范文一：20位著名设计师携公益广告作品亮相设计之都_0

20位著名设计师携公益广告作品亮相设计之都

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记者从著名设计师韩湛宁微信公号获悉，第十届设计之都(中国?深圳)公益广告大赛“著名设计师邀请展”单元已于11月20日起，分别在深圳广电集团一楼大厅、深圳中心书城以及深圳罗湖、南山、宝安、龙岗、盐田、大鹏新区等地展出。同时展出的还有本次大赛的获奖作品和部分入围作品。展览走入社区、商场等公共空间，使市民有机会近距离观摩这些优秀的作品，感受公益和创意的力量。

展览现场

本次展览邀请到的20位著名设计师有:陈晶、杜羿纬、顾群业、韩永林、韩湛宁、黄军、姜莹、李栋、刘绍勇、莫军华、潘沁、宋博渊、凃志初、王子源、夏小奇、肖勇、熊超、张大鲁、张道鑫、张翼。韩湛宁在微信中说，感谢同仁们以设计师视角的专业表达，彰显公益的真善美，为社会传播正能量。

著名设计师顾群业作品《Football baby》

据悉，这是“设计之都公益广告大赛”连续举办十届以来首次设立“著名设计师邀请展”单元。十年来，大赛影响力不断提升。2013年，大赛征集作品总数突破10万件，同年，港澳台地区媒体倾情加盟大赛，选送原创公益广告参加大赛作品展览;2014年大赛携作品参加法国戛纳国际创意节，2015年，在欧盟总部比利时的布鲁塞尔，大赛举行了优秀作品展，向世界展现中国深圳的创意文化和公益精神。而今年设立的“著名设计师邀请展”单元进一步提升了大赛的权威性、专业性和影响力。

范文二：公益广告

什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN 播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF 。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。 一、公益广告的类别 从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF 、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。 从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。 二、国内外公益广告的发展和现状 公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC 和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM 的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。 在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。 三、公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。 1、思想政治性原则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。 2、倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是

万万要不得的。 这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。 3、情感性原则 人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。 如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。 四、电视公益广告的创意 如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。 比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。 一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点： 1、深刻揭示本质，透彻剖析事理 中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字： 全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命； 我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；…… 深沉的画外音进一步作了本质的揭示： 吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。 一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。 一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。 2、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻 电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。 山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。 艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。 3、适度地夸张，精辟地警策 好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。 常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的……总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。 公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。由于工业化大生产不断发展，引发了一系列社会问题，为了引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生，但同时也不可避免地存在行为的缺失。因此，我们应正确看待国外企业公益广告。

【关键词】企业公益广告；企业形象；行为规范

20世纪40年代国外就出现了公益广告，有资料表明：经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体, 许多企业开始关心社会, 或唤醒人们重视家庭关系, 或强调环境保护的重要，公益广告从而在受众心目中塑造起企业良好的形象，公益广告占到企业广告发布的40%。经过多年的发展，国外企业公益广告形成完善的运作方式，下面就针对国外企业公益广告运行优势进行简要的归纳和总结。

一、消除零乱、系统规划

近年来，国内外企业随着自身的发展壮大纷纷挑起了社会责任的重担。但据数据调查显示，国外企业在公益广告的制作上更加注重系统规划，国外企业每年都发布一次企业的社会责任报告，介绍公司一年来的社会公益事业以及他们的企业文化并在官方网站上设有对公益活动的介绍或专门的频道。例如，BP （中国）公司的气候变化、研发项目，BP 参加的中国中小学绿色教育行动、BP 捐助希望小学活动、BP 组织员工参与志愿者活动、以及BP 中国企业社会责任综述，等等。BP 公司在公益活动方面都有明确的社会责任报告，并在其官方网站对其公益活动进行了明确的说明。相反，与外国企业相比我国企业在对企业公益事业的系统规划却显得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的网页上仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、资助标准、基金历史等一无所知。在例如：在“2006最具责任感企业”的公益网页调查显示，在获奖的中国建设银行、中粮集团、国家电网、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内企业，与英特尔（中国）公司、BP （中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实际上中国企业除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大致的主题趋势以外，其余4家国内企业均未显示企业所承担的社会责任主题。 因此，国内企业公益行为的策划、宣传手段与国外企业相比，仍存在一定差距。专家认为，中国企业付出同样的爱心、捐出等额的善款，却没有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中国企业缺乏外国企业在公益广告制作上的整体规划。

