对从众消费心理的分析

范文一：对从众消费心理的分析

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

对从众消费心理的分析

作者：孙文静

来源：《商情》2013年第37期

【摘要】从众消费心理是消费者心理学中一个重要的消费心理类型。其类型的广泛程度，几乎不受地域国度差异的影响。是一种普遍的普通的消费心理。然而人作为社会主体，各学科文化领域也不可避免的把人作为研究中心，经济学就是如此。尹世杰先生就于1986年提出要把人的消费需要作为经济学研究的起点。在张扬个性化的今天，我们也在不知不觉的奉行着个性化消费。我们要想掌握并引导正确的消费需求，想要维护市场稳定并推动市场经济发展就必须把现代经济学和现代心理学结合起来对消费者的从众消费行为进行分析研究。

【关键词】从众消费心理，消费者，市场

1从众消费者心理的形成

1.1消费者心理学的形成

从众消费心理作为消费者心理学的一个类型，我们首先应该大致了解下消费者心理学的形成。消费心理学是心理学的一个重要分支，它以消费者在消费活动中的心理现象和行为规律为研究内容以研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征为目的。消费者心理学的形成大致分为以下几个阶段：（1）知识积累阶段。这一阶段与其说是知识积累不如说是社会进程中通过经济渗透的人性光辉。在这一阶段中，各个时代的学者各个地域的学者都不约而同的提出消费与心理学的微妙关系。如：“在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费需要的观点”。（2）体系凝构阶段。消费心理学的诞生与心理学、消费经济学及其他分支学科有着很大的渊源。并且在很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，进而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。在力学上这是作用与反作用的原理，那么作用效果如何呢？从研究著作上看，1900年h ·盖尔出版《广告心理学》，以及1980年e·a若斯出版《社会心理学》，开辟了群体消费心理的研究领域，1920至1930年期间丹尼尔·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》。它们或侧面或正面的探及消费心理问题，它们的诞生为消费心理学的提供了前提条件。从实验研究成果上看，1920年j·b·华生的广告心理研究、1938年欧内斯特·迪士特的消费动机研究，哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和e·卡兹关于“人格的影响”的研究，哈弗大学r·a·鲍尔关于“知觉到的风险”的研究报告，为消费心理学体系的构建奠定了有利的形成基础。（3）真正的学科创立与创新阶段是20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。可见消费者心理学这一学科还很年轻，待研究待发现的领域还有很多。然而

范文二：对从众消费心理的分析

　　【关键词】从众消费心理，消费者，市场

　　1从众消费者心理的形成

　　1.1消费者心理学的形成

　　1.2从众消费心理的成因

　　从唯物主义哲学上讲，物质决定意识，事物具有多面性。从众消费心理就恰恰体现了这一点。首先木秀于林，风必摧之，压力是从众的一个决定因素。在一个大环境下，谁做出与众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩处，因而某个大环境下的成员的行为往往高度一致。其次从众心理的产生是具有自然基础的。众所周知，动物群体这种一致行动的趋向性是长时间进化形成的，且具有一定的进化优势。因而人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物，是与生俱来的。例如人类社会形成初期的石器时代，集体狩猎群居而作就是一个很好的例子。再次从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一活动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。而决策本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决策的时间就会相应有些长。例如，一位消费者到商场购物，他本身喜爱的品牌众多，但只能决一而择，那么他就会参照他人意见甚至暗示。比如他会潜意识中观察购物完的顾客手中所持购物袋以哪家品牌居多；注意其他消费者谈及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消费二字，但我想说，消费只是人的一种行为之一，而从众心理的影响几乎遍布了人的所有行为。如果从经济学的角度着眼，选择从众的群体成员能获得某种报酬。鉴于任何人都是以自我利益的最佳判断者和最佳追求为原则。因而某人从事某种行为，肯定要符合某人的效用利益最大化法则。既然别人的行为可以对我负责，所以我模仿别人的行为极大可能对我有利。因为几乎不会有人选择对自己不利的事物。

　　上一段，我主要叙述了从众消费心理形成的群体因素。除群体因素外，还有情景和个人因素。这两点其实是很好解释的。先说情景因素，所谓情景因素，主要是指当消费者遇到商品信息模糊不清或者受到权威人士影响的情况下产生的情境。譬如风靡各大时尚周刊的各种时装秀中，评委主编设计师作为权威人士可能都会对一季的服装风格做出评论，于是就会出现所谓的“街头流行”现象。我再举一个例子说明所谓的信息模糊不清。例如，股市基金理财就是一种明显信息模糊不清的代表事物（这时由于其变动性多样性造成的），当然这里我是抛开专业人士就普通大众而言的。普通大众文化程度各异对股市基金等可能熟而不通，用而不精。这时就可能会发生，自己对商品不了解就去看别人怎么做。邻居买了A股赚了十万，但你不了解股票行情性质可能认为邻居投十万A股赚了，我投入我大概不会亏的心理。这是一种很明显的情景案例。再说个人因素，这里的个人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性别差异与文化差异等三个方面。男人可能比女人更果敢做事有主见，女人相比就会差些；有些消费者思维灵敏智商高所受教育程度高，不会发生盲目从众，相反则易发生从众的消费行为；某地区居民喜食辛辣，外迁户会受其地域饮食文化影响，转而消费此口味的食品。　　2从众消费心理的特征

　　2.1模仿心理是从众消费心理的本质。模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式（周晓虹，1997）。在行为经济学中，将从众消费的大部分诱因归咎于模仿。在现实生活中，市场会有一部分消费者表示出一些示范性指向性的消费行为，暗示出一定的消费倾向，当这种倾向被认可时，其他消费者会产生模仿和重复他人行为的倾向，这种行为暗示扩散流行之后便形成了从众消费的行为，其意识就是从众消费心理。

　　2.2非正式约束与从众消费心理。所谓非正式约束是一种普遍社会现象，人们在彼此长期交往中形成的没有明文法规的，约定俗成的规定，这些约定俗成的规定大都会不约而同的产生潜移默化的作用。非正式约束潜移默化中占据了主流，并拥有对消费心理强大持久的约束力，明文规定与之相比就变得孱弱无势。所规定的该消费什么不该消费什么对消费者的消费心理影响就会很小。

　　2.3不确定性与个体理性有限性。在心理学中，无数实验及事实证明，在面对不确定性时，人们需要进行模糊回避，也就是对不确定性所表现的处一种厌弃感。奈特于1921年定义不确定性为人们无法预料和难以测度的变化。为了满足个人规避风险减小损失将利益最大化的需求，人们往往将自己的意见做保留并以群体意见为参考。这种不确定性也在某种程度上与凯恩斯在美国通货膨胀时所提出的边际消费倾向规律，流动偏好规律和资本边际效率规律所吻合。个体理性有限性其实是个相对群体而言的概念。（1）群体的智慧与理性往往是高于个人的，借群体为参照物会与相当大的安全感。（2）个人搜寻信息成本大难度高，依照群体节约成本，且可以提高容错率。（3）对自己的行为有所保留，在错误发生之际可以拟作应急方案（4）对于多数人来讲，多数人蒙受损失会比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）结合本国国情来看，在中国传统文化中，“中庸”之道可谓是盛行至今。自孔子与其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀乐之未发谓之中，发而皆中节谓之和。”后，中庸的思想就一直未离开中国文化，以至于促进从众心理的形成，并渗透到如今的现在市场经济中。

　　3从众消费心理对市场经济的影响

　　谈到从众消费心理不得不提到社会倍增效应。社会倍增效应一词是由物理学中倍增效应演变而来。之所以会被冠以社会一词，是因为这种效应适用于很多社会问题及现象。例如，兴起不久的电子商务，我国面临几大现状之一的就业问题及信息服务业等等。所以好好利用社会倍增效应，好好利用从众消费心理，利用二者的关系必定能为市场经济创造良好的经济效应。利用社会倍增效应不仅可以扩大消费需求，推动与之相关的产业发展，而且最后会福泽消费者。于企业而言，消费者需求的扩大，即扩大内需，必然会达到企业发展的目的。于市场经济而言，市场的两个终端达到利益最优化也就是市场经济得到了最好的发展。然而从众消费心理是一把双刃剑，虽然益处多多但对市场经济而言也是有其自身危害的。由于从众消费心理可以制造一股消费热潮，企业会利用热潮创造经济效应但也可能会在技术创新上产生惰性，产品制造上粗心大意。这是一种投机取巧的行为，利用不好会危害消费者危害市场经济。

　　4如何利用从众消费心理对市场经济的影响

　　根据从众消费心理的特征，要想趋利避害，大致要做到以下几点：（1）加强经济法规建设，适当用明文规定避免不必要的盲目从众消费心理；（2）组织相关业界的权威人士发布产品权威信息，加强消费者对商品信息的辨识度，从根本上劈除混淆视听的谣言及错误信息，改变消费者心里对商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全国的市场消费监管监督预警查处机制，使得问题可以有效率的解决，避免跟风从众消费心理的盛行（4）充分发挥我国消协等消费者利益维护组织的作用，引导消费者理性消费，加强对非理性消费行为的防范。

　　参考文献：

　　[1]清华大学出版社消费心理学主编李晓霞刘剑尹世杰，消费文化学【M】.武汉：r人民出版社，2002

　　[2]周晓虹，现代社会心理学【现代社会心理学】.上海：上海人民出版社，1997

范文三：对从众消费心理的分析

对从众消费心理的分析　

孙文静　

（绥化学院）　

从唯物主义哲学上讲，物质决定意识，事物具有多面性。从众　【摘要】从众消费心理是消费者心理学中一个重要的消费心理类　风必摧之，压力是　型。其类型的广泛程度，几乎不受地域国度差异的影响。是一种普　消费心理就恰恰体现了这一点。首先木秀于林，谁做出与众不同的判断或　遍的普通的消费心理。然而人作为社会主体，各学科文化领域也不　从众的一个决定因素。在一个大环境下，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩处，因而某个大环　可避免的把人作为研究中心，经济学就是如此。尹世杰先生就于　行为，　１９８６年提出要把人的消费需要作为经济学研究的起点。在张扬个　境下的成员的行为往往高度一致。其次从众心理的产生是具有自

