范文一：清扬洗发水广告策划方案

专业精品.为你而备

清扬洗发水广告策划方案

班 级:09市营(1)

执笔者:邓坚

完成日期:2011/6/9

江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训

目录

前言????????????????????????????????? 2 一、 前期准备????????????????????????????? 3 1、 广告环境调查??????????????????????????? 3

消费者分析???????????????????????????? 3 2、

3 、产品分析????????????????????????????? 4 4 、竞争对手分析??????????????????????????? 5 二、 广告战略????????????????????????????? 5 1 、广告目标????????????????????????????? 5 2、 广告对象????????????????????????????? 6 3、 广告传播区域??????????????????????????? 6 4、 广告主题????????????????????????????? 6 三、 广告创意????????????????????????????? 6 四、 广告媒介????????????????????????????? 6 五、 广告预算????????????????????????????? 7 六、 广告实施策略??????????????????????????? 7 1、广告时间??????????????????????????????7 2、广告执行方案????????????????????????????8 3、各媒体广告?????????????????????????????8 4、周末促销??????????????????????????????9 七、广告效果评估????????????????????????????10 1、广告效果事前预测与评估???????????????????????10 2、广告效果事中预测与评估???????????????????????10 3、广告效果事后预测与评估?………………………………………………………….10

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江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训

前言

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。

07年，联合利华推出新产品:清扬(CLEAR)，清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。

此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。

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一、前期准备

(1)广告环境调查

随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到2011年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。

在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”;联合利华的力士、夏士莲;日本的花王、诗芬;国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。

目前，洗发水市场的状况是:跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。

洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。

(2)消费者分析

消费者特征

我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。

消费者购买心理

根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。

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对学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。

消费者信息搜集

对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为:

(?)商业来源:电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告;

(?)个人来源:家庭、朋友、邻居、同事;

(?)经验来源:自己的比较和使用。

消费者购买习惯

购买地点:学生的购买地点多在超市、零售小店。

购买特征:在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的67,，男生则占了33,。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性，据调查统计，74%的消费者认为广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。

(3)产品分析

清扬产品特点:

(?)清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

(?)联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

(?)清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。

产品在消费者心目中的地位

单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下:

(?)其品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢迎的品牌;而清扬的受欢迎程度只是一般。

(?)目标顾客大多是男性，女性顾客很少。

(?)就其品牌形象来说，公司邀请小S、 Rain、C罗、赵柯，何润东青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。

(4)竞争对手分析

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主要竞争者分析

在此主要分析清扬在市场上的最大竞争者——宝洁。

宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，2002年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利”计划，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，2004年更是推出了9.9元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。

竞争者的广告策略

宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位:“飘柔”是顺滑;“海飞丝”是去屑;“潘婷”是营养;“沙宣”是专业美发;“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

广告优势:

品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。

广告劣势:

广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族，反映的生活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让其他的消费者没有归属和亲切感。

二、广告战略

(1)广告目标

(?)力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在学院洗发水市场的知名度提高30%

(?)进一步树立清扬的品牌形象，让更多女性对清扬熟悉和愿意购买

(?)让大众对清扬产品产生亲切感和好感,让学院广大学生消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品

(2)广告对象

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作为一种去屑类及中高档产品，清扬的广告对象将定位于学院的部分男性，更多的是女性。女性对新事物和价格等因素变化反应敏感，且清扬在女性消费者中受欢迎程度并不是很高，对于女性方面清扬还是有很大的销售潜力。

(3)广告传播区域

江阴学院有7系2部，学院内有一个超市和四家商店。所以，我们将清扬的广告宣传地区定为一个超市和四家商店。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对各系不做一系列的重要宣传活动。

(4)广告主题

广告的主题应该反映产品最重要和最吸引人的特性。清扬的广告主题将清扬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。

三、广告创意

(1)广告创意原则

清扬是作为“专业去屑”的品牌定位的，且首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。首先要表现其受大众女性欢迎的特点;其次，在大众欢迎的基础上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以此来说明清扬能满足消费者的多元化需求。

(2)广告创意方向

本广告将采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，女性消费者对洗发产品的选择比较现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也就是希望产品的多元化:既能清洁头发，又能营养，还要价格合理。

从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。

创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。

四、广告媒介

媒体 优 势 劣 势 目标人群

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具有及时性，每

日出版;覆盖完全，广告印刷效果差，

报纸媒体 读者数量多;持续广存在时间短 学生

告可以获得印象累积

的可能;容易导引顾

客去商店

提醒消费者，接难以获得商店的

店内广告 触准备购买的人，引合作，控制摆放的位学生

发冲动性购买 置;无法接触那些未

进商店的消费者

价格便宜;日夜

户外媒体 持续广告展现;观众广告易被忽略 学生

没有其他东西好看;

观众多为工薪阶层

五、广告预算

市场调研费: 100

广播: 200

报刊: 200

广告印刷费: 10

广告媒体店铺租金:200

整合营销传播:300

总计: 1010

六、广告实施策略

(1)广告时间

此次清扬洗发水在江阴学院的广告宣传活动将从2011年9月1日开始实行，至2011年11月

31日结束。历时3个月，共分3个阶段，每个阶段为一个月。 (2)广告执行方案

第一阶段

时间:2011年9月1日—2011年9月30日

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目的:逐步增加学生消费者对清扬洗发水的印象，再次扩大其知名度。

