-心随爱痛
范文一：体育文化传播营销模式
现今,体育运动、各类体育项目已在全世界丰富地开展起来了。世界杯、奥运会、世锦 赛等多类世界性的大型赛事已经得到全世界民众的关注和参与, 而在体育传播的同时, 各类 文化的传播也在随之进行着。在民众的关注下,企业、政府、 教育机构等也开始重视体育文 化的传播和教育。由此,产生体育文化的营销机构。
本公司主要的营销模式以大单品、 全方位的体验营销作为主要的营销模式, 又以现今的高 科技技术以及互联网 +的形式作为辅助营销。着力于为客户创造满意的体育文化体验,安全 先进的预体验享受以及优秀的售后和销售中的服务。
本公司的营销模式下图所示(见图一) :
图一
一:大品提升优势(产品项目)
现今的体育文化传播公司良莠不齐, 活动内容大体一致。 为了为客户提供多层次以及多 内容的选择, 我公司将普遍的体育项目与各民族的传统体育项目相加结合, 为不同机构准备 各类文化的体育文化体验。 以多种体育项目为基础, 为客户提供多类的项目选择。 从传统的 体育文化传播公司的局限性项目选择中脱颖而出。
二:体验扩大差异
通过看(See ) 、听(Hear ) 、用(Use ) 、参与(Participate )的手段,充分刺激和调动消
费者的感官(Sense ) 、情感(Feel ) 、思考(Think ) 、行动(Act ) 、联想(Relate )等感性因 素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式(见图二) 。
图二
主要的方法如下:
(一) :项目亲身体验
带领客户到活动室切身体验我公司所具有的体育项目、 趣味项目等, 通过切身参与到活 动中来, 让客户在自身的实际体验中感受我公司产品项目的乐趣, 充分刺激客户的感性和理 性因素,从而得到客户的认同。
(二) :VR 推销体验
对于没有时间去活动室切身体验的客户,可通过给客户佩戴 VR 眼镜从传统的口头描述 和静态的图片介绍转变为视觉上的自体验。 让客户能够从语言描述和图片模式的想象变为视 觉的直观动态的真切体验, 加强了客户的体验感与了解兴趣。 相比传统的推销更为生动直观。 三:系统保证持续
随着互联网的发展, 社交作为互联网应用发展的必备要素, 不再局限于信息传递, 而是 与沟通交流、商务交易类应用融合, 借助其他应用的用户基础,形成更强大的关系链, 从而 实现对信息的广泛、 快速传播。 在 CNNIC 发布的第 38次 《中国互联网络发展状况统计报告》 中显示,截至 2016 年 6月,微信朋友圈、 QQ 使用率分别为 78.7%、 67.4%。微信朋友圈 是基于微信联系人形成的熟人社交平台, 随着用户规模的拓展、 产品功能的丰富, 弱关系社 交也逐渐渗入, 在产品内部形成多个相互平行、自成体系的圈子。 与此同时,微博用户规模 为 2.42 亿,逐渐回升,使用率为 34%。微博主打陌生人社交,通过人与人之间的“关注” 、 “被关注”网络来传播信息。截至 2016年 6月,网络直播用户规模达到 3.25亿,占网民总 体的 45.8%。 在直播行业现存平台中, 有 44%为泛娱乐直播平台, 34%为秀场直播平台, 16%为游戏直播平台 (见图三) 。 其中, 泛娱乐直播包括多话题移动直播、 体育直播、 电商直播、 财经直播、宠物直播、演唱会直播等,然而 20.1%为体育直播, 19.2%为真人秀直播(见图 四) 。 由此可见, 以网络平台的宣传效益, 来增加潜在客户群的方式, 是一个很优异的方式。
图三
图四
(一) :微博营销
1. 品牌及产品曝光
利用微博来做品牌, 提升产品的曝光率以及知名度。 每次活动或者新内容通过微博晒照 方式传播到大众生活中去。
2. 互动营销活动
通过微博的互动,建立良好的朋友关系,号召的活动响应的人就多了。
3. 植入式营销
微博将是植入式广告的最好载体之一。宣传我公司的各类体育项目、趣味项目。 4. 在线客户服务
利用微博平台,建立一个 24小时、面对面、即时性、一对多等服务特性的在线客服。
为客户在任何时段都能通过微博联系和了解我们。
(二) :微信销售
1. 点对点精准营销
微信拥有庞大的用户群, 借助移动终端、 天然的社交和位置定位等优势, 每个信息都是 可以推送的,能够让每个个体都有机会接收到这个信息,继而实现点对点精准化营销。 2. 多形式销售
漂流瓶:用户可以发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他用户 “捞” 到则可以 展开对话。
位置签名:可以利用 “用户签名档” 这个免费的广告位为自己做宣传, 附近的微信用户 就能看到商家的信息。
二维码:用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、 关注公司账号; 而公司则可以 设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓 O2O 的营销模式。
开放平台:通过微信开放平台, 应用开发者可以接入第三方应用, 还可以将应用的 LOGO 放入微信附件栏, 使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享, 使商品 得到不断的传播,进而实现传统的口碑营销。
公众平台:在微信公众平台上,每个人都可以用一个 QQ 号码,打造自己的微信公众账 号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。
3. 强关系的机遇
微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系, 从而产 生更大的价值。 通过互动的形式与用户建立联系, 互动就是聊天, 可以解答疑惑、 可以讲故 事甚至可以“卖萌” ,用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系。
(三) :“晒照”分享优惠策略
通过用户分享晒照, 来推广产品, 扩大消费人群, 并通过分享奖励机制发动更多参与客 户参加到这个营销活动中去。
(四) :“网红”直播效益
与网络直播平台合作, 举办闯关类体育项目活动, 邀请平台主播参与活动, 并在网络主 播平台进行直播。
四:互动深化关系
所谓互动深化关系是指通过公益活动的形式,增加公司在民众和机构心中的企业形象。 增强企业在大众心中的亲和关系
(一) :举办“全民体育” “全民酷跑”等大众公益活动
举办本地的“全民体育” “全民酷跑”等公益活动,提高公司的出镜率。邀请老客户以 及当地媒体和政府机构参与活动,参与人员以民众、政府人员、媒体工作人员为主。设立一 定的奖项,增加参与度。
(二) :希望小学“趣味运动会”活动
为当地的希望小学全额免费举办“趣味运动会” ,达到从小养成热爱体育,传播体育文 化的要求,作为公司的公司形象。
五:服务增加价值
(一)诚实为本,热情主动为源
(二)建立良好的客户跟踪服务,但绝不是骚扰客户
(三) 每次活动做好活动记录和存档, 保证记录和存档的准确和完整以及做好长久保存 的准备。
(四)随叫随到,要即时,在客户有难处时要体谅,不要斤斤计较,有时要学会利益的 自我牺牲。
范文二：5W1H模式升级：营销传播TWH模式
5W1H 模式升级:营销传播 TWH 模式
无论是现场管理还是新闻写作抑或是危机公关, 不少企业经常运用到“5W1H” 的方法,广告传播是很多企业主心中的疙瘩。做,效果不好怕浪费钱;不做, 没 有名气产品不好卖。
有没有简单可行的方法让企业的传播更为有效呢?在5W1H 的模式下总结出传 播的 TWH 模式,以期跳开传统理论的晦涩,希望能让企业的传播变得更简单、 更有效。
第一招:第一招:TargetTarget Target,明确传播的目的
,明确传播的目的 这个问题很简单,但也非常关键。它从一开始就决定了企业广告传播的对错, 很 多企业主会在这个问题上出乱子。 企业在做广告之前一定要有个方向, 这个方向 不一定是大家常说的“一切为了销售”, 而是本次广告传播要达到的目的。 比如 你的传播是想招商还是直接卖产品、 是为企业造势还是营造知名度、 是告知企业
信息还是产品信息, 这个目的一定要明确。 如果各方面都想兼顾, 你的传播将无 所适从。 传播的目的就像一支射出去的箭, 没有明确的靶向, 谁都不会猜到箭会 飞向哪里。
第二招:第二招:WhoWho Who,明确传播的对象
,明确传播的对象 目的明确了, 就要搞清楚你的传播或广告是给谁看的。 是给经销商看还是给消费 者看?是给大人看还是给小孩看?是给男人看还是给女人看?是给城里人看还 是给农村人看?对象不清晰,你的信息组织就会出问题。
例如给经销商看就要有吸引眼球的市场前景和强大的产品力以及完美的企划能 力、招商政策等。但无论给谁看都要深挖目标对象的消费心理以及消费需求, 根 据其消费心理和消费需求才能组织适合目标对象的传播内容。 简单的说明确对象 的目的就是“见人说人话、见鬼说鬼话”,避免烧错香、表错情。
第三招:第三招:WhatWhat What,明确传播的内容
,明确传播的内容 明确了目的, 知道了对象, 就要投其所好, 把需要传播的内容变成消费者乐意接 受、愿意接受的信息,这需要企业主好好进行概念诉求、卖点提炼和语言组织。 千万不能全部站在自己的角度想问题,你所说的内容要满足目标对象的需求, 因 为他们只对自己有帮助的信息感兴趣, 没有帮助的信息他们视而不见、 充耳不闻。 要多从产品、 企业、 消费者生活状态等各方面提炼传播的内容, 这样才能精准的 切入目标对象的心理。
例如某办公大楼男士小便池上贴着:“往前一小步文明一大步”, 结果地上仍有
许多尿渍。无奈之下改成:“尿不到池里说明你短;尿到池外说明你软”。结果 地上非常干净。这个事例给我们的启示就是:给目标对象的信息内容很重要, 不 同的内容目标对象的反应是截然不同的。
第四招:第四招:whichwhich and where where,明确传播的媒体和地点
,明确传播的媒体和地点 媒体选择的恰当与否关系到传播结果以及传播预算。如果你想让全国人都知道, 那么最有效的方式就是央视、 卫市媒体; 如果你只是在一个省或者一个市, 那就 选择省级或者市级媒体即可;如果你的对象经常上网,那你就要多考虑网络。 一 切的选择规范来自你传播的目的、你的目标对象、你的信息容量和你的预算, 这 几个环节是相互关联的。
第五招:第五招:HowHow How,明确传播的方式
,明确传播的方式 是大声说还是小声说,是激昂的说还是平静的说,是理性的说还是感性的说, 这 都关系到说的方式, 怎么说的问题其核心就是“看菜吃饭”, 如果你的产品是给 时尚潮人的,那就时尚的说;如果你的消费者分布在全国,那就大声说;如果你 的目标对象就在身边,那就小声说。目标对象的文化背景、地域分布不同,说的 方式就要适当的变换。
第六招:第六招:HowHow Long Long,明确传播的时长
,明确传播的时长 企业的资源是有限的, 传播是一项投入, 而一次传播的时长也是企业头痛的问题, 说少了效果差,说多了会浪费。例如上世纪80年代,央视广告打上三天,市场 上马上有反应, 不仅经销商来要货, 消费者也会把终端的产品抢个空, 毕竟那时
候是信息匮乏的时代。而如今央视广告打了三个月,市场上也不见得起反应, 毕 竟媒体环境和媒体噪音不一样了。 因此基于目前的传播环境, 企业的传播时长要 根据企业的预算、 期望效果、 媒体组合程度、 市场大小以及媒体干扰度等等来综 合衡量。
结语:企业做传播,花的每一分钱都是投入,如何让这份投入获得最大的回报, 就要看对整个传播环节的把控了, 希望 TWH 模式可以帮助部分企业实实在在的 解决传播上的问题。 (编辑 金乡徽章网 http://www.shxfx.com)
范文三：地产营销传播模式与业务指导
地产营销传播模式与业务指导
时间:2007-11-19 23:01:26 出处:益房不动产研究中心 作者:本站编辑 阅读:2560次
中国传播背景
异军突起的新媒体已成为传统媒体之外的又一快速传递信息的平台。我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积和渠道的无所不在,使得信息对于人们而言不再稀缺,而变得日益易得。相反,倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。
信息时代的受众有以下几个基本特点:
第一,受众更关注自身利益。
第二,现在的受众另外一个特点是:受众兴趣趋于多元化. 第三,喜爱和情感的需要
