范文一：沃尔沃汽车集团宣布启动全球营销新战略

沃尔沃汽车集团今日宣布启动全球营销新战略，未来沃尔沃汽车集团将以行业首创的模式开展市场营销及销售工作。

沃尔沃汽车集团市场营销、销售及客户服务高级副总裁艾伦维瑟先生表示:在当前的全球商业领域中，汽车行业的营销方式相对保守、缺少革新，长期以来，汽车营销一直遵循着全行业通行的模式。如今，沃尔沃汽车集团决定突破常规，从沃尔沃自身需要出发，启用全新营销战略，彰显其独特的品牌价值。

沃尔沃汽车集团将在全球启动Volvo Way to Market沃尔沃创新营销战略，重点关注营销工具、数字营销领导力、经销商网络及服务四大领域。这一全新营销战略最重大的改变之一就是调整国际车展的参与策略，未来沃尔沃汽车集团总部将重点参与欧洲、美国和亚洲三个地区的国际性车展。此外，沃尔沃汽车集团还将每年重点开展一项大型品牌活动，更好地展现其产品与品牌魅力。沃尔沃汽车集团还将把线上销售及营销置于其营销战略的核心位置，并将全面升级经销商网络和服务。相应的，沃尔沃汽车集团将加大营销投入来实现上述目标。

艾伦维瑟先生还表示:Volvo Way to Market沃尔沃创新营销战略是在现有营销理念基础上的传承与革新。我们自信于沃尔沃汽车的卓尔不群，相信我们的营销模式也应是引领行业、非比寻常的。

沃尔沃汽车集团需要将品牌、产品及创新科技广而告之的传播平台，但车展作为一种传统的传播渠道，并非是实现这一目标的唯一方式。因此，沃尔沃汽车集团总部计划逐步减少全球车展的参展频次，但仍会积极参加三大重点市场的国际车展，如:欧洲的日内瓦车展、中国国际车展(上海/北京)以及美国底特律车展，同时像中国这样的市场也还会保留参与重要行业展会的灵活度。

除此之外，沃尔沃汽车集团将开启一系列新的营销传播举措，力图以更鲜明有力、更具特色的方式向消费者和媒体彰显品牌及产品魅力。未来沃尔沃汽车集团将举行年度的沃尔沃品牌营销活动，以独具沃尔沃汽车品牌和个性的方式集中展现品牌价值、全新产品及创新成果。

几乎所有汽车品牌都不同程度地进行某种形式的赞助活动，将赞助看作是营销组合的必备手段。但沃尔沃汽车集团总部将重新诠释赞助这一营销定式，并对自身的赞助策略进行全球化审视与考量。

沃尔沃汽车集团总部将加大对沃尔沃环球帆船赛的投入。不同于其他赞助活动，沃尔沃环球帆船赛被深深地镌刻在沃尔沃汽车的品牌基因之中，这项赛事所体现的人与自然之和谐共融，与沃尔沃汽车品牌所展现的品牌特质完美统一。

在中国这一核心市场，高尔夫运动依然兴盛，沃尔沃汽车会更好地整合各个级别沃尔沃高尔夫运动赛事,让高球比赛成为北欧生活方式体验和消费者关系维护的平台。

沃尔沃汽车集团认为，每家沃尔沃经销商本身就是一个品牌中心。正因如此，沃尔沃汽车集团已着手实施以下举措:

所有新建的经销商店面将采用全球统一的布局设计、外观和氛围。室内外装潢的造型和氛围

将体现北欧格调和纯正的沃尔沃风格;现有经销商将按统一的标准进行升级，注重展现与众不同的小细节。这不仅展现了沃尔沃品牌的北欧风格，也体现了沃尔沃汽车的产品特质及客户价值。沃尔沃汽车中国区自2013年便已启动沃尔沃全新零售体验标准(Volvo Retail Experience)，为消费者提供与众不同的北欧豪华体验，以及更为尊贵的服务享受。

沃尔沃汽车集团从细节着手，打造与众不同，凸显北欧幸福观和瑞典传承。例如用瑞典生产的玻璃杯为客户呈上饮料，伴以具有鲜明北欧特色的精选音乐和展厅空气氛围，在等待、休息区提供瑞典美食;所有经销商店的工作人员将接受培训，熟悉全新服务流程和标准。

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范文二：吉利集团收购沃尔沃后的全球战略

《中国汽车工业研究》文章

吉利集团收购沃尔沃后的全球战略

康凯 王军雷

本文发表于《汽车工业研究》杂志，由主编范海涛分享

1. 概要

2007年开始，吉利控股集团从薄利多销的低端车经营战略改为注重安全和产品质量的中高端车经营战略。对英国MBH出资，开始合资生产和销售，除了收购澳洲大型变速器配套厂DSI以外，2010年还从福特手中收购沃尔沃汽车。吉利获得全球较高评价的技术，不仅在国内，还在全球范围内打出注重高品质及安全性的口号，以开展和壮大自主品牌车的全球事业。

吉利控股集团汽车销量(出厂量为基准)

截至2011年底，中国国内吉利自主品牌乘用车的保有量超过220万辆。2008年至2011年期间，包括在国外的组装(CKD/SKD)产量及整车出口量在内，自主品牌乘用车销量的上升幅度急速缩小(2009年度增幅为48.4%、2010年为26.5%、2011年仅为4.0%)。2012年，出口量的快速增加带动整体销量增长，而且随着下半年自主乘用车的快速增长，2012年全年销量增至49万辆，其中，出口量与国外组装(KD)生产车的销量较年初计划增长2万辆至10万辆。

吉利控股集团计划将全球销售目标从2012年的49万辆到2015年增加3倍以上至200万辆(是否包含沃尔沃的目标销量尚不明确)。其中，国内销量将从2012年的约38万辆到2015年扩大至70万辆，国产车的出口量及国外生产车的销量将从2012年的约10万辆扩大至130万辆。

