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范文一：广告学概论答案
《广告学概论》课程复习题
一、名词解释题
1、广告：有广义和狭义之分。广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上得广告。
2、广告调查 ：广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的，主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查，通过调整，明确广告产品在公众心中的形象和地位。
3、一览表:说明概况的表格
4、广告文案：广义的广告文案指构成广告作品的全部要素，包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案，仅指广告作品当中的语言文字部分。
5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量，但也可以调查某些时期现象的总量，乃至调查一些并非总量的指标
6、Pluse:脉冲
7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含内容：
1.市场的组成要素；
2.广告市场的容量；
3.广告市场中价值运行及其规则；
4.广告市场与其环境——商品市场的关系。
9、广告受众的心理过程:选择性接触 选择性理解 选择性记忆 人们在理解活动开始之前，都带有某种根据生活经验而形成的心里期待，都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。
二、单项选择题
1、广告行为的主体是（ a ）。
A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息
2、广告学两大理论基石是市场营销学和（ c ）。
A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学
3、产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是（ b ）。
A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说
4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看，世界广告业最发达的国家是（ d ）
A.日本 B.英国 C.法国 D.美国
5、某童鞋广告语“这双鞋就像妈妈牵引宝宝的那双手”运用的修辞手法是（ A ）
A.明喻 B.暗喻 C.借代 D.比拟
6、广告文案是由 三方面构成的。
A.义、形、音 B.形、音、色 C.义、色、形 D.语、音、貌
7、广告文案写作的基本原则是（ d ）。
A.事前分析原则和个性化原则 B.思想性原则和艺术性原则
C.功能性原则和文学性原则 D.事前分析原则和功能性原则
8、 a 策略是突出产品的新意义，改变消费习惯心理，树立新的消费观和商品观。
A.观念定位 B.产品定位 C.功效定位 D.非定位
9、广告设计的两大构成是平面构成和（ B ）。
A.立体构成 B.色彩构成 C.视觉构成 D.文字构成
10、借助有名气的竞争对手的声誉来吸引消费者对自己的关注、同情和支持以便在市场竞争中有一席之地的是（ b ）。
A .非定位 B.逆向定位 C.功效定位 D.品质定位
11、广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位的是（b ）。
A.广告设计公司 B.广告主 C.设计师 D.媒体组织
12、认为应选择那些产品独具的东西或则其他同类产品都没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论的是（ a ）。
A.品牌个性论 B.品牌形象理论 C.定位理论 D.USP理论
13、 c 是广告为了达到某项目的而要说明的基本观念，它是广告的中心思想和宣传重点，也是广告表现形式的核心。
A.广告创意 B.广告创作 C.广告主题 D.广告形象
14、“美好的瞬间，柯尼卡”这一广告语的写作形式是（c.）。
A.口号型 B.祈使型 C.直诉型 D.赞美性
15、广告表现的手段有语言手段和（b.）。
A.设计手段 B.传播手段 C.视觉形象手段 D.实物展示手段
16、我国最早的广告学研究专著是（ a）。
A.《新闻学》 B.《国际广告》 C.《广告须知》 D.《广告管理》
17、问卷一般使用的问题结构是（ c ）。
A.开放式 B.封闭式 C.半开放式 D.开放式或封闭式
18、在广告中，运用空白引起人们的主意，这种方法属于 d. 。
A.增强刺激 B.运用对比 C.产生悬念和奇想 D.利用“大”
19、在广告策划的一般程序中，（d ）的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。
A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略
20、专门从事广告经营和制作的广告经营机构是（ c ）。
A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门
C.专业广告公司 D.有限服务广告公司
21、强调“新”字，介绍产品的新功能、新特点和新方法的广告一半属于（ a ）。
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
22、北京某药品市场调查，按照年龄把顾客分老、中、青三层，每层抽一定样本作为调查对象，这种抽样是（ a. ）。
A.分层随机抽样 B.整群抽样
C.多级随机抽样 D.简单随机抽样
三、多项选择题
1、激发消费者购买的动机有（abe. ）。
A.情绪动机 B.情感动机 C.理性动机 D.心任动机 E.冲动动机
2、世界三大广告中心是：（ acd ）。
A.纽约 B.中国 C.东京 D.伦敦 E.札幌
3、广告文案包括有（abcd ）。
A.标题 B.正文 C 标语 D.随文
4、广告的传播功能包括（ acde. ）。
A.促进功能 B.劝说功能 C.提示功能 D.经济功能 E.增强功能
5、广告的AIDMA理论包括（cde. ）。
A.吸引注意 B.引发注意 C.激起欲望 D.强化记忆 E.促进行动
6、麦卡锡（Mccarthy）将市场营销中的可控制因素归纳为四个方面（4P）包括产品和（ bcd ）。
A.公众舆论 B.价格 C.渠道 D.促销
7、消费者接受广告信息的过程包括注意和（ abc. ）。
A. 记忆 B.兴趣 C.理解 D.遗忘
8、英国是（ ac ）。
A.近代印刷广告的诞生地 B.欧洲广告业最发达的国家
C.世界第三大广告大国 D.公共广播电视机构不播广告的国家
9、广告摄影所具有的功能包括：（ ）。
A.引导功能 B.传达功能 C树立形象功能 D.诱导功能
10、美国学者拉斯韦尔传播过程的5W模式包括（abcde. ）。
A . WHO B . say What
C . in Which channel D . to Whom
E . with What effect F . to What
11、广告创作的要求包括：引起注意和（abc. ）。
Ａ.激发兴趣 Ｂ.增强记忆 Ｃ.促进购买 Ｄ.塑造形象
12、广告主对广告投资认识的观念误区有：（bc. ）
A.以成本回收为依据来讲评广告投资
B.广告是一种简单投资
C.广告投放能产生无限的销售效果
D.广告使用的媒体手段不是越多越好
13、广告学两大理论基石是（a ）和（ c ）。
A.市场营销学 B.美学 C.传播学 D.教育学
14、广告策划的一般原则是（ abdc. ）。
A.统一性 B.有效性 C针对性 D调整性 E操作性
15、广告作品主要包括：主题、（ ）、语文、（ ）和衬托
A.创意 B.构思 C.形象 D.声音
四、判断分析题
1、设计者根据广告创意要求进行平面视觉设计的美术图形是广告摄影。
（ ）
2、企业在进行药品广告宣传时，可以以患者的名义和形象作证明。
（* ）
3、音就是广告语言文字的读音。
（* ）
4、广告公司提供给广告主的广告策划文本，广告公司内部相关提案及其他有关广告的文字都是“广告文案”。
（* ）
5、广告创作的原则包括真实性原则、思想性原则、科学性原则、艺术性原则和沟通性原则 。
（* ）
6、一种非盈利性广告，它将广告与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关注公共福利，具有正确导向作用的促销策略是宣传性广告。
（ ）
7、在广告语的创作中文字使用是越多越好，这样能够表述清楚。
（ *）
8、“得了感冒怎么办，请服ＸＸＸ”，这一广告标题的形式属于提问式。
（1）
9、市场份额法又称“佩卡姆法则”它侧重于研究市场份额与广告预算之间关系的一种方法。
（ ）
五、简答题
1、什么是广告的核心?
答：有明确的广告主
广告是有偿的
非人员的推销推广活动
不只传播商品信息
2、简述“AE”制度
答：商业领域 客户主管又称AE，是英语Account Executive一词的缩写，它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行，实行“AE”制度，广告公司就必须深入了解广告客户的情况。在广告公司内部，“AE”其实就是客户代理。他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。在广告活动中，“AE”的意见相当重要。“AE”的业务活动，必须有调查部门、制作部门、媒介部门等协助。在广告公司中，“AE”一般由业务部经理、策划部经理、创作总监、副总经理、总经理等担任。“AE”人才的水平，是衡量一个广告 3、广告文案的创作过程？1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。
2.紧接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺没有人会买你的东西，承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
3、有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多莫不关心、漠然视之的消费者。创意的规律，由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及到次要部分。广告画面的主体部分我们称之为“构图中心”。在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上，称之为：“视觉流程”。
4、广告语写作有哪些要求？
答：广告语是告战略思想的集中体现，要以一句句子充分、准确地体现广告定位、广告主题、广告形象并非易事，从这个意义上说，广告语的创作要比写广告标题更困难。广告标题表现手法有多种多样：可直接，可间接；可正面，可反面。但广告语则必须从正面人手，既要完整、准确地表达广告战略思想，又要有鲜明的风格。因此，广告人应花大力气在广告语的写作上，以达到以下几方面的要求： (一)新颖独到，与众不同 (二)简短有力，好读易记 (三)单一明确，正面宣传 5、广告调查的主要内容包括那些？
答：一.广告市场调查1．社会环境调查
社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下方面的调查。
(1)政治和法律环境的调查 (2)经济环境的调查
二.文化环境的调查 消费者调查 产品调查 市场竞争调查 广告企业经营情况调查 三.企业形象调查
四.广告媒体调查 五.广告效果调查
六、论述题
1、成功的广告策划要坚持那些原则？
答：1.统一性原则 具体体现在（1。广告策划流程统一2.广告媒体统一3.广告与销售渠道统一
2.调适性原则：在统一的基础上具有灵活性和可调适性德原则。 一下三种情况发生时，广告策划要及时调适（1.广告对象发生变化
2.创意发生偏差3.广告策略变化
3.有效性原则：广告策划要经济的支配广告费用，取得最优
的广告效果。广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入，所以广告策划既要以消费者为统筹活动的中心，又要兼顾广告主的长期利益和社会利益。
4.操作性原则：广告策划不只是做出策略性决策，同时也是实施一系列计划，操作性原则要求它必须符合市场环境和实现条例的许可，符合广告主的实际负担和产品销售的可能，便于广告实施人员具体执行，这样才能保证广告运作的有效开展。
5.针对性原则：广告策划的流程是相对固定的，但是，广告策划的对象都是各不相同，因此，针对广告策划对象的不同，广告策划的内容和策略也要有相应的针对性。
2、试述广告的基本功能？
答：广告的基本功能：一，广告的营销功能：广告是营销的重要手段，在企业的市场营销活动中占据着举足轻重的位置，发挥着不可替代的重要功能。（1.广告增加企业的知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加产品附加价值）
二，传播功能:广告活动最根本的功能是传播功能，广告传播所形成的信息流可以通过市场调查和科学预测，减少商品生产盲目性，同时广告传播还可以疏通物流和商流，缩短流通时间，提高流通的时间效益。因此广告的传播功能为广告基本功能（1.促进功能，通过广告加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知了解广告信息的功能2.劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，还要增加他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品3.增加功能，用来保证消费者的购买决策功能4.揭示功能触发消费者的习惯性购买行为。）
3、试述广告表现的要求？
答:1.广告变现必须为广告目标服务。广告表现是广告创意的物化过程，必须了解广告目标准确内容，并以最为有效的艺术手段去诠释广告创意。
2.广告变现应符合媒体的特性。广告表现所负担的首要任务是为变现广告创意寻找最具表现力和感染力的视觉听觉语言符号要结合媒体特性来展开思维，有效地实现广告创意的要求。
3.广告表现应准确体现广告创意。广告表现要不折不扣的表现广告创意，着手解决广告创意要解决最主要问题，要以表现得创造性强化创意使创意更精彩更具有说服力。
4、某国内名牌手机为进一步扩展国内市场份额，需要进行一次具有冲击力的广告宣传攻势，请根据广告策划的一般要求完成以下事项：
（1）撰写此次广告策划的基本目的。
（2）撰写此次广告策划的内容与程序简略计划书。
范文二：广告学概论_陈培爱_课后习题解析及答案分析
案例 1、统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？ 答： （1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑， 少一些摩擦。 ”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争 的愿望。 （2）广告信息。广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。 既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。 （3）广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强 联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。 （4）广告信宿。 “多一些润滑，少一些摩擦。 ”统一润滑油最善 解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉 克战争时的心声。 2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如 何理解的？ 答：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊 拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑 油巧妙地借用 战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观 众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留 下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名 利双收。 3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还 是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有 何看法？ 答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。 孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经 济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质， 是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬， 知名度和美誉度是相匹配的。 知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的 宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责 传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易 言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可 以及时找到企业的问题。 美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品） 的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢 得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使 更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖 利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接 来源和根本依据。 虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称 的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与 美誉度的匹配问题。 因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的 信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。 美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负 性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品 交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以丧失了 信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商 业利益可言。 所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的 传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选 择。一般情况下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑 与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现 实的，也是不经济的。 案例 3、脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理1．你是如何评价脑白金广告的？ 答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市 场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不 高，导致缺少忠诚消费者。 2．谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大 的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、 地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有 尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业 都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受 不住广告滞后效应带来的心理压力。 城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打 城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放 广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中 国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有 人气，它是做不大的。所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但 人家的效果是有目共睹的。 3．在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太 奢侈了？ 答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过 商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。广告经营 者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。这一运作过程完全 是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领 导下进行。 但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又 反作用于整个社会。 积极的健康的广告， 对社会产生着良好影响， 促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ， 不利于社会良好社会风气的形成。 在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚 观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业 发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性给予足够 的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐 发展。 案例 4、脑白金的营销策略 1． “脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？ 答：脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消 费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场 时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速 成功也在所必然。 （1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己 的市场。 （2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品， 区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、 送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类 产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来 越少，脑白金正好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实 用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决 定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。 （3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时 机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。 （4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与 宣传策略以及相应的广告语。 （5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721 原则” ，即花 70%的精 力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20%的精力 做好终端建设与管理；只花 10%的精力用来处理经销商关系。在 战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌 营销的核心所在。 （6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立 口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演 绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否 也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。 （7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对 较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅 大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上 推动了脑白金营销策划的成功。 2． “脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？ 答： （1）市场定位 脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食 品中的“健康礼品” 。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广 告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由 于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上 卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必 像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的 限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品， 价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至 几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的 送礼文化， “礼尚往来”确保了产品销量。 （2）目标市场 脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创 出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠” ， 并提出“年轻态，健康品” ，配以大肆的广告宣传。这样一来中 老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？ 脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人 群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名 度及档次， 只关心产品的大众认可度。 脑白金集中火力打出品牌， 也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。 脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位 置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想 到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白 金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。 案例 9、丰田瞄准“Y 世代” —— 一个汽车巨人的游击营销 1．在推出新品牌 Scion 时，为什么丰田公司要改变以往的广告 和营销策略，而将目光投向“Y 世代”？ 答：根据 J.D.Power & Associates 的统计表明，2002 年， 世 “Y 代”已经超过了 7000 万人，全球“Y 世代”共购买新车 70 万辆。 虽然现在 世代” “Y 只占到美国汽车市场 6%的份额， 但是到了 2010 年，将有 6300 万“Y 世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购 买 400 万辆新车，占全球汽车消费市场的 25%，保守估计市场将 价值 1000 亿美元。 为了避免丰田汽车步上世纪 70、80 年代美国汽车公司的后尘， 摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从 1999 年底就开 始在美国和日本市场推广其“年轻战略” 。而 2003 年 6 月 9 日， 又在美国加州的 150 个经销点同时隆重推出其第三个品牌 Scion， 此品牌市场定位为入门级的汽车， 瞄准的正是年轻族群 世代” “Y 。 2．所谓的“Y 世代”具有什么样的特征？针对这一特定群体，丰 田公司开展了哪些特殊的营销活动？ 答： 世代” “Y （Generation Y）他们身上带着许多装备，他们玩 滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME 等高科技武装 起来的一代。 在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他 们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲 从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、 计算机软件等） 都堪称专家。 这就是美国的 世代” “Y （Generation Y） 。 为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸 的 世代” 借助活动， “Y 。 低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。 游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动 来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。Scion 进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利 用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。 3．在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒 体？具体采取了什么样的投放策略？ 答：经验告诉营销人员， 世代”的市场潜力虽然诱人，但是他 “Y 们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于 低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。经过丰田公司和其广 告代理公司的调查研究发现， 世代”是和他们的父母以及兄长 “Y 非常不一样的一代，特别是 Scion 的目标客户“潮流创造者” 。 他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是 平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来 的一代， 他们不仅对大众广告的接受度不高， 而且很厌恶 “推销” 。 相反， “意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们 还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传 统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍 花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。 为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸 的 世代” 借助活动， “Y 。 低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。 游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动 来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。 Scion 进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒 体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。 4．请简要评析丰田公司的这场“运动” ，并说明明确广告受众对 选择广告和营销策略的意义。 答：为了避免丰田汽车步上世纪 70、80 年代美国汽车公司的后 尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从 1999 年底 就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略” 。而 2003 年 6 月 9 日，又在美国加州的 150 个经销点同时隆重推出其第三个品牌 Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群 “Y 世代” 采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这 。 一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而 有说服力。 事实证明这场“运动”是成功的。 从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有 通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能 够成为广告的客体。但是实际上，按照科学的广告观念，广告的 目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并 不是针对所有的人进行的。 广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活 动中，广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特征。 广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息，如何受到广告 影响产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内 涵，才能对广告客体有完整的理解。 广告客体的研究，也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的 研究，而是对整个群体具有的普遍特征的研究，广告定位、广告 策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进 行。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒 介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动 中具有自主的特性。 广告客体对媒介和社会的发展， 也起到了很大的促进作用。 所以， 可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系 的。 通过分析我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发 挥着重要的作用，并对消费行为产生影响。通过广告，唤起消费 者对商品的注意和兴趣， 启发消费者的联想， 诱发消费者的感情， 促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。所以广告受众对 选择广告和营销策略方式具有选择性。
范文三：广告学概论(陈培爱)课后案例参考答案
陈培爱《广告学概论》 案例选编参考答案
案例1：统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告
1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？
答：（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些摩擦。”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。“多一些润滑，少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？
答：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？
答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。
虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。
因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。
美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是
信用经济，所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。
所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选择。一般情况下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。
案例2：动感地带——我的地盘听我的
1．对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么？
答：（1）在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。
（2）在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。
（3）在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。
2．简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。
答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇；拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的”；“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移
动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。
3．请列举其他成功再现目标群体亚文化特质的广告案例。
案例3：脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
1．你是如何评价脑白金广告的？
答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。
2．谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。
城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。
3．在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？
答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。
但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成。
在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。
案例4：脑白金的营销策略
1．“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？
答：脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速成功也在所必然。
（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。
（2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。
（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。
（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。
（5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。
（7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。
2．“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？
答：（1）市场定位
脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。
（2）目标市场
脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？
脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。
脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
案例5：红牛品牌内涵策划
1．红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？
答：“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。
2．大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？
答：因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。
也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。
红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。
3．什么叫做整合营销传播？请结合这个案例具体分析。
答：整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。
从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。
TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕
细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。
TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。
在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面 ，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。
在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。
据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。
4．公关和广告在树立品牌时各有什么作用？
答：所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式购买传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解，赢得广泛认同的一种广告形式。我们若循“名”责“实”就不难得知：这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活动为掌握传播的主动权，而借助于广告付费宣传方式的产物，其核心内容当属塑造组织形象。纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创意策划别开生面，创作手法各领风骚，环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷的妙用。
上述公关广告，以不同创意、不同手法，从不同侧面展示出当代社会组织的不同形象。形象，通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性的生活图景；而企业等社会组织形象，则指的是社会公众和组织成员对社会组织的总体印象和基本评价。这就是说，社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象如何，评价怎样。由是，一般社会组织，为求得一个好形象，就不能不给人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出，它们或是展示企业的实力，以赢得公众的信赖；或是彰显企业的精神，以博取公众的拥戴；或是弘扬传统，以达成共识；或是倡导新风，以促进沟通；或是热心公益，以激发共鸣：或是指导消费，以体现关怀。在这里，竖起的是“我”的形象，获得的却是“您”的“芳心”。这，便是公关广告的妙用；这，也恰是公关广告的魅力。
5．红牛为什么与TBBA这个体育组织合作开展营销活动？
答：从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为
此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。
TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。
6．在体育营销中，品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵？
答：体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。
战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。
从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。
案例6：百年麦肯
1．在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTO后，外资广告力量的不断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？
答：现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务，以满足其各方面的需要。只有具备一定规模和水准的广告公司，才有条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”等几个环节来进行，有利于各部门围绕一个中心协同作战，形
成一整套为客户提供全面服务的体制。它收集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设，企业的发展战略，企业文化建设，售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。
2．“他山之石，可以攻玉”。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色，本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训？