房地产营销领域里,整合营销传播的实施有了客观现实基础。红鹤沟通总经理李雪淞说,两年前,我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能反馈回来多少电话、有多少来访客户等等。而今天,我们会思考广告在传播中是否重要,公共关系充当的角色如何,艺术能给公众带来什么,情感联系是否紧密,如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征,展示空间能否将销售功能隐藏起来,整个消费过程能否更令人愉快人、更难忘、更有认同感并充满新的体验等等诸如此类的问题。在为数不少的地产项目推广中,仿佛已经无需做广告——而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里,就像乐队指挥。“展卖空间”、“文本资料”这是广告从量变到质变的过程——广告的最高
境界就是非广告。而这种“非广告的传播方式,就是整合营销传播。 怎样“注意消费者“——沟通:整合营销传播理论的重要理念之一 沟通的第一步——充分了解消费者。
沟通的第二步——双向沟通。在充分了解消费者的基础上,便开始了“沟通”的第二步,即和消费者达成双向沟通。
沟通的第三步——多渠道沟通。和消费者的这种沟通不仅是双向的,而且是多渠道的。传播手段可以无限宽广,事实上,除了我们已讨论过的行销战术,如广告、促销活动、直销、公关及事件行销、店头促销活动、商品展示、产品包装等,只要能协助达成行销及传播的目标,都是传播利器。传播方式必须是多种多样的,必须从不同的侧面去影响消费者并打动他们,以实现最佳的传播效果。
沟通的第四步——持续沟通。这种沟通,也不是一次能够完成,而是要保持抟续的沟通。只有和消费者保持长期、持续的沟通,才会在消费者的认知领域中形成和其他品牌的有效区隔。
渠道细分:整合营销传播理论的重要理念之二
广告、公关、促销、直效行销等,都是不同形式的沟通、传播,但是不要忘了,店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告也算是传播,都属于整个流程中的一环。甚至当产品售出之后,售后服务也是一种传播。
信息整合:整合营销传播理论的重要理念之三
信息整合必须做到,第一,信息清晰明白;第二,能与其他信息区隔;第三,符合消费者经验。
诉求必须清晰一致:整合营销传播理论的重要理念之四 房地产商品的主要特点
房地产商品的特点,决定了在商品营销的传播上,整合营销传播是目前最先进、最有效的营销传播手段。
房地产营销如果仍然采取大众传播的方式,其传播效果不会太好。而且,这种不会太好的情形只会越来越严重。房开发商运用大众传播方式为商品营销所付出的成本,其投入产出的回报率将会越来越低。运用整合营销传播,可能是走出这种困局的一条生路。因此,房企业必须综合运用多种传播手段,进行个性化的信息传播。
房地产促销组合策略
广告的高级境界——不需要再做广告。这个时期本土广告公司相继成为主流乙方,他们把正在形成的中产阶级不断细分,贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期。DM杂志、时尚、财经类杂志崛起,可以选择的传播工具越来越多。广告传播业开始进入渠道管理。 近年来,房地产市场发展到了一个全新的阶段:在一二线城市市场已经完全成为买主市场,消费者在市场中占有绝对主动。市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独领市场风骚;发展商之间竞争层次提高,专业化、品牌化、规模化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练。对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准。普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一。正如舒尔茨所指出的那样,整合营销传播的好处是,可以使得整
个公司群策力、有效率地回应消费者的需要。因为如果能确切地听取售标语能够清楚地与其他品牌区隔,在消费者心中建立起极具竞争力的认知价值。突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。推广变传播,一切以消费者为中心,要简单的表达是,广告少了,活动多了,花在公共关系的成本更高了。
房地产与4C
舒尔茨认为,在势均力敌的商场上,企业唯一的差异化特色,在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。诸如产品设计、定价配销等行销变数,是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的,唯独商品与品牌的价值存在于消费者心中。因此,存在于消费者心智网络中的价值,才是真正的行销价值。重要的不在该价值是否真实,而在于消费者相信什么;不是消费者能否确实知道这项产品与其他产品的差异,而是消费者心中的想象是什么。
4C理论认为,只有探究到消费者真正的需要与欲求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。房地产商品,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,只有当物业的综合素质真正满足了他的需求时才会引发购买行为。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。 尽可能为消费者购买提供方便
如建立大规模的客户网络、咨询、销售人员的培训等。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、
对消费者的购买决策都有着重要影响。
方便一:信息资料的提供。
方便二:设立更多的销售网点。
方便三:不断完善和改进购房服务。
沟通需要双向互动
房地产营销大战在很大程度上就是传播大战。以广告为例,我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显。不只广告创意表现、文案大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。
成功的广告绝不是三两个人关起门来,将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了事的——广告主和广告公司——消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试,确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果,才能“使100万的广告费看起来像1000万元”,才能创造出真正令人满意的销售业绩,才能最终达到节省广告费用的目的。
建立资料库
资料库的内容至少应包括三个方面:
第一,人口统计资料
第二,现场资料
第三,消费者的过往购买记录
如果我们将产品、通路、价格都视为是和消费者沟通的要素,那么,整合营销传播企划人员将拥有相当广泛的营销工具来完成企划,关键在于哪些工具、哪些组合最能够达成营销传播的目标。最后是选择有助于达成传播目标的战术。这里所用的传播手段可以无限宽广,事实上,除了我们已讨论过的营销战术,如广告、促销活动、直销、公关及事件营销、店头促销、商品展示、产品包装等,只要能达成行销及传播目标,都是传播利器。
IMC解读结论
对整合营销传播的理解,不能视为只是各种传媒的简单叠加,也并非仅限于调动各种媒介共奏一曲交响乐。整合营销传播理论的精髓乃在于:营销观念上,实现了由商品本位主义向顾客本位主义的根本性转变,尤其是后来提出的5R,更将顾客的核心地位突显出来;在营销策略上,调动各种媒介,从不同的触点,和顾客实现沟通,而其最核心的目的则在于和客户建立牢不可破的关系,使销售由交易走向关系,从而实现客户关系营销。
房地产商品这样的最适合于运用整合营销传播理论指导营销的商品,在其营销实践中,最好还是将整合营销传播作为一种营销传播方法,而非一种营销方法,亦即在房地产营销信息传播中如何将新闻传播、广
告传播、活动传播、现场多媒体传播以及证据传播等传播手段的综合运用,调动各种媒介,在房地产营销活动中奏响一曲优美动听的交响曲,从而达到促进销售之目的。
广告传播
广告传播,是房地产整合营销传播活动中最常用,也是十分重要的手段之一。地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展,从最早的报纸中缝、半栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机,甚至艺术展,登峰造极之作是请克林顿做“托儿”和报纸的平面房展。高峰时期,地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。2004年上半年,房地产投放广告最大的是《北京青年报》,已经达到2。8亿元以上。
中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。地产杂志可以用铜版纸做到三四百页,并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面??传统平面媒体尽其所能提供广告版面。北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。 广告传播本质上是与目标受从沟通的过程,最终目的是要让目标受众认同。广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响,迎合消费者的购买动机,广告才能产生效果。所以房地产商要在实施广告传播活动前根据所开放项目的特质,了解目标消费者的价值选择以及他们的构成,洞察消费者的购买动机和心理,才能使房地产广告有的放矢,说服消费者。
房地产广告十项基本原则
地产广告就是一场极限运动,因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词,但你却必须说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释,也要有最高尚的解读;既要有最不羁不外套,也要有最厚道的里子。房地产广告强调动作性,因为有很强的空间和时间的限制,要求你的所谓整合营销是一串连续的动作。真正敬业的地产广告人必须根据中国国情,把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可速可徐,成为任意可能的演技派演员。
有效广告的“十精”原则:
一是目标受众要“精准”;
二是广告目的要“精确”;
三是背景分析要“精密”;
四是商品定位要“精辟”;
五是诉求概念要“精致”;
六是创意表现要“精巧”;
七是文案撰写要“精简”;
八是画面影像要“精美”;
九是预算编列要“精要”;
十是媒体计划要“精实”。
房地产广告五大共鸣因子
房地产广告创作不同于一般生活休闲商品的广告创作,它需要先使购
房者产生共鸣,产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。罗文坤认为创意至少要包括五大共鸣因子:
〔1)利益因子。房地产的广告创意为了能让购房者觉得有意义,必须能够充分了解该房地产的综合效益性,能够帮助他们解决居家生活中的种种需求。换言之,就是要在广告中传播产品或服务带给购房者的“实质利益点”。
〔2)优异因子。房地产广告创意不仅要让购房者了解商品的独特利益,而且要让购房者了解该房地产的利益点与其他同类产品的优势和差异所在。
〔3)强化因子。房地产的广告目的如果是为了巩固现有购房者的品牌忠诚度,就必须让他们对品牌产生“心理定势”,就要在广告中传播产品或服务将带给购房者的“生活场景”与“生活提案”,主张让购房者有更多的理由来说服自己。
〔4)艺术因子。要重视赏心悦目的艺术表现,从而让购房者能对广告产生注意和情绪冲动,就是要在广告传播产品或服务留给购房者的“品牌个性”。
〔5)印象因子。要让购房者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆,能够形成独树一帜的“品牌印象”。
报纸广告
房地产作为一种特殊商品,其特殊性一是体量大;二是价值量高;三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时,较之于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性,就决定了房地产商品
