我姓董却读不懂你的心78420541
范文一：市场营销考试_名词解释
市场营销统考考试 关键字解释
一:市场 是商品交换的场所,是商品交换关系的总和、是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
①市场存在条件 顾客、欲望、购买力。
②市场营销概念 需要、欲望、需求、产品、服务、效用、费用、满足、交换、交易、关系、市场营销与市场营销者。 ③市场营销核心是交换。
④请解说“ 营销是企业与众不同独一无二的职能”
答:
1企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方的存在为前提
2顾客决定企业的本质
3企业最显著、最独特的功能是市场营销。
⑤市场营销学理论基础是生产目的论和价值现论。
⑥市场营销学研究方法有 传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。
市场营销管理的含义 是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的 分析、计划、执行与控制过程 。
① 企业的市场营销哲学可归纳为五种,即
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
②企业市场营销管理哲学可以划分为多个阶段,每个阶段的 核心思想 是
生产观念、产品观念、推销观念 、市场营销观念和社会市场营销观念等五个阶段。
前三个是 以企业为中心 的观念,市场营销是以消费者为中心的观念,社会市场营销是以社会长远利益为中心的观念。
③常见的需求状况主要有哪八种:
负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
④市场营销管理哲学的核心是正确处理 企业、顾客、社会 三者之间的利益关系。
⑤顾客满意:是顾客的一种主观感觉状态,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评价。
⑥顾客认知价值:是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
⑦顾客购买总价值和顾客购买总成本由几部分组成:
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;时间成本、精力成本。
⑧顾客忠诚与顾客满意之间关系:在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会 有差异。
⑨适用性质量:是指产品达到某特定功能的质量。
10、适合性质量:是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。
11、市场导向战略规划主要内容是:
1. 把企业的投资经营作为投资业务作为组合管理
2. 根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次业务的未来利润潜力。
3. 为战略高度制定规划。
三:企业战略三个层次是 总体战略、经营战略、职能战略。
规划总体战略始于认识和界定企业使命。
①一体化战略及分类是 指企业通过供、产、销联合经营,或通过合资、购买、兼并同类企业,而使利润增 长、市场扩大的发展战略;后向、前向、水平。
②多角化战略及分类 是指企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥, 人、 财、 物力资源得以充 分利用,且减少风险、提高整体效益;同心、水平、综合。
③常见三种战略:成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。
市场营销管理一般过程 是战略分析、战略选择、战略实施、战略评价。
④解说 “市场成长率 /市场占有率”矩阵
1“问题”即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务
2“明星”如果“问题”类单位经营成功,随着市场占有率提高,会成为“明星”类业务
3“奶牛”随着市场、行业增长速度放慢,降到企业认为的低成长率,据有较高市场占有率,这样的战略经营单位便成了“奶 牛”类业务
4“瘦狗”指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
四:市场营销环境具有几种特征:客观性、差异性、多变性、相关性。
企业微观环境分析和宏观环境分析的主要内容包括:
营销渠道企业、顾客、竞争者、公众;人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会 文化环境。
五:按照购买目的或用途的不同,市场分类:组织市场、消费市场。
①影响消费者行为的因素包括 消费者购买决策过程、消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。 ②消费者的感觉和知觉有何不同:
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映; 知觉是人脑对直接作用感觉器官的客观事物各个部分和属 性的整体反映。
③消费者的知觉的选择性分类:性注意、选择性扭曲、选择性保留。
④个性概念:指人的整个心理面貌,是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。
⑤马斯洛需求层次理论:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
六:组织市场具有几种特征:
购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人 员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买。
②生产者购买行为包括哪三类:直接重购、修正重购、新购。
七:营销信息系统由几部分组成:
①内部报告系统、营销情况系统、营销调研系统、营销分析系统。
②市场营销调研概念及分类 运用科学的方法, 有目的、 有计划地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息, 提 出解决问题的建议,作为决策的依据;探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
③常用市场需求预测方法包括 购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场实验法、时间 序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
八:市场定位 也被称为产品定位或竞争性定位,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并转递给目标 顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
① 市场细分的理论依据是 同质偏好、分散偏好、集群偏好。市场细分企业根据自身条件和营销意图,以需
求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。消费者市场细分标准包括地理因素、 人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。评价细分市场常用指标有细分市场规模和增长率、细分市场 的结构吸引力、企业目标和资源。
九:竞争分析 企业通过某种分析方法识别出竞争对手,并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 ①市场领导者常用战略有 扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。
②市场挑战者可以选择挑战战略有 正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。
十:菲利普·科特勒对产品分类方式 非耐用品、耐用品和服务,消费品分类,产业用品分类。
①分析产品的生命周期包括几个阶段,每个阶段适合采取几种营销策略 产品引入阶段是是指在市场上
推出新产品, 产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟 阶段是指大多数购买者已经接受该项产品, 市场销售额缓慢增长或下降的阶段。 衰退阶段是指销售额急剧下降、 利润渐趋于零 的阶段。
② 产品组合概念:产品组合、产品线及产品项目,产品组合的宽度,长度、深度和关联度。
11:内涵几种属性 品牌代表着特定的商品属性,这是品牌最基本的含义;利益:品牌不仅代表着一系列属
性, 而且还体现着某种特定的利益; 价值:品牌体现了生产者的某些价值感; 文化:品牌还附着着特定的文化; 个性:品牌也反映一定的个性;用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌作用 品牌有助于促进产品销售,树立企业形象、品牌有利于保护品牌所有者的权益、品牌有利于约束企业的不良行为、
品牌有助于扩大产品组合。 品牌概念是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别 开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包装概念及分类是指某一品 牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动;运输包装、销售包装。
12:影响企业产品定价的因素有:定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的陈品和价格、政府的政策法规。 企业常用的定价方法有 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
13:窜货及其治理 是指经销商置经销协议和制造商长期利益不顾,进行产品跨地区降价销售;企业内部业
务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议;外包装区域差异化;发货车统一备案,统一签发控制 运货单;建立科学的内部分区业务管理制度。
14:促销概念:企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息, 引发、 刺激消费者的购买欲望, 使其产生购买行为的活动。
①人员促销管理企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
②人员促销甄选与培训 来自企业内部、从企业外部招聘;讲授培训、模拟培训、实践培训。
③人员促销方式 上门推销、柜台推销、会议推销。
④促销组合概念 企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。
15:市场营销控制主要内容 年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。
16:简述国际市场营销环境包括国际经济技术环境、国际社会文化环境、国际政治法律环境。
17:服务概念:是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效,并且不导致任何所有权的产品。
①服务分类:按服务活动的本质分类按有形或无形、人或物分为 4类;按服务机构与顾客之间的关系分类按连续性或间断
性、正式或非正式分为 4类;按选择服务方式的自由度大小、服务对顾客需求的满足程度分为 4类;按服务供给波动大小、需 求波动大小分为 4类;按服务推广方法分为 6类。
②服务特征无形性、同步性、异质性、易逝性。
18:关系营销 以系统论为基本思想,将企业置于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动。
关系营销特征是 信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息发馈的及时性。
范文二：市场营销考试名词解释
名词解释：
4、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程管理过程。
27、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换管理而进行分析、计划、执行与控制过程。
35、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
37、认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
