我是帝王么
范文一：确保新产品成功推广的“步骤”
确保新产品成功推广的“步骤”
当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新是企业生命之所在，创新已经成为时代发展的主旋律。对白酒企业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，因为随着白酒行业竞争的日益白热化，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能巩固市场，不断提高企业的市场竞争力，保持市场可持续发展。因此，新产品是企业生存与发展的重要支柱，是确保企业基业长青的有力武器;对于营销人员来说，推广新产品是提升业绩，增加收入，体现个人业务能力的有效途径;对经销商和二批商来说，新产品是提高销量，增加利润，保证厂商双赢，保持市场可持续发展的有效办法。
然而现实中往往很多企业投入了大量的人力、物力、财力研发的适合市场的新产品却在推广的过程中早早的夭折了。为什么即使适合市场的新产品会在推广的过程中会夭折呢,事实证明原因如下:一、凡是新产品推广较好的企业都有推进计划，并按计划一步步进行落实。而那些推广不好的企业则是企业将新产品分给客户就万事大吉，不再采取其他积极推进措施。二、真正的销售是靠人来落实的，往往企业的销售人员和经销商会对新产品存在严重的抵触情绪，抵触的原因是，销售人员和经销商不愿意去费心费力推广新产品，他们都会把注意力集中在成熟产品做促销，迅速起量上，这样做既轻松销量提升也明显。那么，企业要确保新产品成功推广应采取哪些步骤呢,
确保新产品成功推广的“步骤”
一、确保销售队伍和经销商、二批商的关注度和士气、齐心协力推广新品
新产品上市前举办新产品上市培训会，充分调动渠道中各个成员的积极性。提高销售人员、经销商、二批商的积极性，共同参与到新产品推广中，形成“三级联动”推动新产品推广的氛围。如: 向销售人员、经销商和二批商进行“新产品推广的重要性”宣导，向他们介绍清楚新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的等等，使渠道中各成员对新品的上市做到心中有数，增强信心。另外针对销售人员、经销商和二批商进行新产品上市各项过程指标的专项考核，加快新产品铺市速度，形成新品销售氛围，让他们明白“过程做的好。结果自然就好”，只要能把新产品推广过程中的各个指标(铺市率、陈列、促销、价格体系等等)落实到位，新产品自然就会推广成功，销量自然就好。如:新产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销、销售人员开店奖励、等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保新产品推广的各项活动有条不紊的进行。具体要做到:
1、新品上市前召开所有销售人员、经销山和二批商新产品推广培训会。
2、对所有销售人员、经销商专门订出新品销量任务;
3、日常销售报表和会议体现对新品销售业绩的格外关注，建立完善的业绩分析系统全程掌控新产品推广动态 ;
4、上市执行期销售例会中新品业绩成为主要议题。对不能如期完成新品推广任务的市场要求做出“差异说明”，并进行奖罚激励 ;
5、举办销售竞赛(如:新品销售冠军)对优胜者予以公开表彰和奖励;
6、人员奖金考核制度，把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核;
7、企业高层领导对新品推广不力市场亲自检核，指出工作漏洞并进行协助;
二、确保经销商进货并在正确的渠道分销
要确保经销商按照推进计划在规定的时间内按照企业的进货标准进新产品，并且把新产品在正确的渠道分销。因为在实际推广的过程中，企业的销售人员和经销商往往凭自己的主观判断新产品不好卖，所以就一拖再拖不进货或者适当进点但是没有放到正确的渠道去销售，就判断企业研发的新产品不好卖，肯定会影响新产品的成功推广。例如:有一家白酒企业在新产品上市初期，对所有渠道人员召开了新产品推广培训会，也制定了详细的推广计划。可是在具体推广的时候，A经销商主观认为新产品不好卖，就迟迟不肯进货，经销商连新产品进都没进是不可能推广的;B经销商到是按照企业的规定时间和数量进货了，可是把中高价位的新产品放到C、D类酒店和 C、D类商超渠道销售，结果导致合适的产品没有放到合适的终端店销售，使得新产品动销缓慢，就反映企业的新产品不好卖。
三、确保对于新产品推广的指导、协助必须参与进去
要确保渠道中个成员对产品推广的指导、协助必须参与进去。就是经销商进货后要做到让销售人员下市场车上必须装新产品，拜访终端店时必须把新产品上市的信息告知终端店并把促销政策准确无误的介绍给终端店(卖新产品的利润比老产品利润大)。如:C经销商是按照企业的要求进了新产品，可是新产品进了以后，每天业务员的送货车上不装新产品，业务员下市场也没有把新产品上市的信息告诉终端店，也没有把新产品的促销政策介绍给终端店，终端店也就不知道新产品上市的信息，也不知到销售新产品比销售老产品的利润空间大，结果导致新产品在该市场推广失败。因此渠道成员如果没有对新产品的指导、协助参与进去，就说新产品不好卖，新产品的推广肯定是不会成功的。
四、确保新产品的价格体系
