百里轩轅
范文一：品牌运营策略
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高级经济师陈永经专用
品牌运营策略
市场定位与价格定位
服饰商品定价最基本的参考因素就是市场定位，通过外部环境与行业，一系列市场调研以及企业内部资源整合下，最终确定品牌的方向，也就是确定我们真正的目标消费群体，目标消费群消费能力指数与竟争市场状态做为基础参考依据。
充分掌握价格在品牌运营策略中所占的比重，优势与设计技术作为优势的品牌，在商品定价时会有不同的需求。
品牌价值链形成
服饰商品定价实际就是品牌设置价值链，要考虑的因素：数、公司利益、代理商利益、加盟商利益、、品牌附加值等。这些因素涉及到品牌运营的各个环节，也就是合理分配利益基础，多了就乱，少了没人干。
成本控制：市场定位就是一个标杠，合理的成本才能保证利益。
企业毛利率约40%-50%，代理商毛利率约40%-50% 品牌附加值：产品价值以外因公司品牌提供超值服务所产生的价值，也是品牌可持续性发展的基础。
商品定价公式
*价格倍数=基础零售价 5-6左右，有的甚至达到8-10倍左右。（50300元左右）
做价格调整，比如：系列化商品外套、针织（内搭配）、
形象款、主推款、促在商品定价时可略高于基本倍数；主推款（整季商品面料、设计卖点符合大众目标消费群需求商品）为整盘商品实现销售主力军，以基本倍数定价；促销款为了吸引人流或以附加推销为重的商品，可略低于基本倍数定价，甚至可直接定为特价款。分级定价完全是实现销售推广来做的价格策略，致力于基本倍数定价基础上更细化，并且通过分级定价来平衡价值体系正常运作。
当然，同类型商品成本都控制在一定范围内，我们不能将这类型商品定成统
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一的一个零售价，要在价格定位的时候，也需要设定同类别产品的价格档，比如：外套价格定位在300—600元；那么在倍数的基础上形象款定为约600元；主推款定价为400-500之间，促销款定为300元左右，这也商品的层次定价法。 尾数定价
据国外市场调查发现，在生意兴隆的商尝超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。如5、8、0、6易为顾客接受；而不如l 、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。
在价格的数字应用上，很多人喜欢8这个数字，的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7因中国老百姓有六六大顺的说法，6仁者见仁智者见智了。
但我们还是常常失去客户，月没出货毫无音讯；可以吸引
在营销手段日益成熟的今天，如何提高客户的忠诚度是每一个从事营销工作的人，客户流失，往往意味着市场变动与调整，影响，甚至是致命的打击；拓江山。
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理，大部分企而自营店结算是“销售结算”，从管只是在面对这种方法的时候，“私”与代理加盟也罢，实际上只是将“风险共这就是观念；至于你用什么方法去帮助客户重要的是在风险共担的同时，怎么去保证客户利益，连起码
资金暂时短缺、高层管理分歧等管理运营波动往往是客户流失的企业波动自然造成市场风险，这时候，嗅觉灵敏的客户们也许就会出现“利”为先，树欲倒，弥猴也散。
3、品牌技术波动导致客户流失；
服饰品牌在市场提高销售的法码，就是培养忠实的消费者，产品技术风格的调整、不稳定、价格策略的调整，市场与目标消费群体也随之在变，客户因为店铺的选址、周边市场环境、投资等等因素无法（或根本不想）迅速与企业战略相结合调整策略，而造成销售下降；直接造成客户流失。
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4、企业人员流动导致客户流失；
营销职业在任何行业都是公认的“流动大军”，特别是公司高层营销管理人员流失，如果控制不当，在他们流失的背后，往往伴随客户大量流失。
5、竟争市场导致客户流失；
任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，所以往往优秀的客户自然会成为各大品牌争夺的对象。小心，也许你的主要竞争对手现在正在对你的客户动之以情，晓之以理、诱之以利，以引诱他放弃你而另栖高枝。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。
6、控制能力不足导致客户流失；
离你而去。
7、服务细节疏忽导致客户流失；
客户与公司是利益关系纽带牵在一起的，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。 率；以及在沟通与见面细节上，会是在你不经意之间就发生了。
通过组织客户参与，但是有很多企业经营方向不清晰、营
要充分考虑到品牌的未来发展、商品等内部资源与外部客户、市场发展等；时装秀也好、市场渠道成熟度
议程控制、活动安排以及客户接待等细节组织安排；展 商品开发准备
活动也有限；要实现订单，产品就成为最有说服力的语言了；并确保所有服务于订货会的工作人员都能熟悉商品运作
商品订货会关键词三：商品展示与推介
在订货会期间，让客户对整盘货品风格、色系、搭配、面料、技术等知识最大限度的展示，通过文字资料、图片展示、静态展示、动态讲解等方式，让客户在短暂的时间内对商品有基础认知，加强客户对确认订单与订单能力是关键一步。
商品订货会关键词四：订货政策
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公司在降低库存风险的同时，客户相应的库存风险相应增加，确保订货下单的顺利，达到库存风险分化目的，提供相应政策上的优惠和激励是必须的，可分不同渠道模式如代理商、加盟商不同的级别客户得到相应的激励；也可从“量”上做为衡量标准，通过返点的方式来激励客户下单。
商品订货会关键词五：订货指引
在订货会展示的产品数量上远远会大于实际上市款量；这样做的目的更多的是让更多的商品得到展示与收集市场信息反馈；通过反馈让技术开发掌握各区域性消费差异，以至于未来开发做相应调整。往往这个时候客户下订单的时候，客户对产品认知与市场认知、个人喜好不同等因素，百货中百客之理；这个时候引导客户下单就起到一定作用。
1以起到集中下单作用。
2、下单数量：也就是一个模拟销售计划的过程；
3、充分运用28
范文二：校区品牌运营策略
校区“品牌运营”战略
一、校区运营的“黄金三角论”
1、团队培训
(1)市场培训:招生(地推、陌拜、电销) ,活动(公开课、体验课、听评课) 。
(2)师资培训:教材认知、课堂掌握、师生情感培养、知识扩展、续班等。
(3)管理培训:议会、制度、企业文化、情感体系、服务意识、团队合作等。
(4)咨询培训:前台服务、电话邀约、招生活动、续班服务等。
2、文化氛围
团队文化是生产力, 不是虚化的东西。 团队文化建设包括了精神层面、 制度层面、 物质层面三个层次的内容。 “礼仪文与拼搏”文化是团队发展的根基。
3、团队管理