99、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、分素习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言蚊子等的总和。
175、市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
211、市场定位，也成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
251、产品组合是指企业提供给市场全部产品线和产品项目的足额和或结构，即企业的而业务经营范围。
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品项目是指产品线中不同品牌和细分的特定产品
257、产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
281、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文子、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
297、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
315、成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。P=C(1+R)
目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。
322、声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。
324、新产品定价策略：有撇脂定价和渗透定价。撇价定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
342、分销渠道，通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用饿一整套相互依存的组织。
374、促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买的活动。
378、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
350、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 297、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
501、关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发色和功能互动作用的过程。
27、市场营销管理使指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换管理而进行分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理
常见的状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
29、推销挂念和市场营销观念对比分析（图）
33、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
51、企业对倾听、学习、和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。
67、成长一体化战略：向后一体化、前向一体化、水平一体。
72、三种竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“战略”。
73、市场营销管理的一般过程：1明确经营战略与目标2形成市场营销战略3制定市场营销计划4市场与控制市场营销活动。
94、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
99、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、分素习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言蚊子等的总和。
100、威胁与机会的分析、评价（自己看书）
101、SWOT 分析法
107、消费者行为影响因素（图）
109、阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为，寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为。
111、消费者购买决策过程的五个阶段模式：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、够后过程。
117、知觉的选择性：包括选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
118、动机与需要的关系（答案很多可能出简答题）
147、影响生产者市场购买行为的主要因素（图）
175、市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 作用：1有利于制定科学的营销规划2有利于优化营销组合3有利于开拓新的市场
177、营销调研的类型：按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
180、（图）拟定调研计划过程：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。 180、营销调研的方法：在确定调查对象阶段有普查和典型调查，抽样调查（纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样）
184、（图）市场需求与行业营销费用
187、市场需求预测的方法：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法。
204、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性
206、选择目标市场类型：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
207、目标市场战略：1无差异性战略2 差异性营销战略2集中性营销战略
209、（如何选择？）选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。
211、市场定位，也成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位
213、市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略
232、市场领导者战略：扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额
240、市场利基者战略（自己看书理解）
246、产品整体概念按五个层次理解：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
248、产品分类：非耐用品、耐用品和服务；消费品分类，便利品、选购品、特殊品、非渴求品；产品用品分类，材料和部件、资本项目、供应品和服务。
254、产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸。
261、产品生命周期各阶段特征与营销策略（主要看作业六的第三题阐述引入期和????） 264、（图）自己看
293、复合品牌策略一般分为主副品牌策略和品牌联合策略
296、商标的法律属性：独占性、与商品的不可分割性、时效性、地域性
305、包装的作用：保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利。
307、包装的策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。
313、企业的定价目标主要有：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。
319、竞争导向定价法：分为随行就市定价法和投标定价法。
320、折扣定价策略：类型，现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。影响折扣定价策略主要因素，竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降。 333、不同市场环境下的而企业反应（自己看书理解）
343、（如何选择？）分销渠道的类型：按分销渠道的层次可分为，零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道；按分销渠道的宽度可分为，密集分销、选择分销和独家分销。
345、企业特性在渠道选择中十分重要，体现在：总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。
350、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 窜货的整治：（1）企业内部业务员与企业之间、客户于企业之间签订不窜货乱价协议（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的内部分区业务管理制度，可以采取“七定”措施。
360、物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。
物流的任务涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费额点的实体移动的规划与执行。 物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。
362、合理的物流目标应是通过有效选择，适当兼顾最佳顾客服务于最低配送成本。
363、在选择和设计物流系统总成本时，有以下集中选择方式：（1）单一工厂，单一市场（2）单一工厂，多个市场（3）多个工厂，多个市场
368、物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，包括条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换和电子标签等。
374、促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之
间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买的活动。
促销工作的实质与核心是沟通信息；其目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。
促销的作用：（1）传递信息，强化认知（2）突出特点，诱导需求（3）指导消费，扩大销售
（4）滋生偏爱，稳定销售
376、促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。
制定促销组合与促销策略的影响因素较多，主要应考虑以下几个因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算
377、促进工具在消费品和工业品销售中的相对重要性（图）
382、人员推销的基本策略：分为试探性策略、针对性策略、诱导性策略、
392、公共关系的基本特征：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
公共关系的作用：（1）搜集信息，监测环境（2）咨询建议，决策参考（3）舆论宣传，创造气氛（4）交往沟通，协调关系（5）教育引导，社会服务
396、销售促进的特点：（1）销售促进的即期效果显著（2）销售促进是一种辅助性促销方式
（3）销售促进有贬低从产品或品牌之意
销售促进方式中的向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花
498、4C 观念：强调消费者（consumer ）成本（cost ）便利（converience ）沟通（communication ）
范文三：市场营销 考试重点之名词解释
市场营销 名词解释
1.Utility(效用) :Satisfaction is measured through the consumption of goods and services and gauged as degrees of utility.