买卖信息传播上的特殊性,即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存,可以反复查阅,便于携带等等。所以,报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容,而成为房地产商首选的广告发布媒介。
报纸的房地产广告一般主要含有以下几部分内容:
一,物业的名称、位置、售价
二,物业的外观或户型图
三,物业配置设施情况以及周边的环境描述
四,开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称 五,物业销售的资质证号
六,销售电话等咨询垂询方式
七,金融、物业管理等其他方面的购房承诺
电视广告片的各种常规时段
我们在选择电视广告表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。 〔1〕一般情况下,5秒时段的电视广告片。强化受众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式,以一闪而过。房地产开发企业除一些大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外,一般很少选择这种时段形式。
〔2〕10秒和15秒时段的电视广告片。这是房地产营销推广比较常用的一种时段形式。
〔3〕30秒时段的电视广告片。
〔4) 60秒时段的电视广告片。
DM广告
DM,即直邮信函广告。
DM是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。
由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对较长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。
与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比,DM不仅收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。DM是直接寄送给目标消费者的。
DM广告运作的基础,就是必须要有一个强大的资料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。
报媒广告新宠:软文
房地产软文,在广州的房地产市场上行话称这为“善稿”。市场营销人员在营销实践中发现,在房地产营销传播中,光靠广告还不行,因为广告语汇过于简约,无法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费
者。于是他们找到新闻记者,请记者们以文字表达式为手段,以新闻报道的方式,对所推销的楼盘进行详尽的介绍。由新闻记者操刀,用于详细介绍楼盘的文字稿称为“鳝稿”。“鳝稿”,就是时下十分盛行的楼盘推广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专门操作,以付费的方式交由新闻机构安排在相应的广告版面上发表。
由于软文——“鳝稿”是用于对房地产广告的一种补充,因此,它不属于新闻传播的范畴,而属于广告传播的范畴。因为从它诞生的那一刻起,就被打上了商业广告的深刻烙印,成为房地产广告传播的一个重要手段。
软文以大容量和实效见长,内容丰富,整个文案具有极强的销售力,每一段文字都针对消费者可能产生的疑问,然后统统给出令人怦然心动的答案。
软文的特点:
第一,文字广告
第二,形象化
第三,煽动性
软文的应用范围:
(1)产品。 (2)领军人物。 (3)行业地位。
(4)事件。 (5)活动。 (6)企业文化。
户外广告的现状
户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒介之一,越来越受到
房地产市场的高度重视。受众正逐步被分流,信息也逐步被细化,要通过传统媒体达到以往一夜成为的美梦,广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众,自然会成为各厂商及商家追捧的对象。户外广告用以提供的是无间断的“每周7天,每天24小时”地向不断变化着的消费对象们发布着信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中,户外一直被评为最佳的媒体选择。 户外广告媒体类型
户外广告可以以多种形式现身,以更具想象力的创意令消费者眼前亮。被市场广泛应用的方式有很多,有以下部分:
1、射灯广告牌。(1)内打灯灯箱。(2)射灯广告牌(外打灯灯箱) 2、霓虹灯广告牌
3、立柱广告牌(简称单立柱)。普通使用的尺寸为6米高*18米宽。 4、地铁广告。
5、公交车广告
6、火车站广告
7、机场
8、单一媒体其他网络媒体。(1)人行道广告牌。(2)电话亭。
(3)阅报栏。 (4) 悬挂广告。 9、墙体广告。
10、大型户外遥控飞艇广告。
四处流动的车身广告
路上的流动广告正渐趋普及。广告商纷纷各出奇谋,把在街道上行走
的公共汽车包装成指定广告形象。车身的广告底料胶布容易更换,不出一小时,便可以为公共汽车改头换面,以全新广告示人,方便更频密的“换面”。车身广告其实并非新的构思。
三面翻成广告新宠
户外广告行业的三面翻广告牌已趋成熟。广告牌更容易操控,更可靠,更容易保养。三面翻广告牌除了提供更多画面展示外,它那定期转动设计也较具吸引力。
“项目推广期”广告传播介入
“项目推广期”是整合营销传播的重点。可细分为五个时期: 1、开盘期的广告传播。
2、强销期的新闻传播。
3、持销期和尾盘期的广告传播。
4、业主入伙的广告传播。
广告传播在房地产项目推广各阶段的比重安排
下表所列是房地产项目推广各阶段广告的比重安排(仅供参考):
阶段选择媒体推广前期开盘期强销期持销期尾盘期入伙期 报纸 40%35%10%10%5%
电台 40%40%10% 10%
电视 40%40%10% 10%
杂志 50%50%
网络 40%40%10% 10%
户外20%30%30%10% 10%
注:
1、报纸广告现场来人来电越来越不理想,但仍然是客户来源的主要媒介之一;
2、户外广告效果异军突起,特别作为高端项目,户外效果甚至比报纸还要好;
3、电视广告对销售促进效果不是特别理想,但对于前期品牌推广应大力实施
第三章 模式三:活动传播
整合营销传播的核心目的,就是爱过和客户之间的有效沟通,建立一种良好的关系,将销售由交易变成一种关系,从而进入良性互动和关系营销。房地产营销中的活动传播亦称公共关系传播。和新闻及及传播相比,活动传播更具有和顾客之间双向沟通的特征。活动传播的信息反馈性强,便于企业与公众的双向沟通,容易达成双方的互信与默契。而且,就沟通面来说,虽然房地产整合营销中的活动传播主要的受众是项目所针对的顾客和潜在顾客。
房地产整合营销传播中的活动传播所指的范围,包括房地产企业与企业品牌创建和项目推广的所有公关活动。
从房地产项目推广的层面上看,有产品推介会、项目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点活动(项目动工、封顶、外立面落成)、样板间开放活动、开盘、各种节目的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等。
从房地产企业品牌的层面看,有企业新闻发布会,企业参与赞助的文娱、体育活动,企业参与赞助的各种专业性会议,企业参与赞助的各种社会性活动,企业参与赞助的各种慈善活动等。
活动传播的基本原则
(1)促进产品销售
(2)提升企业品牌
(3)紧扣产品内涵
(4)具新闻性
(5)具可操作性
(6)具可延续性。活动传播在策划时一定要注意连续性。在主题统一的前提下,几个甚至十几个活动连绵不断,环环相扣,承前启后,对市场形成一波接一波的冲击。
(7)符合时代精神
(8)遵守国家法律法规
(9)遵守社会公德。
企业(产品)新闻发布活动
企业新闻发布活动一般分为两种:一种是企业新闻发布;一种是产品新闻发布。
企业新闻发布,是指企业根据自身经营的需要,向社会公布企业的有关信息,以此保持和社会以及消费者的及时沟通。
产品新闻发布是指企业新产品上市场而举行的新闻发布活动。房地产新产品上市面上,一般都会举世闻名行专门的产品上市新闻发布会。
一个完整的新闻发布会大致可以分为三个阶段:策划阶段(即新闻发布会的背景由来)、运作阶段(包括新闻发布会的准备工作和现场发布)、跟进阶段(发稿统计及效果测评)。
新闻发布会的企业运作
新闻发布会的组织程序可以分为:活动策划——资料准备——人员的邀请与沟通(主要包括官员专家、新闻媒体、经销商甚至一些社会知名人士)——现场组织——后勤服务与支持——现场布置等几大块。
“主题”定位。首先要做的当然是对新闻发布的主题进行准确定位,这里有两层意思:一是新闻点的寻找与挖掘;二是新闻传播标语的确立。开新闻发布会首要的条件是具备新闻兴奋点,右以说,一场新闻发布会的成功与否以及效果的大小关键就在于,企业对宣传对象的新闻点所进行的角度寻找和深度挖掘。
新闻发布会的注意事项
(1)会议的流程。
(2)记者提问。可以事先与几个较熟的媒体进行一些沟通,设置几个问题给他们提出,以启发其他记者的思考与发问。会议策划时就应将一些敏感性问题进行归纳,并将这些问题做出事前的合理安排。第三种情况则比较复杂,企业应极力地回避,告诉它是企业机密。
(3)平等待人。礼节问题也是气氛控制的关键之一。平等对待每一个媒体,不应有偏颇,在态度、语气等方面都应表现出一视同仁。值得重视的是,如开发布会之前,对前来的经销商、社会
人士要有人陪同和沟通;对于前来的记者,要主动打招呼,不要冷落了哪一家等等。
(4)节目的安排。很多企业开新闻发布会就是叫几家媒体坐坐,事后发发稿件就完事。很多环节我们可以做得有“声”有“色”。演示讲解过程中,可以用一些现代科技手段,结合做好的示意图、三维图形、录像、幻灯片等,以助与会者的理解。现场的控制是体现新闻策划者或者说会议总协调节器者应变能力的重要一环。首先是预防变数的发生,将可以出现的问题考虑一遍。其次,针对这些问题在事前准备好备选方案,并做一些排练以应付。再次,在发布会前准备好记者答案问备忘提纲,并在事先取得一致意见。最后,注意积累现场的灵活应变的处理技巧。
(5)效果跟进。新闻发布会最主要的目的就是通过媒体的公信向外界传播企业,而评估效果的主要指标就是见报率和社会影响度。新闻发布会是一个系统工程,它充分体现了一个企业的综合实力,也是一个迅速提升品牌知名度的重要渠道。
展会活动
房地产专业展览会是一种最集中、最直观的展示新产品、服务以及行业发展趋势的市场营销形式。参展商和观众,无论来自何地,都可以展览会作为有效的义流平台,面对面地进行商务洽谈。
美国有关展览的调查表明,展览比上门推销划算。
第一,吸引买主。
第二,吸引新买主。
第三,节约费用。
第四,节省时间。
摊位地点的选择
选择合适的场地是参展计划中最重要的一部分。首先须考虑的是人群流动的方式,了解人潮在整个展览会场移动的方向,再依此挑选摊位。
展览期间要使用悬挂牌示、架高架或罩盖等需架高物品,则须选择有足够高度的地点。此外集团化公司也可组团参加展览。参展人员往往会将注意力放在为参观者提供资料信息上,却忽视了企业参展的真正目的。参与展览的人员应乐于和善于跟陌生人交谈,了解他们的需要,将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时发送给潜在客户,达到营销的最终目的。参展商还可在会场提供录像带、模型、产品展示名片(明确列出电话号码、网址、传真、邮寄住址等信息),扩大宣传效果。
展台创意与装饰
大部分展览会会提供给参展商天花板聚光灯,或自己准备携带式照明系统。照明可将展示物的认知度有效提高30%,50%。选用少量、大幅的展示图片,以创造出强烈的视觉效果。要将图片在视线以上的地方开始放置,并且使用大胆而抢眼的颜色,一定要突出创新设计,以吸引观众。
展览前的广告宣传在整个展览过程份演着重要角色,专业展览管理公司认为,参展厂商须在展览前1,2个月,在专业杂志上刊登至少一篇以上的广告报道,提醒顾客该项产品将于展览会中展出。充分利用展会实现企业目标。提升企业知名度,在我们办展的实践中,笔者就企业参展效果归纳了以下方面参展商应注意的事项,以改善企业参展的效果:展览会期间,除与客户洽谈谈商务外。应坚持站立参展。
展台设计与企业整体形象