确保新产品按照企业规定的价格体系销售，因为新产品上市前，企业是经过大量的市场调查，根据市场的实际研发出来适合市场的新产品。因此在新产品推广的过程中必须检查经销商的出货价是否正确，有没有按照企业规定的价格执行;终端的零售价格是否正确，有没有按照企业规定的统一零售价销售。在实际推广过程中往往渠道成员擅自更改企业新产品的价格体系销售，结果影响新产品的推广，反倒说企业研发的新产品不适合自己的市场不好卖。如:A企业的新产品在上市的时制定的价格体系:经销商开票价:20元/瓶(经销商的利润来自于企业的返利)，终端店开票价:20元/瓶，终端店零售价25元/瓶。但是在实际推广的过程中，经销商私自把终端开票价改成25元/瓶，终端店零售价改成35元/瓶，结果导致新产品的价格体系脱离的了企业推广新产品打压竞品、抢占25元价位市场占有率的目的，结果使得终端店感觉新产品的包材支撑不了35元/瓶的价位，使得新产品市场铺市率低动销迟缓，使得新产品在该市场推广夭折。
五、确保新产品陈列和推销
要确保新产品按照企业的陈列标准陈列和确保终端店主主动推销。因为在新产品研发阶段企业是经过大量的市场调查的，从而确立新产品在该市场的竞争优势，在推广的时候制定相应的促销政策和陈列标准。因此在新产品推广的过程中必须确保按照企业的规定的陈列标准做好柜台陈列，并且在维护的过程中不厌其烦的告知终端店新产品的优势以及销售新产品的利润空间，以及销售新产品的奖励政策。如果陈列不合格，店主不知道销售新产品的利润和政策，那么新产品推广就不可能成功。如:A企业在新产品推广的过程中渠道成员都反映新产品不好卖。结果企业派市场部人员去市场走访过程中发现，终端店是签了陈列协议，但是新产品有的在终端店的库房根本就没有摆上柜台;有的即使摆放在柜台但也不在明显位置。当问到终端店新产品是多少钱进的，卖多少钱，终端店也不知道，意味着终端店销售新产品都不知道比销售同等价位的竞品利润空间大。结果导致新产品在该市场推广迟缓。
六、确保新产品的铺货率
铺货率检验是新品上市成功的基础，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，因此必须确保新产品在市场上达到规定的铺市率(低于60%的铺市率是很难判定新产品是否适合该市场的)。如:某企业在新产品推广的时候，经销商是打款发货了，结果经销商在新产品推广的时候，只把新产品放到跟他关系特好的几家终端店销售，因为这些终端店在吃独食，所以他们零售价卖的很高。结果导致新产品在该市场没有形成一定的市场占有率，市场占有率低使得市场影响力低。
七、确保力所能及的掌控的终端售点数量的铺市率
所谓为力所能及的终端网点的铺市率，就是指该终端店和经销商的客情关系很好，一直在销售经销商的其他的产品，但却没有销售新产品。如果此类终端都不知道新产品上市信息和销售新产品政策等或没有进货，证明经销商根本就没有推广新产品。如; 某经销商一直抵触说新产品不适合自己的市场，终端店不接受新产品等等，结果企业高层亲自到该市场走访并和终端店沟通，结果在沟通时了解到不是新产品不好卖，而是经销商就没有把新产品的优势和促销政策准确无误的介绍给他们。
八、确保新产品推广员工的奖金制度执行到位
企业在新产品推广初期都会制定推广新产品的特殊政策，如对于销售人员销售新产品提成比销售老产品高，新产品进店有开店奖励等，要确保让经销商的员工知道销售新产品的提成比销售老产品高，新产品进店还有开店奖励。如果经销商的员工不知道到这些激励政策更定不会去推新产品。如:某企业在新产品推广初期针对经销商的员工制定了相应的激励政策。但是经销商在实际推广的过程中把企业的激励政策自己克扣了，使得员工在新产品的推广过程中没有积极性，导致新产品推广迟缓。
“幸福的家庭都是相似的，不幸福的家庭各有各的不幸”。事实证明:要确保新产品成功推广，就必须制定严格的推进计划，并且不折不扣的按照推进步骤去执行。
范文二：新产品推广的方法与步骤
新产品推广的方法与步骤
学习导航
通过学习本课程，你将能够：
● 把握新产品推广的时机；
● 合理制定新产品的价格；
● 有效选择新产品销售的渠道；
● 做好推广前的动员与预热；
● 提高新产品的铺货率；
● 做好新产品的促销。
一、选择新产品推广的时机
总的来说，企业进行新产品推广的时机主要有两个。
1.选择推广时机
从产品生命周期出发
从产品的周期来说，企业应在产品的增长期开始储备新品，增长期的后期导入新产品。这样，产品进入成熟期后就不会有太大压力，更加容易延长其生命周期。
从淡旺季出发
很多产品都有淡旺季。对于新品来说，其切入市场的时机应在淡季。
新品在淡季切入市场的好处有两个：
第一，消费者对铺货和拉动有一个接受的过程，过程结束正好进入旺季，产品就能快速地进入增长期。
第二，淡季的竞争不会太激烈，而到了旺季，很多厂家都会抢终端、做促销、导购、跟进、广告轰炸，竞争非常激烈，如果在此时导入新品会面临很多问题。
【案例】
娃哈哈新品推广的失败经验
娃哈哈第一年推广茶饮料是在8月。8月正好是饮料的旺季，产品的铺货很容
易，很快就铺进车站码头等消费旺点。旺点对利润追求比较高，发现娃哈哈茶饮料比很多近品更能赚钱，于是全力推广。
然而，尽管产品在一些消费旺点周转很快，但实际上，消费者并没有被普遍拉
动。很快，进入淡季，经销商发现娃哈哈饮料立即就销不动了。直到第二年的4
月，前一年的发货才被消化完毕。这给娃哈哈茶饮料的推广带来了很大的问题。
由上面案例可知，新产品如果在旺季推广，就会缺少消费者拉动，后期会出现很多问题，给产品生命周期造成伤害。
2.减少推广的风险
推广期，经销商的进货量和销售速度之间容易存在矛盾。如果不能将进货快速下分，就可能进入三四个月的滞销阶段，导致产品推广失败。很多产品推广失败，并不是因为产品不好，而是因为推广方法有问题。