性化的今天，我们也在不知不觉的奉行着个性化消费。我们要想掌　然基础的。众所周知，动物群体这种一致行动的趋向性是长时间进　化形成的，且具有一定的进化优势。因而人类的这种心理特征也是　握并引导正确的消费需求，想要维护市场稳定并推动市场经济发　

展就必须把现代经济学和现代心理学结合起来对消费者的从众消　

费行为进行分析研究。　

一

种进化过程中的产物，是与生俱来的。例如人类社会形成初期的　

石器时代，集体狩猎群居而作就是一个很好的例子。再次从众使个　

【关键词】从众消费心理，消费者，市场　

１从众消费者心理的形成　

人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一活动前，总得付出一些　

信息成本，包括时间和金钱等方面。而决策本身就需要时间，在情　况不明的条件下，用于决策的时间就会相应有些长。例如，一位消　

费者到商场购物，他本身喜爱的品牌众多，但只能决一而择，那么　１．１消费者心理学的形成　从众消费心理作为消费者心理学的一个类型，我们首先应该　他就会参照他人意见甚至暗示。比如他会潜意识中观察购物完的　

大致了解下消费者心理学的形成。消费心理学是心理学的一个重　顾客手中所持购物袋以哪家品牌居多；注意其他消费者谈及的品　

我并未提及消费二字，但我想说，消费只是　要分支，它以消费者在消费活动中的心理现象和行为规律为研究　牌等等。在上述描述中，而从众心理的影响几乎遍布了人的所有行为。　内容以研究人们在生活消费

过程中，在日常购买行为中的心理活　人的一种行为之一，

选择从众的群体成员能获得某种报酬。　动规律及个性心理特征为目的。消费者心理学的形成大致分为以　如果从经济学的角度着眼，

下几个阶段：（１）知识积累阶段。这一阶段与其说是知识积累不如　鉴于任何人都是以自我利益的最佳判断者和最佳追求为原则。因　

说是社会进程中通过经济渗透的人性光辉。在这一阶段中，各个时　而某人从事某种行为，肯定要符合某人的效用利益最大化法则。既　代的学者各个地域的学者都不约而同的提出消费与心理学的微妙　然别人的行为可以对我负责，所以我模仿别人的行为极大可能对　关系。如： “ 在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已　我有利。因为几乎不会有人选择对自己不利的事物。　从分析消费需要入手，以“ 计然七策 ” 经营商业，荀子提出生产要　上一段，我主要叙述了从众消费心理形成的群体因素。除群体　

“ 养人之欲，给人之求” （《苟子 ? 礼论》），讲的就是满足人的消费需　因素外，还有情景和个人因素。这两点其实是很好解释的。先说情　所谓情景因素，主要是指当消费者遇到商品信息模糊不清　要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“ 欲望是心　景因素，理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发 ” 的命　或者受到权威人士影响的情况下产生的情境。譬如风靡各大时尚　题，古希腊哲人色诺芬最早提出“ 消费” 这个术语，法国古典学派的　周刊的各种时装秀中，评委主编设计师作为权威人士可能都会对　终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费需要的观点 ” 。　季的服装风格做出评论，于是就会出现所谓的“ 街头流行 ” 现象。　

一

（２）体系凝构阶段。消费心理学的诞生与心理学、消费经济学及其　我再举一个例子说明所谓的信息模糊不清。例如，股市基金理财就　

他分支学科有着很大的渊源。并且在很大程度上是心理科学理论　是一种明显信息模糊不清的代表事物（这时由于其变动性多样性　

在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，进而与消费有关的社会　造成的），当然这里我是抛开专业人士就普通大众而言的。普通大　经济文化问题又反作用于应用心理学所致。在力学上这是作用与　众文化程度各异对股市基金等可能

熟而不通，用而不精。这时就可　

反作用的原理，那么作用效果如何呢？从研究著作上看，１９００年ｈ　能会发生，自己对商品不了解就去看别人怎么做。邻居买了Ａ股赚　

盖尔出版《广告心理学》，以及１９８０年ｅ ? ａ若斯出版《社会心理　了十万，但你不了解股票行情性质可能认为邻居投十万Ａ股赚了，　

学》，开辟了群体消费心理的研究领域，１９２０至１９３０年期间丹尼　我投入我大概不会亏的心理。这是一种很明显的情景案例。再说个　尔? 斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》。　人因素，这里的个人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特　它们或侧面或正面的探及消费心理问题，它们的诞生为消费心理　征、性别差异与文化差异等三个方面。男人可能比女人更果敢做事　学的提供了前提条件。从实验研究成果上看，１９２０年ｊ ? ｂ ? 华生的　有主见，女人相比就会差些；有些消费者思维灵敏智商高所受教育　广告心理研究、１９３８年欧内斯特? 迪士特的消费动机研究，哥伦比　程度高，不会发生盲目从众，相反则易发生从众的消费行为；某地　

亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和ｅ ? 卡兹关于 “ 人格的影　区居民喜食辛辣，外迁户会受其地域饮食文化影响，转而消费此口　响” 的研究，哈弗大学ｒ ? ａ ? 鲍尔关于“ 知觉到的风险 ” 的研究报告，　味的食品。　为消费心理学体系的构建奠定了有利的形成基础。（３）真正的学科　

创立与创新阶段是２Ｏ世纪７０年代中叶延至２Ｏ世纪末或２１世纪　

２从众消费心理的特征　

２．１模仿心理是从众消费心理的本质。模仿是有意或无意地对　初。可见消费者心理学这一学科还很年轻，待研究待发现的领域还　某种刺激做出类似反应的行为方式（周晓虹，１９９７）。在行为经济学　

有很多。然而伴随着市场经济主体的演变，社会文化的推陈出新，　中，将从众消费的大部分诱因归咎于模仿。在现实生活中，市场会　人的概念会越来越来重要，作为将人的心理与市场消费相联系的　有一部分消费者表示出一些示范性指向性的消费行为，暗示出一　

学科，消费心理学的发展必然会迈上一个更高更远的台阶。　１．２

从众消费心理的成因　

１２４　

定的消费倾向，当这种倾向被认可时，其他消费者会产生模仿和重　

复他人行为的倾向，这种行为暗示扩散流行之后便（下转１２３页）　

的建设，主要可以从以下几个方面着手：首先，从思想上入手，大力　

（四）重视信息化建设。当前中国的企业现代化程度还很低，信　

发展网络诚信教育，提高网民整体素质，树立诚信观。加强素质教　息化程度直接影响着传统零售业开展网上零售业务。应用高科技　

育和信用、诚信观念的灌输，应从学校抓起，动员一切社会力量，让　手段和信息技术，对传统零售业的信息系统进行升级改造，彻底改　网络诚信深入人心。其次，尽快制定相关的网络法规。网络法律法　变“ 网上零售就是建立网站 ” 的简单思想，要切切实实抓好企业的　

规是可以在一定程度上保证网络诚信。只有在法制的约束下，诚信　信息化建设，实现信息共享，建立客户关系管理系统。利用数据挖　

才能更好地存在于网上交易。也只有用法律法规来约束网上交易　掘技术对实时共享的信息进行销售分析、商品分析、顾客分析、供　

过程中的不诚信行为，才能使诚信更加有效。没有相关的法律法规　应商分析、库存分析等。能够使企业第一时间了解客户的需求，提　来约束人们在网上的行为，诚信是很难建立的，所以，在提倡建立　高企业分析和决策的效率及有效性，做出快速的反应，提供客户需　

诚信和诚信教育的同时健全相关的法规。再次，出台相关法律法　求的产品，提高顾客满意度，增加企业的销售机会，从而获得自身　规，严厉打击网上攻击买卖双方的黑客。只有这样，才能解决交易　的竞争优势。　安全问题，解决零售业开展网上业务的后顾之忧。　

总之，对中国传统零售企业来说，开展网上零售业务既紧迫必　（三）优化物流配送方案。物流配送逐渐成为影响零售企业开　要又十分艰难，中国传统零售业只有结合企业自身发展状况，寻找　展网上零售业务的重要因素之一。不同规模的零售商在解决物流　最合适发展网上零售的新思路和新模式，才能在竞争中立于不败　

问题时，解决的方法不尽相同。零售企业要结合自身实际情况，寻　之地，最终全面提升企业竞争力。　求适合自身企业的最优物流配送方案。对于大零售商可以

选择建　参考文献：　设现代化的物流配送体系，建立自己的区域物流配送中心，或者在　［１］寇长华．连锁企业信息管理系统［Ｍ］．北京：科学出版社，２０１２．　各大门店内建立自提点、送货点。当然，也可以把自己运输业务外　［２］李俊阳．零售学［Ｍ】．北京：科学出版社，２００９．　包给实力雄厚、知名度高、口碑好的专业物流公司来运作，充分利　［３］中国连锁经营协会网站相关调查资料［ＢＬ／ＯＬ］．ｗｗｗ．ｃｃｆａ．ｏｒｇ．ｃｎ．　用专业物流企业提供的综合性的物流服务，发挥现代物流服务的　［４］岳鹤．电子商务在零售业中的应用研究［Ｊ］．市场营销，２００９，（１）．　优势，提高信息收集、加工、处理和运用能力，以确保物流运输的高　效、快捷、安全。　作者简介：强敏、１９８０．１２、女、安徽财贸职业学院、行知管理学　院连锁经营管理专业、讲师、硕士、安徽合肥　

（上接１２４页）形成了从众消费的行为，其意识就是从众消费心理。　是因为这种效应适用于很多社会问题及现象。例如，兴起不久的电　２．２非正式约束与从众消费心理。所谓非正式约束是一种普遍　子商务，我国面临几大现状之一的就业问题及信息服务业等等。所　好好利用从众消费心理，利用二者的关　社会现象，人们在彼此长期交往中形成的没有明文法规的，约定俗　以好好利用社会倍增效应，成的规定，这些约定俗成的规定大都会不约而同的产生潜移默化　系必定能为市场经济创造良好的经济效应。利用社会倍增效应不　

