神评论-少
范文一：梦洁健康床垫广告策略提案
Bochuang Ad. 博创广告
[ 梦洁健康床垫广告策略提案 ]
梦洁品牌项目组
Bochuang Ad. 博创广告
2001年5月30日
一、 本次提案的目的
梦洁健康床垫于2000年正式上市,凭借“梦洁”的品牌优势及产品自身的优良品质,迅速启动了市场,当年即完成了1千万的销售。目前梦洁健康床垫销售网络的建设已基本完成,并制定了年销售2千万的经营目标,为了配合该销售目标的达成,并针对以往
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广告宣传中存在的不足,梦洁公司特委托博创广告进行梦洁健康床垫主打广告片的创意制作工作,并希望以此为龙头,为健康床垫的整合推广提供策略思路。在此前提下,我们通过与梦洁公司的深入沟通,相关市场资料的收集,以及对消费者的座谈调查,特制定出此次广告策略提案,希望通过此次提案双方能明确健康床垫CF片的广告策略,为接下来的创意表现,双方确定一个发展方向。
二、市场竞争状况
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, 床垫市场的基本构成
消费者认知
床面平整,对保持体形有益,但太硬,舒适性差
木板床
非席梦思床垫
软硬适中,但容易塌陷,维护较麻烦
棕棚床
床垫
名牌产品 软硬适中,舒适性好,质量及服务有保障
席梦思床垫
杂牌产品 价格便宜,有些质量和手工还可以
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, 竞争对手分析
席梦思床垫作为一个相成长期的产品,现正被老百姓所接受。梦洁目前主要
的竞争对手是星港、晚安两个品牌,其余还有万发、安泰等品牌,,比较而言他们具
有以下几个方面的优势,
1、进入市场较早,有一批固定的消费群,目前占据了省内床垫市场的领导地位,
2、有较健全的营销网络和遍布全省各地的专卖店,
3、广告投入较大,不断引导消费者购买其产品并力图稳固其品牌地位
4、有一定价格上的优势且提出了明确的售后服务承诺,
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5、星港就是床垫的代名词,床垫不论在市场占有、产品质量和客户满意度方面均
稳居前列,
, 竞争对手的广告诉求
质量,每一道工艺精益求精
品牌形象,
星港 生活与梦想无界
服务,呵护八年,关怀永远
品牌个性,无
晚安 品牌形象,无 质量,享受晚安,地久天长
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由上表可见,星港试图以品牌形象来整合推广产品的质量及服务,而晚安一
直用试验性广告来证明自身质量的优良,从总上来讲“产品质量”一直是两者广
告诉求上的重点,且在某种程度上取得了消费者的认同,梦洁作为市场的迟到者,
如何跳离这种诉求,开辟出一块新的领域,是我们必须考虑的一个重点。
三、 梦洁床垫自身分析
, 机会点,
1、 延伸“梦洁”的品牌资产,容易取得消费者对健康床垫高价高质量的认同,
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2、 领先的生产工艺及产品原料为健康床垫的高品质提供了保障且性价比高
3、 有完善的销售政策及售后服务措施
4、 提出和赋予了一个有差异化、有市场竞争力的产品概念
问题点,
1、 入市较晚,增大了推广难度和推广成本
2、 床垫的销售通路与床上用品不同,已有的资源大部分不能共享,与竞争对
手相比,目前销售网络尚不够稳固
3、 现有的广告宣传缺乏整合性,延续性,阻碍了新概念的推广
4,健康床垫还没有被认为是梦洁所有,如星港反攻健康床垫,则有较大威险,
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, 梦洁床垫现有广告分析
整体热处理
梦洁健康
以质量诉求切入 高稳定重力测试 梦洁健康床垫 床垫
以科技保证健康
高强度弹力测试
高科技自动适体测试
存在的关键问题
1、 诉求内容和诉求发方式仍停留在“质量”层面,没有与竞争对手形成区隔
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2、 没有突出“健康”的概念,四个方面的功能点没有转换为对“健康”的支持点,
显得关联性不强,且诉求点过多,不易为消费者所接受。
3、 表现形式上略显生硬,说辞过于专业,不贴近消费者且缺乏对消费者明确的利
益承诺。
四、广告目标
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, 广告目标,以“健康”的概念切入市场,区隔星港、晚安等行业竞争对手,抢占
市场份额。在消费者心中确定消费者选择席梦思床垫新标准和健康床
垫新的行业标准,以此树立梦洁在行业中领导品牌的地位。
五、目标市场
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, 潜在目标市场的构成
准备购买席重点目标
梦思床垫的对象
消费者
属于低端消杂牌产品 其它品牌 争取对象 费者,对价格使用者 产品更换者
较敏感,是次
者
要目标对象
梦洁床垫的目标消费者基本上由三部分构成,
消费者的共同特征,注重睡眠质量,追求更高品质的生活
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, 梦洁床垫市场扩张策略
健康床垫产品 健康床垫细分市场 健康床垫行业市场
星港
一般床垫 晚安 健康 领导品牌,梦洁 星港、晚 床垫
安、万发、 梦洁健 万发、安泰
安泰 梦洁 康床垫
杂牌 杂牌
跟进者
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以“健康”概念切入 作大细分市场份额 成为行业市场的领导品牌
六、广告诉求方法
, 广告诉求的几个原则
1. 吻合消费者的认知,体现健康床垫的特性
2. 单一集中诉求“健康睡眠”原则
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3. 与品牌核心“爱在家庭”的关联性
梦洁 梦洁健康床垫
健康睡眠 床垫 XX床垫 星港
晚安
XX床垫
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, 广告诉求的方式
以“健康”概念切入 利益承诺 梦洁健康床垫 梦洁
支持
产品相关功能特性
原由,
梦 洁 梦洁健康床垫
健康睡眠 床垫 XX床垫 星 港
晚 安
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XX床垫
