专业直播日狗
范文一：可口可乐失败案例
1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特?戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。
一 改变口味的原因
可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体--年劲人。
在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说下那一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。
可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。
二 新可乐的诞生
可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。
可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。
三 市场调查过程
可口可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔和，你愿意吗？和可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出那一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。
为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，13个最大城市的超19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。
四失败的结局
新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线呢？还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。
在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。
在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额
范文二：可口可乐营销案例
可口可乐营销案例
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随着互联网行业的日渐成熟，网络媒体平台也逐渐丰富，这个平台背后日益凝聚起越来越多的休闲食品和饮料的重度消费群体。如何选择与利用网络媒体平台推广自己的品牌和产品成为众多食品企业思考的焦点。
2006年3月份，可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为"要爽由自己，畅享3DQQ秀"的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐www.iCoke.cn网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。
带有3D人物形象的可口可乐广告
这一拥有丰富活动内容和表现方式的网上娱乐空间的建立，无论对于可口可乐还是腾讯都具有里程碑式的重大意义，而它所带来的营销冲击波更是令业界侧目。
合作的缘起
年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。可口可乐会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚，还有网络生活等等。从2005年起，随着与九城、天联世纪、联想等的合作，网络营销逐渐成为可口可乐整合营销的重头戏。
可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。
早在新闻发布会之前，可口可乐与腾讯就有了多层次的合作并取得了理想的效果。可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的
活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的。
线上线下双管配合
可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。
线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式(主要为合作身份的体现);而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D秀为核心，以QQ主题包和Qzone为辅助的创新性业务合作方式。这一方式无论在资金和资源的优化配置上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。
传统营销掀起红色风暴
围绕此次合作，可口可乐不惜重金在全国范围内进行推广，在产品包装、户外广告和终端卖场广告等传统营销媒介上频频体现与腾讯的合作关系，力求将双方的品牌影响和活动效果最大化释放。
从2006年3月到6月间，可口可乐在"3D秀-金盖促销"、"可口可乐主题包装活动"，以及"世界杯"促销活动中，投放了近15亿的含有腾讯公司企业标识的包装。在约27个主要城市投放了含有腾讯公司企业标识的户外广告，包括车身、车站广告牌、大型户外广告牌等;在96个主要城市超过550,000家零售终端投放了含有腾讯公司企业标识的促销POP，并在各类型零售店设置了超过84,000个大型堆头陈列。
似乎是一夜之间，全国掀起了一股声势强劲的红色风暴。
可口可乐户外广告
网络营销又推娱乐大潮
在线下活动如火如荼的同时，网络活动也是层出不穷。可口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3D QQ秀等活动内容，并受到了年轻网民的热烈追捧。
可乐主题包围绕一个主题(时尚元素、品牌、产品等),对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装，嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素，从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。可乐主题包以QQ客户端为载体，拥有庞大的受众基数，是网络产品与消费品牌深度结合的典范，推出短短1个月，可口可乐Skin的下载量就达到了430万次。
而最引人注目的活动内容是核心合作项目--3D QQ秀。
3D QQ秀是腾讯公司推出的最新产品，也是虚拟形象技术的革新创举。它一改过去网络在线沟通时的单调，升级成为独具个性的立体沟通方式。虚拟的人物形象按照消费者的需求量身打造，每个参与者都能通过"购买"使自己的网络形象在发型、服装、动作等方面独具特色，甚至可以伸个懒腰或相互拥抱。活泼、新鲜的娱乐形式令网络生活个性十足，顿时成为时尚潮流的风向标。
借助腾讯独特的技术优势，可口可乐iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级，成为中国首个成功运用QQ娱乐平台的品牌在线社区，并依托腾讯5.3亿注册用户资源，为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式。
在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3D QQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。
3D QQ秀取得了巨大的营销效果，不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益，更重要的是触发了年轻人的兴奋点，加强了可口可乐同消费者的沟通。同时，由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动号召力和参与人数，增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力。
网络营销实现三方共享
可口可乐与腾讯的战略合作，完美的诠释了可口可乐一贯坚持的品牌路线，即用创新的手段加强同年轻消费者的沟通，并带给他们最热门的潮流和文化。
可口可乐通过在腾讯的广告投放以及与QQ特色业务(3D秀、QQ主题包、Qzone)的合作，覆盖并深刻影响了亿万年轻消费者。在腾讯的助力下，iCoke网站焕然一新，在娱乐和互动方面跨上了新的台阶，并立即受到了年轻人的欢迎，目前已拥有超过120万的忠实用户。同时，一系列的活动推广也巩固了可口可乐在众多年轻人心目中的品牌形象。
可口可乐与腾讯的合作，无论是线上还是线下，双方都进行了紧密的配合。双方的品牌形象及产品服务加以捆绑，相互渗透，相互提携，取得了令人满意的效果。这也展现了一种新的合作模式，即均赢关系下的娱乐营销模式。在此模式下，企业与媒体以及消费者三方形成了利益分享的局面。企业推广了品牌，提升了销售;媒体扩大了知名度，增加了浏览量和用户群;消费者获得了双重消费体验以及较高的附加值回报。
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范文三：可口可乐营销案例
近些年来，有种冒着气泡、跟糖水差不多的产品几乎摘取了商业界的每一顶桂冠。一瓶简单的饮料，其名称却超越了商界市场。进入了人的记忆，沁入了人的心灵，激荡起了人们的情感。没错，他就是风行全球一百多年的可口可乐。 可口可乐的成功，是营销战略的成功。在一个传统的行业中，可口可乐将战略营销的精髓演绎到极致。
一(可口可乐的国际营销策略
“可口可乐”是国际化的大品牌，为什么他能缔造如此强盛的饮品帝国呐,下面我们就一起来解密他的成功密码吧。可口可乐公司能在国际上获得市场的重要原因是它具有品牌特色的营销策略，即本土化策略。
我们都听说过，顾客就是上帝，可口可乐公司用实际行动践行了这一句话，他们根据不同的市场采取不同的营销方式，将全球化与本土化结合。充分利用不同市场的资源，满足消费者的需要，使可口可乐融入消费者得生活。
可口可乐国际营销的优势在于:
1.产品—对引进的产品进行本土化调整，切实针对当地消费者;
2.广告—启用本国的明星，结合当地文化和风俗;
—人员，设计，制造，销售全部本土化; 3.建厂
4.升级—大胆与本土企业战略合作。
二(本土品牌国际化
目前，可口可乐公司正在向一个全面型饮料公司的方向发展，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列，因此，它持续不断地开发新的饮料产品。如“醒目”系列、“酷儿”系列.