答：同发达国家广告业发展水平相比，我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平，主要存在四个方面的欠缺与不足，即：尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团，能够为企业提供全面品牌服务的广告公司为数甚少，广告创意、设计水平同国际先进水平差距明显，先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的核心就是教育。广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。如，新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的教学；经济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学基础的教学；艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术养后备人才。同时加强校企合作，为广告公司输入德才兼备的新型广告人才。
案例7：熊猫GM800手机的“质感”选择
试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析熊猫GM800的《质感篇》广告的得失成败。
答：作为一款国产手机，GM800的广告策略是非常成功的，其聘请了具有国际影响力，刚刚拍摄完巨片《英雄》的影帝梁朝伟作为代言人，并拍摄了一张突出其招牌摄人眼神的宣传照片，做成海报投放在各地城市的车站广告上，通过影星自身高贵的气质搭配上知名的效应，从广告宣传上牢牢抓人们爱明星、爱模仿的心理，从而为自己的手机通过偶像深刻地留在人们的脑海之中。
围绕男性时尚主题，开展GM800手机的广告创意，挑选梦想中的魅力男人－－英俊洒脱、温文尔雅、事业有成、爱情甜蜜的梁朝伟作为形象代言人，首先就从清一色女性代言人中脱颖而出，有种“万红丛中一点绿”的强烈对比效果。熊猫GM800手机的广告创意以感性诉求为主，一方面表现梁朝伟的个人魅力，一方面将之嫁接到GM800手机上：
梁朝伟的“一个眼神”对应“熊猫彩屏同GM800”；“一丝浅笑”对应“65536真色彩”；“一些欢喜”对应“40和弦铃声”；“一些领悟”对应熊猫手机的其他基本功能。然后提出“一种质感，两样表情”，通过“质感”这个共同点将产品与名人紧密的联系起来。最后，由梁朝伟提出品牌主张－－“有质感，才有时尚”，嘎然而止。
作为一款得到声势浩大的推广的手机产品，熊猫GM800在各方面的表现还比较平均，在外观方面，对于不少消费者都是一个很大的诱惑，会象影帝梁朝伟一样对熊猫GM800一见如故。但是在功能方面，虽然在屏幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点，但是其他功能的配合明显落后了一点，而且诸如高端手机理应具备的GPRS、MMS、JAVA等功能熊猫GM800都不具备。而且市场价格却不输于具有这些功能的手机。但要是对功能方面没有过高要求的话，为追求质感和个性的消费者提供了一个完美的选择。
案例8：嘉士伯媒体推广计划
通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。
答：主要利用各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。
广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。
广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。
广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。
媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。
择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。
众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣势，提倡媒体组合的优势作用；媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念，这就是嘉士伯推广能够成功的原因。
案例9：丰田瞄准“Y世代” —— 一个汽车巨人的游击营销
1．在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略，而将目光投向“Y世代”？
答：根据J.D.Power & Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。
为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。
2．所谓的“Y世代”具有什么样的特征？针对这一特定群体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？
答：“Y世代”（Generation Y）他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的“Y世代”（Generation Y）。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。
3．在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？具体采取了什么样的投放策略？
答：经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。
Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。
4．请简要评析丰田公司的这场“运动”，并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。
答：为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。
事实证明这场“运动”是成功的。
从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。
广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特征。
广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息，如何受到广告影响产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵，才能对广告客体有完整的理解。
广告客体的研究，也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究，而是对整个群体具有的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。
广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以，可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。
通过分析我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发挥着重要的作用，并对消费行为产生影响。通过广告，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。所以广告受众对选择广告和营销策略方式具有选择性。
案例10：广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试
1．事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题？
答：由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买
行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。
案例11：“兰贵人”化妆品违法广告案
1．该广告的违法之处在哪里？
答：（1）广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人?牛奶面容嫩白露?——走红广州！！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。（2）广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出?兰贵人?”的资料，未有出处。（3）广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。（4）广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。（5）广告刊用张××等４人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。
2．指出判断其违法的法律依据。
答：《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。
3．作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用？承担什么责任？
答：企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。同时要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。
广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。
案例12：TBWA 与绝对伏特加酒
1．ABSOLUTE酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌？
答：在TBWA的策划之下，ABSOLUT伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进；揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。
所有广告的焦点都集中在瓶形，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词，譬如绝对完美（perfection）、绝对纯净（clarity）等等。至此，由广告的独特诉求产生的独特性准确地传播了产品的个性。
绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。
2．TBWA广告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴？
答：（1）要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体要求，又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。
（2）要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。
（3）要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。
范文四：广告学概论课后案例
陈培爱《广告学概论》 案例选编参考答案
案例 1
统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告
1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些?
答:(1)广告信源。品牌理念,设计合理。口号“多一些润滑,少一 些摩擦。 ”深入人心,表达了中国人民企盼和平,反对战争的愿望。 (2)广告信息。广告信息表达清晰明理,简单易懂一语双关。既表 明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
(3)广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合, 又是在特殊时段的播放,效果有目共睹。
(4)广告信宿。 “多一些润滑,少一些摩擦。 ”统一润滑油最善解人 意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心 声。
2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论,你是如何理 解的?
答:不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克 战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后,统一润滑油巧妙地借用 战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”为创意,迎合中国观众对和平 的期待,并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵,给观众留下了深刻的印象, 从而使得统一润滑油的销量大幅增长,可谓名利双收。
3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场,还是应 该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升,你有何看法? 答:子曰:质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。
孔子说了三个事情,一、文,这是知名度的实现方式,对市场经济中 的企业来说,主要是靠广告;二、质,这是企业的内在品质,是企业获得
美誉度的内在依据;三、文与质的关系,文质彬彬,知名度和美誉度是相 匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题,衡量的是企业传播自身信息的宽 度。知名度不涉及信息质量,也不太顾及信息的深度,只负责传播,只是 将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之,知名度解决的 只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。 美誉度体现的是信息质量问题,其内在依据是企业(或其产品)的品 质,外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益, 即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用,使更多的市场相对人(包 括客户、顾客、供应商)为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是 企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。
虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问 题,但对于广大企业来说,最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配 问题。
因为美誉度可能是正的,也可能是负的;知名度只是将美誉度的信息 质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。
美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益,美誉度负性值 的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就 是信用,市场经济本身就是信用经济,所以丧失了信赖利益的企业在市场 中不能获得正常的交易信用,也就没有商业利益可言。
所以,先提高企业的品质,再去把正性的评价值予以适当倍数的传播 扩大,以期获得预期的信赖利益,是市场经济企业的必然选择。一般情况 下,知名度本身是需要成本的,所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益 相适应的适当的知名度,充分知名是不现实的,也是不经济的。
案例 2
“动感地带”——我的地盘听我的
1.对“动感地带”的广告创意有何看法,为什么?
答:(1) 在选择接触方面, 此广告受众定位于时尚青年, 在校大学生。 为了突破他们的选择性接触的防御,引起他们的注意,使自己的诉求重点 能够顺利地为受众所接受,中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代 言人, 因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像, 在他们之中极受欢迎, 聚集相当多的人气,在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够 使更多的目标受众接触到此广告。
(2)在选择性理解方面,广告策划者在进行广告信息选择时,采取 主要接近受众的理解方式,即在周杰伦的边说边唱的风格下,向受众传达 广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统 一。之所以采取边说边唱的方式,是因为周杰伦歌曲的风格,受众喜欢周 杰化的歌曲,进而喜欢周杰伦,采取此方式更能帮助受众理解。
(3)在选择性记忆方面,因为选择性记忆是无意识的行为,为了加 深受众对广告信息的记忆, 给他们留下深刻的印象, 广告策划者选择了 “我 的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣,现在的青年具 有一种反叛精神,他们反对家长权威,反对传统,不愿受别人管制,追求 自由, “我的地盘听我的”我说了算,更符合他们现在的性格,因而也在 他们心中留下深刻印象,很好的抓住了受众。
2.简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入 其中。
答:“动感地带” , 主要是引领青春时尚潮流。 “动感地带” (M-ZONE ) 是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌,是 国 内 第 一 个 专 门 为 年 轻 人 设 计 的 移 动 通 信 客 户 品 牌 。 在 动 感 地 带 (M-ZONE )里,年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声,可以找到够
新够奇的海量资讯,可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信 套餐形式营造现代文化理念,搭建生活沟通的新方式,开辟获取信息的新 渠道。动感地带(M-ZONE )之所以能够成功的实施品牌化经营,有以下 几个方面的原因:“动感地带” (M-ZONE )定位在新奇;拥有全新的品牌 口号—— “我的地盘听我的” ; “动感地带” (M-ZONE ) 以向手机客户提供 个性化的信息为主,这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容; “动感地带” (M-ZONE )品牌专为崇尚个性、 追求时尚、 紧贴潮流的消费 者而设计了超值优惠的“学生套餐” 、 “娱乐套餐” 、和“时尚套餐” ,还有 更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。 “动感地带” 不仅为消费者提供优质的语音通话服务, 还有丰富的数据业务, 超值短信、 个性铃声图片下载、走着玩的移动 QQ 、手机游戏、移动 FLAS 等时尚、 新奇好玩的各色东西应有尽有,通过享受多种短信套餐及超值沟通计划, 轻松玩转资讯世界。
3.请列举其他成功再现目标群体亚文化特质的广告案例。
案例 3
脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
1.你是如何评价脑白金广告的?
答:脑白金的广告并不完美,应该说存在很大缺陷。在几年的市场开 拓中,没有注意培养品牌的内涵价值,知名度高而美誉度不高,导致缺少 忠诚消费者。
2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
答:密集电视广告树立品牌知名度,是中国许多企业能快速做大的一 个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告,天天在省级卫视、地方电视台投 电视广告,没用多久就家喻户晓,家喻户晓就会有尝鲜者,中国人口基数 大,足够厂家吃的了。这一招,许多企业都知道,但许多企业要么没有资
金投放,要么是不敢坚持,承受不住广告滞后效应带来的心理压力。 城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市 市场,所以很舍得下力气在户外投入广告,舍得在终端投放广告,舍得在 促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气,中国的老百姓喜欢跟风, 跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气,它是做不大的。所以,虽 然脑白金的广告没什么创意,但人家的效果是有目共睹的。
3.在竞争激烈的广告市场,你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈 了?
答:商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的,广告主通过商品 广告,推销自己的产品,使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商 品广告,为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下 进行,是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。
但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象,既反映着社会,又反作 用于整个社会。积极的健康的广告,对社会产生着良好影响,促进社会进 步;而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ,不利于社会良好社 会风气的形成。
在文化层面, 广告美化社会环境丰富人们的文化生活; 传播高尚观念, 培养人们正确的生活方式和美好情操;推动大众传播事业发展等方面发挥 着作用。 我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视, 发挥积极的一面, 克服消极的一面,以利于社会的和谐发展。
案例 4
脑白金的营销策略
1. “脑白金”是如何给其产品定位的?它运用了哪些定位手法? 答:脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式,一切以消费者 为中心,把消费者的需求放在了第一位,在策划产品与市场时,百分之百
地按照消费者的需求去创意,因此,脑白金的迅速成功也在所必然。 (1)目标市场明确。根据保健品市场做出细分,选择属于自己的市 场。
(2)市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品,区别 于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条:一、送礼送健康的 观念正在形成。送礼实质上送的是祝福,送健康类产品更能表达对长辈健 康的祝福。 近年, 城市中送烟酒的人越来越少, 脑白金正好补上这个空档。 二、脑白金对每个老年人都实用,的确有效果,具备市场做大的条件。事 实证明, 当初这个决定是正确的, 目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。 (3)促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手,准确把握时机, 加大对资金的投入,积极分销,大力促销。
(4)营销策略推陈出新,在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传 策略以及相应的广告语。
(5)脑白金品牌的策划,完全遵守“ 721原则” ,即花 70%的精力服 务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入 20%的精力做好终端建设 与管理; 只花 10%的精力用来处理经销商关系。 在战略上实行 “卖方市场” 向“买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在。
(6)善于创造新闻,善于发现亮点,善于危机公关,善于树立口碑 形象,把行销事件环环相扣,以点带线,以线带面,共同演绎一个新闻话 题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时,是否也深思过,脑白金的成 功靠的是什么?其实最关键的还是策划。
(7)广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少 的营销费用,以报纸、书刊等非电波媒体为载体,可用篇幅大,能够详细 说理,具有科普色彩,易被消费者认可,在客观上推动了脑白金营销策划 的成功。
2. “脑白金”在给产品做市场推广时,采取了哪些营销策略?