此外，关于实现2015年200万辆的全球销售目标，吉利控股集团负责人最初表示，国产车的出口量及国外生产车销量的合计将占其中三分之二，后又表示，该比例将占一半等，再三的策略改变说明要实现该目标具有一定难度。

以下是吉利控股集团自主品牌事业与子公司沃尔沃各自的中期事业计划，总结了技术合作与生产工厂扩建等国内生产体制及销售体制的完善、以及车型计划等最新动向。

2. 吉利合资合作事宜

2.1 加强与沃尔沃合作

吉利控股集团今后将在整车平台/动力系统/汽车安全/新能源领域充分利用子公司沃尔沃的汽车技术，开发高端自主品牌车。计划通过采用沃尔沃的高新技术，提高产品品质、扩大出口及海外市场，加快集团自主品牌车事业的全球化。为此，2012年3月，吉利与沃尔沃签署包括技术转移在内的合作协议。双方将

《中国汽车工业研究》文章

供应开发小型环保车平台及其技术、高性能小型发动机及其技术、EV/HV/PHV等新能源车技术的共享技术。2012年12月，据报道，双方还关于沃尔沃将今后几年内将停止使用的部分沃尔沃汽车技术转移给吉利等事宜达成一致意见。其中包括沃尔沃的中型车平台技术、车内空气净化(过滤)及其控制技术。 2.2 收购英国MBH80%现状

2012年12月，吉利控股集团宣布，目前正通过在香港上市的子公司吉利汽车控股有限公司与2012年10月申请破产保护的英国MBH进行交涉，计划收购其80%的股份。具体情况不明。

吉利控股集团目前已持有MBH19.97%的股份。2006年双方在上海成立合资公司，并本地化投产伦敦出租车(英伦TX4)，目前仍在少量生产。根据双方的合作协议，MBH将从吉利采购包括车身在内的汽车零部件。吉利则将在中国及其他亚洲市场销售MBH的伦敦出租车(英伦TX4)。

2.3 与台湾富士康及UMC合作进展

2011年1月，吉利控股集团宣布，与大型电子产品代工企业—台湾富士康,以及代工半导体全球第2大企业—台湾UMC在新能源车领域的合作已基本达成一致意见。今后，3家公司将供应开发包括吉利控股集团EV/HV在内的新能源车的零部件等。目标开发可一直连接网络等附加值较高的汽车。截至2012年底，进度情况不明。

3. 吉利自主品牌车最新动态

截至2012年底，吉利控股集团国内的生产工厂分布在浙江临海、宁波(北仑)、路桥、慈溪、上海(金山区)、湖南湘潭、甘肃兰州、山东济南、四川成都。据报道，截至2012年3月，上述工厂的合计年产能达到乘用车整车60万辆、发动机与变速器各60万。

为实现2015年全球销售200万辆的目标，除了对这些现有工厂进行扩建以外，还考虑并计划在陜西省宝鸡、广西(壮族自治区)钦州等地新建自主品牌乘用车工厂。

3.1 生产体制完善方面

慈溪工厂:2012年8月，吉利控股集团宣布，经过2期工程，将慈溪工厂(杭州湾工厂)的整车年产能从目前的12万辆(2班制)提高至22万辆。慈溪工厂2011年4月投产，生产EC7系列等帝豪品牌车型。配套的发动机工厂的年产能也增加40万辆至52万辆。由此，年生产额从115亿元扩大至250亿元。

兰州工厂:2012年8月，吉利控股集团开始加强甘肃省兰州工厂(兰州吉利汽车:上海华普汽车兰州分公司)的生产体制。生产全球鹰及自由舰(新自由舰)的现有工厂年产能从目前的5万辆扩大至10万辆。此外，还将新建拥有年产能2万辆的全球鹰/帝豪品牌车新生产线。由此，兰州工厂的年产能将从5万辆扩大至12万辆。

除了以确定的工厂计划外，据报道，2012年12月，吉利控股集团考虑在西部地区的陜西省宝鸡建设乘用车工厂，且已与当地政府达成基本一致。新建工厂的投资总额达60亿元。年产能设计为20万辆左右。年销售额将达300亿元左右，税前利润预计可达25亿元。

2012年3月，吉利控股集团宣布计划在广西钦州(保税港)建设配套发动机工厂的乘用车工厂。2011年底与当地政府签署了相关协议。2015年启动，初期年产能将达10万辆，还将扩大至20万辆(发动机20万台)。新工厂的占地面积为133.3万平方米。该工厂定位为集团的出口工厂。

3.2 重组上海华普汽车

吉利控股集团2012年停止在上海(金山)的上海华普汽车的生产，历时2年进行改建和扩建(3期)。具体信息不明，2012年7月起，华普海景的生产线将转移至湖南省的湘潭工厂，改名为英伦品牌的SC7继续生产和销售。停产上海华普汽车的华普海景以外的海系列乘用车。

上海华普汽车的再次启动预计将到2年后的2014年7月以后。具体情况不明，根据以往的公告，3期

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工程后，年产能增加5万辆，与现有产能合计，上海工厂的年产能最终将提高至20万辆。

同时将浙江省3座工厂转移至该省内新用地。2012年8月，吉利控股集团宣布，除了对现有工厂进行扩建，浙江省的3座现有工厂(临海/路桥/宁波北仑工厂)将转移至省内新用地。临海工厂将转移至临海市的杜桥镇，路桥工厂将转移至台州椒江区，宁波北仑工厂则将转移至北仑区春晓镇。新工厂的年产能尚不明确。