新产品的推广过程中，由于可口可乐内部实现了充分的“资源共享”，世界各地开发成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，公司把这种做法叫做“本土品牌国际化”。
下面就以“健怡”，“酷儿”为例具体阐述。
"健怡可口可乐Coke Light于1995年首先在德国推出。目前已在英国、香港等地上市。因"健怡可口可乐Koke Light"具有都市时尚感的形象 和 符合现代人生活主张等特点，上市之后广受各地消费者的喜爱。目前"健怡可口可乐"已成为全球第三大饮料品牌。
可口可乐公司“酷儿”果汁饮料1999年在日本研制成功，2001年跃升为可口可乐公司在日本的第三大主力饮料，2001年和2002年相继在韩国、新加坡、中国香港推出,受到当地青少年的钟爱。
"
由此可见，在充分实行本土化的基础上，可口可乐公司也积极实行着本土品牌的国际化，将经典的产品由当地推广到全世界，给世界的各个市场注入新的血液，使可口可乐公司拥有蓬勃的生命力。品牌国际化也是可口可乐公司在国际营销上的一大亮点。
三(经验启示
从可口可乐成功过程中，我们可以了解到。 品牌在放眼全球之前，应先考虑立足本土. 品牌国际化的战略策划主要在于以下三个方面，
首先是 品牌价值理念策划
其次是 品牌形象策划
最后在进行 品牌广告策划。
在这一经典的国际营销案例中，也有许多值得中国本土企业值得学习的东西。现在中国的企业已经开始纷纷走出国门，努力开拓国际市场。在品牌战略的国际化方面，需要解决的问题其实是很多的。目前应该集中精力培育品牌超越地理文化边界的能力，扎扎实实地建立国际营销网络，努力实现品牌文化的本土化，真正融入到所在国的本土文化之中，才能真正赢得市场，并逐步提高品牌的国际竞争力。才能更好的实现让品牌走出去，把品牌做出来的国际化营销战略。
范文四：可口可乐营销案例分析
可乐战案例分析
摘要
? 目标→保持碳酸饮料市场份额的同时，提高非碳酸饮料市场占有率。 ? 主要问题→人们对健康的重视程度增加，导致非碳酸饮料消费量增加，碳酸饮料
消费量减少。
? 解决办法→调整碳酸饮料生产结构，将投资重点逐渐移向非碳酸饮料。
问题分析
? 目前，对两家可乐公司而言，最重要的目标是在保持碳酸饮料市场份额的同时，提高健康饮料（非碳酸饮料）市场占有率。
o 碳酸饮料是两家可乐公司的经典旗舰产品，如材料中表二所示，可乐仍占
据最大的市场份额，因此，碳酸饮料市场份额的减少会极大地降低公司的盈利，因此，我们需要保持碳酸饮料的市场份额。
o 从长远看，日渐富裕的消费者会越来越多地关注健康产业，对碳酸饮料质
疑也会越来越多。从盈利的角度和社会贡献的角度讲，两家公司都应该着力于维护、开发健康的非碳酸饮料。
o 为提高两家公司的盈利，他们应该尽量占据更多的非碳酸饮料的市场份额。 ? 目前，保持碳酸饮料市场份额的最大障碍是非碳酸饮料市场份额增加。 o 消费者对健康日渐重视。
解决办法分析
? 解决方案：
o 对于浓缩液生产商，需要从多方面减少成本。
o 加大对健康饮料（非碳酸饮料以及相对健康的碳酸饮料）的投资，并购已
有的非碳酸饮料公司，开发健康的碳酸饮料。
o 对于零售渠道，可以在饮料机、加油站等渠道重点销售碳酸饮料。
o 加强国际市场，针对不同地区进行RnD ，趁早占领国际市场的一席之地。 ? 这样作的理由：
o 对于浓缩液生产商，需要从多方面减少成本，因为很多成本是不必要的。
例如和全国性的零售公司签订协议，共同商量一个对策，就可以一劳永逸地，减少大型的零售公司（如沃尔玛）对产品销售的过多干预；与灌装厂进行协商、建立紧密联系，可以减少与灌装厂对口的一些配套支出，形成浓缩液生产商-灌装厂的联络网，提高运输效率。通过减少成本，可以降低碳酸饮料的价格，增加购买量。
o 并购已有的非碳酸饮料公司，可以拥有其公司过去的运营基础，比如核心
技术、管理经验、声望等；开发健康的碳酸饮料（例如减肥可乐、无糖/无咖啡因可乐），是在已有的碳酸饮料的忠实顾客的基础上，拓展、吸引更多的碳酸饮料消费者，提高碳酸饮料的销售量。
对在饮料机、加油站等渠道重点销售碳酸饮料，是因为人们对于快餐店、加油站等特定地点的销售有一定的刻板印象，加强配套销售碳酸饮料，增加人们对碳酸饮料的忠实度。
o 加强国际市场是因为，饮料业在其他国家仍有很大的发展空间（例如材料
中所提到果汁在中国的销售），无论是并购当地企业，或是将开发出的新产品推入当地市场，在localization 之后，饮料的市场份额会提高。
? 反驳。也许有人认为，上述方案存在如下局限或问题：
o 日益变化的市场会使得协议显得刻板，不能随着客户的需求而变化。与灌
装上的紧密联系使得浓缩液的生产更加累赘，工序更为复杂。
o 并购已有的非碳酸饮料公司，会增加运营成本；现今市场非碳酸饮料种类
繁多而产量不大，与其并购新产品，不如研发或拓展已有的产品
o 已有的减肥可乐或是无咖啡因可乐的研发案例告诉我们，由于口感、价格
等限制条件，消费者更倾向于选择经典可乐。并且，碳酸饮料本身就有一定的不健康因素，与其消除可乐的不健康因素，不如开发更健康的非碳酸饮料。
o 对在饮料机、加油站等渠道重点销售碳酸饮料，只占据总渠道的很小一部
分明，进行调整的空间不大。快餐店的消费者也偏好多种口味的饮料。 o 强龙压不过地头蛇，若要让新产品打入国际市场，就需要进行大量的调研，
确保新产品在当地有一定的接纳度，这样的经济成本太大。比起将生产的产品带到当地，不如并购当地的企业，有一定的基础。
? 对上述论点的回应。上面提到的反对论点，看似有理，其实不然，理由是： o 协议并不等于刻板，与零售公司签订协议，使得双方的责任明确化，避免
不必要的纠纷，降低销售的成本。与灌装厂的联系同理，有一套明确的流程会减少不必要的浪费，降低浓缩液生产商的成本。
o 非碳酸饮料种类繁多，在并购多家非碳酸饮料后，可以进行一定的合并，
加强管理，提高研发效率，将多种产品形成组合销售，可以让消费者勇于尝试，并留下很深的印象。依照运动、养生等类型分类，可乐旗下的饮料才能更迎合消费者的需求。
o 正是因为已有的产品不符合市场的口味，才更应该开发既能满足口味又能
满足健康的，有利于社会的新产品。
o 并购使得可乐公司的资产增加，实力增强。在市场的竞争中，多家饮料公
司共同成长，共同开拓更好的饮料制造业。
o 并购当地的饮料公司会造成增加当地化的成本，公司不能良好地适应本地
住户的文化。因此，应该并购与开发并行，在当地原有市场的基础上循序渐进地引入新产品，并购新企业，才能在当地市场发展得更加稳定、长远。
o
结论
以上分析，使我们深信，上面提出的解决办法是最佳行动方案。
范文五：可口可乐营销案例分析
可口可乐市?场营销案例?分析
课程:市场营销案?例分析
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目录
1.可口可乐公?司简介??????????????4 2.企业使命??????????????????4 3.公司目标??????????????????????4 4.营销环境分?析——SWOT分?析
4.1优势??????????????????????4
4.2劣势??????????????????????5
4.3机会??????????????????????5
4.4威胁??????????????????????6 5.综合分析
5.1 产业环境分?析——波特五力模?型??????????6
5.2 业务组合分?析---BCG矩阵?????????????9
5.1.1 现有企业之?间的竞争强?度分析
5.1.2 新进入企业?的潜在进入?者分析
5.1.3供应商分?析
5.1.4买方分析?
5.1.5替代品分?析
6.可口可乐市?场竞争者的?分析及竞争?策略
6.1 百事可乐的?战略????????????????11
6.2 百事可乐的?优势和劣势?????????????12
6.3 可口可乐公?司的竞争策?略????????????13
6.3.1 扩大市场
6.3.2 保护市场份?额
7.可口可乐的?市场细分、目标市场
7.1市场细分?分析??????????????????14
7.2目标市场?分析??????????????????15 8.可口可乐公?司的产品策?略
8.1可口可乐?产品策略的?目标????????????16
8.2可口可乐?的产品组合?策略????????????17 9.可口可乐公?司的定价策?略
9.1差别化定?价??????????????????19
9.2价值定价???????????????????20
9.3尾数定价???????????????????20
9.4折扣定价???????????????????20 10.可口可乐公?司的渠道策?略
10.1可口可乐?公司的渠道?类型????????????22
10.2可口可乐?公司的渠道?管理????????????23
10.2.1渠道深耕?
10.2.2注重补货?