答:(1)市场定位
脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现,而是定位成保健食品中 的“健康礼品” 。这就避免了作为药品在营销上的缺点:广告上受限制, 以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势:①由于是健康食品,既可以 走药店销售渠道,也可拿到超市等渠道上卖,销售通路更为广泛,有利于 大销量;②便于广告促销,不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商 等部门的审批、审查的限制;③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般 的安眠药品,价格受制于外商,成本难以降低,药价为传统安眠药的几倍 甚至几十倍,销量难以上去。但脑白金定位为礼品,正好符合中国的送礼 文化, “礼尚往来”确保了产品销量。
(2)目标市场
脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求,创出了 “年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠” ,并提出“年 轻态,健康品” ,配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白 金跃跃欲试呢?
脑白金的另一个目标市场,是有一定收入的中青年人。这一类人群不 关心产品的实际功效如何,只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次,只 关心产品的大众认可度。 脑白金集中火力打出品牌, 也就赢得了这个市场, 获得了较高的回报率。
脑白金“礼品”的定位策略,不仅仅为自己赢得了市场第一的位置, 而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金,人们就会联想到送礼。如果 说 “送礼” 是脑白金以定位法则取胜的法宝, 脑白金礼品概念的占位策略, 实属营销领域的一个成功典范。
案例 5
红牛品牌内涵策划
1.红牛原先的品牌形象是什么?为什么要确立现在这种新的品牌形 象?
答:“困了累了喝红牛” ,这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是 红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位,它基本上属于 一种展示,任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中,似乎暗含了一 丝骄傲的成分,毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销 售量不能令人满意的原因,也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时 间上看,红牛的觉悟稍微晚了一些,因为一些新涌现出来的功能饮料如体 饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛,大有后来居上之势。但调整总是会有 效的。
2.大学生群体有怎样的消费特点?应该如何抓住这个群体?
答:因为大学生人群是每一个企业,尤其是像红牛这样一个功能性饮 料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费 习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的,他不一定会 经常看报纸,看电视也非常不便,但他有足够的时间和便利去进行娱乐和 体育活动。
也正因如此,红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的 TBBA 作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费 价值, 更多的是培养他们对红牛的感情, 培养他们对周围人群的消费影响, 如现在他对家庭的影响,毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来 讲,这些人是高素质的消费者,在社会上属于具有号召力的人群,他的消 费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。
红牛卷入运动,成功打造一条现代商业开往校园的通路,也可能将为 中国的企业更好的运用运动营销手段,提供了一个最精彩的注释。
3.什么叫做整合营销传播?请结合这个案例具体分析。
答:整合营销传播(Integrated Marketing Communications) :一种营销 传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价 值——例如, 一般的广告、 直接反应、 促销和公关——并且组合这些方法, 通过对分散信息的无缝结合,以提供出明确的、连续一致的和最大的传播 营销。
从 2003年 4月份开始,红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、 活力,为此,开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵,尽可能淡化产 品功能和属性,如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动,或支持一些白领 职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动,并通过 媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、 活力的品牌形象和附加价值,让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力 的、动感的,而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现 了自己的价值。
TBBA 这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事,给红牛公司提供了 一个面对青年人群,以大学生为营销突破口,打造全新的运动营销模式的 崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式,对潜在消费市场人 群进行“品牌”渗透式培养。
TBBA 的众多参赛人数、巨大规模,引起了全国媒体的高度关注,新 华社发布通稿,称 TBBA 联赛为“篮球史上规模最大的赛事” 。
在 TBBA 赞助过程中, 红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动 的简单赞助,也不仅只是在赛场周围立一些广告牌,而是充分利用体验营 销实现产品推广。在 TBBA 的每个赛场中, “红牛能量加油站”随处可见, 一方面 ,参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙 用;另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行,无论是
参赛队员, 还是场外观众, 均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合, 并乐在其中。
在保持以三人篮球为基本元素的前提下,根据红牛需要表现的商业思 想, TBBA 联赛被融入了更多青春、 活力、 前卫的表现内容, 如街舞大赛、 远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活 动,使许多高校把 TBBA 的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节” 、 “校 园篮球狂欢节” 、 “校园篮球欢乐周”等。事实上,红牛把 TBBA 联赛精心 设计成为一个为红牛品牌量身度造的,能承载红牛品牌核心价值的商业营 销平台。
据零点调查, TBBA 赛事前后大学生对红牛好感度上升了 30%左右。 TBBA 作为一个和年轻群体沟通的载体,不仅增加了大学生和品牌的联系 度,也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过 TBBA 的宣传,红 牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。
4.公关和广告在树立品牌时各有什么作用?
答:所谓公关广告,依时下流行的说法,是指企业或其他社会组织通 过付费的方式购买传播媒介的使用权,面向特定公众宣传企业信誉,塑造 组织形象, 获取多方理解, 赢得广泛认同的一种广告形式。 我们若循 “名” 责“实”就不难得知:这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活 动为掌握传播的主动权,而借助于广告付费宣传方式的产物,其核心内容 当属塑造组织形象。纵观当今广告世界,公关广告何其多也,其创意策划 别开生面,创作手法各领风骚,环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷 的妙用。
上述公关广告,以不同创意、不同手法,从不同侧面展示出当代社会 组织的不同形象。形象,通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性 的生活图景;而企业等社会组织形象,则指的是社会公众和组织成员对社
会组织的总体印象和基本评价。这就是说,社会组织形象能否确立,正取 决于人们对它的印象如何,评价怎样。由是,一般社会组织,为求得一个 好形象,就不能不给人以好印象,而好印象的获得与强化,则又断断乎少 不了公关、广告等攻坚的利器。于是,公关广告被推出,相继的推出,隆 重的推出,它们或是展示企业的实力,以赢得公众的信赖;或是彰显企业 的精神, 以博取公众的拥戴; 或是弘扬传统, 以达成共识; 或是倡导新风, 以促进沟通;或是热心公益,以激发共鸣:或是指导消费,以体现关怀。 在这里,竖起的是“我”的形象,获得的却是“您”的“芳心” 。这,便 是公关广告的妙用;这,也恰是公关广告的魅力。
5.红牛为什么与 TBBA 这个体育组织合作开展营销活动?
答:从 2003年 4月份开始,红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国 际、活力,为此,开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵,尽可能淡 化产品功能和属性,如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动,或支持一些 白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动,并 通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去,红牛极力塑造自己动感、国 际、活力的品牌形象和附件价值,让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活 力的,动感的,而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体 现了自己的价值。
TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球 联盟)是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心 负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。 TBBA 这个与众不同、活力 四射的新兴体育赛事,给红牛公司提供了一个面对青年人群,以大学生为 营销突破口,打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细 作的“播种”的方式,对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。 6.在体育营销中,品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内
涵?
答:体育营销有两个目的:一个是战略目的,一个是营销目的。 战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传,一 个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持 某个体育项目,或者是最早地渗透到这个项目,这个产品品牌就能拥有这 个体育项目本身所带来的品牌效应。比如 TBBA ,红牛第一个作为冠名赞 助商, 并且与这个项目结成了战略合作联盟, 共同来发展和树立 TBBA 的 品牌。红牛希望在人们的心目当中,说到 TBBA 就会想到红牛,说到红牛 也就可以想到 TBBA 。在红牛长期的支持下,参与 TBBA 的人群也会越来 越大,而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。
从营销目的来讲,可能更多的是要获得现场效果,包括现场的促销活 动、让消费者得到产品体验等,而活动本身必然会吸引媒体的注意,媒体 对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道,从而吸引其他消费者 的注意力。与战略目的不同,这时关注的是一些更具有现实价值、现实意 义的因素:有多少家媒体参与宣传,有多少人会参加活动,现场可以摆多 少促销台,厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送,消费者通过这次 活动可以得到多少纪念品,这些因素都可以直接促进产品的销售。 案例 6
百年麦肯
1.在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中,广告主拥有绝对 的主动权,广告媒体享有媒体资源的独占权,而广告公司只有依靠专业服 务能力才有立足的价值。随着我国加入 WTO 后,外资广告力量的不断加 入,以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起,面临更加激烈竞争的国内 广告公司将如何寻求新的生存发展之道,找到适合自己的且具有竞争力的 经营模式?
答:现代社会传播事业极为发达,广告客户需要广告公司提供全面服 务,以满足其各方面的需要。只有具备一定规模和水准的广告公司,才有 条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务 过程,一般可归纳为五个程序,即:研究——建议——提呈——执行—— 总结,按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果 调查”等几个环节来进行,有利于各部门围绕一个中心协同作战,形成一 整套为客户提供全面服务的体制。它收集市场信息,分析消费趋势,把握 流行动向,提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设,企业的发展战 略,企业文化建设,售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技 发展的日新月异,广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电 子通讯设备的发明,以及由此带来的信息技术革命,使广告作为一种行业 得以成熟,广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色,最终成为现代信息产 业的重要组成部分。
2. “他山之石,可以攻玉” 。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚 的资金,建立起了规范的运作体系,拥有很强的品牌建设能力和经营管理 能力。特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色,本土广 告公司可以从中汲取哪些经验教训?