二、避免单一、内涵深刻

目前我国企业在公益广告制作形势上主要还是停留在捐钱捐物与口号式宣传，例如蒙牛集团投入1．2亿元，走到井冈山、大别山等贫困地区的“每天一斤奶，强壮中国人”的公益活动，为近300所学校的所有学生每人每天免费供应牛奶，长久的停留在这种宣传就显得枯燥单调，缺少内涵很难起到宣传企业形象的目的。而国外企业在公益广告制作上则避免了中国的单调模式，兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，更注重精神内涵，例如：欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨

询、销售和物流管理等活动。这样的公益宣传不仅丰富了公益活动的精神内涵，避免了单一刻板的宣传模式，同时也借助新闻舆论影响和广告宣传，更好的改善了企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加了企业的销售额。虽然国外企业公益广告经过多年的发展，形成完善的运作方式，但不可避免的也会有其行为的缺失，但相对国内企业要少很多，经过查阅大量的资料发现媒体刊播体制限制、存在一定的违规现象是其行为的缺失现象。

三、媒体刊播体制限制

在国外企业赞助公益广告的投放播出主要是通过公共广告机构与媒介公司签订合作合同的方式，同时媒体是以免费的方式为其播出公益广告，免费播放的时间由媒体提供决定，这样就使公益广告的在刊播的时段和频率上无疑会受到限制。

另外，有的国外企业公益广告在刊播时公益广告活动存在着全国性和地区性的差异，这种差异使其在确定主题时就有所考虑和区别，无形中给公益广告带来了重复制作的弊病。例如：以阪神大地震为例说明，由于播放区域的不同，这次赈灾公益广告的内容也特别针对地域差异而分为全国版和关西地方版。

四、存在一定的违规现象

“水能载舟，亦能覆舟”，事物总是相生相克，企业公益广告可以为企业收获比经济利润更有意义的无形资产，但如果企业操作企业公益广告不能合理运作、把握好度，出现了违背公益广告的宗旨与宣传目的，违背国家有关广告发布的法律法规，其情形要比商业广告中的违规行为更能引起人的反感，其后果是企业不但不会从中得到任何利益，企业形象也会受到严重的损害。国外公益广告虽然起步较早，相关的体制也比较完善健全，但仍存在一定的违规现象。例如：世界电脑巨擘IBM 公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名为“和平、爱心与Linux”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街上将该广告“公之于众”，但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两市的市政部门指控IBM 公司在公共场所乱涂乱画，并对其进行了经济处罚。最后，IBM 公司不得不停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形图案的墙面清理干净。IBM 的出发点是好的，但却因为没有遵守户外广告设置规划和管理中关于“不得损害市容市貌”而让广告无疾而终，不仅浪费了资源，也影响到企业在公众心目中一贯的良好印象。

因此，无论国际还是国内企业在认识到公益广告提升企业形象的重要作用同时，要遵循公益广告规范公众的行为，促进社会文明进步，促进社会主义精神文明建设的准则，避免企业公益广告行为的缺失为企业带来负面影响

