范文一：企业公关危机研究

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企业公关危机研究

作者:林月

来源:《商场现代化》 2014年第 20期

摘 要:随着市场经济的不断发展和繁荣,为我国各个企业的经营提供了经济上的保障, 但与此同时,另一个程度上也让企业进入了高度的公关危机。公关危机的出现,不仅影响了企 业的形象,还会让企业的有形资产贬值。基于此,本文将深入分析企业的公关危机的现状,问 题,总结出解决的措施,为企业能够有效处理好公关危机提供一些理论上的依据。

关键词:企业;公关危机;管理模式

作为企业危机的一种主要类型,公关危机和企业当中的其他危机相比,不管是在形成的因 素还是表现形式上,都有着天壤之别。通过了解公关危机的本质,掌握公关危机的现状和成 因,是企业有效解决公关危机的前提保障。企业对公关危机做好预防方案,并制定科学的公关 危机处理手段,是企业应对公关危机的主要途径。公关危机对企业本身的伤害性不言而喻,如 何面对公关危机进行有效地应对与解决,是每一个企业迫在眉睫的主要问题。在这样的背景 下,本文将就如何解决企业的公关危机问题提出了具体的解决措施,希望能为企业解决公关危 机提供一个良好的理论基础。

一、 企业公关危机的现状

一个企业之所以会出现公关危机,主要有两个方面原因,一是一是企业自身的原因,二是 外界因素对企业的影响。企业自身的原因造成了公关危机主要体现在员工的素质低下,现如今 我国的企业家发展为职业化的企业家,但有的企业管理者自身素质不强,知识结构比较单一, 个人的素质和管理企业的能力都比较缺乏,对于员工缺乏了应有的号召力和权威性,无法在工 作中激发出员工的热情度,导致了整个企业缺乏了应有的凝聚力。并且,企业的管理不够规范 化,管理的规章制度不够健全,产品的质量无法得到保障,导致了产品引发的公关危机。除此 之外,除此之外,企业和传媒二者的信息交流、思想交流可以让企业形成更加优良的结构组 织,促进了人际关系方面更加和谐,获取公众对于企业组织活动的理解和支持,对于一个企业 来说是至关重要的。但就目前的形势来看,企业对这方面的沟通交流存在忽视的现象,正是由 于企业本身缺少了交流的意识,才会在很大程度上造成了公关危机。

而外界的因素使企业形成公关危机则体现在了自然环境的突变、社会环境的变化以及大众 传播三个方面。自然环境的突变是指自然灾害等因素发生后,对于企业带来了意想不到的打 击,同时,还有一种人为的灾害,比如企业员工的疏忽和决策上的失误,而造成了企业管理机 制上的破坏。这种人为灾害的破坏相比与自然灾害,破坏力更强、波及范围更广。社会环境的 变化具体体现在了市场经济中出现的恶性竞争。很多企业为了追求自身的利益,采取弄虚作假 的方式,严重破坏了国家、生产商以及消费者的合法权益,扰乱了社会经济的秩序。企业出现 公关危机的一种十分重要的因素就是企业间恶性竞争,这种行为对企业的经营管理带来了不良

范文二：企业公关危机

企业公关危机的五种类型

最常见的几种引发危机的原因有：

第一、日常者的投诉或员工与公司不和状告公司引发的危机。代表案例如宝，他说：想发财就去万通商联找优质餐具供货商！宝洁SK-II危机，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-II产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤。又如危机，由于一位北京消费者向媒体反映，其在宜家购买的商品两周都没有送到，随后众多类似的投诉引发了宜家来华后的首次危机。

第二、国外发生的问题通过新闻报道引发国内外资企业产生的危机。代表案例如高露洁危机，有报道称,美国科学家发现高露洁牙膏中含有可能的物质，而实际这个报道来自英国一份不入流的小报。又如危机的起因是印度药物管理部门在婴儿油等多种强生产品中发现了对婴儿有害的石蜡油等化学成分，要求强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志。

第三、工商、税务、质检等政府机构发现企业质量问题或违法行为引发的危机。代表案例如光明牛奶危机，郑州市食品委员会发表书面调查文件称，郑州光明使用了在保质期内的库存奶进行再加工。而肯德基的“”危机也是质检部门在其新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡中检出“苏丹红”成分。

