弟子段草
范文一：市场营销管理手册
德国都芳漆河北总代理市场营销手册（By Lee4）
[写给参阅者的话]管理与市场运作是一个系统工程，管要严格、严要求，理要全面、全方位。日常工作中注意了一些不经意的小事情，从边际效应上来说，不仅不会增加成本，反而会带来意想不到的收益。
德国都芳漆河北总代理
市场运作是一系统工程，本手册拟订了河北市场运营方式，请按规范视市场情况进行运作。
理念篇
组织篇
形象篇
营销篇
第 1 页
德国都芳漆河北总代理市场营销手册（By Lee4）
? 理念篇
进入二十一世纪的今天，环保日益成为众人所关注的话题，当我们不断努力与自然环境斗争的时候，您可曾想到过，在您长期居住生活的室内，空气污染往往要比室外严重5至10倍。
德国梅菲特工业集团的科学家经过多年潜心研究，攻克了这一难题。其生产的德国都芳环保系列产品“都芳”内外墙漆和水性木器漆，不仅保持了各项重要的物理性能指标全优，还从根本上消除了传统涂料中所含的有毒致癌物质对人体的危害和对环境的污染。“都芳”内外墙漆具有极强的附着力，耐候性及弹性，2000年5月经国家权威机构抽检，耐洗刷次数达5000次以上。“都芳”水性木器漆更是具有划时代意义的高科技产品，它实现了多少年来人们呼唤木器纯环保产品的梦想，不仅获得了世界公认最严格的“蓝天使”环保认证标志，优质的漆膜更是赢得行家的一致赞誉。它直接加清水稀释、操作简单、无毒无味、阻燃耐磨。
中华世纪坛以及京伦饭店、城乡贸易中心改造等重点工程一致选择了都芳，证明她可以带给您质量和健康的双重保证。选择“都芳”，选择健康。
广告语: 德国都芳——缤纷色彩，自然健康
代理公司理念:
团结勤奋 敬业拼搏 开拓市场 美化生活
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德国都芳漆河北总代理市场营销手册（By Lee4）
? 组织篇
良好的组织架构、高素质的人才、恰当的激励是企业运
作成功的基础。
一．组织架构
二．用人标准
1． 以工作能力为标准，以德才兼备为条件，注重工作态度与能力
的有机结合。
2． 具体要求 所有我公司从业人员均须具有吃苦耐劳、团结协作、扎实诚信的精神和相关的岗位知识和技能。
3． 岗位描述
A 须具有一定的组织管理能力，和家装公司有广泛联系。具体工作职责为：
1） 协助总经理制定每月的销售目标
2） 协调客户关系，重点做好大客户的公关
3） 组织、安排、协调、跟进各区营销员的促销、回访工作
4） 每日上午上班后开晨会安排一天的工作，下班前听取营销
员的反馈信息、为明日晨会作好准备
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德国都芳漆河北总代理市场营销手册（By Lee4）
5） 每周向总经理汇报本周市场运作情况，有特殊情况须及时
向总经理反映
B
须具有良好的语言表达能力、公关能力，有一定的社会关系。具体工作职责为：
1） 按营销经理的安排负责所分区内的促销、回访工作
2） 每日下班前向营销经理反馈当日信息
C
须具有一定的组织管理能力。具体工作职责为：
1）制定每月的销售目标
2）负责店内收银、开票工作
3）每日上午上班后开晨会安排一天的工作，下班前总结当日情况为明日晨会作好准备
4）每周向总经理汇报本周销售情况，有特殊情况须及时向总经理反映
D 须具有良好的语言表达能力和服务意识，形象可亲、态度和蔼。具体工作职责为：
1） 负责每日清晨店内卫生的清洁、产品及促销品的整理和
摆放
2） 负责客户的接待和产品的推介
E
熟悉会计业务，熟练使用计算机。具体工作职责为：
1） 对各分店的帐务汇总，负责公司的帐务处理
2） 负责总经理交办的相关文职、协调、联络等工作
须具有一定的管理能力，对公司忠诚无私，处事公平公正。具体工作职责为：
1） 协助总经理制订市场计划、促销方案
2） 跟进检查销售及各种促销活动实施的情况
3） 检查人员的礼仪、职守、纪律等日常工作规范遵守情况
4） 向总经理汇报周检查工作，有特殊情况及时通知总经理
三．激励机制
1） 本公司员工工资实行基本工资+效益工资+考核工资制。
第 4 页
德国都芳漆河北总代理市场营销手册（By Lee4）
对于有突出业绩的营销员及店员由总经理给予特殊奖
励。
2） 公司处罚对事不对人，每月被查违反礼仪规范三次以上、
违反纪律一次以上的行为，由总经理针对该行为的严重
程度进行经济处罚。其中责任人负担罚金40％，责任人
的店长或营销经理负担罚金60％，罚金从当事人当月考
核工资中扣除。
四．工作时间
1） 实行每日八小时，平均每周工作时间不超过四十小时工
时制度。公司有权依据劳动法，按实际运行需要，安排
调整员工的工作时间。
2） 营销员上班、下班前半小时均须到公司报到。
3） 在未完成当日规定的工作任务而需超时工作时，不属于
加班。
1） 按时上下班，不迟到，不早退，不旷工，不得擅离职守。
2） 上班前不得饮酒、吃生葱、生蒜等食品。
3） 上班期间不得吃零食，不准做私活，不准打私人电话。
4） 下班后不得擅自在店内逗留或住宿。
5） 服从领导的工作安排和调度，按时完成任务。
1） 不得以任何形式兼职。
2） 不得将本公司机密资料、运作模式泄露与同业竞争对
手。
3） 不得私自更改定价，收取客户回扣。
4） 不得有不利于公司、产品形象的宣传。
? 形象篇
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德国都芳漆河北总代理市场营销手册（By Lee4）
一．形象标识
1．服装 夏装为都芳100#（1：20）色半T恤，男藏兰长裤，女藏兰短裙。春秋装男女均为藏兰西服、白衬衫、都芳106#（原色）色系之领带。
2．工牌
3．仪表仪容 仪容、仪表是表现企业和个人形象、精神风貌的重要载体。
1） 工作时间一律按要求着装，服装装应干净平整。
2） 皮鞋要保持光亮。
3） 统一着装，工号牌应佩戴于左胸，不戴夸张性首饰。
4） 保持头发整齐，男不准长发盖耳，不留大鬓角、小胡子；女发长不过肩，淡妆上岗。
5） 不准染指甲、头发，指甲要勤修剪。
6） 经常保持耳、鼻、口、颈清洁，无口臭。
二． 礼仪规范
1） 常带笑容，“您好、请、对不起、谢谢、再见”十字文明用
语不离口
2） 做到接待客人有三声：“来有迎声、问有答声、走有送声”
3） 服务时要四轻：“走路轻、说话轻、开门轻、拿放物品轻”
4） 决不允许对客人无理，不得讽刺客人，不得与客人争辩
5） 名片的使用 初次见到顾客，首先要以亲切态度打招呼，并
报上自己的公司名称，然后将名片递给对方，名片夹应放在
西装的内袋里，不应从裤子口袋里掏出。递接名片时最好用
左手，名片的正方应对着对方、名字向着顾客，最好拿名片
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范文二：市场营销管理手册
市场营销手册
1 营销中心
第一部分 第一章 公司营销战略 市场启动
第二部分
市场基础工作 通过我公司的各种文件、资料、会议等途径，详细第三部分 了解公司的经营方针、政策、战略、目标以及区域市场市场提高 的营销策略、营销目标等，使自己有较明确的营销方向，第四部分 并对自己所要去的市场，通过阅读各种文件资料，详细员工管理 了解其市场环境、竞争状况、基本特点等，同时调理好
自己的营销思路，做好战前准备。
公司营销战略
入市准备工作
市场调研
营造销售气氛
实施营销计划
2 营销中心
第一部分 第二章 入市准备工作 市场启动
第二部分
市场基础工作 一、 办公选择
第三部分 选择交通通信便捷的地区，必须有电话等设施，安市场提高 全可靠。
第四部分 二、 访问
员工管理 访问经销商，对城市的一些基本情况以及竞争环境加
以详细了解，并同他一起研究公司的营销战略及目标，调
动他的合作积极性。
三、 办证
1、办理准销证
当地的卫生防疫部门办理。可通过当地的经销商
协助共同办理。
所需如下:
提供的证件复印件:营业执照、税务登记证(国1)
税、地税)、卫生许可证、保健食品批准证书、检
验报告、卫生质量评价报告、企业标准、专业技
术资料证明书、商标注册、资格认证书等。
2) 产品:不同类型产品的数个不同批号的产品N
盒(视当地规定)。
2、办理广告批文
需要文件复印件如下:企业营业执照、准销证、
保健食品批准证书、卫生许可证、广告宣传样稿等。
3、办理工商注册
如公司在当地设立办事处或分公司，则须办理工
商注册。
所需文件复印件如下:隶属企业执照、税务登
记证、卫生许可证、总验资报告、公司合同、章程、
批准证书、企业法人代码证书。
所需公司原件如下:企业分支机构申请登记表、
原登记机关核准的分支机构核转通知函、隶属企业董
事会决议、分支机构负责人聘任文件、住所使用证明。
公司营销战略 原则上公司实行总经销制，各地仅成立市场部，
入市准备工作 不需办理此项工作。
市场调研 四、 整理
营造销售气氛 整理各种文件资料，并予以分类编号存档，以方便日
实施营销计划 后使用，并注意保密。
1、证件:准销证、广告批文、工商注册证书等。
2、管理资料:推广手册等。
3、广告及宣传资料:
1) 电视广告及专题带、前期样报广告、电台广告
3 营销中心
及专题带。
2) POP:宣传画、
折页、条幅、易
拉宝等。
第一部分 、其它:各种工作表格，办公用品等。 4
市场启动 五、 招聘与培训
第二部分 根据公司和管理规定及岗位需要确定比较合适的人市场基础工作 员，然后对公司和各项管理规定、发展战略目标、产品知第三部分 识等进行人员系统的培训，并确定考核内容。坚持人员上市场提高 岗前考核、上岗后定期培训。
第四部分 六、 工作安排
员工管理 各项管理制度及作息时间表张贴在合适醒目的地方，
进行人员工作细化安排，确定日工作、周工作、月工作的
计划与总结。根据不同时期的工作内容确定工作的重点。
公司营销战略
入市准备工作
市场调研
营造销售气氛
实施营销计划
4 营销中心
第一部分 第三章 市场调研 市场启动
第二部分
市场基础工作 一、 基本情况调研
第三部分 详细阅读本公司的当地推广手册后，要对城市的各方市场提高 面进行较为详细的调研，以做到真正熟悉该城市的环境，第四部分 为产品入市工作打下良好的基础。
员工管理 1、人口数量:城市人口、郊区人口数量。
2、经济情况:年人均收入、年人均消费、用于保健
品人均支出等。
3、环境情况:工商局、卫生部门、城市管理部门等
政府职能部门的监管力度。
二、 销售渠道调研
、医药渠道:经销商数量、信用额度、零售网点数1
量、分布、分类以及相关经理姓名、营业员人数、网
点类别等。
2、商业渠道:渠道的数量、信用额度、零售网点数
量、分布、分类以及相关经理姓名、营业员人数、网
点类别等。
3、竞争产品的调研:前五名竞品销售排名，所在地
占市场份额、基本推广手段等。
三、 媒体调研
1、电视:电视媒体数、收视率、单价、折扣、节目
质量。
2、报纸:报纸数量、价格、折扣、发行量、发行渠
道、受众人群等。
3、户外广告:种类、数量、价格、折扣、其他等。
4、广播电台:电台数量、覆盖面、价格、折扣等。
四、 特殊渠道调研
1、调研对象:各种中高档美容院等。
2、调研内容:数量、分布、宣传方式、宣传途径、
达成合作意向、合作基本方式等。
五、 调研材料整理
公司营销战略 对以上所了解的各种资料进行整理归纳，并对当地推
入市准备工作 广手册进行一些修改，对下一步市场推广进行一下思路的
市场调研 调整。
营造销售气氛
实施营销计划
5 营销中心
第一部分 第四章 营造销售气氛 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 一、 目的
市场提高 市场氛围从广义上讲，包括正规媒体和非正式媒体广第四部分 告。现主要是从狭义方面来阐述市场氛围，具体是指企业员工管理 产品的户外广告及终端广告。为了公司能够统一对外宣
传，更好利用各个媒体，特别加以强调。
二、 原则
1、服从公司广告统一策略和安排。
2、结合市场实际和发展时期合理动作。
3、整个市场氛围要协调和统一。
具体操作步骤 三、
1、市场调研:具体了解同行业各产品，在市场做得
比较好的广告宣传形式，或已独创有建设性的广告宣
传形式。
2、明确制造市场氛围的多种形式:根据市场氛围的
狭义概念，可以去引伸，如条幅悬挂、宣传画张贴、
展牌置放等。
3、确定重点宣传形式:营造氛围做到与正规媒体相
配合、与季节性宣传相配合、与公司总体宣传目标相
配合。
4、制定相应的促销活动，根据本市场发展和公司要
求，确定几种重要形式，列出计划及执行计划表。相
应的活动要求，及时报批。
5、落实和检查执行计划:根据执行计划，各市场经
理亲自抓落实工作，每天进行布置，并派专人进行检
查，及时得到结果。
6、奖惩:每月底经理对工作完成情况进行评估，进
行奖惩，做到结果有反馈。
7、维护:定期对户外广告和终端广告形式作一些回
访，有被破坏的要及时进行修复和重新进行制作。
公司营销战略 8、 广告效果调查:每月定期和不定期做一些市场调
入市准备工作 查，了解此操作方式是否受欢迎，销售是否有较明显
市场调研 的变化。
营造销售气氛
实施营销计划
6 营销中心
第一部分 第五章 实施营销计划 市场启动
第二部分
市场基础工作 实施营销计划的重要内容之一就是公司制定的广告计第三部分 划是否按质按量的得以实施，在实施中不断加以总结评市场提高 估，使得其对品牌提升、销售起到直接的促进作用。 第四部分 这里主要指落实分公司统一安排的各种媒体计划及员工管理 推广活动，以及与经销商之间的合作问题。
一、在刊出广告前，一定注意要认真校对文案内容，
发现错误的地方一定要及时修正，要特别注意是否有错别
字，是否多字、漏字，以及咨询电话号码是否有误。广告
上刊登的销售网点的数量是否准确、正确。要考虑没有登
名称的网点是否会不满意，从而影响双方的合作关系。
二、同经销商沟通。在广告刊登前要同经销商协商，