范文三：公益广告

毕业论文（设计）

题目：公益广告对我们的影响——以中央

电视台公益广告为例

院 系 新闻传播学院 专 业 新闻采编与制作 姓 名 陈 大 伟 导 师准考证号 020110101749 考生身份证号340823198910040451

安徽大学高等教育自学考试办公室制

二0一二 年 八 月 二十七 日

目 录

一 前言???????????????????????????（3）

二 公益广告的含义??????????????????????（4）

三 公益广告的特性及其起源??????????????????（4）

(一) 非营利性????????????????????????（4）

(二) 观念性?????????????????????????（4）

(三) 受众的广泛性??????????????????????（4）

(四) 利他主义的自觉性????????????????????（4）

(五) 公益广告的起源?????????????????????（5）

四 当前公益广告仍存在的问题?????????????????（5）

（一）公益广告的创意和制作水平???????????????（5）

（二）公益广告的单调的内容?????????????????（6）

（三）公益广告投放的合理安排????????????????（6）

（四）公益广告的资金不足的问题??????????????? (6)

五 公益广告对我们的影响——以中央电视台公益广告为例?????（7）

（一）引导良好社会风尚??????????????????? （7）

（二）宣传伦理道德观念??????????????????? （7）

（三）树立公共行为准则??????????????????? （8）

（四）促进传统美德的发展?????????????????? （8）

（五）弘扬民族精神????????????????????? （9）

六 总结??????????????????????????? （9）

参考文献????????????????????????? （10） 致谢??????????????????????????? （11）

摘 要

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。而制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，显然是创造社会效益很好的方式。公益广告是我国电视园地里一朵迟开的鲜花。时代呼唤的春风化雨，使它正在含苞待放。它和商业广告有着本质的区别，它不去塑造商品的形象，不具备推销商品劳务的内容，它关注和表现的对象是人及其思想和行为，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。提出的社会伦理方面的内容，它在受众心目中唤起的不是商品的购买欲望，而是通过生动的形象激起美感，在美的体验中，明辨是非。

关键词：社会性；诉求对象；社会问题；创造社会效益

前 言

广告，本是一种市场营销行为，是商家为了某种特定的需要，消耗一定的费用，通过一定形式的媒体所进行的、公开而广泛地向公众传递信息的、有说服力的促进销售和传播相关信息的活动。(1)

公益广告借用广告的形式，但不以营销为目的，而为社会为大众谋福利，传播有益于公众的信息，是现代社会精神文明的产物。公益广告肩负着社会责任，关注社会的利益，倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社会风尚，并以此来推动精神文明建设。

本文先讲述了公益广告的含义、特性及起源，然后对现存的一些问题进行分析研究，最后通过对国家级电视台——中央电视台播出的公益广告来举例分析，探讨公益广告对受众及社会的影响。结语中对未来的公益广告发展进行展望。

二 公益广告的含义

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。①我所认识的公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小精练的广告形式极其特殊的广告手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导。

三 公益广告的特性及其起源

（一）非盈利性

公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。

（二）观念性

公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

（三）受众的广泛性

公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

（四）利他主义的自觉性

做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可

从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。

(五) 公益广告的起源

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。当时由于美国经济高速发展而引发了一系列的社会问题，严重阻碍着社会的发展。为了引起公众的关注和响应，寻找解决问题的有效途径，一些有识之士纷纷采用游行标语、印发传单、报纸广告等形式大声疾呼，公益广告应运而生。

我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。②

四 当前公益广告仍存在的问题

我国的公益广告相对发达国家来说起步晚，发展慢。毫无疑问，当前我们在公益广告的制作和投放方面取得了很大的成绩。但是，也有值得注意的几个问题：

（一）公益广告的创意和制作水平

目前就整体看，我国的公益广告水平不高，大多数的作品流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传的痕迹，没有摆脱说教的俗套。对广告内容的简单图解，居高临下教育人的口吻，使得公益广告退回到了一般的宣传层次上，甚至有的公益广告干脆就采用标语形式。在创意和制作上能够同商业广告相媲美的公益广告还为数不多。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。所以，对于公益广告的创意和制作水平，我们还要深入探究，积极借鉴国外先进经验，培养相