2. Needs (需要) describe basic human requirement.
3. Wants (欲望) are shaped by one’s society.
4. Demands (需求) :are wants for specific products backed by ability to pay.
5. Marketing (营销) :is the process of planning and executing the conception pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives.
6. Marketing research (市场调研) :is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through information — information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process.
7.S econdary information sources (secondary data)(二手资料) :are those that already exist and were not developed for the particular problem at hand.
Primary information sources (primary data) are those that are generated for the particular problem being studied.
8. Quantitative research (定量研究) : Usually a large number of respondents are asked to structure questions using a specific response format (such as yes/no) or to select a response from a set of choices.
9. Qualitative research (定性研究) : If questions are asked, they are almost open-ended, or in-depth, and unstructured responses that reflect the person’s thoughts and feelings on the subject are sought.
10.A focus group discussion (FGD)(焦点小组讨论) :is an in-depth field method that brings together a small homogeneous group (usually six to twelve persons) to discuss topics on a study agenda.
11. An in-depth interview (深度访谈) :is a qualitative research technique that allows person to person discussion. It can lead to increased insight into people’s thoughts, feelings, and behavior.
12. A questionnaire (问卷调查) :is a group of sequence of questions designed to elicit information from an informant or respondent when asked by an interview or completed unaided by the respondent. When an interview is involved, the questionnaire is sometimes referred to as an interview.
13. A panel(座谈小组) :is a set of customers who are enlisted to give responses to questions or to provide data repeatedly over a period of time.
14. Market potential (市场潜力) : The maximum sales of a product category reasonably attainable under a given set of conditions within a specified period of time.
15. Market forecast 市场预测) : The amount of sales of a product category expected to be achieved under a set of conditions within a specified period of time.
16. Culture (文化 ) :is the sum of the value, rituals, symbols, beliefs, and thought processes that are learned, shared by a group of people, and transmitted from generation to generation.
17.Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sells and differentiate them from those of competitions.
18. Brand (品牌) :equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm or that firm’s customers.
19. Customer or perceived value(感知价值) :(is a measure of how much a customer is willing to pay for a product or service. Economists call this concept the
20.r eservation price(保留价格 ) : the most someone is willing to pay for a product (or the price at which the product is eliminated from the customer’s budget).
20A reference price (参考价格) :is any standard of comparison against which a potential transaction or purchase price is compared.
范文四：中央电大市场营销考试资料整理 名词解释
C1产品市场生命周期各阶段的策略:
1)导入期的市场策略:
高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略 2)增长期的市场策略:保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传 3)成熟期的市场策略:调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略 4)衰退期的市场策略:
收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略产品需求:指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。
2产品线:密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段
3差异化战略:是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 4阐述体验营销的实施
)在产品中附加体验 2)用服务传递体验 3)通过广告传递体验 4)借品牌凝聚体验 5)1
创造全新的体验业务
5产品生命周期各阶段特征:
?导入期:产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润?增长期:市场快速接受和利润快速增长。?成熟期:产品已被大多数购买者接受，销售量增长缓慢。为在竞争中保护产品，?市场营销费用支出增加，利润因此持平或下降。?衰退期:销售急剧下降，利润跌落
6常用的包装策略包括下述几种:
?配套包装?差别包装?统一包装?再利用包装?附赠品包装
7销售促进的主要决策:
?确定促销目标?选择促销工具?制定销售促进方案?评估销售促进结果。 8成本领先战略的类型:
?简化产品型成本领先战略 ?改进设计型成本领先战略 ?材料节约型成本领先战略?人工费用降低型成本领先战略?生产创新及自动化型成本领先战略
D1电子商务:以现代网络技术为基础实现整个贸易活动的电子化。
2电子商务给市场营销带来的影响:
Therapy. (D) respiratory diseases (2 months) 1. Rotary objective diagnosis, differential diagnosis and treatment of common diseases in respiratory medicine, familiar with the imaging changes of common respiratory diseases; correct analysis of arterial blood gas analysis, sputum culture result, familiar with application of antibiotics. 2. basic requirements (1) learning disease species and the cases number requirements: disease species cases number (?) Shang respiratory infection 10 pneumonia 10 acute or chronic support bronchitis 5 chronic blocked sex lung disease 5 breathing failure 5 (2) basic skills requirements: type cases number (?) sucking phlegm operation 10 times chest puncture operation 2 cases lung x line read tablets 20 Zhang lung CT read tablets 20 Zhang breathing machine operation 5... (G) psychiatric 2 months 1. purpose rotary master mental illness history, physical examination and scale testing requirements and methods. Learn about common diseases in psychiatric clinical manifestation, diagnosis, differential diagnosis and therapeutic principle. 2. basic requirements for studying diseases and the number of cases required: name number (?) 20 20 emotional disorder of schizophrenia 20 neurosis (VIII) medical imaging department 1 1 purpose, rotary control system, normal CT, MRI reading methods and neuroimaging manifestations of common diseases of the nervous system. 2, basic requirements for studying diseases and the number
