范文一：冲动性购买行为

冲动性购买行为模式的分析

一、概述

随着我国经济的整体发展,生活水平的提高,自我概念的不断膨胀，人们的消费方式已从单一的基本生活需求,开始向消费个性化与多样化转变。同时,由于工作与生活节奏的加快,消费者的购买行为模式不断简化,消费者很容易产生冲动购买行为。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。由此我们可以看出冲动性购买成为一种普遍的消费现象,占据了产品销量的相当大的部分，因此研究这一购买模式具有重要的现实意义。

二、概念

冲动购买(Impulse Buy)即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为,是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为。或者说，冲动性购买行为是消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。

三、类型

1．纯冲动型

顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。

2．刺激冲动型

顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广、提示或激起顾客尚未得到满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。

3．计划冲动型

顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。

冲动性购买行为模式的分析

四、影响冲动性购买的因素：

随着人们收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧，非计划性购买行为的比例急剧上升，甚至超过了计划性购买。影响冲动性购买的因素主要从消费者自我概念、产品特征、情境因素及干扰因素三方面进行简要分析：

1、消费者自我概念。包括家庭结构、可支配收入、购物清单等客观因素，从心理方面来说包括如自控能力，面对自己不需要或者犹豫不决的东西时能否很好的控制自己的心理；面子倾向，在他人陪伴下的个体购买冲动；物质主义，一些个体试图通过外在物质来表明自己的所属及价值所在，冲动性购买更显得普遍；理财观念，是否有科学理财的习惯对于冲动性购买有很大影响。另外，消费者的情感因素在其中也扮演着关键因素，75％的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。从顾客的气质分析，冲动型气质的人。心境变化剧烈，对新产品有浓厚兴趣，较多考虑商品外观和个人兴趣，易受广告宣传的影响。而想象型气质的人，活泼好动，注意力易转移，兴趣易变，审美意识强，易受商品外观和包装的影响。

2、产品特征

商品是影响购买动机最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程度较低、价值低，需频繁购买的便利品。对日用品而言。顾客对其一般性能、用途、特点都比效熟悉，且花费不多，又是必需的开支，取决于个人偏好、类似的产品不需比较。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休闲商品。它的外观、包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用，品牌上的随机性较大，冲动购买也很强。

3、情境因素

情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell.Hawkins认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。包括广告、公关、优惠券、折扣等社会情境因素，也包括人际关系、时间、金钱、信用卡等干扰因素。具体来说有以下几个方面： 1>、商店情境方面的因素。

消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，情境影响分为5种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由，可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。

2>、时间因素

据研究显示，在超市中75％消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。对于很多家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购物过程可能极为仓促。在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的，即时间压力大，冲动购物行为少；时间压力小，购物时间充裕，冲动购物的行为较多。商品品类丰富延长购物时间：当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。

3>、人员推荐

国内一项调查显示，在销售保健品的商店，有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌，而面对这些消费者，营业员向其推荐的比例有30%，其

冲动性购买行为模式的分析

中接受店员推荐的消费者的比例有12%；从整体来看，营业员可以影响到的消费者的比例可达到62%。

4>.互动体验

根据统计，在百货商店只有39.3%的消费者有无计划购物行为，而在超市有62.4%的消费者有冲动购物行为。其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程，通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程，增加了消费者对于商品的了解程度，从而也加速了消费者购买决定的判断。

5>.商品促销

当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。现场营业推广活动和P0P广告，有助于激发顾客相应的心理反应，促其冲动购买。 POP广告即购买现场广告(POINTOF PURCHASE)，被称为第二推销员。有数据表明，有95％以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种品面前犹豫不决。有40％的消费者是在现场决定购买的。

4、C2C模式下消费者网上冲动性购买

有研究表明，在网上购物中，冲动性购买非常普遍。将基于传统店内购买环境下的冲动性购买行为的研究框架应用网络购物环境，并结合网络购物环境的特点，总结出影响消费者网上冲动性购买行为的四个外界因素刺激：商品价格，图文展示、他人评价和成交记录。网络购买愈趋普遍，对网上冲动性购买的研究应该得到更多重视。

五、购后行为

Engle,Blackwell,andMiniard曾经在提出“购后行为”的观念，他们指出消费在购买使用一产品之后，会产生满意与不满意的两种情况，而这两种情况接着衍生出进一步的行为，也就是购后行为。而这些购后行为是值得探讨的。冲动性购买是在未经完整的评估后所进行的决策，事后所产生的后悔程度亦相对较高，高达80%冲动性购买后会有负面的情绪结果，而满意水准则偏低。零售商应当了解冲动性购买的前因，这样有助于设计一个造成消费者产生购买欲望的情境，增进产品的销售。深刻理解这个模式中购买后的后果也有助于零售商避免消费者发生购买后抱怨的情况发生。

六、引导顾客冲动购买的策略

在很大程度上，消费者的决策模型反映的是理智型消费者，但是，在某种程度上，该模型也反映了情感型消费者的行为特点。这个模型界定了影响消费者冲动性购物的一些主要因子，这些因子包括企业组织的市场活动和社会-文化因素。

冲动性购买行为模式的分析

市场活动包括产品本身（如产品包装、尺寸和产品保证）、媒体广告、促销活动、价格政策（减价和打折）和产品分销。市场活动可以是宏观层面的（针对大众媒体），也可以是在微观层面上（如店内广告、售点陈列、店内促销活动和店内购物环境等）。因此，一个规划良好的市场战略将通过刺激消费者的冲动性购物来提升销售。

1．挖掘热卖点。人们在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中，需要每天都花钱的。人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、有味道、新鲜，可以说生鲜商品是超市吸引顾客，提高日常客流量的法宝。用有特色的生鲜商品吸引顾客天天光顾。激发顾客的冲动购买行为，能带动非生鲜类商品的销售，稳定了客流量，延续了销售额。

2．巧用招徕定价法。在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的卖场买东西。在零售发达地区，聚集着若干家大卖场。大卖场将部分产品让利来赢得人气，以此来带动冲动购买促进整个超市的销售。

3．巧用POP广告。POP广告即购买现场广告(POINTOF PURCHASE)，被称为第二推销员。有数据表明，有95％以上的消费者在身临销售现场时，游离在各种品面前犹豫不决。有40％的消费者是在现场决定购买的。巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。

4．生动化商品陈列。商品陈列尽量做到一目了然，尽量达到每种商品的最大显露度，将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的。气味芳香的商品，摆放在与最能刺激顾客嗅觉的位置。式样新颖的商品，摆放在与顾客视平线等高的货架上，以其醒目的位置吸引顾客去购买。用途多样的商品摆放在顾客易于触摸观察的位置，能起到促进购买的心理效力。收银台附近摆放糖果、香烟、电池等商品，利用顾客等待交款的时机增加冲动购买的可能。尽量做到琳琅满目，充分显示商品的个性特点、美感和质感。尽量做到一尘不染，给顾客留下舒适的印象。此外商品的各种形式的价格优惠要突出、醒目，吸引顾客注意力。

5．营造良好的现场气氛。现场气氛是营销人员通过创造性地设计现场环境，产生一种情感，提高顾客在现场购物的可能性。现场的人越多，想看想买的人就越多。顾客将拥挤程度视为商品受欢迎的程度，围观的人越多，商品就越有吸引力。

6．现场的促销活动。成功的促销活动可以增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报。现场促销活动主要有长期性促销和短期性促销。长期性促销活动一般在一个月以上，主要着眼点是塑造本店的优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物。短期性促销活动通常是3天至7天，借助具有特定主题的促销活动，达到预期的营业目标。

广告一班 王梦允

范文二：冲动性购买行为的研究综述

应用心理学

２００４年第１０卷第３期，５３—５７

Ｃｈｉｎｅｓｅ

ＪｏｕｒｎａｌＯ｛

ＡｐｐｌｉｅｄＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ

２００４．Ｖ０１．１０．Ｎｏ．３．５３—５７

冲动性购买行为的研究综述

蔡雅琦施俊琦王垒

（北京大学心理学系，北京，１００８７１）

摘要冲动性购买行为是消费行为研究的热点问题之一。因为冲动性购买涉及到的心理过程比较复杂，所以研究者对于冲动性购买概念的界定一直缺乏一致性。本文讨论了非计划性购买、冲动性购买与强迫性购买三种行为，探讨了当前研究方法的局限性，总结了以往关于冲动性购买的内在心理机制的

研究，并探讨了今后可能的研究方向。

关键词非计划性购买冲动性购买中图分类号：１３８４９文献标识码：Ａ

强迫性购买

文章编号：１００６—６０２０（２００４）一０３—００５３—０５

动性购买Ｌ１，３‘８Ｊ，更有研究者把冲动性购买与强迫性购买等同起来Ｌ９Ｊ。这些做法实际上造成了概念上的混乱。因此，要了解冲动性购买，首先必须对非计划性购买、冲动性购买、强迫性购买这三种行为进行区分。