10.2.3抓典型
11.可口可乐公?司的促销策?略
11.1广告??????????????????????26
11.2赞助??????????????????????26
11.3促销活动?????????????????????27 附:可口可乐调?查问卷
1.可口可乐公?司简介
可口可乐公司(Coca-Cola Compa?ny)成立于18?92年，总部设在美?国乔亚州亚特兰大，是全球最大?的饮料公司?，拥有全球4?8%市场占有率?以及全球前?三大饮料
的?二项(可口可乐排?名第一，百事可乐第?二，低热量可口?可乐第三)，可口可
乐在?200个国?家拥有16?0种饮料品?牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最?大的果汁饮?料经销商(包括Min?ute Maid品?牌)，在美国排名?第一的可口?可乐为其取?得超过40?%的市场占有?率，而雪碧(Sprit?e)则是成长最?快的饮料，其它品牌包?括伯克(Barq)的root? beer(沙士)，水果国度(Fruit?opia)以及大浪(Surge?)。
2.企业使命
可口可乐公?司的愿景是?在回报股东?的同时不忘?履行我们的?企业公民责?任，激励员工发?挥自身潜能?，提供推陈出?新的产品，不断满足市?场及消费者?，建立双赢的?合作模式坚?定合作伙伴?关系，成为全球企?业公民典范?。
可口可乐公?司的使命是?令全球人们?的身体思想?及精神更怡?神畅快，让我们的品?牌与行动不?断激励人们?保持乐观向?上，让我们所触?及的一切更?具价值。 3.公司目标
以可口可乐?为核心，公司、专卖店，以及其他合?作伙伴将利?用全球最卓?越的品牌和?服务系统为?客户和消费?者提供满意?和价值。我们的品牌?资产将因此?而能在全球?范围内得到?提升，股东财富也?能增加。公司的目标?是:扩展全球业?务系统，使欣赏我们?品牌和产品?的消费者人?数越来越多?。
4.营销环境分?析——SWOT分?析
4.1优势
1.知名度高。可口可乐历?史悠久，从1892?年至今已有?一百多年的?历史，品牌形象深?入人心，虽然进入中?国市场在1?927年，经过几十年?的发展，早已融入大?众生活。
2.雄厚的资金?，先进完善的?管理。可口可乐注?重产品质量?、重视提升工?作效率、不断完善销?售网络、注重培训专?业人才。
3.模仿困难。因为有神秘?配方，独特口味。尽管饮料业?容易制造，但是可口可?乐极高的市?场占有率是?其他饮料公?司难以模仿?的。
4.不断创新。除了传统形?态的可口可?乐以外，该公司还不?断推出新产?品。从碳酸饮料?、茶饮料、果汁饮料到?矿泉水都有?其相应产品?。
5.销售策略强?大。通过网络、电视等视频?声讯的广告?宣传和各种?促销销售
进?一步提升了?其知名度，也带来了更?大的商机。
4.2劣势
1.企业规模大?，不易控制。中国是一个?很大的市场?，在某些方面?难免会出现?一些差错。
2.健康问题。随着生活水?平的提高人?们的健康意?识逐渐增强?，可口可乐自?身是碳酸型?饮料，过多饮用对?身体有所损?害。
3.成本费用高?。由于秘方等?因素要向中?国的分公司?运送原料，注定会提高?产品成本。
4.3机遇
1.中国对外政?策。中国政府支?持外资企业?的进入，不仅可以收?到很可观的?税收收入，还可以推动?中国整个饮?料行业的发?展。
1.公益事业。中国毕竟还?是发展中国?家，很多地区的?公共建设、教育建设都?需要企业的?支持，可口可乐公?司可以通过?公益事业扩?大自己的影?响力。
3.中国市场巨?大。中国是一个?人口大国，随着改革开?放和经济的?发展，人们生活水?平有了很大?提高，消费水平也?大幅提升，势必有利于?可口可乐在?中国的发展?。
4.收购兼并。虽然中国的?饮料行业还?在发展中，但也有很多?出色的民族?品牌，可以通过收?购能途径打?造可口可乐?旗下更具中?国市场特色?的饮料品牌?，从而进一步?扩大自己的?品牌形象，使之屹立不?倒。
5.技术进步。科学技术的?不断进步，会给企业提?供更高效的?生产设备，也会出现更?有益健康的?配制秘方，满足人们对?健康的要求?。
4.4威胁
1.其他饮料品?牌的发展。尤其是百事?可乐对其威?胁最大，虽然可口可?乐很具影响?力，但是其他品?牌的发展也?不容小视。
2.消费者日益?成熟。
3.中国人口的?老龄化。第六次人口?普查显示我?国老龄化进?程逐步加快?，且处于低生?育水平阶段?。可口可乐的?主要消费群?体是年轻一?族，而中国的老?龄化势必会?影响可口可?乐中国的发?展。
4.质量问题的?出现。近几年可口?可乐质量问?题的层出，给很多消费?者带来了不?少疑虑。
5.中国反垄断?政策。可口可乐并?购汇源被驳?回，虽然这可能?会影响汇源?向海外市场?的进军，但更能说明?中国的政策?是保护民族?企业的，可口可乐公?司在今后发?展中也应注?意中国政策?的倾向性。
5.综合分析
5.1产业环境?分析——波特五力模?型
5.1.1 现有企业之?间的竞争强?度分析
近几年，中国饮料业?的迅速发展?及其前景广?阔的消费市?场吸引了众?多国际知名?品牌饮料厂?商，许多跨国公?司凭借雄厚?的财力和丰?富的市场运?作经验，通过收购国?内著名品牌?或合资、独资经营挤?占国内市场?。当前我国饮?料行业的多?元化格局已?经逐步显现?，饮料品种已?由单一的汽?水发展成为?包括碳酸饮?料、果汁饮料、蔬菜汁等十?大类，同时发展并?规范功能性?饮料的生产?，鼓励通过兼?并、重组、融资等手段?，培育大型饮?料企业集团?，实现产业升?级。
中国的市场?随着加入W?TO以后日?趋国际化，一些大型的?国际饮料厂?商也已在1?979年之?后纷纷登陆?中国大陆这?个庞大的消?费市常首先?有可口可乐?和百事可乐?在中国的饮?料大战，随后是台湾?两大饮料集?团统一和康?师傅的兄弟?之争，再有法国达?能和全球第?四大饮料品?牌立顿的悄?然而至，整个饮料市?场正孕育着?一场新的品?牌竞争和市?场瓜分。
碳酸饮料一?直是百事可?乐和可口可?乐唱“双簧”，可口可乐和?百事可乐在?中国碳酸饮?料市场的占?有率分别达?到57.6%和21.3%，二者之和接?近80%。所以在我国?的碳酸饮料?市场上可以?说是寡头垄?断。
百事可乐是?可口可乐最?大的竞争对?手，但是他们除?了是竞争对?手，又是不可或?缺的合作伙?伴，联手担负起?共同拓展市?场空间、“将蛋糕做大?”的责任。更为
重要的?是，正是由于对?手的无处不?在，两乐公司各?自都不敢有?丝毫的懈怠?，对于每一个?待开发或是?已开发的市?场都无比珍?视，全力攻打之?后还有尽力?维护的艰辛?，它们深知任?何懈怠或是?软弱都有可?能全军覆没?。正是这种专?注才使得两?乐公司的旌?旗在全世界?飘扬。
5.1.2 新进入企业?的潜在进入?者分析
目前我国饮?料行业的卖?方集中度很?高，企业兼并力?度加大，行业垄断进?程加速，但由于饮料?产品差异化?程度不大，行业资本投?入量要求较?少，转移成本低?，没有政策和?技术壁垒，所以其退出?和进入壁垒?低。经过10多?年的运作，饮料行业已?经成为高度?市场化的行?业，碳酸饮料方?面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向?台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果?蔬饮料、花茶饮料以?及功能饮料?不断兴起，对于这个广?阔的市场空?间，潜在进入者?都想分一杯?羹以牟取利?益，这是需要可?口可乐警惕?的地方。
5.1.3供应商分?析
牛奶、塑料、石油等价格?大涨，过去三年，可口可乐的?原物料工本?成长约一倍?。由于原物料?价格持续飙?涨，连长期协作?的原物料供?应商也大感?吃不消，还有厂商无?力履约而片?面毁约。
很多供应商?不愿意供应?价格再被锁?住，迫使可口可?乐必须接受?弹性价格的?合约;供应商可依?据原物料工?本的波动，在超出一定?范围后，将工本弹性?反映在对我?们供货的价?格上，由我们与供?应商共同承?担原物料涨?价的风险。 5.1.4买方分析?
中国市场从?20世纪8?0年代初的?汽水开始，历经近10?年的发展，为可乐等碳?酸饮料的成?功进入打好?了铺垫。那时的消费?者的解渴需?求主要依靠?白开水、自来水，碳酸饮料满?足的是消费?者口感的需?求，随着消费者?对碳酸饮料?浓重口感的?厌倦以及整?体消费水平?的提升，“解渴”需求回升，随之娃哈哈?、乐百氏瓶装?纯净水借势?成为全国性?大品牌，该市场得以?形成规模化?。经过一段时?间的演变，单纯的解渴?需求上升为?“解渴+好喝+营养”综合需求，茶饮料和果?汁饮料市场?在20世纪?初开始崛起?，如符合中国?传统文化的?解渴大类“茶饮料”，具有营养价?值的“鲜橙多”、“鲜的每日C?”赢得了部分?消费者的青?睐。在产品最本?质需求的“解渴”功能上，果汁饮料颇?显弱势，混合浓果汁?“农夫果园”受挫，叫好
不叫座?，原因是与消?费者需求趋?势相悖，在错误的方?向上进行了?营销强化。茶饮料的“解渴+好喝”、果汁饮料的?“好喝+营养”，都没满足消?费者的“解渴+好喝+营养”三大综合需?求，这里面掩盖?着巨大的市?场机会。03年，脉动登场，其清凉的口?感满足了解?渴需求，维生素的添?加满足了营?养需求，果汁口味满?足了好喝需?求，所以脉动持?续火爆。 整个市场发?展的过程也?是消费者理?性回归的过?程，从盲目追求?口味的饮用?碳酸饮料到?纯净水解渴?需求的回归?，再到对果汁?饮料的盲目?时尚追求，再到脉动解?渴需求的二?次回归，消费者越来?越理性，类似保健品?的夸大功能?诉求很能再?打动消费者?。 中国饮品市?场未来发展?趋势将是迎?来消费者第?三次消费理?性的回归。纯果汁、碳酸饮料将?回归到餐饮?，使瓶装水未?来的市场发?展空间非常?巨大，迎来第二个?黄金期，瓶装水营销?演绎机会再?一次到来。中国消费者?对水的功能?的期冀就是?“养人”～消费者内心?最渴望的瓶?装水就是:天然的、健康的、不硬的、喝起来“舒服”的感觉。可乐可乐公?司需要时刻?注意消费者?需求的变化?，以更好的迎?合消费者的?需要。 5.1.5替代品分?析
目前中国的?软饮料行业?是高成长性?行业，尤其包装茶?和果汁以及?其他新兴饮?品的增长很?快，成熟饮品增?长稳定，新的热点和?增长点不断?出现。近几年饮料?的替代品增?多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料?，低度啤酒开?始借道抢占?果汁市场。对于饮料产?业而言，增加了它们?生存发展的?压力。 5.2 业务组合分?析---BCG矩阵?