3.3 销售体制从分品牌改为分地区

2012年6月，吉利控股集团宣布，将集团的市场及销售事业体制从以往的按品牌(全球鹰〔Gleagle〕、帝豪〔Emgrand〕、英伦〔Englon〕事业部)改为按地区(北区/中区/南区事业部)划分。在这之前，对原来的吉利/华普品牌车进行车型微改，整合至全球鹰/帝豪/英伦品牌。

吉利控股集团计划年增加20%的售后服务基地，2011年至2013年这3年期间将合计投资1.2亿元，用于售后服务人材(咨询顾问/维修顾问)的培养及服务基地的建设等。此外，吉利控股集团的全球鹰/帝豪/英伦这3家自主品牌的经销店截至2012年5月合计达800家(其中约有480家4S店)，到2013年前将增至1,000家。截至2012年12月，4S店扩大至约500家。

3.4 车型计划

关于平台等汽车共享技术及安全技术等方面，吉利控股集团将通过与沃尔沃的合作，逐步加强产品的全球竞争力。具体来说，2013年起的3,5年间，通过吉利与沃尔沃的GMC中型车平台、动力系统模块的共享以及整车整体的合作等，推进产品企划的共通性。将放眼全球市场，扩大自主品牌车的销量。2013年起，将把重点放在中国市场快速扩大的SUV领域，到2015年的3年内将发售小中大型的SUV合计4款。

今后，吉利控股集团还将致力于AT配套车，2013年为现有车型中国的海景/远景配套内部生产的4速AT、为将上市的新车型配套澳洲DSI的湖南(湘潭)合资工厂制造的6速AT等，以此为开端，将AT配套车占国内整体销量的比例从2012年12月的约10%到2015年扩大至约40%(约30万辆)。过去还为福特/克莱斯勒/双龙等配套的DSI的6速AT将在DSI的湘潭工厂国产，生产成本降至1万元左右。 4. 与沃尔沃的合资事业

吉利控股集团2010年8月2日从福特收购不盈利的沃尔沃汽车之后，开始进行事业的重组，完善在中国的生产体制。最早从2013年内开始国产沃尔沃乘用车。计划到2015年销售国产车18万辆、进口车2万辆，合计销售20万辆，取得中国高级车市场20%的份额。目前计划开发节能规格的旧款发动机，中期将国产PHV，还将国产EV。

因此，沃尔沃与吉利控股集团在四川省成都与黑龙江省大庆的开建生产合资公司的乘用车工厂。还开始在河北省张家口建设发动机工厂(来自多家媒体报道)。另据报道称，张家口发动机工厂内将增加乘用车的生产设备。

《中国汽车工业研究》文章

沃尔沃车型更新计划

4.1 沃尔沃在华生产体制完善

四川省成都的合资乘用车工厂:沃尔沃与母公司吉利控股集团在西部地区的四川省成都成立合资生产公司“(暂称)成都吉利沃尔沃汽车有限公司”。投资总额达40亿元。将建设拥有冲压/焊接/涂装/组装线的合资工厂。截至2012年8月，公司的成立已取得工信部的批准。最早将在2012年底获得政府对生产车型的批准。顺利进行的话，2013年将启动合资工厂，并投产。初期年产能为3万,5万辆，还将陆续扩大至10万辆和12万辆。启动初期生产的车型很可能是SUVXC60、三厢车S60L(S60的长轴距规格)。

黑龙江省大庆的合资乘用车工厂:沃尔沃与吉利控股集团等还在黑龙江省大庆市成立了合资生产公司“(暂称)大庆吉利沃尔沃汽车有限公司”。2011年6月，前期审查阶段，国家环境保护部(MinistryofEnvironmentalProtectionofP.R.China)已对该工厂的成立下达许可。近期预计国家发改委还会下达最终许可。另一方面，在获得最终许可前，2010年10月，沃尔沃开始在大庆市(高新技术开发区)建设合资工厂。最早将在2013年启动，并投产。该工厂除了冲压/焊接/涂装/组装设备以外，还拥有研发设备。投资总额达45.76亿元、占地面积达84万平方米。最早将从2013年开始陆续生产沃尔沃新高端私家车(车型代号:113K)、中高级SUVXC60、MPV合计3款车型。2015年的年生产目标分别为3万辆、4万辆、1万辆。该工厂的初期年产能为8万辆，还将扩大至12万辆。

河北省的合资发动机工厂:沃尔沃将在中国建设发动机工厂。曾有报道称，很可能将落户于河北省(张家口)或上海市。据多家媒体报道，截止2012年7月，已在河北省张家口市开建沃尔沃的发动机工厂。根据报道，张家口发动机工厂2011年4月动工。计划最终形成60万辆的年产能(沃尔沃中国项目初期申报年产能为32.5万辆)。启动时间等具体信息不明，将生产排量1.3升,2.5升的沃尔沃发动机(1.3升涡轮规格，VEP/15P型号)。产品还将出口至中国邻近的新兴国市场。

另有报道称，沃尔沃今后还计划扩大乘用车整车的生产体制。

范文三：关于沃尔沃中国营销战略的博弈分析

市场营销 Marketing

营销是一门如何吸引和留住有利可图 的顾客的艺术。营销的目的就是为了要使 推销成为多余,营销的目的在于深刻地认 识和了解顾客,从而使产品和服务完全适 合顾客的需要而形成产品自我推销。博弈 论是研究竞争双方或多方在博弈的情境 下,参与各方通过理性分析选择其行为的 理论。以下我们谈谈博弈论在营销战略内 容中的对应点。