非计划性购买是指消费者在商场的环境中购买了事前没有计划购买的产品１４Ｊ。相对来讲，Ｒｏｏｋ认为消费者的冲动性购买更为情绪化，伴随的是一种失控的感觉。Ｒｏｏｋ从心理学上的心理冲动性（ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｉｍｐｕｌｓｅ）及冲动性行为（ｉｍｐｕｌｓｉｖｅｂｅｈａｖｉｏｒ）的角度来解释消费者的冲动性购买行为Ｌ２ｊ。Ｒｏｏｋ的研究中发现，消费者的冲动性购买确实伴随着强烈的情绪反应。消费者在看到喜爱产品的当时，除了感受到一股强烈的购买驱力外，同时也会经历自我沉溺与自我控制之间的情绪冲突，当情感压倒理智时，消费者才会不顾一切地立即购买。

ｗ∞ｄＬ９Ｊ９认为冲动性购买主要的核心应表达为缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：（１）缺乏意志力（ａｋｒａｔｉｃ）的冲动性：消费者的冲动性购买虽然违反最佳判断，但却是一种

１

引言

消费者在日常生活中产生冲动性购买的情况非常普遍。早在２０世纪５０年代，ＤｕＰｏｎｔ机构初步描绘冲动性购买行为的轮廓，此后这种行为就引起研究者广泛的兴趣ｎＪ。由于冲动性购买涉及的心理过程及情绪状态比较复杂【’Ｊ，因此目前理论界缺乏对冲动性购买行为的清晰界定，同时在研究方法上也存在着一定的局限性∞Ｊ。本文综合分析以往与冲动性购买有关的文献，试图澄清消费者的冲动性购买行为及其内在心理机制，并提出了一些有待研究的问题。

２冲动性购买行为的界定

２．１

非计划性购买、冲动性购买与强迫性购买的区分

早期研究者认为非计划性购买等同于冲

作者简介：蔡雅琦，女，北京大学心理学系２００１级硕士研究生。通讯作者：王垒，男，教授，博士生导师，Ｅ—ｍａｉｌ：ｌｅｉｗａｎｇ＠ｐｋｕ．ｅｄｕ．，电话：０１０—

６２７５７５５１

万方数据　

５４

应用心理学－２００４年第１０卷第３期

出自于本身可以选择的自由意志，并非不得已的购买行为。（２）强迫的冲动性（ｐｕｌｓｉｖｅｉｍｐｕｌｓｅ），也就是一般所说的强迫性购买，因为上瘾而造成消费者被迫地重复购买。因此，研究者认为强迫性购买是冲动性购买中的一种。

Ｖａｌｅｎｃｅ，Ｄ’Ａｓｔｏｕｓ和Ｆｏｒｔｉｅｒｌｌｏｊ则尝试以情绪、认知及行为反应三个方面来说明强迫性购买与冲动性购买。（１）情绪方面，消费者的冲动性购买或强迫性购买都是由强烈的情绪所激发的购买活动。（２）认知方面，消费者的冲动性购买会产生一种本我（ｉｄ）与超我（ＳＬＩ—ｐｅｒｅｇｏ）之间挣扎的心理冲突，因此购买决策缺乏理智控制。然而，强迫性购买是为了消除压力及焦虑而在高度认知控制下所发生的购买行为。（３）行为反应，冲动＇ｌｉ购买或强迫性购买都具有立即性的行为反应，但是在购买后的反应上却有很大的差异。毕竟，强迫性购买是一种偏离常态的购买行为，因此对于购买活动的产生，虽然具有高度的认知，却无法考虑到后果，以至于在购买后产生财务危机、低自尊、后悔、罪恶感、挫折等种种负面情绪。然而，冲动性购买虽然“冲动”，但还是属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估产品，还是可能对产品感到满意¨川。这种观点也获得ＤｅＳａｒｂｏ和Ｅｄｗａｒｄｓ的认同【１２Ｊ，他们认为冲动性购买与强迫性购买之间最大的差别就是在于购买行为的启动刺激不同。一般的冲动性购买是因为外在的启动物（例如：产品的促销或陈列）刺激个体而做出的购买决策，因此，消费者的购买动机是基于对产品的喜好。然而强迫性购买与一般的强迫性症状一样，是由于内在的启动（例如：焦虑）刺激个体，而将逛街及花钱作为一种逃避，消费者并不在乎所购买的产品，在乎的只是购买当时的感觉。因为由购买活动过程所产生的心理体验可以帮助消费者逃避现实生活中的压力。

综上所述，可将非计划性购买、冲动性购买及强迫性购买按照购买动机、行为控制、购买情绪、购后反应等角度进行比较，如表１所示。

表１

三种购买行为的比较

非计划性购买

冲动性购买

强迫性购买

购买动机环境刺激、产品环境刺激、产品消除心理焦虑行为控制自由意志自由意志无法克制购买情绪元

短期情绪因素长期情绪因素购后反应

元

负面多于正面

完全负面

万　

方数据３

研究：８－法

虽然有关冲动购买行为的研究很丰富，但方法始终是一个有待发展的问题。归纳起来，以往研究者用来测量冲动性购买行为的方法大致可分为以下三类：３．１问卷调查行销学研究冲动性购买行为多是使用问卷调查的研究方法［１?３。７，”Ｊ。对此种研究方法最大的批评在于其测量的行为范围过于广泛，虽然能了解到消费者行为的一些信息，但不能精确测量被试的购买意图Ｅ３Ｊ。总体说来，这时期对于冲动性购买行为的研究，强调的是产品特性及环境刺激等外在因素，并不考虑消费者内在的心理机制。

３．２

自由回?｝乙

一些由心理学角度来探讨消费者冲动性购买的研究者采用自由回忆的方法心－１４Ｊ。此种方法虽然可以从被试的描述中了解到个体在冲动性购买时的主观感受，但所描述的经验通常都是一些让他们记忆深刻的特殊体验，因此，往往夸大了购买当时的情绪感受及行为的后果。同时，被试事后的归因方式也会影响对购买行为的解释。

３．３情境模拟投射迫选

Ｆｉｓｈｅｒ＆Ｒｏｏｋ发展出情境模拟的投射方法，试图弥补过去研究方法上的不足¨５｜。研究者以第三人称的方式来模拟购买时的情境变量，然后要求被试内心尽量想像自己就是情境中的主角，报告处于相同情境下所会进行的购买决策。此方法根据不同购买决策来说明购买行为的冲动程度。由于情境模拟的方法确实可

以改善以往研究上的缺陷，同时施测程序也比

较方便，因此成为目前研究冲动性购买最普遍的方法ｕ卜２４｜。然而，此方法最大的问题在于所模拟出来的情境毕竟与真实的购买情境有所差异，而且对于一些比较抽象的影响因素（例如时间压力），就很难通过模拟情境进行研究。

４

冲动性购买行为的心理机制

冲动性购买行为的机制一直吸引学者们进行深入探究。总结起来，以往研究者曾提出了多种不同的理论解释。

冲动性购买行为的研究综述／ｇ，雅琦等

５５

４．１

成本利益４ｉ－近性模型（Ａ

ｆｒａｍｅｗｏｒｋ）

ｃｏｓｔ—ｂｅｎｅｆｉｔ

ａｃ－

ｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ

Ｐｕｒｉ［１８］以快乐架构（ｈｅｄｏｎｉｃｆｒａｍｅｗｏｒｋ）为基础，并结合冲动性（ｉｍｐｕｌｓｉｖｅｎｅｓｓ）、自我控制（ｓｅｌｆ—ｃｏｎｔｒ０１）及时间不一致性偏好（ｔｉｍｅ—ｉｎｃｏｎ—ｓｉｓｔｅｎｔｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ）的研究，发展出对冲动性行

以抑制高冲动性特质的个体发生冲动性的行为。相反，在一个购买情境中，只要使低冲动性个体可以对喜爱的产品给予合理的购买理由，就可以促进其冲动性的购买行为。４．２社会建构理论（ｓｏｃｉａｌｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｉｓｔｔｈｅｏｒｙ）还有研究者以社会建构理论为基础来解释消费者的冲动性购买行为。研究者。２３，２５］认为消费者的购买是一种自我认同（ｓｅｌｆ—ｉｄｅｎｔｉｔｙ）的投射，也就是消费者将产品当作是自我的延伸。研究结果证实，象征性及情绪性的产品确实容易造成消费者的冲动性购买。例如，男性重视自主性，倾向于冲动购买工具性及休闲性的产品，而女性重视情绪的发泄及关系的维系，

为的认知解释。此架构提出，消费者在一个诱

惑的情境中会依其内在的长期价值观来权衡冲动性行为所需付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性的行为。通常，高冲动性个体属于享乐主义者，对于是否接受诱惑而进行冲动性行为，会倾向于看重冲动性行为所可以带来的快乐。而低冲动性个体属于保守主义者，倾向于强调冲动性行为所需付