关人才。

（二）公益广告的单调的内容

从目前播放的公益广告中，我们可以看出，公益广告的内容主要集中在道德和感情层面上。社会生活中还有大量的内容可以成为公益广告的题材。如，廉政题材已经进入公益广告的视野，今后更多的政治、法律方面的敏感内容都可以成为公益广告的题材。此外，公益广告还可以教导人们，尤其是青少年掌握一些生活技巧，如对爱滋病等传染性疾病的防治方面。同时，也可以于特定的时间，如节、假日，寒暑假，纪念日等，针对群众的需要，制作一些专门主题的公益广告。⑥

（三）公益广告投放的合理安排

像央视播放的《别让你的父母孤单》和《保护环境》这两则公益广告，在16个晚上只出现一次，受众很难在如此短的时间和如此低的出现频率上记住这两则广告，这样就造成了资源上的浪费。如此投放，很难收到预期的传播效果。所以，必须作好公益广告投放的安排，制定出科学合理的播出时间和播出频率。⑦

（四）公益广告的资金不足问题

资金不足，是电视台公益广告制作和投放的一大问题，也是公益事业发展的普遍问题，所以才会有企业署名的公益广告出现。也许有的人会问：中央电视台播放的一则《妈妈洗脚》的广告不是公益广告吗? 《妈妈洗脚》这则广告的内容大致是：一位纯真的孩子，看到妈妈给奶奶洗脚，在妈妈帮奶奶洗完脚之后，也学着给妈妈倒水洗脚。他双手端着一盆满满的洗脚水，朝着妈妈边走边说：“妈妈，洗脚! ”这纯真的童音，这动人的画面，给人以强烈的感染、心灵的震动。没错，这则广告是很有教育意义，也影响了不少的儿童。然而，广告后面出现的哈尔滨制药厂的企业名称，使得笔者不能把它归到公益广告的行列。如果只有这则广告的前半部分或者后边协助制作广告的企业不卖有关儿童食品或者补品，原则上还能算是一则好的公益广告。然而，哈尔滨制药厂所生产的产品，大部是以儿童为主要销售对象，哈尔滨制药厂参与这则广告制作并且挂名，无疑是一种企业品牌的宣传，同时也容易使人把这样教育孩子的方式与哈尔滨制药厂的产品联系起来，有间接促进销售的作用，所以不能归为公益广告。近年来，确实有不少

企业参与公益广告的制作，尤其是在中央电视台。要认真对待和区分“公”与“私”的问题，把握好公益广告制作和投放的尺度。既要获得企业的支持(主要是资金支持) ，又要保持广告“公”的性质。这个问题值得认真研究。⑧

五 公益广告对我们的影响——以中央电视台公益广告为

例

诚然, 当今公益广告在发展中仍存在许多上述的不少问题, 但是, 我们也不能忽略公益广告给我们带来的影响。2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚” ③回顾央视20年公益广告史，公益广告传播取得了良好的社会效应。2007年5月16日，中央电视台《新闻联播》完整播出由该台广告部策划制作的长达2分钟的公益广告《相信篇》，该电视公益广告以著名演员濮存昕真挚感人的话语，消除人们对公益事业的不信任，唤起人们内心的公德意识和行动信心，阐释了“公益广告也是一盏灯”的中心思想。那么，公益广告对受众及社会的影响具体表现在：

（一）引导良好社会风尚

1、扬正气、促和谐：宣传廉政意识，促进社会和谐

2008年8月中旬，全国范围开展“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动。央视广告部拍摄制作由姚明主演的《裁判篇》和由国家体操队主演的《正气篇》，广告主题为“认认真真比赛，干干净净做人”，宣传廉政意识，促进社会和谐。

2、希望工程助学行动：重视知识、重视教育

为了进一步扩大希望工程的宣传影响，动员和凝聚社会力量的参与，推动希望工程助学活动的开展，2002年，中国青少年发展基金会、中央电视台《广而告之》联合拍摄制作了“希望工作助学行动”电视公益广告，广告感召了众多爱心人士踊跃捐款，大力推动了希望工程助学活动的开展，让更多的贫困孩子从中受益。④