一、营销战略内容在博弈论中所处 的角色

市场营销战略,是企业为适应环境、 市场变化而站在战略的高度,以长远的观 点,从全局出发来研究市场营销问题,策 划新的整体市场营销活动。营销战略是企 业全部营销工作的基石,是统御营销活动 的纲领,也是克敌致胜的利剑。企业在进 入市场之前或营销过程中,必须对所处的 市场营销环境进行全面系统的分析、了 解,认识并掌握市场环境的特性。及时了 解并尽快满足顾客新的需求。不断通过市 场调查和预测,并结合企业的规模、生产 特点、市场特点以及产品生命周期等综合 情况,制定出科学的市场营销战略,并不 断调整市场营销战略,适时地进行市场营 销战略转移,在此基础上才能使企业扬长 避短,抓住时机,以消费者需求为导向,

适应市场、开拓市场、培育市场、发展市

场,才能在竞争中立于不败之地。在博弈

论中,我们强调参与者、博弈规则以及结

果。首先,在这里我们的参与者是目标市

场战略、营销组合战略和营销费用预算。

博弈规则就是如何处理营销战略内容中三

者的关系,以达到企业利益的最大化。结

果就是参与这三方紧密合作, 并且能最大

限度地使营销战略中的部分以及整体都能

发挥最大作用。

纵观企业营销渠道组织的发展, 无论

是传统营销渠道组织, 还是现代营销渠道

组织,企业对营销渠道的选择,其实是包

括生产者、 中间商在内的渠道成员与消费

者进行多方博弈的必然结果。

从生产者分析, 生产者是社会产品与

服务的提供者, 是与市场需求相对应的供

应方。因此,我们把与生产者有关的渠道

博弈定义为供应博弈, 它主要包括以下三

个方面:第一是生产者在建立营销渠道的

过程中与其他生产者之间的博弈, 称之为

生产博弈;第二是生产者与其营销渠道中

其他成员之间的博弈,称之为中间博弈;

第三是生产者与消费者之间的博弈, 称之

为营销博弈。

从中间商分析, 中间商是社会流通过

程中生产者与消费者进行有效沟通的纽

带,起着相当重要的作用。因此,我们把

与中间商有关的渠道博弈定义为流通博

弈,它主要包括以下三个方面:第一是中

间商与生产者之间的博弈 (中间博弈) ; 第

二是中间商与中间商之间进行的博弈, 由

于他们同属于中间商, 在营销过程中往往

具有同等重要的地位,因此　 可称之为交

互博弈;第三是中间商与顾客之间的博

弈。由于中间商与生产者相比,他们无法

通过改进产品来提高顾客的效用　 ,只起 到了对产品的销售作用,因此,我们称之 为推销博弈。

从消费者分析,消费者是形成社会需 求的主体,没有消费者,就不可能存在社 会需求。因此,将与消费者有关的渠道博 弈定义为需求博弈,它主要包括以下三个 方面:第一是消费者与生产者之间的博弈 (营销博弈) ;第二是消费者与中间商之间 的博弈 (中间博弈) ; 第三是消费者之间的 博弈(顾客博弈) 。

从生产者、中间商和消费者之间的关 系分析,它们相互影响、相互联系,是现 代企业正常经营过程中的三个重要环节, 而中间商在生产者与消费者之间起着承上 启下的纽带作用。因此,与生产者、中间 商和消费者相关的博弈构成了现代企业营 销渠道系统。

二、从沃尔沃案例中对营销战略具 体的博弈分析

第一是目标市场的设定。沃尔沃作为 世界以安全闻名的品牌车,选定了亚洲消 费人群最高的中国市场。这一点是必然 的。 中国人口众多, 是消费人群的保证, 同 时,交通安全问题长期以来都是中国的严 重问题。然而,沃尔沃以“安全”的品牌 享誉全球,它打着减少交通事故、珍爱人 们生命的旗号,一定会受到中国人们的追 捧。但是,我们不能忽略一点的是,德国 著名的品牌汽车宝马等早已进驻中国市 场。 沃尔沃在这一点上失去了先机。 但是, 其具体营销策略弥补了这个不足。

第二是营销组合战略的实施。沃尔沃 在中国最出色的策略主要有 :树立 “安全” 的品牌,与“东风”合作。在树立“安全” 品牌方面,随着中国对交通问题的重视, 沃尔沃启动了中国交通事故研究中心。多 年来,沃尔沃积极探寻交通事故成因,积 累有关安全驾驶的信息和知识,为的是开 发出安全性更高的交通运输工具。这证明

关于沃尔沃

中国营销战略的博弈分析 曾宪凤　　　　重庆财经职业学院　　　　402160

【文章摘要】

本文将通过博弈论的方法,从沃尔

沃在中国发展成功的例子,分析营销战

略中目标市场战略、营销组合战略和营

销费用预算三者的联系和作用,并从这

个成功例子中获得启示。

【关键词】

营销战略;博弈分析

现 代 商 业 MODERN BUSINESS

220

市场营销 Marketing

给消费者它们的产品一定能带来最切身的 受益,尤其是人身财产的受益。这个策略 无论是对中国还是消费者,都会产生强烈 的品牌效应。

既然,沃尔沃已经可以符合中国消费 者的需要了。怎样才能尽快发展这个庞大 的市场了。 沃尔沃选择了 “东风” 。 东风商 用车公司是由成立于 1999年 7月 1日的东 风汽车公司载重车公司的主要部分和东风 柳州汽车公司、东风新疆汽车公司、东风 杭州汽车公司、东风日产柴汽车公司、东 风创普专用汽车厂等重组而成。对于东风 商用车庞大的生产制造和销售体系,沃尔 沃集团希望有选择性的购买,而不是全盘 接手固定资产达到 150亿元的东风商用车 公司。沃尔沃集团的想法是去粗取精,留 下东风商用车的核心部分,而其余目前经 营状况不太理想的一些零部件厂以及专用 车厂的部分股权仍留给日产持有。然后, 再由其旗下的雷诺卡车与其合作,提升至 全面合资的新高度。　 这一种选择性的购 买, 一方面能够得到熟悉中国市场 “东风” 的力量,另一方面,在其企业的精华部分 加以锤炼发展,也同时保留了和这个合作 伙伴的发展潜力,在其内部战略调整上留 了很大的灵活空间。