第四、民族情结引发的危机。如播出的一则中含有消费者向商家下跪乞求优惠的，网络上更是掀起批判风潮。又如有媒体报道朝日啤酒等日本大企业资助日本右翼修改历史教科书、篡改日军侵华历史，长春市的部分和餐饮店开始停售朝日啤酒。

第五、安全生产方面引发的危机。代表案例有山西煤矿爆炸和富力地产建筑工人事故等。

如何化解、应对危机呢？

第一、快速反应，及时处理至关重要。发生危机后，最好把它快速消灭在萌芽中。及时处理的前提是正确判断，这就要求判断者必须了解中国文化和政策，才可能对发生在中国的危机性质进行准确地判断、分析。分析后还要正确判断采用什么态度对待媒体、消费者或政府管理部门等相关群体。

第二、灵活处理。不可以把危机公关一般操作规则套用在所有的案例上，应该具体问题具体分析，这就好比医生治病，即使病人病症都是，还要根据感冒的类型开出处方。

在上述五种类型的危机发生后，要使用不同的处理方法，处理的重点也不尽相同。针对消费者或员工投诉产生的危机，需要快速解决消费者或员工的具体问题，这点是十分重要的。虽然有个别消费者或员工提出的要求很离谱儿，公司也要认真研究做出可行的处理方案，将危机产生的病源控制住，方能

有效处理好此类危机，控制整个病情。

针对由于国外发生的问题通过新闻报道引发国内外资企业产生的危机，应该认真分析企业产品对中国老百姓有无影响，并要诚恳地告诉大家。公司的态度对消费者影响很大，如果企业采取国外国内双重标准，对广大公众也没有一个诚恳的态度，将进一步加剧危机。

针对质量问题引发的危机，企业应当在第一时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量，

中国公关行业发展的三个阶段

引进和开创时期。20世纪80年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继宣告成立，一批中外合资的、宾馆先后在一些重要城市落成。这些合资企业采用了国际规范的管理模式，导入了公关管理职能，并设立了相应的机构。

适应和发展时期。1986-1993年期间，随着外资或合资的专业公关公司进入中国，中国的公关事业获得了前所未有的大发展，这一时期的发展状况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。

竞争和专业分工时期。从1993年开始，中国公关事业的发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国公关业自身产生了分化。

并提出整改方案。要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。当民族情结引发的危机发生后，外资企业必须要懂得中国文化，了解中国人的民族精神，尊重中国人的感情，热爱中国，并站在中国的立场上考虑问题，这样才能处理好危机。

当然，国际品牌在处理危机方面有自己的特点，因为他们的品牌影响力很大，即使出现负面消息，只要处理迅速得当，可以很快恢复。跨国企业经营品种多，一个产品出现问题，不至于全军覆没，而中国企业一般产品单一，品牌形象没有完全建立起来，经不起危机，如果处理不好，对企业大有影响。

国内企业出现危机也有自己的特点。一般质量问题和诚信问题比较普遍。刚刚出现的欧典危机就是一个诚信问题的案例。它声称自己是德国地板著名品牌，长期欺骗了消费者，这对公关公司来说是个棘手的案例，处理不好，很容易惹祸上身。国内企业出现危机，因为品牌尚未完全建立起来，产品单一，会很快影响销售，企业因此面临极大危险。从这个角度上看，国内企业更应该重视危机预警和相关知识。

范文三：企业危机公关论文

企业危机公关议程设置

摘要

危机公关是指企业为减避免危机所带来的威胁和损害，而进行的有计划、有步骤、有组织、有目的一些列的应对策略和应急管理措施。科学成功的危机公关有利于帮助企业度过高风险期，推动企业可持续发展；有利于重塑企业形象，维护品牌优势和无形资产。本论文对危机公关议程设置深入探讨，指出了危机公关的典型议程，即要经历三个不同的阶段：1前期公关阶段：快速成立危机公关处理机构，初步对公众或者媒体致歉表态；搜集信息，深入调查，明确事故原因。2中期公关阶段：借助权威或政府，公布事实真相；研究对策方案，邀请政府部门或者第三方参与整改监督，落实措施。3后期阶段： 借力危机，变坏为好，加大宣传力度，提升知名度和美誉度；总结经验，提高应对突发事件能力，促进企业稳步发展。同时，本文强调危机公关管理应注意的基本原则：速度第一、快速反应；真诚坦率、客观公正；主动承担责任、尊重公众；言辞一致、统一观点；强化与公众和媒体的沟通，服务于危机处理和企业的科学发展。