?对市场营销环境的影响:(1)市场成为全球性的市场(2)市场销售环节的减少(3)信息传播和沟通渠道的增加(4)虚拟营销环境的产生
?对传统营销方式的影响 ?对企业竞争形态的影响 ?对消费者购买行为模式的影响 3多元化成长策略
企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化(也有翻译成多角化)经营战略。 多元化战略已成为当今大型企业、特别是跨国公司普遍采用的战略模式。 ?同心多元化
同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。
?水平多元化
水平多元化战略，即企业针对现有市场(顾客)的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。
?集团多元化
集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。
4电子商务背景下的市场营销对策:
?个性服务是电子商务背景下的市场营销重要观念?客户为中心是网上营销管理重心?信息技术支持是实现网上营销的手段保证?品牌塑造是网络营销成功的关键。 E1恩格尔定律:如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。
F1分析竞争者的步骤:
?识别企业竞争者?确认竞争者的目标?判断竞争者战略?评价竞争者的优势和劣势?估计竞争者的反应模式?选择对竞争者策略
2服务的性质与定义:一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 G估计竞争者的反应模式消费者需求特征
?多样性和差异性 ?伸缩性和周期性 ?层次性和发展性 ?可变性和可诱导性 ?联系性与可替代性
Therapy. (D) respiratory diseases (2 months) 1. Rotary objective diagnosis, differential diagnosis and treatment of common diseases in respiratory medicine, familiar with the imaging changes of common respiratory diseases; correct analysis of arterial blood gas analysis, sputum culture result, familiar with application of antibiotics. 2. basic requirements (1) learning disease species and the cases number requirements: disease species cases number (?) Shang respiratory infection 10 pneumonia 10 acute or chronic support bronchitis 5 chronic blocked sex lung disease 5 breathing failure 5 (2) basic skills requirements: type cases number (?) sucking phlegm operation 10 times chest puncture operation 2 cases lung x line read tablets 20 Zhang lung CT read tablets 20 Zhang breathing machine operation 5... (G) psychiatric 2 months 1. purpose rotary master mental illness history, physical examination and scale testing requirements and methods. Learn about common diseases in psychiatric clinical manifestation, diagnosis, differential diagnosis and therapeutic principle. 2. basic requirements for studying diseases and the number of cases required: name number (?) 20 20 emotional disorder of schizophrenia 20 neurosis (VIII) medical imaging department 1 1 purpose, rotary control system, normal CT, MRI reading methods and neuroimaging manifestations of common diseases of the nervous system. 2, basic requirements for studying diseases and the number
J1基本需求(Needs):基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求 2集中战略:企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。
3集中战略的类型:
?产品线集中战略 ?顾客集中战略 ?地区集中战略 ?低占有率集中战略 P品牌名称决策:
?单个的品牌名称决策 ?不同类别的家族品牌决策 ?通用的家族品牌决策 ?公司的商品名称和单个产品名称相组合策略
品牌:是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 Q1企业定价技巧
1)针对消费者心理的定价技巧:
奇数定价 整数定价 声望定价 安全定价 分档定价 促销定价 组合定价 2)新产品定价技巧:高价保利 低价渗透 满意标准
3)各种折扣的运用技巧:数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、网络折扣卡、运费让价
4)地区定价技巧:原产地定价、 统一交货定价 分区定价
2企业市场营销战略:企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境变化与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所做的计划。 3企业营销战略的特征
?全局性 ?长远性 ?指导性 ?现实性 ?竞争性和风险性 ?创新性适应性 R1如何提高顾客让渡价值:
1)增加产品价值:产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别;重视产品的质量; 2)提高服务价值:服务的定位与服务差异化;为顾客提供优质服务;
3)提高人员价值:生产人员、技术开发人员、最高决策者都全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间;坚持以人为本的企业文化，培训企业员工培养全心全意为顾客服务的精神;职工也是企业的内部顾客，也要实施内部顾客满意战略;采取激励机制，提高职工工作积极性
4)提高形象价值:做好组织形象管理;组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付Therapy. (D) respiratory diseases (2 months) 1. Rotary objective diagnosis, differential diagnosis and treatment of common diseases in respiratory medicine, familiar with the imaging changes of common respiratory diseases; correct analysis of arterial blood gas analysis, sputum culture result, familiar with application of antibiotics. 2. basic requirements (1) learning disease species and the cases number requirements: disease species cases number (?) Shang respiratory infection 10 pneumonia 10 acute or chronic support bronchitis 5 chronic blocked sex lung disease 5 breathing failure 5 (2) basic skills requirements: type cases number (?) sucking phlegm operation 10 times chest puncture operation 2 cases lung x line read tablets 20 Zhang lung CT read tablets 20 Zhang breathing machine operation 5... (G) psychiatric 2 months 1. purpose rotary master mental illness history, physical examination and scale testing requirements and methods. Learn about common diseases in psychiatric clinical manifestation, diagnosis, differential diagnosis and therapeutic principle. 2. basic requirements for studying diseases and the number of cases required: name number (?) 20 20 emotional disorder of schizophrenia 20 neurosis (VIII) medical imaging department 1 1 purpose, rotary control system, normal CT, MRI reading methods and neuroimaging manifestations of common diseases of the nervous system. 2, basic requirements for studying diseases and the number
三个方面表现出来;妥善处理危机事件5)降低货币成本:降低生产成本、降低流通成本6)降低时间成本7)降低精力成本与体力成本
2人口环境包括的内容:
?人口规模及其增长率 ?人口的年龄结构 ?人口的性别结构 ?人口的地理分布 ?家庭结构 ?社会结构
S1市场(Markets): 市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。