答:同发达国家广告业发展水平相比,我国的广告业已经大大落后于 世界广告的发展水平,主要存在四个方面的欠缺与不足,即:尚未形成具 有国际竞争力的民族广告企业集团,能够为企业提供全面品牌服务的广告 公司为数甚少, 广告创意、 设计水平同国际先进水平差距明显, 先进设备、 技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。许多跨国广告公司人员总体水 平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才,特别缺 乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。广告 人才素质有待提高,是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告
事业的关键是培养人才,培养人才的核心就是教育。广告人才的培养必须 加强系统性。继续坚持两条腿走路,一方面抓好行业培训和职业教育,区 分不同的档次,除了一般的从业资格培训外,广告监督管理机关和行业组 织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流,为我国的民族广告业 开辟国际市场做好人才储备;另一方面抓好学历教育,注意广告业内部专 业人才的定向培养,各院校结合自己的学术和教学优势,各有侧重地办好 广告专业。如,新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的 教学;经济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学 基础的教学;艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术养后 备人才。同时加强校企合作,为广告公司输入德才兼备的新型广告人才。 案例 7
熊猫 GM800手机的“质感”选择
试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论,分析熊猫 GM800的《质感篇》广告的得失成败。
答:作为一款国产手机, GM800的广告策略是非常成功的, 其聘请了 具有国际影响力,刚刚拍摄完巨片《英雄》的影帝梁朝伟作为代言人,并 拍摄了一张突出其招牌摄人眼神的宣传照片,做成海报投放在各地城市的 车站广告上,通过影星自身高贵的气质搭配上知名的效应,从广告宣传上 牢牢抓人们爱明星、爱模仿的心理,从而为自己的手机通过偶像深刻地留 在人们的脑海之中。
围绕男性时尚主题,开展 GM800手机的广告创意,挑选梦想中的魅 力男人--英俊洒脱、温文尔雅、事业有成、爱情甜蜜的梁朝伟作为形象 代言人, 首先就从清一色女性代言人中脱颖而出, 有种 “万红丛中一点绿” 的强烈对比效果。熊猫 GM800手机的广告创意以感性诉求为主,一方面 表现梁朝伟的个人魅力, 一方面将之嫁接到 GM800手机上:梁朝伟的 “一
个眼神”对应“熊猫彩屏同 GM800” ; “一丝浅笑”对应“ 65536真色彩” ; “一些欢喜”对应“ 40和弦铃声” ; “一些领悟”对应熊猫手机的其他基本 功能。然后提出“一种质感,两样表情” ,通过“质感”这个共同点将产 品与名人紧密的联系起来。最后,由梁朝伟提出品牌主张--“有质感, 才有时尚” ,嘎然而止。
作为一款得到声势浩大的推广的手机产品,熊猫 GM800在各方面的 表现还比较平均,在外观方面,对于不少消费者都是一个很大的诱惑,会 象影帝梁朝伟一样对熊猫 GM800一见如故。但是在功能方面,虽然在屏 幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点,但是其他功能的配合明显 落后了一点,而且诸如高端手机理应具备的 GPRS 、 MMS 、 JA VA 等功能 熊猫 GM800都不具备。而且市场价格却不输于具有这些功能的手机。但 要是对功能方面没有过高要求的话,为追求质感和个性的消费者提供了一 个完美的选择。
案例 8
嘉士伯媒体推广计划
通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案,把其中的创意媒体运用及整体 的策划思路,作一个简略的分析和总结。
答:主要利用各种传播媒体(包括大众传播媒体和小众传播媒体)在 与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势;媒体计划包括其 内容以及如何制定合理的媒体计划,发挥不同媒体以及媒体组合在做广告 时的优势。
广告活动与传播密切相关,而传播活动是通过媒体来实现的,所以广 告要达到预期的效果,就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传 达广告主的有关经营(产品、劳务、观念等)信息的中介物质,就是广告 媒体。广告活动的一个重要方面,就是要运用广告媒体战略,充分发挥各
种广告媒体的传播优势,及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费 者。
广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系, 企业加强整合营销传播,而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信 息,直接或间接的影响消费者,达到沟通的目的。
广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中,大众传媒提供各种信 息服务,需要一定的资金支持,而广告收入则是其主要的经济支柱。作为 一种信息服务,广告传播需要依存于节目、版面中,凭借公众对大众传媒 的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。 媒体计划不是一个简单的过程,它的选择项目除了电视、报纸、广播 和杂志等大众媒体之外,还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等 户外媒体。各种辅助媒体,比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告 和市内售点广告,也必须考虑在内。
择之所以很复杂,部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结 合起来,是它独特的优势;杂志能够传递更多的信息,可以使信息在更长 的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑,同时 还要顾及许多其他因素。
众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍,分析不同媒体在 做广告时的优势和劣势,提倡媒体组合的优势作用;媒体计划的含义以及 组成部分,各部分的作用以及基本的概念,这就是嘉士伯推广能够成功的 原因。
案例 9
丰田瞄准“ Y 世代” —— 一个汽车巨人的游击营销
1. 在推出新品牌 Scion 时, 为什么丰田公司要改变以往的广告和营销 策略,而将目光投向“ Y 世代”?
答:根据 J.D.Power & Associates的统计表明, 2002年, “ Y 世代”已 经超过了 7000万人,全球“ Y 世代”共购买新车 70万辆。虽然现在“ Y 世代”只占到美国汽车市场 6%的份额,但是到了 2010年,将有 6300万 “ Y 世代”超过合法的驾驶年龄,他们每年将购买 400万辆新车,占全球 汽车消费市场的 25%,保守估计市场将价值 1000亿美元。
为了避免丰田汽车步上世纪 70、 80年代美国汽车公司的后尘,摆脱 顾客群和品牌形象老化的困境,丰田公司从 1999年底就开始在美国和日 本市场推广其“年轻战略” 。而 2003年 6月 9日,又在美国加州的 150个 经销点同时隆重推出其第三个品牌 Scion ,此品牌市场定位为入门级的汽 车,瞄准的正是年轻族群“ Y 世代” 。
2.所谓的“ Y 世代”具有什么样的特征?针对这一特定群体,丰田 公司开展了哪些特殊的营销活动?
答:“ Y 世代” (Generation Y)他们身上带着许多装备,他们玩滑板, 他们是被移动电话、 MP3、互联网、 X-GAME 等高科技武装起来的一代。 在这几年的经济衰退之前,他们一直生活在繁荣的年代,因此他们的购买 能力和潜在消费能力惊人。 但是, 他们并不是盲目和盲从的消费者, 相反, 他们在很多方面(如汽车配件、流行服饰、计算机软件等)都堪称专家。 这就是美国的“ Y 世代” (Generation Y) 。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略, 来对付难捉摸的 “ Y 世代” 。借助活动,低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调 动受众的兴趣,这也不失为一种廉价、高效的方式。 Scion 进行游击队营 销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体,利用非大众媒体做广告, 这也是游击队营销的精髓之一。
3.在具体的广告投放上,丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体?
具体采取了什么样的投放策略?
答:经验告诉营销人员, “ Y 世代”的市场潜力虽然诱人,但是他们 的购物心理也最难以捉摸,过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的 花招,大多难逃脱生硬的定型。经过丰田公司和其广告代理公司的调查研 究发现, “ Y 世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代,特别是 Scion 的目标客户“潮流创造者” 。他们看电视的时间明显减少了,他们用 来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的 环境中成长起来的一代,他们不仅对大众广告的接受度不高,而且很厌恶 “推销” 。相反, “意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用,同时,他们 还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此,公司最终决定采用非传统而且较 便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌,从而避免耍花招和用太多的噱 头,以使营销显得直接而有说服力。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略, 来对付难捉摸的 “ Y 世代” 。借助活动,低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调 动受众的兴趣,这也不失为一种廉价、高效的方式。
Scion 进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体, 利用非大众媒体做广告,这也是游击队营销的精髓之一。
4.请简要评析丰田公司的这场“运动” ,并说明明确广告受众对选择 广告和营销策略的意义。
答:为了避免丰田汽车步上世纪 70、 80年代美国汽车公司的后尘, 摆脱顾客群和品牌形象老化的困境,丰田公司从 1999年底就开始在美国 和日本市场推广其 “年轻战略” 。 而 2003年 6月 9日, 又在美国加州的 150个经销点同时隆重推出其第三个品牌 Scion ,此品牌市场定位为入门级的 汽车,瞄准的正是年轻族群“ Y 世代” 。采用非传统而且较便宜的游击队
营销的方式来推出这一品牌,从而避免耍花招和用太多的噱头,以使营销 显得直接而有说服力。
事实证明这场“运动”是成功的。
从表面上看,广告通过大众媒介和非大众媒介传播,能够对所有通过 媒介接触到广告的媒介受众发生作用,媒介的所有受众都能够成为广告的 客体。但是实际上,按照科学的广告观念,广告的目的是针对特定的目标 消费者进行诉求,并对他们发生作用,并不是针对所有的人进行的。 广告受众是广告传播的客体, 是广告作用的对象。 在广告传播活动中, 广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特征。
广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息,如何受到广告影响 产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵,才能对广 告客体有完整的理解。
广告客体的研究,也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研 究,而是对整个群体具有的普遍特征的研究,广告定位、广告策略等方面 的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。广告主以广告受众 的需求、喜好为指向,广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检 验。因此,广告受众在广告活动中具有自主的特性。
广告客体对媒介和社会的发展,也起到了很大的促进作用。所以,可 以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。
通过分析我们可以看到,在整个消费行为决策过程中,广告都发挥着 重要的作用,并对消费行为产生影响。通过广告,唤起消费者对商品的注 意和兴趣,启发消费者的联想,诱发消费者的感情,促进消费者的购买决 心,最终达到销售的目的。所以广告受众对选择广告和营销策略方式具有 选择性。
案例 10
广州旭日广告公司对绿 A 保健食品平面广告作品的事前测试
1.事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题?
答:由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力,作用于广告对象, 引起消费者对广告的注意,诱发目标消费群的兴趣,促使理解和记牢广告 内容,触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动,从而实现广告主期 望扩大商品销售和扩大服务范围,获取商业利润的最终目的。因此,客户 在广告投放前进行一次小范围的测试, 检验广告作品的主题、 创意、 语言、 形象四个基本构成元素。
2.以你周边的广告作品为例,试作一事前测试。
案例 11
“兰贵人”化妆品违法广告案
1.该广告的违法之处在哪里?
答:(1)广告谎称, “一九九 1996年 8月,广州各新闻媒体竞相报道 了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州! ! 》的消息” ;虚构“一位 来自番禺的卢杨华小姐” “从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节; 不切实际地描述销售场面:“人山人海, 水泄不通, 争购者个个汗流浃背” 、 “没买到的顾客迟迟不肯离去” ;刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是 在广州拍摄。 (2)广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’ ”的资料, 未有出处。 (3)广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品,供慈 禧在阴间继续享用” , “死去 20年的慈禧居然面目如生,皮肤柔嫩光华” , 渲染封建迷信不良文化。 (4)广告极力夸大产品的效用,称“它从根本上 解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉 刺”的医疗作用。 (5)广告刊用张××等4人对比照片及证言,又引述×××教授的介绍,违禁使用他人名义保证化妆品效用。
2.指出判断其违法的法律依据。
答:《广告法》 、 《广告管理条例》 、 《化妆品广告管理办法》等法律、 法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。
3.作为企业和广告管理机构,在广告的规范和管理中各自要起什么 作用?承担什么责任?