目前的铺货率是否达到了我方的要求,如没有达到，我们
应该怎么办,如何保证铺货与广告的互相促进关系,
三、调查总结。在广告刊登后，业务人员以及经理通
过大量的调查，有多少网点的销售成比例地增长,为什么
有的网点仍不见销售,要仔细地分析这些原因，并作出总
结提出自己的一些建议上报，才能保证下次广告不会出现
类似的问题。
公司营销战略
入市准备工作
市场调研
营造销售气氛
实施营销计划
7 营销中心
第一部分 第一章 终端管理 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 一、 目的
市场提高 1、通过对营业员的培训和感情联络，增加我公司产第四部分 品的销售机会。
员工管理 2、通过有效的产品陈列，增加产品展示的机会。
3、通过对终端实施售点援助的包装，渲染终端气氛，
扩大展示面，增加产品及品牌的宣传和展示机会。
4、积极收集市场信息，了解销售情况及售点进、销、
存状况，把握销售动态，及时发现产品的销售障碍，
掌握竞争产品的市场状况及营销举措。
、与媒体广告相配合、呼应，完成整体营销目标。 5
二、 内容
1、业务员日常管理
、产品陈列及POP广告 2
3、通畅物流
4、信息收集
5、与营业员的沟通
6、驻店促销
三、 业务员日常管理
售点管理流程图
区域划分?绘制售点分布图?建立售点档案?确定
访问频率?确定访问路线?实施?管理
1、首选针对目标市场的具体情况，进行市场的区域
划分，有按行政区域划分、按路线划分、按地理区域
划分等几种方法、各地应根据当地情况具体选择。
2、区域划分好后，各区域应绘制出本区域的售点分
布图，并按A、B、C类对售点进行级别划分，建立售
点档案。
3、按售点分布图和售点级别的情况，确定不同售点
的访问频率。重点放在A类，B类辅之，C类次之。
终端管理 并制定周访问计划月访问计划。
促销活动管理 4、按照计划，实施对终端售点的巡回访问路线及管
促销人员管理 理。并填写终端管理日报表。
5、每周工作结束进行周工作总结，形成报告并提交
经理处。
四、 产品陈列及POP
1、产品陈列位置
8 营销中心
1) 货架陈列:产
品摆在自选商
场货架上。
2) 柜台陈列:产
终端管理 品摆在柜台
促销活动管理 里。
促销人员管理 3) 展架陈列:产
品在自选商场
码起堆头。
2、 产
品
陈
列
方
法
第一部分 1) 水平陈列:将产品摆成横列，消费者左右浏览。市场启动 因我产品为系列产品，则将销量好的品种摆在中第二部分 间，将水平陈列:将产品摆成横列，消费者左右市场基础工作 浏览。因我产品为系列产品，则将销量好的品种第三部分 摆在中间，将滞销品种摆在两旁，提高滞销产品市场提高 暴光度和选择机会。
第四部分 2) 垂直陈列:产品自上往下摆。因为系列产品，员工管理 则将畅销品种摆在上层，给消费者对滞销产品留
下印象。
3) 交叉陈列:将产品摆在相关货架上，增加陈列
点，扩大展示机会。
3、货架陈列技巧
1) 陈列位置
选择顾客经常走动的地方，位置显著的
地方以及方便顾客拿货的地方。A-端架:货
架通道的两端。B-明亮的地方，但光线不要
刺眼。C-独立展区。D-柱子两边。E-入口处
正对的货架。F-出口处的货架。
2) 摆放高度
方便顾客观看并拿货，最高不超过
150CM，最低不低于70CM。较佳的位置应为:
A-六层货架的第五层;B-五层货架的第四层;
C-四层货架的第三层。
3) 摆放方式
? 尽量加大商品在货架上的陈列面。将产品
的各品种都摆在货架上，每种商品至少摆放三
个以上，是加大陈列面的有效手段。
? 商品最好摆在货架的两旁，以便有一个天
然屏障，只固守一边就可以，减少了陈列宽度
9 营销中心
市场启动 被挤压的可
第二部分 能。
市场基础工作 ? 尽量将主
第三部分 展示面对着
市场提高 消费者，不要第四部分 将包装倒置，员工管理 这样方便顾
客观看。
? 将产品陈
列在货架附
加延伸架上，
可增加销量。
? 产品摆设
不要过于整
齐，要故意造
成一定的缺
口，给人留下
产品刚刚被
人拿过的印
象，诱导消费
者选购。
4) 标
签
? 应把标价
摆在产品的
正上(下)方，
以便于顾客
查寻。
? 在陈列架
上插上特制
的硬卡，标出
产品名称和
终端管理 价格，或在卡
促销活动管理 上留下标签
促销人员管理 的空间，便于
商店给予统
一标价。
5) 柜
台
陈
列
技
巧
第一部分 ? 增加摆放宽度与高度，增加陈列品种，增
10 营销中心
加展露的机可以走近展架，最好摆放在视平线上下，如果会。 消费者离柜台较远，则摆放在视平线以上。 ? 多维陈列7) 堆头陈列
面:如果在柜? 陈列位置:特价区、收银台附近、相关产台的下层，只品货架附近、端架附近。
有一个陈列? 摆放方式:背靠货架或墙壁摆放，尽量增面;如果在柜加摆放面积。如果产品独立摆放，码成产品支台的上层，包架，标明品牌、价格。
含向前、向上五、 通畅物流的管理
两个陈列面;为保证物流畅通，防止缺货、断货现象的发生，业务如果在柜台员应定期对所辖各类售点进行巡回访问。 上层的边角，1、A类店应每周至少访问三次以上，B类店应每周至则有三个陈少访问两次，C类店应每周访问一次。 列面。力争在2、每次访问都应做好产品进、销、存数量记录，对各个陈列面于销货快的售点，要加大访问频率。 展示最好的3、若发生断货或缺货，应立即通知经销商及时补货，效果。 若遇假日，逢经销商休息，应马上通知其公司派人及
柜台陈列?时补货。
与柜台展架4、若有经常断货或缺货的售点，应查明原因，制定陈列相结合。相应解决办法，如协助售点改变进货渠道，每次多进D-最好将产一定数量的产品等。
品摆在柜台六、 销售信息的收集
的最上层。 终端售点作为最终实现购买行为的场所，也是各种市
6) 展场住处汇合的地方，所以，终端的信息收集是公司信息系架统的最基础也是最重要的部分。
陈1、 通过终端调查随时跟踪我公司产品的销售情况及列 销售趋势，掌握市场现状，提供决策依据。 ? 增加陈列2、 通过营业员或亲自观察，了解消费者的一些重
第一部分 宽度、高
市场启动 度与品
第二部分 种。
市场基础工作 ? 产品以成
第三部分 排、成品字、
市场提高 成田字摆放，
第四部分 力争与其它
员工管理 产品有所区
别，提高消费
者注意程度，
不要单独摆
设。
? 摆放高度
视消费者与
展架的距离。
如果消费者
11 营销中心
营业员的沟通
1、与店员沟通的实施应细分售点的不同来执行，还
就掌握对方的接受方式来制定方案。如一些中老年营
业员则宜先进行情感式沟通后再介绍产品知识，同类
产品分析比较;年轻的营业员可进行知识探讨、交流，
再寻求对方的看法，切不可把自己人当作专家，把别
人作为听课学生，这样容易造成别人的反感，直至厌
恶。前期的目标达到后再采取有奖答题的形式，让他
们参与活动，增加他们对品牌的理解，对公司终端工
作的支持。
2、情感式的沟通是通过人来处理，如定期举办一些
俱乐部形式的活动，集中部分终端售货员，办一些娱
乐性的活动，或抽奖等形式。此类活动宜在药店或大
型市场内进行，因为在这些售点，营业员对产品的推
荐作用非常大。而在超市等货架式销售，理顺售货员
就足矣。但现在市场操作规则基本相同，大家所采用
的方法也已雷同，能拿出标新立异的手段来，相对来
终端管理 讲就易在终端售点的沟通上抢先一步。还有一种方
促销活动管理 法，如我们与新闻媒体全办一些综艺类如娱乐节目，
促销人员管理 请来自一线的售货员参加方阵，形式新颖且大家又乐
于接受。也可利用媒体对一些先进售点A类店的售货
员表扬，前期做好活动宣传，让大家知道人人争相参
与，但必须注意一些未参加人员是否会有负面效应。
很重要的一方面是我们终端促销员与店员平常的沟
通，应主动热情、善解人意，我们业务员要配合售点
促销员的工作，同时我们不能忽略一些B、C类售点，
他们也是我们访问的对象，也是我们的合作伙伴，经
常保持联系、沟通，增加相互间的了解。
要情况，掌握现阶段八、 驻店促销员的管理
存在的消费障碍，观1、促销网点的选择
察购买者的消费心1) 选择客流量大、保健品销售量高的售点。
理、购买特点，以及2) 根据商店客流量、销售潜力、竞争品促销等因
消费行为特点等第素，确定日常促销与周末促销。
一手情报。 2、促销网点的洽谈
3、通过终端调查，1) 业务员与售点经理或有关主管洽谈促销事宜。
可以掌握竞争产品2) 店方许可促销后，业务员要了解售点有关促销
情况，了解竞争环的管理规定，如促销员年龄、着装要求等。
第一部分 境，制定相应对策。
市场启动 4、通过终端调查，
第二部分 可以在一定程度上
市场基础工作 对广告宣传实施效
第三部分 果和营销策略进行
市场提高 评价提供决策依据。
第四部分 七、 与
12 营销中心
员工管理 销点及售点对促销员要求反馈给促销主管，由促
销主管负责促销员的招聘、培训。
2) 促销主管委派各售点的促销员。
4、协助促销员
1) 对于新上岗的促销员，业务员要给店员引荐，
让她尽快熟悉店内环境。
2) 在促销技巧、产品知识等方面，业务员要予以
指导，使促销员尽快熟悉本职能工作。
3) 业务员协助促销员布置展台，通过与店方协
商，争取最好的产品陈列与POP广告展示。
5、促销员的管理
促销员的管理详见后续。
九、 宣传用品的使用
宣传用品一般包括海报、不干胶、台牌、立牌等。
1、海报等张贴画的使用方法
1) 张贴画既能进行品牌宣传又能进行功效宣传，
是终端宣传品中价格较廉、功能齐全、效果突出
的武器。其在终端的首选位置为进门处两侧
1.4-1.8米高处的墙面上或店堂玻璃门上，其次
为店内柜台两侧墙面，高度同上。同一品种招贴
画连续时，两张一定横贴，三张品字形，四张四
方联以增强视觉效果。
2) 货架、货柜张贴布置方法:A-柜台迎面贴上侧;
B-柜台平面贴内外两侧;C-货架上楣首先贴;D-
柜台边框也要贴;E-若可供张贴位置已被人占满，
要与店方经理搞好关系，取得支持，帮我方贴上
终端管理 去，并能加以保护以免被别人覆盖。
促销活动管理 3) 张贴技巧:A-以多取胜:品种、数量比别的产
促销人员管理 品多，气势比别的产品大;B-以牢取胜:用不干
胶贴牢、粘牢;C-以好取胜:印制好、位置好、
组合方式好;D-以情取胜:通过与营业员进行情
感沟通，争取支持和保护。
2、台牌、立牌
1) 将台牌放置于柜台上比较显眼的地方，尽可能
多地放，以增加视觉效果。并且注意不要被别的
牌子遮住。
2) 一般将立牌放置于进口处的两侧，或出口处的
3、促两侧以及收银处等顾客必经之地，以引起消费者
销的注意，增加品牌的传播。
员3、宣传用品的维护
的每天、每月都应检查，发现表面污损应及时
选更换，如有遗漏立即补上，并协调同营业员的感
择 情，寻求其保护。
第一部分 1) 业务员将促
13 营销中心
市场启动 意事项
第二部分 1) 应协调好与店员、经理等人员的良好关系。 市场基础工作 2) 应协调好与环卫、城管等部门的关系，求得理第三部分 解，避免麻烦。
市场提高 3) 所使用的宣传用品应由公司统一制作，不得自第四部分 行设计，以保持公司在市场上的统一形象。 员工管理
终端管理
促销活动管理
促销人员管理
4、注
14 营销中心
第一部分 第二章 促销活动管理 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 促销活动的举行，对各种广告可起到辅助作用，对销市场提高 售起到了直接的促进作用。因此，促销活动的策划实施是第四部分 非常重要的，决不能对它掉以轻心。
员工管理 大中型促销活动流程图 一、
确定目标?确定活动内容?联系活动场所?制
定预算?场所考察?人员安排?活动前宣传?公关
联系?物料准备?活动前准备?现场活动?活动后
总结
二、 促销活动操作细则
1、确定目标
1) 提升品牌认知度，塑造品牌形象。通过消费者
的参与，使消费者认知品牌，了解产品功效，增
强对产品的好感与信任，这是促销宣传活动的最
主要目的。
2) 提高销量。通过促销、现场讲解等活动，激发
消费者的购买欲望，并实现购买。
2、确定活动内容
1) 咨询、测试:突出专业形象，使消费者增强购
买产品的紧迫感。
2) 发放宣传品，免费试服，使消费者了解本产品
的特色，并给消费者以感官印象。
3) 现场销售:激发起消费者的购买欲望，促使消
费者现场购买。
三、 联系促销场所
1、具有相对独立的空间，不受其它活动的干扰。
2、客流量大，是吸引更多人关注的前提。
3、有一定活动空间，便于布置现场，方便消费者滞
留。
4、市中心广场、大厦或公园空地，如能满足前3条
终端管理 件，是最好的选择。
促销活动管理 四、 制定预算
促销人员管理 1、活动前宣传费用:告知活动的广告宣传费用。
2、促销品、赠品:预计赠送促销品、赠品的价值。
3、现场宣传品制作费用，场租费用。
4、人员费用、饮料、餐费。
五、场所考察
提前几日到促销现场，量好尺寸，绘现场布置图。
六、 人员安排
每项工作落实到人，职责明确。
1、人员要求:工作积极主动、认真负责，熟悉产
15 营销中心
第一部分 知识，有一定应变能力。
市场启动 2、工作安排:根据活动内容及规模，确定人员安排。 第二部分 1) 发放传单:若干人;
市场基础工作 2) 专家或咨询人员:2人;
第三部分 3) 销售及赠送;
市场提高 4) 协调人员。
第四部分 并且培训每人应急处理方法，以防不测。 员工管理 七、 活动前宣传
1、媒体广告:通过电视、报纸等媒体发布活动消息。
2、社区通知:在社区张贴通知或海报。
3、入户传单、宣传册:将活动内容、地点、时间印
在宣传单上。
4、售点宣传:在售点张贴宣传海报，挂横幅，告知
促销活动内容，时间，地点等。
八、 公关联系
与当地工商、城管部门联系。
物质准备 九、
1、条幅、海报、张贴画、挂旗、宣传单、宣传册。
2、产品陈列、促销品、赠品等。
3、桌椅、桌布、桌牌、服装、服饰等。
十、 活动前布置
1、活动前1小时到位，重申人员安排，布置现场。