2市场细分:企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。 3市场细分:企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。 4市场营销的宏微观环境分析的内容有哪些,
?微观环境分析:供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
?宏观环境分析:人口、经济、政治法律、社会文化、技术、自然
5市场营销观念的演变:
1)生产观念阶段
背景:产品严重供不应求
观念:消费者喜欢价格低廉的产品
目标:获得高生产效率和广泛的销售覆盖
2)产品观念阶段(1920年代末)
背景:产品供不应求
观念:消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品
目标:生产优质产品，不断改进产品
缺点:未考虑消费者的需求和欲望
3)销售观念阶段(1930年代-1950年)
背景:买方市场逐渐形成
观念:消费者存在购买惰性或抗衡心理
目标:积极推销和促销
4)市场营销观念阶段(1950年开始)
背景:产品供过于求
观念:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争
Therapy. (D) respiratory diseases (2 months) 1. Rotary objective diagnosis, differential diagnosis and treatment of common diseases in respiratory medicine, familiar with the imaging changes of common respiratory diseases; correct analysis of arterial blood gas analysis, sputum culture result, familiar with application of antibiotics. 2. basic requirements (1) learning disease species and the cases number requirements: disease species cases number (?) Shang respiratory infection 10 pneumonia 10 acute or chronic support bronchitis 5 chronic blocked sex lung disease 5 breathing failure 5 (2) basic skills requirements: type cases number (?) sucking phlegm operation 10 times chest puncture operation 2 cases lung x line read tablets 20 Zhang lung CT read tablets 20 Zhang breathing machine operation 5... (G) psychiatric 2 months 1. purpose rotary master mental illness history, physical examination and scale testing requirements and methods. Learn about common diseases in psychiatric clinical manifestation, diagnosis, differential diagnosis and therapeutic principle. 2. basic requirements for studying diseases and the number of cases required: name number (?) 20 20 emotional disorder of schizophrenia 20 neurosis (VIII) medical imaging department 1 1 purpose, rotary control system, normal CT, MRI reading methods and neuroimaging manifestations of common diseases of the nervous system. 2, basic requirements for studying diseases and the number
对手更快速、更有效地传送目标市场所期望的产品
宗旨:顾客是中心; 竞争是基础;协调是手段;利润是结果。
5)社会营销观念阶段(20世纪80年代)
背景:环境污染、资源短缺
观念:组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目标市场提供所需之物。
目标:兼顾顾客、企业和社会的利益。
6)全面营销观念阶段
背景:企业关注点发生变化
观念:将产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个方面都视为营销的一
个环节，由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的、完整的、有机的营销整体，同时企业能与市场环境相契合，共生共荣。
目标:全面展开营销活动，让顾客满意
7)人文营销观念阶段
背景:市场环境、社会环境急剧变化(数字媒介与社会媒体、新社会与科技浪潮、社会经济震荡、气候变化和环境污染)
观念:不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求 目标:关注人类期望、价值和精神
T同心多元化战略:是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。
W网络消费者的需求特征
?消费者消费个性回归 ?消费者购买的主动性加强 ?消费行为理性化 ?消费者追求购买的便利性及购物乐趣 ?网络消费具有层次性
2微博营销的含义与特点:
以微博作为营销平台，每一个听众都是潜在的营销对象，每个企业可以在腾讯等门户网站注册一个微博，然后不断更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销有以下几个特点:低门槛、多平台、传播快、见效快 Therapy. (D) respiratory diseases (2 months) 1. Rotary objective diagnosis, differential diagnosis and treatment of common diseases in respiratory medicine, familiar with the imaging changes of common respiratory diseases; correct analysis of arterial blood gas analysis, sputum culture result, familiar with application of antibiotics. 2. basic requirements (1) learning disease species and the cases number requirements: disease species cases number (?) Shang respiratory infection 10 pneumonia 10 acute or chronic support bronchitis 5 chronic blocked sex lung disease 5 breathing failure 5 (2) basic skills requirements: type cases number (?) sucking phlegm operation 10 times chest puncture operation 2 cases lung x line read tablets 20 Zhang lung CT read tablets 20 Zhang breathing machine operation 5... (G) psychiatric 2 months 1. purpose rotary master mental illness history, physical examination and scale testing requirements and methods. Learn about common diseases in psychiatric clinical manifestation, diagnosis, differential diagnosis and therapeutic principle. 2. basic requirements for studying diseases and the number of cases required: name number (?) 20 20 emotional disorder of schizophrenia 20 neurosis (VIII) medical imaging department 1 1 purpose, rotary control system, normal CT, MRI reading methods and neuroimaging manifestations of common diseases of the nervous system. 2, basic requirements for studying diseases and the number
X1选择目标市场考虑的因素:
?企业实力 ?产品特点 ?产品所处的生命周期阶段 ?竞争对手的营销策略 ?市场特点 2新产品开发过程
1)创意形成
产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。
新产品创意的主要来源是企业内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。
激发创新构思的方法
头脑风暴法(Brainstorming) 哥顿法(Gordon method) 2)创意筛选 3)概念的形成和测试 4)市场营销战略的制定 5)商业分析 6)产品开发 7)市场试销 8)正式上市
Y
1营销调研方法?小组调查访问 ?上门访问调查 ?街头拦截访问 ?深度访问 ?信函调查 ?电话调查 ?网络调查 ?观察法
2营销渠道的功能:
?信息:收集和传播潜在与现有顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息; ?促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客;
?谈判:努力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现交易; ?订货:营销渠道成员向制造商进行购买，以此方式确切地传递市场信息; 融资收:和支出资金，以供应渠道工作所需费用;
?承担风险: 在执行渠道任务的过程中承担有关风险;
?占有实体: 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作;
?付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款;
?所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。
3影响消费者行为的因素有哪些,
?内在影响因素:影响个人消费者行为的个人和心理因素，个人因素包括:个人的收入水平、年龄和性别、职业、受教育程度、个性和生活方式等;心理因素包括:行为动机、认知、学习、信念和态度等。
?外在影响因素:政治、经济、社会、文化等。