推动与之相关的产业发展，而且最后会福泽　的作用。非正式约束潜移默化中占据了主流，并拥有对消费心理强　仅可以扩大消费需求，

大持久的约束力，明文规定与之相比就变得孱弱无势。所规定的该　消费者。于企业而言，消费者需求的扩大，即扩大内需，必然会达到　消费什么不该消费什么对消费者的消费心理影响就会很小。　企业发展的目的。于市场经济而言，市场的两个终端达到利益最优　２．３不确定性与个体理性有限性。在心理学中，无数实验及事　化也就是市场经济得到了最好的发展。然而从众消费心理是一把　虽然益处多多但对市场经济而言也是有其自身危害的。由　实证明，在面对

不确定性时，人们需要进行模糊回避，也就是对不　双刃剑，确定性所表现的处一种厌弃感。奈特于１９２１年定义不确定性为人　于从众消费心理可以制造一股消费热潮，企业会利用热潮创造经　产品制造上粗心大意。　们无法预料和难以测度的变化。为了满足个人规避风险减小损失　济效应但也可能会在技术创新上产生惰性，这是一种投机取巧的行为，利用不好会危害消费者危害市场经济。　将利益最大化的需求，人们往往将自己的意见做保留并以群体意　见为参考。这种不确定性也在某种程度上与凯恩斯在美国通货膨　胀时所提出的边际消费倾向规律，流动偏好规律和资本边际效率　

４如何利用从众消费心理对市场经济的影响　

根据从众消费心理的特征，要想趋利避害，大致要做到以下几　

（１）加强经济法规建设，适当用明文规定避免不必要的盲目从　规律所吻合。个体理性有限性其实是个相对群体而言的概念。（１）　点：众消费心理；（２）组织相关业界的权威人士发布产品权威信息，加　群体的智慧与理性往往是高于个人的，借群体为参照物会与相当　

大的安全感。（２）个人搜寻信息成本大难度高，依照群体节约成本，　强消费者对商品信息的辨识度，从根本上劈除混淆视听的谣言及　改变消费者心里对商品的掌握度及清晰度（３）建立普及　且可以提高容错率。（３）对自己的行为有所保留，在错误发生之际　错误信息，

可以拟作应急方案（４）对于多数人来讲，多数人蒙受损失会比一人　全国的市场消费监管监督预警查处机制，使得问题可以有效率的　避免跟风从众消费心理的盛行（４）充分发挥我国消协等消费　承受好得多，即心理平衡上的需求（５）结合本国国情来看，在中国　解决，引导消费者理性消费，加强对非理性消费　传统文化中， “ 中庸 ” 之道可谓是盛行至今。自孔子与其弟子在《中　者利益维护组织的作用，

庸》中提出? ： “ 喜怒哀乐之未发谓之中，发而皆中节谓之和。” 后，中　行为的防范。　．　．

庸的思想就一直未离开中国文化，以至于促进从众心理的形成，并　参考文献：　『１１清华大学出版社消费心理学主编李晓霞刘剑尹世杰，消费文　渗透到如今的现在市场经济中。　

化学【Ｍ】．武汉：ｒ人民出版社，２０

０２　３从众消费心理对市场经济的影响　谈到从众消费心理不得不提到社会倍增效应。社会倍增效应　［２］周晓虹，现代社会心理学【现代社会心理学】．上海：上海人民出版　

一

１９９７　词是由物理学中倍增效应演变而来。之所以会被冠以社会一词，　社．

范文四：大学生的消费从众心理的研究

题目: 大学生的消费从众心理的研究

院系名称: 专业班级: 学生姓名: 学号: 指导教师: 教师职称:

年月日

摘要

随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入，发现从众心理对人们生活各方面的有着重要的影响，从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注。从众心理被引入了市场营销的领域，越来越多的企业也分别利用从众心理这一新的细分变量对目标市场进行划分，利用从众心理对目标消费者的影响来制定一系列的营销战略。

大学生消费群体由于本身的特殊性，受从众心理的影响更为显著。本文从市场营销的角度出发，以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心理对大学生消费群体的影响的研究，从而达到建立大学生消费行为受到从众心理影响的模型的目的。

通过从众心理对大学生的消费行为影响因素的区分，提出假说，通过实验设计来证明假说的成立，并针对结果提出切实可行的营销战略，让企业在为大学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使目标消费者和企业达到双赢的结果。

关键词: 从众心理从众行为动机满足度

Title:The Study of Group Psychology on College Students Consuming

Abstract

Conformity with the social psychologists to the deepening of the Psychological Study and found that sheep mentality of the people in all aspects of life have an important impact, so that sheep mentality of investing more and more attention. the introduction of sheep mentality of the field of marketing, a growing number of companies make use of the sheep mentality of this new variable on the target sub-division of the market, the use of sheep mentality of the target consumers to develop a series of marketing strategies . Because of university students’ specificity, the psychological

impact of herd more prominent. This article from the perspective of marketing, study

on college students to analyzed the sheep mentality of the consumer groups, so as to achieve the establishment of consumer behavior by the model of the psychological impact of conformity purposes. Through the sheep mentality of the consumer behavior of college students the distinction between the impact of factors, we bring forward the hypothesis, through experiments designed to prove that the establishment of hypotheses, and made the practical marketing strategy, so that students in the provision of products and services may be more in line with the University of physiological and psychological needs, so as to consumers and businesses make to achieve a win-win results.

Keywords:group psychology the behavior of blindly conforming to the norm motive satisfaction

1 引言.............................................................. 1 1.1 选题背景........................................................ 1 1.2 研究目的和意义.................................................. 1 1.3 文献综述........................................................ 1 1.4 研究内容与方法.................................................. 4 2从众心理研究的理论基础 ............................................ 4

2.1从众的心理分析 .................................................. 4 2.2 消费者的消费从众的分析.......................................... 8 3 大学生的消费从众心理的分析........................................ 8 3.1 大学生的消费从众心理的分析...................................... 8 3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素................................ 8 3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素................................ 9

4大学生的消费从众心理模型的建立 ................................... 11 4.1 模型建立....................................................... 11 4.2 实验验证....................................................... 13 4.3研究结论 ....................................................... 15 4.4营销意义 ....................................................... 15 结论............................................................. 16 致谢.............................................错误～未定义书签。

参考文献........................................................ 17

III

1 引言

1.1 选题背景

谢里夫、所罗门?阿施和米格尔拉姆分别从规范形成、群体压力和服从这三个方面阐述了从众心理产生的原因和影响因素以及从众行为的预测，证明了从众心理在时刻影响着人的日常生活。随着对从众心理的研究的不断深入，社会对从众心理有了更广泛的关注。消费是人类永恒的话题，从众心理对人类消费行为同样有着很强的影响力。大学生们作为一个特殊的消费群体，他们属于青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，但由于进入高等院校继续学习，他们的大部分时间用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。然而他们却有着稳定的经济来源和对经济的绝对的支配权利。并且大学生有很高的消费欲望，消费观念的超前和消费实力的滞后构成了其独有的消费方式，这些特征让大学生消费群体有着有着很大市场潜力，同时由于这些特殊性的影响使大学生的消费行为受到从众心理更为显著。

1.2 研究目的和意义

通过对大学生的消费从众心理的研究，从而对目前大学生的从众消费心理的产生原因和影响因素进行分析，建立合适的大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型。为企业细分大学生市场提供了新的细分变量，在对大学生消费群体制定营销策略的时候根据大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型，联系实际情况，提出与营销战略相关的合理的建议，让企业在为大学生市场提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使顾客和企业达到双赢。 1.3 文献综述

1.3.1从众的心理学研究综述

(1)从众的概念及形成

社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间的冲突，增强安全感的手段。这种群体一致性的压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为或态度(Szapocznik&Kurtines

W,1993)。在营销领域中，从众是指消费者接收到他人的产品评价、购买意愿或

者购买行为，并与其他人保持一致(Lascu D.N&Zinkhan G,1999)。 (2) 从众的动机

Deutsch和Gerard(1955)将从众的动机分为信息性和规范性两类。信息性从众动机是指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖励或避免惩罚。Cialdini和Goldstein(2004)认为从众的动机除了上述两类外，还包括维护良好的自我概念。

(3)从众行为发生的预测

David?Myers(2000)认为预测从众行为发生的因素有六个:(1)群体规模:从众行为与群体规模密切相关。群体规模越大，赞成某一观点或采取某一行为的人数越多，个体感受到的群体压力越大，从而容易采取从众的态度。反之，群体规模小，个人感受到的心理压力相应也小，抵制行为更容易产生。(2)一致性:如果群体的一致性遭到破坏，那么群体的社会影响力将会降低。(3)凝聚力:群体之外的人提出的少数派观点，对我们的影响要小于我们自己群体内的少数派观点对我们影响(Clark&Maass，1988)。(4)地位:正如我们所认为的那样，地位高的人往往有更大的影响力。(5)公开的反映:人们必须面对他人做反应时要比私下里回答问题会表现出更多的从众行为。(6)无事前承诺:个体一旦在公众面前作出承诺，就会坚持到底(Deutsch M&Gerard H,1955)。最多，也是在以后的情景中改变自己的判断(Saltzstein&Sandberg，1979)。张婷和朱倩昕(2007)在《关于从众行为的研究评述》中也指出群体的影响因素主要是:群体因素影响、个人在群体中的地位、群体中其他成员行为对个人从众的影响、个体对问题答案的确信度、个性特征与性别差异、文化差异。李云捷、伍永亮、张同航(2008)在《从众行为的心理探析》中补充了两点即心理不确定性需求的影响和恐惧心理对从众行为的影响。

1.3.2 大学生的从众消费心理的相关研究综述

(1)大学生消费群体的特殊性

苗君(2006)在《浅析当代大学新生从众消费心理及行为调试》中指出大学生大学生从众消费行为是大学生群体消费领域常见的现象。大学生消费群体作为

未来的消费主力军有着其鲜明的特殊性:一是消费盲目化，自主消费经验缺乏。经济的非独立性决定了大学生自主消费经验缺乏，没有形成相对自主、稳定的消费观念。二是消费自控能力不强，情绪化。大学生的消费往往随着情绪的波动来确定，有事处于在无意状况下进行。佛洛依德认为，“无意识包括被压抑的信息，这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门，而这种无意识可能被压抑”李文博(2007)在《浅谈大学生从众消费心理及矫正》中指出，走出家庭，离开父母，一切消费决策都自主化的大学生们，出现这种消费的特征，极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑，或者是朋友，舍友对其的压抑影响，于是在随意中以私欲引导了消费。孙悦(2008)在《青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略》一文中指出大学生消费心理和消费行为的特点主要是:趋同心理与消费行为的从众性、炫耀心理消费行为的符号象征性和和猎奇心理与消费行为的个性化。