日常会议 (早会与晚会) 不能缺少, 团队管理要从 “激励机制” 入手, 包括: (1) 榜样激励:好的、 坏的来提升中间的员工; (2) 沟通激励; (3) 精神激励; (4) 物质激励; (5) 情感激励; (6) 目标激励; (7) 授权激励; (8) 惩罚激励。
二、校区运营的“ 3+A模式”
1、利用新型项目(“云平台”一体化网络销售品牌)运营校区。
(1) “云平台”一体化建站:
①手机(短信、飞信、电话) ②微信(公众号、 QQ 微信群) ③PC 网站
大数据展示产品 沉淀客户群 (2) “云监控”进行客户对接:
①个性化服务端吸引客户(APP 客户源) ②网站素材提供(视频、文档) 2、以“家庭教育”为基础,结合学前教育(幼儿) 、文化教育(小学、初中、高 中)进行课程转型。
(1)将“家庭教育公开课”与“文化学科体验课结合来包装“课程” 。
(2)对于科目进行“课程研发”形成“新型教材” 。
3、将单一的科目做成精品(如:动漫数学、奇趣英语、思维作文等) ,把学校改 变为口碑学校。
A :校区抱团发展,形成“教育综合体” ,进行“标准化与体系化”的建立。 (如:管理系统标准化手册、 教学服务一体化手册、 VIS 视觉识别系统手册)
三、 校区运营的“问题和措施”
1、对学校前景不乐观
(1)表象:
1) 教师备课和教学工作不积极:例如:“每天都是备课,没意思”
2) 经常抱怨,向其他教师或管理者发牢骚:
3) 不配合管理者的工作,说东做西:
4) 有迟到早退现象,尤其抵触加班:
5) 不愿意配合市场做 Demo 等工作;例如:“ DEMO 不应该是我们教师的工作” :
6) 与家长沟通传递负面、消极信息;
7) 离职事情频繁发生。
(2)原因:
1) 管理者传递了错误信息; 2) 学校市场招生能力差; 3) 管理方式不被员工接受; 4) 资金周转出问题。
(3)解决原则:
“互惠原则” ,从利益的角度出发做思想工作。
(4)解决方法(步骤) :
1) 对个人
A .了解员工真正所需,挖掘利益点:(举事例,说明哪些是利益点)
B .分析判断利益点的合理性,站在学校和员工的之间,均衡利益关系
C .有些相对合理的要求由于暂时无法实现,就要进行解释,用短期、中期、长 期利益诱之
D .注意思想工作的持续性
2) 对团体
召开周(月)例会时鼓舞士气
2、任务量剧增
(1)表象:
1) 教师不备课,教学质量受影响;
2) 发牢骚,向他人抱怨工作安排不合理;
3) 以面谈或者邮件等形式向管理者发泄;
4) 不愿配合市场招生工作;
5) 提出加班费、饭补等津贴要求;
6) 教师几次出现要求调休;
7) 教师消极对待服务工作,不愿打回访电话;
(2)原因:
1) 管理者工作布置不合理;
2) 责任不明确,出现“大锅饭”现象;
3) 教师不会合理安排时间;
(3)解决原则:
站在教师角度分析利益:制定清晰明确的工作安排并按此执行。
(4)解决方法:
1) 对个人
A .找发牢骚的教师单独谈话,阻止侦面情绪的蔓延:
B .找平日工作积极性强酌员工单独谈话,拉动中间和反对的教师:
2) 对团体
A .重新分析是否是教师工作时间分配不合理:
B .调整工作分配比例,工作责任到人。
教师工作三大块,教学、与家长沟通、配合市场活动,配合市场主要在周末,因 此,每用就是教学和沟通工作,安排一个时间表,教师照着做。如周例会、集体 备课、阅览室管理工作安排一个负责人专门组织,减少不必要的浪费。
C .将工作时间表贴在办公区,方便教师查看,并按照安排执行。
D .在现有教师工作量饱和的情况下,招聘新教师。
3、管理者变更
(1)表象:
1) 不配合新领导工作,有抵触情绪;
2) 经常发出对新领导的负面质疑言论,与老领导作对比;
3) 试探新领导原则底线;
(2)原因:
1) 没有做好变更管理者的群众铺垫工作, 造成对老领导有感情, 自然排斥新领导;
2) 大改革,让某些员工不适应;
3) 新领导一上任就扎到具体业务当中,不做群众工作;
(3)解决原则:
公平、公正、公开;统一思想,统一认识。
(4)解决方法(步骤) :
*对团体
A .召开思想交流会,肯定团队过去的成绩并且同时要建立更高的目标,激发员 工积极性;
B .进行革新时一定要提前反复说明革新的意义和目的,以及对大家的利益,认 可后执行;
C .向员工明确制定的学校计划,工作中给与帮助;
D .选拔得到别人对你的高度认可,并把工作积极性高的员工组成领导班子; 4、新项目上马
(1)表象:
1) 觉得新项目不可能实现:“我干不了,这没法弄。 ”
2) 觉得自己没有这个能力:“我不知道怎么做?怎么办呢?”
3) 觉得自己的学生没有这个能力:“我这个班的学生太小了。 ”
4) 担心家长不认可:“家长认可我们的理念吗?”
5) 整个团队精神涣散,没有战斗力。
(2)原因:
1) 缺乏安全感:对项目没信心:对自己没信心:对学生没信心。
2) 对新项目不了解
(3)解决原则:
鼓舞士气,业务思想两手抓。
(4)解决方法(岁骤) :
1) 对个人
A .加深个体对新项目的理解认识。
B .谈话,寻找个体担心的具体原因,对症下药。
C .给出具体的指导,帮助个体快速提高业务能力。
D .及时鼓励,认可个体能力,增加自信。
2) 对团体
A .学校开会学习,了解新项目(内训流程)
B .提供集体培训,告诉大家怎么做才能做好。
C .对外宣传新项目,告知家长新项目的优势是什么?
5、人员离职
(1)表象:
1) 士气低沉, “这个人真不该走;不公平。 ”
2) 士气高昂, “这个人早该走了。 ”
3) 学生家长情绪不稳定, “怎么又换教师了,那个教师挺好的。 ”
4) 接替工作的其她/她人有怨言, “我的工作已经很多了,哪有时间再做其它的 工作。 ”
(2)原因:
1) 人们不清楚这个人离职的真正原因,胡乱猜忌,再联想到自己,对于离职人员 表示同情。
2) 离职人员能力差,没有团队合作精神。
3) 增加了其他员工的工作量。
(3)解决原则:
1) 对员工要讲清楚她/他离职与公司无关。
2) 自省,分析客观原因,看公司的制度和人员管理上是否存在问题,因而导致了 员工离职。
(4)解决方法(步骤) :
1) 对个人
A .找关键人谈话:与离职员工关系好的,并和离职员工做相同工作的。谈话内 容以鼓励为主,并且告知关键人和离职人员不同,哪里不同。
B .找接替离职员工继续工作的人谈话。告诉他/她这是一次难得的机会展示自 己,机遇与挑战并存,并且询问有什么需要帮助的。
2) 对团体
A .辞掉员工之前,做好铺垫,如,大会批评,小会批评,让每个人都知道他/她为什么走?注意:批评要有理有据,不能为了批评而批评。
B .员工离职后,召开有关学校管理理念会议,让每个人都明白我们最终的目的 是要留人,不是辞掉人。
6、绩效刚刚实施
(1)表象:
1) 质疑绩效:“这个绩效不公平,我们也参与市场活动,为什么没有奖励?”
2) “这个绩效怎么我不明白呢?”
(2)原因:
1) 缋效执行之前,没有集体学习。
2) 绩效中存在有待改善的地方。
(3)解决原则:
1) 自下而上制定,自上而下推行
2) 绩效是制度,要严格执行,不能随意更改。
B .解决方法(步骤) :
1) 对个人
A .学习后,看周/日报,收集绩效的反馈信息。
B .找关键人谈话:对绩效考核不认可的人。谈话目标是明确绩效考核给个人带 来的短期利益是什么,中期利益是什么,长期利益是什么?