Therapy. (D) respiratory diseases (2 months) 1. Rotary objective diagnosis, differential diagnosis and treatment of common diseases in respiratory medicine, familiar with the imaging changes of common respiratory diseases; correct analysis of arterial blood gas analysis, sputum culture result, familiar with application of antibiotics. 2. basic requirements (1) learning disease species and the cases number requirements: disease species cases number (?) Shang respiratory infection 10 pneumonia 10 acute or chronic support bronchitis 5 chronic blocked sex lung disease 5 breathing failure 5 (2) basic skills requirements: type cases number (?) sucking phlegm operation 10 times chest puncture operation 2 cases lung x line read tablets 20 Zhang lung CT read tablets 20 Zhang breathing machine operation 5... (G) psychiatric 2 months 1. purpose rotary master mental illness history, physical examination and scale testing requirements and methods. Learn about common diseases in psychiatric clinical manifestation, diagnosis, differential diagnosis and therapeutic principle. 2. basic requirements for studying diseases and the number of cases required: name number (?) 20 20 emotional disorder of schizophrenia 20 neurosis (VIII) medical imaging department 1 1 purpose, rotary control system, normal CT, MRI reading methods and neuroimaging manifestations of common diseases of the nervous system. 2, basic requirements for studying diseases and the number
4营销组合:就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。
5营销环境:是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件。
6营销环境:是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件。
7营销调研:是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁;改进和评估市场营销活动;反映市场营销成果;增进对市场营销过程的了解和把握。
Z1组织市场:是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
2知识营销:通过有效的知识传播方法与途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在的用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。
Therapy. (D) respiratory diseases (2 months) 1. Rotary objective diagnosis, differential diagnosis and treatment of common diseases in respiratory medicine, familiar with the imaging changes of common respiratory diseases; correct analysis of arterial blood gas analysis, sputum culture result, familiar with application of antibiotics. 2. basic requirements (1) learning disease species and the cases number requirements: disease species cases number (?) Shang respiratory infection 10 pneumonia 10 acute or chronic support bronchitis 5 chronic blocked sex lung disease 5 breathing failure 5 (2) basic skills requirements: type cases number (?) sucking phlegm operation 10 times chest puncture operation 2 cases lung x line read tablets 20 Zhang lung CT read tablets 20 Zhang breathing machine operation 5... (G) psychiatric 2 months 1. purpose rotary master mental illness history, physical examination and scale testing requirements and methods. Learn about common diseases in psychiatric clinical manifestation, diagnosis, differential diagnosis and therapeutic principle. 2. basic requirements for studying diseases and the number of cases required: name number (?) 20 20 emotional disorder of schizophrenia 20 neurosis (VIII) medical imaging department 1 1 purpose, rotary control system, normal CT, MRI reading methods and neuroimaging manifestations of common diseases of the nervous system. 2, basic requirements for studying diseases and the number
范文五：市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
第一章 市场营销与市场营销学
1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？
个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：
含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
1.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。
（1）生产观念：19世纪末20世纪初生产发展，供求形式变化，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。
（2）产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行。
（3）推销观念：20世纪三四十年代，市场供过于求，商品产量迅速增加。
（4）市场营销观念：20世纪50年代，第三次科技革命兴起，西方各国重视研究和开发。
（5）全方位营销观念：20世纪70年代起，社会整体利益呼声越来越高。
2.市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么，为什么？
根本区别中心不同，旧观念以产品为中心，新观念以顾客需求为中心，推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高营利率。
3.什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？
指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 提高顾客满意程度
（1）要努力使顾客获得更大的感知价值，即努力提高顾客购买的总价值，并设法降低顾客购买的总成本。
（2）要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面，社交层面和结构层面实施关系营销。
（3）要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品或服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司全员和每一项活动中。
（4）企业必须系统协调其创造、交付价值的价值链工作，加强核心业务流程管理，突出抓好关键环节即战略环节，形成自己的核心竞争力。
第三章企业战略与营销管理
1.成长战略：
（一）密集式成长
（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发
（二）一体化成长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
（三）对角化成长
（1）同心对角化（2）水平对角化（3）综合对角化
2.成本领先战略：致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到行业最低，从而获得高于企业平均水平的利润。
3.差异化战略：也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面和几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。
4.集中战略：重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。
1.怎样规划成长战略？
一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，企业就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务。
（1）首先，企业可在现有业务范围内分别就现有产品、新产品和现有市场（顾客）、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会，可采用市场渗透、市场开发、产品开发的密集式成长方式。
（2）如果一个业务单位所在行业仍有前途，也可以考虑一体化成长，通过整合供应链、从事与目前业务相关的新业务等发展新业务。可采用后向一体化、前向一体化、水平一体化的方式。