可口可乐:
可口可乐是?全球排名第?一的碳酸饮?料，距今已有1?00多年的?历史，也是全球最?著名的产品?之一，以其酷爽怡?神的口味和?自由活力的?品牌形象备?受消费者，特别是年轻?消费者的欢?迎。如今，[可口可乐]不仅是一种?怡神的饮料?，更成为了流?行文化的一?部分。所以他的相?对市场份额?很高，但是发展率?不会很高，应该处于一?个平稳的状?态。
健怡可口可?乐:
健怡可口可?乐是全球排?名第三的软?饮料。经典的口味?与几乎零卡?路里的完美?组合，令[健怡可口可?乐]备受健康人?士的青睐。柠檬味[健怡可口可?乐]以其清爽宜?人的口味为?消费者提供?了又一种低?卡路里的选?择。但是在我国?，它的相对市?场份额并不?高，但还有一定?的发展空间?。
雪碧:
雪碧诞生于?1961年?，1984年?正式进入中?国。作为柠檬口?味碳酸饮料?的领导品牌?，雪碧畅销于?190多个国家，是世界排名??第4的碳酸?饮料。消费者对于?雪碧的喜爱?，不仅由于雪?碧清亮透澈?的口感和舒?爽解渴的功?能，更源于雪碧?自由率真的?品牌态度。所以雪碧的?相对市场份?额还是蛮高?的，但是发展的?潜力并不大?。
醒目:
醒目是可口?可乐公司成?功发展的中?国品牌， 是可口可乐?公司推行本?地化策略的?典范。所以醒目的?相对市场份?额和发展率?都是还可以?的。
芬达:
芬达是世界?上最畅销的?果味汽水，其名字源于? “Fanta?sy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。2005年?，[芬达]建立“芬达笑园”，带来不一样?的笑园生活?，为每日规范?的生活添加?一点缤纷色?彩，成为消费者?心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧?在相对市场?份额和发展?率方面都差?不多。
美汁源:
美汁源作为?可口可乐公?司荣誉产品?，是世界优质?果汁品牌。而且相对市?场份额和发?展率都很高?，是值得重点?培养的产品?。
雀巢冰爽茶?:
雀巢冰爽茶?是可口可乐?公司与雀巢?公司联手创?建的“全球饮料合?作伙伴公司?”(简称BPW?)旗下的产品?。清新好喝的?柠檬味红茶?饮料带给消?费者酷爽怡?神的感觉～
现在的相对?市场份额还?是不错的，也有一定的?发展空间～
酷儿:
酷儿是于2?001年上?市的[酷儿]是中国市场?上第一个面?向儿童的果?汁饮料。相对市场份?额还是蛮高?的，也还有发展?空间，可以吸引更?多的小朋友?。
水:
可口可乐还?是碳酸饮料?业的巨头，在纯净水方?面的销售并?不好。所以相对市?场份额并不?高，而且有康师?傅，雀巢这些竞?争对手，发展的潜力?也并不大。 6.可口可乐市?场竞争者的?分析及竞争?策略
百事可乐是?软饮料市场?的挑战者，无时无刻不?在给可口可?乐公司施加?压力，只要可口可?乐公司有什?么风吹草动?，百事可乐就?会有相应的?措施来跟进?可口可乐，来保住自己?的市场份额?。百事可乐公?司1919?年诞生，后来迅速崛?起，20世纪百?事可乐发展?成为专业软?饮料企业。据统计，全球有30?亿人口品尝?过百事可乐?。
6.1 百事可乐的?战略
百事可乐在?产品服务方?面有着大胆?创新，在分销、促销、价格等营销?组合进行革?新，能够更好的?满足消费者?的需求和欲?望，更好的服务?消费者，争取潜在的?消费者和可?口可乐的顾?客。
6.2 百事可乐的?优势和劣势?
能够与可口?可乐相竞争?的公司一定?有着自己的?优势。百事可乐与?可口可乐相?比更加追求?时尚，独特的音乐?推销，喜欢花大价?钱做好多明?星的宣传广?告，百事可乐的?广告策略往?往别出心裁?，受到年轻人?的喜爱。它从60年?代开始试图?打破单一的?业务门类，迅速发展其?他行业，使公司成为?多元化企业?并取得了一?定的成果，分散了公司?分风险。
百事可乐品?牌内涵及品?牌高度都不?错，与可口可乐?一样同属世?界500强?的产品，根据新生代?市场监测机?构CMMS?2000的?监测,百事可乐的?消费者在总?体上要比可?口可乐年轻?。百事可乐1?5到24岁?消费者的比?重是30.1%,可口可乐则?是28.5%。百事可乐将?自己宣传是?“新一代的选?择”,让人“渴望无限”。百事可乐掀?起了“新一代”的旋风,通过广告树?立一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴?含的那种积?极向上、时尚进取、机智幽默和?不懈追求美?好生活的新?一代精神发?扬到百事可?乐的每一个?角落。
产品口感而?言，百事可乐在?口感方面比?可口可乐好?一些，没有那么多?的二氧化碳?气体，也就是说没?有那么呛鼻?。产品价格方?面，百事可乐一?直采取低价?策略。
产品组合宽?度而言，百事的产品?类别丰富，经营范围广?，涉及软饮料?运动用品，快餐以及食?品。
消费群体而?言，百事可乐最?大消费群体?年轻人，让百事可乐?成为年轻人?的可乐。
百事可乐市?场渗透率低?，根据市场监?测机构实施?的“中国市场与?媒体研究C?MMS”的连续监测?，可口可乐凭?借其“拉网式”的市场攻略?，全国布网，层层推进，市场渗透率?一直领先于?百事可乐。百事可乐的?可口可乐1?999年2?000年其?全国20个?城市的渗透?率分别是8?3.9%和85%品牌价值低?。相对于可口?可乐来说百?事可乐的品?牌价值较低?。
百事可乐公?司的多元化?战略增加了?百事可乐的?竞争压力，分散了公司?的资
源，削弱了百事?可乐竞争力?。非核心业务?迅速膨胀损?害核心能力?，百事快餐业?务的迅速膨?胀使百事集?团的业务结?构发生根本?改变，原来的核心?业务可乐制?造只占总业?务量的35?%，原来拥有和?潜在的饮料?业务核心业?务能力随着?快餐业务的?不断扩大，不断的削弱?。
6.3 可口可乐公?司的竞争策?略
可口可乐是?可口可乐公?司永恒的主?题，也是企业赖?以生存的基?础，因此维持可?口可乐及其?类别碳酸饮?料市场基础?不断扩大是?公司的首要?策略。可口可乐公?司在保持盈?利的前提下?在全世界不?断扩大它的?饮料系列，不断开发新?的饮料产品?。
6.3.1 扩大市场
可口可乐公?司对于现状?做出了改进?。市场是一个?企业销量的?保证，也是企业发?展的必要条?件，扩大市场是?现在每个企?业发展的必?经之路。可口可乐公?司采用市场?渗透策略，吸引更多的?客户;采用新市场?细分战略，补缺更多的?细分市场;采用地域拓?展战略，更多的地区?的潜在消费?者，产品成功销?售的过程实?际上是创造?需求，满足需求的?过程，而这一过程?中的最后一?环，也恰恰是最?需要的一环?，都是在直接?能够接触消?费者的零售?点内发生的?。可口可乐公?司通过改变?包装的容量?，使用更加适?合的包装，产品的售价?不变，但是包装容?量增加了，并且开发新?的用途，使增加使用?量，保护市场份?额。
6.3.2 保护市场份?额
稳固可口可?乐的品牌，使可口可乐?更具竞争力?，走在大街小?巷，我们很容易?能看见一些?超市、食杂店以及?餐厅、酒楼自身招?牌的两侧或?是单侧，往往带有可?口可乐的中?文或者英文?标志。这些带有可?口可乐品牌?名称的售点?招牌就是合?作店牌，这些店牌就?是由可口可?乐出资制作?，免费赠送给?客户的，用来挂在售?点，或者作为商?店自身装饰?的一种行为?。合作店牌是?可口可乐所?独创的一种?营销形式，并由于可口?可乐的成功?运用，乃至引起了?行业内一些?其他企业的?纷纷效仿。
可口可乐公?司建立自己?的辅助品牌?，突出品牌。品牌是商品?的翅膀，商品依靠品?牌的响亮而?远走高飞。品牌深入人?心之后，一是能够超?凡脱俗，登上高品位?销售的台阶?，拜托出同类?产品混战的?泥淖;二是能够荫?及子孙，导致冠以
该?品牌的多品?种产品均会?受到市场认?同，增加销售。品牌宣传与?市场营销网?络建立互为?促进，当二者均有?所建树，对于消费者?来说，生产企业在?何处已不重?要了。因此，公司积累无?形资产的核?心是树立品?牌，企业形象设?计的全部策?划都要围绕?突出品牌来?做，否则就会舍?本求末，用以在必要?时反攻百事?可乐。公司建立高?端品牌，更有利于地?防御可口可?乐的市场份?额。
可口可乐开?展了各式各?样的促销活?动，来抑制百事?可乐等竞争?者的销售。公司通过优?化分销渠道?使之更加便?捷，让利给分销?商、经销商，与他们建立?长期，稳固的关系?