七、广告诉求方向
利益诉求点 产品功能支持点
500个边框集成透气孔
良好的透气性, 纯棉防螨杀菌透气面料
干净、卫生 防螨杀菌面料
梦洁健 健康睡眠
康床垫
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最贴身的健康床人体工学设计
垫
安全 防撞护边设计
梦洁健康床垫单一诉求点,
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梦洁健康床垫---会呼吸的健康床垫
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八、广告诉求策略
消费者认知 期望消费者认知
产品推广概念, 1、对“健康床垫”尚无认知 梦洁床垫是能为
会呼吸的健康床垫 2、对“健康睡眠”有一定认 我带来健康睡眠
识,入睡要快,睡眠不间 的健康床垫
利益承诺,带给你健断,少梦,睡眠有规律,
康睡眠 起床后精力充沛
3、存在对“健康睡眠”的
需求 支持点,500个边框集
4、认为床垫的好坏对睡眠有 气透气孔,纯棉防螨
影响 杀菌透气面料等
期望消费者行为
有兴趣了解产品进
而产生购买行为
品牌个性,领先的、 消费者行为
高品味的、有亲和力的 “健康床垫”的概念能引起
他们兴趣,吸引他们进一步 20
了解产品
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范文二：商业楼盘广告推广策略提案
棕华欣城广告推广策略提案
引言
本策划案基于与四川同致行房地产顾问有限公司(以下简称同致行)进行的有关营销问题的沟通和对同致行形成的下列成果报告的掌握及认同:
《温江房产项目调查》(草稿)2005年5月编制
《温江棕华欣城项目房地产市场调研及项目定位报告》2005年5月编
《温江棕华欣城(暂名)项目工作计划》2005年5月编制
《温江棕华欣城(暂名)项目招商运作计划》2005年6月编制
七力品牌力求在了解温江市场环境的基础上，对项目进行充分挖掘，创造核心的、有创新意义的、个性的及最具张力的价值，为项目的推广提供强势动力。
项目基本情况
地理位置描述:温江城南文化路(中段)与柳城大道交汇处;光华大道温江区末段;柳城公园与柳城宾馆正对面。
经济技术指标:占地面积:1843(面积单位:平方米，下同)，总建筑面积:11633，商业面积:7203，车位:80个
建筑形态:建筑结构:全框架，整层未隔断，总楼层:5F，单层面积2000左右，业态:1-3F商铺4-5F小户公寓
配置:一部观光电梯，一部货梯，中央天井。
项目营销任务:销售周期9个月，达到90%的销售率。
项目整体定位:以高品质的餐饮娱乐为主，以酒店式投资型公寓为辅，结合项目地理资源优势，建成温江规模较大、质较高、功能齐全的复合型集娱乐、住宿、餐饮、休闲消费等功能于一体的标志性建筑。
第一章 基础分析研究
市场分析
宏观分析 天时、地利、人和——我们对温江房地产的认识
“天时”
温江是成都缔造的新人居中心，“住在温江”使成都市的商业娱乐消费能力逐步转移，在形成新的物流、信息流、客流中心后，将是成都市作为国际性都市的次中心区之一。
温江房地产业正处于发展中期，土地储备较多，当地政府全面支持房地产的发展，并提供良好的投资环境，此乃“天时”。
“地利”
本案有极其优越的经济地理区位。便利的公路衔接，将使本案成为卫星城商业地产中最耀眼的一颗明珠。本案处于进出温江的要道口，“地利”成为本案激活的先机。
“人和”
目前温江常住人口32.67万人，未来还可增加容纳常住人口28万人。成都市民前来旅游或参与花博会以及当地经济已经培植的一批高职人士、白领阶层对休闲娱乐都有一定的要求，而本地恰好缺乏素质较高的商业娱乐服务项目。需求和供应的不平衡，造成了市场的空缺，这对供需的矛盾，就是温江商业地产发展的“人和”。
中观分析 我们对本项目楼盘的价值发掘
项目外部价值
区位优势 项目所在宏观区位温江有花博会及“住在温江”的人气支撑。
环境优势 项目附近是公园，周边是低档次商住楼，便于品质的树立。
交通优势 项目紧邻城市主干道，往返成都及临近县市非常便捷。
项目内部价值
规划 项目规划为集娱乐、休闲、饮食、健身、购物等为一体的多功能
商业楼盘。
配套 项目自身种种配套，可以使娱乐不假外求。
小结:经对项目内外部价值研究发掘本楼盘具备的两大特性(项目主题概
念)
典范性 唯一性
广告推广分析
微观分析 从广告推广角度的项目SWOT分析
优势 劣势
小而纯的商业楼盘，拒绝功能的混杂。 郊县大型购物中心的消费习惯不明显，招商有难度。 经济地理区位优势明显，地处交通要道。 距离城区较远，商务服务功能不够明显。 附近公园等娱乐项目可以为招商借势。 顶楼小户型销售有一定难度，项目功能定位有冲突。 机遇 挑战
市场蛋糕逐渐做大，市场机遇多。 市场定位同质化情况严重。 投资住宅在政策上已有所限制，投资流向商业、商务楼盘。 温江地产市场竞争日趋激烈，当地客户的投资能力已被释当地周末休闲消费能力的逐渐扩大，对民间投资拉动较大。 放了一段时间。
主要竞争楼盘:繁华时代、金江大厦、美丽华、南浦郡、
盛世繁华等。
主要竞争楼盘广告推广分析
推广语及推广公司分析
美丽华
财富西街 时尚前尚
繁华时代
成都首座公园式商业广场
盛世繁华
推广公司:风格堂
推广的设计及平面表现能力分析
主力客户分析
地域来源 温江本地投资者
投资类型 休闲、娱乐(自用)经营投资者
温江本地客户中金字塔尖的高端客户为主，包括温江镇行政、企事业单位员工(含教终端消费
师、医生等)、较为富裕的户籍农民、本地私营企业主及个体工商户。
辅助客户分析
地域来源 成都投资者
投资类型 休闲娱乐或酒店管理等公司
部分成都办公温江居住客户，成都周末来温江休闲客户以及部分举行婚礼等庆典的客终端消费
户。
第二章 广告推广主题
概述
功能推广主题围绕项目功能定位是商业楼盘，明确的将信息传递给投资者。
我们卖的不是住宅、不是商务写字楼，而是集娱乐、休闲、餐饮、健身、购物等为一体的多功能商业楼盘。
形象推广主题围绕项目的投资增值空间，本案将是具有财富增值空间的投资项目——不论是自用还是转租。
市场推广主题围绕项目差异化的市场定位，将项目与其他竞争楼盘相比较的优势“小而纯”传递给投资者。
广告语方案
我们在向谁做推广, 解密投资者在都市新娱乐中心的核心需求
他们需要:商业、娱乐、餐饮等一应俱全的主流产品，不仅适合自用经营，而且投资前景也不错。
他们需要:绝佳的口岸，从而有人气支撑的快速回报，最终形成的相对低廉的投资成本。
他们需要:从激烈的商业大盘同业竞争中脱颖而出，独立占据不可复制的好口岸。
我们推广的是什么, 将会来自棕华欣城的表现是
典范性 唯一性