第三是沃尔沃在中国的营销费用预 算。在今年《东方早报》的报道中,沃尔 沃中国总经理宁立达提到了,它对中国采 取长期战略的态度,并不畏惧其他在中国 市场的竞争对手。其中,值得我们注意的 是,豪华车在中国的市场不对扩大,沃尔 沃在中国还有很大的发展空间。在这个潜 力市场中,沃尔沃表现也尤为突出。仅仅 在2005年, 中国已经成为沃尔沃轿车全球 增长最快的市场, 销售量将近5000辆, 增 幅达到 84%。沃尔沃 2006年在中国轿车 7000辆,同比增长了 50%,这种增速仅次 于俄罗斯市场。其中,截至 2006年年底, 国产 S40轿车 4000多辆, 尚有大量订单在 等候。为了保持着沃尔沃在中国的发展劲 头,它即将加大对中国市场的投资。面对 具有先机的奥迪、宝马,沃尔沃中国总经 理宁立达仍表示,它们会限制对中国市场 车型数量的投入,以保证他们发展的具体 落实。换而言之,如果沃可沃计划推出新 的车型就一定会重锤出击的。这里,一方 面沃尔沃在中国发展的长期策略以及他们

在数量方面的投入都会给消费者很高的信

誉度。另一方面,它的策略符合中国消费

者的观念,一般重安全和实用性,新的车

型要在中国推出还需要更多的研究调查。

第四是在中国建立完善的经销网络和

售后服务网络。 现在的沃尔沃主要是在上

海的发展,要想在中国获得更大的利益,

它必然要保证品牌在中国各地区的广泛

性。 以上这些虽然没有明确提出沃尔沃在

中国的具体投资预算,但是,它们对公众

表明了中国市场在沃尔沃国外市场中也是

出于占优势地位。

通过分析沃尔沃所实施的中国战略可

以发现, 其产品技术本土化与售后服务本

土化,是同时进行、齐头并进的。因为沃

尔沃深知,要想在中国市场站稳脚跟、不

断发展,只有生产基地是不够的,还必须

建立广泛的售后服务网络——这是占领中

国市场、 巩固市场地位和扩大市场份额的

重要基础。

因此, 在积极进行整车生产本土化的

同时, 沃尔沃非常重视产品售后服务网络

的布置及建设。 该公司将其中国业务划分

为六个地区——华北、 华南、 华东、 西南、

东北和福建。 近年来, 沃尔沃分别在北京、

南宁、南京、杭州、厦门、大连、哈尔滨

等地建立了全新的维修服务中心。

2005年 “五一” 期间, 沃尔沃在上海

建成了欧洲商用车中国最大的服务体系项

目一一沃尔沃卡车授权销售服务中心 4S

旗舰店。 沃尔沃在中国积极树立品牌服务

概念, 推行以 “八全” 为核心的 “全动感”

服务理念, 即 “全覆盖、 全天候、 全速度、

全配件、全质量、全保鲜、全心意、全贵

族” 。 　沃尔沃在中国内地大力建设服务体

系的同时, 也在积极向边远地区拓展。

2006年 9月, 沃尔沃又在新疆建立了一家

新沃卡车　4S 店。该店的建立表明,沃尔

沃卡车在中国各地的销售、 服务等已经进

入了更周密、 更深入的网络化发展阶段　 ;

同时也表明了其在　中国市场做大、做强、

做长的战略意图和决心。

根据沃尔沃的战略计划,到 2010年,

该公司将在中国建成 60家遍布全国的服

务网络。 目前, 该公司在中国的卡车4S 店

已近 30家。

【参考文献】

1、 王玉臣.加入 WTO与企业共生营销 的现实选择:博奕论中企业营销战 略的演变.中国市场.　2003(5).

2、刘颖娟.博奕论与共生营销战略. 技术经济与管理研究,2001(1).

3、杨建. 论市场营销战略与企业战 略之间的关系.广西轻工业.2007(5) 三、小结

随着经济全球化、一体化和买方市 场的到来,面对国外和国内企业的冲击, 企业的营销也进入了一个新的纪元。企 业如何适应市场的要求, 抓住顾客, 在市 场立足, 保持一定的市场份额, 是关系到 企业发展壮大乃至生死存亡的事情。因 此,要在经济快速发展的大潮中勇立潮 头,企业营销战略也是要与时俱进地做 出相应的调整。

从以上分析中,我们看到了目标市场 战略、营销组合战略和营销费用预算三者 之间环环相扣。首先,目标市场确定了企 业的主要消费群体,它同时也确定了企业 产品本身的价值,同时,引导着营销策略 的方向。在例子中,沃尔沃就是把握中国 交通问题的弱点和自身“安全”品牌的优 势。在沃尔沃的营销战略中,我们看到他 把企业自身的优势在战略实施中最大限度 地放大,同时借营销费用的投入弥补其他 方面的不足。投入营销费用完善宣传、市 场扩展以及产品质量的保证,以此来肯定 消费者对他们的选择,并且逐步稳定地拓 展市场。因此,在考虑营销战略时不可忽 视三者之间的联系和作用。

现 代 商 业

MODERN BUSINESS

221

范文四：吉利收购沃尔沃STP战略及营销组合调整

吉利收购沃尔沃案例分析

三、 STP 分析

(一)市场细分

高档车:2010年 3月 28日,中国自主汽车生产商吉利集团以 18亿美元 的价格收购沃尔沃汽车引发了世界市场的广泛关注, 英国 《金融时报》 发表评论 员文章,称 “ 收购案 ” 将填补中国高档车市场的空白。中国拥有世界上最大的汽车 市场,现在,通过收购,中国也拥有了这个世界上最富盛名的汽车品牌。帝豪, 全球鹰都属于高端车。