7.可口可乐的?市场细分、目标市场
7.1市场细分?分析
市场细分战?略无疑是广?告策划中寻?求战略决策?的一种有效?的方法。但并不能说?市场细分是?永远的唯一?途径，也有可能单?一产品和诉?求针对无差?别市场同样?有效。如可口可乐?公司在产品?名称、包装、价格及广告?上，实际上都在?针对所有的?消费者。可口可乐这?样采取无差?别的高超战?略，需有相当坚?实的基础。就目前来看?可口可乐在?中国的市场?发展很乐观?，基本上每个?省份都有一?个可口可乐?生产厂，每个市都都?有可口可乐?代售点，而且产品价?格大概为2?元到4元之?间，饮料品种也?很多
可口可乐公?司做为世界?上最大的软?饮料公司，他的目标市?场是庞大的?，它的目标是?让每一个人?都能喝上可?口可乐，每一个人都?能爱上可口?可乐，但是在中国?这个庞大的?消费市场。因为国情的?不同和传统?观念的影响?，可口可乐公?司不得不做?出相应的调?整来适应中?国，这个机遇和?威胁并存的?“大蛋糕”。要想在庞大?的市场上站?住脚，首先要找到?自己消费人?群，找到自己的?目标市场，对这个目标?市场进行细?分,满足不同消?费者的需求?差异性。
首先是地理?位置的划分?，因为在中国?贫富差距还?是比较大的?，所以可口可?乐公司把它?大量的精力?花费在城市?这个相对成?熟的市场。而在城镇，受传统观念?和消费观念?的影响，所以它花费?的精力要小?很多。按地域分,可分为西北?部、中部、东南部、西南部、华南华北等?。
其次就是人?口的划分，作为青年人?来讲，可口可乐对?我们的影响?力是巨大的?，不管是在平?时的生活中?还是在家庭?聚会中，待客饮料的?首选应该就?是可口
可乐?了，可口可乐也?非常好的利?用了这个契?机，改变单一的?灌装模式，采用多样化?的灌装方法?，比如有15?0ML的玻?璃瓶，500ML?的塑料瓶以?及家庭装的?超大瓶等。我们通过问?卷的形式调?查得出结果?，塑料瓶装的?可口可乐的?比例是最大?的，占了50%，说明人们还?是比较倾向?于塑料瓶装?的可乐。其次是易拉?罐装的，占了41%的比例，易拉罐的包?装小巧，便于携带，也是很受欢?迎的。
而且在调查?中发现，可口可乐男?生的饮用量?要比女生大?很多，单身的要比?已婚的大很?多，青年人比老?年人要多。针对这些情?况可口可乐?又相继开发?了各种果汁?饮料和茶类?饮料来满足?这个消费者?的需要。力求做到消?费者市场的?零空白。
在心里标准?方面和行为?标准方面，可口可乐可?谓是下足了?功夫，让带有可口?可乐标志的?产品不仅仅?停留在饮用?上面，更是让他成?为一种文化?，一种品牌，让消费者感?觉到买可口?可乐不仅仅?是在生理上?得到了满足?，并且在心里?产生一种满?足感。不管是在平?时生活中，还是在新年?家庭聚会中?，让可口可乐?的产品成为?我们的首选?，这就是可口?可乐公司的?目标，并且这个目?标已经达到?了。不管是在全?球的各大体?育赛事中还?是像世博会?这样的大型?展览会时，可口可乐公?司始终是赛?会官方指定?饮用产品供?应商，这是可口可?乐在市场细?分中针对消?费者的购买?动机和购买?态度时走的?稳赚不赔的?一步。让不同阶层?不同收入不?同文化的消?费者承认可?口可乐，也是可口可?乐的广告语?之一积极乐?观，美好生活，可口可乐与?你共同分享?。
7.2目标市场?分析
我们对可口?可乐的目标?市场进行了?评估，对于可口可?乐来说，目标市场的?细分市场吸?引力评估主?要包括如下?几方面:市场规模、进入市场难?度、公司竞争地?位、市场行业利?润率等。从市场规模?来说，可口可乐适?合任何的消?费人群，所以拥有较?大的市场规?模;从进入市场?难度来说，在19世纪?，碳酸饮料行?业几乎没有?人开发，因此在时间?上可口可乐?公司抢占了?先机;也因此相对?的也没有竞?争者;从市场行业?利润率来分?析，可口可乐虽?然没有化妆?品行业一样?拥有极大的?暴利，但其便宜的?价格从而保?证了薄利多?销方案的切?实可行。
在初期，可口可乐采?用市场集中?化策略，可口可乐公?司只以生产?可口可乐为?主要产品，在后期，公司有所发?展之后，可口可乐公?司采用的则?是产品专业?化策略。公司采用无?差异市场营?销策略，该策略优点?是成本低，同时可节省?大部分的促?销费用，这种策略对?于像可口可?乐公司一般?需求广泛，市场同质性?高且能大量?生产和大量?销售的产品?很是适合。
可口可乐的?目标市场在?中国的饮料?市场战友的?比例要远远?多于其他企?业。据统计可口?可乐在中国?碳酸饮料市?场所占的份?额约为33?%，而在果汁市?场仅占9.7%的市场份额?。可口可乐在?中国市场主?要的产品有?碳酸饮料、茶类饮料、果汁类饮料?、及矿泉水。碳酸类饮料?在中国市场?取得的份额?已经足够多?了，接下来就是?在保证碳酸?饮料的份额?稳定的同时?保证其他类?别的产品能?取得更多的?市场份额，尤其是果汁?类饮料的市?场占有份额?。同时利用碳?酸饮料取得?的品牌市场?进行推广其?他类别的饮?料，保证在其他?对手的竞争?中取得先机?。逐步夸大中?国市场的控?制力和影响?力。可口可乐碳?酸饮料在我?国的市场普?及率不错，基本在哪都?能买到，但是在果汁?类饮料和茶?类饮料的普?及率不及碳?酸饮料，而且在大城?市和中等城?市的普及率?也比小城市?和县级市高?出许多，下面要做的?就是普及可?口可乐新产?品，是那些较远?的地区能够?及时买到可?口可乐的新?产品，也要加强县?级市的推广?和对农村的?渗透。而其在小城?市中有很大?的潜力，与其在大城?市中的竞争?中争得头破?流，不如在小城?市中安心发?展。
8.可口可乐公?司产品策略?
8.1可口可乐?产品策略的?目标
目标是质量?保证第一:
1.增强产品的?层次性，保持核心产?品，增加附属产?品，如冰糕
2.追求创新，积极开发新?产品
3.针对不同的?目标市场，开发不同的?商品，如儿童饮料?老人饮料
4.紧跟市场需?求，开发被人需?要的产品，如减肥饮料?。
5.开发反季节?饮料
6.产开发跨行?业产品，如电子产品?，服装品无处?不在
7.产品无处不?在
8.要宣传产品?的形象，而不是产品?
8.2可口可乐?的产品组合?策略
可口可乐公?司一改“给世界一罐?可口可乐”的风格，正在向所有?可饮用产品?领域进军。由于可口可?乐的旗舰产?品难有再多?的起色，公司不再将?精力集中在?充气苏打水?上，而是致力于?扩大饮料的?品种。进入中国市?场20年以?来，可口可乐从?推出单一品?牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌?和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土?品牌，其发展非常?迅猛。其三种主要?产品可口可?乐、雪碧、芬达的销售?额约占公司?总销售额的?20%、20%、10%。 但可口可乐?并没有实施?多元化战略?，因为可口可?乐过去在发?展饮料之余?，也曾做过酒?厂，开过种植场?，甚至涉足电?影业，但都遭到了?失败。因此可口可?乐公司总部?规定，公司可以涉?足茶、减肥饮料、八宝粥在内?的所有饮料?行业，但不能搞多?元化。专注于饮料?业的可口可?乐把主业做?得精益求精?。它在发展任?何一种饮品?的时候都可?以利用原有?的销售渠道?，使新产品迅?速打开市场?，同时也大大?节约了成本?。
可口可乐的?公司销售的?饮料主要包?括四类:一可口可乐?为商标的碳?酸饮料产品?:饮用水系列?产品;有咖啡因和?维他命的功?能性饮料;有益于健康?和营养的果?汁和含乳饮?料。
除了可口可?乐外，其他三个主?要的国际品?牌和众多其?他品牌的产?品包装下都?注明“可口可乐公?司荣誉出品?”字样。可口可乐公?司的这种多?品牌战略是?以可口可乐?这一强势品?牌为核心，雪碧、健怡可口可?乐、芬达为二线?保护产品，其他品牌为?第三线的补?充产品，组建其品牌?家族。这种品牌结?构的主要优?势在于三线?品牌之间保?持着相对合?理的品牌距?离，使得他们既?可以相互支?持和保护，一荣俱荣;又可以适
当的规避品?牌间的连带?风险，不至于一损?俱损。
以下为可口?可乐旗下部?分产品的组?合示意图:
汽水类 不含汽水类 ?水类
雪碧 酷儿 冰露
醒目 美汁源 怡泉
芬达 健康工房 天与地
可口可乐 茶研工坊 水森活
健怡可乐 雀巢冰爽茶 ?