内容:此阶段主要以户外海报宣传为主。从九月初开始，在江阴学院各个宣传栏及各教显眼的角落张贴清扬品牌形象广告，让消费者对清扬逐渐产生印象和好感;周末的时候，再及时推出清扬促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。

第二阶段

时间:2011年10月1日—2011年10月31日

目的:确立清扬在消费者心中的良好形象

内容:此阶段将继续均衡的保持海报宣传力度，同时增加周末促销活动;组织公共关系的活动;同时在校园广播中插播清扬产品形象宣传;在学校超市增加人员推销，以确立清扬在学生消费者心中的公众形象。

第三阶段

时间:2011年11月1日—2011年11月31日

目的:让学生对清扬产品产生亲切感和好感;让女性消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品。

内容:此阶段海报宣传广告仍要均衡，每周末举行促销活动。加强超市和商店内广告的宣传。并在学院报刊中推出清扬广告。

(3)各媒体广告

(?)清扬促销广告

广告语:清扬洗发水，买200ML赠50ML的洗发水以及护发精华乳赠品一支/买400ML赠100ML的洗发水以及100ML的护发精华乳赠品一支，赶快行动吧。

广告主题:表现人们趋之若骛的状态，衬托清扬的受欢迎程度。

文案:

超市中，一群人(女性，年青的)挤在一个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向(正面镜头，表现人们的渴望之情)。镜头渐转到那个目标上去，出现清扬洗发水的特写，背景一个男声道:清扬洗发水，买一赠二，赶快行动吧。

(?)路边、宣传栏广告

主题:清扬，头屑的末日……

画面:在上面展现2012世界末日的形象，将清扬和《2012世界末日》的海报有机结合在一起，在海报的左下角是一瓶清扬洗发水，在洗发水旁边打出一句广告语:2012是世界末日,没人知道，但头屑和头皮问题的末日，就是现在。

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(?)店内广告

地点:校园超市、商店

广告语:清扬，给你想要的(专业、去屑、品质、健康、自信??)(具体内容由当时店内宣

传主题而定)。

内容:根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是清扬的图片，但原

则是要与主题的意思表达一致。在超市、商店做清扬的指示牌。

(?)周末促销

从2011年9月起至11月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下: 活动时间:每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。

活动地点:校园超市。

活动内容:

每周末在活动地点设立清扬小站，凡购买清扬产品的消费者均被赠小S宣传海报一张; 免费赠送清扬小袋试用装(数量有限，每次为30袋);

一些小游戏(由当时组织者计划)

七、广告效果评估

(1)广告效果事前预测与评估

时间:2011年6月7日——2011年6月14日

目标受访者:选取学院里10名女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名

小组指导。(人员选取可从超市或清扬的用户中选)。

目的:测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。 内容:将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息: (?)受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创

意人员的所要表达的意思是否一致。

(?)对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。

(?)看过广告后，会采取什么样的态度和行为。

将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。 (2)广告效果事中预测与评估

时间:2011年10月15—2011年10月22日

目标受访者:在学院内七个系部各选取5名学生。

目的:确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。

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内容:以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下(可根据具体情况灵活处理):

(?)是否看过清扬的广告，是哪几则,

(?)广告内容说明了什么,

(?)您对清扬的广告是否有好感,

(?)当您看完广告后，心里作何反应,购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望,

(3)广告效果事后预测与评估

时间:2011年11月31日—2011年12月4日

目标受访者:在学院超市和商店中，共发放50份问卷，30张发给女性消费，20张发给男性。

目的:测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标:提升产品形象，扩大产品在学院的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大清扬的影响。

内容:广告问卷见附表

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江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 附 录

联合利华清扬广告投放效果调查表

尊敬的消费者:

您好～我们是某某广告公司的市场调研小组，现针对清扬广告投放市场后的效果做以调查。感

谢您的配合。现请您根据您的情况，在以下问题答案的“?”内打“?”谢谢。

1 您是否看过清扬洗发水的广告,

A看过 ? B没看过 ?

2 您对清扬广告的印象如何,

A印象很深 ? B印象一般 ?

C没什么印象?

3 您觉得清扬洗发水是一款怎样的产品,

A属于大众产品 ? B属于时尚年轻人的产品? C不清楚? 4 您觉得清扬产品在哪一方面最吸引您去购买,(可多选) A专业去屑 ? B自然配方，无污染 ? C营养头发 ? D能增添自信光彩?

5 您对清扬产品的总体感觉如何,

A很有好感，愿意购买?

B没有特别的感觉，有可能购买 ?

C不太喜欢?

6 您对哪类洗发水的广告比较感兴趣,

A明星代言型 ? B情感倾诉型?

C陈述说理型? D列举事例型?

7 在您的印象中，您是否听说过清扬的产品,

A没有听说? B有些印象?

C听说过?

8 您在购买洗发水的时候，最看中的是什么,

A品牌? B价格?

C功效? D附加价值?