2) 对团体
A .开会学习绩效是如何考核的,学习之后签字确认。
B .收集反馈信息,仔细调研,看是否存在不合理地方。
7、大锅饭
(1)表象:
1) 校长一个人实在忙不过来,下属人数不少却不能分忧,校长时常感到“无人可 用” 。
2) 教师自己有丰富的经验,但不愿意教给别人。
3) 推卸责任,抱怨自己干的太多。说类似的话:“这事不归我管” ; “这是 ***的工 作” ; “怎么老让我写会议纪要” 。
4) 争功。
5) 有突发的重要任务,没有人愿意做。
6) 没有上进心,得过且过。
(2)原因:
1) 缺乏人员梯队。
2) 晋升体制不健全。
3) 教师没有中长期职业规划。
4) 教师对职业前景不乐观。
(3)解决原则:
培养得力助手,建立员工梯队
(4)解决方法(步骤) :
1) 对个人
A .帮助教师制定职业发展规划。
B .选择培养对象。 (选人的标准)
C .从思想、业务和管理三方面培养新“管员” 。
2) 对团体
A .让所有教师明确学校需要什么样的人。
B .培训晋升制度是什么,让教师知道领导提拔人的原则,明确努力的方向。
C .树立正面典型,为新管员造势,并让教师有模仿学习的对象。
D .树立反面典型,让教师引以为戒。
8、拉帮结派
(1)表象:
1) 教师之间分“小团伙” ,互相拆台,跟领导打小报告。
2) 某个教师鼓动几个教师质疑领导分配的任务,或阳奉阴违。如:“又让填一大 堆没用的表格,随便填上交了算了。 ”
3) 几个教师一起排挤某个教师,日常生活中冷落他,工作时不愿与他一组。
4) 几个教师关系特别好,吃饭时总是在一起,上下班一起走,休息日经常聚会, 别的教师不太容易加入他们的活动。
5) 几个教师经常聚在一起发牢骚,抱怨。
(2)原因:
1) 缺乏正确的价值观的引导,没有团队凝聚力。
2) 教师缺乏职业精神,只关心个人(小团体)利益,只重视短期利益。
(3)解决原则:.
1) 从员工角度进行利益分析,将个人利益与集体利益统一起来。
2) 依靠左派(表现积极的) ,打击右派(表现消极恶劣的) ,拉拢中间派(随大流 的)
(4)解决方法(步骤) :
1) 对个人
A .明确拒绝小报告。
B .通过教师的工作周报、会议发言和日常表现,判断教师的思想问题。
C .找到小团队的核心人物,让他们从个人职业发展角度提出期望与建议,管理 者询问需要什么帮助。
2) 对团体
A .建立领导者的专家权与可信任感。
B .建立员工梯队,通过任务分配促进集体融合。
C .通过读书会帮助教师树立正确的价值观。
D .培训沟通原则与技巧。
E .对影响恶劣者杀一做百。
※ 如何提高续班率和班级饱和度以及员工流失等问题与薪金制度有关
四、校区运营的“新型制度”
1、薪金制度
重奖金轻课时,体现“多劳多得、优劳优得”的等级分配原则,体现人文关 怀,保护长期工作者,月工资不得超过整体收入的 35%。如教师薪金分配如下:基本工资 280元 +课时工资 1440元 (按月发) 、 退学奖金 420元 (一次性发 ) 、 超员补贴 180元、 续班绩效 (返学率达到 30% 奖励 100元) 、 教龄工资 100元 (依 年递增) 、假日福利 50元 +年终红包 100元 +活动补贴 200元 +各类保险 250元 +职务津贴(班级职务的牢固与困难度)
2、管理制度
“人事招聘管理、教学服务管理、教学监控管理、市场招生管理、品牌运营 管理、技术服务管理、财务服务管理”为建立系统标准化做基准。
五、校区运营的“营销策略”
1、 广告营销:以市场需求为向导, 扩大宣传面吸引客户, 包括的宣传方式如下: (1)宣传单页; (2) 海报张贴; (3)悬挂条幅; (4)展板广告; (5) 媒体广告; 2、 电话营销:明确团队销售目标,经过培训,通过“地推、陌拜、内部渠道” 获得客户源的休息, 熟练咨询话术, 分工到人, 责任到人, 按照五通电话做好 “公 开课” 准备, 按照 5%的提成率计入薪资待遇, 建立奖罚机制, 调动员工积极性。 3、 活动营销:针对不同需求群体,开展多方位的促销宣传;以会议、讲座、体 验课、公开课等形式展开营销。
4、 咨询营销:采用定点咨询或流动咨询、 个体咨询或集体咨询来收集客户信息, 进行业务宣传,以提高咨询量,从而提升签单率。
5、 客户咨询营销:利用现有客户源,建立前后推拉模式,开发新客户,留住老 客户,施行”转介绍“的机制,成功介绍者给予服务优惠奖励。
6、 管理服务营销:为每一个学员都建立一份“成长档案”记录信息,定期进行 客户回访来提高服务质量,并且很好的来维护客户源。
7、 合作营销:与学校、社会一些企业展开合作,搜集潜在客户信息,推广公司 免费公益活动,达到扩大公司品牌影响力的目的。
8、 效应营销:在宣传工作中强化名师的作用来树立“名师效应”,或者加盟一 些“学科品牌项目” ,利用新颖的“教材”来树立“品牌效应” ,进而吸引学员。 9、 项目营销:在文化学科中植入一些提升兴趣或拓展思维能力的竞赛性项目, 例如:超市寻宝、跳骚市场、知识闯关等项目来吸引学员。
10、 互联网营销:通过互联网收集客户信息, 采用 “微信 (群、 公众号、 朋友圈、 APP 客户端) 、 QQ (群、部落、空间) 、微博、贴吧、网站等”来扩大宣传力度, 提高服务质量来维护客户源。
六、校区运营的“市场趋势”
现在“品牌战、服务战、加盟战、扩张战、差异化营销战”无疑将是教育 机构面临的严峻挑战, 市场形成了以连锁模式、 品牌经营为主的正规军团和 “小 打小闹、门市经营”的游击小队两个方阵,两个方阵在竞争中使用“价格战、广 告战、证书战、师资战、促销战”来对抗,这导致了教育培训市场的无序化越来 越严重。
从目前市场形式来看,教育培训机构需要“专业规范化,系统标准化、品 牌联盟化” ,通过团队的执行力和企业的品牌力来改善这种“无序”的状态。
七、校区运营的“政策解读”
教育机构当下面临的新政策涵盖了加强党对民办学校的领导、创新体制机 制、完善扶持制度、加快现代学校制度建设、提高教育教学质量、提高管理服务 水平等六大方面的要求。核心举措包括:
1、 建立分类管理制度:对教育机构施行“营利”与“非营利”的分类管理。
2、 建立差别化政策体系:在税费优惠、用地、收费方面实行差别化扶持政策。
3、 放宽办学准入条件:在不违法、不损害第三方利益的情况下政府不得限制。
4、 拓宽办学筹资渠道:创新教育投资机制,多渠道吸金来扩大办学资金来源。
5、 探索多元主体合作办学:公办学校与民办学校可以互相购买管理服务资源。
6、 健全学校退出机制:依法细化“有序退出”的要求来保护学生的合法权益。
范文三：阿玛尼品牌运营策略浅析ppt
阿玛尼品牌运营策略浅析
阿玛尼品牌运营策略浅析
Armani是一个诞生于意大利的服装品牌，经过30 年的发展，现已成为世界顶级服装品牌。
一:品牌概括 二:品牌营销战略 三:品牌体系 四:未来品牌挑战
一:品牌概况
? Giorgio Armani——意大利时尚界最优雅的 飞行者
一:品牌概况
1975年，40岁的乔治? 阿玛尼以自己的名字命名，成立了 Giorgio Armani公司，以服装生产为主。如今，阿玛尼已经是 超过20亿美元的品牌。它是全球现今主导时尚和高级消费品 的集团之一，拥有十三间厂房，雇员人数达四千七百名，掌管 设计、生产、分销以及零售时尚产品，包括服装、配饰、眼镜、 手表、首饰、家居用品、香水及化妆品。 旗下品牌包括 Giorgio Armani、Armani Collezioni、Mani、Emporio Armani、 AJ I Armani Jeans、A/X Armani Exchange、Armani Junior 和Armani Casa。 现时，集团拥有之独立专卖店遍布全球三 十六个国家，共有五十八家Giorgio Armani专卖店、十一家 Armani Collezioni