关键词：危机公关；议程；设置

Abstract

Crisis public relations is to avoid the crisis enterprises to reduce the threat posed and the damage carried out in a planned, step by step, organized, purposeful strategies to deal with a number of columns and emergency management measures. Science in favor of successful crisis management to help companies through high-risk period, and promote sustainable development of enterprises; is conducive to reshape the corporate image, maintaining brand and intangible assets. This paper set the agenda on the depth of public relations crisis, the crisis that the typical public relations agenda, which goes through three distinct phases: pre-PR stage 1: rapid set up a crisis public relations agency handling the preliminary statement of apology to the public or the media; to collect information in-depth investigation, a clear cause of the accident. Interim PR stage 2: with the authority or the Government, announced the truth; study

countermeasures program, invited the government department or third-party involvement corrective supervision, implementation of the measures. Late stage 3: leveraging crisis, worse is better and step up publicity to enhance the visibility and reputation; sum up experience and improve the ability to respond to emergencies, and promote stable development of enterprises. Meanwhile, the paper emphasizes Crisis management should pay attention to basic principles: speed first, rapid response; honest, objective and fair; active responsibility, respect for the public; words consistent, uniform point of view; strengthen the communication with the public and the media services in crisis processing and scientific development of enterprises.

Key words：Crisis public relations; Agenda; setting

目录

摘要 .................................................................................................................................................. I Abstract........................................................................................................................................... I

一、引言........................................................................................................................................... 1

（一）研究的背景 ................................................................................................................... 1

（二）研究目的与意义 ........................................................................................................... 1

二、危机公关概念及相关理论 ....................................................................................................... 2

（一）危机公关概念 ............................................................................................................... 2

（二）危机公关的范围与特征 ............................................................................................... 2

（三）危机公关的意义 ........................................................................................................... 3

三、危机公关议程管理方式 ........................................................................................................... 3

（一）危机公关的典型议程 ................................................................................................... 3

（二）危机公关议程管理注意事项 ....................................................................................... 5

四、危机公关的阶段处理 ............................................................................................................... 7

（一）建立危机公关预警机制 ............................................................................................... 7

（二）危机公关前期处理方式 ............................................................................................... 7

（三）危机公关中期处理方式 ............................................................................................... 9

（四）危机公关后期处理方式 ............................................................................................. 10

五、危机公关沟通策略 ................................................................................................................. 11

（一）强化与公众和媒体的及时沟通 ................................................................................. 11

（二）一视同仁对待大小媒体 ............................................................................................. 11

（三）维护品牌形象和长远利益放首位，眼前利益得失放在后面 ................................. 11

六、结论......................................................................................................................................... 12

参考文献......................................................................................................................................... 13

致谢 ................................................................................................................................................ 14

范文四：IT企业的危机公关

　　美国著名的危机管理专家库姆斯(W.Timothy Coombs)强调说：“危机不可预测，但并非不可预期。聪明的组织都知道危机早晚会降临，他们只是不知道什么时候会来而已。”

　　没有危机可以隐藏

　　互联网时代几乎没有危机可以隐藏。国外最新研究表明，如果企业不预先建立完善的危机公关战略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程，从最初的经济损失直至企业信誉和苦心经营的品牌形象毁于一旦。由于IT企业生产的大多是技术含量高的创新性产品，消费者对其产品的性能要求也不同于一般的消费产品，危机公关对于lT企业就更是意义重大。

　　公共关系由三个完整的要素构成，即社会组织、公众和传播。在危机公关的行为过程中，这三个要素是密不可分的。美国公关专家唐?米德伯格(Don Middleberg)认为：危机指的就是对组织及其领导者的公正会造成威胁的情况，这种情况通常会随着媒介的关注而更加恶化。在现代社会中，公共关系离不开大众传播媒介，否则公共关系活动的影响就微乎其微。今天，媒介已成为公司及公司核心利益群体的主要资讯渠道，媒介的披露和报道成为影响公众和目标群体认知的最有效的方式。因此正确使用大众传播媒介是任何一个在社会上有一定影响的社会组织的重要工作。