即本项目是温江商业楼盘的典范，是该地段代价小回报高的唯一选择。这一项目主题概念的支撑论点有:
最终的投资代价比大盘低/拥有人气的海洋，而不必同时“淹没”在商业的海洋/适应市场需求的项目功能定位，回报可靠/形成商气快速，有效，转变风格有利(船小好掉头)/不可复制的地段区位，支撑相应商业体量的流动人口数量/与区域整体娱乐定位即相联系又相区别/同样地段区域的唯一综合商业盘等等。
项目推广语方案
项目主推广语
财富不打烊
推广语释义
商业楼盘始终需要针对三个端口的人群，
一是投资者，他们购买后，或出租，或自营。
二是经营者，他们购买后，将楼盘的项目功能定位实现。
上述两者明显是存在交集的两个基本人群概念，他们都对财富感兴趣。
三是最终端的消费者，他们选择到不打烊的项目尽情娱乐。
棕华欣城运用尊重经济规律的商业形态，运用田忌赛马的商业策略，修筑与都市消费有机结合的，对商业充分理解的，并最终形成活力的，具有“财富”意义的标志性商业楼盘。“不打烊”，运用双关的手法，将商业娱乐24小时不间断和不随黑夜降临而停止服务的特性(项目功能定位)，与投资者希望的滚滚来不停滞的回报的心理需求(项目形象定位)统一了起来。
项目推广语备选方案
1.掘金时代 聚富新城
2.金温江 金商业 金口岸
3.邻居公园的25小时经济
4.新资本商业特区
广告语系列草案
针对投资者系列 以小搏大，才是金钱本色 我有我私产 金温江 金商业 金口岸
向有产阶级进军
财富就像真理 总是掌握在少数人手里 针对最终消费者系列 掘金时代 聚富新城 新城市休闲主义
白天不懂夜的美 全天候娱乐你 针对经营者系列 温江的、成都的、你的我的后花园 就用你的商号铭刻
系列推广主题草案
财富系列(投放于前期)
目的:传递项目形象定位
诉求内容:财富，是吸引投资者的第一要素，这里能聚集财富，是本楼盘购买者最关心的问题，也是将此楼盘的商业投资价值最
直接表达出来和与其他楼盘功能定位相区别的一点。
不打烊系列(投放于后期)
目的:项目的功能定位和项目最终消费者的吸引。
诉求内容:将最终消费者所能带来的人起，转化为能被投资者接受的商气的预期，以便继续扩大招商的战果。 广告风格拟订
诉求方式
以理性的对财富追求的诉求，结合感性的煽动语言，将项目传递营销战线的最前端。 平面风格
贴身紧逼竞争项目，着力塑造项目独特气质，建议如:
1.构图的简洁和整体的平稳
2.色彩要体现对财富的聚集但是又不能太落俗套，落入拜金主义，因此应当运用清新的色彩表现风格。 3.元素运用尽量要以突出项目的主要特点，并且保持一定的连贯性。
4.建议使用招贴式平面设计格式，即用占主导地位的项目效果模拟图占据整个广告版的60~70%的空间，最佳效果为82%。
5.保证项目基本信息(开发商、项目地址或区位及销售联系电话)等出现在每一个有效广告平面。 广告文案风格
配合前述“务实”风格，拟订以下方针:
1.主标题风格的确定
吸引注意式: 财富生产不打烊,
如何创造最大的财富生产力,
标题口号式: 财富一夜兑现
一夜财富，全天享受
标题利益式: 无论时间怎么变，财富增长不离城
一同感受消费热力
标题命令式: 来～与人气亲密接触
2.副标题风格的确定
具体的阐释项目所能带来的利益点，或者直接将项目推广语借鉴使用。 3.正文风格
充分运用修辞的技巧，介绍项目的优势和利益切入点;解决向投资者推销的距离感觉。特别在软文的规划上，一定要将我们的优
势发挥并适当的挑战大盘的语言风格和内容。
第三章 各阶段广告推广策略
开盘筹备期
1、诉求重点:传递项目形象定位——新资本小而纯的商业特区
2、宣传主题:财富，是吸引投资者的第一要素，这里能聚集财富，是本项目吸引投资者目光的切入点 3、媒介选择:户外广告、车身广告、电视广告、网络广告、印刷品
(1)户外广告策略:
围墙包装、道路两旁的道旗的挂立，灯箱广告等。内容以项目广告语:“财富聚欣城，龙凤聚欣城”为主。 (2)车身广告策略:
在成都与温江穿梭的309路公交车车身上做广告，可以在较短的时间内吸引眼球，扩大项目的知名度。 (3)电视广告策略:
可以选择在温江本地的电视台打广告，可以有效的把项目信息集中准确传达给目标消群。成都有线电视台也可选择，省级电视台
的覆盖率和收视率高，但费用较高，由协商决定。
(4)网络广告策略:
在房产114建立链接;也可以考虑及时将项目工程进度，销售状况，各种公关活动的开展等信息传送到网络上，通过留言版与客
户建立互动及时了解客户需求等。
(5)印刷品策略:
制作精美的印刷品及辅助系统，树立楼盘形象。
强销期一
1.诉求重点:项目区位、口岸优势的集中展示，以传递项目正式开盘的具体信息为主，包括位置、规划设计等，突出楼盘小而精的品质。
2.宣传主题:软文炒作，深化楼盘品质，全方位炒作“聚财富”、“小而纯”的形象定位。
3.媒介选择:报纸广告、户外广告、电视广告
(1)报纸广告策略:
增加宣传受众面，充分考虑对投资者的影响力，以软文炒作为主，突出项目“聚财富”的商业价值，从人气、商气、财气各方面来体现项目升值潜力的支撑点。
(1)户外广告策略:
在温江同往成都的道路(光华大道上)制作户外广告:单立柱广告，在温江车流量和人流量较大的地段发布广告;站台广告适当投放，为花博会公关活动做铺垫。
(2)电视广告策略:
继续在温江电视台或成都市有线电视台做广告，内容还是对“聚财富”概念的炒作，但转向已经投资者的口述带动。 4.公关活动策略:
(1)在秋季房交会期间设计展示厅，把项目的功能和形象传递给投资者。
(2)在花博会变换车身广告或站台广告
调整期及之后的推广策略随销售实际情况而确定。
第四章 媒介策略
媒介目标
(1)配合广告目的制造市场的关注，尤其是在上市初期到开盘前制造一定的市场轰动效应，为爆发性的销售积聚能量。 (2)准确的与主力客户沟通，清晰传达“财富不打烊”这一理念和销售信息。
(3)迅速提升项目的知名度和影响力。
(4)提升发展商的知名度和美誉度。
媒介策略建议
1.少做报版广告
在二级市场，报版广告的到达率非常之低，这与当地人的生活习惯有关，根据我们对主力客户的定位，我们建议少做报纸广告(指
硬广)。
2.大量投入临街平面广告
利用本案区位教好的优势，加强在工程现场的平面广告和销售现场的包装设计。
3.适当投入电视广告。
主力客户及辅助客户群都有大量消费电视的习惯，配合预算以及具体推广需要，建议购买一定时段温江台的广告。 4.适当加强印刷品的设计及派发力度
建议印制精美招商手册，手册一定要具备功能性(一册在手，解决投资的所有基本问题);建立点对点的DM单派发制度，不在
街边随意派发。
5.投放当地车身广告及站台广告
注意选择投放车身广告的线路，站台广告配合车身广告，到达温江区的成熟商圈的角落，吸引有购买竞争楼盘意向的有识之士转投。
媒介组合策略建议
户外媒体:利用车体、路牌、户外等媒体的传播广度及重复性，展示本案独特的物业特性。 户外媒体使用策略建议:
(1)光华大道上设置站台广告，提醒目标消费者的关注。
(2)在往来成都和温江的部分公交车(如309路)上做车身广告，不断重复提醒关注。 (3)在项目设立大型户外广告，充分利用地段优势
报纸:主要以商报、华西报进行软广告推广。
报纸使用频次策略建议:
(1)在预售期和公开发售前的时期(1-2个月内)应保持较高的投放频次。
(2)公开发售期后，应维持每周的固定投放量，强化记忆。
其他广告形式:电视、网络等全方位立体包装，贴近目标客户进行深度诉求。
电视媒体使用策略建议:
成都目前的家庭主要以市级电视(80万户)及有线电视的用户为主。两个有线网的覆盖面广，垄断性强，因此，在如过考虑发布时，建议只在这两个网投放。电视广受以建立品牌形象为主。市级有线台的新闻时段和黄金剧集时段在成都有其他频道无法比拟的高收视率，在电视投放中可作为最重要的投放频道。
网络广告的使用建议:
由于我们的目标消费群是私营企业家、白领、公务员等中高层次的决策阶层，他们非常注重最新信息量的吸取，网络是他们每天
生活中密不可分的一部分。因此，应当在他们经常接触或相关的网络上进行宣传吸引关注。 组合策略小结
公交:投放于309线路及竞争项目附近的公交站台
电视台:成都有线公共频道
报纸:《成都商报》
网络:www.fc114.com
媒介发布频度
概述
围绕开盘时间安排发布计划，根据销售进度和实际需要确定发布的频度。建议使用脉冲式发布，保持对投资者的有效刺激。 发布模拟
1.阶段模拟
2.排期总量表现模拟(脉冲式)
第五章 广告推广费用及预算分配,估, 预算费用预算总额:销售总产值约4亿3000万的1.5%
广告投放项目分配
媒介75%
策划、设计10%
制作10%
机动5%
广告投放阶段分配
形象导入期20%
强销期45%
续销期(调整及强销二期)25% 消化期(尾盘销售)10%
附件一 招商手册框架
方案一(15页内文方案) 项目剖面示意图 封面:手册名称《招商指南,财富宝典》 P6-P7 项目投资利益分析 封底:项目落款 诉求:项目核心竞争优势分析 封二:概念篇 P8-P9 金铺指南 诉求:以“财富观点、经济智慧”的陈述作为本手册概念性诉求:临街商铺投资指南
开篇 素材要求:标准层平面示意图 风格:理性而宏观/高瞻而通俗 P10-P11 独家口岸 P1:背景篇 诉求:一楼及三楼(二楼已卖)主力业态投资指南
诉求:“金温江”的现实与前景的演义 素材:标准层平面示意图 P2-P3:项目篇 P12-P13 私有不动产 诉求:主标题“金温江 金牌娱乐天地” 诉求:4、5楼公寓投资指南 素材要求:项目商业夜景鸟瞰效果图 素材:标准层平面图 P4-P5 项目主要经济技术指标 P14-P15 金牌品质 诉求:以图文结合指标的方式，形象展现项目业态规划 素材:配置及装修标准 素材要求:项目总平示意图
方案二(9页内文方案) 4.环境优势
内页 5.管理优势
一、招商目的 6.政策优势
财富不打烊，邀有识之人士共谋 7.定位优势
二、项目介绍 8.品牌优势
温江中心最具竞争力的休闲、娱乐、餐饮城 9.经营优势
三、功能定位 10.服务优势
区域功能定位(假设可分为的区域是) (区位图、投资商logo) A区(1-3楼)功能定位 五、平面效果
商铺，具体可设中小型特色服务项目 (内部或夜景效果图等) B区(4-5楼)功能定位 六、招商原则/优惠政策 与旅游机构合作推出酒店等。 “??个重点??个优先”的原则 (效果图) 比如
四、项目优势 1.重点引进国内外有影响、有实力的商业机构加盟合作 1.区域优势 2.对名家、名品、名企、名人重点招商 2.地理优势 3.厂家优先:直接合作优先签约 3.设备优势 4.名优品牌优先:国内外著名品牌优先引进
5.独家经营优先:品牌在本区域独家经营的优先引进 与客户沟通、谈判、方案修改与认可(招商主管、对口部门) 6.特色项目优先:拥有特色经营项目的商业机构优先引进 招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 等 提供装修方案及电脑效果图(客户) 七、合作方式 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证(总经理室、买断或租赁等经营方式 物业中心)
八、招商服务流程 进行装修、备货、上柜、营业(客户) 如 九、招商附件等辅助内容 市场调研和目标客户分析(招商部)
客户招商月计划实施(招商部)
客户招商周计划(招商主管)
客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部)
目标客户开发，拜访、接治(招商主管)
客户分类、确定重点客户(招商部)
填写招商意向表(招商部、客户)
客户资格考察、评估核准(招商部)
确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、
客户)
附件二 七力品牌棕华欣城广告工作计划安排
一、工作阶段划分
根据同致行工作安排，将销售分为五个阶段，为配合好销售，我们对本公司工
作进行了周密安排，围绕销售的五个阶段展开，以便节约时间和提高工作效率。 阶段划分 主题 重要工作 时间节点 第一阶段 开盘筹备期 广告策划方案、广告推广计划的制定、宣传资料的2005年7月—2005
制作、售楼现场的包装等 年8月 第二阶段 强销期一 媒介推广实施、广告的投放、公关活动的组织等 2005年9月—2005
年月11月 第三阶段 调整期 广告推广计划的调整实施 2005年12月—2006
年2月 第四阶段 强销期二 媒介推广实施 2006年3月—2006
年5月 第五阶段 尾盘销售 媒介推广实施 2006年6月以后
二、项目各阶段具体工作安排
第一阶段 开盘筹备期工作(2005年7月—2005年8月)
本阶段工作是围绕广告策划方案的制定和广告创意设计展开，工作任务重，时
间短，就要求我们制定更为有效合理的工作计划，具体工作安排如下:
编号 工作项目 开始时间 结束时间 备注
1 2005-6-25 2005-7-4 广告推广
1.1. 广告推广主题
1.2. 广告语方案
1.3 系列广告推广主题
1.4 诉求内容
1.5 广告风格的拟定 1.6 广告诉求方式 1.7 平面风格
1.8 广告文案风格 2 2005-6-25 2005-7-4 各推广阶段广告策
略
2.1 开盘筹备期 2.2 强销期一
2.3 调整期
2.4 强销期二
2.5 尾盘销售
3 2005-6-17 2005-6-29 项目LOGO、名片、
销售胸牌方案制订 3.1 方案/通过
3.2 方案的执行推广设
计
4 2005-6-24 2005-7-12 项目VI系统设计 4.1 方案/通过
4.2 方案的执行推广设
计
