈的同意,拿出一万块钱,当作对我创业的支持.

然后,我开始把魔掌伸向高中最要好的几个哥们.第一个被我确定为目标就是我老公,也就是我男朋友.这家伙是个好脾气的家伙,拍拍胸脯就说,老婆创业,肯定要支持的.我出五千.嘿嘿,顺利到手. 然后,三三两两的,经过我的无赖 承诺 都一一到手.

我在寝室哈哈大笑了三天.活了二十一年,第一次知道自己的能力.

原来我经过十来天,能够集到二万三

当初朋友们把钱打到卡上的时候,我说好了是借,无息的借...有钱的时候就还.虽然关系够铁,还是一一给他们寄了借条...(不知道把这个店面转让掉后的转让费以货物的费用,够不够还他们的.父母的也只好先欠着了...555555555)

资金到手,我开始找店面.我刚开始天真的以为,这钱很多.真正运行的知道,才知道原来是凤毛羚角.我托七连长一句话:我

3

他妈的还以为自己对着太阳,天天向上呢...

我还想一点,我真的非常感谢一路陪我走过来的朋友,几次都让我感动到哭.

有个细节,是男朋友告诉我的,他说我的另外一位朋友,在劝别人给我投资的时候说:给她投点吧,她大学还没毕业.我们怎么好意思看着她把爸妈的钱拿来败.还是我们给她出出.让她玩一下,过个瘾头.” 我听完这句话,我特感动.朋友是一辈子的.这丫头,平时老是跟我开一些没心没肺的玩笑.没想到,关键时刻,能挺身而出的.还是这个没心没肺的她.

废话少絮.回到正题.

那段寻找货源和店面的时间,我每天早上一睁开眼睛，就开始上网研究货源，晚上一闭眼，就是未来店铺的样子和经营之道.我思考着，学校门口的店铺肯定是不行，不知道什么时候会拆掉，那种非法建筑，也的确没有保障.而且大学生寻找个性,大学门口时尚鞋店,估计是非常冷清的.

甚至于有些时间我头脑发热，准备集个几十来万，在市中心商业圈开店，结果被人劝住了，现在想想，的确是发热了，根本没有一点经验，就敢下海经营.

最后将目标定在已经颇有大学生人气的一条街道.租金一个月大概一千左右.转让费二千上下.都在可以接受的范围.把大概目标锁定之后.我开始寻找货源.

一个星期六的大清晨.为了省钱,买了最挤了一辆火车,往杭

4

州这个货源地进军

。 一般来说,这种时尚的好看的鞋子,货源地在温州.温州有两个比较大的,一个大型的批发的,跟我这个小批发没关系.温州鞋城的鞋子,好像挺适合我的选择.另外还有一个小批的,温州火车站.我都研究过.但都因为路程太远,而选择放弃.

其实,我是比较倾向于广州的.广州的鞋子比温州鞋贵,但款式跟紧日韩潮流.做的都非常好看.可惜那个距离也太远了.我要是孙悟空,我就飞去了.成本上,有点吃不消.

最后,选择了杭州。 先去四季青转一下. 去的路上，倒没有发生什么事情

一路上，胃疼的厉害，一个小孩子，在我的对面，不知道车厢里面有卫生间，直接对着地面开始尿 尿，脚上被尿的都是

有点难受

有时候，也不能怪我们讨厌打工的人，我想可能是因为他们先不尊重别人吧。

去逛了一下，从他们发货的箱子上看，所有的货，应该都来自温州，每双鞋子和温州大概有五块钱的价差.

开始思考，是不是还是在温州进货合算点

记得那天,我想着想着,错过了火车,到了晚饭时间,我慌慌张张的从便利店买了个茶叶蛋和水，开始站在街上吃晚饭. 刚咬下第一口，自己就被自己吓住了.站在路边跟我吃一样东西

5

的，除了民工还是民工，自己竟然挤在民工群中拿着茶叶蛋,吃晚饭。

那天我的日记里写着:爸妈,我终于知道生活的艰辛了......

这节未完,先收拾一会儿东西,迟点再发...我可怜的货物.

应该说货源的寻找还是比较顺利的.男朋友也是做这类生意的.由他帮忙着找熟人,以及我自己努力了一把.还是相当顺利的找到了一批不错的货源.批发价有一点点的高,但也没办法.我做小额生意的.批发价也只能等熟了之后再降低.

当然,我想找家便宜点的店面和租金,把成本降下来.

就在一切看起来让我有点累,但起码走的挺顺利的时候.店面却出现了问题.

我在那条街上找店面,原先找了家只要九百块钱的店面,而且不要转让费.由于店主急着要回家看孩子,实在没办法照看这家店面.我当时想了想,在门口看了半天的客流量,觉得还行.就确定了下来. 没想到,第二天逛了逛,才知道这条街上人气旺的不是这一家.....原来是另一个地方.哎,有种上当受骗的感觉.

我当机立断,连付掉的订金都不要了.跟这个店主断了合作关系.

在那条街的人气要处...我另外找了家店.算是这条街上最便宜的店了.转让费只要五百块.而且租金说好,一个月一百二.店主是个看上去有点胖的女人.眼睛细细的,看起来不太慈祥.

6

做生意,当然不看她那个怎么样,肯把这家店这么便宜租给我就行了.我那天有课,身边也没带钱.

有点急着走.就跟店主口头确定了一下.让她一定要把店留给我.就走了...

我真的是笨蛋,无论怎么没钱,也要先拿张字据,把那个女人拉过来按个手印的...结果第二天,就发生了事情.

第二天,当我兴冲冲的带着发财梦去的时候,那个女人说,今天又有人来看店面了.他们说了,转让费可以出到两千块...你自己看着办,不要的话,就不送了..

我一下子就愣掉了.昨天我和她口头说过的.她还答应不租给别人的.没想到,一千五就把她收卖了..我也是太天真了.没想到当初为什么那么便宜.原来是为了后来的涨价啊.....

我当时有点生气.但是,也无可耐何.就算是涨了价格.也还算是这条街当中算便宜的了..我就赶紧去买了笔纸和红印泥...我立下血书...我付了定金.你再改,你试看看...

原来那张纸就是张纸.因为第二天,那个女人把妈妈搬了出来,打电话跟我说,我妈妈说了,一个月低于一千五不租...我当时还在天真的想,一千五也还好.算这条街当中的中等价.这个地理位置不错.我就算了.答应了...

没想了..过了两天,电话又来了..原本答应的一千五,半年付.竟然说,要变成一千五,季付... 我实在受不了了.我狠狠的对着寝室的桌子敲了一顿...这都是什么地方,什么承诺啊...

7

我跟到那家店里,我说,我们有协议的.你不租,我告你..

8

转载请注明出处范文大全网 » 索爱手机战略失败案例