专卖店、一百二十一家Emporio Armani专卖 店、六十八家A/X Armani Exchange专卖店、十三家AJ I Armani Jeans专卖店、六家Armani Junior专卖店、一家 Giorgio Armani
Accessori专卖店和十六家Armani Casa专卖 店。 1975年7月24日， Sergio Galeotti和Giorgio Armani于米兰 成立Giorgio Armani S.p.A. Giorgio Armani是现任主席兼行政 总裁及唯一股东。开业首年即获得空前成功，遂致力拓阔客户 层面及欧洲市场。
一:品牌概况
阿玛尼的品牌风格:延续19世纪至今的优雅艺 术气质，坚持一种氛围上的和谐;看似简单却包含无 限，简介优雅的设计，华丽精致的用料，传达一种 着装的生活方式。在市场需求和优雅时尚之间创造 一种近乎完美、令人惊叹的平衡。 阿玛尼的目标消费群体:28~50岁，有品位的优 雅成功男士，他们是社会上层人士，是各个领域的 精英分子，有自己的审美情趣、不会被大众流行文 化所左右，他们拥有购买阿玛尼的能力，并推崇阿 玛尼的品牌文化。阿曼的产品设计风格:强调设计 与时尚的精致感受;注重用料选择，把握细节的精 妙;去掉了任何不必要的浮夸，保持含蓄内敛的优 雅风格。
一:品牌概况
阿玛尼品牌能够成功，关键就是抓准了其核心的消费群体: 收入中上层的职场成功人士,达到这个阶层的人十之八九 已步入中年。正是为了贴近这个中年阶层，阿玛尼才会刻 意凸显其设计的经典和经营的稳健。所以，服饰的款式与 设计每年变化不太大，经常被追逐时尚的人士评价为“时 尚度不高”。实际上，阿玛尼更是一个“经典”品牌，而 不是被中国媒体
所宣传的“时尚带头人”。
一:品牌概况
? 在阿玛尼六大品牌系列中，最贵的高级订制时装Armani Prive系列， 一套动辄二三十万人民币;Giorgio Armani是成衣系列中的最高端， 以高收入层的中年人为主,一套西装价格也要3万人民币;Armani Collezioni更是只锁定职场的中年人，针对他们的强大购买力与购买 习惯，专门在高端百货里开店中店。从品牌发展策略上清楚看出，中 年人才是构筑阿玛尼品牌城堡的基石。 ? 阿玛尼王国赢得了全球公众的尊重，毋庸置疑，是被划定在奢侈品级 别的时装品牌。要维护奢侈品的定位，不至于被低价产品线给稀释掉， 所以，定位在高端的品牌线必须赢得高收入阶层的拥护。而这些高收 入的客人最重要的群体就是中年人，只有他们的购买支持才能维系住 一个奢侈品的坚实地位。要做到这种高收入，年轻人没有能力达到。 难以想象，都是年轻人支持的一个品牌，能否持续它的奢侈地位。
一:品牌概况
? 阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说Armani Exchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百 元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。 但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈 列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气 质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼 的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市 场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专 门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩 显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权 生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到 阿玛尼设计的痕迹。
一:品牌概况
? 阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说Armani Exchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百 元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。 但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈 列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气 质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼 的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市 场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专 门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩 显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权 生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到 阿玛尼设计的痕迹。
一:品牌概况
? 阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说Armani Exchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百 元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。 但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈 列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气 质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼 的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市 场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专 门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报