5 2005-6-30 2005-7-12 销售及
展示中心形象包装 5.1 销售及展示中心方
案设计
5.2 工地现场包装 6 2005-6-24 2005-7-12 围墙、道旗、指示牌
等设计
6.1 方案/通过
6.2 方案的执行推广设
计
7 户外、促销公关及
工程形象展示 8 2005-7-15 楼书
8.1 设计
8.2 印刷
8.3 楼书及所需资料的
确定
9 2005-7-20 户型资料印刷品 9.1 设计
9.2 印刷
10 2005-7-20 户外广告
10.1 户外广告位选择 10.2 户外广告设计 10.3 户外广告发布 11 2005-7-12 招商宣传资料及招
商
11.1 DM单设计、印刷 11.2 招商手册
11.3 业态分布效果图宣
传制作
12 报版
12.1 报版设计
12.2 报版发布
12.3 电视广告投放 13 PR活动
13.1 PR设计、方案 13.2 PR执行
14 招商活动方案 14.1 开盘活动方案
14.2 媒体广告计划
15 其他辅助媒体广告
投放
15.1 辅助媒体投放计划
15.2 平面广告设计
15.3 投放实施
第二阶段 强销期一 (2005年9月——2005年月11月)
该阶段是开盘销售的关键时期，本阶段的推广力度和高度对本项目销售将产生
重大的影响，同时还应配合好销售端口的一系列活动节点进行。以 “聚财富”为出
发点，塑造产品独特形象、商业人文气质与回报联想、吸引市场关注，达到项目的
知名度。主要的工作是设计宣传品和报纸广告，辅助相应的公关活动，达到招商和
销售的目的。
编号 工作项目 开始时间 结束时间 备注 1 系列报版
1.1. 计划、设计、方案
1.2. 投放
2 PR(公关活动)
2.1 秋季房交会
2.2 参展设计、方案
2.3 平面设计、装修方案
2.4 展示现场
2.5 媒体广告配合
2.6 现场PR配合
2.7 现场租赁
2.8 计划、设计、方案、实
施
3 开盘PR
3.1 计划、设计、方案、实
施
4 花博会
4.1 计划、设计、方案、实
施
5 国庆节
5.1 媒体广告配合
5.2 现场PR配合
5.3 电视广告投放
6 边缘媒体和辅助媒体投
放
第三阶段 调整期 (2005年12月——2006年2月)
根据前一阶段的销售及时对项目销售和广告推广中存在的问题作出调整，同时
用系列报版广告和公关活动保温市场，为进入强销期作好准备。
编号 工作项目 开始时间 结束时间 备注 1 系列报版
1.1. 计划、设计、方案
1.2. 投放
1.3 春节
2 PR(公关活动)
2.1 计划、设计、方案
2.2 实施
第四阶段 强销期二 (2006年3月——2006年5月)
进入强销期主力客户群集中购买的阶段，因此这个阶段的广告宣传的力度和受
众面都应加强。集中有效媒体进行全方位宣传，刺激目标群的欲望。主要的工作是
系列报版广告和公关活动的计划、设计、方案、投放以及实施。 编号 工作项目 开始时间 结束时间 备注 1 系列报版
1.1. 计划、设计、方案
1.2. 投放
2 五一节
2.1 PR(公关活动)
2.2 计划、设计、方案
2.3 实施
第五阶段 尾盘销售 (2006年3月——2006年5月)
该阶段将根据尾盘的销售情况，另行制定相应的工作计划
范文三：广告公司提案策略技巧及注意事项
提案注意事 项
项项项项项项项项项项公司需要具三基本技能:
1、服客的能力，在企是服上司或老板,项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
2、提案本身的技含量项项项
3、提案的，文表并茂、项项项项项项项项项项项PPT项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项画、影片上,盛宴得你、致、真: 一、永要住,提案的功夫在背后。你的方案是否仔的项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
和推敲,孔子:己所不欲,勿施于人。不要把自己都不能可项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
的意提交客,你的方案在市面上能不能脱而出,你是项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
否有站在客的角度考,你了解你的客会挑你什,你准好答案了,项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项 二、不要以提案只是嘴皮的功夫。你的心和你的个人能力再项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
操你的提案效果。你的眼神是否足定自信,你的身体项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
言是否有服力,你的言是否有高潮,是否有奏控制,,项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
三、你的眼睛在看什,在看言稿或者你的方案,那你就大特项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项了,方案在你的心里。你的眼睛看会、看客,感受他项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项的反映。人都是有气的,从微的氛化要适当的改你的提案奏和方式。项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项 四、客提的候你在干,第一,你要接受客的信息,从内项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
心以客中心,不要抵触客,第二,你要明确客的想法,不要项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项“项我以”项项,第三,不管客是否正确,要住,口第一句都要是项项项项项项项项项项项项“您的想法我了解”“我理解”“项项我同”,然后才是“项项项项我在考什什的基上是否可以如何如何项项项项项项项项项项项项项项项”。
五、你是否了客所有的求,包括无法解答的求,并且项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项承客会去研究分析并答,提案后你做好会要并客项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