　　负面报道对企业的影响

　　一般而言，媒介负面报道对企业的影响程度可分为轻度、中度和重度三个等级。轻度危机指影响力小的媒介或个别中度影响力媒介发表的文章中，有关于公司的不正确描述或负面报道。对于此类危机的处理，企业可与媒介进行一对一的单独沟通，针对出现危机的情节或方面对媒介做出完整的解释，避免危机的进一步扩散，将危机消除在萌芽期。

　　中度危机指个别有影响力的媒介发表负面报道，并且已有转载。对于中度危机的处理，除做出与上述轻度危机相应的处理外，还应重点预防其它媒介尤其是网络媒介转载；另外可选择与该媒介影响力相当的亲和媒介，立即接受采访或者发表正面文章予以应对。

　　重度危机指众多有影响力的媒介爆发负面报道，而且其它媒介进行了较多转载。对于此类危机，与上述两类危机相似的应对方法一般并不奏效。而且事态演变非常快，如果不能果断应对将可能导致企业的灾难。对于此类危机的处理，应采取果断措施，在第一时间进行反应。避免事态恶化。可采取的方式是在找到危机根源、解决直接导致危机的内外部问题的同时，指定企业发言人发表正式谈话、发布正式声明举行媒介沟通会或说明会等，以企业诚恳的态度对危机问题给予说明和解释，提出改进意见，赢得各方面态度的改变。

　　微软：利用媒介改善糟糕的公众形象

　　1999年，微软公司被纽约《公关周刊》评选为全美公关最差公司的第一位，被评价为“骄傲自大、不得人心”。2000年，微软又被指控通过滥用垄断权排挤潜在的竞争对手及伤害消费者利益，从而违反了国家的反垄断法。6月，华盛顿地区法院判决微软应一分为二，虽然这个判决并非最终判决，但对微软的影响很大。于是，微软开始了树立公众新形象的计划。它在《纽约时报》和《今日美国》等各大报纸上刊登了出自微软创始人比尔?盖茨和CEO史蒂夫?巴尔默之手的一封公开信。这封公开信为微软的行为进行了辩护，并宣传了微软的历史。这封公开信称：“我们不赞成法院做出的裁决，并相信美国的司法体系最终会确认――正如该体系以前所做的那样――微软的行为是合法的，可以为消费者带来利益……我们将秉承过去25年的核心价值观，继续开展自己的业务。这套核心价值是：完整、创新、以消费者为中心，以及发展战略伙伴关系。”这封公开信表明，微软在试图利用媒介的宣传改善它在公众心目中糟糕的形象。一本公共关系行业杂志《名声管理》的出版人和主编保罗?赫尔摩斯(PaulHolmeS)说：“我对这封公开信的第一反应是，微软向正确方向迈出了一小步。”他说，“我认为他们已经改变了许多。以前他们习惯于以一种傲慢、自大的形象出现在世人面前，而在过去6个月中，他们已设法收敛了不少。”

　　微软还通过多方位的宣传以改善自己的公众形象，比如通过媒介报道一贯穿着随便的比尔?盖茨开始注意衣着打扮。这位微软的创始人过去总爱穿着毛衣和卡其布裤子在公共场合出现，而现在，他却经常西装革履，整齐地打着领带。头发也经过精心梳理。他还在最近一段时间加大了对慈善捐款的力度，以他和他妻子的名字命名的慈善基金会――比尔和梅林达基金会拥有的总资产已经超过200亿美元。也许是巧合。就在杰克逊法官正式做出最终裁决的第二天，联合国宣布，比尔和梅林达基金会捐出5700万美元，用来帮助四个非洲国家防治艾滋病。除此之外，微软公司还开展了一场游说和公关战，以缓和联邦法院对其作出的具有潜在破坏性的判决所产生的影响，并争取正面的公众和政治舆论。它还创建了新的贸易团体。在网站上履行对该团体的支持。

　　可以看出。利用媒介这种传播介质。微软向公众表达了一致和正确的信息，就是微软正在以不懈的努力，挽回在过去数年当中形成的骄傲自大的形象。并争取公众对保持微软不被解体的支持。微软通过同一主题下的多元化的信息，对公司上层管理者参加公众事务的报道，如有关比尔?盖茨个人形象的改变、创建新的贸易团体等，来获得媒介持续的关注。微软的做法还引起一些专业人士的有利评论。这增强了对媒介及公众的说服力。《名声管理》主编对微软改进的评论在这场危机公关活动中扮演了重要角色。微软利用一切可能的公关手段的组合，全方位地改善公司的形象。以确保公关宣传的最大产出和有效的信息传达。