（二） 宣传伦理道德观念

1、有爱就有责任：感恩父母

当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡雨，撑出一片天。妈妈在舒适美好的环境下，哺育孩子，哄孩子入睡。字母延伸变

化形象的表现了完整家庭的美好而和谐。

当“我”见见长大，我开始有自己的想法，这些想法是那样幼稚而不成熟，开始厌烦了爸妈的束缚和管教，开始一次次的让爸妈生气，让爸妈失望。

在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸。这个时候才发现父母已经不在当年，他们没有往日的容颜，开始白发苍苍，弯腰驼背。我才明白我肩上的责任。开始为给父母亲肩膀，让他们依靠，开始为整个家遮风挡雨。广告到这儿也进入了高潮。

背景音乐逐渐温暖，又进入一家人风雨过后的温馨的时光，触动心，触动爱。

“爱的表达式”——这是在现正在央视热播的感动广大观众的一则广告。广告通过对 “FAMILY ”字母的巧妙解读，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。Fmily=father+mother+I+Love+you。

2、弘扬传统美德：关爱老人

公益广告《关爱老人，用心开始》描绘父子两代人之间的相互关爱。儿子年少的时候，父亲参加了儿子的歌唱表演；儿子成年之后，不忘父亲的养育教诲，在父亲退休后第一次参加歌唱演出时，到现场支持父亲该广告向观众宣传人伦道德，同时提醒人们，注重对长辈的关心和爱护。

（三） 树立公共行为准则

1、节约创造价值：从点滴做起

随着经济发展，生产、生活水平的提高，全社会用水、用电大幅增加。2005年7月，正值盛夏，许多城市出现了水电供应紧张的局面。中央电视台在此关头推出“节约创造价值”系列公益广告，包括《省电篇》、《政府大有可为篇》、《变废为宝篇》、《价值对比篇》、《拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境，节约资源》以及《节约资源，健康生活》等。“全国空调每调低一度，一年将节约数十亿度电”，鲜明的数字不仅巧妙说明了问题，而且给人们思想带来了强烈的冲击，使人们明白自己微笑的言行都可以给社会带来很大的影响，加强了人们节约资源的观念。⑤

（四） 促进传统文化发展

1、挖掘传统文化：弘扬传统节日

自2008年3月3日起，中央电视台广告部推出节日、节气系列主题公益广告。3月版公益广告以“植树节”为主题，号召全社会注重环境保护、积极植树造林，共建绿色家园。此后陆续推出以“五一劳动节”、“六一儿童节”以及“清明”、“重阳”、“端午”等节日、节气为主体的公益广告。积极挖掘和广泛传播中国传统旧历年节日、节气的社会意义，在于体现的中华优秀传统文化的博大，彰显民族情感、昭示人生意义、滋养民族精神、它是中华优秀传统道德教育的有效载体。

(五) 弘扬民族精神

1、一场没有硝烟的战争：奋斗不止，生命不息

2008年5月12日，汶川大地震发生后，中央电视台迅速反应，第一时间发布消息，多个频道24小时不间断直播，运用多种形式，集中频道资源，全方位、多角度全面深入报道抗震救灾情况。

为了弘扬平凡人物的闪光之处，将中国人民不屈不挠、勇敢无畏的精神发扬光大，中央电视台广告部迅速行动，5月13日开始组织创作，14日就播出了第一支公益广告“到达篇”，接着又在5、6月陆续创作、播出了“悲情篇”、“短信篇”、“牵手篇”、“凝聚篇”、“敬礼篇”、“积木篇”等七支公益广告，用媒体的力量凝聚人心，鼓舞中国人民战胜困难、重建家园。

六 结语

总的说来，虽然当前我国电视公益广告仍然处于发展阶段，而且也面临着一些问题，然而发展前景是十分乐观的。随着越来越多的组织和个人重视和参与制作、发布公益广告，我国电视公益广告的制作水平就一定会不断提高，公益广告为建设和谐社会所发挥的作用也会越来越大。