2、现场吊挂条幅，插遮阳伞，贴宣传画，挂吊旗，
特别在消费者必经之路挂吊旗，烘托现场气氛。
3、按设计图布置桌椅，铺桌布等。
4、将宣传单与宣传册叠放在一起，备用。
5、准备好促销品、赠品等，同时穿好促销服装，准
备迎接消费者。
十一、 现场活动
1、按计划每人从事相应的工作，有条不紊。
2、发宣传品，咨询，测试，现场销售工作有序进行。
3、促销员在发宣传品的同时，有意识地引导消费者
到活动现场，如果促销点客流量小，可增大引导范围;
终端管理 如果促销点客流量大，缩小引导范围。
促销活动管理 4、如果产品、宣传品、赠品数量不够，要组织运输
促销人员管理 和调配。
5、现场录像、摄影。
十二、 活动后总结
1、各促销点组织者每次都要总结本促销活动计划和
组织工作中的得失。
2、组织本地市场人员一起讨论本次活动，从中得出
相关经验及教训，并上报公司总部。
16 营销中心
第一部分 第三章 促销人员管理 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 在现代营销理论中，促销包括销售促进、广告、人员市场提高 )，推销、公共关系、直接营销五个部分。销售促进(SP第四部分 即通常所言的促销，包含免费赠服、售点陈列、提供赠品员工管理 等多种形式。
促销活动效果的好坏取决于策划、组织、实施等各个
环节。促销人员是促销活动具体实施人员，规范化的操作
是促销活动取得成功的基本保证。
一、 促销的基本方式及作用
1、促销的基本方式
促销大体可分为三种，即针对消费者的促销，针
对经销商的促销及针对销售人员的促销。这里介绍针
对消费者的促销。常见的促销方式如下:
1) 赠送样品
提供优惠券 2)
3) 抽奖
4) 退款
5) 特价包装
6) 售点陈列的商品示范表演
7) 光顾奖励
2、促销作用
促销的基本作用是鼓励未使用者试用，鼓励使用
者多多地消费与购买，吸引消费者，力求在短期内增
加销量。具体而言，驻店促销起到如下作用:
1) 直接在近台达成销售，促使消费者购买:促销
员在售点面对消费者，直接向消费者宣传产品性
能、功效、作用、使用方法、注意问题等内容，
解答消费者的问题，消除消费者的疑虑，促使消
费者购买本公司产品。
2) 活跃市场气氛，与远台广告相呼应，形成立体
终端管理 宣传攻势。媒体广告称为远台广告，售点陈列和
促销活动管理 卖场宣传等促销形式称为近台广告。通过近台广
促销人员管理 告，使消费者更详尽了解产品的特性，弥补远台
广告的不足，强化消费者的记忆，达到立体宣传
的效果。
3) 全方位展示企业形象和经营理念。促销活动是
由促销人员在售点具体实施，促销人员的仪表、
仪态、言谈、举止不仅展示企业外在形象，也反
映出企业经营理念。促销人员在上岗过程中要仪
态大方、谈吐文雅、动作得体，充分表现出企业
奋发向上的精神，体现公司“服务大众，服务健
17 营销中心
第一部分 康”的宗旨和经营理念。
市场启动 4) 促销活动起到近台截杀，打击竞争对手的作第二部分 用。由于消费者大多为非专业性购买，对于产品市场基础工作 特性、作用不十分了解，通过促销不仅可以促进第三部分 本产品的销售，也抵制了竞争对手的销售。促销市场提高 人员在工作过程中讲解本产品的优势和特性，阐第四部分 述本产品给予消费者带来的利益，但不要有意打员工管理 击和贬低竞品，实施过程中要注意技巧和方法。
5) 树立并增强经销商对本公司产品的信心。成功
的促销会使个别点的销量有较大程度的提高，树
立并增强经销商及售点销售人员对本公司产品的
信心，能过有效的沟通，使用经销商加深了对公
司的了解。此举动带来的连锁反应是售点销售人
员较高的推荐率、及时地结款、补货并最终带来
较高的回款额。
6) 反馈市场信息。促销人员直接面对消费者，在
促销的同时还应探询顾客的疑虑，了解顾客对本
公司及产品的意见和看法，了解竞品销售、宣传
等方面的信息，记录后反馈给公司，以便公司为
适应消费者的要求做出相应的调整。
提高现有消费者的品牌忠诚度。如果已是本公7)
司产品的消费者，促销活动会提高消费者的购买
信心，适量的赠品也使消费者得到实惠，从而促
使消费者大量地购买，逐渐养成习惯性购买行为。
成为本公司忠诚消费者，由此产生良好的口碑效
应以及对竞品广告与促销的漠视，则增加了公司
的竞争能力。
二、 促销人员工作程序
1、 准备
1) 了解促销活动。了解促销的方式和目的是什
么，如产品展示、赠送样品等。
2) 确认工作内容。明确自己的工作职责，如负责
发放传单、讲解或其它协助性工作。
终端管理 3) 做好心理准备。促销工作需要极高的工作热情
促销活动管理 和丰富的产品知识。如果负责产品介绍，则需要
促销人员管理 加强对产品知识、竞品知识的学习和研究，并调
整好精神状态，以旺盛的、良好的心态从事促销
工作。
4) 明确促销地点、时间、行走路线，这是保证促
销活动正常开展的基础。
5) 准备好促销用品。一定要准备齐全。
2、促销
1) 确定位置。在规定时间前到达促销场所，在商
店允许前提出选择最佳促销地方，如客流量较大
18 营销中心
第一部分 或靠近售点，并与竞品促销保持一定距离。 市场启动 2) 布置。按公司规定布置展台，准备好促销用品，第二部分 穿好促销服，佩带公司要求的标识，开始促销工市场基础工作 作。
第三部分 3) 宣传、讲解。宣传本公司产品的优势及特点，市场提高 讲解顾客提出的问题，并分发宣传单。 第四部分 4) 记录。按公司要求记录各品种销量及其它市场员工管理 调研数据，记录消费者反馈信息及竞品销售情况。
5) 协调。在促销过程中协调与柜组人员的关系，
积极
与柜组人员配合。
3、收尾
1) 整理。整理好收集的市调及顾客反馈信息，整
理促销用品。
2) 统计。统计销量及公司要求的其它数据。
3) 撤台。确定未用完促销品全部带走还是留在店
里供明天促销再用，并与店员道别。
三、 促销人员的行为技巧
优秀的促销人员不仅具备高昂的工作热情，也应熟练
掌握一定的促销技巧。促销技巧主要包括语言技巧和行为
技巧。
1、摆台。驻店促销要展示产品形象及企业形象，因
此要将产品摆放在柜台最显著位置，并配合POP，使
顾客可以很容易地看到产品，并且要将产品尽量摆设
美观，与其它产品形成相对间隔，营造一个相对独立
的空间。
2、站位。在上岗过程中，促销人员应站在产品、展
台或售点POP附近、不能在上岗过程中远离它们，不
能远离台位而去其它地方向顾客宣传，要保持与台位
的整体感。称为“守台”。一般促销人员应与台位(无
论是销售柜台或是单独摆放的台位)保持一拳的距
离，并保持45度角，使顾客看起来既不相互脱离，
又不显得过分局促。促销人员应站立于台位旁边。不
终端管理 能坐下为顾客讲解，也不能倚靠柜台或无精打采，要
促销活动管理 精神饱满、面带微笑向消费者认真宣传和讲解。
促销人员管理 3、交流:除使用得体的语言外，促销人员应积极利
用身体语言与顾客交流。倾听时注视顾客的眼睛，以
表示对顾客意见的关注。解答问题时，身体略向前傾，
以加深顾客的印象，手势配合语言，不要过于夸张，
更不要强行推销产品。与顾客交流时表情要自然，面
带微笑，如果实现购买，不要过于惊喜，如果被拒绝，
也不要立刻变脸，要始终给顾客留下好的印象。
4、与店员的沟通。促销使销量上升，直接为商店带
来利益，但也有可能影响商店的正常营业秩序。没有
19 营销中心
第一部分 与店员商量好的事情，促销人员不要自作主张，在与市场启动 店员沟通的过程中，要向店员不断介绍产品特点及相第二部分 关知识，以便店员向其它顾客介绍。不要承诺无法做市场基础工作 到的事情，但已答应的事情要兑现。 第三部分 、与竞争品牌促销的协调。任何一个有利可图的市5
市场提高 场都在竞争，竞品是外在的压力，能促使本公司提高第四部分 营销和管理水平。与竞品同时促销有以下好处:更多员工管理 地吸引消费者的关注;学习并供鉴赏好的促销方式并
抵制竞品销量上升。与竞品同时促销要保持一定的距
离，不要表现出敌意的情绪，也不要有意抵毁竞品，
因为有可能带来消费者的反感和竞品的反击。向顾客
讲解时要突出宣传产品的特性和带给消费者的利益。
如果竞品干扰公司促销，应通过销售主管与对方协
商。
6、发放传单。如果只将传单硬塞给顾客，其结果往
往是大量的抛弃，既破坏了环境，也造成金钱上的浪
费。传单的发放要有的放矢，最好边讲解边向顾客指
明传单上的要点，特别是要指明顾客真正关心的问
题，顾客拿走传单后才有可能仔细阅读。本公司产品
的目标定位人群是传单重点发放对象。传单与促销活
动主题相配合，或与赠品同时发放，或顾客免费赠服
时发放传单，其效果要好于单独使用。
四、 促销人员语言技巧
语言是沟通的主要形式，具体表现在以下几个方面:
1、音量:视环境而定，不要过高或过低。
2、语速:适中，过慢会分散顾客的注意力，过快会
使顾客听不清。
3、语调:热情、自然、亲切，但不要过于夸张。
4、内容:讲解内容要专业，要具备随机应变的能力，
视顾客需求有针对性地加以说明，不要夸大本产品的
功效，更不要通过抵毁竞品来提高自己，遇到不能解
答的问题不要不懂装懂，要了解顾客真正的需求，将
话题引到顾客关心的问题上。
终端管理 5、开场白:良好的开场白是吸引消费者的第一步，
促销活动管理 它可以促进消费者由注意过渡到兴趣，并达成购买，
促销人员管理 也可以引起消费者的关注。要根据消费者的需求有所
针对。
五、 促销人员考核
促销人员的工作业绩通过以下几项指标考核:
1、销量
2、工作纪律
3、陈列效果
4、工作态度
5、工作技巧
20 营销中心
第一部分 6、特殊贡献
市场启动 7、重大过失
第二部分 8、综合
市场基础工作 上述考核项目，除销量指标外，各细化指标共分五个第三部分 等级，即优秀、优良、良好、合格、不合格。 市场提高 1、优秀:超过公司标准，完全不需要督导，可起到第四部分 样板的作用。
员工管理 2、优良:完全达到公司标准，基本不需要督导。
3、合格:基本达到公司标准，偶尔需要督导。
4、待培训:部分达到公司标准，经指导后进步很快，
效果明显。
5、不可接受:基本达不到公司标准，经指导后效果
很差。
就具体考核办法介绍如下:
1、销量考核指标:
本指标考核促销活动带来的效果，采用百分制，
适用于日常促销活动。
促销期间平均销量
销量指标, ×100,
平常日平均销量×2
2、工作纪律考核指标:
本指标采用百分制，满分为100分，分5项细化
指标:
1) 准时上岗。
2) 按公司要求穿统一服装及佩带标识。
3) 在工作时间内坚守岗位。
4) 促销品齐全。
5) 准时下岗。
以上细化等级分数标准如下:
, 优秀,20分
, 优良,16分
终端管理 , 合格,12分
促销活动管理 , 待培训,8分
促销人员管理 , 不可接受,4分
纪律指标,各项细化指标之和
3、陈列效果考核指标:
本指标采用百分制，分以下4项细化指标。
1) 促销位置客流量。
2) 按公司要求张贴宣传品。
3) 按公司要求摆设促销品。
4) 按公司要求站位。
以上细化指标分数如下:
21 营销中心
第一部分 , 优秀,25分
市场启动 , 优良,20分
第二部分 , 合格,15分
市场基础工作 , 待培训,10分
第三部分 , 不可接受5分
市场提高 陈列指标,各细化指标之和 第四部分 4、工作态度考核指标:
员工管理 采用百分制，分以下5项细化指
标:
1) 精神饱满，积极主动地与顾客打招呼。
2) 耐心地向顾客讲解问题。
3) 积极与其它促销员合作，分担他人未完成的工
作(临时促销活动)。
4) 认真完成公司要求的调研与统计工作。
5) 积极与店内营业员沟通。
以上细化指标等级分数标准如
下:
20分 , 优秀,
, 优良,16分
, 合格,12分
, 待培训,8分
, 不可接受,4分
工作态度指标,各项细化指标之和
5、工作技巧考核指标:
采用百分制，分以下5项细化指
标:
1) 音量适中，语调亲切自然，有亲和力。
2) 面带微笑，表情自然，举止大方。
3) 在针对性地向顾客介绍产品，熟练地解答顾客
提出的问题。
4) 形体动作与语言有效地结合，达到加深顾客印
象，培养顾客的好感，引导顾客购买以至增加购
买数量的目的。
终端管理 5) 发传单有的放矢，即保证发单数量，又减少浪
促销活动管理 费。
促销人员管理 以上细化指标等级分数标准如下:
, 优秀,20分
, 优良,16分
, 合格,12分
, 待培训,8分
, 不可接受,4分
工作技巧指标,各项强化指标之和
6、特殊贡献考核指标:
1) 向促销主管提供合理化建议，弥补促销活动前
22 营销中心
第一部分 的组织工作的不足。50,100分 市场启动 2) 妥善解决突发事件(如竞品促销的干扰或其它第二部分 因客观原因使促销无法正常进行的情况。)50,市场基础工作 100分
第三部分 3) 通过合法方式了解竞品信息。50,100分 市场提高 4) 通过促销抑制竞品销售，且效果明显。50,100第四部分 分
员工管理 以上各项根据给公司带来的利益的大小酌情处
理。
7、过失:
1) 与顾客争吵，引人围观。100,150分
2) 与本公司或其它公司工作人员在工作时间说
笑、打闹、吃零食，擅自离开工作岗位。50,100
分
3) 因主观原因与店员发生争执，影响本公司与经
销商的正常合作。100,200分
讲解时夸大其词，训导消费者，以至消费者的4)
反感和投诉。100,150分
5) 捣毁竞品，以至与竞品工作人员发生争执，影
响商店的正常经营。50,100分
6) 其它有损公司形象，直接或间接给公司带来损
失的行为。
以上各项根据给公司带来的损失程度酌情处理。
8、综合指标:
本指标综合表现促销人员的业绩，是前七项指标
的综合。因重要性不同，上述七项指标权数不同。
1) 工作态度考核指标20,。
2) 工作考核指标15,以上合计100,。
3) 特殊贡献10,。
4) 过失,10,。
综合指标,(指标,权数)之和。
根据考核指标数值高低，特定促销人员等级:
90分以上:优秀 五星级促销人员 ?????