中档车:04年国内车市低迷, 国内汽车生产企业又出现了几年来少有的 减产。以打造“平民轿车”出名的吉利总裁李书福昨天携旗下四大品牌美人豹, 自由舰, 远景, 金刚等 13款车型亮相杭州西湖博览会国际汽车展, 同时他表示, 以上海为基地生产具有民族品牌的中档轿车是未来吉利的主要任务, 而 “整车出 口”则已定为公司中长期发展战略。

李书福表示 “中国的收入水平、物价水平,决定了 3-4万元是国内经济 型轿车较为合理的市场价格区间, 虽然国内经济型轿车的利润很薄, 但我们一段 时期内不会退出这个市场。”

低档车:吉利刚开始从中国的低端市场进入,中国虽然是发展速度很快的 国家, 汽车需求量也很大, 可是中高端汽车对于一般人们来说还是有一定难度的, 极力想比亚迪等汽车企业学习从低端入手, 以极低的价格占领了中国汽车市场的 一部分。 吉利进军东南亚也是靠着低端汽车才得以迅速涨有一席之地。 吉利的低 端汽车有我们熟悉的上海英伦是出租车,吉利和华普等低端民用品牌。

(二)市场选择

吉利 1997年进入汽车行业,到 2003年企业经营规模列全国 500强第 331位吉利 2005年全年销量突破 14万辆, 销售额达到 60亿元左右。 但当时国内市 场低价位车型市场竞争异常激烈, 这个情况下吉利才开始转向世界市场。 可以看 出吉利汽车之所以没有从欧美高端市场入手, 而是以伊朗和马来西亚作为突破口 是有一定的道理的。 国际营销比国内营销面临着更多的不可控因素, 吉利汽车就 考虑到了市场的地缘和人文因素, 相比于西方的文化差异和经济环境, 当地人接 受吉利汽车的难度较之东亚显然非常吃力。而马来西亚作为东南亚的中心地区, 不仅和我国在文化, 政治, 经济上有很多相似之处, 可以说是中国汽车进军东南 亚的一个战略要点, 同时, 还可以帮助吉利将来打进东盟市场, 真可谓一举两得。

(三)市场定位

观察吉利汽车的国外经营路线,不难发现他们共同的杀手锏是 “ 低价 ” 式的老

福特路线。 吉利汽车作为国产车, 而中国国内的汽车行业只有短短的 20年历 程。 相对于国际先进的技术, 我国的汽车业仍处于初级阶段, 属于幼稚产业, 不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以,吉利公司都明智的选择了低端微 车作为国外市场营销的主产品

二. 你认为吉利收购沃尔沃之后发展趋势如何 ?

答:首先,要拥有“技术消化能力” ;中国汽车企业在消化的基础上要有所创 新, 形成新的拥有自主产权的技术和自主品牌。 其次, 要有 “文化融合能力” ; 李书福能不能把沃尔沃的文化消化融合,是现在面临的极大挑战。第三,要 有“全球视野” ;将外国汽车企业兼并过来以后,要生产新的汽车产品,在扩 大国内市场占有率的同时,还要有清晰的国际化路线。

沃尔沃之所以陷入亏损,主要是受金融危机影响,销量大幅下滑,产能 放空,以及采购成本过高。因此,沃尔沃扭亏的关键是,吉利将充分调动发 挥瑞典现有管理团队的积极性、主动性和创造性,制定新的奖励考核机制。 在巩固稳定现有欧美成熟市场的同时,积极开拓以中国为代表的新兴市场, 降低成本、拓宽产品线。

目前, VOLVO 的产品线还很窄,大部分都是小众车型。而面对中国汽车 市场的巨大潜力,收购不仅仅是简单的品牌传承,而应该适应中国消费者对 沃尔沃品牌的期望。吉利必须深刻理解沃尔沃的品牌内涵,在保证国产沃尔 沃品质的基础上,真正的融入中国元素,得到更多消费者的认可。

吉利可以使用部分沃尔沃的技术,但吉利有自己的发展战略,而沃尔沃 也有其自身的商业计划。 吉利和沃尔沃之间是 “兄弟关系” , 服务于不同用户, 市场定位也不同。沃尔沃是豪华汽车品牌,吉利是大众消费品牌,双方可以 通过各种渠道和方法相互学习,共同提高。

个人觉得吉利的品牌应该重新整理一下,以前没有沃尔沃品牌的时候, 李董致力于把英伦品牌打造成一个高级豪华品牌,而且当时的品牌划分也不 错,分工明确,如今有了沃尔沃,英伦品牌的定位是直线下降,甚至不及全 球鹰,英伦定位模糊不清,对于品牌的发展不利,对于吉利的发展也是不利 的,所以说,英伦品牌如果没有一个清晰地定位的话,倒不如放弃算了,好 在还是个刚刚培育的品牌, 放弃还来得及, 要不然日后想放弃都放弃不了了。 至于资源整合方面,个人觉得还是先慢慢来,沃尔沃的发动机技术还是可以 借鉴的,这对于吉利来说也是个不错的选择,而对于变速器吉利拥有 DSI , 这方面要好过吉利在发动机方面的技术,电子系统可以借用一部分,但不能 照搬,因为品牌定位不同,配置高了,销量不一定高,而且成本会上去,对 于吉利品牌发展不一定有好处。

吉利收购沃尔沃,只是万里长征的第一步,关键是“要尽快形成造血功 能”,“形成强大竞争力和强劲生命力”。全球汽车行业的竞争愈演愈烈, 对于豪华车领域更是如此,如何应对奔驰、宝马等深入人心的豪华汽车品牌 的竞争,成为收购后的沃尔沃必须面对的迫切问题。

范文五：全球营销战略外文翻译

Global Marketing strategy choice: standardized or localization

The trend of economic globalization makes multinational companies must choose appropriate management strategy, global marketing standardization and adaptability of the strategy is the unity of opposites relationship, the enterprise must according to different industry and products for specific analysis.