企业要把参加展览会与企业整个公关工作、企业整体形象树立和宣传有机地结合起来,要采取各种可能的措施降低参展成本。落实这些原则同样体现在展台的设计与搭建上。展台的设计应体现和加强企业形象,反映企业精神。除了产品本身的介绍和推销之外,这些手段还要包括广泛的信息传播、交流、广告、公关和咨询等。
展台的设计要强调个性,同时要在空间上和气氛上方便交谈,如果能使人在此既有“别有洞天”之感,又仿佛宾至如归,那就再理想不过了。
专业研讨会
会议形式:研讨会、专题会场、圆桌论坛。
会议内容:
1、主题论坛。主要是由领导、专家及企业负责人等对于行业进展的总结,对发展方向、各种政策及相关投资提出建
议,并对新技术及市场发展趋势共同探讨。
2、圆桌论坛。邀请行业领导或知名人士进行主持,对专门话题进行圆桌讨论;论坛的特点是反复深入的讨论,主持人主持讲座会并总结双方观点,允许听众提问,所以饭店必须对这种论坛会议提供多个话筒。
3、讲座。讲座要更正式一些,要更有组织一些,常有一位专家进行个别讲演。
4、联谊活动。
赞助活动
1、赞助释义:赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系,是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为,如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。
2、赞助的作用:?为快速创建品牌而调节器动起品牌管理组织的积极性。?为消费者提供品牌体验。当该项活动具有一定威望的时候,企业就可以向他们充分展示该品牌及其组织机构。它还为奖励重要的客户提供了既可行又独特的方法。?推介新产品或新技术。?为品牌创造展示的机会。最通常、最能证实赞助活动的价值的方式便是衡量品牌名称在活动宣传和广告牌上出现的次数。仅仅是出资而成为赞助商和以赞助单位名称为活动命名这两种赞助行为区分开来,回为成为赞助商又可能不是唯一,后者还有两个优点:一是以赞助单位名称命名的赛事的宣传活动可以借助大量的新闻报道,更
有助于达到创建品牌的目标。二是与成为活动的赞助商之一相比较,在以品牌名称命名的活动中,品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。
发挥赞助效果的原则
1、明确的传播目的。赞助的战略方针要与品牌目的相适应,通常有三个传播目的:增加品牌的曝光度/知名度,加强品牌联想和发展顾客——品牌关系。以上三个点每一点对于赞助策略来说都是很重要的决定因素。
2、选择机会,巧用资源。赞助的诱惑在于公司只需要在现在的机会中进行挑选,根据理想中的赞助活动确定一套标准,然后列出较符合标准的选项。
3、适合品牌,有机融合。赞助活动与品牌之间特殊的相适性要比一般的相适性好得多,勉强适应或是无法适应都是极大的阻碍。特殊相适性的一个重要点就是能够证明产品与赞助在本质相符合。
4、长期拥有赞助权。成功赞助的关键任务在于品牌与有关活动的联想发生紧密联系,当品牌成为活动本身一个不可分割的部分时,这一任务就能更容易、更有效地完成。
5、赞助机会效率最大化。一次成功的赞助所花费的预算成本应是普通赞助费用的3,4倍;这些多花费的资金费用必须起到以建立品牌与活动的联系的作用,并尽可能地发掘活动潜在的利用价值,赞助宣传有助于更成功有效地完成品牌创建的目的。如果
你赞助了活动,你必须最大限度去利用这个资源(可以借助赞助进行促销、可以利用冠名结合广告进一步强化品牌知名度以及品牌个性等等)。
6、赞助利润最大化。通过创造展示为赞助商们带来了利润。其实,赞助还可以通过其他方法来达到品牌创建这一意义深远的目的。成功的赞助不会凭空出现——它必须是一个有步骤的规划过程,首先需要制定目标,再制定一项合适的计划以达到目标,最后由结果来进行检验。考虑到赞助是一个品牌联手合作的过程,因此需要不断地运用企业资源,以及积极地创造品牌知名度和相关联想。品牌共荣是赞助活动的终极财富。赞助是强有力的。
社会慈善活动
承担一定的社会责任,以回报于社会,并为自己获取良好的社会品碑。成熟的外国企业都会从利润中抽取一定比例作为慈善捐赠基金,由专门部门对每一个捐赠项目进行评估、调查、预测其能产生的最大社会影响力,而决定如何实施。慈善是企业对社会的一种责任,企业和个人作为社会的一员,有义务以慈善来回报社会。
活动传播策划与实施的技巧
成功的活动传播能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度,提升组织品牌形象,改变公众对组织的看法,累积无形资产,并能从不同程度上促进销售。
大型活动的定义
大型活动是一项有规模、有档次、有计划、有步
骤地组织众多人参与的社会协调活动。要把握四个概念:
第一,大型活动要有规模。
第二,大型活动要有档次。活动的档次可以从活动价值、所影响的范围、发展的前瞻性、所组织的社会资源的稀缺性等来加以衡量。
第三,大型活动要有计划。
第四,众多人参与是大型活动重要的考量标准。
大型活动的特点
1、鲜明的目的性。
2、广泛的社会传播性。
3、严密的组织性。
4、高投资性。
大型活动策划
大型活动策划,要完全按照公关四步工作法的要求执行:
1、调研。可行性研究,研究范围包括大型活动的社会适应性。从效益的角度考虑,做这样的活动是否有利于我们宣传方面节省费用,投放媒介做广告,比做大型活动更有效。
2、立项。
3、创意。
4、论证。
操作实施要点
1、实施操作设计。
2、办理审批手续。
3、实施操作程序的管理。
4、方案培训。
5、设计评估标准。
策划的技巧
一是创造活动的“眼”。“眼”的概念是指文章的文眼、诗眼。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方,要有高潮,要反这个五一节设计得更有传播性,这是大型活动创意的核心和关键。二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计。通过场地的设计,气氛的设计,把活动的主题氛围带出来。
活动传播在房地产项目推广各阶段的运用
在房地产整合营销传播的各种传播方式中,活动传播是近年来随着市场竞争日益激烈,房地产企业开始逐步运用,传播效果相对较好的一种传播方式。业界亦称“活动营销”或“事件营销”。
“项目前期”活动传播介入
从项目土地获取就开始启动新闻传播和网络传播的同时,启动活动传播。会设法制造一些“事件”,组织一些活动如行业研讨会、新闻通气会或赞助某些文体活动、进行慈善捐助等,目的均在于使企业品牌以最快的速度切入市场信息,为新项目上市张本。
“项目推广期”活动传播介入
“项目推广期”是整合营销传播的重点。可以进一步细分为开盘期、强销期、持销期和尾盘期,再加上楼盘入伙,一共可细分为五个时期:
1、开盘期的活动传播。围绕开盘组织一系列活动,如产品新闻发布会、项目封顶、售楼部落成、认酬、开盘庆典等。内容:项目规模、品质、风格、现场气氛、发展商实力、品牌、销售政策等等。形式:开盘期活动大多为显示实力,彰显品牌,吸引买家。
2、强销期的活动传播。主要特点是进一步延续开盘形成的销售强势,将开盘形成的冲击波进一步扩展。开发商可能会开展一些类似于价格优惠、推出精品户型、组织大型文娱活动等向市场展开进一步的强大攻势。形式:优惠促销、文体活动、精品户型推介等。
3、持销期和尾盘期的活动传播。前期积累的客户已基本成为现实购买者。主要任务是借助前期影响,进一步挖掘潜在客户,达成销售目标。
4、业主入伙的活动传播。开发商组织交楼庆典活动。
第四章 模式四:网络传播
房地产网络传播的主要方式
利用网络作为传播手段,目前仍然处于初级阶段。房地产网络传播主要采用以下两种方式进行传播:
1、企业自建网站进行传播。房地产企业大多采
用“企业网站+楼盘网站”的模式。用以凸现企业实力和产品特色,用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品,注重完整表现企业形象与文化。网上传播新闻,刊载广告是网络传播的最基本形式。其次,网络可对客户进行项目产品的网上调研,接受意见反馈。再次,可通过商品房网上竞拍项目造势,提升项目人气。
2、利用门户网和专业网进行网络传播。通过门户网站、专业网站在网上对开发项目进行宣传是房地产企业网络传播的另一种重要方式。利用网络渠道,发布更多精准的信息,并塑造自己的良好形象,将是一个重要课题。
房地产网络新闻传播的内容
主要是企业经营、企业活动、项目推广、企业文化、品牌宣传等。由于网络容量的无限制,使得传播的内容可以最大限度地扩展和深化。
网络新闻传播的形式
网络新闻处理大致可分为四个层次:一是简单的“粘贴新闻”,靠快和全来赢得眼球;二是“编辑新闻”,即对新闻进行加工整理,使其具有更好的质量与可读性;三是“组织新闻”,包括形式上的组织与内容上的组织。一方面对现在的新闻进行整合,一方面争取独创性;四是“解读新闻”,即对新闻事件或其中某些环节的来龙去脉、前因后果进行深度的剖析,释疑解惑。
1、贴新闻。2、编辑新闻。3、织新闻。4、解读新闻。5、网络新闻写作。
网络媒体的特点
1、覆盖范围广泛。2、信息容量大。3、视听效果的综合性。4、实时性与持久性的统一。5、广告投放准确。
网络广告的优势
1、高端广告受众。2、广告发布。3、媒体收费。4、效果评定。
网络广告的发布方式
广告主如何通过Internet发布企业的广告?从目前来看,一般有以下几种方式:
1、主页形式。建立自己的主页,对于大公司来说,是一种必然的趋势。主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势,一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样,是独有的,是公司的标识,将成为公司的无形资产。
2、专类销售网。这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。
3、免费的Internet服务。
4、黄页形式。
5、企业名录。
6、网上报纸或杂志。
7、新闻组。
8、友情链接。
9、电子邮件和电子邮件列表发布广告。
10、网上IP电话和网上传真发布广告。
网络传播在房地产项目推广各阶段的运用
在房地产整合营销传播的各种传播方式中,网络是一种最新、传播效果相对较好的一种传播方式。这里所指的是房地产利用大型门户网站和大型专业网站进行网络传播和项目推广。
“项目前期”网络介入
1、开盘期的网络传播。时间段网络传播的主要任务是向社会全面、深入展示楼盘在各种信息。比如,项目规模、楼盘形象、品质、风格、现场气氛、发展商实力、品牌、销售政策等等。网络传播还有一个重要任务就是广告传播。不仅要在自己企业的网站上刊登广告,还应在一些专业网站和大型商业网站投放广告。
2、强销期的网络传播。网络传播的主要任务是:展示楼盘的各种信息,包括销售进度、解释销售政策、客户反应、小区环境及户型细节、建筑文化等,以补充广告所不能表达的内容。
3、持销期和尾盘期的网络传播。主要任务是借助前期影响,进一步挖掘潜在客户,达成销售目标。这一时期新闻传播的主要任务是:内容和形式。
4、业主入伙的网络传播。特别是对于那些分期开发的大盘项目更是如上。做好入伙时的新闻传播,对于结束本期销售,开启下一期销售,具有承上启下的重要作用。内容:入伙现场报道、业主反应、小区服务。形式:入伙消息、现场通讯等。
第五章 模式五:现场传播
所谓现场传播,以房地产行内亦称为现场包装。
各种媒体因素都可能对消费者的购买行为发生影响。就是整合各种媒介,形成一个统一的诉求,和产品保持形象上的一致性,和企业品牌保持一致性,影响消费者的购买行为,最终达成销售目标。所以现场包装(传播)在商品房的销售中有着举足轻重的地位。
主要有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。
售楼处
售楼处是期楼的“门面”,也是项目乃至公司的“门面”,未来的项目如何在很大程度上是通过售楼处的第一印象来判别的,因此要花大力气对售楼处进行设计与包装。
售楼处一般分为接待、展示区两大部分。规格、档次则应依楼盘档次而有所不同。
(1)售楼处设计作为楼盘来方顾客的第一个重要接触点,应选择显眼及方便的地点。
(2)考虑顾客从售楼处到样板房及其他参观点的动线布置及安排。
(3)选点应考虑对施工的影响。
(4)售楼处及样板房(临建)日后的利用价值。售楼
部内的摆设大致有接待台、展板(包括广告板、效果图、说明图)、灯箱、楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明书、洽谈桌椅、屏风、灯具、室内装饰物、饮水机等。