倾向于冲动购买象征性及自我表达的产品。

研究者进一步解释【２６Ｊ，消费者在实际我（现实生活中的自己）与理想我（想要成为的那种人）之间察觉到有差距时，就会想要借由产品的使用来提升自我形象而使自己达到想要成为的那种人，于是对于此类象征性的产品，都会产生冲动性购买行为。４．３冲动性消费的整合模型（ＣＩＦＩＥｆｒａｍｅｗｏｒｋ）

研究者【１６］结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素，将这些因素整理为一种冲动性消费形成及制定的整合模型。

出的代价。因此，个体的高低冲动性特质会造

成对同样的情境做出不同的判断。

研究中使用增强意志力、降低渴望及强调成本、减少利益等不同诉求方式的模拟情境，要求被试以七点量表来反应受到情境诱惑的可能性。有关研究结果表明，在熟悉的情境中强调冲动性行为所需花费的成本（例如，考不好需要重修），及在新奇的情境中减少由诱惑所可以得到的利益（例如，生病不能吃甜食；强

调甜食并不那么好吃），此两种诉求方式将可

图１冲动性消费的整合模型

万方数据　

５６应用心理学?２００４年第１０卷第３期

此模型说明，营销刺激（例如产品陈列、促销策略等）、个体冲动性特质及情境变量（例如，购买当时的财务状况、时间压力、心情状态等）此三种因素中的一种或多种交互作用，会形成消费冲动性，消费冲动性又受到消费者在购买当时是否具有阻碍因素，即冲动性消费的一致性情境（例如财务状况佳、心情好等）或不一致性情境（例如没有太多可以支配的金钱或时间等）所影响。也就是说，如果消费冲动性是处于一致性的情况，消费者的冲动性特质会决定冲动性的消费。然而，在冲动性消费处于不一致性的情况下，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。当认知评估是属于负向的道德判断，就会促使消费者对冲动性的购买采取抗拒策略，如果认知评估属于正向的道德判断，就会形成冲动性的消费。

５今后的研究：ｈ－向

尽管前人对冲动性购买行为的说法不尽

相同，同时不同的学术领域对此行为具有不同的解释观点，可以比较肯定的是，冲动性购买行为确实是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈情绪及立即性的购买决策幢‘７｜。至于冲动性购买“较少考虑后果，导致购后后悔”，很少有研究者专门就此深入探

讨，因此，此种观点还有待进一步的研究来加

以证实。

研究者【ｌ卜１７Ｊ虽然认为消费者对冲动性购买行为的认知评估可能是决定冲动性购买的关键因素，然而，究竟冲动性购买前有无认

知评价？或者说，对于是否形成冲动性购买

行为，认知评价是全或无的吗？抑或是认知

水平深度的差异？还有，是什么因素会使消

费者对某些冲动性的购买做出正向或负向的道德判断？除了个体的冲动性特质外，还有什么心理因素在起作用？这些都是将来研究者可以继续探讨的研究方向

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ｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒ

ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓｉｎｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇ

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［１２］ＤｅＳａｒｂｏＷＳ，Ｅｄｗａｒｄｓ

ＥＡ．Ｔｙｐｏｌｏｇｉｅｓｏｆ

ｐｕｌｓｉｖｅ

ｂｕｙｉｎｇ

ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ａｃｏｎｓｔｒａｉｎｅｄ

ｃｌｕｓｔｅｒｗｉｓｅｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ

ａｐｐｒｏａｃｈ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ

ＣｏｎｓｕｍｅｒＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９９６，５（３）：２３１—

２６２

［１３］ＫｏｌｌａｔＤＴ，ｗｉｌｌｅｔｔＲＰ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒｉｍｐｕｌｓｅ

ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒ，１９６７，ＩＶ：２１—３１

［１４］ＤｉｔｔｍａｒＨ，Ｄｒｕｒｙ

Ｊ．Ｓｅｌｆ—ｉｍａｇｅ—ｉｓ

ｉｔｉｎｔｈｅ

ｂａｇ？Ａｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅｐａｒｉｓｏｎｂｅｔｗｅｅｎｏｒｄｉ—

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｕｎｐｌａｎｎｅｄｐｕｒｃｈａｓｅ，ｉｍｐｕｌｓｉｖｅｐｕｒｃｈａｓｅ，

ｉｍｐｕｌｓｉｖｅｐｕｒｃｈａｓｅｂｅｈａｖｉｏｒａｎｄ

ｐｕｌｓｉｖｅｐｕｒｃｈａｓｅｐｕｌｓｉｖｅｐｕｒｃｈａｓｅ

万方数据　

范文三：冲动购买行为研究动态探析

摘 要:在后工业时代背景下, 冲动购买行为已经成为一种普遍现象。 自 20世纪 50年代至今, 对冲动购买行为的研究已有将近 60年的历史。 虽然学者在冲动购买的研究上己取得了丰富研 究成果,但是目前鲜有文献对冲动购买行为的研究动态进行分析。系统梳理了冲动购买行为 的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展,比较完整的呈现了现代冲动购买行为 的研究动态,为后续学者奠定了研究基础。

关键词:冲动购买行为;研究动态;评述

中图分类号:f202文献标识码:a 文章编号:1672-1101(2011)03-00012-06 在后工业时代背景下,冲动购买在我们的日常购买中已经占了相当大的比例。据研究显 示:在超市的保健品和美容用品的购买决策中, 有 61%是非计划的购买; 百货商场 39%的顾客、 折扣店 62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品。当前,厂商提供的商品极其丰富,消费者 拥有更多的比较和选择,消费者也越来越多地在到达卖场之后才开始作出购买决策,这也使 得冲动购买的比例变得更大[1]59。同时,冲动购买也受到了广大学者的关注,尽管议题不 同, 但是对冲动购买的概念及作用机制基本达成了一致 , 在冲动购买的研究上己取得了丰富的 研究成果, 但最近几年有关冲动购买的研究主要是在原有研究基础上做一些小的修补。 所以, 有必要对冲动购买行为研究动态进行系统梳理,以便于后续学者取得实质性的研究进展。 一、冲动购买行为的概念和分类

(一)冲动购买行为的概念

1.以产品为中心的冲动购买行为。学者们最初是从产品入手,研究哪些产品容易产生 冲动购买, 并把冲动购买行为等同于非计划购买 [1]59。 20世纪 70年代, bellenger 、 robertson 和 hirsehinan 指出, 几乎所有的产品都有可能被冲动购买。 之后, 纯粹针对产品的冲动购买 大规模调查就逐渐减弱了。但仍有少量学者在这一方面继续进行探索。

2.以消费者为中心的冲动购买行为。 rook 和 hoch 指出实际上是每个人,而不是产品 经历了消费的冲动性[2]。这一结论使得学者们对冲动购买产生了新的认识,研究重点逐渐 转向以消费者的行为为中心。目前,对于这一概念,虽然各个学者的表达有所差异,但都倾 向于认为,冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程。在该购 买过程中, 购买决策制定迅速, 没有经过细致、 深入地考虑所有相关信息与其它可供选择 [3] 56。消费者冲动的形成和实现之间时间间隔极短,产生了冲动购买欲望后,是否行动取决于 消费者的自我控制能力。另外,冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。 (二)冲动购买行为的分类

1. stern 基于外在刺激因素对冲动购买的分类[1]59。 (1)纯冲动购买:是一种真正 的冲动购买行为,它打破了正常购买模式,是一种追求新颖与逃避的购买行为; (2)提醒式 冲动购买:是指当购买者看到某一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低,或者回忆起 有关该商品的一个广告或者其它一些关于一该商品的信息,也或许是回忆起一个先前的购买 决定时而产生的冲动购买行为; (3)建议式冲动购买:当消费者第一次看见某一产品,即使 他对该产品没有任何知识,想像到未来可能会需要,从而发生冲动购买行为; (4)计划式冲 动购买:是指消费者在头脑中本有一些购买打算,但进入店后由于发现价格优惠或奖券,从 而有一些购买其它产品的预期或打算。

二、影响冲动购买的因素

消费者冲动购买是一个复杂的过程, 受到诸多因素的影响。 本文将影响冲动购买的因素 主要分为三类:即外部因素、个体变量和情景因素。 (一)外部因素

1.营销刺激。卖场气氛、营销人员的提醒和建议 [1]61、广告或降价促销活动和特 定产品的吸引力[5]955-967都是刺激消费者冲动购买的常用工具。其中,价格刺激、背景 音乐、香水气味和消费者触摸是研究者持续关注的热点。