　　赛门铁克误杀事件：失败的危机公关

　　也有不少IT企业危机公关的失败案例，比如赛门铁克的误杀事件。2007年5月18日。赛门铁克的诺顿杀毒软件误杀了简体中文版Windows XP的一个系统文件。造成系统崩溃。由于赛门铁克在国内拥有大量用户，事情发生后。众多的企业集团及个人均受到严重影响，被一些媒介称为比“熊猫烧香”更厉害的一次安全事件。在这次误杀事件中，赛门铁克经历了7次媒介报道高峰期：危机爆发、关注赔偿问题、致歉但避谈赔偿、首例用户索赔、微软“后门”猜测、赔偿方案提前泄露、正式公布赔偿方案。赛门铁克上演了一场跨国公司失败的危机公关，信息在媒介的持续报道中不断被扩散。在这期间，负面信息不断爆出，危机演变呈波浪式蔓延，最终几乎造成不可收拾的局面。对赛门铁克的品牌形象和市场营销带来严重打击。

　　危机事件管理的基本原则

　　其实，媒介作为信息传播的渠道，其基本态度必须是客观公正的。曾任美国陆

军副参谋长的普林斯顿大学教授诺曼?奥古斯丁(Norman R.Augustine)在《危机管理》一书中提到：每一次危机本身既包含导致失败的根源。也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会。就是危机管理的精髓。而习惯于错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型。简言之，谁也不能保证永远没有坏消息，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。如今的微软已经建立起了系统有效的危机公关处理机制。西岸奥美公司为微软公司提供了三条危机事件管理的基本原则以及危机公关时的媒介应对手册。

　　第一。及时沟通原则。公司内部应建立一个危机通报制度，各部门应该经常沟通，把有可能出现危机的情况通报给市场公关人员，以做到有备无患。如遇危机事件发生。更应及时通报所发生危机事件的情况。

　　第二，正视与重视原则。如遇到危机事件发生，应正视并高度重视突发事件，不逃避、不轻视。首先做好内部员工的沟通和思想稳定工作，防止正常业务受损；其次要了解危机根源，启动危机处理程序，及时处理直接危机以防扩散；此外，还要启动危机公关程序，消除外部品牌传播中的负面影响。

　　第三，快速反应原则。对发生的危机事件，应作出迅速敏捷的反应，制定应对解决方案，争取主动权，控制事态发展方向。

　　在此三条基本原则之下，企业应对媒介报道也有一整套完整的流程：

　　首先，仅指定一名发言人，确保危机公关期间对外发言高度一致，其他任何人接到媒介问询，原则上均应转由发言人回答。

　　其次，对待媒介的态度应友善，切忌当媒介提出敏感、尖锐问题时，表现出非常抵制的态度，这将妨碍与媒介的有效沟通，对危机问题的解释可信度将打折扣；切忌说无可奉告，此说法的后果是媒介将会认为危机中的问题就是事实。

　　再次。对待媒介态度要诚实，实话实说，表现出接受媒介监督的态度。切忌寻找托词或歪曲事实。但并不意味着所有的事实都要告诉媒介。

　　另外，如果对某些问题暂时还没有答案，委婉地表示暂不会回答，将媒介的问题予以记录，事后确认答案并及时回复，避免媒介因为没有答案而进行猜测性的报道，使危机继续扩散。

　　因此，不仅是微软，IT企业都应该意识到危机公关的重要性，并在公司管理层的认知和支持下建立起一个危机管理机制，包括虚拟危机应对小组，危机监测、通报和处理流程等，对公司内部可能涉及到危机公关的人员进行危机管理常识培训。学习媒介运作的基本常识。提高媒介素养。