作为我国电视媒体最高级的电视台，中央电视台一直是各级电视媒体的榜样，不管是在新闻传播还是广告投放方面，它一直处于老大哥的地位，它的“言行举止”影响着全国电视媒体的动向。在电视公益广告事业的发展中，中央电视台同样负有不可推卸的责任和义务。中央电视台必须认清自己的长处与不足，积极借鉴国外境外媒体的先进经验，取长补短。这样，才能不断进步，更好地为我国电视公益广告事业服务。

公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。希望能有更多更好的公益广告去点亮我们社会中的黑暗的角落。

参考文献

参考网站：百度（www.baidu.com ）

参考书目：①张明新. 《公益广告的奥秘》. 广东经济出版社.2004年1月 ②俞伟祖. 《公益广告要做好表达方式需用心》. 《广告导报》.2005年第11期 ③门德来. 《公益广告创意探胜》. 北京商学院.2000年第一期

④余明阳. 《公益广告的奥秘》. 广东经济出版社.2002年7月

⑤《广告策划与管理》（第二版），严学军，汪涛主编，高等教育出版社

⑥孙有为．广告学[M]．北京：世界知识出版社，2001．

⑦ 中央电视台[DB／0L]．http ：／／www ．cctv ．com ．

⑧Ac 尼尔森公司[DB／0L]．ht ￡p ：／／www ．acnielsen ．com

致谢

在这里我要感谢我的指导老师周春霞老师，有了您的指导，我才能顺利完成我的毕业论文。最后，作为一名毕业生，请允许我在这里向所有的老师们说一声：“你们辛苦了！”

此致

敬礼！ 2012

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年 8 月 27日 陈大伟

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范文四：公益广告

广告鉴赏之公益广告

本学期学习了《经典广告赏析》，认识了广告的概念、内容、性质和特点。了解了广告在社会生活中的既影响社会的经济发展，又引导人们的消费观念。广告，所代表的品牌力量有巨大的商业价值，同时，广告也可以作为一种宣传，倡导精神文明、道德、人文和关怀。在我看来，我们的社会在了利用广告发展经济的同时，更应注重公益类广告的宣传。 公益广告也叫做公共服务广告，是为了公众服务的非盈利型的广告。公益广告往往起着润物细无声的作用，它的魅力在于耳濡目染，，潜移默化。好的公益广告在宣传中能与受众一拍即合。

一. 公益广告文化宣传教育作用

文化与人类相伴而生、相伴而存的。公益广告的作用是规范人们的社会行为，改善社会风气，营造一个良好的社会环境。广告体现了整个社会的精神和美德，让人们从中受到教育与和影响，在精神上感化众人，使人们自觉遵守社会法则，自觉履行权利和义务，这是公益广告的使命。

当今社会飞速发展，经济的腾飞，往往造成经济发展与社会道德的违背。有些人一味的追求经济发展，一味的追求利益，而抛弃了自己的道德良知。通过广告人们可以在反思中唤醒道德与理性的回归，呼唤有效的道德教化力量，呼吁人与社会、人与自然的和谐发展。道德与经济发展是不可分离的，我们应该认识到，如果广告业也失去道德的约束，广告的发展也不会长远，公益广告正是担负起这个使命应运而生的。

二．公益广告是精神文明的体现

公益广告与别的广告相比，更注重精神文明，更加看重道德理念。它将社会道德、优良传统、人文关怀等精神传递广大人民群众，相比于商业广告的利益性，公益广告更注重精神享受，营建以优秀文化观念感染、影响民众的浓烈氛围。