（3）企业也可考虑开发与目前业务不相关或关联甚少，但其市场吸引力更强的业务领域，多角化成长有三种方式：同心对角化、水平对角化、综合对角化。
2.比较三种一般性战略的特点和适用范围。
特点：成本领先战略和差异化战略的战略目标是全行业，集中战略的战略目标是市场的特定范围，成本领先战略具有低成本的战略优势，差异化战略能使顾客感知到独特性，集中战略具有低成本的优势，又有顾客感知的独特性。
适用范围：成本领先和差异化领先战略适用于全行业，集中战略适用于行业的特定范围。
3.怎样理解营销组合的概念并把握其特点？
“营销组合”是一整套能影响需求的企业可控制的因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。它们需要整合到营销计划并应用的营销过程，以争取目标市场的特定反应。
特点：可控性，动态性，复合性，整体性。
第四章 市场营销环境
1.微观营销环境：指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
2.宏观营销环境：指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
3.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
4.市场机会：指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力的利益空间的领域。
1.市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？
特点：客观性，差异性，多变性，相关性。
意义：市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。
（1）市场营销环境的内容随着市场经济的发展不断变化。
（2）环境因素经常处于不断变化之中，环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以至是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。
（3）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
（4）虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
2.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？
构成：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
影响：企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，知己知彼，扬长避短，才能使其提供的产品在顾客心目中确立强有力的地位，以获取战略优势。
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。
3.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？
人口：构成市场的第一位因素。市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
经济：影响企业市场营销方式与规模。
自然：主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，营销活动要受自然环境的影
响，也对自然环境的变化负有责任。
技术：科学技术是第一生产力，技术进步是经济增长的源泉之一。
政治：指企业市场营销的外部政治形势，主要包括政治制度与体制、政局稳定性、政府所持的市场道德标准。安定团结的政治局面有利于经济发展和人民货币收入的增加，能够影响群众心理预期，导致市场需求的变化。
法律：对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。
文化：对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行。
4.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。
法律环境指国家或地方政府制定的法律、法规，与其他组织签订过的贸易协定等。对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保证自身的权利。
第五章 分析消费者市场
1.参照群体：也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
2.复杂的购买行为：指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段的一种购买行为。
3.习惯性购买行为：指消费者持续地购买熟悉产品的一种购买行为。
1.试述消费者在购买决策过程中信息收集阶段企业的营销策略。
（1）了解消费者信息来源，经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。
（3）设计信息传播策略。
2.参照群体可以从哪些角度分类？
（1）按照成员之间接触的密切程度分类：主要群体、次要群体。
（2）按照是否存在较为正式的组织分类：正式群体、非正式群体。
（3）按照群体的吸引力性质分类：正引力群体、负引力群体。
（4）按照消费者是否属于特定参照群体成员分类：成员群体、非成员群体。
3.产品需要程度与消费可见程度怎样影响参照群体的作用？
（1）参照群体对必需品选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买。对非必需品选择的影响力强，产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越大。
（2）产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大。
4.说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的含义、产生条件及相应的营销策略。
复杂的购买行为
含义：指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段的一种购买行为。
产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。 策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
减少失调感的购买行为
含义：指消费者购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感的一种购买行为。
条件：消费者高度参与，但是并不认为品牌之间有显著差异。
策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
多样性购买行为
含义：指消费者随意购买和随意转换以适用同类产品多种品牌和品种的一种购买行为。 条件：消费者低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异。
策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，避免多样性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买。
习惯性购买行为
含义：指消费者持续购买熟悉产品的一种购买行为。
条件：消费者低度参与并认为品牌之间没有什么显著差异。
策略：吸引消费者试用，加强消费者的品牌熟悉度，增强购买参与程度和品牌差异。
第六章 分析组织市场
1.生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
2.中间商市场：也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
3.非营利组织市场：为了维持正常运作和履行职能而购买产品或服务的各类非营利组织所构成的市场。
4.政府市场：为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
1.组织市场有哪些特点？
（1）购买者比较少。（2）购买数量大。（3）供需双方关系密切。
（4）购买者的地理位置相对集中。（5）派生需求。（6）需求弹性小。
（7）需求波动大。（8）专业人员采购。（9）影响购买的人多。
4.（10）销售访问多。（11）直接采购。（12）互惠购买。（13）租赁。
2.试析政府购买行为的主要影响因素。
（一）受到社会公众的监督。
（1）国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。
（2）行政管理和预算办公室。
（3）传播媒体。
（4）公民和民间团体。
（二）受到国际国内政治政治形势的影响。
（三）受到国际国内经济形势的影响。
（四）受到自然因素的影响
5.
第七章 市场营销调研与预测
1.潜在市场：指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体。
2.有效市场：指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
3.总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
4.企业潜量：即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
1.加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？
（1）有利于制定科学的营销规划。
（2）有利于优化营销组合。
（3）有利于开拓新的市场。
多样性购买行为
含义：指消费者随意购买和随意转换以适用同类产品多种品牌和品种的一种购买行为。 条件：消费者低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异。
策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，避免多样性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买。
习惯性购买行为
含义：指消费者持续购买熟悉产品的一种购买行为。
条件：消费者低度参与并认为品牌之间没有什么显著差异。
策略：吸引消费者试用，加强消费者的品牌熟悉度，增强购买参与程度和品牌差异。
第六章 分析组织市场
1.生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
2.中间商市场：也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
3.非营利组织市场：为了维持正常运作和履行职能而购买产品或服务的各类非营利组织所构成的市场。
4.政府市场：为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
1.组织市场有哪些特点？
（1）购买者比较少。（2）购买数量大。（3）供需双方关系密切。
（4）购买者的地理位置相对集中。（5）派生需求。（6）需求弹性小。
（7）需求波动大。（8）专业人员采购。（9）影响购买的人多。
4.（10）销售访问多。（11）直接采购。（12）互惠购买。（13）租赁。
2.试析政府购买行为的主要影响因素。
（一）受到社会公众的监督。
（1）国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。
（2）行政管理和预算办公室。
（3）传播媒体。
（4）公民和民间团体。
（二）受到国际国内政治政治形势的影响。
（三）受到国际国内经济形势的影响。
（四）受到自然因素的影响
5.