要减少经销商的风险，就要尽快消化经销商的库存。如果有分销商，就去做分销商的推广；如果没有分销商，就开订货会；如果即无法开订货会也没有分销商，就应该组织大量铺货，铺到终端，让有购买欲望的消费者能快速买到产品。
3.选择推广方式
很多企业不只生产一个产品，在推出第二个产品时，往往会沿着第一个产品的推广方式去推广，这一推广方式主要包括两种：一是伴随推广；二是寄生性推广。而事实上，如果一个产品寄生于另外一个产品，推广成功率会非常低。
【案例】
可口可乐
可口可乐的渠道非常强大，在中国终端控制也非常强。为干扰娃哈哈、乐百氏、
农夫山泉的市场份额，可口可乐曾推出一款叫水森活的瓶装水，并采用寄生的推广方式，即所有终端购进10箱可乐就可免费得到5箱水。
这种不定价的白送让很多终端不知如何给“水森活”定价。当时娃哈哈、农夫
山泉市场价格为1.5元，一些小店给“水森活”的定价是0.7元。0.7元的价格让经销商、二批商、终端都没有太大利差，10年过去了，“水森活”并没有推广起来，而且可口可乐通过可乐赚到的大量利润都让其吞噬了。最终可口可乐非但没有让娃哈哈、农夫山泉的瓶装水走向灭亡，反而给自己带来了很大的麻烦。
后来，可口可乐重新成立公司推广“冰露”，彻底摆脱了寄生性推广的方式，
冰露市场开始逐步扩大。
在上面案例中，寄生产品在可口可乐这样大的公司都难以推广成功，小的企业就更无法成功了。所以在推广新产品的过程中，一定不能采用寄生的方式。
企业可以随着老品的发货政策，向渠道借力，但一定要单独定价、单独操作。寄生于老产品，不仅会影响老产品的生存空间，而且产品推广的成功率也会非常低。
二、确定新产品的定价及渠道选择
1.零售业态的变化
中国的零售业态越来越多。随着市场的发展，零售业态的变化会导致渠道的多样化。 以前饮料的销售主力是食杂店，后来逐渐依次出现了便利店、超市、卖场，接着出现了仓储式的会员中心，如沃尔玛的山姆店、麦德龙等。
仓储式的会员中心与卖场、超市的销售方法不一样。超市销售产品往往是单瓶单件地卖，而仓储式的会员中心出售的是连包的商品，比如饮料可能是3瓶或者5瓶一个连包。
随着人们需求的变化，百货商场应运而生，随后又出现了专卖店、专业店，如4S店、李宁店、国美、苏宁等。
购物中心作为一种更新的业态，发展非常快。一般说，购物中心的面积在10万平方米以上，里面有购物专卖店、电影院、游泳池、溜冰场、餐饮等，提供一站式的购物。
折扣店是一种另类的终端模式。奥特莱斯是最典型的折扣店，而1元店、10元店是规模更小的折扣店，是折扣店在发展过程中演变出来的。
厂家的直销中心也是一种零售业态。直销方式虽然通路最短，但运营成本高、 效率低，因此不建议对消费品做直销。
前两年邮购比较流行，随着电商的发展，邮购这种零售业态已经在萎缩。
闪购是比网店更方便的一种购物方式，发展速度很快。所谓闪购，就是在流动中购物，比如在地铁站看到某个商品的广告，只要用智能手机扫描商品条码就可完成购物，比较符合现在的社会发展潮流。
自动售货亭已经在很多大城市普及，其最大的优点是不用售货员，省下了人工的费用。 团购，按照传统不应该列为零售的一种方式。但如果是政府采购、集团消费，那么针对大型企业来说，也是一种终端。
2.终端的定价
零售业态不管怎样变，都是终端。终端的多样化决定了价格的多样化。
要合理制定价格，就要对终端进行渠道结构的分类。
厂家通过经销商到二批商再到终端，是三级结构。经销商直接做餐饮、做卖场等，是二级结构。厂家直接开专营店是一级结构。
通路的结构层次不一样，给经销商、二批商、零售终端的供货价格就必须不一样。一般来说，给超市、卖场的供货价格不能比二批商的价格低；给网店、旗舰店的供货价格不能比经销商的价格低；给零售终端的供货价格可在区域范围里调控，但不能超过上一级的价格。
3.渠道的选择
【案例】
家电行业报表亏损的原因
在我国，现在家电行业的销售通路在一、二线市场非常单一，不是国美就是苏
宁。国美和苏宁连锁发展让很多企业认为其销售能力非常强。海尔率先将自己与国美绑定，所有的销售通路都押在了国美，而国美不会只卖海尔，还要卖格力、美的等很多品牌，因此形成巨大的通路矛盾。
海尔带头后，很多家电企业将很多经销商砍掉，把自己的一、二线市场的销售
都交给国美，造成现在很多生产厂家报表亏损。
同为家电行业的格力却完全没有海尔这条路。格力带领三、四线市场的经销商
走传统通路。由于其受的盘剥最小，格力在中国虽然销售不是第一，但利润已连续几年排名第一位。
而据调查，国美和苏宁每年都以超过百分之四五十的速度增长，很大原因是其
盘剥了很多家电企业的利润。
从案例可以看出，企业要健康发展就不能将销售交给唯一通路。
【案例】
农夫山泉与娃哈哈
农夫山泉在产品的渠道推广上，几乎舍掉了其他通路，将所有精力都放在了卖
场。因此，在全国卖场，农夫山泉一直是饮料行业中做得最好的一个品牌，然而尽管如此，现在农夫山泉的销量也只有30多亿。
娃哈哈由于善于兼顾各种通路，其在卖场里的销量虽然只占到全部销量的10%
至15%，但在中国零售终端占据了很重要的地位，销量达700多亿。
农夫山泉因为只关注一个通路，放弃了其他通路，销量一直不太理想；娃哈哈由于兼顾了多个通道，尽管在卖场上远远做的不如农夫山泉，但是依然取得了高销量。可见，企业要想发展，各种通路都应当兼顾。
零售终端是中国快速消费品的主流通路，企业放弃主流通路是不明智的。当企业面临着很多通路时，就要兼顾各种通路。在这一点上，王老吉做得非常优秀，对每个通路都选择了相应的经销商，对每个经销商都制定了相应的价格策略。事实上，如果企业对每一级的供货进行了合理的定价，那么所有渠道都是可以操作的。