(1)价格刺激:价格折扣是刺激消费者冲动购买最常用的工具。在转型经济环境下, 消费者不够成熟和理性,价格刺激往往效果显著。一些特殊的价格策略,如限量购买和捆绑 价格促销等更能激发消费者的冲动性购买意愿; (2)背景音乐:研究显示,背景音乐能提高 消费者的情感状态,影响消费者在各种服务场景的消费行为。有研究显示,音乐在低认知、 高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。但是,音乐也并不是对所有消费者都起相同作用。 例如,充满情感的背景音乐购买环境会让冲动购物者比谨慎购物者做出更多购买; (3)香水 气味:香水不会对消费者的情感产生影响,但周围愉悦的香味能提高消费者的注意力、信息 处理能力和多样性寻求行为。香水的气味虽然不会导致冲动购买,但却会使谨慎购物者做出 更多的购买行为; (4)触摸:触摸会改善消费者对一件产品的态度、提高他们对产品评价的 信心及增强消费者的购买意愿。有研究显示,触摸可以给消费者提供产品信息,进而能增强 对消费者的劝说性。虽然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息,但由于触摸 影响了消费者的情感,从而影响了消费者的购买决策过程,增强了购买说服力。另外,触摸 的效果并不是对所有消费者都相同。本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购 买更冲动,高触摸需求者比低触摸需求者购买更冲动[3]58。

虽然, 一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点, 但商家在使用这些营销刺 激因素时,应避免刺激过度,而应遵循最优刺激理论。当厂商提供了太多刺激时,消费者将 会进行减少刺激的行为。

(二)个体变量

影响消费者冲动购买的个体变量包括:个性特质、购物时的情感和人口统计变量。 1.个性特质。消费者的个性特质主要有冲动购买倾向、消费者的自我不一致、物质主 义、社会影响倾向等,其中以冲动购买倾向为学者们研究的重点。

情景因素主要指消费者购物时的可用时间及可用金钱、 事件压力和消费者的自我调节资 源等[3]59。

1. 消费者购物时的可用时间及可用金钱。 beatty 和 ferrell 在其冲动购买的前因后果 模型中,考察了时间和金钱两个情景变量。其研究结果指出,可用时间及金钱越多,消极情 绪越少。而消费者的可用时间还直接影响消费者在店内的浏览,即消费者的可用时间越多, 在店内的浏览越多,浏览时间越长,而浏览会让消费者产生正面的愉悦情感,通过情感正面 影响到冲动购买驱力[11]69。林建煌等指出当消费者有较多的消费预算时,较易发生冲动 购买行为,并指出这可能是因为当消费者有较多可用资金时,会倾向于较为乐观,也许有购 买风险,但是不会对预期产生太大影响,所以,购买决策时较少实施深入评估 [12]。 2.异地性对冲动购买的影响。李志飞探讨了异地性对冲动购买的影响。 研究结果表明,消费者在异地的冲动购买行为与在同城的冲动购买行为存差异。旅游者感到 的重购成本、文化差异和购买压力与他们的冲动购买行为行为之间显著正相关,时间压力对 冲动购买意愿和冲动购买行为的影响都不显著[13]。这与 lombart 的研究结论不一致。 lombart 指出,延长购物时间有助于销量的上升,消费者在浏览过程中会接受到更多新商品 的刺激、吸引,从而产生更多的冲动购买行为。

3.消费者的自我调节资源。消费者的自我调节资源影响消费者的自我控制能力,原因 在于自我控制需要消耗精力。 因此, 当消费者处于精力耗竭状态时很容易做出冲动购买。 vohs 和 faber 采用实验的方法,让被试者控制自己的注意力从而耗竭其精力,这些被试者与控制 组的被试者相比,对相同的商品评价更高,也愿意付更高的价格去购买。在他们的实验中, 被试者抑制自己的想法同样耗竭了精力,在随后的购买过程中也更冲动。对于具有高冲动购 买倾向者,耗竭精力对其冲动购买水平的影响尤其显著 [14]。

三、消费者冲动购买模型

有关冲动购买行为的文献众多, 但对冲动购买行为模型的研究不多。 对主要的冲动购买

模型进行回顾,有利于人们更清晰的理解消费者的冲动购买过程。

(一) beatty and ferrel冲动购买行为的前因后果模型

beatty and ferrel 建立了一个包含情景变量(时间、金钱)和个体变量(购物乐趣和 冲动购买倾向)的冲动购买行为模型,这是冲动购买研究领域中第一篇探讨整个冲动购买行 为过程的论文。研究结果表明,情景变量和个体变量会对 5大内生变量(积极作用、消极作 用、浏览行为、顾客感受到购买冲动以及冲动购买行为的发生)造成影响[11]171。 (二) cife 模型

dholakia建立了消费冲动形成和发挥作用的系统理论框架模型。他详细解释了认知评 价和意志评价在消费冲动形成和生效中发挥的作用,对影响冲动性购买的各个影响因素和作 用机理进行了梳理和完整描述。作者把营销刺激因素、冲动性特质和情境因素作为激发顾客 冲动性消费的前导变量,如果没有制约因素,那么消费冲动就会被消费者认为是与他的目标 和资源情况相符的, 然后消费者会本能地做出反应, 实现消费冲动, 而不经过考虑或者犹豫, 即和谐冲动;如果存在限制因素,则消费者会感受到冲突和矛盾,即矛盾冲动。这一模型给 了学者们很大的启示,为后续研究奠定了坚实的基础[5]977。

(三)冲动购买影响因素模型

熊素红提出了冲动购买影响因素模型, 该模型从消费者个性特质角度入手, 探讨了调节 导向和自我建构在冲动购买中所起的作用,以冲动性购买过程为轴心,梳理和整合了各环节 的影响因素,体现了冲动性购买研究的最新成果[3]56。

四、研究的新进展

学者们对冲动购买的研究在不断地深入和多样化。 目前, 该领域的研究趋势之一是把冲 动购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。

(一)网络冲动购买

(二)冲动购买的购后评价

(三)自我建构对冲动购买的影响

自我建构是指个体理解和认识自我的方式, 是个体关于自我和他人的信念, 或者说个体 在多大程度上认为自己与他人相关或是分离。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的 规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为。自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境 下体现得更充分。个体主义文化下的消费者,比集体主义文化下的消费者,更易实施冲动性 购买[3]62。

五、研究评述

(一)对我国零售商的管理启示

冲动性购买在学界已经有六十多年的研究历史, 是一个历久弥新的话题。 对于冲动性购 买持续不断的研究来源于商业实践的真实需求。通过对冲动购买研究动态的回顾与分析,我 国零售商可以得到如下启示。

1.依据冲动购买类型的差异进行市场细分。营销人员要依据消费者冲动购买的类型进 行市场细分,并针对不同的冲动类型的人群采用不同的促销策略。

2. 通过改变销售环境来引导行为模式。 购物环境的差异对消费者行为有着明显的影响, 零售商可以通过改变销售环境来刺激消费者的需求。但在对消费者实施刺激的过程中,应该 注意最优刺激水平和营销道德问题。

3.关注冲动购买顾客的满意度。冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常 发生。 零售商要减少消费者冲动购买后的心理失衡, 以达到冲动购买顾客的满意和重复购买。 (二)未来研究方向

1. 从心理学角度研究冲动购买。 大多冲动购买的新概念和理论都来源于心理学。 例如, 从调节导向、调节匹配和自我建构等角度对冲动性购买行为进行研究。心理学理论的引入和

借鉴,为冲动购买的研究提供了巨大的潜在空间。

2.冲动购买的营销道德问题。消费者冲动购买后的心理失衡,使学者们开始关注冲动 购买的营销道德问题。例如, silvera 、 lavack 和 kropp 从消费者的角度进行研究,指出由 于冲动购买所带来的负面情绪和潜在危害,该行为可能被看做是一种问题消费行为,并建议 通过公共政策或社会营销来减少这种问题性冲动购买。

3.东方文化背景下和非传统零售环境下的冲动购买行为研究。到目前为止,这一领域 中的大部分研究都是以西方零售环境为背景、 西方顾客为研究对象, 所以, 东方文化背景下、 非传统零售环境下的冲动购买行为十分值得学者去进一步的探讨[15]13。

4.冲动购买的整合模型研究。冲动购买是区别于传统购买方式的一种复杂购买活动, 影响冲动购买的因素众多。新的概念和影响因素不断出现,如何将这些新的元素融入冲动购 买的过程中,将是学者们持续关注的焦点。

在后工业时代背景下, 消费者的冲动购买越来越普遍, 零售业的竞争越来越激烈。 商家 必须了解消费者的行为模式并施以相应的营销策略,才能够吸引更多的消费者。这需要广大 消费者行为研究人员共同探究。随着研究的深入和理论成果的积累,消费者冲动购买行为研 究体系会得到进一步的补充与完善。

范文四：体验营销与冲动性购买行为的关系分析

体验营销与冲动性购买行为的关系分析

—以旅游中的购买行为为研究样本

姓名:安春洋

学号:20111922104

学院:经济管理学院

班级:2011级市场营销一班

指导老师:武宗志

摘要

伴随着体验经济的到来，企业越来越重事实是体验营销对吸引消费则关注度的重要性。市场竞争日益激烈，消费者的需求也逐渐趋向于个性化，传统的营销模式难以满足顾客全新的消费观念。体验营销适时的到来，带领企业进入全新的市场营销模式。