1 the standardization

Global marketing standardization strategy is will the world as a unified big market, the overall goals for enterprise, centralized organization resources, development of domestic and international marketing opportunities process. When different countries for a commodity consumer tastes and preferences similar, there is a widespread demand, therefore, can be in marketing strategy, emphasize on national boundaries fade global market commonness and convergence. Advanced communications, transportation and disseminating technology makes the world produced strong convergence, creating a more the same market, consumer needs and preferences became assimilated, these make products , production and business rules standardization, thus pushing the standardization of global marketing .

The benefits of global marketing standardization include: is the enterprise enlarge market share, reduce cost and obtain the scale benefits, achieve competitive advantage: to set up the business enterprise unified brand image, enlargement popularity: to achieve organizational structure of the simplistic and management procedure.

Global marketing standardization mainly includes the marketing process and marketing strategy combinations of standardization. The marketing process standardization is a sequence of goals and tasks, problem solving process, the decision-making process and performance evaluation mode of standardization. Marketing strategy combinations standardization is a global market in use the same channel system, using the same promotion methods, in the same price to offer the same products. In fact, it is difficult to in the global market and make the marketing process and marketing strategy combinations true standardization. 2 adaptability and says localization

Due to the international enterprise products need for sales in multiple countries, in some cases, the enterprise must take into account the different needs in different countries .When different countries customer grade and preferences, habits, etc, when there is a big difference to exert its function adaptive strategy.

Global marketing adaptive strategy or say is considering localization strategies in different areas and different races, cultures customers personalized and diversity, on demand, the difference and marketing products meet global different specific needs of customers.

1

Since countries and regional market widely exist between non-tariff barriers, cultural, economic development level, the government's policies, laws and regulations and laws and distribution system, etc, therefore according to difference of the specific conditions of the local implementation of suitability, distribution, communication, pricing, promotion strategy or change some product features.

Implementation marketing localization strategy is based on the theory of segmentation and positioning theory, friction theory. Subdivision and orientation theory is that the world market is a market of heterogeneity, based on the differences between different markets, according to local market segment the positioning of the standard can be obtained differentiation strategy of advantage. To adapt to the local customer demand preference products perhaps because can improve customer satisfaction and make customer willing to pay higher prices to offset the global standard conditions the cost of saving. Friction theory is that although standardization brings the scale economy would lead to lower costs, but headquarters and local manufacturing and marketing agency or local distribution channels will produce operation of the friction between the cost for coordination.

The implementation of the localization marketing strategy in some multinational company, from a huge success, for multinational companies globalization remained prick-eared established. These companies in "think globalization, action localization" of policy guidance, and strive to "do as the Romans do", try hard to pass the indigenisation marketing strategy target market marketing environment across the barriers would brand is deeply rooted in the heart of target country customer, become international marketing successful model. Localized marketing has already become the global marketing strategy of multinational companies is an important choice.

3 global strategic choice

With the pressures of standardization and adaptability for index division, there are four options for global strategy

3.1 The global model

Facing the global standardized pressure great and adaptability pressure is lesser, multinational companies generally USES the global mode, namely the standardization strategy. In the global model, the parent company of centralized decision-making, and most of the business overseas strict control.

Take low-cost global competition strategy companies usually use this mode. Companies usually take global as a single market, identity different countries consumer preferences have actually difference, lowest cost and technology in the best place for production to obtain economies of scale effect , will be standardized products to global markets.

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Using the global model of the company needs to do a lot of coordination work, and these companies have to subsidiaries in different countries to determine the transfer between the product price.

3.2 Multinational mode

Facing the pressure of global standardization and adaptability of great pressure, you can use cross-border mode. That in the global economy, in order to gain a competitive advantage, you need to clear from both adapted to local conditions, transfer of technology and cost savings in the pursuit of profit, allowing enterprises to access global expansion while it benefits

Multinational mode characteristics are, will some functions cost saving place and put some other functions so that more adapt to subsidiary local situation. Some strategic elements such as consumer demand preference, local culture, distribution channel, competitors and government policies, laws and regulations and laws may be taken into consideration on its differences and adaptive strategy. For other factors, such as production and technology standardization strategy is taken.

3.3 International model

Facing the global standardization pressure and adaptability pressure are very hour, can choose the international mode. In international mode, subsidiary although a certain degree of introducing new products according to local conditions, but like the freedom of research and core ability tend to be concentrated in the parent company. Subsidiary in new products, new techniques, new concept depends on parent company, need a lot of parent company coordinate and control.

International model's principal shortcoming is the freedom of maximum affiliates without respond to local conditions, nor to scale economy to implement low cost. 3.4 The allied mode

The adaptability of facing larger pressure, while the global standardization pressure relatively hours, can choose the allied mode. Namely the local culture, consumer demand and preferences, distribution channel, product, promotion, competitors and substitutes, government policies, laws and regulations and laws and multinational company's parent company, big differences by strong global standardization implementation resistance. Then must fully considering the influence of regional difference of product, price, promotion, and distribution locally portfolio decision.

Among the many nations mode, although parent company also exercise final control, but it gives subsidiary big autonomy, affiliates can according to the local conditions make corresponding change. Its advantage is the fast reaction of the local market, products and

3

services in subsidiary metastasis between. Main drawback is high manufacturing costs and

repeat work.