第七章 市场营销调研与预测
1.潜在市场：指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体。
2.有效市场：指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
3.总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
4.企业潜量：即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
1.加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？
（1）有利于制定科学的营销规划。
（2）有利于优化营销组合。
（3）有利于开拓新的市场。
第八章 目标市场营销战略
1.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
3.差异性市场营销策略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。
4.集中性市场营销策略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
5.市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1.细分消费者市场依据哪些主要变量？
地理因素，人口因素，心理因素，行为因素。
2.企业怎样选择目标市场？
(分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上选择最优的目标市场)
（一）评价细分市场： 对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行评估
（二）目标市场选择： 市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化
5.企业应怎样进行市场定位
识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略
第九章 分析竞争动态
1.市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
2.市场挑战者：指在行业中占据第二地位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导地位的公司。
3.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
4.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。
1.试述市场领导者战略。
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。它要保持第一位的优势，必须从扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额入手。
扩大总需求的途径有开发新用户、寻找产品新用途和增加使用量等。防御竞争对手进攻和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和收缩防御。在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组合和国家反垄断法等因素。
2.试述市场挑战者可采用的进攻战略。
正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。
第十章 产品战略
1.什么是产品组合、产品线和产品项目？
产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
2.优化产品组合要通过哪些步骤或途径来实现？
1.产品线销售额和利润分析。
2.产品项目市场地位分析。
3.在产品的不同生命周期应当采取哪些营销手段？
（一）引入期的市场营销策略：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。
（二）成长期的营销策略：
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。
（3）重新评价渠道决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。
（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（三）成熟期的营销策略：
市场改良，产品改良，营销组合改良。
（四）衰退期的营销策略：集中策略，维持策略，榨取策略。
第十一章 品牌战略
1.生产者品牌：企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌或自有品牌。
2.中间商品牌：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。
3.统一品牌：企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。
4.个别品牌：指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
1.如何认知品牌？品牌与商标有何区别？
品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
区别：
（1）品牌是市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
（2）商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。商标是品牌的法律形式，从这个意义上说，商标是品牌的一部分。
（3）商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只有采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
2.设计品牌应遵循哪些原则？
1.简洁醒目，易读易记 2.构思巧妙，暗示属性
3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空
第十二章 定价战略
1.成本导向定价：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。
2.需求导向定价：是一种以市场需求强度及消费感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。
3.竞争导向定价：包括随行就市定价法（指企业按照行业的平均现行价格水平定价）和投标定价法他（采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标）。
4.撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。
5.渗透定价：企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
1.在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？
定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。
2.企业在什么情况下可以进行战略性降价？
（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。
（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。
（3）企业成本费用比竞争者的低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。
第十四章 促销策略
1.促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象、引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
2.促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
3.人员推销：是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。
4.公共关系：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
5.销售促进：又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
1.促销组合应该考虑哪些因素？
（一）促销目标
（二）产品因素
（1）产品的性质 （2）产品的市场生命周期
（三）市场条件 （四）促销预算
2.人员推销有哪些优缺点？推销人员应具备哪些素质？
优点：1.信息传递的双向性。 2.推销目的的双重性
3.推销过程的灵活性 4.友谊协作长期性
缺点：支出较大，成本较高；对推销人员要求较高。
素质： （1）态度热枕，勇于进取 （2）求知欲强，知识广博
（3）文明礼貌，善于表达 （4）富于应变，技巧娴熟
3.什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？
广告：广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
原则：真实性，社会性，针对性，感召性，简明性，艺术性。
4.什么是公共关系？它有哪些基本特征？公共关系活动方式有哪几种？
含义：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
特征：
（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
（5）公共关系是一种长期活动。
方式：宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 赞助性公关
案例
一、 柯达的最终败落p84
曾经的行业巨头，因对技术创新和消费者体验的忽视甚至出于对市场需求的傲慢，而被市场最终遗弃，柯达为什么没有及早做出调整？为什么不愿意及早做出调整？
（1）柯达进入数码相机较晚。
（2）投资方向单一，大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备。
（3）短视的战略联盟。
（4）缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司战略重心和部门结构。
柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位。
二、线上消费行为与信息需求P109
（一） 分析消费者线上与线下购买行为的差异。
消费者对线上营销的心理特征
1、消费心理个性化。
2、消费的主动性增强
3、追求购买的方便和购物乐趣
4、价格仍是影响消费心理的重要因素
消费者对线下营销的心理特征
1.注重多元化和个性化消费
2.崇尚品牌与名牌
3.注重感情
4.好奇心理
（二） 电子商务网站如何提供消费者商品评价信息才最符合消费者的需求?
（1）提高客服的专业知识，培训良好的销售技巧，成为客户的”购物顾问“。
转载请注明出处范文大全网 » 市场营销考试_名词解释
