对购客冲动型购买的研究

范文一：对购客冲动型购买的研究

随着社会经济的发展，消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划(感性)购买比率急速上升。我们把消费者在这种感性因素驱使下的购买行为称作“冲动购物”(ImpulseBuying)。本文就对消费者的这种非理性购买行为进行分析，并探讨基于消费者冲动购买行为的相应的营销策略。

在传统的营销学中，消费者经常被假设成“经济人”，从这一点出发，假设消费者在制定购买决策的过程中是理性的。但实际上却不是这样，消费者同样有着感性的一面，而且在感性因素驱使下的购买决策的情况很常见。在日常生活中，消费者常常做出冲动性的购买行为。冲动购物(ImpulseBuying)是指消费者快速达成的采购决定，是一种无计划的、瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。

大卖场中的冲动购物特征

零售商重视卖场营销的一个主要原因，是因为消费者的购买行为在近年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升，消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销战略产生了重大的影响。由于消费者的这种购买行为特点，它为超市企业的卖场营销提供了充分的空间和可能。

所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把这种在事先进行的购买决策称之为计划购买。而非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或没有意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。

国内外对于冲动购物的研究

据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1,，在连锁药店的非计划购买比率为57.4,。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现，保健品和美容用品的购买决策中，61,是非计划的。Prasad发现，39,的百货商场顾客和62,的折扣店

顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张，消费者在商场里见到众多的产品，这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。根据美国学者Solomon在2001年的调查:85%的糖果和口香糖，75%的口腔清洁用品，70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。

据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11,，而在店内决策的非计划购买率却达到89,。在店内决定的部分中，有10.8,的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌;有2.1,的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1,，即占总购买量3,4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80,。

详述冲动购物的影响因素

布莱斯(JimBlythe)等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者决策过程。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响。

1.商店情景方面的因素

情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell.Hawkins认为，消费过程发生在四种广泛的情境下:传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。广为接受的是将情境影响分为5种类型:物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由，可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。

2.时间因素

据研究显示，在超市中75,消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。对于很多家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购物过程可能极为仓促。时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间，同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间，消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品。因此，在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的，即时间压力大，冲动购物行为少;时间压力小，购物时间充裕，冲动购物的行为较多。商品品类丰富延长购物时间:当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。

3.人员推荐

国内一项调查显示，在销售保健品的商店，有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌，而面对这些消费者，营业员向其推荐的比例有30%，其中接受店员推荐的消费者的比例有12%;从整体来看，营业员可以影响到的消费者的比例可达到62%。

4.互动体验

根据统计，在百货商店只有39.3%的消费者有无计划购物行为，而在超市有62.4%的消费者有冲动购物行为。其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程，通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程，增加了消费者对于商品的了解程度，从而也加速了消费者购买决定的判断。

5.商品促销

当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高。

曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同:在中国内地促销效果火爆，在新加坡反应冷淡，香港的反应则居中。价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大，使冲动购买的可能性增大。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。

6.消费者自身方面的因素

(1)家庭结构

有调查反映，新婚夫妇最易冲动购物，因为这一部分的消费者往往更没有消费计划，消费冲动行为较多。在消费者最容易冲动购物的商品类别上，男女有别，男性青睐高技术、新发明的产品，而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9,。换句话说，每3个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。

(2)可支配收入

相对而言，当消费者的可支配收入越多的时候，冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。

(3)消费者的心情

75,的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。

(4)消费者的采购清单

采购清单可以有效地控制消费者的冲动购物行为。通常，在门店内逗留时间长，没有采购清单的顾客花费更多，冲动购物的比例也更多。如果消费者购物交通不便，造成消费者很长时间才会光临某个门店一次，此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单，因而也就减少了在门店中的购物冲动。而在某些交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。

本文以Beatty&Ferrell的研究为基础，提出了一个新的消费者冲动性购买的过程模型，如图1所示。

图1消费者冲动购买的过程模型

Engle,Blackwell,andMiniard曾经在提出“购后行为”的观念，他们指出消费在购买使用一产品之后，会产生满意与不满意的两种情况，而这两种情况接着衍生出进一步的行为，也就是购后行为。而这些购后行为是值得探讨的。冲动性购买是在未经完整的评估后所进行的决策，事后所产生的后悔程度亦相对较高，高达80%冲动性购买后会有负面的情绪结果，而满意水准则偏低。了解冲动性购买的前因有助于设计一个造成消费者产生购买欲望的情境，增进产品的销售。深刻理解这个模式中购买后的后果也有助于零售商避免消费者发生购买后抱怨的情况发生。

7.冲动性购买的类型

英国零售学者McGoldrick根据长时间对冲动购买者进行观察，以消费者的购买计划和理性程度两个指标，将消费者的冲动购物行为划分为四种类型:

(1)纯冲动购物:消费者违反了常规的购物模式，非常的?不理性?。这是一种全新的?发烧?式的购物行为。

(2)提醒冲动购物:当顾客看到某个商品的时候，回想起家中的存货不多或想起广告或其他的信息引起购买行为。

(3)建议性冲动购物:当顾客看到一种第一次看到的商品，感觉需要购买，这些购买行为完全是出于理性和功能性考虑的。

(4)计划冲动购物:当顾客进入商店的时候已经有了购买具体商品的打算，但是也抱着有特价商品随机购买的想法。

Goldrick统计，由于商品的特性不同，冲动购买的比例差别也较大。例如，药品的计划性购买较强，而食品和化妆品的无计划性购买相对较多

8.建议采取的策略

对情境问题的研究结果被广泛用于营销实践。国外曾研究运用背景音乐影响超市购物者的行为，改善卖场环境、现场广告、堆头、设计店内行走路线等,取得了很好效果。

(1)强化终端

由于许多的购买决定不是在事前,而是在购物现场才最终实现，所以终端非常重要。包括展示陈列、店内广告、试用品尝、促销活动等等,如店内堆头促销，吸引眼球的货架陈列，商场的门口的形象广告牌、门口的促销活动、商场内的导购牌和广告牌等。大家会经常看到，在许多商场门口或者是门头等位置都会有很多相关产品的广告牌，有时还会挂巨幅，有时甚至连门前梯形台阶上也贴上厂家的广告，在双休日及重大节日，许多商场门口总是锣鼓喧天、车水马龙，包括文艺演出、产品介绍或者有奖竞猜等内容。商场内部的促销导购牌也比较多，比如小推车、吊旗、收银台、导购牌、公共广告位等很多只要不影响形象的地方都会有相应厂家的广告牌出现，来有效地引导并影响消费者进行商品选择。

可口可乐公司的市场生动化(即终端建设)，非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。生动化工作的目标包括以下4个方面:强化售点广告，增加可见度;吸引消费者对可口可乐产品的注意力;提醒消费者购买可口可乐的产品;使消费者容易见到可口可乐的产品。

这里就强化广告来说，不妨再抛砖引玉作一阐述:一个好的广告就如同钟声一般——不胫而走～正如钟声能给人以召唤:期盼和联想才能传递信息、陶冶性情一样，一个好的广告居然在无意之中能点燃人们的心灵，激发人们的活力和兴趣，甚至更新人们的观念及对事物的看法，这就必然会带来于商品促销的“互动”。

(2)人员推荐

现场促销人员起很重要的作用，调查显示，20,的保健品购买者要征求营业员的意见。作为促销员本身，要揣摩消费者的消费心理及对同类产品的反应，做到有的放矢;在顾客走近我产品柜台时，要想办法留住顾客尽可能多的时间，不能让顾客轻易走掉，时间越多胜算的把握就越大。比如，如果遇有顾客带孩子的话，要更热情相待(如赠送小气球等);如果有老人的话，准备凳子让他坐下来等候，采取这些举动自然会使得顾客有宾至如归之感。同时，在介绍产品时，要

注意察言观色:根据顾客反应应对以合适的促销话语。这些很多厂家或商家都有其系统的技巧，关键是如何培训促销员，指导其巧妙运用。

(3)节日促销

针对不同节日，塑造不同活动主题，营造现场气氛，作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，对消费者的影响效果不大。要充分运用时间和数量的限制，制造消费者冲动购买的机会。例如某超市拿出450克XX香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50,，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给老人、儿童福利院。活动最后取得了良好效果。

(4)限量销售

利用消费者的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动，把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。姗拉娜每次促销广告登出时，都有这样的内容:“如果您是到现场咨询的前50名，我们承诺为您报销到现场的打车费，(凭票限50元以内。)当场购买还可获得××礼品;如果您来晚了，对不起，购买时只能获得××赠品。”这种手法看似简单却着实管用。一些看广告后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。

(5)限时购买

将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。旗人减肥品就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销活动。活动1月1日到3日举行3天。和几个终端协商后，在当地报纸上登出广告，“元旦买一赠一，2号买二赠一，3号买三赠一”，然后恢复正常销售。事后统计仅周5周6两天就销售了3600盒，几乎等于平时一个月的销量。

范文二：冲动型人格障碍患者的冲动行为治疗

冲动型人格障碍患者的冲动行为治疗

刘某，男，28岁，独子，未婚，亦无女友，中专文化，工人（失业）。

主诉：行为、情绪易冲动，难以控制20余年，伴酗酒、冲动行为加重5年。现病史：系第三胎，其母在前两次受孕中均流产。患者足月顺产，新生儿评分满分。生长发育正常。

自幼身体健壮，个头较同年儿童高大。3岁始上幼儿园时哭闹不能离家，父母见状，担心儿子在幼儿园不适应，一直在家呵护到7岁，送附近小学念书。小学6年中常因小事和同学打闹，撕毁同学的书本，剪断女生的辫梢，将蛤蟆装入女生的书包里，老师批评时，骂老师，将扫帚放在教室门顶上，待老师推门入室时看着扫帚掉在老师的头上偷乐。为此，其父母成为其小学6年中的常客。返家后母亲仅能轻描淡写说几句，否则不去上课。其父亲放任不管（认为有母亲管教即行）。小学成绩一直在中下水平。进入中学后上述情况依旧，和同学、老师相处中稍有不顺其意即怒，事后常后悔。一次组长问其为什么没交作业，他一气之下把自己的本子扔出窗外，放学时自行捡回，向组长道歉。同学送他一个“晴天霹雳男”的绰号。老师和他交谈数次，他总说“我知道我动不动大发脾气不对，但我控制不住。”父母见其初中学业不如小学，为能早日工作，选择了技校，读技校中易冲动的情况没有改变，并学会了抽烟、饮酒。和邻里也常有矛盾冲突发生，为报复踢死了邻居家的小猫，事后又很难过。但不久一有不顺即冲动如故。为缓解矛盾父母将其送乡下亲戚家，没几日，和邻居家口角后，跑上房顶将人家烟囱堵塞。5年前父亲给他找了一份工作，不到半年就因他脾气太暴、不讲理被开除，为此他卧床生闷气，酒量逐日增大，常酒醉呕吐。母亲劝说，他先是将酒瓶子甩地上，以后砸电视机，甚至打母亲，父亲为此躲到厂里住。家里常因母子争打，搞得凌乱不堪。以后又找了3-4种工作，都因其易怒，不尊重别人，侮辱同事，酗酒被除职。为此母女一齐来咨询，寻求控制过分冲动和戒酒的办法。