可口可乐公?司将其基本?的策略概括?为六条，并按照先后?次序排列如?下: 1) 以可口可乐?为首，加速碳酸饮?料的增长;
2) 选择性地扩?大我们的饮?料品牌系列?，以促进利益?的增长; 3) 与装瓶伙伴?共同提高产?品体系的盈?利率和生产?率;
4) 以创新及一?贯精神待客?，以求在各方?面共同增长?;
5) 把资金投放?于各市场中?最具潜力的?领域;
6) 在各方面提?升效能和经?济效益。
总的来说，可口可乐在?中国的经营?策略为单一?化经营，产品的组合?类型是市场?专业型。仅从上图提?供的数据来?看，可口可乐的?部分产品的?产品组合的?广度为3，产品组合的?长度为14?，深度为4.7。从上面提到?的分析，我们可以看?出，可口可乐的?诸多产品的?产品关联度?很强，并没有跨行?业的产品经?营。这样的产品?组合的结果?就是产品的?销售模式比?较稳定，且销售的成?本低，还有就是品?牌的信誉度?会大大增加?。
可口可乐产?品组合策略?归纳为一下?几点内容分?:
1) 在维持原产?品的价格和?质量的前提?下，增加同一产?品的规格，型号和款式? 2) 增加不同品?质和不同价?格的同一产?品
3) 增加与原产?品相类似的?产品
9.可口可乐公?司的定价策?略
根据我们的?市场调研，在包装、健康、名人代言、口味、价格、品牌等影响?
消费者选择?饮料的因素?中，消费者主要?考虑因素的?是健康、口味和价格?。
下面仅以价?格因素对可?口可乐公司?展开分析。
可口可乐公?司通过灵活?的运用价格?策略来更好?地实现自己?的经营目标?。
纵观可口可?乐的发展、营销史，它实现了由?最初的低价?策略到竞争?导向定价策?略的转变，定价的依据?是可口产品?的市场定位?和目标市场?以及目标市?场消费者的?价格承受能?力。调查发现，可口可乐公?司为保证自?己的优势，进一步加大?品牌的市场?份额，其定价策略?主要是以差?别化的定价?为主，具体来讲就?是针对不同?消费者采用?不同的定价?方法。其具体表现?为:
9.1差别化定?价
1.根据不同地?区、不同人的口?味细分定价?
不同地区的?人们喜欢不?同的口味，不同的人口?味也各异。而可口可乐?涵盖的多品?种、多口味的饮?料则满足了?消费者的需?求。它品种多样?:主要分为碳?酸饮料与非?碳酸饮料两?种。碳酸饮料主?要有四种:可乐、雪碧、零度、芬达，其中芬达又?包含多种口?味---葡萄味、苹果味、香橙味、青柠味等;非碳酸主要?有果汁、茶饮品、奶类乳制品?、纯进水等，果汁类饮品?又分为热带?美味、c粒柠檬、爽利葡萄、、、、:茶饮料有原?叶红茶、绿茶、原味茶等，矿泉水则为?冰露。多品种、多口味的产?品充分满足?了广大消费?者的需求。
在针对不同?口味的产品?上，可口可乐公?司的定价也?各不相同，例如，在碳
酸饮料?的定价上:可乐听装的?355系列?的为2.2元一贯，雪碧2.4元，芬达为2.4元，醒目西瓜味?为2.0元，醒目苹果味?则为1。6元，零度为2.2元;瓶装上:同属碳酸饮?料，500毫升?的可乐、雪碧、芬达、零度为2.8元，而醒目则为?2.4元。果汁饮料---小瓶的热带?美味、蜜桃味为2?.8元一瓶，而葡萄味、橙味则为2?.9元一瓶，而奶制品果?粒奶优45?0毫升的则?为3.6元一瓶;在茶饮品中?，480ml?的原叶茶则?为2.5元一瓶。
2.根据消费者?的消费水平?细分定价
由于消费者?的不同阶层?，经济水平的?差异，消费者对饮?料的购买行?为也不一样?。因此，可口可乐立?足市场，充分考虑到?消费者的利?益需求，价格定位为?中低端产品?。其中，就矿泉水来?讲，冰露550?ml的为1?.2元，350ml?的仅为1.0元。
3.根据产品的?特征进行细?分定价
可口可乐在?市场上的份?额最高，它的产品包?括的种类也?非常的多。它的产品既?有听装、也有塑料拼?装、玻璃拼装、瓶装的的两?两捆绑组合?装以及听装?中6听一起?的捆绑包装?，不同包装的?产品不仅重?量上不同，口味上也有?一些差异，价格也各不?相同。
4.根据购买数?量进行细分?定价
对于消费者?的购买数量?，产品的定价?也并不相同?，同样的饮料?，你买一瓶的?价格可能会?贵一些，但如果你买?两种捆绑在?一起的饮品?，价格就会低?一些，如:买6听组合?装比单纯一?次性购买6?听要便宜2?-3元钱;而瓶装中，1.25升的果?粒橙与1.25升的可?乐零售价为?9.9元，比两样单买?便宜了近1?元钱。相应的，买的多，优惠的也多?。
9.2价值定价?
在对可口可?乐的定价上?，可以看到可?口可乐的一?些产品的价?格要比同类?的竞争产品?价格稍高一?些，通过调查发?现，因为可口可?乐是老牌子?，在消费者的?心中的认知?价值比其他?的产品稍高?一些，即使他的定?价稍高一点?，也会为消费?者接受。还有就是一?些消费者持?这样的观念?，一分钱一分?货，认为价格高?的其产品质?量一定很好?。
9.3尾数定价?
从饮料的货?架上我们可?以明显的看?到一些产品?的定价不是?整数，尾数多为8?、9这样的数?字，例如果粒橙?中橙味的、蜜桃味的为?2.8元一瓶，葡萄味的为?2.9元，500ml?的可乐、雪碧等为2?.8元、、、这样的定价?会给人一种?“精算”的错觉，此外能给人?造成可饮料?打折的印象?，从而增加产?品的销量。 9.4折扣定价?
折扣定价主?要是根据消?费者的购买?情况给予一?定的优惠的?定价。包括数量折?扣定价，发放购买优?惠券，进行积分优?惠折扣，或者实施会?员制优惠定?价等等。其中，数量折扣定?价就是根据?消费者一次?性购买数量?的多少来进?行的定价。数量折扣定?价的具体实?施方式如:6听组合装?比单纯一次?性购买6听?要便宜2-3元;而瓶装中，1.25升的果?粒橙与1.25升的可?乐仅售9.9元，比单买便宜?了近1元;发放购买优?惠券就是超?市在节假日?(如国庆节、中秋节、圣诞节、端午节、劳动节等)活动期间为?了促进产品?的销量发放?给消费者的?代金券或者?折扣券，通过这样的?方式给予消?费者一定的?优惠。进行积分优?惠折扣就是?根据消费者?一段时期在?本超市的消?费金额按每?元钱一个积?分点进行积?分，达到一定积?分数量之后?就可以给以?一定的折扣?优惠或者按?积分抵取消?费现金，这也是超市?对消费者的?一种定价方?式，当然此间也?有锁定顾客?的用意。
可口可乐，世界软饮料?的老大，曾经辉煌，现在依旧辉?煌，其定价策略?的灵活运用?值得我们借?鉴。
可口可乐定?价策略归为?一下几点内?容:
1) 低成本策略?
2) 要让人人买?的起
3) 注意最低利?润，不到逼不得?已不进行价?格折扣策略?