三、做好推广前的动员与预热
众所周知，时装企业推广春季新品前都要开春季时装发布会，发布会的时间通常不是在春天而是在冬天，这其实就是为了引导春天消费潮流，提前做一个预热。
服装企业预热是非常重要的，生产、定款、经销商的订货会都需要提前一个季节去做。很多企业会在这时候对春天款式做出预测，甚至生产和排产款式都会在这上面压榜，如果没有预热就会很混乱，形不成不了潮流。
推广其他新品同样需要预热。如果产品的铺货率为100%，而消费者却并不知道此产品，那么，产品的推广还是注定要失败。因此，新产品推广成功与否与预热有很大的关系。需注意的是，在所有的预热活动中，除了广告，地面的预热活动也非常重要。
概括来说，预热活动的内容应包括以下几点：
第一，将产品的形象、品牌、功能等信息传达给消费者。
第二，卖点的宣传一定要交代。
第三，给出产品的定价。消费者对于新品的价格没有概念，因此给产品一个合理的定价很关键。
四、做好渠道衔接与把控
1.选择销售渠道
在中国，各种零售业态的终端总共有1600万个。如何对这1600万个终端里进行选择，使销售的效率在最短时间内最大化，就需要权衡。要使销售的效率最大化，就要充分考虑渠道的长度和宽度。
很多企业在销售过程中过度依赖商超渠道或专卖店渠道，将销售渠道扁平化为直销渠道。其实直销渠道存在着很多的问题。建立客户直销，平台管理的难度会非常大，大到很多企业无法承受，使销售效率下降。因此，做消费品的销售，适合采用传统渠道。
2.建立分销结构
在推广的初期，一个经销商要投多少个分销商，怎样建立稳定的分销商结构，都是需要考虑的问题。在建立分销结构的过程中，可以首先用订货会的方式吸引批发商，然后进行铺货。
铺货很重要。如果没有一定的铺货率，产品就很难到达消费者手中。铺货率对快速消费品行业尤为重要。快速消费品替代性非常强，如果没有一定的铺货率，很多销售机会就会丧失。
3.把握渠道促销原则
现在一些企业在做拉动消费者时进入了误区。有一些促销方法是很好，但不可反复使用，没有百试不爽的促销办法，调整促销策略至关重要。
所谓渠道促销原则，就是在做渠道促销时让渠道发力，用最小的代价换回最大的市场份额。在渠道促销过程中，促销的比例应非常低，只有用最小的代价换来最大的渠道扩容，才能够改变市场占有率。
值得注意的是，促销会造成价格的衰减，如果销量没有增长，就会影响产品的生命周期。因此在促销过程中，一定要用最小的代价换出渠道空间。
4.设定订货会目标
订货会必须设定目标，明确使用力度和目标销量。如果没有达到目标，那么一定要找出原因。如果每次开订货会都没有效果，而且价格一直走低，那么推广就可能会面临危机。
五、进行产品铺市
1.铺货率对销量的影响
产品在上市初期，销量会随着铺市率的上升而上升。因此，在产品推广过程中，达到很高的铺市率，才能对产品的销售起有很好的拉动作用。
【案例】
微软和iphone的两种不同境况
中国人大多数都在使用微软软件，但很少有人使用正版的微软软件。原来，在
中国和印度，破解软件不是一件困难的事情，一款软件出来三个月就可能被解码。当一个著名品牌有很大的市场需求，但铺货率不够高，就会有替代的产品进入市场。
而与之相对的，在中国，想买正版iphone的手机，很容易就能找到购买渠道。
因此，尽管现在市场上有很多智能手机，价格比iphone便宜很多，但消费者更愿意花更多的钱买正版的iphone。
上面案例中，尽管微软软件有着很响的品牌，市场需求也大，但由于微软的铺货率不高，结果造成被其他的替代品占领市场。而iphone在铺货这方面做得很到位，最后实现了销售的成功。可见，影响品牌销量的不是消费者的知识产品意识，而是产品的铺货率。
苹果在美国一直做直销，而且非常成功的。进入中国后，考虑到中国市场太大、门店太多、管理分散，苹果公司调整了策略，通过经销商，进行再分销。摩托罗拉、诺基亚等正版手机在数码城是买不到的，必须从手机店、运营商那里买到。而苹果选择了很多经销商，将数码城里的很多小店都作为分销店，使渠道多样化。现在，在任何一家手机店、运营商、数码城小店基本都能看得到苹果的产品。苹果的高铺货率让其在中国市场拥有惊人的销量。
2.高铺货率的技巧
要让产品在推广期达到高铺货率，需要技巧。
有些经销商不想将销售的蛋糕切给别人，因此不建分销商，铺市后发现，有些店卖得快，有些店卖得慢。作为新产品，很多终端不可能补给太多，而且运输成本很高，经销商不会为补一箱货从地级市去县里跑一圈，这导致那些卖得动甚至卖得好的地方经常断货。
如果将分销商建到县里，就可以避免这些问题。因此，经销商发动二批商铺市，效率是最高的。
3.网店的物流方式
网络营销通路最短，但物流制约着网店的发展。
一般来说，一箱价值为二十块元的饮料，通过网店投送到一个地方，运费在10元左右，可见，物流费用是网店发展的最大制约因素。
现在，所有网店都采用第三方物流的物流方式。
第三方物流有很多缺点：
第一，服务存在问题。消费者收到产品签字后，物流公司就和整个服务脱离关系。
第二，不专业。很多消费者对产品的性能并不了解，但物流公司不能给出解释。
为了减少物流成本，很多企业在各地建立仓储，但问题并没有得到根本的解决。京东商城就是典型的案例。
【案例】
京东商城
京东商城为了辐射到各个区域，在广州、北京、上海、成都、武汉建立大仓。
然而仓储费用很高，而且大仓只是将地区与地区之间的运输距离缩短，并没有从根本上解决问题，物流成本并没有降低很多，相应的管理成本却上升了上很多。