冲动性购买行为是消费者日常生活中经常发生的一种购物行为，作为一种复杂的、特殊的消费者行为，长期以来倍受众多学者和商家的关注。体验经济中，冲动性购买行为的地位尤为突出。消费者日常购买行为中，部分商品是分居实际的需求而做出购买决定。而多数商品的购买，是由于商品本省以及消费者所处的购物环境触及消费者的心理，临时做出购买决定。在体验经济背景下，如何能迎合消费者的购物心理，激发消费者短时间内做出非计划的购买行为，对于企业的长期稳定发展意义重大。

在旅游业发展越来越快的今天，越来越多的城镇的零售业将依赖旅游者的异地购买，而不仅仅是当地居民的同城购买。希望通过有效的营销刺激来激发旅游者的冲动性购买，在各种营销刺激中体验营销受到了越来越多的重视，然而过去对体验营销的研究大量都集中在理念层面上，对体验营销的绩效和机制的实证研究较少。体验营销是如何影响旅游者的冲动性购买的呢,不同类型的体验活动的行为绩效有何差异呢,哪一种效果更好,这对商家来讲至关重要，也是本研究将要探讨的主要问题。

关键词 体验营销 冲动性购买行为

目录

1.绪论..................................................1

1.1研究背景...........................................1

1.2研究意义...........................................3

1.3研究内容...........................................4

1.4研究方法...........................................4 2.文献综述..............................................5

2.1体验营销理论综述..................................5

2.1.1体验营销理论国外研究综述.....................5

2.1.2体验营销理论国内研究综述.....................6

2.2冲动性购买行为理论综述............................7

2.2.1冲动性购买行为理论国外研究综述...............7

2.2.2冲动性购买行为理论国内研究综述...............8

2.3旅游购物理论研究综述..............................9

2.3.1旅游购物理论国外研究综述.....................9

2.3.2旅游购物理论国内研究综述.....................10

3.理论框架与研究方法....................................10

3.1研究框架与研究假设................................10

3.2设计调查问卷与预调研..............................11 4.统计分析与假设检验....................................12

4.1样本描述..........................................12

4.2数据分析..........................................12

4.2.1调研问卷信度检验...............................12

4.2.2调研问卷效度检验...............................14

4.2.3假设检验.......................................14 5.研究结论与研究展望....................................16

5.1研究结论..........................................16

5.2营销启示...........................................17

5.3研究的局限.........................................19

参考文献.................................................................................................20

1 绪论

1.1 研究背景

伴随着全球经济的快速发展，各行各业的竞争越发激烈。商品经济中，产品的价格、质量左右着顾客的购买行为。服务经济中，消费者在获得产品实物的同时，更期待附加的相关服务。而现如今，面对纷繁复杂的商品，消费者选择商品的影响因素更趋向于多样化，传统的商品经营模式难以满足消费者对全新生活的追求。因而，消费者除了在以产品的质量、价格、服务，更加注重的是购买过程中的体验，体验营销因此走进我们的世界。面对大同小异的各种产品，谁能让消费者领略不同寻常的购物体验，便赢得了消费者的心。“体验”这个词渐渐走进消费者的心中，正如美国著名未来学家阿尔文。托夫勒的预言，消费者经理服务经济的洗礼之后，更加关注随之而来的体验经济。消费者将参与越来越多的体验活动，商家也将依靠体验活动获得消费者青睐，提高品牌核心竞争力，并获得持续稳定发展。

体验经济背景下，消费者的心理特征发生显著的变化。以马斯洛的需求层次理论为基础，消费者需求不再局限于低层，而逐步转向更高端层次。追求受人尊重的归属感和自我价值的实现，更适合描述体验经济背景下的消费者，消费者购买行为也随着需求层次的转换而发生巨变，这种变化主要体现在消费者更倾向于短时间内做出购买决策的冲动性购买行为。冲动性购买行为作为一种复杂的、特殊的消费者行为，长期以来倍受众多学者和商家的关注。体验经济中，冲动性购买行为的地位尤为突出。消费者日常购买行为中，部分商品是根据实

际的需求而做出购买决定。而多数商品的购买，都是因为商品本省以及消费者所处的购物环境初级消费者心理，临时做出购买决定。对于中国消费者而言，随着生活水平的日益提升，冲动性购买行为也随之时常发生，这给企业经营着带来了巨大的商机与挑战。在体验经济背景下，如何能迎合消费者购物心理，激发消费者短时间内做出非计划的购买决定，对于企业的长期稳定发展意义重大。

然而，冲动性购买行为的研究大多是针对消费者居住地的百货商场、超市等日常消费行为。对旅游中的购买行为研究甚少。由于购物日益成为一种重要的旅途活动，很多旅游者都会在旅游中花出时间去购物(Kent，Schock and Snow，1983)。旅游者在购物上的花销经常超过餐饮、住宿和其他娱乐活动，这对当地的零售商而言具有重要的经济意义(Turner and Reisinger，2001)。在美国威斯康星州(Wisconsin)，旅游者带来的购物消费每年高达1.7亿美元，占到整个旅游支出的31%，并且超过了交通和住宿支出(Davidson-Peterson，1990)。同时，作为旅途中的一种重要的休闲和旅游活动，旅游购物对当地的经济具有显著的贡献(Cook，1995;Di Matteo and Di Matteo，1996;Jansen-Verbeke，1991;Timothy and Butler，1995)。目前，世界旅游购物的平均消费指数是30%，在旅游业发达国家这一数字则达到了40%—60%(Gratton and Taylor，1987)，而我国的旅游商品收入只占旅游总收入的20%左右(李明德，谭良方，1997)。可见，旅游购物在旅游消费中，存在较大的增值空间。因此，商家纷纷把目光集中到前来旅游的旅游者身上，开展各种各样的体验营销活动，以

刺激消费者的冲动性购买行为。

1.2 研究意义

随着经济的高速发展，消费者关注的焦点从产品质量到服务态度，至今倾向于购买过程中所获得的体验价值。经济形态的不断创新，呈现出由简单的商品经济想复杂的体验经济转变的趋势。主流营销方式也从传统的产品营销、服务营销向创新型的体验营销转变。而消费者也期待获得全新的购物方式以及触动人心的新型消费理念。随着消费者需求的个性化和多样性的发展，体验营销实施的成败至关重要。

竞争激烈的市场环境中，各行各业的经营者都试图应用有效的体验营销，以寻求新的盈利方式。并且很多企业的营销都取得了非凡的成就，如通讯业的苹果、诺基亚手机，餐饮业的星巴克咖啡、仙踪林茶饮品等品牌。都是因为成功的体验营销是品牌深入人心，获得消费者的青睐。正式体验营销所创造的消费体验价值，进而延伸的品牌价值，使得商家在竞争中立于不败之地。

本文主要研究发生在旅游景点的旅游购物行为，具体来讲就是在旅游活动中进行的购买活动，与日常生活中的一般购物不同，旅游者在离开居住地的状态下，会有更强烈的冲动性购买行为。如何去激发旅游者的冲动性购买行为,体验营销活动作为一种备受商家关注的有效营销刺激房市，对旅游者的冲动性购买行为如何产生影响,不同的体验营销活动所诱发的冲动性购买行为是否存在的显著差异,那一种效果更好,许多亟待解决的问题没有明确结论。因此本研究对于提高我国的旅游消费水平，知道旅游景点商家在体验营销方式的开展

设计上，选择何种方式的体验营销活动，以及在体验营销活动设计时应注意哪些问题，从而可以根据具体情况来选择最佳策略，以提高了持有经典商家开展体验营销活动产生的冲动性购买在整个销售额中的比例，具有现实指导意义。

1.3 研究内容

本文第一仗主要论述给予体验营销、消费者冲动性购买行为以及旅游活动的研究背景，提出本文的研究目的和意义，以及论文主要创新之处，确定论文研究的结构框架;第二张主要是理论综述部分，分别从国外、国内关于体验营销理论、消费体验价值理论以及消费者冲动性购买行为等方面进行相关文献的整理、分析、总结。理清各个理论的研究现状与发展趋势;第三张是本文研究的理论模型设计，同时提出研究假设，并通过相关文献的总结，定义各个研究变量;第四章是本文的调研分析部分，主要阐述调查方法的设计和数据的收集和整理，分析问卷的效度与信度，并根据分析结果坐车合理的改进;第五章是实证研究、假设检验部分。主要验证体验营销各个维度对消费者冲动性购买行为影响的显著性，确定本文的研究结果;第六章是研究结论与营销建议部分，主要总结第四、五章的研究结果，同时针对旅游旅游活动，提出关于体验营销的可行性建议;最后一张是本文的研究局限和对未来研究的展望。