4) 差别定价，不同产品，不同型号价?格不同
5) 统一交货定?价，在各国内统?一价格
6) 渗透定价法?，以相对较低?的价格，吸引大量消?费者
7) 浮动定价，中间商根据?市场需求，制定合理价?格
10.可口可乐公?司的渠道策?略
可口可乐公?司是全球最?大的饮料公?司，其系列产品?畅销200?多个国家和?地区，拥有近40?0个饮料品?牌。可口可乐公?司在全球生?产超过26?00种产品?，每日销
量超?过15亿备?，并拥有全球?最畅销饮料?品牌前五名?中的四个，包括可口可?乐、健怡可乐、雪碧和芬达?。百年品牌的?成功最主要?的是品牌的?成功，但百年品牌?在全球范围?内不止步地?增长，渠道构建与?开发功不可?没。可口可乐这?么的成功，其对渠道的?管理很值得?探讨与学习?。
根据我们小?组的调查，消费者最喜?欢通过小卖?部这一渠道?来购买可乐?。
10.1可口可乐?公司的渠道?类型
1.传统食品零?售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场?、菜市场等。
2.超级市场渠?道 包括独立超?级市场、连锁超级市?场、酒店和商场?内的超级市?场、批发式超级?市场、自选商场、仓储式超级?市场等。
3.平价商场渠?道 经营方式与?超级市场基?本相，但区别在于?经营规模较?大，而毛利更低?。平价商场通?过大客流量?、高销售额来?获得利润，因此在饮料?经营中往往?采用鼓励整?箱购买、价格更低的?策略。
4.食杂店渠道? 通常设在居?民区内，利用民居或?临时性建筑?和售货亭来?经营食品、饮料、烟酒、调味品等生?活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分?布面广、营业时间较?长。
5.百货商店渠?道 即以经营多?种日用工业?品为主的综?合性零售商?店。内部除设有?食品超市、食品柜台外?，多附设快餐?厅、休息冷饮厅?、咖啡厅或冷?食柜台。
6.购物及服务?渠道 即以经营非?饮料类商品?为主的各类?专业及服务?行业，经常须带经?营饮料。
7.餐馆酒楼渠?道 即各种档次?饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭?、酒吧、冷饮店等销?量较大。
8.街道摊贩渠?道 即没有固定?房屋、在街道边临?时占地设摊?、设备相对简?陋、出售食品和?烟酒的摊点?，主要面向行?人提供产品?和服务，以即饮为主?要消费方式?。
9.工矿企事业?渠道 即工矿企事?业单位为解?决职工工作?中饮料、工休时的防?暑降温以及?节假日饮料?发放等问题?，采用公款订?货的方式向?职工提供饮?料。
10.办公机构渠?道 即由各企业?办事处、团体、机关等办公?机构公款购?买，用来招待客?人或在节假?日发放给职?工。
11.部队军营渠?道 即由军队后?勤部供应，以解决官兵?日常生活、训练及军队?请客、节假日联欢?之需，一般还附设?小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用?品等，主要向部队?官兵及其家?属销售。
12.大专院校渠?道 即大专院校?等住宿制教?育场所内的?小卖部、食堂、咖啡冷饮店?，主要面向在?校学生和教?师提供学习?，生活等方面?的饮料和食?品服务。
13.中小学校渠?道 指设立在小?学、中学、职业高中以?及私立中、小学校等非?住宿制学校?内的小卖部?，主要向在校?学生提供课?余时的饮料?和食品服务?(有些学校提?供课余时的?饮料和食品?服务，有些学校提?供学生上午?加餐、午餐服务，同时提供饮?料)。
14.在职教育渠?道 即设立在各?党校、职工教育学?校、专业技能培?训学校等在?职人员再教?育机构的小?卖部，主要向在校?学习的人员?提供饮料和?食品服务。
15.运动健身渠?道 即设立在运?动健身场所?的出售饮料?、食品、烟酒的柜台?，主要身健身?人员提供产?品和服务;或指设立在?竞赛场馆中?的食品饮料?柜台，主要向观众?提供产品和?服务。
16.娱乐场所渠?道 指设立在娱?乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料?柜台，主要向娱乐?人士提供饮?料服务。
17.交通窗口渠?道 即机场、火车站、码头、汽车站等场?所的小卖以?及火车、飞机、轮船上提供?饮料服务的?场所。
18.宾馆饭店渠?道 集住宿、餐饮、娱乐为一体?的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场?所的酒吧或?小卖部。
19.旅游景点渠?道 即设立在旅?游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及?各种文化场?馆等)向旅游和参?观者提供服?务的食品饮?料售
卖点。一般场所固?定，采用柜台式?交易，销售较大，价格偏高。
20.第三方面消?费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所?等以批发为?主要业务形?式的饮料销?售渠道。该渠道不面?向消费者，只是商品流?通的中间环?节。
21.其他渠道 指各种商品?展销会、食品博览会?、集贸市场、各种促销活?动等其他销?售饮料的形?式和场所。
10.2可口可乐?公司的渠道?管理
10.2.1渠道深耕?
1.直销取向。 可口可乐公?司认为，只有实现直?销，一来才能把?握市场信息?的真实性。业务员直接?由若干食杂?店得到的销?售信息，比从代理商?处间接得到?的销售信息?确切、迅速、有用。市场竞争的?你死我活表?现为把握机?会我上你下?，虚假与迟缓?的信息将导?致营销决策?出现偏差、进而对公司?生存产生严?重恶果，只有由自己?的触角从最?基层的销售?点上获得信?息最可靠，这种信息的?需要量又是?源源不断的?，只有大面积?实现直销，方能从保保?市场信息的?真实性开始?，促使销售决?策正确、快捷，实现营销工?作良性循环?。二来才能实?现营销工作?的经济性。减少销售环?节，必然节省销?售费用，从而为实施?产品价格战?术扩大了空?间，可以更大力?度地调动销?售眯的积极?性、在与同类商?品竞争中奠?定胜局。因此，即使在某地?销售先起步?于批发，向直销努务?的方向与趋?势也坚定不?移。
2.取小弃大。 可口可乐公?司认为，对批发商的?依赖程度越?重、批发商的层?次越高，公司对市场?的失控空间?越大，市场份额、市场占有率?越不稳固。批发商出现?任何问题，公司的市场?份额、市场占有率?即出现问题?。但大面积实?现直销非一?日之功，仍时常需要?与批发商打?交道。所谓深耕，是指与批发?商打上交道?之后，决不是到此?为止，而是随即注?意查询该批?发商的下一?层销售渠道?，查到之后便?直接接触、着力攻克，如此一层一?层耕耘下去?，每深耕一层?，就将重心移?至该层，而将原来的?上层淡化，待耕至直销?点，公司才真正?巩固了市场?份额、市场占有率?，完全掌握了?自己在市场?上的命运。
10.2.2注重补货?
1.业务员每日?逐点索获订?单。 为了牢牢巩?固已占领的?阵地，可口可乐公?司决不允许?因供货未跟?上导致别人?的产品放进?自己的货架?或货柜。为此，所有业务
员?按照各自分?工负责的区?域每日到各?销售点进行?查询，发现空缺，即刻与商家?商定补货需?要量，落实订单，当日交回办?事处。
2.专车送达 。办事处根据?当日晚间汇?集的补货需?要量订单，通知仓储及?运输人员备?货，选妥路线，于次日早晨?派专车前往?送达。
3.库存商品吞?吐流畅。 办事处由于?能够每日准?确掌握订货?量，便可合理安?排仓储量，既避免了积?压，又可以适当?的提前向公?司发出要货?申请，从而使库存?商品得以流?畅吞吐。另外，生产企业亦?可根据及时?准确的供货?需汇总，及时准确地?安排调整各?品种的生产?计划。
10.2.3抓典型
1.建立会员店? 。将有一定经?营实力且影?响面较大的?客户，采取会员制?形式加紧业?务与感情联?络，巩固市场。
2.树立模范客?户 。对于能够协?助公司在售?点上做好促?销宣传、货款结算及?时、销量较多的?客户，公司将其树?立为模范客?户，将受到公司?的优先关照?、公开推举表?彰、经影响其他?客户。客户也需要?以此来博取?市场管理部?门的信任和?消费者的好?感，扩大其声誉?及销货额。
10.2.4每日巡访?客户
已经销本公?司产品、暂未经销但?有经销可能?的客户均需?要巡访 巡访客户是?业务巡访每?日必做的、例行的、主要的工作?。如每个业务?员每日巡访?客户不得少?于35户，每日早会后?，业务员便各?自在在自己?负责的区域?内开始了日?复一日的巡?访，并必须于当?日下午将巡?访记录表交?业务主任反?馈至办事处?。对于已经销?本公司产品?的客户，巡访的内容?主要有:了解昨日销?售情况、落实补货需?要量、听取消费者?反映与商家?建议等，还要特别注?意亲自动手?整理好。 11.可口可乐公?司的促销策?略
根据我们的?小组问卷分?析得到的结?果，在赠送小礼?品、主题活动促?销、多做校园推?广、开盖有奖、抽奖活动这?这些促销活?动中，消费者更喜?欢开盖有奖?这一促销活?动。
11.1广告