确了,提案后的后解决方案你落了,在提案的候,项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
项项项项项项项项项项项项项项项项项力主要在广告公司身上,一旦提案通后,力就更多的是在客身上。 六、项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项听客的意重客的意,首先体在真听客的意。
一般客在听完意提案以后都会提出不同的意。广告公司项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项
注意听取客的意,哪怕是非常尖的意。不要一听到反意,项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项就立即行反。真听客的意,首先是表明客的尊重。项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项真听客的意,是因客与广告公司所站的角度不同,兼听明。项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项 七、知道自己提案内容中所有料的出。你不一定需要项项项项项项项项项项项项项项项项项项一都告听众,每
但起人起来的候,可以胸有成竹,特是听众中有方面的家,更要特小心。项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项 八、提案人外在形象、气好,推提案的能力要项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项。他一手一投强
足、尤其是客提案的候,体出很范、很的素,人项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项自禁得他的是项项项项项项项“真理”项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项。 会不如会推,大公司之所以大,首先是他做方案到位: 九、提案要做得很厚,感花了很多心思,即使一只有几个字:不项项项项项项项项项项项项项项项项项项项要把提案里面密密麻麻写字,客看不清,也没耐项项项项项项项项项项项项项项项项项项项性看,用、用PPT项项项项项项画,合声音、影片。客项项项项项项项项项项项项像看影一。
小 结结
“项”天才是稀有,就算是天才也是需要事前演。
事“项”项项项项项项项项项项项项项项项前演可以漏洞,前後内容密。
事“项”前演可以增强信心,提高演出的完美性。“项项项项项项项项项项”引、立点、破局面 “项项”“”项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项常培和相互挑弱点。考周到,得起推敲。翻来覆去可能回到原点。。。
重项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项巴比信息技有限公司是一家从事建筑三画制作、三城市宣项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项片、虚技等核心的化技企。公司在在虚技、三项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项宣画制作、多媒体数字广播、信息安全等方面行大量的
研究工作,与国项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项。特是人才方面上在步域内的前沿技基本保持同
的,项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项巴比信息技有限公司在虚仿真、三画、多媒体
域具有丰富的和得项项项项项项项项项项项天独厚的。
目前公司的核心人项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项均是来自各大游公司和画制作公司。利用上游的技项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项大的。公司以累,公司在虚强技和宣画的制作方面有年项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项新人主,是强巴比年的一个重要特、充朝气、自点,目前公司工20项项项项项项余人,公司工平均年26项,95%项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项以上的工有本科学位。巴比最得傲的事情是在她的旗下聚集了一群志同道合的年项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项项人,定的工保公司展程中不必要的波折,良好的企文化使得项项项项项项项项项项项项项项的新力。巴比强的工有极
范文四：广告公司提案策略技巧及注意事项
提案注意事项
设计公司需要具备三种基本技能:
1、说服客户的能力(在企业是说服上司或老板)
2、提案本身的技术含量
3、提案的视觉设计(图文表并茂、PPT动画、影片齐上)视觉盛宴显得你专业、细致、认真～ 一、永远要记住，提案的功夫在背后。你的方案是否经过仔细的筹备和推敲,孔子说:己所不欲，勿施于人。不要把自己都不能认可的创意提交给客户，你的方案在市面上能不能脱颖而出,你是否有站在客户的角度考虑问题,你了解你的客户会挑战你什么问题,你准备好答案了么, 二、不要以为提案只是嘴皮的功夫。你的心和你的个人能力再操纵你的提案效果。你的眼神是否足够坚定自信,你的身体语言是否有说服力,你的发言是否有高潮,是否有节奏控制,, 三、你的眼睛在看什么,在看发言稿或者你的方案么,那你就大错特错了，方案应该在你的心里。你的眼睛应该看会场、看客户，感受他们的反映。人都是有气场的，从细微的氛围变化要适当的改变你的提案节奏和方式。
四、客户提问的时候你在干吗,第一，你要接受客户的信息，从内心以客户为中心，不要抵触客户;第二，你要明确客户的想法，不要“我以为”;第三，不管客户是否正确，要记住，开口第一句话都要是“您的想法我了解”“我理解”“我认同”，然后才是“我们在考虑什么什么的基础上是否可以如何如何”。 五、你是否记录了客户所有的诉求，包括现场暂时无法解答的诉求，并且承诺客户会去研究分析并答复,提案过后你做好会议纪要并发给客户确认了么,提案过后的后续解决方案你落实了么,在提案的时候，压力主要在广告公司身上，一旦提案通过后，压力就更多的是在客户身上。 六、倾听客户的意见重视客户的意见，首先体现在认真倾听客户的意见。一般客户在听完创意提案以后都会提出不同的意见。广告公司应该注意听取客户的意见，哪怕是非常尖锐的意见。不要一听到反对意见，就立即进行反驳。认真倾听客户的意见，首先是表明对客户的尊重。认真倾听客户的意见，是因为客户与广告公司所站的角度不同，兼听则明。