9 作为一款国外知名洗发水品牌，您认为清扬的什么能吸引您去购买,

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江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训

A男女区分的独特个性 ? B专业的去屑效果?

C媒体的宣传? D促销活动的优惠?

感谢您在百忙之中抽空配合我们完成这次调查，再次向您致以谢意。谢谢。

调研人:邓坚

2011年6月

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范文二：采缘_洗发水广告策划方案

“采缘”洗发露广告策划方案

封面

长沙民政市场营销1031班

作者:唐涛

2012-10-15

前言

当前，我国的洗发水市场已经进入了一个姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段，

产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高，而同质化的结果带来的

是各种恶性的竞争，“采缘”要想杀入这样一个市场，在营销策划上就必须敢于

创新，通过新的产品定位，争取细分出市场和扩大当前的市场份额，才能在众多

的洗发水品牌上取得很大的销售业绩。

目录

“采缘”洗发露广告策划方案 .............................................................................. 1

前言 ................................................................................................................... 2

目录 ................................................................................................................... 2

一、市场分析 ................................................................................................... 3

二、市场策略 ................................................................................................... 3

三、广告表现 ................................................................................................... 3

四、广告媒介 ................................................................................................... 4

五、广告预算 ................................................................................................... 5

六、广告效果的评估 ....................................................................................... 5

一、市场分析

(一)宏观环境分析:

经济上:社会经济飞速发展，随着生活经济水平的提高消费水平也越来越高。

文化上:各种国外品牌洗发水在本土运用的本土化策略赢得了许多消费者的青睐

(二)行业分析:就中国的洗发水市场将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品，“采缘”的目标是，必须敢于创新，通过新的产品定位，争取细分出市场，这样才能获得更多的销售额及销售业绩。 竞争者分析:目前作为我们的主要对手有宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝;霸王集团的各种中药霸王洗发水;欧莱雅的各种专业洗发水;联合利华的夏士莲、力士及诗芬。

(四)消费者分析:人们对美的要求越来越挑剔，特别是对一头美丽秀发的追求也越来越高，与此同时，又不希望在头发上花费太多的时间及金钱，“采缘”就是为爱美的消费群体量身定做的健康营养又廉价的洗发水。

二、市场策略

(一)产品策略

1、走廉价的中低端路线，打开湖南洗发水市场的大门。

2、让“采缘”健康营养的形象深入人心。

3、通过一些宣传活动，让人们知道，采缘洗发水的效果及见效时间快～

(二)宣传策略

1、由于采缘这个品牌在人们心目中还没有什么位置，通过在各大商场超市搞一些大型的活动，在这期间，展示采缘这个产品的价廉物美。

2、采缘的上市背景有限，并不适合采取大规模广告轰炸式宣传，更适合的是在湖南这个区域市场，以本土产品的方式，通过慢热的形式，慢慢在本土人民心目中形成自己独特的口碑，然后在考虑向外发展。

3、在各种大型商场举办“只耀你美”宣传活动。

三、广告表现

(一)广告诉求对象:10到50岁的爱美群体。

(二)广告主题:“只耀你美”——采缘洗发露。

(三)广告设计

1、广告语:“只耀你美”——采缘洗发水。

“只要用一次你就会爱上它给的美丽”——采缘洗发水。 2、广告片:情感诉求型。

2、广告片:情感诉求型。

镜头一:在一个静谧而美丽的橄榄丛林里，镜头凸显出橄榄的绿。 镜头二:女主角身穿一袭纯白的轻纱安然的坐在橄榄树下。

镜头三:她一头及腰亮丽的长发散落在身体四周，包裹着她的身子，完美极了。镜头特写，体现出长发的健康盈韧亮丽。

镜头四:有微风拂过，亲吻着女主角额前细碎的刘海。镜头给一微风触动刘海的特写。

镜头五:一滴“采缘”洗发水滴落。镜头放慢，体现出那一滴“采缘”洗发水的晶莹剔透。

镜头六:那滴“采缘”轻柔的落在了女主角纤巧的指尖。

镜头七:女主角诧然起身。

镜头八:女主角转身面对橄榄树，脸上绽放出欣然的微笑。

镜头九:镜头切换到女主角注视下的“采缘”洗发水，一只手拿着纯白的瓶装的“采缘”洗发水。

镜头十:镜头慢慢切换，镜头里出现了一个身穿休闲服的英俊美少年，镜头慢慢切换，转到男女主角深情的对视。

镜头十一:又风起，扬起了女主角的三千发丝。

镜头十二:长发将男主角缠绕。

镜头十三:女主角转身要走，男主角急忙伸手拉住女主角。

镜头十四:男主角递上“采缘”洗发水，女主角欣喜地将它捧在手心。 镜头十五:女主角手捧“采缘”洗发水，轻启朱唇 “只要你”。 镜头十六:男主角捧着女主角的手深情宣誓“只耀你美”。