上A/E的业绩 显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权 生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到 阿玛尼设计的痕迹。
二:品牌营销战略
? 阿玛尼品牌闯进顶尖品牌行列的转折是在1980年。 当年阿玛尼设计的阿玛尼男女权力套装(powersuit) 问世，为了将此设计向高端人群推广，阿玛尼将此 套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查? 基尔， 同年全套阿玛尼权力套装随着影片的放映亮相。这 部影片大获成功，阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星 云集的城市受到追捧。 ? 阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设 计师。为此，他专门在洛杉矶设立了办事处，向名 人出租服装，满足他们在服饰方面的奇思异想。为 了稳固并发展阿玛尼在顶尖市场取得的成就，阿玛 尼在经营上形成了体系。
二:品牌营销战略
? 阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装，他的顾客主要包 括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐 一走近了阿玛尼，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、 菲戈以及舍普琴科等都是常客。 ? 在品牌代言人选择方面，阿玛尼一直都很谨慎。热衷于 用米兰球员作为代言人，此前从舍甫琴科、卡卡到贝克汉 姆等全都没有例外。在大中华地区，确定章子怡、金城武 作为其品牌代言人。
二:品牌营销战略
1:通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加 强集团对制造和分销的控制
? 确保品质和有效分销一直是阿玛尼的重要策略之一，因此公司 创立了一套股份投资制度，至今包括:Intai Spa (100%)、 Antinea Srl (100%)，生产公司Simint Spa (100%)，并于二 ??一年透过 OPA完成此收购项目。
? 公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿 玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购，又收购两家制衣 企业生产ArmaniCollezioni高端服装。除此之外，他还在全球 范围内收购了一些第三方分销商。
二:品牌营销战略
? 2001年，为了进一步令Armani集团可以更有效地控制不同产品系列 之生产、分销和零售活动，以及进一步强化品牌“意大利制造”之价 值，公司与一家自1979年开始合作的授权制造商 Vestimenta SpA成 立一间合资公司，负责生产和分销Giorgio Armani男女装高级系列的 业务。公司也于米兰开设首间Giorgio Armani Accessori专门店，以及 与著名建筑师Tadao Ando合建立一间包括Armani/Teatro之全新办公 室。 ? 然而，在收购过程中，阿玛尼坚持一条原则，那就是不收购其他品牌， 以免无法融合或损坏阿玛尼品牌。到现在，阿玛尼坚持每天看从全球 各地传来的当日销售数据，进行研究，了解消费者的需求。
二:品牌营销战略
2:通过积极推出阿玛尼自己的零售店，加强 对零 售端的控制
? 阿玛尼品牌1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场， 1991年进入美国市场。2003年，集团再进一步投资于零售网络，革 新十一家专卖店及开设了三十家全新专卖店，包括在慕尼黑 Theatinerstrasse开设的第三家多品牌专门店，占地一千平方米(德 国首间Emporio Armani专门店)。 另外亦继续拓展Emporio Armani 香水系列，推出全新男士及女士用之香氛Emporio Armani Night。 2004年4月，阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店，在中国最主要的 城市建立一个拥有20,30家独立专卖店的零售网络。
二:品牌营销战略
3:积极扩大产品线:
? 阿玛尼于1981年在服装界首开了品牌延伸之风。随后，其他 国际大牌纷纷仿效。我国男装企业开始批评品牌延伸会导致品 牌定位模糊时，阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广，品牌生 命力也就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才 能使品牌丰满有力。为满足顾客的不同需要，阿玛尼还把品牌 拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域，人人 都能各取所需。以腕表为例，为照顾不同人需要，便有“经 典”、“女士”和“运动表”三个系列。
? 由1998至2003之五年内，Armani集团投资超过六亿欧罗之内 部生产基金在公司的策略性重要项目:包括改革生产基础设施、 加强及拓展零售网络、推动品牌和发展多元化产品类别，以及 加强在米兰总公司的基础设施
三:品牌体系
1:服装品牌体系
阿玛尼在社会精英群体及时尚的细分市场里运用进行品牌长度延 伸，使用副品牌战略、品牌套品牌战略;即母品牌加前缀或后缀的形 式。如今乔治?阿玛尼的品牌由一个主品牌和五个子品牌构成，这些 品牌在不同的价格水平上满足不同的目标消费者。 ? 署名乔治?阿玛尼的产品线:这是由阿玛尼成衣和奥斯卡礼服等组成 的衣饰系列，全部手工缝制，数量有限。 该系列是主品牌，定位高端 市场、售价极高，其主要目标消费群在35,50岁。
三:品牌体系
? Armani Collezioni:阿玛尼大胆的进入这个消费能力稍低的市场区域。 基本上，这个品牌满足了两类人，一类是那些热衷穿着阿玛尼品牌的 衣服但负担不起乔治?阿玛尼高价的，另一类是渴望为自己的衣橱增 加新衣裳的人。售价比乔治?阿玛尼低20,的Armani Collezioni品牌向 消费者提供了一条极好的，并且消费得起的时尚产品线。 ? Emporio Armani:该品牌特别瞄准了25,35岁的专业人士群体，并 提供与目标人群相关的具有时代感的设计。定位年轻、中等价位。
? Armani Jeans:这是阿玛尼衣饰最低层次的品牌，它面向大众市场而 乔治?阿玛尼则针对高端市场。Armani Jeans充分满足18到30岁的年 轻人的需要，它提供具有时尚和奢华倾向的衣饰。
三:品牌体系
? A/X Armani Exchange:这是阿玛尼产品链上特许外包零售的品牌。 它向消费者提供一些尽现品牌魅力的服务。Armani Exchange通过向 消费者提供全套衣饰和附属品来尽显乔治?阿玛尼全部的奢华时尚感。
这些子品牌帮助乔治?阿玛尼在许多不同的时尚成衣 市场运作，令阿玛尼不仅跨越相同品类的众多细分区域而 且也跨越了不同品类。
三:品牌体系
2:相关产品品牌体系