体格检查及神经系统检查：

一般情况好，内科查体无异常发现，NS检查亦无异常。

精神检查：意识清，年貌相符，接触交谈合作，注意力尚集中。未发现幻觉、妄想、表情较自然，情绪较平静，和周围的环境适切，对现在病史中的情况能回忆，并认可。对自己的冲动的行为有认识，要求接收治疗和帮助。

辅助检查：脑电图、颅脑CT均正常，P300潜伏时正常、波幅低，TCD部分血流速度稍增快。甲功三项正常。

诊断分析：

（一）本例从小学开始，即出现因微小的精神刺激而突然爆发的强烈愤怒、

攻击行为及恶作剧，自己不能控制，事后有后悔感，随着年龄增长和环境的变化出现了吸烟、酗酒，此后冲动攻击行为加剧，但无痉挛发作及其EEG

异常。故考虑为主动冲动型人格障碍。还有一种被动攻击型人格障碍，其主要特征以被动方式表现其强烈的攻击倾向。表面看似被动服从，内心却充满

敌意的攻击性。常表现为故意拆台、暗地破坏等。仇视情感和攻击倾向十分强烈，但不敢直接表现，牢骚满腹，但心里又很依赖权威。

症状标准：

1、起于童年，已持续十余年，无明确起病时间，不具备疾病发生发展的一

般过程。

2、孕、产、生长发育过程及辅助检查未发现脑损害及NS病理情况。

3、人格显著、持久偏离了社会文化环境范围, 形成与众不同的行为模式。

4、个性上情绪不稳，自制力差冲动控制障碍。与人合作能力和自控能力

差。

5、主要表现为情感和行为异常，不伴意识、智力障碍，亦无妄想、幻觉等精神病性症状。

6、患者对人格缺陷无完整的自知力，难以从中获取教训，以致影响自己的学习、工作、生活的人际交往，直至害己害人。

7、尚能理解社会对自己行为的评价，主观感到痛苦，能应对日常生活、工作。

严重标准：行为模式异常偏离，造成其社会环境适应不良，并感到痛苦。病程标准：始于童年，现年28岁，已持续10多年。

排除标准：居病史、体格检查、辅助检查及常年观察可排除躯体疾病或精

神障碍的表现和后果。（躯体疾病及精神障碍所致人格障碍称人格改

变）。

诊断：冲动型人格障碍

（二）近五年饮酒量增加，常在大量饮酒后（半斤-1斤），嗜睡、呕吐，

冲动较平时激剧，甚至无事生非，伤人毁物，间歇期可恢复到患者平时状态。不伴明显幻觉、妄想，亦无智能持久下降，未观察到戒酒后精神生理异常反应，故诊断普通醉酒状态。

治疗：

（一）心理治疗

1、认知、合理情绪治疗

冲动型人格是青少年常见的一种——特点——认知产生行为的基础——改变不良认知——改变不良的个性；为什么易冲动、攻击？——对生活事件的不良认知（你被人踩一角---）——同一事件有不同的认知——不同的情绪——不同的行为。你在学校、家里、乡下、工厂遇到那些事，别的同学/同事也可能遇到，但别人不一定象你那样（冲动甚至攻击），为什么？——认知的不同！（交作业本，母亲劝你少饮酒------）

有时亦知冲动起来不好，但到时候又难以控制，已10多年了，秉性难移。人之初没有什么行为，不良的行为起于后天的习得；正确的信念——纠正！掌握人际交往的黄金原则：向你希望别人如何对待你那样去对待别人。

2、松驰疗法

（1）训练深呼吸 4次/日 10分-15分次

（2）冲动时：应用训练的深呼吸方法。

3、逐周戒酒

每周减少1两，啤酒每次一瓶。

4、家务文体活动

5、父母交谈改变认知和其儿子的沟通方式

（二）药物治疗

1、喜普妙 20mg 1/早

2、阿普唑仑0.4mg 1/晚

3、脑功肽口服液10ml 2/日

4、必要时阿普唑仑0.2-0.4mg 1-2/日

转归：次日患者即开始上述治疗，一周后酒量下降，冲动控制见效

一月后病情由10分—5分（90项及焦虑、抑郁量表，得分明显减低）三月后冲动基本能控制，病情降至两分，病降至2分，并已经正常上班，

单位邻里相处较好。

一年左右找了女朋友，酗酒能完全被控制

范文三：沉思-冲动型认知方式的研究与进展

第２２卷第ｌ期山东理工大学学报（社会科学版）

Ｖ０１．２２，Ｎｏ．１２００６年１月

ＪｏｕｍａｌｏｆＳｈａＩｌｄｏｎｇＵｎｉｖｅｒＳｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）

Ｊａｎ．２００６

沉思一冲动型认知方式的研究与进展

金玉华李寿欣

（山东师范大学教育科学学院，山东济南２５００１４）

［摘要】

沉思一冲动型（ｒｅｎｅｃｔｉｖｉｔｙ—Ｉｍｐｕｌｓｉｖｉｔｙ，简称Ｒ—Ｉ）认知方式是认知方式家族中一个重要的成

员，主要指在不确定条件下，个体做出决定时速度上的差异。这一认知方式维度从１９６４年由卡根（Ｋａｇａｎ）提出后，诸多研究者围绕这一认知方式维度开展了大量研究，特别是进入２１世纪以来，对冲动性的神经生理机制及其应用方面的研究引起了人们的关注。这些研究对教育实践有直接的启发与指导意义，也为今后进一步开展这方面的研究奠定了基础。