(5)样板房如在实际单位内,应考虑其景观,可在窗门外安排植物、灯箱等加以补救。
样板房
样板房是促使消费者购买决定的最有力的催化剂,是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。
交楼标准样板房
售楼处及样板房装修设计:
1、符合项目市场定位,档次应比实际销售产品偏高,以刺激顾客的购买欲望。
2、样板房要能表现单位的优点并弥补缺点,可做适当的平面改动。
3、考虑主要目标客户的要求,通过装修的功能设计,作适当引导。
4、为方便活动及增加空间感,可不安装户内门扇。
5、样板房外应设置有单位平面图、面积的看板。
工地围墙、看板和彩旗
将售楼处与工地围墙有机地组合为一体,绘以大面积的色彩图案和简要文字,并配上迎风招展的各色彩旗,以使行人在
几百米以外都能为其所吸引。
沙盘、模型
项目沙盘和模型制作时务必把花园当作一整体来描绘,重点突出项目特有建筑风格(包括相关的小品雕塑)。
模型制作要求有三点:
一是要真实细腻,完美体现。
二是要够大有气势。
三是要切合楼盘卖点,创造性表现楼盘的特点。
售楼书
印刷媒体是地产广告的最佳媒体,那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。
售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体,
其内容包括:楼盘概况、位置交通、周边环境、生活配套设施、规划设计、户型介绍、会所介绍、物业管理介绍,此外,还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用等。根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。
广告大师奥格威说:“你介绍得越详细,销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋,更重要的是,一定要让消费者得到尽可能多的信息。
展板
纯形象大型喷绘广告,置于销售现场显眼处。夜
间配以夜景投光灯,使之达到全方位展示效果。
道旗
在公开发售或促销活动时,使用道旗广告来烘托氛围,用道旗包装主要地方以烘托气氛。
工地现场
工地现场是进一步巩固消费者信心的一种非常重要的媒介,应努力把工地现场整理得美观、整洁,使之具有可参观性。
导示牌
放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。
形象识别系统(VI)
售楼部的布置还要正确使用集团和项目的形象识别系统(VI)。包括使用统一规定标志、字体、颜色以及各种旗帜、工作服、工作牌等。集团和项目VI系统应贯穿于售楼部布置的各个部分,包括立面、围墙、路牌、路旗、形象墙、楼书、模型、展板、交通车、手袋及相关售楼用品用具。
视像系统
随着房地产市场竞争越业越激烈,许多售楼现场艾安排视像系统,播放企业形象片和推介片。
售楼部品牌墙
售楼部设立品牌墙,用以宣传企业品牌,增强消费者对企业的售心,影响其购买决心。
(1)释义。“品牌墙”是指所开发项目售楼部之装
饰中均应按照“品牌宣传与项目推广互动”的原则,设置专门宣传集团品牌的展示墙。
(2)总标题。品牌墙总标题。
(3)具体内容。?企业介绍。?企业布局:显示全国性开发成果。?企业名牌:已开发的项目精选图片及简要文字。?企业理念:企业理念(企业理想、企业理念、开发理念、居住理念等)。?企业荣誉:历年品牌奖项图片精选。
(4)形式要求。?应占据售楼部显要位置的整体墙面。?图文并茂。?应由专业广告公司设计制作。?品牌视觉识别(标准色彩、标准字、LOGO等)按品牌标准执行。
(5)合作开发项目应与合作方协调品牌的使用。
品牌与项目宣传册
(1)释义。“品牌与项目宣传册”是指所开发项目前期推广中,按照“品牌宣传与项目推广互动”的原则,制作专门用于宣传企业品牌和项目的推广册。
(2)总标题。
(3)具体内容:?企业介绍。?企业布局。?企业名盘:已开发的项目精选。
a、项目精选应组织主要项目图片。b、图文应展现企业的开发理念。
(4)形式要求。?宣传册应以彩色图文形式。?宣传册应以较高档纸质(铜版或哑粉),以四开小型报纸形式。?应由专
业广告公司设计制作。?品牌视觉识别(标准色彩、标准字、LOGO等)按品牌标准执行。
(5)发行及其他。?宣传册由市场营销部负责组织内容编辑。?印刷相应数量根据项目大小确定。?可由代理公司或相应媒体发行至目标客户群。?宣传册应于项开盘前1个月到达目标客户手中。?陈列于售楼部供访客取阅。
组织与策划的要点
(1)时机选择。选择开盘时机应注意以下几点:?趋旺避谈。选择房地产销售旺季开盘,避免在销售低潮期开盘,如春节期间。?趋闲避忙。昼选择周六、周日或公众假期开盘,以便客户有充裕的时间来参观。?避开同业竞争。开盘时间避免与大型房产展销会或其他竞争对手的大型活动冲突。?避开大型社会性活动。?避免在恶劣天气情况下开盘。
(2)场地选择。?选择售楼处附近,人流量较大的地方举行。?活动场地的布置应注意功能划分,使客户能够方便地参观样板房、与销售人员洽谈。
(3)道具准备。销售道具是最重要、最必要的开盘条件,在开盘以前应准备好以下几项内容:?销售道具。a、售楼书、宣传单张。b、户型模型、项目规划模型。c、价格表。d、付款方式。e、优惠措施(可选)。f、“银行按揭须知”。g、“按揭保险费率”。h、看楼专车。i、展板。?宣传道具。a、样板房——若带装修出售,应增加交楼标准样板房。b、售偻处——根据实际情况确定设计风格,注意
展示区与洽谈区的功能划分。c、样板区——包括景观绿化。d、工地现场——应整齐有序,售楼处、样板区与工地应以围板及其他包装分隔。e、导视系统——清晰明确,具有较强的指引性。f、楼体条幅——突出卖点,吸引客户。g、彩旗——增强现场气氛。h、道旗——指引路人,增加现场气氛。i、其他辅助装饰——根据实际情况增设其他装饰,如:升空气球、充气拱门等。
(4)销售培训。
(5)媒体传播。?立体传播。?强势传播。?跟踪传播。
(6)信息反馈。?客户获知楼盘信息的途径。?客户现住区域。?客户购房用途。?客户对户型类型的需求。?客户对户型面积的需求。?客户对价格的承受能力
。?客户对地段的认同度。?客户对楼盘素质的认同度。?客房公款付款方式的选择。
广告传播管理的主要内容和范围
(1)企业的企业品牌形象广告。
(2)企业新产品上市的产品促销广告。
(3)企业的声明、公告、招聘广告。
(4)企业社会公益广告。
信息报送
集团下属企业须将本单位广告策划案、广告内容、形式、广告代理、广告费用、广告信息反馈等重要信息向集团营
销管理部报送。
产品/新闻发布会作业指导书
(一)产品/新闻发布会的目的。
1、向目标客户和社会传播企业及项目信息。
2、通过新闻媒体传播,提高企业/产品知名度。
(二)产品/新闻发布会的内容。
1、新产品发布、推荐。
2、公司重大事件、政策、动向发布。
3、公益性、慈善性事业。
4、重大项目的签署(合同/合作)。
(三)产品/新闻发布会工作流程
1、新闻发布会的组织策划。
2、新闻发布会的组织策划论证。
3、组织筹备工作,草拟计划及分工安排。
4、如集活动所有参与人员,公布计划及分工,并落实职责、负责人和时间进程。
5、场地选择与布置。
6、新闻通稿与相关资料准备。
7、新闻媒体的联系与沟通。
8、现场控制、实施。
9、稿件刊发、监测。
10、结案报告。
11、费用结算。
(四)计划的主要内容
(五)时间和地点选择
(六)产品/新闻发布会议程
(七)会场布置
(八)媒体邀请
(九)文稿准备
(十)需要准备的物品
(十一)费用预算
(十二)现场控制
(十三)注意事项
(十四)专访的组织
(十五)发稿、监测
(十六)结案
广告传播实施操作指导书
(一)广告准备。
(1)收集相关的资料。
1、项目各项主要指标。
2、产品使用功能 的各类图测说明及说明文件。
3、规划、环境、销售、配套物业管理等各方面
的说明文件及图片。
(2)目标客户
1、目标客户对该项目的购买动机。
2、目标客户的类型。
3、目标客户对竞争项目的印象。
4、目标客户中能购买个案的主要原因。
(3)挖掘产品的卖点
1、产品的特色
2、与市场上竞争产品品的比较优势
3、价格与产品的关联性
4、最与众不同的特点即最具竞争力的卖点
5、与当地房地产消费文化特点的关联性
6、产品卖点展现的策略确定
广告方案的制定
(1)广告目标。1、确定销售增长目标。2、确定市场扩展目标。3、确定品牌形象目标。
(2)确定诉求区域与诉求对象。1、购买对象。2、购买者分布地域。3、购买者年龄、收入、阶层、职业、购买习惯、决策者等。4、诉求地区比重的分配。
(3)广告创意:多方案比较,在一定的选择标准下选择最具创意和可行性,并有持续延展空间的创意作为广告活动的核心创意。
(4)媒体选择。1、传播的范围及对象。2、对目标顾客的影响力。3、媒体对广告目标的满足程度。4、传播过程的把握度。5、广告预算:符合企业销售计划要求及销售费用预算。
广告设计的审查要点
(1)广告设计中引用的企业资料是否准确。
(2)广告图案、用语是否符合广告法。
(3)广告设计的表现形式是否符合广告方案思路。
(4)广告设计的构图及文案制作水平。
(5)广告设计的艺术风格与项目所在地的人文环境有否冲突。
(6)广告设计中外语的使用是否正确。
广告效果反应分析
(1)广告周期前后销售成交率的变化。
(2)广告周期前后顾客访问量的变化及访谈形式结构分析。
(3)广告对销售率的结构影响。
(4)顾客受广告的影响力有多大,不同媒体在不同时间段内对顾客影响力的差异。
参加楼盘展销会作业指导书
1、参加楼盘展销会的目的。
2、参加楼盘展销会工作流程。
3、选择展位场地的考虑因素。
4、楼盘展销会策划书的主要内容。
5、现场布置。
6、展会需准备的物品。
7、费用预算。
8、现场控制和注意事项。
9、新闻、广告发布和监测。
10、总结内容。
地产项目营销传播分类作业表 分期
类别前期推广销售期推广
板块品牌项目市场预热期开盘准备期开盘强销期持续热销期尾盘去化期
新 闻 传 播新闻策划事件策划??????
活动策划??????
观点策划??????
危机策划 ????
常规新闻报纸新闻???◎????
杂志新闻 ◎◎◎◎◎
电视新闻???◎???
电台新闻◎????
网络新闻???◎????
专题新闻报纸专题 ?????
电视专题 ?????
电台专题 ?????
杂志专题 ???◎?
网络专题 ????
人物专访 ◎????
新闻软文公司专访◎◎ ◎????
项目特色 ???◎?
项目文化◎◎◎??◎◎?
建筑理念 ◎??◎◎?
知识专栏 ◎◎????
人文地理 ◎??◎◎?
广 告 传 播
传媒报纸广告 ?????
期刊广告 ?◎◎?
电视广告 ????
电台广告 ????
网络广告 ◎◎ ◎◎◎◎
短信广告 ?????
Flash广告 ?????
直邮广告 ◎???
户外路牌广告 ◎◎ ???◎
车身广告 ?????
海报广告 ???◎
霓虹灯广告 ?◎◎◎?
灯箱广告 ?◎◎◎
候车亭广告 ?????
电子显示屏 ??◎
航模 ????
其他广告 ????
活动传播会计类新闻发布会◎◎◎???◎?
产品介绍会 ???◎
专题研讨会◎◎◎ ??◎
产品展销会 ??◎?
赞助类文娱赞助 ◎◎?
体育赞助 ◎◎?
公益赞助◎◎◎ ◎◎?
其他活动 ?????
现场多媒体传播资料类售楼书 ????
说明书 ??◎?
宣传单张 ??◎
卖场类售楼资料 ??◎?
手提袋
样板房 ??◎
售楼处 ???◎
柜台布置 ?????
项目标识 ????
卖场标语牌 ????
看楼车辆 ????
指示路牌 ????
卖场灯光 ????
促销礼品 ???
电子视频 ??
楼盘模型 ?????
现场多媒体传播行为类小区沙盘 ?
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小区挂图 ????◎
销售着装 ???◎
接待行为 ????
卖场整洁 ????
卖场纪律 ????
其他 ???
证据传播过程证据策划证据◎◎◎◎◎◎◎
会议证据◎◎◎◎◎◎◎
设计证据◎◎◎◎◎◎◎
工程证据◎◎◎
活动证据◎◎◎????
现场证据
结果证据 ?? ??
网络传播新闻????????
广告?????
说明:
1、“前期推广”与项目策划挂钩,“销售期推广”与销售策划挂钩。
2、?为重点关注事项。
3、◎为次重点关注事项。
4、?为一般性关注事项。
范文四：正文-微信营销信息传播模式浅析
前 言