4

Source:《Strategic Management Theory: An Integrated Approach》 Charles Hill ,Gareth Jones

全球营销战略选择:标准化还是本土化

经济全球化的发展趋势使得跨国公司必须选择合适的经营战略，全球营销标准化和适应性的战略是对立统一的关系，企业必须根据不同行业和产品进行具体分析。 1 标准化

全球营销标准化战略是将世界看成一个统一的大市场，为了企业的整体目标，集中组织资源，开发国内与国际营销机会的过程。当不同国家的消费者对于某种商品的品味和偏好相近时，就存在着普遍的需求，因而，可以在营销策略上淡化国家界限，强调全球市场的共性和趋同性。先进的通信、运输和传播等技术使世界产生了强大的趋同性，创造了一个更加同一的市场，消费者的需求和偏好被同化，这些使的产品、生产和商业规则标准化，从而推动了全球营销的标准化。

全球营销标准化带来的利益包括:是企业扩大市场份额，降低各种成本，取得规模效益，进而获得竞争优势:有利于树立企业统一的品牌形象，扩大知名度:有利于实现组织结构的 单纯化和管理的程序化。

全球营销标准化主要包括营销过程和营销策略组合的标准化。营销过程标准化是指目标任务的次序、问题解决过程、决策过程和业绩评价方式等方面的标准化。营销策略组合标准化是指在全球市场使用相同的渠道系统、利用同样的促销方式、以相同的价格提供同样的产品。事实上，很难在全球市场同时使营销过程和营销策略组合实现真正的标准化。

2 适应性又称本土化

由于国际企业的产品需要在多个国家进行销售，在某些情况下，企业必须考虑在不同国家的不同需求。当不同国家顾客的品位和偏好、习惯等存在较大差异时，适应性战略要发挥其功用。

全球营销适应性战略或称本土化战略是考虑不同地区、不同种族、不同文化的顾客个性化和多样性需求，强调通过产品的差异和营销针对性满足全球不同顾客的需求。由于各国及各区域市场间关税壁垒的普遍存在，文化、经济发展程度，政府的政策、法规及法律和分销体系等方面存在差异，因此必须根据当地的具体情况，实施适合性的分销、沟通、定价、促销等策略或改变某些产品特征。

实施营销本土化战略的理论基础是细分和定位理论、摩擦理论。细分和定位理论认为世界市场是一个异质化的市场，基于不同市场之间的差异，针对当地细分市场进行标准定位的战略可以获得差异化优势。适应当地顾客需求偏好的产品或许因为能提高顾客满意度而使顾客愿意花更高的价格购买，从而抵消了全球标准化条件所节约的成本。摩擦理论认为虽然标准化所带来的规模经济会促使成本降低，但总部与当地制造和营销机构或当地分销渠道之间的摩擦会产生经营协调成本。

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本土化营销战略的实施，同于在一些跨国公司获得巨大成功，对跨国公司全球化发展立下了汗马功劳。这些公司在“思考全球化，行动本土化”的方针指导下，力求“入乡随俗”，努力通过本土化营销战略减少目标市场营销环境的障碍，将品牌深深根植于目标顾客的心中，成为国际营销的成功典范。本土化营销早已成为跨国公司全球营销战略的一个重要选择。

3 全球战略选择

以标准化和适应性带来的压力为指标进行划分，有四种可供选择的全球战略 3.1 全球模式

面临全球标准化的压力较大而适应性压力较小时，跨国公司一般采用全球模式，即标准化战略。在全球模式下，有母公司集中决策，并对海外的大部分业务实行严格的控制。

采取低成本全球竞争战略的公司通常采用这种模式。公司通常把全球作为一个单一的市场，认同不同国家的消费者偏好没有实质上的差别，在成本最低和技术最好的地方进行生产以获得规模经济效应，将标准化的产品向全球市场销售。

使用全球模式的公司需要做大量的协调工作，而且这类公司还要为在不同国家的子公司之间进行的产品转移确定价格。

3.2 跨国模式

面临的全球标准化压力和适应性压力都很大时，可以采用跨国模式。即在全球经济中，要想获得竞争优势，需要同时从适应当情况、转移技术和节约成本中追求利润，从而使得企业能够同时获得全球扩展的所以利益。

跨国模式的特点是，将某些职能节约成本的地方，把其他一些职能交给子公司以便更多地适应当地的情况。有些战略要素如消费者需求偏好、当地文化、分销渠道、竞争对手和政府政策、法规和法律等可能要着重考虑其差异，采取适应性战略。对另一些要素，如生产和技术等方面则采取标准化战略。

3.3 国际模式

面临全球标准化压力和适应性压力都较小时，可选择国际模式。在国际模式下，子公司虽然有一定程度的根据当地情况推出新产品的自由，但像研发等核心能力倾向于集中在母公司。子公司在新产品、新工艺、新概念上依赖于母公司，需要母公司进行大量的协调和控制。

国际模式的主要缺点是子公司没有最大限度的自由对当地情况做出反应，也不能以规模经济实现低成本。

3.4 多国模式

面临较大的适应性压力，而全球标准化压力相对较小时，可选择多国模式。即当地文化、消费需求及偏好、分销渠道、产品、促销、竞争者及替代品、政府政策、法规和法律与跨国公司的母公司差异很大，全球标准化实施受到强烈抵制。这时必须充分考虑

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地域差异的影响，对产品、定价、促销和分销组合决策实行本土化。

在多国模式中，虽然母公司也行使最终控制权，但它赋予了子公司很大的自主权，子公司可以根据当地的情况做出相应的改变。其优点是对当地市场的反应迅速，产品和服务在子公司之间很少转移。主要缺点是在于较高的制造成本和重复工作。

来源:《Strategic Management Theory: An Integrated Approach》

作者:Charles Hill ,Gareth Jones

内部资料，

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