【关键词］认知方式；沉思一冲动型［中图分类号】Ｂ８４２

［文献标识码］Ａ

【文章编号］１６７２－００４０（２００６）０ｌ—００８０—０４

一、沉思一冲动型的

考虑便匆忙给出问题的答案。因而，前者表现为反基本含义及测量方法

应较慢而错误较少，后者则是反应迅速而错误较多。研究表明，冲动型与沉思型儿童之间的差异，１．沉思一冲动型的基本含义

表现在对错误的关注或焦虑方面。【２，这种关注，在认知方式是指个体在认知过程中所经常采用

一定程度上反映了他们对自身能力评判的敏感的、习惯化的方式，它是联系认知和个性的理想桥

性。冲动型儿童把反应速度视为反应能力的一个梁之一。认知方式可以从不同的维度来研究，因此

主要指标，而沉思型儿童则把正确率视为反应能其家族成员众多，其中沉思一冲动型（Ｒｅｎｅｃｔｉｖｉｔｙ—力的一个主要指标。

Ｉｍｐｕｌｓｉｖｉｔｙ，简称Ｒ—Ｉ）认知方式维度是其中一个

２．沉思一冲动型的测量方法

重要成员。它来源于早期考察理解速度的研究，对这一认知方式维度的评定，通常采用匹配最先是由卡根等人提出的，在这些研究中，测量的相似图形测验（Ｍａｔｃｈｉｎｇ

ＦａｍｉｌｉａｒＦｉｇｕｒｅｓ

Ｔｅｓｔ，简

是个体在不确定条件下做出决策的速度。¨１研究称ＭＦＦＴ）。该测验包含１２张标准图片，每张图片发现，可以将学习者分为四种不同的类型。

下有８个选项，其中只有１个选项与标准图片完（１）认知沉思型：在做出反应前深思熟虑，认

全匹配。测验要求被试指出与标准图片相匹配的真思考所有可能的选择，犯错误相对较少。

选项，研究者对被试的反应类型进行观察，同时记（２）认知冲动型：对各种可能的选择做出简短录他们的反应时。那些能迅速做出选择，但出现错的回顾后，迅速做出决定，往往出现较多的错误。

误较多的人被认为是认知冲动型；而那些经过深（３）迅捷型：能够迅速做出反应，而且犯错误思熟虑才做出反应，准确率高但反应慢的人被认较少。

为是认知沉思型。

（４）缓慢型：反应较为缓慢，而且犯错误较测量沉思一冲动型的另一种方法是触觉一视

多。

觉测验（Ｈａｐｔｉｃ—ｖｉｓｕａｌＴｅｓｔ，简称ＨＶ）。…这一测考察这一维度的研究者通常倾向于关注前两验是在没有视觉线索的情况下，让被试触摸一个类，即认知方式的沉思型和冲动型。沉思型者总木制图形（约有３平方英寸），当被试报告他记住

是谨慎地检查完各种假设，在确定没有其他情况了图形后，给被试视觉呈现六个图形，要求被试从

时才给出答案；而冲动型者则对问题未予以通盘

中找出与他触摸过的那个完全相同的一个图形。

［收稿日期】２００５旬９．０５

［第一作者简介］金玉华（１９７９一），女，山东泰安人，山东师范大学教育科学学院硕士研究生，主要从事认知心理学研究。

８０

万　

方数据

根据被试判断的快慢和准确性，确定被试是属于

认知冲动型还是认知沉思型。那些判断快但准确性低的人属于认知冲动型，而那些判断较慢但准确性高的人属于认知沉思型。

很可能会导致个体的冲动性行为。

另外还有研究发现，血小板中的单胺氧化酶

的活动明显减少与冲动性功能失调及一些反社会

行为相关，如酗酒。【５１单胺氧化酶也是一种对神经活动起抑制作用的化学物质，有关其神经活动的机制还有待于进一步的研究。

二、沉思一冲动型的生理机制

大量的理论和Ｉ临床证据表明，个体内部存在

着在冒险与利益之间进行权衡的神经过程。这一神经过程主要包括两个动机回路，分别是初级动

三、沉思一冲动型

认知方式的应用研究

１．与学生学习成绩的关系

很多研究者研究了有注意缺失障碍的儿童的冲动性与学习成绩的关系，得到了比较一致的结论。同龄儿童中，沉思型学生的学习成绩明显好于

机回路（简称ＰＭＣ）和次级动机回路（简称

ＳＭＣ）。‘４１

初级动机回路是一个分散的神经网络，它对

信息的加工同时具有促进和抑制作用。这一神经

回路从前额皮层经腹侧线到丘脑，最后又回到皮层。神经传递发生在这一回路的各个节点之间。皮层和皮层下细胞核内的神经递质内包含了大量

冲动型学生，即使排除了智力的影响，这一关系仍然是成立的。马塞勒等人对大学生冲动性与学业

成绩之间的关系进行了研究，得到了与对儿童研究相一致的结论。㈦

有研究发现，认知策略的不同明显影响了两类学生解决问题的效果。泽尔尼克等人在他们的研究中注意到了一种“平行的不对称”现象，即冲动型儿童解决问题时所用的策略并不一定比沉思型儿童所用的策略水平低。…在完成需要精细加