终端管理 80分以上:良好 四星级促销人员 ????
促销活动管理 70分以上:合格 三星级促销人员 ???
促销人员管理 70分以下:不合格 予以辞退
23 营销中心
第一部分 经过一段时间的销售，我产品已在市场奠定了良好的市场启动 基础。为了更好地树立我产品的品牌形象，更大地提高我第二部分 产品的销售，这时我们就要站在更高的角度来重新审视我市场基础工作 产品的入市方案、渠道状况、媒介选择。所以就需要更详第三部分 细的市场调研，然后加以总结，最后确定更适合于产品发市场提高 展的推广方案。
第四部分 步骤如下:
员工管理 渠道管理
媒介总评估
竞争环境评估
公司推广总评估
渠道管理
媒介分析
竞争环境分析
推广方案评估
24 营销中心
第一部分 第一章 渠道管理 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 一、 渠道调研
市场提高 1、制定渠道调研计划
第四部分 根据当地市场环境确定调研的渠道，制定详细的员工管理 调研计划。调研目的确定调研内容。一般应包括以下
内容:
1) 该渠道的组织结构，管辖范围;
2) 该渠道政策的宽松度;
3) 该渠道所接触的主要消费者结构及数量;
4) 该渠道的畅通性;
5) 该渠道受众喜欢的宣传手段;
6) 该渠道营养保健品数量、种类、销售情况、销
售费用及价格政策;
7) 该渠道竞品情况;
进入该渠道的主要障碍来自于:政策、价格、8)
产品、人员或其他因素。
2、开展调研工作
根据调研计划开展工作，对所调研的内容应有详
细的事实依据，力求全面，避免以点代面。
二、 渠道分析
在完成该渠道的调研工作后，应对所调研的渠道进行
分析，书写详细的调研报告，每项调研内容应有详细的分
析。
1、组织结构分析:是否适合我公司产品的宣传推广
工作;
2、消费者分析:该渠道内的消费者年龄层次、知识
结构、水平等信息;
3、环境分析:该渠道内已有的宣传方式、方法、哪
些是我公司可利用的途经;
4、我公司产品进入该渠道的可行性分析报告。报告
渠道管理 内容如下:
媒介分析 1) 渠道畅通性;
竞争环境分析 2) 应采取的推广宣传策略;
推广方案评估 3) 可能遇到的障碍及解决措施。
三、 渠道推广
1、根据推广任务制定有效详细的渠道开发工作计
划;
2、制定可行的宣传推广策略，确定推广主渠道及辅
助渠道，组织人员按计划开展工作，定期总结。
四、 渠道管理
1、严格执行本区域推广管理制度和政策;
25 营销中心
第一部分 2、如有销售，建立货物流通程序及销售台帐; 市场启动 3、建立客户档案资料卡; 第二部分 4、定期对已开发渠道整理; 市场基础工作 5、详细填写日常管理工作表格。 第三部分
市场提高
第四部分
员工管理
渠道管理
媒介分析
竞争环境分析
推广方案评估
26 营销中心
第一部分 第二章 媒介分析 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 一、 明确广告宣传目的
市场提高 1、提高品牌认知度:市场开发阶段，提升品牌认知第四部分 度是最主要的宣传目的，市场成熟阶段，品牌认知度员工管理 的广泛传播、品牌形象的良好建立是广告的主要目
标。
2、塑造品牌形象:培养品牌偏好，有一定认知基础
的市场，通过广告、宣传活动，塑造良好的品牌形象，
使消费者产生品牌偏好。
3、提醒消费者使用品牌成熟的产品，根据消费者的
购买习惯，提示消费者使用推荐产品。
二、 明确诉求对象
****系列以中青年女性为主，老年人为辅，男人次之。
三、 媒体选择
、电视:包括电视广告和电视专题片。电视宣传覆1
盖面大、可信度高、但费用很高，在市场潜力大、资
金允许的情况下可以使用。
2、广播:上市初期适当做电台广播，阐述产品特点，
解答消费者疑问;也适合播放语音广告。该媒体成本
低、注意程度低、展露时间短，但介绍产品时比较灵
活，刚开拓市场阶段，广播广告可适当应用。
3、户外(车体、车贴、店外横幅、灯箱、路牌):适
合展露品牌，其中车体、灯箱广告展示效果好，但价
格较高;车贴、横幅价格较低。在市场动作初期，对
于车贴、横幅广告，有可能则尽量选择，车体、灯箱
广告，在市场潜力大、资金允许的条件下可以选择。
4、报纸:适合市场动作初期刊登软性文章，介绍产
品功效，培养消费市场，也适合刊登硬性广告，提升
品牌认知度，报纸媒体是必选媒体。
5、宣传单、宣传册:价格低廉，使用方式灵活。同
渠道管理 时发放效果更佳，是必须使用的宣传方式。
媒介分析 6、导购牌、桌牌、招贴画、店内横幅:只要条件允
竞争环境分析 许，尽最大可能将售点包装布置到位。
推广方案评估 四、 调研当地市场情况
媒体的费用差异很大，媒体的选择要依据当地市场潜
力。
1、人口分布、收入水平:当地人口聚集地，市区人
口与城乡人口的比例，平均收入水平，当地物价水平。
2、消费行为、消费心理:当地消费者对此类产品的
消费意识，消费者对保健产品的购买习惯及购买动机
第一部分
27 营销中心
市场启动 3、同类产品销量及广告投入:通过经销商、媒体人第二部分 员、终端访问、媒体阅读等了解同类产品营业额及广市场基础工作 告投入。同类产品销量高，说明当地市场容量大。在第三部分 预算允许的前提下，宣传上可以大造声势，与竞品平市场提高 衡，以抢夺市场份额。如当地市场容量不大，则可以第四部分 适当修改广告策略。
员工管理 4、市场成熟度:如果当地消费者的产品消费意识尚
未健全，市场还不够成熟，在提升品牌认知的同时，
还需做市场培育工作。媒体选择偏重于软文、电台直
播等方式。反之，如果当地消费意识强，则更应偏重
于品牌塑造，媒体选择则偏重于车体、软文、路牌灯
箱等广告形式。
5、竞品品牌的媒体选择:如果竞品大量使用某一媒
体，则我们要选择竞品使用较少但同样起效果的广告
形式。
五、 详细了解当地媒体情况
在当地启动篇中已经对媒体状况有了初步的了解，再
经过一段时间的接触，对媒体的详细情况要做到了然于
胸。
1、报纸
应选择大众性报纸或针对目标人群的专业性报
纸。此外还应考虑以下几点:
1) 发行量:发行量越大，就越有影响力。
2) 发行范围:要覆盖目前开发的市场及下一步将
要开发的市场。
3) 阅读人群:产品的目标人群及其周围的人为最
好的媒体。
4) 价格:报价及最大的折扣，以使我们的费用能
有效地利用不被浪费及多花冤枉钱。
2、 电视及电台
1) 收视(听)率:收视(听)率越高，宣传效果
越好，或选择广告诉求人群收视(听)率高的媒
渠道管理 体和时段，广告将有更强的针对性。
媒介分析 2) 每千人成本:是广告价格与收视(听)率效果
竞争环境分析 的对比，按以下公式计算:
推广方案评估 每千人成本(元/千人)
,广告播出费用/收视(听)人×1000
,广告播出费用/媒体覆盖总人数×收视(听)率
×1000
3) 覆盖范围:无线台一般覆盖范围大，可影响到
广告周边地区;有线台则只影响当地市场。
3、 户外媒体
1) 媒体位置:繁华商业区是户外媒体最佳选择。
第一部分 等。
28 营销中心
市场启动 其实际广告效果要匹配。
第二部分 3) 客流量:不仅要考虑实际客流量，还要考虑消市场基础工作 费者实际注意广告的比率。如果户外广告媒体位第三部分 于客流、车辆快速通过区，受注意的程度就会降市场提高 低。
第四部分 4、 售点广告
员工管理 1) 招贴画:大型城市一般都不允许贴，或收取费
用;中小城市则一般都可以贴。
2) 桌牌:一般城市售点可以摆放，但应注意保管
和维护，以免容易损坏和丢失。
3) 挂旗:大型城市售点不允许吊挂 ，中小城市
则可以。
4) 导购牌:一般售点都可以摆放。
5) 柜台贴:有些售点可以使用。
6) 宣传单(册):一般市场售点可以发放。
5、 确定媒体
1) 结合公司整体营销策略和宣传主题，确定本区
域营销策略及广告宣传方式。
2) 考虑当地市场容量、潜力，选择适当的媒体进
行组合。
3) 根据各媒体各自的优势，进行适当的媒体组
合。
? 利用车体、车贴、户外、报纸或电视广告，充
分展示品牌。
? 利用宣传单(册)，介绍产品功能。
? 利用招贴画、桌牌、导购牌等形式的售点广告，
烘托售点气氛，再通过店员、促销员的推荐，促
使消费者购买。
6、 媒体计划制定并上报
1) 通过媒体谈判来确定最佳的折扣。
2) 制定广告计划:根据广告额度、时段、广告内
容，制定广告计划。
渠道管理 3) 将此计划上报，经公司修改后得到执行计划。
媒介分析
竞争环境分析
推广方案评估
2) 价格:价格与
29 营销中心
第一部分 第三章 竞争环境分析 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 良好的竞争形式的分析将有助于确认市场力量在何市场提高 处，谁能影响市场趋势、市场如何发展、在寻求市场机会第四部分 时何处最有机会争得一席之地。
员工管理
一、 竞争产品的销售如何，都分享多少的市场份额。
都依靠什么策略来取得这些份额的,
二、 竞争产品的主要成分是什么,它的理论优势是
什么,都能为消费者提供什么,
三、 竞争产品都有哪几种类型,谁是领导型,谁是
紧跟型,谁是弱势型,为什么能形成这样的格局,有什
么值得我们学习的地方,我们怎样才能避开它们的强势
来攻击它们的弱势,
四、 主要竞争对手的推广策略细分析。它的媒体选
择与组合是什么,其主要推广活动是什么,终端是否有
很大的优势，它们这样的策略为什么会成功,一些活动为
什么会失败,从中我们可以得出什么的借鉴,
以上都是竞争对手分析的简单描述，但从分析中我们
可制定我们的推广方案并有效地实施。
渠道管理
媒介分析
竞争环境分析
推广方案评估
30 营销中心
第一部分 第四章 推广方案总评估 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 我产品上市以后，消费者对它的认识，已经历了陌生、市场提高 感兴趣、产生购买愿望、实际购买、购买后评价、重复购第四部分 买这些阶段。由于各个地区存在着产品进入市场时间的不员工管理 同，因此其市场基础也不同，并且在同一地区，目标对象
所处的这些阶段也不相同。我们的重要工作，就是从营销
角度出发，重新审视这些阶段的特性及其对销售的影响，
从而推出正确的营销方案。
一、 各阶段的推广目标:
认知阶段 品牌认知，功能认知
说服阶段 突出产品特色，培养品牌偏好
巩固阶段 提醒消费者使用，巩固已有市场
二、 推广目标的各阶段检查
1、 认知阶段
一般在产品1,3个月内。包括两个部分，即品
牌认知和功能认知。品牌和功能的诉求常常是同步
的，即让消费者接触品牌的同时，又了解了功能。不
同的沟通方式，品牌诉求与功能诉求会有所偏重。在
不同规模的市场，为达到不同的目的，应采用不同的
沟通手段。
我们的目的就是在产品不同阶段时检验我们的
媒体组合、推广活动是否适应品牌的成长和销售的促
进。
1) 此阶段的目的:提升本品牌认知度，使消费者
了解本品的功能，从而产生购买欲望并实现购买。
渠道管理 2) 沟通受众:本品的目标定位人群或有一定排毒
媒介分析 意识或美容消费意识，但没有明确的品牌选择的
竞争环境分析 消费者
推广方案评估 3) 沟通方式:
? 利用广告，提升品牌认知度，介绍产品功
能。
? 利用促销活动，介绍产品功能，鼓励消费
者购买。
? 通过专业渠道的推荐，使消费者被动接受
品牌，并实现首次购买。
4) 沟通媒体
31 营销中心
第一部分 ? 报纸广告:包括硬性广告、专题文章和软市场启动 性文章。
第二部分 ? 硬性广告突出品牌，介绍功能，影响范围市场基础工作 广是较佳的媒体广告。
第三部分 ? 专题文章:突出产品的新闻背景，达到较市场提高 大的轰动效应，从而带动产品的功能介绍。 第四部分 ? 软性文章:以科普性文章突出产品功能诉员工管理 求，介绍产品特点。
? 电视广告:既突出品牌，又介绍功能，是
沟通效果最好的广告方式。因价格昂贵，不能
长期实施，必须在有限的时间内集中播放，增
大播放频率，才能取得好的效果。
? 电台广告:以功能诉求为主。受注意程度
低，在上市初期可以少量使用。
? 车体、车贴广告:突出品牌为主，功能诉
求为辅。在市场认知阶段，是较好的媒体选择。
但如果规模大，则费用较高，且影响范围受公
交车行车路线的制约。
? 户外媒体:包括户外条幅、路牌、灯箱等
形式，以突出品牌为主，功能诉求为辅，可以
适当考虑。
? POP广告、宣传册:POP突出品牌，宣传册
介绍功能，是上市初期必须选择的宣传方式。
? 终端促销活动:包括现场促销热卖、专兼
职现场促销、其他活动。既突出品牌，又介绍
功能，使消费者对产品有更为详细的了解。此
类影响活动范围小，但对于销售有着较高的重
要性。
? 专业渠道:通过终端导购、营业员介绍等，
对消费者的购买心理有较强的影响力。
2、 说服阶段
1) 沟通目的:培养消费者的品牌偏好，说服没有
买过本产品的消费者来购买，并实现品牌购买转
渠道管理 移。
媒介分析 2) 沟通受众:有购买意愿，但没有明确品牌选择
竞争环境分析 的消费者及竞品的消费者。
推广方案评估 3) 沟通方式:
? 利用广告，介绍产品的特色，突出产品优势。
? 利用促销活动，赠送产品或礼品，给消费者一
定的实惠，鼓励消费者多购买。
? 通过专业渠道或专家推荐，说服没有购买的消
费者实现购买。
4) 沟通媒体:
利用各媒体的互补功能来突出产品特色及产
32 营销中心
第一部分 品优势。在售点营造气氛，突出品牌，展示产品市场启动 特色。通过良好的服务来提高消费者满意度，加第二部分 强其自身传播。
市场基础工作 3、 巩固阶段
第三部分 此时产品已具有较高的品牌认知度，大部分消费市场提高 者已经充分了解产品功能及特色。这时通过新的诉求第四部分 来巩固已有市场，并继续开发新的消费群体。 员工管理 1) 沟通目的:提醒消费者使用，提高消费者购买
后的满意程度，从而提高其口碑传播率。
2) 沟通受众:以产品服用者为主。
3) 沟通方式:利用电视、报纸、户外媒体，创造
新的需求量，提醒消费者服用产品，同时利用各
种促销活动特别是公益活动来大力提高产品的知
名度和美誉度，使更多的消费者来参加购买活动。
在产品进入某阶段之前，检查本产品的广告方案是否
会达到此阶段的目的，是否有更好的方案，同时拟定出此
阶段各环节的执行方案。在产品进入某阶段之后，则重新
审视是否达到了推广目的，有哪些不足，哪些需要另外改
进，从而在下阶段到来之前能更好地对执行方案进行修
改。
这里所述仅是一些浅显的东西，所需的大量技能仍来
源于大量的实践中，依靠丰富的经验和充足的理论才能更
好地达到我推广目的。
渠道管理
媒介分析
竞争环境分析
推广方案评估
33 营销中心
第一部分 第一章 市场经理的素质 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 身为市场经理，你应具有什么样的素质内涵，使你更能胜任市场提高 工作,你有什么技能，才能符合更高的市场要求,你应具有何种第四部分 涵养，更好地管理部下,