从社会发展趋势看，以后的电商一定是第二方物流，而不是第三方物流。
【案例】
康师傅
现在，康师傅在全国的经销商、二批商已经覆盖到乡镇。事实上，如果某天康
师傅想将网络销售变成主销渠道，那么它的经销商、二批商、终端门店都可以变成物流单位。这种配送，效率会很高，费用会很低。
按照现在的第三方物流，价值不高的大宗商品是无法在网上销售的，必须由经销商、二批商、终端配送。今后的电商物流方向一定是经销商物流、二批商物流，也就是第二方物流。
第二方物流有很多优点，主要体现为：
第一，就地配送，速度快。
第二，如果消费者不满意，可就地退换货。
第三，经销商对产品知识非常了解，能就地解答消费者的很多问题。
4.加权铺货率
现在中国有1600万个零售终端，但有些终端可能不是目标消费点，因此没有必要都去做。关于铺货率，现在已引入一个更科学的概念，叫加权铺货率。
图1 加权铺货率计算案例
加权铺货率是这样计算的。如图2，如果认为学校点很重要，就将其权重系数定为0.3，认为大卖场对品牌和销量都有直观的影响，就将其权重系数定为0.4，认为冰摊点对销售没有很大影响，就将其权重系数定为0.1，再将食杂店权重系数定为0.2。按照加权的方法，计算出的铺货率是72%。
加权铺货率在美国企业应用得非常多，特别是在宝洁公司。宝洁公司在中国有一个规定：在抽查市场时，如果某一区域的某一样产品的加权铺货率小于50% ，那么就判定这个区域没有做透，就会在这个区域里增加一个经销商或更换一个经销商。
六、启动消费者拉动，做好新产品促销
消费者拉动也就是俗话说的促销。根据相关机构调查，很少有促销活动能够打动消费者。老顾客对产品比较关注，但一个促销活动大概也只能影响到10%至20%的老客户。消费者对促销活动感到麻木，原因在于促销活动单一和同质化。
1.促销的基本原则
消费者拉动分为很多种，如广告、促销等。广告和促销会让很多消费者产生购买的冲动，但如果消费者买不到货，企业就会损失很多的销售机会。
因此，要进行消费者拉动，加权铺货率就必须超过70%，这时投入产出比才能最大化。如果加权铺货率低于70%，无论是进行广告拉动还是促销拉动，效果都会打折扣，这是一个非常重要的控制指标，而且一定要在加权铺货率达到一个指标后，才能够进入下一个环节去做下个环节的消费者拉动。
企业在推销产品时，往往突出卖点，忽视买点。卖点是产品的特性。买点是消费者购买产品的理由，促销员的一个微笑、一句问候都是消费者的买点。事实上，现在的促销不应该围绕卖点，而应该围绕消费者的购买理由去做。只有将消费者充分调动起来，让消费者购买产品，产品才能推广成功。
2.促销发展的新方向
图2 新品促销的发展方向
从消费者的角度出发，促销应有四个方面：
价值体验
价值体验就是让消费者体验产品价值。
现在社会极为提倡价值体验，特别是在推新产品的时候。新产品的定价一般都很高，因此更让消费者感觉到消费此产品是值得的。
认知体验
认知体验也叫直接接触。比如服装行业的T台秀就是一种认知体验，以直观的方式告诉消费者今年夏天流行的款式。
认知体验具有一种引导作用，通过广告或现场，给消费者直观的感受。
使用体验
现在，使用体验被越来越多的厂家重视。使用体验就是在突出产品性能时，让消费者体会产品是否物有所值。
购买体验
大多数消费者是不理智的，其消费往往是一种冲动而且跟风的消费。只要有人带头购买，可能在场的其他人就会跟风购买。因此，购买体验非常关键。
总的来说，以上四个体验将构成今后促销发展的方向和趋势。
要点提示
促销发展的新方向：
① 价值体验；
② 认知体验；
③ 使用体验；
④ 购买体验。
3.具体操作
价值体验
哈根达斯卖价是68元，对于一个冰淇淋来说这是天价。哈根达斯能够卖到68而且效果很好，就是因为它给消费者传递的是一种价值观念。“如果你爱她，就请她吃哈根达斯”这句广告词让哈根达斯与其他冰淇淋区分开来，与爱和浪漫联系在一起。因此，在这种价值观念下，消费者愿意花68元购买一份浪漫。
认知体验
不是MP4但具有MP4的功能，不是上网本但可以上网，不是游戏机但有游戏机功能，不是手机但具有电话功能，这就是ipod给消费者的认知体验。
认知体验对消费者的影响都是潜移默化，会影响消费者的购买行为。
使用体验
苹果的体验店是按照产品功能来划分区域的。消费者如果要体验摄像的功能，就能在摄像功能的区域找到所有相应的产品，如果想进行手机体验，就可以在iphone区域体验。ipod touch 、ipad、iphone都是按照功能划分区域的。
因此，在苹果体验店中，消费者能够直奔主题，找到自己想要体验的东西。这种方式吸引了很多消费者，对于产品的销售起到了至关重大的作用。
购买体验
促销活动中，购买体验应包括以下要点：
第一，要能够让消费者主动参与进来，消除其怀疑和避险的心态；
第二，要创造娱乐情绪，让消费者在轻松愉快的情绪中放下疑虑；
第三，要带动现场氛围，让更多的消费者跟风消费；
第四，要满足消费者的获利心态，使其对产品产生好感。
4.体验式营销的要求
体验式营销有几个要求：
体验差异大于体验热闹
很多企业在超市门口搭台演戏，自娱自乐，非常热闹，但消费者没有参与，这种热闹没有用。体验差异应当要让消费者感觉此品牌与众不同。
倡导价值大于倡导实惠
在通货膨胀的时代，企业如果不想让自己的产品卖得更便宜，那么就要倡导产品的价值，找出与其他产品不同的卖点。如果只是天天做特价，那么产品注定死亡。
要点提示
体验式营销的要求：
① 体验差异大于体验热闹；
② 倡导价值大于倡导实惠；
③ 主动娱乐大于被动娱乐；
④ 培训式体验大于推销式体验；