紧密相连的神经元。节点之问的传递通过兴奋性

的谷氨酸受体在皮层内外进行传递。同时抑制性的入一氨基酪酸神经递质在环路的皮层下区域进行传递。兴奋性的多巴胺和抑制性的五羟色胺同时在前额皮层和腹侧线中对神经活动的兴奋性和抑制性进一步进行调节。

次级动机回路，通过从杏仁核、海马、脑干以及下丘脑输入神经联系，可以给初级动机回路在做出决定的过程中提供情景记忆、情感、动机以及

工的任务时，沉思型者的成绩总是优于冲动型者；

而在完成需要综合加工的任务时，冲动型者与沉思型者完成得一样好。所以，在特定情况下，冲动型儿童也能有效地解决问题。在课堂教学中，教师宜让学生认识到，应当迅速、准确地解决熟悉而又容易的问题，而审慎、认真地对待生疏而又困难的问题。…

２．与能力的关系

激素分泌等方面的信息指导。例如，下丘脑细胞核通过提供一些涉及生存的“本能活动”的一些信

息，像营养的摄取和性行为等来影响初级动机回路的功能。

除了回路之间的相互协调外，动机回路内部之间也有相互的联系。它们通过大量的神经递质包括去甲肾上腺素、内源性麻醉剂和其他的神经缩氨酸神经激素，像睾丸激素等在神经回路内部进行传递、调节。

个体在不确定情况下做出决定的神经活动在这两个回路之问及内部进行平衡和调节，如果回路中的活动正常，个体一般可以在冒险和利益之间进行正确权衡；但如果回路中的活动出现了紊乱，个体就可能做出冲动性的行为，从而导致错误的决定。已有的研究证据表明，神经回路中大量化学物质活动的异常都表现出了与冲动性行为相关，但现在取得较一致结论的是大多数冲动性患者前额皮层中的多巴胺和五羟色胺的活动出现了异常。多巴胺浓度的增加及五羟色胺浓度的降低

卡根等研究了沉思一冲动型维度对认知任务的影响，探讨了理解速度与儿童在演绎推理测验

得分之间的关系，结果显示，在６岁儿童身上，沉思型和演绎推理技能之间存在显著相关，即沉思型儿童比冲动型儿童具有更高的演绎推理技能。

关于沉思一冲动型维度与在韦克斯勒智力量

表上各分测验得分的相关研究发现，在注意集中（如数字广度）和视觉组织（如积木、物体的装配、完形测验）分测验上的得分，沉思型者明显高于冲动型者，但是在口头理解（如词汇量、理解力、信息量、相似性）分测验上的得分则不存在显著差异。【９１

另外有研究表明，沉思型儿童的阅读能力在一定程度上要优于冲动型儿童。【１圳这可能是因为在答案具有较高的不确定性时，沉思型者能够对

８ｌ

万方数据　

多个可选择的假设进行思考，因而在单词识别上制的策略，还应该放在教儿童一些策略使用的原有较高的正确率；而冲动型儿童急于做出回答，没理上，让儿童明白某个策略为什么有效，以及这一

有对多个假设进行充分考虑，出错较多。所以在策略应什么时候使用、在哪里使用、如何使用，等

对有阅读问题的儿童进行治疗时，应在适当的时等。因为儿童不能恰当地使用策略并不是因为他机训练他们对问题进行思考的能力，减少其冲动

们没有能力这样做，而是因为他们不知道为什么行为；同时，在对儿童的阅读准备课程中加强对沉这一策略适用于当前情境；另外，有研究表明，在

思型儿童阅读速度的训练是很重要的。

儿童使用策略的过程中为其提供有关策略效用性

３．对冲动型儿童的训练和矫正

的反馈信息，有助于策略行为的保持和记忆。¨４１

以往的研究发现，冲动型儿童在各种学习任因此，可以运用反馈技术来改变儿童有关某一策

务，像阅读、视觉辨别以及归纳推理等中的表现都

略的元记忆知识，而这种元记忆知识的变化会有差于沉思型儿童，他们不能将注意长时间固定在助于后面的策略转换。

某一任务上。因此，对冲动型儿童的训练具有重要的教育意义。

四、沉思一冲动型

研究者通过设计区别性任务，让被试在许多认知方式研究的进展

图形中选出与标准刺激不同的图片，称为匹配样由于大量的临床证据表明，冲动性与自杀、酗本任务。…１经过训练，发现冲动型儿童在反应时

酒、赌博、反社会行为、儿童多动行为以及很多的不变的情况下，反应正确率有了明显的提高。这

人格失调现象存在着紧密的联系，因此现在对冲可能是因为儿童在面对不同的任务要求时改变了动性在应用方面的研究非常广泛。¨５１研究者对冲他们的知觉加工。在匹配相似图形测验任务中，动性也赋予了新的含义，冲动性不再仅仅局限于冲动型儿童可能只是匆忙地进行检查，寻找各种认知方式领域，它常常与一些社会现象相联系。