员工管理 市场经理必须发挥领导精神，这种领导精神是各种条件的总
和。下面介绍一下市场经理所需的基本素质或潜力，我们本身应
当在各种条件下加以强化进步。
一、 统帅力:能完全掌握及统帅员工，就是你存在的意义。
二、 责任感:市场工作是项有风险的事业，你必须对事业
具有强烈的责任感。
三、 诚实正义感:这是我公司也是所有公司都很重视的一
点，市场工作来不得半点虚假。
四、 指导力:市场经理本身即便很优秀，若不能指导员工，
也不能成事。
洞察力:市场经理要善于洞察各类事项的本质，才能五、
做出正确的判断，并有助于拟定成功的计划。
六、 创造力和规划力:工作中能够不断提出新想法、措施
和工作方法，并且对事物进行计划、实施、调研与组织能
力。
七、 思维决策力:依据事实而非主观想象进行决策，能在
几个方案中选择一个较佳的方案。
八、 应变力:能够预测你可能遇到的市场情况，并对此做
出正确的判断，使公司顺利适应各种变化。
九、 交际力:市场经理作为公司代言人，需要具备交涉能
力。
十、 意志力:许多事情都需要市场经理的坚强意志。
十一、整合力:将各种资源命题组织起来变成可运用的能
力。
市场经理的素质
员工培训与考核
34 营销中心
第一部分 第二章 员工培训与考核 市场启动
第二部分 市场基础工作
第三部分 人才是企业之本，现在企业之间的竞争实质是人才竞市场提高 争，优秀的经理一定是了解员工的需求，影响他们的行为、第四部分 并允许他们获得成功。市场人员是公司统揽全局，占领市员工管理 场的重要砝码，加之市场变幻莫测，人员的活动性大，所
以员工管理是需要花时间和精力的。
聘用合适的员工是进行员工管理的第一步，并且通过
恰当的评估和培训使他们能够发挥较好的作用，要他们去
做的工作就会取得进展。同时，如果你能理解他们为什么
那样做、那样做的原因，帮助他们自行解决问题，你就能
够把该办的事情办好。
一、 员工聘用
有经验的市场经理都会感到，员工的聘用是你最重要
的最具吸引力的工作之一，也是一项最为关键的决定。它
使你有机会把新的人才和经验引入到你的公司，以帮助你
更有效地开展工作;另一方面，聘用了不合适的人，公司
的士气也会因为你的不谨慎而低落，这种代价不仅仅是财
物上的损失，在时间和人力方面，你及其他员工都会在过
程上受到影响。
因此，在招聘之前，你一定要制定周密的挑选员工
步骤:
1、写出职务说明书;
2、拟出工作规范;
3、招聘合适的申请人并准备面试;
4、确定最佳的申请人，列出录用通知。
二、 员工培训
作为一位合格的市场经理，你首先要了解你的员工，
然后不断的鞭策他们以发挥他们的最大潜力。所以你应该
给他们适当的培训，丰富他们的专业知识，提高他们的信
心，增加他们的技能。竞争是最好的培训方法，但不要忘
市场经理的素质 记去鼓励和表扬他们出色的表现，并给予适当的嘉奖。
员工培训与考核 如果你接手的是从前绩效不佳的员工，培训对于你和
他们来说都将尤为重要。因为通过培训，可以使员工提高
本领以及具备更好的素质，而只有训练良好的员工，才能
更加得心应手按规定的标准工作，确保目标的达成。
1、培训市场人员的好处
1) 为公司培养人才;
2) 提高员工适应市场的能力;
3) 使员工明确工作目标和方向，提高其信心和士
气;
4) 保证市场部工作的完成，战胜竞争对手;
35 营销中心
第一部分 5) 节约成本，降低人员的流动率。 市场启动 2、 市场经理要自己充当老师 第二部分 1) 能力的培养 市场变化很快，市场人市场基础工作 员必须具备有分析解决问题和适应环境的能力，第三部分 以及整合市场能力。
市场提高 2) 专业知识及方法技巧 要洞察、了解、第四部分 把握市场，必须掌握各种分析技术、能力和方员工管理 法技巧，以及市场的基础知识、企划知识等。
三、 员工考核
作为市场经理要经常对员工进行绩效考核，对员工做
出客观、公正的评定。往往员工开始对考核有抵触情绪，
而习惯了就会使他们适应，从而对工作产生正面影响。因
此，一个完善的绩效考核对员工和公司均有积极的作用。
1、考核的好处
1) 有利于组织目标的达成;
2) 作为奖罚分配的基础;
3) 作为人事决策的依据;
作为制定培训发展计划的依据; 4)
5) 提供给员工考核信息，了解并改进工作中的不
足;
了解个人对组织目标的贡献程度; 6)
7) 有利于提高员工的工作积极性。
2、考核指标
1) 判断力;
2) 企划力;
3) 实施力;
4) 责任感;
勤勉与效率。
市场经理的素质
员工培训与考核
36 营销中心
范文三：市场营销活动管理手册
市场营销活动管理
市场部
2011年12月23日
1
目 录
1 总述 ................................................................. 3 1.1 营销活动策划主体思路 ................................................. 3
1.2 营销合作基本价值观 ................................................... 3
2 市场营销活动综述 ..................................................... 4
2.1 市场营销活动类型 ..................................................... 4
动流程 ..................................................... 4 2.2 市场营销活
3 活动前准备 ........................................................... 5
3.1 营销活动方案策划 ..................................................... 5 3.2 合作方接洽谈判 ....................................................... 6
3.3 组织参与活动人员培训 ................................................. 7 3.4 活动主题物料设计制作及陈列标准 ....................................... 8 3.5 促销礼品采购入库 ..................................................... 8 4 活动执行及管控 ....................................................... 9 4.1 活动中定期巡访 ....................................................... 9 4.2 活动执行照片反馈 .................................................... 11
4.3 活动期间数据分析跟进 ................................................ 11 4.4 活动期间总结沟通机制 ................................................ 12 5 活动效果评估 ........................................................ 13 5.1 活动执行效果总结 .................................................... 13 5.2 销售目标达成总结 .................................................... 14 5.3 其他相关数据统计总结 ................................................ 14 6 相关附件 ............................................................ 15 6.1 促销活动申请表 ...................................................... 15 6.2 人员培训反馈表 ...................................................... 16 6.3 物资分配计划表 ...................................................... 17 6.4 物资出入仓登记表 .................................................... 18 6.5 终端巡访管控表 ...................................................... 19
6.6 礼品消费者签收表 .................................. 错误～未定义书签。20
2
1 总述
1.1 营销活动策划主体思路
借助我司终端零售门店的资源优势，联合其他公司开展终端促销活动。通过终端物料陈列、一对一消费者宣传、合作方客户端的安装、激活等方式给合作方带来广告宣传、终端用户拓展等直接利益，置换合作方的终端资源投入，利用合作方的终端资源进行我司增值卡的促销，提升我司爱皮增值卡的销量。我们能提供的渠道资源如下:
, 拥有“乐语”、“冠芝霖”、 “亿派”等零售终端资源，近1000家零售店，零售
网络覆盖全国23个省份87个大中城市，卖场总面积近20万平米 , 终端门店专区或专柜POP宣传，终端受众每月可达到上百万人次 , 终端专人负责活动介绍、软件推广，与消费者一对一沟通
, 爱皮手机助手和爱皮下载主推合作方软件，增加软件曝光度，拓展终端用户
1.2 营销合作基本价值观:
, 合作方认同我司整体营销活动的思路
, 合作方认可我司终端渠道资源
, 合作方同意进行资源置换，并在终端给予相应的投入
, 以双赢互惠为最终合作目标
3
2 市场营销活动综述
2.1 市场营销活动类型
根据营销活动针对的对象不同，将市场营销活动分为渠道促销和终端消费者促销。 2.1.1 渠道促销:
渠道促销主要是针对终端渠道(终端零售门店)开展的终端门店竞赛排名、激励终端关键人员等形式的促销活动，目的是激发渠道及终端销售关键人员的服务、销售热情，从而提高渠道的服务质量，提升消费者的购物体验，最终促进我司产品的销量。 2.1.2 终端消费者促销:
终端消费者促销主要是针对终端消费者(我司产品的用户)开展的免费体验、有奖问答、幸运抽奖、礼品买赠、户外路演等促销活动，旨在宣传公司品牌、提升消费者体验、加强消费者教育培养，最终激励消费者购买产品，提升终端产品销量。 2.2 市场营销活动流程
渠道部 市场部 商务部
沟通市场需求
商务部进行合作谈判 市场部制定活动方案
达成合作意向 否 提报审批
是
活动准备阶段
活动门店确认 人员培训 物料设计制作 礼品采购入库 物资分配规划 终端陈列标准
活动执行阶段
终端门店巡访 活动执行照片反馈 每周统计终端销售数据 执行问题沟通例会
活动效果评估
活动执行效果评估 销售指标达成评估 其他数据统计总结
4
3 活动前准备
3.1 营销活动方案策划
营销活动背景
营销活动执行门店数量
营销活动目的
营销活动费用预算
营销活动主题
营销活动执行推进表 营销活动内容
3.1.1 营销活动背景:
主要介绍整体营销活动的市场背景，旨在说明为什么要开展当前的营销活动，如果是联合促销，还需说明合作的契合点以及合作方公司的相关介绍。
3.1.2 营销活动目的:
营销策划中最重要的是明确目标，目的包括两个方面，一是活动推广的战略目标，如扩大品牌知名度、打击竞争对手、促进终端销售等;二是活动推广的具体目标，如完成多少销量、提升多少销售比等。
3.1.3 营销活动主题:
活动主题突出本次活动的核心内容，活动主题要求简洁明了，整个活动主题就是此次活动的宣传口号，相当于品牌或产品的Slogan。
3.1.4 营销活动内容:
活动的具体内容包括活动的时间、地点、方式，物料的设计、礼品的选择、合作方配合等详细内容，旨在说明整体活动的思路。
3.1.5 活动执行门店数量:
此部分需要确认参加促销活动的区域及终端门店的数量，要求列出所有执行促销活动门店的详细信息，明确具体执行地点分布。
5
3.1.6 营销活动费用预算:
制定整体营销活动的费用预算，包括人员、物料、礼品、广告等费用投入明细 3.1.7 营销活动执行推进表:
为了更好地推进整个营销活动项目，利用以下表格进行时间及重点工作管控，按照整体活动的关键点进行分类，同时进行分工，将重点工作明确到人，限时完成，便于整体统筹。
序号 项目 重点工作 责任人 完成时间 备注 1 2 3 4 5 3.2 合作方接洽谈判
沟通双方合作思路～确认合作意向 初次接洽
1、 明确双方合作的利益基础点
明确合作利益价值
2、 明确双方利益分配
1、 确认双方资源投入方式
确认合作方式
2、 确认双方责任及分工
市场部制定促销活动的具体执行细案～并制定促销执行细案
由合作方确认
双方沟通确认合作～并签订相关的合作协签订合作协议
议～执行促销活动方案
6
3.3 组织参与活动人员培训
根据目标人群的不同将培训分为内部培训和外部培训。
3.3.1 内部培训:
营销活动项目启动会，由市场部组织参与活动的相关部门人员开展营销活动的整体介绍及培训，培训必须明确活动的整体思路、活动的执行要求，明确所有人员的职责和分工以及活动执行的关键点，活动开展前一周完成内部培训。
3.3.2 外部培训:
由渠道部发起，针对终端零售门店增值专员及其他活动参与人员开展的培训，培训必须明确活动执行要求，门店活动参与人员职责和分工以及执行的关键点，活动开展前3天完成外部人员培训。
3.3.3 组织培训流程图:
制定培训计划
市场部和渠道部发起～并完成相关培训资料的制作
确定参加培训人员名单
安排培训地点～通知与会人员
参与培训人员培训现场签到
正式开展培训
培训结束后由参加培训人员填写《人员培训反馈表》
汇总、统计《人员培训反馈表》～进行培训效果评估
7
3.4 活动主题物料设计制作及陈列标准
3.4.1 活动主题物料设计原则:
1、 必须突出本次活动主题
2、 必须突出促销活动相关信息告知
必须凸显我司和合作公司LOGO 3、
3.4.2 活动物料分类:
, 柜台物料:桌卡、小X展架、小堆头、单页、跳跳卡等 , 大型物料:X展架、易拉宝、背景板、大堆头、灯箱片、促销台、帐篷等 , 自制物料:手写海报、手绘POP等
3.4.3 终端陈列标准:
为了统一终端形象，建立良好的消费者沟通，终端产品及物料必须建立统一陈列标准，