每一个社会都必然有一套提供可遵循的伦理规范，这些伦理规范其实就是社会对个人的道德意识和行为的要求，它可以为个体行为选择和判断提供道德依据和道德标准。

首先，公益广告具有普遍性。公益广告面向最广大的群众。通过传播公益体现社会整体的意志；其次，公益广告具有公开性。公益广告利用各种传媒形式进行宣传，使人们不经意中接受伦理规范的持久的熏陶，耳濡目染之后，群众将更自觉地约束自己的行为；第三，公益广告的适度性。其所宣传的伦理精神和道德规范都是在社会生活的基础上的艺术体现，是人们力所能及的范围内，以其适度的宣传，给人们留下了自主决定的空间；第四，是公益广

告的稳定性。公益广告所宣传的伦理精神即使在实践跨度上看有阶段性，但其传播的恰恰是符合人类自身发展和社会和谐的规律，使健康的伦理规范维持在一个稳定的体系。

从社会层面讲，公益广告的产生是维护社会关系的必然，因为社会关系主要是探讨人与社会、人与自然的问题。所以说公益广告的产生和发展具有道德价值。中国的公益广告的发展也说明了其道德价值，比如盼望已久的奥运会在北京成功举办，其间，我们可以看到以奥运宣传的名义为题目的各种公益性广告，通过媒体向社会发布；配合这一世界性的体育盛会在中国首次举办，极好地、多方位、全面宣传了北京奥运人文、绿色、和平的精神和宗旨。尤其是我国著名电影导演张艺谋导拍的宣传奥运的公益广告片，更是将公益广告的优势表现到最佳境地。片中大量地摄取了北京风貌，人文，绿色，和平的全民体育景观，恰是这种让人愉悦的感官浏览使大家感受了美好的一切。

公益思想最早起源于西方国家，相对于西方国家注重回馈社会、反哺社会的传统来讲，中国的传统道德更注重个人的修养。公益广告的产生和发展，使人们对公益道德，公益思想有进一步的认识。公益广告在设计中更关乎人们所在乎的，关注公众心理的反映，更加关心老弱、病残等弱势群体，所体现出来的是尊老爱幼，相互关怀、扶持的道德思想。例如，某明星关怀艾滋病患者，作为公益广告的形象大使；某明星关爱失学儿童，关心老人等画面都出现在公益广告的镜头里。公益广告在发展的同时结合了名人元素，是公益事业的一大进步，名人明星热衷于公益事业已不是什么稀罕事了，但如果缺少了这个元素，公益广告所取得的效果可能达不到预期的效果。众所周知，德高望重的名人或明星是有很高的号召力的，明星的影响力和带头作用往往起着先锋模范的作用。群众在名人效应的影响和号召之下，耳濡目染，自然而然能养成爱护公益，遵守道德规范的习惯。

近日，在优酷网上出现好几次老人摔倒而无人敢上前搀扶的现象。为什么呢？这是一个深刻和矛盾的问题，当许多人被问及的时候，扶还是不扶？其中的案例有：郑州大学生见老人摔倒，上前搀扶，老人告大学生撞到他，而大学生直喊冤。最后，法院判决大学生赔偿7900余元。当此类案例屡屡出现在人们的眼球，屡屡考验人们的道德底线。扶还是不扶，做不做当代的“活雷锋”？其中缺少的是责任的认定，法律的健全。人们在承受伦理道德煎熬的同时，也唏嘘法律的无情，让人不得不感慨好人难做啊。

通过上面例子，已经是一种社会现象。我想说的是，即使人们的思想境界再高，当失去法律约束和保护的时候，道德不知还能否存在？真希望将来，能看到这样一直公益广告，鼓励和教育我们的下一代去搀扶起跌倒的老人，而那时候不会再有类似“碰瓷”的事情发生了。于此同时，也呼唤更多更好的具有优秀创意的公益广告的不断涌现，为匡扶社会正气，宣扬

爱心，引导全民健康向上的精神追求，形成全民高尚的道德意识。

范文五：公益广告

公益广告指的是“为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚”。

公益广告在中国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵的，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视**树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮，它像一股股清新和煦的风，带来了人与人之间的理解，昭示了真与假、善与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。可是，近几年中国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