答:企业必须树立法制观念和意识,依法开展广告宣传活动。市场经 济不是无序的自由经济,不能在广告中想说什么就说什么,想怎么说就怎 么说,必须遵守一定的准则和规范, 《广告法》 、 《广告管理条例》 、 《化妆 品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的 准则和规范。企业在从事广告活动中,作为广告主,是广告活动的主体, 是广告活动的发出者,对广告内容的真实性负有主要责任。因此,企业应 增强广告法制观念,加强对广告法律、法规的学习。 “成也广告,败也广 告”的教训应当汲取,否则,因做违法广告而影响产品销售,悔时晚矣。 同时要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广 告中允许进行一定程度的艺术夸张,但是必须在一定事实的基础上加工, 不能编造本来没有的所谓“故事” ,否则就是虚假,要承担法律责任。 广告经营单位必须依法查验证明,核实广告内容。广告审查员应切实 履行审查义务,不能形同虚设。同样是这则违法广告,有的报社当时即拒 绝发布,有的报社当时表示疑问,请示当地广告监督管理机关后,未予发 布,防止了违法广告的发生。因此,广告审查员要不断注意广告法律、法 规的学习,了解、掌握新的管理规定,对于拿不准的广告内容,要请示广 告监督管理机关,使违法广告无机可乘,起到“防波堤”和“过滤器”的 作用。
案例 12
TBWA 与绝对伏特加酒
1. ABSOLUTE 酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的
第六大品牌、第二大伏特加酒品牌,是哪些因素造就了它的强势品牌? 答:在 TBWA 的策划之下, ABSOLUT 伏特加将自己定位在大欧洲的 文化背景之上,并以此为中心,向世界各种文化推进;揉合时尚元素,迎 合人们对精神、文化与生活品质的永远追求,树立起一个高雅、智慧、自 信、神秘的品牌形象;并且创造了一种全新的广告模式,缩短了广告和艺 术的距离。
所有广告的焦点都集中在瓶形,同时配以沿用至今的经典广告台词, 即以“ ABSOLUT ”开头,加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词, 譬如绝对完美(perfection ) 、绝对纯净(clarity )等等。至此,由广告的独 特诉求产生的独特性准确地传播了产品的个性。
绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应,便将伏特 加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体,使它变成了一 个时尚的、个性化的品牌。
2. TBWA 广告公司在缔造经典品牌的过程中, 有哪些策略值得借鉴? 答:(1)要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体 要求,又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互 协调与相互配合,使广告活动的内容、创意达到一致。
(2)要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地 区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国 的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。
(3)要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运 用。
范文五：广告学概论形考答案
《广告学概论》形成性考核册?作业1参考答?案
核册作业1参?考答案
第一章至第三?章
一、填空题
1(按广告的作品?类型进行分类?，主要将广告分?为四大媒体 广告和 其他媒体 广告两大类。 2( 按广告作品的?表现方式与表?现形态，可以把广告分?为平面广告、电子广告和其?他广告。 3( 广告学是在_?__20__?___世纪才?逐步发展成熟?起来的一门学?科。
4(我国现存最早?的工商业印刷?广告，是收藏在上海?博物馆的_北?宋___时期?的济南刘家针?铺的一块广告?铜版。
5(日本现有广告?公司4500?多___家，其中排名第一?的___电通?______?广告公司同时?也是世界排名?第一的广告公?司，几年来其年营?业额一般在_?_一兆二千亿?______?日元左右。 6(世界上最早的?报纸广告产生?于___英国?______?_。
7 在广告市场活?动中，市场三方——广告主、广告代理公司?和媒介的市场?运作，是以 广告代理公司? 为中心展开和?进行的。
8(媒介的广告发?布，是广告作品这?一特殊商品价?值实现的关键?。
9. 广告主是广告?市场活动的发?动者，在广告市场活?动中，居于主导地位? 10(广告代理公司?_是从事广告?策划和广告制?作的专业广告?组织，在现代 广告市场中处?于中心地位，它是联系广告?主和广告媒介?的桥梁与纽带?。
二、选择题(下列选项中有?一项或多项正?确，将正确答案的?序号填在横线?上) 1(任何广告都有?一个明确的行?为主体，即_____?CD____?。
A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户
2(今天人们能够?见到的最古老?的广告实物，是现收藏于大?英博物馆的一?张写在莎草纸?上的古埃及广?告,它出现于公元?前约___C?______?。
A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年
3(促进现代广告?业形成与发展?的关键因素是?____ AD ______?。
A 机器印刷术的?广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的?普及
D 大规模工业生?产带来的社会?商品销售量的?剧增
4.我国的古代广?告最早出现在?约_____? A _____。
A 公元前300?0年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末
5(广告市场的构?成要素包括_?__ ABCD ______?_等。
A 广告主及其广?告费用 B 广告作品 C广告媒介与?消费者 D广告代理公?司及其劳务
三、 名词解释
1( 广告:
包括狭义与广?义两种定义，狭义的广告指?商业广告，是营销主体支?付一定的费用?，借助具有一定?传达能力的媒?介，向大众广泛传?播营销信息，以达成其营销?目的一种营销?传播活动。广义广告是指?任何个人和社?会组织支付一?定的费用，借助具有一定?传达能力的媒?介，向大众广泛传?播商业或非商?业性信息，以达成影响并?促进商品或服?务的销售，或单纯告知，或改变强化人?们观念和行为?的一种传播活?动。 2( 广告学:是研究广告及?其运动规律的?一门学科。
3( 广告市场:是指广告作为?一种特殊商品?的交换关系的?总和，即把广告活动?始终看作一种?商品交换活动?，看作一种市场?行为和市场过?程，特别注重这种?交换活动、市场行为和市?场过程的交换?关系、经济关系和经?济利益关系。一般所说的广?告活动的场所?，应视为广告市?场的环境要素?。
4(广告市场环境?:一般市场环境?，是指与广告活?动有联系的整?体环境因素，包括社会的政?治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素?等。广告特定市场?环境，主要是指广告?活动展开的特?定地域环境与?特定产业环境?。它是一般环境?因素在特定地?域和特定的广?告产业领域的?综合作用的体?现。特定市场环境?对广告市场及?其市场活动的?影响更为直接?而具体。
四、 简答题
1( 简述现代广告?的核心内容与?形态特征。
(1)所谓广告，包括商业性广?告和非商业性?广告。
(2)商业性广告以?商品或服务的?销售为终极目?的，是广告中的主?体;非商业性广告?侧重在各种观?念和主张的推?广，以期达成改变?人们态度和行?为的目的。
(3)商业广告是营?销的一种手段?，它是一种传播?形态，却以赢利为目?的，是营销传播， (4)任何广告都必?须有一个明确?的广告行为主?体，即广告主。
(5)广告是付费的?一种信息传播?活动，这是与新闻宣?传等其他传播?活动的不同之?处。 (6)广告是一门科?学，也是一种艺术?。
(7)从传播形态来?看，广告是一种反?复进行的，非人际传播活?动。
2( 试述广告的性?质与功能。
(,)广告的本质属?性或者说主导?属性应是商业?信息的传播。
(,)广告的社会经?济功能:
a(广告在企业营?销中具有举足?轻重的作用。它是企业营销?中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种?营销推广手段?。
b(.广告的商业信?息传播，可以激发人们?潜在的消费欲?求，从而促进社会?消费的增长。
c(广告是社会经?济运行中的有?机构成部分，是社会生产与?消费的重要桥?梁与纽带，是社会经济发?展强有力的驱?动力与润滑剂?。
(3) 广告的社会文?化传播功能:
非商业广告具?有更为广泛的?社会文化传播?功能。尤其是公益广?告，直接参与社会?文化的建设与?塑造。商业性广告也?同样具有社会?文化传播功能?。商业广告在传?达商业信息的?同时，实际上也在自?觉或不自觉地?传播某种社会?文化观念，影响着社会文?化。
3( 广告学研究的?范畴有哪些,
答:(,) 广告基础研究?
具体内容包括?广告的定义、广告的分类等?，其核心内容是?关于广告的性?质与功能。 (,) 广告营销研究?
广告是为商业?营销服务的，是商业营销的?一个重要要素?。
(,) 广告传播研究?
广告是以一种?特定的传播方?式应用于商业?营销的，传播是手段，营销是目的。
(,)广告与营销、广告与营销传?播整合研究
(5)广告与社会研?究
研究广告对我?们及我们这个?社会的影响。
4( 简述宏观(一般)广告市场环境?的主要因素。
答案要点:
广告活动的一?般市场环境，是指与广告活?动有联系的整?体环境因素，包括社会的政?治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素?等。主要是从宏观?上对广告市场?及其市场活动?，产生直接或间?接的影响。包括: (,) 政治环境。(,) 经济环境。(,) 文化环境。(,) 科技环境。
五、 论述题:
1( 结合实际阐述?改革开放后我?国广告业的发?展概况
答案要点:
,(广告费持续增?长。广告费在国民?生产总值中的?比例，由80年代末?的0.01%，逐步上升到1?990年的0?.13%、1998年的?0.68%，接近0.8~1%的平衡点。但发展潜力仍?很大。今后一段时间?内，我国广告费仍?可保持在10?%-20%之间的较高速?度的增长比率?。
2.广告公司在发?展中成长。我国当代广告?业恢复之前，全国经营广告?业务的专业公?司不到10家?，到2000年，我国广告经营??单位为707?40多家，广告从业人员?64万多人。广告公司的业?务能力也有了?较快的增强，一批有实力的?国内广告公司?及海外广告机?构陆续进入。这些公司资金?雄厚、经验丰富，具有较高的作?业水准和先进?的管理模式，为我国本土专?业广告机构的?建设发展起到?借鉴、示范的作用，同时也加剧了?行业竞争。
3.广告媒体空前?繁荣。我国广告业刚?刚恢复时，全国仅有报纸?180种、杂志948种?、广播电台93?座、电视台32座。到?2000年?底，有2千多家报?纸经营广告业?务，各级广播电台?已发展到近9?00座，拥有电视台8?00多家，杂志广告也呈?突飞猛进之势?，广告市场竞争?进入白热化。其他类型的广?告媒体发展变?化也较大，网络媒体已在?我国传播领域?占据越来越重?要的位置。由于广告设计?制作水平有了?明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户?外广告得到充?分的开发利用?;各类交通广告?如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场?所的广告等，也花样翻新;近些年夹报广?告等有了较快?的发展;一些具有中国?特色的广告形?式亦不断被创?新。
4.广告管理不断?完善。随着我国广告?业的快速发展?，我国当代广告?管理工作也从?分散到系统，由单一的行政?管理转向以法?统为核心的综?合管理，逐步规范化，不断完善。80年代以来?，全国及地方的?各级广告协会?相继建立起来?，不少有关行业?、单位都制定出?自我约束广告?活动的规则、条例。1994年，中国广告协会?、中国对外经济?贸易广告协会?等，都分别制订通?过了自律规则?、自律守则等。
5.广告研究教育?进步较快。80年代始，我国先后翻译?出版了不少日?本和美国广告?方面的著述，业内学者专家?也编著了为数?众多的专著、教材，学术水平不断?提高。一些专业杂志?如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好?。厦门大学率先?设立了广告学?专业，在1984年?开始招收本科?学生。北京广播学院?、深圳大学等也?于1990年?前后成立广告?学系(专业)。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系?都竞相设立广?告学专业。
2( 举例说明广告?市场环境对广?告市场与广告?市场活动的影?响
(1广告市场是?指广告作为一?种特殊商品的?交换关系
(2市场环境有?一般环境与特?殊环境之分，广告活动的一?般市场环境宏?观上对广告市?场及其市场活?动产生直接或?间接影响
a、政治环境，国家的政治局?势的稳定与否?，直接关系到广?告市场的健康?运作
b、经济环境，广告产业与广?告市场的发展?，不可能超出社?会经济发展程?度和阶段制约?的。例如:在以前，广告的经济环?境相对较差，广告招标工作?尚未开展，现在每年的广?告招标是大家?期待的一件大?事。 c、文化环境，不同的社会环?境，使人们对广告?认知度不同
d、科技环境，科学技术对广?告起着至关重?要的作用。例如，现代广告采用?科技、三维等来制作?广告，使广告更具欣?赏性，更具观赏价值?。
(3广告的特定?市场环境对广?告市场及其市?场活动的影响?更为直接而具?体)
a、特定地域环境?，广告活动总是?在特定的地域?范围内展开的?，例如:生活方式、人口密度，政策法规等因?素，决定了特定地?域的市场价值?