社交媒体CRM （客户关系管理）第一人、汉拓科技CEO 叶开在微博上说微信“当下微不可言，将来妙不可言”，很好总结了当下许多人对微信的看法：微信集各大移动社交工具的优势，拥有精准度高、互动性强、即时移动等特点，而搭载于智能手机的微信，借助腾讯军团的庞大用户群，构成了微信交错复杂的网络，直觉告诉关注微信的所有人，微信拥有巨大的潜在营销价值——所谓“妙不可言”；但就目前微信营销的情况来看，并不十分理想。有所谓营销专家将微信营销模式的总结为：草根广告式、品牌活动式、折扣式和社交营销式四种类型，简单粗糙缺乏理论依据，对微信营销没有普遍指导意义。甚至众多企业或营销人员没有搞清楚状况就大举进军微信营销，在微信中翻江倒海，这种急功近利的做法很有可能毁掉一个平台。前阵子的“美丽说”就是一个例子，极差的用户体验会招致用户的唾弃，也就丧失了营销价值——所谓“微不可言”。
理论分析有助于指导具体实践。在微信当前“微不可言”的情况下，微信营销显得零散无比、不成气候，潜藏的价值被深埋。本文将对微信营销信息传播模式进行探索，尝试为实践者理清环节，形成一定系统，从而指导实践；很多人都说微信有巨大的营销价值，但是其价值究竟在哪？如何体现？本选题在解构微信的同时，也将有助于人们了解其价值所在。在明确价值具体的点后，才能吸引更多人来对其进行研究，尝试将价值最大发挥；在人们对微信营销处于急功近利的心态中时，解构微信营销信息传播模式，提出一定理论依据有助于缓冲这种现象，从而一定程度上达到保护微信营销平台的作用。
本文主要分为两章，第一章即分析微信营销信息的传播模式，解剖其内部构成的同时，将之与经典的信息传播模式作比较，试图总结出微信营销信息独有的模式。第二章则是根据微信信息传播模式的各个环节，对微信营销信息的体系构建进行探讨并提出建议。
综上所述, 本文将试图做以下三方面的努力：为微信营销实践提供一定理论依据；证明微信营销价值，吸引更多人研究微信；提醒微信营销实践者不要急功近利，保护微信营销平台。但由于个人研究能力和涉猎范围有限，个中观点和表述难免会有不妥，还望不吝批评指正。
一 微信营销信息传播模式
微信营销是指商家或个人通过微信推广自己的产品或服务，从而达到销售产品或增加曝光的点对点的营销方式。而微信营销信息即是微信营销的内容，这些内容经过哪些环节，如何从商家到达受众则是微信营销信息的传播模式。若想要了解微信营销信息的传播模式，就必须先了解微信一般信息是如何传播的，因此笔者先对微信内部进行解构。
（一）微信内部的“沟通矩阵”
1. 三维沟通矩阵
微信内部丰富的功能和不断增加的插件让微信的功能日益强大，尤其在其沟通功能上，拥有丰富的信息形式、多样的信息输出渠道和庞大多层次的受众网络。党昊祺在其文章中将微信内部概括为“三维沟通矩阵”，即：X 坐标是信息的形式或载体，包括语音、文字、图片、视频；Y 坐标是信息传递的通道，包括LBS 定位、漂流瓶，摇一摇，二维码识别；Z 坐标是构成接受与传播信息的网点，通过这些可以形成多点多网交错复杂的传播网，包括手机通讯录、智能手机客户端、QQ 、微博、邮箱。纵横交错立体化的社交链，覆盖了工作、生活的多层次需求面，并且在这个三维空间里，各沟通链条完全交叉、各平台互通共享，并且根据技术的不断进步，还将会出现更多花样。2
这一分析方法为我们认清微信内部构成提供了帮助，但是也有其明显的缺陷：首先，三条坐标的划分依据不清晰。Y 、Z 两坐标都是微信内部的功能，有互相交错的地方，并且其功能相类似，不能简单的划分为两类；其次，从微信4.0版本出现“朋友圈”功能之后，微信就有了一个“点对面”的传播平台，独立于其它功能，成为取代Y 坐标的强大的信息传播方式；再次，2012年8月微信公共平台开放以后，各类企业账号或公共账号进入微信，其功能与一般用户的微信有所区别，更不能一概而论地分为三维。并且随着微信版本的不断更新，还有可能出现改变局势的的功能。
2. 强弱关系沟通矩阵
在微信中，信息传递的前提是获得信息接收者，而获得接收者的方式主要有以下几种：手机通讯录、QQ 、QQ 邮箱、微博、APP 、3二维码、LBS 、漂流瓶及摇一摇功能。笔者参照党昊祺的三维沟通矩阵，以沟通双方关联性强弱程度将它们划分为“强、中、弱”三个层次，即强关联的手机通讯录、QQ 、QQ 邮箱；中关联的微博、APP 、二维码；弱关联的LBS 、漂流瓶、摇一摇。 1
21 LBS ，即基于位置的服务(Location Based Service)。 党昊祺：《从传播学角度解构微信的信息传播模式》，《东南传播》,2012年，第7期，第72页。
3 APP ，即手机客户端应用程序Application 的缩写。
强关联中的三者都是将日常手机联系人和QQ 好友直接转移到微信朋友圈，彼此之间关系比较亲密，干扰性很强，彼此间的信息可信度和影响力都很强；中关联中的微博、APP 说的是手机应用之间相互通联，在微博或其它APP 上的部分好友可以成为微信好友，他们大部分情况下是友情关注。而二维码扫描获得的好友，则大部分是基于某种场合下的偶然所得。因此彼此间的关系并不十分亲密，不具有强干扰性；弱关联中LBS 则是基于定位查看附近用户，彼此之间并无关联，打招呼的可能性极小，即使成为微信好友也必定是基于某种利益考虑。而漂流瓶和摇一摇的偶然性则更加明显，在获得对方信息之前对对方一无所知，因此能够施加影响力就极其有限。
将信息接受者（受众）按照强弱关系划分，有利于对粉丝进行有效管理，使信息的制定和发布更具有针对性。
（二）传播模式的解读
上文提到微信营销信息是由商家或者个人通过微信发出的有营销目的的内容形式，并且应当是由不同于一般用户的，从微信公共平台首先发出的的营销信息，因此其传播模式就不只是简单的沟通矩阵，沟通矩阵只能作为微信营销信息传播的一个环节。那么，微信营销信息传播是怎样一个过程，拥有哪些环节呢？
1. 用5W 模式分析微信营销信息传播
拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》中提出了构成传播过程的五种基本要素，即：Who （传播者）、Says What（传播内容）、In Which Channal （渠道媒介）、To Whom（受众）、With What Effect（效果）。15W 模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。微信营销信息的传播也是一个有目的的行为，并且也包含以上基本要素，因此可以试图用5W 模式分析微信营销的信息传播过程。
按照5W 简单地说即是：企业或公共账号，通过微信向其它用户发送语音、图片、文字、视频等内容形式，以取得销售或曝光的目的。但是实际情况远远要比这个复杂：首先，是渠道的问题。企业微信发布信息主要有两种渠道，一种是不需要得到微信用户的关注就可以发送信息的，即上文提到的沟通矩阵中“弱关联”的“LBS 、漂流瓶、摇一摇”，这种渠道具有较强的局限性，对商家的类型有一定限制，譬如LBS ，就局限于餐馆、健身房等营业范围较小、客户流动性小的社区性商家。而另外一种通过公共平台向用户推送消息，就必须首先获得微信用户的关注，否则就无法进行传播；其次，5W 模式并未完整反映出微信营销信息传播的过程。微信营销信息的传播是多层级的，信息从商家通过公共平台按点到达粉丝用户，而粉丝用户则有可能通过分享将信息带到朋友圈的面上，形成了多层次1 参见李苓：《传播学理论与实务》，四川人民出版社，2002年，第32页。
的传播。另外，5W 中不能显示出粉丝用户与商家的点对点互动的过程。
2. 韦斯特利-麦克莱恩模式
除了5W 模式，还有较为经典的“韦斯特利-麦克莱恩模式”，这个模式似乎更能解释微信营销信息的传播模式（见图1）：
图1 韦斯特利-麦克莱恩模式
这个模式中包含五个基本成分：X ，是社会环境中通过大众媒介被感知的事件或事物；A ，是有目的的传播者；C ，是传播渠道；B ，是受众；F ，表示反馈。1
而套用在微信营销信息的传播中，则可以这么认为：X ，是有利于商家的信息；A ，是有传播目的的商家，并且拥有微信公共平台；C ，是一般的微信用户，是A 的粉丝，他可以直接转发传播A 给他的信息，也可以直接从X 获取对A 有利的信息进行分享。他帮助A 扩散信息，因此可以称为渠道；B ，是一般微信用户，是C 粉丝（非A 粉丝），在获得C 的传来的信息后，可以直接反馈给C ，也可能绕过C 反馈给A 。这样一来就形成了比较完整的传播过程。
但是，这个模式对于微信营销信息传播来说仍然存在以下问题：首先，它不能完整显示出传播者A 与受众B 之间存在的传播渠道，即微信中LBS 、漂流瓶、摇一摇等功能，A 和B 可以直接产生互动；其次，F 不应该是一个单向的反馈过程，而是一个互动的过程。因此仍然需要做改进。
3. 微信营销信息的传播模式
根据以上两点的分析可以得出：5W 模式作为经典传播模式，为微信营销信息传播模式提供了基本的要素有力参照，而韦斯特利-麦克莱恩模式则为微信营销信息模式提供了传播过程的有力参照。因此微信营销信息传播模式即可以在韦斯特利-麦克莱恩模式的基础上做修改，得出以下模式（见图2）： 1 参见李苓：《传播学理论与实务》，四川人民出版社，2002年，第35页。
图2 微信营销信息传播模式
如图2是微信营销信息的传播模式，则：X ，是有利于商家的信息，可以是媒体报道的，也可以是自身制造的；A ，是有传播目的的商家，并且拥有微信公共平台。他经过对X 的选择加工，以图片、文字、语音或视频的形式点对点传播到C 或B ；C ，是一般的微信用户。可以是A 的粉丝，也可以是其它比较有影响力的微信用户（具有一定粉丝规模和影响力）。C 可以在对A 的信息产生兴趣之后进行分享，也可以直接从X 获取对A 有利的信息进行分享。他帮助A 扩散信息，因此可以称为渠道；B ，是一般微信用户，是C 粉丝（非A 粉丝）。在获得C 传来的信息后，可以直接与C 进行互动，也可以进一步关注A 。或者是接到A 传来的信息后与A 进行互动，并且对感兴趣的信息进行分享；S ，即是分享（Share ），这有一个前提是：只有用户对你的信息产生兴趣之后才会产生互动或分享的行为；I ，即相互间的互动（Interactive ）。
在此要着重强调一下“产生兴趣”的重要性，因为在用户采取关注、互动、分享这些行动之前首先就会对企业微信本身和传播的信息进行考量，一般只有在微信用户对之感兴趣的时候，才会做出反应，那样才能衡量微信营销信息的传播效果。刘东明在《微博营销》一书中分析微博用户行为方式的时候，引用了DICC 在2011年提出的SICAS 模型1，并强调“商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非是广播式的广告营销”2，这句话更适用于指导微信营销活动。
（三）基于传播模式的营销价值
1. 微信营销信息传播时呈现的特点
根据上文分析的微信营销信息的传播主体和过程，可以得出微信营销拥有：精准性高、互动性强和及时性好的特点。
精准性高。上文“微信内部沟通矩阵”中已经说明微信内部可以依据关联的强弱程度1 SICAS 模型，即：Sense — Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action —Share （品牌与用户相互感知— 产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享）
2 参见刘东明：《微博营销》，清华大学出版社，2012年，第15页。
划分为“强、中、弱”三个层次，他们有不同的信息消费习惯，潜藏在背后的可能与受众的社会地位、消费水平等有关。商家可以根据对受众的分析，将三个层次做更加细致的划分，实现更加精准的传播互动；互动性强。微信营销信息之所以能够有效进行传播，在于其有效的互动。传播主体中的传播者、渠道（把关人）、和受众可以在微信中实现相互之间的点对点互动，不仅如此，在微信用户分享了信息之后，就可以实现点对面的互动。在传播过程当中，互动的形式和层次丰富，拥有极强的互动性；及时性好。微信营销的及时性得益与智能手机载体。微信用户几乎手机不离身，收发微信信息就如同收发短信一样，可以随时随地进行查看，粘性极高，能够非常及时的互动。
2. 微信的营销价值所在
微信传播精准性高、互动性强、及时性好的特点决定了微信营销的价值所在。
首先，精准的信息投放能够有效的减少营销无用功。微信营销团队可以根据受众的强弱关系，分别拟定推送内容，尽量抓准各自的兴趣点所在，从而达到有效传播。精准性不仅可以用在产品的营销上，还可以用于客户关系的维护上。有些商家的公共平台上线后会邀请一些名人关注，提升自己的美誉度，获得的这些名人粉丝，也就相当于获得了一个对外传播的极佳口径，商家可以时不时为该用户制作一些个性化的信息推送给他，这样通过名人再传播到名人圈子当中，就会引来一批高端的粉丝用户。