(2)大学生从众消费心理的产生

根据马斯洛的需求层次理论，可以将消费者需求分为五种。这五种关系是相互联系并且依照低级到高级的层次组织起来的。只有将较低层次的需要得到满足，随之而来的是安全需求并随之逐层上升，最终达到自我实现这一顶峰，因而不断推动人们追求新的目标获得新的满足，是符合人类需求发展规律的(Abraham Harold Maslow ，1954)。大学生的从众消费心理是完全符合马斯洛的需求层次理论的。因此大学的从众消费心理需求可以分为这五个阶段:(1)生理需要(2)安全需要:这是最广泛的大众消费需求大学生也不例外(3)社会需要:消费者往往是通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某种消费者社会关系的信息。(4)尊重需要:产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征的作用，可以获得群体其他成员的尊重，为了取得团体中其他成员的好感，维持良好的人际关系的现况。(5)自我实现的需要:这是层次需求理论中最高的需求，个体对产品的消费会让个体产生高的自我效能感。

柳毅和张璐(2007)在《跨文化心理学中从众心理研究评析》中从个体的角度提出了从众行为产生的四种需求或愿望:(1)与群体中成员保持一致以实现团体目标;(2)为取得团体中其他成员的好感;(3)维持良好人际关系的现状;(4)

不愿意感受到与众不同的压力。

1.4 研究内容与方法

首先，概括下从众心理包括产生的原因和影响因素;其次，从营销的角度分析目前大学生的从众消费心理的特殊性包括大学生这个消费群体的自身特殊性和从众消费的特殊性;最后，总结研究并指出从研究结果中企业得到的管理启示。在研究过程中采用的研究方法:(1) 参阅文献和书籍，对于课题的相关概念，参阅文献并合理的引用。(2)使用实验设计方法，证明假说成立。 2从众心理研究的理论基础

2.1从众的心理分析

所谓从众心理，即个体在群体的影响或压力下，放弃自己的意见或违背自己的观点使自己的言论、行为保持与群体一致的现象，根据他人而做出的行为或信念的改变称之为从众心理。而从众行为，一般指群体成员的跟从群体的倾向行为。即当他发现自己的行为和意见与群体不一致或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他采取与群体一致的行为。

2.1.1 从众心理产生的原因

从众心理产生的原因是多方面的，性别、年龄、生活经历等都会对个体的心理产生影响。不同类型的人，从众行为的程度也不一样。一般来说，女性从众多于男性，性格内向自卑感的人多于外向自信的人，文化程度低的人多于文化程度高的人，年龄小的人多于年龄大的人，社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人等等。造成从众行为的原因主要有以下几个方面:(1)少数服从多数思想意识的影响。“人多”本身就是具有说服力的一个明证，很少有人能够在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见。从众行为是对多数人行为尤为信任的一种体现，即“少数服从多数”。例如，在不了解实际的情况下人们总是选择人数多的商店去买东西，这是因为任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者，一个人从事某种行为，肯定符合效用最大化法则。(2)心理压力因素的影响。在一个团体内，谁做出与众不同的行为，谁就会招致“背叛”的嫌疑，会被其他成员孤立，甚至受到严重的惩罚。因而团体内成员的行为往往高度一致。美国霍桑工厂的实验很好地说明了这一点:工人们对自己每天的工作量都有一个标准，完成这些工作量后，

就会明显地松弛下来。因为任何人超额完成都可能使管理人员提高工作量定额，所以，没有任何人去打破日常标准。这样，一个人干得太多，就等于冒犯了众人;但干得太少，又有“磨洋工”的嫌疑。因此，对于任何干得太多或者太少的人都会被提醒，而任何一个人冒犯了众人，都有可能被抛弃。为了免遭抛弃，人们就会采取“随大流”的做法，而不会去“冒天下之大不韪”。另一方面，权威的压力也是从众的原因之一。在工作中，经常遇到这样的情况:上级领导做的决定，尽管这个决定本身存在很大的问题，却没有一个人反驳。(3)心理不确定性需求的影响。作为社会个体从事任何行为，所面临的约束条件有两种情况:一种是确定性，另一种是不确定性。在满足确定性的条件下，从众现象就不存在了。因为情况是确定和清楚的，不用去从众。例如，某人已经确定要买一辆奥迪商务汽车，在这种情况下就不存在从众心理了。如果情况是不确定性的，从众的心理就容易发生。例如，某人想买一辆车，但还没有确定买什么品牌什么型号的车，他就会看看周围的大多数人买的是什么样的车，然后再作决定，这时从众行为就容易发生。这就是不确定性心理因素对从众行为的影响。(4)恐惧心理对从众行为的影响。在群体中，由于个体不愿标新立异、与众不同而感到孤立，因此当他的行为、态度与意见同别人一致时，却会有“不求有功，但求无错”的安全感。从众源于一种群体对自己的无形压力，迫使一些成员违心地产生与自己意愿相反的行为，如果你偏离群体过多，会面临群体的压力乃至严厉制裁。对于同多数保持一致的人，其他人反应是喜欢、接受和优待。对于个别不同的行为，人们多数情况下显示出厌恶、拒绝甚至有时还会整治一下。因此，任何人对多数人行为的偏离都要冒一定的风险。在日常生活中，许多人实际上已经养成了一种尽可能跟从多数人的习惯。美国社会心理学家戴维???迈尔斯对从众心理产生的原因做出了精彩的总结:一个人可能屈服于群体是因为想被群体劫难和免遭拒绝，或者获得重要的信息。Deutsch和Gerard把这两种可能性命名为规范影响和信息影响。 2.1.2 从众行为的预测

有些情况可以引发较多的从众行为，而有些情境引发的从众行为较少，研究者发现如果任务判断非常困难，或者，参与者感到无力胜任时，那么，从众的比率会大大增加。我们对自己的判断感越不确定，我们就越容易受他人的影响。群体的特征也很重要。如果群体由3个或更多个体组成、凝聚力高、意见一致和地

位较高的话，那么从众的程度最高。如果是在公众场合做出行为反应，并且事前没有任何承诺，那么从众的比率也很高。从众的行为预测的因素的可以分为以下六种:(1)群体规模。所罗门?阿施和其他研究者发现一个规模较小的群体就可以引起较大的效应，多个小群体的一致意见会使某个观点更可信;(2)一致性。社会心理学家通过一系列的实验揭示出，如果有人破坏了群体的一致性，那么会降低群体的社会影响力。(3)凝聚力。社会心理学家认为群体之外的人提出的少数派观点，对我们的影响要小于我们自己群体内的少数派观点对我们的影响。一个群体的凝聚力越强，对成员的影响力就越大。(4)地位。正如我们所猜测的那样，地位高的人往往有更大的影响力。社会心理学家做过这样一个实验，在24000个过路行人无意思地参与帮助下，对乱穿马路行为的研究显示，乱穿马路的基线比率为25,当遵守交通规则过马路的同谋着出现时，行人乱穿马路的比率下降多17,，而当另一个乱穿马路者出现时，该比率一下子上升到了44,。如果不乱穿马路的人衣着高雅，那么这对乱穿马路的人起着示范的作用最佳。(5)公开的反应。人们必须面对他人做反应时要比私下里回答问题会表现出更多的从众行为。(6)无事前承诺。个体一旦对自己的立场做出了承诺，就很少屈服于社会压力。做出公开的承诺往往会使人们难以后退。

2.2 消费者的消费从众的分析

从众作为一个普遍存在的社会现象，同时也受到了营销界的密切关注。在营销领域中，从众是指消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己对产品的评价、购买意愿或购买行为，并与其他人保持一致。目前国内外学术界的研究主要集中于探讨个体因素、群体因素、情境因素、产品因素对消费者从众行为的影响。从众消费行为综合体现了参照群体对个体的影响，对于洞察个体和群体的消费心理、了解消费者获得产品知识的渠道、探究口碑效应的机理乃至剖析品牌社区的建立具有重要意义。

2.2.1从众动机的分析

Deutsch和Gerard将从众的动机分为信息性和规范性两类。信息性从众动机指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目

的是为了获得奖励或避免惩罚。尽管规范性、信息性从众动机在概念上是相互独立的，但这两种动机相互联系，在理论和实证上往往难以区分。例如LaTour和Manrai认为规范性从众动机和信息性从众动机同时存在，二者共同导致个体的从众行为;林升栋也发现，对中国人而言，规范性从众动机与信息性从众动机相互交织，难以分开; Ciadini和Goldstein认为从众的动机除了上述两类外，还包括维护良好的自我概念。Hornsey等学者则认为，无论是规范性还是信息性从众动机，都服务于第三种潜在的动机——维护自我概念和自我形象。 2.2.2不从众、反从众行为的分析

相比较而言，学术界对不从众、反从众行为的研究才刚刚起步，目前还仅停留在反从众动机的界定、维度的确立、度量反从众动机量表的开发阶段。如Snyder认为，人们往往会驱使自己根据一些重要的、与自我相关的属性来定义自我，使自己有别于他人，从而获得一种特别感。这种驱使的力量就是反从众动机。Tian等学者首次对反从众动机做了一个明确的定义:它是指个体通过获取、使用和处置消费产品来追求与众不同，从而建立和强化其个性身份。Tian等进一步指明了反从众动机包含的3个行为维度:创意选择、非大众化选择和避免雷同。

2.2.3从众、不从众与反从众消费行为的界定

本文沿用Lascu和Zinkhan的定义，将从众界定为:消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，并与他人保持一致;依据反从众动机的“非大众化选择”维度，将反从众界定为:消费者接受到他人的产品评价、态度或购买意愿的信息后，改变了自己对品牌评价、态度或购买意愿，并与他人保持不同，以达到与众不同的目的;借鉴Hornsey等学者的定义，将不从众界定为:消费者接受到他人的产品评价、态度和购买意愿的信息后，自已对产品的评价、态度、购买意愿没有发生显著的改变。