⑤ 文化的氛围大于促销的氛围；
⑥ 数据说话大于凭感觉决策。
主动娱乐大于被动娱乐
让消费者主动参与进来，比给消费者表演强得多。消费者一旦参与进来，后面的购买工作就好做了。
体验式培训大于推销式体验
培训式体验的过程能消除很多推销的氛围，让消费者感受到服务和关怀，能使消费者对产品产生亲切感。
文化的氛围大于促销的氛围
文化能够贴近消费者。现在越来越多的企业都在通过文化来推销产品，特别是酒类产品。 数据说话大于凭感觉决策
对消费者而言，数据很有说服力。香飘飘的广告是“一年销售十亿杯，可绕地球三圈”。这个销售数量对消费者有足够的说服力，说明此产品足够让人放心购买。
值得注意的是，引用数据很重要，但不建议随意使用数据，以免被消费者质疑。另外，引用的数据一定要真实，经得起推敲。
范文三：新产品推广步骤
新产品推广流程
为了使公司研制的新产品能顺利推向市场，使得公司的新产品研发不断良性健康循环发展，以此增加企业的竞争力和创新力，特对新产品推广工作做一个梳理，力求做到严谨，细致，周密，使以后的推广工作有章可循。
一、 新产品开发研制前期的相关工作
1、市场科负责与研发部联系，了解研发计划中相关车型的资料及配置或技术等的改进方案。了解相关车型的研发步骤、研发方向及完成时间。
2、市场科负责收集与年度研发计划车型相关的市场信息、竞争品牌车型投放情况，市场价格等资料，必要时到一线市场调研。
3、营业科负责收集经销商信息并反馈到市场科。协助市场调查表格的发放和回收。
4、市场科根据收集到的市场信息和各种渠道反馈的信息、资料等进行整理，运用科学的、系统的、全面的多种分析方法，提炼出与研发计划要求相接近的信息。
5、通过对以上几点综合后，市场科编写新产品（或车型）研发的可行性和市场调研报告交销售副总，要求在取得公司年度研发计划的45天内完成。
二、样车试制评审通过、进行小批量试装生产
1、广告科根据新产品样车的车型特征、配置状态、性能特点等方面的情况全力做好新产品的宣传重点、广宣品的设计、广告宣传计划的制定等相关工作。
2、 市场科根据新产品的车型特征、配置状态、性能特点等方面，就新产品的市场认可度和接受度、目标消费群、市场定位、价格定位、竞争对手同类车型状况，市场预期效果等方面制定出详细的前期市场调研方案进行试销前期市场调研。
3、营业科负责：
①组织、协调市场各销售部相关人员了解、收集市场上竞争对手同类车型的车型特征、配置状况、市场价格、相关促销政策、推广活动等信息情报。整理后提供给营销管理部领导。
②根据新产品的车型特征、配置状况、市场定位、价格水平和推广策划等
情况负责征询市场各销售部的意见和建议（可征询相关商家意见、 建议）。根据综合情况，初选出2—3个较理想的试销区域。并附相关分析给营销管理部领导，此工作要求在新品上市试销前一个半月完成。
4、市场科根据新产品的车型特征和相关市场调查，结合营业科提供的初选试销区域分析，进行系统全面的试销区域和相关情况的可行性分析，将报告提供给部门经理。同时和广告科互相配合制定新产品试销计划和推广方案（可征询试销区域的相关意见、建议），由部门经理和公司领导根据相关可行性分析报告和具体市场情况决定最终试销区域、试销价格、相关政策、试销推广方案。此工作要求市场科在试销前一个月完成。
5、末次试制样车评审通过后，广告科必须马上就样车的拍照、广宣品的制作等方面展开工作，并在新产品上市试销前20天完成试销前期的广宣品制作并交货验收。
6、市场科结合前期市场调研情况和相关价格信息的收集，根据新产品的市场定位和价格定位，负责新产品价格的申报。在市场调研分析和参考竞争品牌价格基础上，将新产品的建议销售价格报公司审批，此工作要求在上市试销前一个月完成。
7、计划业务科根据试销计划和试销区域的供货要求，在营业科的配合下负责试销生产计划的制定、安排及与相关部门的协调，同时将相关生产安排和交货时间及时通知营业科。
8、售后服务部根据试销计划做好：
①试销期间相关服务方案和计划的制定工作。
②相关配件、技术和人员的准备工作。
9、营销管理部根据公司领导的指示做好试销政策的相关制定工作（市场科根据此政策的出台相应地调整相关的新品推广方案）。
10、各科室严格做好新产品相关资料、信息、方案和价格政策的保密工作。
三、产品试销期（约三个月）
1 、计划业务科根据试销期市场销售情况，全力做好相关生产计划的制定和安排工作，并与制造部门做好协调，确保按时交货。同时将相关情况及时通报营业科，要求做到尽最大努力地保证试销期的货源及时供应。
2、根据具体情况，需对广宣品内容进行修改的，广告科必须抓紧对广宣品内容进行修正和制作，在试销期的第十天内全部完成试销期的所有宣传品的制作及交货。同时结合试销区域的具体情况和要求，与市场相关销售部和商家密切配合，相互交流、沟通，在试销区域做好试销期间有效可行的新产品市场宣传和相关媒体投放工作，以增加新品的市场认识度和影响并达到最佳有效的效果。
3、由市场科牵头组织营业科、广告部就推广方案、实施细则、相关政策的规定要求等执行和落实情况制定出对推广区域的各销售部经理和业务员及推广商家的奖惩考核办法。并按照推广方案、实施细则、相关政策的规定要求，对各个试销推广商家的执行和落实情况进行监督检查。
4、营业科在试销期间必须做好以下工作
①严格按公司规定对试销区域内选定的各推广商家合理发货（包括广宣品的准确、按要求发放），使得每个推广商家都能得到及时的新产品货源。
②做好试销期间的新品发货、销售、库存报表工作（要求每2天一次报表）；并负责了解和收集试销市场的相关促销活动情况、销售情况、市场变化情况、质量问题等信息，整理后提交给部门领导或市场科（要求每3天收集反馈一次）。