镜头十七:男主角在女主角细碎的刘海上印下轻柔一吻。

镜头十八:在男主角在女主角细碎的刘海上印下轻柔一吻的画面里定格，浮出广告语“采缘洗发水，只耀你美。”完美落幕。

四、广告媒介

(一)电视广告

1、选择公交车上广告，播放前投放13秒的广告，每天不少于30次。连续投放

两个月。

2、赞助播出一期湖南卫视黄金栏目《快乐大本营》。 (二)网络广告

1、选择新浪投放广告

2、在长沙58同城以及赶集网上投放广告。

3、选择与最大网络游戏“英雄联盟”合作，游戏上投放广告。 (三)LED屏广告

1、选择商业街的大型超市投放“采缘”10秒广告。。 2、选择火车站这种人潮众多的地方投放“采缘”广告。 五、广告预算

项目 项目内容 项目备注 活动费 “缘来就是你”活动时间一个月 120000

活动

代言费 章子怡 签署代言 300000 电视广告费 湖南卫视广告投13秒公交车广160000

放， 告，节目一期 LED屏广告 大型商场，火车赞定广告投放140000

站 年

工资 广告导演，广告导演2名，作人45000

工作人员 员6名

其他 车费，道具 ------------ 10000 总计 ------------- ----------- 795000

六、广告效果的评估

(一)三个提高

1、提高产品的销售量。

2、提高产品的知名度。

3、提高产品的整体形象。

(二)三个得到

1、得到长沙市场份额的百分之六十。 2、得到广大消费者的好评。 3、得到长沙市场的潜在客户。

范文三：采缘 洗发水广告策划方案

“采缘”洗发露广告策划方案

封面

长沙民政市场营销1031班

作者：唐涛

2012-10-15

前言

当前，我国的洗发水市场已经进入了一个姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段，产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高，而同质化的结果带来的是各种恶性的竞争，“采缘”要想杀入这样一个市场，在营销策划上就必须敢于创新，通过新的产品定位，争取细分出市场和扩大当前的市场份额，才能在众多的洗发水品牌上取得很大的销售业绩。

目录

“采缘”洗发露广告策划方案 ................................................................................. 1

前言 ........................................................................................................................ 2

目录 ........................................................................................................................ 2

一、市场分析........................................................................................................ 3

二、市场策略........................................................................................................ 3

三、广告表现........................................................................................................ 3

四、广告媒介........................................................................................................ 4

五、广告预算........................................................................................................ 5

六、广告效果的评估 ........................................................................................... 5

一、市场分析

（一）宏观环境分析：

经济上：社会经济飞速发展，随着生活经济水平的提高消费水平也越来越高。

文化上：各种国外品牌洗发水在本土运用的本土化策略赢得了许多消费者的青睐

（二）行业分析：就中国的洗发水市场将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品，“采缘”的目标是，必须敢于创新，通过新的产品定位，争取细分出市场，这样才能获得更多的销售额及销售业绩。

竞争者分析：目前作为我们的主要对手有宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝；霸王集团的各种中药霸王洗发水；欧莱雅的各种专业洗发水；联合利华的夏士莲、力士及诗芬。

（四）消费者分析：人们对美的要求越来越挑剔，特别是对一头美丽秀发的追求也越来越高，与此同时，又不希望在头发上花费太多的时间及金钱，“采缘”就是为爱美的消费群体量身定做的健康营养又廉价的洗发水。

二、市场策略

（一）产品策略

1、走廉价的中低端路线，打开湖南洗发水市场的大门。

2、让“采缘”健康营养的形象深入人心。

3、通过一些宣传活动，让人们知道，采缘洗发水的效果及见效时间快！

（二）宣传策略

1、由于采缘这个品牌在人们心目中还没有什么位置，通过在各大商场超市搞一些大型的活动，在这期间，展示采缘这个产品的价廉物美。

2、采缘的上市背景有限，并不适合采取大规模广告轰炸式宣传，更适合的是在湖南这个区域市场，以本土产品的方式，通过慢热的形式，慢慢在本土人民心目中形成自己独特的口碑，然后在考虑向外发展。