b、特定产业环境?
(4、广告广场的传?播环境也对广?告市场与广告?市场活动产生?影响。
a 媒介因素，媒介资源的充?实与否，直接影响广告?市场的发展成?长
b 受众，受众的媒介接?触程度、接受心理等，都对广告市场?活动有重大影?响.
一、填空题
1(所谓广告调查，应包括为发展??广告运动所进?行的____?市场调查__?_____，以及围绕广告?信息传播所展?开的____?__传播调查?______?_。
2(广告调查必须?遵循的三项基?本原则是:__费用的节?省性____?_____、____资讯?的合目的性_?______?、______?时间的有效性?_____原?则。
3(确定广告诉求?点的一般步骤?是:首先分析产品?，列出产品的_?_物理属性_?____和_?__附加特性?____，以及产品以往?的市场定位;其次分析__?_市场格局_?___、___竞争者?____状况?。确定哪些特点?值得说、哪几个特点值?得重点说;最后分析__?目标消费者_?____的特?点，发展出一个基?本的广告讯息?概念。 4(做媒体选择时?的三个重要考?评指标是__?___到达率?、__________暴露??频次____?___、___毛评点?______。 ?5(力主广告必须?以科学原则去?
“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是?____瑞夫?斯___，6.韦伯?扬为培训广告?人才撰写了《怎样成为广告?人》和《__产生创意?的方法___?____》两部名著。
二、选择题(下列选项中有?一项或多项正?确，将正确答案填?写在横线上)
1(认为应选择那?些产品独具的?东西或者其他?同类产品都还?没有说起过的?东西作为诉求?讯息的广告学?经典理论是_?___ D ______?。
A 品牌个性论 B 品牌形象理论? C 定位理论 D USP理论
2(在20世纪6?0年代这个现?代广告业发展?的辉煌时期，当时地位最高?、最受重视的仍?是__A__?______?。 A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员
3(麦卡锡(McCart?hy)将市场营销中?的可控因素归?纳为四个方面(即4P?)，包括产品和_?_ BCD ______?。 A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销
4(根据教材观点?，广告调查包括?____AB?CD ______?等。
A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查? D 产品调查
5(关于广告创意?有几种不同观?点，认为创意就是?“好的点子”的著名广告人?有____ ACD _____。 A 奥威格 B 詹姆斯?韦伯?扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝
三、 名词解释
1(广告策划:准确地说应是?广告运动策划，它是指广告人??围绕一定的广?告目标所进行?的广告战略决?策和对各种广?告传播手段及?各个具体步骤?的统筹安排，以达到有效控?制整个广告运?动的方向和进?程的目的。具体来说，广告策划包括?建立广告目标?、确定目标市场?与目标视听众?、确立为达成广?告目标之策略?手段，以及建立一整?套事中检测与?事后评估方案?在内的所有工?作。
2广告表现:就是将广告创?意概念进行符?合特定媒体语?言的再创造，完成特定的信?息编排与传达?效果的创意执?行过程，就是依靠具体?媒体的传达特?性，运用各种信息?元素及其组合?方式将创意转?化成广告作品?即创意视觉化?的过程。
3( “二旧化一新”:
“二旧化一新”也就是人们常?说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少?，往往直接决定?着新组合产生?的可能性。丰富的知识和?经验积累是运?用“二旧化一新”创意方法的条?件与基础。
4( 头脑风暴法:以集体的智慧?和力量寻求最?佳广告创意。
四、 简答题
1( 简述广告策划?的内容
答案要点:
(,)广告策划准确?地说应是广告?运动策划，它是指广告人?围绕一定的广?告目标所进行?的广告战略决?策和对各种广?告传播手段及?各个具体步骤?的统筹安排，以达到有效控?制整个广告运?动的方向和进?程的目的。具体来说，广告策划包括?建立广告目标?、确定目标市场?与目标视听众?、确立为达成广?告目标之策略?手段，以及建立一整?套事中检测与?事后评估方案?在内的所有工?作。
(,)它有效地加强?了策略思考的?成分。做广告不再是?盲目沿袭他人?惯用的套路，而是为广告主?量身定做，提供的乃是为?特定品牌达成?特定目标而发?展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得?广告不再人云?亦云地行动，而是真正着眼?于客户所面临?的问题，注重对核心战?略的思考。
(,)整合运用各种?广告工具的效?果，取代了过去分?散零乱的作业?方式，开始注重在一?个核心战略的?统筹之下，有步骤地展开?广告运动的各?个阶段各个环?节。
(,)策划的动态展?开性质，一方面使其作?业展开更灵活?，另一方面加强?了对广告运动?全程的监控。 (,)总之，广告策划这种?作业模式既能?激励广告人的?创造性，使广告不流于?一种计划式的?安排和实施，又能保证广告?作业的科学性?和规范性，使广告不致于?停留在随兴而?发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一?整套含有闪光?思想的可行方?案。
2(简述广告策划?的工作流程
一般来说，广告策划的运?作可以分为六?个阶段;
一、整体安排和规?划阶段;
二、市场分析阶段?;
三、战略规划阶段?;
四、制定计划阶段?;
五、文本编写阶段?;
六、实施与总结阶?段
3(简述广告策划?书主要包括哪?些方面的内容?
一份完整的广?告策划书至少?应包括如下内?容:1、前言 ;2、市场分析;3、广告战略或广?告重点;4、广告对象或广?告诉求;5、广告地区或诉?求地区;6、广告策略;7、广告预算及分?配;8、广告效果预测?。当然，广告策划书可?能因撰写者个?性或个案的不?同而有所不同?，但内容大体如?此。
4(简述广告表现?的两大类型
(1) 感性诉求类型?。将广告诉求重?点以情绪沟通?的方式进行表?现，突出广告内容?在格调、意境、心理情绪感受?方面的优势，从情感和外在?形式上打动消?费者的广告创?意表现方式，通常都属于感?性诉求表现类?型。 (2) 理性诉求类型。理性诉求型的??广告表现手段?常常被用来阐?述消费者可能?还不清楚的事?实或者用来创?建一种新的消?费观念。对与功能性很?强或技术含量?非常高的商品，将它们的技术??功能有时作为?诉求重点加以?表现，会产生比感性?诉求更为直观?的促销力。
《广告学概论》形成性考核册?作业3参考答?案 第七章至第九?章
2009-10-15 18:31:27| 分类: 默认分类 | 标签: |字号大中小 订阅
一、填空
1、报纸媒体刊登?的广告，主要有 ?商业广告、?公告、?声明启示、?分类广告 四种类型 2、对广告效果的?预测，必须建立在 ?科学 的基础上，通常采用的方?法有 ?广告作品测试?、?广告发布的样?本市场。
3、广告受众的心?理活动过程，一般包括 ?认知过程、?情绪过程 ?意志过程
4、广告预算的一?般方法有 比率法 ?武断拨款法、?实验法、?竞争法、?目的与任务法?、?资本投资法
二、选择
1、报纸属于AB?C
A大众传播媒?体 B印刷媒体 C诉诸视觉的?媒体 D直效广告媒?体
2、电影和电视属?于ABD
A大众传播媒?体 B电子媒体 C长期媒体 D诉诸视听觉?的媒体
3、霓虹灯属于A?
A户外广告媒?体 B交通广告媒?体 C售点广告媒?体 D通讯广告媒?体
4、电视和广播广?告的主要类型?有ABCD
A提供节目广?告 B插播广告 C电台广告节?目 D报时广告
5、电视和广播广?告的主要规格?有ABCD
A 60秒 B30秒 C 15秒 D5秒
三、名词解释
1、户外广告媒体?