5、售后服务部在试销期间做好：
①根据制定出的试销期间售后服务计划和方案，负责在试销区域对相关售后星级服务工作的组织、落实、执行和实施。
②负责对质量问题的收集、处理和三包件的及时兑换；要求将收集了解到的相关新品质量问题迅速反馈到相关部门，并负责督促、跟踪相关问题的及时有效地解决、改进和整改，作好试销市场售后服务工作。
③建立相关新车用户服务档案。
6、试销期市场科必须做好：
①备齐车型上牌所需的各种技术参数、3C认证书等资料，协助解决市场上牌问题
②负责收集整理试销期间的新品相关市场信息，要求每周一次对市场信息进行汇总、分析、整理后提供给部门经理。
③协助售后服务部做好新品质量信息的收集、反馈及督促、跟踪工作，并及时将相关结果反馈给商家。
④在试销1—2个月期间，由市场科牵头组织技术中心、质保部、配套部等部门研发和技术骨干亲赴试销区域对新车状态配置、技术性能、质量状况、试销情况和推广效果等方面进行至少一次的全面实地调研，并将系统、详细的市场调研报告提交给部门经理和公司领导。
⑤新品试销结束前10天，要求市场科开始对试销期间试销区域的整体试售情况、推广情况、相关方案执行情况、试销市场效果等方面进行全面、深度的分析、总结，并形成详细地书面报告提交给部门经理和公司领导。
7、成车储运科按营业科的要求准确无误地作好新品的品种、状态、颜色、包装等的发货工作。
8、财务科按照公司的相关试销价格和促销政策，作好相应的财务执行工作。
四、全面推广期（5-12个月）
1、营业科在全面推广期前，提前一个月做好相关全面推广区域的客户新品需求信息收集工作，为公司组织和安排生产做好前期准备。
2、计划业务科根据营业科收集和相关销售部提供的新品需求信息，协调相关部门全力做好新产品的生产计划和生产安排，以保证全面推广期的货源及时供应。
3、全面推广期间，营业科负责做好以下工作：
①各经销商的合理发货（包括广宣品的发放），使得每个经销商都能得到及时的新产品货源。
②作好相关商家的新品发货、销售和库存的报表工作（要求每3天一次报表）；并负责了解和收集试销市场的相关促销活动情况、销售情况、市场变化情况、质量问题等信息，整理后提交给部门经理或市场科（要求每周收集反馈一次）。
4、全面推广期间，需要对广宣品内容进行更新的，要求广告科在全面推广期前10天内完成对广宣品内容的修改、制作并交货；同时根据推广方案和前期推广效果，在与各销售部经理充分交流、沟通并达成相关一致的情况下，经公司领导批准，作好全面推广地区的市场宣传工作和相关传媒媒体、刊物的广告投放工作，以达到扩大市场声势，配合新品推广的最佳有效的效果。
5、全面推广期间，市场科负责作好以下工作：
①负责收集、整理新品相关市场信息，要求每周一次对相关信息进行汇总、
分析、整理后提供给部门经理。
②协助售后服务部作好新品质量信息的收集并及时反馈给相关部门，同时负责督促和跟踪并将结果反馈给相关客户。
③市场科每月提交一次相关市场分析总结报告给部门经理和公司领导。 ④根据具体情况和工作需要，在全面推广期间市场科可以组织相关部门到重点市场对相关情况进行实地调研，通过全面、深度地分析、总结，将相关情况形成详细的书面报告提交给部门经理和公司领导。
6、全面推广期间，售后服务部负责作好以下工作：
①制定全面推广期的服务计划和方案，并负责在销售区域对该计划和方案的具体组织、落实、执行和实施。
②负责全面推广期间质量问题的收集、反馈、处理并迅速、及时回复给商家和用户。
③全力作好新品配件的供应和三包的兑付及其他相关售后服务工作。
7、成车储运科按营业科的要求准确无误地作好新品的品种、状态、颜色、包装等的发货工作。
8、财务科按照公司的相关试销价格和促销政策，作好相应的财务执行工作。
9、全面推广结束后，营销系统各部门、各科室对新品推广的整体情况、成功经验和失败、成绩和不足、预期和效果等情况进行全面、深度、多方位、多角度的分析、总结、整理，并以书面报告形式提交给相关经理和公司领导。
市场处
2008-12-19
范文四：新产品上市推广步骤
真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：
1、 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心
2、 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。
新品上市计划不同企业各有特色，但从常规上讲一般包括以下内容：
一、新品上市的合理性、可行性
1、 市场背景分析及上市目的
主要内容：
a、 该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）
b、 该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；
c、 得出结论：
新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。
2、企业现有产品SWOT分析：
主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。
3、新品描述及核心利益分析
主要内容：
1） 新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。
2） 各要素相对竞品的优势