在时尚服饰领域增加品牌资产后，乔治?阿玛尼投资其他 相关品类，如眼镜、手表和化妆品。阿玛尼之所以这样做是为 了确保其产品品类能够满足不同的细分市场。眼镜、香水、手 表和化妆品等与时尚和奢侈品是高度相关的，因此，时尚品牌 自然把品牌延伸到这些品类，运用其在时尚和奢侈品产业的专 业经验，阿玛尼在化妆品、手表、珠宝和眼镜领域的产品线方 面成功赢得了概念胜利。如今，“穿着阿玛尼”的含义已经不 只局限于服装，成功延伸至护肤、彩妆和香水领域。 阿玛尼 化妆品将阿玛尼先生对于完美品质的一贯要求再度发扬，从质 地到色彩，从包装到工具，以至于每一款宣传单页，都由他亲 自把关，从而保证了选择阿玛尼总是那个“最正确的选择”。
三:品牌体系
3:从时装到美容品的成功
? 阿玛尼在服装领域的巨大成功之后，他把高级定制的概念应用到原本 属于快速消费品的美容领域，使得每一件美容单品都成为了隽永的艺 术品。作为一个在护肤、彩妆、香水领域都高居金字塔顶端的专业美 容品牌，自2000年创立以来，在非常短的时间内，就凭借其低调、奢 华与超越时光的优雅，获得世界巨星以及全球专业彩妆师的热烈拥戴， 成为了贵族名流与时尚人士的挚爱。
三:品牌体系
? 在护肤领域，积极研发「黑钥匙」顶级护肤系列，令CREMA NERA“黑钥匙”面霜成为了另一个超越时空的奇迹成就。在众多口碑 卓绝的底妆产品中，阿玛尼的产品质地细腻轻盈，明星单品 LUMINOUS SILK FOUNDATION柔亮自然粉底液连续三年在美国 Instyle杂志蝉联最佳美容单品奖记录的粉底产品，同时也获得过国内 网络媒体评选的最佳粉底。另外阿玛尼国际部精心挑选与培训专业的 “阿玛尼脸庞设计师”团队，为每一位走进阿玛尼的贵宾提供全方位 的面部结构，肤质以及色彩调整建议，这也是阿玛尼品牌非常与众不 同之处。
三:品牌体系
? 在香水领域，作为阿玛尼庞大时尚王国相当引人瞩目的一部分，有着 与时装相同的特质，优雅至上、低调奢华，并且在全球范围赢得了广 泛的赞誉。阿玛尼香水系列现代、简约、经典，拥有ARMANI MANIA阿玛尼曼尼女士香水、ARMANI ATTITUDE印记男士香水以及 ARMANI PRIVE阿玛尼贵族香水系列等。 ? 但是，阿玛尼没有在这些品类上止步:他将品牌延伸到其他品类，比 如阿玛尼之家(家具)，Dolci(糖果)，以及阿玛尼之花(花卉)。 阿玛尼最近和Emaar 集团达成一项地产投资协议，在2011年建立14 家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又为阿玛尼扩充了品牌部门。
四:未来品牌挑战
阿玛尼公司是缔造者面临两难局面的经典案例。 公司的拥有者和CEO——乔治?阿玛尼已经70有余。 然而公司似乎并未对阿玛尼离去后的事宜作出计划。 在最近的访谈中阿玛尼的这段话被广泛引用，他说， 寻找商业伙伴和继任者不是替今天、明天着想，而 可能是替将来作打算。虽然一些公司通过种种努力， 在缔造者故去后依然存活下去，但这种例子很罕见。 阿玛尼应当和重要管理人员一起建立某种结构来确 定和培养一些在缔造者故去后能够继续开展生意的 接班人。
四:未来品牌挑战
? 过渡延伸造成品牌的稀释:生意最根本的目的是追求更高的利润，并 通过最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建立和管理品牌的主 要原因之一是相同的，正如我们所了解的那样，强势品牌能够让公司 有能力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提供了丰富的收入来 源。清楚了如此简单而有力的事实，世界上多数强势品牌增加其品牌 资产并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新的细分市场，也就 不足为奇了。 ? 用以上观点分析阿玛尼公司，我们发现其增加强势品牌资产的做法稍 稍过了头。虽然阿玛尼的核心生意是时尚服饰，但是它把品牌延伸到 了诸如豪华酒店和糖果等如此不同的品类中去。一个很重要的事实是: 时尚品牌的排他性造就了时尚品牌及其产品的价值。由于这些品牌涉 足众多产品，因而丧失了强势品牌资产重要的一部分。
四:未来品牌挑战
? 管理品牌体系:阿玛尼品牌的身影不但出现在时尚领域而且还 出现在其他市场上，在将来，有效管理这些不同的品牌部门将 是最重大的挑战。因为阿玛尼品牌延伸到了不同的领域，与不 同类型的消费者互动，体现出不同的品牌个性，所以需要保持 营销沟通和其他行为的一致性。虽然阿玛尼在不同的子品牌上 运用同一的品牌名称，但这确实是一把双刃剑。一方面，这令 阿玛尼有绝佳的机会去建立一个强势的统一品牌;另一方面， 这又为冲淡品牌资产埋下隐患。阿玛尼面临这样的战略困境， 将来要小心行走每一步。阿玛尼还要意识到其品牌主要是依靠 它在时尚服饰方面的生意才存在的。因为阿玛尼品牌延伸到了 不同领域，阿玛尼应该关注在开发资源方面的新压力。
四:未来品牌挑战
? 保持财务独立:从财务角度来看，阿玛尼也是很罕见的。从公 司建立之初到现在，乔治?阿玛尼是唯一的股东。另外他也没 有动用任何银行贷款。阿玛尼也是少数几家成功获得如此良好 的运营收益的公司之一。并且从1999年起，阿玛尼花费差不 多7亿欧元再投资其生意。财务独立极大帮助了阿玛尼公司进 军不同领域，而无需承担股东的压力也无需为面对季度性目标 而烦恼，阿玛尼公司相当成功的运作着。时尚产业的常识是: 一个概念或一个产品想要在市场上站稳脚跟需要花费相当长的 时间。在酝酿期的时候，公司需要在不必每天面对财务压力的 环境下运营。拥有这样的财务独立性，是阿玛尼成功的关键因 素。
四:未来品牌挑战
? 但在将来阿玛尼还想继续“一个人公司”是有困难的。许多产 业都发生了合并，而对于时尚产业来说，合并只是个早晚问题。 一旦发生合并，这对阿玛尼的行事风格和持续成功是一大挑战。 就此来说，在还有余地的时候，阿玛尼最好想想其他的选择。
? 维持一致的品牌个性:一个时尚品牌最重要的方面是它的个性 和特征。建立和维持一致的品牌个性，并且始终能够在目标消 费者心中产生共鸣是建立强势品牌所面临的最严峻的挑战。阿 玛尼涉足不同市场，拥有众多产品组合，要协调与不同类型消 费者的关系。因此对于它来说，树立一脉相承且能引发消费者 共鸣的品牌个性是一个巨大的挑战。在将来，阿玛尼还要面临 时尚产业生生不息的竞争，不断发展的品牌部门，因而建立和 培养品牌个性是一个相当巨大的挑战
中国之路
? 虽然全球500强中有不少中国企业的名字，但这些企业都 是大而无名，尤其是对普遍的国外消费者几乎没有任何影 响力。中石油、中国工商银行，基本上都是躲在国内吃垄 断利润。 ? 最新一期的美国《新闻周刊》进行了分析，提出四大主因， 其一是认为中国国内竞争太激烈，在大部分生产领域，都 有数以百计，或数以千计的公司竞争国内市场，导致利润 非常低;其二是没有掌握建立品牌的营销艺术;其三是不 少垄断国企产权模糊，难以成长;其四是中国的不少垄断 国企不善于面对普通的消费者等。
中国之路
? 深层原因，主要包括:
1:与欧美日相比，我国开放时间晚，而我国企业走出去的 时间更晚，三十年来我国在战略上更多的是强调引进来， 对走出去直至近几年才开始真正重视起来，但各项走出去 的政策还基本上处于摸索阶段。这是中国目前还缺少全球 知名品牌最核心的原因。 2:部分走出去的垄断国企在国内被垄断宠坏，不善于直接 为消费者服务，所以在国外难成大事。
中国之路
3:走出去的民企融资途道单一，难以做大做强。具有灵活 经营机制的民企是想走出去，相要做大做强，融资渠道十 分有限，难以获得国家信贷的支持。难以获得国际资金的 支持。