3、在各种大型商场举办“只耀你美”宣传活动。

三、广告表现

（一）广告诉求对象：10到50岁的爱美群体。

（二）广告主题：“只耀你美”——采缘洗发露。

（三）广告设计

1、广告语：“只耀你美”——采缘洗发水。

“只要用一次你就会爱上它给的美丽”——采缘洗发水。

2、广告片：情感诉求型。

2、广告片：情感诉求型。

镜头一：在一个静谧而美丽的橄榄丛林里，镜头凸显出橄榄的绿。

镜头二：女主角身穿一袭纯白的轻纱安然的坐在橄榄树下。

镜头三：她一头及腰亮丽的长发散落在身体四周，包裹着她的身子，完美极了。镜头特写，体现出长发的健康盈韧亮丽。

镜头四：有微风拂过，亲吻着女主角额前细碎的刘海。镜头给一微风触动刘海的特写。

镜头五：一滴“采缘”洗发水滴落。镜头放慢，体现出那一滴“采缘”洗发水的晶莹剔透。

镜头六：那滴“采缘”轻柔的落在了女主角纤巧的指尖。

镜头七：女主角诧然起身。

镜头八：女主角转身面对橄榄树，脸上绽放出欣然的微笑。

镜头九：镜头切换到女主角注视下的“采缘”洗发水，一只手拿着纯白的瓶装的“采缘”洗发水。

镜头十：镜头慢慢切换，镜头里出现了一个身穿休闲服的英俊美少年，镜头慢慢切换，转到男女主角深情的对视。

镜头十一：又风起，扬起了女主角的三千发丝。

镜头十二：长发将男主角缠绕。

镜头十三：女主角转身要走，男主角急忙伸手拉住女主角。

镜头十四：男主角递上“采缘”洗发水，女主角欣喜地将它捧在手心。 镜头十五：女主角手捧“采缘”洗发水，轻启朱唇 “只要你”。

镜头十六：男主角捧着女主角的手深情宣誓“只耀你美”。

镜头十七：男主角在女主角细碎的刘海上印下轻柔一吻。

镜头十八：在男主角在女主角细碎的刘海上印下轻柔一吻的画面里定格，浮出广告语“采缘洗发水，只耀你美。”完美落幕。

四、广告媒介

（一）电视广告

1、选择公交车上广告，播放前投放13秒的广告，每天不少于30次。连续投放

两个月。

2、赞助播出一期湖南卫视黄金栏目《快乐大本营》。

（二）网络广告

1、选择新浪投放广告

2、在长沙58同城以及赶集网上投放广告。

3、选择与最大网络游戏“英雄联盟”合作，游戏上投放广告。

（三）LED屏广告

1、选择商业街的大型超市投放“采缘”10秒广告。。

2、选择火车站这种人潮众多的地方投放“采缘”广告。

五、广告预算

六、广告效果的评估

（一）三个提高

1、提高产品的销售量。

2、提高产品的知名度。

3、提高产品的整体形象。

（二）三个得到

1、得到长沙市场份额的百分之六十。

2、得到广大消费者的好评。

3、得到长沙市场的潜在客户。

范文四：夏士莲洗发水广告策划方案

夏士莲洗发水广告策划方案

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目录

前言.......................................................................................................................... 1 一、市场分析............................................................................................................ 2

1.市场宏观环境 .................................................................................................. 2

2.消费者分析 ..................................................................................................... 2

3.竞争对手定位以及以往广告分析 ...................................................................... 2

4.产品特点分析 .................................................................................................. 3

5.市场分析 ......................................................................................................... 3 二、市场策略............................................................................................................ 4

1.营销目标 ......................................................................................................... 4

2.产品定位 ......................................................................................................... 4

......................................................................... 4 3.广告目标 ................................

三、广告表现............................................................................................................ 5

1.广告诉求对象 .................................................................................................. 5

2. 广告主题 ....................................................................................................... 5

3. 广告创意 ....................................................................................................... 5 四、广告媒介............................................................................................................ 5 五、广告预算............................................................................................................ 6 六、广告效果评估..................................................................................................... 7

前言

夏士莲源于联合利华的另一个品牌，Sun silk是全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。1998年夏士莲开始了在中国的品牌创建，其传承了Sun silk的了解女性需求的精神。经历十多年的发展，夏士莲凭借自然、健康的品牌形象和不断创新的品牌意识，已成长为中国著名的个人护理品牌之一。

“自然健康”是夏士莲一直在追求并不断完善的品牌精神，夏士莲萃取自然精华，带给秀发由内而外的滋养呵护。2011年11月，夏士莲秀发家族产品全面升级，新开发的营养深锁科技，锁住秀发营养，深层渗透，滋养不流失。 令健康秀发，持久强韧。

中国洗发水市场竞争日趋激烈，夏士莲洗发水在众多品牌中没有显现自身的优势，通过本次广告策划突出产品优势让产品更深入人心，让广大消费者更加了解产品.增加知名度促进购买量。本次方案主要通过分析市场 产品定位 广告媒介 定位消费人群选择等手段为夏士莲广告策划创新增加知名度。

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一、市场分析

1.市场宏观环境

中国的洗发水行业竞争日趋激烈，联合利华公司的主要竞争对手是宝洁公司，宝洁公司占市场份额的38,。近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值提高GDP高达9.5,，中国对洗发水等日用品需求大大提高。洗发水早已成为个人洗护产品不可缺少的的大类。中国家庭洗发水年消费平均5次人均消费超过1.5公斤，中国有13亿人口，平均3天每人洗一次头，每年每人洗头次数达到120次。目前中国洗发水市场成品产量达到40万吨，洗发水市场规模已超过300亿元。联合利华公司的个人护理用品以纯植物为主很有市场潜力，现代人注重养生健康。

2.消费者分析

夏士莲洗发水主要针对中档消费人群，产品比较大众化， 其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。 在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。

3.竞争对手定位以及以往广告分析

夏士莲洗发水的主要竞争对手是宝洁旗下的潘婷、力士等中档洗发水和飘柔

力士:1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在它已遍布全球100多个国家。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。

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飘柔:作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

近年来各公司不断开发新产品针对受损发质染烫发质等大家急需的功效，而夏士莲公司主打产品是何首乌和芝麻乌黑亮发系列的产品，当今社会大多数人都追求美丽对头发进行染烫但是夏士莲还停留在最初的阶段。夏士莲的广告多以纯植物做宣传，没有鲜明的广告标语让消费者记忆犹新。广告片比较简单没什么创新性。