3 大学生的消费从众心理的分析

3.1 大学生的消费从众心理的分析

3.1.1大学生消费的特殊性

大学生消费的特殊性可以从三个方面来分析。(1)生活环境:大学生生活在大学校园里，是所有大学生的群居在一起的环境，因此相互影响的程度比较大，大学生们生活习惯和消费习惯更容易受到从众的影响。(2)消费能力:大学生已经具备了劳动能力，由于进入高等学校继续学习，没有稳定的经济收入，但确有着稳定的经济来源，所以大学生的消费中更容易出现不理性消费。(3)消费时间:大学生消费群体相对其他消费群体有着更多更自由的消费时间。 3.1.2大学生消费结构的特殊性

大学生的主要收入是家庭提供经费，消费支出主要是用于饮食、衣着、交际、娱乐、学习和其它方面。相关资料显示了目前大学生的消费水平和消费特点:大学生的月平均消费支出中，伙食费所占比例最高，其次是通讯费和社交娱乐费，然后才是生活用品消费和课外书籍花费，当代大学生的特殊消费主要是:旅游消费，电脑消费，手机消费，恋爱消费等。据浙江《生活时报》调查，大学生消费己高于普通的上班族，最高者达到了每年18500元。据悉，除了学习消费外，大学生还有不少奢侈消费。

综上所述，当代大学生有其特有的消费结构，其中主要的消费是伙食费，社交娱乐费，通讯费。并也有特殊消费包括:旅游消费，电脑消费，手机消费，恋爱消费等。这些消费结构可以统称为两种结构:必需品消费和非必需品消费。从众心理对这两种结构的消费有着不同的影响力。

由大学生消费群体的特殊性所决定，大学生消费群体受到的从众消费心理的影响更为显著，影响因素也带有着特殊性。

3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素

3.2.1 大众传媒的影响

现在文化中对当代大学生影响最大的就是大众传媒。目前青少年对于社会的基本认识，对社会规则的把握，人生观和价值观的形成，80%以上的影响来自于传播媒介。大众传媒对大学生消费的影响有两个方面:一方面将正确的、真实的

价值观传递给大学生，给大学生消费行为以正确的导向;另一方面，大众传媒过分强调广告，创造消费时尚扭曲人生价值的真实意义，同时容易把大学生引导到过度消费、挥霍消费的奢侈性消费的歧路上去。

3.2.2社会地位影响

法国社会学家布迪厄认为:消费作为一种实践，是形成区分的手段，地位和阶级群体正是通过消费模式相互区分开来。消费作为一种符号性活动，是一种具有相对自主性的实践，它是一种确立社会群体之间差异的一种方式。大学生通过特定的消费使自己在群体中的社会地位得以确立，消费的象征性就是指消费者借助于消费向所在的群体表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、认同等，同时他们在这种消费过程中，不但消费了产品本身，更重要的是消费了它们所象征代表的意义、档次和情调，即符号的消费和消费的符号，于此使其在群体中的地位得以区分。

3.2.3参照群体的影响

大学生从众消费时受到参照群体的影响时，其中同龄群体的影响最为显著。同龄群体对大学生消费者的思想、态度、信念等都具有很大的影响力。同龄群体是一种非正式群体，是由个人自由选择，在无意中建立的。同龄群体成员之间容易形成较高的心理认同感，这种心理认同感一旦确立，就可以在相互依赖或冲突中实现彼此的沟通，最终获得心理归属和价值认同。在大学生群体中有迫切的寻求认同的需要，需要得到同辈的认同，成为群体的一个成员。群体的形成就会出现一定的潜规则，来自群体的信念和价值观，并且具有某种强制性，成员若不遵从群体标准，就可能受到讥笑、嘲讽、议论等压力。这就产生了消费需求和选择的从众性。如同学、朋友购买或使用了某种东西，迫于群体规范使得他们也需要这种东西。

3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素

行为的背后总是有一定行为机制，存在某种心理因素，或者某种信念。非理性消费的背后也同样有着他特有的反应模式，某些特别的心理特质以及心理需求。用马斯洛的需求层次理论分析，大学生消费群体基本上是处在社会需要这一层，因此迫切需要进入尊重需要这一层。

3.3.1 符号消费

大学生在消费中，过于看重符号或符号的内涵及社会文化意义，为了达到这个目标，超前消费也在所不惜，这也就更加加快了大学生消费的非理性化趋势。对大学生影响最大的就是品牌效应，追求品牌的光环效应，认为品牌是质量和时尚的标志，品牌就代表美丽和地位。

3.3.2 攀比和炫耀心理

在一切可以显示自我的符号上，人们总是向高看齐，大学生也不例外。由于消费品客观上成为表达自我的符号，于是，在开放性认同机制中，大学生之间进行了无休无止的消费品攀比。导致一部分大学生追求超越自身现行的资源或父母收入水平的消费品。消费行为又是一种象征性竞争，通过相互攀比或炫耀性消费以维持或提升在同伴群体中的地位和身份。

3.3.3 寻找补偿的心理

大学生是高考场上的胜利者，是同龄人中的佼佼者。在中学里，这批人以优异的成绩赢得老师的偏爱、同伴的仰慕以及家人宠爱。而大学中是各地的精英，想要在大学获得高中所拥有的地位和赞扬并不容易。以前的优势不复存在，对于习惯了赞美的大学生无疑是一种打击。为了寻求一种补偿，显示自己的价值，消费成了其选择方式之一。

3.3.4 驱赶孤独的心理

大学生中处在从未成年到成年的过渡阶段，正处在自我同一性完善的时期。正在积极的接触周围的世界，建立自己稳定的世界观的时期。初次离开家庭独自面对新的环境，使得他们心中的矛盾与冲突也日渐突出，体验到激烈的冲突和压力。如果得不到足够的社会支持，他们将会感到自己的思想不能为他人和社会接纳而感到不安和迷茫。面对庞大的社会，而个体如此的渺小和无力，一直被世人遗忘的孤独感从心中逐渐的弥漫。为了摆脱心中的孤独感，通过消费来刻意改变自己的形象，过分讲究穿着打扮，吃喝玩乐，在不恰当的消费行为中寻找心灵同伴，得到固定群体的认同来驱赶心中的孤独和不安。大学生正处在成长中的青年知识分子，虽然他们表面上看上去已经是成人了，但是他们的内心还是很柔弱的，并没有建立稳定的世界观和价值评价系统。往往会被主流媒体，社会群体，家庭，同辈以及自己心中的各种因素影响。然而，大学生没有稳定的收入，但是他们却

有稳定的经济来源，并且有类似成年人的种种花销。

由于这些因素的影响让大学生消费群体的从众动机比其他消费群体强烈，所

表现出的从众行为更加的显著。

4大学生的消费从众心理模型的建立

4.1 模型建立

4.1.1模型的相关论述

基于上面的分析大学生消费者从众行为的发生的模型可用图1表示:

外在因素

不确定性从众动机从众行为消消

费费

品品

的的

确态内在因素

定度

确定不从众

图1 大学生从众行为发生模型图

消费者对消费品的态度确定可以解释为对消费品必需性的确定和对消费品

牌的确定，这种态度的确定与否是形成从众心理的前提条件。如:人们对必需品

的消费态度要比对非必需品的消费态度的确定程度要高的多，所以人们在购买非

必需品时所表现出来的从众行为就显著很多。当从众动机产生后在外在因素和内

在因素的共同影响下就会使个体产生从众行为。

4.1.2 模型的建立和说明

从众动机可以分为规范性和信息性，然而这两种动机都是为了满足自我形

象和自我概念，因此可以引入一个新的变量——动机满足度，即，消费品对大

学生消费个体维护自我形象和自我概念的动机满足程度。在上述从众行为产生

的模型的基础上，动机性将干扰大学生消费个体态度改变的过程。考虑到参照

群体的反馈意见与动机满足度的交互作用，可以得出下面四种假说:如图2所示:

动机满足性正向负向

参照群体意见

H1 H3 正向

H2 H4 负向

图2从众不不从众假设图

(1)参照群体反馈意见为正，即:参照群体对消费品的信息反馈为正面的意见，负向则相反。动机满足度为正，即，消费品能够满足消费个体的动机，负向则相反。所以大学生消费者对品牌的态度较为积极正面，表现出较强的购买意愿。同时由于参照群体的反馈意见与自己的看法一致，所以大学生消费者更加坚信自己的评价和判断，对品牌态度的表现出来的积极积极性进一步强化，购买意愿也进一步增强，故呈现出从众行为。由此形成假说H1:参照群体反馈意见为正，动机满足度为正;

(2)参照群体反馈意见为负，在这种情况下，消费品能够满足大学生消费者自我形象和自我概念的维护，即动机满足度高，所以大学生消费个体对品牌的评价高，购买意愿强烈。在参照群体负面的反馈意见下，大学生个体消费者维护自我形象的需要超过了获得他人认可的需要，因而激发了反从众动机。在该动机驱使下，为了维护自己与众不同的个性身份，对品牌的态度将更趋于正面，购买意愿也更为强烈，从而表现出反从众行为。由此形成假说H2:参照群体反馈意见为负动机满足度高;

(3)参照群体反馈意见为正，动机满足度低，这就让大学生个体产生较低的品牌态度和购买意愿。但由于参照群体对产品的评价较高，所以大学生消费个体对消费品的评价产生了动摇，陷人了两难境地:一方面，消费品的形象与自我形象不匹配，购买该产品不能维护自我概念和自我形象;另一方面，参照群体对其评价较高，说明该产品性能、质量等确实很好。此时大学生消费个体会面临的是的权衡和抉择，所以很可能较为审慎，对产品的评价和购买意愿暂时不会有显著改变，并希望通过进一步了解产品的信息后再做定夺，从而表现出不从众行为，

由此形成假说H3:参照群体反馈意见为正，动机满足度低;

(4)参照群体反馈意见为负，动机满足度低，购买意愿也不强，再加之同龄群体对品牌的评价也很低，这让大学生消费者更加坚定了自己以前对该品牌的评价和认识，因此负面的态度将进一步放大，购买意愿也降得更低，从而表现出从众行为。由此形成假说H4:同龄群体反馈意见为负，动机满足度低。 4.2 实验验证