范文五：论企业危机公关

学习《公共关系学》给我的启迪

——论企业危机公关

中心论点:本文深入探究了危机发生的原因, 提出有效的抗御原则、 处理方 法和重塑方法, 主要目的是使我们更深入理解危机, 更加游刃有余的应付各种突 发事件危机。

依据 :《公共关系学》第七章的危机公关理论。主要介绍危机的特点和类型, 危机的成因和分析,危机的预防、处理和善后工作等问题。

一个社会组织在其发展过程中必然会经历许多危机, 众多企业在危机过程中 成长、成熟,或者衰退、消亡。 2006年美国惠氏奶粉被限令召回,雀巢食品含 有不明基因; 2007年 LG 翻新事件,摩托罗拉手机爆炸事件; 2008年康师傅 “ 水 源门 ” 事件,三鹿三聚氰胺事件;而在 2009年更是有蒙牛 OMP 事件和 “ 强生门 ” 事件, 现代危机在考验着一个组织管理者的成熟度。 作为置身危机漩涡中的企业, 如何将自身利益、 公众利益和传媒公信力协调一致, 在短时间内以最恰当的渠道 传播给公众真实、 客观的情况, 挽回企业品牌的信誉, 将企业损失降至最低, 甚 至化主动为被动借势造势进一步宣传和塑造企业。那么面对突如其来的公关危 机, 企业该如何去公关, 如何引导传播, 挽回在公众心中受损的形象?这就要求 我们深入探讨危机的发生原因,并提出有效的抗御原则、处理方法和重塑方法。 一、危机产生的原因分析

“每一次危机既包含导致失败的根源, 又孕育着成功的种子。 发现培育以便 收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓” 。因此对危机的成因作深层的 探析也就显得非常重要。 根据环境和危机发生原因的不同, 危机可分为三类:宏 观环境外因、微观环境外因和企业管理内因。

宏观环境外因主要是指由政治、 法律、 经济、 社会文化、 人口等引发的危机。 例如战争、 政权更替以及政治动乱带来的影响; 社会文化中的一般价值的重大改 变; 地震以及其他自然灾害的降临; 与企业有关的国家法律与政策的影响等。 这 些因素属于不可控制因素。

微观环境外因主要是指由企业内部环境因素, 竞争者、 供应者、 中介、 顾客 和大众等引发的危机。 例如营销部门与其他部门关系不协调; 强劲竞争对手的介 入与发难; 与供应者、 中介的经济纠纷等。 这种因素属于半个可控与半个不可控

制的因素。

企业管理内因主要是指由管理问题所引发的, 例如重大决策失误、 企业市场 定位失误、重大活动事故、管理不善等。

不过, 值得注意的是, 外因危机同内因危机两者是相对而言的。 在现实企业 活动中, 它们是相互交叉、 互为因果的关系, 但在具体的危机中, 必定是其中某 一种原因起主导作用。 这种划分有利于揭示危机成因中的主要矛盾, 并推出相应 的抗御策略。

二、危机的解决与应对

(一)预防

解决危机的最好办法就是预防, 企业要有一套危机管理的预防策略, 要制定 危机管理预警方案即企业或社会组织为了预防危机的发生, 或在危机发生时尽可 能减少损失而制定的较为全面具体的关于危机事件预防、 处理和控制的方案。 其 中包括企业高层领导对危机管理的重视程度; 预测可能发生的危机; 建立公共关 系危机管理小组; 确定危机发生时共同遵守的准则; 明确工作步骤和清楚责任要 求;建立处理危机关系网;搞好员工应对危机的培训工作等。

危机是不可避免的, 并且都是突发性的, 很快会传播到社会上去, 引起新闻 媒体和公众的关注。 这就需要迅速研究对策, 做出反应, 使新闻媒体和公众了解 危机真相和企业采取的各项措施, 争取公众的同情, 减少危机的损失。 企业遇到 危机时至少应有处理危机的原则,同时具有重塑方法。

(二)处理危机的原则

1、快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因,对危机情况迅速 调查, 及时分析和预测危机发展趋势; 观察发现危机前兆, 分析预计危机情境和 产生。 主要在:① 宏观环境方面, 计划不周、 在市场变化或政策调整等发生变 化时无应变能力等;② 微观环境方面,如市场发生巨变,市场出现强有力的竞 争对手、 市场价格的下降等; ③企业管理内部方面, 如员工的情绪紧张、 生产计 划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等;④经营财务方面,如亏损增加、 过度负债、技术设备更新缓慢等。

2、坦诚原则。告诉公众事件真相 , 争取公众的同情,减少危机的损失,使 公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任,必须采取真诚、 坦率的态度,越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

3、人道主义原则。也就是不推卸责任,勇于承担责任。危机在不少情况下 会带来生命财产损失, 舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视, 甚至 加以渲染。 因此, 危机处理中首先要考虑人道主义的原则。 凡有人伤亡时, 应主 动采取救治和赔偿措施,才能得到受害者和公众的谅解。