七、知道自己提案内容中所有资料的出处。你不一定需要每一项都告诉听众，但起码别人问起来的时候，可以胸有成竹，特别是听众中有这方面的专家时，更要特别小心。
八、提案人员外在形象、气质好，推销提案的能力要强。他们一举手一投足、尤其是对客户提案说话的时候，体现出很规范、很专业的素质，让人不自禁觉得他们说的是“真理”。 会设计不如会推销，大公司之所以大，首先是他做方案到位～
九、提案要做得很厚，感觉花了很多心思，即使一页只有几个字～不要把提案里面密密麻麻写满字，客户看不清，也没耐性看，用图、用PPT动画，结合声音、影片。让客户像看电影一样过瘾。 小结
天才是稀有，就算是天才也是需要“事前演练”。
“事前演练”可以发现漏洞，让前後内容紧密连结。
“事前演练”可以增强信心，提高演出的完美性。“引问题、立观点、破局面” “经常培训”和“相互挑弱点”。考虑周到，经得起推敲。翻来覆去可能回到原点。。。
重庆巴比伦信息技术有限公司是一家专业从事建筑三维动画制作、三维城市宣传片、虚拟现实技术等核心业务的专业化技术企业。公司在在线虚拟现实技术、三维宣传动画制作、多媒体数字广播、信息安全等方面进行过大量的研究工作，与国际上在该领域内的前沿技术基本保持同步。特别是人才方面的优势，巴比伦信息技术有限公司在虚拟仿真、三维动画、多媒体视频领域具有丰富的经验和得天独厚的优势。
目前公司的核心人员均是来自各大游戏公司和顶级动画制作公司。利用线上游戏的技术积累，公司在虚拟技术开发和宣传动画的制作方面拥有强大的优势。公司以年轻人为主，年轻、充满朝气、自强创新是巴比伦的一个重要特点，目前公司员工20余人，公司员工平均年龄26岁，95%以上的员工拥有本科学位。巴比伦最值得骄傲的事情是在她的旗下聚集了一群志同道合的年轻人，稳定的员工保证公司发展过程中不必要的波折，良好的企业文化使得巴比伦的员工有极强的创新动力。
范文五：广告提案
广告提案（Presentation ）
目录
[隐藏]
1 什么是广告提案
2 广告提案的内容
3 广告提案的种类[1]
4 广告提案写作的内容[1]
5 广告提案写作的结构 [1]
6 广告提案写作应注意的几个问题[1]
7 广告提案的表现形式[1]
8 广告提案其他补充备注的写作[1]
9 广告提案与广告策划书的关系
10 相关条目
11 参考文献
[编辑]什么是广告提案
广告提案是指通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，对各种广告活动用简短而有力的传播，与客户沟通的一种方式。是广告公司与客户沟通最常用的一种手段。关于提案，业界从不同的层面理解还有几种不同的说法，例如：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程；提案是一种合理的、有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作；提案是广告公司成功说服客户的必要手段；提案是个完整的广告行为；提案是广告服务过程的临门一脚等等说法。
[编辑]广告提案的内容
进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。因而这一阶段的工作方式为公司的提案审核会议，以及对客户的提案报告会。公司的业务审核，由公司的业务审核机构执行，或由公司资深的业务人员组成临时会议，具体负责在正式向客户提交前，对该提案的科学性与可执行性进行审核。提案报告会，由公司向客户具体报告已形成的广告方案，并接受客户对该方案的审核和质询，最终获得客户对该方案的认可。
[编辑]广告提案的种类[1]
广告提案的种类：广告提案按需求不同，可以分为以下几类：
1．广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。
2．广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。
3．广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。
4．新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。
5．广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对客户的全面了解和充分的信心。
提案的种类不同，写作方面要求也不同。突出的重点不同，对一些问题保留余地也不同。
[编辑]广告提案写作的内容[1]
1．广告提案的主题。明确广告活动的主旨，也就是领会广告活动的内核，明确自己要干什么。是希望目标市场成员从广告提案中得到最重要的单一观点；还是打算突出产品的特
征；还是说明用户可以从这些特征中得到好处。
2．相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定；广告战略的调查；创意概念的调查等。这部分的关键是调查结果的解释与汇报。
3．广告策略的汇报。包括概念和过程，确定的广告目标，广告计划，广告战略与创意的组合。
4．媒介策划方案。其中包括受众目标；媒介分布目标；增强到达率、频次和持续性等媒介策划的艺术；媒介组合因素；在媒介决策中具有影响力的因素；媒介战略陈述；选择媒介载体的标准；媒介排期的方法以及媒介的排期。
5．广告效果的事前评估。广告事前测试的方法介绍和成果汇总。
6．相关费用的预算。包括市调费用，创意表现、制作的费用，媒介实施的费用等等。
[编辑]广告提案写作的结构 [1]
广告提案写作的结构大致分以下几个部分：首先是企业(品牌／项目) 名称。 第一部分概述，其中包括：
1．前提—— 营销计划所提供的信息概述。
2．广告目标概述。
3．广告战略概述。
4．预算概述。
第二部分形势分析，
其中包括：A 部分企业(或产品) 目前的营销形势，其中包括：
1．商业或行业信息。
2．公司、产品或服务描述。
3．本市场的总体描述。
4．销售纪录与市场份额。
5．消费者购买过程描述。
6．分销方法。
7．采用的定价战略。
8．营销调查结果。
9．传播记录。
B 部分目标市场描述，其中包括：
1．确认的市场细分。
2．主要市场。
3．次要市场。
4．市场特征。
C 部分营销目标描述，其中包括：1．满足需求的目标。
2．长期／短期销售目标。
3．各目标市场的营销组合计划概述。
第三部分是广告目标，其中包括。
1．主要或次要需求。
2．直接行为或间接行为。
3．按以下条件表述的目标。
第四部分是广告(创意) 战略，其中包括：
A 部分产品概念—— 广告如何从以下方面表现产品。其中包括：