如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？
3） 新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：
本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。
4） 最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！
二、新品上市的具体行动计划
1、 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？
2、 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。
3、 通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。
4、 宣传活动：
针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。
三、其他：
1、 新品销量预估：一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作
2、 A＆P费用预算：就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！
3、 产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。
重要提示：新品上市计划撰写注意事项
新品上市计划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。
“核准版”一定要详细、量化，但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。
有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。
在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。 你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。
如何进行新产品上市细节工作安排
新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：
新品上市阶段工作进度掌控表
范文五：新产品推广步骤流程
新产品(不含仪器、设备)推广流程
一、研发前期调研环节
1、产品的研发方案确定。
研发的方向和领域根据市场的需要和空白处，同时也有相关的意向性调查。行业的动向和同行的考察等也是产品研发的参考数据。
2、新产品研发市场调研。
针对产品的类型、适用人群、效果、作用、规格剂型、销售价位、利润点等进行单店和顾客意见收集，确定产品研发的具体信息和市场认可度。将调研结果和新产品开发提案提交上级领导审核，必要时通过高层领导会议(含财务)讨论表决是否进行研发该产品。(3周左右)
二、产品试用、生产环节
3、新产品研发或代加工具体事宜的确定。
代加工厂家筛选、原材料、加工成本预算、生产周期、物流、首批生产起量、库房容纳量、资金占用、产品生产厂方资质鉴定、品名确定及产品三证使用。(2周左右) 4、根据成本的预算提交财务预算审核，确定产品推广价值，定价位，分析市场。(1周左右)
5、小样生产。原材料采购、产品研发或外部代加工。(2周左右)
6、试用装小样首次在局部市场上试用(留存部分样品，1周内试用结果上报)。 7、小样试用结果反馈，表格化并存档。对试用的结果进行分析，确认产品的客户满意度和建议是否有利于新产品的销售，如需调整配方等，将调整意见反馈回生产方。(1周内) 8、中试产品生产。根据调研结果，试用装小范围(30-50家店面)中试(公司内部留存二次试用装样品)，把试用结果用表格存档。(4周左右)
9、试用结果良好——考虑下一步正式装产品生产。
试用结果不佳——对该产品试用意见、建议收集，反馈厂家进行调整新产品;如果无解决方案则终止该产品的开发。
三、产品宣传设计环节
10、新产品的顾客满意度良好，启动产品包装设计、产品定价、产品规格、产品知识、产品卖点、新产品促销活动方案制作、产品宣传海报和宣传彩页等制作、推广话术设计等等;于此同时，原材料采购、确定物流运输、生产合同拟定、小批量新产品生产。(3周--4周)
11、新产品完整资料、培训课件的制作、新产品推广活动方案，公司内部统一组织学习。
针对新产品的所有相关信息，整理成《新品推广方案书》。(3天) 12、对市场统一发布新产品相关信息，不公布具体日期。(1周)
四、产品质检物流环节
13、物流货运。新产品到货检验，入库，试用，反馈或返厂。
产品到货后抽样，通过和前两次试用装的反复对比，确定产品的质量符合要求后入库。入库后还需再次抽取样品在办公室或直营中心试用体验，确认产品试用的效果和感觉和试用装无差别。(2周左右)
14、正式对外通知新产品到货～进入产品对外销售环节。
五、产品质量跟踪反馈环节
15、新产品销售情况回访、使用效果信息收集、及时反馈～
16、定期对产品试用信息收集汇总，以每个月为周期，汇报新产品销售情况及问题。
注:新产品的准备、生产、前期策划共计需时105天左右。
2013年10月11日
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