并制作打印效果图，让终端门店一目了然，方便执行。
, POP物料陈列标准:统一所有广宣物料的陈列标准
, 专柜陈列标准:统一柜台产品和配套物料的陈列标准 , 专区陈列标准:统一专区产品、物料、礼品、形象墙的陈列标准 3.5 促销礼品采购入库
确定活动所需礼品明细
礼品验收入库
礼品价格三家供应商比价
填写《物资登记表》并备档
领导审批确认采购供应商
采购礼品费用核销 支付费用、采购礼品
8
4 活动执行及管控
4.1 活动中定期巡访
活动期间为保证活动执行效果，需定期开展促销活动门店巡访工作，对于没有人员的城市或区域进行电话抽查，保证活动有效开展。
4.1.1 活动门店巡访:
为保证活动质量，有人员的城市或区域需要3天进行一次门店巡访，巡查流程见下页 4.1.2 活动门店电话抽查:
没有人员的城市或区域通过电话对门店进行抽查，活动开始3天内完成电话抽查，抽查内容如下:
, 门店是否完成相关人员的促销活动培训
, 门店人员是否知晓促销活动相关信息
, 物料及礼品是否配送到位
, 门店是否完成产品和物资的陈列，并要求反馈陈列照片
9
门店巡查:
, 门店是否有专柜或专架陈列爱皮增值卡、会员手册及相关产品
, 我司终端POP广宣物料是否有陈列
, 促销活动相关主题物料是否有陈列
, 买赠礼品是否陈列展示
, 门店体验区电脑终端是否安装“爱皮手机助手”～软件是否正常运行
店员沟通:
, 与店长沟通～了解门店对爱皮增值卡销售的关注度 , 与手机销售主管沟通～了解门店月均手机销量～搭售目标是否知晓
, 与增值专员沟通～询问专员是否了解产品特点～操作是否熟练
, 抽查门店相关人员促销活动信息知晓度 现场培训:
, 终端POP物料陈列标准
, 增值卡及会员手册柜台陈列标准
, 礼品露出及陈列标准
, 爱皮手机助手产品知识及特点
, 促销活动执行关键要点
, 促销活动相关表格填写规范
拍照:
, 专柜产品、物料、礼品陈列整体照片
, 增值服务专区物料陈列整体照片
, 其他区域物料露出照片
签字:
, 活动信息告知表店长、手机主管及增值专员签字 , 其他相关表格签字确认
10
4.2 活动执行照片反馈
在活动过程中，照片反馈最能直接体现活动的执行效果，连续性的照片反馈能够保证活动终端的执行力，但是由于人员问题无法保证所有活动门店全部拜访，因此没有人员的城市或区域由门店人员提供相关的活动执行照片。
4.2.1 巡店照片反馈要求:
, 每周反馈一次照片，每次提供至少3张照片
, 专柜产品、物料、礼品陈列整体照片
, 增值服务专区物料陈列整体照片
, 其他区域物料露出照片
4.2.2 店员照片反馈要求:
, 活动开始3天内反馈一次照片，活动结束前5天内反馈一次照片，至少提供3
张照片
, 专柜陈列整体照片一张
, 增值服务专区物料陈列照片一张
, 其他区域物料陈列照片一张
4.3 活动期间数据分析跟进
4.3.1 数据收集统计:
, 数据来源:通过系统后台自动统计销售及激活数据
, 数据统计:按照工作日和周末划分统计数据，即周一至周五的数据作为整体统计
一次，周六、日两天的数据单独进行统计，方便进行数据对比分析 4.3.2 数据分析:
以周为单位进行数据分析，同时通过活动期间各周数据对比和活动期间与日常销售数据对比两种方式进行数据分析。
, 活动期间各周数据对比分析:通过活动期间每周的销售数据对比来分析终端问
题，如果销售数据出现较大幅度下降，则说明终端出现问题，我们应及时跟进了
解终端情况，并制定相应的整改措施。
, 活动期间与日常数据对比分析:通过活动期间与日常的销售数据对比，可以清晰
地看到到促销活动的效果，如果销量有所提升，则说明促销活动起到了销售促进
的作用(抛开其他因素对销售的影响)。
11
4.4 活动期间总结沟通机制
活动期间以周为单位开展活动执行沟通会议，总结本周终端活动执行情况，分析对比一周销售数据，发现问题并制定相应的应对策略，沟通会的主要内容如下: , 促销活动执行情况反馈
, 终端问题总结反馈
, 周销售数据对比分析，发现销售问题
, 沟通问题解决策略
, 调整下周执行策略
12
5 活动效果评估
5.1 活动执行效果总结
对于活动的执行效果通过活动开展率、活动信息知晓度、物料陈列、礼品管理、执行创
新五个不同维度进行评估并进行打分，满分为5分，评估结果达到4.5分以上为优秀，
达到4分以上为良好，如果低于4分则需要总结整改，具体评估方法见下表:
评估维度 维度说明 维度权重 数据来源 评估标准 评估等级
100%开展 ——5分促销活动实际开展的门店95%以上 ——4分数与计划开展门店数比值，活动开展率 30% 门店走访及电话抽查 90%以上 ——3分根据数据评分 体现终端整体活动开展执85%以上 ——2分行率 80%以上 ——1分
100%知晓 ——5分促销活动的执行人员对促98%以上 ——4分销活动相关信息的知晓度，活动信息 30% 门店走访及电话抽查 95%以上 ——3分根据数据评分 尤其是终端门店人员对促90%以上 ——2分销活动信息的知晓度 80%以上 ——1分
100%符合 ——5分
98%以上 ——4分终端门店是否按照陈列标物料陈列 20% 照片反馈 95%以上 ——3分根据数据评分 准进行物料陈列 90%以上 ——2分
80%以上 ——1分
100%合格 ——5分赠送的礼品是否按照要求95%以上 ——4分
礼品管理 进行登记，有没有出现礼品15% 消费者登记表 90%以上 ——3分根据数据评分 的浪费 85%以上 ——2分
80%以上 ——1分 门店的产品、物料陈列是否
有创新，是否有自制的手写根据实际情况主观进执行创新 5% 照片反馈 主观评估 海报或信息告知以及其他行评估 方面的生动化创新
根据各维度评分及权汇总 - 100% - - 重取均值
13
5.2 销售目标达成总结
通过“销售达成率”和“投入产出比”两方面来衡量具体的促销活动所带来的业绩。
5.2.1 销售达成率:
销售达成率=促销活动实际达成销量?活动计划销量×100% , 销售目标按照日常销量的120%制定
, 销售达成率达到100%，此次促销活效果评级为优秀 , 销售达成率达到90%以上，此次促销活动效果评级为合格 5.2.2 投入产出比:
投入产出比=促销活动费用投入额?促销活动实际销售额 , 投入产出比小于1，整体活动效果较好
, 投入产出比等于1，促销活动则毫无意义
, 投入产出比大于1，整体活动非常失败，需要进行总结整改
5.3 其他相关数据统计总结
其他数据，如终端客户端安装量、软件客户端激活量等进行统计分析，当前这些数据作
为活动效果评估的辅助工具，不做重点分析评估。
14
6 相关附件
6.1 促销活动申请表
爱皮科技
促销活动申请表
制定部门 制定日期
方案号 总页数 执行城市
活动方案主题
活动内容简述 (详细方案需附后)
人员费用 物料制作 礼品采购 物流费用 汇总 费用预算
提案人
渠道部审核: 市场部审核:
核准:
15
6.2 人员培训反馈表
爱皮科技
人员培训反馈表
培训时间:_________________
1、 通过此次培训您是否了解本次促销活动的整体思路:
? 是 ? 否
2、请您写下本次活动的主题:
------------------------------------------------------------
3、请您写下本次活动的目标:
------------------------------------------------------------
4、请您写下本次活动的合作方:
------------------------------------------------------------
5、请您写下本次活动的形式:
------------------------------------------------------------
6、请您写下本次活动执行的关键点:
------------------------------------------------------------
6、针对此次培训给出您的宝贵建议:
------------------------------------------------------------
姓名:_________________
16
6.3 物资分配计划表
物资名称 城市 门店名称 门店地址 联系人 电话 到店时间 桌卡 X展架 ××礼品 ××礼品 ××礼品
17
6.4 物资出入仓登记表
日期 活动主题 物资名称 进仓量 出仓量 经手人签名
18
6.5 终端巡访管控表
步骤 重点 具体内容
1、门店是否有专柜或专架陈列爱皮增值卡、会员手册及相关产品
2、我司终端POP广宣物料是否有陈列 第一步 巡查 3、促销活动相关主题物料是否有陈列
4、买赠礼品是否陈列展示
5、门店体验区电脑终端是否安装“爱皮手机助手”～软件是否正常运行
1、与店长沟通～了解门店对爱皮增值卡销售的关注度
2、与手机销售主管沟通～了解门店月均手机销量～搭售目标是否知晓 第二步 沟通
3、与增值专员沟通～询问专员是否了解产品特点～操作是否熟练
4、告知门店相关人员促销活动详情
1、终端POP物料陈列标准
2、增值卡及会员手册柜台陈列标准
3、礼品露出及陈列标准
第三步 培训
4、爱皮手机助手产品知识及特点
5、促销活动执行关键要点
6、促销活动相关表格填写规范
1、专柜产品、物料、礼品陈列整体照片
2、增值服务专区物料陈列整体照片
第四步 拍照
3、其他区域物料露出照片
4、生动化陈列特写,可选项,
1、活动信息告知表店长、手机主管及增值专员签字 第五步 签字
2、其他相关表格签字确认
19
6.6 礼品消费者签收表
店名: 增值专员:
赠品使用情况
活动主题 日期 增值卡销售 消费者签名
××礼品 ××礼品 ××礼品 ××礼品
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范文四：市场营销活动管理手册
市场营销活动管理
市场部
2011年12月23日
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目 录
1 1.1 1.2 2 2.1 2.2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4 4.1 4.2 4.3 4.4 5 5.1 5.2 5.3 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 总述 . ................................................................ 3 营销活动策划主体思路 . ................................................ 3 营销合作基本价值观 . .................................................. 3 市场营销活动综述 . .................................................... 4 市场营销活动类型 . .................................................... 4 市场营销活动流程 . .................................................... 4 活动前准备 . .......................................................... 5 营销活动方案策划 . .................................................... 5 合作方接洽谈判 . ...................................................... 6 组织参与活动人员培训 . ................................................ 7 活动主题物料设计制作及陈列标准 . ...................................... 8 促销礼品采购入库 . .................................................... 8 活动执行及管控 . ...................................................... 9 活动中定期巡访 . ...................................................... 9 活动执行照片反馈 . ................................................... 11 活动期间数据分析跟进 . ............................................... 11 活动期间总结沟通机制 . ............................................... 12 活动效果评估 . ....................................................... 13 活动执行效果总结 . ................................................... 13 销售目标达成总结 . ................................................... 14 其他相关数据统计总结 . ............................................... 14 相关附件 . ........................................................... 15 促销活动申请表 . ..................................................... 15 人员培训反馈表 . ..................................................... 16 物资分配计划表 . ..................................................... 17 物资出入仓登记表 . ................................................... 18 终端巡访管控表 . ..................................................... 19 礼品消费者签收表 . ................................... 错误！未定义书签。
2