1.4 研究方法

管理学中主要有问卷调查、二手资料数据收集分析、案例研究、内容分析、实验研究这五种关于实证研究分析的方法。在本文的研究

中，主要用到文献研究、问卷调查、统计分析三种方法。 (1)文献研究。在论文准备期间，通过搜集和阅读国内外有关冲动性购买、体验营销等方面的书记、专著以及网站。通过图书馆馆藏图书刊物以及网络资源(如:中国期刊网、中国国家数字图书馆等)，获得了大量的二手资料，掌握了该理论发展的最新进展及研究成果，为本研究的模型构思和研究设计奠定理论基础。

(2)问卷调查。从冲动性购买行为切入进行研究，在借鉴西方成熟的量表基础上，根据研究假设和相关变量的测量量表制作问卷，首先进行调查问卷预调查，测量变量计量表，然后进入抽样对选出的消费者进行正式调查。

(3)统计分析。拟运用SPSS统计软件对数据进行处理分析。SPSS在本研究中的主要功能为信度分析、效度分析、描述性统计分析、方差分析等方法进行实证研究。

2 文献综述

2.1 体验营销理论综述

2.1.1 体验营销理论国外研究综述

B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩(1998)最早提出体验营销概念，认为“体验营销师从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销观念。”继而在《体验经济》(2002)中提出“将经济时代划分为产品经济时、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。”随着越来越多的营销学者认识到，具有创新性意义的体验营销对于新时代企业经营管理越发重要，纷纷开始涉足体

验营销领域的研究。作者认为，只进度与体验营销研究最为深入、系统的事哥伦比亚大学商学院营销学习的学者伯尔尼?施密特。他指出“体验营销是顾客在体验活动和刺激因素的作用下，培养顾客对产品或品牌的认知。”在《体验营销—如何增强公司及品牌的亲和力》(2004)艺术中提出体验营销的类型，包括感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个部分以及战略体验模块(SEM)的思想。在体验营销理论与实践相结合的过程中，伯尔尼?施密特(2004)阐述了直接管理客户体验的过程，获得客户内心深处的想法、发展体验战略的平台、创造独特生动的品牌体验、与客户进行良性互动、不断创新以提高客户满意度的五个步骤。

2.1.2 体验营销理论国内研究综述

伴随着国外学者对体验营销理论的研究，加之国际著名品牌体验营销实施的成功，国内理论界也展开关于体验营销理论广泛的讨论与研究。刘凤军(2002)认为体验经济是人类需求层次升华的必然趋势，是产品与服务的有机结合。体验经济的到来，意味着曾经的单向度的产品经济与服务经济结束，一种融合产品与服务的双向度时代随之到来。体验经济不仅为企业组织在可持续性的发展规定了必须选择的产品战略、服务战略。同时也知名，唯有敬二者紧密结合才是在日益激烈的市场竞争中职生的核心战略。王家富(2005)指出:“体验经济是经济形态发展的必然趋势，是生产力不断向前发展的产物”，并预言体验经济将是新世纪全世界范围内的经济热点。同时王家富还概括性的总结了体验经济时代的消费者特征，包括消费者需求层次向高端

转移、亿元的顾客满足模式已经不合时宜，消费者需求模式呈现个性化、生产和消费合二为一等观点。

许多学者针对特定领域提出各种理论模型，还有学者针对中国市场的具体情况分析出具有中国市场特点的体验营销理论，多数都是在外国知名学者研究理论基础上进行研究分析，加以创新。在纷繁复杂的市场结构中，有必要针对特定领域进一步深入探究。 2.2 冲动性购买行为理论综述

2.2.1 冲动性购买行为理论国外研究综述

在过去50年中，消费者冲动购买行为研究的重点经历了从产品研究到消费者行为研究的一系列变化。早期关于冲动购买的研究将冲动购买和非计划购买视为同义词(Kollat and Willett，1969;Stern，1962)，并且操作上被定义为消费者在进入商店时没有报告购买意愿而购买了的产品。这种定义使得研究人员注意力集中在商店的环境等能够促进冲动购买的方面，同时这些研究也对不同产品按照冲动购买占总购买量的比例做了分类(Applebaum，1951;Clover，1950;Cox，1964;Stern，1962)，这种做法有利于零售商针对不同产品指定相应的营销策略。到了20世纪70年代，研究人员开始探讨冲动购买按照产品种类进行划分是否合理，或者说是否所有的产品都有可能被冲动性地购买(Bellenger，Robertson and Hirschman，1978)。而后，Rook(1987)以及Rook和Hoch(1985)的重要工作开始澄清冲动购买的本质，正如他们指出的“实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动”(Rook and Hoch，1985)。这一论述导致了研究者从消费

者行为的角度对冲动购买进行重新定义，开始强调消费者所经历的一个突然而强烈的立即购买愿望(Beatty and Ferrell，1998;Piron，1991;Rook，1987)。此间的研究多试图将冲动购买者和非冲动购买者区分开来(Weun，Jones and Beatty，1998;Rook and Fisher，1995;Youn and Faber，2000)。尽管这种努力在探索冲动购买的人格特质上已经取得丰富成果，但它同时也有可能忽略了实际上每个人在某一时间都可能会有冲动购买的事实。而且实际上，被识别为冲动购买者的人有时(甚至多数情况之下)会抵御这种诱惑。所以，目前的研究需要重新审视决定影响冲动购买行为的情境因素，因为这些因素能够影响个人屈从或抵御购买冲动。在这方面的研究中，关于自控能力(self-contro1)的研究是最为重要的方面之一，已经有一些研究比较成功地从自控的角度解释了人们在各种情形之下进行冲动购买的机制(Vohs and Faber，2004;Baumeister，2002)。 2.2.2 冲动性购买行为理论国内研究综述

在中国台湾，学者也做了一些相关的研究，林福隆(2002)在探讨消费者冲动购买之信息整合模式中，提出消费者在冲动购买情境下，高、中、低冲动性特质之消费者对于产品信息之评估，有不同的信息整合模式。陈铭慧(2002)在探讨沟通策略、消费者冲动性特质与产品特性对冲动购买行为的影响中，发现高冲动性特质的受试者比低冲动性特质的受试者，会较有冲动购买行为，其中进行了两次实验，该研究假设在两次实验结果中强烈地被支持。另外还有研究验证了社会能见度(林玉芳，2001)、资讯式广告内容线索(王滢惠，2003)、广告

信息涉入(王滢惠，2003)、产品情感(黄丽婷，2003)、自我认同(黄丽婷，2003;李福斯，2003)、消费者涉入(李福斯，2003)等对冲动购买行为的影响。在中国大陆，冲动购买的研究才刚刚开始，但迅速引起了研究者的关注，比较有代表性的研究有:景奉杰和岳海龙(2005)构建了一个中国消费者冲动购买倾向的量表，范秀成和张运来(2006)探讨了冲动购买的情感机制，陈文容(2005)以价格促销为冲动诱因探讨了冲动购买行为对品牌忠诚度的影响。 2.3 旅游购物理论研究综述

2.3.1 旅游购物理论国外研究综述

20世纪80年代以前，旅游购物的研究还没有受到重视，自20世纪80年代以后，越来越多的研究者对旅游购物的研究发生兴趣，最早专门研究旅游购物的学者是Kent和Gordon，他们分别于1983年和1986年发表了关于旅游购物和旅游购物品方面的论文(Kent，1983;Gordon，1986)。进入20世纪90年代，旅游购物研究成为国外的一个研究热点并一直持续到现在。在这期间对旅游购物研究做出杰出贡献的学者当属美国洛瓦州立大学的Mary Ann Littrell和澳大利亚莫纳什大学的Yvette Reisinger，这两位学者的相关论文被后来的研究者们大量引用。Littrell在20世纪90年代针对旅游购物行为和旅游购物品的选择进行了大量的研究，并发表了(或合作发表)4篇较有影响的论文(Littrell，1990，1993，1994，1996)。Reisinger则在旅游者旅游购物感知和购物满意方面做出了卓有成效的研究(Reisinger，1994;Turner and Reisinger，2001)。

2.3.2 旅游购物理论国内研究综述

国内对旅游购物的研究始于20世纪90年代中后期，可以检索到的文献并不多，其中大部分研究是在探讨旅游者消费行为时提及旅游购物(例如杜江、张辉、张文等，2002)，专门研究旅游购物的文献主要集中在对旅游购物环境或旅游购物品选择方面的研究(例如李明德，谭良方，1997;肖玲，1999)，很少有文献对旅游购物过程、行为及其影响因素进行深入研究。国外对旅游购物的研究主要采用了两种研究方法:一是基于大样本的问卷调查(Survey)，样本的选择集中在六个方面:女性旅游者、青年旅游者、出境旅游者、入境旅游者、国内国际旅游者比较、零售商等(表2-1)。二是采用内容分析(Content analysis)的方法，即通过对旅游者的深度访谈，对记录下来的访谈内容进行分析与归类，从而得出结论。