4:我国企业缺乏原创性的核心技术，缺乏核心能力在世界 能够站着脚。我国目前的大企业，还基本上是依靠国外的 技术引进加上中国的庞大市场来做强做强;比如海尔的冰 箱、联想的电脑。像谷歌或耐克那样把过硬技术与市场营 销策略完美结合起来是一门艺术，中国公司目前还不能掌 握。联想和海尔试图通过并购拥有知名品牌的做法也不太 成功，最近的一些想并购外国企业的买家也很可能失败。
中国之路
? 像谷歌或耐克那样把过硬技术与市场营销策略完美结合起 来是一门艺术，中国公司目前还不能掌握。联想和海尔试 图通过并购拥有知名品牌的做法也不太成功，最近的一些 想并购外国企业的买家也很可能失败。
? 打造全球知名品牌重任应该放在民企身上，民企也不易被 国外政治正确所阻碍。民企可以在服装、餐饮服务、酒店 服务等不需要什么高新技术方面有突破。目前欧美的服务 业价格昂贵，但服务质量还有许多待改进的空间，我国只 要充分发挥东西文化的细致，在营销、文化、服务上下足 功夫，就可以一样做大做强。
范文四：中小企业品牌运营策略
2011年第 7期
/目前,我国共有中小企业 4000多万家, 约占全国企业总数的 99%、 占工业总产值的 60%、 占 利税 的 40%,为社会提供了约 75%的就业 机会 。 对于这些为数众多的中小企 业来说, 如何树立品牌经营理念, 实 施品牌战略, 加强品牌化经营, 并有 效提升企业核心竞争力,是一个应 该重视和思考的问题 。
由于金融危机全球性的蔓延, 我国实体经济,特别是中小企业的 发展受到严重阻碍,竞争压力不断 加大 。 鉴于此,
唯有加强品牌建设, 建立起强大的品牌竞争优势,通过 形成品牌差异化,尤其是在丧失以 往的成本和制造优势之后,向高附 加值 、
高科技和高研发的方向发展, 才是中小企业的生命力所在 。
误区与问题
1. 品牌观念存在误区
(1) 由于中小企业一般规模较 小, 管理水平落后, 企业生产和营销 依然停留在产品观念上,忽视品牌 的创立和经营 。
许多企业认为, 做品 牌是个漫长的过程,因而品牌发展 缺少战略,品牌意识淡薄 。 更有甚 者, 企业产品过分依赖他人的品牌, 无法享受来自自身品牌的丰厚利 润 。 因此,
中小企业必须在产品 、 服 务 、 质量等方面重塑品牌意识,
否 则, 将会被淘汰出局 。
(2) 许多企业存在 “ 名声就是名 牌 ” 的意识, 急于求成, 过分地追求 名声, 不惜花巨资大肆宣传和包装, 开展声势浩大的 “ 造名 ” 运动 。 但后 期由于资金 、 管理等原因, 不注意维 护品牌形象, 导致 “ 造名 ” 变质为急 功近利的短期行为 。
事实上, 有名容 易成名难,一个名牌是多年的积累 形成的,品牌的维护比品牌的塑造 更难 。 据调查,在世界 100强企业 中,约有 36%的企业的历史在 100年以上 、 28%的企业在 80~100年 之间 、
25%的企业在 50~80年以上, 50年以下的企业只占 16%。
(3) 错误地判断只要品牌延长, 市场机会就多 。 中小企业以许多成 功企业为思考方向,在品牌成长过 程中,为了尽可能地发掘品牌的市 场潜力,不遵守品牌延伸的客观规 律和自身实际情况,任意进行品牌 延伸, 哪里出现了市场热点, 品牌就 延伸到哪个行业 。 如做食品的向服 装延伸;定位于儿童消费品市场的 延伸到老年消费品市场等 。 这些品 牌延伸,或者延伸的领域与原领域 毫不相干, 或与原领域相冲突, 不仅 无助与新产品的推出,还会对原有 品牌形象造成严重的损害 。
(4) 错误地认为价格越低, 品牌 越能尽快打开市场 。 一些中小企业
看到,价格是消费者选择商品时的 一个重要依据,企业间价格竞争, 成为当前市场供大于求下的重要 竞争手段, 他们把低价竞销作为满 足消费者需要的重要方式,追求品
牌低价格,企求扩大自己的市场份 额,增加自己的顾客拥有量,占据 一定的市场位置 。 殊不知,一个企 业要采取低价策略,必须要以成本 领先为基础,同时还要具备以下几 个条件:产品质量要达到较高水 平,并得到目标顾客认同;必须以 新产品上市作为先导和后续手段; 企业要有一定的规模 。 只有具备一
定影响力的品牌,才能采用低价策 略 。 但是,中小企业大多无力做到 以低价格打开市场,尽快的建立品 牌, 形成品牌影响 。
2. 品牌运营管理中的问题 (1
) 缺乏专门的品牌管理人才 。 我国企业经过多年发展,已经从产 品经营阶段逐渐走上了品牌经营时 代 。 现在很多大型企业都已经拥有 自己的首席品牌官 (CBO)、
品牌经理 人或是品牌总监,他们专门从事企 业品牌战略咨询服务,是企业价值 设计的参与者和企业品牌资产经营 的责任者 。 但对众多中小企业来说, 用高薪聘请一位 CBO 来管理自己 企业的品牌, 只能是一种奢望 。 缺乏 相应管理人才,中小企业品牌谁来 管理, 如何管理, 怎样管理, 就成为 企业发展战略与实际运作中的现实 问题 。
(2) 目标市场不明确, 销售对象 任意化 。 中小企业由于缺少品牌知 识, 一心想尽快占领市场, 提高销售 量,不是针对市场细分后的某个目 标市场消费者销售产品,而是把整 个市场的所有消费者作为自己的销 售对象, 向所有消费者推销其产品 。 事实上,市场上除了少数同质产品 外, 对于绝大多数产品而言, 都有自 己特定的目标顾客群,产品的销售 是满足该顾客群的某一特定需求,
中小企业品牌运营策略
■ 江苏苏州 /王丽丽
77
2011年第 7期
/当企业将产品推向了本不需要的消 费者时,消费者就会失去对该品牌 的信任,并引起目标顾客群对产品 的质疑,导致使用该品牌的消费群 体流失, 缩短产品市场寿命 。
(3) 重视提高品牌知名度, 轻视 美誉度的培养 。 很多中小企业认为, 做品牌就是提高产品的知名度, 只 要加大对广告的投入力度,通过广 告对消费者的狂轰滥炸,就可以迅 速提高品牌的知名度,拉动产品的 市场需求, 促使品牌快速发展 。 这种 想法是不对的 。
定位与定向
1. 转变思想, 树立正确的品牌 观念
中小企业首先要认识到品牌的 重要性 。 从企业的角度讲, 品牌是企 业向目标市场传递企业形象 、 企业 文化 、 产品概念等信息, 并与目标消 费群体建立稳固关系的一种载体和 一种产品品质的担保及履行职责的 承诺 。 它包括品牌名称 、
品牌符号 、 品牌标志 、 品牌定位 、 品牌文化, 品 牌核心理念等丰富的内容,好的品 牌传达了质量的保证;从消费者的 角度讲, 品牌是消费者对一个企业 、 一个产品的评价, 其中包括认知度 、 美誉度 (满意度 ) 、 忠诚度 、 品牌联想 等要素 。 当今的时代,
已经是 “ 品牌 至上 ” 的时代, 尤其在产品日益同质 化的今天,品牌能够展示消费者的 个性和身份 。
同时, 针对商业世界充 斥的信任危机,品牌能给人带来信 任与安全感,使消费者购买商品的 风险降到最低 。 在购买力和需要同 等的条件下,留住消费者就等于留 住了市场 。 所以, 从消费者偏好转移 的角度考虑,对于众多的中小企业 来说, 品牌建设不容忽视 。
2. 准确定位, 建立有效的品牌 区隔
这种策略要在品牌发展的初期 使用 。 在这一阶段, 中小企业需要对
品牌进行全面诊断,通过发现自己 品牌与竞争对手相比,存在的优势 和差异,找到一个其他企业还没有 锁定的特性,用来区隔自己的产品 与品牌,给顾客一个购买的充分理 由 。 中小企业在对自身的品牌定位 时,一定要建立在对主要竞争对手 了解的基础上,特别是那些市场上 的优势品牌,可借对手迅速提升自 己品牌的知名度 。 一方面可以通过 区别于竞争对手的定位,将自己的 品牌与对手区分开来;另一方面也 可借对手之势,提升自己品牌的影 响力 。