图片与标准刺激的区别。他们要在短时间内辨别为了研究的需要，研究者开发了一些新的量出标准刺激的各种特征，因此常常做出错误的反表来测量个体的冲动性，像艾森克冲动性问卷、伯应。而在区别性任务中，只是要求被试找出一个

瑞特冲动性量表（Ｂａｒｒａｔｔ

Ｉｍｐｕｌｓｉｖｅｎｅｓｓ

Ｓｃａｌｅ，简

有区别性的特征，不要求被试将各种选择与标准

称ＢＩＳ一１１）等，后者在临床诊断中应用广泛。它刺激的各种特征进行区分，从而提高了冲动型儿共三个分量表，分别测量冲动性的三个方面，包童在区分性任务中的表现。

括：无计划性，也就是将目标定位于当前利益，而还有研究者认为，可以通过对冲动型儿童进不是考虑长远的利益；动机性冲动，即没有经过考行延缓反应时的训练来改进他们在任务中的表虑就匆忙采取措施；认知冲动性，即常常匆忙做出现，但是这种改变只是一种短期的效应。例如有决定。

研究者以小学二年级冲动型儿童为被试，对其进对冲动性精神失调的诊断除了以前经常采用行匹配样本任务训练和延缓反应时训练，结果发的口头报告法和行为实验测量外，现在还用事件现，他们在刚刚训练完毕后，在匹配相似图形测验相关电位测量。【１６１它是通过记录个体的脑电活动上的成绩都有了显著提高；但是在两个月后对两来诊断其症状。这种方法的优点是其测量结果直

组被试进行重测时发现，仅仅进行延缓反应时训接与脑功能相关。而其缺点首先是不一定适合实

练的被试其反应正确率有明显的降低，而进行过际的社会冲动行为；第二是这种事件相关电位与

匹配样本任务训练的被试其正确率仍保持在较高很多其他的神经及精神问题相关，并非仅仅是对的水平。【１２１这是因为后者在训练中学会了更加有

冲动性的测量。但这种方法仍不失为一种有价值

效的信息加工和问题解决策略，从而使其解决问

的测量方法。

题的能力有了稳定的提高。

由于冲动性与许多社会问题密切相关，对冲关于元认知的研究发现，冲动型儿童比沉思动性个体的治疗受到了高度的重视。概括起来，现

型儿童具有更多的元记忆知识，并且能够更好地

在对冲动性的治疗方法主要有以下几种。¨７１

在任务中进行策略转换。【１纠这提示我们在对冲动１．心理分析治疗

型儿童进行训练时，不应仅仅关注训练儿童沉思这种方法主要用来治疗边缘人格失调。在上

地解决问题的能力，或者只是教他们一些自我控

个世纪的４０～６０年代，主要采用心理支持和自我

８２

万　

方数据

建构疗法，７０年代后转向利用更多的强化、表演和回归技术来使病人产生更多基本人格的变化。现在的心理分析治疗主要是趋向于使用表演的技术。这一方法最大的局限就是只能以较少的病人为样本，而且没有客观的评判标准。

２．认知行为矫正治疗

这种方法是通过改变病人的认知过程来纠正病人的问题行为，主要用来治疗儿童的冲动性行为、药物成瘾病人及慢性精神病人。具体方法是教病人一些常见的问题解决技巧、情绪调节策略以及人际关系技巧，并训练他们的忍耐力。

３．偶然性管理

这种方法通过采用正的或负的强化来奖励或惩罚患者的偶然性行为，主要用来治疗药物成瘾病人。大量的临床证据表明，这种治疗方法最为有效，应用也比较广泛。

４．药物治疗

研究者曾用一些药物与安慰剂进行疗效对比研究，发现药物治疗效果要好于安慰剂。常用的治疗冲动性行为的药物主要有心得静等，治疗攻击性行为疗效比较显著。

随着研究技术的提高，研究者开始采用各种脑电技术来研究冲动性的脑机制，从而挖掘其深层的原因，如上面提到的用于测量的事件相关电位（简称ＥＲＰ）技术。加诺德等采用的单耳Ｏｄｄｂａｌｌ听觉任务的ＥＲＰ研究发现，冲动性与ＥＲＰ实验中的Ｐ３００波幅之间存在着负相关，即个体的冲动性越强，其Ｐ３００波幅越小。［１８１这在一定程度上说明冲动型个体在对任务加工时使用了更少的心理能量，他们不能对任务进行深入思考就匆忙做出了决定。

由于冲动性失调的研究涉及到行为、人格、生物学、精神病学、神经学等各个领域，将这些领域整合起来进行研究将会是一项非常有意义的工作，这也是以后研究的一个重点方向；同时由于冲动性失调与大量的精神失调现象相关，对冲动性失调的产生机制及治疗方法的进一步探索对许多精神失调的治疗会有很大的帮助。

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（责任编辑李逢超）

８３

沉思-冲动型认知方式的研究与进展

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

金玉华，李寿欣

山东师范大学,教育科学学院,山东,济南,250014

山东理工大学学报（社会科学版）

JOURNAL OF SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES EDITION)2006,22(1)

参考文献(17条)

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本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_sdlgdxxb-shkx200601019.aspx

范文四：对顾客冲动型购买行为的研究

对顾客冲动型购买行为的研究出处:北京物资学院发布日期:2006年05月17日 11:43 随着社会经济的发展，消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划(感性)购买比率急速上升。我们把消费者在这种感性因素驱使下的购买行为称作“冲动购物”(ImpulseBuying)。本文就对消费者的这种非理性购买行为进行分析，并探讨基于消费者冲动购买行为的相应的营销策略。