户外广告媒体?是指出现在户?外开放空间中?的各种广告媒?体，一直被视为报?纸、杂志、广播、电视等大众传?播媒体之外的?第五大广告媒?体，也是最包罗万?象的一大类广?告媒体。
2、广告媒体:就是广告主在?广告活动中借?以向目标消费?者传达广告讯?息的各种需付?费的信息传播?工具，它承担着广告?信息发布的职?能，是现代市场经?济中企业与清?费者之间不可?缺少的联系纽?带 3、广告预算:寻求广告运作?中投入与产出，成本与效益的??最合理的结合?与平衡既为广?告目标的这成?提供足够的经?费支持，又尽量控制经?费的浪费
4、广告传播效果?包括心理层级?效果和行为层?级效果
四、简答题
1、广告媒体的传?播特性:(1广播是听觉?媒体;利用声音符号?，以有声语言为?主要传播手段?诉诸人的听觉?(2传播速度快?，时效性强(3传播范围广?泛:电波的传送不?受空间，距离、地理环境、天气、交通、自然突害等因?素的限制(4受众广泛(5广播媒体播?出信息的保存?性差(6广播播出内?容的受众选择?性差。 受众的接受特?点:(1听众的地区?性强(2听众广泛分?散(3听众处于被?动地位(4听众常处于?非专注收听状?态(6形成相对固?定的听众群(6由于广播只?有声音没有画?面，可以充分调动?听众的想象力，听众的参与?性?强。
2、简述媒体组合?的原则
在处理各种媒?体的组合与搭?配关系时，应遵循以下两?个原则:(1争取使各媒?体的组合搭配?能扩大相对标?市场的覆盖范?围，也就是扩大广?告对象的传播?范围
(2争取选择有?价值的媒体影?响集中点或重?叠点。
3、简述媒体组合?的方法
(1对同类媒体?进行组合运用?，即把居于不同?一类的不同媒?体组合起来使?用。
(2对不同的媒?体进行组合运?用，这是常用的一?种方法，把印刷媒体，与听觉媒体，视听媒体等不?同类型的媒体?有机组合起来?，可以调动目标?对象的感官，扩大到达范围?。
(3组合运用自?办媒体和租用?媒体。广告主除购买?媒体的时间或?空间还可以利?用自办媒体，如将销售现场?的展示，招贴，说明书霓虹灯?等与之配合，形成多层面覆?盖。
4、简述广告受从?与消费者的关?系
企业的生产经?营不可能以社?会全体消费者?作为服务对象，而是通过市场??组合，为特定的消费?对象生产某些?产品或劳务的?消费者，我们可称为实?际消费者，市场中的目标?消费者和实消?费者是不完全?一致的，一般有下面几?种情况:
(1目标消费者?和实际消费者?在数量和特性?上等同，但在实际的市?场运作中，这种情况几乎?不可能发生。 (2实际消费者?在特性上与目?标消费者相同?，但在数量上大?于目标消费者?。实际消费者在?特性上与目标?消费者在特性?上与目标消费?者相同，但在数量上小?于目标消费者?，这说明尚有潜?在消费者需要?开发。 (3实际消费者?与目标消费者?出现交叉。目标消费者中，有一部分没有??成为实际消费?者，而实际消费者?中，也有一部分不?是目标消费者?
(4实际消费者?与目标消费者?之间没有联系?，没有共同的特?征。
五、实践题
就一则广告进?行一次广告效?果事后评估，结合评估实践?理解什么是广?告效果、广告效果测评?的一般方法、进行广告效果?评估的意义。
一、根据?白金牌?钢笔广告策划?活动的实例我?们从钢笔的品?牌知名度认知?正确形象，喜爱程度，试用情况，再购率以及两?个促销活动等?方面的数据可?以反应该钢笔?的广告效果的?
成功之处，对其广告策划?活动进行事后?评估。
二、由上述进行事?后评估可以说?明:
1、广告效果是广?告运动追求的?终极目标是检?验广告成败优?劣的惟一标尺，它包括心理层??级效果与行为?层级的效果。
2、对广告效果的?测评一般采用?广告效果的事?前测试与事中?检测事后测定?与评估进行检?定，事前测试通常?釆用基本调研?方法进行广告?效果事后测定?，重点是测定广?告目标的达成?情况，以此来确定具?体测定与评估?的测定与评估?的内容。建立项具体的?测度与评估指?标体系
3、广告效果评估?的意义在于、广告运动是由a??于广告主动发?动和出资的广?告公司作为代?理方必须通过?评估对广告主?有一个合理的?交待。b、广告作为广告?主的一种市场?投资行为，作为广告主市?场营销重要构?成必须通过评?估以期对广告?这一投资行为?有更清楚的把?握和认识。c、广告公司和广?告主能通过评?估从中总结经?验，吸取教训日后?所借鉴。
《广告学概论》形成性考核册?作业4参考答?案 第十章至第十?二章
2009-10-15 18:32:04| 分类: 默认分类 | 标签: |字号大中小 订阅
一、填空
1、广告代理业机?能的演进大体?经历了四个时?期，即为媒体服务?、为广告主动服?务、全面服务、整合传播时
期?。
2、专业广告组织?的机构设置可?按几个方面来?设置 按基本职能、按地区、按客户、按公司自身状?况。 3、媒体广告组织?的作用主要体?现在以下几个?方面:承接广告业务?、设计制作和发?布广告、审查广告内容?、
做好广告经营?财务核算、做好调研和信?息咨询服务。
4、广告组织主要?可分为三大类?，即:广告主广告组?织、媒介广告组织?、广告团体组织?。
二、多项选择题
1、目前我国广告?公司的主要类?型有ABCD?
A大型的、综合性的 B合资的 C中小型的 D广告作业机?构
2、一般广告公司?最基本的业务?部门是BCD?E
A公关部 B客户部 C创作部 D媒体部 E市场调查部?
3、广告行政管理?的主要职能是?ACD
A控制和协调? B首先监督 C监督和检查? D指导和服务?
4、广告行政管理?的主要依据是?ABC
A法律 B法规 C相关政策
5、广告管理的主?要内容是AB?CD
A 对广告主的管?理 B对广告代理?公司的管理 C对广告媒介?单位的管理 D对广告信息?的管理
三、句词解释
1、广告管理:
是指国家有关?行政管理机关?对广告行业实?施的管理。在我国，广告管理的行?政职能部门是?国家工商行政?管
理局和地方?各级工商行政?管理机关。
2、广告行业自律?
是指广告行业?组织，通过制订相关?的自律守则和?条文，所实行的行业?自我管理，控制和约束。
3、广告代理制
是指广告主所?发动的广告运?动，媒体的广告发?布，得由广告公司?代理。是在广告发展?的历史过和之?中所形
成的制?度。
4、客户服务制度?
即AE制，广告公司指派?特定的客户负?责人为客户提?供服务的一种?制度。这是广告公司?在长期的业务?运作
中，逐渐形成的与?客户?品牌经理制?相对应的一种?代理服务制度?。
四简答题
1、简述专业广告?组织的类型。
(1按照担负的?职能划分有全?工能广告公司?和部分功能广?告公司
(2按照规模的?大小划分可以?通过以下几个?指标来判断:
a、从拥有的员工?数量看，在我国，如拥有百人左?右，年营业额达到?几千万人民币?，就可算为大公?司了
b、从服务范围和?能力看
c、从综合实力排?序看， 这是通过对广?告公司的经济?实力，技术实力，人员实力，创作实力媒体?购买实力
和客?户实力等项指?标进评价和排?序。一般是根据前?一年的经营状?况和有关数据?来进行综合评?估。
2、阐述我国目前?的广告审查程?序和方法
按照规定(1广告主委托?广告代理公司?代理其广告业?务，为其设计，制作广告，必须向广告代?理公司提交能?有效证明其合?法主体资格的?相关文件，以及广告产品?的生产许可证?和经营许可证?(2广告代理公?司广告设计制?完成后，交由媒介发布?，必须向媒介广?告机构提交上?述证件，媒介对这些证?件进行审查核?准，并按照相关法?律，法规及广告审?查标准，对所要发布的?广告从内容到?表现形式的真?实性，合法进行审查?审查通
过后，才允许在媒介?发布
1993年我?国国家工商行?政管理局颁布?了《关于设立广告?审查机构的意?见》由独立的权威?的广告审查机?构进
行审查，本着对社会公?众负责的原则?。实施地广告发?布的查，以及事中，事后全过程的?监察。
3、论述广告管理?的主要内容
(1、广告管理:主要对象是广?告主，广告代理公司，发布广告的媒??介单位以及他?们所进行的一?切广告活动。
(2对广告主的?管理
(3对广告代理?公司的管理
(4对从事广告?经营活动的媒?介单位的管理?
(5对广告信息?的管理
4简述广告公?司的几种主要?收费方式。
(1佣金制，这是广告代理?中最早形成和?确立的一种收?费方式
(2协商佣金制?，主要是针对一?些媒介费用支?出较大的广告?代理业务 (3实费制，即不釆致取按?一定的比率来?支付代理佣金?的形式，而是釆取按实?际的成本支出?与实际的劳务?支
出来支付整?个广告代理费?用的
(4效益分配制，广告公司从广??告主所产生的?实际销售中，分取一定的利?润比例，如不能产生实?际的销售，
则不能取得相?应的利润
(5议定收费制?，即依照具体的?广告运动个案?，对代理的时间?成本和外付成?本作事先的评?估，在预估的基础?
上，广告主与广告?公司共同扩议?定一个包括代?理酬劳的总金?额。
五、论述题
试论述广告代?理制的重要意?义
1、有效地发挥广?告在现代企业?营销中的作，促进现代企业?成长进而促进?整个社会经济?发展
〈1广告代理的?产生和广告代?理制度的确立?是由广自身的?科学性和专业?性所决定的. 〈2广告代理由?专业广告公司?承担，这里有系统的?市场信息传播?组织，集中了大批广?告业务专家和?类广告
专门人?才，以及精良的广?告制作设备。
2、促进了广告产?业的发展，规范广告市场?，提高了广告业?的科学化，专业化水平。 〈1实行以代理?制为基础的广?告运作机制，理顺了广告市?场中广告主广?告公司与广告?媒介三者之间?的关系，规范广告市场?，建立合理有序?的市场运作秩?序，促进广告业的?健康发展。〈2推行代理制?面临最严峻挑?战的还是广告?公司本身，这要求广告公?司加强身自身?建设，全面提高代理?服务能力，能向广告主提?供系
统的一流?的广告代理服?务
3、对传播业的发?展也具有重大?意义。实行广告代理?制度，不会造成对媒?介机构任何的?利益损伤。既能确保媒介?机构的广告业?务来源，又能减轻媒介?机构从事广告?经营的人力，物力负担各工?作烦劳，使其集中力量?更
好地去履行?其更为重大的?社会重任。
六实践题
到一家广告公?司参观，了解广告公司?的业务动作流?程及各阶段的?主要工作内容?。 广告公司的业?务运作，大体分为客户?接洽与客户委?托、代理议案、广告计划、代理提案的审?核与确认、广
告执行、事后评估与总?结六个阶段。
一，客户接洽与客?户委托，这是广告公司?具体业务活动?的起点。分三步:
〈1是广告公司?通过客户服务?，人员与客户的?接触与沟通，了解客户委托?代理的意图和?愿望，并向客户全
面?推介公司
〈2就客户拟委?托代理的业务?内容收集相关?资讯
〈3召开客户和?广告公司双层?高层管理人员?和相关业务人?员共同出席的?客户说明书，完成客户与广?告公司
高层的?沟通与交流。
二，代理议案，完成具体工作?计划的确定与?工作计划的编?写。
三，广告计划，这一阶段的工?作为广告公司?的业务运作中?的重点广告公?司代理水平与?服务能力的集?体现。
四，代理提案的审?准与确认，提案前一阶段?工作所形成的?广告策划方案?或广告计划书?。
五，广告执行，这阶段的工作?内容为具体执?行客签写认可?的广告方案广?告计划。 六，广告活动的事?后评估与总结?，依据广告公司?与客户双方的?评估方案，对此次广告活?动进行事后评?估，广告公司还应?以报告会的形?式，完成对客户的?评估与业务总?结，至此整个广告?代理活动才算?终结。