与我国相比美国的公益广告远远早于我们，美国是现代意义上公益广告的发源地。1942年太平洋战争爆发后,美国的企业建立了战时广告理事会。仅仅是动员战时债券,企业捐赠的广告时间和版面相当于3.5亿美元。战后,美国广告理事会成立。美国的公益广告事业是世界上最繁荣的,其题材内容涉及面非常广,并颇有成效,已形成了一套使公益广告活动得以持久发展的运作机制。美国的公益广告称作:PublicServ-Ice Advertising,其含义是旨在增进一般公众对突出社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或者缓解。[3]美国的广告理事会是美国专门的公益广告服务组织机构,组成该理事会的成员都是来自广告界的专业志愿者,他们协助广告理事会从事专业活动。自1942年开始,

广告理事会开始积极为美国公众提供公益广告服务,广告委员会主要发布社会性公益广告,广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题,在提高儿童生活质量、保护健康、教育事业、环境保护等方面作出卓著的贡献。该机构不属于政府部门,而是私营的、非营利团体,它独立于政治制之外,而且在筹划公益广告活动时,不受政府观点的左右。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助,一旦确定了广告活动的主题,广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告,一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意,大公司的市场营销人员也同样会给予协助。最后,媒体捐献广告时间和广告版面。广告理事会并不直接资助公益广告,而是配合公益广告的资助者,用合理的价格制作高质量的公益广告作品,争取大众媒介的广泛支持,保证这些作品能够及时向社会公众传播。另外,美国联邦政府是很多公益广告的发起者和资助者,并制定有关的公益广告政策,这是美国公益广告得以持续发展的重要原因。

不仅仅美国，日本也是一个公益广告极其发达的国家，自20世纪70年代中期,日本由广告公司和著名企业组成了公益广告委员会,它虽然是仿照美国AC组建的,但同时结合本国的实际情况,形成以企业为主导,以社会大众为辅助力量的特点。日本公益广告机构的前身成立于1971年的关西公共广告机构。在1974年,通过许可,成立了全国性的公益广告机构，日本公益广告机构。该委员会每年都会评选最佳公益广告,呼吁企业的广告费投入、媒体的时间版面都要给予公益广告一定的比例。日本的AC主要是由企业界人士倡议和推动的,由广告公司、媒体、制作公司以及企业等组成。其费用完全来自会员的会费赞助,并不接受政府的资金援助。企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息,会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用,由会员媒体免费提供版面和时段刊播。日本公益广告每年都会有一定的主题,结合当年社会的热点问题,系统性地进行公益广告的制作和发布。如日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告,松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下值得注意的是,日本AC虽然是三方联合协作,但是企业仍然是主导地位,在成立和发展的过程中,一直自觉主动地处于领导地位。这充分反映了日本企业强烈的社会责任感,完全是一种为社会公共服务的目的。日本的公益广告虽然完全是由企业出资赞助的,但是在公益广告的广泛投放过程中,不能出现企业的标识,并不能得到什么直接的回报,但是,很多企业都

设有策划企业的公益广告以及公益活动的科室。这也是本公益力量能够逐渐被大众认知的重要因素。日本公益广告的播出是完全免费的,它由AC和媒体协商安排播出,也是由于这个原因,日本的公益广告播出的时段和次数得不到有效的控制,从而在一定程度上影响了广告的效果。但日本对公益广告的评审却是相当严格的,这也是为什么它们的公益广告频频在各大国际广告奖摘得席位的重要原因。他们认为公益广告应该关系国计民生,应有独特的自主性及社会性,不应该依赖特定的党派、宗教及企业。因此,公益广告需要能对社会具有一定的启示作用。

从以上公益广告的发展我们不难看出我们与国外的差距，下面我会举一些各国获奖作作品与我国获奖的公益广告做详细的对比，从而更全面的了解我们的优势与劣势。

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