大卖场中的冲动购物特征

国内外对于冲动购物的研究

据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1,，在连锁药店的非计划购买比率为57.4,。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现，保健品和美容用品的购买决策中，61,是非计划的。Prasad发现，39,的百货商场顾客和62,的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张，消费者在商场里见到众多的产品，这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。根据美国学者Solomon在2001年的调查:85%的糖果和口香糖，75%的口腔清洁用品，70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。

广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80,。

详述冲动购物的影响因素

1.商店情景方面的因素

2.时间因素

3.人员推荐

4.互动体验

5.商品促销

当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同:在中国内地促销效果火爆，在新加坡反应冷淡，香港的反应则居中。价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大，使冲动购买的可能性增大。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。

6.消费者自身方面的因素

(1)家庭结构

(2)可支配收入

相对而言，当消费者的可支配收入越多的时候，冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。

(3)消费者的心情

75,的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。

(4)消费者的采购清单

采购清单可以有效地控制消费者的冲动购物行为。通常，在门店内逗留时间长，没有采购清单的顾客花费更多，冲动购物的比例也更多。如果消费者购物交通不便，造成消费者很长时间才会光临某个门店一次，此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单，因而

也就减少了在门店中的购物冲动。而在某些交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。

本文以Beatty&Ferrell的研究为基础，提出了一个新的消费者冲动性购买的过程模型，如图1所示。

图1消费者冲动购买的过程模型

7.冲动性购买的类型

英国零售学者McGoldrick根据长时间对冲动购买者进行观察，以消费者的购买计划和理性程度两个指标，将消费者的冲动购物行为划分为四种类型:

(1)纯冲动购物:消费者违反了常规的购物模式，非常的‘不理性’。这是一种全新的‘发烧’式的购物行为。

(2)提醒冲动购物:当顾客看到某个商品的时候，回想起家中的存货不多或想起广告或其他的信息引起购买行为。

(3)建议性冲动购物:当顾客看到一种第一次看到的商品，感觉需要购买，这些购买行为完全是出于理性和功能性考虑的。

(4)计划冲动购物:当顾客进入商店的时候已经有了购买具体商品的打算，但是也抱着有特价商品随机购买的想法。

Goldrick统计，由于商品的特性不同，冲动购买的比例差别也较大。例如，药品的计划性购买较强，而食品和化妆品的无计划性购买相对较多

8.建议采取的策略

(1)强化终端

(2)人员推荐

(3)节日促销

(4)限量销售

(5)限时购买

范文五：对顾客冲动型购买行为的研究

" 市场研究■２００６■

４!

理论与方法

４．互动体验

详述冲动购物的影响因素

布莱斯（ＪｉｍＢｌｙｔｈｅ）等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者决策过程。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响。

根据统计，在百货商店只有３９．３％的消费者有无计划购物行为，而在超市有６２．４％的消费者有冲动购物行为。其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程，通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程，增加了消费者对于商品的了解程度，从而也加速了消费者购买决定的判断。

５．商品促销

当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同：在中国内地促销效果火暴，在新加坡反应冷淡，中国香港的反应则居中。价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大，使冲动购买的可能性增大。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。

１．商店情景方面的因素

情境可以从不同角度分类。霍金斯Ｄｅｌｌ．Ｈａｗｋｉｎｓ认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。广为接受的是将情境影响分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由，可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。

６．消费者自身方面的因素（１）家庭结构

有调查反映，新婚夫妇最易冲动购物，因为这一部分的消费者往往更没有消费计划，消费冲动行为较多。在消费者最容易冲动购物的商品类别上，男女有别，男性青睐高技术、新发明的产品，而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为３４．９％。换句话说，每３个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。

２．时间因素

据研究显示，在超市中７５％消费者的购物决定是在

１５秒钟以内决定完成的。因此如何在关键的时刻影响消

费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。对于很多家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购物过程可能极为仓促。时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间，同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间，消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品。因此，在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的，即时间压力大，冲动购物行为少；时间压力小，购物时间充裕，冲动购物的行为较多。商品品类丰富延长购物时间：当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。

（２）可支配收入

相对而言，当消费者的可支配收入越多的时候，冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。

（３）消费者的心情

７５％的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会

强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。

３．人员推荐

国内一项调查显示，在销售保健品的商店，有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌，而面对这些消费者，营业员向其推荐的比例有

（４）消费者的采购清单

采购清单可以有效地控制消费者的冲动购物行为。通常，在门店内逗留时间长，没有采购清单的顾客花费更多，冲动购物的比例也更多。如果消费者购物交通不便，造成消费者很长时间才会光临某个门店一次，此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单，因而也就

３０％，其中接受店员推荐的消费者的比例有１２％；从整体

来看，营业员可以影响到的消费者的比例可达到６２％。

４

■

２００６

■

市场研究

" !