在本文中选择了实验法，因为不仅可以使复杂的操控变量变得易于控制，并能降低研究成本。

4.2.1实验背景

在校园经过简单的调查，发现现代大学生消费者比较关注对手机的消费，在选购手机时会征求多方面的意见，故此选取手机作为目标消费品。我从网上收集了一款三星的手机图片及该手机的外观、功能、质量和价格作为实验材料，实验的地点是大学校园，实验对象是大学生消费者，实验目的是证明上述的四种假说，实验控制是参照群体的反馈意见。

4.2.2 实验样本

实验的样本人数为50人，男女各一半。

4.2.3 实验设计

实验的设计如下:Solomon Asch和其他研究者发现，3至5个人比只有1个或者2个人能引发更多的从众行为，因此本实验选择3人作为一组进行试验，其中有两名是请来的研究者，实验之前已经告诉他实验的目的，其中一名是在学校随机请来的被研究者。

实验情境1:2名研究者已经在试验前被告知，在试验中会给被研究者正向意见。在试验中3个研究者和被研究者会回答两个问题，第一个问题是在看过手机资料后回答觉得对该手机的外观、功能、价格、质量综合评价是否满意，这个问题是三个人分别在纸上独自完成，然后公开结果。之后从研究者开始回答第二个问题:是否愿意购买该手机。这个问题是公开回答。当然在这两个问题中，研究者回答的都是满意和购买，给与被试验者正面的参考意见。

实验情境2:所设计的过程和实验情境1一样，就是实验中的研究者在试验中会给于被试验者负面的信息。

4.2.4 实验结果

实验情境的实验结果实验结果为，80%的人对该手机的综合评价为满意，在这80%的被研究者中有78%人愿意购买该手机，2%的人保留意见。20%之的人对该手机的综合评价为不满意，在这20%的研究者中有17%表示不愿意购买该手机，3%的人保留意见。(见图3)

不满意(保留意见)

不满意(不购买)

满意(购买)

满意(保留意见)

图3实验情境1数据图

实验情境2的实验结果为，78%的人对改该手机的综合评价为满意，在这78%的研究者当中有76%的人愿意购买，2%的人保留意见;22%的人对该手机的评价为不满意，这22%的人都表示不愿意购买手机。(见图4)

不满意(不购买)

满意(购买)

满意(保留意见)

图4实验情境2数据图

因此通过该实验，四种假说分别成立。

4.3研究结论

通过上述的研究结论，我们把建立的模型分为四种情况:(1)当大学生消费个体的消费动机满足度高，参照群体的意见回馈为正，从众行为产生;(2)当大学生消费个体的消费动机满足度高，参照群体的意见回馈为负，不产生从众行为产生;(3)当大学生消费个体的消费动机满足度低，参照群体的意见回馈为正，不产生从众行为产生;(4)当大学生消费个体的消费动机满足度低，参照群体的意见回馈为负，从众行为产生。

4.4营销意义

本文通过对大学生的消费从众心理的分析，建立了大学生从众消费的模型，并通过实验法进行了证明，得出了对企业有意义的启示有以下个两方面:

(1)企业在针对大学生消费市场时，应该全力打造符合大学生消费者自我形象的产品，同时加强企业自身的品牌形象建设。从上述分析中可以发现，当产品的品牌形象与大学生消费个体的自我形象和自我概念匹配程度高时，满足他们的动机，正面的参照群体意见将显著强化大学生消费个体对品牌的态度和购买意愿，即使参照群体的反馈意见是负向的，大学生消费个体也不会受到参照群体反馈意见的左右，甚至品牌态度和购买意愿反而增加。因此，企业需要深人了解目标顾客群的自我形象，在产品研发、产品定位、广告宣传等方面树立良好的品牌形象，努力打造符合目标顾客群自我形象的产品或服务。

(2)企业在对产品或服务的生产、销售过程、后续服务等各个环节给与足够的重视和投入，以便在目标顾客群中形成正面的口碑效应。在经济的发展下，竞争将会越来越激烈，国内外企业对目标顾客资源的争夺进一步加剧，顾客成为维系企业生存的源泉。因此，营造良好的正面口碑，不仅可以有效避免部分目标顾客的流失，而且也容易引发消费者的从众消费行为，从而增加市场份额和销售收人。更为重要的是，良好的正面口碑可以使消费者更为深刻地理解产品或品牌，提高消费者的动机满足度，建立良好的长久的客户关系。

结论

随着社会心理学家对从众心理的深入研究，社会对从众心理有了更广泛的关注，从众心理被运用在各个领域。很多企业也分别从市场营销的角度分析从众心理对消费人群所产生的影响，利用消费者的从众消费心理进行市场营销的策划。本文是从市场营销的角度出发，以大学生这个特殊的消费群体为研究对象，分析从众心理是怎么影响这个群体消费的。

大学生作为一个特殊的消费群体，从众消费心理的对其影响更为显著，参照群体的影响也更大，所以本文了选择大学生消费群体为研究样本，希望能更好的了解从众心理对大学生消费者的影响。通过对大学生从众消费心理的影响因素分析，建立大学生从众行为的模型，并针对模型提出了四种假说，最后通过实验来证明假说的成立，试图帮助企业在针对大学生消费群体市场提供产品和服务时建立更合适的营销战略，让企业在为大学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使顾客和企业达到双赢。

本文由于可供参考的资料有限、实验单一、样本不足等，所以存在着很多不足之处。另外，由于时间、精力和能力的的限制，本文对大学生的从众消费心理探讨也是初步的，对从众和经济相关性、文化相关性的分析稍显宽泛。因此，本文的这一论题还有待日后进一步深化和完善。

参考文献

[1] 德尔?霍金斯、戴维?马瑟斯博、罗杰?贝斯特.消费者行为学(第10

版).北京:机械工业出版社，2007(7):191~209

[2] 戴维?迈尔斯.社会心理学(第8版).北京:人民邮电出版社，2006:

153~178

[3] 代祺、胡培、周庭锐.参照群体压力下的从众与反从众消费行为的实证

研究. 消费经济,2007(12):80~84

[4] 菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗.市场营销基础(第8版).北京:

清华大学出版社，2007:123~124

[5] 李文博.浅谈大学生从众消费心理及矫正.北方经贸，2007(4):64~65

[6] 柳毅、张璐.跨文化心理学中从众心理研究评析.文化艺术研

究,2007(6):138~139

[7] 李云捷、伍永亮、张同航. 从众行为的心理探析. 山东省青年管理干部

学院学报,2008(1):75~76

[8] 苗君.浅析当代大学新生从众消费心理及行为调试.昆明大学学报，2006

(9):68~69

[9] 孙悦.青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略.山东省团校学

报,2008(4):98~99

[10] 张婷、朱倩昕.关于从众行为的研究评述.百家论坛,2007(5):32~33

[11] Cialdini R B, Goldstein N J.Social Influence: Compliance and Con-formity[J]. Annual Review of Psychology, 2004:591~621

[12] Deutsch M, Gerard H.A Study of Normative and Informational SocialInfluences upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal andSocial Psychology, 1955:629~636

[13] Hornsey M J, Majkut L, Terry D J, McKimmie B M. On being Loud and Proud:Non-conformity and Counter-conformity to Group Norms[J]. British Journal of Social Psychology, 2003:319~335

[14] Mayers. Social Psychology 8th Edition 2006 :153~178

[15] Szapocznik,Kurtines W.Family Psychology and Culturad Diveristy [J].American Psychologist ,1993

下面红色部分是赠送的总结计划，不需要的可以下载后编辑删除～

2014年工作总结及2015年工作计划(精选) XX年，我工区安全生产工作始终坚持“安全第一，预防为主，综合治理”的方针，以落实安全生产责任制为核心，积极开展安全生产大检查、事故隐患整改、安全生产宣传教育以及安全生产专项整治等活动，一年来，在工区全员的共同努力下，工区安全生产局面良好，总体安全生产形势持续稳定并更加牢固可靠。

一、主要工作开展情况

(一)认真开展安全生产大检查，加大安全整治力度。

在今年的安全生产检查活动中，工区始终认真开展月度安全检查和日常性安全巡视检查记录，同时顺利完成公司组织的XX年春、秋季安全生产大检查和国家电网公司组织的专项隐患排查工作。截止日前，工区先后共开展各类安全检查71次，查出事故隐患点22处，均进行了闭环处理。通过检查活动，进一步夯实了工区的安全生产基础。

(二)顺利完成保电专项工作。

本年度工区共进行专项保电工作10次，累计保电天数达到90余天，通过工区全员的共同努力，顺利完成春节保电、国庆保电、七一保电、特高压投送电保电、500kv沁博线保电等一批重要节假日的保电工作。

(四)工作票统计及其他工作情况。

截止11月15日，我工区连续实现安全生产1780天;全年共办理工作票50张，其中第一种工作票 24张，含基建单位8张;第二种工作票26张。工作票合格率100%，执行情况较好。全年工区所辖线路跳闸次数共计0次，线路跳闸率为0次/(百公里?年)。

(四)安环体系标准化建设

本年度在公司统一的部署下，工区积极参与安环体系标准化建设工作，先后派员参加安环体系标准化培训2次，迎接公司开展安环体系内审工作三次，先后审查出问题共计20余处，先后进行了闭环整改。截止日前，工区已初步建立起了标准化安环工作体系，在今后工作中，工区将进一步完善各项工作流程，努力确保体系工作符合外审相关要求。

(五)强化安全生产责任制的落实。工区高度重视安全生产工作，根据年初制定的安全工作目标，按照公司统一要求，工区各级人员均签订安全生产责任书，强化各级人员安全责任意识，一级一级，层层抓落实。建立和完善安全生产责任体系，严格执行安全生产规程、规范和技术标准，加大安全投入，加强基础管理，加大安全培训教育力度。努力实现工区安全工作规范化管理。

(六)加强安全生产教育培训工作，着力增强安全防范意识。为了进一步加强全区安全防范意识，提高安全技能，我们先后制定并顺利实施了《XX年工区安全技能培训计划与方案》、《XX年“安全生产月”活动实施方案》，明确了活动的指导思想、活动主题、活动时间、活动组织形式和要求。组织开展安全生产岗位资格，安全技术和安全管理培训，突出抓好一线青工和安全责任人培训教育，着力提高安全意识，不断增强自身安全技能培训，提高工区安全生产管理水平，实现安全生产。工区组织培训一线员工百余人次，先后组织工区所有生产人员参加《安规》培训以及登高架设取证以及复审培训工作，并对其进行考核，不合格者要求重新培训学习，考核合格后后方能上岗作业。对新进员工做好三级安全教育，特别是岗位培训，安全教育培训，并对其进行严格考核合格后方能上岗作业。