1.1 营销活动策划主体思路
借助我司终端零售门店的资源优势，联合其他公司开展终端促销活动。通过终端物料陈列、一对一消费者宣传、合作方客户端的安装、激活等方式给合作方带来广告宣传、终端用户拓展等直接利益，置换合作方的终端资源投入，利用合作方的终端资源进行我司增值卡的促销，提升我司爱皮增值卡的销量。我们能提供的渠道资源如下：
? 拥有“乐语”、“冠芝霖”、 “亿派”等零售终端资源，近1000家零售店，零售
网络覆盖全国23个省份87个大中城市，卖场总面积近20万平米 ? 终端门店专区或专柜POP 宣传，终端受众每月可达到上百万人次 ? 终端专人负责活动介绍、软件推广，与消费者一对一沟通
? 爱皮手机助手和爱皮下载主推合作方软件，增加软件曝光度，拓展终端用户
1.2 营销合作基本价值观：
? 合作方认同我司整体营销活动的思路 ? 合作方认可我司终端渠道资源
? 合作方同意进行资源置换，并在终端给予相应的投入 ? 以双赢互惠为最终合作目标
3
2.1 市场营销活动类型
根据营销活动针对的对象不同，将市场营销活动分为渠道促销和终端消费者促销。 2.1.1 渠道促销：
渠道促销主要是针对终端渠道（终端零售门店）开展的终端门店竞赛排名、激励终端关键人员等形式的促销活动，目的是激发渠道及终端销售关键人员的服务、销售热情，从而提高渠道的服务质量，提升消费者的购物体验，最终促进我司产品的销量。 2.1.2 终端消费者促销：
终端消费者促销主要是针对终端消费者（我司产品的用户）开展的免费体验、有奖问答、幸运抽奖、礼品买赠、户外路演等促销活动，旨在宣传公司品牌、提升消费者体验、加强消费者教育培养，最终激励消费者购买产品，提升终端产品销量。
2.2 市场营销活动流程
3 活动前准备
3.1 营销活动方案策划
3.1.1 营销活动背景：
主要介绍整体营销活动的市场背景，旨在说明为什么要开展当前的营销活动，如果是联合促销，还需说明合作的契合点以及合作方公司的相关介绍。 3.1.2 营销活动目的：
营销策划中最重要的是明确目标，目的包括两个方面，一是活动推广的战略目标，如扩大品牌知名度、打击竞争对手、促进终端销售等；二是活动推广的具体目标，如完成多少销量、提升多少销售比等。 3.1.3 营销活动主题：
活动主题突出本次活动的核心内容，活动主题要求简洁明了，整个活动主题就是此次活动的宣传口号，相当于品牌或产品的Slogan 。 3.1.4 营销活动内容：
活动的具体内容包括活动的时间、地点、方式，物料的设计、礼品的选择、合作方配合等详细内容，旨在说明整体活动的思路。 3.1.5 活动执行门店数量：
此部分需要确认参加促销活动的区域及终端门店的数量，要求列出所有执行促销活动门店的详细信息，明确具体执行地点分布。
5
3.1.6 营销活动费用预算：
制定整体营销活动的费用预算，包括人员、物料、礼品、广告等费用投入明细 3.1.7 营销活动执行推进表：
为了更好地推进整个营销活动项目，利用以下表格进行时间及重点工作管控，按照整体活动的关键点进行分类，同时进行分工，将重点工作明确到人，限时完成，便于整体统筹。
3.2 合作方接洽谈判
6
3.3 组织参与活动人员培训
根据目标人群的不同将培训分为内部培训和外部培训。 3.3.1 内部培训：
营销活动项目启动会，由市场部组织参与活动的相关部门人员开展营销活动的整体介绍及培训，培训必须明确活动的整体思路、活动的执行要求，明确所有人员的职责和分工以及活动执行的关键点，活动开展前一周完成内部培训。 3.3.2 外部培训：
由渠道部发起，针对终端零售门店增值专员及其他活动参与人员开展的培训，培训必须明确活动执行要求，门店活动参与人员职责和分工以及执行的关键点，活动开展前3天完成外部人员培训。 3.3.3 组织培训流程图：
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3.4 活动主题物料设计制作及陈列标准
3.4.1 活动主题物料设计原则： 1、 必须突出本次活动主题 2、 必须突出促销活动相关信息告知 3、 必须凸显我司和合作公司LOGO 3.4.2 活动物料分类：
? 柜台物料：桌卡、小X 展架、小堆头、单页、跳跳卡等
? 大型物料：X 展架、易拉宝、背景板、大堆头、灯箱片、促销台、帐篷等 ? 自制物料：手写海报、手绘POP 等 3.4.3 终端陈列标准：
为了统一终端形象，建立良好的消费者沟通，终端产品及物料必须建立统一陈列标准，并制作打印效果图，让终端门店一目了然，方便执行。 ? POP 物料陈列标准：统一所有广宣物料的陈列标准 ? 专柜陈列标准：统一柜台产品和配套物料的陈列标准
? 专区陈列标准：统一专区产品、物料、礼品、形象墙的陈列标准
3.5 促销礼品采购入库
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4 活动执行及管控
4.1 活动中定期巡访
活动期间为保证活动执行效果，需定期开展促销活动门店巡访工作，对于没有人员的城市或区域进行电话抽查，保证活动有效开展。 4.1.1 活动门店巡访：
为保证活动质量，有人员的城市或区域需要3天进行一次门店巡访，巡查流程见下页 4.1.2 活动门店电话抽查：
没有人员的城市或区域通过电话对门店进行抽查，活动开始3天内完成电话抽查，抽查内容如下：
? 门店是否完成相关人员的促销活动培训 ? 门店人员是否知晓促销活动相关信息 ? 物料及礼品是否配送到位
? 门店是否完成产品和物资的陈列，并要求反馈陈列照片
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4.2 活动执行照片反馈
在活动过程中，照片反馈最能直接体现活动的执行效果，连续性的照片反馈能够保证活动终端的执行力，但是由于人员问题无法保证所有活动门店全部拜访，因此没有人员的城市或区域由门店人员提供相关的活动执行照片。 4.2.1 巡店照片反馈要求：
? 每周反馈一次照片，每次提供至少3张照片 ? 专柜产品、物料、礼品陈列整体照片 ? 增值服务专区物料陈列整体照片 ? 其他区域物料露出照片 4.2.2 店员照片反馈要求：
? 活动开始3天内反馈一次照片，活动结束前5天内反馈一次照片，至少提供3
张照片
? 专柜陈列整体照片一张 ? 增值服务专区物料陈列照片一张 ? 其他区域物料陈列照片一张
4.3 活动期间数据分析跟进
4.3.1 数据收集统计：
? 数据来源：通过系统后台自动统计销售及激活数据
? 数据统计：按照工作日和周末划分统计数据，即周一至周五的数据作为整体统计
一次，周六、日两天的数据单独进行统计，方便进行数据对比分析 4.3.2 数据分析：
以周为单位进行数据分析，同时通过活动期间各周数据对比和活动期间与日常销售数据对比两种方式进行数据分析。
? 活动期间各周数据对比分析：通过活动期间每周的销售数据对比来分析终端问
题，如果销售数据出现较大幅度下降，则说明终端出现问题，我们应及时跟进了解终端情况，并制定相应的整改措施。
? 活动期间与日常数据对比分析：通过活动期间与日常的销售数据对比，可以清晰
地看到到促销活动的效果，如果销量有所提升，则说明促销活动起到了销售促进的作用（抛开其他因素对销售的影响）。
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4.4 活动期间总结沟通机制
活动期间以周为单位开展活动执行沟通会议，总结本周终端活动执行情况，分析对比一周销售数据，发现问题并制定相应的应对策略，沟通会的主要内容如下： ? 促销活动执行情况反馈 ? 终端问题总结反馈
? 周销售数据对比分析，发现销售问题 ? 沟通问题解决策略 ? 调整下周执行策略
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5 活动效果评估
5.1 活动执行效果总结
对于活动的执行效果通过活动开展率、活动信息知晓度、物料陈列、礼品管理、执行创新五个不同维度进行评估并进行打分，满分为5分，评估结果达到4.5分以上为优秀，达到4分以上为良好，如果低于4分则需要总结整改，具体评估方法见下表：
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5.2 销售目标达成总结
通过“销售达成率”和“投入产出比”两方面来衡量具体的促销活动所带来的业绩。 5.2.1 销售达成率：
销售达成率=促销活动实际达成销量÷活动计划销量×100% ? 销售目标按照日常销量的120%制定
? 销售达成率达到100%，此次促销活效果评级为优秀 ? 销售达成率达到90%以上，此次促销活动效果评级为合格 5.2.2 投入产出比：
投入产出比=促销活动费用投入额÷促销活动实际销售额 ? 投入产出比小于1，整体活动效果较好 ? 投入产出比等于1，促销活动则毫无意义
? 投入产出比大于1，整体活动非常失败，需要进行总结整改
5.3 其他相关数据统计总结
其他数据，如终端客户端安装量、软件客户端激活量等进行统计分析，当前这些数据作为活动效果评估的辅助工具，不做重点分析评估。
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6 相关附件
6.1 促销活动申请表
15
6.2 人员培训反馈表
爱皮科技 人员培训反馈表
培训时间：_________________
1、 通过此次培训您是否了解本次促销活动的整体思路：
□ 是 □ 否
2、请您写下本次活动的主题：
------------------------------------------------------------
3、请您写下本次活动的目标：
------------------------------------------------------------
4、请您写下本次活动的合作方：
------------------------------------------------------------
5、请您写下本次活动的形式：
------------------------------------------------------------
6、请您写下本次活动执行的关键点：
------------------------------------------------------------
6、针对此次培训给出您的宝贵建议：
------------------------------------------------------------
姓名:_________________
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6.3 物资分配计划表
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6.4 物资出入仓登记表
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6.5 终端巡访管控表
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6.6 礼品消费者签收表
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范文五：市场营销必备管理手册范例
市场营销管理手册
目录
第一部分 市场巡访与终端巡访指南?????????????2
一、总则???????????????????????2
二、客户分类?????????????????????2
三、巡访路线与频率??????????????????2
四、巡访内容?????????????????????3
五、信息反馈与客户档案管理??????????????4
六、突发与危机事件处理????????????????4
七、其他???????????????????????5
第二部分 客户管理规范??????????????????6
一、前言???????????????????????6
二、客户开发管理???????????????????6
三、客户维护管理???????????????????7
四、客户培训管理???????????????????8
五、客户评估管理???????????????????8
六、客户激励管理???????????????????9
七、客户退出管理???????????????????9
第三部分 工具表格????????????????????11
第一部分 市场维护与终端巡访指南
一、 总则
1、 本指南旨在贯彻深度分销的营销模式，强化我公司对渠道和销售终端的掌控
能力，并决胜于终端。
2、 深度分销，是经过实践成功检验的，极具理念价值的有效营销模式。这一营
销模式要求我们的每一个市场经理，全面转变市场思维方式，并以全新的行为规范开展有效的工作，在掌控渠道、领导并服务于终端的实践中建功立业。
二、 客户分类
1、目的：按照一定的标准，定期对客户进行分类分析。客户分类工作是动态的，其目的在于将有限的时间资源和管理资源用于有效出货的端点，同时对终端经营情况的异常变动进行及时地反应。
2、分类标准：按照客户的销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度，将客户分成
A 、B 、C 类，分类标准为：
A ：代理商（含物流）或核心专卖店：专销***产品，没有销售其他竞争品牌的，品种齐全，有良好的展示形象；按上述标准，各区域市场内，按照销售业绩排名，业绩累计达到该区域业绩总额70%的客户，一般可列为A 类客户。
B ：经销商或分销商：主销***产品，满足一定的形象展示要求；按业绩排名，A 类客户以下的，累计业绩达到本区域20—25%的客户，可列为B 类客户。 C ：散户或小分销商：销售某一种或几种***产品，并对***产品有良好评价的小户。出去A 类、B 类客户外的可列为C 类客户。
3、工作规程：针对每个区域市场（城市），每季度进行一次客户分类分析。在每季度第一个月上旬由该区域经理完成，上报公司一份。（按客户“ABC 分类表”进行填写）
三、 巡访路线与频率
1、 巡访频率与时间安排：
1.1 在有***业务经理常驻的城市内，建议A 类客户每周巡访两次（不低于
每周一次），B 类客户每周巡访一次（不低于没两周一次），C 类客户每两周巡访一次（不低于每月一次）。
1.2
1.3 没有业务经理常驻的区域，A 类客户每两周巡访一次，B 类客户每月巡访一次，C 类客户可每两个月巡访一次。 各区域市场具体的巡访频率与时间安排，由该区域办事处经理作出安
排，报销售计划部备案。
1.4 每周三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日，要做好以下工作：