4、维护信誉原则。企业要讲信用,企业的信誉是企业的生命线,而危机的 发生必然会给企业信誉带来损失, 甚至危及企业的生存。 在危机管理的全过程中, 企业要努力减少对企业信誉带来的损失, 争取公众的谅解和信任。 凡事应优先考 虑公众的利益,即把“公众的利益放在首位” ,最终目的也是为了维护企业的信 誉。

5、及时总结危机教训原则。危机过后,企业要认真总结、反思危机状态下 企业管理活动的经验与教训, 把成功有效的危机决策方法, 转化为企业正常的管 理规范, 将危机中出现的许多现象或数据收集整理, 组成危机预警中的监测工具, 以加强对危机的预见力和应变力。 同时还要进行危机管理的模拟训练, 定期的模 拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。 这样, 一旦需要, 公司就能镇定 自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。 强化危机管理意识, 还可以检测 已经拟定的危机应变计划是否充实、 可行, 从而提高对未来营销危机的防范与抗 御能力。

(三)重塑或企业化险为生

企业重塑时都要抓住媒介关注的机会, 反复重申品牌承诺。 危机发生时应以 最快的速度启动危机解决方案的合适措施, 在采用解决方案和措施时公司在控制 危机时就应更多地关注消费者的利益, 凡事应优先考虑公众的利益, 即把 “公众 的利益放在首位” ,及时采取有效的措施来处理危机,尽量减弱危机造成的负面 影响, 即善待被害者, 尽量为受到危机影响的公众弥补损失, 同时应建立召回制 度, 这样有利于维护企业的形象。 同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传 播系统。

建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方, 向其沟通相关信息并建立盟友 关系, 以使他们在争议发生时, 能加强外界看待问题的可信度。 可以邀请权威机 构(如政府主管部门、质检部门、公关公司)和新闻媒体参与调查和处理危机, 可增强公众对企业的信赖感。

三、实践的启示

企业要在危机发生时将公众和消费者的利益放在第一位, 并确定采取行动维 护公众和消费者的利益。 公众和消费者都是企业服务的对象, 失去了他们的支持, 企业也就失去了生存的必要。 在这方面, 美国强生公司是一个很有说服力的例子。 强生的成功公关案例就是 1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件。

(一)事件经过

1982年 9月 29日至 30日,在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的 强生公司生产的 “泰莱诺尔” 药而中毒死亡的严重事故。最初, 仅有 3人因服用 该药物中毒死亡, 但是随着信息的扩散, 据称全美各地已有 250人因服用该药物 而得病或死亡, 这些消息的传播引起约全美 1亿多服用 “泰诺” 胶囊的消费者的 极大恐慌,给公司的形象一落千丈,名誉扫地,医院、药店纷纷把它扫地出门。 民意测验表明, 94%的服药者表示今后不再服用此药。 面对新闻界的群体围攻和 别有用心者的大肆渲染, “泰莱诺尔”药物中毒事件一下子成了全国性的事件, 强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。

此事件发生之后,在首席执行官 Jim Burke的领导下,强生公司采取了一系 列的快速而有效的措施。 强生高层经过紧急磋商, 认为这件事情非常的严重, 不 仅影响强生公司在众多的消费者中的信誉, 更为严重的是消费者的生命安全受到 了威胁。 强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。 经过公司各 部门的联合调查, 在全部的 800万片药物的检验中, 发现所有受污染的药片只源 于一批药,总计不超过 75片;最终的死亡人数也确定为 7人,并且全部在芝加 哥地区, 不会对全美其他地区有丝毫的影响, 为向社会负责, 该公司还是将预警 消息通过媒体发向全国, 随后调查表明, 全国 94%的消费者知道了有关情况。 后 来警方查证为有人刻意陷害。 不久后, 向胶囊中投毒的人被拘捕。 至此, 危机事 态可说已完全得到控制。 但善于 “借势” 的强生公司并没有将产品马上投入市场, 而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性, 并同 时将事态的全过程向公众发布。同时,强生再次通过媒体感谢美国人民对 “ 泰莱 诺尔 ” 的支持,并发送优惠券。这一系列有效的措施,使泰诺再一次在市场上崛 起,仅用 5个月的时间就夺回了原市场份额的 70%。