其次，精准、互动和及时的特点又可以为商家的CRM 的利器。如果把微信比作一个管道，那上面可以嫁接的服务将会充满想象。对于部分商家来说，CRM 最重要的就是对于用户的管理和细分，微信是具备强互动的移动互联网产品，所以其具备了IM+CRM1的职能，商家可以通过它和用户直接对话，也可以做好用户管理。其实微信正在小范围地和一批合作伙伴测试公众平台的自定义接口功能，这个接口可以接入任何公司的 CRM 系统。公众账号背后的商家将能够通过这个接口为用户提供更个性化的服务。相信后期可以通过接口细分用户资料，包括年龄、性别、地域、喜好等。其实现在通过微信公众平台的用户管理功能，用户已经可以非常自由地完成分组，并且可以选择按照地域或分组来做精准推送。相信未来随着CRM 接口的逐步开放，将可以直接对接很多大型CRM 系统的后端。特别是通过微信的自定义回复功能，对行业进行细分，每个行业都会有自己的微信客服系统。2
而良好的客户关系管理，又是商家口碑和品牌影响力的有力保障。 1 IM+CRM，即时通讯（Instant Messenger）+客户关系管理（Customer Relationship Management），现在业界还有一种流行的说法是SCRM ，即Social Customer Relationship Management。
2 梁育成：《颠覆移动入口！微信或将改变移动电商格局》，http://club.china.alibaba.com/threadview/34350823.html，2013年2月23日访问。
二 微信营销信息体系构建
在解析了微信营销信息的传播模式之后，我们就可以根据传播模式中的主体和过程，尝试对微信营销信息体系进行构建。笔者将会对微信营销内容的类型选择、内容构建方法和需要遵循的原则提出自己的看法和建议。
（一）微信营销内容的类型
微信作为商家对外营销的一个平台，承载的责任是相当明确的。笔者经过对杜蕾斯、联想、星巴克、凯迪拉克等较为成功的企业微信中概括总结了以下四种微信信息类型：
1. 营销推广型
这个类型是微信信息当中意图最明显的，其内容大多包括新品发布、新品上货通知、单品推荐和促销折扣等，虽然这些内容显得比较生硬，但是却也不必担心招致粉丝的反感——因为在微信当中，粉丝关注你说明对该品牌或该类产品比较感兴趣，比如凯迪拉克经常发一些汽车引擎剖析、悬挂系统介绍等一些显得枯燥的内容，但对于凯迪拉克的粉丝来说，作为车迷和技术控恰恰对这些内容感兴趣。或者像星巴克那样，时不时推送一些新品和折扣信息，也会引起咖啡友们的兴趣。
2. 品牌宣传型
企业通过微信宣传品牌形象和企业文化，增加粉丝对品牌的好感和认同感。品牌宣传的内容包括企业文化介绍、线下宣传广告、品牌故事等，这些内容是比较软性的，让粉丝从一般的事件或故事中慢慢感受品牌。比如联想有一期内容就是介绍某一款旗舰产品的诞生记，故事从大处着眼，说明联想为什么推出这样的产品，在技术上怎样精益求精，又是在达到了怎样的高度后还会被高层否定并要求继续做改进，最后该款产品经过了千锤百炼终于面向市场，寄托了千万联想人的期盼等等之类。从这样的故事中，粉丝不仅能清楚了解产品的品质情况，还能体会到企业的文化，自然就会增加对品牌的好感度。
3. 互动活动型
上文已经提到微信精准性高、互动性强等特点，这就使它成为了商家进行在线互动活动的最佳渠道。通过策划一系列的微信互动活动，可以实现与目标消费者的直接对话，提升用户和品牌的粘度，维护客户关系。比如联想在《北京遇上西雅图》中与汤唯、吴秀波合作，在电影发布会之前在微信上策划了一期“对白”活动：就是节选电影的有趣的小片段，向网友征集对白创意，鼓励微信原创上传，并以发布会门票和与汤唯吴秀波合影等作为奖励。这样的互动活动实现了线上线下的相结合，很受网友欢迎。
4. 资讯传播型
这是一个信息快餐时代，人们对信息更新的需求很大。而微信由于强调点对点互动，广播性质小，是一个相对封闭独立的空间，因此除了发布以上提到的三点之外，还有包括一些即时消息和一些哲思等等。比如联想在某次天气突变时，向网友推送了温馨提示，在周末堵车时向粉丝推送了路况信息。另外还会有一些感性的哲思，会让粉丝在放松心情的同时感受到品牌的情怀。
（二）微信营销内容构建方法
1. 抓准一级受众是关键
内容要做成什么样，首先要看受众是什么样的。在图2的模式中，传播者A 到粉丝C 的一级传播中，C 是A 的强关联受众，他们一般与A 有一定的关系，或是A 内部的员工或是参加过A 活动的人，对A 有一定程度的了解。针对这一部分人，统一要做的就是继续拉近两者之间的距离，增加亲和感。体现在内容上，就是推送的信息要有人情味，以朋友的姿态与他们交流。具体的做法可以有：每逢节日，推送有趣的互动内容；将自身的公共平台拟人化，赋予账号以人性，可以给自己取个昵称；拟定一些有趣的线上微信小活动，增加粉丝的活跃率；开放提问通道，定期统一回复粉丝问题等。举例说，联想和杜蕾斯的官方微信账号分别会称自己为“想哥”和“小杜杜”，赋予一定的人格，持有一定的态度，经过平时发送的信息和粉丝的交流，日益形成一个形象丰满的虚拟人。联想在春节前夕推出“想哥春节妙招”，一面向广大粉丝征集春节回家最期待的奇闻趣事，一面向各路粉丝支招，比如，单身青年如何应对父母的“相亲”攻势，中年人如何选购父母亲人的礼品，学生如何应对接二连三的聚会邀请等。杜蕾斯团队策划的“声优大赛”，线上征集粉丝“声音之最”并以产品作为奖品，比如最嗲声优、最甜美声优、最销魂声优等，既能调动粉丝的积极性参与和分享，又能很好结合品牌调性，塑造出一个“坏坏的、内涵的、小猥琐”的小杜杜。类似的例子还有很多，总的来说，都是要赋予微信账号以人的个性，放低姿态与粉丝交流。
在传播者A 到粉丝C 的一级传播中，应当根据粉丝的特点，做进一步的划分，使信息推送更加精准有效。比如按照年龄划分，可以将这部分粉丝大致划分为大学生年轻人群和低龄上班族、中年白领、中年以上人群，这样对不同的年龄层推送的内容就要注意语气上的边话：对年轻人可以用轻佻、诙谐的语气，对中年白领则可以用比较平易，感情色彩少的语气，对中年以上则需要庄重的语气。按照不同的标准可以有不同的划分：按照单身和非单身划分，就可以在光棍节、情人节等节日时推送不同的信息；按照粉丝的性别划分，就可以针对男女不同的关注点进行信息推送；按照身份地位划分，就可以根据其重要程度
来决定是否需要更进一步的沟通和定制推送。
2. 根据自身情况和具体场合而定
内容的建构不仅要依据粉丝而定，还要依据自身情况而定，有些方式就是适合限定类型的商家或者限定类型的场合。
在传播者A 到粉丝B 的传播过程中，就是如此。因为这种方式只能供有限的商家或在特定的场合使用，在这里，笔者只分析具有突出功效的LBS 功能。上文已经提到，这一功能局限于餐馆、健身房等营业范围较小、客户流动性小的社区性商家，甚至还会有一些不法分子利用这一功能做“按摩洗脚上门服务”等一些勾当。不管怎样，他们的信息传播方式都有以下一些特点：打开LBS 定位让自己出现在“附近用户”中；不时向附近人打招呼，推送一些优惠信息；收到咨询时，态度十分友好并极力拉拢成为顾客。这也是一定程度抓准了消费者的心理，从而适时推出了自己的信息。还有一种可以供普遍商家使用的方式就是特定场合的定制信息推送。还是一个联想的例子：在联想某新品发布会上，邀请了影视界的众多明星和时尚界的人士，这对联想来说是一次很好的宣传点，也是微信积累明星粉丝的绝好机会。联想安排了专门工作人员在发布会现场用手机登陆微信公共平台，在现场打开LBS ，并接受现场所有人的“搭讪”，搭讪者或被联想搭讪者可以提前知晓发布会的一些机密信息或者获得奖品，他们在会场门口搭建了易拉宝说明了活动细则，还在节目单上印制了相应的说明。现场还会安排多名摄影，捕捉每位明星的精彩瞬间，这些照片会实时上传到一个后台，微信团队会经过编辑处理后，定向推送给在场的明星，对明星也是一种惊喜。这样的场合还可以有很多，比如娱乐节目录制现场、某场比赛现场或者某个户外活动现场等。
以上提到的都是传播者A 到粉丝C 或粉丝B 的一级传播的内容形式，而在二级传播粉丝C 到粉丝B 的过程，则基本不受A 的控制，也只有在A 的内容足够吸引C 的兴趣，C 进行分享之后才能到达B ，因此A 能做的只有将信息内容做的尽可能好。那么做好内容又有那些普遍性的原则呢？
（三）构建微信营销信息的原则
刘东明在《微博营销》中将4I 原则作为企业微博营销的基础理论指导思想，强调微博内容构建要遵循：趣味（Interesting ）、利益（Interests ）、互动（Interaction ）和个性化（Individuality ）四大原则。1而对于微信营销的内容构建同样适用于这四条原则。
1. 趣味原则
中国互联网的蓬勃发展，大部分网络产品立足点在于“娱乐”二字，以幽默的文字、1 参见刘东明：《微博营销》，清华大学出版社，2012年，第192页。
图片和视频展现内容，碎片化、移动化时代下的微信更是如此。用户不喜欢官方的、枯燥无味的话题。缺乏趣味性的内容，会被用户当成是一种骚扰，从而产生厌恶取消关注，没有粉丝关注并互动、分享的微信将失去其价值。与其自言自语分享着自己看了都要吐的话题，还不如调足粉丝的胃口，策划一些足够赏心悦目的内容。
2.利益原则
利益是刺激商家微信粉丝的催化剂，利益驱使着你的粉丝紧跟你不放，而商家通过活动或参与投票的方式为粉丝送去利益，当然需要指出的是利益包括物质和精神两方面，总而言之，能满足粉丝内心需求的事物都是需要我们去创造的。比如，杜蕾斯就会经常发推送一些互动游戏，并且送出一些安全套。或者利用微信的隐秘性，专门接受粉丝对于性知识的咨询，为粉丝解决一些切实的问题。
3.互动原则
与传统广告相比，微信更具有生命力，它可以让商家与目标用户通过手机进行对话。通过对话，商家可以感知到消费者对自己的评价和好感度，并且在线即时的问题反馈。这是传统媒介无法媲美的。互动可以让商家和微信用户建立丰满的关系，可以赋予文字生命，跳跃商家与用户之间。及时地互动，可以为商家或个人品牌赢得高分。杜蕾斯作为目前最为成功的企业微信，获得了用户和业界的好评，其关键就在于与微信粉丝积极有效的互动。杜蕾斯微信团队内部建立轮班制度，保证每天的互动量。
4.个性化原则
微信与传统的媒介最大的区别在于它具有生命力，并且商家拥有说话权。商家需要将自身的特点和文化，使用个性化的言语，搭载具有趣的图片、语音或视频，将自身的特点展现出来。个性化还体现在针对不同粉丝制定不同的推送内容，投其所好，不一概而论。
5. 简单化原则
除了以上的4I 原则外，绝对不能忽视的还有一条就是简单原则。简单化包括微信信息内容的简单和参与方式简单两种。微信内容简单明了，才能够让粉丝乐于阅读，并参与分享。而参与方式简单就是要在活动内容设置的时候，对参与互动的方式步骤尽量简化，粉丝的参与成本越低参与的人就会越多程度也就越高。
在具体的微信运营中，需要注意的方面远远不止以上几点，还有很多细节比如如何制定微信的推送频率，既能做到信息的有效推送又不会造成扰民的负面影响；在互动中如何能够做到节省互动成本又能及时互动不伤害客户的积极性；如何能够引发用户自行寻找到我，而不是每次只有推送消息时才产生互动等等。
本文论述的微信营销信息传播模式和体系的构建还局限于微信之内，但是在社会化媒体营销和整合营销盛行的今天，光在微信单独一个平台上搭台唱戏总显得势单力薄。因此，需要将微信整合进一般的营销体系内，与其它社会化媒体营销和传统的营销方式相结合，比如将微信营销和微博营销联动、在线下活动中充分利用微信等，以最大限度的发挥微信营销的价值。
当然，微信营销目前仍然处于起步阶段，各种营销方式还不够成熟，难免会对这一平台造成一定伤害。这就需要广大营销人员和研究人员在具体实践和研究中，多多总结经验和提供建议，为微信营销的发展献力。
1 党昊祺：《从传播学角度解构微信的信息传播模式》，《东南传播》,2012年，第7期。 2 周蕾：《微信广告传播力研究》，《东南传播》,2012年，第1期。
3 刘文勇：《新时代传播的宠儿——病毒式传播》，《东南传播》,2007年，第9期。 4 慕名：《微信们要革谁的命？》，《通讯企业管理》，2011年，第8期。
5 张金海, 余晓阳：《从甄别选择到精准匹配互联网互动平台的广告运作模式》，《广告人》,2011年，第6期。
6 陈妮：《新媒体环境下的体验广告形态》，《商场现代化》，2011年，第7期。
7 张尔煦：《微信推广的病毒性营销分析》，《新闻传播》,2012年，第6期。
8 袁茵，钟锐均：《腾讯“微革命”》，《中国企业家》,2012年，第1期。
9 吴海环：《基于精准营销的顾客沟通研究》，2008年。
10 王琦：《刍议企业精准营销工具的选择》，现代传播,2007年，第11期。