(七)加强安全生产应急管理工作，提高预警防范和处置事故灾难的能力。突出预防为主，着力做好事故超前防范的各项工作，这是我工区安全生产工作的重要方针。一年来，我工区不断完善安全生产应急预案，加强各类事故以及可能危及安全生产的自然灾害的预测、预报、预警、预防工作的同时，进一步强化应急救援队伍的管理，建立应急值班制度，提高突发事故处置能力。工区举行了XX年迎峰度夏应急演练，有效提高了工区应急处置能力。先后圆满完成XX年迎峰度夏，防汛保供电等任务。

二、存在的主要问题

(一)施工线路遗留问题较多，线下遗留树木和违建房屋不断增多，处理复杂。

(二)电力设施破坏、线下施工、异物等时刻威胁着线路的安全运行。施工周期较长的线下作业项目日益增多，各种超大机械施工较多，给线路运行造成很大的隐患，由于很难与施工方签订安全协议，工区在处理此类事件的时候很被动，各种隐患不在预控之中。

截止目前，工区共存在线下施工点22处，为保证线路安全运行，与施工方签订施工协议书3处，下发施工安全告知书13份，张贴警示标志共计5处。

(三)工区员工的安全意识、理论技能水平有待提高。随着线路的日益增多，生产任务繁重，我工区青工人数偏少且安全素质有待提高，对工区的安全生产提出了严峻的考验。

三、2015年安全生产工作思路下一年，我工区将继续坚持“安全第一，预防为主，综合治理”的方针。强化安全生产管理和监督，建立安全生产长效机制，遏制安全事故，推动工区安全生产进一步持续好转。为此，我们将突出“四抓”做好安全生产工作。

一是抓基层基础。按照“重基层、打基础、强监管”的工作思路，建立完善工作制度、设置基础台帐、健全监管网络，充分发挥安全监管职能，使安全生产关口前移、重心下沉，筑牢安全生产第一防线。二是抓隐患治理。切实加强和解决安全生产薄弱环节和突出问题，坚持隐患排查治理活动常态化，针对工区安全生产工作的新情况、新问题，及时完善监管办法，落实监管措施，做到月月普遍排查，每周重点排查，真正把事故隐患消灭在萌芽状态。三是抓重点防范。重点要放在线下作业大型机械的监管，防范线路外力破坏，积极争取主动，努力使各种线下外部作业项目完全处于工区的可控状态之中，强化隐患排查，落实整改措施，及时消除安全隐患，确保安全。

四是抓宣传教育。加强警示教育，对典型安全生产违章行为及时曝光，加强学习，狠抓违章治理，增强所有人员安全生产制度观念和自我保护意识，形成人人重视安全、关注安全、防范事故的良好氛围。

时间飞逝，转眼xx年年关已到，我到xx公司也有一年时间了。这是紧张又充实的一年，xx见证了我从无到有。从今年三月八号进公司以来的一年，对我来说是一个成长的过程，我从一名经验浅薄的应届生，逐渐成长为一名具备一定专业知识的采购职员。面对这一年，xx

公司所有人齐心协力，同心同德，克服了今年市场经济低迷的困难，使公司产品推陈出新，这是值得我们骄傲的。为我们克服了困难，经受住了考验而骄傲自豪。

年初，我以应届生身份来xx公司实习，这是我从学校走向社会的第一步，是人生道路上一个很重要的起点。众所周知采购部是公司业务的后勤保障，是关系到公司整个销售利益的最重要环节，所以我很感谢公司和领导对我的信任，将我放在如此重要的岗位上。回首这一年，我在xx的取得的进步都历历在目，每一个进步都值得我骄傲。正是因为有了一个良好的平台和一群可爱的同事，才使我能够快速适应工作，一步步走向成熟。

工作中有苦也有乐，但更多的是收获，这一年的工作我受益匪浅。古人云:“纸上得来终觉浅，要知此事必躬行”。对我们应届生来说刚走上工作岗位是理论与实践相结合的学习，把理论应用到实践当中并在实践中积累更加丰富的理论知识。转眼已经一年。就这一年的工作我做一个简单的总结，汇报我在xx公司一年来取得的成绩以及自己的不足。

一、个人成长方面:

1、心态转变。学校的生活养尊处忧，无需我们担忧某些问题，学校三点一线的生活，学习跟得上就可以，而在工作当中就不然，工作中，我们要考虑如何提高工作效率，怎样处理与上级领导、同事的关系，还有在工作当中的不尽人意等事情，这些都要我们以一颗平常心去对待，及时的转变心态会让我们工作更加顺利。

2、计划做事。有了明确的计划，目标才清晰，以至于在工作中不会茫然。在采购部工作的一年中，我每天都整理工作日志，记录下我要做的事情，然后再总结一下完成状况，日志看似平常，但在无形中提高你做事的效率和工作的有序程度。也改变了我刚开始工作缺乏系统和逻辑性的缺点。

3、处处留心皆学问。这是我毕业的时候导师对我讲的一句话，对这句话并没有给我多说什么，但在工作当中我深有体会，初到采购部我把仔细阅读以往的采购合同。在整理过程中我仔细的看了一下采购合同的内容，这为我以后的修改合同起到了很大的帮助，我可以直接套用以前的合同范本，这个结果直接归为我的留心。在生活中只要你留心处处都有学问在，不要总是期盼别人告诉你怎么去做，应该学会思考自己应该怎样去做，留心别人怎么做。

4、不以事小而不为。做大事小事有不同的阶段，要想做大事，小事情必须做好。这是我急需知识和经验的阶段，做一些繁琐的小事情，很有必要。工作中我努力做好每一个细节，但我并没有感到烦，而是把它当作我素质培养的大讲堂，正因为这些小事情改变了我对工作的态度。小事情值得我去做，事情虽小，可过程至关重要。在xx有一群乐于帮助我的同事，在工作过程中，我虚心求教，同事也不吝啬热情帮助。从最简单的电子元器件，到产品特征、市场情况，让我在找到了学习了方向，使我更有针对性地提高自己的工作能力。

5、认识的提高。以前我只泛泛认为采购就是买东西，简单的金钱与物质的交易，只要价格合适、质量过关那就可以。通过工作才知道其实不然，这个简单的买卖关系并不简单。保证适时适地适质适价都是采购过程中必须满足的要求。进入xx，我首先思想上转变了原来不正确的观念，在思想上和工作职责要求相统一。特别采购是公司供应链中一个非常重要

的环节，要求我们以满足市场和生产需求为准绳，任何错误都有可能造成经济损失。所以说采购岗位需要的是完美的人，是有根据的。我自觉自己离要求还有很远，但是我一步步向这个方向靠近。我会通过自己的努力成为一名优秀的采购工作者。

二、工作方面:

自入职以来，在公司和部门领导的悉心指导下，在部门同事的言传身教下，我很快融入xx公司。从基本的物料库存查询开始，到下订单，收货入库等工作都很快上手。

要说这一年积累的经验，我首先学会的是核价，不管采购任何一种物料，在采购前应熟悉它的价格组成，了解你的供应商所生产成品的原料源头价格，为自己的准确核价打下基础。这样谈判时，做到知已知彼，百战百胜。现今的社会是一个电子化的社会，作为采购人员要由不同的方面收集物料的采购信息，地域差别等。只有了解了市场，才真正了解了所需产品的价格定位，为采购活动做好先期准备。

公司内部的沟通很重要，特别像我一样，刚进公司的新人来说，尤为重要。八月份公司xxx项目采购任务下来了，这个项目在钣金件以及一些电子元器件方面有特殊的要求。刚开始我并未发现有这个的情况，等订单下了以后，问题才从供应商处反馈到我这里，我即使和已调任其他部门的前任同事沟通，才逐渐解决了这些问题。没了解清楚我就做出了决定，后果是非常严重的，所幸此次并未造成经济损失和生产的延误。这个事情让我明白沟通很重要，只有在有把握的情况下才做决定，才不会造成损失。

xx对产品质量严格把关在业内是出名的。成品的合格率一个重要因素就是采购材料的品质是否达到产品要求。材料合格率、以及售后服务都属于质量范围。我们对物料的要求高了，就是对供应商的要求高了。例如包装问题，有的供应商任务包装有瑕疵不会影响产品质量，但对我们来说，不能够以点盖面，特别是对电子产品来说，任何细小的瑕疵都有可能影响品质。我晓之以理、动之以情，使有不同观点的供应商改变了不正确的看法。xxxx电子有限公司，是我们公司在接插件方面的主要供应商，原来因为我们在那里采购产品的系列多、供应产品多而杂，在来料准确率上存在这一定问题。但后来通过采购、品质的联合改善以及供应商自身的努力，在每个品种的物料上贴标示，包括我司物料代码和规格名称、数量、生产日期等内容，来料不合格情况基本杜绝，而且标签还方便了我们检验和仓库入库，一举两得。这只是一个典型的例子。在更新供应商和品质方面沟通下，在我负责的供应商里电子元器件到货不合格率降低到1%以下，钣金结构件到货合格率达到90%，没有对生产正常进行造成延误，也没有增加我们的采购成本。

采购成本的控制对任何公司来说都是很重要的，在采购过程中我不仅要考虑到价格因素，更要最大限度的节约成本，做到货比三家;还要了解供应链各个环节的操作，明确采购在各个环节中的不同特点、作用及意义。只要能降低成本，不管是哪个环节，我们都会认真研究，商讨办法。我们采购部遵循按照订单计划量向供应商下订单的原则，除却必要的余量，在满足供应商最少采购量的原则下，尽量不造成库存积压。避免因为库存造成公司经营成本的积压。同时不断正对市场变化寻找更优秀的供应商，例如，我司xxx项目的双头预置网线，采购成本一直较高，而且原供应商制作方法落后造成偶有不合格现象。十一月，我寻找到xxxx电子有限公司，经商谈发现此公司加工方法较原供应商先进，而且能够降低此网线25%