(二)危机公关

在此次事件中,强生 CEO 戴拉协同公关人员积极地进行危机公关。危机公 关程序分为两个阶段:

第一阶称为 “ 控制危机 ”

第二阶段称为强生与 Tylenol 归来 ” ,两个阶段之间几乎没有任何缝隙。

1、 “控制危机”

戴拉在公关部基础上成立危机公关领导小组, 要求大家首先按照强生信条行 事,绝对将顾 客的安全 放在第一 位。他接 受副总载 兼公关部 经理 Lawrence G .Foster 的建议, 要求公司按照公司信条统一口径, 统一行动, 积极与媒体合作, 向新闻界敞开大门,公布事实真相,而不是争辩。

(1)与新闻媒介密切合作,坦诚面对新闻媒介,迅速真实地向公众传播各种消息。 且通过媒体向公众呼吁停止购买并服用 Tylenol 产品。

(2)以高达 1亿美元的代价撤回了市场上所有的 Tylenol 产品。经过调查,虽然只 有极少量药 (75粒胶囊 ) 受到污染, 但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回 全部“泰诺”止痛胶囊 (在 5天内完成 ) ,价值近 1亿美元。

(3)花费 50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。

(4)在药物中毒事件发生后的数天里,坦诚圆满地答复了从新闻界打来的 2000多 个询问电话。

(5)积极配合美国食品与药品管理局的调查,对 800万瓶泰莱诺尔药品进行试验, 查看其是否还受过其它污染,并向公众公布检查结果。

(6)停止报刊广告,尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。

(7)宣布为已经购买 Tylenol 胶囊的顾客进行换药, 将 Tylenol 胶囊换成 Tylenol 片, 这个计划又使强生增加几百万美元支出。

强生公司在 “泰诺” 事件发生后果敢地采取了一系列正确的决策, 赢得了公 众和舆论的支持, 最大程度的消除了危机带来的影响, 使公司信誉的损失减少到 最低程度。

2、强生与 Tylenol 归来

在第一阶段完成之后, 强生第二阶段的危机公关, 即 “强生与 Tylenol 归来” 立即启动。在总公司销售会议上, McNei 消费品公司向大家披露了“ Tylenol 归 来”公关方案:

(1)Tylenol以新包装重新打入市场。新包装有多重密封,专防假药掺入,成为全 国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系,向全国吹响 Tylenol 归来 的号角。

(2)以优惠券方式进行促销,让公众再接受这种新产品,恢复 Tylenol 的人气。强 生走访了上百万次的医务人员,不惜花费 5000万美元向消费者赠送这种重新包 装的药品。

(3)1983年新年始,强生将全部 Tylenol 的广告重新设计,面目一新。

(4)强生从各子公司招集 2250名销售人员,到各医疗团体与社区为人们播放 Tylenol 宣传片,该片耗资数百万美元,专门为 Tylenol 重新打入市场提供支持。 (三 ) 结果

一年以后, 强生公司的产品重新获得了广大公众的信任, 泰莱诺尔又重新占 领了 95%的市场份额。 而且强生公司首开抗污染日用品包装先例, 各大公司纷纷 效仿。就这样,强生公司走出了危机,摆脱了困境。

(四)评价

对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场, 被许多人认为是一个 奇迹。 尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若, 被企业界和新闻界传 为佳话。 《华尔街日报》 报道说:“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他 人免受伤害的做法,如果昧着良心干,强生将会遇到很大的麻烦。 ”

强生得以摆脱 “泰莱诺尔” 危机的原因固然是多方面的, 但及时准确的公关 决策是妥善处理危机的关键。 首先是鉴于公众的安全, 不惜巨额收回药品, 尊重 新闻界, 主动提供信息, 这就赢得了公众和新闻界的谅解; 接着, 与新闻界通力 合作,开展高透明化的宣传活动,树立公司的良好形象。

强生按照公司最高危机方案原则, 即 “在遇到危机时, 公司应首先考虑公众 和消费者利益” ,使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的 声誉,泰莱诺尔危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。

危机处理是考验企业文化的重要时刻,企业必须承担起对社会公民的责任。 当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时, 积极地开展公关活动是摆脱危机的 有力武器, 他不但可以使企业脱离险境, 而且还可以获得更多的公众支持。 而最 好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系 在一起的。

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