4.产品特点分析

夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。夏士莲洗发水主要是以纯植物、自然健康等为宣传。主要功效是黑亮柔顺，产品比较单一，没有高端产品。洗发水的包装颜色过重不能激起购买欲望，味道一般有中药味现在广大消费者喜欢清香型的比较多，洗发水的克重分配不均衡大包装比较多。

5.市场分析

(1)营销环境分析

随着新进入者的不断加入，洗发水市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。中国人口众多，洗发水又是不可缺少的个人卫生清洁用品平均每年一家要购买5次洗发水，夏士莲洗发水是纯植物主打主要的消费者是注重养生健康的，消费水平比较高。夏士莲洗发水价格合理很容易让消费者接受。

(2)市场发展方向

虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。现代人讲究健康，以后纯植物精华的将成为主打产品。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。

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可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

(3)品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。

(4)专业洗护发市场发展迅速

威娜2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场.现如今美发产品越来越多理发店里有专业保养产品。

二、市场策略

1.营销目标

短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,对产品更加了解，让纯天然萃取植物精华的理念深入人心，看到纯天然的好处。在消费者心中树立良好的品牌形象，增加知名度并且促进消费者购买

长期目标:通过一系列的平面广告、故事广告、让消费者购买产品。让过硬的产品质量和效果，令消费者对此产品拥有品牌忠诚度，进而长期购买使用。 2.产品定位

让消费者享受纯天然植物萃取精华的呵护，从产品出发让消费者体验植物精华的健康。

3.广告目标

(1)增加知名度

通过广告短片知名人士的代言、或者公益活动(每卖出一瓶洗发水给希望小学捐助1元钱等)来增加知名度树立良好品牌形象。

(2)促进消费者购买

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通过广告让更多的人群了解到产品的优点，纯天然才是最健康的，现代消费者讲究养生健康我们可以从这方面入手，大力宣传增进销量。

(3)突出商品特性

夏士莲产品特性就是纯天然植物萃取精华，由内而外呵护你的秀发。

(4)打出天然健康的影响力

三、广告表现

1.广告诉求对象

所有需要洗发产品的消费者

2.广告主题

萃取自然精华，给你的秀发由内而外的滋养。

3.广告创意

故事片的形式

画面一:年轻妈妈坐在北京平前的大树下给6岁的女儿梳头发，女儿的秀发光滑亮丽，女儿笑着跟妈妈说头发好光滑。

画面二:在装修中档的屋子里中年的妈妈给女儿上大学准备行囊，女儿快出门的时候妈妈拿着夏士莲洗发露追出来说:“把最重要的忘记了，带上它有它呵护妈妈放心”

画面三:20年后事业有成的女儿回家来为满头白发的妈妈带来夏士莲黑芝麻洗发水，温柔的给妈妈洗头发，在树下陪着妈妈说话给妈妈梳头发，跟妈妈说:“妈，用夏士莲我放心”。广告语:时间在变化，环境在变化不变的是夏士莲由内而外如母亲般的呵护

四、广告媒介

1.电视广告片

2.杂志送试用装

3.电视字幕广告

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五、广告预算

广告预算表

项目 详情 费用(元)

广告制作费用

摄影费 200000

(印刷费、摄影费、 工程费) 场地使用费 50000

工程费 400000

电视台费用(央视一 6000 000 套、央视二套、央视三套) 央视一套60天×2次/天

×5000元

央视二套60天×2次/天5400 000

×4500元

央视三套60天×2次/天 6000 000

×5000元

杂志试用装费用 洗发水试用装 200000

40000个×0.5=20000

广告语播出费用 美丽俏佳人栏目 400000

每期播出5次

职员费用(演员、职演员费2人 5500000

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工费) 职工费8人 400000

发布费用 广告发布 200000

试用装发布 10000

其它费用 100000

合计 24 860 000

六、广告效果评估

本策划方案是根据对夏士莲洗发水的综合性优势劣势进行全面分析后制定的。它的实施必将为夏士莲洗发水树立良好品牌形象，夏士莲洗发水必将掀起大众消费的热潮。迅速占据洗发水市场，树立夏士莲在洗发水界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可。

广告好感度

本广告的宣传片以亲情故事为题材更让人容易接受，以母亲的关爱比喻夏士莲由内而外的呵护贴切形象。

广告记忆度

简单的小短片，和温馨的广告宣传语让人眼前一亮，宣传语有浓浓母爱的味道更容易让人记忆深刻。

广告的购买动机与动率

通过杂志送赠品和电视广告宣传等手段让大家了解产品使用产品下次再需要购买的时候会优先选择夏士莲。

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范文五：清扬洗发水广告策划方案

清扬洗发水广告策划方案班 级:09 市营(1)执笔者:邓坚完成日期:2011/6/9 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 目录前