3 理论框架与研究方法

3.1研究框架与研究假设

本论文主要研究的是体验作为一种心理认知是如何影响旅游者的冲动性购买行为的呢,体验营销活动作为一种有效的营销刺激是否促使旅游者在旅游景点购物时具有购买冲动性,不同体验营销活动所昌盛的冲动性购买行为有何差异,结合中介变量—情感反应，从情感反应的视角研究体验营销活动对冲动性购买行为的影响，通过实证分析，验证不同的体验营销活动对旅游者的请饭反映的影响是够有显著差异，进而影响其冲动性购买行为，为旅游景点商家的营销活动提供建议，能更好的根据自身条件提高激发冲动性购买的体验营销活

动，从而激发更多的冲动性购买行为。研究验证模型如图3—1所示。

体验营销活动 冲情感反应 动 性可以参与其中的活动 购快乐 买 行可以获得学习的活动 唤起 为

可以获得娱乐的活动 支配

冲动性特质

Rook和Hoch(1987)发表文章研究认为:“冲动性购买时人们消费的过程中产生突然、强烈且有持久的立刻想要拥有某一产品的意愿时被引发的，发生的购买行为具有冲动性，有可能激发情感冲突。因此，体验营销活动作为一种营销刺激，会使旅游者产生情感反应，影响旅游者的冲动性购买意愿和购买行为。根据B.Joseph和James H.Gilmore(2002)把体验划分为娱乐、教育、逃避和审美4个维度。本论文研究借鉴了他们的分类方法，对旅游景点购物中的体验营销活动采用访谈和内容分析的方法进行分类。首先选择了30位旅游过程中有此经历的旅游者进行开放是访谈，根据他们描述的旅游景点购物过程中的体验营销活动划分为:可以参与其中的活动、可以获得学习的活动、可以获得娱乐的活动。

H1a 总的体验营销活动带来的情感反应存在显著差异

H1b 三种不同的体验营销活动引起的快乐和支配的情感反映存在显著差异

3.2 设计调查问卷与预调研

本文研究对象是石家庄市赴外地的旅游者和外地来石家庄的旅游者，调查仅限国内旅游者。旅游者使之处于独家、休闲、辽阳、商务、学习、会议等非就业目的，离开自己的长句地前往异地履行不超过一年的人。本问卷采用科特5级量表，根据受侧着的认同程度，肯定回答是5分、4分代表部分认同、否定回答用2分、1分表示强烈反对，中性用3分表示，分值越高表明认同度越高。调查问卷中关于冲动性特质的替大多选自Adelaar(2003)和景奉杰(2005)“刚才有些商品我第一眼看到就想购买，而我在逛商场之前并未打算购买他们”。关于冲动性购买行为的题大多来自于Bellengeer，Robertson和Hirschman(1978);Deshpande和Krishnan(1980)“我购买的东西比预先计划的要多;实现无计划，进入商店之后才临时决定购买的。”

4 统计分析与假设检验

4.1 样本描述

本研究样本调查对象是石家庄市赴外地的旅游者和外地来石家庄的旅游者，仅限国内旅游者。调查时间为2015年1月到3月，共发放问卷250份，回收228份，回收率为91.2%，提出没有发生过冲动性购买、答题不完整、答案几乎完全一致、答案中逻辑自相矛盾的无效问卷20份，一共得到有效问卷208份，有效回收率为83.2%。 4.2 数据分析

4.2.1 调研问卷信度检验

信度是指测验或量表工具在衡量研究相关变量时所表现出来的

稳定性和一致性，量表的信度愈大，则其测量标准误愈小。Cronbach’

s alpha(克朗巴哈值)是属于内部一致性信度的一种，最常用于李科

特量表，由Cronbach(1951)创用，以a系数来代表量表的内部一

致性信度，a系数愈高，代表的量表的内部一致性愈佳。

学者Nunally(1978)认为a系数值等于0.70是一个较低但可

以接受的量表边界值，a系数值界于在0.70至0.80之间相当好，在

0.80至0.90之间甚佳，大于0.90表示信度非常理想。一般当内部

一致性系数高于0.70时可以认为量表具有可靠的信度。本论文研究

运用软件SPSS17.0中的Reliability Analysis的方法测量量表的信

度，个变量的均值和Cronbach’s alpha值具体如表4-1。

表4—1 各因子的均值和alpha值

因子 均值 Cronbach’s alpha值

支配 3.825 0.736

唤起 3.349 0.764

快乐 3.606 0.862

情感反应 3.589 0.747

冲动性购买行为 3.139 0.739

冲动性特质 3.491 0.756

从上表数据显示，支配的Cronbach’s alpha值为0.736，唤起

的Cronbach’s alpha值为0.764，快乐的Cronbach’s alpha值为

0.862，情感反应Cronbach’s alpha值为0.747，冲动性购买行为

的Cronbach’s alpha值为0.739，冲动性特质值为0.756，所有因

子的Cronbach’s alpha值均大于0.7，所以量表具有可靠地信度。

4.2.2 调查问卷效度检验

本论文研究使用主成分方法来进行量表效度的检验，先进性巴特

立球形检验，观察KMO值来确认量表是否适合进行主成分分析。数据

分析结果显示KMO值为0.866，显著性系数为0.000，这说明量表适

合进去主成分分析。采用最大方差法对因子进行旋转，旋转后的因子

矩阵见表4-2。

表4—2旋转后的因子矩阵

因子 快乐 唤起 支配 冲动性购买行为

快乐对无趣 0.845 0.209 0.211 0.157 满意对不满意 0.897 0.162 0.135 0.069 兴奋对沮丧 0.539 0.589 0.146 0.088 紧张对放松 0.047 0.825 0.072 -0.119 自我判断对受人影响 0.139 0.097 0.877 -0.05 冲动性购买行为1 0.767 0.003 -0.060 0.877 冲动性购买行为2 0.376 0.354 0.150 0.735

4.2.3 假设检验

(1)体验营销活动下的情感反应差异

本文运用SPSS17.0中配对样本T检验来分析总的体验营销活动所引

起的快乐、唤起、支配这三种情感反应的差异。验证所提假设:

H1a总的体验营销活动带来的情感反应存在显著差异。分析数据详细

见表4-3。

表4—3均值比较表

比较组 情感反应 均值 标准差 Sig

支配 3.79 0.62 0.000

组1 唤起 3.37 0.42

组2 唤起 3.37 0.42 0.000

快乐 3.61 0.67

组3 支配 3.79 0.62 0.003

快乐 3.61 0.67

从上表中的支配的均值为3.79，快乐的均值为3.61，唤起的均值为3.37，两两比较，组1的Sig值为0.000，组2的Sig值为0.000，组3的Sig值为0.003，均值差异都在a=0.01的水平上显著。据此得出体验营销活动带来的情感反应，支配情感反应最强烈，快乐情感反应次之，唤起情感反应最小，验证了所提假设:总的体验营销活动带来的情感反应存在显著差异是正确的。

(2)以体验营销活动分为标准运用SPPSS17.0分析软件众多因变量线性模型的方法分析的方法对三种情感反应进行均值比较。验证提出的假设:H1b三种不同的体验营销活动引起的快乐和支配的情感反应存在显著差异。

表4—4 描述性统计量表

变量 体验活动 样本数量 均值

快乐 可以参与其中的活动 98 3.81

可以获得学习的活动 69 3.83

可以获得娱乐的活动 41 3.74

总样本数量 208 3.79

唤起 可以参与其中的活动 98 3.38

可以获得学习的活动 69 3.33

可以获得娱乐的活动 41 3.32

总样本数量 208 3.37

支配 可以参与其中的活动 98 3.82

可以获得学习的活动 69 3.57

可以获得娱乐的活动 41 3.40

总样本数量 208 3.60

从上表中的数据显示，可以得出在快乐的情感反应中，可以参与其中的活动的均值为3.82，大于其他两种体验营销活动的均值，说明可以参与其中的体验营销活动能给顾客带来更多的快乐的情感反应;在唤起的情感反应中，可以参与其中的活动的均值为3.386，大于其他两种体验营销活动的均值，说明可以参与其中的体验营销活动给顾客带来更多的换气的情感反应;在支配的情感反应中，可以获得学习的均值为3.83，大于其他两种体验营销活动的均值，这说明可以获得学习的体验营销活动能给顾客带来更多的支配情感反应。

表4—5均值比较的单变量检验结果

变量 方差平方和 自由度 均值平方 F值 Sig

支配 5.511 2 2.756 21.556 0.000

唤起 0.098 2 0.049 0.044 0.978

快乐 2.924 2 1.462 20.718 0.000

从上表的结果显示得出，支配和快乐的检验结果Sig值均为0.000，在a=0.01的水平上显著，而支配的Sig值为0.000，在a=0.01的水平上显著。验证了所提出的假设的正确性，及三种不同的体验营销活动所引起的快乐和支配的情感反应存在显著差异，三种不同的体验营销活动引起的唤起的情感反应并不存在显著差异。