3. 集中资源, 形成品牌传播的 强势
有了准确的品牌定位后,企业 还必须将自己的产品与品牌区隔有 效地传播出去,让目标消费者接触 到 。 中小企业一般都资金有限, 往往 难以支持大规模的 、 广泛的品牌推 广宣传 。 企业可根据产品的特点与 自身资源状况, 选择在一定区域内, 通过强势媒体大力推广自己的品 牌 。
事实上, 品牌的宣传如果不在全 国范围内展开,市场导入期将会延 长 。 一些成功的企业都会集中企业 资源, 在一定时期内, 形成品牌传播 与促销的强势 。 当然, 中小企业一定 要合理地确定品牌发展的目标, 稳 扎稳打,一步一步从地方有影响力 的品牌,发展成为全国有影响力的 品牌 。
4. 合理定价, 选择合适的价格 策略
价格有时会成为品牌定位的重 要区隔,有时可以加强品牌的定 位, 如果运用不当往往又会模糊品 牌的定位 。 中小企业的产品如果是 创新产品, 可以考虑使用高价高促 销的策略 。 高价给消费者以高质量 的印象,能有效支持创新的特点; 通过高促销, 又可以让消费者感到 只用了一般的价格就买到了高品 质的产品 。 如果是差异化的产品,
可以跟随主导价或稍低一些 。 中小 企业应尽量避免将低价作为品牌经 营的主要策略,因为低价太容易模 仿且有进攻性,容易导致竞争对手 的低价报复 。
5. 丰富内涵, 优选企业品牌结构 品牌内涵的丰富,是指同一品 牌代表诸多产品,而这些产品又代 表不同的信息,分别适销不同层次 的消费人群,表现了同一个品牌内 含有不同的特质 。 品牌结构则是指 企业所拥有的多个品牌,这些品牌 之间可以是主次的结构,也可以是 并列关系 。 随着企业品牌内涵的不 断丰富,可以在一个品牌下衍生出 多个亚品牌 。 中小企业通过不断丰 富品牌内涵,可以增加消费者的选 择范围, 扩大品牌的影响力, 进而优 选品牌结构,选出最适销对路的品 牌, 倾力打造之 。
6. 审时度势, 确定恰当的目标 市场
一个弱势品牌的首要任务就是 求得生存,因此要避免和竞争对手 直接碰撞 。 这就要求弱势品牌在选 择销售地点时, 要避开对手锋芒 。 并 不是所有适合产品销售的区域或零 售点, 都是中小企业开发的目标 。 我 国中小企业应该重点培育选定区域 的部分零售点作为基点,获得稳定 增长的销量,品牌的生存必须要有 较稳定的销量作保障,同时也为以 后的发展打下坚实的基础 。 因此, 在 区域市场运作和管理时要做好相应 的安排 。 比如, 对区域销售人员的考 核指标,除销量外还要增加品牌建 设方面的综合指标,包括顾客满意 度 、 售后服务等; 在选定的区域内扩 大产品的覆盖率, 有效提高产品和品 牌的能见度; 建立起一支品牌建设的 团队, 培训业务员, 使他们的技能从 单一的推销, 扩展为售后服务及市场 营销等方面 。 ■
(作者单位:苏州经贸职业技术 学院 )
编辑
沈德力
管理在线
GUANLIZAIX IAN 78
范文五：中国动漫企业品牌运营策略探讨（连载之一）
中国动漫企业的品牌运营策略探讨
品牌对任何一个企业来说，都是经营核心，特别是动漫企业。动漫企业作品、产品的创作和制作是从一个虚拟到有形的过程，在这个过程中，将动漫作品、产品的品牌具体化，形象化。而这个具体化的品牌形象是什么呢？就是动漫人物形象！这就是动漫企业或动漫作品的品牌形象！在这个品牌形象中包含了品牌的所有含意，而动漫企业的经营效益也将通过动漫形象来实现，因此说，动漫形象品牌运营，是动漫企业的生命，看不到这一点，你的动漫企业也将离破产、倒闭不远了！
鉴于此，动漫企业的品牌价值和品牌运营的重要性就不言而喻了。然而，在与动漫企业家和动漫企业高层管理者的接触过程中，我发觉真正懂得这个道理，并意识到品牌对动漫企业的重要性的人却不多，这也可能与企业老板的市场运营定位和盈利目的有关，包括有些从事动漫行业的企业家和高层管理者，有的甚至还怀疑动漫企业经营与动漫形象品牌运营的市场价值问题，因此，先对品牌运营的价值进行探讨，是非常必要的。
我个人认为，关于品牌运营的价值很好体会，卖汉堡的店很多，大家为什么更愿意选择“麦当劳”和“肯德基”？甚至愿意付出更高的价格？卖咖啡的地方也很多，为何大家会选择“星巴克”？原因很简单，品牌的力量！然而，有动漫企业老总说：资本才是力量！对这一点，我是有不同看法，我觉得，资本只是一股力量而已，企业经营更多的靠的是一种思想和品牌的力量。
品牌就意味着企业或运营商在产品本身之外，为客户提供更超值的服务或者价值，或者你能通过为客户创造价值的同时，而为自己带来更多的信任和依赖。品牌运营标志着你可能会比别的企业或运营商获得更大的“眼球效应：，可能意味着你能获得比别人更高的利润率。更重要的是，意味着你将获得更高的客户的专业信任度。在今天的中国的传媒监测技术和方法缺失，信息爆炸的环境中，信息传播的快捷无疑会极大地降低动漫企业的运营和营销交易成本，同时，我们也不要忘记，“它山之石也可攻玉”。
例如：“国美”和“苏宁”作为大卖场，他们在央视为代表的主流媒体上的广告投放量超过了任何一个产品制造商的量。此举的目的很简单，他们在吸引更多的消费者到自己的店里去放心地消费。企图构建一个“来国美购物就是品质和服务的保证！”的消费理念。道理很简单，为制造商增加客户量，比直接去拉制造商更有效。为客户增加价值，就是对自身价值最好的提升。
但在媒体营销和动漫营销届，真正懂得这个道理，并坚持这样做的人却很少。在动漫企业和其它企业的高层管理者的接触过程中，我发现，包括那些在人们眼中曾经取得过卓越成功的企业家和高层管理者中，他们的热衷还是在琢磨要找到一条捷径，这条捷径就是如何用一种更方便和有效的方法，把客户口袋中的钱迅速地流向自己的口袋。换而言之，就是说：总是在考虑如何和客户做生意；而不是考虑如何帮助客户更好地完成他们的生意目标。
企业内的业务培训的内容的设计，也主要是沟通技巧和营销技巧，很少有传播原理和广义营销学的内容。针对市场和媒介传播的策略部门，却几乎没有培训安排。
可想而知，这种营销理念是不会产生品牌的，也可能他们根本就不打算做品牌运营或不知怎样进行品牌运营。然而，在当今这样激烈的市场竞争中，要想自己的企业不是最先死亡的一批，如果没有自己的品牌运营，想要生存或发展，几乎是不可能的。因此，作为动漫企业高层管理者，增强企业的品牌竞争力和如何做好动漫品牌市场开发，设计好动漫形象品牌运营策略，就相当重要。否则，一个没有动漫形象品牌的动漫企业是不可能具备市场竞争和生存条件的。
但是，作为一个在激烈的市场竞争环境中，如何打造企业自己的具有特色的品牌形象？并将这一形象品牌做成一个知名的品牌，这才是中国动漫企业需要重点关注和实施的企业运营策略。作为品牌的形成和打造过程，笔者认为必需：
一、创造品牌；
作为一个经营性企业，首先，要创造一个适合自己的品牌，并进行品牌开发。而最先要做的是对自己的企业在经营的目标和市场经营模式上，有一个适当的定位。市场经营只是一个概念，如何经营，经营什么，具备那些竞争优势和特色，经营的对象和产品的受众群体定位等等，这是作为一个企业在市场经营中必需首先要做的市场调查和信息收集，整理，分析后，得出一个科学、合理的结论。
然后，在此基础上创造和设计品牌形象，树立品牌形象，分析市场环境和商业机会，并选择一个进入的点，抢占商机，制定品牌形象市场竞争策略，并制定持久的品牌竞争策略和持久品牌竞争力，这才只是创造品牌的第一步。