①按本指南要求，解决终端问题、帮助终端改善经营；②填写相关信息记录。
1.5 周一与周二为内勤工作日，在驻地进行：①各终端销售业绩汇总；②一
周来巡访信息汇总与分析；③根据上周巡访情况，对问题予以解决。需要到终端才能解决的问题，要做好解决问题的准备工作；④计划下周工作，并填写下周巡访工作计划表；每月最后一周对下月工作进行计划，并呈报上级主管批准。
2、 巡访路线：
1.1
1.2
1.3 首先绘制“区域市场终端分布图”（有条件的，可绘制电子版地图）。标明每个终端的具体位置，以及相邻的两条道路。 完成“区域市场终端分布图”后，对整个市场区域进行划分，划分出巡访专区，对业务经理的巡访责任予以落实。 按照从“出发地”开始的原则，注明巡访终端的先后次序和行走线路。
四、 巡访内容
1、 终端工作的核心：①最好的展示效果与导购促销，达到有效出货；②更合理
的库存数量，以降低资金占用和经营风险；③更快的资金周转、样品更换和问题的及时解决，以减少运营费用。
2、 客情沟通：通过真心实意地帮助客户解决问题的点滴工作，同客户建立良好
的关系。既能从客户的角度看问题，也能引导客户站在公司的角度看问题，建立彼此信赖的“战略合作伙伴关系”。
3、 理念传达：宣讲公司理念和不断提升品牌与产品质量的经营业绩，与客户长
期共荣、利益共享的永续发展战略。解释公司的经营政策，让经销商对公司的经营意图更加理解和支持，使经销商能不断地跟上公司的发展。
4、 渠道管理： 维护市场内***产品的零售最低限价，防止窜货现象的发生是终
端巡访的一项重要工作。只有严格按公司要求做好这样的渠道管理工作，才能保证***的经销商赢利，也才能保持公司对渠道的掌控与领导力。
5、 卖场整理：对经销商的卖场进行整理，让我们的产品始终保持良好的形象展
示。开动脑筋，不断改善***展示形象。必要时亲自动手，通过自身的敬业精神，对经销商及其员工起到潜移默化的作用。（参见样品展示指导）
6、 经营指导：通过不断地巡访，从好的经销商处学习好的经营方法与经验，不
断积累。针对经销商所存在问题，适时进行经营指导，并帮助其做好售后服务。
7、 监督返利：对物流和核心经销商进行月度激励返点，要每月检查核对，落实
发放情况。
8、 信息收集：通过巡访，及时收集行业信息、了解经销商及竞争品牌的动向，
尤其要对竞争品牌的一举一动保持敏感性，并将信息及时准确的反馈回办事处。
9、 技巧培训：通过巡访，帮助营业员工作，馈赠小礼品，与之搞好关系。有针
对性地通过培训，使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、老板意识等方面的能力得到加强。
10、 促销实施：根据公司企划部与办事处的促销计划，在各销售终端上协助经销
商进行促销活动，拉动有效出货量。
11、 联系竞争对手客户：对主要竞争对手的核心客户，每月至少拜访一次，收集
促销，价格、营销策略等信息，并注意加强感情沟通。
五、 信息反馈与客户档案管理
1、 业务经理必须为所分管区域客户建立“终端客户档案”，结合客户的ABC 分类，
每季度将客户档案更新一次，每季度第一个月上旬完成。
2、 信息反馈的内容包括：***经销商动态的经营情况与建议，整体市场的变动趋
势与热点，主要竞争品牌的营销政策、新产品推出、端点增减与业绩增减情况、其市场管理情况等等。
3、 要始终保持以全新的眼光审视每一天市场上的情况与变化，保持对竞争品牌
的密切关注。及时将相关信息向公司进行反馈。
4、 用公司的“成功手册”对每日工作进行计划与总结，每日在巡访记录中反映
收集的信息。
5、 每周对重要信息进行分析，不能只反映不分析，必须在第一时间对所有信息
形成初步判断，并形成文字报告上交区域经理。
六、 突发与危机事件处理
1、 市场巡访过程中，经常会遇到突发事件，甚至是危机事实。对危及公司重大
利益的事件，经请示公司领导和区域经理后必须果断处理，防止事态蔓延。
2、 涉及单个经销商终端利益的事宜，如退出、窜货、乱价或其他恶意行为，视
为突发事件。对待突发事件，要做好做细工作，按公司制度妥善处理。
3、 涉及大范围营销网络，以及可能有新闻媒体介入、司法介入的相关问题的，
视为危机事件。对待危机事件，一定要第一时间汇报，必要时可越级汇报至公司高层。此外，危机事件的处理，一定要以防止产生恶劣影响为第一原则。
七、 其他
1、 本指南用于业务经理的终端巡访和市场维护工作，并以此作为业务经理工作
的衡量标准。
2、 本指南的使用，应结合的文本有：
（1） 工具类文本
表一：终端客户ABC 分类表；
表二：月工作计划表；
表三：周工作计划表；
图一：本区域终端巡访线路图；
***公司成功手册
（2） 客户档案类文本（每个客户一套）
表一：客户基本情况表
表二：客户进销存记录表
表三：客户业务往来记录表
表四：客户各品类销售记录表（交客户填写）
表五：终端零售周记录表
表六：终端销售统计表
第二部分 ***客户管理规范
一、 前言
为贯彻深度营销的理念与精髓，降低销售工作的重心，加强对公司营销终端的服务与维护力度，使终端工作规范化、制度化，特制定***客户管理规范，作为各办事处终端工作的指南。
二、 客户开发管理
1、客户调查
1.1 深度分销模式的显著特点是：通过在零售终端的努力，扩大有效出货。因
此，只有对渠道终端的分布情况、基本形态和经营特性进行深入了解，才能为掌控和拉动终端打下坚实基础。
1.2 市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业
实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案都发挥着重要作用。
1.3 任何市场调查都必须有市场环境与消费者调查，这是整个调查工作的基
础。调查内容包括国内外经济趋势，相关法律法规的变化及其影响，目标市场状况及消费者购买动机、心理和行为。
1.4 根据公司制定的销售目标和市场状况，由营销中心制定公司市场调查总体
规划和年度计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
1.5 公司营销副总经理指定市场调研项目负责人，项目负责人参照“***市场
调查执行模板”制定详细的调查工作计划与流程，经营销副总批准后组织实施。
1.6 调查项目的计划制定后，要对小组成员进行调查培训，以保证调查工作的
质量和效果。
1.7 在渠道与经销商层面上，除了解老板的自身素质与经营作风和理念外，应
重点调查经销商所处的地理位置、经营面积、经营历史、经营状况；店面员工的素质与数量、店面展示与布置、管理水平、经营模式、分销能力、进货及分销渠道；产品种类、主推品牌及销量情况等。
1.8 在经营环境方面，应侧重了解本地灯饰市场的规模、经销商的分布特点、
主要竞品的销售政策、品种组合情况，渠道分布与管理情况，占有密度、批零价格、展示及促销办法是什么。
1.9 调查方式以询问和观察为主。通过仔细观察，可以了解灯饰城的总体布局、
客流量、经销商的整体印象等等；询问方法包括间接的，直接的、侧面的和变换不同身份的询问交流。
1.10 调查过程中要注意资料的收集与汇总，同时对调查了解的资料要在调查小
组或办事处内进行分析、讨论，完成市场调查报告（办事处的市场调查工作，每季度进行一次，并向公司汇报述职）。
2、 客户识别
2.1 通过广泛对客户的调查了解，能够成为***经销商的客户必须具备：在本
地区相对具备流量大、有灯饰经营经验与良好口碑、有资金实力、管理水平较高等条件。
2.2 除具备上述良好的综合条件之外，经销商还必须要能以***产品为专销或
主销产品，认同***经营理念，并配合公司的政策及适应公司的发展方向。
3、客户分类
3.1 依照上述目标客户的评价标准将目标客户分成A 、B 、C 类，标准为： A类客户：可以成为代理商或核心专卖店，专销***产品，不销售其他竞
争品牌的，能够做到品种齐全，有良好的展示形象；
B类客户：可以成为特约分销商，主销***产品，有一定的展示形象； C类客户：暂不发展成为***的经销商，如果必要，可成为***核心代理商
的下线经销商，销售某几种***产品。
3.2 客户资料调查、分类后，应该及时汇总、建档，作为未来该区域市场管理
的基础资料，并由办事处存档备案。
4、谈判管理
4.1 一般经销商的谈判由业务经理进行，核心专营店与物流商的谈判由办事处
经理出面进行。
4.2 谈判前必须进行充分的调查与准备，查看对方合法的相关经营证件并取得
复印件。双方就经营方式（代理、专营或一般经销）达成一致。
4.3 在双方充分沟通交流的基础上达成共识，并签署***公司的协议文本。如
果对方提出协议的补充条款，必须在取得公司营销副总的书面意见后予以确定。
4.4 协议签署完毕后，应加强协议管理工作。业务经理和办事处经理应定期
检视协议的执行情况，严格协议约束的力量。
三、 客户维护管理
1、访标准管理
1.1 业务经理承担终端客户的巡访维护工作，应按公司规定着装，整理好个人
仪表仪容，干净、整洁、健康、稳重和精干，以维护公司形象。
1.2 业务经理应按公司工作目标并根据客户等级，制订具体的拜访时间，客户
巡访的路线、频率、工作目标和解决问题的方案，同时填报《月度巡访计划表》。
1.3 业务经理填报的《月度巡访计划表》须经办事处经理审核，办事处经理调
整、补充和修改后批准执行。
1.4 客户巡访工作中，业务经理要按客户填写《成功手册》对每日工作进行计
划与总结，并交办事处经理检查，作为工作考核依据。
2、维护内容
2.1 业务经理应对各市场情况进行调查，监督有无窜货现象的发生。对经销商
的经营情况进行了解，检查其是否执行最低零售限价。如有违反，应按公司规定及时处理，维护本公司市场秩序。
2.2 客情沟通方面，应加强和经销商的感情沟通，传递公司政策信息和经营理
念，帮助经销商改善经营，解决实际困难。
2.3 关心经销商产品销售情况，帮助其制定并分解月度销售目标，协助促销方
案策划，组织促销实施及信息反馈，了解消费者对我公司产品与服务的需求和意见。
2.4 对经销商提供经营指导建议（包括其它经销商的好经验、帮助开拓下线经
销网络或提供畅销品信息），帮助整理店面，改善样品展示效果。留意经销商店内营业员的导购能力与技巧，适时予以指导培训。
2.5 加强对经销商订货与库存的管理指导，建立安全库存，指导其建立合理的
进货频率与品种结构，以降低资金占用，加速资金周转。
2.6 加强对工程客户的支持力度，必要时业务经理要协助经销商与买方的沟通，
对于重大的客户，应及时向公司请示。
2.7 每到一地，要积极搜集竞品信息，分析当地市场的动态发展趋势，及时向
上级反馈。
2.8 针对非常事件的处理，客户经理要在维护公司根本利益的前提下，帮助经
销商排忧解难。要根据事件的发展，及时向办事处经理请示汇报。
四、 客户培训管理
1、 办事处经理应制定对本辖区经销商进行培训的计划，并报营销中心行政部审
核批准。
2、 培训计划由办事处经理负责组织实施，培训内容应围绕企业理念、新品推介、
价格维护、经营经验学习等。
3、 培训对象分别为经销商老板、导购员。每次培训应充分准备，保证培训效果
的完成。
五、 客户评估管理
1、 评价标准管理
1.1 每季度对各级经销商进行评估与级别调整，不仅有利于激励经销商对公
司产品的经营热情，也有利于对客户进行分类管理，重点支持。
1.2 对专营经销商要以销售业绩（绝对值和相对值兼顾）、卖场布置与样品展
示、主推力度、价格维护、顾客关系与信用度等指标。对物流商除上述评估指标外，还要考核其配送服务、售后服务、网络拓展与网络维护水平。
1.3 评估工作在办事处经理主持下，定期进行，由业务经理、内务主管及统
计员参与，最后结果记入客户档案，并将结果上报销售计划部。
2、 协定与分解销售目标
2.1 客户与公司签定了年度经销协议后，业务经理应根据市场实际状况，在
每月的25号前与客户协商制订月度销售目标。对客户的积点奖励将依据计划目标的完成情况进行。
2.2 通过对经销商实际销售业绩的完成情况，对其销售趋势与经营潜力和障
碍进行分析判断，评估经销商的经营能力与努力程度。
2.3 根据综合评估结果，对客户进行ABC 分类管理，对A 类客户，可以进行
广告、新品率先投放、强力促销和给予特供品等支持；B 类客户可以适当进行支持。
3、 网络整体评估
3.1 各地区办事处是公司客户网络维护的第一责任者，公司营销副总与销售
计划部经理将定期对各办事处所辖的客户网络进行巡访、评估，作为考核办事处工作的主要依据。公司对客户网络的评估将侧重以下方面：客户数量的增长幅度；重点客户（销售额前20名）销售额的增长幅度；网络维护效果（巡访频率与巡访效果）。
3.2 各办事处所辖网络如果出现客户流失现象，应及时上报销售计划部，并
说明流失原因。销售计划部将对流失情况进行核查，提出应对策略。
3.3 每季度，业务经理应在办事处经理的主持下对经销商网络管理工作进行
分析、总结。
六、 客户激励管理
1、激励标准管理
1.1
本）。
1.2 返利核定之后，由办事处统一以货款或以现金形式发给客户，并由客户出示收据。由于外地客户一般不能及时到办事处领取返利并签名，由办事处在客户定货时直接抵减货款。办事处将发放奖金与返利的客户名称与数额填制统一的表格（附收据复印件），寄回公司财务审核并核查。
1.3 针对物流商，如果在实际工作达不到要求，经评估上报办事处经理，可以缩小其经营地域。普通经销商如果能够进行有效管理，积极拓展下线网点，经办事处经理审核后可以提升为核心专卖店。
七、 客户退出管理
1、业务经理有责任对客户的经营动态、信用状况进行紧密跟踪，实时掌握。在客户出现退出可能的情况下，应提前做好风险防范措施：如清除全部应收款，维系友情联系等，在以下情况出现时可导致客户退出：
A 、客户因自身的原因而停止经营，公司同意与其解约的； 公司制定月度、年度积点返利标准及相关奖励标准，按照标准计算当月的实际销售、年度销售，按规定的发放形式与时间进行奖励（详见合同文
B 、客户严重违反与公司协议规定的相关责任义务，公司提出解约；
C 、公司出于调整本地区渠道的考虑，在对方予以谅解的情况下双方解约。
2、客户退出后，客户经理应妥善解决善后事宜，按公司规定及时收回展板，提请公司迅速结清帐款，并根据实际情况，按公司规定回购客户全部样品和存货。
第三部分 工具表格
客户情况登记表
统一编号： 所属物流商： 业务经理：
专卖店客户销售统计表
客户名称： 编号： 单位：元
客户业务联系记录表
终端零售销货周记录表
客户名称： 期间： 月 日―― 月 日
***业务经理周工作计划表
市场区域： 制表人： 制表时间： 年 月 日
***业务经理 月份工作计划表
市场区域： 计划人： 制表时间： 年 月 日
*** 区域 季度客户ABC 分类表
制表人： 第 页 共 页 区域经理： 业务经理： 制表时间： 年 月 日