言……………………………………………………………………………………… 2一、 前期准备…………………………………………………………………………… 3 1、 广告环境调查……………………………………………………………………… 3 2、 消费者分析………………………………………………………………………… 3 3 、产品分析…………………………………………………………………………… 4 4 、竞争对手分析……………………………………………………………………… 5二、 广告战略…………………………………………………………………………… 5 1 、广告目标…………………………………………………………………………… 5 2、 广告对象…………………………………………………………………………… 6 3、 广告传播区域……………………………………………………………………… 6 4、 广告主题…………………………………………………………………………… 6三、 广告创意…………………………………………………………………………… 6四、 广告媒介…………………………………………………………………………… 6五、 广告预算…………………………………………………………………………… 7六、 广告实施策略……………………………………………………………………… 7 1、广告时间………………………………………………………………………………7 2、广告执行方案…………………………………………………………………………8 3、各媒体广告……………………………………………………………………………8 4、周末促销………………………………………………………………………………9七、广告效果评

估…………………………………………………………………………10 1、广告效果事前预测与评估……………………………………………………………10 2、广告效果事中预测与评估……………………………………………………………10 3、广告效果事后预测与评估…………………………………………………………….10 1 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 前言 目前每年国内洗发水销售总额已近 200 亿，在这其中，超过 50的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近 20 年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有 70上升到了 83。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。 07 年，联合利华推出新产品:清扬(CLEAR)，清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。 此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。 2 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 一、前期准备 (1)广告环境调查 随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到2011 年，江阴学院的在校生近 8000 人，除去大三学生，也有近 5000 多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，

洗发水有很大的市场。 在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”;联合利华的力士、夏士莲;日本的花王、诗芬;国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。 目前，洗发水市场的状况是:跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。 洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 (2)消费者分析 消费者特征 我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。 消费者购买心理 根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。 3 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 对学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。 消费者信息搜集 对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为: (?)商业来源:电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告; (?)个人来源:家庭、朋友、邻居、同事; (?)经验来源:自己的比较和使用。 消费者购买习惯 购买地点:学生的购买地点多在超市、零售小店。 购买特征:在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的 67,，男生则占了 33,。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性，据调查统计，74的消费者认为广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。 (3)产品分析 清扬产品特点: (?)清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。 (?)联合利华研发中心在中国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。 (?)清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。 产品在消费者心目中的地位 单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下: (?)其

品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢迎的品牌;而清扬的受欢迎程度只是一般。 (?)目标顾客大多是男性，女性顾客很少。 (?)就其品牌形象来说，公司邀请小 S、 Rain、C 罗、赵柯，何润东青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。 4 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 (4)竞争对手分析 主要竞争者分析 在此主要分析清扬在市场上的最大竞争者——宝洁。 宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，2002 年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市 3100 多家大型卖场的“洗发水终端胜利”计划，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每 400 毫升 35 元降到每 400 毫升25 元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，2004 年更是推出了 9.9 元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。 竞争者的广告策略 宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位:“飘柔”是顺滑;“海飞丝”是去屑;“潘婷”是营养;“沙宣”是专业美发;“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 广告优势: 品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有栈罅Α?广告劣势: 广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族，反映的生活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让其他的消费者没有归属和亲切感。 二、广告战略 (1)广告目标 (?)力争在 3 个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在学院洗发水市场的知名度提高 30 (?)进一步树立清扬的品牌形象，让更多女性对清扬熟悉和愿意购买 (?)让大众对清扬产品产生亲切感和好感让学院广大学生消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品 5 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 (2)广告对象 作为一种去屑类及中高档产品，清扬的广告对象将定位于学院的部分男性，更多的是女性。女性对新事物和价格等因素变化反应敏感，且清扬在女性消费者中受欢迎程度并不是很高，对于女性方面清扬还是有很大的销售潜力。 (3)广告传播区域 江阴学院有 7 系 2 部，学院内有一个超市和四家商店。所以，我们将清扬的广告宣传地区定为一个超市和四家商店。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对各系不做一系列的重要宣传活动。 (4)广告主题 广告的主题应该反映产品最重要和最吸引人的特性。清扬的广告主题将清扬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。 三、广告创意 (1)广告创意原则 清扬是作为“专业去屑”的品牌定位的，且首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。首先要表现其受大众女性欢迎的特点;其次，在大众欢迎的基础上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以此来说明清扬能满足消费者的多元化需求。 (2)广告创意方向 本广告将