广告是可口?可乐营销策?略的重要组?成部分。据调查:82.2%的消费者对?可口可乐的?品牌认知是?通过广告获?得的。可口可乐通?过广告宣传?提高了产品?知名度和公?众的购买欲?望，在树立与加强产品及品??牌良好形象?方面，广告也起着?非常重要的?作用。进入中国市?场以来，可口可乐一?直以非常典?型化的美国?风格来吸引?并打动中国?消费者。从20世纪?80年代初?开始的十几?年来，可口可乐在?广告宣传上?基本采用配?上中文解说?的美国电视?广告版本，这种策略一?直采用到1?998年。随着中国软?饮料市场的?飞速发展，可口可乐的?市场营销策?略在199?9年发生了?显著的变化?。其在中国推?出的电视广?告片，第一次选择?在中国拍摄?，第一次请中?国广告公司?设计制作，第一次邀请?中国演员参?与拍摄，彻底地放弃?了多年来一?贯坚持的美?国文化路线?。为了获得更?多的市场份?额，博得中国消?费者的青睐?，可口可乐正?在大踏步地?实施中国本?土化的营销?战略。
11.2赞助
1.赞助奥运会?。从1928?年可口可乐?开始赞助第?9届阿姆斯?特丹奥运会?的那一天起?，到2000?年在悉尼举?办的第27?届奥运会上?，可口可乐参?加了每一届?的奥运盛会?。作为奥运会?的唯一饮料?供应商，可口可乐从?饮料、火炬接力、设立国际奥?委会博物馆?、出版奥运歌?曲唱片及历?史书到电视?台转播等项?目的赞助都?显示出了一?个全球销量?最多的饮料?品牌对一项?关注者最多?的全球性活?动的无限热?忱。可口可乐在?把“更快、更高、更强”的奥运精神?注入到自己?品牌的每一?个细胞的同?时，
人们已然开?始对可口可?乐产生情感?利益:即喝下的不仅仅是一种??饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻?合了可口可?乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困?难”的品牌核心?价值。因此，通过赞助奥?运会，可口可乐的?品牌和消费?者紧紧地联?系在了一起?。
2.赞助世界及?中国足球。就全球范围?而言，足球一直是?可口可乐最?重要赞助项?目之一，也是可口可?乐最为宝贵?的市场资产?。作为国际足?联和世界杯?的长期合作?伙伴，从1974?开始，可口可乐就?成为每届世?界杯的主要?赞助商之一?，可口可乐拥?有在全球推?动足球运动?无可争议的?领先地位。贯穿于足球?运动中的精?神则恰恰是?可口可乐品?牌所一贯主?张的核心价?值。在中国，可口可乐对?中国足球事?业的支持，使可口可乐?将其品牌在?全球范围内?与足球的渊?源恰如其分?地本土化，并由此建立?起与中国球?迷强有力的?感性沟通模?式。从2001?年开始，可口可乐通?过一系列围?绕中国足球?的公关推广?活动，把中国消费?者对可口可?乐的品牌认?知推向了一?个新的高度?。
3.赞助社会公?益活动 。进入中国以?来，可口可乐在?支持中国体?育发展的同?时，也不遗余力?对中国的社?会公益进行?着大力资助?。1993年?起，可口可乐在?中国26个?省捐建了5?2所可口可?乐希望小学?，捐赠100?个希望书库?，使6万多名?儿童重返校?园。从2001?年开始，为千余名可?口可乐希望?小学的校长?和教师提供?专业的电脑?培训。为希望小学?提供后续的?扶持基金，并同时开始?在全国兴建?30个网络?学习中心和?52个多媒?体教室及电?视教学点。此外，可口可乐还?与各地装瓶?厂联合设立?了“可口可乐第?一代乡村大?学生奖学金?”，资助678?名从偏僻乡?村奋发图强?第一个考取?大学的青年?完成大学学?业。时至今日，可口可乐及?其装瓶厂已?经在中国公?益事业方面?投入超过3?000多万?元人民币。2001年?，在中国青少?年发展基金?会和捐助者?可口可乐(中国)有限公司的?推动下，专门用于林?地浇灌的全?国保护母亲?河行动第一?口井在河北?怀来县天漠?沙丘出水。这是可口可?乐公司继2?000年为?当地捐助百?万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘?周围打井5?口，彻底解决百?万树苗灌溉?问题。作为营销策?略，“取之于消费?者，回报于社会?，投身于公益?事业”，为可口可乐?的品牌赢得?了良好的美?誉度，同时也为可?口可乐在中?国的成功奠?定了坚实的?社会基础。
11.3促销活动?
1.针对经销商?的促销
针对经销商?的促销是指?可口可乐向?其分销组织?，主要包括批?发商与零售?商举办的促?销活动。目的一般是?为了获得或?增加可口可?乐系列产品?的销量，或者鼓励零?售商在卖场?中做某类特?别的销售活?动。针对经销商，可口可乐主??要采取价格?优惠与折扣?的促销方式?。此外，对经销商提?供短期赊销?的支持、销售及生动?化竞赛、免费旅游、季度抽奖等?活动，用以激发经?销商的经销?热情。
2.针对销售人?员的促销
针对销售人?员的促销，是可口可乐?公司为了激?励销售人员?对其系列产?品做额外的?销售努力，所采取的奖?励措施。对销售人员?，可口可乐通?常采取奖励?直接与销售?业绩挂钩的?形式，在规定的基?数前提下，超额完成部?分奖励现金?，或提供一定?的福利奖励?的方式。
3.针对消费者?的促销
这种促销方?式是制造商?直接针对消?费者展开的?。目的是诱导?消费者，促进其直接?购买本品牌?。由于针对消?费者的促销?是决胜售点?的“临门一脚”，所以在这里?我们将着重?把可口可乐?针对消费者?的促方式作?以详细阐释?。可口可乐针?对消费者的?促销方法主?要有:
(1)免费品尝。主要用于新?产品上市或?进入一个新?市场之时。免费品尝可?以给消费者?提供试用产?品的机会，其目的是可?以把产品直?接送到消费?者手中，特别是可以?吸引那些目?前并不饮用?可口可乐产?品的消费者?惠顾。如可口可乐?的“醒目”系列在某地?上市时，可口可乐公?司在各大超?市、商场门前设?立摊点，让消费者免?费品尝“醒目”的各种口味?，通过免费品?尝活动，缩短了新品?进入市场的?时间，并在消费者?心目中建立?起了一个鲜?明的品牌印?象，产生了良好?的市场效果?。
(2)特价销售。在特定时期?，阶段性地降?低价格用以?促进销售的?方式。特价销售，一般是在节?庆日及软饮?料的销售旺?季，或在竞争激?烈时采用较?多。C市可口可?乐曾在20?02年春节?期间，在超市渠道?开展了“限时限量特?价销售”的促销活动?。即在超市人?流量最大的?购买高峰时?间开始，每天限定活?动时间为2?小时，针对其PE?T1.5L和2.25的可口?可乐系列产?品(可口可乐、雪碧、芬达、醒目)展开特价销?售，产生了良好?的促销效果?。
(3)增量包装。产品的售价?不变，但包装容量?有所增加。如:可口可乐以?前
1.25升和2?升PET包?装容量的产?品，后来容量分?别增加到了?1.5升和2.25升，但售价还是?按增加容量?前的标准进?行销售。换而言之，增量包装就是“加量不加?价?”的促销方法?。
(4)联合促销。是指可口可?乐和其他生?产厂商或其?分销商合作?，共同进行广?告及共同推?广产品的行?为。譬如:2001年?可口可乐与?方正电脑合?作，共同推出“可口可乐——方正电脑动?感互联你我?他”的大型联合?促销活动。在活动中，消费者只要?购买可口可?乐产品，就有机会赢?得方正电脑?。这次“世界第一品?牌”同“中国IT第?二品牌”联合，不仅巩固了?双方强有力?的市场地位?，并且有效地?降低了双方?各自的促销?成本，从而产生了?1+1?2的倍增效?应。
可口可乐问?卷调查
1. 您的性别是?
A.男 b.女
2. 您一周会花?多少钱在买?碳酸饮料的?消费上, (单选)
A . 2~5元
B . 6~10元
C . 11~15元
D . 15元以上?
3. 你经常在哪?些场合购买?碳酸饮料 (多选)
A 食堂
B 超市
C 小卖部
D 其 他
4. 你一般在什?么情况下会?购买碳酸饮?料 (多选)
A 口渴
B 运动前后
C 逛街
D 汉堡或其他?零食
E 聚会
F 其他
5. 你一般购买?哪种品牌的?碳酸饮料 (单选)
A 美年达
B 可口可乐
C 雪碧
D 七喜
E 百事可乐
F 其他
6. 以下可口可?乐的包装，您更倾向于?购买哪一种? (单选)
A 塑料瓶装
B 易拉罐装
C 玻璃瓶装
D 一次性纸杯?装
E 家庭装
F 其他
7. 你认为大众?喜欢喝可口?可乐的理由? (多选) A 包装时尚
B 口感好
C 价格公道
D 明星代言
E 品牌知名度?
F 朋友亲友推?荐
G 其他
8. 选购饮料考?虑哪些因素?为主 (多选) A 包装
健康 B
C 名人代言
D 口味
E 价格
F 品牌
G 其他
9. 你觉得哪些?促销活动会?比较吸引你?购买 (多选) A 赠送小礼品?
B 主题活动促?销
C 多做校园推?广
D 开盖有奖
E 抽奖活动
10. 您对可口可?乐产品的宣?传或营销等?有什么想法?及建议,(开放性试题?)
分工: 沈冯琳:可口可乐公?司简介
企业使命
营销环境分?析——SWOT分?析
综合分析
施晓璐 : 公司目标
可口可乐市?场竞争者的?分析及竞争 ?策略
可口可乐的?市场细分、目标市场 王佳妮: 可口可乐公?司的产品策? 略
可口可乐公?司的定价策?略 王丽丽: 可口可乐公?司的渠道策?略
可口可乐公?司的促销策?略 问卷设计--施晓璐
问卷调查--沈冯琳，施晓璐，王佳妮，王丽丽 问卷分析:沈冯琳，施晓璐，王佳妮，王丽丽 Excel?制作:王佳妮
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