1．产品或市场定位。
2．产品差别化。
3．生命周期。
4．分类、包装、品牌等。
B 部分目标受众—— 广告将要针对的具体人群。其中包括：
1． 目标受众详细描述。
2． 目标受众排序。
3．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好。
C 部分广告讯息，其中包括：
1．文案元素，
2．艺术元素，
3．制作元素。
第五部分是广告预算，其中包括：
1． 营销形势对资金分配方法的影响，
2．资金分配方法。
第六部分广告的测定与评估。其中包括：
1．实施的广告调查，
2．事前测定与事后测定。
另外，提案标题要吸引客户，要将客户引向提案正文，要向客户传递提案的重要信息。 提案的正文要讲述提案的全部信息。正文由兴趣、信任、欲望、行动这几个环节组成，是提案标题的逻辑发展。提案正文要努力引起客户的兴趣，表现的内容要满足客户的需求。
[编辑]广告提案写作应注意的几个问题[1]
前面的内容表明，无论是何种项目的广告提案，都向提案人员提出了挑战，同时也给他们创造了特殊的创作条件，无论是哪种提案。都必须与其广告策略相匹配，与各种表现形式的能力相匹配。在创作各种提案的过程中，我们还应该避免提案写作中的一些常见的错误。
1．避免使用笼统和含义不明确的词汇。比如说某辆汽车很时髦不如说他具有明快、流线型的线条。避免使用模棱两可的词汇。
2．提案言简意赅很重要，采用短句，简单明了地突出某一主要观点。广告提案必须在限定的时间内完成，因为客户很容易产生厌烦情绪。一旦客户产生厌烦情绪，提案往往会失去应有的效果。所以提案要避免哕嗦。时间长度最好能控制在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定的时间少一些，大约在70%-80％之间最恰当，接受者的注意力在最初的l0分钟时最高，过后便急速下降，30分钟后下降至谷底，至最后5分钟急速上升，所以提案的时间一般控制在45分钟为最佳。总之，要主题突出，语言简练，高度概括；另外字体要统一。全案不超过三种字体，大小不宜变化太多。
3．要避免缺乏新意的词汇，使用大家都惯用的词汇只会对广告提案构成威胁，陈腐的提案甚至会让客户觉得自己的企业形象乏味、过时。要为客户的特质而写作，永远让客户“意想不到”。有些词汇虽然很流行，但要尽量学着不用。亮丽、令人惊讶的词汇和句子会让客户感觉良好，从而愿意继续往下看。
4．为创意而创意。有些提案人员完全陶醉于某个聪明的点子而不顾其他。广告提案首先要完成自己的根本任务：传递销售信息。然而。过于古怪的提案或风趣好玩但偏离了主要
销售主题的提案会导致整个广告提案活动的失败。
5．多用图表和图片。图表易于解释复杂问题，方便理解，图片可增加可看性，同时展示我们的创作和创造力，幽默的小插图可以使提案更轻松。
[编辑]广告提案的表现形式[1]
广告提案一般采用多媒体的表现形式，将所有提案的内容作成幻灯片或Powrpoint 。这样可以最大限度的满足提案在表现方面的需求，可以把文字、图片、设计稿、影像等内容都直观地表现出来。使客户对提案的内容有清晰的了解。另外，要保持客户对提案持续的兴趣的话，必须要有变化。视觉资料能使提案的过程发生变化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉的30倍。
[编辑]广告提案其他补充备注的写作[1]
如果提案是预提案则要在提案最后注明：本策划案为预提案，并不代表可执行计划；为配合“XXXXX ”项目具体应用，我方会提供更详尽方案；其他补充意见，应由客户方在收到本计划书的若干个工作日内，与我方进行正式工作回复。这样使整个广告提案的工作有了延续性。
总之，广告提案写作需要创作一个引人入胜的开头。耳目一新或充满幽默感、戏剧情节的开头能为整个提案打下良好的基础，使提案的其余部分顺利过渡。要简单，迅速切入提案的主题，提案的脉络应该清晰可循。让语言来演绎画面，并为客户进入下一环节做心理准备。同时要保持提案视频等其他元素的清晰与活力，提案的表现稍带夸张，但要可信。最后结尾，提案的重心要放在将给客户留下的最终印象上。
[编辑]广告提案与广告策划书的关系
与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双向性。两者之间的关系主要体现在以下方面：
1．同属广告计划的有机组成部分
广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但都是完成广告策划任务的有效手段和方法。
2．广告提案派生于广告策划书
广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：明确化的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，能够与视听辅助媒体和其他相关资料相配合。
3．广告提案重在阐释广告策划的精髓
广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构想。
4．广告计划的最后环节
广告计划的结果能否顺利被理解和接受，往往依赖于广告提案成功与否。如果广告提案做不好，很有可能使前期工作付之东流。
因此，广告提案的工作不可等闲视之。从某种程度上看，其重要性不低于广告策划书。每次组织和参加提案会，都应该仔细分析研究会议的主要目的和性质，由此确定提案的方向，做好会场安排布置，包括座位、灯光、茶点以及可能需要使用的设备道具等细节。
一般来说，正式提案，要营造出专业气氛和距离感，时间要充裕；非正式提案时，则要尽量显现出亲切、融洽的景况，可随意一些。提案的主持人、主讲人和监督人，都要精心选配。主讲人应思路清晰，表达精当流畅。在提案的过程中，既要充分了解策划的精华要点，明确自身目的，显示出自信，又要能够换位思考，从广告主的立场和利益着眼，在表述和解答时，使其得到收获和帮助。
从传播的角度看，广告提案是一种采用说服方式的传播过程。这种说服能否有效，能否被接受和认同，也需要一定的传播技巧。首先，要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要对背景、过程有清楚的交代。其次，要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。再次，运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进理解。另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。
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