理论与方法

减少了在门店中的购物冲动。而在某些交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。

本文以Ｂｅａｔｔｙ＆Ｆｅｒｒｅｌｌ的研究为基础，提出了一个新的消费者冲动性购买的过程模型，如图１所示。

图１消费者冲动购买的过程模型

促销限时采购限量采购折扣降价

后悔

" 抱怨

购买情绪

产生购买

满意

卖场刺激

再购买

“购后行为”Ｅｎｇｌｅ，Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，ａｎｄＭｉｎｉａｒｄ曾经在提出

的观念，他们指出消费者在购买使用一产品之后，会产生满意与不满意的两种情况，而这两种情况接着衍生出进一步的行为，也就是购后行为。而这些购后行为是值得探讨的。冲动性购买是在未经完整的评估后所进行的决策，事后所产生的后悔程度亦相对较高，高达８０％冲动性购买后会有负面的情绪结果，而满意水准则偏低。了解冲动性购买的前因有助于设计一个造成消费者产生购买欲望的情境，增进产品的销售。深刻理解这个模式中购买后的后果也有助于零售商避免消费者发生购买后抱怨的情况发生。

例差别也较大。例如，药品的计划性购买较强，而食品和化妆品的无计划性购买相对较多。

８．建议采取的策略

对情境问题的研究结果被广泛用于营销实践。国外曾研究运用背景音乐影响超市购物者的行为，改善卖场环境、现场广告、堆头、设计店内行走路线等，取得了很好效果。

（１）强化终端

由于许多的购买决定不是在事前，而是在购物现场才最终实现，所以终端非常重要。包括展示陈列、店内广告、试用品尝、促销活动等等，如店内堆头促销，吸引眼球的货架陈列，商场的门口的形象广告牌、门口的促销活动、商场内的导购牌和广告牌等。大家会经常看到，在许多商场门口或者是门头等位置都会有很多相关产品的广告牌，有时还会挂巨幅，有时甚至连门前梯形台阶上也贴上厂家的广告，在双休日及重大节日，许多商场门口总是锣鼓喧天、车水马龙，包括文艺演出、产品介绍或者有奖竞猜等内容。商场内部的促销导购牌也比较多，比如小推车、吊旗、收银台、导购牌、公共广告位等很多只要不影响形象的地方都会有相应厂家的广告牌出现，来有效地引导并影响消费者进行商品选择。

可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。生动化工作的目标包括以下４个方面：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对可口可乐产品的注意力；提醒消费者购买可口可乐的产品；使消费者容易见到可口可乐的产品。

这里就强化广告来说，不妨再抛砖引玉作一阐述：一

７．冲动性购买的类型

英国零售学者ＭｃＧｏｌｄｒｉｃｋ根据长时间对冲动购买者进行观察，以消费者的购买计划和理性程度两个指标，将消费者的冲动购物行为划分为四种类型：

（１）纯冲动购物：消费者违反了常规的购物模式，非常的式的购物行为。‘不理性’。这是一种全新的‘发烧’

（２）提醒冲动购物：当顾客看到某个商品的时候，回想起家中的存货不多或想起广告或其他的信息引起购买行为。

（３）建议性冲动购物：当顾客看到一种第一次看到的商品，感觉需要购买，这些购买行为完全是出于理性和功能性考虑的。

（４）计划冲动购物：当顾客进入商店的时候已经有了购买具体商品的打算，但是也抱着有特价商品随机购买的想法。

Ｇｏｌｄｒｉｃｋ统计，由于商品的特性不同，冲动购买的比

" 市场研究■２００６■４!

理论与方

法

个好的广告就如同钟声一般———不胫而走！正如钟声能陶冶性情一样，给人以召唤：期盼和联想才能传递信息、

一个好的广告居然在无意之中能点燃人们的心灵，激发人们的活力和兴趣，甚至更新人们的观念及对事物的看法，这就必然会带来于商品促销的“互动”。

到第７天降价３５％。倒数第７天到第３天降价５０％，倒数儿童福利院。活第３天到冬至，如仍未售完，赠送给老人、动最后取得了良好效果。

（４）限量销售

利用消费者的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动，把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。姗拉娜每次促销广告登出时，都有这样的内容：“如果您是到现场咨询的前５０名，我们承诺为您报销到现场的打车费，（凭票限５０元以内。）当场购买还可获得×礼品；如果您来晚了，对不起，购买时只能获得×××赠品。”这种手法看似简单却着实管用。一些看广告后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。

（２）人员推荐

现场促销人员起很重要的作用，调查显示，２０％的保健品购买者要征求营业员的意见。作为促销员本身，要揣摩消费者的消费心理及对同类产品的反应，做到有的放矢；在顾客走近我产品柜台时，要想办法留住顾客尽可能多的时间，不能让顾客轻易走掉，时间越多胜算的把握就越大。比如，如果遇有顾客带孩子的话，要更热情相待（如赠送小气球等）；如果有老人的话，准备凳子让他坐下来等候，采取这些举动自然会使得顾客有宾至如归之感。同时，在介绍产品时，要注意察言观色：根据顾客反应应对以合适的促销话语。这些很多厂家或商家都有其系统的技巧，关键是如何培训促销员，指导其巧妙运用。

（５）限时购买

将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火暴，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。旗人减肥品就采用限时购买的手法搞了一个的促销活动。活“减肥倒计时”动１月１日到３日举行３天。和几个终端协商后，在当地报纸上登出广告，“元旦买一赠一，２号买二赠一，３号买三赠一”，然后恢复正常销售。事后统计仅周５周６两天就销售了３６００盒，几乎等于平时一个月的销量。"

（３）节日促销

针对不同节日，塑造不同活动主题，营造现场气氛，作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，对消费者的影响效果不大。要充分运用时间和数量的限制，制造消费者冲动购买的机会。例如某超市拿出４５０克ＸＸ香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距冬至１８天按全价销售，从倒数第１５天到第１０天降价２５％，倒数第１０天

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２００６

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市场研究

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