5 研究结论与研究展望

5.1 研究结论

本论文研究借鉴了B.Joseph Pine和James H.Gilmore(2002)把体验分为娱乐、教育、逃避和审美四个维度。对旅游景点购物中的体验营销活动采用访谈和内容分析的方法进行分类。最后将旅游景点购物中的体验营销活动划分为:可以参与其中的活动、可以获得学习的活动、可以获得娱乐的活动。然后以情感反应为中介变量探讨了三种不同体验营销活动对冲动型购买行为的影响。通过上一张的数据分析，得到的主要结论是:

(1)旅游者在可以参与其中的体验营销活动中激发他们的冲动性购买行为的效果最好。旅游者在可以参与其中的体验营销活动会产生更多的快乐的情感反应，而在影响冲动性购买行为方面，快乐的情感反应对其影响的效果最为显著。

(2)旅游者可以获得学习的体验营销活动会产生更的支配的情感反应，而在影响冲动性购买行为方面，支配的情感反应对其影响比较显著，从而就会产生比较多的冲动性购买行为。

(3)相比较于其他两种体验营销活动，旅游者可以获得娱乐的活动既不能产生更多的快乐的情感反应，也不能产生更多的支配的情感反应。在唤起的情感反应方面，三种不同体验营销活动都不存在显著差异，唤起的情感反应堆冲动性购买行为也不存在显著性的影响。因此，相对于可以参与其中的体验营销活动和可以获得学习的体验营销活动来讲，旅游者可以获得娱乐的体验营销活动对冲动性购买行为的影响效果最佳。

5.2 营销启示

(1)旅游者在可以参与其中的体验营销活动中激发他们的冲动性购买行为的效果最好，顾客可以参与其中的体验营销活动会产生更多的快乐的情感反应，而在影响冲动性购买行为方面，快乐的情感反应对其影响的效果最为显著，这样就产生了更多的冲动性购买行为。旅游者可以参与其中的体验营销活动，营销活动的关键点在于“参与”，几率有这类以参与商家的体验营销活动，例如参与商家产品的设计、生产制作等等，感受到快乐、高兴的同时亲身体验了了解了产品背后的文化。因此，这其实我们旅游景点的商家再设计体验营销方式时，尽可能选择能让旅游者亲身可以参与其中的活动，增加与参与式营销活动的产品关联度，能够让旅游者在参与活动的同时可以更多的了解接受的产品信息或是有关产品的元素，最终产生购买行为;并且注意在设计活动时，应能够让更多的旅游者感觉快乐、满意和没有任何艳丽的参与到商家的体验活动中，即在旅游者参与时，对产品的喜欢和强烈地得到欲望已经潜移默化渗透到旅游意识中。

(2)旅游者可以获得学习的体验营销冬会产生更多的支配的情感反应，而在影响冲动性购买行为方面，支配的情感反应对其影响比较显著，从而就会产生比较多的冲动性购买行为。旅游者可以获得学习的体验营销活动是通过在旅游景点参观商品的生产工艺流程以及由商家的工作人员向旅游者讲述产品的功效以及产品别后的文化等，似的了持有者有认识到加深，逐步对产品产生了解，最后认同产品的本身的价值，是的旅游者购买这种产品。因此，启示我们旅游景点的商家在设计旅游者可以获得学习的体验营销活动时，也尽量设计能让旅游

者感觉快乐、满意而又轻松自在的学习活动。可以获得学习的活动也是商家在没有条件开展可以参与其中的体验营销活动是最有效的营销方式，因为可以获得学习的活动开展的成本较小，并且容易产生规模效应。

(3)相比较于其他两种体验营销活动，旅游者可以获得娱乐的活动既不能产生更多的快乐的情感反应，也不能产生更多的支配的情感反应，而在唤起的情感反应方面，三种不同体验营销活动也都不存在显著差异，并且研究中也发现了唤起的情感反应堆冲动性购买行为也不存在显著性的影响。顾客可以获得娱乐的体验营销活动主要是指开展与商品有关联的娱乐活动，商家为了引起更多消费者的注意力，经常在开展的娱乐活动中充斥着一些不健康的元素，可以让消费者感觉到刺激、兴奋等，从而失去理智，发生冲动性购买行为，但是产生的兴奋、激动、疯狂的情感多数时候是短暂的，随着娱乐活动的结束，相应的情感也随之消失，因此只有极少数消费和再换其情感反应下失去理智，进而产生冲动购买行为。因此，其实我们旅游景点的商家在涉及消费者可以获得娱乐的体验营销活动是，尽量多的在活动中添加与消费者可以获得娱乐活动相关的产品元素，并且是健康充满积极乐观的娱乐活动，这样就会使得旅游者在娱乐活动中可以了解产品的信息，增加发生购买的可能。

5.3 研究的局限

(1)数据样本质量不高。由于受到资源限制的条件，本论文的调查对象只局限在了石家庄市，在石家庄市共发放了250份调查问卷，因

此问卷的有效性不能完全代表消费者的购买习惯。

(2)国内学者对体验营销活动与冲动性购买行为关系的研究很少，如何划分体验营销活动，借鉴的大多数是国外学者的划分标准，本论文研究将旅游景点购物中的体验营销活动划分为:可以参与其中的活动、可以获得学习的活动、可以获得娱乐的活动。存在是否全面划分体验营销活动，这三种不同的体验营销活动是否能够全面的反应体验营销活动对冲动性购买影响的问题。

参考文献

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[10] Bellenger, D. N., P. Korgoankar. Profiling the

recreational shopper [J]. Journal of Retailing, 1980, (58):

58-81.

范文五：消费者冲动型购买行为问卷调查

消费者冲动性购买行为调查问卷

在回答本问卷之前，需要您明确一下定义：

冲动性购买：冲动性购买行为是指在外部足够大的刺激下，消费者的欲求被刺激，从而产生强烈的情感反应，由一种无计划的，瞬间产生的一种强烈的持续的立即购买的渴望所驱动的购买行为。

一，请您认真回答下列问题：

1．回想你的购物经历请选择（ ）

A ． 我没有发生过冲动性购买

B ． 我发生过冲动性购买

2．我常常在打折促销的时候买大量的商品（ ）

A ． 完全不同意

B ． 有点同意

C ． 没意见

D ． 有点同意

E ． 完全同意

3. 广告和促销对我的购买计划没什么影响（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

4．我在购物时会因为爱商品的包装而产生购买冲动（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

5．在购物时我会关注商品的包装（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

6．我很反感别人催促我赶快做出购买决策（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

7．别人的建议对我有影响（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

8．买不买某个产品是我自己的事情，没有必要听别人的意见（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

9．我买东西经常是，看见了它，喜欢它，就买了它（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

10．我买东西时常是：现在先买，以后再去想它（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

11．我买东西取决于购买时的感觉（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

12．有时候我买东西有点不计后果（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

13．如果我看到想要的商品我会变得很兴奋（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

14．在商店离开一讲自己喜欢的东西对我来说是困难的（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

15我有时不能压制想要得到某种商品的感觉（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

16．在商店购物时，我不属于“一见钟情”的人（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

17．看到喜欢的商品我能深刻体会到那种强烈的购买的渴望（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

18．有时候那种立即购买的欲望确实非常强烈（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

19．喜欢的东西如果不买下来，我总有一种不满足的感觉（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

20．喜欢的东西我希望立即得到它（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

21．多数情况下，我会凭购买欲望进行购买（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

22．在发生冲动性购买行为时，我情不自禁的联想以往的冲动性购买经历（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

23．当每次发生冲动性购买后，我的心情是开心比后悔的次数多（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

24在发生冲动性购买行为后，以往冲动性购买后后悔失望的感情会抑制我这次做出冲动性购买决策（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

25．在发生冲动性购买行为时，以往冲动性购买后越满意约会刺激我这次做出冲动性购买决策（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

26．我在购物时常常买一些原来并不打算购买的商品（ ）

A ．完全不同意

B ．有点不同意

C ．没意见

D ．有点同意

E ．完全同意

二：基本信息

27．您最容易发生冲动性购买的商品类型是（ ）

A 、食品 B 、日用品 C 、衣服鞋袜 D 、数码产品 E 、个人及家居装饰品 F 、音像制品 G 、书籍杂志 H 、体育用品 I 、其他

28．您的性别是（ ）

A 、男 B 、女

29．您的年龄段是（ ）

A 、20岁以下 B 、21—30 C 、41—50 D 、51岁以上

30．您的婚姻状况（ ）

A 、未婚 B 、已婚

31．您个人可支配的月收入（总收入减去各种必需的花费后）（ ）

A 、还没有收入 B 、1000元以下 C 、1000—1999 D 、2000—2999 E 、3000—3999 F 、4000元以上

32．您的学历（ ）

A 、高中及以下 B 、专科 C 、本科 D 、硕士及以上

再次感谢您的合作！祝您身体健康！工作顺利！学业有成！

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