的采购成本，从原2.0元/pcs降低到1.5元/pcs。十一月由xx电子供应的xx项目一个批次和xxx项目两个批次的双头预置网线，合格率达到100% 。降低了xx项目的采购成本，而且更加完善了产品品质。今年下半年金属价格开始回落，我及时和供应商联系，使我司分频卡等项目用的铜柱采购成本降低了15%;还有xxx项目金属外壳通过更换供应商等措施，价格下降了20% 。如何保障生产的正常供给，同时降低成本、保证来料质量是采购部每天都思考的问题。在部门领导的带领下，我们推陈出新，不断优化供应商资源库，根据技术工程师选型要求，及时反馈市场情况。身在采购部，确实感到很大的压力，同时也是动力，有压力才促使我不断去学习，跟进市场的发展，这对我个人经验积累是有很大帮助的。

三、存在不足: 我渴望通过自己的不懈努力和奋斗为xx多做一些贡献，但离领导及同事对工作的要求还存在一定的距离。譬如我的产品知识、工作系统性、逻辑性还不能完全达到采购岗位的要求;对市场变化的应变能力较低。面对以上不足，今后，我一定认真克服，发扬成绩，向先进学习，加强与领导和同事沟通交流，自觉把自己置于同事监督之下，刻苦学习、勤奋工作，认真查摆、分析、总结自己的各项不足，以最佳的工作状态努力完成各项工作任务，做一名合格的xx员工并完成从采购到优秀采购的进步。

最后，感谢公司所有领导和同事，我有今天的进步离不开大家的帮助和支持，是他们的协同和支持使我成功。总之，xxxx年我会以一颗感恩的心，不断学习，努力工作。我要用全部的激情和智慧创造差异，让事业充满生机和活力!我保证以发自内心的真诚和体察入微服务对待我的工作，追求完美，创造卓越!和大家一起齐心协力，从新的起点开始，迈向成功!

范文五：[最新]论文范文【精品】对从众消费心理的分析

[最新]实用范文精品文档论文文献

对从众消费心理的分析

【关键词】从众消费心理，消费者，市场

1从众消费者心理的形成

1.1消费者心理学的形成

从众消费心理作为消费者心理学的一个类型，我们首先应该大致了解下消费者心理学的形成。消费心理学是心理学的一个重要分支，它以消费者在消费活动中的心理现象和行为规律为研究内容以研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征为目的。消费者心理学的形成大致分为以下几个阶段:(1)知识积累阶段。这一阶段与其说是知识积累不如说是社会进程中通过经济渗透的人性光辉。在这一阶段中，各个时代的学者各个地域的学者都不约而同的提出消费与心理学的微妙关系。如:“在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡(陶朱公)已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”(《荀子?礼论》)，讲的就是满足人的消费需要;在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费需要的观点”。(2)体系凝构阶段。消费心理学的诞

[最新]实用范文精品文档论文文献

生与心理学、消费经济学及其他分支学科有着很大的渊源。并且在很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，进而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。在力学上这是作用与反作用的原理，那么作用效果如何呢,从研究著作上看，1900年h ?盖尔出版《广告心理学》，以及1980年e?a若斯出版《社会心理学》，开辟了群体消费心理的研究领域，1920至1930年期间丹尼尔?斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》。它们或侧面或正面的探及消费心理问题，它们的诞生为消费心理学的提供了前提条件。从实验研究成果上看，1920年j?b?华生的广告心理研究、1938年欧内斯特?迪士特的消费动机研究，哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和e?卡兹关于“人格的影响”的研究，哈弗大学r?a?鲍尔关于“知觉到的风险”的研究报告，为消费心理学体系的构建奠定了有利的形成基础。(3)真正的学科创立与创新阶段是20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。可见消费者心理学这一学科还很年轻，待研究待发现的领域还有很多。然而伴随着市场经济主体的演变，社会文化的推陈出新，人的概念会越来越来重要，作为将人的心理与市场消费相联系的学科，消费心理学的发展必然会迈上一个更高更远的台阶。

1.2从众消费心理的成因

[最新]实用范文精品文档论文文献

品牌众多，但只能决一而择，那么他就会参照他人意见甚至暗示。比如他会潜意识中观察购物完的顾客手中所持购物袋以哪家品牌居多;注意其他消费者谈及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消费二字，但我想说，消费只是人的一种行为之一，而从众心理的影响几乎遍布了人的所有行为。如果从经济学的角度着眼，选择从众的群体成员能获得某种报酬。鉴于任何人都是以自我利益的最佳判断者和最佳追求为原则。因而某人从事某种行为，肯定要符合某人的效用利益最大化法则。既然别人的行为可以对我负责，所以我模仿别人的行为极大可能对我有利。因为几乎不会有人选择对自己不利的事物。

上一段，我主要叙述了从众消费心理形成的群体因素。除群体因素外，还有情景和个人因素。这两点其实是很好解释的。先说情景因素，所谓情景因素，主要是指当消费者遇到商品信息模糊不清或者受到权威人士影响的情况下产生的情境。譬如风靡各大时尚周刊的各种时装秀中，评委主编设计师作为权威人士可能都会对一季的服装风格做出评论，于是就会出现所谓的“街头流行”现象。我再举一个例子说明所谓的信息模糊不清。例如，股市基金理财就是一种明显信息模糊不清的代表事物(这时由于其变动性多样性造成的)，当然这里我是抛开专业人士就普通大众而言的。普通大众文化程度各异对股市基金等可能熟而不通，用而不精。这时就可能会发生，自己对商品不了解就去看别人怎么做。邻居买了A股赚了十万，但你不了解股票行情性质可能认为邻居投十万A股赚了，我投入我大概不会亏的心理。这是一种很明显的情景案例。再说个人因素，这里的个人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性别差异与文化差异等三个方面。男人可能比女人更果敢做事有主见，女人相比就会差些;有些消费者思维灵敏智商高所受教育程度高，不会发生盲目从众，相反则易发生从众的消费行为;某地区居民喜食辛辣，外迁户会受其地域饮食文化影响，转而消费此口味的食品。 2从众消费心理的特征

2.1模仿心理是从众消费心理的本质。模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式(周晓虹，1997)。在行为经济学中，将从众消费的大部分诱因归咎于模仿。在现实生活中，市场会有一部分消费者表示出一些示范性指向性的消费行为，暗示出一定的消费倾

[最新]实用范文精品文档论文文献

向，当这种倾向被认可时，其他消费者会产生模仿和重复他人行为的倾向，这种行为暗示扩散流行之后便形成了从众消费的行为，其意识就是从众消费心理。

2.3不确定性与个体理性有限性。在心理学中，无数实验及事实证明，在面对不确定性时，人们需要进行模糊回避，也就是对不确定性所表现的处一种厌弃感。奈特于1921年定义不确定性为人们无法预料和难以测度的变化。为了满足个人规避风险减小损失将利益最大化的需求，人们往往将自己的意见做保留并以群体意见为参考。这种不确定性也在某种程度上与凯恩斯在美国通货膨胀时所提出的边际消费倾向规律，流动偏好规律和资本边际效率规律所吻合。个体理性有限性其实是个相对群体而言的概念。(1)群体的智慧与理性往往是高于个人的，借群体为参照物会与相当大的安全感。(2)个人搜寻信息成本大难度高，依照群体节约成本，且可以提高容错率。(3)对自己的行为有所保留，在错误发生之际可以拟作应急方案(4)对于多数人来讲，多数人蒙受损失会比一人承受好得多，即心理平衡上的需求(5)结合本国国情来看，在中国传统文化中，“中庸”之道可谓是盛行至今。自孔子与其弟子在《中庸》中提出:“喜怒哀乐之未发谓之中，发而皆中节谓之和。”后，中庸的思想就一直未离开中国文化，以至于促进从众心理的形成，并渗透到如今的现在市场经济中。

3从众消费心理对市场经济的影响

谈到从众消费心理不得不提到社会倍增效应。社会倍增效应一词是由物理学中倍增效应演变而来。之所以会被冠以社会一词，是因为这种效应适用于很多社会问题及现象。例如，兴起不久的电子商务，我国面临几大现状之一的就业问题及信息服务业等等。所以好好利用社会倍增效应，好好利用从众消费心理，利用二者的关系必定能为市

[最新]实用范文精品文档论文文献

场经济创造良好的经济效应。利用社会倍增效应不仅可以扩大消费需求，推动与之相关的产业发展，而且最后会福泽消费者。于企业而言，消费者需求的扩大，即扩大内需，必然会达到企业发展的目的。于市场经济而言，市场的两个终端达到利益最优化也就是市场经济得到了最好的发展。然而从众消费心理是一把双刃剑，虽然益处多多但对市场经济而言也是有其自身危害的。由于从众消费心理可以制造一股消费热潮，企业会利用热潮创造经济效应但也可能会在技术创新上产生惰性，产品制造上粗心大意。这是一种投机取巧的行为，利用不好会危害消费者危害市场经济。

4如何利用从众消费心理对市场经济的影响

根据从众消费心理的特征，要想趋利避害，大致要做到以下几点:(1)加强经济法规建设，适当用明文规定避免不必要的盲目从众消费心理;(2)组织相关业界的权威人士发布产品权威信息，加强消费者对商品信息的辨识度，从根本上劈除混淆视听的谣言及错误信息，改变消费者心里对商品的掌握度及清晰度(3)建立普及全国的市场消费监管监督预警查处机制，使得问题可以有效率的解决，避免跟风从众消费心理的盛行(4)充分发挥我国消协等消费者利益维护组织的作用，引导消费者理性消费，加强对非理性消费行为的防范。

参考文献:

[1]清华大学出版社消费心理学主编李晓霞刘剑尹世杰，消费文化学【M】.武汉:r人民出版社，2002

[2]周晓虹，现代社会心理学【现代社会心理学】.上海:上海人民出版社，1997

-----分享文档，传播知识，赠人以花，手自留香。

转载请注明出处范文大全网 » 对从众消费心理的分析

范文一：对从众消费心理的分析

范文二：对从众消费心理的分析

范文三：对从众消费心理的分析

范文四：大学生的消费从众心理的研究

范文五：[最新]论文 范文【 精品】对从众消费心理的分析

范文五：[最新]论文范文【精品】对从众消费心理的分析