采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，女性消费者对洗发产品的选择比较现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也就是希望产品的多元化:既能清洁头发，又能营养，还要价格合理。 从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。 创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。 四、广告媒介 6 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 媒体 优 势 劣 势 目标人群 具有及时性，每 日出版;覆盖完全， 广告印刷效果差， 报纸媒体 读者数量多;持续广 存在时间短 学生 告可以获得印象累积 的可能;容易导引顾 客去商店 提醒消费者，接 难以获得商店的 店内广告 触准备购买的人，引 合作，控制摆放的位 学生 发冲动性购买 置;无法接触那些未 进商店的消费者 价格便宜;日夜 户外媒体 持续广告展现;观众 广告易被忽略 学生 没有其他东西好看; 观众多为工薪阶层 五、广告预算 市场调研费: 100 广播: 200 报刊: 200 广告印刷费: 10 广告媒体店铺租金:200 整合营销传播:300 总计: 1010 六、广告实施策略 (1)广告时间 此次清扬洗发水在江阴学院的广告宣传活动将从 2011 年 9 月 1 日开始实行，至 2011 年 11 月31 日结束。历时 3 个月，共分 3 个阶段，每个阶段为一个月。 (2)广告执行方案 第一阶段 7 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 时间:2011 年 9 月 1 日—2011 年 9 月 30 日 目的:逐步增加学生消费者对清扬洗发水的印象，再次扩大其知名度。 内容:此阶段主要以户外海报宣传为主。从九月初开始，在江阴学院各个宣传栏及各教显眼的角落张贴清扬品牌形象广告，让消费者对清扬逐渐产生印象和好感;周末的时候，再及时推出清扬促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。 第二阶段 时间:2011 年 10 月 1 日—2011 年 10 月 31 日 目的:确立清扬在消费者心中的良好形象 内容:此阶段将继续均衡的保持海报宣传力度，同时增加周末促销活动;组织公共关系的活动;同时在校园广播中插播清扬产品形象宣传;在学校超市增加人员推销，以确立清扬在学生消费者心中的公众形象。 第三阶段 时间:2011 年 11 月 1 日—2011 年 11 月 31 日 目的:让学生对清扬产品产生亲切感和好感;让女性消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品。 内容:此阶段海报宣传广告仍要均衡，每周末举行促销活动。加强超市和商店内广告的宣传。并在学院报刊中推出清扬广告。 (3)各媒体广告 (?)清扬促销广告 广告语: 买 清扬洗发水， 200ML 赠 50ML 的洗发水以及护发精华乳赠品一支/买 400ML 赠 100ML的洗发水以及 100ML 的护发精华乳赠品一支，赶快行动吧。 广告主题:表现人们趋之若骛的状态，衬托清扬的受欢迎程度。 文案: 超市中，一群人(女性，年青的)挤在一个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向(正面镜头，表现人们的渴望之情)。镜头渐转到那个目标上去，出现清扬洗发水的特写，背景一个男声道:清扬洗发水，买一赠二，赶快行动吧。 (?)路边、宣传栏广告 主题:清扬，头屑的末日…… 画面:在上面展现 2012 世界末日的形象，将清扬和《2012 世界末日》的海报有机结合在一起，在海报的左下角是一瓶清扬洗发水，在洗发水旁边打出一句广告语:2012 是世界末日,没人知道， 8 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训但头屑和头皮问题的末日，就是现在。 (?)店内广告 地点:校园超市、商店 广告语:清扬，给你想要的(专业、去屑、品质、健康、自信……)(具体内容由当时店内宣传主题而定)。 内容:根据不同的主题做 pop 广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是清扬的

图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在超市、商店做清扬的指示牌。 (?)周末促销 从 2011 年 9 月起至 11 月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下: 活动时间:每周 4、5 发出宣传单，提醒消费者勿失良机。 活动地点:校园超市。 活动内容: 每周末在活动地点设立清扬小站，凡购买清扬产品的消费者均被赠小 S 宣传海报一张; 免费赠送清扬小袋试用装(数量有限，每次为 30 袋); 一些小游戏(由当时组织者计划) 七、广告效果评估 (1)广告效果事前预测与评估 时间:2011 年 6 月 7 日——2011 年 6 月 14 日 目标受访者:选取学院里 10 名女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。(人员选取可从超市或清扬的用户中选)。 目的:测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。 内容:将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息: (?)受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。 (?)对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。 (?)看过广告后，会采取什么样的态度和行为。 将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。 (2)广告效果事中预测与评估 时间:2011 年 10 月 15—2011 年 10 月 22 日 目标受访者:在学院内七个系部各选取 5 名学生。 9 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 目的:确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。 内容:以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下(可根据具体情况灵活处理): (?)是否看过清扬的广告，是哪几则, (?)广告内容说明了什么, (?)您对清扬的广告是否有好感, (?)当您看完广告后，心里作何反应,购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望, (3)广告效果事后预测与评估 时间:2011 年 11 月 31 日—2011 年 12 月 4 日 目标受访者:在学院超市和商店中，共发放 50 份问卷，30 张发给女性消费，20 张发给男性。 目的:测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标:提升产品形象，扩大产品在学院的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大清扬的影响。 内容:广告问卷见附表 10 江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训 附 录 联合利华清扬广告投放效果调查表 尊敬的消费者: 您好～我们是某某广告公司的市场调研小组，现针对清扬广告投放市场后的效果做以调查。感谢您的配合。现请您根据您的情况，在以下问题答案的“?”内打“?”谢谢。 1 您是否看过清扬洗发水的广告, A 看过 ? B 没看过 ? 2 您对清扬广告的印象如何, A 印象很深 ? B 印象一般 ? C 没什么印象? 3 您觉得清扬洗发水是一款怎样的产品, A 属于大众产品 ? B 属于时尚年轻人的产品? C 不清楚? 4 您觉得清扬产品在哪一方面最吸引您去购买,(可多选) A 专业去屑 ? B 自然配方，无污染 ? C 营养头发 ? D 能增添自信光彩? 5 您对清扬产品的总体感觉如何, A 很有好感，愿意购买? B 没有特别的感觉，有可能购买 ? C 不太喜欢? 6 您对哪类洗发水的广告比较感兴趣, A 明星代言型 ? B 情感倾诉型? C 陈述说理型? D 列举事例型? 7 在您的印象中，您是否听说.

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