11 陈光锋，《微信将成为广告人的新战场？》，
http://column.iresearch.cn/u/feng/609148.shtml，2012年12月3日访问。
12 匿名，《企业如何利用微信平台来做好营销》，
http://wenku.baidu.com/view/77a8181f10a6f524ccbf854c.html，2012年12月3日访问。 13 胖胡斐，《微信营销分析》，http://www.huxiu.com/article/4496/1.html，2012年12月4日访问。
14 唐兴通，《从微信营销说移动营销》，
http://blog.sina.com.cn/s/blog_4e6c9fcb0102e0at.html，2012年12月4日访问。 15 高慧斌，《基于微信现状下的微信营销思考》，
http://www.sootoo.com/content/366451.shtml，2012年12月4日访问。
16 雷顺莉，杨涵，《微信商业营销：高朋满堂 饭菜欠奉》，
http://b2b.toocle.com/detail--6067249.html，2012年12月21日访问。
17 胖胡斐，《微信营销“跑偏”论：品牌商微信营销分析》，
http://b2b.toocle.com/detail--6062745.html，2012年12月21日访问。
18 梁育成：《颠覆移动入口！微信或将改变移动电商格局》，
http://club.china.alibaba.com/threadview/34350823.html，2013年2月23日访问。 19 Jennifer Aaker（美），Andy Smith（美）著, 刁海鹏，赵俐，刘霞译：《蜻蜓效应：运用社会化媒体的制胜秘诀》，机械工业出版社,2011年。
20 温伯格（美）著，赵俐等译：《正在爆发的营销革命：社会化网络营销指南》，机械工业出版社,2010年。
21斯科特（美）著，赵俐等译：《新规则：用社会化媒体做营销和公关》，机械工业出版社,2011年。
22 奎尔曼（美）著，刘吉熙译：《颠覆：社会化媒体改变世界》，人民邮电出版社,2010年。 23 唐兴通：《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》，清华大学出版社,2011年。
24 Wayen D.Hoyer,Deborah J.Maclnnis，崔楠, 徐岚译：《消费者行为学》，北京大学出版社,2011年。
25 吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社,2007年。
26 展江：《大众传播学通论》，中国人民大学出版社,2010年。
27 刘东明：《微博营销》，清华大学出版社,2012年。
28 菅谷义博（日）著，贺迎译：《让你的客户找到你:面向互联网营销的长尾经济学》，南海出版社，2011年。
29 马国良等：《新营销战：社会化网络营销实战解密》，机械工业出版社，2012年。 30 李苓：《传播学理论与实务》，四川人民出版社，2002年。
致 谢
经过四个月的努力，我终于完成了《微信营销信息传播模式浅析》这篇本科毕业论文。应该说，这篇论文是我这大学四年广告学专业学习成果比较好的一个展示。微信营销是一项极具潜力的产业，其前景光明，这也正是许多人醉心于相关研究中的原因。
本篇论文的写作是一个艰辛的过程，我寻找了许多与微信营销有关的材料和许多传播学理论书籍，从起初走马观花式的阅读到最后缜密的研究思考，我不仅加固了自身的理论知识，更对对微信营销信息的传播模式有了一定理解。
写论文的过程也是一个认识自己的过程，既要了解自己的能力与长处，也要面对自己的局限。从开题到最后成稿，其间经历了很多次的修改，可说是几经波折。形成一个写作思路不容易，把头脑中的想法运用合适到位的文字表述出来也不容易，找到相关论据来论证自己的观点更不容易，而在这样理论研究中，对我一个学生来说就是一次巨大的挑战。不过，在老师、同学、朋友的鼓励、帮助和支持下，最后，我还是按时完成了这篇论文。
我要感谢我的指导老师杨超，杨超老师从论文选题到最终的定稿都给予了我极大帮助。在这篇论文的整个诞生流程中，始终给予我热情备至的关怀和指导。
我还要感谢现在实习的公司蓝色光标，让我有机会了解微信营销，以及亲自参与微信营销的机会；我还要感谢我的师傅李静超，她不仅让我对微信营销有深刻的理解，还对我的论文写作提出建议；我还要感谢叶开老师，他以专业的犀利的眼光，为我的论文提出了一定的写作方向；另外，我还要感谢马骁师兄，在我面临写作论文与找工作双重压力的时候给与我安慰和开导；
还有我的同学、朋友和家人，他们都很关心我的论文写作，在这里一并向他们致谢！
范文五：简析《云南印象》“TQEC”模式的营销传播
摘 要：主题（theme）、精品（quality）、娱乐与参与性 （entertainment and experience）和创新（creativity），由这四大要素构成的TQEC模式是大型主题性旅游演艺产品创建的最基本的框架。主要承载着对文化演艺类旅游资源利用和市场需求迎合所进行外部表达 ，通过TQEC的模式进行营销传播可以获得最佳的市场效应。 本文就将以 TQEC模式的四个要素为中心，对《云南印象》这个大型文化演艺产品进行简要的分析。
关键字： 云南印象 原生态 舞剧 文化
《云南印象》是当今现代传媒时代下，对民间文化的传播的一个十分完美的借鉴范例。本文试从一下四个方面进行简要分析：
一、主题确立
内容定位。《云南印象》确立了鲜明且适宜的特色化主题。它其实结合了旅游和演艺两方面内容。剧组编创人员一开始就力求将其打造成为宣传云南、营销云南的一张名片，力求通过这样一个演艺行为把一部艺术作品打造成一个文化产品。云南印象，名字的由来， 就是这部作品的内容所在，这也是塑造云南文化品牌的策划原则。 它是立足于云南这片旅游，民族，文化大地，通过挖掘当地的文化资源，展示当地的民俗风情和历史文化底蕴，打造娱乐，满足游客的需要，打造了品牌，成为当地文化的鲜明标志。
云南印象分为几个篇章，演出内容来源于丰厚的民族文化和民间文化。整台歌舞分为七个篇章，从"混沌初开"→ "太阳"→ "土地"→ "家园"→"祭火"→ "朝圣"→ "雀之灵"，这几个篇章从各个角度和空间展示了云南这片土地厚重、 热烈、 光辉、纯美和甘苦，以及各少数族民对理想的执着，通过这样的节目编排和表演顺序，让观众感受到整台节目的独特匠心，嗅到云南各民族生活的气息，"通过这一场生态歌舞，启示我们一起去寻找艺术的精神以及对全球化背景下如何发展民族文化的再思考"。
受众定位。以各地的游客为主要的目标，以娱乐游客、带给游客文化体验为目的。整台舞剧立足于观众和游客的心理需求，从选址、 设计、编排、音响、视觉效果等等方面，创造出独特情境和丰富视觉效果以观众和游客来到此地的好奇心和新鲜感。
杨丽萍的精品品牌效应
《云南印象》从2003年--2004年10月，一年之间的时间先后在昆明，杭州、上海、绍兴、北京、广州、南京、成都、 西安、长沙等26个主要城市上演了210场演出，掀起了一阵云南印象文化暴风。
全国舞蹈"荷花奖"评选上，一举夺得舞蹈诗金奖、最佳编导奖、最佳女主角奖、最佳服装设计奖和优秀表演奖等五项大奖。
2005年入选第三届国家舞台艺术精品工程，又受"美国戏剧演出季"邀请，在2005年8月开始在美国辛辛那提演出16场。在2004年4月，《云南映象》在云南省委、省政府赴京举办云南文化宣传系列活动中，在北京保利剧场连演了8场，10多位党和国家领导人、64位中央有关部委的负责同志、100多个国家和国际组织的300多位驻华使节和代表观看了演出。
这一系列以（（云南映象》演出为主打内容的云南赴京文化宣传活动，在全国掀起一股强劲的"云南旋风"。这种一系列的的公演和得奖，把《云南印象》打造成了"省内发芽，国内开花，国外飘香"的一个精品，打造出了一个具有文化内涵和民族文化的精品。
透过《云南映象》这套歌舞集，杨丽萍以高品质的编创水平和演出团队让观众能体会到的不仅是来自于云南9个少数民族浓浓的乡土气息，不仅看到了快失传的打鼓，不仅感受到了已经失传的民歌和原始的民风，还深切感受到了杨丽萍这样一优秀舞蹈家内心对于艺术的主张和对艺术的热爱。换句话说，《云南映象》展现的是杨丽萍的个人精品，也展现了个人的魅力。
二、娱乐性和参与性
《云南映象》把"光环效应"作为重点，狠打名人牌、以此作为整部作品的大背景，突出整部作品的独创品味、打造经典，注重艺术性和市场性，两者在云南印象中合二为一。例如在整个舞剧编创中，加入了大量能引起现代观众视听审美共鸣和兴趣的的民族民间歌舞元素、带有民族性文化的原生态表演形式，运用了现代舞美灯光的技术手段。在云南印象中，展现了傣、佤、白、藏等原风味民族舞蹈和独特的民族音乐"海菜腔"、"女儿歌"便是其中之一二，还有一种种实物道具：云南当地民族极有个性和充满文化传奇的服饰服装，富有民族灵性、造型独特的62面木鼓、极具特色的120幅面具和牛头骨；除此还运用独特的立体舞台画面、 电脑灯制造出的新鲜瑰丽的视觉效果、移动背景和升降移动舞台。这一些表演元素，成为了整个舞剧的内容亮点，这一些些实物形态和高科技手段， 让现场观众在观赏整部舞剧的时候，感受到了来自大自然，来自民族的神秘力量和震撼，，使得舞台现场极具立体感和层次感。
其中电子媒介对整台云南印象舞剧的成功塑造起了不可忽视的作用，《云南印象》的舞美灯光采用的是国际最先进的技术，《云南印象》耗费千万，使用了最先进的电子音、多媒体舞台设备，把古老的传统文化与现代化高科技舞台技术结合在一起，打造了震撼的直观视听感受和强烈丰富的精神内涵上，力求以最真实最动感地方式展现出民间舞蹈的独特氛围，民族民间文化的景观式塑造让来自于都市的观众在观赏的同时，能感受到与民族文化触碰的亲切感，满足了其对于原生态文化和民族风情的好奇心。增强《云南映象》艺术感染力、冲击力、震撼力 也提高了《云南映象》在观众当中的影响力、社会辐射力、市场传播力。
三、创新
所谓原生态，就是指不经过加工，保持最原始的初生状态。节目取自原汁原味的云南民族舞蹈元素：《云南印象》序幕（混沌初开）、太阳（包括太阳鼓、芒鼓、铜芒、铜擦舞、象脚鼓、神鼓）、土地（包括月光、花腰歌舞、烟盒舞、女儿国、打歌）、家园、火祭（包括甩发舞、葫芦笙舞、纹身、面具舞、东巴舞、牛头舞、涅梁）、朝圣（包括藏族舞、玛尼石、转经筒、童谣）、尾声（雀之灵）。
其中，尤以云南彝族的"海菜腔"让人印象深刻。海菜腔，起源于云南省红河哈尼族彝族尼苏人村落，在异龙湖畔、 牛街、龙朋六街等地区广泛流行，这种歌唱腔调的命名，是因彝族先民摇着船撸，一边在湖中打鱼，采海菜，一边划船歌唱，歌声就好比水中随波浪起伏的海菜，因而称为"海菜腔"。也有人说海菜腔是人们在"海"上唱的腔（当地人把异龙湖称为"海子"），以异龙湖中一种称为"海菜"的茎花可食的水生草本植物而得名。 在云南印象中，村民们穿戴着美丽夺彩的民族服饰，哼唱着海菜腔，那独有的腔调久久飘忽在剧场内，让人回味无穷。
服装道具采用的民族着装来源于最真实的生活原型：在云南印象中，构成整台节目的所有因素，从舞蹈、背景的音乐、演员歌唱的歌曲、衣服道具到演员本身，通通都来自云南的乡村大地，演员没有经过专业的训练，带着本身的乡土气息和民族气息直接演绎属于自己的舞蹈。
"原生态"，"村民演员" 是《云南印象》与其他舞剧相比最大的创新之处所在。保持"原汁原味"的艺术手法和风格， 以在田间地头劳作生活本身面目的舞蹈形式展现出民间现实生活，舞剧中一半以上的演员是杨丽萍走进乡村部落挑选的本土少数民族民，他们至今保持着朴素真实的形象。
文化体验居于旅游体验的首位，《云南印象》注重产品的不断创新，不断增强观众的文化体验，它将大型的原生态舞剧作为定位，这就为舞剧内容的不断扩展和延续提供了再创作和深发展的空间，注重其进一步开发和创新，为相关产品的可持续发展创造了条件，也为产品的延续发展提供了动力，而产品创作的不断更新也吸引着观众的眼球。
《云南映象》TQEC模式的成功，为当地文化产业的繁荣发展提供了很多值得我们学习的宝贵经验，希望通过对这一舞剧的简要分析，能为我国文化产业发展的途径和模式的探寻提供一定的帮助。
参考文献：
[1]石庆秘 康晓蕴 ，原生态和艺术创作中的"拿来"与"创新--由《云南印象》说开去 ，《电影评介》
[2]林 艺 王 佳，《云南映象》模式的思考，《云南民族大学学报》
作者简介：何煜雪 ，性别：女 民族：汉 ，籍贯：河北 ， 单位：四川省社会科学院 ，研究方向：媒介经营，学历：硕士研究生。
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